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EDITORIAL

La gestión de la cultura se encuentra hoy con el desafío de un mundo acelerado en el que la tecnología, así interpretada, está alterando profunda y rápidamente lo establecido. ¿Cómo actuar?

Es un principio asumido por el profesional de la Gestión Cultural la necesidad de conocer las herramientas tecnológicas a su alcance en pos de facilitar la administración de recursos y maximizar los resultados. Sin embargo, la tecnología como factor mutágeno del panorama cultural es una noción más reciente. El Máster en Gestión Cultural de la Universidad Carlos III de Madrid desde un principio ha sido prestado especial atención a esta relación dialógica por específico interés del coordinador del área, Antonio Rodríguez de las Heras. Nadie mejor que él para tomar la palabra en esta entrega de nuestras Razones para Gestión Cultural. HOMO FABER CULTURALIS No hay cultura sin artefactos. Las culturas producen artefactos, tejen un ecosistema artificial, al que pertenecemos, igual que lo hacemos con el ecosistema natural. No podemos desprender-

nos ni de uno ni de otro. En este momento de la evolución estamos asistiendo a una aceleración perturbadora en la producción de herramientas: el entorno artificial es cada vez más tupido y envolvente. La tecnología es el “deus ex machina” en el escenario en que nos encontramos. La vemos como una llegada externa que desciende y se instala entre nosotros y que encauza nuestro futuro (el futuro como construcción, como construcción tecnológica). La tecnología es un fenómeno reciente en el homo faber, resultado del encuentro de la técnica con la ciencia, y éstas con un sistema económico, el capitalismo, que busca la mayor eficiencia para el más alto rendimiento económico, y con la mentalidad de la innovación, valor que ha desplazado al de la renovación. Así que la tecnología es la integración de la capacidad técnica de los humanos, el


conocimiento científico, el sistema económico y la mentalidad de innovación.

de la actividad cultural: mirar, leer, escuchar, asistir, participar…!

La gestión de la cultura se encuentra hoy con el desafío de un mundo acelerado en el que la tecnología, así interpretada, está alterando profunda y rápidamente lo establecido. ¿Cómo actuar?

Si no hay cultura sin artefactos, tampoco es posible que exista sin virtualidad, sin mundos virtuales. Y a pesar de su presencia constante en toda nuestra historia, la llegada poderosa de la virtualidad digital, la de un mundo en red, ha sido motivo para la aparición de una brecha entre real y virtual que aún no hemos sabido colmatar.

El módulo “Cultura y Tecnologías” centra su atención en esta situación en que nos encontramos con el propósito de conseguir una visión del fenómeno que permita actuar eficazmente en la gestión cultural. En consecuencia, el módulo entiende que la tecnología no es un instrumental, un mobiliario sofisticado al que hacer hueco en una cultura que ya llamamos digital, sino una afectación. Los humanos estamos afectados por la tecnología, y resultado de esta penetración en nuestra naturaleza humana comenzamos a comportarnos de manera distinta y, por el momento, incierta. Así que percibimos el mundo, nos relacionamos con los demás, intervenimos en el entorno, componemos nuestros valores, cada vez de manera más divergente al camino que hemos seguido hasta ahora. ¡Cómo no va a influir este cambio profundo en las prácticas

Antonio Rodríguez de las Heras Coordinador del Módulo de Cultura y Tecnologías

Para la gestión cultural –y de ahí que tenga especial atención en este módulo- es muy importante el efecto que origina esta dualidad en la concepción del espacio y del tiempo, es decir, en los lugares a los que asistir para una acción cultural y la dosificación del tiempo de esa asistencia. Coordenadas que están hoy desquiciadas a causa de que el mundo digital proporciona una manera distinta de sentir la presencia, es decir, de poder intervenir en lo que sucede por coincidir en un lugar y en un momento. El módulo ha asumido la necesidad de su replanteamiento continuo, edición a edición, para responder consecuentemente a una sociedad en tan profunda e incierta transformación.


LA DIGITALIZACIÓN DE LAS LIBRERÍAS

Las librerías no deberían tardar mucho más tiempo en incorporar la tecnología táctil en las mesas de novedades

Si las librerías quieren tener un “papel” en la era Digital van a tener que reinventar la manera en que ayudan a descubrir y vender libros a los lectores. Así como las editoriales han asumido que deben digitalizar todos sus libros para atender a los lectores que ya leen en todo tipo de pantallas, las librerías tienen que asumir, lo antes posible, que deben “digitalizar” los procesos de descubrimiento y compra de libros en sus propias tiendas físicas. Al igual que la era Gutenberg transformó radicalmente la manera de producir y comercializar los libros, la era Digital está renovando rápidamente la forma en que descubrimos, compramos y leemos todo tipo de libros (papel o digital) en el siglo XXI. Los problemas de las librerías son múltiples y se remontan a mucho antes de la llegada de la actual crisis financiera, pero la irrupción de Internet en el mundo del libro ha agravado y acelerado los mismos. Para entender la

complicada situación de las librerías, recomiendo leer los últimos artículos de Manuel Gil en su blog Antinomias Libro ya que aporta un excelente análisis del punto de partida y algunas interesantes recomendaciones para salir de esta situación. Sin lugar a dudas, las librerías se encuentran en una difícil encrucijada, pues en pleno tiempo de crisis van a tener que redefinir completamente su función y modelo de negocio en la era digital. Desgraciadamente, no les queda otra alternativa. El futuro de las librerías físicas depende de su digitalización. Aunque parezca una incoherencia lo que acabo de decir, si se reflexiona con calma tiene mucho sentido. Si más o menos todos admitimos ya, aunque algunos lo hagan en voz baja, que Internet ha cambiado radicalmente la manera en que los lectores buscan y encuentran todo tipo de autores y libros, ¿de verdad se piensa que las librerías pueden man


tener su mismo papel en el siglo XXI? La sociedad está cambiando de hábitos de lectura y acceso a la información a un ritmo trepidante y las librerías no están dando respuesta a estas transformaciones. Si no aceptan el reto de llevar a cabo una renovación profunda sobre cómo descubrimos y compramos un libro en sus tiendas, ya sea la versión papel o digital, difícilmente sobrevivirán en la era digital.

“TURISMO DE LIBRERÍAS”: DESCUBRE OFFLINE, COMPRA ONLINE

La rápida implantación en España de todo tipo de dispositivos inteligentes, como tabletas y móviles táctiles, está cambiando los hábitos de descubrimiento de libros y revistas de muchos lectores. Cada día es más común ver a personas haciendo fotos de portadas de libros en la mesa de novedades de una librería. Esa persona está descubriendo ese libro en una librería física, De las múltiples tecnologías de última generación disponibles para las librerías, he seleccio- pero tomará la decisión de compra más tarde nado tan sólo tres de ellas; el resto las dejo para frente a la pantalla de un ordenador. Al llegar a futuros artículos, conferencias y sesiones de for- casa se descargará el primer capítulo del libro que acaba de descubrir para ver si le engancha, mación. Espero que la lectura y análisis de las leerá los comentarios de anteriores lectores, mismas anime a los libreros a reflexionar sobre cómo incorporar alguna de estas tecnologías en comprobará si alguno de sus amigos en las redes sociales ha hecho algún tipo de comentario sus puntos de venta. sobre este libro, etc. Si alguno de estos procesos de acercamiento al libro le convence, entonces comprará el libro, aunque probablemente lo haga en una plataforma de comercio electrónico ajena a la librería donde lo ha descubierto. En otras palabras, la librería que ha pagado por el alquiler del espacio físico, así como las nóminas de las personas que trabajan allí, se ha convertido en el escaparate gratuito de las plataformas de comercio electrónico donde se ha realizado la compra final. La tienda física ha perdido la venta al no ofrecer in situ al lector la posibilidad de comprar la versión digital de los libros que está descubriendo en ese mismo momento. Si piensan que esta práctica es anecdótica, les recomiendo que lean la prensa y los blogs especializados del mundo anglosajón donde verán que es una práctica muy extendida en estos mercados y que tarde o temprano también llegará a nuestro país. No debemos olvidar que España es uno de los países del mundo donde más utilizamos los móviles inteligentes. Con el fin de evitar la pérdida de estos poten


Tocar en la era digital significa interactuar o adentrarse en lo que estamos descubriendo. La incorporación de pantallas táctiles en las librerías permitiría a los ávidos lectores bucear en libros, hojear sus páginas, adentrarse en sus contenidos, ver imágenes o textos relacionados, etc. En la era digital ya no basta con ofrecer un amplio abanico de novedades y fondo de libros a los lectores, hay que ofrecerles una nueva experiencia en la propia tienda con el fin de estimular su decisión de compra. ¿QUIÉN ERES? ¿QUÉ BUSCAS?

ciales clientes y ventas, las librerías deberían “digitalizar” los procesos de búsqueda y compra de cualquier tipo de libro (papel o ebook) en sus propias tiendas. En vez de fotografiar la portada, la librería debería ofrecer a los lectores la posibilidad de escanear un código QR o el ISBN que les permitirá acceder a contenidos extra sobre el libro (descarga gratuita del prim er capítulo, comentarios de otros lectores en Facebook o Twitter, reseñas publicadas sobre el libro, vídeo del autor, etc.). Si además es un lector que ya lee en pantalla y lo que quiere es adquirir la versión electrónica de ese libro que acaba de descubrir en papel, la librería debería ofrecerle en ese mismo momento la posibilidad de comprar la versión digital con el descuento apropiado. PANTALLAS TÁCTILES PARA ADENTRARSE EN LOS LIBROS

El verdadero valor añadido que aporta Internet, más allá de la mera transacción comercial, es el conocimiento directo de tu cliente y su comportamiento en el proceso de compra, así como la capacidad de analizar qué uso hace del producto comprado. La mera compra de un libro no significa que le haya gustado al lector. Muchas veces un libro se nos cae de las manos porque la trama pierde interés o el personaje ya no nos gusta; otras veces, alguien nos regala un libro que nos engancha y dejamos de leer el anterior. Estos comportamientos, que son más habituales de lo que sospechamos, son desconocidos por la mayoría de las librerías. ¿Cómo van a recomendarme un buen libro si desconocen mi grado de satisfacción de lectura de la anterior compra?

Las nuevas tecnologías de recomendación de libros basadas en el concepto de lectura compartida analizan si hemos leído un libro hasta el Las librerías no deberían tardar mucho más final o no, si lo hemos dejado de leer a la mitad, tiempo en incorporar la tecnología táctil en las qué capítulos nos hemos saltado o si releemos mesas de novedades. Las pantallas táctiles -que un determinado autor todos los años. También ya se usan en muchos dispositivos inteligentes, podrán analizar, siempre y cuando el lector lo como las tabletas- permiten “tocar” los conteni- permita, qué hemos subrayado y anotado, así dos de un libro. como qué partes del libro (personajes, tramas,


etc.) hemos compartido con otros lectores en un club de lectura online o en una red social especializada en lectores. Estos datos sobre el comportamiento y grado de satisfacción reales del lector, que en el mundo analógico eran imposibles de obtener, se convertirán en el principal activo y ventaja competitiva de las librerías en la nueva era digital.

personalizada. Los resultadosde esta redecoración a medida de la mesa de novedades podrán visualizarse en las pantallas táctiles anteriormente mencionadas o en los propios móviles de los clientes que han entrado en la tienda.

En la era digital, el descubrimiento y compra de un libro en una librería física dejará de ser actividad solitaria y analógica para convertirse Las librerías tienen que reordenar la mesa de en un proceso compartido con todo tipo de novedades para cada cliente, poniendo a la vista tecnologías sociales. Ya no basta con ordenar la libros por los que anteriormente había expresa- mesa de novedades y el escaparate de una tiendo interés o recomendando libros siguiendo su da. A los lectores de la era digital hay que ofrehistorial de compra y lectura. Las nuevas teccerles una experiencia online, complementaria a nologías basadas en la geoloca- lización y la lec- su presencia en la tienda, con el fin de estimular tura social permiten este tipo de reordenación su decisión de compra.

Javier Celaya Socio fundador del portal cultural Dosdoce.com


Universidad Carlos III de Madrid Campus Puerta de Toledo Ronda de Toledo nº1, Madrid

Tel (+34) 91 624 58 41 Fax (+34) 91 624 86 23 mgc@postgrado.uc3m.es

Coordinador de contenidos Jaime Cubas Edición y maquetación Ángela Lupiáñez Imágenes de artículos Wikimedia Commons www.pexels.com Textos Javier Celaya www.artezblai.com 25 Abril 2017

Razones para Gestión Cultural - Abril 2017  

En este número nos acercamos a la cultura desde la tecnología, algo que tiene mucho que ver con nuestras Jornadas de la Semana de la Cultura...

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