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Febrero 2013

¿QUÉ PERFIL DEBE TENER UN COMMUNITY MANAGER CULTURAL? El Dado del Arte - Pilar DM.

www.mastergestioncultural.eu


#CULTURA18 Y EL DADO DEL ARTE Jaime Cubas.

En algunas ocasiones, al tratar la actualidad, dado que no somos objetos, no podemos ser objetivos. En otras todas las líneas empujan en una misma dirección. Este es el caso que nos ocupa este mes con nuestra publicación en el canal ISSUU del Master en Gestión Cultural. Este mes de febrero estamos inmersos en el Módulo de Difusión, de reciente incorporación a nuestro programa, dónde todos los ponentes están recalcando la importancia del Social Media como complemento y elemento transformador de los canales hasta ahora establecidos. Y en este sentido, el pasado 28 de enero se celebro el día del Community Manager, y el blog “El Dado del Arte” dedicó una interesantísimo texto a desgranar el perfil del CM cultural ideal. Esta entrada, presidió la sesión del encuentro digital que supone #Cultura18 sobre el mismo tema. Por otra parte, pero sin desligarnos del todo, esta semana tiene comienzo ARCO, la Feria Internacional de Arte Contemporáneo de Madrid, y aun sin comenzar una de las iniciativas que más impacto están teniendo es ARCO Bloggers, en cuyas filas está la promotora de “El Dado del Arte”, Pilar DM. La cual, a su pesar, está de rabiosa actualidad con motivo de la campaña #laborprexplagia de la cual podéis informaros aquí, recibiendo un curso acelerado de las acciones a tomar cuando se es objeto del robo de contenidos. Por todo ello, no podíamos dejar de dedicar nuestra edición mensual en ISSUU a Pilar DM, #Cultura18 y el perfil del perfecto gestor cultural en redes sociales. 1. QUÉ ES #CULTURA18 #Cultura18 es ante todo una iniciativa de encuentro entre tres profesionales de la cultura: @Desde_Jocaya, @doloreslobillo y @ patrimoniored; que no pudiendo coincidir en espacio y tiempo, establecieron el espacio digital, concretamente twitter, como punto de encuentro para desarrollar la charla de

sus inquietudes, y el tiempo la hora de la merienda de los lunes. De ahí surge el hashtag #Cultura18 que da denominación de origen a todo el proyecto en sus más diversas manifestaciones ( blog, Facebook,…) El evento primigenio del que surgió todo fue una conversación sobre instituciones culturales que tuvo que aplazarse a las 18:00


h del 19 de diciembre y a la que pensaron invitar a personas que pudieran aportar y enriquecer el debate. Así fue y así nació esta idea que poco a poco, y con la colaboración de todos los que se acercan a arrimar el hombro y la experiencia, crece cada día. Lo que comenzó siendo una charla entre amigos, pasó a una conversación entre más amigos. Y en esas están. Así que si os animáis de seguro seréis bien recibidos. El modo de empleo no es nada complicado. Cada lunes a las 18:00h se conectan a twitter todos los participantes para debatir sobre un tema concreto que se propone la semana anterior. Lo más importante es no olvidar añadir a todos los comentarios el hashtag #cultura18. La duración es de una hora, pero al hablar de cosas que interesan a todos mucho a veces puede extenderse un poco más y colear durante toda la semana. Al ser una conversación abierta y en Twitter carece de moderadores al uso. La mejor forma de seguirlo quizás sea engancharte a un hilo y participar en él. Aunque siempre se definen por iniciativa de los promotores algunas líneas de debate sobre las que se intenta marchar. Lo más aconsejable es emplear un cliente aplicación para gestionar de manera más cómoda la intervención en una red social - de Twitter, del tipo de Hootsuite o Tweetdeck, en los que se pueda definir un apartado (pestaña) monitorizando el hastag #cultura18 para así seguir el debate general, y en otra las menciones que le hagan a cada uno para poder seguir los hilos en los que se participe. Al principio puede parecer una jaula de grillos, pero cuando se le coge el ritmo el debate se vuelve dinámico y enriquecedor. Como los temas son muy amplios se crean casi automáticamente ”mesas redondas” con temas sobre los que comentar. Así pues se genera un foro donde cada uno va donde le interesa. Aquellos que no son usuarios de Twitter cuentan con el blog para atender a un pequeño resumen de la charla con un documento

adjunto (cortesía de @mocadele) donde se pueden ver todos los tweets que se publican durante la hora de conversación. Así se dispone del bruto y el neto del #Cultura18 de cada semana.

2.QUIEN SE ESCONDE TRAS EL DADO DEL ARTE La persona que se encarga de tirar los dados es Pilar DM, es charra de nacimiento y barcelonesa por afincamiento, y cuando un profesor le dijo una vez: “No sé de qué manera pero lo que sí sé es que tienes algo que decir en el mundo del arte”, ninguno de los dos se imaginaba cuanto. El Dado del Arte es un blog que desde diciembre de 2006 muestra el arte desde un punto de vista poliédrico: videoarte, escultura, pintura, fotografía, o diseño, entre múltiples y variopintas modalidades. En base, por una parte, a sus estudios en Historia del Arte y complementados con múltiples postgrados orientados al mundo de la comunicación, y por otra, a su capacidad de trabajo y empeño, cuenta con un nutrido C.V. trabajando en proyectos vinculados con la comunicación y la gestión cultural; sin dejar de lado la docencia. Interesada particularmente en la confluencia de la cultura con el ámbito de las nuevas tecnologías, es este el motivo por el que protagoniza esta entrega de nuestra publicación en ISSUU.


¿QUÉ PERFIL DEBE TENER UN COMMUNITY MANAGER CULTURAL? El Dado del Arte - Pilar DM.

3. ¿QUÉ PERFIL DEBE TENER UN COMMUNITY MANAGER CULTURAL? Este post surge para celebrar el día del Community Manager (CM) – 28 Enero- y para plasmar mi opinión ante el debate que se realizará hoy a las 18 p.m en Twitter en #cultura18. Desde mi punto de vista hablar de CM cultural es referirnos a la persona que con conocimientos de community management los aplica en el sector cultural. Desde luego no vale cualquiera para ser CM, y este es uno de los grandes problemas de la profesión. Tras el anuncio de FANTA en 2010 y la banalización de la profesión muchas personas se definen como CM teniendo apenas un conocimiento a nivel usuario de las herramientas, y eso desde luego no es suficiente. Para ser CM en cultura el nivel de manejo de las herramientas ha de ser de experto, y por supuesto con conocimientos extra-culturales, como el periodismo, la comunicación o el marketing. Por lo tanto, desde mi punto de vista, el CM cultural perfecto procedería del ámbito cultural pero siempre con formación específica en alguna rama de comunicación, que entienda las redes sociales de un modo profesional y que conozca los objetivos de la institución en la que trabaja para alinear sus acciones en redes sociales. La mejor escuela para aprender a ser CM es nuestra propia marca personal y empezar con la gestión de comunidades pequeñas. También es fundamental leer mucho sobre las nuevas tendencias, casos de éxito, y mostrar una actitud proactiva, analizando las

acciones de las grandes compañías y las reacciones de los usuarios. Es decir, un aprendizaje autónomo pero constante. ¿Te acuerdas de quien te dio las 4 primeras nociones básicas de Twitter? Yo estuve más de 8h investigando, entendiendo el funcionamiento y escuchando antes de lanzar mi primer tweet. ¿Cómo se pasa de dinamizar a gestionar comportamientos humanos?

EL CM CULTURAL PERFECTO: QUE ENTIENDA LAS REDES SOCIALES DE UN MODO PROFESIONAL Y QUE CONOZCA LOS OBJETIVOS DE LA INSTITUCIÓN Personalmente, en mi carrera profesional he sido capaz de darme cuenta de mi evolución como CM, de “dinamizar una comunidad” a “gestionar una comunidad” y os aseguro que hay mucha distancia entre ambos verbos. La comunidad puede generarse fácilmente y tener una rutina amable y distendida o puede generarse en torno a un servicio por ejemplo de compañías telefónicas con alto número de quejas en torno a sus servicios. Es ahí donde el potencial del CM tiene que salir a relucir y demostrar que es capaz de no perder los nervios, de aplicar el sentido común, de ser “la voz” de la empresa y de saber atender al cliente llegando a un acuerdo satisfactorio para ambos, teniendo en cuenta siempre las responsabilidades por ambas partes. Un CM debe ser consciente en todo momento que está tratando con personas, y tiene que ser capaz de ponerse en su lugar. No


sirve de nada ante un usuario descontento responderle de manera inadecuada, se ha de mostrar eficacia en la gestión y conseguir que el troll se convierta en superfan. Os aseguro que es difícil, muy difícil, pero no imposible :) En cultura, por norma general, no se llegará a tener grandes problemáticas si el CM sabe relacionarse con su comunidad. Por ello su principal objetivo se deberá centrar en la fidelización de sus miembros. Hay ejemplos extraordinarios de ello y también ejemplos de todo lo contrario. En #cultura18 poco a poco se van uniendo más instituciones a los diálogos, es un excelente contexto para presentarse y darse a conocer en redes sociales, y desde luego,

siempre son más que bienvenidos por los participantes en el debate. El gran secreto es el sentido común. A mis alumnos de los cursos de Ártica 2.0 siempre les intento inculcar la valía del sentido común en las acciones de community management. Ser CM no es actualizar el Facebook o el Twitter, es entender y escuchar a tu comunidad a la vez que aportas periódicamente contenido de valor para ellos y que generas un ambiente de feedback idóneo para la comunicación social. Para ser CM has de ser humilde, “flexible”, capaz de hablar en 1ª persona del plural y estar dispuesto a aprender cada día de los errores. Por ello, no todo el mundo sirve, y existen numerosos casos de crisis social media provocados sobre todo porque las personas que se encontraban detrás de los perfiles corporativos no cumplían los requisitos adecuados para ser CM, los contrataron para dinamizar comunidades no para gestionar crisis. Un CM ha de tener mucha mano izquierda y ser capaz de contestar todo lo que su comunidad le solicite y sino, conocer a la persona que lo sepa dentro de la institución a la que pone voz. Por ejemplo, si un usuario pregunta un dato concreto sobre la restauración de una obra en un museo, es posible que el CM no tenga ese dato, pero tendrá que hablar con el restaurador del museo o preguntar al responsable que tenga ese dato para ofrecérselo al usuario, y lo más complicado en grandes instituciones, en un corto período de tiempo. Uno de los documentos clave en el día a día de un CM es el Plan Social Media, una hoja de ruta que determinará el tiempo y acciones que deberemos desarrollar. En él estarán reflejadas las acciones (escucha, participación, creación de contenidos a tenor del SEO, monitorización, planificación de acciones puntuales inauguración, estreno, etc. y evaluación de los resultados de dichas acciones), los objetivos, el timing, el target, etc. Uno de los principales errores es centrar toda la importancia de nuestras acciones en


el número de seguidores. Lo primero que descubres como CM es que una comunidad no es solo un número y que existen factores como la reputación de la marca, el “engagement” o la salud de una comunidad, que son mucho más importantes. Si consigues una comunidad participativa, entusiasta y que comparte con facilidad tus contenidos vas por el buen camino. Y para no estancarse en esa comunidad creada se ha de pensar en la amplitud de la misma y en cómo llegar a nuevos públicos. En ocasiones hay problemas de base, por ejemplo un usuario llega a un museo, quiere hacer check-in pero no aparece bien definido el equipamiento cultural en Foursquare, o no tienen cuenta de Twitter, por lo que el usuario tampoco puede citarles y por supuesto el museo seguramente ni se enterara de esa visita. Eso se ha de solventar. ¿Cómo arrancar? Antes ya lo he mencionado, una comunidad no va a comenzar con miles de seguidores. Cada seguidor tendrás que conseguirlo literalmente con contenido de valor. Empiezas desde cero, por lo que deberás empezar a “investigar” quienes son los gurús del ámbito en el que te moverás y por supuesto hacer un análisis de lo que a la competencia le ha funcionado o le ha

fallado, el aprendizaje en esta profesión es DIARIO y CONSTANTE, dado el surgimiento de nuevas herramientas, aplicaciones y redes. Puedes generar listas para leer la información que aporten las personas a las que sigues de una manera rápida y ágil. Si quieres dar tu opinión sobre ciertas novedades ten presente que esté alineada con la institución bajo la que firmas. El ratio de seguidores es otro de los factores, no puedes seguir a 5 y tener 200.000 seguidores. Desde fuera puede parecer que no te interesa lo que dice tu audiencia, intenta ser más equilibrado. Todos somos conscientes que en Twitter “seguir de verdad” a más de 500 usuarios ya resulta complicado por el volumen de información que nos pueden aportar. Por lo tanto, selecciona bien a los usuarios que seguirás y que te ofrecerán información de valor y no ruido. El CM ha de ser los oídos de la institución, ha de saber en todo momento que se está diciendo sobre ella en la red, a través de la monitorización de las redes sociales, blogs, foros, etc. Es clave conocer una crítica el mismo día que se ha generado a enterarse cuando ya es portada de foros críticos.


Ha llegado la crítica ¿qué hacemos? Serenarnos, seguramente no es el fin del mundo y podemos encontrar una solución. Se ha de

EL CM HA DE SER LOS OÍDOS DE LA INSTITUCIÓN analizar la fuente de la crítica, la repercusión de la misma y estudiar el contravalor que podemos obtener si actuamos correctamente ante ella. En ocasiones un comentario malicioso se lanzó sin esperar respuesta, por lo que tenemos que evaluar si aquel comentario merece nuestra respuesta. Si la merece, debemos ser capaces de “transmitir” en 140 caracteres y ser lo suficientemente “claros” para que la duda/crítica del usuario quede solventada y no adquiera un efecto viral. Todo CM llega a diferenciar las fases de crítica, conflicto y crisis y sobre todo a cómo actuar ante las diferentes casuísticas de gravedad. Hace poco, una twittera me pregunto si tras un post en el que analizaba las malas prácticas en redes sociales del @museodelprado el museo había contactado conmigo por DM, email, llamada, etc, le indiqué que no, quizás por miedo a que la crisis fuera mayor, pero creo que en aquel momento hubiera sido una buena alternativa. La figura de un CM en una institución es fundamental, representa el nexo entre la comunidad y la marca a través de conversaciones sociales. Por ello, las instituciones no pueden contratar a becarios para gestionar su reputación en redes sociales, sino a profesionales preparados con experiencias y conocimientos demostrables, capaces de gestionar una comunidad con empatía, humildad, capacidad de escucha, transparencia y autenticidad. El buen CM es un apasionado de los medios sociales pero siempre con un perfil analítico y teniendo presente que para él las redes sociales son herramientas profesionales en su día a día.

En realidad, la jornada de un CM nunca acaba, cuando sale de la oficina, es CM de su propia marca personal. Por ello defiendo que un CM no puede ser 24/7 de la marca a la que representa. Tenemos que ser conscientes que es una persona, que tiene familia y vida propia, que debe disfrutar de sus momentos de ocio y sus vacaciones, para gestionar con la mente despejada cuando regrese a su lugar de trabajo. Otra de las cuestiones que defiendo es la presencia de un CM con la misma jornada laboral que la institución, por ejemplo, si un museo abre un domingo por la mañana, alguien debería estar pendiente de los checkins de los visitantes, recomendarles un recorrido, una nueva pieza, etc. Y en caso de ser necesario, y como situación ideal, tener más de un CM para poder abarcar el mismo horario de apertura de la institución. En definitiva una institución debe saber reconocer la valía de estos profesionales y tener en cuenta los recursos que destinará para ello, sin pretender estar en un comienzo en todas las redes sociales, estudiando dónde se encuentra su público, implementando pequeñas acciones y midiendo resultados. Apuntar también que un CM cultural ha de conocer la legalidad de los contenidos que comparte, dado que muchos contenidos culturales son sensibles a la difusión y requieren de unos derechos de reproducción y difusión. ¿Qué le podemos pedir a una institución cultural en las redes sociales? Por un lado los usuarios que seguimos a una institución cultural lo hacemos para estar al día de sus novedades: próximo concierto, nueva inauguración, descuento de última hora en el estreno teatral, etc. Queremos estar informados y poder dialogar con ellos. Queremos sentirnos más cercanos al ente institucional. Queremos socializar con otros usuarios de la misma institución. Pero lo más importante es: ¿y tú qué le pides a una institución cultural en redes sociales?


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Texto ¿Qué perfil debe tener un Community Manager Cultural? - El Dado del Arte Qué es #Cultura18 / Quien se esconde tras El Dado del Arte - Jaime Cubas Maquetación Francisco J. Pérez


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¿Qué perfil debe tener un community manager cultural?  

Artículo que el blog “El Dado del Arte” dedicó a desgranar el perfil del CM cultural ideal.

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