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marzo 2013. NÚMERO 15

MARKETING POLÍTICO: MÁS ALLA DE LA VENTA DE CANDIDATOS Y POLÍTICAS

votantes que consumen, consumidores que votan marketing político en brasil personalización y gestión de atributos en campaña electoral


SUMARIO EDITORIAL en PORTADA Votantes que consumen, consumidores que votan. El Marketing Político en Brasil. Personalización y gestión de atributos en campaña electoral.

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AGENDA PÚBLICA Evolución reciente del interés político de los argentinos. Venezuela: Nuevas elecciones, nuevo Presidente.

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PERISCOPIO ELECTORAL Elecciones en Ecuador. Campaña presidencial sin propuestas de gobierno. Las Elecciones Presidenciales de abril en Paraguay.

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EL CONSULTOR 22 claves de la comunicación política en Twitter. A falta de comunicación impera el rumor. El humor: un mecanismo imbatible de ataque.

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EXPERIENCIAS CENUBA, el nuevo Centro de Altos Estudios Políticos en Panamá.

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ACTIVIDADES DE FORMACIÓN

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observatorio de redes sociales TheHolyGrail: La campaña digital de Obama 2012.

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RESEÑAS DE LIBROS

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DIRECTOR/EDITOR Ismael Crespo COEDITOR Alberto Mora CONSEJO EDITOR D. Jorge Alcocer (Voz y Voto, México); Dª. Carmen Alemán (UNED, Madrid); D. Luis Benavente Gianella (Universidad de Lima); D. Juan Benavides Delgado (Universidad Complutense de Madrid); D. Daniel Buquet (Universidad de La República, Montevideo); D. Javier Del Rey Morató (Universidad Complutense de Madrid); Dª. Irene Delgado (UNED, Madrid); Dª. Virginia García Beaudoux (Universidad de Belgrano, Buenos Aires); D. Pablo Mieres (Universidad Católica del Uruguay); D. Alfredo Gugliano (Universidade Federal do Rio Grande Do Sul, Porto Alegre); D. Arturo Laguado (IUOG, Buenos Aires); D. Marcelo Serpa (Universidade Federal do Rio de Janeiro); Fernando Vallespín (Universidad Autónoma de Madrid); D. José Varela (Universidad Rey Juan Carlos, Madrid); CONSEJO DE REDACCIÓN Ana Belén Campillo, Sofía de Roa Verdugo, Josefa García Grande, Ana Leal Ramos, Antonio López Vega, Miguel Macías Quesada, Alberto Mora, Antonio Fernández Poyato, Jesús Sánchez Lambás. COLABORAN EN ESTE NÚMERO Jaime Albero-Gabriel, Montse Fernández Crespo, Juan Manuel Gómez Roa, Osmar Gómez Román, Leonardo Laso V., Andrés Lizarralde Henao, Elias López Palacios, Carlos Manhanelli, Caio Manhanelli, Luis Marañón, Ignacio Ramírez, Juan Diego Sánchez Martínez, Geovanny Varela Molina, Nelson J. Villavicencio Chitty. DISEÑO Y MAQUETACIÓN Ana Leal EDITA Departamento de Comunicación Política e Institucional. Fundación Ortega-Marañón Madrid. España.

MÁS PODER LOCAL. MAGAZINE Fortuny, 53. 28010 Madrid. España contacto@maspoderlocal.es www.maspoderlocal.es

Revista indexada en:

ANUNCIANTES anunciantes@maspoderlocal.es COLABORADORES colaboradores@maspoderlocal.es Depósito Legal: MU 1092-2010 ISSN: 2172-0223 ©2012 Más Poder Local.

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MÁS PDDER LOCAL. Editorial


EDITORIAL

the people‘s choice

Aunque el marketing político es indisociable de la comunicación política, sí hemos querido hacer una especial referencia al mismo en este número de Más Poder Local. En este sentido, abordaremos el fenómeno en portada con un interesante artículo elaborado por Juan Diego Sánchez, titulado “Votantes

que consumen, consumidores que votan”; la realidad brasileña con “El Marketing Político en Brasil, la sintonía fina entre lo que el político dice y lo que la población escucha” elaborado por Carlos Manhanelli y Caio Manhanelli, y “Personalización y gestión de atributos en campaña electoral” de Luis Marañón. En el apartado de Agenda Pública analizamos la evolución reciente del interés político de los argentinos, de manos del Director de Ibarómetro. Por supuesto, también contamos con un análisis del futuro político de Venezuela, tras la muerte de su Presidente y líder, Hugo Chávez. En Periscopio Electoral recogemos el escenario de la competición político-electoral en Paraguay, analizamos los resultados de las presidenciales ecuatorianas, y bosquejamos el futuro calendario electoral en América Latina, de cara a los próximos meses. En lo que respecta al apartado de El Consultor, Andrés Lizarralde nos habla de la importancia de comunicar para evitar los rumores y sus efectos negativos; Jaime AlberoGabriel nos da 22 claves para la comunicación política en twitter, un vademécum de qué deben hacer los políticos en este canal; y también hablaremos de la importancia del humor como arma de ataque en campaña de la mano de Leonardo Laso.

Inauguramos una nueva sección: “Observatorio de Redes Sociales”, donde hablaremos de tendencias en las redes, relacionadas con la comunicación política, y sobre herramientas que destacan en el ámbito de las nuevas tecnologías, aplicadas al campo de la comunicación pública y electoral. En esta ocasión, contamos con un artículo de la Doctora Montse Fernández, titulado “TheHolyGrail: la campaña digital de Obama 2012”. Aprovechamos para informarles de que Más Poder Local es patrocinador del II Congreso Internacional en Comunicación Política y Estrategias de Campaña, organizado por la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales, a celebrar en México del 3 al 5 de octubre, y a la que os invitamos a participar. Finalmente, reiterar nuestro agradecimiento a todos los que hacéis posible esta publicación: lectores, colaboradores y anunciantes, y recordarles que pueden seguirnos en Facebook, Twiiter y Linkedin, donde informamos de novedades interesantes.

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The People’s Choice, publicado en 1940 por Paul F. Lazarsfeld, Bernard Berelson y Hazle Gaudet, está considerado como el primer gran estudio sobre la influencia de los medios en las campañas electorales. Los investigadores de la Escuela de Columbia realizaron en el Estado de Erie un sistemático estudio durante los siete meses previos a los comicios presidenciales, donde midieron la evolución de la conducta electoral a lo largo de dicho espacio temporal, relacionando las características personales de los votantes, sus niveles de formación y la influencia de los medios, especialmente la radio, en la toma de decisión del voto. Desde entonces, los medios de comunicación se han desarrollado de manera exponencial. Cada vez son más los canales de intercambio de información y también los canales donde se interrelacionan las personas y, por ende, cada vez son más los campos de batalla en los que se deciden las elecciones. La comunicación política y el marketing político han crecido de la mano de estos nuevos medios.

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Votantes que consumen,

consumidores que votan Juan Diego Sánchez Martínez

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Resumen La raíz comercial del marketing político no es sinónimo de ofensa a la democracia. Nos encontramos ante una realidad, con una larga historia ya sobre sus espaldas, de la que podemos aprender mucho para extraer lo mejor del marketing comercial y desechar lo que contamina y ensucia el discurso electoral. La mercadotecnia política tiene vía libre para realizar estudios sobre el perfil y las necesidades de los votantes, puede servirse de un lenguaje persuasivo y construirse una imagen de marca, como ocurre en el mundo de los negocios. Lo que debe evitar es convertir al candidato en el producto mismo y no en ‘vendedor’ de productos (propuestas). Los partidos políticos harían mal en olvidar que, cuando hablamos de marketing comercial, los consumidores pueden desechar sus productos en cualquier momento sin tener que esperar cuatro años, y que esos artículos o servicios no toman decisiones por los compradores, algo que sí ocurre en el terreno de la política. La responsabilidad, por tanto, del marketing político es muy superior a la que soporta el comercial, del que no depende la calidad de la democracia. Sus herramientas, pues, deben ser revisadas para que, además de estar al servicio de los partidos, lo estén de los ciudadanos, algo que no siempre ocurre. Una comunicación política cívica, una comunicación pensada para el ciudadano, es el camino a seguir.

Abstract The commercial root of the political marketing is not synonymous of offense to the democracy. We are before a reality of that we can learn very much to extract the better thing of the commercial marketing and to reject what contaminates and dirties the electoral speech. The political marketing has clear track to undertake studies on the profile and the needs of the voters, can be served a persuasive language and a brand image be constructed, as it happens in the business world. What it must avoid is to turn the candidate into the product itself and not into the ‘seller’ of products (proposals). The political parties would do badly in forgetting that, when we speak of commercial marketing, the consumers can reject its products at any time without having to wait four years, and that these articles or services do not take decisions for the buyers, anything that happens in the area of politics. The responsibility, therefore, of political marketing, is much superior to the responsibility of the commercial marketing with regards to democracy. Its tools, so, must be checked in order that, besides being to the service of the parties, they also are of the citizens, something that not always happens. A political civic communication, a communication thought for the citizen, is the way to follow.

Palabras clave: Marketing político, marketing comercial, persuasión, democracia, elecciones, comunicación política cívica, comunicación política.

Keywords: Political marketing, commercial marketing, persuasion, democracy, elections, political civic communication, political communication.

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Fecha de recepción: 05/03/2013 :: Fecha de aceptación: 12/03/2013

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Las similitudes entre ambos tipos de marketing no equivalen, en modo alguno, a que de forma sistemática lo que se haga en campaña sea sinónimo de mutilación de la democracia. Comparten algunas características que, bien articuladas, pueden aportar puntos positivos para la política:

1. Analizan al adversario-competidor: lo que ayuda a conocer al otro y a superarlo para ofrecer un programa o producto mejor.

2.

Estudian al votante-consumidor: averiguar cuáles son los temas que preocupan al ciudadano y las necesidades del cliente, permite atender satisfactoriamente las inquietudes de los electorales y de los compradores.

3. Emplean un lenguaje metafórico: forma parte del legítimo juego de la persuasión que despliega la mercadotecnia. Simplificar la realidad mediante recursos retóricos o literarios no implica necesariamente un fraude político. Sin duda, en el caso del marketing comercial, estamos ante una herramienta consustancial a su ejercicio.

4. Crean una imagen de marca: partidos y empresas necesitan sintetizar al máximo qué son para conquistar razones y corazones. Esta huella mental facilita la orientación del votante y del consumidor en medio de una maraña de programas, mensajes y ofertas.

La mercadotecnia de campaña tiene la obligación de ayudar a los partidos a ganar elecciones, pero sin dejar por el camino un reguero de despropósitos. Entonces, ¿dónde están los desafíos del marketing político? Fundamentalmente, debe ser leal al espíritu democratizador de las campañas electorales, en las que no han de venderse ni productos milagro para

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La semilla del marketing político la encontramos en Estados Unidos durante la campaña electoral que llevó a Eisenhower a la Casa Blanca en 1952. Aupado a la Presidencia por la compañía de relaciones públicas BBDO y por la maestría del experto en mercadotecnia comercial Thomas Rosser Reeves Junior, el político republicano escribió una página histórica del marketing político. En Europa, las primeras pistas de estas técnicas de persuasión las tenemos en Gran Bretaña en 1964, una cita con las urnas que ganó el laborista Harold Wilson. A pesar del indiscutible contagio experimentado por las campañas europeas, la americanización de nuestras elecciones no es total, debido a las diferencias que mantienen los sistemas electorales y los medios de comunicación a un lado y otro del Atlántico. Lo que sí comparten al ciento por ciento es la raíz comercial del marketing político y la necesidad de llenar de contenido este último para que aporte algo más que mera influencia política.

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Merchandising de la Campaña electoral de Obama en 2008 con descuentos por compra de pack.

adelgazar, ni hipotecas envenenadas ni servicios telefónicos de los que resulta imposible darse de baja. El marketing, antes de salir a la calle, ha de empaparse en un largo baño de comunicación política cívica, esa comunicación que busca persuadir al votante sin recurrir a las malas artes de la manipulación. El marketing político debe entenderse como una herramienta al servicio tanto de los partidos como de los ciudadanos, y no solo de los primeros. Su interés por emplear técnicas y métodos destinados a promocionar la imagen de ideas o candidatos no es algo a lo que tenga que renunciar, esta es la razón de su existencia y es una pieza más del puzzle democrático. El problema aparece cuando la política se transforma en un show de dimes y diretes, en una fábula que tergiversa los hechos y en un mensaje hueco que no aporta soluciones a los ciudadanos.

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Los candidatos no deben convertirse en los productos sino en los representantes de los mismos, es decir, los que aspiran a presidir los gobiernos tienen que llenar sus escaparates de programas, propuestas y de críticas constructivas al adversario. Y esta venta electoral puede y debe servirse de las armas de la persuasión.

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Los partidos políticos harían mal en olvidar que, cuando hablamos de marketing comercial, los consumidores pueden desechar sus productos en cualquier momento sin tener que esperar cuatro años, y que esos artículos o servicios no toman decisiones por los compradores, algo que sí ocurre en el terreno de la política. La responsabilidad, por tanto, del marketing político, es muy superior a la que soporta el comercial, del que no depende la calidad de la democracia.

La mercadotecnia de campaña tiene la obligación de ayudar a los partidos a ganar elecciones, pero sin dejar por el camino un reguero de despropósitos. Analizar las características de los contrincantes y de los votantes, diseñar un programa y un mensaje acordes a las conclusiones de este estudio y valerse del poder de la palabra y de la imagen, están en el corazón del marketing, pero también debe ocupar el mismo lugar escuchar a los ciudadanos antes y después de las elecciones (si les vendes un coche, preocúpate por ver cómo les va con él, y soluciona los posibles problemas que puedan surgir con el paso del tiempo. Esto lo hacen los concesionarios, ¿por qué no los partidos políticos?). No nos enfrentamos con esto a la dictadura de la demagogia o al populismo, sino a la sana y, a veces, infrecuente virtud, de interesarnos de verdad por aquello que le preocupa a la gente durante los cuatro años de legislatura. El marketing político puede tratar a los ciudadanos como consumidores, pero sin tirar a la papelera su rol primordial de votantes. Esta lección hay que aprenderla y aplicarla de verdad.

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Juan Diego Sánchez Martínez Periodista, asesor de comunicación y doctorando en comunicación política (UMA). juandiego@comunicacion-politica.com


El Marketing Político en Brasil:

la sintonía fina entre lo que el político dice y lo que la población escucha Carlos Manhanelli y Caio Manhanelli

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Resumen En este breve artículo se exponen las principales características del proceso electoral en Brasil. Haciendo un recorrido histórico, se plantea la importancia del marketing político para la democracia brasileña.

Abstract This brief article presents the main features of the elections in Brazil. Doing a historical haul, it raises the importance of political marketing in Brazilian democracy.

Palabras clave: Marketing, democracia, política.

Keywords: Marketing, democracy, politics.

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Fecha de recepción: 12/03/2013 :: Fecha de aceptación: 20/03/2013


a.

La indiferencia es la reacción de gran parte del electorado que no se siente identificado con los discursos o por el conjunto del movimiento electoral.

b.

En una sociedad en la que el voto se plantea en la vida de las personas como un problema incómodo que tiene que ser resuelto, la tendencia es que se comience a pensar en la política conforme se acerquen las elecciones. En este sentido, se posterga la toma de decisión sobre su voto.

c.

El voto es efímero. ¿Cuál es su valor? ¿Cuánto cuesta en dinero? Además, ¿de qué vale votar? ¿Qué gano yo con mi voto? El voto no tiene un valor definido, por lo tanto, es transitorio, en cada ciclo se cambian los motivos que llevan a una persona a votar por tal o cual candidato, conforme sean las tendencias de demandas sociales. El maestro Cid Pacheco es cuidadoso en usar las comillas para mostrar el carácter modal-frecuencia de la noción de “ley”, utilizada para nombrar estos fenómenos electorales. Pero, es posible, a través de ellas, llegar al aspecto generalista que convierte estos fenómenos en leyes generalistas.

Convirtiendo el Marketing en Marketing Político Philip Kotler enuncia la definición de marketing como “la actividad humana dirigida a la satisfacción de las ne-

cesidades y deseos a través de un proceso de intercambio” (1980: 33). Si el estudio del Marketing se dirige a un proceso de intercambio, es en la Teoría de la Reciprocidad, formulada en la Antropología, donde podemos encontrar algunos de los fundamentos que llevarán al Marketing a formular sus propias leyes. Mauss (1974) muestra que el intercambio se presenta como un “hecho totalmente social”, institucionalmente significa múltiplos aspectos de la vida humana. Levi-Strauss (1993) libera la reciprocidad de su carácter institucional objetivo, mostrándonos que la reciprocidad es un principio de la vida humana. Por lo tanto, si el Marketing estudia “un proceso de intercambio” para alcanzar “la satisfacción de las necesidades y deseos” de las personas, teniendo en cuenta que el proceso de intercambio se formula como reciprocidad, y que la reciprocidad es un principio de la vida humana, podemos liberar al Marketing de su carácter estrictamente comercial y transponer sus técnicas para otras esferas de la vida social. Así, podemos hablar de Marketing Político. Pero, más que eso, podemos utilizar la teoría antropológica y las Ciencias Sociales para saber lo que funciona y lo que no va a funcionar en la transposición del Marketing Comercial al Marketing Político.

Alcanzando las bases de las presuposiciones del Marketing Político en Brasil El gran error de los ideólogos es concebir la política institucional como un aspecto central de la vida de las personas. En la vida, en el día a día, los brasileños no echan en falta las instituciones políticas y tampoco comprenden las categorías del estado positivamente.

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El profesor Cid Pacheco (2004), durante su vida como académico, formuló para nosotros, Consultores en Marketing Político en Brasil, tres “leyes” fundamentales del proceso electoral. La “Ley” de la Indiferencia, de la Postergación, y de lo Efímero o de la Transitoriedad:

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Algunos pasajes de la historia del Brasil son significativos para comprender los elementos que sustentan las tres “leyes” del comportamiento electoral brasileño. Además, el país no vivió una guerra de independencia, o por lo menos su población residente no se ha visto implicada de forma visceral en el proceso de liberación de la metrópoli. Históricamente, la población no ha ejercido una participación ciudadana activa.

Cartel de 2008 del Tribunal Superior Electoral con mensaje institucional, situado en el pasillo del colegio electoral: “Si en las próximas elecciones no elige a los mejores candidatos para alcalde y concejal, su ciudad perderá 4 años.Y cuatro años es mucho tiempo.”

El concepto de ciudadanía, central para la democracia, es concebida de manera negativa para la mayor parte de los brasileños. Si en el universo de la casa soy un súper ciudadano, porque allí sólo tengo derechos y ningún deber, en el mundo de la calle [espacio público] soy un sub-ciudadano, ya que las reglas universales de la ciudadanía siempre me definen por mis determinaciones negativas: por mis deberes y obligaciones, por la lógica del “no puede” y “no debe”. (Damatta, 1991:100). La ciudadanía en Brasil fue otorgada y tutelada por el Estado, construida de arriba para abajo: Había un potencial de participación que no encontraba canales de expresión dentro de la estructura institucional y que tampoco tenía condiciones para articular una estructura alternativa. Los brasileños fueron forzados a tomar conocimiento del Estado y de las decisiones políticas, pero no desarrollaron lealtades a las instituciones. (Carvalho, 1996:356). Esta es una marca estructural de nuestra cultura política, “por un lado, el Estado coopta selectivamente a los ciudadanos y, por otro, los ciudadanos buscan al Estado para defender los intereses privados” (Carvalho, 1996:339). La política institucional se convierte en un recurso que las personas utilizan cuando conviven.

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El primer pasaje que vale la pena anotar es el periodo de la “Primera República”, entre los años 1889 y 1930, la “política de los gobernadores”, o la fase “coronelista”: una red de cambio entre el gobierno federal, los gobernadores de los estados, los grandes propietarios de tierra (los coroneles) y los electores (Leal, 1976). Estos últimos votaban normalmente a los candidatos indicados por los coroneles, no tanto por la coerción física o por las amenazas a su vida, sino porque los coroneles sabían a quién votó cada elector, y sabiendo que un arrendador no había votado a favor de su candidato, no dejaría que ninguna obra del Estado beneficiara a dicho arrendador (Franco, 1997). Así, a ningún elector le gustaría “perder su voto”, votando a un candidato que no tenía el apoyo del coronel. Aquí están los orígenes de lo que algunos en Brasil denominan el voto útil y de lo que, por otro lado, se le conoce como el fenómeno “Bandwagon” (Traugott, 2008). Esta marca estructural contribuyó con las tres leyes:

a. Una vez que el vencedor ya está determinado, un voto no genera grandes diferencias.

b. Es mejor esperar a las proximidades de las elecciones para saber quién será el vencedor y así no perder el voto. c. ¿El voto vale el gusto de la victoria o la resignada coherencia ideológica? El otro pasaje que nos gustaría destacar es el inicio del Régimen Militar, en 1985. La represión creciente entre los años 1964 y 1979 llevó a que muchos tuvieran que salir del país, exilados, y a que otros tantos murieran. El clima del terror se había establecido en los grandes centros urbanos y además la inflación estaba para romper, mientras que a los militares no les gustaba la idea de cargar con esa marca impopular. Así, los militares anunciaron la “apertura lenta y gradual”, pero el sistema se quedaba con el voto indirecto para presidente. La campaña de “Diretas Ja” (Directas Ya) en 1985, llevó a las calles a miles de personas clamando por elecciones directas para presidente. La enmienda constitucional no fue aprobada, pero los efectos de la


con promesas, electores dan a ella su voto, las promesas cumplidas, crédito establecido, nuevas promesas, nuevos votos, y así se va, aproximando al estado democrático representativo de la población que ella representa. Pero, una vez quebrado el ciclo de la dádiva, más difícil se hace para un político ser reelegido. ................................................... BIBLIOGRAFÍA CARVALHO, José Murilo (2003): Cidadania no Brasil: o longo caminho. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira. _____(1996): Cidadania: tipos e percursos. In: Estudos Históricos, Rio de Janeiro, vol. 9, n. 18. DAMATTA, Roberto (1991): A casa e a rua. Rio de Janeiro: Guanabara Koogan. DOWNS, Anthony (1999): Uma teoria econômica da democracia. São Paulo: EdUSP. FRANCO, Maria Sylvia de Carvalho (1997): Homens livres na ordem escravocrata. São Paulo: Unesp,[1969]. KOTLER, Philip (1980): Marketing: Edição compacta. São Paulo: Atlas.

campaña de las directas marcaron la cultura política de las próximas generaciones. El voto se convirtió en el ejercicio último y único de la ciudadanía: El esfuerzo (…) de construcción de la democracia en Brasil ganó ímpetu después del final de la dictadura militar, en 1985. Una de las marcas de ese esfuerzo es la fortaleza que asumió la palabra ciudadanía. Políticos, periodistas, intelectuales, dirigentes sindicales, dirigentes de asociaciones, simples ciudadanos, todos la adoptaran. La ciudadanía, literalmente, estaba en la boca del pueblo. Además, ella substituyó al propio pueblo en la retórica política. No se hablaba más de “el pueblo quiere eso o aquello”, se hablaba de “la ciudadanía quiere”. Ciudadanía se convirtió en gente. En el auge del entusiasmo cívico, se llamó a la Constitución de 1988, la Constitución Ciudadana. (Carvalho, 2003:7)

LEAL, Victor Nunes (2012): Coronelismo, Enxada e Voto. São Paulo: Companhia das Letras [1976]. LEVI-STRAUSS, Claude As (1993): Estruturas Elementares do Parentesco. Petrópolis: Vozes. MAUSS, Marcel (1974): Ensaio sobre a dádiva. Forma e razão da troca nas sociedades arcaicas. In : Sociologia e Antropologia. v. II. São Paulo: Edusp [1923-24]. PACHECO, Cid. (2004) Voto é Marketing O Resto é Política. Sobre a natureza do processo eleitoral. Excertos de aulas, palestras, conferências. 1970/2004. Disponible en: http://www.marceloserpa.com.br/votohoje/

index.asp?n=14022&lg=pt Consultado el 08/03/2013. TRAUGOTT, Michael (2008). The Voter’s Guide to Election Polls.Lanham, MD: Rowman&Littlefield.

Se agregó al voto la obligación moral, además de la obligación institucional. Se quedó en un deber y no en un derecho en el imaginario de los brasileños. La ciudadanía se resumió al voto, la propaganda del Tribunal Superior Electoral se volvió para decir que reside en el voto todas las posibles manifestaciones de los ciudadanos; solo se es ciudadano de forma positiva cuando se vota. .....................................................

En un país como el Brasil, el Marketing Político se hace cada vez más necesario para el proceso democrático, una vez que, los objetivos del marketing son de aproximar el discurso político con las reales demandas de los electores, haciendo ajustes y sintonías, para que el político alcance cada vez más electores, y cada vez más electores se interesen por la política. Si gira la rueda de la reciprocidad: políticos se comprometen

Carlos Manhanelli Presidente de la ABCOP (Asociación Brasileña de los Consultores Políticos). carlos@manhanelli.com.br

Caio Manhanelli Gerente del Departamento de Encuestas de la Manhanelli Associados y Consultor Miembro de la ABCOP. caio@manhanelli.com.br

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El Marketing Político para la Democracia

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PERSONALIZACIÓN Y GESTIÓN DE ATRIBUTOS EN CAMpAÑA ELECTORAL

Luis Marañón

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Resumen El principal efecto de la personalización en campaña electoral es la necesidad de articular una estrategia de visualización de los atributos personales de los candidatos.

Abstract The main effect of personalization on election campaign is the need to articulate a strategy for displaying the personal attributes of the candidates.

Palabras clave: atributos; liderazgo; candidatos.

Keywords: attributes, leadership, candidates.

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Fecha de recepción: 07/02/2013 :: Fecha de aceptación: 25/02/2013


Sería posible plantear una escala de impacto de la personalización política. Así, encontraríamos en un extremo los sistemas de fuerte personalización y en el otro, los sistemas en los que la personalización opera con menor intensidad. Aunque no es posible desvincular política, elecciones y personalización, los sistemas presidencialistas con menor influencia de los partidos como agentes de articulación política se situarían en el extremo de mayor impacto de la personalización. En el lado opuesto, encontraríamos a los países con sistemas parlamentarios y un fuerte arraigo de los partidos políticos tradicionales, que actúan como estructuras estables y aglutinadoras de las diferentes tendencias políticas e ideológicas. En cualquier caso, resulta constatable que la personalización ha colonizado la práctica totalidad de los sistemas políticos contemporáneos, instalándose en entornos que no parecían propicios a priori. Mientras que en América Latina la personalización goza de una indiscutible fortaleza, en los países europeos es un fenómeno de menor intensidad. No obstante, aunque el impacto sea menor en Europa en comparación con América Latina, la personalización es un elemento cada vez más presente y, por lo tanto, ineludible a la hora de plantear una estrategia de comunicación electoral.

Tomaremos ventaja si los temas relevantes de la campaña conectan mejor con las cualidades personales en las que nuestro candidato aventaja al rival. Sabemos que la personalización tiene efectos contundentes sobre todas las facetas del ejercicio del poder y sobre el modo en que se diseñan las estrategias de competición política. La principal consecuencia operativa de la personalización para el trabajo en una campaña electoral es el aumento de la importancia de las características personales de los candidatos. La gestión de estas características o atributos es un elemento estratégico y esto implica que afecta a todas las acciones. Por lo tanto, la definición de las cualidades

del candidato ha de ir seguida del diseño de una estrategia de despliegue y visualización que ha de impregnar la publicidad, la escenografía, la movilización, los mensajes y el relato general de la campaña. Dado que una campaña electoral implica competición, los atributos de nuestro candidato no han de plantearse en términos absolutos. El planteamiento ha de ser en términos relativos y comparativos porque los votantes eligen entre opciones y el contraste es clave en la decisión de voto. El trabajo con los atributos de nuestro candidato requiere contar también con los del candidato rival. Debemos conocer nuestros puntos fuertes y débiles así como los del adversario. Y lograremos nuestro objetivo en este terreno en la medida en que logremos maximizar lo que consideramos positivo y minimizar lo que consideramos negativo. Pero, sobre todo, tomaremos ventaja si los temas relevantes de la campaña conectan mejor con las cualidades personales en las que nuestro candidato aventaja al rival. La conexión entre los atributos óptimos y el concepto de liderazgo es sólida y esta asociación tiene arraigo. En 1986, Donal Kinder, en su obra “Presidential Character Revisited”, definió el liderazgo en base a los atributos de competencia, integridad y empatía. En esta misma línea, el afamado consultor político Karl Rove señalaba que son tres las preguntas que los votantes se hacen a la hora de optar por uno u otro candidato: ¿Es un líder fuerte? ¿Puedo fiarme de él? ¿Se preocupa de la gente como yo? En definitiva, hablamos de solvencia, de honradez y de empatía. Y sobre la base de estas tres cualidades, podemos afinar hasta elaborar una lista de atributos con los que trabajar, teniendo claro que el liderazgo es contextual y que los atributos óptimos para manejar en una elección pueden no serlo en otra. Lo primero es definir los atributos con los que vamos a intervenir y esta tarea implica varias tareas previas:

1. Conocer los atributos de nuestro candidato y del candidato rival, no sólo teniendo como fuente un conocimiento personal o directo, sino contando con información cualitativa y cuantitativa.

2. Contrastar estos resultados con la opinión previa establecida por los medios de comunicación sobre los candidatos, a través de un análisis de los impactos mediáticos disponibles.

3.

Contrastar los resultados con la visión de los lí-

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La personalización de la política es un fenómeno con variaciones geográficas que derivan de aspectos como la arquitectura institucional, el sistema electoral, la estructura de partidos y la cultura política del país del que se trate.

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deres de opinión y también con las bases de voluntarios de campaña o militantes del partido.

4. Establecer, mediante investigación sociológica, los componentes contextuales del momento de la elección para determinar qué tipos de atributos tienen más relevancia y elaborar un listado en base a ellos.

5.

Establecer una comparativa gana - pierde entre nuestro candidato y el adversario.

6. Definir estratégicamente los términos de competición en la batalla por asentar la percepción de atributos en la opinión pública, teniendo en cuenta nuestro target electoral y el del candidato rival Tras el trabajo de campo y la definición estratégica, el siguiente paso es volcar nuestras conclusiones en un cuadro sencillo.

Atributos 1. Dinamismo 2. Solvencia profesional 3. Autoridad 4. Eficacia 5. Empatía 6. Honradez

Gana Candidato A x x x

Gana Candidato B

x x x

De este modo, si nuestro candidato es el B, sabemos que ganamos en eficacia, empatía y honradez y que nuestro rival gana en dinamismo, solvencia y autoridad. Si suponemos que los seis atributos sometidos a comparación son los seis que tienen mayor importancia contextual en la elección, nuestra tarea consistirá en maximizar la visualización de los atributos en los que ganamos poniendo ahí el foco de los asuntos (las cualidades necesarias para afrontar la situación) y trasladando esta visualización a nuestras acciones comunicacionales de campaña. Considerando que los elementos que inspiran las acciones de comunicación son el relato y los mensajes, resulta de gran utilidad elaborar la denominada “caja de mensajes”, en este caso vinculada a la traslación a la opinión pública de los atributos de nuestro candidato. Esta herramienta incluye cuatro apartados: 1. Qué queremos decir sobre nuestro candidato. 2. Qué queremos decir sobre el candidato rival. 3. Qué quieren decir ellos sobre su candidato. 4. Qué quieren decir ellos sobre nuestro candidato. Antes de dar por definidos los mensajes centrales (vinculados a la comunicación de las características personales de los candidatos) es conveniente que sometamos estos mensajes a un contraste de idoneidad, 16

a través de la formulación de las siguientes y conocidas preguntas: 1. ¿Es el mensaje adecuado para nuestro público objetivo? 2. ¿Se centra el mensaje en las fortalezas propias y las debilidades del adversario? 3. ¿Proyecta el mensaje los contrastes entre candidatos? 4. ¿Se aplica este mensaje de una forma específica a nuestro candidato? O bien, ¿serviría para cualquier otro candidato? 5. ¿Ayuda el mensaje a inmunizar a la candidata en aquellos puntos en que es débil y vulnerable a ataques? Por otra parte, la gestión de atributos ha de ir más allá de optimizar los puntos fuertes propios y atacar lo débiles del adversario. Es preciso desarrollar acciones que debiliten los puntos fuertes del candidato rival. Así, definiremos estrategias de transformación/deformación de los atributos en los que el candidato rival nos gana.

Trabajar los atributos en base a la simple intuición, omitiendo la investigación, supone un riesgo inasumible en campaña. El objetivo es diseñar y ejecutar acciones, fundamentalmente de publicidad negativa, que permitan transformar aspectos positivos del adversario en elementos negativos. De este modo, el dinamismo puede convertirse en nerviosismo, la solvencia profesional en elitismo y la autoridad en autoritarismo.

Atributo

Estrategia

Dinamismo

Transformación

Solvencia profesional

Transformación

Autoridad

Transformación

Visualización Personalidad nerviosa Elitista y prepotente Autoritarismo

En el caso de los atributos de nuestro candidato, llevaremos a cabo acciones de implantación para aquellas cualidades de importancia contextual con las que no contamos e implementaremos acciones de desarrollo para potenciar los atributos en los que nuestro candidato gana. De todos los requisitos que debe cumplir el diseño de una campaña electoral, quizás sea la coherencia el más


Dinamismo Solvencia profesional Autoridad Eficacia Empatía Honradez

Estrategia Implantación Implantación Implantación Desarrollo Desarrollo Desarrollo

importante. Hay que tener en cuenta que la gestión de los atributos personales de los candidatos debe encajar con los temas de campaña que manejemos, con el eje de decisión electoral que defina la elección y con todas las piezas e instrumentos que vayamos a emplear. Y, por supuesto, es fundamental contar con un diagnóstico certero de la situación. Trabajar los atributos empleando como fuente la simple intuición, sin contar con investigaciones cuantitativas y cualitativas, supone un riesgo que no puede asumirse en una campaña electoral. La personalización de la política llegó para quedarse y crecer. Este proceso queda, además, determinado por un significativo aumento de los medios a través de los que circulan y se divulgan los mensajes y por una creciente sofisticación en las canales a través de los que los candidatos van definiendo su marca personal. No resulta complicado encontrar ejemplos de la presencia de estrategias centradas en atributos personales de líderes políticos, tanto en procesos electorales como en comunicación gubernamental rutinaria. Durante la campaña electoral de las elecciones generales de 2011 en España, algunos de los atributos que el Partido Popular manejaba con su candidato de manera insistente eran los de sentido común, serenidad y capacidad de gestión económica. Apenas un año después, y con la convulsión provocada por el denominado “caso Bárcenas”, a la que se suma la persistencia de una mala situación económica, uno de los argumentos fuerza del PSOE ha sido que Rajoy no puede afrontar la situación ni en España ni en su propio partido. Estaríamos, por lo tanto, ante una guerra de atributos personales en el que al sentido común, serenidad y capacidad de gestión, se opone el de incapacidad, inoperancia e inmovilismo. También merece consideración la guerra de atributos entorno a Rubalcaba. Mientras el PSOE siempre ha tratado de reforzar sus atributos de experiencia como hombre de gobierno y de inteligencia política, el PP siempre ha tratado de transformar esos atributos en adicción al poder y capacidad conspirativa.

Unos años antes, mientras el PSOE posicionaba a Zapatero sobre la base de atributos tales como idealismo, progresismo y optimismo, el PP trataba de desmontar esa base transformando esas características en debilidad y falta de realismo. ¿Es Rajoy un político sensato o un inmovilista? ¿Es Rubalcaba inteligente o conspirador? ¿Era Zapatero idealista o débil? Evidentemente, no es posible responder a estas preguntas en términos absolutos ni empíricos. Fundamentalmente porque resulta sencillo encontrar un matiz negativo en una cualidad positiva, pero sobre todo porque estaríamos ante batallas estratégicas de posicionamiento. Estas estrategias se despliegan empleando enfoques teóricos como el de los marcos mentales y recursos como el Storytelling para, finalmente, generar productos comunicacionales (discursos, vídeos, etc) con objetivos persuasivos. Aunque sería objeto de una reflexión más amplia, no conviene dejar de señalar la importancia de los arquetipos instalados en la opinión pública. El arquetipo de Rajoy como hombre tranquilo permite trabajar atributos positivos (sensatez) y negativos (inmovilismo, pasividad). Del mismo modo, el arquetipo de Rubalcaba como político inteligente es un terreno fértil para tratar de instalar una percepción de líder conspirador. En definitiva, gestionar atributos personales es siempre un proceso delicado y complejo. Pero esta complejidad es aún mayor cuando operamos en un proceso electoral, porque todas las acciones pretenden movilizar el voto a nuestro favor o desmovilizarlo para el candidato rival. Y la vinculación entre características personales de los candidatos y decisión de voto tiene tanto de relevante como de arriesgado.

..................................................... Luis Marañón Politólogo, consultor de estrategia y comunicación política. luismara.martin@gmail.com

MÁS PDDER LOCAL. en portada

Atributos

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el regreso de la política

Evolución reciente del interés político de los argentinos Ignacio Ramírez ....................................................

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Resumen ¿Cuál es el grado de interés político de los argentinos? ¿Cómo vienen evolucionando en los últimos años los indicadores del interés político de los argentinos? ¿Con qué clase de hábitos y actitudes se asocia el interés político? En este breve artículo tratamos de dar respuestas a estos interrogantes.

Abstract What is the degree of political interest of the Argentineans? How are the Argentineans indicators of political interest evolving in recent years? What kind of habits and attitudes are associated to political interest? This short article attempts to give answers to these questions.

Palabras clave: Interés político, Argentina, cultura política.

Keywords: Political interest, Argentina, political culture.

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El concepto de cultura política fue definido por Gabriel Almond y Sidney Verba en su obra “fundacional” The Civic Culture. Allí los autores proponen una definición capaz de ser aterrizada empíricamente de manera de habilitar mediciones y comparaciones. Se trataba de un concepto que navegaba en territorios románticos cercanos a la idea del “Ser Nacional”. Una de las virtudes de la obra consistió en rescatar el concepto de cultura política del naufragio metafísico y trasladarlo a un enfoque centrado en la generación de evidencia empírica y menos contaminado de los folklores nacionales. Asimismo, otro de los rasgos de la propuesta contenida en The Civic Culture radicó en el empleo de metodologías cuantitativas, encuestas, como instrumentos capaces de caracterizar las distintas culturas políticas que singularizan determinadas sociedades o comunidades.

en ella la inauguración de una tradición teórico-metodológica con la cual el presente artículo mantiene visibles deudas.

Desde la difusión de la obra, se han acumulado un conjunto de estudios y reflexiones que, si bien plantean críticas a la obra de Almond y Verba, reconocen 18

Fecha de recepción: 11/03/2013 :: Fecha de aceptación: 15/03/2013

En la Argentina, las Ciencias Sociales han lucido históricamente cierta resistencia al conductismo y funcionalismo que suele distinguir a la investigación americana. Este rasgo de la gestualidad intelectual argentina desalentó durante mucho tiempo la realización de estudios políticos mediante encuestas, generando un déficit de datos que afortunadamente se ha venido reparando en los últimos tiempos.

Se observa un parcial proceso de politización en contra de la insistencia sobre la desafección política contemporánea. Desde Ibarómetro hemos decido iniciar una serie de estudios sistemáticos orientados a describir las actitu-


Uno de los hallazgos principales reside en un parcial proceso de politización que experimenta el país, a contramano de lo indicado por una vasta bibliografía que viene insistiendo sobre la desafección política como rasgo distintivo del horizonte contemporáneo. Los cuadros que acompañan este artículo contienen los resultados en que me apoyo al hablar del fenómeno de politización.

¿Diría usted que la política le interesa...?

50,6% (*)

47% 33%

26,9% 23,7% 14%

2,4% Mucho Bastante Poco

Nada

NS

* Asciende a 56% en menores de 30 años

2. Los que conversan frecuentemente sobre política pasaron del 61,1% al 68,1%.

A la hora de conocer el interés político de los ciudadanos se nos presentan dos alternativas, una directa y otra indirecta:

2010

a.

2011

67,2%

2012

68,1%

El camino directo consiste en aplicar la pregunta ¿Usted diría que la política le interesa mucho, bastante, poco o nada?

b. El sendero indirecto consiste en observar algunos hábitos de los que podemos deducir un interés político subyacente.

Evolución reciente: CONVERSACIÓN POLÍTICA

¿Con qué frecuencia diría Vd. que habla o discute de política con otras personas? 68,1%

Planteo el siguiente ejemplo para graficar la idea: si un amigo nos cuenta que todos los domingos asiste a la cancha a ver un partido de fútbol sería innecesario preguntarle si le interesa el fútbol, puesto que su interés se encuentra implícito en los cimientos de su rutina dominguera. Podemos, también, espiar indirectamente el interés político de los ciudadanos conociendo algunos de sus hábitos. Vemos los resultados de las dos rutas transitadas: 1. El porcentaje de quienes se manifiestan interesados por la política pasó del 39% en la medición del 2010, al casi 51% recogido por las dos mediciones posteriores. Evolución reciente: INTERÉS POLÍTICO 2010 2011 2012

38,2%

61,1%

30,5%

41,7%

26,4% 21,4%

9,1% 1,4% Siempre Algunas Raraveces mente

Nunca

NS

3. Quienes intentan convencer a sus conocidos sobre sus opiniones políticas constituyen el 62,6%. Evolución reciente: ACTITUD MILITANTE

51,6% 50,6%

2010 2011 2012

56,3% 58,2% 62,6%

MÁS PDDER LOCAL. agenda pública

des políticas de los argentinos y, a su vez, monitorear su evolución. Para ello, hemos realizado tres mediciones desde el 2010 compuestas por indicadores de actitudes y participación política, muchos de ellos utilizados habitualmente por el Centro de Investigaciones Sociológicas de España. Las tres mediciones acumuladas desde el inicio nos han permitido conocer mejor los vínculos y las miradas de los argentinos en torno a la Política.

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¿Con qué frecuencia intenta convencer a sus amigos, familiares o compañeros de trabajo para que compartan sus opiniones políticas? 62,6%

35,7%

42,8%

23,8% 19,9% 11,9% 1,7% Siempre Algunas Raraveces mente

Nunca

NS

El tercer indicador presentado ilustra un aspecto más cualitativo del fenómeno, puesto que revelar que la politización de los argentinos no constituye un fenómeno restringido al plano cognitivo –interés temático-informativo– sino que comporta una fuerte implicación afectiva y/o ideológica.

Los datos describen una atmósfera actitudinal favorable al incremento de la participación política.

MÁS PDDER LOCAL. agenda pública

La escasa distancia entre el porcentaje de quienes conversan sobre política y el de quienes, al hacerlo, debaten marcados puntos de vista (si se me permite esta licencia interpretativa de la variable) ayuda a capturar la textura de la conversación política. Provee, asimismo, elementos para bosquejar respuestas ante interrogantes como los siguientes: ¿En qué hábitos se traduce estar interesado en política? ¿Cómo se conversa sobre política en una determinada sociedad o en determinado contexto histórico-político?

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Los datos parecieran respaldar la tesis de que en Argentina las conversaciones de los ciudadanos sobre política adquieren los rasgos de un debate, en virtud del extendido hábito de intentar convencer a los contertulios sobre las opiniones expuestas. Un entramado infinito de diálogos cuyo contenido principal pareciera ser más la identificación con alguna posición política que el comentario aséptico. En función de esta interpretación, hemos conceptualizado al dato como el signo de una extendida actitud militante en la sociedad argentina.

Si bien en este artículo no hemos incluido datos sobre participación política, existe vasta evidencia empírica que acredita que el interés político constituye uno de los factores más estrechamente asociados con ella. En este sentido, los datos expuestos describen una atmósfera actitudinal favorable al incremento de la participación política. Albert Hirshman escribió que las sociedades alternan períodos más replegados sobre lo privado, teñidos por valores individualistas y distinguidos por una débil pulsión participativa, con otros períodos signados por el resurgimiento de lo público y de lo colectivo. Tales categorías, combinadas con los datos compartidos, permitirían esbozar la imagen de una sociedad que al menos ha puesto un pie en el segundo de los ciclos. ................................................... FICHA TÉCNICA Los datos corresponden a relevamientos telefónicos realizados en noviembre de 2010, junio de 2011 y junio de 2012. Tamaño de la muestra: 100 casos en cada medición. Ámbito: Área Metropolitana de Buenos Aires (según representatividad electoral de CABA 24, Primer Cordón de GBA 29 y Segundo Cordón de GBA 47). Diseño Muestral: Muestra Probabilística Estratificada por Población. Datos ponderados según Sexo, Edad y Nivel Educativo Alcanzado. Universo: Población mayor de 18 años residente en hogares particulares con teléfono fijo. Nivel de confianza: 95 Error Muestral: +- 3,1

................................................... BIBLIOGRAFÍA Almond, Gabriel y Verba, Sidney (1965): “The Civic Culture”. Boston: Princeton Univertsity Press. Anduiza, Eva y Bosch, Agustí (2009) “Comportamiento político y electoral”. Barcelona: Ariel Ciencia Política. Hirschman, Albert O. (1986) “Interés privado y acción pública”. México D.F.: Fondo de Cultura Económica.

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Ignacio Ramírez Director de estudios de opinión pública de Ibarómetro. iramirez@ibarometro.com


Retos y desafíos para oficialistas y opositores

Venezuela: nuevas elecciones, nuevo presidente

Nelson José Villavicencio Chitty

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Resumen Transición, crisis, ingobernabilidad, entre otros escenarios, son algunos de los que se han difundido entre distintos sectores nacionales e internacionales a raíz de la muerte de Chávez. En este artículo analizamos los impactos que puede generar la ausencia del mandatario y trataremos de responder a la recurrida, atrevida pero políticamente necesaria pregunta: ¿Es posible un Chavismo sin Chávez?

Abstract Transition, crisis, ungovernability, among other stages, are some which have spread between national and international sectors as consequence of the Chavez’s dead. In this article we analyze the impacts that can generate the ex-president absence and we try to answer the question recurrent, audacious, but, politically necessary: Is it possible a Chavismo without Chávez?

Palabras claves: Venezuela, Chávez, impactos.

Keywords: Venezuela, Chávez, impacts.

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Por razones fortuitas, quien había venido siendo un líder controversial de la política latinoamericana en la última década, ha dejado de acompañar en vida a su pueblo y seguidores en todo el mundo. Chávez, un hombre de convicciones, testimonio, autenticidad, atrevimiento, terquedad, gracia, en fin, un ser humano de esta humanidad inconmensurable ha dejado de existir para sorpresa, dolor y sonrisa de algunos. Escribir sobre Chávez, su personalidad, obra, humanidad, es en parte describir en síntesis elementos de la venezolanidad. Juzgar sobre él, su significación, aciertos y desaciertos, será una tarea que acompañara a varios escritores, políticos, intelectuales, personalidades y académicos del mundo en los próximos tiempos. A pesar de este hecho, el poder no da tregua y brinda poco tiempo, luego de 14 años los venezolanos estarán próximos a elegir un nuevo Presidente sin su principal favorito. La Revolución Bolivariana tiene el reto de garantizar su continuidad en el ejercicio del Gobierno mediante una elección políticamente ad-hoc 22

Fecha de recepción: 10/03/2013 :: Fecha de aceptación: 18/03/2013

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para con su elegido y pre-designado candidato presidencial, Nicolás Maduro. La agenda y opinión pública estará signada nuevamente por un proceso electoral inminente de características particulares, entre ellas, principalmente dos. La primera, es que Venezuela tendrá un candidatopresidente por parte de un grupo político. Una sentencia del Tribunal Superior de Justicia ha señalado bajo el supuesto de la continuidad administrativa la posibilidad de que el Vicepresidente pueda asumir la Presidencia de la República. Esto permite que Nicolás Maduro, antiguo Vicepresidente y candidato designado por Chávez antes de su desaparición física, sea el Presidente de la República, y además, candidato oficial del Gobierno. La segunda característica de este proceso lo determina el lapso para su realización, según la Constitución Nacional las elecciones deben realizarse en un periodo de 30 días. Esto llevará a que la campaña electoral por


parte del sector oficial coloque a Chávez como figura trascendental-sentimental-política para su movilización. Este grupo goza el impacto positivo inmediato de que la polarización social y política aumentará – algo que suele beneficiarle–, así como, su homogenización sentimental, permitiendo esto que sus niveles de participación puedan ser símiles a las de una elección presidencial pasada con la participación de su líder fundador. Dados estos tres elementos –aumento de polarización social y política; homogenización sentimental del Chavismo como grupo político; y alto niveles de posible participación electoral como grupo– podemos afirmar una previsible continuidad del Chavismo sin Chávez por los momentos y la baja probabilidad de una escisión interna en un corto plazo. No obstante, esta previsible victoria inmediata tiene cuatro grandes retos políticos: fortalecer el liderazgo de Nicolás Maduro a lo interno de este grupo político de característica centralista-vertical; continuar y mejorar la Gestión Gubernamental y su foco en lo social; mantener el equilibrio político interno dentro del Chavismo que es elemento que brinda paz y estabilidad política en Venezuela, porque solo es el equilibrio interno de los grupos de poder e interés del Chavismo lo que asegura la estabilidad política en Venezuela; y por último, tratar de mantener el liderazgo y la influencia de Venezuela en Latinoamérica y el Caribe.

No obstante, la oposición está condicionada a participar en esta elección presidencial a sabiendas de la dificultad y características que la misma encierra y su significación para las posteriores elecciones de Autoridades del poder local. Según el sondeo de varios estudios de opinión, el Ex-Candidato Presidencial Henrique Capriles posee una ventaja superior al 70% sobre cualquier otro liderazgo interno de este grupo político, traduciéndose esto en que probablemente este sea su candidato para este proceso electoral. El reto de este grupo político en corto plazo ante esta compleja elección no es otro que el de salvaguardar el capital político alcanzado en el año 2012, unos 6.591.304 votos (44.31%) y luego el de tratar de contener la incrustación cultural-política del Chavismo como ideología popular.

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Nelson José Villavicencio Chitty

La oposición venezolana por su parte, debe tratar de hallar un elemento de convergencia distinto al mero

Politólogo. Director del Centro de Estudios de Asuntos Públicos CEDAP. villachitty@gmail.com

MÁS PDDER LOCAL. agenda pública

De Izquierda a Derecha: Nicolás Maduro, actual Presidente la República Bolivariana de Venezuela y el designado por el Presidente Chávez de ser candidato por el partido de Gobierno. Diosdado Cabello. Presidente de la Asamblea Nacional y Primer Vicepresidente del Partido Socialista de Venezuela.

ascenso del poder que la mantenga unida, y tratar de contener a través de elementos políticos el asentamiento político-cultural del Chavismo como ideología popular. El primer propósito es inminente puesto que a raíz de los resultados de los últimos procesos electorales se han manifestado en este grupo político la existencia de tres corrientes internas. La primera, los dialoguistas, encabezada por los partidos históricos y tradicionales (COPEI y Acción Democrática) que reclaman la necesidad imperante de un diálogo y encuentro con actores del Gobierno Nacional en procura de la defensa de temas de interés general. Una segunda corriente, liderada por la Diputada María Corina Machado y el Ex-Diplomático Diego Arria, que podemos llamar los demócratas radicales, los cuales reclaman la dificultad de poder vencer electoralmente a Chávez si no hay un cambio profundo en el sistema electoral y político. Y un tercer sector, que denominamos mesurado formalista, los cuales son partidarios, ante todo, de mantener los logros que ha obtenido la oposición. Hallar este elemento de convergencia distinto al mero ascenso del poder y por ende de acción recurrentemente electoral, es tarea inmediata e inminente ante un proceso electoral de resultado previsiblemente adverso y de consecuencias poco alentadoras para las elecciones de autoridades locales y para la moral de sus electores.

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Calendario electoral venezuela, dignidad nacional preelectoral Abrimos el periscopio con la mirada puesta en Venezuela, donde ya se ha fijado la fecha para las elecciones presidenciales, serán el próximo 14 de abril, al día siguiente de que los chavistas celebren el día de la “Dignidad Nacional”. Después del reciente fallecimiento del mandatario Hugo Chávez el encargado de tomar las riendas del país ha sido, el que fuera su vicepresidente, Nicolás Maduro, que el pasado nueve de marzo hizo el juramento como Presidente interino de Venezuela en la Asamblea Nacional con la ausencia de varios miembros de la oposición, que consideraron el juramento de fraudulento tal y como explicó el líder de la oposición, Henrique Capriles, que calificó este acto de “abuso de poder”.

MÁS PDDER LOCAL. PERISCOPIO ELECTORAL

La de Venezuela será la segunda elección presidencial que se celebre en el país en tan sólo seis meses, y cuyas opciones a la presidencia estarán encabezadas por el presidente interino, Nicolás Maduro y el gobernador de Miranda, Henrique Capriles, que será de nuevo el aspirante de la oposición.

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Pendientes de lo que suceda finalmente en Venezuela, y con la reciente reelección de Rafael Correa como presidente de Ecuador, en unas elecciones con pocas sorpresas, las próximas citas con las urnas serán en abril en el Paraguay, y para el mes de noviembre en Honduras. Sendos países vienen de franquear episodios políticos críticos (el “zelayazo” y la destitución constitucional de Fernando Lugo) que afectaron no sólo el clima político interno sino también a las relaciones de estos países con el entorno regional.

Ana Belén Campillo

En el último trimestre del año, la cita será en Chile, que parece transitar positivamente en el camino de la consolidación democrática mediante la alternancia política y el desmonte del modelo de concertación nacional que jugó un papel fundamental en la transición post-dictadura pero que difícilmente podría mantenerse indefinidamente en el tiempo. Y por último Argentina, aún sin fecha marcada, se presenta con un escenario de crisis económica cada vez más acuciante y el personalismo del gobierno de Cristina Fernández, que constituyen el telón de fondo de una renovación parcial del legislativo en la que la oposición apenas tiene expectativas mínimas para reconfigurar ese poder de manera que pueda hacerse un contrapeso efectivo al gobierno kirchnerista.

Venezuela 14 de abril de 2013 Elecciones Presidenciales

Paraguay 21 de abril de 2013 Elecciones Presidenciales-Legislativas Honduras 30 noviembre de 2013 Elecciones Presidenciales

Chile 13 de diciembre de 2013 Elecciones Presidenciales


elecciones en ecuador

campaña presidencial sin propuestas de gobierno

Álvaro Geovanny Varela Molina

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Resumen Los resultados de la campaña electoral de 2013 en Ecuador se caracterizan por 3 elementos. El primero, porque es producto de un nuevo marco constitucional, el segundo, por la carencia de propuestas electorales, y el tercero, por la ratificada consolidación de una mayoría legislativa, perteneciente al movimiento político del Gobierno. Estos tres elementos han generado un escenario que junto a las particularidades políticas de cada candidato, construyeron una coyuntura propicia, para ratificar la legitimidad del reelecto presidente Rafael Correa.

Abstract The results of the 2013 electoral campaign in Ecuador is characterized by three elements. The first, because it is the product of a new constitutional framework, the second, the lack of electoral proposals, and the third, ratified by the consolidation of a legislative majority belonging to the Government’s political movement. These three element shave created a scenario with the specific policies of each candidate, built a favorable situation in which to reaffirm the legitimacy of the re-elected President Rafael Correa.

Palabras clave: candidato, Ecuador, campaña electoral.

Keywords: candidate, Ecuador, campaign.

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El 20 de octubre de 2008 y con el 80% de apoyo de los ecuatorianos entra en vigor una nueva Constitución que en teoría busca mejorar la participación social, elevar el nivel de transparencia pública y reorganizar el Estado. Desde el punto de vista político el sistema de partidos vigente hasta 2008 quedó sin efecto y la ley denominada Código de la Democracia, estableció las reglas para el registro y reinscripción de las organizaciones políticas. En cumplimiento a dichas disposiciones constitucionales, el Concejo Nacional Electoral (CNE) registró y reinscribió 7 partidos y 5 movimientos políticos habilitados a presentar candidaturas para elegir Presidente y Vicepresidente de la República, 137 Asambleístas y 5 representantes al Parlamento Andino.

Correa, que buscaba su reelección. La campaña se desarrolló en medio de escasas y generales propuestas electorales con mínima estrategia político-comunicativa y, al ser poco comprensibles para la ciudadanía, se convirtieron en argumentos políticos usados por los siete candidatos para, en un ejercicio de “ataque”, intentar distinguir acusaciones políticas en contra del candidato a Presidente y del CNE argumentando que este era complaciente frente al uso de los recursos públicos para la promoción de la candidatura de Rafael Correa.

En ese escenario, con nuevas reglas electorales y una campaña que legalmente dura 42 días; 7 candidatos, cada uno con su estilo, se presentaron para impulsar una campaña electoral en contra del candidato Rafael 26

Fecha de recepción: 20/02/2013 :: Fecha de aceptación: 08/03/2013

Estas elecciones ratifican la personalización de la campaña electoral y del modelo de gobierno denominado Revolución Ciudadana.


Presidente Rafael Correa (izda) y vicepresidente electo, Jorge Glass (dcha) en Quito (Ecuador), tras recibir los primeros resultados electorales que le daban la victoria. Fuente: EFE

Adicional a ello, ninguno de los siete candidatos propició un debate público de temas como: la corrupción, la inseguridad, el excesivo gasto público, el cambio en la matríz productiva, mejorar la calidad en la inversión pública, la generación de empleo, la reducción de la pobreza y el manejo del cada vez más elevado número de beneficiarios de las subvenciones estatales, fueron temas relegados por propuestas generales que poco o nada se diferenciaron de lo planteado y ejecutado por los seis años de gobierno del Presidente reelecto.

El nuevo periodo legislativo no requiere de negociación política para aprobar leyes consideradas importantes por el Gobierno. Desde el punto de vista práctico de la campaña y las propuestas electorales, los siete presidenciables no lograron construir relaciones de cercanía entre candidatos y electores, para que estos identificasen fundamentos de credibilidad en sus pocas ofertas. En términos políticos, lo que ratifican estas elecciones es la absoluta personalización de la campaña electoral

y del modelo de gobierno denominado Revolución Ciudadana liderado por el Presidente reelecto; quien recorrió el país, para en cada acto proselitista, usar la tarima y su discurso en contra de los que considera enemigos de su modelo de gobierno. Con el triunfo, de seis procesos electorales, tres de los cuales han sido elecciones presidenciales, el presidente Rafael Correa, logra consolidar una mayoría absoluta de más de 90 escaños en la Asamblea Nacional frente a una diferencia de más de 25 puntos porcentuales sobre el segundo candidato más votado. Con esos resultados el nuevo periodo legislativo que se inicia en mayo, no requiere de negociación política, para aprobar leyes consideradas importantes por el Gobierno como son: la Ley de Aguas, la Ley de Comunicación, la Ley de Tierras y las reformas al Código Penal. La democracia ecuatoriana vive una nueva etapa política y los resultados electorales del 17 de febrero, obligan a que la segunda fuerza política, con apenas doce asambleístas, construya un escenario de oposición, que incida en una coyuntura polarizada por los propios errores de las organizaciones políticas, que no comprenden su deber institucional frente al fortalecimiento de la democracia.

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Álvaro Geovanny Varela Molina Licenciado en Comunicación Social por la Universidad Central del Ecuador. Máster en Comunicación Política e Institucional por el IUIOG. varela.molina@hotmail.com

MÁS PDDER LOCAL. periscopio electoral

En términos programáticos ninguna de las candidaturas presentó propuestas de gobierno capaces de plantear soluciones a problemas sociales y económicos que inciden en la inseguridad, la pobreza y el desempleo. Sobre esos temas, la campaña electoral, en el contexto del debate público, no logró ninguna discusión, porque los ocho candidatos centraron su esfuerzo mediático en la intención de demostrar quién ofrece más subvenciones estatales y bajo qué condiciones económicas las mejoraría.

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Las elecciones presidenciales de abril en Paraguay

Osmar Gómez Román

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Resumen El 21 de abril el Paraguay va a elecciones generales para elegir al presidente de la República y legisladores para las dos Cámaras del Congreso. El Partido Colorado con más de 60 años administrando el país perdió las elecciones en 2008. Ahora busca retornar al poder. Su principal adversario el Partido Liberal está en la Presidencia de la República y pretende mantenerse; pero tiene problemas internos. Los grupos de izquierda que en 2008 llegaron de la mano del obispo Fernando Lugo, destituido en 2012, no tienen posibilidades de llegar. Pelean para no desaparecer. La pelea presidencial entra en su último tramo y queda reducida a una disputa entre colorados y liberales.

Abstract On April 21, a general election is going on in Paraguay to elect the president and legislators to both chambers of Congress. The Colorado Party with over 60 years managing the country lost the elections in 2008. Now it seeks to get back to power. His main rival is the Liberal Party in the presidency who intends to stay, but has internal problems. The leftist groups that in 2008 came by the hand of Bishop Fernando Lugo, deposed in 2012, have no chance of reaching the power. They fight not to disappear. The presidential fight enters its last legand and it is being reduced to a dispute between colorados and liberals.

Palabras clave: Elecciones, Paraguay, electoral. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Keywords: Elections, Paraguay, electoral.

Las elecciones generales de abril de 2013 representan un punto de inflexión en la historia del Paraguay. Serán definitorias para el futuro político de la República y la consolidación de la estructura democrática. En el 2008, con la elección del obispo Fernando Lugo como presidente de la República, concluyó la transición democrática 19 años después de la caída de la dictadura del Gral. Alfredo Stroessner. El Partido Colorado casi con 60 años en la administración del país aceptó su derrota en las urnas y entregó el poder. Por primera vez en los últimos setenta años el Paraguay asiste al libre juego de transferencia de poder entre fuerzas políticas a través de las urnas y sobre todo sin que exista de por medio violencia. Algo inédito en la historia reciente del país. 28

Fecha de recepción: 04/03/2013 :: Fecha de aceptación: 13/03/2013

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En el 2008 el Partido Colorado no fue derrotado por su adversario político más encarnizado, el Partido Liberal, sino por un conglomerado que reunió además de liberales, a dirigentes colorados, sectores ciudadanos organizados y a grupos de izquierda, quienes sumados llevaron a Lugo al sillón presidencial. La llegada del obispo se dio en medio de un creciente deterioro de la calidad de vida de la población. Un informe del Banco Mundial sobre los niveles de pobreza en el Paraguay revelaba que “de 1990 a 2008, a pesar del crecimiento sostenido en Paraguay de los últimos cinco años, la brecha entre el PIB per cápita de Paraguay y ALC (América Latina y Caribe) aumentó un 84 por ciento”. El deterioro económico se instalaba con fuerza sobre todo en los sectores rurales.


Elecciones Presidenciales Paraguay, 21 de abril de 2008 Total escrutinio (%voto)

Partido Colorado Alianza Patriótica UNACE Patria Querida

704.966 votos

530.552 votos

Otros Fuente: Tribunal de Justicia Electoral

40,82% 379.571 votos

30,72%

21,98% 41.004 votos 2,37% Fernando Lugo

Lino Oviedo

0,63%

Voto en blanco: 2,00% Voto nulo: 1,46%

Pedro Fadul

Fernando Lugo llegó a la presidencia de la República por la incapacidad del Partido Colorado de resolver sus diferencias internas, por lograr construir un conglomerado de adherentes; pero también por el descontento que iba creciendo en el campo por la falta de soluciones de los sucesivos gobiernos colorados. Fue electo presidente con el 40.82% de los votos, uno de los porcentajes más altos de los últimos años. Obtuvo una diferencia de 10 puntos porcentuales sobre Blanca Ovelar, su adversaria que representaba al Partido Colorado.

En estas elecciones, los grupos de izquierda están fragmentados, sin posibilidades de llegar a la presidencia de la República. Este fuerte empuje que le otorgaron los votos no tuvo respuesta en la gestión de Gobierno. La inexperiencia de un sacerdote para administrar el Estado y para atender las diferencias políticas dentro de su gabinete hicieron que rápidamente perdiera el control, lo que se tradujo casi de inmediato en un reparto de la cosa pública. Los sectores más radicales de su base electoral ocuparon las posiciones privilegiadas dentro del Gobierno y empezaron a tomar el Estado para sostener estructuras partidarias pensando en sobrevivir más allá del mandato presidencial que concluía en agosto de 2013. La falta de respuestas y la nula capacidad de gestión generaron un fuerte rechazo de buena parte de la po-

blación que veía en el religioso una persona incapaz al frente de la República. Lugo no terminó de entender los tiempos políticos y siguió como si todavía fuese un hombre de iglesia. Eso lo llevó a enfrentamientos con distintos sectores de la sociedad. En medio de este mar de inoperancia llegó al juicio político en junio de 2012, cuando faltaba menos de un año para las elecciones generales de abril de 2013. Los partidos tradicionales vieron el resquicio para frenar la mala gestión y el mismo Partido Liberal que lo había llevado al poder finalmente optó por darle el golpe de gracia. Votó por su destitución y su lugar fue ocupado por el vicepresidente Federico Franco, afiliado al Partido Liberal. Estos leyeron perfectamente la coyuntura y entendieron que con Lugo en la presidencia de la República no tendrían posibilidades reales de tomar el poder en las elecciones de abril. Estaba claro que el primer mandatario elegiría a un no liberal para llevar la candidatura presidencial.

Horacio Cartés, candidato del Partido Colorado. Tanto la encuesta ICA como ATI SNEAD sitúan la intención de voto del presidenciable en torno al 37%.

MÁS PDDER LOCAL. periscopio electoral

Blanca Ovelar

10.928 votos

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Efraín Alegre (izda) candidato del Partido Liberal, junto a Rafael Filizzola (dcha), exministro del interior del gobierno de Lugo). Los últimos sondeos ubican a Alegre entre el 25% de la encuesta ICA y el 37% de la encuesta ATI SNEAD. Fuente de la fotografía: Paraguay.com. 01/04/2012.

En medio de esta crisis en el Gobierno los colorados estaban en un acelerado proceso de reagrupamiento que concluyó con unas elecciones internas que no fueron cuestionadas y que llevaron como candidato presidencial al empresario Horacio Cartes, un hombre con un caudal económico importante capaz de solventar su campaña política y hacer frente a la poderosa estructura del Estado. La destitución de Lugo con votos liberales generó una diáspora en el conglomerado que lo llevó al poder. Los liberales se alejaron y los grupos de izquierda se fragmentaron de cara a las elecciones presidenciales de abril.

Los liberales, hoy en el poder, llegan con diferencias internas importantes que limitan sus posibilidades de sumar votos. Con Efraín Alegre, un ex ministro en la administración de Fernando Lugo, como candidato presidencial dan pelea en la disputa presidencial pero no generan mucha expectativa. Aún así la elección presidencial se definirá entre los dos partidos tradicionales, el Partido Colorado y el Partido Liberal.

El horizonte electoral hoy muestra a un reagrupado Partido Colorado con un empresario exitoso como candidato presidencial que ha sabido instalar una sensación de victoria cuando faltan menos de 60 días paras las elecciones. Esta primero en la intención de voto.

MÁS PDDER LOCAL. periscopio electoral

Los grupos de izquierda, que con Fernando Lugo vieron la oportunidad de generar un espacio real en la discusión del poder están fragmentados. Sin posibilidades de llegar a la presidencia de la República.

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Miguel Carrizosa, Partido Patria Querida (izda) y Mario Ferreiro, Concertación Avanza País (dcha). Según los sondeos ambos compiten por el 3er puesto de la carrera electoral.

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Osmar Gómez Román Periodista del diario ABC Color de Asunción, Paraguay. Magister en Ciencias Políticas por la Universidad Nacional de Asunción. ogomez@abc.com.py


22 claves

de la comunicación política en Twitter Jaime Albero-Gabriel ....................................................

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Resumen Twitter se ha convertido en el medio digital preferido por los periodistas para la comunicación política. Pero para que sea efectivo el marketing político en Twitter, el cargo público o candidato tiene que saber utilizar correctamente la herramienta. En el presente artículo recopilamos una serie de consejos para sacarle el máximo partido a Twitter.

Abstract Twitter has become the preferred digital media by journalists for political communication. But to be effective political marketing on Twitter, the public official or candidate has to know how to use the tool properly. In this article we compiled a few tips for getting the most out of Twitter.

Palabras clave: Twitter, comunicación, política.

Keywords: Twitter, communication, policy.

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La mayoría de los analistas sugieren que un cargo público, candidato o político en general, ha de estar presente en Twitter. Esto puede ser así, pero hay que tener en cuenta una serie de puntos básicos a la hora de interactuar en Twitter.

estudio exploratorio de las inquietudes y expectativas de la ciudadanía. Es una buena forma de “pisar la calle”.

He ido recopilando algunas recomendaciones y he añadido algunas de cosecha propia. Son todas de sentido común, pero está bien tenerlas en cuenta:

Es una herramienta de comunicación multidireccional. Un cargo político ha de atender lo que dicen sus interlocutores y responder de manera natural. Escuchar y responder. Aunque no es una muestra fiable (pues solo representa a la gente que está presente en Twitter), la información que extraiga de su interacción con el electorado puede servir como 32

Fecha de recepción: 27/12/2012 :: Fecha de aceptación: 25/01/2013

Paciencia, sentido común y del humor a la hora de responder. Ante las críticas la paciencia, la pedagogía y el humor hacen que el político se humanice. Hay que recordar que lo que escribimos en Twitter permanece, por lo que hay que pensar que tenemos un público al que le va a llegar y un público potencial que puede leerlo. En el momento de un retweet, perdemos el control de lo que escribimos.

Lleva la iniciativa. La persona con responsabilidades o aspiraciones políticas ha de lanzar propuestas y fomentar el debate. También te puedes convertir en un recomendador de contenido informativo, variando la agenda de los medios, siempre que el contenido que lance sea interesante, aporte valor, a través de información, enlaces o imágenes. De esta


Accesibilidad. Demostrar que te crees la participación y que tienes las mismas necesidades que tus electores es una buena manera de crear una red de contactos y defensores que pueden derivar en respeto y credibilidad, las claves del liderazgo.

Mójate. Esconderse de los temas que te afectan o que afectan a tus políticas es una mala estrategia. Si estamos en Twitter es para dar nuestra opinión y discutir/debatir para defender unas ideas o una gestión.

No te obsesiones con tus adversarios. No se trata de no tenerlos controlados, que es necesario, sino de tener una línea clara de comunicación y de branding personal para construir un relato coherente que te permita contextualizar tus actuaciones políticas.

1 Tweet, 1 idea: son 140 caracteres. Y no te cobran por lanzar más. Así que jerarquiza y lanza las ideas de una en una.

Cuidado con pasarse. A la gente no le interesa TODO lo que haces.

13º

Revisa antes de enviar el mensaje. Las faltas de ortografía o los bailes de letra son muy criticados en Twitter.

14º

1 tweet, 1 idea, 1 link. Twitter se lee fundamentalmente en el móvil y no es multipantalla. Si queremos que visiten dos enlaces, lanza 2 tweets.

15º

Evita la parodia. Las cuentas paródicas solo funcionan si son graciosas y se utilizan a modo de caricatura.

16º

Los tweets tienen memoria. Lo que escribimos en Twitter se queda en nuestro historial. Cuidado con lo que decimos.

17º

Elige los momentos para enviar tweets. Mide cuándo son más efectivos y utiliza esos horarios y días. Evita los domingos (y fines de semana en general).

18º

Usa el hashtag #FF /#Followfriday como reconocimiento. Mola.

19º

No escribas como un adolescente. Por favor. Gracias.

20º

Anuncia el lanzamiento de la cuenta del candidato o partido a través de otros usuarios influyentes.

21º

Es muy difícil luchar contra los trolls en Twitter. No dudes en bloquear si se pasan.

No lances multitweets. Los tweets por entregas no se suelen seguir y lanzas ideas inconexas que funcionan cada una como un individuo concreto. Concisión. Tienes 140 caracteres, pero hay estudios que demuestran que el máximo índice de Rts se observa en los que tienen entre 85 y 130. Piensa el tweet cuidadosamente.

22º

Se puede utilizar los hashtags de la competencia para provecho propio. Y para hacer parodia. Acordaos de #marianoresponde u otros ejemplos con los que tan buenos ratos hemos pasado.

11º

No empieces los tweets públicos con @ aunque quieras que le llegue a ese usuario. Así haces que se dirijan a una persona en concreto y pierde interés para el resto. Pon el usuario al que quieres que llegue al final.

12º

Integra la posibilidad de twittear desde tu página web. A modo de recomendación, como a la hora de compartir una noticia en el periódico.

..................................................... Jaime Albero-Gabriel. Especialista en comunicación. Formador e investigador en comunicación social. jaime.albero@gmail.com

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manera, los ciudadanos que siguen al político tienen un “marco mental” que permita comprender las acciones que defiende o toma.

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mejor comunicar que tener que salir a desmentir o aclarar

A FALTA DE COMUNICACIÓN IMPERA EL RUMOR Andrés Lizarralde Henao ....................................................

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Resumen Este artículo aborda el tema del rumor como un problema generado por la falta de comunicación y busca que los lectores, especialmente voceros o portadores de información desde lo público o privado, tengan en cuenta los problemas que genera el silencio y lo costoso qué puede ser tener que salir a aclararlo.

Abstract This article approaches the subject of the rumor as a problem caused by a lack of communication. It pretends that readers, especially spokespersons or information carriers from the public or private, take into account the problems caused by the silence and how expensive that can be to have to come out to clarify.

Palabras clave: Comunicación, rumores, negar, especulaciones, aclarar.

Keywords: Communication, rumors, to deny, speculations, to clarify.

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Es muy común evidenciar en empresas y municipios pequeños el uso del rumor como una herramienta de comunicación. Sin embargo, esta alternativa de poner a circular mensajes que en ocasiones genera rechazo porque no siempre vienen cargados de verdades, es consecuencia del silencio o falta de comunicación por parte de quienes tienen la información y no la divulgan.

ámbitos tienen la obligación de comunicar para dar a conocer un acontecimiento o aclarar dudas sobre algo, y a que tengan en cuenta que hoy cuando estamos en la era de las redes sociales y las nuevas tecnologías, es imposible vivir como en aquellas épocas cuando teníamos que esperar a que llegara una carta por vía terrestre, para saber de nuestros seres queridos o conocer determinaciones de los gobiernos.

Sin querer justificar o darle el 100% de validez al rumor como mecanismo para hacer circular noticias, para mí, como Comunicador Social, este fenómeno es producto de la ausencia de comunicación, toda vez que el solo hecho de no querer decir nada acerca de una situación que tiene en espera de respuestas a las personas, es decir, no comunicar, le da vía libre a la especulación e interpretación. En síntesis, como lo afirma Ítalo Pizzolante Negron en su libro El poder de la comunicación estratégica: “No comunicar es comunicar”. De esta forma, la intención de este artículo es hacer reflexionar a todas las personas que desde diferentes 34

Fecha de recepción: 06/11/2012 :: Fecha de aceptación: 27/11/2012

La única forma de evitar que aparezca un rumor es comunicando a tiempo y con verdades corroborables. Asimismo, decirles que un status, posición de poder o autoridad no faculta a alguien para censurar o señalar de chismosos a quienes utilizan el rumor como estrategia pues, como lo había dicho en líneas anteriores, el rumor no es más que consecuencia de acudir al silencio, cuando no quieren que algo se sepa o porque


comparta y no espere a que de manera morbosa sea transformada como algo negativo por sus contradictores en las calles, pero si existe un problema del que la gente espera respuestas, es mejor que entre en razón y vaya aclarando las dudas de manera progresiva y no dejar todo hasta el final, cuando según usted va a solucionarlo a su manera.

en el momento no tienen una respuesta exacta para lo que está pasando. Cada vez más, la gente necesita comunicarse, porque quiere estar enterada de todo, y no hacerlo permite dejar un vacío que, con el paso de los días, se convierte en el ambiente propicio para dar origen a los rumores.

Si tiene información de algo positivo, compártala, no espere a que sea transformada en negativa. Mal intencionados o no, es importante tener presente que los rumores en muchas ocasiones pasan de ser una simple herramienta de comunicación para transformarse en una táctica que se aprovecha de la existencia de verdades a medias que no se han podido descifrar, y es precisamente en ese momento, cuando el rumor toma fuerza en pasillos, parques y hasta en las redes sociales. No es fácil desacreditar o desmentir un rumor, pero tal vez la única forma de evitar que aparezca es comunicando a tiempo y con verdades comprobables, pues es ese ambiente de duda generado por quienes hoy están obligados a informar o a impartir instrucciones a la sociedad lo que alimenta el rumor. Entonces, el llamado es a que tenga mucho cuidado con este fenómeno que cada vez toma más fuerza. Si tiene información de algo positivo es mejor que la

Finalmente, es mejor que piense antes de guardar silencio y tenga como referencia de estas palabras que nos deja Ricardo Homs en su libro Marketing para el liderazgo político y social: “Ante la ausencia de noticias la gente está dispuesta a creer cualquier cosa que pueda ser verosímil y contenga el impacto seductor del morbo. Los rumores son precisamente esos placebos que sustituyen a las noticias reales y verdaderas, porque la gente está dispuesta a creerlos.” ..................................................... BIBLIOGRAFÍA PIZZOLANTE NEGRÓN, Ítalo. (2003). El Poder de la comunicación estratégica. Medellín, Ed. Zuluaga HOMS, Ricardo (2005). Marketing para el liderazgo político y social, Autoridad y poder, cómo obtenerlos y retenerlos. México, Ed. Grijalbo.

..................................................... Andrés Lizarralde Henao Marketing político & Comunicación, Consultores lizarraldeandres@gmail.com

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Declaraciones del jefe de la oposición española, Alfredo PérezRubalcaba, durante su visita a Alemania en junio de 2012. Fuente: El Mundo 11/06/2012. Foto: Víctor Lerena

Recuerde que los rumores van en el mismo sentido de los deseos de una comunidad que espera datos y que su silencio, será el alimento propicio para fortalecerlos, pues es lo que en últimas hace que se conviertan en verdades, dando peso a una frase muy común en la que se afirma que una mentira dicha varias veces y que no tenga una verdad sustentable, termina convirtiéndose en verdad absoluta. Es decir, que mientras más eco encuentre el rumor mayor será la posibilidad de tener credibilidad y podría considerarse una realidad si es repetido por los medios.

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EL HUMOR: UN MECANISMO IMBATIBLE DE ATAQUE Leonardo Laso V. ....................................................

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Resumen El humor es muy difícil de rebatir en campaña política. Responder es subir la recordación, es llevar a más gente a reir y burlarse de aquello que le hace daño a uno, es meterse de cabeza en el terreno adverso. Tiene también otra característica: permite entrar en la gente con facilidad. No se ve como un ataque duro en contra del candidato rival, sino como un juego irónico, un pilar de la cultura latinoamericana. Con algunos matices, nuestro continente está lleno de expresiones de humor, un mecanismo social muy importante que ha permitido a nuestros pueblos aceptar realidades duras, hacer verdaderas catarsis cotidianas. En campaña política, el humor suaviza la emisión de mensaje, por tanto reduce o elimina el costo que siempre tiene un ataque frontal. Este es su ventaja fundamental. La gente no lo ve como un ataque y, aunque sea partidario del candidato atacado, se ríe de la broma, permite la entrada de ese mensaje durísimo, por la forma en que está hecho. Por todo esto el impacto de humor para ataques en campaña es mucho más duro. Y desde mi punto de vista casi imposible de rebatir.

Abstract The humor is very difficult to refute in political campaign. Answering raises the recall, leading more people to laugh and joke about the issue that damages the rival image.It has also another characteristic: it allows us to get inside people´s minds with ease. It is not perceived as a hard assault to our rival candidate, but as an ironic game, a prop of the Latin-American culture. With some contrasts, our continent is full of expressions of humor, a very important social mechanism that has allowed our peoples to accept hard realities, to do real daily catarsis. In political campaign, the humor smooths the emission of message, therefore it reduces or eliminates the cost that always has a frontal assault. This is the fundamental advantage of the humor. The people do not see it as an assault, laugh with the joke, allow the entry of this hard message. For all that the impact of humor for assaults in campaign is much harder. And from my point of view almost impossible to refute.

Palabras clave: humor, ataque, comunicación.

Keywords: humor, attack, communication.

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1998: Corría la campaña presidencial entre mi cliente, Jamil Mahuad y Álvaro Noboa, en su primera participación, como candidato del PRE, partido del recordado Abdalá Bucaram, el Loco, que había sido derrocado un año antes.

miembro de la familia Kennedy, con quien recorría el país con su mensaje: traer inversión extranjera para crear miles de puestos de trabajo. Necesitábamos detener ese crecimiento.

Noboa empezaba a distanciarse de la imagen deteriorada de Bucaram y a subir con el argumento de dar empleo. Para esto había llevado al Ecuador a un 36

Fecha de recepción: 18/02/2013 :: Fecha de aceptación: 02/03/2013

Entonces escribí un guión de humor y produje un spot de TV basado en Los Locos Adam´s, serie muy famosa en televisión en los 80s y 90s, aprovechando un error de Noboa quien había dicho: “Abdalá Bucaram es mi


gente a reir y burlarse de aquello que le hace daño a uno, es meterse de cabeza en el terreno adverso. En la actualidad, con las redes sociales, permite algo que no era posible en 1998, cuando hice este spot: la viralización, ese boca a boca en línea que hoy se da con Facebook, Twitter y Youtube.

Spot Adam´s : https://www.youtube.com/watch?v=fprCCJF7SqM

gran amigo y yo deseo que vuelva al país”, “Los Bucaram y los del PRE con Noboa volverán”, dice el coro. Las imágenes recrean la corrupción del gobierno de Abdalá, en el que Noboa había sido Presidente del Banco Central; negociados, maltrato, abusos de poder. Cierra con una escena y frase de Abdalá lapidarias para Alvarito. Se ve al entonces presidente Bucaram guardando dinero en un bolso junto a Noboa y dice: “Ha traído tanta plata… la plata le persigue a usted Alvarito”. En Argentina dicen “nadie resiste al archivo”. No habríamos podido armar esta pieza con ese nivel de impacto sin esas dos frases escenificadas, que son el mensaje de fondo, ¡dichas por los mismos personajes!. El spot tuvo un éxito total. Detuvo el crecimiento de Noboa y permitió que Mahuad ganara la elección. Trece años después, en noviembre del 2011, la revista Campaign&Elections Latinoamérica lo seleccionó como el mejor spot de la historia de las campañas políticas en el continente, superando incluso al “dicen que soy aburrido” producido para la campaña de De La Rúa en Argentina. El humor es muy difícil de rebatir en campaña política. Responder es subir la recordación, es llevar a más

Esto potencia aún más el impacto, le da rapidez a la difusión masiva: basta con estructurar un grupo importante de militantes 2.0, un grupo de community managers, para que el mensaje corra como pólvora en las redes. Tiene también otra característica: permite entrar en la gente con facilidad. No se ve como un ataque duro en contra del candidato, sino como un juego irónico, un pilar de la cultura latinoamericana. Con algunos matices, nuestro continente está lleno de expresiones de humor, un mecanismo social muy importante que ha permitido a nuestros pueblos aceptar realidades duras, hacer verdaderas catarsis cotidianas. En campaña política, el humor suaviza la emisión de mensaje, por tanto reduce o elimina el costo que siempre tiene un ataque frontal. Este es su ventaja fundamental. La gente no lo ve como un ataque y, aunque sea partidario del candidato atacado, se ríe de la broma, permite la entrada de ese mensaje durísimo, por la forma en que está hecho. Dos requisitos que debo recalcar: debe partir de una sólida base estratégica, cumplir un objetivo bien definido. No se trata de hacer un buen corto con una broma pesada contra el rival, hay que atacar aquello que pueda mover votos. Por otro lado, deber ser sutil. No puede ser un insulto disfrazado, una broma burda. El buen humor es muy creativo y oportuno.

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Spot De La Rua: http://www.youtube.com/watch?v=pTcoq0C0eFQ

Leonardo Laso V. Asesor estratégico en comunicación política en campañas y gobiernos. leolaso53@gmail.com

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Por todo esto el impacto de humor para ataques en campaña es mucho más duro. Y desde mi punto de vista casi imposible de rebatir.

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EXPERIENCIAS

Cenuba, el nuevo centro de Altos Estudios Políticos en Panamá Elias López Palacios y Juan Manuel Gómez Roa

El Conocimiento es la mejor inversión que se puede hacer. Abraham Lincoln. El Conocimiento se ha significado en cualquier entidad, ya sea pública o privada, como el mayor de los activos que se puede adquirir, como el único recurso económico significativo, tanto que se deben definir esfuerzos para adquirirlo, representarlo, retenerlo y administrarlo. Las Tecnologías de la Información se están imponiendo como un modelo de desarrollo y de negocio altamente rentable en todos los sectores. El objetivo principal de este proyecto es, junto a otros socios estratégicos, participar en la regencia completa del Centro de Excelencia de alto nivel que potencie el espectro de actuación en investigación y desarrollo del conocimiento en ciertas áreas muy específicas: Política, Tecnologías y Turismo, generando en grado máximo la capacitación de expertos nacionales y re-

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Fecha de recepción: 05/12/2012 :: Fecha de aceptación: 30/12/2012

gionales, en la medida de lo posible, que aporten al país las ventajas económico, sociales y técnicas implícitas en la naturaleza propia del conocimiento adquirido en nuestro Centro. En definitiva la formación continua de líderes. Con la realización de este proyecto, queremos incitar a la formación de capital humano en un esquema que suponga creación de capacidades para la investigación y fortalecimiento institucional en Panamá. El principal objetivo del proyecto en Panamá, es favorecer los procesos de generación y utilización del conocimiento científico y técnico para mejorar las condiciones de vida, el crecimiento económico y la equidad social y, por supuesto, ser un referente en la región centroamericana como centro especializado generador de conocimiento y de profesionales altamente cualificados principalmente en el ámbito de las Administraciones Públicas y de la Comunicación Política. En definitiva Soluntia, en su vocación por la internacionalización de la entidad y la continua búsqueda de la excelencia, propone un Centro de Altos Estudios


En Panamá, Gobierno y Universidad tienen claro que la capacidad de acumular, difundir conocimiento y generar procesos de aprendizaje son elementos que están positivamente relacionados al crecimiento del PIB. Actualmente se reconoce que alrededor del 40% de los incrementos en la productividad devienen de las inversiones en Investigación y Desarrollo (I+D) y que los gastos en I+D generan efectos colaterales beneficiosos entre industrias, sectores y países. Por lo tanto, la elección de Panamá como sede del Centro de Altos Estudios “Vasco Núñez de Balboa” se debe fundamentalmente a la estabilidad y capacidad de crecimiento que ofrece la nación, que es un factor de equilibrio y progreso para los países del entorno, al tiempo que contribuye de manera importante a la provisión de bienes públicos globales y a la generación de un capital humano preparado para dar servicios a las numerosas oportunidades que están aterrizando en el Istmo.

El papel de las políticas públicas para el desarrollo del país En una economía global, las entidades que se distinguen, ya sean públicas o privadas, son las más competitivas. Pero, ¿de dónde surge esta ventaja? En la mayoría de los casos, el cerebro y motor de la organización no es otro que el capital humano. Panamá ha entendido que para ser competitivos en este mundo

globalizado, para que en su fuerza resida la ventaja competitiva de la compañías que operan en el país, hay que atraer a los mejores recursos, retenerlos, ayudarlos a desarrollarse profesionalmente, diseñar correctamente el trabajo, establecer las metas adecuadas, recompensar bien a la gente y liderar el entorno centroamericano. Las distintas experiencias internacionales señalan claramente que el Estado debe desempeñar el papel de facilitador para propiciar la identificación de prioridades estratégicas para el desarrollo nacional, la colaboración en redes de innovación, la inversión en I+D, la formación de recursos humanos, y la colaboración público-privada.

La gestión del Conocimiento El conocimiento ha estado presente desde los principios de la humanidad y conforme a la evolución del mismo hemos avanzado como especie. El conocimiento y la libertad están estrechamente conectados ya que el ser humano aprende, enseña y hace uso de sus conocimientos en la medida de la libertad que tenga para hacerlo. No ofrece ninguna duda la afirmación de que el conocimiento es más que la simple información. El American Heritage Dictionary define knowledge como “la familiaridad, entendimiento o comprensión obtenidos a través de la experiencia o el estudio”. Desde un punto de vista más técnico, conocimiento es “la mezcla fluida de experiencia estructurada, información contextual y visión experta que suministra un marco para evaluar e incorporar nuevas experiencias e información, y es útil para la acción” (Davenport y Prussak, 1998). Una de las definiciones más sólidas y compactas del conocimiento es la del filósofo clásico Platón en su Theatetus: es una “convicción cierta y justificada”. El conocimiento es libre por naturaleza y, ciertamente, puede generarse en soledad, pero solo es fecundo dentro de un contexto social, porque tiene la capacidad intrínseca de adquirir su máximo valor en tanto

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con acuerdos con entidades educativas de renombre a nivel mundial, que apunte los proyectos de transmisión de conocimiento y formación especializada, en y desde Panamá. Hoy por hoy, el Instituto Universitario Ortega y Gasset es el socio principal de Soluntia en la rama de Altos Estudios Políticos, ofreciendo Programas Ejecutivos y Máster. Son muchos los factores analíticos que nos han impulsado a tomar la decisión de abrir este centro de altos estudios en Panamá. Según datos del Banco Mundial, en los últimos años y gracias al auge experimentado por su economía, Panamá aumentó su producto interno bruto (PIB) real en un promedio superior a 10.6% en el año 2011. Hoy, la economía panameña se encuentra entre las de mayor crecimiento y mejor gestión en toda América Latina. El futuro también se vislumbra prometedor para esta pequeña nación de 3.5 millones de habitantes, pues se espera que con el proyecto de la ampliación del Canal de Panamá y la entrada en vigor de un tratado de libre comercio con Estados Unidos se impulse y aumente la expansión económica. Tal situación constituye una oportunidad histórica de avanzar en la lucha contra condiciones persistentes de desigualdad y pobreza.

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se transmite y es compartido de forma libre y abierta. Por eso, cuanta más libertad y sociabilidad, hay más conocimiento, y por eso, también, es una aberración pretender dosificarlo y hacer de él una mercancía privativa orientada al lucro y la exclusión, en vez de considerarlo un patrimonio colectivo de la humanidad.

en un Panamá competitivo, entendiendo la Capacitación como el pilar fundamental del Centro de Altos Estudios “Vasco Núñez de Balboa”. Los programas de capacitación que se impartan a las personas deben tener como objetivo potenciar el capital humano existente en Panamá, para ofrecer una mejor respuesta a las demandas de las empresas que se están instalando en el Istmo.

La importancia del capital humano y la gestión del conocimiento en una economía globalizada. Estrategia y desarro- Necesidad del Proyecto Las capacidades tecnológicas y llo del Proyecto Hoy en día parece claro que nuestra ventaja sostenible raramente se mantiene en base a recursos naturales o mano de obra barata, y nuestra elección no puede ser otra que la búsqueda de conocimiento, la capacidad de innovación que de él se deriva y la gestión del capital humano. Puede parecer paradójico pero en esta nueva economía cada vez más global, éste último, incrementa su importancia en las estrategias de fomento de competitividad y su determinante, la innovación. Existe un amplio consenso por parte de los expertos y de los encargados de tomar decisiones acerca de la existencia de una correlación positiva entre la generación y acumulación de capacidades tecnológicas, por un lado, y el crecimiento económico por el otro. Para un Estado moderno es imprescindible tener y ejecutar una política para el desarrollo de TICs, la inclusión digital y la Sociedad del Conocimiento como parte fundamental y prioritaria de su accionar. La implantación de la Gestión del Conocimiento en Panamá es importante y empieza a ser imprescindible para crear una nueva imagen, no sólo en las organizaciones sino también a nivel de Nación, logrando con ello ofrecer productos y/o servicios con mayor entusiasmo, dedicación e iniciativa, pero también para prepararse y tener la capacidad de competir contra organizaciones internacionales de prestigio, con mayor experiencia, infraestructura, deseo de prestar un mejor servicio y que a muy corto plazo se convertirán en competidores directos como consecuencia de las tendencias de globalización de los mercados. La capacidad de las entidades panameñas, para responder con rapidez y flexibilidad a las exigencias cambiantes de los mercados, debe formar parte de la cultura de cambio de todo el personal que integre las organizaciones, por lo tanto, la capacidad de renovación de los conocimientos del personal debe ser clave 40

de conocimiento de un país se generan, en cierta medida, a partir de las inversiones en Investigación y Desarrollo (I+D). Así, las inversiones en I+D en relación con el producto interno bruto contribuyen en parte a explicar porqué los países se distinguen en sus capacidades de insertarse ventajosamente en el comercio internacional y de generar empleos con mayor contenido de valor agregado. El Centro de Altos Estudios “Vasco Núñez de Balboa”, pretende posicionarse en Panamá como una entidad educativa en la que se va a concentrar el estudio de temas de vital importancia para el hombre del siglo que vivimos: Política, Nuevas Tecnologías y Turismo; en definitiva ser el Centro del Conocimiento en Panamá, en base a una dinámica donde el usuario va a participar activamente como actor principal de su propia realidad profesional. El CENUBA busca la excelencia en las nuevas fuentes de Conocimiento que afectan a los grandes cambios sociales, políticos y económicos de una nueva era. Por otro lado, se antoja de vital importancia la capacitación de investigadores y universitarios de alto nivel, que doten al país de un mayor desarrollo de las áreas en las que son especialistas para transformar el entorno social en el que se encuentran, y que sería otro de los roles a realizar por el Centro. Pero no todo son bondades, en Panamá existe un problema detectado por sus autoridades, su educación no es competitiva, según SENACYT: la educación básica y media también muestran problemas. La Universidad Tecnológica de Panamá utiliza pruebas de admisión que utilizan otras universidades de América Latina. En una muestra de 11 universidades (no necesariamente tecnológicas), la puntuación de los alumnos de Panamá ocupó el penúltimo lugar, con 975 puntos versus 1291 puntos del mejor (Uruguay). Los resultados también muestran una diferencia visible a favor de las escuelas particulares versus oficiales.


La estrategia incluye apoyar a la Universidad, al Instituto Nacional para el desarrollo humano (Inadeh) y a la Ciudad del Saber como ejes de conglomerados de innovación y consolidar su diferenciación en relación con otras de la región centroamericana. Es pues un marco inmejorable para el devenir del Centro de Altos Estudios que aporte al país toda una serie de capacitaciones e investigaciones de alto nivel que ofrezcan valor y posibiliten la modernización tecnológica de Panamá.

Centro de Altos Estudios Vasco Núñez de Balboa. Una apuesta por la generación de Conocimiento La consolidación en Panamá del centro persigue ampliar el acceso a la capacitación de alto nivel y contribuir de forma considerable a la satisfacción de las necesidades prioritarias de formación y desarrollo de recursos humanos, así como a la generación de actividades de I+D+i que sean complementarias al Plan Estratégico que desde Senacyt y desde la Secretaría de Innovación, se ha impulsado a lo largo de estos años. El centro ofrecerá de manera regular, capacitación en las siguientes áreas del conocimiento: • Ciencias Políticas • Nuevas Tecnologías/Open Technologies • Turismo El objetivo es formar a profesionales de los distintos sectores que conforman el panorama panameño, es decir: • Académico • Gubernamental • La empresa privada

La finalidad del Centro es potenciar Panamá para provocar un valor añadido que ayude al crecimiento económico y social, no sólo en el país sino también en los países de la zona emergente de Centro América. Por otro lado, el concepto de Centro de Altos Estudios “Vasco Núñez de Balboa” trasciende lo estrictamente académico, ya que tiene como misión poner en valor la cadena del conocimiento: “Dato, Información, Conocimiento, Sabiduría”. • Los datos y la información se convierten en conocimiento dentro de un contexto, y el contexto lo aporta la unión de sinergias a través de un “clúster de conocimiento” que representa el “centro” (aglutinador de universidades, empresas, administraciones, centros de investigación, etc.) • El nivel de sabiduría lo aportan las tomas de decisión “acertadas” y por tanto los casos de éxito. Las buenas experiencias, bien canalizadas a otros contextos, pueden ser nuevamente generadoras de éxito. • Sistema Inteligente, un Centro de Altos Estudios dinámico permitirá aprender de los casos de éxito e incluso mejorarlos, pero también aprenderá de los errores mediante un sistema repositorio de aprendizaje. Con la instalación del Centro se pretende impulsar potenciales escenarios: • Impulsar un escenario donde quede aglutinado el conocimiento en las áreas específicas que se trabajarán en el centro. • Impulsar escenarios formativos que potencien la generación del capital humano que dote al país y al entorno geográfico, de profesionales preparados para afrontar la demanda de especialistas crecientes en Panamá, fomentándose así escenarios de enseñanza de calidad. • Impulsar escenarios de incubadoras de proyectos tecnológicos. Un centro de conocimiento ofrece un caldo de cultivo adecuado para que fructifiquen ideas de negocio de base tecnológica.

Instituto Ortega y Gasset y Soluntia, dos aliados estratégicos Soluntia es una consultora especializada en la aplicación de las nuevas tecnologías a diferentes áreas del conocimiento, en la actualidad cuenta con tres divisiones fundamentales: Dwaio, Govermentia y eGlobalize. Desde Govermentia, división especializada en la implantación de las TICs en Administraciones Públicas y Gobierno, y en Comunicación Política y Pública, nace la idea de cubrir una necesidad formativa

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Otro problema es que existen pocos investigadores en relación con lo esperado, una meta estratégica del Plan Tecnológico debe ser aumentar el número de científicos en Panamá, no sólo por la labor de investigación que estos realizan, sino también por su papel renovador en la formación universitaria, necesaria para generar profesionales innovadores. Este es uno de los fines que se persiguen con el Centro de Altos Estudios “Vasco Núñez de Balboa” en la Ciudad del Saber. Uno de los objetivos específicos del Centro de Panamá, es la Innovación y Modernización Tecnológica. Una de las ideas centrales de esta estrategia a seguir es el énfasis en fortalecer nexos productivos dentro de conglomerados y redes de innovación, incluyendo la creación y participación de centros de excelencia de I+D.

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existente en el entorno centroamericano, y más concretamente en Panamá, con la creación de un nuevo Centro de Altos Estudios Políticos. Tras un exhaustivo análisis de la oferta académica existente en este campo, y más específicamente en lengua castellana, y dada la excelente relación que nos une con ALICE y el Instituto Universitario Ortega y Gasset, iniciamos las conversaciones con el catedrático Ismael Crespo, y de ellas emanó un acuerdo bilateral, que hace posible la impartición en Panamá, del Programa de Postgrado de Goberna América Latina, a través del nuevo Centro de Altos Estudios Nuñez de Balboa (CENUBA). El objetivo fundamental de esta alianza es la formación y capacitación de Altos Funcionarios de la Administración Pública, candidatos, equipos de campaña y egresados de diferentes universidades del todo el entorno geográfico, que busquen una especialización en el ámbito de la Administración Pública y la comunicación política.

Información obtenida de la web institucional

http://www.utp.ac.pa/inversiondecapitalhumano http://es.wikipedia.org/wiki/Conocimiento_libre http://americanheritage.yourdictionary.com/knowledge Plan Estratégico Nacional para el Desarrollo de la Ciencia, la Tecnología y la Innovación en Panamá 2006-2010

http://www.senacyt.gob.pa http://www.impulsopanama.gob.pa/ http://www.senacyt.gob.pa/sobresenacyt/ planestrategico/ UNESCO (2005): Hacia las Sociedades del Conocimiento.

http://unesdoc.unesco.org/images/0014/001419/141908s.pdf

................................................. ... Referencias Bibliográficas BOSCO BERNAL, Juan (2001): La educación superior en Panamá: Situación, problemas y desafíos. CASADO, Rafael (2008): Conocimiento libre, sociedad del riesgo global y ciudadanía cosmopolita. DAVENPORT, T. H. y PRUSAK, L. (1998): Working knowledge: How organizations manage what they know. Boston, EUA: Harvard Business School Press. Datos del censo Index Mundi Julio 2011 est

http://search.worldbank.org/all?qterm=panama

................................................. ...

Elias López Palacios Licenciado en Biblioteconomia y Documentación. Director de Latinoamérica en Soluntia. elias.lopez@soluntia.com

Juan Manuel Gómez Roa Polítologo. Presidente de Soluntia SA. Director de Cenuba. juanmanuel.roa@soluntia.com

Si perteneces a la asociación ALICE, y deseas compartir con el resto de socios un evento, una noticia o cualquier otra información que consideres relevante para publicar en la web, envíanos un correo a: MÁS PDDER LOCAL. experiencias

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ACTIVIDADES DE FORMACIÓN Talleres de formación especializada en comunicación política El mercado laboral, cada vez más exigente, demanda una especialización y reciclaje continuo de los profesionales. Teniendo esta idea en cuenta, el Departamento de Comunicación Política e Institucional del IUIOG pone en marcha varios Talleres Prácticos de Técnicas para la Comunicación Política.

MÁS PDDER LOCAL. actividades de formación

Estos talleres permiten al asistente una toma de contacto práctica con distintas temáticas. Con una duración de sólo 12 horas por taller, son una excelente oportunidad para obtener un conocimiento aplicado de las técnicas más novedosas en diferentes aspectos de la Comunicación Política. Ya han sido impartidos

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con éxito los talleres de Análisis de Datos Cuantitativos y de Estrategias 2.0 para la Comunicación, que se celebraron durante el pasado mes de enero. Durante los próximos meses se ponen a disposición del público dos talleres más cuya temática girará en torno a la elaboración de discursos y la negociación. La inscripción de ambos talleres está abierta, y las plazas son limitadas, por lo que se recomienda ponerse en contacto cuanto antes con la coordinación de los talleres (comunicación.politica@fog.es) a fin de asegurar la asistencia.

Elaboración de discursos y oratoria

Negociación y Resolución de Conflictos

Este taller estará impartido por la profesora Dª Mónica Pérez de las Heras, periodista y autora de más de siete libros sobre la materia, dará las claves para una correcta elaboración y presentación en público de los discursos, apoyándose en técnicas de Inteligencia emocional y Programación Neurolingüística.

Dictado por el profesor D. Juan Quesada, Licenciado en Ciencias de la Información, consultor político y Director General del Grupo de Empresas MOSAIQ. Este taller está enfocado a ofrecer los conocimientos necesarios para gestionar conflictos y llevar a cabo un correcto proceso de negociación.


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MÁS PDDER LOCAL. actividades de formación


OBSERVATORIO DE The HolyGrail: la campaña digital de Obama 2012 Montse Fernández Crespo

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Resumen Nunca nadie, ningún partido o candidato, había puesto en marcha una campaña a través de la red tan medida, vigilada y calculada como lo ha hecho el equipo de campaña de Obama 2012. En este artículo analizamos una de las principales herramientas de campaña utilizadas por el equipo de Obama, que revolucionó el uso del maketing de campaña. Palabras clave: Obama, elecciones, campaña, Big Data. ....................................................

Abstract No party or candidate had ever launched a campaign through the internet as measured, tracked and calculated as has the 2012 Obama campaign team. This paper analyzes one of the main campaign tools used by the Obama team, which revolutionized the use of campaign marketing. Keywords: Obama, elections, campaign, Big Data. ....................................................

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Fecha de recepción: 01/03/2013 :: Fecha de aceptación: 13/03/2013

Nos referimos al “big data” de Obama 2012, al conocimiento profundo de los gustos y tendencias de los posibles votantes, capaz de enviar a cada uno de ellos un mensaje, por la vía Internet “one-to-one”, que sea oportuno en cada caso (mail, facebook, etc.). Recibirás de Obama 2012 el mensaje o idea que mejor cuadre con tus preferencias sociales. Sirva de ejemplo que si te has comprado un Toyota Prius, Obama 2012 calcula que te preocupa el medio ambiente y recibirás algún mensaje de parte de su campaña en el que te expliquen las acciones que recoge su programa, favorables a un desarrollo sostenible. Segundo ejemplo. Si en tu red de Facebook Obama 2012 encuentra que tienes un amigo que dice haber nacido en uno de los estados relevantes para la contienda (battle ground state or swing state), y que Obama 2012 no tiene como seguidor de su campaña en esta red o en cualquier otra, recibirás varios mails en lo que te animen a involucrar a este amigo en su campaña, y según se acerca la jornada electoral, Obama 2012 insistirá en que le animes a que vote, aunque sea en las últimas horas de campaña.


REDES SOCIALES Obama 2012 podía saber hasta si te gustaban las hamburguesas… No sólo te conoce por edad, sexo y estado, te conoce por religión, por gustos-tendencias, por poder adquisitivo… Baste que sepas en qué zona o barrio te alojas, si es zona de solteros o familiar, si adquiriste un todo terreno o un coche poco contami-

nante, si tienes hijos y te preocupa la sanidad y la educación pública… El Big Data de Obama recolectaba y cruzaba datos desde muy diversas fuentes, desde bases de datos de mercados de diversas índoles hasta la sencilla y conocida Facebook: • Social Organizing Tool (Facebook) • Facebook Fans • Facebook Connect • Vote Builder • InfoUSA (market) • Smartphones APPs En el mes de julio de 2012, VANNGP, una empresa en Somerville, Massachusetts, que mantiene una base de datos sobre todos los votantes registrados de Estados Unidos, ayuda a los candidatos demócratas a acceder a los datos de dichos votantes. Fruto de este conocimiento fue la aplicación de Facebook llamada Organización Social que conecta pasados y futuros posibles votantes de Obama. Además, la base de datos

MÁS PDDER LOCAL. observatorio rrss

Cuando Obama 2012 lanzó su herramienta para voluntarios de campaña Dashboard, una sofisticada herramienta destinada a congregar la colección de datos particulares con la unificación de las acciones de sus voluntarios, todo el mundo la bautizó como el “Holy Grail” o el Santo Grial en campaña electoral. Se trataba de que los datos adquiridos puerta a puerta por sus voluntarios en Ohio, pudieran conjugarse con los obtenidos mediante bancos de llamadas telefónicas en New Hampshire, junto con los esfuerzos de los voluntarios de mybarackobama.com. Pero el HolyGrail de Obama 2012 llegaba más allá de la información valiosa que pudiera conseguir a través de la herramienta para voluntarios Dashboard.

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de Obama 2012 incorpora Vote Builder, un almacén de información esencial, con datos como la edad, dirección postal, ocupación e historial de votación extraída de los archivos de votantes de 190 millones de votantes activos. Dicha aplicación es capaz de alinear y hacer coincidir sus datosde los archivos de votantes con los datos recogidos de las interacciones en línea con los partidarios de Obama –en particular con los millones de piezas de información de su enorme base de datos electorales recogidos en todo el país durante las elecciones de 2008, una lista de direcciones de correo electrónico de sus partidarios, y la información de contacto de más de 20 millones de Obama fans en Facebook. Toda esta estructura de datos cruzados, este análisis continuo y exhaustivo de información acerca de posibles votantes, este Big Data de Obama 2012, ha procurado que el equipo de campaña pueda generar mensajes hiper-segmentados, llegando a hablarse de un nano-targetting: a cada cual su mensaje, basado en su perfil personal, económico y social, y en las actividades realizadas o no a favor del candidato, esto es, la cooperación a la movilización o activación de la campaña. Sin duda, el mayor interés de esta campaña (y de todas las campañas americanas) resulta en conseguir un buen número de donaciones, medidas estas en dólares cedidos para continuar e intensificar las acciones de campaña:

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“The potential benefits of the strategy can already be felt. The Obama campaign this year has attracted about 1.3 million donors, 98% of whom have contributed $250 or less – that’s more than double the number at the same stage in 2008. At this rate, Obama is also well on the way towards staging the world’s first billion-dollar campaign.” Sorprende que si tú simplemente te haces fan de su página en facebook, la campaña de Obama 2012 acaba de conectarte con toda su base de datos y a tus amigos, también. Pero sumarte a la campaña de Obama 2012, va más allá. Tú, a través de tu cuenta de mail (si te adheriste a través de su página de campaña) o a través de tu cuenta en facebook (si lo hiciste por este medio), te conviertes en objetivo de posibles futuras donaciones. A partir de ese momento, cada cierto tiempo (casi diariamente), recibirás correos de parte de alguien de su equipo de campaña invitándote a hacer una donación a la misma. Lo sorprendente no es que te inviten a hacer una pequeña o grande donación, lo sorprendente es el conocimiento que tiene su base de datos acerca de las donaciones que has realizado: “Montse: …According to our records associated to this exact email address, you haven’t given to this campaign yet.” Retomando el valor de las redes sociales. Cuanta información puede obtener una campaña determinada sobre ti y tus amigos en Facebook, ¿qué supuso para


Obama 2012 el simple hecho de que te hicieras fan? Aún en las peores circunstancias, habrías contribuido en mucho a ampliar el big data de Obama 2012: “Consider that the average friend count on Facebook is 190. As of early August, more than 150,000 people were using the Obama 2012 app. Multiply those numbers and you get more than 28 million people. Now, surely many friend lists overlap, and many of those people aren’t even voters. And some users block the ability of apps like Obama’s to gather information about them when their friends install the programs (a Consumer Reports study, however, found that only 37 percent of users touch app settings). But even if these factors make 90 percent of Obama supporters’ friends useless to the campaign, the president’s campaign app would still have intelligence on 2.8 million American voters who didn’t necessarily take any explicit action to share it.” Y lo anterior se crece y más cuando los permisos de privacidad que cedes al hacerte fan de la campaña incluyen acceder a información básica de tus “amigos”, a saber, sexo, edad y lugar de nacimiento o residencia. Y esta permisividad no la tuvieron en cuenta los artífices de la campaña de Ronmey: “The Romney campaign’s website also encourages supporters to log in using Facebook, but it requests permission only to view the individual user’s information—not information about the user’s friends “right now,” says the Romney campaign’s digital director, Zac Moffatt.”

Más allá del dinero empleado en una estrategia 2.0, es cierto que Obama 2012 superó en calidad las estrategias de sus oponentes. Nadie como él se ha anticipado a las tendencias de futuro para 2013: “Data and market intelligence: Finally, data will play bigger role and would be used for marketing intelligence. One of the examples could be Bollywood learning from Hollywood how they are using big data to understand consumer behavior and preferences. Learnings could be drawn from the campaigns that were designed for movies like the Dark Knight Rises, Skyfall, etc.” No sólo la herramienta Dashboard puede tomarse como el HolyGrail de la campaña 2.0 de Obama, es necesario tomar en cuenta toda su estrategia de recogida, captura y tratamiento cruzado de datos de miles de usuarios a los que se dirigió con sabiduría y de forma única y personalizada. Son tiempos para el big data, cuéntame lo que quiero escuchar. P.D. A Obama 2012, concretamente a su herramienta Dashboard, se la ha bautizado como “TheHolyGrail”, el Santo grial. (El Santo Grial es el plato o copa usado por Jesucristo en la Última Cena... La búsqueda del Santo Grial es un importante elemento…) .................................................... REFERENCIAS WEB

http://www.guardian.co.uk/world/2012/feb/17/obama-digital-data-machine-facebook-election http://www.technologyreview.com/news/428530/facebook-the-real-presidential-swing-state/ http://rasmuskleisnielsen.net/2012/05/15/is-the-obama-campaigns-newtool-dashboard-the-holy-grail-of-digital-campaigning-nobody-knows/ http://www.business2community.com/social-media/seven-social-mediatrends-for-2013-0358137

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Montserrat Fernández Crespo Doctora en Sociedad de la Información montse.fernandez.crespo@gmail.com

MÁS PDDER LOCAL. observatorio rrss

Cualquiera pudiera imaginar que la campaña de Obama empleó en tecnología y redes una gran millonada, que dilipendió. Pues curiosamente otra de las diferencias significativas entre la campaña de Romney y de Obama, aunque parezca contraria a todo lo que venimos diciendo, es el hecho de que el gasto de Obama 2012 en IT fue diferente y menor que el gasto de la campaña de Romney 2012. Mientras que aquel hizo uso del open source, éste parece haber dilapidado en sueldos personales dedicados a grandes marcas de consultores tecnológicos: “Ars analysis of Federal Election Commission filings, the Obama campaign, all-inclusive, spent $9.3 million on technology services and consulting and under $2 million on internal technology-related payroll. As we revealed in our recent analysis of the Romney team’s tech strategy, the Romney campaign spent $23.6 million on outside technology services—most of it on outside “digital media” consulting and data management. It outsourced most of its basic IT operations, while the Obama campaign did the opposite—buying hardware and software licenses, and hiring its own IT department…”

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reseñas de libros “Diplomazia Digitale”

Autor: Antonio Deruda, Editorial: Apogeo, 2012, ISBN: 978-88-503-3124-6. Por Ana Cabrera Canal “El uso de las redes sociales para interactuar con la opinión pública internacional, está revolucionando una de las profesiones más herméticas y tradicionales: el diplomático”. En España el concepto de diplomacia digital suena todavía un poco a ciencia ficción. Y sin embargo, no es más que la aplicación de las redes sociales al servicio de las relaciones exteriores. Antonio Deruda, consultor de comunicación estratégica y que durante 6 años trabajó en la embajada estadounidense en Italia en comunicación y redes sociales, ha escrito el libro “Diplomazia Digitale: la politica estera e i social media” (Diplomacia digital: la política exterior y las redes sociales), de momento sólo disponible en italiano, publicado por la editorial Apogeo en 2012 y que cuenta también con un blog www.diplomaziadigitale.it En su libro, Deruda describe de forma amena qué papel están jugando las redes sociales en las relaciones diplomáticas. Los países pioneros son EE.UU., Canadá y Reino Unido. El objetivo consiste en promover la reputación e intereses del país en el extranjero, atrayendo a la opinión pública internacional. Es un ejercicio de “softpower”, siguiendo al erudito Joseph Nye. El autor va desgranando, capítulo a capítulo, el uso que los diplomáticos hacen de Twitter, Facebook o Youtube, así como blogs y páginas web, concluyendo con una propuesta estratégica de diplomacia digital para Italia, su país natal. En realidad, este libro representa un primor bocado a un tema muy jugoso y poco explorado.

LA POLÍTICA DEL SIGLO XXI: ¿MÁS O MENOS CIUDADANÍA?

Autores: Aznar, Hugo; Marco, Joaquín; Sancho, Emilio (Eds.), Tirant Humanidades, Valencia, 2013. Por Ángela de Rueda Úbeda ¿Es posible una democracia mejor? ¿Existe una sociedad civil fuerte en el ámbito local y nacional? ¿Cómo se representa la protesta social en la realidad virtual? ¿Es la democracia deliberativa la clave para el futuro papel de la ciudadanía? ¿Es necesaria una regeneración de la democracia? ¿Hasta dónde debe llegar el gobierno económico de la política? A estas y otras preguntas da respuesta este libro, un compendio de reflexiones de candente actualidad que presentan el tenso escenario en el que se entremezclan la ciudadanía y la política, así como el papel que la comunicación, las redes sociales, la economía y la deliberación ejercen en la configuración de una auténtica democracia. El siglo XXI ha comenzado con un cambio en los modos de comunicación hasta ahora conocidos y también con un auge de movimientos ciudadanos que reclaman formas diferentes de participación política. Ahora está por dilucidar si esa nueva comunicación llevará a una mayor y mejor participación de la ciudadanía y de la sociedad civil, así como a un aumento de la transparencia política. Ésta es la cuestión que motiva este libro, que lleva al lector a reflexionar sobre el papel de la ciudadanía en la política del nuevo siglo, ¿Es la democracia del siglo XXI una democracia de ciudadanos? El libro recoge las ponencias más relevantes presentadas en el marco del I Curso de Verano: La Política en el siglo XXI. ¿Hacia una democracia con o sin ciudadanos?”, organizado por el Departamento de Ciencia Política, Ética y Sociología de la Universidad CEU Cardenal Herrera de Valencia. Este encuentro supuso un foro plural de reflexión para retratar la compleja situación existente en el terreno social y político, con especial atención al ámbito local valenciano.

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El poder político en escena. Historia, estrategias y liturgias de la comunicación política

Autor: Luis Arroyo, Editorial: RBA Libros, 2012, ISBN: 978-84-9006-248-7 Por Ximo Albors El experto en asesoría política Luis Arroyo realiza un divulgativo recorrido por la historia y las estrategias de la comunicación política. Comenzando por el examen del comportamiento político humano y sus semejanzas con el de otras especies animales, el autor continúa su análisis tratando temas como la teoría de los marcos, liderazgo, opinión pública, redes, marketing, neurociencia, discursos, etc. Con una importante bibliografía desgranada a lo largo de la obra, se consigue conocer de cerca la relación entre los políticos y el público, así como las tácticas utilizadas por los líderes para el manejo del miedo, la angustia o la esperanza. Incluyendo anécdotas y secretos de profesión, y con un tono riguroso, la obra se establece como un enfoque multidisciplinar que ayuda a entender muchas de las características propias de este campo de conocimiento, que sirven de base para aquellos que quieran aproximarse al mundo de la comunicación política. Así, con decenas de ejemplos reales puede saberse qué tienen en común personajes como Luis XIV, Sarkozy o Bill Clinton o cuáles son las claves de los discursos más aplaudidos de la historia. A fin de cuentas, como se explica en el libro, “hay una continuidad milenaria en los motivos y las estratagemas de la oratoria” pues “resulta sorprendente lo poco que ha cambiado la retórica en los 2.500 años desde que los griegos y los romanos antiguos fijaran sus cánones”. Se trata de una recomendable obra para comprender mejor la gestión y el desarrollo del arte de la seducción política, inseparable entre la comunicación política y las nuevas tecnologías.

reseñas tv/cine EL ALA OESTE.

Serie de televisión. Autor: Aaron Sorking Por: Miguel Macías UN COMPLETO MANUAL DE COMUNICACIÓN POLÍTICA. El Ala Oeste de La Casa Blanca es, sin ninguna duda, todo un clásico de la televisión reciente. Esta fantástica serie de siete temporadas, creada por el talentoso Aaron Sorkin en 1999, se ha convertido en un referente para todos los amantes de la política y la comunicación. Narra la vida del recién electo presidente demócrata, Josiah Bartlet y su inseparable equipo de asesores, con un magistral Leo McGarry como jefe de gabinete, a la cabeza del equipo. Encara el día a día del presidente de una forma cotidiana y compleja: desde las difíciles decisiones en política exterior, hasta las interminables negociaciones con el parlamento para aprobar una ley o vetar otra. Nos muestra la realidad de la política norteamericana en toda su extensión y sin ahorrar en matices, la enorme influencia de los lobbies, el poder de la Casa Blanca en el mundo, lo vital de un buen liderazgo y el trabajo Principalmente contado a través del director de Comunicaciones de la Casa Blanca, Toby Ziegler. Podemos ver cómo él y su equipo se enfrentan a todo tipo de situaciones que van desde la importancia de los discursos, que tardan capítulos enteros en elaborar; hasta la gestión de crisis de comunicación, de la que nos ofrecen magistrales ejemplos. No menos apasionantes son las temporadas que nos sumergen en campaña, todo un manual de Marketing en Campañas Electorales. En definitiva, un clásico para repetir una y otra vez.

reseñas de libros

en equipo. Especialmente interesante es todo lo relacionado con la comunicación política.

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MÁS PODER LOCAL. Nº 15  

Revista de Comunicación Política e Institucional. Número sobre: Marketing Político: más allá de la venta de candidatos y políticos.

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