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Indice 1. Resumen Ejecutivo. 2. Descripción de la empresa. 2.1 Mision. 2.2 Visión. 3. Enfoque y Plan estratégico. 3.1 Metas. 3.2 Metas Financieras. 3.3 Competencia fundamental. 3.4 Ventaja Competitiva Sustentable. 4. Análisis Situacional. 4.1 FODA 4.2 Conclusión análisis situacional. 4.3 Análisis de la industria. 4.4 Subcategorías. 4.5 Competidores. 4.6 Análisis de la empresa. 4.7 Análisis de los clientes. 5. Enfoque en el mercado-producto. 5.1 Objetivos de marketing y servicios. 5.2 Mercados previstos. 5.3 Puntos de diferenciación. 5.4 Posicionamiento. 6. Programa de marketing. 6.1 Estrategia de servicio. 6.2 Estrategia de precio. 6.3 Estrategia de promoción. 7. Datos y proyecciones financieras. 8. Organigrama. 9. Plan de implementación. 10. Evaluación y control. 10.1 ¿Cómo llevar un control de estos logros? 11. Anexo.

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Plan de Marketing Mas Manos 2011 – 2012

Avanzar en el camino Significa multiplicar todos nuestros esfuerzos y potenciarlos. Hacer que cada cosa que llega a nuestras manos crezca, que cada detalle y cada proyecto abra el rumbo a nuevos escenarios. Ese es nuestro rol.

1. Resumen Ejecutivo.

Durante los últimos dos años Mas Manos como agencia de comunicación ha tenido un crecimiento sustancial en su facturación y en la calidad de clientes con los que ha trabajado. Existe una especialización en la industria turística que ha traído múltiples beneficios, incluso la creación de una nueva unidad de negocio: Central de medios. En 2011 se plantea superar este crecimiento histórico incorporando nuevas categorías, nuevos retos y metas económicas que permitan el desarrollo del personal y la consolidación de nuevas unidades de negocio. Profundizar en industrias con las que ya trabajamos e incorporar nuevos clientes que abran las puertas a desarrollo intelectual y profesional de los colaboradores, son algunas de las metas que acompañan a los 10 millones de pesos que se proyectan como facturación. Lo cual daría un crecimiento del 72% sobre 2010.

2. Descripción de la empresa.

Agencia de Comunicación que nace hace seis años como resultado del desacuerdo de un publicista corporativo que viene de agencias internacionales cansado de la limitada colaboración que se da en las agencias tradicionales y la burocratización de los roles. Así surge Mas Manos, con la misión de dejar al lado los individualismos y ayudar de forma sustancial a cumplir los objetivos de negocio de sus clientes. Al paso de los años se incorporaron clientes de talla internacional como es el caso de Starwood que permitieron explotar el potencial de la agencia, dando oportunidad a la creación de materiales para el mercado nacional e internacional, trayendo así un acercamiento a la industria turística que más tarde se vio enriquecida con otra calidad de clientes: Amadeus y Turissste.

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Para el 2010 se puede hablar de un crecimiento histórico constante en la facturación que genera Mas Manos, dando como resultado un incremento en las utilidades en 2009 de un 16.77% y en 2010 de 43.76%. Mayor personal, mejores instalaciones y un equipo multidisciplinario son los que representan estos logros que ya se ven recompensados con seis años de existencia; eso, sin contar los retos que ayudamos a cumplir a los clientes que nos han acompañado en esta aventura. 2.1 Misión. Dejar huella. Ser asesores de negocio, enfocados en los resultados y con una búsqueda constante de cumplir retos de negocio con nuestros clientes, ofreciendo propuestas superadoras al promedio y midiendo cada esfuerzo para mejorarlo. 2.2 Visión. Ser una agencia superadora, aportando una visión de negocio y mercadotecnia que permita conectar al cliente con su mejor potencial a nivel negocio, consumidor, ventas, presencia, percepción, medición.

3. Enfoque y Plan estratégico.

3.1 Metas: • Tener un enfoque de mejora constante y crecimiento en todos los niveles. (La venta de nuestros servicios, proyección del negocio y de los empleados, etc.) • Aparecer en el mapa en la industria turística y obtener recomendaciones por nuestra especialización. • Ser mejores que el standard de la industria. • Lograr resultados notorios. (Como síntoma de madurez y sentido de negocio). • Sistematización total y mayor eficiencia en los procesos. • Colaboradores con experiencia y compromiso. • Adquisición. Incorporar nuevas categorías de clientes (gobierno). • Maximización. Expandir nuestra relación con nuestros clientes actuales ofreciendo más servicios. • Especialización en una nueva industria.

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3.2 Metas Financieras: • Lograr una facturación de $10,000,000 (Diez millones de pesos). • Lograr una meta de utilidad de $1,725,000 (Un millón setecientos veinticinco mil pesos). • Tener un costeo positivo en todos los casos. (Personal interno y clientes –con relaciones a largo plazo). • Elevar el precio promedio de horas hombre. Pasar de $250 a $400 aproximadamente. • Mejorar rentabilidad promedio de 5.7% a 15%. • Conseguir un crecimiento de aproximadamente 9% cada mes. • Consolidar y cuantificar con precisión las unidades de negocio para que sean autónomas. • Tener un crecimiento por área de: Relaciones existentes 94%, Medios 60%, Producción 92%. • Eliminar una peligrosa dependencia de pocas cuentas. • Dejar de “vivir al día” financieramente. • Evitar costos elevados por la rotación de gente. • Amarrar contratos anuales con los clientes más importantes de la agencia. • Terminar relaciones con las cuentas que no son rentables: Profuturo y Starwood. Relaciones económicas 45% $4,500,000.00 Medios 35% $3,500,000.00

20%

35%

45%

Producción 20% $2,000,000.00

3.3 Competencia fundamental: Sabemos que el éxito “depende de nosotros” no del cliente ni de nadie más. Autocrítica. Nos miramos para ver en qué estamos fallando y mejorarlo la próxima vez. Altas expectativas. Poniendo personalmente el standard más alto de las expectativas que tienen de nuestro trabajo. Exigencia. Personal y profesional. Las ganas de dejar huella personal en todo lo que hacemos. Know-how en negocios. Visión general del negocio que permite asesorar. Sentido de mercadotecnia. Importancia de la estrategia y planeación en el negocio para que los esfuerzos se enfoquen en ventas.

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3.4 Ventaja competitiva sustentable: Flexibilidad y actitud de servicio. Espontaneidad y apertura para probar cosas nuevas. Rapidez y sistematización para lo operativo. Compromiso con los resultados. Compartir la necesidad de sobresalir y de crecer, tanto con los retos de negocio de nuestros clientes, como con el equipo interno. Compartir los retos con un equipo “multitasking” que complementa cualquier especialidad. (Especialistas en distintas áreas: producción, medios, servicios al cliente, planeación).

4. Análisis Situacional. 4.1 FODA

Factores Internos

Fortalezas

Debilidades

Administración

Cuidado de los recursos materiales, propios de una organización pequeña.

Margen de utilidad bajo. No permite darle aire al flujo de efectivo, al salario de los empleados (actuales y nuevos) ni a la estructura de la agencia. No hay agilidad y respaldo a otros equipos. Falta de rigurosidad. Problemas impositivos. Falta de enfoque de negocios y hambre de mejorar.

Ofertas

Especialización en turismo (en distintos segmentos: Agencia, hoteles, globalizador) para ofertar algo: asesoría, intercambio, ventas cruzadas, alianzas. Flexibilidad al realizar nuestras propuestas.

Prometemos cosas que no cumplimos. No tenemos precios uniformes ni “paquetes” claros para ofrecer. No tenemos relación con otros proveedores que nos permitirían incrementar nuestros servicios (productoras, investigadoras de mercado). No hay una definición clara del alcance de nuestros servicios. En la búsqueda de nuevos clientes ofrecemos mucho más de lo que se cobra. No hay apego a lo establecido en los contratos -igualas.

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Factores Internos

Fortalezas

Debilidades

Marketing

Muchos fracasos nos exigen ser mejores. Ya sabemos que no estamos haciendo lo suficiente.

No estamos ofreciendo algo distinto. Todo lo que promovemos ya está dicho. No hay claridad en el producto que se ofrece. Dependencia a una industria y a pocos clientes. No tenemos un plan anual por adelantado. No tenemos un posicionamiento claro en el mercado. No usamos todas las vias posibles para mercadear nuestros servicios. No tenemos un liderazgo claro en esa área. Se promete más de lo que se ejecuta.

Personal

Sistematización en el área operativa. Diversidad de perfiles complementarios. Alto nivel de inconformismo al incumplimiento y a las excusas (pocas personas) Ganas y compromiso (pero no saben cómo resolver algunas cosas)

Lentitud Falta de equidad en el standard y madurez. Falta de autonomía. Visión no compartida. Metodologías distantes de la gente. Mucha inexperiencia. Distancias que retardan procesos y alejan responsabilidades. Individualismo. Roles de trabajo que en la práctica se confunden. Mucho personal operativo que no sabe asesorar. No se piensa en grande. Pocas personas con mentalidad de “asociados” y muchas personas con mentalidad de “empleados”.

Finanzas

Claridad de los logros históricos en forma detallada. Precisión de un plan anual para conocer las metas financieras. Equipo preparado para tener un seguimiento ordenado y continuo a la empresa.

Falta de conciencia financiera de parte de los líderes de cada área. Falta de revisiones constantes en equipo. Lejanía e indiferencia hacia los problemas financieros y a las metas. “A mi no me va a impactar”. 5


Factores Internos

Fortalezas

Debilidades

Manufactura

Trayectoria y nuevos proveedores para ofrecer mayor calidad en la producción. Contamos con las áreas y el personal que puede hacer que sobresalgan los trabajos. Capitalizamos nuestros errores.

Parecemos más un despacho de diseño que una agencia de comunicación masiva. La calidad de los proyectos depende mucho de la insistencia de muy pocas personas. No hay un filtro homogéneo que cuide la calidad del trabajo. No hay sincronicidad/sentido de interdependencia entre las áreas de trabajo. Predomina el “entregar” y no el “entregar las cosas bien”. No capitalizamos tanto como podríamos. No distinguimos lo rápido de lo creativo lo que es una oportunidad y lo que no.

Investigación y desarrollo

Metodologías para todos los proyectos. Procesos establecidos. Sabemos lo que nos falta y dónde contratarlo.

No existe un responsable de investigación y desarrollo en la agencia que quiera mejorar y hacer las cosas cada vez con un standard más elevado. La gente no quiere cosas nuevas.

Factores Externos

Oportunidades

Amenazas

Consumidores/sociedad

Mercado amplio en busca de nuevas propuestas de comunicación. Conocimiento del consumidor de turismo en todos sus segmentos.

Confusión sobre los servicios que se ofrecen. Clientes que pierden confianza por malas experiencias. Concentración de los presupuestos en menos agencias. Contrataciones de más servicios a las agencias de siempre. Ejemplo: Fideicomiso de los Cabos, siempre contratan a Spalancati porque hacen bien algo y se convierten en su agencia de todo.

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Factores Externos

Oportunidades

Amenazas

Competidores

Ser más ágiles. Ser más especializados en nuestros servicios (con un equipo multitasking). Atender mejor a los clientes. Dejar huella. Asesorar. Contratar personal más formal, con la adultez que queremos y con un perfil más académico que enriquezca con propuestas sólidas. Conectar las distintas áreas, proveedores y clientes como un sistema de trabajo para complementarse y proyectar cada tarea.

Nuestra competencia tiene un mayor reconocimiento en la industria. Proveedores con relaciones sociales que les dejan relaciones laborales. Presentarnos de forma inadecuada y no convencer con nuestra propuesta. No sabemos lo que cobra la competencia. Perder un cliente. Que alguno de nuestros clientes haga un pitch de agencias. Proveedores de baja calidad que ensucian la reputación de la categoría.

Tecnológicos

Liderar un pico de cambio tecnológico y obtener protagonismo por esa vía: (Ejemplo: Ser los primeros en utilizar una tecnología como el QR. Después seremos reconocidos por eso)

Falta de valor a las nuevas herramientas tecnológicas (de comunicación y de orden). Para ayudar mejor a los clientes empecemos por hacerlo bien desde casa. (Ejemplo: Mobile me como sistema de orden y centralización de información). Resistencia al cambio. Se conocen las herramientas pero no se aprovechan.

Económicos

Búsqueda de nuevas fórmulas ante la ineficacia de lo tradicional. El año 2011 será un año en el que las empresas invertirán más de lo que lo hacían en años pasados por la crisis. Industrias de mercadotecnia y publicidad que crecen. El turismo con una recuperación considerable con respecto a los dos años anteriores.

Presupuestos parados por cambios de gobierno. Que las empresas prioricen sus presupuestos para la expansión/ crecimiento antes de invertir en comunicación.

Legales/reglamentarios

Tener todos los papeles legales para participar en licitaciones.

No tener amplitud con los procedimientos legales que requieren las contrataciones. (nacionalización, experiencia en gobierno, persona física vs persona moral). 7


4.2 Conclusión Análisis Situacional: F • Agencia con la capacidad de inspirar, ‘masificar’ y profesionalizar el producto o servicio del cliente. O

D A

• Necesidad de nuevos proyectos de envergadura (licitación). • Consumidor en busca de soluciones, crecimiento, cambio, pero sobre todo búsqueda de resultados económicos y medibles. • Segmentos gubernamentales con oportunidades y presupuestos. • Marcas “secundarias” de grandes grupos empresariales que son desatendidos por los grandes proveedores de publicidad. Ejemplo: Centro Coyoacán del Grupo Palacio de Hierro. • La captura de Nuevos Negocios no era prioritaria. • No hay “educación” en la maximización de las cuentas existentes. • Falencias en cuanto a la madurez y el compromiso. • Sobreoferta en el mercado. Confusión y clichés en los servicios. • No existe claridad en los procesos de búsqueda de proveedores.

4.3 Análisis de la industria: • La industria de la publicidad registra en 2010 un crecimiento de entre el 7% y el 9%, obteniendo ingresos de casi 110 millones de pesos • En 2009 la industria se divide de la siguiente manera:

Publicidad masiva Promociones Mercadotecnia directa Investigación

46%

10% 4%

13%

27%

Relaciones públicas

• En el sector de comunicación comercial, en el 2009 las siguientes disciplinas de mercadotecnia presentaron una tendencia de crecimiento considerable : Internet Promociones Mercadotecnia directa

47%

15% 17%

21%

Relaciones públicas

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• Durante el año 2010 los sectores de servicios no financieros registraron incrementos anuales más notables en sus ingresos: Actividad comercial, servicios educativos, servicios de transportes, correos, almacenamientos, esparcimiento, culturales, deportivos y otros servicios recreativos. • Los sectores que abonarán también a dicho crecimiento son el de alimentos (Ejemplo: En 2009 Alsea incrementó sus ingresos casi 11% para llegar a ocho mil 587.1 millones de pesos y la operación de mil 171 tiendas en México y América Latina, es decir, un avance de 159 por ciento. Las marcas que maneja la compañía son Domino’s Pizza, Starbucks Coffee, Burger King, California Pizza Kitchen, Chili’s y PF Changs) , bebidas, telecomunicaciones, automotriz (Ejemplo: Mercedes Benz con un crecimiento del 16.1%, Smart vendió 88 vehículos al cierre de diciembre, manteniéndose como uno de los autos favoritos entre el público mexicano) y laboratorios farmacéuticos (Ejemplo: Roche, Sanofi Aventis, Bristol Myers Squibb, Abbott y AstraZeneca) • Dentro de la industria manufacturera, presentaron un crecimiento en la rama automotriz (35% respecto de 2009), maquinaria y equipo, industrias metálicas básicas, equipo de generación eléctrica y aparatos y accesorios eléctricos, industria alimentaria, productos metálicos, equipo de computación, comunicación, medición y otros, componentes y accesorios electrónicos, industria del plástico y del hule, productos de cuero, piel y materiales sucedáneos, (excepto prendas de vestir). 4.4 Subcategorías: • Agencias de publicidad • Agencias de medios y comunicación • Agencias de comunicación y RRPP • Agencias de comunicación integral • Agencias de marketing • Agencias CRM • Consultoría en comunicación estratégica • Agencias de diseño 4.5 Competidores: La segmentación está dividida en dos categorías que hemos llamado “selva” y “sabana”. La sabana es un ecosistema en el que todos los alimentos abundan, en donde los animales más grandes son los que mejores oportunidades tienen de sobrevivir, es estable, no hay grandes cambios de temperatura y el clima es agradable. Esto, trasladado a la industria se refleja en todas aquellas empresas que tienen abundancia de presupuestos. Marcas internacionales, estructuradas, cuyos proveedores son muy pocos pero son igual de grandes y con alto reconocimiento en la industria. 9


A diferencia de la sabana, en la selva no hay tanta abundancia. Todos los animales que viven ahí están en la búsqueda de alimento y luz para crecer. Los animales son pequeños, y la mayoría deben ser ágiles para sobrevivir. Esto se representa por todas aquellas empresas medianas y pequeñas que cuentan con presupuestos menores y algunas veces esporádicos. Estos buscan proveedores que les den resultados económicos por la inversión que están haciendo. De estos dos ecosistemas que son diferentes entre sí, se considera a la selva como el escenario en el que se encuentra Mas Manos y donde están todos aquellos clientes potenciales que podrían capturarse.

Competencia en la Selva: Larvas: Resuelven problemas técnicos del día a día, sus costos son muy bajos. Ejemplo: Imprentas: Heva, empresas de promocionales. Monos Aulladores: Son empresas medianas que todo el tiempo están cazando alimento, sin importar si es o no su especialidad, lo que necesitan es generar recursos. Ejemplo: Promolatina. Zorros: No son proveedores grandes pero son muy ágiles y astutos. Ejemplo: Spalancati, Planeco, Delta Group. Monos creativos: Proveedores que son conocidos, masivos chicos. Conocidos por su creatividad. Ejemplo: Pool Creativo, Alvarado Molina.

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Pájaro carpintero: Aquellos que repiten estrategias que ya funcionaron. Ejemplo: Integra. Mono Capuchino: Bravucones. Son proveedores que llegan aquí no por su expertise, sino por que conocen gente. Ejemplo: Victor Hugo Leopardo: Son muy ágiles y dominan sobre los demás por su renombre. Ejemplo: Olabuenaga Águila: Los más antiguos, conocidos y que dominan el mercado. Agencias internacionales muy reconocidas.Ejemplos: JWT, Publicis, Ogilvy, Young and Rubicam. Rinoceronte: Especialistas de una industria. No son tan grandes ni ágiles. Ejemplo: MKT Networks.

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4.6 Análisis de la empresa: • Especialización en la industria del turismo. • Tres clientes en 2 años han representado el 78% de la facturación total: Amadeus, Turissste y Starwood. • Cuentas que no generan una ganancia: Starwood y Profuturo. Total Facturación Desempeño 2009 0.36%

17.28% 45.01%

15.62%

Amadeus TURISSSTE Starwood Profuturo Safe Kapital

4.56% 7.45% 1.21% 2.33%

0.32% 1.75% 1.89% 1.84%

Hanko

0.37%

CINIF CMIM Editorial Agueda

Desempeño 2010

Hasbro

1%

Futura Networks Wal Mart

17%

AMAPRO

1% 4% 2% 2%

9%

40%

12%

1% 2% 4% 12


Facturación real acumulada vs objetivo

$6,410,003

7,500,000

$5,481,217

$5,016,597 $4,439,991

$4,081,991 $3,564,040 $2,982,793 $2,278,962 $1,840,454 $1,408,080

625730.98 $5889,363

1552443.415 $2,109,646

2037485.935 $2,984,332

2835297.625 $3,802,782

3228646.965 $4,462,813

3466702.085 $4,946,677

3897891.345 $5,609,363

4146949.845 $5,965,636

4656160.965 $6,513,038

5008846.965 $7,176,429

5217015.795 $7,500,000

0

345590 $570,787

$835,098 $494,798

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7

8

9

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11

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Facturación real acumulado 2009

Objetivo de facturación acumulado 2009

Factutación real acumulado 2010

Facturación mensual (2009, 2010 y Ppto) 1,200,000 1,000,000

928,786

800,000 600,000

703,831

400,000

581,247 517,951

438,507 432,374

576,606 464,620

358,000

280140.98 318,576

926712.435 1,220,282

485042.52 874,686

797811.69 818,450

393349.34 660,031

238055.12 483,864

431189.26 662,686

249058.5 356,273

509211.12 547,402

352686 663,391

208168.83 323,571

340,300

345590 570,787

200,000

572,983

494,798

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Facturación 2009

Objetivo de facturación mensual Ppto

Factutación real mensual 2010

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45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Total 2010 Total 2009

Amadeus AMAPRO Agueda CINIF CMIM Futura Hanko Profuturo Safe Starwood Turissste Wal Mart Kapital 27%

0%

2%

1%

2%

0%

1%

2%

1%

5%

10%

0%

18%

0%

0%

1%

0%

0%

1%

5%

4%

10%

7%

0%

*Evoluciรณn de los clientes 2010

โ€ข Proyectos de entrada por salida que no cumplen con los objetivos de Nuevos Negocios (tan solo el 16% del 40% que estaba proyectado).

Clientes nuevos Clientes actuales

84%

16%

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• El surgimiento de “central de medios” como unidad de negocios que ya arrojó resultados favorables a nivel económico.

19%

15%

24%

42%

42%

61% Se incrementa la importancia en medios Suma de relaciones económicas existentes Suma de medios Suma de producción

• Se realizó una proyección de crecimiento de un 43.76% anual en comparación con 2009, que a unos días de cerrar el año no se ha logrado la meta. $2,000,000

25%

21,87%

$1,800,000

$1,600,000 $1,400,000

20%

20.12%

18,27%

16.63%

$1,200,000

15%

$1,000,000 $800,000 $600,000 $400,000 $200,000 $

10%

8.26%

0.30% Amadeus AMAPRO

1.00% CINIF

2.46% Hanko

5%

3.50%

Hasbro

Profuturo

Safe Kapital

Starwood

% horas

Proveedores

Medios

Estructura México

Promocionales

Sueldos (México, Argentina y honorarios)

Turissste

Nuevos Negocios

Mas Manos

0%

Total de venta

*Histórico 2010

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4.7 Análisis de los clientes. Clientes de la Selva: Hongos: Falta de visión, son muy pequeños. Escasos recursos. No están acostumbrados a buscar proveedores. Ejemplos: Clarity, Riverclean, Brafer, Sanomundo. Aracenias: Reconocen la importancia de la comunicación, se guían por los costos. Son expertos en su ramo. No buscan relaciones a largo plazo. Ejemplos: CMIM, CINIF, Alfredo García. Arbustos: Tienen presupuesto para comunicación, sin embrago priorizan siempre el crecimiento en ventas antes que otro esfuerzo. Ejemplos: FUNEZA, Restaurantes de autor, Hanko. Arboles medianos: Existe un departamento de mkt que toma las decisiones. Masivas chicas. Buscan los resultados y cambian de proveedor con agilidad. Ejemplos: Universidad Insurgentes, CNCI, ICEL, Interlingua, Quick Learning, Harmon Hall. Higueras: Todo el año tienen recursos. Conocen las estrategias de la marca y los objetivos. Sin embrago el cuidado del dinero sigue presente. Están abiertos a nuevas propuestas siempre que estén justificadas. Ejemplo: OCV Cancún, IFE. Clientes de la Sabana (secundarios): Elefante: Gran cantidad de recursos. Su lenguaje y forma de ver el trabajo es obsoleto. El cambio no tiene espacio en estos lugares. Ejemplo: Secretarias de Gobierno SEDESOL, CPTM, SECTUR. Jirafa: El empresario que está al frente de su negocio y tiene una visión moderna y novedosa, es grande y pesado, pero cuando se lo propone pueden lograr cambios muy sustanciales. Ejemplo: Turissste.

5. Enfoque en el mercado-producto.

5.1 Objetivos de marketing y servicios: • Adquirir nuevas relaciones de negocios. • Pensar en grande. • Pensar y planear más y mejor. • Sacar mayor provecho de las relaciones que ya tenemos (clientes, medios, alianzas, proveedores). • Obtener visibilidad de nuestro trabajo. Trabajando con cuentas que nos permitan mostrar masivamente lo que hacemos. Ejemplo: OCV Cancún. • Tener proyectos extraordinarios. Ejemplo: IFE. Campaña social que además de darnos visibilidad, deja huella en la sociedad.

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5.2 Mercados previstos: • Empresas privadas: Empresas enfocadas en la industria del turismo, alimentos, bebidas, telecomunicaciones, automotriz, laboratorios farmacéuticos, transportes, correos, almacenamiento, esparcimiento, culturales, deportivos. • Instituciones públicas: Organismos de gobierno que soliciten servicios de publicidad, campañas publicitarias, estrategias creativas, medios, marketing, comunicación interna y que no necesariamente pertenezcan a la industria turística. Ejemplos: fideicomisos, asociaciones, representaciones, OCV´s, SEDESOL. Organos públicos que tengan un presupuesto anual de entre 12 y 25 millones de pesos. 5.3 Puntos de diferenciación. a) Etica/Conducta: • Promesas Cumplidas: Dar siempre lo mejor de nosotros. Comprometernos a los resultados sin excusas. • La atención, respeto y profesionalismo no se negocia (militar). Hay cosas en nuestra manera de trabajo en la que no somos flexibles, lo hacemos bien o no lo hacemos. • No nos gustan las excusas (Reina roja). Encarnamos una forma tajante de buscar soluciones a todo e ir más rápido. b) Sabiduría: • El que contagia a todos (Achuzi). Cuando nos enamoramos de un proyecto no podemos ocultarlo, lo gritamos se nos nota, le ponemos emoción. Es como contagiar la risa. • “El incómodo” (Lisa Simpson). Nunca nos quedamos callados, siempre tendrán propuestas, queremos saber más. “Ahora es el mejor momento”. c) Generosidad: • Solidaridad: Ayuda. Es la síntesis de lo que significa Mas Manos. Nos importa hacer negocios, pero también nos importa enaltecer nuestro rol como personas. d) Perseverancia: • El que sueña (Peter Pan). A pesar de todo lo que hacemos día con día nunca perdemos esa magia e idealismo que nos hace imaginar todo lo que podemos hacer. • Buscamos relaciones duraderas (Vampiro Times). Todo el tiempo nos esforzamos en tener enamorados a nuestros clientes, siempre estamos aquí. • Crezcamos Juntos (Reciproco). “Si te va bien, nos va bien”. Cuidamos tu negocio en todo momento. Proyectamos hacia afuera. solo asi crecemos a la par.

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e) Paciencia: • Compañerismo (Wilson –Mejorando la casa). Somos los psicólogos de nuestros clientes, siempre encontrarán alguien que los escuche y que les dé propuestas a sus necesidades. • Trabajo en equipo: Sacarle provecho al expertise de cada una de las personas para generar algo más grande. Complementarnos. f) Enfoque: • Te prometo acción (colibrí). Aquí nunca nos detenemos. Entendemos el cambio y estamos preparados para eso. • Todo es medible (Sr Miyagui). No hay cosa que hagamos que no sepamos para qué es o qué es lo que queremos obtener de ella. • Iniciativa (Camaleón). Cuando ya tenemos experiencia, sabemos que no hay imposición, ni una manera correcta de hacer las cosas. Todo funciona, sólo depende del estilo. 5.4 Posicionamiento: Dejamos una huella notoria en cada trabajo. “Pasará el tiempo y te acordarás de nosotros”. ¿Cómo lograrlo?: Convirtiéndonos en una empresa que conecta con el potencial más valioso. “Salimos de donde estamos para elevarnos un estándar más alto”.

6. Programa de marketing.

6.1 Estrategia de servicio: • Crear un espíritu de mejora continua. No conformista. En busca de nuevas fórmulas. • Aumentar al equipo multidisciplinario. Un equipo que siempre quiera ir por más. • Contar con equipo especialista en compras al gobierno. • Tener a un equipo redactor local y células creativas autónomas. • Contar con especialistas en negocios. • Operación por un lado pero con asesoramiento de la mano. Proximidad con el cliente. Honestidad: Comunicación eficaz. No la que nos hace quedar bien. Visión estratégica que permite tener perspectiva. Eficacia y practicidad en la realización de los proyectos. Fidelización. Relaciones comerciales largas pero no estancadas en lo mismo. Flexibilidad. Servicios a medida de cada cliente.

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6.2 Estrategia de precio: • Los clientes que se adquieran deben generar un ingreso mensual mínimo de $65,000. • Cualquier proyecto nuevo que se cotice siempre debe generar un margen de utilidad de 20%. • Solamente se ingresarán nuevos clientes a la agencia si son en formato de iguala o si es un proyecto que nos dejará 20% de utilidad. • La utilidad que debe conseguirse por cada unidad de negocio es de: Relaciones Existentes: $900,000, Producción: $300,000, Medios: $525,000. • Los tarifarios solamente se utilizarán para cobrar servicios adicionales a nuestros clientes. Ejemplo Starwood o Profuturo. En su defecto para realizar trabajos con clientes que ya conozcamos. Ejemplo: CINIF. De otra manera no es rentable. • Por cada proyecto que realice Medios y Producción deberá tener una utilidad promedio del 15%. Medios: En la comercialización de los clientes de esta área, la utilidad establecida oscila entre el 20% y 35% de comisión. Producción: Buscará mejores costos para obtener mayor rentabilidad. (Utilizará el simulador como una herramienta para llevarlo a cabo). 6.3 Estrategia de promoción: • Celebrar a aquellas personas que hicieron algo que dejó huella. (económica o de visibilidad para la agencia). • Los que hacen fácil lo que era díficil. • Los que obtienen más -con los mismos recursos del pasado. • Proponen formúlas nuevas para los problemas recurrentes, se animan a más (se exigen, dan más, ponen metas más altas).

Externo: • Presentación de agencia. • Participación en ferias de la industria. (Anexo calendario). • Estrategia web. (Página web con casos de éxito, archivos descargables, canal de video en Youtube, blog, newsletter, crear un foro en nuestra web para publicar cosas interesanes para la industria). • Casos de mejora. (escribirlos para publicar en medios, para contar en ferias y universidades) • Generar notas de prensa que hablen sobre nuestro trabajo. • Tener calendarizadas y preparadas tarjetas para festividades o fechas importantes, ejemplo: cumpleaños, nacimientos, bodas, navidad, éxito laboral, día del turismo. 19


Interno: • Plan de comunicación interno: Comunicación por cada unidad de negocio, casos de mejoras, tarjetas de felicitación. • Sincronizando los valores que comuniquemos hacia fuera con los que comunicamos de forma interna. • Creación de espacios de riesgo. Sacar todo el potencial para campañas de Mas Manos, Mas Manos Medios, Profuturo. Estrategia de distribución: • Zona Metropolitana de la Ciudad de México principalmente; sin excluir todos aquellos organismos de gobierno o empresas para las que ya conozcamos su lógica de negocio. Ejemplo: Fideicomiso de Los Cabos, Secretaria de Turismo de Guanajuato. No podemos darnos el lujo de aventurarnos a un mercado que desconocemos.

7. Datos y proyecciones financieras.

$450,000 $400,000 $350,000 $300,000 $250,000 $200,000 $150,000 $100,000 %50,000 $

Ene

Feb Mar

Abr May

Jun

Jul

Ago

Sep

Oct Nov

Dic

Medios

$262

$262

$350 $350 $350

$350

$350 $350

$350

$350 $87.5

$87.5

Relaciones económicas existentes

$337

$337

$450 $450 $450

$450

$450 $450

$450

$450 $112

$112

Producción

$150

$150

$200 $200 $200

$200

$200 $200

$200

$200 $50.0

$50.0

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8. Organigrama. 9. Plan de implementación. 10. Evaluación y control.

• Seguimiento semanal. • Cierres trimestrales de las metas. • Vigilancia obsesiva del costeo de clientes. • Planes de carrera para estimular la madurez. • Reconocimientos económicos a quienes cumplan con sus metas.

10.1 ¿Cómo llevar un control de estos logros? A través de un tablero de control que incluye: • Plan de implementación. • Gráfica con la distribución del presupuesto 2011. • Distribución de gastos de la agencia • Distribución de presupuesto por unidad de negocio.

11. Anexo

Información detallada de segmentación, industria y datos que sustentan el plan.

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9. Plan de implementación. Conexiones Logré descentralizar el área y tener autonomía facturando lo que me corresponde. Tuve logros económicos o de visibilidad que comprueben la consolidación del área como una unidad de negocio. Trascendí, proyectando un mejor “yo” mío y de mi equipo. Me reuní con una persona/equipo que complemente lo que yo hago para superarme. Hice algo que no hacía antes. Tomé riesgos. Me comunique eficientemente. Cumplí con mi meta mensual. Cumplí mis promesas (tiempo y forma). Obtuve un % de ganancia mayor al que está estipulado. Mi trabajo logró un caso de mejora (éxito medible). Me adelanté a algo que no estaba programado. Iniciativa. Logré el crecimiento proporcional de mi área, relaciones existentes 94%, medios 60%, producción 92%.

Dirección General

Administración

Nuevos Negocios

Cuentas

Planning

Creativo

Producción

Medios


Ayudé a que cada persona proyecte su mejor desempeño. Capacité el crecimiento de las semillas con potencial Logré un mayor involucramiento en nuevas áreas de la empresa para impulsarlas. Sistematicé las áreas consolidadas para lograr una mayor independencia. Vigilé que se lleven a cabo los planes financieros (metas de facturación, flujo de efectivo, capacitación, uso correcto de los recursos). Potencié el ingreso de nuevo personal valioso en la agencia. Proporcioné formalidad a la agencia para que la captación de nuevos negocios sea más sencilla. Di eficiencia al equipo haciendo cosas simples y accesibles. Ejemplo: No hubo vacantes descubiertas, no viví al día financieramente, no tuve vencimientos, controlé impuestos. Logré un costeo positivo en todos los casos (interno/cliente) Mejoré la rentabilidad promedio de la agencia de 5.7% al 15%. Este mes logré que no vivieramos al día financieramente elevando el costo de horas hombre de $250 a $400.


Evité costos elevados por la rotación de gente. Amarré contratos anuales con los clientes existentes Logré la meta de utilidad proporcional a este mes. Conseguí un crecimiento mensual del 9%. Gané una licitación. Obtuve una adjudicación directa. Proyecté económicamente a los clientes actuales. Apliqué nuevas fórmulas para hacer negocio. Amplié el know-how de la agencia en nuevas industrias. Anoté una cuenta que sea de la industria del turismo. Anoté una cuenta que no sea de la industria del turismo. Maximicé a los clientes actuales, sacando provecho comercial a lo que operativamente está bien hecho. Provoqué casos de negocio exitosos. Me conecté con la parte humana de los clientes. Conecté a los clientes con nuevas propuestas que vengan de distintas áreas de la agencia o la industria.


Hice que las cuentas actuales sean más rentables. Logré una mayor efectividad en los procesos Terminé relaciones con las cuentas que no son rentables. Estoy orientado a resultados. Discerni entre lo “bien hecho”, lo “mal hecho” y lo que “aún no sucede”. Se cuando echarme a correr o cuando deternerme a pensar. Tuve más ejecutivos -pensantes que ejecutivos -operativos (madurez en ele equipo) Distribuí la información de planning con toda la agencia. Cuidé la calidad y profundización de los proyectos y la información Utilicé metodologías que permitieron potenciar la calidad de un proyecto sustancialmente. Enseñé: Capacité académicamente al personal de la agencia (con apoyo de personal interno y externo) Impulsé al departamento creativo para elevar la calidad del trabajo. Hacer un trabajo que sea publicado por la importancia de su contenido.


Conecté al “explorador” creativo con los mejores resultados posibles. Conecté al “artista” creativo con los “exploradores”. Hice un trabajo que comparado con estándares de agencias externas es superador. Conecté al “guerrero” creativo con Producción. Estar seguros que lo que imaginan se puede producir. Conecté al “guerrero” creativo con Planning para elevar la calidad del trabajo. Aparecer en el mapa de la industria turística por trabajos creativos extraordinarios. Conecté al “guerrero” creativo con Cuentas. Entender mejor el pedido y mejorar el resultado. Gané un premio. Generé relaciones comerciales con proveedores con los que hasta ahora no habíamos trabajado Armé paquetes para obtener mejores costos con los proveedores actuales. Trabajé de la mano de cuentas para relacionar pedidos del cliente y conseguir los mejores costos. Negocié mayor rentabilidad y mejores condiciones de pago.


Presenté propuestas actualizadas a los clientes (nuevos materiales, nuevas técnicas, tecnología). No dejé ningún pendiente sin cumplir. Obtuve venta gracias a la elaboración de propuestas más “artesanales” Estoy capacitado para generar más ventas. Generé conexión con los medios “nuestros clientes” que favorecieron cerrar operaciones. Generé socios de negocio que permitieron incrementar los ingresos del área. Ejemplo: alianza con otras centrales de medios. Incrementé mi cartera de medios nacionales e internacionales (para volverme más especializado) Vendí planes de medios a empresas de turismo que no son nuestros clientes. Hice planes de medios que mi cliente no hubiera conseguido jamás, superando sus expectativas en cuanto a formato, precio, posición o cobertura. Metas económicas

Plan de Mktg. Cumplido

Metas Financieras

2 mill

2.5 mill

Publicaciones

Premio/ calidad creativa

2 mill

3.5 mill


Plan de Mercadotecnia 2011