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MAO

Como foi a construção da imagem de Mao Tsé-tung como líder chinês.


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Dedico este trabalho ao meu querido amigo Marcos Hirsch Machado. Por você garoto, que está bem vivo entre nós.


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謝謝

Agradecimentos Primeiramente quero agradecer a Deus e a Meishu-Sama por ter permissão e méritos para concluir esta etapa. E agradeço por ter conhecido as pessoas certas nos momentos certos em todo este processo acadêmico. Agradeço minha mãe e minha irmã Moniky, que sempre me estimularam a continuar este trabalho. Também agradeço a Miriam Hirsch, por ter nos incentivado a concluir esta etapa. Obrigada Mikail, por todo o carinho. Em especial, agradeço a Carla Castro, eterna dinda, que me apresentou ao mundo da China e à belíssima obra de Jung Chang. E ao Franklin Oliveira por ter me emprestado o livro mais desejado por mim no último ano, e que me forneceu boa parte do material coletado para esta monografia. Também agradeço a todos meus amigos, que me incentivaram neste momento. Em especial, a Mariana Oliveira por sua injeção de ânimo, sempre me ajudando a terminar cada noite longa de histórias chinesas e Ana Cláudia Albernaz pela compreensão do meu momento difícil no nosso começo glorioso pela 9 e meia. Por fim, agradeço a cada pessoa que me encorajou e estimulou minha curiosidade e minha pesquisa com indagações e pedidos de explicação sobre algum assunto relacionado ao universo chinês. Obrigada do fundo coração! Por fim, agradeço a cada pessoa que me encorajou e estimulou minha curiosidade e minha pesquisa com indagações e pedidos de explicação sobre algum assunto relacionado ao universo chinês. Obrigada do fundo coração!


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La Rivoluzione Siamo Noi Enzo Rutigliano.


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總結

Resumo O presente trabalho tem por objetivo descrever de que forma Mao Tsé-tung construiu sua imagem como líder chinês e colocou o Partido Comunista Chinês (PCC) no poder desde 1949. A escolha do tema justifica-se pela quantidade de informações que algumas obras trouxeram nos últimos dez anos, que evidenciam as estratégias utilizadas por Mao e pelo PCC para tomar o poder na China e manter o governo através da manipulação de informação e da utilização de ferramentas comunicacionais alicerçadas na persuasão. A ideia foi descrever o sucesso da utilização de ferramentas comunicacionais como forma de convencimento da população à ideologia comunista e socialista adaptada por Mao Tsé-tung. Não só mostrar como o funcionamento destas ferramentas obteve êxito na formação da imagem de Mao e do PCC, como também na manutenção de uma ideia forte do “Grande Timoneiro” como mito na história recente chinesa. Para que este trabalho fosse realizado, foi necessário utilizar a pesquisa exploratória e a pesquisa descritiva, que serviram para aproximar as informações e criar um paralelo entre as versões disponíveis através de publicações acadêmicas, livros, filmes e imagens, que foram utilizadas na pesquisa bibliográfica, e assim, poder traçar um posicionamento através da abordagem quantitativa. Assim, pode-se responder a pergunta do tema, com o aprofundamento sobre o que é comunicação e os conceitos desta área tão magnânima que está presente no cotidiano de cada cidadão no mundo, bem como a interpretação do que são persuasão e manipulação de informação para fins políticos.

Palavras-chave: Persuasão. Mao Tsé-tung. Propaganda Política.


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指數 PG 10 PG 20

SUMÁRIO Capítulo 1 INTROdução

Ilustração 1 Dinastias

PG 29 PG 36 PG 42

Capítulo 2 ANÁLISE de dados

PG 17 PG 22+23 PG 35

PG 40+41


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指數

PG 43

PG 50

PG 53

PG 63

PG 74

PG 52 PG 57

PG 59

PG 68

PG 45

PG 61 PG 64+65

Capítulo 3 CONClusão

Capítulo 4 PROCEDIMENTOS Acadêmicos

Capítulo 5 REFerências

PG 107


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cap I 第一章 introdução


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介紹

1. Introdução Ao longo de séculos, a China foi um país de grandes pensadores e uma das maiores escolas filosóficas e científicas do mundo, com uma capacidade de absorver e incorporar conceitos e ideais ao seu dia-a-dia. Foi este país que viveu sob a fome e a pobreza provocadas pela corrupção de governos; que foi regida por mais de 10 dinastias; que sofreu com a dominação japonesa; que foi da fragmentação à unificação do seu povo; que sobreviveu a uma guerra civil, e por fim, aos longos anos do partido comunista. Em 1934, revoltados com o Partido Nacionalista, também conhecido como Kuomintang (KMT) e liderado por Chiang Kai-shek, pela expulsão dos exércitos comunistas das bases Sul e Leste da China, jovens funcionários, oficiais militares e estudantes que compõem parte do Partido Comunista Chinês (PCC) fazem uma grande viagem à cidade de Yan’an, na província de Shanxi, noroeste do país. De acordo com Chang (2006), este acontecimento ficou marcado como a Longa Marcha, em que 100 mil homens que participaram do Exército da Libertação Popular percorreram 9.650 km em condições extremas. A “Grande Marcha”, como também é conhecida, foi à consagração de Mao Tsé-tung como líder da Revolução Chinesa. Foram quatro anos de guerra civil. De um lado, o Kuomintang, e do outro, o PCC, partido idealizado e implantado pelo governo comunista russo. Quatro anos de um banho de sangue, que em 1º de outubro de 1949, o Exército da Libertação Popular domina a cidade de Pequim e Mao Tsé-tung proclama a República Popular da China. De 1949 a 1976, a China viveu a Era Mao. Foi reorganizada nos moldes da ideologia comunista, em que não haveria mais classes sociais, onde as empresas estrangeiras foram nacionalizadas, a pobreza seria radicada e não haveria mais fome, e por fim, todos trabalhariam para o Estado. O PCC, e por consequência, Mao, a principal figura do partido, trouxe aos chineses o que há décadas lhes faltavam: a esperança.


介紹

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Mas depois de alguns anos, imerso ao poder lhe concedido por um quarto da população mundial, os traços do caráter sombrio da personalidade comunista do grande líder chinês começaram a aparecer, segundo Chang e Halliday (2006). Mao implantou sua interpretação ortodoxa do marxismo-leninismo com uma mescla de capitalismo. Assim que a URSS parou de financiar a China, foi lançado o Plano Quinquenal, ou “Grande Salto Para Frente”, uma ideia utópica de Mao para desenvolver o país em tempo recorde. O plano não deu certo e muitas críticas começaram a aparecer. Então foi lançado o Movimento “Desabrochar das Cem Flores”, em que a propaganda comunista incentivava a liberdade de expressão, mas o verdadeiro objetivo era repreender os opositores do governo, conhecidos como inimigos de classe ou contrarrevolucionários. Assim, criou-se o constante estado do medo, com as assembleias das “comunas”. Uma sociedade atormentada pelo constante receio da delação, onde qualquer palavra mal interpretada poderia custar a vida de famílias inteiras, por muitas gerações. O governo buscava informações. E justamente no partido que propagava a ideologia de uma sociedade igualitária, havia suas “castas”. Cada funcionário do governo (ou seja, todos os chineses que trabalhavam) tinha acesso à determinada quantidade de informação. Mas ao longo de quase três décadas no poder, Mao foi um líder amado, respeitado e que toda a população chinesa obedeceu fielmente. Com a disciplina implantada pelo partido, o Governo Comunista transformou uma China rural e desorganizada em uma das potências econômicas do nosso século. E foi através da utilização da imagem de Mao Tsé-tung como referência, tanto no âmbito partidário e ideológico, quanto pessoal, que o PCC permaneceu no poder durante longos anos. Com a disseminação da ideia de que apenas Mao poderia aconselhar seu povo e trazer a prosperidade para o povo chinês, foram escolhidos meios de comunicação de alto impacto no cotidiano da população chinesa, como cartazes e pôsteres, rádio, muito discurso e claro, o Livro Vermelho, a bíblia dos chineses comunistas. Mao soube utilizar da formação intelectual que seu pai, um comerciante rico e burguês, segundo o conceito comunista, lhe proporcionou, junto com golpes de sorte do destino, muito carisma e principalmente, percepção do cenário político e social para manejar a China como queria. 1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA


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A China era um país de grande população, em sua maioria analfabeta e rural. Grande parte desta população sofreu com a pobreza e a fome, provenientes de desastres naturais (climáticos e cataclísmicos) e da consequente má administração dos governantes chineses, corrupção e as guerras civis em diversas partes do país. Esta perspectiva foi transformada quando o líder do partido comunista, Mao Tsé-tung, fundou a República Popular da China, em 1949. Após a implantação da “Nova China”, Mao trouxe diversas políticas econômicas duvidosas, criando um estado de total delação e patrulhamento, através de pequenas milícias, como os Guardas Vermelhos, pequeno exército de crianças e adolescentes que se espalhavam por todas as províncias da China, e movimentos comunistas, como a Revolução Cultural; conseguiu também ter o domínio da informação, fechou as fronteiras para que os chineses não conseguissem sair do país para descobrir o lado capitalista. Através deste sistema, Mao ficou no poder até a sua morte, em setembro de 1976. Ficou conhecido como o “Timoneiro” ou o “Grande Líder”, criou a linha Maoísta, sua contribuição para a teoria marxista-leninista, como as estratégias militares. O poder de Mao foi além de um simples Livro Vermelho (material entregue a todos os chineses, com as citações do líder comunista; todo cidadão chinês deveria ler e obedecer ao Livro Vermelho e às orientações de Mao) e de sua retórica. Ele se tornou ícone, salvador da China, mudou o país e como ele se relacionava com o mundo. Até hoje, Mao Tsé-tung é o eterno Grande Líder para China; enquanto para o mundo, o ditador mostrou até onde ia sua ambição pelo poder, matando mais de 70 milhões de chineses de fome, através da competente propaganda comunista. A partir do tema discutido, fica a questão: Quais elementos de persuasão foram utilizados na construção da imagem de Mao Tsé-tung na China? 1.2 OBJETIVOS 1.2.1

Objetivo geral

Relatar a construção da imagem e a ascensão de Mao Tsé-tung como líder chinês através da análise da utilização da propaganda comunista no período de 1949 a 1976.


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1.2.2

Objetivos específicos

a) Estudar a história da China no período entre 1949 e 1976; b) Aprofundar o conhecimento no poder do discurso do líder e de sua promoção pessoal; c) Reconhecer os elementos de persuasão existentes nas diversas fases de comunicação do governo de Mao Tsé-tung d) Identificar a propaganda utilizada pelo líder chinês; e) Analisar a utilização do Livro Vermelho como ferramenta de manutenção e fortalecimento da imagem de Mao na China. 1.3 JUSTIFICATIVA O presente trabalho tem dois focos: o primeiro é tratar sobre o valor persuasão para toda a sociedade; o segundo ponto é sobre a importância de conhecer a recente história da gigante China, e de como este poderoso império econômico deixou de ser uma sociedade ruralista para se tornar na China que se conhece hoje. Em meio há tantas obras, interessantes, eis que uma mereça destaque neste trabalho, pois a escolha do tema foi causada pela descrição minuciosa sobre a China comunista. Em Cisnes Selvagens, de Jung Chang, três gerações de mulheres chinesas; avó, mãe e filha documentavam os tempos numa China que vivia sob políticos corruptos e a constante fome, numa população quase totalmente rural e que viram suas esperanças vivas através do ícone do partido comunista: Mao Tsé-tung. A descrição do processo de conquista comunista e por todo sofrimento que foi causado na China pelo livro causa fascínio e dor para o leitor. A dor por todo sofrimento e pela desgraçada que os quase 30 anos de governo maoísta causaram à China, e principalmente, como a obra relata o poder que a informação tem sobre a sociedade. Esta história poderia ser contada sobre qualquer país, ou qualquer líder. O caso mais conhecido é o da Alemanha nazista de Adolf Hitler, e da eficácia do departamento de propaganda e comunicação do seu governo. Mas Hitler é apenas um de tantos líderes que construíram seu poder através de ideologias e alimentando o povo desacreditado com esperanças. Nesta vasta lista, pode-se citar Mussolini, Stálin, Fidel Castro e Getúlio Vargas. Todos estes trouxeram uma grande contribuição para a humanidade, seja por bem ou por mal.


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Hitler também ficou conhecido pelo seu banho de sangue com o Holocausto, contabilizando 6 milhões de mortes. Porém, pouco se sabe o quanto o governo comunista construiu seu poder em cima de mais de 70 milhões de vidas chinesas. Há um dito popular que diz: “Precisamos estudar o passado, para compreender o presente e mudar o futuro”. Isto pode ajudar muitos a conhecer a recente história chinesa, hoje, o maior mercado de consumo mundial e grande produtor de bens matérias. Justamente para entender este grande mercado que é preciso como ele foi construído. Na publicidade, saber de todo o processo, desde o nascimento de um produto, de como ele é produzido, até a logística de venda é essencial para criar e executar a melhor estratégia de comunicação para ter o resultado esperado, a venda. Com a política é dado o mesmo processo; o cliente é o povo e o produto é o político. É necessário conhecer todo o processo, toda a história do político para mostrar como ele pode ser um excelente representante do povo, de como ele pode resolver os problemas da sociedade. E quantas pessoas que votam conscientes, ou que entendem deste processo profundo que é a comunicação? A importância de relatar isto para a sociedade compreender o mundo atual e o que é realmente importante para o bem comum também foram características para a escolha do tema. A interpretação da importância de saber como é utilizada a ideologia e a informação para a disseminação de uma cultura de pensamento foi de vital importância para a escolha deste tema. Com a atual sociedade imersa ao excesso de informação e de exposição da vida íntima e particular à rede, é interessante saber como outras sociedades lideram com situações parecidas, e como foram conduzidas a situações que transformaram as suas histórias. Ainda há muitos países que utilizam ideias da filosofia comunista e socialista para a gestão de seus governos, bem como há muitos países que são abertamente capitalistas, mas que obtém o grande domínio dos meios de informação dentro do território federal. A sociedade atual está passando por uma série de transformações inevitáveis, principalmente, pela grande expansão da internet e de como este universo torna-se um meio sem fronteiras e uma verdadeira terra de ninguém. A prova disso, é a recente e conhecida Primavera Árabe, com a revolução em países antes governados por ditadores há décadas, e graças às redes sociais, houve uma manifestação da sociedade para a mudança da história do país. Esta é a realidade atual, mas se não tivesse o avanço cultural e tecnológico que se tem hoje, talvez a sociedade mundial também reagiria da mesma forma que a população chinesa reagiu ao governo comunista. É este interesse


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pelo poder, pela implantação da convicção de uma ideologia e da contextualização da história da maior nação do mundo que trouxeram o fascínio pela escolha desta belíssima história que é a da China.


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cap II 第二章 análise de dados


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數據分析 2. Análise de dados Neste capítulo, será abordado de forma mais aprofundada o tema deste presente trabalho. Analisar quais os meios utilizados por Mao Tsé-tung para a construção da sua imagem como líder supremo na China recém-comunista, assim como responder a pergunta do tema do trabalho são objetivos deste capítulo. Para entender como o poder de Mao Tsé-tung e do Partido Comunista Chinês (PCC) chegou a proporções inimagináveis na China, é necessário conhecer um pouco sobre o estado da sociedade chinesa antes da Revolução Comunista no país e como foi o crescimento da imagem de Mao como o ‘salvador’ da China. São estes dados que serão analisados no próximo item. 2.1 A CHINA DE MAO Na história mundial, houve vários governos sob domínio de ditaduras. No meio de algumas delas, envolveram-se ideologias e filosofias, que se tornaram extremamente fortes. O ideal de uma raça superior, idealizada pelo nazismo alemão, por exemplo, foi baseado em fundamentos das filosofias hinduísta (religião tradicional no oriente, como na Índia, China, Japão e Nepal) e xintoísta (conhecida também como a religião dos samurais no Japão), inclusive o símbolo famoso do partido nazista, a suástica, foi retirada de imagens de deuses budistas. Essa transformação das ideias de um partido ou de um governo em uma religião são características de governos totalitários, onde há a repressão de ideias contrarrevolucionárias, domínio parcial ou total dos meios de comunicação e um forte programa de propaganda política. Entretanto, para que o povo seja completamente absorto pelo domínio do seu governo, é necessária que haja uma profunda fragilização da identidade nacional, uma espécie de desesperança do povo em seguir em frente. É neste ponto que, segundo Chang (2006), compreendem-se os


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porquês de Mao Tsé-tung ter dominado por 28 anos um 1/4 da população mundial; e consequentemente o PCC ainda estar no poder por quase 63 anos. E é este momento da história chinesa que será abordado agora. 2.1.1 A China pré-Mao A história da China já traz diversos capítulos com conflitos, tragédias naturais e muitas guerras civis, principalmente por causa das dinastias. De acordo com Lessa (2001), por ser uma das primeiras civilizações, tem uma incrível bagagem cultural, e grande parte dos avanços intelectuais que a população mundial obteve, foi graças à população chinesa. Tratar apenas da história da China já renderia um excelente trabalho acadêmico. Por isso, a intenção é abordar apenas os fatos recentes à conquista do poder pelo PCC. Segundo Lessa (2001), a fragilização da sociedade chinesa veio 37 anos antes da conquista comunista, pois foi nesta época que a China enfrentava uma fase anarquista, em especial pela inexistência de um governo central eficaz. Foi esta situação que deu abertura para que nacionalistas, comunistas e os senhores de guerra ganhassem força e dominassem áreas no território chinês. Esta fragmentação foi devido à ineficiência do seu governo e a subserviência dos políticos e do seu imperador, Pu Yi, ao domínio japonês, que dominaram parte do território chinês, em especial na região da Manchúria, nordeste do país. Outros autores discordam de Lessa (2001), como Chang (2006), em que afirma na sua obra que a conquista de Mao Tsé-tung e do PCC não foi apenas por causa da fragilidade do governo de Pequim, mas sim de uma extensa era de corrupção e ausência de desenvolvimento chinês, além de uma grande rodada de sorte que Mao obteve ao decorrer da sua vida política, com situações que lhe favoreciam a condição de poder. Independente da data da causa, a sociedade chinesa já estava desgastada com seu último governo, o império Manchu. Também conhecida como Dinastia Qing, esta Era teve início em 1644, com a invasão do clã Manchu Aisin Gioro nos territórios da região norte chinesa, culminando na derrota da Dinastia Ming, segundo Lessa (2001). O sistema de governo adotado na época era de supremacia absoluta dos Qing, mesmo sistema utilizado pelas monarquias ocidentais. Por ser um país vasto, o império não obtinha controle total da China, mas além da Manchúria (região de


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origem do clã), ainda obtinham grande controle de 18 regiões, dentre elas, Pequim. Após uma sequência de governos fracos, somada a Primeira Guerra do Ópio, movida pelo Reino Unido, e a derrota para os japoneses de territórios importantes, como Taiwan, em 1895, foram fatores decisivos para que a dinastia Qing visse eminente sua decadência.

Ilustração 1: Quadro histórico de todas as Dinastias chinesas Fonte: Adaptado de Lessa (2001).


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Entre 1911 e 1912, após levantes e muitas revoltas, foi declarada o fim do império Manchu, última dinastia imperial a governar a China. Foi nesta data que a China tornava-se uma república pela primeira vez. Porém, de acordo com Chang (2006), como não havia um governo consistente, tampouco partidos políticos, o país foi divido entre pequenas milícias, com seus governantes conhecidos como caudilhos, e trouxeram à China um período de extrema pobreza e corrupção. O presidente da República dos Caudilhos, Sun Yet-sen, não governou por muito tempo, e foi substituído pelo poderoso general da época imperial, Yuan Shikai. Para Lessa resistir, Yuan Shikai reconheceu o poderio japonês na região. Após a morte de Shikai, em 1916, o poder chinês caiu nas mãos de generais das províncias. Com isso, nascia uma das Eras mais pobres da história chinesa, com alto índice de corrupção e o governo de Pequim tornando-se um mero joguete entre os generais, segundo Lessa (2001). Apesar de alguns generais de províncias terem estabelecido regimes estáveis em algumas regiões, em outras não havia ordem, tornando-se uma verdadeira anarquia. Na década de 1920, havia temores e instabilidade das milícias que os senhores de guerra, conhecidos como dujan, travaram batalhas sangrentas por toda a China. Segundo Chang e Halliday (2006), foi neste cenário de caos e fragilidade que o Governo Comunista Russo, pensando na expansão das suas fronteiras e da sua política, implantou o Partido Comunista Chinês. Os russos criaram uma unidade para cuidar das políticas ideológicas no exterior, o Comintern, em especial para criar uma unidade de força no terrítório chinês. Oficialmente, em 1921, foi criado o PCC, no 1º Congresso. Neste registro oficial consta Mao Tsé-tung como um dos membros fundadores do PCC. Porém, de acordo com documentos apresentados pela pesquisa de Chang e Halliday (2006), Mao nem se quer foi convidado a participar da reunião de fundação do PCC. Ainda mais que a revista do Comintern registra a fundação do partido em 1920, em uma reunião em que participaram Che Tu-hsiu, idicado para ser secretário do partido (isto é, o chefe), e o representante do governo comunista russo, Grigori Voitinski. O PCC ainda era um partido pequeno, com poucos integrantes, apesar de contar com muitos “agitadores” e “missionários” espelahados pela China. O Comintern preparou um QG para agentes russos acompanharem de perto os membros comunistas. Os russos entediam que para tornar a China um país-satélite sob comando comunista tinham que obter ajuda de


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Ilustração 2: Mapa da China Fonte: Lessa (2001).


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forças militares. Foi então que surgiu o acordo de apoio aos Nacionalistas, também conhecido como o Kuomitang (KMT), liderado por Sun Yat-sen, que ambiciava recuperar o poder perdido para o chefe do exército Yuan Shih-kai. De acordo com Chang e Halliday (2006), Sun sabia que só conseguria derrubar o governo de Pequim se montasse seu próprio exército, e desde a perda do poder, vinha tentando recrutar homens para tomar o poder. Moscou e Sun tinham o mesmo objetivo: o poder em Pequim. Sun queria governar a China e sabia que precisaria da força militar e de investimentos russos. Já Moscou queria avançar a ocupação na Mongólia Exterior, território vital para as tropas russas marcharem até a China, mas o governo de Pequim recusava a aceitar a ocupação e prometia resistência, pois a região ainda era da China. Como o PCC era pequeno de mais (apenas 195 membros, em 1922) para derrubar o governo, o jovem Stálin, comunista promissor no governo russo, assinou o acordo de apoio aos nacionalistas, que custou à Moscou 2 milhões de rublos, o que asseguraria as intenções de Moscou em dominar militarmente e ideologicamente a Ásia, e para os Nacionalistas o investimento para derrubar o governo. Foi em 1923 que, após o acordo Moscou-Kuomintag (KMT) ter sido estabelecido, que o Comintern decidiu transferir alguns de seus membros para o Partido Nacionalista, com o objetivo de ter espiões dentro do KMT, não só para vigiar de perto as ações de Sun e sua equipe, bem como também conduzir o partido como Moscou queria. Mao foi um dos escolhidos para migrar para o KMT. E segundo Chang e Halliday (2006), foi o único que apoiou a ideia. Ele tinha convicção que o PCC não teria forças para uma atuação mais ampla no cenário político Chinês. A ideia de Moscou era transformar os membros do PCC infiltrados no KMT em uma espécie de cavalo de Tróia, com objetivo de manipular os Nacionalistas. Com a morte de Sun Yat-sen em 1925, Chiang Kai-chek tornara-se o comandante-em-chefe do Exército nacionalista. Este mesmo Chiang que odiava os comunistas russos conduziu, em 1926, a retirada de alguns comunistas-chaves do KMT. Em 1927, após transformar algumas regiões em verdadeiros campos de banho de sangue por incitar rebeliões de classe, foi-se desfeito o acordo entre Moscou e os Nacionalistas. Em 12 de abril de 1927, Chiang Kai-chek decidiu limpar o partido e emitiu uma lista de 197 nomes dos comunistas mais procurados, e Mao era um deles. Segundo Chang (2006), foi neste mesmo ano que Chiang conseguiu unificar a maior parte da China. Para Lessa (2001), isto só foi possível atra-


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vés da Expedição do Norte, promovida por Chiang, que tinha como objetivo eliminar os senhores de guerra do território chinês. Chiang governou a China por 22 anos, até a derrota para o Excército Comunista. Em 1931, insatisfeitos com a perda de territórios, o Japão decide invadir a região da Manchúria (extremo nordeste da China, incluindo as províncias de Heilongjiang, Jilin e Liaoling), e já em março de 1932, proclamaram Manchuko um novo Estado. Manchuko, ou País Manchu, representava a maior parte norte da China, uma área equivalente aos territórios de França e Alemanha juntos. Segundo Chang (2006), para mostrar um país independente, tornaram Pu Yi, último imperador da China e herdeiro da Dinastia Qing, como executivo-chefe de Estado. Em 1934, os japoneses transformaram Pu Yi em imperador de Manchuko. Entretanto, o País Manchu seria uma extensão do governo do Japão, Foi também em 1934, que, de acordo com Lessa (2001), o PCC resolve fazer a Longa Marcha, uma expedição de 9.650 km percorrida por 100 mil homens (30 mil soldados e 70 mil camponeses) que compunham o Exército de Libertação Popular. Segundo Chang e Halliday (2006), comparado ao Exército Nacionalista, de Chiang Kai-schek, o Exército de Libertação Popular tinha apenas 1/10 da força de Chiang, que mobilizou meio milhão de soldados para uma “expedição de aniquilação”. A intenção do Generalíssimo (como Chiang era conhecido) era acabar com a base de Ruijin, base comunista, onde o PCC implantou “um regime marxista, desenvolvendo um programa de reformas apoiado mais pelo campesinato que pelo proletariado urbando”. (LESSA, 2001, p. 260). Com a pressão dos Nacionalistas para deixar a região de Ruijin, os comunistas iniciaram sua Longa Marcha, em direção a Yan’an, região norte chinesa. Os comunistas chegaram em 20 de outubro de 1935, 1 ano e 4 dias após partirem de Ruijin. Para a maioria dos autores, este movimento feito pelos comunistas tornara-se a virada de jogo para os comunistas. Apesar de realizarem uma ‘diáspora’ comunista para o norte, ultrapassando condições extremas, foi esta ocasião em que, segundo Chang (2006) tornou-se líder do PCC. Com o forte avanço das tropas japonesas, em 1936 houve uma guerra triangular entre nacionalistas, comunistas e japoneses, de acordo com Lessa (2001). Foi por causa deste avanço japonês que, segundo Chang (2006), em 1937 formou-se a Aliança Kumintang-Comunistas. Nacionalistas e comunistas antes, inimigos, agora juntos para combater o avanço japonês, que não parava: em 1938, as forças japonesas controlavam “a maior parte do centro e do norte da China, os principais portos costeiros e


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tods os centros industriais modernos”. (LESSA, 2001, p. 260). A política expansionista do Japão trouxe ao país muitos desgates econômico. Além do domínio no norte e centro da China, os japoneses tinham ainda exércitos espalhados no Sudoeste da Ásia e no oceano Pacífico, de acordo com Chang (2006). Sem contar com a participação na Segunda Guerra Mundial. E foi justamente quando os americanos decidiram entrar na guerra para vingar Pearl Harbor, que a situação do Japão começou a mudar. E isto se refletiu em Manchukuo. O Japão se rendeu em 1945, retirando suas tropas do território chinês. Foi neste mesmo ano que o exército soviético chegou ao norte da China. Em 1946, iniciou-se a Guerra Civil chinesa. De um lado, os Nacionalistas de Chiang Kai-chek, que tinham apoio dos norte-americanos, e de outro os Comunistas de Mao Tsé-tung, Deng Xaoping e Zhu De. A Manchúria foi um dos territórios chaves para que os comunistas vencessem a guerra civil. Os Nacionalistas eram fortes nas cidades, mas a maior parte da população chinesa ainda vivia em zonas rurais. Vem deste detalhe a força dos comunistas. Para Lessa (2001), foi graças aos programas de reformas, baseadas na ideologia marxista, que os comunistas atraíram a simpatia dos camponeses. Para Chang (2006), a conquista da Manchúria foi mais uma vez decisiva na história da China. Foi em 1947 que os comunistas lançaram uma contra-ofensiva, que resultou na vitória de Lin Biao e a conquista dos territórios manchús para os comunistas. Em 1948, ocorreu o cerco de Jinzhou, na província de Liaonin, onde os Nacionalistas perderam meio milhão de homens, e muitos destes deserdaram para o lado comunista. Esta não foi uma cena rara. Segundo Chang (2006), este apoio da população pobre aos comunistas, deveu-se ao fato da enorme repugnância dos chineses diante do exército e do governo de Chiang. A enorme corrupção do Kuomintang (KMT) e o mau desempenho durante a guerra contra o Japão tornaram Chiang Kai-chek e sua trupe como a continuação do governo ineficiente e corrupto dos anos anteriores. As quedas de Tientsin e Pequim, em 1949, foram essenciais para a decorrada do KMT. Logo após veio a vitória comunista em Xangai, Nanquim e Cantão. Em agosto do mesmo ano, os Estados Unidos encerraram a ajuda militar e financeira ao Kuimintang. Chiang Kai-chek decidiu fugir para Taiwan (Ilha Formosa) e entregou o poder ao general Li Tsung-jen. Mas era tarde demais. Em 1º de outubro de 1949 o Exército de Libertação Popular venceu o Exército dos Nacionalistas e proclamou, sob liderança de Mao Tsé-tung, a República Popular da China.


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Nascia um novo capítulo na história chinesa. Foram quarenta anos de destruição não só da sociedade chinesa, bem como da política, da economia e das cidades da China.

A guerra civil deu o golpe de misericórdia em uma China varrida por quarenta anos de destruição, os conflitos fizeram centenas de milhares de mortos e feridos, deixando o país em ruínas, a rede ferroviária destruída e o sistema financeiro aniquilado. (LESSA, 2001, p. 260).

Foi neste cenário de extrema devastação que nascia a esperança de uma população mais igualitária, sem corrupção e com participação no crescimento no país. E sobre os urros de vitória e o balançar das bandeirolas vermelhas que o povo gritava um nome: Mao Tsé-tung. O homem mais importante na China após 1949 tornou-se ícone do Partido Comunista Chinês. Mesmo com suas medidas econômicas duvidosas e de sua visão sangrenta sobre como manter o poder, é no mito de Mao que até o hoje o PCC sustenta seu poder. E é para entender a construção da imagem deste ícone da política mundial, que o próximo ítem abordará como Mao Tsé-tung se tornou o líder supremo da China, venerado até hoje com seu retrato na Praça Celestial da Paz, em Pequim. 2.1.2 Brilhando sobre o leste Para falar sobre a gigante China de hoje é necessário falar um pouco da história da China, assim como é inevitável falar sobre o Partido Comunista Chinês sem falar sobre Mao Tsé-tung. Por mais que toda a força do nome do líder da Revolução Comunista Chinesa não tenha mais este grande impacto na sociedade mundial, é ainda no peso do legado do “Grande Timoneiro” que o Partido Comunista sustenta seu poder. Um exemplo da força que a imagem de Mao tem na sociedade, é na Praça da Paz Celestial, Pequim, onde se encontram ícones da lendária história chinesa, como a lendária Cidade Proibida (antigo palácio das Dinastias Ming e Qing), que está localizado o Mausoléu de Mao Tsé-tung, junto com um grande retrato do líder comunista na praça, para que qualquer cidadão possa reverenciar o eterno líder das massas chinesas. Para relatar sobre este poderoso mito, é necessário além de contextualizar o momento histórico que a China passou, mas também inserir nesta linha do tempo a própria história de Mao. A descrição de forma


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cronológica que será apresentada neste trabalho tem fins de facilitar a compreensão do leitor. A vida de Mao, inevitavelmente, está intercalada com os acontecimentos na China, e também, intrínseca com a propaganda ideológica do período. Reforça-se que a intenção deste estudo não é fazer um estudo biográfico do líder comunista e sim fazer uso da análise das ferramentas comunicacionais utilizadas no período e das quais foram decisivas para a persuasão e manipulação da sociedade chinesa, o que foi fundamental para a sustentação do governo. A intenção deste trabalho é falar sobre os pontos mais importantes na construção da imagem de Mao Tsé-tung, que não necessariamente entende-se como os pontos mais importantes da história chinesa. O objetivo é descrever e analisar o impacto que a estratégia de Mao e do PCC teve no período, junto com uma breve contextualização histórica. Mao Tsé-tung foi o terceiro filho do jovem casal Mao, mas o único a sobreviver à infância. Por causa disto, seus pais decidiram colocar seu nome de Tsé-tung: Tsé significa “brilhar sobre”, enquanto que tung quer dizer “leste”. Segundo Chang e Halliday (2006), toda a geração de Mao recebeu nomes que aspiravam um destino virtuoso. Este era um anseio de muitos camponeses que, diante da extrema miséria, só podiam rezar aos deuses para que o futuro dos filhos fosse bem-sucedido. Mao nasceu em 1893, no início do declínio da Dinastia Qing, em Shaoshan, na província central de Hunan. Seu pai Yi-chang, havia sido soldado, e nas tantas andanças por territórios chineses, obteve vasto conhecimento sobre negócios. Como era um dos poucos aldeões que sabia ler e escrever tornou-se um dos homens mais ricos da região, vendendo porcos e grãos processados para fazer arroz de alta qualidade e comprando terras para aumentar sua produção. Aos oito anos Mao começou a estudar com um tutor, de acordo Chang e Halliday (2006), o que incluía os clássicos confucianos, o que era extremamente difícil para crianças, em especial da idade de Mao. Com uma memória excepcional, Mao foi destaque na turma e também obteve conhecimentos básicos de língua e história chinesa e começou a aprender a escrever boa prosa, caligrafia e poesia, características fundamentais da educação confuciana. Nesta época, as pessoas que tinham acesso à educação confuciana eram cidadãos privilegiados por ter contato com este tipo de educação. Até a maneira que estas pessoas se vestiam era diferente dos demais. A pessoa que tinha acesso ao conhecimento na China era alguém muito im-


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portante ou com muito potencial. Conforme a imagem a seguir, é evidente a diferença entre as pessoas com instrução e os camponeses. Na imagem

Tsé-tan MaoTsé-tung

Tsá-min

Sra. Mao

Ilustração 3: Mao Tsé-tung (á direita), aos 23 anos, com a mãe e seus dois irmãos mais novos, Tsé-tan (extrema esquerda) e Tsá-min, em 1919. Fonte: Chang e Halliday (2006, p. 1).


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pode-se observar que a vestimenta de uma pessoa instruída é diferente das roupas de camponeses. No caso da imagem, Mao é único que usa a túnica estilo chinês, tradicional bata feita com seda, vestimenta tradicional de cidadãos instruídos e pequenos fidalgos, o que representa que Mao detinha conhecimentos da filosofia confuciana, diferentemente de sua mãe e seus dois irmãos, que ainda vestem roupas de camponeses, feitas de algodão, ou seja, tecido barato. De acordo com Chang e Halliday (2006), ao mesmo tempo em que desfrutava do privilégio de uma educação confuciana, proporcionada pelos investimentos de seu pai, Mao odiava toda a tradição da cultura chinesa. Apesar ter sido nesta fase que adquiriu a paixão pela leitura, hábito que levaria para a vida inteira, Mao era um aluno indisciplinado, que entrava em conflito com seus tutores. Foi expulso de várias escolas, e gostava apenas de ler, o que justificaria sua falta de interesse por trabalhos braçais. Mesmo sendo um comerciante bem sucedido, Yi-chang era muito humilde e trabalhador, não suportando ver Mao ocioso. Quando o filho não o obedecia, Yi-chang batia muito no filho, o que despertou um ódio eterno de Mao em relação ao pai. Entre 1904 a 1908, com a política de modernização da Dinastia Qing, muitas escolas modernas começaram a nascer na China. Hunan, a província de Mao, foi uma das mais liberais e revolucionárias, com diversas escolas, inclusive para mulheres. Foi numa destas escolas que Mao Tsé-tung teve contato com as disciplinas de música, educação física, inglês, como também teve acesso às biografias de Napoleão, Wellington, Pedro, o Grande, Rousseuau e Lincoln. Foi nesta escola que pela primeira vez Mao ouvira sobre a América e a Europa. A influência da escola moderna na vida de Mao foi essencial para que o futuro líder comunista abrisse os olhos (e a mente) para o mundo, segundo Chang e Halliday (2006). Após casar-se aos 13 anos com uma mulher de 18, num casamento arranjado pelos seus pais, costume tradicional nas aldeias camponesas da China da época, Mao adquiriu certo ódio por casamentos. Não foi à toa que casou quatro vezes1 e teve diversos casos durante sua vida. Tornou-se professor, e conseguiu emprego em uma escola na capital de Hunan, Changsha. 1 Mao foi casado quatro vezes, embora apenas três dos seus casamentos sejam reconhecidos, de acordo com Chang e Halliday (2006). A primeira esposa tinha 18 anos, enquanto ele tinha 14. Após um pouco mais de um ano, Mulher Luo, como era conhecida faleceu. Em 1920 casou-se com Yang Kai-hui, que morreu em Ruijin. No mesmo ano da morte da segunda esposa, Mao casou-se com He Zizhen, que teve seis filhos de Mao, mas apenas dois sobreviveram. Um deles, devido à Longa Marcha, He Zizhen teve que abandoná-lo a mando de Mao. Após perder o Pequeno Mao


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Para Chang e Halliday (2006), foi esta oportunidade em Changsha que Mao obteve contato com a filosofia anarquista, nacionalista e ao marxismo. E em 1920, após voltar de Pequim, conheceu Chen Tu-hsiu, maior intelectual marxista da China na época, que também estava envolvido no processo de formação do Partido Comunista Chinês - foi Chen e o agente do Comintern Grigori Voitinski que fundaram o PCC, embora os documentos oficiais do partido digam que Mao foi um dos fundadores – e apresentou as ideias comunistas ao jovem Mao. Por causa do gosto pela leitura e por sua educação baseada na elaboração de poemas e prosas, Mao foi um escritor bem ativo, escrevendo ensaios políticos e poemas para diversas publicações. Logo no início de sua vida partidária, Mao se identificou com a área da comunicação, buscando promover a ideologia comunista através de artigos e crônicas sobre uma ruptura no tradicionalismo chinês. Este foi um dos seus discursos que levou para todo seu governo, bem como o uso de discursos políticos com suas ideias sobre o povo e a política, o que levou a criação do Livro Vermelho, em meados da década de 1960, de acordo com Lessa (2001). Tanto na sua primeira passagem pelo PCC como no breve momento em que esteve no Kuomintang (KMT), Mao tinha a função de ser um agitador e propagador da filosofia comunista. Daí seu entendimento sobre comunicação que veio lhe beneficiar anos mais tarde. Após a limpeza dos pensamentos (e investimentos) comunistas no Partido Nacionalista, encabeçado por Chiang Kai-shek, em 1927, Mao volta ao PCC, junto com outros comunistas que até então estavam no KMT. Foi esta volta ao Partido Comunista que nasceu uma postura mais comunista no futuro líder do PCC. Segundo Chang e Halliday (2006), em sua primeira experiência com camponeses no trabalho, Mao despertou seu lado ideológico, e somado ao contato com a lite outros filhos por causa de abortos, Zizhen abandonou o líder comunista e foi morar na Rússia, mas sua saúde física e mental já estava deplorável. Por último, Mao casou com Jiang Qing, a famigerada Madame Mao, a quem muitos não gostavam por sua reputação antes de se casar com o Timoneiro. Segundo Chang (2006), ela foi uma das idealizadoras da Revolução Cultural e pertencia ao “Bando dos Quatro”.


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eratura marxista e leninista que os soviéticos haviam implantado na China, transformou sua postura em ultra-leninista, o que aproximou o jovem Mao à linha de pensamento dos comunistas russos. E foi aí que a projeção da imagem de Mao dentro do PCC começou a mudar. A partir deste retorno, Mao arquitetou minuciosamente, conforme explica a obra de Chang e Halliday (2006), para tomar o poder de cada posto em que era integrado. Até o momento em que se tornou líder do partido, na lendária Longa Marcha, que ocorreu entre 1934 a 1935. Para entender a importância deste movimento histórico que ocorreu na China será necessário abordar a Longa Marcha com mais profundidade. Para isto, dedicar-se-á um item sobre este episódio tão importante na construção da imagem de Mao Tsá-tung como líder comunista. 2.1.2.1 A Grande Marcha – 1934 a 1935 A Grande Marcha, também conhecida como a Longa Marcha, foi um dos episódios cruciais para o PCC, em consequência, para a história da China. Apesar de caracterizar uma fuga dos comunistas às investidas do Exército Nacionalista, o que em muitos lugares caracterizaria como um sinal de covardia, para os comunistas foi uma demonstração de força e superação. De acordo com Lessa (2001), entre 1929 e 1934, os comunistas aumentaram sua influencia nas áreas rurais. Com isto, conseguiram implantar milícias e pequenas unidades de governo, mas que detinham um forte poder na região. Um destes era o chamado soviete da província de Jiangxi, especificamente na cidade de Ruijin. Os Nacionalistas, sob as ordens de Chiang Kai-shek, partiram para Jiangxi, com o objetivo de exterminar as ideias marxistas que habitam o lugar. Segundo Chang (2006), o exército de Chiang tinha quase meio milhão de soldados treinados, enquanto que o Exército da Libertação Popular tinha apenas 100 mil homens, destes apenas 30 mil eram soldados (sendo que 20 mil estavam feridos) e 70 mil


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eram camponeses. Além da desvantagem em relação ao número de homens, os comunistas estavam mal armados, diferentemente do Exército Nacionalista. E ainda tinha a clara intenção do Kuomintang de aniquilar os comunistas. Sair da rota do Exército Nacionalista era a atitude mais sábia a fazer. Neste meio tempo, Mao Tsé-tung foi derrubando adversários internos dentro do partido. Até então, era subcomandante do exército Zhu-Mao, mas através de estratagemas, conseguiu destituir Zhu De, importante figura no partido, de seu poder. E assim foi com outros fronts. Mao tomou o poder do exército de Peng De-huai e da Jiangxi Vermelha. Assim, pode ter sob seu domínio um grande exército para incorporar ao Exército Vermelho. Nas primeiras frentes de extermínio aos comunistas, promovidas por Chiang Kai-shek, Mao conseguiu derrotar o Exército Nacionalista, com uma estratégia muito interessante: trazia seus inimigos para dentro do território vermelho (como era chamada as áreas sob domínio comunista) e atacá-los com já estivessem esgotados. A ideia de Mao era que

Como os nacionalistas não estavam familiarizados com o terreno, as condições deveriam favorecer os comunistas. Uma vez que havia pouquíssimas estradas, as tropas nacionalistas teriam de confiar em suprimentos locais, e, como os comunistas controlavam a população, estes poderiam privar o inimigo de comida e água. (CHANG; HALLIDAY. 2006, p.132).

Mao forçava a população a esconder a comida, enterrar artigos domésticos, bloquear o acesso aos poços de água e que se retirassem para as montanhas. De acordo com Chang e Halliday (2006), assim os nacionalistas não teriam acesso a itens essenciais à sobrevivência, como água e comida, tampouco conseguiriam obter informações sobre a região, já que a população estava retirada nas montanhas, o que seria de extrema importância para as decisões militares. Claro que também houve muita ajuda dos russos, o que realmente fez a diferença nas batalhas de Mao, mas a história oficial


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não evidencia a ajuda soviética nas empreitadas de Mao, tampouco no sucesso do partido. Mao sabia que para ter sucesso no poder do partido, deveria ter aprovação de Moscou. E ele sabia muito bem como envolver os soviéticos. Mantinha uma comunicação constante com Xangai, onde ficara a ponte do PCC com os comunistas russos, e mostrava-se um fiel seguidor das ordens russas. Por esta submissão, Mao foi apoiado por Moscou, que além de artigos sobre ele no Pravda, principal publicação soviética na China, também lhe promovera a chefe do Estado e presidente do Estado Comunista Chinês, criado em 7 de novembro de 1931, em comemoração ao aniversário de 14 anos da Revolução Russa, de acordo com Chang e Halliday (2006). Neste processo, Mao conheceu muitos camaradas que se tornaram seus cúmplices por toda vida, como Lin Biao, que mais tarde seria o idealizador do Livro Vermelho, mas também faria muitos inimigos. Alguns deles, como Zhu De e Po Ku, ministro da Defesa e secretário-chefe do Partido, respectivamente, tornaram a vida de Mao mais difícil, principalmente por discordar das sangrentas campanhas de expurgo aos contrarrevolucionários, promovidas por Mao. Foi nesta época que nasceu uma das principais características do governo de Mao: o domínio pelo medo. Mao gostava de intimidar, principalmente porque detinha o poder do Exército. Segundo Chang e Halliday (2006), foi nesta época também que ele implantou as reuniões entre os camponeses, grande ferramenta comunista para o controle das massas. Além destas reuniões, que era o único momento de folga dos camponeses, os comunistas também tiravam o máximo da população local, como comida e o já escasso dinheiro que os camponeses tinham. Tudo isto com a nobre missão de ajudar o partido. Junto com as ameaças de tortura, circulavam slogans pelos vilarejos, para pressionar os camponeses a submeterem-se às imposições dos comunistas. Um deles, segundo Chang e Halliday (2006) era sobre o empréstimo de grãos ao Exército Vermelho, que os comunistas bradavam o slogan nas aldeias, algo como “Massas revolucionárias, emprestem grãos ao Exército Vermelho”. Com os nacionalistas avançando, a pressão para fugir foi fican-


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do maior. De acordo com Lessa (2001), em 16 de outubro de 1934 partiram numa viagem de quase 10 mil km por regiões inóspitas da China. Para Chang e Halliday (2006), é este ponto central que consiste a lenda da Longa Marcha. A quantidade de ‘dificuldades’ a que o Exercito Vermelho, em especial, o exército comandado por Mao (já que Mao ainda não era líder supremo do Partido, e sim apenas de uma região, havia muitos comandantes de regimentos dos Vermelhos), é quase uma odisseia de Homero. Segundo relatos apresentados por Chang e Halliday (2006), em grande parte é invenção. Mas foram estas provações que tornaram Mao maior ainda, não para os soldados, e sim para os soviéticos. Quando chegou a Yan’an, dominou a comunicação com os russos e mostrou seus feitos para Moscou. Os soviéticos reconheceram Mao como uma figura importante na luta contra os nacionalistas e na difusão dos ideais comunistas. Em novembro de 1935, foi publicado no Pravda um artigo sobre as qualidades de Mao Tsé-tung e declarando-o como líder supremo do Partido Comunista Chinês. É importante salientar que a Longa Marcha talvez tenha sido

Ilustração 4: Imagem do principal jornal da União Soviética, o Pravda. Esta edição é de agosto de 1941, mas a publicação ainda está ativa, agora também disponível na internet. Fonte: Nogueira (2011).


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um evento mais importante para a propaganda comunista chinesa, do que a própria vitória do PCC em cima do Kuomintang, em 1949. De acordo com Chang e Halliday (2006), a criação do mito da Longa Marcha trouxe à população chinesa a esperança de gente do povo, como os camponeses que compunham a maioria do exército, que se sacrificaram numa empreitada de 9.650 km em prol de uma sociedade chinesa mais próspera. Confira o percurso feito pelos soldados do Exército da Libertação do Povo na imagem seguinte.

Ilustração 5: A Longa Marcha do Exército da Libertação Popular Fonte: Lessa (2001, p. 280).


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Foi nesta façanha, que muitos acreditam ter sido mérito todo de Mao Tsé-tung, que o PCC angariou mais adeptos à ideologia comunista, além de ter baseado muitas campanhas publicitárias no feito histórico. Assim como é importante destacar que a liderança de Mao só foi efetivada e aceita pelos comunistas chineses após o apoio maciço dos soviéticos. Isto é, a construção da imagem de líder dentro do PCC, o que contempla soldados, camponeses e camaradas da lata cúpula do partido, só foi consolidada graças ao peso da opinião dos russos. Em uma análise das ferramentas comunicacionais utilizadas hoje pelos departamentos de marketing e comunicação, o reforço das publicações a favor de Mao no Pravda equivale-se às notas publicadas por grandes jornalistas em grandes veículos de comunicação atuais. O que significa que a força de decisão e opinião que os russos detinham sobre os camaradas chineses era imensa. E foi graças a esta ‘ajuda’ soviética, e ao slogan “defender a União Soviética com armas” – ou seja, obedecer às ordens do Kremilin – que Mao consagrou-se líder dentro do PCC. A Longa Marcha foi decisiva para o fortalecimento da imagem de Mao dentro do Partido. A estratégia de comunicação utilizada não foi a de criar um ícone salvador, mas sim a referência do ideal comunista, espelhado no sucesso dos irmãos soviéticos, em Mao Tsé-tung. O sucesso como líder do povo acontece na etapa seguinte, que é a vitória das massas camponesas em cima do Kuomintang, de Chiang Kai-shek. E será este próximo passo dado por Mao que será abordado no item a seguir. 2.1.2.2 Liderando o partido e a nação - 1936 a 1956. A linha de construção da imagem de Mao realmente foi elaborada em etapas. Mesmo que muitas vezes estes passos não tenham sido elaborados de forma estratégica, a formação da imagem de


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liderança de Mao foi formada deste jeito. Após se consolidar como líder supremo do PCC, com o apoio do Kremilin, Mao precisava tornar-se líder supremo da China. Mas havia alguns obstáculos não tão fáceis no seu caminho. Destes, além dos inimigos dentro do Partido, havia o Kuomintang e seu líder, Chiang Kai-shek. O grande contragolpe veio com o sequestro do filho de Chiang, o Jovem Marechal, Ching-kuo. Ching ficou 11 anos sob domínio dos comunistas russos e chineses, o que, segundo Chang e Halliday (2006), deu ao PCC possibilidades de negociação com o Kuomintang sobre terras e poder. Em muitas situações em que o Exército Nacionalista poderia ter exterminado com os comunistas, Chiang não o fez, pois sabia que a vida de seu herdeiro dependia do sucesso dos comunistas. Para Chang e Halliday (2006), após ser proclamado líder do partido, os soviéticos exigiram uma mudança de imagem de Mao. Para isso, haveria uma mudança de postura de Mao, tanto em relação como ele era visto no pelos seus camaradas chineses, como também sua reputação em relação à população. Entra aí um fato importante, a visita do jornalista americano Edgar Snow, que entrevistou Mao e escreveu três livros sobre as vitórias do Exército da Libertação Popular. Snow relatou tudo o que Mao havia lhe dito, transformando num mito a Longa Marcha, em especial, a batalha na ponte Lunding, que segundo registros apresentados por Chang e Halliday (2006), nunca ocorreu. Esses três livros aumentaram a moral de Mao mediante a população, em consagração com suas vitórias e o apoio vindo dos soviéticos. A vitória na Guerra Civil veio em um momento chave para os comunistas. Chiang Kai-shek já estava desgastado, tinha feito muitas concessões aos comunistas para ter seu filho de volta. De acordo com Lessa (2001), em 1947 o governo de Chiang já estava combalido, principalmente por tentar lutar em duas frentes, primeiro contra os comunistas, segundo contra os japoneses. Além disso, seu governo estava sendo corroído pela corrupção, e o povo chinês estava descontente com a falta de compromisso do governo nacionalista para/ com sua pobreza.


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Os comunistas apossaram-se da região norte da China e da Manchúria, que até então, estava sendo dominada pelos japoneses. Com a renúncia do exército nipônico, principalmente em decorrência da derrota na 2ª Guerra Mundial, as tropas comunistas, com apoio dos soviéticos, tomaram o lugar. Isto deu uma grande vantagem ao PCC. Ainda há um fator desconhecido por muitos, em que até hoje, o PCC esconde. Em 1948, os Estados Unidos decidiram cessar a ajuda aos nacionalistas, o que representou uma grande baixa ao exército de Chiang Kai-shek. Com os temores da Guerra Fria se aproximando, a China tornou-se um território cobiçado tanto pela União Soviética, quanto para os norte-americanos. Vem daí o interesse dos EUA em ajudar os comunistas, o que aconteceu em 1949, e que muitos autores, dentre eles Chang e Halliday (2006) afirmam ter sido decisiva a ajuda americana para a derrota de Chiang Kai-shek. Em 1º de outubro de 1949, Mao Tsé-tung e outras importantes figuras chinesas declararam em Pequim, na Praça da Paz Celestial, a República Popular da China (RPC). Para Lessa (2001, p 280), a declaração da República Popular “marcou o início de uma nova era no país e uma mudança de peso na configuração do mundo socialista [...] a China experimentava, pela primeira vez, um poder forte e centralizado”. Em dezembro de 1949, Mao foi proclamado presidente da Republica. A vitória trouxe a Mao Tsé-tung as atenções como o líder da China. Mas para efetivá-la, tinha que ter total submissão do povo. Para Chang e Halliday (2006), Mao precisava mostrar-se como o líder do povo, representante digno de cada um dos 550 milhões de cidadãos chineses, como a salvação de todos os problemas que na China se encontravam. Não só Mao, mas o PCC também necessitava de uma figura forte para dirigir as guias do partido sem contestação popular. Entre 1949 a 1956, o governo comunista inicia uma campanha para mostrar como a nova China era feliz e mais unida, sob o comando do governo Mao. Os cartazes, principal forma de propaganda da época, que eram distribuídos nas comunas, retratavam a nova vida chinesa com muita união familiar, pois todos deveriam servir ao partido, para que assim, a nova China pudesse crescer e prosperar junto


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com todos os chineses e a favor de todos os chineses, conforme a imagem abaixo (e ao lado):

As imagens têm muitas referências ao partido, como no caso da imagem anterior, utilizando a cor vermelha, cor que representa a síntese do partido (paixão, luta, revolução e guerra); à reconstrução de um novo país, alicerçado na união da família e na luta para as novas gerações, como é da utilização das crianças e claro, Mao Tsétung presente nos momentos especiais da família, sendo aplaudido e colocado simbolicamente no topo, para mostrar que acima de todos da nação está Mao e o PCC. Segundo Heijden, Landsberger e Shen (2009), com a proclamação da República Popular da China, trouxe-se o fim de um “Século de vergonha”, slogan até hoje utilizado pelo partido. A campanha de reconstrução de uma nova China para uma nova sociedade aborda dois temas: a proclamação da República em si, e a reconstrução da agricultura e da indústria, trazendo abundância e prosperidade. A União Soviética apoia China. Mas também há problemas a serem resolvidos, como lidar com os adversários do Partido. Na primeira onda de cartazes Mao aparece, um prelúdio para a sua glorificação posterior.


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Ilustração 6: “O amor caloroso de Mao”. Fonte: Xie (1955 apud HEIJDEN; LANDSBERGER; SHEN; 2009).


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Em muitas imagens da campanha de reconstrução de uma nova China ilustram Mao presente nos momentos mais especiais e cotidianos da família, o que caracteriza bem como foi o governo do Timoneiro durante seus 28 anos, conforme na imagem abaixo.

Ilustração 7: “Indo para a nova casa”. Fonte: Heijden, Landsberger e Shen (2009).

Observa-se a presença de tons mais terrosos, referência aos camponeses e que a luta sempre foi pensando na maioria da china – os camponeses representavam cerca de 70% da população, segundo Chang (2006) – com a supervisão do presidente Mao. Com a mudança de governo, vem a melhora da qualidade de vida, por isso, em que o governo proporciona uma nova casa. A primeira coisa que a família faz quando chega a casa, é colocar a imagem de Mao na sala, como forma de gratidão. A utilização do ambiente familiar indica, segundo Citelli (2010), que a presença de Mao nele mostra que ele é o líder pensando em toda família, cuidando de cada geração.


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Mais uma imagem que evidência a propaganda do partido vinculada à imagem de Mao é na imagem abaixo.

Ilustração 8: “Presidente Mao nos dá uma vida feliz”. Fonte: Liliang (1954 apud HEIJDEN; LANDSBERGER; SHEN; 2009).


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Preste atenção nos ícones e símbolos que o cartaz traz: a nova casa espaçosa, o que significa melhoria no padrão de vida oferecida pelo governo Mao; um aparelho de rádio, o que representa bens materiais privados, um antagonismo na ideologia comunista, pois isto é uma das características do capitalismo, mas foi utilizado para projetar o crescimento econômico e a qualidade de vida; o alimento abundante e bom e três crianças saudáveis, o que prova que as reformas econômicas e a preocupação com a educação e com a saúde eram fundamentais para o governo, e que ele estava cuidando bem do povo; a família dos trabalhadores felizes, a imagem que Mao e o PCC vendiam para seus eleitores. Mas o mais enfático no cartaz não é apenas a imagem, e sim a composição de gestos, expressões e da frase: “O Presidente Mao nos dá uma vida feliz”, com o pai apontando para a imagem de Mao Tsé-tung, no alto da parede, olhando serenamente por toda família (sociedade chinesa). O cartaz da ilustração 12 é um exemplo do método utilizado pelo Departamento de Propaganda do governo Mao, que mesclavam elementos cotidianos da vida chinesa, com a presença de Mao ou símbolos que remetessem ao líder e/ou ao PCC, e com chamadas com tom autoritário e imperativo. Para Citelli (2010), a utilização do discurso autoritário traz um êxito persuasivo à mensagem, justamente o que Mao queria. No caso das mensagens propagadas por Mao e pelo PCC, seja por imagens ou por texto, ou pela junção dos dois, o que era mais comum, conseguem desestruturar o chamado processo de comunicação (eutu-eu), onde o “tu” transforma-se praticamente em mero receptor, “sem qualquer possibilidade de interferir e modificar aqui que está sendo dito”. (CITELLI, 2010, p. 39). Outra característica muito frequente nas táticas de construção da imagem de Mao, como é vista nesta campanha, é a demonstração da receptividade e comemoração da população chinesa em receber o novo governo, de acordo com a imagem a seguir.


45 Ilustração 9: “Governo Popular Central constitui o único governo legítimo de todos os povos da República Popular da China”. Fonte: Heijden, Landsberger e Shen (2009).


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O cartaz retrata o desfile da proclamação da República Popular da China na Praça Tiananmen, em Pequim, 01 de outubro de 1949. Segundo Heijden, Landsberger e Shen (2009), Mao está acima, o quinto da direita, com membros de seu primeiro governo, incluindo Zhu De e Song Qingling - a lista completa, da esquerda para a direita: Shen Junru, Zhang Lan, Song Qingling, Dong Biwu, Zhu De, Mao, Li Jishen, Liu Shaoqi, Chen Yun (provavelmente, também poderia ser Cheng Qian), Gang Gao. A representação das cores é uma das maiores características nas campanhas políticas de Mao e do PCC. Ainda de acordo com Segundo Heijden, Landsberger e Shen (2009), novamente vê-se a aplicação do vermelho, cor do partido, do sangue, da luta e da política maoísta; o verde representando o exército e as forças armadas, junto com a imagem de tanques soviéticos, para mostrar a ligação com o Kremilin, e assim caracterizar um bloco econômico unido; novamente tons terrosos, como o marrom, para mostrar que a luta do PCC e de Mao é a do camponês; a população satisfeita e feliz, aplaudindo a nova China configurada no novo governo; por fim, a estrela amarela, que representa a libertação da corrupção, da vergonha e da má-administração dos governos anteriores. A estrela amarela representa a conquista e o sucesso da nova China sob comando dos comunistas e de Mao. Uma das características do governo Mao, segundo Xinran (2009), foi evidenciar as lutas do governo. E o sentido da luta tem sua significação em batalhas sangrentas. O governo usou da repressão para conduzir a população chinesa onde queria. De acordo com Chang e Halliday (2006), após lançar as campanhas de Reforma Agrária e do apoio à região norte da Coreia, na Guerra da Coreia, ambas em 1950, Mao começou sua nova empreitada contra seus inimigos, uma em 1951, com a Campanha para Suprimir os Contrarrevolucionários, onde a intenção era obter uma repressão severa dos opositores do partido, ou seja, de Mao Tsétung. O governo alegava que havia ex-funcionários do Kuomintang a solta e formatando uma nova revolução para tomar o poder. Foi a primeira vez que o governo falava abertamente sobre a “reeducação” da mente burguesa e tradicionalista dos opositores através da reforma do trabalho no campo. Esta estratégia assemelhou-se,


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de certa forma, aos campos de concentração nazistas alemães. A diferença é que os condenados chineses trabalhavam em péssimas condições (isto significa trabalhar sem moradia, nem condições de higiene e com pouca comida), o que levou muitos à morte. Em 1952, de acordo com Chang (2006), Mao arquitetou uma nova limpa contra os inimigos do PCC (ou seja, os seus obstáculos na sustentação do poder), criando a campanha 3 Anti e 5 Anti. De acordo com Chang e Halliday (2006), a campanha foi divida em duas etapas e para dois públicos diferentes:

a) 3 Anti, focado nos camaradas do partido, ex-membros do Kuomintang e funcionários burocráticos que não eram membros do PCC; o objetivo era eliminar a corrupção, resíduos e a burocracia existente nestes círculos; b) 5 Anti, focado na classe capitalista que ainda existia na China, trouxe o slogan elaborado por Deng Xiaoping “para não serem corrompidas pelo pensamento capitalista”. A 5 anti virou uma luta contra a burguesia, uma das campanhas que Mao levou pelo resto de seu governo. As 5 Anti representavam a eliminação do suborno, do roubo de bens do Estado, a evasão fiscal, fraude em contratos com o governo e roubar informações econômicas do Estado. O curioso é que Mao levou a luta contra a burguesia para o resto de sua vida, um antagonismo com suas próprias raízes, já que seu pai era um burguês. Aliás, vale lembrar que todo o conhecimento que Mao obteve sobre teoria confuciana e da ideologia marxista foi patrocinada pelo seu pai. E justamente a classe que lhe trouxe a possibilidade da argumentação e do poder do discurso, foi perseguida no governo Mao. Com a Campanha dos 3 Anti e 5 Anti, nascia na China um hábito do governo comunista, em especial dos anos maoístas: a cultura da delação. A partir desta campanha, criou-se a cultura das assembleias das comunas, onde havia acusações sobre possíveis contrarrevolucionários, levando muitos inocentes para os campos de trabalho. Logo depois, com as assembleias das comunas já instaladas,


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Mao lança outra campanha de expurgo a quem ousasse buscar outras verdades que não fossem de acordo com as diretrizes do partido. Nascia assim, em 1953, a Campanha de Denúncia a Contrarrevolucionários. As palavras mais usadas nesta época eram “proprietários de terra”, “ricos”, “reacionários”, “maus elementos”, e “direitistas”. Tudo isto ia de encontro com a “liberdade e felicidade” que o partido proporcionava para os chineses. Foi nesta campanha que nasceu a teoria maoísta da “origem das classes”. Até então, Mao havia construído seu nome alicerçado na força da União Soviética. Após a morte de Stálin, em 1953, Mao tornou-se a principal figura comunista no cenário internacional. Muito deste prestígio vinha pelo desconhecimento de outros países de como a China era governada. Após as três campanhas de expurgo aos contrarrevolucionários e aos inimigos da sociedade chinesa, Mao instituiu na China a cultura da incriminação, do terror e da reforma do país através da denúncia. A cultura tradicional estava sendo desfragmentada para a implantação do pensamento ideológico comunista. Mas até então, a sociedade chinesa não tinha visto um plano econômico ou medidas que focassem no estímulo da economia para o crescimento da nação. Dentro do PCC, a pressão sobre Mao começou a aumentar, e era necessário tomar medidas econômicas urgentes para apresentar resultados. Afinal, ia completar quase uma década de governo, e tudo que o PCC e Mao prometeram não havia sido cumprido. Em especial a fome, que ainda assolava o país. Foi então que entre 1956 e 1958, Mao lançou uma série de campanhas, entre elas, a mais polêmica e arriscada, chamada de Grande Salto para Frente. A ideia era que a China tivesse crescimento recorde em cinco anos. Porém o que se viu foi uma crise de produção de alimentos profunda, o que gerou uma baixa populacional enorme (isto é, 34 milhões de mortos) em decorrência da fome. E é para entender este capítulo importante na história chinesa e na significância do episódio na construção da imagem do líder chinês que o item a seguir dedica-se a este fato.


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2.1.2.3 Fracasso econômico com o Grande Salto para Frente - de 1956 a 1962 Se houve um momento crítico que estremeceu o poder de Mao Tsé-tung, foi no período do Grande Salto para Frente. Mao precisava mostrar que toda a imagem da família feliz, com comida na mesa e de uma sociedade próspera estava acontecendo e que iria perpetuar. Porém, a quase dez anos de governo, suas medidas econômicas foram muito aquém em relação às campanhas antidireitistas. Com a pressão da população e os moderados dentro do PCC também. Nas ideias de Chang e Halliday, mesmo com um cenário econômico bom, em decorrência da herança da indústria preparada que o contestado governo Nacionalista deixou para os comunistas, o PCC queria considera mostrar quão efetivo a proposta de um governo comunista poderia fornecer à China um lugar de destaque. Mao e sua cúpula tinha um objetivo de superar as “potencias imperialistas”, maneira como o governo de Mao referia-se aos EUA e à Inglaterra. E acreditaram que o momento certo era no início de 1958. Ao povo chinês era o momento de um grande esforço para superar a Inglaterra em 15 (ou até menos) anos, além de fazer a transição do socialismo ao comunismo, ao mesmo tempo. Mao e sua equipe decidiram criar um plano econômico que enriqueceria a China rapidamente. Segundo Lessa (2001, p. 280), a intenção era “aumentar a produção agrícola e criar uma estrutura industrial forte”. O objetivo era modernizar a China em 3 anos. E assim, em fevereiro de 1958, Mao e o PCC lançaram o Plano Quinquenal, popularmente conhecido como Grande Salto para Frente. Uma das estratégias era aumentar a produção de aço. De acordo com Chang (2006), Mao ordenou que todos os chineses que tivessem objetos e utensílios que levassem o aço na sua composição, deveriam ser entregues nas prefeituras das comunas para que o material fosse derretido e assim, fornecido como aço para o governo exportar. Para entender a importância da produção de aço, de acordo com Heijden, Landsberger e Shen (2009), em todo o país, pequenos fornos são construídos nas comunas. Assim, o metal era derretido


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na própria região, e enviado ao governo central. No campo, as grandes comunas são formadas. A vida lá é totalmente coletivizada, incluindo refeitórios que servem comida de graça, porém racionada. Cada família tem direito a uma porção x de comida, o que mais tarde tornar-se-ia em uma espécie de ração humana. Quanto mais alto o nível do cargo no governo que a pessoa tinha, maior sua porção de comida. No início de 1959, torna-se claro que a campanha é um fracasso e que uma catástrofe está à mão. Segundo Heijden, Landsberger e Shen (2009), na fome que se sucedeu nos anos seguintes, 34 milhões de pessoas morrem. De acordo com Lessa (2001, p. 280), o resultado foi tão desastroso que “a produção agrícola caiu em 25%”. A propaganda utilizada na época evocada alguns ícones do passado chinês, com a fênix e o dragão, para anunciar que este era o tempo da mudança e da prosperidade.

Ilustração 10: “Todos para fora e sonhando alto. O leste pula para frente, o Ocidente está preocupado”. Fonte: Ruji, Shuhui e Guohuan (1958 apud HEIJDEN; LANDSBERGER; SHEN; 2009).


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A imagem retrata o dragão, símbolo da prosperidade na China, levando camponeses e soldados comunistas para frente. Mais uma vez, elementos que caracterizam o partido - como a cor vermelha – e representantes do governo de Mao, como os soldados estão presentes na propaganda. Nas velas, os caracteres que significam “maior, mais rápido, melhor, mais barato”, uma síntese do poderoso império comunista de Mao, para reforçar que é importante fazer a transição para o comunismo sem perder a essência; no canto inferior direito, aparecem taiwaneses, náufragos e miseráveis, que representam a miséria da Ilha de Taiwan sob ordens de Chiang Kai-shek, e os imperialistas americanos e britânicos, eternos “rivais” do comunismo no mundo. Junto o título “Todos para fora e sonhando alto. O leste pula para frente, o Ocidente está preocupado”, o que mostra o caráter imperativo do partido, e ao mesmo tempo, motivacional, em especial às ordens de Mao para que todos contribuíssem para o crescimento da nova China. Nas ideias de Santaella (1983), cada imagem em particular utilizada neste cartaz torna-se índice e que só a transforma próxima do real, porque ela apresenta uma conexão com todo um conjunto da qual faz parte. Isto é, a composição de cada imagem e texto presente no cartaz só faz sentindo no contexto criado por Mao e pelo PCC sobre esta China em caos. Outro cartaz que evoca elementos do passado da mitologia chinesa é este criado por Jiang Mi, em fevereiro de 1959, destinado à comuna de Chongqing, conforme imagem a seguir.


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Ilustração 11: “A prosperidade trazida pelo dragão e pela fênix”. Fonte: Heijden, Landsberger e Shen (2009).


53 O Grande Salto Adiante na indústria e na agricultura é muitas vezes retratado com símbolos tradicionais: o dragão (China e prosperidade) e a fênix (boa governação). Novamente percebe-se o forte apelo aos tons de vermelho, referência ao PCC. Outro material que utiliza a forte referência às cores do Partido Comunista, quando Mao é este criado também para o Grande Salto Adiante, desenhado por Shao Wenji, em 1959. Este foi publicado em Tianjin, nordeste da China.

Ilustração 12: “Golpear o tambor para a batalha do Grande Salto Adiante ir mais alto!”. Fonte: Heijden, Landsberger e Shen (2009).


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O cartaz retrata que camponeses, operários, soldados e funcionários do Partido estão todos mobilizados para o Grande Salto Adiante. Além do vermelho presente no tambor do partido, bem como nos lenços dos comunistas, o que dá peso à imagem é o slogan “Golpear o tambor para a batalha do Grande Salto Adiante ir mais alto”, reforçando a ideia de que só haveria crescimento com toda a população junta e unida, obedecendo fielmente às diretrizes do partido. A derrocada no plano econômico forneceu espaço para o crescimento da ala moderada que havia no PCC. Um dos encabeçados dos moderados era Liu Shaoqi, apoiado por Deng Xiaoping. Até então, Mao os havia utilizado ao seu favor para dominar o partido e a China com sua imagem, e a inteligência dos outros membros do partido. Agora Mao se via ameaçado, como não acontecera antes, e tinha no seu fracasso econômico um amargo dado negativo: 34 milhões de vidas chinesas. Mao não iria perder o poder se não fosse pela força. E sua especialidade era seu status que já fora construído pelo próprio partido, para livrar-se “diplomaticamente” de Liu e Deng. Foi então que, de acordo com Lessa (2001), Mao respondeu às críticas dos moderados com três estratégias vitais: violência, reforma do pensamento e culto à sua personalidade. Nascia a principal campanha de culto à imagem de Mao Tsé-tung na China, o que reforçou seu status de líder soberano de ¼ da população mundial até depois da sua morte. Através da força do Exército, a mando de Lin Biao, Mao manipulou a juventude chinesa para tornarem-se mártires. Nascia o período mais violento, dominador e conturbado da história recente da China. Com organização do Ministro da Defesa, Lin Biao, Mao lança seu Pequeno Livro Vermelho e dá início a uma revolução sangrenta na China. O caos e o medo era o que reinava sobre a nação chinesa. E foi neste ambiente de tantos conflitos, dor e sem passado cultural, que Mao escreveu seu nome na história e na mente de todos os chineses. Nascia a mitificação do filósofo, salvador e pai Mao Tsé-tung, o Grande Timoneiro. Para compreender a etapa mais importante da construção do mito de Mao Tsé-tung, dedica-se o próximo item à dois acontecimen-


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tos importantes da história recente chinesa. Para isso, será abordada a criação do Livro Vermelho e a Revolução Cultural, os dois ícones que fortificaram a imagem de Mao para sempre. 2.1.2.4 Culto à imagem de Mao e Revolução Cultural - 1963 a 1976. O período de 1963 a 1976 foi um dos mais conturbados na China, e também o momento dentro da história comunista no poder, que o Governo da China mais lamenta até hoje, de acordo com Chang (2006). Não só pela violência e pelo caos patrocinados pelo governo Mao, como também pela perda da identidade histórica nacional, a degradação de arquivos e monumentos históricos da cultura chinesa. De acordo com Chang e Halliday (2006), como forma de vingança às críticas pelo fracasso do Grande Salto para Frente, Mao preparou diversas estratégias para que ele fosse a referência do Partido e da vida na China. Antes do Grande Salto Adiante, Mao ainda continuou a aplicar suas campanhas contra opositores do seu regime. Em 1956 lançou a campanha das Cem Flores, onde o objetivo era estimular a liberdade de expressão, mas que o intuito real era prender e reprimir quem estava fugindo das diretrizes do partido. De acordo com Chang (2006), logo após a campanha das Cem Flores, Mao lança a Campanha Antidireitista, mais uma manobra política e militar para eliminar seus inimigos políticos e “futuros contrarrevolucionários” que nasciam na sociedade chinesa. Isto é, os insatisfeitos com o seu governo, que se manifestaram na campanha das Cem Flores. Não por acaso a Campanha Antidireitista foi aplicada logo após as Cem Flores. Este cenário foi perfeito para a cúpula de Mao identificar de que forma a sociedade chinesa estava pensando sobre sua liderança e quais eram seus inimigos. E assim, após o fracasso do Plano Quinquenal, com o poder dos moderados do PCC mais forte, ele poderia reagir. Mao não queria ser apenas o líder do Partido, nem mais um presidente na China. Mao queria tornar-se um mito. E a década de 1960 foi perfeita para a criação de um Mao Tsé-tung soberano, salvador da nação chinesa (e do mundo, segundo suas propagandas),


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quase que um messias, segundo Chang e Hallyday (2006). Segundo Chang (2006), para que isso acontecesse Mao tinha que dominar o pensamento dos chineses. E isto dependia de dois fatores: obediência total da nação aos seus comandos e que o pensamento da sociedade fosse alimentado de forma “harmônica” com sua ideologia. A primeira, a obediência às ordens de Mao, já estava quase concluída. Com suas campanhas de repressão aos inimigos de classe e a contrarrevolucionários, a implantação de assembleias e reuniões nas comunas e a cultura da delação, Mao conseguira implantar um Estado baseado no medo. De acordo com Chang e Halliday (2006), este estado de alerta que o povo chinês vivenciava foi proporcionada por uma espécie de lavagem cerebral e de comportamento. Assim, que não estivesse de acordo com as diretrizes, teria seu pensamento reformado. Mas para Mao, não seria apenas pelo controle das assembleias das colunas que isto aconteceria. Era necessário ter um produto que estimulasse a subversão ao partido, de forma não agressiva, e que ao mesmo tempo, torna-se Mao como uma referência. Foi assim que Mao e Lin Biao criaram o Livro Vermelho (também conhecido como Pequeno Livro Vermelho e/ou Citações do Presidente Mao). Lin Biao foi o organizador da publicação, que reuniu uma coletânea de citações de Mao Tsé-tung em 33 capítulos. Oficialmente, foi lançado em 1964, e era uma exigência “não oficial” aos cidadãos chineses. De acordo com Chang e Halliday (2006), o Livro Vermelho, que foi subsidiado pelo governo, é hoje a segunda publicação mais vendida da história mundial, perdendo apenas para a Bíblia. Detalhe: a Bíblia levou dois séculos e meio para vender 6 bilhões de cópias, enquanto o Livro Vermelho levou menos de dez anos para vender 900 milhões de exemplares.


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Ilustração 13: Capa do Livro Vermelho, em alemão. Fonte: Heijden, Landsberger e Shen (2009).


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O Pequeno Livro Vermelho continha 427 citações, todas escritas por Mao. O livro é pequeno e encadernado numa cobertura de plástico vermelho para que o indivíduo pudesse sempre levá-lo consigo. De acordo com Chang e Hallyday (2006), mesmo com uma população de maioria analfabeta, o Livro Vermelho obteve tremendo sucesso. Havia reuniões diárias para a leitura do pequeno livro, o que mais tarde tornou-se uma das tarefas da Guarda Vermelha. Segundo Chang (2006), havia o lema de que um bom Guarda Vermelho conhece o livro de coração e raramente lê outra coisa. O livro compreende 33 capítulos, que falam sobre: 1. O Partido Comunista; 2. Classes e lutas de classes; 3. Socialismo e comunismo; 4. O tratamento correto das contradições entre o Povo; 5. Guerra e Paz; 6. Imperialismo e reacionários, todos Tigres de Papel; 7. Ouse lutar e ouse ganhar; 8. A guerra de pessoas; 9. O Exército das pessoas; 10. Lideranças e Comitês do Partido; 11. A linha de massas; 12. Trabalho político; 13. Relações entre oficiais e homens; 14. Relação entre o exército e a República Popular; 15. Democracia nos três principais domínios; 16. Educação e a formação das tropas; 17. Servir o Povo; 18. Patriotismo e internacionalismo; 19. Heroísmo Revolucionário; 20. Construir o nosso país, através de diligência e frugalidade; 21. Autossuficiência e luta árdua; 22. Formas de pensar e métodos de trabalho; 23. Investigação e estudos; 24. Corrigir ideias erradas; 25. Unidade; 26. Disciplina; 27. Crítica e autocrítica; 28. Comunistas; 29. Estruturas; 30. Juventude; 31. Mulher; 32. Cultura e Arte e 33. Estudo. Percebe-se que Mao tenta conduzir não só os rumos políticos e socioeconômicos, mas também as linhas de pensamento dos chineses em situações cotidianas. Na década de 1960, o livro tornou-se um ícone da cultura chinesa, tão visto quanto a imagem de Mao. Em muitos cartazes, a imagem de Mao estava simbolicamente representada pela presença do livro na composição do layout da peça publicitária. Conforme se percebe nesta imagem feita pelo Comitê Revolucionário, em 1970, distribuída em Xangai. Na imagem percebe-se que todos os cidadãos chineses tem em


Ilustração 14: Longa vida 59 ao Presidente Mao! Longa vida! Longa vida!”. Fonte: Heijden, Landsberger e Shen (2009).

mãos o Livro Vermelho na mão. A composição da imagem traz além do Livro, a situação em que todos os chineses estão felizes e reverenciando Mao com a frase “Longa vida ao Presidente Mao! Longa vida!”. A presença do Livro Vermelho ficou mais forte e evidente com a implantação da Revolução Cultural. Este episódio da história chinesa é repleto de informações e acontecimentos emblemáticos para os chineses. Só a abordagem profunda sobre este acontecimento poderia resultar num trabalho de Monografia. Por isso, o que será relatado tem como objetivo contar características ou situações importantes e presentes durante o período, como forma de explicar a significância deste momento para a construção da imagem de Mao.

Mao respondeu apoiando-se no Exército Popular de Libertação, sob ordens de Lin Biao e de parte da juventude engajada nas guardas vermelhas, fanatizadas pelo poder. Em 1966, ele lançou a grande Revolução Cultural proletária. Os guardas vermelhos tinham por missão ‘atacar os revisionistas contrarrevolucionários’ e livrar o país de todos os chineses que se deixassem desviar da linha política definida pelo ‘Grande Timoneiro’, enquanto crescia no país um autêntico culto à personalidade de Mao. A Revolução Cultural mergulhou a China no caos, e para restabelecer a ordem, Mao teve que apelar para o exército. (LESSA, 2001, p. 280).


60 Segundo Cunxin (2007), todos os jovens da China queriam participar da Guarda Vermelha, o exército jovem do Grande Líder. Chang (2006) também reitera essa ideia de que crianças e adolescentes ansiavam por transformarem-se em guardas vermelhos. Para Chang (2006), não existia a possibilidade de não querer tornar-se um membro da Guarda Vermelha. E se existisse, é porque a mente estava sendo contaminada com ideias direitistas e imperialistas, e precisava-se de uma reforma no pensamento, recorrendo assim, às leituras diárias do Livro Vermelho, que no período da Revolução Cultural tornaram-se mais intensas. Foi durante a Revolução Cultural, que o livro passou a ser estudado não só nas escolas, como também sua leitura era exigida no mercado de trabalho. De acordo com Chang (2006), todos os setores da sociedade, da indústria, comércio, agrícola, nas áreas de administração civil, e nos setores militares, era organizado sessões de leitura do livro durante várias horas por dia no trabalho. Segundo Lessa (2001), o sucesso da Revolução Cultural com a juventude chinesa deveu-se à experimentação do poder dada aos jovens pelo regime Mao. Entre 1966 a 1968, a força da Guarda Vermelha era tão grande que, de acordo com Chang (2006), professores e pais, por exemplo, tinham que respeitar os soldados da Guarda senão eram condenados à reforma do pensamento através do trabalho nos campos. No periódico Denzibao, jornal mural através do qual o povo podia se expressar espontaneamente, um jovem retrata o pensamento da juventude embebida na ideologia maoísta:

Não há nada mais importante do que possuir o poder. As massas revolucionárias, em sua raiva infinita do inimigo de classe, decidiram tomar uma grande aliança. Tomar o poder! Tomar o poder!! Tomar o poder!!! Todos os poderes do Partido, o poder político e o poder financeiro usurpado pelos revisionistas contrarrevolucionários e os conservadores que se apegam à linha reacionária burguesa, devem ser reconquistados! (DENZIBAO apud LESSA, 2001, p. 280).


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Esta violência, a quebra de hierarquia e respeito, assim como a ruptura com a cultura chinesa foram os maiores legados que a Revolução Cultural deixou para a China de Mao. De acordo com Chang e Halliday (2006), há muitos cidadãos que defendem que Mao foi um grande filósofo, poeta e mentor desta China que vem crescendo no cenário mundial. Esta ideia foi formada graças à bem sucedida campanha de culto à imagem de Mao, a eficiência no controle da população e na distribuição do Livro Vermelho. Todas estas, efetivadas pela propaganda política feita por Mao. A intenção desta campanha era transformar a China num verdadeiro país revolucionário. Cartazes com grandes caracteres, denunciando os inimigos da Guarda Vermelha e contra o pensamento maoísta, e muita utilização dos tons vermelho e preto. E sempre mostrando muito entusiasmo pelo povo, como retrata o cartaz elaborado pela Academia Central Industrial de Arte, de 1968.

Ilustração 15: “Avançar vitoriosamente enquanto seguimos a linha revolucionária do presidente Mao na literatura e nas Artes”. Fonte: Heijden, Landsberger e Shen (2009).


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No auge da adoração de Mao, o líder aparece como sol radiante, bem acima das massas. De acordo com Heijden, Landsberger e Shen (2009), isto mostra como a própria sociedade identificava Mao como líder supremo, como é o caso do cartaz acima. Esta peça foi elaborada por um grupo de estudantes da Academia Central Industrial de Artes. Eles viam Mao assim, como sol que radia a China, iluminando as massas com suas palavras e pensamentos. Percebe-se que há uma grande utilização dos tons do vermelho e de amarelo, sem ficar dourado, pois caracterizaria como elite burguesa. Há também a representação de personagens das óperas realizadas na época, modelo revolucionário desenvolvido pela quarta esposa de Mao, Jiang Qing. As imagens elaboradas na Revolução Cultural e durante a campanha de culto à imagem de Mao tem algo em comum. Todas têm como objetivo enaltecer a grandeza de Mao e buscam coloca-lo num certo patamar de divindade. E muitas imagens utilizam-se das técnicas de desenhos presentes nas propagandas comunistas soviéticas para trazer ao layout uma unidade de pensamento revolucionário e ideológico. A imagem acima mostra a Guarda Vermelha no trabalho.


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Ilustração 16: “Dispensando o mundo velho, construindo um mundo novo”. Fonte: Heijden, Landsberger e Shen (2009).


64 Mais uma vez, percebe-se a forte utilização dos tons de vermelho e preto para caracterizar o momento revolucionário do país. E isto também se reflete na utilização do Construtivismo, a vanguarda criativa russa, nas imagens. O significado da destruição demonstra o momento que a China passava, além de caracterizar o real trabalho da Guarda Vermelha. O que era considerado propriedade de ‘direitistas’, mosteiros, templos e outras coisas identificadas como antigas, que tivessem relação com o passado da China, ou que se refletisse na burguesia decadente, ficaram literalmente em pedaços. E mais uma vez, vê-se o discurso autoritário presente na propaganda de Mao, com a chamada “Dispensando o mundo velho, construindo um mundo novo”. De acordo com Citelli (2010, p. 39), percebe-se a presença da linguagem autoritária por ser “um discurso exclusivista, que não permite mediações e ponderações”. Durante a Revolução Cultural, três líderes dominam a China.

Ilustração 17: “Siga o Presidente Mao sempre para fazer a revolução”. Fonte: Heijden, Landsberger e Shen (2009).


65 Primeiro, claro, é Mao, apresentado quase como um Deus, de acordo com Heijden, Landsberger e Shen (2009). O Pequeno Livro Vermelho era a sua Bíblia, seu retrato dá a força às pessoas. A imagem do Mao jovem torna-se um verdadeiro ícone da revolução. Em segundo lugar está Jiang Qing, quarta esposa de Mao, que desempenha um papel importante. Nominalmente, ela ocupa-se com assuntos culturais, mas na realidade ela tenta construir sua própria base de poder político. Como ela não é muito popular, apenas alguns cartazes são dedicados a ela. O terceiro é Lin Biao, ministro da Defesa. Ele desenvolve o culto de Mao e tenta se tornar o sucessor de Mao. Em muitas imagens desenvolvidas na época, estes três ícones aparecem juntos. Como é o caso da imagem de Wang Hui, desenvolvida em 1967 e distribuída na província de Xangai. Na imagem, Mao e seus principais aliados durante a Revolução


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Cultural, da esquerda para a direita: Kang Sheng, chefe do Serviço Secreto; Chou En-lai, primeiro-ministro e secretário de Estado; Mao, Lin Biao, secretário de defesa e mentor por trás do culto de Mao, Chen Boda, secretário de Mao de longa data e, finalmente, Jiang Qing, esposa de Mao. Repare que além da habitual utilização dos tons considerados revolucionários pelo Partido (preto e vermelho), todas as pessoas presentes na imagem, com exceção de Mao, seguram o Livro Vermelho. Isto significa que todos eram obedientes e fiéis seguidores dos pensamentos de Mao. O exemplo vinha de cima, da alta cúpula do partido, como é representado neste cartaz. E novamente, a presença do tom imperativo com a frase “Siga o presidente Mao sempre para fazer a revolução”, traz o tom de ordem que Mao e o Partido exerciam na vida dos chineses. Segundo Citelli (2010, p. 39), é este discurso que “irrompe a voz da ‘autoridade’ sobre o assunto, aquele que irá ditar verdades como num ritual entre a glória e a catequese”. O curioso sobre este cartaz em especial é que ele foi originalmente desenvolvido em agosto de 1967 e produzidos cem exemplares, com o objetivo de coloca-los nas ruas mais importantes de Pequim. Entre setembro e outubro de 1967, O desenho de Wang Hui fora copiado e ampliado para um cartaz de 22 metros de largura por 9 metros de altura. Fora pendurado no lado oeste da Praça Tiananmen, onde mais de meio milhão de pessoas, incluindo Mao Tsé-tung, o viu durante as festividades de 1º de Outubro daquele mesmo ano. O que mais marcou a liderança de Mao, exercida por 28 anos, foi a violência e a manipulação de informações. A primeira, presente principalmente nos grandes expurgos promovido por Mao e sua cúpula para deter adversários partidários e ameaças ao seu poder. Segundo Chang e Halliday (2006), Mao fez mais campanhas contra os antidireitistas, contrarrevolucionários e burgueses do que planos econômicos. A outra característica, a manipulação de informação, foi responsável por ajudar Mao a construir sua imagem como líder supremo, pois como tinha domínio dos meios de comunicação, manipulava artigos e pensamentos e histórias a favor de sua imagem. E esta característica de domínio da informação foi herdada pelo PCC e aplicado até hoje na China. Aliás, muitos aspectos do governo


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Mao ainda são utilizados pela política comunista chinesa. Uma delas é ainda utilizar a imagem de Mao Tsé-tung como principal referência do partido, mesmo depois de reconhecer as atrocidades que o líder chinês fez com a população e com o país. Talvez por causa da fragilidade em que a China passou durante quatro décadas anteriores à Revolução Comunista, tenha criado uma necessidade de um salvador da nação, alguém que enaltecesse o nacionalismo e poder que a China tinha no mundo. Por bem ou por mal, Mao ofereceu este sentimento aos chineses, que aplicados à disciplina e à obediência ao governo, transformaram a China na segunda maior potência mundial.


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cap III 第三章 conclusão


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結論

3. Conclusão Ao longo deste trabalho foi realizada uma pesquisa sobre o universo da manipulação de informação e sobre a utilização da persuasão e outras ferramentas comunicacionais em governos totalitários, em especial, sobre o mandato de Mao Tsé-tung como líder chinês entre o período de 1949 a 1976, ano da sua morte. Mostrar como foi bem sucedido o emprego destas técnicas por Mao e seu partido, o Partido Comunista Chinês (PCC), para construir na China uma personalidade de destaque e de força, como ficou caracterizado o mito do “Grande Timoneiro”. Ainda hoje é possível perceber quão forte é a imagem de Mao Tsé-tung para a sociedade chinesa, que é cultuado como um mártir na Praça da Paz Celestial, em Pequim. A forma em que Mao se tornou um verdadeiro ícone e líder na China ainda é tida como tabu. Muito por falta de informações fidedignas, pois os registros oficiais são criados e controlados pelo Governo Chinês, que herdou de Mao o poder, e ainda utilizam algumas técnicas que o Timoneiro aplicava durante sua gestão, tornando as informações oficiais, muitas vezes, com conteúdo duvidoso e tendencioso. Por outro lado, as obras publicadas que vem de encontro aos registros oficiais são relatadas por pessoas que sofreram com o tipo de governo aplicado por Mao e pelo PCC, como é o caso de Chang (2006), Cunxin (2007) e Xinran (2009). Isto é, tornam alguns relatos preciosos parciais em relação aos registros históricos. Por isso, mesmo com a abertura que hoje há na China, com o acesso à informação que o mundo todo tem e com pesquisas biográficas publicadas, ainda é muito difícil obter uma versão real e final sobre o ocorrido entre o período descrito. Para entender todo este processo, foi necessário contar um pouco sobre a China antes de Mao, um país arrasado por lutas e governos corruptos, sem contar com a onda de fome que foi acometido durante anos. Este período que proporcionou uma sociedade fragilizada, hoje é conhecido na China pelo “Século da vergonha”. Este termo foi criado pelo Governo Comunista para dar ênfase ao êxito na sua governança nestes quase 63 anos


70 a frente do poder na China, em relação ao que o país foi no passado. Ainda hoje o governo se baseia nas suas conquistas passadas. Uma delas, talvez tida como uma das mais importantes foi a Longa Marcha, que segundo Chang e Halliday (2006), transformou em mito e bravura a fuga dos comunistas da campanha de aniquilação promovida por Chiang Kai-shek e o Kuomintang. A prova disto foi um dos maiores filmes realizados na China, no ano de 2009, em comemoração aos 60 anos em que o partido este no poder. O filme, intitulado de “A Fundação de Uma República - A História da Revolução Chinesa” foi patrocinado e promovido pelo governo chinês e contou com a colaboração de artistas chineses de renome mundial, como Jet Li e Jackie Chan. O filme enaltece a Longa Marcha feita pelos comunistas, como um dos acontecimentos que mudaram o rumo da história chinesa. Conforme descrito no capítulo 4, o episódio da Longa Marcha serviu para firmar Mao como líder do PCC dentro do próprio partido. Mao não era um líder muito querido por seus camaradas e muitos pediram ao comando central, isto é, os soviéticos, para que tirassem Mao do partido. Mas foi com estratagemas e artimanhas que ele conseguiu se firmar no comando do PCC. Se não fosse pela publicação de artigos no jornal Pravda, principal publicação soviética, favorecendo Mao e elogiando sua conduta, como também confirmando que ele era o líder do PCC, talvez Mao não tivesse êxito no seu objetivo após a Longa Marcha. E uma das formas que Mao conseguiu este feito foi dominando os meios de comunicação com os soviéticos. Esta foi uma das características que Mao conservou durante os anos que esteve no poder e uma das formas que construiu sua imagem, manipulando meios de comunicação e informações. Esta técnica foi mantida pelo PCC, que também se utiliza do controle rigoroso dos meios de comunicação e de forte monitoramento de manifestações contrária a seu governo. Após a tomada do poder com a vitória sob o Kuomintang, o país entra numa onda de campanhas para reeducar a população chinesa a abandonar os velhos costumes e a pensar de maneira coletiva, como prega a ideologia socialista. Crescer com todos e para o bem de todos. Este é o lema. Incitar a violência e a luta de classes para que os velhos hábitos, como a corrupção, a burocracia e os burgueses não voltem a assombrar a nova China, e assim, trazer consigo a fome e a devassidão das guerras civis. Mao utilizou de campanhas imperativas, com discurso autoritário e imagens coercitivas, aplicando muitas referências ao seu poder e induzido o terror e o medo de quem não respeitasse suas ordens. Os cartazes, que eram distribuídos nas comunas, e presentes em todos os lugares, refletem esta ideia de dominação e vigilância. Na verdade,


71 o objetivo real era eliminar os opositores aos comunistas e os inimigos dentro do próprio partido. Violência, terror e vigilância tornaram-se outras características marcantes da gestão Mao. Com as campanhas contra os antidireitistas, contrarrevolucionários e burgueses, foi imposta a cultura da delação, do terror e da vigilância do pensamento dos chineses. Não haveria hipótese de indagar as ordens do Partido, que cada vez mais era controlado por Mao. Reuniões nas comunas nas horas de descanso, assembleias das comunas e submissão às palavras do Grande Timoneiro. A reforma do pensamento, em que eliminava qualquer chance da insatisfação se manifestar na mente dos chineses, estava sendo colocada em prática. O exemplo mais evidente é a presença do retrato de Mao em todas as casas chinesas. Era como se Mao estivesse sempre presente, cuidando e ao mesmo tempo vigiando as ações e opiniões de cada membro da família. Mao era como o “Grande Irmão” de 1984, obra de Orwell (2009), em que estava sempre de olho no povo chinês, e seu retrato presente em todas as casas chinesas igualava-se à ideia das ‘teletelas’ descritas no livro de Orwell (2009). A subversão estaria completa com a campanha de culto à imagem de Mao Tsé-tung, idealizada em 1963 na Campanha Lei Feng. Esta exaltava o soldado Lei Feng, morto em 1962, e tido como um exemplo de abnegação, humildade e devoção ao líder Mao Tsé-tung. A partir da Campanha Lei Feng foi posta em prática o ideal de culto à Mao, com o apoio da criação do Livro Vermelho, uma espécie de bíblia chinesa com 427 citações de Mao para auxiliar o povo nas diversas situações da vida. Muitos autores, como é o caso de Chang (2006), relacionam “1984”, obra de George Orwell (2009), como retrato do governo maoísta. Dominação da informação, repressão, violência, numa sociedade coletivista em que quem está no poder tem competência de reprimir cada um que se opuser às ideias do partido. Apesar da obra de Orwell (2009) ter sido criada em 1948 e ter caráter ficcional, consegue transpor muitas situações para o cotidiano real. Como é o caso do governo Mao. O êxito final da liderança maoísta foi a tríade Lei Feng-Livro Vermelho-Revolução Cultural. Com toda a disciplina à submissão à sua pessoa que já tinha sido implantada quase 15 anos antes destes três episódios, Mao Tsé-tung conseguiu criar um exemplo de obediência à suas ordens, como Lei Feng, um manual de controle de pensamento, onde todas as respostas às perguntas de um mundo justo e verdadeiro seriam encontradas no seu Livro Vermelho e um controle de força humana com a Guarda Vermelha, criada na Revolução Cultural. A partir da década de 1960, toda a propaganda criada para o PCC foi focada para o culto à imagem de Mao e tudo o que ele representava. Por


72 isso, é recorrente encontrar nos cartazes da época, como é descrito no capítulo 4, referências não só ao líder chinês, mas também à sua ideologia e suas formas de dominação. O que significa que nesta época, tornou-se comum mostrar o Livro Vermelho e a submissão do povo às ordens de Mao e sua equipe. Incitação à violência, à destruição da cultura tradicional do país e a submissão aos pensamentos propostos por Mao são algumas das características encontradas nas campanhas da época. Se Mao queria tornar-se uma lenda na história chinesa e mundial, seu objetivo foi concluído. Através da Revolução Cultural, Mao Tsé-tung conseguiu destruir boa parte da história chinesa, como monumentos, documentos milenares e hábitos que os chineses cultuavam durante anos. A última referência de uma China bem sucedida que as próximas gerações teriam seria Mao. Foi com esta estratégia que Mao Tsé-tung conseguiu destruir os ideais à longa tradição da cultura chinesa, que era alicerçada na fé e na veneração da virtude. A presença destas ideias tornaram-se ameaças ao Partido, prova disso foi à dominação à força do Tibete por tropas comunistas. Era necessário destruir a relação com o passado. Agora, quem ditava as regras era o Partido, e este partido era comandado por Mao. E a religião seria a ideologia maoísta e o deus seria o Grande Timoneiro. Foi na Revolução Cultural que Mao conseguiu praticamente eliminar três religiões na China. Através de slogans nacionalistas e que evocavam a violência e a luta, além da crença de que Mao seria o salvador da nação, o líder do PCC transformou-se no maior ícone da cultura moderna chinesa. É o retrato de Mao Tsé-tung que ainda está no alto da Praça da Paz Celestial, ao lado da Cidade Proibida, marco da transição do passado repleto de dinastias e da modernização da China. É ainda sob o nome do líder que o PCC exulta suas conquistas e fala na pureza do partido e na crença de uma ideologia socialista, que busca o bem da sociedade. Mesmo após o expurgo aos maoístas, na década de 1970, o Partido acha conveniente tratar de Mao como a grande referência da luta social por uma China melhor. O que prova o sucesso das estratégias de persuasão e manipulação que Mao utilizara a 60 anos, transformando-o como o líder supremo da China. Dos elementos de persuasão que Mao Tsé-tung utilizou para construir sua imagem como líder chinês, pode-se citar o discurso autoritário e uso de imagens imperativas, além da manipulação da informação, da indução à violência, a constante vigilância ao pensamento e à atitude dos cidadãos chineses, bem como a introdução de elementos de persuasão no cotidiano dos chineses, como o Livro Vermelho. Isto mostra o quanto ainda pode-se estudar e pesquisar sobre a cul-


73 tura desta nova China. Uma proposta de um novo estudo surge com esta perpetuação de poder que o Partido Comunista Chinês obteve com a morte de Mao. Seria interessante descobrir quais as formas de comunicação utilizadas pelo governo chinês pós-Mao. Mesmo com o expurgo aos maoístas do partido, o governo ainda baseia-se em alguns artifícios utilizados por Mao e sua equipe para dominar o país. E este mesmo partido ainda cultiva a imagem de Mao para manter-se no poder. Outra ideia é abordar separadamente cada etapa da construção da imagem de Mao como líder chinês. Em especial, a riqueza de informações que estão disponíveis sobre o Livro Vermelho, a Lei Feng e a Revolução Cultural oferece uma proposta para um estudo futuro. Há muito que se aprender sobre a China, em especial sobre as estratégias de comunicação que são utilizadas no país. Uma ótima dica de estudo para quem quer aprender e conhecer mais sobre a história mundial, política e em especial, sobre comunicação e propaganda.


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cap IV 第四章 procedimentos acadêmicos - revisão de literatura - metodologia


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學術程序

3. Procedimentos Acadêmicos A academia faz algumas exigências para que o trabalho seja efetuado. Entre elas, a revisão de literatura acadêmica e um relato de todos os precedimentos metodológicos que foram utilizados neste trabalho. 4..1 REVISÃO DE LITERATURA Neste capítulo abordar-se-á conceitos teóricos sobre comunicação e seus processos, como a utilização de técnicas verbais e não verbais da atividade; propaganda, publicidade e ideologia, para assim, compreender a importância desta função para a sociedade, de acordo com a literatura disponível. 4.1.1 COMUNICAÇÃO Hoje a sociedade como um todo vive na era da informação. Isto significa que há uma necessidade cada vez maior dos seres humanos se comunicarem. Com o avanço da tecnologia, a comunicação entre seres humanos evoluiu, permitindo que as pessoas conhecessem o desconhecido. Para entender o que é comunicação, é preciso compreender desde seu conceito básico até a aplicação desta função nos mais vastos campos. Segundo Melo (1998, p. 14, grifo do autor), o termo “comunicação vem do latim ‘communis’, comum. O que introduz a idéia de comunhão, comunidade”. Já para Berlo (1999, p.1), “a linguagem é apenas um dos códigos que usamos para exprimir as ideias”. Birdwhistell (1981) e outros autores estudaram a comunicação por formas não-verbais, como as expressões faciais, os movimentos das mãos e dos braços. O autor Martino (2001, p. 14) conceitua comunicação como o “processo de compartilhar um mesmo objeto de consciência”. Tirando as ideias da obra de Beltrão e Quirino (1986), a comunicação, o ato de se comunicar é natural do ser humano, é instintivo para sua sobrevivência. Complementando o conceito, “tudo


76 aquilo a que as pessoas possam atribuir significações pode ser e é usado em comunicação. O comportamento comunicativo tem um campo de ação tremendamente amplo”. (BERLO, 1999, p.1). De acordo com a obra de Bordenave (2001, p. 14), “a comunicação é uma das formas pelas quais os homens se relacionam entre si. É a forma de interação humana realizada através do uso dos signos”. Para entender o processo, é preciso identificar a influencia e importância que a comunicação tem sobre as relações humanas. Entretanto a comunicação não é somente o reflexo do tipo de relações sociais imperantes na sociedade. É um fenômeno ainda mais básico e mais universal de influência recíproca. De fato, não só os seres humanos influenciam-se mutuamente, mas também os animais, as plantas e as máquinas. (BORDENAVE, 2001, p.14).

Seguindo o pensamento de Bordenave (2001), a comunicação vai além de apenas transmitir pensamentos. Ela, a comunicação, busca a interação entre seres, transmitindo cultura e influenciando as formas de comportamento, e para uma análise mais focada nos profissionais de comunicação, também é forte ferramenta para influenciar o consumo da sociedade. Para alguns autores, a comunicação é mais que um simples processo de transmissão de cultura e pensamento, e merece ser enumerado e analisado de diversas formas, como: 1. Conjunto dos conhecimentos (lingüísticos, psicológicos, antropológicos, sociológicos, filosóficos, cibernéticos, etc) relativos aos processos da comunicação. 2. Disciplina que envolve esse conjunto de conhecimentos e as técnicas adequadas à sua manipulação eficaz. 3. Atividade profissional voltada para a utilização desses conhecimentos e técnicas através dos diversos veículos (impressos, audiovisuais, eletrônicos etc.), ou para a pesquisa e o ensino desses processos. Neste sentido, a comunicação abrange diferentes especializações (jornalismo impresso, jornalismo audiovisual, publicidade e propaganda, marketing, relações públicas, editoração, cinema, televisão, teatro, rádio, internet etc.), que implicam funções, objetivos e métodos específicos. 4. Palavra derivada do latim:comunicai, cujo significado seria “tornar comum”, “partilhar”, “repartir”, “associar”, “conferenciar”. Implica participação, interação, troca de mensagem, emissão ou recebimento de informações novas. (BUARQUE, 1977, p. 115, grifo do autor).

A importância da compreensão da comunicação não é apenas para entender a contextualização do tema abordado, mas também objeto imprescindível para compreender a história e a evolução a humanidade. A


77 evolução da sociedade está intimamente ligada ao avanço da tecnologia. E isto, deve-se ao fato da comunicação também ter evoluído. De acordo com DeFleur e Ball-Rokeach (1993, p. 18) as “mudanças revolucionárias anteriores exerceram influências verdadeiramente poderosas no desenvolvimento do pensamento, comportamento e cultura”. Prova disto, hoje há pesquisas para antecipar tendências de comportamento e do consumo da sociedade. A constante busca pelo aperfeiçoamento transformou as relações entre os seres humanos. Já diria um comunicador popular “quem não se comunica se trumbica”. Talvez este bordão que consagrou Chacrinha seja a síntese da realidade em que o mundo, como um todo, vive. A informação comunicada não é apenas essencial para os seres humanos, mas para o mercado, as indústrias, as empresas e para os governos. A comunicação se tornou essencial para todas as atividades. Junto com a evolução, veio também o desenvolvimento da cultura. Segundo Jarbas (1963 apud MELO, 1998), sem comunicação entre os seres humanos, não pode haver cultura. A existência da comunicação é decisiva para que exista cultura. Isto influencia uma sociedade em todos os aspectos de quem vive nela. Já para Penteado (1964), a comunicação tem como principal objetivo fazer com que os seres humanos se entendam, isto é, compreendam-se mutuamente. Esta ideia é ratificada por Berlo (1999, p. 1), na qual afirma que o ser humano gasta “cerca de 70% do seu tempo ativo comunicando-se verbalmente: ouvindo, falando, lendo e escrevendo, nesta ordem”. Visto que grandes autores expõem em suas obras, é possível afirmar que para os seres humanos, a comunicação é mais que importante. Esta ação passa a ser uma necessidade para qualquer ser humano. Giddens (2006, p. 374) afirma que “a comunicação - transferência de informações de um indivíduo ou de um grupo para outro, seja através da fala ou por meio da mídia de massa dos tempos modernos - é crucial em qualquer sociedade”. Já Bordenave (2001, p. 19) sintetiza a comunicação “em uma necessidade básica da pessoa humana, do homem social”. Há ainda a convicção que o ser humano faz parte de uma cadeia complexa de comunicação, que engloba todo seu ecossistema. Ou seja, desde as pessoas, os animais, os vegetais, enfim, o meio. Santaella (2001, p.13) conclui que “estamos inseridos em uma civilização da comunicação onde os seres humanos por natureza são símbolos de comunicação”. Conclui-se com a ideia de Santaella (2001), toda a comunicação procede por meio de signos, não sendo a resposta em si mesma, mas é fundamentalmente a relação que estabelece com a transmissão do estímulo e evolução da resposta. Com o objetivo de aprofundar o conhecimento


78 sobre cada elemento na composição comunicação, será abordado no próximo item os detalhes do processo de comunicação, de acordo com a ideia de autores da área de atuação. 4.1.1.1 Processo de comunicação Entender o que é comunicação requer compreender também como ocorre todo o processo de comunicação. Berlo (1999) defende que este processo é formado essencialmente por três elementos: a) a pessoa que fala; b) o discurso que esta faz; c) a pessoa que ouve. Basicamente, a comunicação só acontece quando há um emissor (comumente chamado de codificador), este emite uma mensagem (sinal) a um receptor (também conhecido como decodificador). Esta mensagem só chegará ao receptor se houver um canal (meio). A interpretação desta mensagem ocorrerá quando o receptor recebê-la, mas neste processo pode ocorrer algum tipo de ruído (barreira, filtragem ou bloqueio). Somente após este processo, o receptor emitirá uma resposta, tornando-se neste momento em emissor, e, por conseguinte, o antigo emissor em receptor. Assim completa-se o processo de comunicação. Para dar ênfase na informação acima, Berlo (1999) defende que através de estudos mais aprofundados sobre o processo de comunicação, atualmente, ele é composto por mais ingredientes: a fonte, o codificador, a mensagem, o canal, o decodificador e o receptor. Já Eco (2000, p. 91) diz que “os fatores fundamentais da comunicação são o autor, o receptor, o tema da mensagem e o código a que a mensagem faz referência”.

Ilustração 18: Esquema da comunicação Fonte: Vanoye (1998, p. 1).


79 A imagem de Vanoye (1998) demonstra bem o processo de comunicação, contribuindo para as ideias de Eco (2000). “Uma mensagem que passa através de um canal está sujeita à influência de estímulos estranhos e de distração. Esses estímulos interferem na recepção da mensagem em sua forma pura e original. Tal interferência e distorção é chamada ruído”. (SHIMP, 2002, p. 114). A mensagem pode ter ruídos que dificultam a sua compreensão. Estas barreiras podem ocorrer de diversas formas, como problemas com o emissor, no canal, no meio e com o receptor. Berlo (1999) exemplifica em sua obra alguns ruídos possíveis na transmissão de uma mensagem, como rouquidão, gagueira ou língua presa do emissor; caso o ambiente em que a mensagem esteja sendo revelada esteja barulhento, ou se um meio de comunicação apresentar problemas técnicos dificulta-se a codificação da mensagem por ruído no ambiente. Ainda há a interferência de fatores socioculturais, como a não interação por diferenças de classes sociais e econômicas, como exemplo, um presidente de uma empresa e um operário de fábrica. Ainda há um fator importante para completar o processo de comunicação, que é o feedback. Este fator é considerado como o elemento final do processo de comunicação, pois “o feedback permite que a fonte determine se a mensagem atingiu o alvo de forma acurada ou se precisa ser alterada para evocar um quadro mais nítido na mente do receptor”. (SHIMP, 2002, p.114). Adentrando neste conceito de resposta do receptor, entender-se-á a função da fonte, desde a criação da mensagem pra ser emitida até o processo de compreensão dos melhores meios para propagá-la. 4.1.1.1.1 O codificador-fonte Uma fonte de comunicação depois de determinar o meio por que deseja influenciar o receptor, codifica a mensagem destinada a produzir a resposta desejada. Para Berlo (1999), há pelo menos quatro espécies de fatores, dentro da fonte, que podem aumentar a fidelidade. São eles: a) suas habilidades comunicativas; b) suas atitudes; c) seu nível de conhecimento; d) sua posição dentro do sistema sociocultural. Como codificadores-fontes os nossos níveis de habilidades influenciam a nossa capacidade de analisar nossos próprios objetivos e intenções, de dizer alguma coisa quando no comunica-se. Segundo Berlo (1999), o conhecimento do processo de comunicação


80 por si influencia o comportamento da fonte. O que e como a fonte comunica dependem de sua capacidade de fazer o tipo de análise que se está descrevendo. Em outras palavras, o seu comportamento de comunicação é influenciado pelo quanto ela sabe sobre as próprias atitudes, sobre as características do receptor, sobre os meios pelos quais poderá produzir ou tratar as mensagens, sobre as várias escolhas que poderá fazer de canais de comunicação, etc. O conhecimento da comunicação influencia o comportamento de comunicação. 4.1.1.1.2 O receptor-decodificador Aquele que é fonte num instante já foi receptor. As mensagens que produz são determinadas pelas mensagens que tenha recebido pelas forças a ele impostas antes do momento de codificar. O mesmo vale para o receptor, que também pode ser visto como fonte. Em dada situação de comunicação, ele muitas vezes se comporta quer como fonte quer como receptor. É claro que desempenhará papéis de fonte no futuro e que será influenciado mais ou menos pelas mensagens que lhe sejam enviadas como receptor. Nas ideias de Berlo (1999, p. 52), o receptor-decodificador é o segundo ingrediente do processo de comunicação, e para ele, “as pessoas que ficam nas duas extremidades do processo de comunicação são muito similares”. Tendo em mente esse ponto de vista, pode-se falar sobre o receptor-decodificador em termos de habilidades comunicadoras. Segundo Berlo (1999) o receptor não tem a capacidade de ouvir, de ler, de pensar, não será capaz de receber e decodificar as mensagens que o codificador-fonte lhe transmitiu. Ainda é interessante mencionar a importância do receptor na comunicação, caso limita-se o debate à comunicação efetiva, o receptor é o elo mais importante do processo de comunicação. Se a mensagem não atingir o receptor, de nada adiantou enviá-la. Um dos pontos de maior importância na teoria da comunicação, de acordo com Melo (1998), é a preocupação com a pessoa que está na outra ponta da cadeia de comunicação: o receptor. Quando há escrita, o leitor é que tem importância. Quando há a fala, é o ouvinte quem importa. A preocupação com o receptor é um princípio orientador para qualquer fonte de comunicação. O receptor tem sempre de ser lembrado, quando a fonte decide com respeito a cada um dos fato-


81 res de comunicação que é discutido. De acordo com Berlo (1999), quando a fonte escolhe um código para a mensagem, deve escolher um que seja conhecido do receptor. Quando a fonte seleciona o conteúdo, a fim de refletir seu objetivo, seleciona um conteúdo que tenha significativa para o receptor. Quando trata a mensagem de alguma forma, parte desse tratamento é determinada pela sua análise das habilidades de comunicação (decodificação) do receptor, de suas atitudes, conhecimentos e posição no contexto sociocultural. A única justificação para a existência da fonte, para a ocorrência da comunicação, é o receptor, o alvo ao qual tudo é destinado. Porém, é interessante voltar a outro importante determinante do tratamento: o receptor. De acordo com Berlo (1999), comunicar é procurar resposta do receptor. Qualquer fonte de comunicação se comunica a fim de fazer com que o seu receptor faça alguma coisa, fique sabendo alguma coisa, aceite alguma coisa. Como fontes, os seres humanos precisam manter o receptor em mente durante todo tempo. Escolhem códigos que o seu receptor entenda. Selecionam elementos de código que lhe chamem a atenção, que lhe sejam fáceis de decodificar. Estruturam esses elementos, a fim de minimizar o esforço requerido para decodificar e interpretar a mensagem. Escolhem um conteúdo que seja convincente para o receptor, que seja pertinente ao seu interesse, às suas necessidades. E, finalmente, tratam a mensagem geralmente com o fim de conseguir o máximo efeito possível – de cumprir o seu objetivo. Caso queiram analisar o processo de comunicação, separá-los em partes, é necessário falar a respeito de fontes, ou mensagens, ou canais, ou receptores – mas os comunicadores devem-se lembrar do que estão fazendo. Estão distorcendo o processo. Isso é inevitável, porém isto não vai ser fato único a acreditar que a comunicação ocorre de forma unicamente segmentada. Com isso em mente, vale analisar as habilidades comunicadoras da fonte e do receptor, suas atitudes, seus níveis de conhecimento, seus papéis em múltiplos sistemas sociais, e o contexto cultural em que se verificam os seus comportamentos de comunicação. Para Puppi (2009), quando se analisa as mensagens, pode-se enfocar vários elementos ou estruturas à escolha de código, conteúdo ou tratamento. E também considerar os canais pelo menos de três ângulos: como mecanismos de ligação, como veículos, ou como transportadores de veículos. Para entender um pouco o processo de forma cronológica, utiliza-se a ideia de que “com o desenvolvimento da tecnologia e o aparecimento


82 das mídias [...], a comunicação ampliou seu número de receptores e se caracterizou como comunicação de massa”. (LUPETTI, 2006, p. 14). Principalmente por esta troca de papeis entre fonte e receptor. Aproveita-se ainda a ideia de Lupetti (2006, p. 14), quando a autora afirma que a “transferência do patrimônio cultural às outras gerações” só foi possível graças a evolução do processo de comunicação humana, que ocorreu desde as primeiras manifestações de linguagem oral, o desenvolvimento da articulação das mãos e a liberdade das mesmas para desenvolver outras atividades – como o desenho nas cavernas e a escrita – até o estágio que se tem agora. O aprofundamento destas ideias será mais difundido no próximo item, onde a ter-se-á uma melhor explicação sobre as manifestações verbais e não verbais da comunicação. 4.1.1.2 Comunicação verbal e não verbal Segundo Berlo (1999), toda a comunicação humana tem alguma fonte, uma pessoa ou um grupo de pessoas com um objetivo, uma razão para empenhar-se em comunicação. Estabelecida uma origem, com ideias, necessidades, intenções, informações e um objeto a comunicar tornam-se necessário o segundo ingrediente. O objetivo da fonte tem de ser expresso em forma de mensagem. Na comunicação humana, a mensagem existe em forma física – a tradução de ideias, objetivos e intenções num código, num conjunto sistemático de símbolos. O codificador é responsável por pegar as ideias da fonte e pô-las num código, exprimindo o objetivo da fonte em forma de mensagem. Cada personagem deste processo tem uma ação específica, seja esta informar, formular a ideia, transmitir ou decodificar os elementos do processo de comunicação. Conforme o que foi dito, na ilustração 2 pode-se perceber melhor os aspectos de cada personagem e elemento dos estágios da comunicação. A ilustração mostra claramente as funções verbais e não verbais das quais Berlo (1999) ratifica em sua obra. Quando se fala sobre situações de comunicação mais complexas, é comum separar a fonte do codificador. Se há um objetivo e codifica-se a mensagem, depois é colocada neste ou naquele canal, ter-se-á feito apenas parte do trabalho. Caso haja a fala, alguém deve ouvir; quando há escrita, alguém deve ler. A pessoa na outra extremidade do canal pode ser chamada de receptor da comunicação, o alvo da comunicação.


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Ilustração 19: Modelo dos ingredientes da comunicação Fonte: Berlo (1999, p. 74).

Quando se trata a comunicação em termos de uma pessoa, duas pessoas ou de uma rede institucional, as funções rotuladas como fonte, codificador, decodificador e receptor têm de ser desempenhadas. As mensagens estão sempre presentes e devem existir em algum canal. A maneira pela qual elas se reúnem, em que ordem, e com que espécie de inter-relação, depende da situação, da natureza do processo específico em estudo e da dinâmica criada. Por isso, para entender este processo de forma coletiva, será estudado no próximo item a massificação da informação. 3.1.1.3 Comunicação de massa Para se entender o que Comunicação de Massa, é necessária deparar um breve histórico sobre esta: com o aparecimento e aceitação da imprensa de massa, o ritmo da comunicação humana tornou-se cada vez mais intenso. Em meados do século, o telégrafo tornou-se uma realidade. De acordo com Lessa (2001), com o alvorecer do século XX, a sociedade ocidental estava prestes a experimentar a criação de técnicas de comunicação que ultrapassavam os mais desvairados voos da imaginação. Durante a primeira década do novo século, o cinema virou uma forma de divertimento familiar. Isto foi seguido em 1920 pela criação do rádio doméstico, e nos anos 40, pelo início da televisão doméstica. No final dos anos 50 e início dos 60,


84 viu-se a televisão começar a aproximar-se dessa saturação. Na década de 70, ela estava praticamente total nos Estados Unidos e progredia em outras partes. Novos veículos foram adicionados – TV a cabo, gravadores de videocassete, e até videotexto com reciprocidade. A comunicação de massa virara um dos fatos mais significativos e inescapáveis da vida moderna. O autor Lévy (2000, p. 38) defende que: os meios de comunicação de massa (imprensa, rádio, cinema, televisão) seguem, ao menos em sua configuração clássica, a linha cultural do universal totalizante iniciada pela escrita. Dado que a mensagem midiática será lida, ouvida, vista por milhares ou milhões de pessoas mental de seus destinatários. Seu alvo são os receptores, no mínimo, de sua capacidade interpretativa. Universalizante por vocação, a mídia totaliza de maneira frouxa sobre o atrativo emocional e cognitivo mais baixo, para o espetáculo contemporâneo, ou de maneira muito mais violenta, sobre a propaganda do partido único, para os totalitarismos clássicos do século XX: fascismo, nazismo e estalinismo.

Segundo Beltrão e Quirino (1986), a comunicação de massa é, por natureza, caracteristicamente industrial e vertical. Industrial porque se destina a elaborar e distribuir produtos, bens e serviços culturais, em forma de mensagens, mas padronizados e em série, o que exige não só grandes investimentos econômicos, técnicas e especialistas em diferentes campos profissionais e até mesmo mão de obra não especializada como, sobretudo, organização. Esta deve preocupar-se com o planejamento e execução de medidas de ordem administrativa e econômica necessárias ao funcionamento regular e lucrativo da atividade comunicacional, que visa a atender as necessidades culturais de um público vasto, heterogêneo, inorganizado e disperso, massa ou audiência. De acordo com DeFleur e Ball-Rokeach (1993), para se ter uma compreensão da comunicação de massa, o processo industrializado de produção e distribuição oportuna de mensagens culturais em códigos de acesso e domínio coletivo, por meio de veículos mecânicos (elétricos/eletrônicos), aos vastos públicos que constituem a massa social, visando a informá-la, educá-la, entretê-la ou persuadi-la, desse modo promovendo a integração individual e coletiva na realização do bem estar da comunidade. O produto da comunicação de massa é, portanto, padronizado, o que se justifica pelo fato de visar a atingir um mercado maciço, não sendo possível à empresa levar em conta os desejos de uma minoria, em oposição frontal aos seus públicos largos, de níveis culturais diversos, de gostos diversos, de necessidades circunstanciais diversas. A produção está subordinada ao mercado, cujas tendências devem conhecer por meio de pesquisa, mas cujas necessidades, mesmo aquelas de que a massa não tem consciência, deverá atender.


85 Na identificação dessas necessidades e em satisfazê-las é que estaria aquela elasticidade da arte e do artista, da comunicação e do comunicador social, a que se refere Toffler (1984). E que Morin (1967) no ensaio tantas vezes citado aponta como contrapeso à padronização do produto e à própria desintegração do poder cultural, pois leva a empresa a atender “uma exigência radicalmente contrária, nascida da natureza mesma do consumo cultural, que reclama um produto individualizado e sempre novo”. Segundo Morin (1967), a exigência que levaria a indústria cultural a buscar um equilíbrio entre forças burocráticas e antiburocráticas, “um eletrodo negativo para funcionar positivamente”, que seria “uma certa liberdade no seio de estruturas rígidas”, em que “a criação tende a se tornar produção”. A indústria da comunicação, ademais dessa atualização filosófica e técnica do produto, há de valer-se dos modernos métodos de propaganda e distribuição, a fim de manter e aumentar um mercado consumidor, capaz de absorver e compensar os capitais e esforços empenhados na elaboração da utilidade cultural que oferece. Segundo Melo (1998), a comunicação representa o próprio motor da configuração do simbolismo que marca o fenômeno cultural. É através da comunicação que as gerações mais velhas transmitem às gerações mais novas o seu acervo de experiências, os símbolos, as normas, os mitos acumulados. São através da comunicação que os indivíduos de uma mesma geração transmitem aos demais as suas descobertas, as inovações que vão adaptando uma determinada cultura às condições e às exigências da sociedade em sua marcha evolutiva. Em outras palavras, a comunicação é o instrumento que assegura efetivamente a sobrevivência e a continuidade de uma cultura do tempo, promovendo inclusive a transformação dos seus símbolos em face aos novos fenômenos criados pelo desenvolvimento. A cultura de massas é um produto típico da sociedade pós-industrial. A nova cultura, segundo Morin (1967, p. 17) é “o produto de uma dialética produção-consumo”, pois ela foi gestada artificialmente no contexto da indústria cultural. Afirmou-se e expandiu-se no bojo dos produtos impalpáveis e de consumo psíquico, fabricados pela indústria dos ‘mass media’. Do ponto de vista da Comunicação, a cultura de massas constitui uma verdadeira ponte entra a cultura clássica e a cultura popular. Não que a cultura de massas assuma, sociologicamente, o caráter de uma cultura intermediária; ao contrário, ela ocupa, em determinado sentido, um nível superior, porque tem características marcantes de cosmopolitismo e universalidade, contrastando assim com a natureza local ou regional da cultura clássica e da cultura popular, portanto de significação sociológica e geograficamente inferiores.


86 De acordo com DeFleur e Ball-Rokaech (1993), a cultura de massas provoca uma reviravolta completa no quadro dos valores culturais, acelerando todo um processo de mudanças na estrutura e no conteúdo das demais culturas então existentes. Observando que os meios de comunicação coletiva são massificantes por excelência, neutralizam o impulso ao diálogo e não estimulam a consciência crítica, concluíram alguns teóricos que se apresenta limitada ou ineficaz a sua ação cultural. O processo de comunicação coletiva não se basta a si mesmo. Depende, para sua eficácia, do processo de comunicação interpessoal. Pois o fenômeno comunicativo, segundo Morin (1967), com os seus efeitos culturais, está condicionado à dinâmica dos grupos dentro da sociedade. Aparentemente, os “mass media” atingem globalmente a sociedade; mas, na prática, o conteúdo das suas mensagens é refletido, digerido, analisado dentro dos grupos, vindo daí a adoção de opiniões e de atitudes. E para produzir o conteúdo mais eficaz para a o entendimento e compreensão do receptor, é necessário compreender quais são as situações sociais, econômicas e culturais que o receptor está inserido. Para isso, o domínio de técnicas para perceber os pontos fortes e fracos destes sistemas e fragmentá-los em uma linguagem apropriada para este público – o receptor – é de fundamental importância para obter o sucesso da compreensão da mensagem. É esta função de percepção de públicos e adequação de linguagem que é o papel da publicidade e da propaganda, item que será visto em seguida. 4.1.1.4 Publicidade e propaganda A comunicação depende do meio para que a mensagem seja propagada. E se o objetivo é que este sinal atinja um grande percentual de receptores, é preciso um meio eficiente e capaz de estar em contato com estas pessoas. Assim que o meio estiver definido, é preciso publicar esta mensagem. Há muito que falar sobre esta técnica, tanto sobre seus divergentes conceitos, a utilização desta técnica na história da humanidade, quanto seus objetivos e funções no cotidiano das empresas e da sociedade. Primeiro, é importante salientar os principais aspectos conceituais da publicidade e da propaganda e que nesta difusão de ideias para caracterizar ambas as atividades, os autores buscaram sentido distintos sobre o tema, mas todas as definições têm semelhança entre si. Para Sampaio (1999), basicamente, o termo nasceu da necessidade de disseminar ideias – propaganda – e da disseminação de informações sobre características de determinado produto ou serviço – publicidade. Acredita-se que a publicidade mexe mais com o caráter mais conservador, busca atingir os anseios


87 de conforto e prazer do público, instigando o desejo, enquanto que a propaganda visa o sentido ideológico, social, e principalmente, moral do ser humano. A característica mais informativa da publicidade é “definida como o conjunto de técnicas de ações coletivas utilizadas para promover a empresa, conquistando, aumentando e fidelizando clientes”. (MALANGA, 1951 apud PINHO, 2001, p. 17). De acordo com Sant’Anna (1998, p. 76), a propaganda é “uma técnica de comunicação de massa, paga com a finalidade precípua de fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas para os anunciantes, geralmente para vender produtos ou serviços”. Sant’Anna (1998) defende que os conceitos de publicidade e propaganda são distintos, embora muito se aplique como sinônimos, até mesmo os vocábulos destas atividades não possuem o mesmo significado. Para ele, a origem da publicidade vem da palavra “público” e tem como definição a qualidade do que é público, já a propaganda é entendida como a transmissão de princípios e teorias. Para Lupetti (2006, p. 23), esta indefinição em definir um só conceito para cada técnica vem da tentativa de tradução do termo advertising e de publicity, nos quais: advertiding é um termo em inglês cuja tradução nos dicionários é publicidade, anúncio, e às vezes, cartaz. Publicity é outro termo inglês cuja tradução aparece como. Na realidade, o termo advertising significa informação difundida por meio de veículos de comunicação, com o objetivo de divulgar notícias sobre empresas, produtos, pessoas, eventos, sem que o anunciante pague por isso. [...] No Brasil, a palavra publicidade tornou-se ambígua, principalmente depois de instituída a profissão de publicitário, [...] que deveria ser, portanto, o profissional que levanta as informações, escreve um release e o dissemina entre os veículos de comunicação.

Ainda nas ideias de Lupetti (2006), caso a utilização das definições de publicidade e propaganda fosse traduzida no sentido literal, a profissão de publicitário seria, na verdade, a função de assessor de imprensa, atividade comumente exercida por jornalistas. Por isso, não imporá a terminologia da palavra e sim as suas funções e como elas se complementam. A atividade publicitária no Brasil utiliza estas duas técnicas para exercer a prática de propaganda como um todo, que tem como função principal informar benefícios, características e atributos. É utilizada invariavelmente nos lançamentos de produtos e na divulgação de eventos, tornando a marca conhecida e sugerindo a ação de compra por parte do consumidor. É também usada para sustentar as vendas de um produto, mantendo sua imagem em evidência. [...] recomenda-se que a propaganda seja contínua para a fixação da marca. (LUPETTI, 2006, p. 23).


88 A utilização das técnicas de publicidade e propaganda é antiga. Registros históricos demonstram que o primeiro povo a fazer publicidade e propaganda, de acordo com os princípios que conhece- se hoje, foi a civilização egípcia. Foi por volta de 2.000 a.C. que os egípcios criaram o hábito de contar seu cotidiano, e por fim sua história, através de imagens esculpidas nas paredes de edifícios, como templos, palácios e pirâmides. A representação da atividade publicitária na era egípcia é que o material utilizado para a publicação da mensagem era bloco de pedra; a mensagem publicitária era o cotidiano do reino egípcio, transformando em notícia positiva os acontecimentos no governo do Faraó; e por fim, o veículo eram os próprios edifícios e monumentos da arquitetura da região. (INFOLINKS, 2012). Foi com a Igreja Católica, e graças à invenção da prensa mecânica feita por Gutenberg, no século XV, que a publicidade e a propaganda se fundiram com um objetivo em comum. Segundo Muniz (2004), com o intuito de formar novos missionários para difundir a doutrina cristã, no século XVII, o Papa Gregório XV editou a bula Inscrutabili Divinae, após a Comissão Cardinalícia para a Propagação da Fé, com o objetivo de propagar o cristianismo, imprimir os livros religiosos e litúrgicos e, por fim, conter o avanço da doutrina luterana, na era da Reforma. Após anos de mudança de perfil e adaptação de alguns dogmas da igreja à situação da sociedade, tem-se hoje a Bíblia como o livro mais vendido e lido do mundo. Isto é um reflexo da compreensão da alta cúpula da Igreja Católica em perceber a mudança do perfil do seu público-alvo. Mas a época mais marcante para a publicidade e propaganda, dada como o marco inicial da atividade como a conhece-se hoje, foi a Revolução Francesa, no século VXIII. A propagação da ideia anti-monarquista foi feita de várias maneiras, como cartazes, bandeirolas, pinturas de figuras importantes e de momentos de rebelião do povo contra a passividade do governo de Luis XVI, e principalmente, em debates. Estes talvez foram tão poderosos que ecoaram a ideia republicana no continente europeu, e instigou a chama da revolução em sociedades descontentes com a precariedade da população em relação à realeza, que receava que os acontecimentos ocorridos com o reino francês pudessem chegar aos seus palácios. Para Lessa (2001), a difusão da semente revolucionária não começou com a Revolução Francesa, mas foi por causa deste movimento de insatisfação do povo francês que houve uma mudança drástica na história da humanidade. E graças a utilização de elementos tão fortes na cultura destes povos, a filosofia da Revolução Francesa continua viva até hoje, quase 3 séculos após sua realização. No discurso de Aldrighi (1989, p. 58), basicamente a propaganda


89 é um “antigo instrumento de vendas, tem sua eficiência historicamente comprovada”, o que vai ao encontro dos exemplos citados anteriormente. Desde a concepção egípcia de utilizar a própria estrutura de suas edificações para transmitir a vida cotidiana no reino, bem como a utilização de meios impressos e da instrução para os futuros missionários católicos para conter o avanço do movimento da Reforma, promovido por Martinho Lutero, sem esquecer no sucesso das ideias revolucionárias da Revolução Francesa, todas as ferramentas de comunicação foram empregadas para um sentindo: manifestar uma ideia e vendê-la ao cidadão que tivesse contato com o material. Na evolução da publicidade e propaganda, foi detectado que em determinado momento do seu desenvolvimento foi pensada a possibilidade de que essa prática, que até então vinha desenvolvendo-se de forma empírica e intuitiva, pudesse ser transformada em uma técnica mais eficiente e precisa, capaz de ser conhecida, controlada e sistematizada. (ALDRIGHI, 1989, p. 58).

Ainda sobre a evolução da propaganda, que agora já se entende como a atividade entrelaçada de publicidade e da propaganda, Aldreghi (1989) defende que, graças à prosperidade da economia dos Estados Unidos, onde os setores de marketing e comunicação tem largo desenvolvimento e solidez, foi possível desenvolver estudos, através de financiamentos em experimentos e mobilização acadêmica, para aprofundar o conhecer da eficiência da atividade publicitária. Sobre esta evolução, Sant’Anna (1998, p. 2) defende que “a propaganda comercial tal como é hoje entendida e sentida nos seus efeitos, teve sua origem em dois acontecimentos interligados. O aperfeiçoamento dos meios físicos de comunicação e o aumento da produção industrial pelo aperfeiçoamento tecnológico”. Através destas ideias de Sant’Anna (1998), sobre os processos históricos da humanidade que impulsionaram a evolução da propaganda e fazer desta um mercado altamente rico e atuante em todos os setores da economia, podem-se citar as três grandes revoluções existentes na história da humanidade: a) Revolução Industrial (1760); b) Revolução Francesa (1789); c) Revolução Tecnológica (séc. XX). Todas estas foram de fundamental importância não apenas para a humanidade, mas também para a prática da atividade publicitária. Em miúdos, graças a Revolução Industrial que o mercado pode massificar a procura de produtos através do “progresso tecnológico, à internacionali-


90 zação do comércio e do aumento da demanda por bens materiais, a preços baixos. Essa revolução inaugurou a nova era do consumo de massa e anunciou uma mudança na economia do planeta”. (LESSA, 2001, p. 200). Foi a partir do processo de industrialização dos bens materiais que se obteve a ideia de transformar em necessidade o desejo de ter determinado produto. E foi através da Revolução Francesa, conforme dito anteriormente, que houve a pulverização dos ideais republicanos. Segundo Lessa (2001), foi através destas forças sociais que se levantou a questão sobre os benefícios da monarquia e os privilégios dos feudos, e foi esta revolução que simboliza a luta contra o despotismo e a vitória do ideal coletivo. E por fim, a Revolução Tecnológica, que também é conhecida como terceira revolução tecnológica, ou apenas terceira revolução, foi responsável pela amplificação da informação no mundo. Foi nesta revolução, que foi integrada aos avanços científicos e tecnológicos, que permitiu que a indústria da telecomunicação pudesse ter a estrutura que a transformou no que é hoje. O jornal, um dos principais meios de comunicação utilizados até hoje nos planejamentos de comunicação e mídia que ainda tem grande crescimento de anunciantes nos últimos anos, foi responsável, segundo Sant’Anna (1998), pelo nascimento da propaganda moderna no mundo corporativo. Em síntese, foi em função do advento da produção em massa para um mercado que já principiava a superar a fase de consumir apenas o essencial, viram-se os industriais forçados a encontrar meios rápidos de escoar o excesso de produção de máquinas cada vez mais aperfeiçoadas e velozes. E o meio mais eficaz foi a propaganda. Esta deixo de ser um simples instrumento de venda passa se transformar num fator econômico e social dos mais relevantes. (SANT’ANNA, 1998, p. 5).

E é neste ponto que se pode falar a importância da utilização destas ferramentas tecnológicas para atingir a sociedade. Através da transmissão, geração de conteúdo, emissão e recepção desenvolvidos para as empresas de telecomunicação, é que se pode pensar como a população seria atingida com a mensagem mais adequada de acordo com seus costumes sociais, culturais e econômicos. Para entender a utilização eficaz desta ferramenta para atingir o público, Aldrighi (1998, p. 58) afirma que utilizar a propaganda é “uma tática mercadológica, um instrumento de vendas [...] trabalha com arte, criatividade, raciocínio, moda, cultura, psicologia, tecnologia, enfim, um complicado composto de valores e manifestações da capacidade humana”. Já Sampaio (1999) entende que a função fundamental da atividade da propaganda é a comunicação planejada para manipular, persuadir e, o


91 mais importante, promover a atitude benéfica à atividade do anunciante, isto é, a compra ou o consumo do produto ou serviço. Visar a propaganda como uma atividade isolada é um equívoco, pois “faz parte do panorama geral da comunicação e está em constante envolvimento com fenômenos paralelos”. (SANT’ANNA, 1998, p.1). Isto é, a utilização da propaganda está relacionada a vários campos da vida cotidiana, seja ela direta ou indireta. A proposta da propaganda é criar uma situação em que o receptor da mensagem seja atingido, envolvido, instigado e sensibilizado pelo desejo de ter ou experimentar determinado produto ou serviço. Uma prova de que a comunicação está transformando a sociedade e história da humanidade, com a utilização da publicidade e da propaganda é o que Lupetti (2006) defende em sua obra, utilizando a globalização como forma de facilitador e, ao mesmo tempo de obstáculo para as empresas comunicarem seus produtos e serviços para a população. Schultz e Tannenbaum (1975 apud SHIMP, 2002, p. 249) acreditam que é a propaganda que entende e também faz o papel de pensar sobre as necessidades do cliente. Para complementar este conceito, Sant´Anna (1998, p. 46), afirma que “a propaganda é uma tentativa de influenciar a opinião e a conduta da sociedade, de tal modo que as personagens adotem uma opinião e uma conduta determinada”. Entretanto, para que a propaganda tenha seu objetivo alcançado, ela passa por um processo de seleção de qual mensagem a ser mais adequada para comunicar com seu público. É neste sistema de filtros que os publicitários criarão a campanha publicitária, para gerar a emoção e a ação correta em relação ao produto ou serviço. Estes elementos podem ser vistos a seguir:

Ilustração 20: Filtros a serem ultrapassados pela propaganda Fonte: Sampaio (1999, p. 38).


92 A propaganda não pode nem criar indiferença, desinteresse ou incredulidade. Caso o consumidor tenha esta postura após a exposição à este conteúdo, é porque ou ele não se encaixa no público-alvo do produto ou este tipo de comunicação – a linguagem, o canal de comunicação ou a ideia publicitária – falhou. Para Malanga (1979 apud BIGAL, 1999), a finalidade da publicidade é levar o público à ação, portanto, se este objetivo não for realizado, a função da publicidade não está sendo realizada, que é vender. Acrescentando ainda ideias sobre a propaganda, Bertomeu (2006, p. 16) observa que “a propaganda é uma informação com objetivo específico. Ela tem por princípio criar um elo entre o produto e o consumidor que de outra forma, se ignorariam mutuamente”. Entretanto, a propaganda pode vir a falhar caso não tenha sido planejada corretamente. Como o processo pede uma análise primária do perfil da empresa - qual o público-alvo, qual ambiente ela está inserida e principalmente, o que é o produto ou serviço que ela oferece – é necessário criar um planejamento com a linguagem correta, nos canais de distribuição que este público está mais presente, no tempo correto. E claro, com a estratégia comunicativa mais acertiva. É a estratégia de comunicação que vai guiar o plano da propaganda, pois como não há uma fórmula universal para fazer propaganda eficiente, é sempre indispensável estudar cada caso particular para decidir a melhor forma de atingir o consumidor através da comunicação. É preciso que cada caso seja especialmente planejado, porque a situação de cada marca [...] é sempre um conjunto absolutamente singular de problemas e oportunidades. [...] A escolha desses objetivos já é uma decisão estratégica. (ALDRIGHI, 1998, p. 72).

De acordo com as ideias de Sant’Anna (1998, p. 99), um bom conceito ou planejamento de comunicação “não é aquele que mais berra que realiza a melhor propaganda. São tantos os que berram, que já não se distingue a voz de ninguém [...] é preciso conhecer as particularidades psicossociologias, é preciso saber onde e como estimular o público”. Por isso é necessário ter cuidado na escolha do tipo de campanha para fazer a comunicação mais eficaz. Claro que isto faz parte da estratégia de comunicação, mas vale lembrar que não adianta fazer um anúncio institucional quando o objetivo é falar de uma promoção que acontecerá apenas naquele período de tempo. Pode até dar resultado, porém será apenas 30% da capacidade do potencial da comunicação. Podem-se destacar alguns tipos de campanha mais comuns feitas atualmente, que é a campanha ou propaganda institucional, a promocio-


93 nal e a política. Esta última ainda é bastante confundida com a propaganda ideológica. Na verdade, a propaganda ideológica, de certa forma, está presente em todos os tipos de campanhas, pois toda propaganda ou publicidade quer vender ou difundir uma ideia. E é este aprofundamento para entender a diferença dos outros tipos de propaganda desta ferramenta poderosa da comunicação que é a propaganda ideológica, que será abordado no próximo item. 4.1.1.4.1 Propaganda ideológica Falar sobre a propaganda ideológica é algo mais complexo. Enquanto as outras formas de propagandas mais comuns, como as promocionais e as institucionais, que buscam explicitamente criar imagens, obter votos e confiança e vender produtos, a propaganda ideológica é direcionada na formação de ideias e convicções dos indivíduos. A ação é intencionada para conduzir o comportamento social. Por isso, antes de conceituar a propaganda ideológica será necessário trazer a conhecimento alguns considerações sobre ideologia, tendo em vista que esta a união dos conceitos de propaganda com as de um ideário transformou-se hoje em uma nova técnica de se fazer propaganda. Acredita-se que há duas concepções sobre o termo ideologia: a crítica e a neutra. Para o senso comum, o termo ideologia é sinônimo à palavra ideário, adquirindo um sentindo neutro de conjunto de ideias, pensamentos, visões de mundo e doutrinas de um individuo ou de um determinado grupo, na qual os orienta em suas ações, sejam elas sociais e/ou políticas. Entretanto, há alguns autores que acreditam que a ideologia é um instrumento de dominação que age através da persuasão, do convencimento, de uma forma prescritiva, alienando a consciência da sociedade. Muitos autores, como Marx (2008), veem a ideologia com uma concepção crítica, acreditando que ela funciona mascarando a realidade. Os adeptos da Teoria Crítica da Escola de Frankfurt avaliam ideologia como um discurso ou ação que mascara um objeto, mostrando apenas sua aparência e ocultando suas demais qualidades. O sociólogo Thompson (1995) concorda com as ideias de Marx e de Engels, porém acredita que a ideologia age de forma dominadora, ao invés do caráter ilusório e de falsa realidade que Marx conceituava. Alguns pensadores, como o sociólogo Lopo, consideram que ideologia é um conjunto de razões no qual se baseiam todas as decisões e pontos de vista de um ser, sendo assim um Beltrão e Quirino (1986) diferem a propaganda comum da propaganda ideológica nos objetivos de cada uma. Defendem que, quando o objeti-


94 vo é divulgar ideias, a propaganda passa a ser ideológica, entretanto, se a meta é oferecer serviços, produtos ou bens, a propaganda passa ter cunho comercial. Para Incontri (1991), também se faz propaganda de ideias. É o que se chama de propaganda ideológica. Aí a coisa é ainda mais complicada. Isso porque a publicidade é sempre clara. Isto é, você sabe que está vendo uma propaganda. Já a propaganda de ideias muitas vezes aparece disfarçada. As pessoas não percebem que estão sendo doutrinadas.

Garcia (2001) fala que o desenvolvimento da propaganda ideológica é um processo mais complexo, pois as outras propagandas visam estimular os sentimentos do consumidor de maneira isolada. O objetivo de uma propaganda institucional de uma marca de cerveja, por exemplo, é mostrar que ela é mais gostosa ao paladar daquele consumidor e oferecerá um status para ele de fazer parte do clube dos que bebem esta cerveja. Na cabeça do consumidor, a imagem que estará posicionada em primeiro lugar na lembrança de bebidas alcoólicas será esta marca de cerveja, ou seja, apenas no segmento de cervejas e bebidas, a marca terá o coração e o dinheiro do consumidor. A disseminação de uma ideia através da propaganda ideológica já é mais ampla e mais global. Sua função é a de formar a maior parte das ideias e convicções dos indivíduos e, com isso, orientar todo o seu comportamento social. As mensagens apresentam uma versão da realidade a partir da qual se propõe a necessidade de manter a sociedade nas condições em que se encontra ou de transformá-la em sua estrutura econômica, regime político ou sistema cultural. (GARCIA, 2001).

A propaganda ideológica tem como princípio provocar, estimular e transformar a maneira de pensar através de uma ideia, que se baseia em um bem coletivo. Não que isto necessariamente aconteça. Pode-se tirar exemplo da propaganda nazista, que trabalhou muito com as técnicas de persuasão da propaganda ideológica, transformando a maneira em que o povo alemão pensava sobre si mesmo e em relação aos outros povos e etnias. Naquele momento, acreditar que o povo ariano era soberano e perfeito, e que outros povos eram inferiores, traria um bem coletivo. Para alguns autores, este modelo de comunicação é fundamental para tenta formar um novo modo de pensar, em um público específico, a partir de uma ideologia, pois: ‘sua função é de formar a maior parte das idéias e convicção dos indivíduos e, com isso, orientar todo o seu comportamento social. As mensagens apresentam uma versão da realidade a partir da qual


95 se propõe a necessidade de manter a sociedade nas condições em que se encontra ou de transformá-la em sua estrutura econômica, regime político ou sistema cultural’. (GARCIA apud PINHO, 2001, p. 132, grifo do autor). Ainda hoje, muitos governos e outras instituições aplicam de certa forma, os conceitos de propaganda ideológica. Porém, esta técnica não é tão simples quanto se parece. Como foi visto, para tentar mudar a maneira de pensar de determinado público ou grupo, não é tão fácil assim. É necessário despender muitos esforços para que isso ocorra, como um plano de mídia massivo, em que este público esteja cercado de informações sutis e que se identifiquem com a causa, além de uma figura líder para discursar e persuadir através da retórica, e mais importante, que esta ideologia seja forte o suficiente para que este público acredite que a causa lhes fará e trará um grande bem e para sua comunidade - propagação. A utilização de algumas ferramentas como o controle da informação, domínio dos meios de comunicação em massa, monitoramento da opinião pública e ter um discurso com palavras de força são essenciais para que haja uma boa receptividade da ideologia. Para Garcia (1982, p. 10-11 apud PINHO, 2001, p. 132), estas “mensagens apresentam uma versão da realidade a partir da qual se propõe a necessidade de manter a sociedade nas condições em se encontra ou de transformá-la [...]”, isto é, a informação que chega até o público que está recebendo a propaganda ideológica tem um filtro do que deve ser exibido e o que não deve ser mostrado. E para Incontri (1991), não adianta estar em estado de alerta para não receber estas mensagens, pois a característica principal da propaganda é não se dirigir ao raciocínio das pessoas. Se fosse dirigido à razão, seria mais fácil não nos deixarmos influenciar por ela. A razão discute, pesa o que é vantajoso e o que não é. [...] A publicidade se dirige à parte emocional do ser humano, ao seu mundo de sensações e de fantasias.

A propaganda ideológica pode ser acionada de diversas formas. Não apenas ideologias governamentais, para dominação das massas, foram utilizadas, como também conceitos que a indústria propaga para criar um novo hábito de consumo, e assim, com o tempo, tornar-se uma necessidade no comportamento do consumidor. Através de conceitos aplicados como essenciais e ideiais para se viver, empresas como Coca-Cola e a indústrias de bebidas alcoólicas e tabagista aplicaram durante séculos as técnicas da propaganda ideológica. Seja ela feita, através da retórica, da propaganda em meios de comunicação de massa, merchandising e product placement, ou através da utilização de ícones, como celebridades e artistas, a propaganda ideológi-


96 ca tem a capacidade de transformar as raízes de valores educacionais de um indivíduo, modificando o seu pensamento, seu comportamento, e por consequência, seu consumo. Não é mais tão fácil perceber que se trata de propaganda e que há pessoas tentando convencer outras a se comportarem de determinada maneira. As ideias difundidas nem sempre deixam transparecer sua origem nem os objetivos a que se destina. Por trás delas, contudo, existem sempre certos grupos que precisam do apoio e participação de outros para a realização de seus intentos e, com esse objetivo, procuram persuadi-los agir numa certa direção. E eles conseguem, muitas vezes, controlar todos os meios e formas de comunicação, manipulando o conteúdo das mensagens, deixando passar algumas informações e censurando outras, de tal forma que só é possível ver e ouvir aquilo que lhes interessa. (GARCIA, 2001). As utilizações do discurso e da retórica são de extrema importância para o sucesso da propaganda ideológica. Em especial quando é feito ao vivo, pois eles “fazem com que a pessoa tenha sua personalidade diluída na multidão do todo”. (PINHO, 2001, p. 161). E de acordo com Torquato (2002, p. 25), quando o discurso vem com o emprego de palavras com força, cheias de significações e valores, tais como segurança individual e coletiva, riqueza, crescimento econômico e fraternidade, elas “funcionam como reflexos condicionados. Os mecanismos inconscientes [...] disparam seu funcionamento, tornando-os mais ou menos intensos, de acordo com as circunstâncias ou necessidade das pessoas”. Para Garcia (1962, p. 65 apud PINHO, 2001, p. 161), o discurso oral permite ao orador “observar diretamente a reação dos seus ouvintes e, a partir dela, reforçar certos argumentos, insistir em determinados aspectos, dar maior ou menor ênfase às palavras, [...] sublinhar as ideias com gestos e expressões fisionômicas”. Pinho (2001) afirma que a utilização do discurso oral foi a técnica preterida por alguns líderes bem-sucedidos, como Lênin e Hitler, por ser a técnica mais antiga. O discurso tem ter um texto com palavras fortes e a percepção do palestrante de como o público reage, como também muito carisma. Entretanto, se o emissor do discurso não tiver em harmonia com a ideologia que quer apresentar ao público, seu discurso não passará a confiança nem a credibilidade necessária. Vale lembrar que propaganda ideológica é um processo contínuo, em que não será eficaz apenas aplicar uma das técnicas. Soará como propaganda comum. Ela é um conjunto de ações controladas e planejadas, e que em determinado estágio, obtém a difusão das ideias de forma orgânica. Corroborando com esta ideia, Da Viá (1983, p. 61) afirma que


97 nenhuma propaganda isolada, realmente, contribui para uma mudança de opinião. O que ocorre realmente é o seguinte: qualquer comunicação determinada que chega ao indivíduo [...] encontra uma situação onde milhões de informações chegaram antes, onde as normas do grupo já estão engrenadas, e onde a opinião já se formou e o conhecimento já se estruturou sobre a maioria dos assuntos importantes. A nova comunicação é, portanto, não um evento sensacional, mas simplesmente uma gota no longo e lento processo que forma a nossa personalidade.

São estes esforços contínuos que trarão conteúdo à concepção para o receptor sobre a ideologia. Depois de instalada na mente da população, os esforços persuasivos passarão de propaganda repassada pelo consumidor a uma convicção defendida por ele em relação àqueles que não obtêm a sua mesma crença. Quando a propaganda ideológica atinge este estágio, ela começa a ter como seu aliado o próprio público, que será um defensor da ideologia, pois esta se torna uma filosofia de vida para o receptor, que se transforma num sacerdote e missionário da ideia, com o objetivo de transmitir todo o conjunto de ideais da sua ideologia para o máximo de pessoas que ele conseguir. Assim como ele - o público-alvo e receptor da mensagem – foi persuadido pela propaganda ideológica, ele também fará o máximo para repassar esta mensagem às pessoas com as mesmas afinidades do pensamento ideológico. Para isto, será necessário para a fonte saber colocar doses de persuasão nas suas ideias, para assim, deixar que seu discurso seja atraente para os seus ouvintes. A utilização da persuasão pode ser de maneira leviana – quando os ouvintes têm afinidade de pensamento social, cultural e econômico com a fonte, como é o caso de pessoas da mesma classe social – ou de forma mais incidida – quando há uma discrepância entre fonte e receptor, como pessoas de uma mesma região que vivem realidades diferentes em virtude de suas classes sociais. Compreender o valor da persuasão é de fundamental importância para entender o poder da propaganda, tanto comum como a ideológica, e também compreender o grandioso poder que a comunicação tem sobre a sociedade moderna. É este tema que será abordado com mais profundidade no item a seguir. 4.1.1.5 Persuasão e imagem A constante busca por mensagens que vendam mais e melhor é um dos grandes desafios de comunicadores. E isto não se resume apenas à atividade publicitária. Jornalistas, designers, relações públicas e até profissões que nem são englobados pelo segmento da Comunicação Social, como a arquitetura, engenharia química e os professores, também buscam


98 formas de que seus trabalhos sejam atraentes a seus consumidores. Pode-se dar como exemplo, o perfume. Desde a concepção da sua fórmula química, que vai da opção de elementos que não prejudicam a pele e/ou que terá mais efeito fixador no corpo, como também a escolha das melhores notas aromáticas, e assim como o design da embalagem e do rótulo, todos estes elementos têm a função de tornar o produto fascinante aos olhos e mente do consumidor. É neste ponto que passa-se a compreender a utilização da persuasão no cotidiano da sociedade. A persuasão é uma forma de comunicação que tem como objetivo induzir alguém a acreditar ou aceitar uma ideia, uma atitude ou realizar uma ação. Para Tracy e Arden (2010, p. 7), a persuasão também é dotada de charme, e ambas fazem parte da inteligência social, e segundo os autores oitenta e cinco por cento do seu sucesso nos negócios e na vida pessoal será determinado pela sua capacidade de comunicação. A ‘inteligência social’, ou habilidade para interagir, conversar, negociar com as pessoas e persuadi-las é a forma de inteligência mais respeitada e bem remunerada que você pode ter.

Neste caso, a persuasão está intrínseca no charme e na cortesia que alguns indivíduos têm e como eles sabem utilizá-la para envolver pessoas a sua volta. Isto mostra o caráter maleável da persuasão, que pode estar presente em diversas formas, como numa imagem, num texto, numa expressão, num discurso, ou simplesmente, numa atitude. A persuasão tem caráter sedutor, que envolve o expectador em sua trama, para que ele seja adepto àquela ideia, ou o induza a determinada ação. É por isso, que muitos autores conceituam a persuasão nas mensagens políticas, como no caso de Rocha (1995), ou quando se acredita que o poder da persuasão está na postura do indivíduo, na forma de charme, segundo Tracy e Arden (2010). Há ainda autores que confiam na persuasão presente nos discursos, caso da retórica, como é o caso de Carrascoza (2004), que defende o poder do texto através dos conceitos de retórica oriundos da Grécia de Aristóteles. Há autores que compartilham do discurso de Carrascoza (2004) sobre a persuasão na retórica. Muitas vezes, a referência de persuasão destes autores vem da utilização da retórica como instrumento de convencimento das massas para a atitude que se quer que seja seguida. É o caso de Citelli (2010), que acredita que a persuasão nasceu das tribunas gregas, em decorrência da utilização da oratória e a preocupação dos gregos em obter o domínio das expressões verbais. Isto aconteceu por causa do conceito de democracia, e


99 tendo que expor publicamente suas ideias, ao tribuno grego cabia manejar com habilidade as estratégias argumentativas com a finalidade de lograr a persuasão nos auditórios. Daí a larga tradição dos sofistas, dos redatores, dos tribunos, aqueles que iam às praças públicas, aos foros, intentando inflamar multidões, alterar pontos de vista, mudar conceitos pré-formados. Demóstenes, Quintiliano e Górgias foram alguns desses nomes que ficaram conhecidos pela habilidade com que encaminhavam seus discursos de convencimento. (CITELLI, 2010, p. 6). Para Aldrighi (1989, p. 62), a persuasão, quando aplicada à propaganda, auxilia na formação de uma atitude favorável do consumidor de consumir o produto. Para ela, a “atitude evolui de algumas noções e predisposições básicas até a preferência [...] o comportamento evolui da compra e experimentação até a formação do hábito e a fidelidade”. Isto é, a persuasão é um dos elementos-chaves que instigará a mudança da postura do expectador, mas será feita de maneira subjetiva, sem a percepção da ação da mensagem persuasiva para ocorrer a transformação das ideias do consumidor. E para reforçar este conceito, Rocha (1995) enfatiza que apesar de ter grande parcela na mudança de comportamento, não se pode responsabilizar a indústria cultural em 100% nesta transformação. Ela, a indústria cultural, não manda em ninguém, tampouco tem este objetivo. Mesmo quando utiliza tantos artifícios para iludir, persuadir, enganar, converter e mistificar uma ideia, que são técnicas realmente aplicadas a esta prática, o papel da indústria cultural não visa na ordenação da ação, pois ela trabalha de maneira sorrateira, na sugestão de ações que transformarão a vida do expectador. A força do convencimento é muito maior e melhor aceita quando parte de propostas e insinuações desta mudança, do que quando aplicado ao tom imperativo, de ordenação desta indústria. Por isso, a construção de uma linguagem persuasiva não só em textos e discursos orais, bem como a utilização desta técnica em imagens é de fundamental importância para resultados bem sucedidos da persuasão. E para compreender a aplicação da semiótica é essencial para saber o processo de convencimento da persuasão em imagens e discursos. Primeiramente, será necessário apresentar uma pequena introdução do que é semiótica. De acordo com Pietroforte (2004), a semiótica é o estudo da significação de mensagens. Dentro destas mensagens, há o plano de conteúdo (o que o texto diz e como ele faz para dizê-lo) e o plano de expressão (forma da manifestação do conteúdo). Ambos são designados com objetivos de juntos, levar ao expectador a compreensão clara da mensagem. Esta mensagem pode ser em forma de textos, imagens ou discursos orais.


100 Nestas mensagens, a manifestação do conteúdo pode ser de forma verbal (forma natural), não verbal (como os sons e as imagens) e as sincréticas (manifestação de várias formas de linguagem na mesma mensagem, como o cinema). Para Santaella (1983), a mensagem contém signos, e destes há 3 tipos existentes: a) ícone, que manifesta a relação de proximidade sensorial entre o signo e a representação do objeto; o signo icônico refere-se ao objeto como um caractere ou uma imagem (pintura, fotografia ou desenho); b) índice; parte de ideias de conhecimento já adquirido pelo expectador, através da herança cultural e/ou experiência adquirida; é na utilização de indícios - ou causas - que tira-se conclusões sobre aquela mensagem (ex: onde há fumaça, há fogo), o índice é um signo que refere-se ao objeto propriamente, pois a citação já remete ao expectador a rede semântica que a herança cultural lhe traz; c) símbolo, traz ao signo normalmente associações de ideias gerais, com o sentido que o símbolo seja interpretado como referência àquele objeto, como por exemplo, o símbolo do pi (π), que é a representação de uma fração numérica. Quando refer-se ao pi, logo vêm à mente do expectador a associação do símbolo (π) e do número em si (3,14). Cada um destes tem um objetivo comunicativo na mensagem. É por isso que em muitos anúncios, cartazes e folders a mensagem pode ser apenas através de uma imagem, pois ela traz uma bagagem semântica que remeterá ao expectador o entendimento da epístola. Pode-se citar como exemplo destes tipos de utilização da semiótica na publicidade, as propagandas em períodos de guerra, que utilizaram referências de signos icônicos, simbólicos ou índice, conforme é reproduzido na imagem a seguir:

Ilustração 21: Bandeiras comunistas de Marx, Engels, Lenin e Stálin Fonte: Teixeira (2011).


101 Na imagem, as massas russas utilizaram ícones do comunismo para saudar a Revolução Russa. Os principais idealizadores da filosofia socialista e comunista, Marx e Engels, representam a ideologia de reforma social para o bem coletivo; enquanto que os líderes soviéticos Lenin e Stálin representam o povo russo partindo para o pragmatismo do ideário comunista-socialista. Por isso, a importância de utilizar a persuasão é mostrar convicção que aquela atitude é a correta para o expectador e para a sociedade. Segundo DeFleur e Ball-Rokeach (1993), é da técnica de persuasão que se consegue a real modificação do comportamento, e o modo de mensurar a ação persuasiva é perceber a mudança de opiniões, crenças e atitudes. Já para Rocha (1995, p. 182), o melhor resultado da ação persuasiva é quando “onde todos estão convictos, não é necessária nenhuma relação de mando-obediência [...] todos simplesmente aceitam o que deve ser aceitado”. Para finalizar, o emprego da persuasão pode ser direcionado em vários ambientes, desde um simples discurso, à uma imagem, uma música, um conjunto de ações sensoriais, como um espetáculo, ou uma simples informação, que interfiram sutilmente no cotidiano da sociedade, mas com o objetivo de conduzir o pensamento e a ação de acordo com a ideologia daqueles que conceberam a mensagem. E é o emprego das técnicas de persuasão na propaganda de Mao Tsé-tung que será abordado no próximo capítulo, junto com a contextualização do momento histórico que a China vivenciava no período de 1930 a 1976. 4.2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Neste capítulo serão abordados os métodos de pesquisas utilizados para a coleta de informação para o tema proposto. O processo metodológico é complexo e cheio de etapas. O entendimento do quê é metodologia. Demo (1985, p. 19) defende a “metodologia é uma preocupação instrumental. Trata das formas de se fazer ciência. Cuida dos procedimentos, das ferramentas, dos caminhos. A finalidade da ciência é tratar a realidade teórica e praticamente”. Segundo Danton (2002, p. 4), algumas obras que abordam o tema metodologia tratam o conhecimento como algo completado, pronto, a ponto de ser indiscutível. E toda essa busca por uma definição de apenas uma verdade foi incitada século XX, que foi “palco de uma apaixonada discussão sobre o que é ciência, quais são suas características e sua relação com outros tipos de conhecimento”. Por isso, a definição de que metodologia é o estudo dos métodos, que têm como objetivo analisar e captar as infor-


102 mações de fontes seguras para a resposta de um problema é um consenso entre os autores. Para compreender cada processo da metodologia, será necessário primeiro compreender o que é método, entender seus conceitos para assim, compreender a aplicação dos métodos de coleta para a concretização deste presente trabalho. A aplicação deste é de suma importância para a concepção de um trabalho acadêmico. Cervo e Bervian (2003, p. 25), defendem que “o método científico aproveita [...] a análise, a comparação e a síntese, os processos mentais da dedução e a indução, processos comuns a todo tipo de investigação, quer experimental, quer racional”. Enquanto que Gil (1999, p. 26), traduz o conceito de método como o “caminho para se chegar a determinado fim. E método científico como o conjunto de procedimentos intelectuais e técnicos adotados para se atingir um conhecimento”. Já Galliano (1986, p. 32) entende que método é “um conjunto de etapas, ordenadamente dispostas, a serem vencidas na investigação da verdade, no estudo de uma ciência ou para alcançar determinado fim”. Galliano (1986) consegue resumir a ideia do procedimento metodológico nesta última análise. Este conjunto de etapas, que vai da compreensão do que é o tema, da busca por um aprofundamento para melhor achar a resposta da pergunta e, assim, buscar fontes – sejam estas revistas, imagens, vídeos, áudio ou livros, entre outras publicações – que fieis e confiáveis para assim, formatar uma resposta analítica e/ou descritiva sobre a pergunta da presente Monografia. Neste estudo aplicou-se o método indutivo em ideias particulares, que, em conjunto, formam um conceito geral sobre a questão. Gil (1999, p. 28) contribui com esta ideia, afirmando que o método indutivo “parte do particular e coloca a generalização como um produto posterior do trabalho de coleta de dados particulares”. Andrade (2003) reflete ao conceito de que o método indutivo baseia-se na observação, o que colabora com a opinião de Gil (1999). Segundo Gil (2002, p. 1), a pesquisa pode ser definida “como o procedimento racional e sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos”. Ainda para Gil (2002), a aplicação da pesquisa é feita quando não há ciência necessária para responder o problema, ou também quando a informação disponibilizada não é fidedigna e necessita de fontes confiáveis para analisar os dados e responder aos problemas. Já Lakatos e Marconi (2001, p. 43) definem pesquisa como sendo “um procedimento formal com método de pensamento reflexivo que requer um tratamento científico”. Para Fachin (2003), a busca por informações confiáveis veio da evo-


103 lução dos conhecimentos humanos. Devido à curiosidade e à imaginação despertadas pelo desconhecido, as primeiras sociedades instituíram interpretações fabulosas ao desconhecido, nascendo assim, os mitos e lendas, que explicavam acontecimentos em que não se compreendiam as causas. E foi por causa desta superstição e a busca constante de conquista da liberdade, que o ser humano encontrou formas para apresentar os fenômenos e situações que estavam a sua volta, a partir da observação e da experimentação. Nas ideias de Demo (1985, p. 23), “pesquisa é a atividade científica pela qual descobrimos a realidade. Partimos do pressuposto de que a realidade não se desvenda na superfície”. É visto que a necessidade de utilizar técnicas de pesquisas adequadas para a captação de informações e dados que respondam a pergunta do problema é de extrema importância. A diferença para cada busca por estas respostas são os métodos utilizados para a pesquisa, e quais destas tem o perfil adequado para o trabalho que será composto. Há diversos tipos de pesquisa, mas agora será abordada a forma que mais se assemelha a busca da informação para resolver o problema do presente trabalho. Antes de tomar um conhecimento profundo sobre a capacidade persuasiva da propaganda comunista chinesa, foi necessário conhecer a história do país, quais as situações que levaram a China a obedecer a um partido durante tanto tempo. E claro, conhecer a fundo quais as técnicas utilizadas pelo Partido Comunista Chinês e de Mao Tsé-tung para manterem-se no poder durante décadas. É esta aproximação com o problema, que é uma das características da pesquisa exploratória. De acordo com Gil (2002, p. 42), a pesquisa exploratória “têm como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito”. Vergara (2004, p. 47), no entanto, afirma que a pesquisa exploratória “[...] é realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado [...]”. Segundo Cervo e Bervian (2003. p. 69), o processo da pesquisa não tem como objetivo elaborar hipóteses que serão medidas no estudo, e sim “definir objetivos e buscar mais informações sobre determinado assunto do estudo”. Estes estudos objetivam o cientista a familiarizar-se com o tema, ou ter uma nova percepção da ideia do trabalho. Em síntese, a pesquisa exploratória é empregada como estudo preliminar sobre o objetivo principal da pesquisa. Isto é, primeiramente, é necessário familiarizar-se com o tema que está sendo investigado, ao passo que o estudo seguinte seja feito com maior aprofundamento no foco principal. É neste momento que se torna importante a pesquisa descritiva. Será


104 a partir da utilização das técnicas da pesquisa descritiva que se poderá discorrer de forma mais profunda sobre o trabalho. Segundo Cervo e Bervian (2003), é por intermédio dela, a pesquisa descritiva, que o cientista pode transpor seu conhecimento sobre o tema, através da observação, do registro, da análise, onde ele utiliza informações, como dados variáveis, sem manipulá-los, apenas apresentando-os em sua essência. Já para Gil (2002, p. 42), “as pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno”. Para completar esta ideia de Gil (2002), a pesquisa descritiva procura descobrir, com a precisão possível, a frequência com que um fenômeno ocorre, sua relação e conexão com outros, sua natureza e características. Busca conhecer as diversas situações e relações que ocorrem na vida social, política, econômica e demais aspectos do comportamento humano, tanto do indivíduo tomado isoladamente como de grupos e comunidades mais complexas. (CERVO; BERVIAN, 2003. p. 66).

É justamente neste ponto onde o presente trabalho se baseia. A função da pesquisa descritiva foi primordial para a elaboração desta Monografia. Pois o pesquisador a utiliza com o objetivo de “descrever as características de um grupo [...]; descobrir ou compreender as relações entre os constructos envolvidos no fenômeno em questão. A pesquisa descritiva não procura explicar um fenômeno, mas sim descrevê-lo”. (ACEVEDO; NOHARA, 2007, p. 46). Foi através da análise feita em cima de observações de outros autores que se pode concluir a resposta da pergunta do tema deste trabalho. Compreender e transpor as singularidades da sociedade chinesa, e quais as causas que a deixaram fragilizada a ponto de ser governada durante décadas por um governo totalitário, bruto e violento, foram algumas das principais formas utilizadas para conceber o resultado deste estudo. Toda esta informação que alimentou a produção deste estudo foi graças à disponibilidade de obras já publicadas. Desde livros com pesquisas biográficas ou com entrevistas com pessoas que viveram sob o regime de Mao Tsé-tung, até os vídeos gravados do discurso do poderoso líder chinês, bem como os cartazes de suas emblemáticas propagandas. Estes dados foram aproveitados graças a uma extensa pesquisa bibliográfica, iniciada dois anos antes da conclusão deste trabalho. É na pesquisa bibliográfica em que é possível realizar uma triagem do material disponível sobre o tema. Livros, periódicos, obras de arte, vídeos, manuscritos ou documentos oficiais, por exemplo, são alguns dos materiais disponíveis para fazer uma análise e auxiliar a elaboração de uma resposta à


105 pergunta desta Monografia. A pesquisa bibliográfica procura explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas em documentos. Pode ser realizada independentemente ou como parte da pesquisa descritiva ou experimental. Em ambos os casos, busca conhecer e analisar as contribuições culturais ou científicas do passado existentes sobre um determinado assunto, tema ou problema. (CERVO; BERVIAN, 2003, p. 65).

Isto é, o embasamento teórico é feito através de pontos de vista distintos, proporcionado por diferentes autores. A importância neste fato é a não condução de uma narrativa passiva e unilateral sobre o fato escolhido. Gil (2002, p. 44) contribui com esta ideia e defende que “a pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em um material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos”. A concretização deste trabalho foi feito graças a quatro obras dedicadas à China de Mao Tsé-tung. O levantamento bibliográfico foi feito por obras que dispunham de depoimentos de pessoas que viveram em momentos distintos na China, como também de extensos trabalhos de pesquisa sobre a história política e econômica deste incrível país. Tanto a obra de Chang (2006), a de Cunxin (2007) e a de Xinran (2009) são relatos incrivelmente dolorosos, mas com peculiaridades de cada autor. Bem como as obras de Lessa (2001) e de Chang e Halliday (2006) oferecem uma incrível aula de história política mundial, para contrabalancear com os relatos pessoais e parciais das outras obras citadas. Para Acevedo e Nohara (2007, p. 48), “o levantamento bibliográfico consiste na busca de estudos anteriores que já foram produzidos por outros cientistas e que geralmente são publicados em livros ou artigos científicos”. Já a abordagem realizada neste trabalho, buscou traçar um paralelo com todo o material utilizado e disponível, e assim, criar uma linha de raciocínio comum entre as publicações. Em outras palavras, utilizou-se de uma abordagem qualitativa para, partir do material exposto e tirar conclusões para responder à pergunta do presente trabalho. De acordo com Gil (1999, p. 29), as pesquisas qualitativas são exploratórias, ou seja, estimulam os entrevistados a pensarem livremente sobre algum tema, objeto ou conceito. Eles fazem emergir aspectos subjetivos e atingem motivações não explícitas, ou mesmo conscientes, de maneira espontânea. São usadas quando se busca percepções e entendimento sobre a natureza geral de uma questão, abrindo espaço para a interpretação. Dado o seu caráter exploratório, as pesquisas qualitativas não pretendem generalizar as suas informações, em geral, aborda-se, pequenos grupos de entrevistados.

Já para Raupp e Beuren (2003, p. 92) “na pesquisa qualitativa conce-


106 bem-se análises mais profundas em relação ao fenômeno que está sendo estudado”. Isto é, na busca pela resposta da pergunta do tema, utiliza-se a técnica de conhecimento profundo do tema em questão, utilizando mais de uma fonte fidedigna para assim, poder-se tirar conclusões que respondam de maneira adequada esta pergunta. Samara e Barros (2002, p. 27) contribuem com esta afirmativa, com a ideia de que “as pesquisas qualitativas são realizadas a partir de entrevistas, individuais ou discussões em grupo e sua análise verticalizada em relação ao objeto em estudo permite identificar pontos comuns e distintos presentes na amostra escolhida”. Em síntese, a pesquisa qualitativa utiliza dados que não podem ou não têm como serem mensurados metricamente, como por exemplo, crenças, valores, atitudes, opiniões e situações. No capítulo a seguir, consegue-se perceber que forma estes métodos foram utilizados e como as informações levantadas foram aplicadas para responder de que forma Mao Tsé-tung construiu sua imagem como líder soberano na China.


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cap V 第五章 referencias


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MAO: Como foi a construção da imagem de Mao Tsé-tung como líder chinês  

Meu TCC <3

MAO: Como foi a construção da imagem de Mao Tsé-tung como líder chinês  

Meu TCC <3

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