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Die Themen + Vorwort | Seite 2 + marvice Insights | Was ist eigentlich ein Corporate Design? | Seite 3 + Titelthema | Menschen und Marken. Wie wichtig die Corporate Identity heute schon ist. | Seite 4/5 + Fallstudie | Seite 6/7 + Aktuelles | Internationale Unternehmenskommunikation: „Think global, Act local“ | Seite 8/9 + Fallstudie | Seite 10/11 + Eine kleine Geschichte zum Schluss | Seite 12 Titelbild: ©chege/stock.adobe.com

Ausgabe 2 2017

Menschen und Marken. Wie wichtig die Corporate Identity heute schon ist. Und in Zukunft sein wird. Rund um die Identität eines Unternehmens kursieren viele Begriffe. Egal, ob „Corporate Identity“, „Corporate Design“ und „Corporate Behavior“, „Markenführung“ oder „Branding“: Nicht selten ist die Abgrenzung der Themen untereinander schwierig. Dabei ist es eigentlich ganz einfach: Es geht um die Identität eines jeden Unternehmens. Und darum, dass Marken auch etwas mit Menschen zu tun haben.

marvice GmbH Karin van Soest-Schückhaus · Humboldtstr. 48 a · 41061 Mönchengladbach Telefon +49 2161 82697 43 · Telefax +49 2161 82697 44 E-Mail: info@marvice.de · www.marvice.de


Vorwort Liebe Kunden, liebe Geschäftspartner, liebe Leserinnen und Leser, wir freuen uns, Ihnen heute eine neue Ausgabe des marvicer präsentieren zu können. Haben Sie auch den Eindruck, dass 2017 wieder einmal viel zu schnell vorbeigegangen ist? Dennoch blicken wir gerne zurück. Zurück auf viele interessante Projekte, auf die ein oder andere (positive) Überraschung und auf viele fruchtbare Begegnungen. Genau darum geht es dieses Mal in unserer Unternehmenszeitung. Um Kommunikation, um die Zeit und den Zeitgeist und um Menschen. So handelt unser Titelthema dann auch von Menschen und Marken und der Bedeutung der Corporate Identity für Unternehmen. Apropos Corporate Identity: Alles über die visuelle Identität eines Unternehmens erfahren Sie in den marvice Insights. Natürlich gewähren wir Ihnen zudem wieder Einblicke in unsere Arbeit und haben zwei interessante Praxisbeispiele für Sie herausgesucht: Lassen Sie sich bewegen von kettec auf Seite 6-7 und lesen Sie alles über die Kommunikation der Schallschutzexperten der IAC Acoustics auf Seite 10-11. Wir wünschen Ihnen erholsame Festtage! Und viel Spaß bei der Lektüre.

marvice Insights Was ist eigentlich …

ein Corporate Design?

Das „Corporate Design“ ist

das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens und dient dessen einheitlicher Darstellung nach in-

nen und nach außen. Gestaltungsrichtlinien legen dazu fest, wie u.a. Logo, Schriften und Farben eines Unternehmens aussehen und übrigens, auch immer aussehen sollten. Zumeist

Herzliche Grüße

werden im Vorfeld verschiedene Karin van Soest-Schückhaus Geschäftsführerin marvice GmbH

Annette Bouteiller Prokuristin marvice GmbH

„Visuelle Markenführung“ Ursprünglich stammt der Begriff „Corporate Design“ aus dem Bereich der Wirtschaftswissenschaften, genauer gesagt dem strategischen Marketing. Das „Corporate Design“ ist unmittelbar mit der „Corporate Identity“, dem Konzept zu Kommunikation und Führung eines Unternehmens, verbunden und dient der Markenführung. Bereits in den 30er Jahren gab es erste Ansätze des sogenannten „Brandings“: Nicht mehr der Unternehmer selbst, sondern seine Marke(n) sollten im Fokus aller Aktivitäten stehen, Hersteller bzw. Absender und Marke werden zu einer Einheit. Dabei spielt das Design eine wichtige Rolle, da es die optische Positionierung eben dieser Einheit vornimmt: Ein Unternehmen und alle seine Marken treten in ein und demselben Look & Feel auf.

Anwendungs-

fälle skizziert, die dann als Leitlinie für das Tagesgeschäft dienen.

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Die Unternehmensphilosophie erkennbar machen Optische Positionierung und Imagebildung gelingen mit Blick auf die Zielgruppe(n) eines Unternehmens dank bestimmter Assoziationen, die das „Corporate Design“ bei all denen weckt, die es wahrnehmen. Und hier sind Sie gefordert! Was ist Ihr Kerngeschäft? Welche Wertvorstellungen möchten Sie erkennbar machen? Wie möchten Sie sich von Ihren Wettbewerbern unterscheiden? Und was bevorzugen Ihre Kunden? Egal, ob es sich um die Neuentwicklung oder den Relaunch eines Corporate Designs handelt: Gemeinsam mit einer Agentur oder einem Designer sollten Sie sich die oben genannten Fragen beantworten. Und anschließend dann ein genau auf Ihr Unternehmen passendes visuelles Erscheinungsbild entwerfen. Die Anforderungen, die Sie dabei an das Design stellen sollten, lassen sich einfach auf den Punkt bringen: Es sollte die Positionierung Ihrer Marke widerspiegeln, einen hohen Wiedererkennungswert aufweisen und Aufmerksamkeit in Ihrer Zielgruppe erregen. Dass dabei auch die Ästhetik keinesfalls zu kurz kommen darf, versteht sich von selbst.


Menschen und Marken. Wie wichtig die Corporate Identity heute schon ist. Und in Zukunft sein wird.

Rund um die Identität eines Unternehmens kursieren viele Begriffe. Egal, ob „Corporate Identity“, „Corporate Design“ und „Corporate Behavior“, „Markenführung“ oder „Branding“: Nicht selten ist die Abgrenzung der Themen untereinander schwierig. Dabei ist es eigentlich ganz einfach: Es geht um die Identität eines jeden Unternehmens. Und darum, dass Marken auch etwas mit Menschen zu tun haben.

Die „UnternehmensDNA“ Identität ist nicht nur visuell

Was hat es mit der „Corporate Identity“ auf sich? Welche Bedeutung hat sie für Unternehmen, auch oder gerade im B2B? Und welche Rolle spielen Marken und Menschen? Die „Corporate Identity“ vereint alle Merkmale und Faktoren, die ein Unternehmen ausmachen und es von anderen unterscheiden. Als „DNA“ bestimmt sie damit auch die Wirkung eines Unternehmens nach außen. Hinter der „Corporate Identity“ verbergen sich sowohl kommunikative als auch strategische Konzepte: Zum einen wird das Selbstbild eines Unternehmens gezeichnet. Welche Werte machen ein Unternehmen aus? Welche Ziele verfolgt es? Und über welche Stärken verfügt es? Darüber hinaus dient die „Corporate Identity“ auch der Unternehmensführung. Denn die DNA eines Unternehmens bestimmt dessen Image und Markenkern und damit die Positionierung. Sind diese und weitere Fragen beantwortet, können die definierten Eigenschaften nach außen kommuniziert werden. Dann kommen Design, Unternehmenskommunikation, Sprache und Kultur sowie das Verhalten ins Spiel.

Die Hauptaufgaben für das Marketing liegen darin, die Unternehmenscharakteristik, das „einheitliche“ Bild des Unternehmens nach außen zu kommunizieren. Hierbei sind die Hauptbestandteile der Kommunikation das „Corporate Design“, also das Erscheinungsbild, die „Corporate Communication“, also die Unternehmenskommunikation sowie das „Corporate Behavior“, eben das Unternehmensverhalten. Während das Erscheinungsbild Richtlinien für den visuellen Auftritt eines Unternehmens vorgibt (Logo, Schriften, Farben), bestimmt die Unternehmenskommunikation die Marketingund Werbemaßnahmen sowie die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ziel aller Richtlinien ist es, ein Unternehmen ganzheitlich und vor allem nachhaltig nach außen hin so darzustellen, dass es von möglichst vielen wiedererkannt und erinnert wird.

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In der Praxis wird die „Corporate Identity“ häufig mit dem „Corporate Design“ verwechselt. Würde man die Unternehmensidentität aber allein mit dem Erscheinungsbild gleichsetzen, wäre das nicht nur viel zu kurz gegriffen, sondern ein integraler Bestandteil jeder Unternehmensstrategie würde vergessen: Die Markenführung. Für die Unternehmensmarke ist eine ausgereifte „Corporate Identity“ unerlässlich. Denn in ihr werden ja alle die Eigenschaften definiert, die auch unmittelbar für die Marke gelten. Und: In ihr wird die Geschichte des Unternehmens erzählt. Mit diesem Kern sind dann auch alle Produktmarken eng verbunden.

Die Marke im B2B neu entdeckt Lange Zeit wurde die Markenführung im B2BBereich vernachlässigt. Es herrschte die Prämisse, dass diese nahezu ausschließlich dem Konsumerbereich vorbehalten und nur für diesen von Nutzen sei. Seitens der Verantwortlichen wurde die Kraft der Marke, maßgeblich zum Unternehmenserfolg beizutragen, häufig unterschätzt. Vor einigen Jahren dann der Wandel: Einkäufer im B2B geben zu, ihre Entscheidung auch von der Stärke einer Marke, sowie der Qualität der Unternehmenskommunikation, abhängig zu machen (Quelle: McKinsey „Business Branding). Das Bild des allein rational handelnden Käufers im B2B geriet ins Wanken. Neben Preis und Qualität der Produkte spielen offenkundig zusätzliche Faktoren eine wichtige Rolle, die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen. Marken, die beispielsweise Sicherheit versprechen oder als besonders authentisch wahrgenommen werden, haben Erfolg. Dass man es im B2B-Byuing-Center mit Menschen zu tun hat, ist also längst kein Geheimnis mehr. Neben den harten Kriterien zählen daher eben-

so weiche, so zum Beispiel, wie einfach es ist, an Informationen zu gelangen, wie viel Vertrauen man dem Anbieter entgegenbringt oder auch, welche etwaigen persönlichen Beziehungen bestehen. Und hier kommt die Marke wieder ins Spiel. Denn sie übernimmt es, potenziellen Einkäufern bestimmte Eigenschaften zu vermitteln. Und: eine Marke macht die Kompetenzen eines Unternehmens sichtbar und auch glaubhaft, Unterschiede zu Marktbegleitern werden klar herausgestellt. Vor allem dann, wenn Produkte vergleichbar oder sogar austauschbar sind, ist dies besonders wichtig. Die Etablierung von Markenführungsstrategien ist also nach wie vor eine wichtige Aufgabe für Unternehmen, auch im B2B-Sektor.

Beständig. Bewusst. Belegbar. Wie hängen nun die Identität eines Unternehmens und die Führung der Unternehmensund Produktmarken zusammen? Die Unternehmens-DNA ist die Basis der Unternehmensmarke. Und auf ihr wiederum bauen die Produktmarken auf. Das bedeutet im Klartext: Unternehmen sollten ihre Energie nicht ausschließlich in die Entwicklung und Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen stecken. Sondern vor allem Haltung zeigen. Spezifische

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Merkmale des Unternehmens, die Einstellung zu bestimmten Themen, die Position am Markt, die soziale Verantwortung: über all das sollte man sich im Klaren sein und es auch nach außen kommunizieren. Zur Marke wird diese Unternehmensidentität zum einen dann, wenn die besonderen Eigenschaften eines Unternehmens dauerhaft gleichbleiben. Vorsicht: Das bedeutet im Umkehrschluss nicht, sich vor Veränderung, z.B. im Sinne der Modernisierung, zu verschließen. Grundwerte, die Philosophie, beispielsweise auch das Erscheinungsbild, sollten eine gewisse Kontinuität aufweisen – wie anders könnte eine Marke sonst langfristig im Gedächtnis der Kunden und Interessenten bleiben? Darüber hinaus ist es wichtig, die Marke auf vielen verschiedenen Kanälen sichtbar zu machen. Kunden und Interessenten brauchen ein einheitliches, klares, immer wiederkehrendes Markenbild. Last, but not least, muss die Marke für Außenstehende auch erlebbar sein, d.h., sie muss von allen Mitarbeitern im Unternehmen gelebt werden. Was bedeutet das? Egal, ob im Kundenkontakt, bei der Angebotserstellung, auf der Fachmesse oder bei der internen Weihnachtsfeier: Das, was Ihr Unternehmen ausmacht, das, wofür Sie stehen, muss zu jeder Zeit erkennbar sein. Und sollte als Leitbild allen Handelns dienen.


Fallstudie

kettec sorgt auch bei uns für Bewegung! Und zeigt uns, an welchen Stellen der richtige Antrieb entscheidend ist.

Die Spezialisten für Automatisierung aus Mönchengladbach verfügen über umfangreiche Erfahrung und praxiserprobtes Know-how. Wir freuen uns, kettec im zehnten Jahr des Bestehens begleiten zu können. Begonnen hat unsere Zusammenarbeit mit der Modernisierung des Erscheinungsbildes. Logo, Farben und Schriften wurden dem Zeitgeist angepasst und zeigen jetzt deutlich, dass kettec sich zu einem Experten für Maschinenbau und Antriebstechnik entwickelt hat. Wesentlicher Bestandteil der kettec-Marketingkommunikation ist die neue Unternehmensbroschüre. Kunden, Geschäftspartner und Interessierte erfahren Wesentliches über das Unternehmen und über das Portfolio. Mit der im Look & Feel des neuen Corporate Designs gestalteten Broschüre ist kettec im besten Sinne „ready to move“. Apropos: Bewegung findet auch im Netz statt! Denn auch die Firmenhomepage der kettec wurde einem Relaunch unterzogen. Der neue Auftritt bietet beeindruckende Bilder, eine klare Struktur und ist für mobile Endgeräte optimiert. Darüber hinaus unterstützen wir kettec bei vielen weiteren Maßnahmen und Projekten.

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e Design t a r o p r o C h c n Relau attung t s s u a s t f ä h c s e Entwicklung G broschüre s n e m h e n r e t n Entwicklung U zeige n a n e ll e t S g n Entwicklu arbeit s it e k h c li t n e f f Presse- und Ö Messeauftritt ittel m e b r e W g n lu Entwick Design) d n u t p e z n o K ite (Text, s b e W h c n u la Re

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Internationale Unternehmens kommunikation: Warum „Think global, Act local“ auch heute noch gilt.

Weltweit tätige Unternehmen stehen auch mit Blick auf die Unternehmenskommunikation vor immer wieder neuen Herausforderungen. Neben der operativen Abwicklung sind es dabei vor allem strategische

Fragen, die die Komplexität der internationalen Kommunikation ausmachen. Entscheidet man sich für einen globalen Ansatz? Oder betreibt man doch lieber eine multinationale Strategie? Die fortschreitende Globalisierung, der Ausbau der Handelsbeziehungen, die vielen neuen Möglichkeiten der Digitalisierung: Konzerne oder Großunternehmen, die international agieren, müssen auch hinsichtlich der eigenen Unternehmenskommunikation planen. Denn mit jedem neuen Land oder eben neuem Standort, das oder der in die Kommunikation eines Unternehmens eingebunden werden soll, steigt auch die Zahl der Aufgaben. Es gilt, eine Strategie für die globale Ausrichtung der Kommunikation zu finden und festzulegen. Und anschließend deren praktische Umsetzung zu implementieren.

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Strategie als Basis

Kulturelle Unterschiede nicht unterschätzen

Häufig sind hier zunächst die Kommunikationsoder PR-Abteilungen in den Unternehmen gefordert. Die Basis für das operative Geschäft aber bildet eine klare Strategie. Und diese wird in der Regel in der Firmenzentrale entwickelt. Dabei werden die für den Markenauftritt relevanten Eckpunkte, wie etwa die Positionierung oder der Markenkern, definiert und verbindlich festgelegt. Dazu zählen auch Vorgaben zum Corporate Design sowie Werte, Philosophie, Vision und Mission. Eine globale Strategie zielt darauf ab, die so definierte Marke auf der ganzen Welt einheitlich zu kommunizieren. Entsprechend werden für das Marketing benötigte Unterlagen von der Firmenzentrale zur Verfügung gestellt und dann in den einzelnen Ländern/Standorten übersetzt. Anders hingegen die multinationale Strategie. Hier werden die Elemente des Markenauftritts an die jeweils landestypischen Gepflogenheiten angepasst. An jedem Standort, in jedem Land, gibt es Marketing- und PR-Teams, die innerhalb des vom Headquater gesteckten Rahmens eigenständig arbeiten. Der Grad der „Freiheit“, den diese Teams innehaben, variiert dabei von Unternehmen zu Unternehmen und reicht von umfassender Kontrolle bis hin zu partnerschaftlicher Zusammenarbeit auf Augenhöhe.

Die Unterschiede zwischen den Kulturen sollten mit Blick auf die Kommunikation keineswegs unterschätzt werden. Ein Unternehmen mit Hauptsitz in China kennt nicht zwingend die Gepflogenheiten in beispielsweise Deutschland oder den Niederlanden. Kollegen vor Ort, die Einheimische und damit ja auch Muttersprachler sind, kennen die Tonalität, die Märkte, aktuelle politische Themen, usw. All dies ist im Sinne einer gelungenen Zielgruppenansprache essentiell. Unterlagen für PR und Marketing können so entsprechend „landestypisch“ aufbereitet werden. Und unterstützen so die Zielerreichung optimal.

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Gerne stehen wir für die Marketing- und PRArbeit in Deutschland zur Verfügung. Mehr über unsere Arbeit erfahren Sie auch in unserer Fallstudie auf Seite 6 und 7.


Fallstudie IAC Acoustics Deutschland unterstützen wir dabei, die Welt zu einem ruhigeren Ort zu machen. Und wissen, was es heißt, als Teil eines internationalen Konzerns zu arbeiten. Bereits seit über fünf Jahren unterstützen wir die IAC GmbH mit ihrem Sitz in Niederkrüchten/NRW in den verschiedensten Bereichen. Als Teil der IAC Acoustics und 2016 von der Greentec Gruppe übernommen, liefert das Unternehmen Akustiklösungen für die Bereiche Energie, Hochschulen und Schulen, Industrie und Verkehr, Testeinrichtungen, Studios, Medizin und Forschung. Angefangen bei der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie, über die Adaption zahlreicher Broschüren, bis hin zu Anzeigen und Stellenanzeigen, Webtexten sowie der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: Immer gilt es, die Konzernvorgaben zu Corporate Identity und Corporate Wording umzusetzen und gleichzeitig für den deutschen Markt passend zu gestalten.

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Geschäftsausstattung: Adaption CD für Deutschland Entwicklung Unternehmensbroschüre Deutschland (Konzept, Text und Design)

Sehr wichtig sind für IAC dabei die Materialien der Marketingkommunikation: Broschüren und Aktionsflyer genauso wie Anwenderberichte oder Produktanzeigen. Ebenfalls ein wesentlicher Baustein der Kommunikation sind für IAC branchenrelevante Messen und Kongresse, auf denen das Unternehmen als Aussteller vertreten ist. Übrigens: Auch das 40jährige Firmenjubiläum haben wir gemeinsam mit dem Team der IAC GmbH organisiert und gefeiert. Sehen Sie selbst!

Adaption Produktflyer Deutschland (Design & Text) Entwicklung Anzeigen/Stellenanzeigen (Konzept, Text & Design) Erstellung Websitetexte Deutschland Entwicklung Werbemittel, Roll-Ups, Ordner, Mappen, etc. Messeauftritte (Text & Design)

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Marketing- und PR-seitige Begleitung von Veranstaltungen


Da war noch was Auf dieser Reise verändert sich auch unser Außenauftritt immer einmal wieder. Denn: Auch ein Corporate Design unterliegt dem Zeitgeist und „wächst“ mit einem Unternehmen mit. Welche Schriften sind gerade modern, welche Farben in einer Branche angesagt? Passt das aktuelle Cor-

Mit der Zeit gehen…

porate Design eigentlich noch zu dem Unternehmen, so wie es sich gerade darstellt?

Auch, oder gerade, als Agentur, müssen wir mit

Ein Erscheinungsbild ist sozusagen die visuelle

der Zeit gehen. Und zwar in den unterschied-

Timeline eines Unternehmens. So sind die An-

lichsten Bereichen, im Sinne unserer Kunden.

fänge von marvice nahezu „martialisch“: ein pro-

Immer wieder aufs Neue sind wir gefordert, uns

minent herausragendes, fast schon furchteinflö-

mit aktuellen Themen und Trends auseinander

ßendes „V“, das in die Mitte der Zielscheibe trifft.

zu setzen: Sei es mit den Social Media, Verände-

Auf den Punkt gebracht eben. Mit marvice direkt

rungen in der Pressearbeit oder mit neuen Web-

ans Ziel. 2010 wandelt sich unser Logo ein we-

technologien. Denn nur, wenn wir selber stets

nig. Die Typologie wird moderner, das „V“ integ-

auf dem neuesten Wissensstand sind, können

riert sich in den Unternehmensnamen. Der äu-

wir für unsere Kunden sinnvolle Empfehlungen

ßere Ring der „Zielscheibe“ wird in einzelne

aussprechen.

Punkte unterteilt, die die verschiedenen Leistungen unserer Agentur symbolisieren. Erstmals können wir mit einem Element unseres Logos separiert „spielen“ und setzen die Punkte in unterschiedlichen Medien ein. 2011 wurde marvice zur GmbH. Und das sieht man auch im Logo, ja, im Corporate Design. Typologie und Farben werden nicht nur modernisiert, sondern gewinnen an Klarheit. Und erstmals finden sich die Kernkompetenzen von marvice im Logo integriert: MARVICE. PR. MARKETING. Unser sich immer wieder an uns und den Zeitgeist anpassendes Erscheinungsbild zeigt auch unseren Kunden, dass wir offen sind für Neues. Und dass wir verstehen, dass sich Veränderungen innerhalb eines Unternehmens nach außen hin widerspiegeln müssen. Genau das finden wir genau richtig.

marvice GmbH Humboldtstraße 48 a 41061 Mönchengladbach Telefon +49 2161 8269743 Telefax +49 2161 8269744 E-Mail: info@marvice.de

www.marvice.de

MARVICER Ausgabe 02-2017  

Lesen Sie in dieser Ausgabe alles rund um Corporate Identity und Corporate Design!

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