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nacionales o las que se dedican a explotar los recursos naturales de un país, Con ese fin, la empresa puede resaltar las contribuciones que hace a la economía nacional y regional, o destacar su importancia como proveedora de puestos de trabajo o de servicios elementales para la vida de la sociedad. El discurso institucional es un recurso para generar motivación entre el personal y convocar los mejores colaboradores. No sólo es importante que el personal conozca claramente el espíritu de la empresa a la que pertenece, para lograr la identificación con el proyecto general, sino que la empresa necesita que nuevos colaboradores deseen formar parte de él. La comunicación institucional es un excelente medio para reforzar el orgullo personal de pertenecer a la organización y para convocar a otras personas a suscribir sus principios rectores. Es necesario apoyar estrategias financieras. Ya sea para consolidar o mejorar la opinión que tienen de la empresa las entidades financieras, y estimular el apoyo crediticio, o la colaboración en una estrategia bursátil, la comunicación de la institución cumple un papel crítico para llegar a los públicos relevantes. Lo que la empresa diga de sí misma, y, por sobre todo, lo que los demás digan de la empresa (prensa, públicos especializados como inversores, auditores, etc.), funcionan como un factor determinante en la toma de decisiones de aquellos que resuelven si acompañarán o no a la empresa en el futuro.
CÓMO HABLA LA INSTITUCIÓN Cuando las instituciones hablan, se dirigen a sus públicos de formas diversas: pueden emplear un discurso solemne o un tono coloquial, pueden emplear el diá-
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