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Branding Corporativo
sólo la modificación de una palabra, sino la variación de toda una concepción del sujeto receptor. Con este cambio, se pasó de la idea de receptores (todas aquellas personas capaces de recibir la información) a la idea de destinatarios (aquéllos a los que va dirigido el mensaje, que poseen unas características específicas). Se pasó del todos al algunos. Se reconoció que las personas que pertenecen a los diferentes públicos tienen características diferenciales e intereses diversos, y que por lo tanto, pueden interpretar de manera diferente una misma información. Tanto es así que Larissa Grunig (1992), al igual que otros autores (Seitel, 1992; Newsom et al., 1989) sugieren que debería pasarse del nombre “Relaciones Públicas” (Public Relations) al de “Relaciones con los Públicos” (Publics Relations). El concepto de público ha sido estudiado asiduamente en algunas disciplinas tales como sociología o psicología social, y cada una lo ha enfocado desde una perspectiva particular. En los estudios en el ámbito de la comunicación de las organizaciones, los públicos han sido estudiados principalmente desde la perspectiva sociológica de los grupos de una forma descriptiva, reconociendo aquellos grupos que se relacionan con la organización, con lo cual la investigación se ha centrado principalmente en las características demográficas, sociales, culturales o económicas propias de los grupos. Pero esta perspectiva acerca de los públicos debe ser revisada, puesto que no favorece el estudio del factor básico en la formación de los públicos de una organización: la relación individuo-organización. Moffitt (1992) señala que un público no es medido en base a variables demográficas comunes, sino en función de relaciones compartidas con una organización. Es decir, cuando hablamos de públicos de la organización, estamos haciendo referencia a aquellos individuos, grupos u organizaciones que están unidos por un interés común en relación con la organización, y no a la totalidad de los grupos de una sociedad (Newsom et al., 2000). Nuestro estudio no irá dirigido al análisis de los públicos como grupos, señalando sus características propias y la interacción entre sus miembros, sino que analizaremos a los individuos en su interacción con una organización. Tomando como punto de partida la Teoría Situacional de los Públicos (teoría predominante sobre los públicos en Relaciones Públicas), pretendemos estudiar el concepto y la naturaleza de los Públicos en el campo de la comunicación de las organizaciones. Para ello, tomaremos como referencias teóricas y conceptuales a la Teoría de los Stakeholders y las Teorías de la Interacción social, que nos permitan analizar las pautas fundamentales que llevan a la formación de los públicos y sus motivaciones principales. 2. El paradigma de referencia: La Teoría Situacional de los Públicos Para Xifra (2003), la teoría situacional de los públicos (Grunig y Hunt, 1984; Grunig y Repper, 1992) es la aproximación teórico-metodológica más elaborada en el campo de las Relaciones Públicas. Partiendo de las definiciones hechas