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Tierisch

Eine fiktive Plakat-Kampagne fĂźr den KĂślner Zoo


Inhalt


Aufgabe 4 Ziel 6 Ansätze 10 Spuren. 12 Köpfe. 14 Angst. 16 Guerilla. 18 Fälschung. 20 Alltag. 22 Vergleich. 24 QR‘lephant. 26 Information. 28 Generationen. 30 Navigation. 32 Partyzoo. 34 Sehnsucht. 36 Heimisch. 38 Arm‘o‘Phant. 40 Affen. 42 Namen. 44 Freunde. 46 Finale Kampagne 48


Aufgabe


Im Rahmen der Vorlesung „Kreativtechniken und Präsentation“ bei Prof. Martin Teschner war es Aufgabe eine fiktive Plakat-Kampagne zur Anwendung der vermittelten Techniken zu entwickeln. Bei der Entwicklung der Kampagne mussten zunächst die Produktvorteile des Kölner Zoos analysiert und auf den Punkt gebracht werden. Zur Vorbereitung der Kreativarbeit war es notwendig, eine geeignete Zielformulierung zu erarbeiten, um im nächsten Schritt die Ideenfindung zu lenken. Eine Auswahl der Ideen wurde dann in einer ersten Präsentation vorgestellt und nach verschiedenen Kriterien bewertet. In diesem Zuge konnten wir zudem unsere Präsentationstechnik üben und beurteilen lassen. Dazu gehörte neben dem Vortrag

auch die strukturelle Aufbereitung des Themas und inhaltliche Gestaltung der Präsentation. Mit Hilfe des Feedbacks der ersten Präsentation konnten wir unseren Ansatz wählen, der in der zweiten Phase ausgearbeitet und finalisiert wurde. Die Kampagne soll aus fünf DIN A1 Plakaten sowie einer weiteren Marketingmaßnahme bestehen, die sich in ein Gesamtkonzept bzw. in eine übergreifende Leitidee einpassen. Am Ende des Projekts steht die finale Präsentation der ausgearbeiteten Idee mit Booklet. Dieses Booklet dokumentiert die Ergebnisse, sowie die kreative Vorarbeit mit allen Ideen-Ansätzen mit Scribbels und Beschreibungen.

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Ziel


Wie? können wir den

pädagogischen Wert des Kölner Zoos herausstellen und so Familien und Tierfans bewegen den Zoo als

Ausflugsziel wieder ins Bewusstsein zu rücken?

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Im Hauptfokus der Kampange liegen als Ziel zum einen den pädagogische Wert eines Zoobesuchs zu verdeutlichen und zum anderen dem Betrachter den Zoo als Ausflugsziel wieder ins Bewustsein zu rücken. Laut einer Umfrage unter Familien mit Kindern (siehe Diagramm) liegt ein Zoobesuch deutlich hinter den gemeinsamen Familienaktivitäten Fernsehen gucken und Gesellschaftsspiele spielen. Ein Zoobesuch hat aber deutlich mehr zu bieten, als das Programm im Fernsehen. Es ist zudem bereits wissenschaftlich bewiesen, dass Fernsehen schauen nicht nach-

Ziel.

haltig bildet1, sondern höchstens als Zusatz fungiert und nur „Erfahrungen aus zweiter Hand“ vermittelt.2 Genau hier kann der Zoo ansetzen und „echte“ Erfahrungen mit Tieren liefern. Kinder können Tieren zuschauen; sie weitaus näher erleben als im Fernsehen. Hier gibt es also einen wesentlichen Raum für Verbesserung der Familienaktivität „Zoobesuch“. Konkret heißt das, mehr Familien in den Zoo zu locken, damit deren Kinder aus erster Hand lernen, wie Tiere aussehen und sich verhalten. 1 vgl. Burkart, Kommunikationswiss., 2002, S. 346 f. 2 Burkart, Kommunikationswiss., 2002, S. 327


35 %

Die h채ufigsten gemeinsamen Freizeitaktivit채ten in der Familie

17 %

11 % 26 %

8% 2%

Gesellschaftsspiele TV Zoo Kino Computerspiele keine Angabe

326 befragte Personen (Familien mit Kindern) Quelle: TNS Infratest, Lego (2009)

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Ans채tze


Die Spuren-Idee zeigt Fußabdrücke von Tieren; auf jedem Plakat die eines einzelen Tieres. Zusammen mit der Headline „Folge unseren Spuren... in eine andere Welt!“ soll Aufmerksamkeit für die besonderen Tiere im Kölner Zoo geschaffen werden. Ergänzt wird die Plakatserie durch Graffity-Spuren verteilt in der Stadt.

sPuren.

Bei dieser Idee steht der pädagogische Wert eher im Hintergrund, ist aber durch die Spuren der Tiere auch im Ansatz verarbeitet. Dennoch erscheint mir die Idee nicht prägnant genug, um über eine längere Zeit im Kopf des Betrachters zu verbleiben.


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Unter der Headline „Lange nicht im Zoo gewesen?“ zeigt diese Kampagnen-Idee eine falsche Vorstellung vom Zoo, die nach längerer Zeit ohne Zoobesuch beim Betrachter entstehen könnte. Diese wird natürlich überspitzt dargestellt. Auf den Plakaten sind Schauspieler in Gehegen zu sehen, die als wilde Tiere verkleidet sind. Aufgelöst wird diese Szenerie mit dem

KöPFe.

Slogan „Echt. Tierisch. Kölner Zoo.“, sodass der Betrachter vermittelt bekommt, dass er unbedingt wieder in den Zoo muss, um echte Tiere zu erleben.


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Die Idee „Angst“ zeigt auf jedem Plakat ein Kind, das in direkter Konfrontation mit einem wilden Tier steht und vor lauter Angst „in die Hose gemacht“ hat. Unter einer Headline wie „Wildnis erleben geht auch sicher.“ vermittelt die Plakat-Kampagne dem Betrachter zum einen, dass ein Zoobesuch ein Erlebnis ist; und Erlebnisse bilden. Also ist hier zum einen der padago-

angsT.

gische Wert des Zoos dargestellt und zum anderen, dass der Zoobesuch ein sicheres Erlebnis ist. Bei diesem Ansatz besteht allerdings die Gefahr, dass beim Betrachter die Angst einen zu großen Fokus bekommt. Dann würde die Kampagne eher negativ wirken.


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Mehr als nur eine normale Plakatkampagne ist die Kampagnen-Idee „Guerilla“. Hier werden die Tiere aktiv. Sie stehen in Form einer nahezu lebensgroßen Figur an der Plakatwand und „kritzeln“ einen Spruch auf das Plakat, der zum Nachdenken anregen soll. Er soll vermitteln, dass der Zoo mehr als nur ein gutes Ausflugsziel ist. Diese Kampagne schafft Aufmerksamkeit

durch ihre lebensechten Akteure, die ausserhalb des Plakats mit der Werbung interagieren. Es scheint, als werden die Zoobewohner selber aktiv, wollen auf sich aufmerksam machen und zeigen, dass sie mehr als nur exotische Tiere sind, dass man von ihnen lernen kann.

guerilla.


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Diese Idee spielt mit Verkleidung. Sie zeigt normale Tiere, die sich zu etwas besonderem machen. Doch ist das nicht mehr als eine billige Nachmache. Das Original gibt es nur im Kölner Zoo. Eine mögliche Headline könnte etwa so lauten: „Heimische Exoten gibt es an jeder Ecke, echte Originale nur im Kölner Zoo.“ Dies greift den pädagogischen Aspekt her-

aus und zeigt, dass nur das Original echte Tiere zeigt und man nur dort echte Lebewesen sieht.

Fälschung.


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„Alltag“ zeigt wilde Tiere in Wohnzimmeratmosphäre: Affen mit Staubwedel, Giraffen mit Puschen. Unter der Claim „Der Zoo ist näher als man denkt“ soll sie auffordern, vom „Sofa in die Wildniss“ zu kommen, indem die Kampagne zeigt, dass die Wildniss näher ist, als man denkt. Und das, ohne den Fernseher einzuschalten.

allTag.

Sie schafft Aufmerksamkeit für den Zoo als Ausflugsziel. Bei dieser Kampagne fehlt allerdings der pädagogische Aspekt. Daher wurde diese nicht weiter verfolgt.


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Bei dieser Idee werden Eigenschaften des Zoos bzw. einzelner Tiere des Zoos mit denen moderner Unterhaltungsmedien verglichen. Hier wird gezeigt, dass der Zoo doch die bessere Unterhaltung liefert und dabei auch nachhaltig bildet. Der Fokus liegt vor allem bei der Erreichung von Betreuungspersonen der Kinder wie Eltern oder Lehrer.

Ein mp3-Player besch채ftigt Kinder 2 Stunden, ein Zoo-Besuch den ganzen Tag. Erinnerung an eine Fernsehsendung h채lt eine Woche, Erinnerung an den Zoo h채lt ein Leben lang.

Vergleich.


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QR-Codes sind die Hype-Erscheinung in der Werbebranche der letzten Monate. Sie sind immer wieder ein Hingucker, da Sie ein fazienierendes Sprungbrett von Print in die digitale Welt bilden. Digitale Medien haben eine hohe Anzeihungskraft für junge Generationen. Genau an dieser Stelle setzt die Kampagnen-Idee „QR‘lephant“ an. SIe versucht

die „Generation 2.0“ zu erreichen und die technikfokusierten Personen zurück in das Naturerlebnis Zoo zu bekommen. Der Einstieg geschieht dabei über eine Microsite, die mit umfangreichem Bildund Videomaterial das Interesse an einem Zoobesuch wecken soll.

Qr‘lePhanT.


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Diese Idee zeigt „knallharte“ Facts des Kölner Zoos. Natürlich geht es hier nicht um Zahlen wie die Anzahl der Besucher im letzten Jahr, sondern um nicht alltägliche Facts wie die Menge der verzehrten Bananen oder das Gewicht der Ausscheidungen der Elefanten pro Woche. Lustig illustriert kann ein Blick hinter die Kulissen des Zoos gegeben werden und das Interesse für einen Zoobe-

such geweckt werden. Zusätzlich dazu vermittelt die Kampagne Wissen rund um den Zoo und zeigt, dass ein Zoo mehr als nur „Tiere gucken“ ist.

inForMaTion.


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Die Idee unter dem Stichwort „Generationen“ zeigt, dass ein Zoobesuch ein Erlebniss für alle Generationen ist. Opa und Oma geben ihr Tierwissen weiter und machen den Zoobesuch zu einer lehrreichen Veranstaltung. Außerdem kann ein Zoobesuch Kindheitserinnerungen bei älteren Generationen wecken. Die gezeigte Szene soll den Betrachter

zurück in seine Kindheit versetzen und die Emotionen von damals zurück ins Bewusstsein rufen. Damit soll das Verlangen nach einem Zoobesuch und dem Schwelgen in Erinnerungen ausgebaut werden. Gezeigt wird ein Enkel mit seinen Großeltern, die ihm den Zoo zeigen und die Tierwelt erklären.

generaTionen.


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Köln ist eine Touristenstadt schlechthin. Der Zoo ist allerdings für Touristen nicht prägnant ausgeschlidert. An dieser Stelle setzt diese Idee an. Sie zeigt die Richtung zum Zoo und stellt somit ein Navigationssystem in Form von Plakaten dar. Diese Idee wurde nicht weiter verfolgt, da sie nicht ausreichend in das gesetzte Ziel passt.

Durch eine geschickte Formulierung der Headline lässt sich zwar auch ein Bezug zum pädagogischen Wert herstellen. Dieser steht aber dann nicht im konkreten Fokus.

naVigaTion.


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Warum ist ein Zoobesuch nur spannend für Kinder? Diese Kampagnen-Idee zeigt die große Party im Zoo. Mit Spaß und Spannung vermittelt die Kampagne, dass ein Zoobesuch nicht nur langweilig sein muss, sondern mit Spaß die Tierwelt vermittelt. Durch die Motivwahl spricht die Kampagne allerdings nur Jugendliche an. Die fokusierte Zielgruppe ist aber weiter gesteckt. Eltern

würden nicht mit Ihren Kindern auf eine Party gehen und sprechen daher auch nicht auf eine auf Party ausgelegte Kampagne an.

ParTYZoo.


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„Sehnsucht“ zeigt Kinder, die drinnen in ihrem Zimmer vor dem Fernseher sitzen und traurig Tiersendungen sehen. Es sieht so aus, als wollen Sie in die Sendung eintauchen und Tiere hautnah erleben. Sie haben Sehnsucht nach echter Wildniss und primären Erfahrungen.

sehnsuchT.


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Diese Idee für eine Kampagne spielt mit dem Gedanken, dass die Zoo-Tiere in unserer Gesellschaft „heimisch“ geworden sind. Es werden Tiere gezeigt, die wie selbstverständlich mitten unter uns leben. Elefanten, die in Waschanlagen Autos abspritzen, Giraffen, die als Leiterwagen arbeiten, oder Affen, die Fenster putzen. Unter der Headline „Heimische Tiere? - Echt.

Tierisch.“ vermittelt die Kampagne die Botschaft, dass es überall Tiere zu sehen gibt. Nur im Kölner Zoo gibt es die echte Tierwelt zu sehen.

heiMisch.


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Hinter „Arm‘o‘phant“ steckt die aus dem Kindergarten bekannte Handfigur, bei der man sich mit einer Hand an die Nase fasst und durch die entstehende „Schlaufe“ seinen anderen Arm steckt. Dadurch entsteht ein ArmElephant. Mit einer entsprechenden Headline wird dann die Verbindung zum Zoo hergestellt. Diese vermittelt sinngemäß, dass der Zoo

pädagogisch dort ansetzt, wo der Kindergarten und die Schule aufhören. Im Kölner Zoo sieht man echte Elephanten, anstatt sie nur „nachzuahmen“.

arM‘o‘PhanT.


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Unter dem Sprichwort „Öfter mal zum Affen machen“ zeigt diese Idee verschiedene Motive, bei denen Menschen tierische Züge annehmen bzw. deren Verhaltensweisen zeigen. Die Plakate stehen unter einer Headline wie „Zoobesuche prägen.“, um so zu vermitteln, warum die abgebildeten Personen gerade diese Verhaltensweisen zeigen: Sie sind zu

aFFen.

oft und lange im Zoo gewesen und Zoobesuche hinterlassen die Tierwelt auf eindrückliche Weise. Diese Erlebnisse sind auch pädagogisch wertvoll.


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Diese Kampagnen-Idee ist eine rein typografische Idee und soll hauptsächlich den pädagogischen Wert des Zoos zeigen. Dies wird durch eine Art Quiz dargestellt. Mit von Plakat zu Plakat wechselnden Fragen zu exotischen Tiernamen und jeweils drei Antwortmöglichkeiten (eine davon ist immer „ein Tier“) wird der Betrachter eingebunden und soll zum Rätseln eingeladen werden.

naMen.


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Bei dieser Plakat-Idee werden Tier und Mensch als beste Freunde dargestellt. Es soll suggeriert werden, dass man durch einen Zoobesuch tierische Freunde f端rs Leben finden soll. Diese Idee wurde nicht weitergedacht und -entwickelt, da sie nicht nah genug an der Zielformulierung liegt.

Freunde.


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Kampagne


Die ausgewählte und ausgearbeitete Idee steht unter dem Stichwort „Mehrdeutigkeit“. Sie greift dabei verschiedene Tiere auf, deren Namen einem anderen geläufigen Gegenstand gleichen. Innerhalb der Kampagne wird das Tier und der Gegenstand textlich in Verbindung gebracht. Dabei wird der Betrachter mit der kontextlosen Darstellung auf dem Plakat dazu angeregt, eher an den Gegenstand als an das Tier zu denken und so eine Art Paradoxon zu kreieren. Als erstes Ausgangstier wurde der Kiwi gewählt. Da im alltäglichen Sprachgebrauch der Begriff „Kiwi“ eher mit der Frucht in Ver-

bindung gebracht wird, bringen wir auf dem Plakat also die Frucht mit einer Eigenschaft des Vogels in Verbindung. Konkret heißt das, die Kiwi-Frucht wird mit der Eigenschaft des Vogels verbunden, dass dieser Füße hat. Das Ganze ist als Fragestellung aufgebaut, die in dieser Form eine Frage von einem Kind an einen Erwachsenen darstellen könnte. So wird zum einen die Zielgruppe angesprochen und zum anderen indirekt auch der pädagogische Wert des Zoos verdeutlicht. Denn im Zoo lernen Kinder ganz besondere Tierarten kennen.

MehrdeuTig.


KiWi. FruchT? Vogel?

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Das Plakat ist bewusst schlicht gestaltet, damit der Fokus voll auf der Typo liegt und keine anderen Elemente stören. Außerdem hebt es die Kampagne von den „normalen“ Zoo- und Tierparkkampagnen ab, da diese meist mit großflächigen Bildelementen arbeiten. Das einzige Bildelement auf den Plakaten ist die Bildmarke des Zoos: der Elephant. Er dient zur eindeutigen Zuordnung der Kampagne zum Kölner Zoo. Sie ist gerade so groß dargestellt, dass Sie bei näherem Hinsehen erkennbar wird. Abgebunden werden die Plakate mit der Claim „Tierisch. Original.“.

Damit wird zum einen der Zoo als Ort mit originalen Tieren betitelt und zum anderen die Auflösung der Frage, dass es sich bei allen genannten Begriffen um ein Tier handelt. Bei einer Person mit normalem Allgemeinwissen kann man spätestens dann die Erkenntnis erwarten. Bis zum Moment der Erkenntnis soll die Kampagne zum Nachdenken und Schmunzeln anregen. Hat sie einige Sekunden Aufmerksamkeit generiert, ist das Ziel bereits teilweise erfüllt, da beim „Weiterschauen“ als letztes Element der Zoo genannt wird und dieser somit wieder in das Bewusstsein des Betrachters gelangt ist.

MehrdeuTig.


Haben Kiwis eigentlich Füße?

TIERISCH. ORIGINAL.

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Können Hähne eigentlich tropfen?

TIERISCH. ORIGINAL.

MehrdeuTig.

Kann man Schimmel eigentlich reiten?

TIERISCH. ORIGINAL.


Können Hat ein Hähne Jaguar eigentlich tropfen? Automatik?

TIERISCH. ORIGINAL.

Kann man Kann man sich bei Schimmel Schlangen eigentlich eigentlich reiten? anstellen? TIERISCH. ORIGINAL.

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Unterstützt wird die Plakat-Kampagne durch eine Ambient Marketing Maßnahme in Supermärkten und anderen öffentlichen Plätzen. Dabei werden die Plakatthemen aufgegriffen, aber ohne Nennung des beworbenen Produkts dargestellt. Die Plakatserie soll damit mehr Aufmerksamkeit erlangen, da die Themen bereits im Vorfeld im direkten Lebensbereich in den Fokus der Zielgruppe gerückt worden sind. Unter diesem Konzept sind verschiedenste Aktionen denkbar. Beispielsweise können sämtliche Kiwis in der Obsttheke eines Supermarktes mit klei-

nen Plastikfüßen ausgestattet werden. Die Verbindung zum Plakat entsteht somit nur in den Köpfen der Betrachter. Gerade der Teil der Zielgruppe „Familie“ wird im Supermarkt optimal erreicht, da die Entscheidungsträger der Familien dort anzutreffen sind. Als zweites Beispiel können öffentliche Plätze, an denen sich Warteschlangen bilden, mit einem großformatigen Fußbodenaufkleber ausgestattet werden, der eine Schlange zeigt. Diese Aktion gibt die Auflösung zu der Frage, ob man sich bei Schlangen anstellen kann und sollte somit parallel bzw. zeitlich etwas nach dem Start der Plakat-Kampagne begonnen werden.

MehrdeuTig.


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Martin Weber - BMD2122005

Tierisch.  

Konzept für eine fiktive Kampagne für den Kölner Zoo.