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EN FAMILIA
Están en todas partes. En los cines, en los bares y terrazas, en la calle, en el centro comercial. Nada los delata. Pasan desapercibidos y observan, miran a discreción, apuntan, hacen fotos y, de vez en cuando, preguntan. Tratan de desentrañar qué tiene un producto para que sea de la devoción de miles de consumidores. Qué impulsos nos guían a la hora de comprar en el súper o qué nos hace decantarnos por una determinada camiseta. Son los cazadores de tendencias
“De niño soñaba historias de otros. Al volver de la escuela, entraba en la peluquería de mi madre y me sentaba en la sala de la cera, quietecito, mientras me comía la merienda, y escuchaba a las mujeres de aquella aldeíta de 900 habitantes de Pontevedra hablar. De política, de ‘hay que ver cómo está la vida de cara’, de ‘cómo va la marea en el Gran Sol’, de sus días, de ‘vaya ocurrencia la del alcalde’. Mi madre en el fondo era un poco socióloga y psicóloga. Las escuchaba y hacía de terapeuta del pueblo –recuerda Fernando y esboza una gran sonrisa– yo era, sin duda, el más cotilla. Me quedaba allí atrás escuchando y, al final, me sabía todos los marujeos del pueblo. Me encantaba”. La curiosidad es su perdición. Tanto es así que es a lo que ahora se dedica. Fernando Garrido, 28 años, cotilla profesional. Recorre la ciudad con una cámara digital en una mano y una libretita en la otra, mirando e intentando comprender el mundo. Es camaleónico e intenta pasar como uno más para intentar dar con la fórmula secreta que hace que todo cobre sentido; con eso que impulsa a miles de personas a usar una marca determinada, a comprarse este móvil y no aquel o, en el súper, a decantarse por unos yogures concretos. Fernando es un trendhunter o coolhunter, un término anglosajón que de un tiempo a esta parte se usa para designar a los cazadores de tendencias,
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personas con un olfato fino capaces de pulsar la realidad y de recoger información sumamente valiosa para las empresas de cara a predecir pautas de consumo. El término originalmente fue adoptado en 1997 por la prestigiosa revista The New Yorker para hablar de la publicista Dee Dee Gordon, que realizaba esta clase de investigación de mercado. Y es que los tiempos cambian y también los consumidores. “Las necesidades de las empresas son mucho más urgentes, por lo que los socios de investigación tenemos que dar una respuesta muy rápida a sus problemas de marketing. Ahora el foco es el consumidor y las empresas son conscientes de que tienen que conocer a sus clientes para adaptar sus productos y servicios a ellos si quieren sobrevivir en un mercado supercompetitivo y saturado”, afirma Asun Mena, directora de Quid, una empresa puntera en España en la que psicólogos y sociólogos realizan estudios de innovación, investigación y tendencias. Ahora quien manda ya no es la marca, sino el consumidor, que impone lo que se lleva, lo que se usa, lo que se compra. “Somos crossumers –dice Víctor Gil, socio director de The Cocktail Analysis, una consultoría especializada en tendencias–, sujetos que hemos tomado plena conciencia de nuestra posición en el sistema económico y social y que reivindicamos un rol activo”. El neologismo procede de cross, cruzar en inglés, y consumer, œ
¿QUIERES SER UN COOLHUNTER? La agencia de investigación y consultoría especializada en tendencias de consumo The Cocktail Analysis lleva años abriendo camino en nuevas tendencias en estudios de mercado. Hace un tiempo, empezó a organizar una red de cazadores de tendencias. Primero reclutó a bloggers que tenían cosas que aportar al mundo de las tendencias y les invitaron a inscribirse en el panel. Y luego buscaron a candidatos a través de anuncios en páginas web relacionadas con las tendencias. Así fueron creando un panel de coolhunters, de informadores que rastrean bares, terrazas, discotecas, tiendas, centros comerciales,
internet, en busca de tendencias emergentes en ámbitos como la moda, la tecnología o estilos de vida. “Hasta ahora, el problema que había con la investigación de mercado clásica, como por ejemplo los cuestionarios, es que la gente no se involucraba –explica Víctor Gil, sociólogo y socio director de The Cocktail–. En cambio, en este panel, las personas que participan es porque tienen una pasión personal por los temas que siguen, de manera que participan activamente y se implican en las discusiones y en la generación de conocimiento sobre productos y marcas”.
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