Page 1

WEEKBLAD VOOR RECLAME, MARKETING EN MEDIA Redactie/acquisitie: (020) 573 36 44 Fax redactie: (020) 679 35 81 Fax acquisitie: (020) 679 34 61 Abonnementen: (0172) 46 68 44 E-mail: redactie@adformatie.nl Adformatie Online: www.adformatie.nl

Ricks repliek

HET

In New York pionieren Marc de Swaan Arons en Tony Romeo in Unilevers Interactive Brand Center met merkenbouwen via het net. ‘Of het nu kabel wordt of iets anders, we moeten dit medium begrijpen’_______28

Rita Gijsemans richtte Grey Unlimited op met Procter & Gamble als startklanten en vestigingen in Amsterdam en Brussel. Grey wil zo de Benelux-markt, de vijfde van Europa, beter bedienen; niet alleen voor P&G overigens. Creativiteit, rtv en productie worden uitbesteed bij de twee moedervestigingen, die elk de helft van de aandelen bezitten. Aanleiding voor de oprichting van Grey Unlimited was P&G’s beslissing om de Benelux-marketingactiviteiten in Rotterdam te concentreren. (Zie verder pag. 26)

Cor Molenaar gaat de tweede bijzondere leerstoel direct marketing in Rotterdam bezetten. De leerstoel krijgt als aandachtsgebied electronic marketing en valt onder de faculteit bedrijfskunde van de Rotterdamse Erasmus Universiteit. De stoel is een initiatief van de DMSA en wordt gesteund door Achmea, Sun Micro Systems, Origin en (waarschijnlijk) Kluwer. (Zie ‘Molenaar’, pag. 4)

Reclamefilmer en tv-maker Mattias Schut is een exponent van een nieuwe lichting filmmakers. Idealistisch, kwaliteitsbewust, maar niet wars van commercie_________________________________36

cieel DoubleClick Benelux gelanceerd. DoubleClick beschikt over een wereldwijd netwerk van internetsites en verzorgt de plaatsing van online campagnes.

men in NetSales in Almere. DoubleClick Benelux begint met een netwerk van twintig Nederlandse sites en claimt meteen marktleider te zijn. (Zie ook pag. 44)

Olaf Veltman werd vorige week dinsdag in Londen als enige Nederlander drie keer bekroond en vier keer genomineerd bij de prestigieuze Awards Ceremony van de Association of Photographers. Naast goud en een eervolle vermelding kreeg Veltman zilver voor bijgaande foto gemaakt voor Ford in opdracht van Ogilvy & Mather New York. Uit ruim 3500 inzendingen koos de vakjury 230 foto’s. Naast Veltman vielen ook de Nederlanders Aernout Overbeeke en Erwin Olaf in prijzen. Overbeeke kreeg een eervolle vermelding voor een redactionele opdracht van Condé Nast. Olaf werd genomineerd voor zijn Diesel-foto’s.

Citroën Int., Maxi Cosi en Remia naar BLRS Foto: Willem Middelkoop

Peter moet schrijven!

Deze week 64 pagina’s

vrees bij de adverteerders wegnemen: “Als we tot het onderzoek besluiten, zullen we het nooit gaan uitvoeren zonder dat het wordt gedragen door de gehele branche. Maar toch willen we het eerst in eigen kring eens worden over de methode.” (Zie ‘Katernenonderzoek’, pag. 4)

Molenaar tweede dm-hoogleraar

Idealist in tv-land

Binnenkort verschijnt het Copyboek, waarin 25 copywriters vertellen hoe ze werken en hoogtepunten uit hun oeuvre kiezen. In een voorpublicatie de weergaloze schrijfpijn van Peter Zeehandelaar ___________________________________38

ringen worden gemaakt bij het vaststellen van een methode voor het onderzoek. Die mededeling heeft tot verbazing geleid bij de BVA, die vreest dat de dagbladorganisatie een eigen weg wil bewandelen. Het Cebuco, bij monde van directeur Fred Kuhlman, wil de

P&G startklant voor DoubleClick Benelux: ‘meteen marktleider’ Het bedrijf heeft een meerderHet Amerikaanse adnetwork Grey Unlimited heidsbelang van 70 procent genoDoubleClick heeft gisteren offi-

HART

De netwerkers van Unilever

8

Markt dringt aan op gezamenlijk onderzoek naar dagbladkaternen Adverteerders, uitgevers en mediabureaus moeten het gezamenlijk eens worden over het onderzoek naar het lezersbereik van dagbladkaternen. Dat bepleit de Associatie Nederlandse Adverteerders BVA. Het Cebuco liet vorige week weten dat er voorzichtige vorde-

De commerciële radiostations reageren kritisch op de plannen van staatssecretaris Rick van der Ploeg voor een herschikking van het radiolandschap. Van der Ploeg dient de commerciëlen van repliek: ‘Ze schreeuwen al voordat ze geslagen worden’ _______________________________________5

25 februari 1999, 27ste jaargang nr

Het drie maanden oude Amsterdamse bureau Boomkens van Leeuwen Rademaker Snabilie meldt als eerste klanten Citroën International, Remia, Maxi Cosi en, pro deo, De Kindertelefoon. Voor Citroën International maakt BLRS, waarin Euro RSCG

Worldwide een belang van 25 procent heeft, op projectbasis commercials en printuitingen voor de Xsara en de Berlingo die in veel Europese landen te zien zullen zijn. Andere bureaus in het Franse netwerk pitchten er ook op. (Zie ‘BLRS’, pag. 4)


2

Adformatie nr 8 25/2/’99

Accounts

VN: BLRS, Campaign of SWH Het nieuwe bureau Boomkens van Leeuwen Rademaker Snabilie (BLRS), Schaeffer Wünsch Has en TBWA/Campaign Company dingen naar het van High Involvement afkomstige Vrij Nederlandaccount. Arie Luite, hoofd lezersmarketing cultuur- en opiniebladen van Weekbladpers Tijdschriften, verwacht dat de knoop volgende week na de presentaties wordt doorgehakt. Hij zegt dat hij ‘niet uitsluit’ dat het winnende

bureau ook voor de andere bladen in de cultuur- en opiniebladen divisie, dus Opzij, J/M en Psychologie, wordt ingezet. Volgens Luite is er haast met de VN-campagne – in eerste instantie alleen voor de lezersmarkt – gezien de recente veranderingen bij het weekblad. De nieuwe campagne moet het VN-imago ombuigen en duidelijk maken dat het blad aantrekkelijker is geworden ook voor lezersgroepen van 30-45 jaar.

Trekpleister naar Bataafsche Teeken Mij. Ontwerpbureau de Bataafsche Teeken Maatschappij is na een competitie uitverkoren om een restyling te maken voor de complete huismerklijn van Trekpleister Voordeeldrogisterijen. De keten van 195 drogisterijen maakt deel uit van de Groenwoudt Groep.

Voor de restyling van meer dan vijfhonderd verpakkingen is een ruim budget beschikbaar. Volgens Ruud Boer, adjunct-directeur van de Bataafsche Teeken Maatschappij, zullen na Pasen de eerste producten in de winkel liggen.

Warner Music en Intertrade Cosmetics: MI Warner Music en de merken Sebamed en Blanx van Intertrade Cosmeticts hebben hun mediabelangen ondergebracht bij Media Independent. Voor Warner Music gaat het om een jaarlijks mediabudget

van circa drie miljoen, de mediabelangen van Intertrade Cosmetics omvatten jaarlijks ongeveer één miljoen. Het voormalig mediabureau van Sebamed en Blanx was CSI.

Verpleegkunde Nieuws klant bij Alta Alta Reclame & Marketing gaat Verpleegkunde Nieuws herpositioneren. Naast een imagocampagne worden er ook acties ontwikkeld voor de abonnementen-

werving. Opmerkelijk is dat het bureau ook aan de redactionele restyling gaat werken. “Al ligt dat met redacties altijd wat moeilijk”, zegt csd Willem Jan Hop.

Aecis kiest voor Bridge’ADMP Bridge’ADMP lanceert een corporate-imagocampagne voor nieuwe klant Aecis. Dit valt binnen een geïntegreerde marketing-communicatiecampagne die het IT bedrijf, dat vorig jaar ontstond uit de fusie van Borsu en Computerij Groep, naamsbekendheid moet bezorgen. Het thema van de corporate campagne, ‘Aetomatiseren met Aecis, dat ondernaemt totaal anders’, is terug te vinden op billboards, in print- en radio. Hemmen & Solarz was het bureau.

La Vache Qui Rit in Europa naar DMB&B De derde Frans kaasfabrikant, The Bel Group – met merken als La Vache Qui Rit, Apéricube, Sylphide en Pic et Croc – bracht zijn Europese campagne onder bij DMB &B. Het account ter waarde van 20 miljoen dollar, wordt voor Europa bij DMB&B Parijs gecoördineerd.

Publieksattracties naar Medialand Leisureplan BV, eigenaar van o.m. Dolfinarium Harderwijk en sinds vorig jaar Avonturenpark Hellendoorn, brengt de mediabelangen onder bij Medialand. Dit werd onlangs besloten na een korte oriëntatie bij Medialand en MindShare. Meer nieuwe accounts op pag. 50

Precies dertien maanden geleden, in ons nummer van 22 januari vorig jaar, werd Unilever-bestuurder Antony Burgmans neergezet als de beoogde opvolger van Morris Tabaksblat. De persdienst ontkende in alle toonaarden (“die opvolging is helemaal niet aan de orde en er is ook geen sprake van dat er iemand een kroonprins zou zijn”). Maar ziedaar, Burgmans krijgt het roer in handen. En hij krijgt van zijn voorganger geen bruidsschat mee, want een ‘superdividend’ van 16 miljard gulden, deels geïnd met de verkoop van de chemiepoot, gaat naar de aandeelhouders. ‘Unilever vindt de meeste overnamekandidaten nog steeds te duur”, schreef Het Financieel Dagblad de dag voor de persconferentie

Buitenland WPP waarschuwt voor teruggang tv-reclame bij doorgaande tariefstijging ____________________________________ 7 ■ Invoering euro leidt tot ingrijpende herstructurering bureaunetwerken ____________________________ 8 ■

Buitenreclame Carl Lipp Ring-winnaar Jeroen Hillenaar promoot bedrijf met relatiemarketing _____________________________ 6 ■

Bureaus Grey Unlimited maakt spagaat in Benelux ________________________ 26 ■ TMPW vervangt arbeidsmarktcommunicatie door Human Communication Management __________________________________ 41 ■

Creatie Nieuwe campagnes: Wehkamp, Bisolbruis, Playboy ________________________ 22 ■ Reclamefilmer Matthias Schut wil bijdragen aan kwaliteitsverhoging in tv-land______________________ 36 ■ De weergaloze schrijfpijn van copywriter Peter Zeehandelaar ___ 38 ■ Heffie-winnaar Peter Snoei over de vergeten kracht van de jingle __ 40 ■

Interactief Amerikaans ‘ad network’ DoubleClick opent vertegenwoordiging in Benelux __ 44 ■ Twinspark na overname Cool middenin driehoek marketing, IT en communicatie ______________________ 48 ■

Marketing Unilever werk in Interactive Brand Center aan interactie massamarketing____________________________ 28 ■

Media

C o m m e n t a a r

Dividend?

DEZE WEEK

over de jaarcijfers. De omzet daalde met 2 procent, een ‘teleurstellende ontwikkeling’ volgens scheidend topman Tabaksblat. Unilever-watchers zijn enorm benieuwd wat Burgmans, ervaren marketeer, gaat doen, samen met zijn Ierse collega Niall Fitzgerald. Je vraagt je af of er van die miljarden niet meer besteed had kunnen worden aan de introductie van meer producten en het verstevigen van de marktposities van menig Unilever-merk. Echt opvallende nieuwe activiteiten worden op het internet ontplooid, aangestuurd vanuit New York; zie elders in Adformatie deze week. Een tweede kwestie die Burgmans bezig zal houden, los van de aankoop van een andere merkenfabrikant van naam en omvang, is de kritiek van de vakbonden. Men vindt dat het be-

drijf te veel banen schrapt, ook in Nederland. Unilevers omzet mag dan tegenvallen, met de winst is niets mis. Maar juist dat steekt de bonden, die zich afvragen waar de werkgelegenheid voor fabrieksarbeiders op langere termijn vandaan moet komen. Burgmans een jaar geleden in Adformatie: “Als een bedrijf het te bont maakt, heeft dat gevolgen. Ik geloof zeker dat je maatschappelijke positie een belangrijker item wordt. De consument heeft een steeds bredere belangstelling en daar moet je rekening mee houden.” Maakt Unilever het te bont met afslanken in Europa? Misschien betalen die fabrieksarbeiders er de prijs voor dat de rijke verwende westerling een moeilijke klant is voor Unilevers margarine, wasmiddel, ijs en parfum (FitzGeralds woorden, ook in dit blad). Michael van Os

■ Staatssecretaris Rick van der Ploeg pareert kritiek commerciële radiostations ____________________________________ 5 ■ Bedrijfsvoering commerciële radio wordt aan nader onderzoek onderworpen _________________________________ 45 ■ Blvd. wordt glossy magazine voor mode en trends _____________________ 46

Onderzoek Reclame steeds minder geregeerd door willekeur _____________ 47 ■ Conclusies in proefschrift Edith Smit over reclamebeleving ‘verontrustend’ ______________________________ 49 ■

Rubrieken Reclametoppers ___________________________ 6 News in brief ________________________________ 8 ■ Tamtam ______________________________________ 17 ■ Zakelijk eten met Dirk van Ginkel______________________________ 19 ■ Commercial Review __________________ 23 ■ Column Harry Obdeijn ____________ 39 ■ AV Review ___________________________________ 43 ■ Brieven________________________________________ 50 ■ De Opportunisten _____________________ 51 ■ Addenda/colofon _______________________ 63 ■ ■


Adformatie nr 8 25/2/’99

Nieuws

SBS6 en Start beginnen op tv magazine over werkzoeken Onder de naam Start op Zes werken SBS6 en Start Uitzendbureau nauw samen in een nieuwe serie programma’s over werkzoeken. Start op Zes wordt vanaf 7 maart elke zondag uitgezonden van 16.15 tot 16.45 uur. Van maandag tot en met vrijdag om 12.25 uur en op zaterdag om 15.00 wordt het programma herhaald. In de afleveringen komen drie commercialblokken, die volledig door Start worden gevuld met geactualiseerde vacature-overzichten. Het programma bezoekt ook bedrijven die klant zijn bij Start om zo een beeld te geven van de activiteiten en de sfeer. Zo komt in de eerste aflevering het Rabobank Callcenter in Utrecht aan bod. Het initiatief voor het program-

ma komt van Start zelf. Het reclamebureau van Start, Van Walbeek Etcetera, is nauw betrokken bij de conceptuele invulling van Start op Zes. “Dit is een volgende stap in de slag op de arbeidsmarkt op het gebied van massamedia”, zegt woordvoerder Erik Theunissen van Start. Er is een apart callcenter opgezet met eigen Start-medewerkers die overzicht hebben over het actuele vacature-aanbod en een eerste intake kunnen doen. Het nummer van dit callcenter verschijnt tijdens het programma in beeld. De vacatures zijn ook op de teletekstpagina’s van SBS6 te vinden. Verder is er een koppeling met internet, en worden de Start-vestigingen uitgerust met posters en pos-materiaal.

Publieke omroep wapent zich tegen Net 5 De publieke omroep versterkt z’n programmering om tegenwicht te bieden aan de komst van Net 5. Dat zei Gerrit-Jan Wolffensperger, voorzitter van de raad van bestuur van de NOS vorige week bij het MediaWerkgroep Congres. “De tijd dat de publieke omroep de komst van commerciële mededingers lijdzaam afwacht, is definitief voorbij”, aldus Wolffensperger. De versterking gebeurt onder meer door meer afleveringen te maken van succesvolle programma’s, waardoor het tv-seizoen wordt verlengd. De veranderingen gaan per 1 maart in; de dag waarop Net 5 zijn uitzendingen begint. Bovendien wil de NOS in het nieuwe seizoen meer Champions Leaguewedstrijden uitzenden. Wolffensperger vertelde verder dat de publieke omroep binnenkort een 24-uurs nieuwssite op internet introduceert. Ook over-

weegt de NOS de introductie van één of meer themakanalen. Bovendien zal worden geëxperimenteerd met Web-tv. “Wat opvalt aan succesvolle publieke omroepen in Europa is, dat ze in ruime mate gebruik maken van nieuwe platformen als internet en themakanalen”, aldus de NOS-topman die dit voorbeeld wil volgen. “En het is wat mij betreft niet gezegd dat onze themazenders vrije kanalen zijn, die straks kosteloos uit de ether zijn te plukken.” Wolffensperger noemde verder de profilerings- en ledenwerfcampagnes van individuele omroepverenigingen ‘weggegooid geld’. Hij verwees daarbij naar de recente NCRV-campagne: “Ik zou liever hebben dat het geld van de campagne voor ’t fatsoen in de programmering wordt gestoken.” (meer over het MWG-congres op pag. 12 e.v.)

Huismerk Brouwers bier wordt AH bier Albert Heijn vervangt het huismerk Brouwers bier na meer dan twintig jaar door AH Bier. Deze week wordt het assortiment tevens uitgebreid met vier nieuwe varianten. Het bierassortiment onder huismerk (pils, oudbruin, bokbier en malt) wordt aangevuld met amber, mild 2,5, witbier en biologisch bier. In de jaren zeventig zette AH een aantal huismerken onder fancynamen in het schap, zoals Albiwasmiddel, Delicata-chocolade, Conqueror-sherry en Perla-koffie. Albi is al ‘omgemerkt’ naar ‘AHwasmiddel’. Nu volgt Brouwers

bier omdat, volgens een woordvoerster, AH inmiddels een echt merk is geworden en meer waarde voor de consument heeft dan het fancymerk Brouwers bier. De prijs van AH bier is overigens gelijk aan Brouwers bier. Er zijn nog meer categorieën die voor ommerking naar het AHmerk in aanmerking komen, maar het eigen koffiemerk Perla blijft ongemoeid. “Dat is zo’n sterk merk, daar komen we niet aan”, zegt de woordvoerster. Brouwers bier kwam uit de ketels van Interbrew in Breda en ook het nieuwe AH-bier komt daarvandaan.

3

Meisje zit naast jongen op een bankje. Blij kijkt-ie op als ze hem mee uitvraagt. Helaas zag hij niet de handsfree telefoonset die ze in haar oor heeft. Tot zover het filmpje dat Het Hoofdbureau voor nieuwe klant The Phone House maakte. Bij iedere mobiele telefoon geeft de retailer een gratis handsfree set cadeau. Creatie: Paul Rietveld (art) en Gert-Jan van Exel (copy). Sander Veeneman deed de regie. Emile van der Weerd is verantwoordelijk bij de klant.

Hans Kok stapt op bij Bridge’ADMP Hans Kok vertrekt bij bureau Bridge’ADMP. Kok (31) was de laatste twee jaar binnen de directie van A’DM’P en later na de fusie met Bridge verantwoordelijk voor strategie. In totaal werkte hij bijna zes jaar bij het bureau. Kok zegt alle mogelijkheden open te houden, maar zal in elk geval binnen het vak actief blijven. Eerder werd bekend dat ook directieleden Roland van Kampen en Ilse Beers opstappen. Beiden zijn net als Kok afkomstig van A’DM’P. Managing director Eege Klop van Bridge‘ADMP: “De redenen van vertrek zijn voor ieder verschillend.” Kok onderschrijft dit. “Maar ik zal niet ontkennen dat meespeelt dat er een aantal maatjes is vertrokken. Het is de combinatie

van factoren die maakt dat je gaat nadenken over de toekomst.” De directie bestaat nu uit Eege Klop, Luc Mulder, Roy Soeters (recent overgestapt van Grey Direct) – alle drie verantwoordelijk voor client services – en creative directors Peter Neehus en Jan de Beer. De Beer was copywriter bij het bureau. De functie van Kok wordt intern ad interim overgenomen door Jan Zevenbergen. “We vervangen Hans even niet”, zegt Klop. “De organisatie is nog in ontwikkeling. Onze voorkeur is om zo min mogelijk staffuncties te hebben. Er zijn in het bureau voorstanders van een integratie van strategie in de accountteams, zodat de discipline dichter op de klant komt.”

Douwe Egberts herlanceert Van Nelle Douwe Egberts Nederland herlanceert begin mei zijn koffiemerk Van Nelle. Tussen de DE-merken Douwe Egberts en Kanis & Gunnink is Van Nelle enigszins in de versukkeling geraakt. Het koffiemerk heeft nu een marktaandeel van 5,3 procent, terwijl dat in 1987 nog 12 procent was. DE herlanceert Van Nelle in een nieuwe verpakking en met een nieuwe campagne van Result DDB. In anderhalf jaar wordt negen miljoen gulden gestopt in de tv-campagne. Het assortiment is ook onder de loep genomen en aangepast. DE verwacht binnen een jaar op 6 procent marktaandeel te zitten en na drie jaar op 7,5 procent. Van Nelle staat, volgens DE’s marketing directeur Harm-Jan van Pelt, voor ‘durf’, ‘eigenzinnigheid’

en ‘kracht’. In de communicatie staat het Rotterdamse verleden van het merk centraal. (Zie ook pag 20)


4

Adformatie nr 8 25/2/’99

Nieuws

Webhandel explodeert dit jaar door Arthur Graaff De online handel in Nederland groeit dit jaar 300 procent, zo verwacht onderzoeksbureau IDC in zijn jaarlijkse rapport over electronic commerce, dat in juni zal verschijnen. Vorig jaar is er via internet voor 724 miljoen gulden verhandeld, dit jaar stijgt dat tot 2368 miljoen. In de jaren daarna verwacht IDC steeds een verdubbeling. Het gemiddelde aankoopbedrag per webgebruiker stijgt van 290 tot 628 gulden in 1999. Hoofd onderzoek Ron Scharis van IDC in Amsterdam zegt in een commentaar: “Ik maak me volstrekt geen zorgen om wat de con-

sument op het web doet. Businessto-business is de grote groeisector.” Nederlandse particuliere consumenten hebben volgens de IDCstatistiek in 1998 240 miljoen gulden uitgegeven, een bedrag dat dit jaar stijgt tot 675 miljoen gulden. B-t-b lag op 480 miljoen gulden en stijgt tot 1690 miljoen. Wereldwijd is er 32 miljard dollar (60 miljard gulden) uitgegeven. Het aantal Nederlandse webgebruikers ligt op 2,48 miljoen en stijgt tot 3,77 miljoen. Er waren in 1998 1,62 miljoen Nederlandse computers op het net aangesloten, en dat aantal stijgt dit jaar tot 2,45 miljoen.

Koopcijfers tellen volgens Scharis alleen mee als een koop is geïnitieerd op het net. Ook opgenomen in de cijfers zijn indirecte internetaankopen, waarbij het idee voor een aankoop door een specifiek aanbod op het web is ontstaan maar de verdere afwikkeling buiten het net om verloopt. Algemene promotie op het web is niet meegeteld als start voor een internetaankoop. Het verschil met het bedrag van 1400 miljoen gulden aan Nederlandse webaankopen over 1998 dat is voorspeld door de Nationale Internet Monitor, schuilt in de andere definitie van e-commerce en een andere telmethodiek. Dat geldt ook voor andere onderzoeken naar webaankopen zoals van Blaauw en van het EIM.

Negen dm-nominaties bij Best of Europe Nederland heeft negen nominaties gekregen voor de Best of Europe 1999. Uit ruim 300 inzendingen koos de Fedma 106 nominaties voor de beste Europese dmcampagnes. Bridge’ADMP en OgilvyOne Communications hebben elk drie nominaties. Brüggenwirth, Maas

Reikhalzend kijken de hijskranen naar Artis uit. De dierentuin wordt namelijk vernieuwd, meldt FHV/ BBDO. Tijd voor een abonnement dus. Creatie: Willemien Ebbinge en Wanda van Damme. Verantwoordelijk bij Artis: Mirjam Dresmé.

Van Heerde naar CIA Medianetwork Mark van Heerde, nu nog op wereldreis nadat hij vorig jaar opstapte bij The Media Partnership, zal met ingang van april in dienst treden bij CIA Medianetwork. Hij krijgt daar de functie van research director en zal in het bijzonder worden belast met het geschikt maken voor gebruik in Nederland van internationaal onderzoek.

Verhoeff wordt Digital Peppers Bureau voor interactieve marketingcommunicatie Verhoeff & Partners wijzigt de naam in Digital Peppers Partnership. De nieuwe naam moet beter uitdrukken waar het bureau, onderdeel van de Young & Rubicam Groep, voor staat. De directie bestaat uit Herman Verhoeff, Jurian van der Meer (client services), Luka Valic (creatief directeur) en Bart Buijze (technisch directeur). Het bureau telt 25 medewerkers. De naam Digital Peppers werd in het verleden gebruikt voor de interactieve activiteiten van Wunderman Cato Johnson, ook onderdeel van Y&R. Dit interactieve bureau wijzigde later de naam in Netfactory, en onlangs in Brand Dialogue.

George Bohlander directeur van HOI Het bestuur van Het Oplage Instituut, onder voorzitterschap van BVA’s voorman Bob Steetskamp, heeft George Bohlander per direct benoemd tot directeur. Bohlander, die na zijn vertrek bij The Media Partnership zijn eigen adviesbureau Spectrum Media Consulting oprichtte, is twee dagen per week werkzaam voor HOI. Hij is daarnaast actief voor TDI dat kort geleden exploi-

tant van buitenreclame Alrecon Media overnam van de Nederlandse Spoorwegen. Bij HOI, waar hij de tot chairman van Y&R Nederland benoemde Marcel Bouwmeester opvolgt, zal Bohlander verantwoordelijk zijnvoor het op kwartaalbasis verzamelen, specificeren, controleren en publiceren van de oplagen van ruim 500 aangesloten tijdschrifttitels.

en Boswinkel volgt met twee nominaties. Multicom’TBWA Advertising staat met één campagne op de shortlist. De uitreiking van de Best of Europe awards vindt plaats tijdens het Fedma Forum, dat wordt gehouden van 25 tot en met 27 april in Straatsburg.

Katernenonderzoek (vervolg van voorpagina) Scheidend voorzitter van de BVA Mediacommissie Harry Steenkamp benadrukt: “Zo’n onderzoek moet in alle openbaarheid plaatsvinden en niet in de achterkamertjes van het Cebuco. Het is beter als de hele branche meekijkt.” Ook zijn opvolger Harry Dekker, mediamanager van Unilever, dringt aan op overleg: “We praten veel met media-exploitanten over de prijs-prestatieverhouding. Ik heb geleerd dat je dat nooit vanuit de eigen loopgraven moet doen, zoals het Cebuco nu lijkt te doen. Zo’n katernenonderzoek moet je voorbereiden en bespreken met adverteerders, mediabureaus en media-exploitanten.” De adverteerders weten zich gesteund door het Platform Mediaadviesbureaus (PMA), dat het dreigement om met een eigen katernenonderzoek te komen nu daadwerkelijk uitvoert. Veldkamp Marktonderzoek rapporteert volgende maand cijfers over twee regionale en twee landelijke kranten. Het bureau ondervraagt op straat lezers naar het lezen van pagina’s, advertenties en katernen, die zij ter plekke als geheugensteun onder ogen krijgen. Het Cebuco slijpt de messen. Kuhlman: “Zo’n simpel onderzoekje zal alleen maar commercieel worden gebruikt. Ik streef naar een serieus continu onderzoek.”

‘Chews your taste’ is de heading die Stimorol aan de TMF Awards moet verbinden. Fans kunnen hun stem nog uitbrengen voor de awards van de muziekzender. En deze abri’s met o.a. VJ’s Sylvana en Jeroen moeten nog een extra zetje in die richting geven. Stimorol sponsort de populaire muziekzender om zoals bureau DSDS/O&M belt ‘maximale exposure binnen zijn doelgroep te bereiken’. Ook op tv en in de bladen. Concept: Nils Taildeman, George Noordanus en Maxim van Wijk. Fotografie: Frits Kok. Beeldbewerking: Nick Strong. Verantwoordelijk bij Stimorol: Maarten van Beek. Leuk detail: de VJ’s zullen op 3 april in dezelfde kleding op het podium verschijnen als op de abri’s.

Eerste klanten BLRS (vervolg van voorpagina) Voor Maxi Miliaan, producent van onder andere Maxi Cosi en Europees marktleider in baby- en kinderautostoeltjes, wordt een brede campagne ontwikkeld die in bijna 40 landen van start gaat. Er ging een competitie aan vooraf. Het account komt van Het Nieuwe. Verder stapte Remia zonder competitie over naar BLRS van Lowe Kuiper & Schouten. BLRS maakt een serie tv-commercials. Ten slotte zet het nieuwe bureau zich in voor de Kindertelefoon, waartoe zich jaarlijks meer dan een miljoen kinderen wenden met min of meer ernstige problemen. BLRS ontwikkelt een multimediale campagne en helpt met sponsorwerving.

Cor Molenaar (vervolg van voorpagina) Janny Hoekstra bezet de andere dmleerstoel aan de Erasmus Universiteit. Cor Molenaar is directeur van One-2-One marketing en zal vanaf april voor een dag in de week beschikbaar zijn als hoogleraar. De naam van Molenaar circuleerde eigenlijk al in direct marketingkringen sinds hij twee jaar geleden promoveerde op het proefschrift ‘Toepassingsmogelijkheden van IT in Marketing’.


Adformatie nr 8 25/2/’99

Nieuwsmaker

Commerciële radiostations maken zich grote zorgen over de plannen van staatssecretaris Rick van der Ploeg. Maar de staatssecretaris wil juist meer commerciële mogelijkheden bieden: “Mocht blijken dat stations er in de praktijk fors op achteruitgaan, dan ontstaat wat mij betreft een nieuwe discussie.” door Fred Sengers eleurgesteld. Dat is het eufemisme dat mediastaatssecretaris Rick van der Ploeg gebruikt als het over het contact met de commerciële radiostations gaat. Want in feite is hij boos. Hartstikke boos. “Ik vraag me wel af wat het nut is van overleg met de VCR, als er vervolgens via de pers hele en halve waarheden worden rondgetoeterd. Ik begrijp best dat meneer Erik de Zwart, meneer Lathouwers en meneer Banga voor hun eigen belang opkomen. Maar ik ben teleurgesteld dat ze al beginnen te schreeuwen voordat ze feitelijk geslagen worden”, aldus Van der Ploeg.

Foto: Co de Kruijf/Hollandse Hoogte

T

‘De commerciëlen schreeuwen al voordat ze worden geslagen’ Het begon allemaal zo mooi. Toen Van der Ploeg vorig jaar staatssecretaris voor het cultuur- en mediabeleid werd, reageerde de mediawereld positief op de verrassende benoeming van de econometrist. Dat gevoel werd nog eens versterkt toen de staatssecretaris op het Omroepcongres de wens uitsprak publieke en commerciële omroep gelijkwaardiger te willen behandelen. Maar de wittebroodsweken zijn voorbij. Bron van alle ergernis is het KPMG-rapport ‘Herplanning van etherfrequenties’ dat in opdracht van het ministerie van OC&W is opgesteld. De commerciële radiozenders vrezen dat het rapport naar de letter wordt uitgevoerd, waardoor de mogelijkheden van commerciële exploitatie voor individuele stations zullen worden beperkt. Het ongenoegen over de KPMG-nota hebben de voormalige zendpiraten luid en duidelijk in de media gecommuniceerd. De staatssecretaris echter beschouwt het rapport als discussiestuk voor het kabinetsberaad. Wel is de staatssecretaris resoluut over de uitgangspunten voor de komende jaren. Zo moet allereerst de ongelijkwaardigheid tussen de zendertoedeling voor pu-

Staatssecretaris Rick van der Ploeg wil commerciële radio meer ruimte geven blieken en commerciëlen opgeheven worden. Tweede uitgangspunt is dat de commerciële pakketten van gelijkwaardige grootte moeten zijn, om zo de onderlinge concurrentie te bevorderen. Ten slotte moet het kabinet nog een mening vormen of er onder de beschikbare frequenties een aantal zenderpakketten worden gereserveerd voor commerciële ‘creativiteitsstations’, zoals een minderhedenzender. Commerciële radiostations zijn bang dat zij in de nieuwe situatie erop achteruitgaan, omdat het potentiële bereik van de pakketten wordt beperkt tot 45 à 58 procent. “Het zijn interpretaties van het rapport die mij verbazen. In de definities die KPMG formuleert, gaat vrijwel iedereen er grosso modo op vooruit. Dat is ook logisch; als er veel extra frequenties beschikbaar komen, zullen er veel partijen zijn die erop vooruitgaan.” Maar het is juist die gehanteerde definitie die de stations zorgen baart. KPMG gaat uit van een huidig poten-

tieel bereik van maximaal 61 procent, terwijl dat in werkelijkheid veel hoger ligt. In de nieuwe situatie zal het niet zo makkelijk zijn om met technische ingrepen het bereik te vergroten. “Je moet van één definitie uitgaan om een zuivere afweging te kunnen maken. De commerciële partijen vergelijken appels met peren en lopen daarmee vooruit op een discussie die nog in het kabinet moet worden gevoerd. Uit welbegrepen eigenbelang proberen zij die discussie te vertroebelen”, aldus Van der Ploeg, terwijl hij geïrriteerd op tafel slaat. Maar het is toch heel legitiem dat ondernemers voor hun eigen belang opkomen. U begrijpt toch wel dat zij de besluitvorming in het kabinet niet lijdzaam afwachten. “Daar heb ik helemaal geen begrip voor. Het heeft geen zin de discussie vooraf te frustreren. Mocht nou blijken dat de stations er in de praktijk fors op achteruitgaan, dan ontstaat wat mij betreft een nieuwe discussie.” Inmiddels is wel duidelijk dat

5

de mediastaatssecretaris vasthoudt aan het plan om in 2000 bestaande en nieuwe radiofrequenties te veilen. Dat zal voor een deel een geclausuleerde veiling zijn, waarbij bepaalde frequentiepakketten alleen voor zenders met een afwijkend format beschikbaar komen. “Er komen volgend jaar veel radiofrequenties beschikbaar en dat vraagt om een herijking. Maar radiofrequenties blijven ook na het zerobase-onderzoek een schaars goed. Om tot een efficiënte allocatie te komen, is veilen de beste stap”, aldus Van der Ploeg. “Tegelijkertijd moet je de mediapolitieke vraag stellen of je binnen het commerciële segment alle frequenties overlaat aan zenders die hun format alleen afstemmen op optimale commerciële mogelijkheden. Of dat je een deel wilt reserveren voor zenders die aan bepaalde programmavoorschriften voldoen, waardoor er diversiteit ontstaat.” Is het principieel wel juist dat de staatssecretaris van cultuur en media zich bemoeit met de programmering van de commerciële omroep? “Mediapolitiek is mijn portefeuille en dan ontkom je er niet aan je zowel met commerciëlen als publieken te bemoeien. Er zijn zoveel raakvlakken. Als je besluit om vijf publieke zenders te handhaven met een nationale dekking, heeft dat directe consequenties voor de ruimte die overblijft voor de commerciëlen”, zegt Van der Ploeg. “Ik zou het in ieder geval jammer vinden als de volledige commerciële omroep gericht is op de grootste gemene deler, omdat dan het gevaar van ‘oppervlakkige’ (met z’n vingers maakt hij aanhalingstekens in de lucht) programmering dreigt.” Mogelijk wordt een zenderpakket gereserveerd voor een ‘creativiteitszender’. Is het niet juist de taak van de publieke omroep programma’s uit te zenden waaraan een maatschappelijke behoefte is, maar waarvoor commercieel draagvlak ontbreekt? “Als je dat zou willen, moet je kijken of daar vanuit commerciële aanbieders belangstelling voor is. Kijk naar de tv: RTL Nieuws is een serieuze concurrent van het NOS Journaal. Het een sluit het ander niet uit.” Vanuit commerciële hoek is er veel kritiek op Radio 2 en 3, die formats verzorgen die ook door commerciële zenders worden gebracht. Deelt u die kritiek? “Met name in de avond probeert men ontginnend te programmeren. Maar ook overdag moet het onderscheidend zijn. Geef eens wat aandacht aan minderhedenmuziek, zoals Raï of Crossover. Ik heb daar zelf al opmerkingen over gemaakt; daar heb ik de commerciële omroep ■ niet voor nodig.”


6

Adformatie nr 8 25/2/’99

Nieuws

Carl Lipp Ring-winnaar Hillenaar gelooft heilig in relatiemarketing

‘Ik vind het leuk om cadeautjes te sturen’ Buitenreclame-exploitant Jeroen Hillenaar (35) is de winnaar van de Carl Lipp Ring die elk jaar wordt toegekend aan een mediavertegenwoordiger die niet alleen commercieel goed werk levert, maar er ook in sociaal opzicht uitspringt. “Met een brallerig verhaal kom je er niet.” door Arjo van der Gaag atuurlijk, je product moet in orde zijn. Jeroen Hillenaar verwijst naar de mooie waarderingscijfers in het Adformatie Kerstrapport over Hillenaar Outdoor Advertising, de exploitant van abri’s, schoolboards, panelen in grand cafés, (basket)ballboards en nog een reeks andere media op locaties binnen en buiten. Maar het is vooral de wijze waarop hij relatiemarketing bedrijft waarmee Hillenaar denkt de Carl Lipp Ring te hebben gewonnen. De winnaar wordt gekozen na een telefonisch onderzoek onder de inkopers van media bij zowel mediabureaus als adverteerders. Dat is ook precies de doelgroep die met enige regelmaat door Hillenaar wordt bestookt met opvallende poststukken. “De mailings zijn zeer gewaardeerd”, weet hij. Geen wonder. Het relatiebestand van Hillenaar, zo’n 1400 adressen, kreeg bij wijze van sinterklaascadeau het aanbod een keuze te maken uit het schoenenassortiment van Dr Martens of Blackstone. Beide merken hadden een opvallende campagne geboekt en met enige bartering wist Hillenaar duizend paar schoenen te reserveren voor zijn klantenkring. De trendy topschoenen, 200 gulden het paar, mochten worden geruild als kleur of maat toch niet helemaal je dat waren. “Sommige mensen vroegen om een tweede paar.” Hillenaar wil niet ontkennen dat hij dan een zekere hebberigheid meent te constateren. “Je leert de mensen wel kennen.” Maar dat een en ander in de richting van omkoping neigt wijst hij van de hand.“Het is geen omkoping omdat we de mailings heel breed verzenden. Zowel naar reclame- en mediabureaus als naar adverteerders. En niet alleen naar de mediadirectors, ook de junioren, die misschien nu nog geen klant zijn, maar dat snel kunnen worden. Ik geef liever duizend paar schoenen weg dan vijftig kleuren-tv’s of zomaar een reisje voor een paar mensen.”

Smoezeligheid Het is een vorm van relatiemarketing die zijn effect niet mist. Hillenaar hoeft niet meer zelf op zoek te gaan naar prospects, deels meldt men zich zelf. “Ik word vaak

Foto: Frans Schellekens

N

dan een willekeurige buitenreclame-exploitant.” Van smoezeligheid is geen sprake, omdat elke mailing cq cadeau verband houdt met een verhaal over een product uit Hillenaars assortiment, of een toepassing daarvan, zoals bij promoties rond Leeuw Bier en Bacardi Limon. Een paar uitzonderingen vormen de meer vrijblijvende presentjes rond sinterklaas, Koninginnedag en, elk jaar, de kaartjes voor een circusvoorstelling. Het circus is ook de oorsprong van Hillenaars wijze van relatiemarketing: “Circus heeft alles te maken met buitenreclame. Een circus plakt altijd een stad vol met affiches, om na een paar dagen weer verder te trekken.” Hillenaar heeft inmiddels een verzameling circusaffiches die hij in het kantoor in Oegstgeest wil gaan ophangen.

Jongerenmarketing ‘Ik geef liever duizend paar schoenen weg dan vijftig kleuren-tv’s’

gebeld met de vraag om op de mailinglist te mogen.” Relatiemarketing komt voor hem in de plaats van regulier adverteren. Maar het past ook goed bij zijn product: “We hebben media die sympathie oproepen, omdat we voortdurend vernieuwen. Adverteerders vragen: kom je nog met iets nieuws? Zo heb je ook makkelijker entree,

Een haakje voor de weggevertjes vormt een andere specialiteit van het bedrijf, de communicatie met jongeren. “We hebben veel te maken met jongerenmarketing. Dus hebben we adverteerders meegenomen naar concerten van de Back Street Boys, U2 of Take That, niet naar Ajax of een klassiek concert. Adverteerders hebben er meer aan om te zien hoe tienduizend meiden uit hun doelgroep staan te gillen, dan om een voetbalwedstrijd te zien. Bovendien, je

ontmoet elkaar in een grand café, waar onze panelen hangen of de disco met onze discopanelen. Tegenwoordig gaat het hele bedrijf mee, dat geeft een ongedwongen sfeer. “Ik vind het leuk om wat weg te geven. Het is leuk om ermee bezig te zijn. Al sinds het begin werk ik samen met het reclamebureau van Hans Netto om dingen uit te werken. Niks is te gek, maar het moet wel kloppen. Het lijkt makkelijk om cadeautjes te versturen, maar er moet wel een verhaal achter zitten, anders wordt je ongeloofwaardig. Met een brallerig verhaal kom je er niet. Dan kun je tien paar schoenen sturen, je verkoopt niks. Maar het is niet alleen leuk, het is ook nodig. Je moet je onderscheiden van je concurrenten. Wij zijn maar een kleintje in de markt, dus moet je origineel zijn.” En intern werkt het ook goed. Jaren geleden gaf Hillenaar een jack weg. “Als een van ons iemand daarmee in het weekend heeft zien lopen, wordt dat hier vol trots gemeld. Alle bedankjes die per fax binnenkomen worden bewaard. Prettig werken vind ik heel belangrijk. TDI, die onlangs Alrecon kocht, heeft me benaderd om ons over te nemen. Dan zouden we de grootste zijn, ik zou commercieel directeur worden. Mijn antwoord was: ik wil niet eens weten hoeveel je wilt betalen. Ik blijf lekker hier in Oegstgeest, tussen de middag ■ lunchen met m’n kinderen.”

Reclametoppers week 6 Top-10 reclamebestedingen televisie Week 5

11 22 33 44 55 66 77 88 99 10 10

• • 4 3

• 11 1 7

• 9

Merk/product

Bestedingen (ƒ)

Lotto kansspel Smiths lites chips Sun tablets DE mildcafé/robustcafé KPN Telecom Primafoon McDonald’s McKroket Ben mobiel telefoneren Dutchtone Telecommunicatie Mars versnapering Center Parcs bungalowparken

627.455 597.175 592.920 570.674 452.356 426.252 419.713 395.696 386.819 379.372

8 t/m 14 februari

Reclamebureau/adverteerder

Media-inkoop

Result DDB FHV/BBDO Ammirati Puris Lintas FHV/BBDO PPGH/JWT Result DDB KesselsKramer Lowe Kuiper & Schouten DMB&B Bates Not Just Film

OMD/Result DDB Media Direction Initiative Media Media Direction The Media Partnership OMD/Result DDB CIA Medianetwork Initiative Media MediaCom Universal Media

Top-10 reclamebestedingen dagbladen 11 22 33 44 55 66 77 88 99 10 10

1 3

• • 12 • • 10 11 4

Ben telecommunicatie 1.088.656 Albert Heijn 854.467 WE International Kleding 514.580 Eurolijn 501.135 Telfort Pak&Bel communicatie 465.838 Millennium Platform 382.793 Volvo S80 371.646 Libertel Mobiele communicatie 364.721 Aldi 359.286 Postbank Spaardiensten 332.500

Bron: Het Media Instituut

KesselsKramer FHV/BBDO TBWA/Campaign Company Publicis TBWA/Campaign Company Publi.Seven MORE Deventer FHV/BBDO Aldi PPGH/JWT

Bron: BBC/Het Media Instituut

CIA Medianetwork Kobalt Media Services OMD The Media Partnership The Media Partnership Equmedia Initiative Media Equmedia Aldi The Media Partnership


Adformatie nr 8 25/2/’99

Buitenland

WPP waarschuwt voor teruggang tv-reclame GB – De WPP Group, de internationale holding van bureaunetwerken, heeft televisiestations gewaarschuwd voor verlies aan reclame-inkomsten als zij hun tarieven niet in overeenstemming brengen met de dalende kijkcijfers. WPP vindt de tarieven zowel in de VS als in Europa veel te hoog. Grote adverteerders zijn volgens WPP steeds meer op zoek naar alternatieve communicatiekanalen. “Dit komt doordat een oligarchie van media-eigenaren de tarieven blijft verhogen terwijl de kijkcijfers van de zenders dalen”, aldus WPP in een verklaring bij de presentatie van de jaarcijfers. Het bereik van de grote nationale televisiezenders in de VS daalde van 99 procent in 1983 tot 53 procent vorig jaar. De gemiddelde prijs van dertig seconden reclamezendtijd is niettemin toegenomen. Zo betaalde de adverteerder in het seizoen 1994/’95 nog 145.000 dollar

Virtuele reclame in Premier League GB – Clubs van de Premier League, de Engelse eredivisie, onderhandelen over virtuele reclame in uitzendingen van de voetbalwedstrijden van volgend seizoen. De clubs denken extra inkomsten binnen te halen door toe te staan dat in uitzendingen buiten Engeland reclameboodschappen worden geprojecteerd. De Premier League is hierover in onderhandeling met IVS, het Amerikaanse Princeton Video Image en Symah Vision, bedrijven die de techniek van virtuele reclame beheersen. De clubs denken met de nieuwe reclamevorm 20 miljoen gulden aan extra inkomsten binnen te halen. De Britse voetbalbond en de FIFA verbieden het projecteren van reclameboodschappen op het veld, maar boodschappen die zichtbaar worden in de delen van het stadion waar publiek of gebouwen staan mogen wel. Een contract over virtuele reclame is voor de Premier League interessant omdat de Engelse competitie in 150 landen van de wereld op de televisie komt. De voor virtuele reclame vereiste techniek is vrijwel overal beschikbaar. IVS, het Amerikaanse bedrijf dat de meeste kans maakt met de Premier League in zee te gaan, is in handen van ISL, het grootste bedrijf in Europa dat in sportrechten handelt.

per dertig seconden maar in het huidige seizoen is dat gemideld 160.000 dollar. De stijging bedraagt zowel in de VS als in Europa tussen de 5 en 10 procent per jaar. “Zolang de prijsinflatie voortduurt, zullen klanten in toenemende mate geneigd zijn met minder traditionele middelen te gaan experimenteren. Die tendens is er toch al vanwege de fragmentatie van de traditionele media en de snelle ontwikkeling van nieuwe technologieën”, aldus WPP. Unilever liet eerder deze maand weten dat het minder in televisiereclame en meer in nieuwe media gaat investeren. WPP maakte verder bekend dat de eigen winst in 1998 met 20 procent steeg tot 212,8 miljoen dollar. Voor het eerst was meer dan 50 procent van winst en omzet afkomstig van activiteiten buiten de klassieke mediareclame, zoals direct marketing, database marketing, design en internetdiensten.

‘Laat de winter niet zijn dodelijke werk doen.’ De Britse organisatie Help the Aged confronteerde potentiële donateurs met het ergst denkbare scenario dat arme bejaarden in de winter te wachten kan staan. Om geld in te zamelen voor minder bedeelde ouden van dagen toont de print lijken in een mortuarium, inclusief naamkaartjes aan de grote teen. De advertentie mocht tot veler verbazing verschijnen, terwijl een reclame voor Sony waarin beelden van een mortuarium te zien waren om die reden een verbod kreeg opgelegd door de Advertising Standards Authority.

Amstel sponsort politiek incorrecte show VS – Heineken USA heeft zich gelieerd aan de show Politically Incorrect van televisiestation ABC om het merk Amstel Light te promoten. Amstel Light treedt op als sponsor van een serie van tien voorstellingen van de show die in theaters zullen plaatsvinden. Politically Incorrect is een late night show waarin presentator Bill Maher elke dag controversiële actuele onderwerpen bespreekt met twee panels die met elkaar in dicsussie gaan. Voor Amerikaanse maatstaven geldt het met veel humor doortrokken Politically In-

Een commercial van het Londense bureau Bartle Bogle Hegarty voor het snoepje Vigorsol is door het Italiaanse publiek gekozen tot de beste televisiereclame van 1998. Een dik pubermeisje voelt zich onzeker en nukkig als ze op het strand neerstrijkt te midden van volmaakt gevormde vrouwen. Neemt ze een Vigorsol-snoepje, dan blijkt de wereld er ineens heel anders uit te zien. De rondborstige, jaloersmakende vrouwen veranderen ineens in dikke tantes, en dat scheelt. Het filmpje was in de ‘Mezzo Minuto D’Oro’-competitie voorgeselecteerd door de Italiaanse artdirectorsclub. Kijkers brachten vervolgens per telefoon hun stem uit.

Nike schort Alpha-campagne op VS – De door het New Yorkse bureau Goodby, Silverstein & Partners gemaakte reclamecampagne voor het nieuwe Nike-merk Alpha is voor onbepaalde tijd opgeschort. Nike noch het reclamebureau gaven commentaar, maar de reden is vermoedelijk dat de filmpjes omstreden waren. Begin februari staakte Nike al de uitzending van de commercial ‘Blader’ waarin een kind op in-line skates gevaarlijke capriolen uithaalde, wat tot protesten leidde uit het Amerikaanse Congres. De opschorting van de commercials valt samen met de komst van Rob DeFlorio als nieuwe reclamedirecteur van Nike USA. De opschorting geldt niet voor de Europese en Aziatische campagnes voor Alpha, die gemaakt zijn door Wieden & Kennedy.

7

Nike introduceerde het Alphamerk om weer een exclusieve serie producten in het assortiment te hebben nadat de Nike-sportkleding die onder de Nike-merknaam en de ‘swoosh’ verkocht wordt, wat gewoontjes was geworden in de ogen van de consument. De Alphacampagne – kosten 30 tot 40 miljoen dollar – begon in december met korte ‘teaser’-commercials op de Amerikaanse televisie en barstte vanaf 1 januari in volle omvang los. De president-directeur van Nike, Tom Clarke, zei in Adweek dat de plannen met Alpha ondanks de opschorting niet gewijzigd zijn. “We denken op de lange termijn als het om Alpha gaat”, aldus Clarke. Nike verwacht dat de totale omzet over drie jaar voor 15 tot 20 procent van de Alpha-schoenen en -kleding afkomstig zal zijn.

correct als een intelligent programma voor een hoogopgeleid publiek. De sponsoring door Amstel Light past in de campagne voor het Nederlandse alcoholarme bier. De Amerikaanse campagne van Amstel Light heeft als motto ‘Open Mind, Open Amstel’. De voorstellingen worden gehouden tussen 26 maart en 25 juli in grote steden als New York, Boston, San Diego en Chicago. Amstel Light was al sponsor van het jaarlijkse Comedy Arts Festival in de wintersportplaats Aspen, Colorado.

Headlines Bill Tragos vertrekt als directeur van TBWA Worldwide. Het bureaunetwerk, dat tot de Omnicom Group behoort, heeft nog geen opvolger aangesteld. Tragos gaat met pensioen. ■ Op 28 en 29 april vindt in Amsterdam het internationale congres Employer Branding plaats. Hoe behoud je goed personeel? en andere vragen uit het human-resourcevak komen aan de orde. Informatie: www.iqpc.co.uk. ■ Het Vlaamse parlement heeft besloten tot de oprichting van een Vlaamse Kijk- en Luisterraad. De raad verwerkt klachten die kijkers en luisteraars kunnen indienen over op kinderen gerichte reclame. ■ Ogilvy’s Brandshield beschermt merken op internet. De nieuwe specialistische afdeling van Ogilvy Public Relations Worldwide, gevestigd in Brussel, biedt ondersteuning in crisismanagement op het web als een merknaam onverwacht in opspraak komt. ■ Euro RSCG Worldwide neemt bureau Citron Haligman Bedecarré uit San Francisco over. Het gaat om een jong en sterk creatief bureau dat onder meer werkt voor Heinz. ■ JWT opent nieuwe website. Op www.jwt.com vindt de bezoeker onder meer een uitgebreide toelichting op ‘Total Branding’, de bedrijfsfilosofie, en voorbeelden van het gebruik van nieuwe media in reclamecampagnes. ■


8

Adformatie nr 8 25/2/’99

Buitenland

Euro verandert structuur bureaunetwerken Duitsland – Om adequaat op de invoering van de euro te reageren zullen de grote bureaunetwerken zich in de economisch belangrijkste Europese landen concentreren en hun vestigingen in kleinere, perifere markten sluiten. Hierdoor zal er de komende jaren geleidelijk van een grote herstructurering van de bureaunetwerken sprake zijn. Dat verwachten enkele kopstukken uit de Europese reclame en Duitse waarnemers van de reclame-industrie. “De traditionele opzet van een netwerk zal veranderen. Men zal niet meer in elk land een vestiging handhaven”, verwacht Derek Bowden, directeur Europa van Saatchi & Saatchi. De voorzitter van het Duitse verbond van reclamebureaus GWA, Lothar Leonhard, spreekt zelfs van ‘extreme structuurwijzigingen’ die in de wereld van bureaunetwerken noodzake-

Duracell-konijn dood Australië – In Australië is hilariteit ontstaan over een strijd op leven en dood tussen batterijproducenten. Het nieuwe Maleisische batte-

lijk zullen zijn, omdat de grote adverteerders zich in de euromarkt internationaler zullen opstellen en minder oog zullen hebben voor de afzonderlijke kleine markten. Procter & Gamble en Ford zijn in deze ontwikkeling trendsetters. Zij concentreren hun Europese belangen steeds meer in enkele belangrijke kernmarkten. Saatchi & Saatchi, dat voor P&G werkt, sloot zijn vestigingen in Dublin en Barcelona en verkocht zijn kantoor in Noorwegen. De meeste kenners zijn het erover eens dat het steeds moeilijker wordt een balans te vinden tussen de eis om te internationaliseren en het behartigen van de belangen van lokale markten. Dat betekent dat de kleintjes mogelijk geheel in hun lokale markt opgesloten raken, terwijl het grootschaliger en internationaal strategische werk aan de vestigingen in de grote lidstaten toebedeeld zou worden.

Toch zien de pan-Europese netwerken geen fundamenteel probleem in de invoering van de euro. Er liggen kansen genoeg. De belangrijkste ontwikkeling, zeggen de netwerkdirecteuren, is dat de consumenten in de eurozone beter prijzen met elkaar kunnen vergelijken, zodat de concurrentie zal toenemen. Dit heeft repercussies voor de reclamebudgetten. “Het werkt de europeanisering van merken in de hand. Dat zal ertoe bijdragen dat de groten groter en de kleintjes kleiner worden”, zegt John Perriss, directeur van Zenith Worldwide. Toenemende concurrentie kan echter ook mogelijkheden scheppen voor interessante reclamecampagnes, aldus Mike Walsh, directeur van O&M Europa, in Campaign. “We hoeven niet meteen bang te zijn dat de reclamebudgetten omlaag gaan als gevolg van toenemende concurrentie en prijsverlagingen.”

rijenmerk Grandcell heeft campagnes gelanceerd waarin het konijntje van Duracell en de Energizer man van Eveready het met de dood moeten bekopen. In een van de reclame-uitingen, gemaakt door het Australische bu-

reau The Edge, ligt een roze Duracell-konijntje onder een wit laken op een autopsietafel. De Energizer Man is in een andere uiting het slachtoffer van een misdrijf op straat. ‘Leeft 25 maal langer’, is de pay-off van Grandcell.

News

in

business units that their current media choice is out-dated. Tony Romeo is vice president for Unilever’s North America Foods and heads the IBC: “Making contact [with consumers] is easy but you also have to maintain contact... Marketeers are not trained to manage dialogue.”

Market urges newspaper sections study Advertisers association BVA has urged advertisers, publishers and media bureaus to agree on a study of the readership of newspaper sections. The BVA expressed concern now Cebuco’s is making progress on defining the method for the research. But Cebuco’s director Fred Kuhlman has denied that the newspapers’ advertising umbrella orga-

nisation is looking to exclude other parties. “If we decide on research it will require the support from the entire branch.” The PMA platform for media consultancies meanwhile is conducting its own street survey of two regional and two national papers. The BVA sees the survey primarily as a means to put pressure on Cebuco.

E-commerce to rise 300 pct in ’99 E-commerce in Holland is set to explode this year. Research bureau IDC forecasts a 300 pct increase in volume. According to provisional results from its annual e-commerce survey, ƒ724 million worth of goods were sold via Internet in 1998. This is expected to rise to ƒ2.37 billion in 1999 and keep doubling in the following years. The

Adquotes

Ik vind de meeste reclame niet geloofwaardig omdat het contact met de werkelijkheid verloren is gegaan. De werkelijkheid is veel spannender dan hoe reclamemensen denken dat het ideale gezin of de geijkte woning eruitziet. Duitse reclamefilmer Ralf Schmerberg, maker van de Amerikaanse Nike-commercial ‘Try/Brand Jordan’ in Horizont.

brief

Unilever’s networkers are true believers Interactive marketing will eventually replace the 30 second commercial in terms of brand positioning, believe Marc de Swaan Arons and his boss Tony Romeo. They are responsible for Unilever’s pioneering work at the company’s new Interactive Brand Center (IBC) in New York. They aim to convince all

Voor de oude dame die voor contact met de buitenwereld alleen op de televisie is aangewezen, en daarom een televisiejasje breit, kan een beetje aandacht en hulp genoeg zijn om uit de eenzaamheid te ontsnappen. Euro RSCG Corporate maakte een commercial en vier printadvertenties om de Franse organisatie Les Petits Frères des Pauvres en het lot van eenzame ouderen meer bekendheid te geven.

average amount consumers spend on Internet transactions is to increase to ƒ628 this year (ƒ290 in 1998). IDC says business-to-business is the biggest growth sector, which will be worth ƒ1.69 billion in 1999 (ƒ480 million in 1998). The number of web users in Holland is estimated at 3.77 million in 1999 (2.48 million in 1998).

DoubleClick Benelux claims market leadership American DoubleClick has launched its Benelux branch, having taken a 70 pct stake in NetSales in Almere. DoubleClick has a worldwide network of internet sites and

organises online advertising campaigns. DoubleClick Benelux says its own 20 Dutch sites and the access to its worldwide network make it Dutch market leader.

Grey Unlimited straddles Benelux Rita Gijsemans’ new agency Grey Unlimited is aiming primarily at the Benelux market with four account managers in both Amsterdam and Brussels. Gijsemans had considered setting up a Benelux bureau for some time when she heard Procter & Gamble had deci-

ded to centralise its Benelux marketing activities in Holland. Gijsemans had handled the Procter account for years and claimed it as Grey Unlimited’s first client. Grey Unlimited is owned equally by the Grey Communications Group in Amsterdam and Brussels.

Debate over radio broadcasting report State secretary for culture Rick van der Ploeg has voiced anger at reactions in the media from commercial radio stations to a leaked KPMG report commissioned by the ministry. The broadcasters are concerned that the report’s recommendations on frequency redistribution will restrict the sta-

tions’ commercial exploitation opportunities. Van der Ploeg stresses he considers the report only a recommendation. His priority is abandoning the inequality between public and commercial stations. 90 pct of frequencies are allocated to public stations.

Brouwers beer becomes AH beer

value as a brand than Brouwers since its launch in thee 1970s. Albert Heijn launched a range of own products under ‘fancynames’ and Albi washing powder was the first to be renamed. The chain says other own products may follow.

Supermarket chain Albert Heijn is renaming its own brand Brouwers Bier to AH Bier and extending the range with four new beers. Albert Heijn said AH had developed more

Samenstelling buitenlandpagina’s: Jos Havermans. English summaries by Abi Daruvalla & Marieke Piggot. See also Adformatie Online: http://www.adformatie.nl/adformatie/news.html


12

Adformatie nr 8 25/2/’99

Media

MWG-congres beantwoordt retorische vraag positief

‘N kruipt langzaam richting 1’ N=1: draait alles om het individu? Ja, natuurlijk, was het vanzelfsprekende antwoord op het 28ste jaarcongres van de Media-Werkgroep in Noordwijkerhout, met 960 inschrijvingen het drukst bezochte uit de geschiedenis van de werkgroep. De praktijk van het benaderen van de klant als individu is natuurlijk veel ingewikkelder. door Arjo van der Gaag en Fred Sengers dmond Rinnooy Kan, de meesttijds vaardige congresvoorzitter, wist ook wel te preluderen op het thema. Uiteindelijk kwamen zijn improvisaties neer op N=3. Want voordat er kan worden gecommuniceerd met een doelgroep moet deze aan drie eisen voldoen: de doelgroep moet herkenbaar zijn, het gedrag van de leden moet voorspelbaar zijn en de groep moet bereikbaar zijn. Hoe fijnmazig de communicatie, één op één, ook is, zonder dat aan

E

alle drie voorwaarden is voldaan, heeft het allemaal geen zin. De psycholoog Jaap van Ginneken, verbonden aan de Universiteit van Amsterdam, mocht iedereen op het verkeerde been zetten met zijn theorieën over het chaosdenken. Inleidend zette hij vraagtekens bij het baksteenmodel van het menselijk gedrag. Het geheel van opinies en attitudes ligt lang niet zo vast als gemakshalve wel wordt aangenomen. Datzelfde geldt dan ook voor het tuinmuur-

tjesmodel. Al die bakstenen bij elkaar lijken opinies en attitudes van groepen te vertegenwoordigen. Niet waar. Het is een mechanistische denkwijze die nog stoelt op de klassieke zwaartekrachtwetten van Newton: meten is weten, met weten kun je voorspellen, en door goed te voorspellen kun je beheersen. Het toenemend gebruik van de computermodellen versterkt ons geloof in de voorspelbaarheid. Inmiddels horen we beter te weten. Menselijk gedrag, van individuen en groepen, is in negen van de tien gevallen voorspelbaar. Maar Van Ginneken betoogde dat een kleine mutatie in het denken tot grote gevolgen in de publieke opinie kan leiden. Juist die ene uitzondering kan daarmee gigantische schokken veroorzaken. Het is als met de theorie van Lorenz, die

Het congres walst het glas

Foto‘s: Frans Schellekens

Vorige week congresseerde de mediawereld twee dagen lang in Noordwijkerhout. Zoals altijd speelden de inhoudelijke zaken zich in de wandelgangen af, zodat er al ironisch van het Media-netwerkgroep Congres wordt gesproken.

Frank Eijken greep naast de Carl Lipp Ring, maar is nog wel op zoek naar versterking voor de Radio 10 Groep. Hier is hij omgeven door Carlo de Beer (Sky Radio) en Mariëlle Bakker (IP Radio).

Ellen van Trigt (zus van) en VNU-collega Hans van den Brink heffen het glas op Yolanda Formannoy, die opnieuw de Carl Lipp Ring aan haar ringvinger voorbij zag gaan. De voorgeproduceerde VNU-felicitatiebordjes konden in de doos terug voor volgend jaar.

De Maffia aan de Maas: uitgever Ewout Bolhuis van Carp heeft wel een suggestie hoe Titus Eikelboom (CIA Medianetwork) aan personeel kan komen.

NOS-topman Gerrit-Jan Wolffensperger vertelt Intomarts Leendert van Meerem hoe je met lastige zaalvragen omgaat. Congresvoorzitter Edmond Rinnooy Kan noteert links alvast wat tips hoe hij later columnist Jan Mulder tot zwijgen kan brengen. De fine fleur van de MWG: vlnr Corine van Groenigen, Jeanine Meuwese (beiden Quote Media Sales), Manon Roxs (Elsevier Bedrijfsinformatie), Marcia van den Hoest (bladmanager Elle) en Joanneke van Zadelhoff (bladmanager Elle Wonen, Tuinieren en Eten).

aantoonde dat de vleugelslag van een vlinder in Brazilië kan leiden tot een orkaan in Texas. Waarmee tevens is aangeduid dat menselijk gedrag ongeveer net zo makkelijk is te voorspellen als het weer. Van Ginneken noemde het voorbeeld van de Brent Spar. Het machtige Shell, de meest winstgevende onderneming ter wereld, bemand met een enorme communicatieafdeling, laat zich totaal wegspelen door Greenpeace. Binnen een paar weken was de publieke opinie totaal omgeslagen. Omo Power is nog zo’n voorbeeld. En cabaretier Youp van ’t Hek, die met een tv-conference van 1 minuut en 40 seconden het merk Buckler de nek om wist te draaien. Althans in Nederland. In zeventig andere landen is Buckler marktleider in het lightsegment. Die enorme omslagen in opinies, op individueel niveau te vergelijken met de bekering tot een geloof, zijn onvoorspelbaar. Je kunt je er hooguit op voorbereiden dat er weleens iets onvoorspelbaars kan gebeuren, betoogde Van Ginneken. Die manier van denken wordt beïnvloed door de moderne natuurkundige inzichten, zoals de chaostheorie. Van Ginneken dreigde bijna wat nieuws te gaan zeggen. Hij had de zaal al plat met zijn boeiende verteltrant, quasi uit de losse pols improviserend, maar hij zorgde voor een katterig gevoel door voor zijn nieuwste inzichten te verwijzen naar zijn aanstaande boek. En verder had de geleerde weinig toe te voegen aan wat hij zelf al had geschreven in Adformatie nummer 37 vorig jaar. Dat was ook nu weer de makke van het MWG-congres. Het thema belooft boeiende dagen, maar de presentaties zijn vaak de gerecycelde producten van wat een beetje geïnteresseerde in het vak al kan weten. Een bekend verhaal was ook dat van Susan Ashly, van het Amerikaanse Research System Corporation. RSC heeft ontdekt hoe je de effectiviteit van tv-commercials voor fast movers kunt voorspellen. Het succes hangt namelijk af van de factor persuasion, ofwel overtuigingskracht. Laat consumenten in een testruimte een voorkeur voor een product uitspreken, toon hun vervolgens (onder meer) de nieuwe commercial voor dat product en meet opnieuw. Hier is meten nog ouderwets weten – zie ook Adformatie 45, 1997.

Edah-card André Feiner van Radio 10 Groep kan hartelijk lachen om de Scooby Doo-imitaties van Cees Jan van Mourik van Cartoon Network.

Dé Carl Lipp – van de ring zeg maar, links vooraan – met de vier bestuursleden van de naar hem vernoemde stichting: vlnr. Frans Rodenburg, Jan Knaap, Ton Schoonderbeek en André Roof.

Het betoog over de Edah-Card was een interessante case, maar verdieping bleef uit. Wel vertelde Edah’s marketingmanager Jaap Rieter hoe de introductie van de kaart, die ‘tientallen miljoenen guldens’ heeft gekost, zich in 2000


Adformatie nr 8 25/2/’99

moet hebben terugbetaald. Niet voor niets noemde hij 1999 het jaar van de waarheid voor het kaartsysteem. Ondanks de hoge kosten is een persoonlijke benadering van de klant die dankzij de registratie en analyse van klantgegevens mogelijk is, een noodzakelijkheid voor een retailer. “De Nederlandse markt is dichtgebouwd. Tegelijkertijd tonen de klanten zich steeds minder trouw. Dan moet je een bepaald bestedingsdeel dicht gaan timmeren. Na twee jaar zien we dat trouwe klanten meer bij ons gaan besteden. Daarom ben ik ervan overtuigd dat we het systeem gaan terugverdienen”, aldus Rieter. Inmiddels is het bedrijf in een fase gekomen dat generieke aanbiedingen voor alle kaarthouders langzaam plaatsmaken voor groepsspecifieke aanbiedingen. “N kruipt langzaam richting 1.” Rieter erkende – overigens pas na een vraag uit de zaal – dat de meeste experimenten met persoonlijke aanbiedingen tussen 1996 en nu mislukten. Maar daarvoor zijn het ook experimenten, betoogde hij. Intrigerend was zijn opmerking dat Edah minder in kranten hoeft te adverteren met generieke aanbiedingen nu de klanten de Card Box in de winkel kunnen raadplegen voor de voordeeltjes en nietCardBoxgebruikers per direct mail worden benaderd. Ook een andere retailer, Vroom & Dreesmann, staat op het punt direct mail in te schakelen. Directievoorzitter John van Nuenen vertelde dat het bedrijf groepen consumenten gaat benaderen op basis van de levensfase waarin zij zich bevinden. Dit kan gekoppeld worden aan evenementen in het warenhuis, zoals speciale dagen voor aanstaande gehuwden. Hoe reclame werkt, is een vraag die steeds begrepen wordt aan de hand van de voortschrijdende kennis over het functioneren van het brein. Erik du Plessis, de directeur van het ZuidAfrikaanse onderzoeksbureau Impact Information, zette de nieuwste inzichten snel op een rij. De materie is uitermate boeiend, Du Plessis verveelde zijn gehoor niet, maar de stof leent zich nauwelijks voor een dergelijke presentatie. Belangrijke boodschap was dat de vraag of mensen emotioneel dan wel rationeel dienen te worden benaderd achterhaald begint te raken. Elke hersenpan bevat een zogeheten amygdala, die zorgt voor alerte, emotionele reacties op plotselinge gebeurtenissen. We zien een slang, we verstarren, we denken na en ondernemen actie. En die volgorde – eerst emotie, dan ratio – hanteren we ook tijdens de confrontatie met merken. Du Plessis’ inzichten sluiten nauw aan bij de bevindingen van

Giep Franzen en het Spot-onderzoek naar effectieve tv-reclame. Kort samengevat luidt die opvatting: leuke reclame werkt beter. Dat inzicht gekoppeld aan de bevindingen over de werking van het brein leidt tot conclusies over media-inzet voor reclame. Maar voordat hij aan het beantwoorden van die vraag toekwam, was zijn tijd om. De site van Du Plessis’ bedrijf biedt een (nog niet geheel bijgewerkt) overzicht van zijn denkbeelden: www.impact.com.za.

Onverdiende douw De massamedia kregen een beetje onverdiende douw van Margreet van Roemburg, oprichtster van het succesvolle Herôme, The hand and nailcare institute. Miljoenen aan weggegooid geld had ze vlak na de oprichting van het bedrijf gespendeerd in dagbladen. Het effect was uiteindelijk minimaal. Geen wonder. Er was nauwelijks distributie. Van Roemburg gooide het vervolgens over de boeg van de persoonlijke benadering. In workshops krijgen vrouwen les in de verzorging van hun handen. Tot haar niet geringe verbazing heeft de concurrentie haar alle ruimte gegeven. Een jaar of vijftien geleden begon Van Roemburg op een driekamerflat met het verpakken van haar nagellak. Inmiddels worden de workshops in locaties als het Amstel Hotel gegeven en is er expansie in het buitenland. Waarom vrouwen een kleine honderd gulden over hebben voor het bijwonen van zo’n workshop, Van Roemburg begrijpt het zelf ook nauwelijks. Tot het succes droegen de massamedia wel degelijk bij. De aandacht van vrouwenbladen als Libelle, redactioneel en met advertorials, was een welkome steun in de rug.

Klungelende bedrijfstak Behalve de massamedia kregen ook de onderzoeksbureaus en mediaplanners vanaf het podium een veeg uit de pan. Zo was daar de in grappen verpakte keiharde kritiek van Frank Pels: “Onderzoek wordt in Nederland zelden gebruikt om iets te weten te komen, maar alleen ingezet door product- en marketingmanagers om zich in te dekken.” En: “Werd onderzoek nog maar professioneel uitgevoerd. Maar ik heb nog nooit zo’n onbekwaam klungelende bedrijfstak gezien als de onderzoeksbureaus.” Overigens had later Van Ginneken ook nog kritiek op de marktonderzoekers in petto. De massapsycholoog verweet hun zich te veel te beperken tot de gebieden waarop onderzoek relatief gemakkelijk is en zich verre te houden van de echte witte plekken op de kaart van het weten. (Lees verder op pagina 14)

13


14

Adformatie nr 8 25/2/’99

Media

Relaxed onderonsje in de sprekerskamer: vlnr. Paul van Dam (ANWB Media), Cees Minderop (De Telegraaf), Michael Roodnat (ABN Amro) en Edmond Rinnooy Kan (SBRK). Gulian Tutein Nolthenius – zeg maar Gul – was er ook, ex-RMB maar nu als intermediair op de arbeidsmarkt (Comforce), met Martha van Delden en Karel van Noordenne van de Clingendael Media Groep.

Hans Lemm (Kobalt) leest het programma voor de volgende dag nog even door, terwijl MWG-voorzitter Irene Petric (PCM) alvast diep in haar glaasje kijkt.

Gijs Gjaltema (Financieele Dagblad) herhaalt nog eens tegen Peter de Mönnink (Elsevier bedrijfsinformatie) dat het FD echt niet te koop is. En die drukorder is naar De Telegraaf. Er kan weer gelachen worden. Rob van Hoogdalem (Van Hoogdalem Mobiele Reclame), links op de foto, en Ben Hartmans (Marvin Promotions) hebben hun geschil om opdrachtgever Holiday On Ice weer bijgelegd.

‘Even mijn partner bellen dat het wat later wordt’, verklaart Marcel Visser (Noordzee FM). Zijn collega Cees Lengers weet al dat André Hazes ’s avonds optreedt en dat het onmogelijk bij twee biertjes zal blijven.

Van Ginneken vergeleek die neiging met het gedrag van een dronken man die zijn sleutels verloren is. “In plaats van de gelopen route na te zoeken, beperkt hij zich tot de lichtkrans onder de straatlantaarn, omdat daar de vindkans het grootst is.” Daarvoor had Tom Kniesmeijer (strategy director bij PPGH/JWT) de zaal deelgenoot gemaakt van zijn ervaringen met mediabureaus. Voor de Campari-campagne ‘life is sweet, life is bitter’ was de mediaplanners gevraagd specials en programma’s uit te zoeken die pasten bij het voor- en tegenspoedthema. “Ik heb nog nooit zulke grote angstogen gezien”, vertelde Kniesmeijer, die de mediabureaus gemakzucht verweet. “De bureaus kunnen in de praktijk moeilijk omgaan met kwaliteitsplanning en verbergen zich achter de cijfertjes.” (Meer over de presentatie van Kniesmeijer in Adformatie nr 7 van dit jaar.) Alles draait dus om het individu, concludeerde het congres collectief. Maar dat niet onderzoek en databestanden, maar soms buikgevoel de doorslag geeft, werd op de valreep van het congres nog eens treffend samengevat door non-conformist Duncan Stutterheim (ID&T): “Jongeren zien bij commerciële communicatie direct of het goed of niet goed is. Marketeers willen altijd een verklaring hebben. Maar die is er ■ soms gewoon niet.”

Mediaplanners hechten belang aan hulpmiddel ‘onderzoek’ Volgens de mediaplanners valt de adverteerders een gebrek aan belangstelling voor mediaonderzoek te verwijten. Zelf zien deze planners zich daarentegen als actieve gebruikers van media-onderzoeksrapporten. Zij vinden onderzoek belangrijker dan ‘buikgevoel’ en voelen de behoefte om emotionele keuzen met het beschikbare onderzoek te onderbouwen. Desondanks hebben vernieuwende onderzoeken zoals destijds Consumind van de Perscombinatie en Quality Planning van VNU geen duidelijk stempel kunnen drukken op het denken van de mediaplanner. Die conclusies trekt marktonderzoeker Jim Boor van Intomart uit de resultaten van een telefonische ondervraging van vijftig mediaplanners. De uitkomsten werden gepresenteerd op het congres van de Media-Werkgroep. Uit Boors ondervraging blijkt ook dat mediaplanners onderzoek dat is uitgevoerd in opdracht van mediaexploitanten, niet per definitie verdacht vinden. Integendeel, exploitanten zouden in hun ogen meer aan media-

onderzoek moeten doen. Verder blijft volgens hen het klassieke bereiksonderzoek zoals dat van het Summo, het Continue KijkOnderzoek en het Continue LuisterOnderzoek een grote rol spelen, ook al bieden die dan puur kwantitatieve en geen kwalitatieve informatie. Andere nadelen van de continue bereiksonderzoeken zijn dat ze niet alle mediumtypen meten, onvoldoende verdieping bieden ten aanzien van bepaalde doelgroepen en geen inzicht bieden in reclame-effectiviteit. Boor liet dit bereiksonderzoek in zijn verdere presentatie buiten beschouwing en kwam met een lijst van negentien onderzoeken uit de jaren negentig, waarin was geprobeerd tegemoet te komen aan de bezwaren tegen het pure bereiksonderzoek. Uit die negentien kwam een lijst van tien bekendste onderzoeken. Het gaat hier om geholpen bekendheid (en tussen haakjes de spontane bekendheid) bij de vijftig mediaplanners. De top-tien bestaat uit het Jongerenonderzoek met 98 (42) pct, het Decision Makers Onderzoek met 92 (54) pct, het Kater-

nenonderzoek van de dagbladen met 92 (16) pct, het Buitenreclame Onderzoek met 92 (10) pct, het Tijdbestedingsonderzoek met 92 (6) pct, Quality Planning met 88 (12) pct, het Effectiviteitsonderzoek Spot met 84 (10) pct, het Onderzoek Zapgedrag Spot met 82 (nul) pct, Consumind met 80 (2) pct en het onderzoek Kwaliteit van bereik met 78 (nul) pct. De andere negen onderzoeken op de lijst van Boor zijn Lifestyle Onderzoek, Mediabeleving, Titelbeleving, Onderzoek Luistertrouw, Visual Transfer Radio, IM&Out Buitenreclame, Onderzoek ongeadresseerd reclamedrukwerk, Aandacht voor televisie en Mail Monitor. Gemiddeld wisten de ondervraagden ‘geholpen’ van het bestaan van veertien van de negentien genoemde onderzoeken. Daarbij scoorden, niet verrassend natuurlijk, onderzoeken met een periodiek karakter hoger dan eenmalig uitgevoerde projecten. Ook niet erg verrassend is het gemiddelde waarderingscijfer 7, want in dit soort onderzoeken kom je daar vrijwel altijd op uit,

stelde Boor. Uitschieters naar boven zijn het Mediabelevingsonderzoek (het laatste project van het Platform ’95) met het rapportcijfer 7,6 en het onderzoek Luistertrouw met een 7,3. Onder het gemiddelde zitten IM&Out met een 6,6, het Spot-onderzoek naar Zapgedrag met een 6,3 en het Summo Buitenreclame-onderzoek met een 6,0. Veel opmerkelijker dan het gemiddelde rapportcijfer is dat 16 procent van de ondervraagde planners te kennen gaf geen van deze onderzoeken ooit te gebruiken. Het meest gebruikt, te weten door de helft van de respondenten, wordt het Decision Makers Onderzoek. Bij de top-vijf hier staan voorts het Jongerenonderzoek (18 pct), het Buitenreclameonderzoek (16 pct), het Mediabelevingsonderzoek (14 pct) en het Tijdbestedingsonderzoek (12 pct). Gebruik wil hier vooral zeggen het met onderzoek onderbouwen van mediavoorstellen, het vergaren van informatie over doelgroepen, het vergroten van de algemene kennis over media en het kieHK zen uit mediumtypen.


Tamtam

Adformatie nr 8 25/2/’99

17

Friese kunstenaar jaagt D66 uit tempel e Friese kunstenaar Ids Willemsma heeft de campagne van D66 in zijn provincie danig in de war geschopt. D66 gebruikte in de commercial voor Omrop Fryslân beelden van een kunstwerk van Willemsma, een tempel op de Waddendijk bij Ferwerd. De politieke partij prees daarbij het gebruik van windenergie aan. Willemsma is echter een fervent tegenstander van windmolens in het landschap. Een dreigement met een rechtszaak en het inschakelen van

D

Telfort, VersaTel en Enertel sponsoren BenCom Nee, geen Ben-grappen nu, Ben van BenCom bestaat, hij heet Ben Woldring en hij woont in het Groningse Usquert. BenCom exploiteert een internetsite (www .bellen.com) waarop hij precies uitlegt hoe je goedkoper kunt telefoneren via zogenoemde carrier-selectbedrijven zoals Tele2 en WorldXChange. Hij vermeldt dat je gewoon zo’n bedrijf kunt bellen om je aan te melden, maar het kan ook via hem. Op zijn homepage schrijft Ben: “Aanmelden bij een carrier doet u via BenCom: dan belt u goedkoper, houd ik u op de hoogte en verdien ik een zakcentje!.” Verfrissend, zulke eerlijke reclame. Wie advies vraagt aan BenCom over goedkoper bellen, of dat bijvoorbeeld ook met ISDN kan, krijgt per ommegaande gratis een mailtje retour. Als Ben het niet te druk heeft met zijn huiswerk tenminste, want deze junior-telecomtycoon is dertien jaar. Hij zette zijn site eigenhandig in elkaar en weet ook zijn financiële boekhouding in balans te brengen. De site van BenCom is ruim bezaaid met buttons en banners, van Telfort, VersaTel, EnerTel, Axxon, NetSource en Viatel. Nee, nog niet van Ben. EW

Klikklik

•• Mastercard-

campagne “In Adformatie nummer 4 berichtten jullie over een nieuwe Eurocard/Mastercard-commercial van Result DDB, maar wat vergeten werd is dat concept en executie van deze campagne van McCann-Erickson New York is”, schrijft Maarten Albarda, tegenwoordig international media director McCann-Erickson WorldwideNY, in een mailtje. “Een vrijwel identieke commercial loopt op dit moment op de Amerikaanse televisie. En de campagne was een van de redenen dat McCann door AdWeek tot bureau van het jaar 1998 werd uitgeroepen.” (Klikken op Internet: www.adformatie.nl/ adformatie/klikklik.html)

Beeldrecht was voldoende om de D66 binnen een dag met de uitzending te laten stoppen. “Ze hadden mijn toestemming moeten vragen”, aldus een tevreden Willemsma. “Ik zou zelfs nog een schadevergoeding kunnen eisen, maar dat doe ik niet, ik breng alleen nog de kosten voor de advocaat van beeldrecht in rekening. Het ging mij erom dat mijn kunstwerken niet met windenergie in verband werden gebracht.” D66 wil nu in film knippen zodat het zonder de opnames van JA de tempel wordt uitgezonden.

Parasailing in Turkije? Wie van de eerste ADCN-kijkdag op 18 februari jl. in Studio Angel terugkeerde en NRC Handelsblad van die avond opsloeg, kan de gelijkenissen niet ontgaan zijn. Op de voorpagina staat een foto van PKK-leider Öcalan met op de achtergrond precies zo’n kwartslag gekantelde Turkse vlag als die M. van Petersen gebruikte voor zijn advertentie met onderin de kopregel ‘Parasailing in Turkije? Vanaf ƒ799,-’. (Vergelijkbaar met de VW-Nagano-omdraaitruc, die ook al tussen de ADCN-inzendingen hing). En op pagina 5 van diezelfde NRC staat een vijfkoloms foto van een Koerdische demonstrant die in Keulen afgevoerd wordt. Hij lijkt met zijn heftige bloedneus en geschonden gelaat een exacte kopie van de man die het ‘Bierkaai’-affiche van Toneelgroep Amsterdam van Studio Anthon Beeke siert. Niet te missen, deze ADCN-inzending, die pal tegenover de ingang hing tussen de andere affiches met hoog geweldsgehalte. We gaan hier niks opmerken over een verband tussen reclame en maatschappij. Maar de makers in kwestie zijn goede visuele inprenters. EW

Hoogstpersoonlijk

‘Ik was vreselijk aan Timboektoe’ erk en hypotheek voor gezien houden en een grote reis maken. Een hoop mensen dromen ervan, maar freelance art director Mick Visser (54) deed het. Vorig jaar maakte hij samen met zijn vrouw een reis van acht maanden per Daf-truck door Afrika. Na terugkomst werd hij conceptmaker/art director bij bureau Wissel in Eindhoven. Waarom deze reis? “Ik was als freelancer op een dood punt beland, alleen maar gewerkt voor geld en goederen. Toen we onze dochter in Tanzania opzochten, was ik zo onder de indruk van Afrika dat ik besloot terug te gaan voor een langere tijd.” Waarom per truck? “Je bent met z’n tweeën in een auto veel te kwetsbaar, dus werd het een groepsreis per truck, aangepast voor luxe personenvervoer. Er zijn daar levensgevaarlijke gebieden, dus reden we vaak in konvooi met militaire voertuigen. ’s Nachts sliepen we in tenten en hielden per toerbeurt de wacht. We reisden door landen als Mali, Ghana en Nigeria via het spreekwoordelijke Timboektoe naar Zuid-Afrika.” Waarom heb je na het freelancebestaan en deze reis gekozen

W

voor vastigheid? “Ik merkte dat ik in mijn eentje de nieuwste communicatieontwikkelingen niet kon bijhouden. Binnen een bureau gaat dat veel beter.” Kun je na zoveel vrijheid je draai vinden in je nieuwe bestaan? “Ik heb veel zin in het werk hier, maar ik geef toe dat EP het wennen is.”

Samenstelling: Erwin Wijman, m.m.v. Jelte Albada en Ellen Pouwels


18

Adformatie nr 8 25/2/’99

Honderdduizenden flyers hangt het bedrijf Malden Imports sinds deze maand aan fietssturen in Nederlandse steden om reclame te maken voor een nieuw fietsalarm. Motto van de alarmverkoper: ‘Don’t just lock it...Alarm It’. En steeds meer adverteerders ontdekken de fiets als – letterlijke – reclamedrager. Adformatie-lezer Martijn Engelbregt uit Utrecht slaat daarom alarm. “Ik gebruik de JA/NEE-sticker, maar tot mijn grote verontwaardiging wordt er steeds vaker reclame bevestigd aan mij fiets tijdens stalling bij het station in Utrecht.” Engelbregt heeft daarom zelf een ronde ‘NEE geen ongeadresseerd reclamedrukwerk’sticker ontworpen, die “eenvoudig bevestigd kan worden op de fietsbel”. Nou dan weet je ’t wel. Het wachten is nu nog op een langwerpige ‘NEE’-sticker voor op ruitenwissers van auto’s. Natuurlijk vooral tegen dat ongevraagde drukwerk waarvoor je nog flink moet betalen ook. EW

Leuk Duits

In de supermarkt is alles goud wat er blinkt

Dat Volkswagen-reclame in het Duits ook leuk kan zijn, bewijst deze Golf-advertentie. -’Cheese!’ - ‘Drück lieber ab. Die Besitzer kommen.’ Pay-off: ‘Generation Golf’. De executie lijkt natuurlijk nergens op, met dat rare nummerbord, dat moet natuurlijk een echte kentekenplaat zijn. En de omgeving is veel te kaal. Maar die copywriter, die komt er wel.

Botergoud heet het nieuwe merk echte boter van Campina Melkunie. De eerste echte merknaam in het ‘botersegment’, door de boterman van Campina zelf bedacht, is inmiddels geregistreerd bij het Benelux Merkenbureau maar het blijft de vraag of die naam wel onderscheidend is. In een krantenadvertentie van Super de Boer van november vorig jaar is de naam Botergoud gratis op te pikken uit de kopregel ‘Super Roomboter goud’. En verder is het in de supermarkt alles goud wat er blinkt. Neem Goudkuipje. Zomergoud van Grolsch. En Amstel Gold. Goudmerk van Gouwe Egberts. Goudappeltje. C1000 verkoopt Dr. Siemer Gold appelsap. Het appelsegment is sowieso gouden business: zie de merken Goudreinet, Jonagold en Golden Delicious. En onder Poldergoud worden aardappelen verkocht (‘Goud op tafel’).

Denk ook aan: Gouda’s Glorie. En Goudse Kaas. Kortom, ‘goud’ is vaal en dof gesleten in de merkentaal. Klinkt onedel metalig, algemeen en dus nauwelijks onderscheidend. Zelfs bij Aldi, dat de merkartikelen voorgoed uit de winkel verbant, heet de koffie Albrecht Goud. EW

Tamtam

Wat heb ik nu aan mijn fiets hangen

? Jeroen Bakker Jeroen Bakker (29) trad op 1 februari in dienst bij MindShare als rtvdirector. Tot die datum werkte hij drieënhalf jaar als tv-director bij The Media Partnership, en daarvoor bij Mediacom.

Alwéér zo’n Albert Geijntje ‘Pelt u al mobiel?’, zet Albert Heijn boven een dagbladadvertentie van vorige week. Door al die nieuwe mobiel-bellenaanbieders is het AH-bureau FHV/BBDO, ook het bureau van ‘oudje’ Libertel, in de bol geslagen. Het Libertellisme heeft in de broodtekst toegeslagen (we hebben 663 winkels, dus landelijke dekking) en het Leslie Nielsensyndroom in de kop plus visual. Maar waar de meligheid van de Amerikaanse acteur in de Dutchtone-campagne nog ergens op slaat, raakt deze kromme woordspeling kant noch wal (ooit via een vaste aansluiting gepeld?). De FHV-creatieven glijden uit over, precies, een bananenschil die er niet eens lag voor ze zelf gingen pellen. Had dat massiefzwarte blok van de IAA (CENSUUR Bepaald door de overheid) van elders in de krant EW híer niet overheen gekund?

Wat was je eerste baan? “Op de knieën bloembollen rapen bij boer Jozef in Tuitjenhorn, maar de eerste ’serieuze’ zaterdagbesteller bij PTT Post.” Wat is de grootste mazzel uit je carrière? “Dat Telebingo (huidige MediaCom) van dertig aangeschreven bureaus de enige was die positief reageerde op mijn open sollicitatie.” Wat is je grootste blunder in het vak? “Een tonnetje te veel aan televisiezendtijd inkopen voor een klant en daarna maanden in de weer zijn om dat zaakje recht te trekken.” Wat is je belangrijkste vakprestatie? “In een zware periode met TMP met beide benen op de grond blijven staan.” Wat voor werk zou je doen als je dit werk niet deed? “Boerenkool telen in Zimbabwe.” Je werd gevraagd door MindShare: waarom zei je ja?

“Omdat ik geloof in de filosofie van MindShare, te weten: het maken van strategische mediaplannen die uitgaan van de kracht van merken en bijdragen aan de realisatie van doelstellingen op communicatie- én marketingniveau.” En hoe lang moest je daar over nadenken? “Drie tellen.” Wie respecteer je het meest in de branche? “Die adverteerders die gaan voor de echte toegevoegde waarde van een mediabureau.” Wat denk je dat collega’s van je vinden? “Dat ik te veel op mijn eigen schouders klop, maar verder wel aardig ben.” Naast wie zou je graag in het vliegtuig willen zitten? “Naast Johannes de Boom, zanger van The Shavers.” Welke vakliteratuur heb je het laatst gelezen? “De studiestof van de cursus Marketingcommunicatie-B.”

Wat is je favoriete campagne? “De ‘vingers’-campagne van Sire (vuurwerk).” Heeft reclame je ooit aangezet tot aankoop? “Mij niet, maar mijn vriendin had binnen twee dagen blauwe Dreft en Omo Tablets in huis!” Welk restaurant frequenteer je? “De Vestibule, eetcafé in Alkmaar.” Wat doe je met internet? “Veel mailen, veel informatie halen, maar ook een hoop fun.” Wat was je aardigste snoepreisje? “Vijfdaagse business class-reis naar het Waldorf “Astoria-hotel in New York op kosten van Cartoon Network.” Vertel eens iets verrassends over jezelf? “Ik zou ooit nog wel eens toneel of cabaret willen doen.”


Adformatie nr 8 25/2/’99

Zakelijk eten

Dirk ‘I am’ van Ginkel ‘Identity Matters focust op opdrachtgevers’

door Harold Hamersma anneer er een hel bestaat voor vegetariërs, dan ziet die eruit als eetcafé Elsa’s aan de Amsterdamse Middenweg. Er is geen muur ongebruikt gelaten om steaks in diverse gewichtsklassen, tournedos gesneden uit zowel twee- als viervoeters, sparerribs met allerhande sauzen, haasbiefstukken, ribroast en carpaccio aan te prijzen. Het enige schoolbord dat geen vleeswaren vermeldt, is in gebruik om ‘Ajax-Sparta’ op 28 februari te afficheren. ‘De bus vertrekt om half twaalf.’ En, voor het geval het vertoonde spel niet bevalt: er ligt een berg losse bakstenen voor de deur, want verderop wordt verbouwd. Ook Art View, het vakblad voor reclame en vormgeving, is verbouwd en gaat tevens verder onder een nieuwe naam Identity Matters, I am voor vrienden. Dirk van Ginkel, hoofdredacteur sinds 1 december, neemt er een kop koffie op. Hij vindt het kennelijk nog te vroeg voor de Porterssteak van 1 kilo. Van Ginkel: “De afgelopen tijd is er bij de uitgeverij veel tijd gaan zitten in Dutch en Chiq. Het voormalige Art View kon dus wel een quality boost gebruiken. Bovendien is alleen creativiteit geen onderscheidende propositie meer binnen dit segment van de vakbladenmarkt. De koerswijziging van het blad is niet slechts een kwestie van een andere naam. Ook de redactionele formule, de vormgeving – door Qua-associates – en de database worden aangepast. In onze nieuwe opzet willen we ons meer gaan richten op de opdrachtgevers. Identity Matters zal gaan focussen op het neerzetten van merk- of ondernemingsidentities. Er is geen enkel vakblad dat dat in de breedte doet. Veelal zijn deze middelengeoriënteerd: sales promotion, dm of design bijvoorbeeld. Maar in de praktijk schakel

W

je er als adverteerder veel meer in. Wij willen laten zien hoe je dat het best kunt doen. Want laten we eerlijk zijn, in de praktijk gaat er nogal wat verkeerd. Een product met een emotionele verpakking waar instrumenteel voor geadverteerd wordt. Het design van een Campina Melkunie-pak dat zonder overleg met de designer voor de pet-fles gebruikt wordt. Logo’s die slecht bruikbaar blijken voor advertisingdoeleinden. Wij denken dat er nogal wat missiewerk te doen is.” Onze koffietoeleverancier meldt zich voor de tweede ronde. Achter haar aan dribbelt een peuter de zaak uit, die nog nipt door zijn moeder voor lijn 9 wordt weggeplukt. Van Ginkel: “Het eerste nummer ligt volgende week in de ‘betere kiosk’. Er staat een interview in met Fabien Baron, een niet-bedrijfsgebonden designer die als consultant werkt voor Calvin Klein, Madonna en Harper’s Bazaar. We hebben een artikel hoe TPG omgaat met zijn drie huisstijlen; die van henzelf en van hun dochters TNT en PTT Post. Er zijn artikelen over retaildesign in Nederland en Amerika, het identiteitsdilemma van gedecentraliseerde ondernemingen en hoe de housewereld omgaat met nieuwjaarsinhakers. Onze middelenonafhankelijkheid onderstrepen we ook met de keuze van onze columnisten. Rik Riezebos, schrijft voor ons. En Marcel Groen, creative director van FHV, Fennemiek Gommer van Scan, André de Koning van du Bois Ording en hoogleraar en ontwerper Paul Mijksenaar.” Nu Van Ginkel zijn redactionele formule heeft prijsgegeven, kan hij met een gerust hart afscheid nemen. “Lijkt het je wat zo’n blad?”, informeert hij tot besluit. Ik beloof ’m dat ik mij volgende week vrijdag vervoeg bij de eerste ■ de beste betere kiosk.

19


20

Adformatie nr 8 25/2/’99

n de jaren twintig was het koffiemerk Van Nelle vijf keer zo groot als Douwe Egberts. Inmiddels zijn de rollen rigoureus omgedraaid en is Douwe Egberts (DE) tien keer zo groot als Van Nelle. Dit laatste merk, sinds 1989 eigendom van DE, is een beetje tussen de wielen geraakt. In 1987 had het nog een marktaandeel (in volume) van 12 procent, nu is dat nog net 5 procent. Van Nelle wordt gemangeld tussen de andere merken van DE Nederland, Douwe Egberts (54 procent marktaandeel) en Kanis & Gunnink (7 procent). Het heeft nog een positie in West-Nederland rond Rotterdam en de spontane bekendheid is nog steeds hoog, maar de verkoop loopt terug. Het roer moest om, zegt Harm-Jan van Pelt, afkomstig van wasmiddelenfabrikant Henkel en sinds ruim een jaar marketingdirecteur van DE Nederland. Het lijkt een klassiek merkenverhaal. DE heeft drie koffiemerken maar heeft deze niet duidelijk genoeg ten opzichte van elkaar gepositioneerd. Marketeers hebben doorgaans een fijn gevoel waar de echte prioriteiten liggen. De focus lag op de welbekende merken, en voormalig concurrent Van Nelle was toch een vreemde eend in de bijt. Van Pelt: “We moeten nu de drie merken zo positioneren dat we alle doelgroepen bereiken. DE is voor de mainstream. Kanis & Gunnink is value for money en moet de onderkant van de markt dichthouden. Van Nelle is koffie met kracht. Daar zat het merk al een hele tijd niet.” DE heeft onderzoek gedaan en verschillende groepen en hun motivatie om koffie te drinken in kaart gebracht. DE staat voor ‘gezelligheid’, ‘zorg’, ‘genieten’, ‘rijkdom van koffie’. Kanis & Gunnink voor ‘waar voor je geld’, ‘eenvoud’, ‘traditie’ en ‘vakmanschap’. Van Nelle zat daartussenin met een gezelligheid en een sociaal gevoel die aan DE refereerden. De markt dwong DE eens serieus naar het merk te kijken. Van Nelle moest weer terug naar zijn wortels, althans naar het begin van deze eeuw. DE dook in het Rotterdamse verleden van het merk, was onder de indruk van de uitstraling van het oude Van Nelle (met name van het monumentale gebouw) en haalt nu retro-achtige symbolen terug. Dat levert waarden op als ‘durf’, ‘eigenzinnigheid’ en ‘kracht’. Van Pelt: “Van Nelle was heel vooruitstrevend. Het was bijvoorbeeld begin jaren zestig het eerste merk met een hardvacuümverpakking.” Modern kubistisch design uit de jaren twintig, strakke vormgeving en niet meer de verpakking van dertien in een dozijn die bovendien te zeer lijkt op die van het

Marketing

De oude Van Nelle-verpakking maakt plaats voor een ontwerp dat de kracht en de eigenzinnigheid van het merk benadrukt

I

Van Pelt let op details: waar DEdrinkers nog vaak de schaar hanteren, kunnen Van Nelle-consumenten het pak nog makkelijker op eigen kracht openen.

Stoere smaak

Douwe Egberts herontdekt de kracht van Van Nelle Het gaat vaak fout als een merk door zijn concurrent wordt overgenomen. Geen aandacht, geringe focus en vooral te weinig liefde. Van Nelle overkwam dat bij Douwe Egberts. Met een reclamebudget van negen miljoen komt het merk nu terug in een nieuwe gedaante met respect voor het Rotterdamse verleden. door Theo van Vugt hoofdmerk DE, moeten dat oude gevoel weer terugbrengen.”

Vitalisten DE is gericht op de groep 20-tot-49jarigen uit de middelste en hogere sociale klasse, zowel kleine als grote gezinnen. De communicatie is vooral emotioneel. Kanis & Gunnink is voor 30-tot-55-jarigen uit de lagere en middelste sociale klasse. Het zijn hoofdzakelijk grote gezinnen die vallen voor de rationele propositie. Van Nelle moet weg uit die groep geborgenheid- en zekerheidzoekers en moet naar de groep van de vitalisten. Dat wil zeggen: 20 tot 34 jaar, middelste en hogere sociale klasse, voornamelijk kleinere gezinnen en een- en tweeverdieners. Van Nelle moet de functionele propositie innemen. Van Pelt: “Krachtige koffie, no nonsense en rechtdoorzee.” Deze vitalisten houden wel van koffie, maar drinken het op dit moment niet zo vaak. Ze moeten vallen voor de smaak en uitstraling van Van Nelle en zo de markt verruimen. Van Pelt: “Niet iedereen

gaat meer koffie drinken, maar we denken dat deze groep dat wel kan. Ze zijn niet opgegroeid met het traditionele familiepatroon. Ze kennen de gewoonte niet om rond acht uur ’s avonds koffie te drinken, want hun pa en ma waren niet thuis en ook zij zaten ergens anders en dronken cola. We willen ze weer in laten stappen.” Eind vorig jaar hing er al korte tijd een abricampagne die in de stijl van de Holland–Amerika-lijn liet zien hoe Van Nelle uit een schip werd geladen. Dat was het brugje naar de nieuwe identiteit. Van Pelt: “Die strakke vormgeving gebruikt ook niemand anders.” Het was een proefballon, geeft Van Pelt toe. “We hebben die abricampagne onderzocht en het blijkt dat mensen het erg vinden passen bij Van Nelle. Toen konden we door.” De verpakking werd onder handen genomen door Millford-Van den Berg. Er is een nieuwe smooth single foil-verpakking gekozen die via moeder Sara Lee/DE uit Frankrijk komt, maar die geen van de andere Nederlandse merken heeft.

Ook het assortiment is met de schaar in de hand bekeken. Van Nelle Fifty Fifty (half cafeïnevrij) en Van Nelle Prisma sneuvelen omdat ze in strijd zijn met de merkwaarden. Ze passen niet bij de stoere smaakpropositie die Van Nelle wil innemen. Er komen nieuwe varianten voor in de plaats, maar altijd gebaseerd op krachtige koffie. Van Nelle Supra blijft, maar daarnaast komen Van Nelle Pittig en Van Nelle Extra Pittig te staan. Ook wordt er een nieuw dubbelpak geïntroduceerd. Het pondspak wordt vervangen door een pak dat uit twee 250gramspakken bestaat. Onderzoek wijst uit dat de Van Nelle-drinkers erg hechten aan verse koffie. Nu kunnen ze de smaak optimaal houden. Van Pelt: “We hebben te vaak zaken die met DE goed gingen ook maar meteen onder Van Nelle gedaan. Terwijl het dus twee verschillende merken zijn.” De operatie heeft ruim een jaar geduurd. De grootste hobbel was het vinden van de juiste positionering, zegt Van Pelt. Hoe krachtig mag je zijn en hoe sterk is je aroma? Ook zijn er felle discussies geweest over het assortiment. Niet iedereen was bereid om cafeïnevrij op te geven. Van Pelt toont begrip: “Cafeïnevrije koffie is wel 14 procent van de totale koffiemarkt. Dat is een groot segment dat je laat liggen. Maar dat is het gevolg van de koers die je kiest.” Op 15 mei wordt het merk in Rotterdam vanaf een ponton van Smit geherlanceerd. De dagbladen worden ingeschakeld, er wordt driftig gesampled en er komt een introductiekorting. De nadruk ligt evenwel op tv. In anderhalf jaar wordt er negen miljoen gulden besteed. Dat betekent dat de commercials van Result DDB tweeduizend keer worden uitgezonden. Nog steeds roept Van Nelle ‘het aroma komt je tegemoet’, maar nu vormt de Rotterdamse haven de achtergrond. Daarmee moet Van Nelle, zo meldt Van Pelt, binnen een jaar alweer op 6 procent marktaandeel zitten en na drie jaar op 7,5 procent om uiteindelijk de 10 procent weer te bereiken. Er is overigens niet alleen maar goed nieuws. De aandacht die het merk krijgt heeft een prijsverhoging voor de consument tot gevolg. Een pakje Van Nelle gaat ■ van 3,29 gulden naar 3,65.


22

Adformatie nr 8 25/2/’99

Campagnes

Bisolbruis Doelstelling: Bekendmaken dat één Bisolbruis-tablet per dag snel je vastzittende hoest oplost. Medium: Televisie, abri’s, freecards, POSM. Opdrachtgever: Boehringer-Ingelheim Bureau: Touchdown Art director: Perry Taylor Copywriter: Wim van der Oest Accountbehandeling: Thijs Nouwens, Ruud Nijhout Verantwoordelijk bij cliënt: Jürgen Lang Productiemaatschappij: Mini Movies Regie: Ferenc Kálmán Gáll Geluid: Alfred Klaassen Verhaal: Presentator hoest een commercial bij elkaar. Gelukkig wordt zijn hoesttaal ondertiteld. En Bisol helpt natuurlijk.

‘Bisolbruis. Oplossen is beter dan verzachten’

Wehkamp Doelstelling: Duidelijk maken dat Wehkamp producten heeft waarvan je nooit dacht dat Wehkamp ze zou hebben. Medium: Abri’s en 13 (!) tijdschrifttitels van Libelle tot VT Wonen, van Computeridee tot Dutch Opdrachtgever: Wehkamp Bureau: BBC&W Creatie: Ferdinand van Alphen en Bernd Weeke Accountbehandeling: Simon Werkendam, Susan van Haastert Verantwoordelijk bij cliënt: Harry Oosterhuis Fotografie: Roel Nederveen

Playboy Doelstelling: Positioneer Playboy als interessant medium voor adverteerders uit de diverse productcategorieën: auto’s, cosmetica, computers, mode, mobiele telefonie. Medium: Vakbladen Opdrachtgever: Playboy Bureau: SvH Art direction: Elles Groothuis Copy: Ruud Sies Accountbehandeling: Karin van Beek Verantwoordelijk bij cliënt: Ard Siekerman, Martijn van der Neut Verhaal: ‘Playboy’-interview met Robert de Groot, directeur marketing Citroën Nederland.

‘Voilà Wehkamp’

In de Adformatie Online rubriek ‘RTVcampagnes’ is plaats voor nieuwe radioen tv-commercials die met het programma RealPlayer online kunnen worden afgespeeld. Nieuwe tv-commercials worden geselecteerd uit het aanbod dat Adformatie wekelijks ontvangt. Nieuwe radiocommercials kunnen op cassette, DAT of cd, met vermelding van credits, worden ingestuurd naar het redactie-adres. Dia’s van nieuwe printcampagnes, clippings en een VHS-band van nieuwe commercials, met vermelding van doelstelling en credits, moeten een week voor verschijnen van de volgende Adformatie ter redactie zijn. T.a.v. ‘nieuwe campagnes’. NB: De redactie kan ingezonden materiaal helaas niet retourneren.

‘Playboy. Alles wat mannen boeit’


C o l u m n

Adformatie nr 8 25/2/’99

23

commercial review

Een doodsliedje dreint

O

p het eerste gehoor klinkt het een beetje zeurderig. Als je het nog een keer hoort, bemerk je dat de toon eerder huilerig is. En bij nader inluisteren wordt het zelfs een jammerklacht. Of beter gezegd, een klaaglied. Er schuilt wanhoop in, maar de vertwijfeling wordt sotto voce tot uitdrukking gebracht. Je voelt de berusting in het onvermijdelijke. ’t Is dat het in dit prozaïsche Clinton-tijdperk wat eigenaardig klinkt, anders zou ik, met de poëet Boutens, willen spreken van “het zuiver pijpen van de goede dood”. Ja, we hebben het hier dus over een doodsliedje waarin het einde als een verlossing wordt gezien. Kijk maar naar de tekst: “getting better all the time”. De smartelijke wijze waarop deze woorden worden uitgekreund kan niets anders betekenen dan: gelukkig gaat het steeds slechter met Philips zodat de dood nabij is. De commercial waarin het smartlapje miezert, is op zich al een bijdrage aan de ondergang van het concern. Hier wordt de consument van een Philips breedbeeld-toestel uitgebeeld als een geestelijk gestoorde stakker (Gakker) die wezenloos voor zich uitstaart, in z’n onderbroek onder de douche staand, snoepend uit een zak chips. Het fraai vormgegeven toestel is slechts een splitsecond in beeld. Cor Boonstra is met z’n staf naar het Mekka van marketing en creatie verhuisd, maar hij laat z’n commercials kennelijk nog maken door een failliet-gepeste varkensboer in een duister gehucht onder de rook van de Lichtstad. En Boonstra vindt reclame toch zo belangrijk? Nu weet ik wel dat de man het erg druk had met het verspelen van 500 miljoen in een GSM-avontuurtje met Ben (?!) Verwaayen’s Lucent, maar je moet toch ook een beetje op het verkopen letten. Wanneer ontdekt Hij dat er rond de Rembrandt Tower échte reclamebureaus zetelen?

d o o r H o b b e Fa b e r

Er is ook een leuk verhaaltje en hoewel het puur visueel is, ga ik het toch vertellen. Er hangt een vrouw met haar vingertoppen aan de rand van een hoog dak. Met een zacht stemmetje smeekt ze om hulp. Ojee, de dakrand blijkt ook nog los te zitten en schuift een stukje naar benee. Dit loopt vast niet Even Apeldoorn bellen goed af. Maar daar verschijnt Superman in beeld! Het hoofd omhoog, de arm geheven, de vertrouwde starthouding voor een reddende vlucht naar de plek des onheils. En dan... buigt Superman zijn arm, teneinde de haring (met uitjes) die hij bij de staart heeft, naar zijn mond te brengen. Nu weten wij wat ons te doen staat. Als een jonge vrouw dreigt dood te vallen en Superman doodgemoedereerd in een harinkje hapt, dan zit er maar één ding op, is er slechts één mogelijkheid, hebben we alléén deze optie: Even Apeldoorn bellen. Maar er gaat bij Centraal Beheer geen toontje piepen. Want het moraaltje van het verhaaltje luidt: er zit nu meer beschuit in een rolletje van Bolletje (!?). Nu geef ik u te raden uit welke koker deze Bolletje-commercial komt. Ik geef ook een tipje: het is niet het bureau van Centraal Beheer en wel het bureau van Friesche Vlag. Toen ik las dat vijf grote bureaus mogen pitchen op het politieaccount dacht deze zoon van een politieagent meteen: deze pet past mij ook. En als de bliksem creëerde ik een geniale petcampagne, listig gebruikmakend van de moeder van alle zegswijzen. Bovendien bedacht ik een nieuw spreekwoord: vijf honden vochten om een been en de zesde ging er snel mee heen. Want qua politiewerving gaat er natuurlijk niets boven het thema “Kom onder de pet!”


Adformatie nr 8 25/2/’99

Bureaus

Grey Unlimited maakt spagaat in Benelux Met haar nieuwe bureau Grey Unlimited bedient Rita Gijsemans vooral de Benelux, de vijfde markt van Europa. Dat de internationalisering bij bureaus nog nauwelijks van de grond komt terwijl iedereen de mond vol heeft van Europa, verbaast haar. De klanten zijn er immers al klaar voor. door Boudewijn Smid rey Unlimited is op zijn Belgisch ontstaan, legt Rita Gijsemans, general manager van het bureau, uit. “In België beginnen we ergens mee en reglementeren het later, in Nederland moet alles eerst voldoen aan regels en dan gaat men van start. De structuur van Grey Unlimited is als vanzelf gegroeid.” Het gevolg is dat het bureau officieel per 1 januari van start is gegaan, maar officieus al vanaf 1 juli vorig jaar draait. De opzet van het bureau is als volgt: vier accountmensen in Brussel en vier in Amsterdam bedienen alle bij Grey Amsterdam en Brussel ondergebrachte merken van startklant Procter & Gamble. Creativiteit, rtv en productie worden ingekocht bij de twee Greygroepen. Volgens Gijsemans is de ontstane structuur niet een slaafs volgen van de grote opdrachtgever, maar een eigen initiatief. “Ongeveer negen jaar geleden werkte ik bij Grey Brussel al op Procter. Daar deed ik de Belgische en de Nederlandse markt. Op een gegeven moment kwam uit Amsterdam het verzoek ook een gedeelte Procter te mogen behandelen. Ik ben toen naar Amsterdam gekomen om het bureau in Procter op te leiden.” Na zo’n vier jaar was client service director Gijsemans wel klaar met het csd’en en de ambitie ontstond zelf een bureau te beginnen. “Ik liep al een tijdje rond met het idee een Benelux-bureau te beginnen. Ik ken de Belgische en Nederlandse markt immers beide goed.” Toen Gijsemans ter ore kwam dat P&G de marketingactiviteiten in de Benelux ging centreren in Rotterdam, werd ze in haar plannen gesterkt. “Ik ben Procter zeer dankbaar, want door hun herstructurering is de levensvatbaarheid van mijn plan aanzienlijk vergroot.” Ze kaartte het idee aan bij Martin van der Pal en Patrick Willemarck, de algemeen directeuren van Grey Nederland en België. Vooral Van der Pal was, met in het achterhoofd de concentratie van P&G in Rotterdam, enthousiast. Enigszins opmerkelijk, want met het door Grey Unlimited laten behandelen van P&G geeft Grey Advertising zijn grootste klant uit han-

den. Gijsemans lacht: “Voor een Nederlander is nieuwigheid erger dan voor een Belg. Daarom wil Martin een oogje in het zeil houden. Maar aan de andere kant, ik behandel Procter al jaren, dus zoveel risico kleeft daar niet aan.” Grey Communications Group Brussel en Grey Communications Group Amsterdam delen de aandelen in Grey Unlimited gelijkelijk. Op dit moment maakt Grey Unlimited dus nog een spagaat tussen de Belgische en de Nederlandse hoofdstad, maar Gijsemans droomt heimelijk van een eigen zelfstandige entiteit (natuurlijk wel binnen de kaders van Grey) dicht bij de Belgisch-Nederlandse grens. “De Belgen van Grey Unlimited moeten in België kunnen blijven wonen en de Nederlanders in Nederland. Dat is noodzakelijk om voeling te houden met de twee toch wel verschillende markten.” Maar ook in de huidige constructie ziet Gijsemans ruime mogelijkheden. “Er zijn grote efficiencyvoordelen te behalen. Op voorhand worden de concepten op elkaar afgestemd en wordt de campagne synchroon ontwikkeld, zodat er eigenlijk geen sprake meer is van adaptatie. Je kunt van

G

Foto: Frans Schellekens

26

tevoren rekening houden met de culturele verschillen van beide markten.” Een marketingvoordeel is de binnen Grey Unlimited aanwezige kennis van beide landen die gebruikt kan worden om problemen van Benelux-adverteerders op te lossen, aldus Gijsemans. De ambitie van Grey Unlimited reikt verder dan een puur Procter & Gamble-bureau. De bedoeling is dat meer internationale adverteerders er onderdak vinden. Vooral opdrachtgevers die de Benelux als een markt zien, maar ook de grotere Europese markt gaat Gijsemans niet uit de weg. “Wij richten ons voornamelijk op de Benelux. Dat is toch met 26 miljoen mensen de vijfde markt van Europa. Bovendien is het, ondanks allerlei culturele verschillen, toch al decennialang een soort eenheid.” De eerste adverteerder naast P&G is al binnen: Vitatron, een internationale onderneming die pacemakers maakt, ook een eigen acquisitie. Daarnaast is Gijsemans van mening dat het bestaansrecht van Grey Unlimited gelegen is in het behandelen van alle Beneluxen andere cross boarder-activiteiten van Grey. “Natuurlijk hangt het af van het succes van Grey Unlimited, maar ik weet dat internationale klanten de ontwikkelingen met belangstelling gadeslaan. Het is natuurlijk ook interessant voor adverteerders om te praten met accountdirectors die beide markten goed kennen.” Dat haar initiatief bij andere bureaus nog geen navolging heeft gekregen, verbaast haar zeer. “Iedereen heeft de mond vol over Europa. Bij opdrachtgevers speelt die internationalisering al volop. Waarom ■ nog niet bij de bureaus?” Gijsemans: ‘Ik ben P&G zeer dankbaar


ADFORMATIE

E

T

H

A

R

T

Foto: Kimberly Butler

H

De netwerkers van Unilever Hoe verkoop je waspoeder en handcrème in cyberspace?

Ksssjjt, leuke gedachten, weg!

Mattias Schut Idealist in tv-land

Foto: Mies Rogmans

Peter Zeehandelaar schrijft


28

Adformatie nr 8 25/2/’99

De netwerkers van Unilever Merkcentrum gelooft in interactieve massamarketing Interactieve marketing zal de dertigsecondencommercial eindelijk verdringen als belangrijkste positioneringsmiddel van een merk. In New York is Marc de Swaan Arons samen met zijn baas Tony Romeo verantwoordelijk voor het pionierswerk dat Unilevers Interactive Brand Center verricht. Sommigen mogen dan sceptisch zijn over het net, Unilever is dat niet. door Theo van Vugt in New York


Adformatie nr 8 25/2/’99

A

an iedereen die twijfelt aan interactieve marketing, vertelt Marc de Swaan Arons (33) het volgende verhaal. In de VS heeft Unilever het wasmiddel Wisk. Uit onderzoek blijkt dat 6 procent van de Amerikaanse huishoudens voor 80 procent van de omzet van het merk zorgen. Er is in de VS een groep consumenten die 800 wassen per jaar draait. Dat zijn er bijna drie per dag. “Je zou denken dat dit vooral huishoudens met kinderen zijn”, zegt De Swaan Arons. “Maar dat is niet zo. Het zijn ouderen, jongeren, gezinnen met én zonder kinderen. Er zijn geen gezamenlijke kenmerken om ze als groep te bereiken, behalve dat ze verschrikkelijk veel wassen. Het is lastig en duur om die gebruikers van Wisk via de traditionele media te bereiken.” Wat nu als je een site bouwt en die niet profileert onder de vlag van Wisk (“Want dat trekt geen hond”), maar als een interactieve ‘hoe-houd-je-je-kledingschoon?’-centrum. Dan komen al die veelwassers naar je toe, je biedt ze tips, vermaak, korting en Unilever grijpt ze vervolgens bij hun lurven om ze Wisk te laten gebruiken. De Swaan Arons: “Dat is heel wat effectiever dan rond de klok van acht een boodschap de tv op te jagen terwijl je weet dat het je doelgroep niet raakt.” Hij is een believer. Samen met zijn directe baas dr Tony Romeo is De Swaan Arons de leider van het nieuwe Interactive Brand Center (IBC) van Unilever in New York. Hij draagt de titel van director interactive marketing. Samen moeten ze alle marketeers van de business units ervan overtuigen dat hun mediakeuze gedateerd is. Het helpt dat Romeo en De Swaan Arons de steun van de hoogste top hebben. In september ’98 bracht het voltallige executive committee van de multinational een dag in New York door om het IBC en zijn adviseurs te bezoeken. Tabaksblat en Fitzgerald brachten bezoekjes aan agency.com en America Online (AOL). De daadkracht en het jeugdig optimisme dat binnen die organisaties door de gangen suist, sprak de heren wel aan. Bij agency.com hangt een aantal klokken met de actuele tijd in Londen, New York, Singapore enzovoorts. Niets bijzonders, maar er hangt ook een klok met daaronder de aanduiding ‘www’. Om de nieuwe tijd aan te geven ontbreken op die klok de wijzers. De Swaan Arons: “Toen ik hier twee jaar geleden begon en al die nieuwe interactieve bureaus bezocht in Silicon Alley, dacht ik: ‘hier hebben we helemaal geen voeling mee. Ik kreeg de kriebels. We moesten hierbij zitten.” De Swaan Arons heeft zes jaar bij Van den Bergh Nederland gewerkt op onder andere Becel en Calvé Pindakaas. Hij stond aan de wieg van het geheime Yunoproject waarbij een aantal A-merkfabrikanten onder leiding van Unilever vierhonderd geselecteerde huishoudens in Zoetermeer via de pc liet winkelen. De boodschappen werden thuisbezorgd. Elke maand veranderde de inrichting van de virtuele winkel, hetgeen een schat aan informatie opleverde over hoe de consument verleid kon worden. Tweeënhalf jaar geleden ging De Swaan Arons naar de VS, waar hij geboren werd als zoon van een Shell-man. Op dit moment is hij waarschijnlijk zijn gewicht in goud waard. Marktkunde gepaard met een grote praktische commerciële kennis van Internet is op dit moment een redelijk unieke combinatie. Hij gedraagt zich dan ook als een vis in het water. Zijn mobiele telefoon zoemt voortdurend. Zijn elektronische agenda laat de Wall Street Journal zien. Wellicht heeft hij de leukste baan in marketing op dit moment, het is zeker de interessantste.

Databases vullen Unilever verzamelt op vele plekken kennis over thuiswinkelen en marketing via het net. De kennis gutst vervolgens naar het Lever House aan het chique Park Avenue in New York. Nederlandse data uit het inmiddels afgesloten Yuno, maar ook gegevens van de samenwerking met Kimberly-Clark in een Wehkamp-

29

America Online heeft meer ‘kijkers’ dan CNN Internet is een massamedium, zegt St. John Smith, associate brand manager interactive marketing van Unilevers Interactive Brand center in New York. “AOL heeft bijvoorbeeld meer ‘kijkers’ dan CNN. AOL heeft een groter bereik dan de top-zeven van nationale nieuwsmedia.” Dat zijn Time, Newsweek, The Wall Street Journal, de New York Times, USA Today, de Washington Post en de LA Times samen. Internet groeit bovendien boven verwachting. Waar radio er 38 jaar over deed om een publiek van 50 miljoen luisteraars te halen, deed tv daar maar dertien jaar over. Internet bereikte die mijlpaal echter al na vijf jaar. AOL, Unilevers belangrijkste partner in interactieve marketing in de VS, heeft nu 16 miljoen leden. Daarvan zitten er zo’n 13 miljoen in de VS. Daar zal in het jaar 2002 57 procent van de huishoudens een internetaansluiting hebben. In 1998 was dat nog maar 28 procent. Op dit moment besteden de AOL-leden 51 minuten per dag op het net. In ’96 was dat nog veertien minuten. “Het zijn consumenten met een droomprofiel”, zegt Smith. Het zijn de consumenten die iedereen wil bereiken. De gemiddelde Amerikaanse internetgebruiker is 37,6 jaar oud, de helft heeft kinderen en een universitaire graad. Hun gemiddelde huishoudinkomen ligt op 65.000 dollar. Dat is niet de massa, maar ze lijken, volgens Smith, wel

steeds meer op de doelgroep van Calvé Pindakaas. “Het zijn dream demographics, maar ze worden snel normaler”, zegt Smith. Ook de technologische ontwikkelingen maken toegang van andere groepen makkelijker. WebTV gokt op een versmelting van tv en interactieve toepassingen. Via een apparaat op de tv en afstandsbediening kan men internet op en extra informatie opvragen van reguliere tv-uitzendingen. Breedband komt op in de vorm van bijvoorbeeld @Home Networks, dat binnenkort ook in Nederland via de kabel internetdiensten gaat leveren. Breedband maakt het mogelijk om data 50 keer sneller te laten stromen dan met een 56K analoog modem. Amerikaanse telefoonmaatschappijen reageren daarop door snel digitale toepassingen te introduceren. Zoals AOL, dat onlangs met BellAtlantic een samenwerkingsovereenkomst is aangegaan om highspeedverbindingen te ontsluiten. Dat maakt het binnen afzienbare tijd mogelijk om full motion video on demand en geluid van cd-kwaliteit te leveren. Deskundigen vermoeden dat in de toekomst 25 tot 100 procent van alle tv-programma’s interactief zullen zijn. Smith: “Van de Amerikaanse huishoudens zal in 2002 meer dan de helft online zitten, en 25 procent zal breedband hebben.”

project. Wehkamp-klanten kunnen grootverpakkingen wasmiddel en shampoo thuisbezorgd krijgen. Daarnaast zitten Unilever en K-C in Jigsaw, een project in Engeland waarbij ook Cadbury Schweppes en bierbrouwer Bass betrokken zijn. De partijen vullen daar een database met consumenteninformatie en hopen mogelijkheden te vinden om de consument op een andere manier te benaderen dan alleen via de reguliere massamedia. Het IBC is formeel het kenniscentrum voor NoordAmerika, maar verzamelt de gegevens van alle nieuwe media-ervaringen binnen het concern. “Het IBC is een katalysator”, verbetert dr Romeo. Waar voorheen iedere vooruitstrevende marketeer probeerde het wiel opnieuw uit te vinden, moet het IBC de kennis over interactieve marketing ontwikkelen, archiveren en aanbieden aan geïnteresseerden binnen de Unilever-organisatie. Het gaat nog niet snel, maar ze zijn voorlopers. In de VS geeft Unilever in 1999 een half miljard dollar uit aan reclame voor zijn 55 merken. Dit jaar is daarvan tien miljoen dollar bestemd voor webreclame van de twaalf Amerikaanse merken die interactief zijn. Het IBC is de afgelopen maanden druk doende geweest om uit te zoeken wat de interactieve mogelijkheden van alle andere merken zijn. “We moeten marketeers uitleggen dat het hier investeringen voor de toekomst betreft. Je hebt er niet meteen volgend jaar succes mee. Wellicht pas het jaar daarna”, zegt een van de leden van het IBC. “Marketeers willen dan ook niet altijd aan hun traditionele reclamebudget tornen.” Bovendien is veel nog onzeker. “De een zegt dat dit het helemaal wordt, de ander zegt wat anders”, legt De Swaan Arons uit. ”Wij weten het niet en daarom kiezen we ook niet, maar proberen het allemaal.” Unilever wedt op vele paarden tegelijk. Via een overeenkomst met Netgrocer, de eerste landelijke online supermarkt, worden de merken gepresenteerd en verkocht. Federal Express, aandeelhouder in Netgrocer, levert de producten thuis af. Via overeenkomsten met America On Line (AOL) en Microsoft wordt er ge-

Marc de Swaan Arons: ‘De belangrijkste les die we geleerd hebben is dat marketeers weer moeten leren denken in gedifferentieerde groepen’


Adformatie nr 8 25/2/’99

Foto: Kimberly Butler

30

Tony Romeo en Marc de Swaan Arons: ‘Of het nu kabel of iets anders wordt, we moeten dit medium begrijpen. Het maakt ons echt niet uit wie wint’

keken wat werkt op het net. Unilever kreeg daar het exclusieve recht op advertenties, marketing en onderzoek. Verontrustend voor Unilever is dat het toenemende internetgebruik in de VS ten koste gaat van tv. Van de online consumenten meldt 78 procent dat door webbezoek de tv-consumptie wordt teruggebracht, 24 procent mindert eten en slapen en 17 procent bezuinigt op tijdschriften en boeken. Twaalf procent leest minder kranten en gaat minder naar buiten. Opmerkelijk is dat frequente gebruikers in acht van de tien gevallen zeggen dat ze zich geen leven meer zonder internet kunnen voorstellen. Cella Irvine is general manager van Microsoft Network New York, een Microsoft-dochter die samenwerkt met Unilever en onder andere Sidewalk, een soort Gouden Gids, via internet op de markt brengt. Sidewalk geeft informatie over theater, films en restaurants, maar wijst ook aan waar je in de buurt een kinderzitje voor in de auto kunt kopen. Microsoft Network is twee jaar oud. Irvine: “Zoekmachines als Yahoo zijn een mess als je iets concreets zoekt. Microsoft Network bundelt informatie. Consumenten staan vandaag de dag onder geweldige tijdsdruk en wij bieden ze oplossingen.” Irvine is ook voorzitter van de nieuwe mediaclub in New York: “Ik zit al achttien jaar in nieuwe media”, zegt ze, “en heb vele mislukkingen gezien. Maar een jaar zoals het afgelopen jaar heb ik nog nooit meegemaakt. Het gaat heel snel met dit medium.” Er werken nu 100.000 mensen in nieuwe media in New York, zegt ze. De Swaan Arons zegt dat Microsoft Network en Unilever elkaar nodig hebben. “Unilever heeft inzicht in wat consumenten drijft en Microsoft heeft kennis van nieuwe media. Dat combineren we om een geheel nieuwe technologie op te bouwen.” Een van de succesnummers van Unilevers IBC is de Lipton Recipe Secrets-site die in verschillende vormen terugkomt bij AOL en ook bij Sidewalk. Daar knippert een banner: ‘What’s for dinner?’ Unilever helpt de Amerikanen met koken. Via de kabel kun je zelfs een videofilm bekijken waarin de basiskooktechnieken worden uitgelegd. De Swaan Arons: “Mensen zijn vergeten hoe te koken. In de jaren vijftig besteedde men twee uur per dag aan koken, nu is dat minder dan een halfuur. Mensen voelen zich onzeker. Wij positioneren ons als ‘my partner in the kitchen’.”

De site vraagt: ‘Wat heb je in huis?’ De surfer geeft de aanwezige ingrediënten op en Unilever levert een recept. “Het is zeer interactief”, zegt De Swaan Arons. “Om half vijf in de middag weet zeventig procent van de huishoudens nog niet wat ze die avond gaan eten. We hebben ruim zesduizend recepten in de database zitten. Grotendeels gebaseerd op de Blue Band-kookboekjes. Toch kregen we klachten dat er geen kalkoenburgerrecepten in zaten. Dan weet je dat je iets moet ontwikkelen dat aan die vraag tegemoet komt. Nu hebben we er zes. Een van onze succesvolste dipsausjes in de VS is ontwikkeld op basis van een recept van een consument.” De receptendatabase wordt vooral rond lunchtijd geraadpleegd. ’s Avonds komt men dan weer terug om de in het private domein opgeslagen informatie uit te printen. De Swaan Arons: “Ik denk dat mensen op kantoor iets uitzoeken, maar het recept thuis uitprinten omdat ze niet willen dat de collega’s op kantoor dat zien.” De site voor tandpastamerk Mentadent was quite a challenge, heet het onderkoeld. Men wilde consumenten een ervaring geven terwijl tandverzorging niet zulke warme gevoelens oproept. Maar advies helpt. Nu kun je de afspraken met je tandarts invoeren en dan krijg je van Mentadent een mailtje als het weer zo ver is. Op deze site heeft Unilever ook geëxperimenteerd met directe verkoop en het weggeven van samples. In twee maanden werden zo 40.000 tubes verstuurd. Mentadent was echter ook een reactie op een heel succesvol initiatief van Procter & Gamble. Zij hebben met hun Crest-site de hele categorie geclaimd met het adres www.dentalcare.com. Het is ook een mooi voorbeeld hoe traditionele media helpen bij het bekendmaken van nieuwe media. In reguliere advertenties en commercials werd men gewezen op het bestaan van de tandverzorgingssite. De site is bedoeld voor professionals, maar consumenten kunnen er ook hun advies halen. Heel slim.

Kerstboodschappen In het laatste kwartaal van ’98 werd er in de Verenigde Staten 3,8 miljard dollar online verkocht. In het laatste kwartaal van ’97 ging er 1,1 miljard dollar via het net. Unilevers strategische partner AOL verkocht in het vierde kwartaal van ’98 voor zo’n 1,2 miljard dollar, terwijl de doelstelling op 750 miljoen lag. De Swaan Arons meldt dat Kerstmis ’98 een echte waterscheiding was. Mensen ontdekten opeens het gemak van online shopping. “Ik heb een research director die helemaal niet zo enthousiast was over internet”, zegt de Nederlander. “Don’t get crazy, zei ze steeds. Tot ze met kerst boodschappen ging doen. Hier is dat een gebeurtenis waarbij iedereen elkaar verschrikkelijk veel cadeautjes geeft. Ze ging naar het winkelcentrum en moest al in de file staan ver voor de parkeergarage. Uiteindelijk draaide ze om en ging het net op. In vier uur tijd deed ze al haar boodschappen. Anders had ze vier weekenden nodig gehad.” De Swaan Arons denkt dat de gemiddelde internetgebruiker snel een gewoontedier zal worden. “Men wil geen vijf sites bezoeken om de koopjes te vinden. Convenience is belangrijk. Een besparing van vijftig cent is niet genoeg als je vijf keer je creditcardnummer moet geven.” Voor iedereen die nu denkt dat het tijdperk van oneto-one marketing aanbreekt, heeft Unilever een verrassing. Romeo zegt: “Ik hoef helemaal niet met iedereen individueel te communiceren. Daar gaat marketing ook helemaal niet over.” “Nee, dat gebeurt niet”, zegt De Swaan Arons beslist. “Het wordt one-to-cluster marketing. Je praat niet met individuele consumenten, maar je bereikt gesegmenteerde groepen die een specifieke interesse hebben. De belangrijkste les die we geleerd hebben is dat marketeers weer moeten leren denken in gediffe-


34

Adformatie nr 8 25/2/’99

rentieerde groepen.” De tweede les is ook duidelijk. Met dit nieuwe medium zoekt men naar totaaloplossingen. De Swaan Arons: “Mensen willen een oplossing die verder gaat dan een van onze individuele merken kan leveren. Als iemand druk is, een carrière, twee kinderen en een partner heeft, dan heeft dat gevolgen voor hoe Ragu of onze handcrème zich moeten presenteren. We moeten ons realiseren dat die consument een markt zoekt. Anders missen we de boot. Je kunt dus niet alles alleen doen. Je moet al die behoeften van die consument bevredigen, in alle verschillende rollen die ze speelt.” Waar voorheen de nerds overheersten, wordt Silicon Alley inmiddels door de eisen van de multinationals wat zakelijker en homogener van samenstelling. “De top-tien van interactieve bureaus wordt stabieler”, zegt De Swaan Arons. “In de top-tien van ’98 stonden maar twee bureaus uit ’97. Nu zijn er slechts vier nieuwe bij gekomen. Belangrijk is dat we nu met allemaal goede contacten hebben.” Later zal De Swaan Arons zeggen: “We werken met @Home om te zien hoe we video, tekst en informatie kunnen combineren. Ik ben er niet van overtuigd dat zij het perfecte model hebben, maar als ik aan mijn offline bureaus vraag welke commercial op het kanaal van @Home moet, zeggen ze: ‘De normale commercial met een klein oog in de hoek waarop je kunt klikken’. Mijn online bureaus zeggen echter: ‘Advertenties zoals op je website met veel rijke content’. Niemand weet het antwoord. Dan kan ik het net zo goed zelf uitvinden. Dat soort werk doen we nu. Of het nu kabel of iets anders wordt, we moeten dit medium begrijpen. Het maakt ons echt niet uit wie wint.”

‘Internet gaat niet over content, maar over gemak’ Definieer de interactieve toekomst voor fmcg. Zo wordt door Unilever de samenwerking met AOL getypeerd. Al zie je op AOL ook andere adverteerders (het medium is te groot voor exclusiviteit, aldus Unilever), de hoofdrol is wel voor de Brits/Nederlandse onderneming. Myer Berlow, senior vice president interactive marketing van AOL: “We zijn in twee jaar van niets naar 500 miljoen dollar advertentie-inkomsten gegaan. Onze e-commerce is van 0 naar 1,2 miljard dollar gegaan.” Toen Berlow vier jaar geleden aantrad bij AOL waren er 750.000 leden en 700 werknemers. Nu heeft de onderneming 10.000 werknemers en 16 miljoen leden. Wat AOL met Unilever heeft is niet de traditionele medium/adverteerderverhouding. Unilever is een partner en heeft de meeste mogelijkheden en kan voortdurend reageren op wat er gebeurt. Berlow: “We hebben zo’n 80 partners die meer dan een miljoen dollar bij ons besteden, maar we hebben met niemand een relatie zoals met Unilever. We laten het medium samen groeien. Unilever is geen echte online-verkoper. Maar hoe de retailsector zich ook ontwikkelt, Unilever wordt er een deel van. Mede via deze samenwerking. Dit medium geeft je de mogelijkheid om nieuwe producten te verkopen. “In ’48 ging P&G naar tv en tegelijkertijd

begonnen ze met wasmiddelen. Dat was geen toeval. De belangrijkste introducties van de laatste 50 jaar gingen via tv. De producten waren voor tv gemaakt. Als er geen tv was geweest zouden er niet zoveel wasmiddelen en tandpasta’s zijn. Tv heeft bedrijven als P&G en Unilever de mogelijkheid gegeven in dertig seconden een merkimago neer te zetten. Tv-producten hebben een usp en die wordt de consument recht in zijn gezicht gesmeten. Dit nieuwe medium maakt het je mogelijk om geheel nieuwe producten te maken. Als het mogelijk wordt voor consumenten om iets over zichzelf te vertellen dan kunnen er producten gemaakt worden voor die consument. Als ik een specifieke auto wil, kan ik naar de dealer gaan, mijn wensen kenbaar maken en de auto bestellen. Vervolgens wordt die gemaakt. Dat is goedkoper dan een auto maken en er dan pas een klant bij zoeken. Bij fmcg zie je dat ook gebeuren.” Dit medium gaat niet over content, zegt Berlow. “Dit medium gaat over gemak. De grootste fout was dat we in het begin dachten dat alles op het net om content draaide. Daar zit het gebruik niet. Er zijn honderdduizenden websites beschikbaar vol met content. Hoe kom je daar waar je wilt zijn? Je krijgt de massa van de consumenten alleen naar je toe door gemak te bieden.”

‘Marketeers zijn niet getraind om de dialoog aan te gaan’

Foto: Kimberly Butler

Dr Tony Romeo is vice-president strategy voor North American Foods van Unilever. Tot 1996 was hij het hoofd van Unilevers Corporate Strategy Department in Londen. Hij leidt nu ook het Interactive Brand Center in New York en de allianties met Netgrocer, AOL en Microsoft.

Wat zijn de resultaten van de alliantie met Netgrocer? Romeo: “Netgrocer was een van de drie belangrijke allianties die we vorig jaar hebben gevormd. We hebben het opgezet om met meer diepte de potentie van de verkoop via internet te onderzoeken. We zijn overigens al langer met dit soort zaken bezig. We nemen deel aan een home delivery service met de naam Peapod. We experimenteren ook bewust met verschillende vormen. Met Netgrocer wilden we in verschillende categorieën kijken hoe het medium kan werken. Netgrocer maakt het mogelijk om te meten hoe mensen klikken. Dat maakt het meten van het effect van onze communicatie makkelijker. Hoe is het nu gegaan? Het gaat langzaam. Netgrocer heeft financiële problemen en moest veel zaken uitstellen. Er is inmiddels nieuw management en dat is erg enthousiast over de relatie met ons. We beginnen nu met het definiëren en implementeren van de tests die we gaan doen. Het is nog te vroeg om te zeggen dat het niet aan onze verwachtingen voldoet. We zijn er zeker van dat we de mogelijkheden krijgen om te experimenteren met dit model. Online sales is een van de belangrijke IBC-activiteiten. Alles wat we bijvoorbeeld in Nederland met het thuiswinkelproject Yuno hebben geleerd kan ons in de VS vooruit drijven. We gaan overigens ook experimenteren met de traditionele retailers in het interactieve domein. We zijn nu bezig met het identificeren van de beste partners daarvoor.” Is merkenbouwen via het net niet lastiger dan via de massamedia? “Unilever wil overal de dagelijkse behoeften van iedereen bevredigen. Dat is onze missie. Je moet de con-


35

sumenten daarvoor begrijpen. We hebben altijd gezocht naar nieuwe manieren om de consument te bereiken. Interactieve media zijn simpel een nieuwe manier om dat te doen. Het opwindende is dat we het voor het eerst in de vorm van een dialoog kunnen doen. De consument vertelt ons direct wat hij wil. Dat is nieuw. Het dwingt je om nog consistenter te zijn. Je moet precies weten waar het merk voor staat. Daarna kun je wel meer differentiëren in je boodschap, omdat je doelgroep veel helderder is. Merken blijven belangrijk. Alle investeringen die we gedaan hebben in Dove, Lux en Becel blijven hun vruchten afwerpen. We moeten alleen op een nieuwe manier de relevantie aan consumenten duidelijk maken. De Unilevermerken zijn gebouwd op massamarketing. Daar is geen twijfel over. In de toekomst komt er een nieuw model bij. De experimenten die wij uitvoeren met Netgrocer, Microsoft en AOL zullen duidelijker maken welk model dat precies wordt. Via tv kun je wat facetten van een product communiceren. Op het web gaat het veel meer over dienstverlening. Becel gaat uiteindelijk over cholesterolverlaging. De positionering is altijd hetzelfde geweest. Nu moet je alleen een relevante webervaring leveren.” In de VS zijn nu 12 van de 55 Unilever-merken interactief. Hoe snel volgt de rest? “We denken dat de meeste van onze merken op de lange termijn interactief worden. Op de korte termijn onderzoekt het IBC welk merk het meeste potentieel heeft voor interactieve toepassingen en welke vorm dat moet aannemen. We werken de laatste maanden nauw samen met alle brand groups om de beste weg te vinden en hoe dat in de marketingmix past. We zullen de consument op een meer geïntegreerde manier benaderen. We doen wat tv, print, dm en iets via de interactieve weg.” Wat is de belangrijkste les die u tot nu toe geleerd heeft? “Contact tot stand brengen lukt snel, maar je moet ook contact met de klant houden. We maakten altijd dertig seconden commercials. Zo gingen we ook in eerste instantie met de websites om. Zoals vele anderen. We hebben consumenten zelfs toegestaan ons emails te sturen. Toen die hier binnenkwamen was er geen back-office. Niemand kon ze beantwoorden. Marketeers zijn ook niet getraind om de dialoog aan te gaan.” Betekent meer web-reclame minder tv-reclame? “Ik ben geen voorspeller. Interactiviteit is een geweldige manier om consumenten te bereiken. Wij zullen alles testen. Ik denk dat we in de komende jaren veel meer aan webreclame gaan besteden. Dat gaat ten koste van andere media. Hoe snel dat gaat, hangt af van de opbrengsten. We zijn zakenmensen en besluiten op rationele gronden. We geloven er alleen erg sterk in. De uitdaging voor ons is om ook anderen te overtuigen. Tv zal niet sterven in de komende vijf jaar. Wat er gebeurt als de kabelsystemen zich verder ontwikkelen is moeilijk te voorspellen. Nu is WebTV nog een onderontwikkelde, primitieve manier van interactiviteit, maar binnen vijf jaar is er echte interactieve tv. We zijn nu aan het uitleggen aan onze marketeers hoe het medium werkt. Zij moeten bedenken hoe ze die dertigsecondencommercial op het net vervangen door iets wat opwindender is. “Er is een hele generatie marketeers die getraind is op een klassieke manier. Ze waren daarmee ook heel succesvol. Ik kom daar ook vandaan. Onze taak is echter om de geesten te openen om duidelijk te maken dat er een nieuw marketingmodel is. We leerden van Yuno dat interactieve ontwikkelingen anders gaan in verschillende delen van de wereld. Er is niet één manier voor iedereen. Dat is ook geweldig. Het geeft ons de kans om lokale initiatieven te nemen. We testen nu verschillende modellen om te zien waar de consument op reageert en of wij daarmee om kunnen gaan.”

Kunnen de alligned agencies wel meekomen? “Onze co-chairman Niall Fitzgerald heeft gezegd dat ze achterblijven. Alle topfiguren van de bureaus zijn inmiddels hier geweest om te bespreken wat zij voor ons kunnen doen. Ik wil met ze werken, omdat ze al zo lang onze merkendeskundigen zijn. We willen samen leren hoe we verder kunnen met interactiviteit. Op hetzelfde moment doen we zaken met de specialisten, zoals agency.com en modem, omdat ze op dit terrein gewoon de beste zijn. We proberen het wel in evenwicht te houden.” Wat heeft u het meest verrast aan het nieuwe medium? “Zelfs voor mij was de snelheid verrassend waarmee internet en de dialoog via internet in de VS is opgepikt. Iedereen heeft het er hier over. Niemand praat over iets anders.”

Foto: Kimberly Butler

Adformatie nr 8 25/2/’99

Tony Romeo: ‘Het is onze taak om geesten te openen’

Adressen van een aantal Unilever-sites: www.recipesecrets.com www.tasteyoulove.com www.dovespa.com www.mentadent.com www.yoursalon.com www.bertolli.com www.eat.com www.gortons.com www.icecreamusa.com www.popsicle.com

‘Internet is een oceaan en Unilever is een landdier’ Internet is een oceaan en Amazon.com is een vis, zegt Brad Justus, vice-president van agency.com, een van de interactieve bureaus van Unilever. “Amazon.com is helemaal aangepast aan zijn omgeving. Het kan zwemmen en weet zijn voedsel te vinden. Ondernemingen als Unilever, waar wij mee te maken hebben, zijn landdieren die proberen de zee in te gaan zonder te verdrinken. Ze moeten amfibische talenten ontwikkelen. Ze zullen nooit zo gestroomlijnd worden als een vis, maar ze kunnen zich redden. Amazon.com kan dus geen casestudy zijn. Ze hebben geen productielocaties en lastige relaties met retailers. Amazon.com zit ook niet in de boekhandel, Amazon.com zit in de customer relationship business. Elke move die zij maken moet hen daarin verder brengen. Ze hebben net een online bedrijf gekocht dat een agenda heeft waar je verjaardagen en dat soort zaken kan onderbrengen. Zodat je een mailtje krijgt met de boodschap: ‘Je vader is volgende week jarig. Toevallig hebben wij iets in de aanbieding wat hij erg leuk vindt. Moeten wij het hem toezenden?’ Met een klik regel je dat.” Agency.com heeft voor Unilever de sites recipesecrets, takecontrol en lipton ‘brisk’ icetea gebouwd en werd in ’95 opgericht door twee kerels met een laptop en 80 dollar. Nu boekt het met 700 werknemers een omzet van 100 miljoen dollar. Justus werkt voor Texaco en British Airways, maar meent dat ook fmcg-bedrijven wel degelijk iets te zoeken hebben op het Net. Justus: “Natuurlijk zijn de financiële dienstverleners en de reisbranche makkelijkere klanten. Ze hebben producten met een hoge betrokkenheid. Bij fmcg is dat niet zo. Men denkt niet lang na over de zeep die men koopt. Wat wij doen is een ervaring creëren op een aspect dat zinvol is. Voor Unilever gaan we dan ook geen site voor Lever 2000 (een wasmiddel, red.) bouwen. Dat heeft niet zoveel zin. Je moet iets bouwen wat aandacht trekt en wat service biedt die verder gaat dan het product zelf. Intussen moet het wel steun geven aan het merk. Marketingmanagers zien nieuwe media doorgaans alleen maar als een uitbreiding van iets wat ze al doen. Het is een extensie

van tv en print advertising. Dat is dus niet zo. Het is een heel ander vak. Het verandert je organisatie ook helemaal. Het is meer gerelateerd aan dm. Je focust op wat individuele consumenten willen. Traditionele bureaus met een interactieve unit gaan niet ver genoeg. Ze zien het net niet als een totaal nieuwe manier van denken en blijven toch tegen de massamedia aanleunen. Offline vormt het product het merk. Online vormt de dienstverlening het merk. “De grootste uitdaging voor ons is om ervaringen te ontwikkelen die op verschillende platforms voor Unilever toepasbaar zijn. Terwijl je niet weet wie er gaat winnen, WebTV of een andere techniek, moet je wel een basisstrategie ontwikkelen. Unilever zit niet in deze business om voor elk medium een geheel nieuwe merkervaring te ontwikkelen. Die investering willen ze niet maken. Ze willen content voor verschillende media. Onze uitdaging is om de kern te vinden waar alles omheen gebouwd kan worden. “E-commerce is niet ouder dan drie jaar. We zijn nog kleuters. Ik kom van Y&R, een traditioneel reclamebureau. In de jaren ’80 en ’90 lagen de regels van adverteren grotendeels vast. Het waren regels die stammen uit de jaren ’50 en ’60. Bij interactieve media ligt niets vast en de regels zijn fragiel. Als je een goede reden hebt, dan breek je ze. Unilever gaat daar anders mee om dan P&G. P&G gaat altijd hetzelfde om met media. Ze willen de media vormen waarin ze adverteren. Ze willen standaardiseren. Met het net willen ze dat ook. Ze hebben vorig jaar een grote conferentie over dit onderwerp gehad. Ze hebben daar bepaald hoe groot de banners moeten zijn. Hoe groot de tekst moet worden. Hoe ze het resultaat gaan meten. Internet leent zich niet voor deze standaarden en daar hebben ze grote moeite mee. Het maakt ze gek dat er zo weinig regels zijn. Er is geen tariefkaart, alles is onderhandelbaar. Daar houden ze niet van. Ze werken hard aan standaarden voor een medium dat die regels nooit zal accepteren. Er zijn op dit moment geen dertigsecondencommercials voor het web. Of iets wat vergelijkbaar is. P&G is nog steeds bezig geforceerd oude regels op een nieuw medium toe te passen.”


36

Adformatie nr 8 25/2/’99

Balanceren op het randje ‘Ik heb nooit mijn neus opgehaald voor kutklusjes’ Een nieuwe generatie filmmakers is opgestaan, voor wie commercie niet vies is, zolang kwaliteit gewaarborgd blijft. Mattias Schut is duidelijk een exponent van de nieuwe lichting. Vorige week debuteerde zijn tv-programma ‘Leven op video’ op RTL 5. ‘Om goede tv te maken heb je veel geld nodig en moet je commercieel denken. Dat is niet vies.’ door Luc Matter

“S

nelle jongens, foute figuren, niks voor mij”, dacht Mattias Schut indertijd, toen hij werd benaderd om commercials te gaan doen. Inmiddels weet hij, enige tientallen reclamefilmpjes verder, dat het toch wat genuanceerder in elkaar steekt. Reclamefilmen vindt Schut zelfs leuk. Zo leuk dat de door hem samen met de Zuid-Afrikaan Laurence Hamburger geregisseerde commercial voor Soesman Language Training (gezin in oude Volvo 343, muziek: I wanna fuck you in the ass, pa en moe schudden blij hun hoofden op de maat, pay-off: Engels leren? Soesman Language Training) in Cannes een Bronzen Leeuw én de Journalist’s Award won. Mattias Schut is vierentwintig en vol idealen. Dat hij als tv-ridder op het witte paard de tvmaagd kan redden van haar ondergang. Dat hij commercie en kwaliteit kan verenigen in zijn werk. Dat hij vernieuwend bezig kan zijn. Wellicht is zijn leeftijd daaraan debet. Het productiebedrijf CCCP.tv, waar Schut en zijn partner Willemijn Cerrutti de scepter zwaaien, is gevestigd op het onbekabelde terrein van de Amsterdamse Westergasfabriek. Gezeten in een ruimte met plafonds van minstens tien meter hoog, drie satelliet-tuners, twee videorecorders, een tv en een decoder – “sinds de storm hebben we alleen nog Nederland 1, 2 en 3” – vertelt hij over zijn bliksemcarrière, zijn toekomstvisie en zijn recentste wapenfeit: ‘Leven

op video’ dat vorige week vrijdag op RTL 5 debuteerde. ‘Leven op video’ werd in een recordtijd ontwikkeld. Begin dit jaar werd het concept bedacht door John de Mol en neergelegd bij productiebedrijf CCCP.tv, onderdeel van CCCP. Of ze er wat mee konden. Schut en Cerrutti dachten van wel en gingen aan de slag als uitvoerend producent. Remy van der Elzen, weggekocht bij de KRO, presenteert de 46 uitzendingen. Het concept is simpel, aldus Schut. “We volgen een jaar lang een aantal mensen. Ze filmen zichzelf, echt alles, van ’s ochtends vroeg tot ’s avonds laat. Ze staan letterlijk met de camera op en ze gaan met de camera naar bed.” Het programma heeft wat weg van het estafetteprogramma van de VPRO, waarin mensen elkaar de camera doorgaven. Nieuw is echter dat de mensen er geld mee verdienen. “We starten met tien mensen die voor elke minuut dat er beelden van ze worden uitgezonden duizend piek krijgen. We gebruiken per uitzending van vijftig minuten

‘Je denkt dat Nederlanders vrij gesloten zijn en hun vuile was liever niet buiten hangen, maar dat blijkt mee te vallen’

dertig minuten materiaal. Wie een maand niets uitgezonden heeft gekregen, ligt eruit. Dat geld is overigens geen drijfveer, want we hebben pas in een later stadium besloten dat we dit zo zouden doen, en die mensen hadden al toegezegd voordat bekend werd dat ze gingen verdienen. Het resultaat vind ik verrassend. Je bent namelijk geneigd te denken dat men zijn ziel niet durft bloot te leggen omdat Nederlanders over het algemeen vrij gesloten zijn en hun vuile was liever niet buiten hangen.” Buiten het reclamewerk is ‘Leven op video’ niet het eerste dat Schut voor tv maakte. Vorig jaar was zijn documentaire ‘Het ritme van een engel’ bij de NPS te zien, over twee broers van wie de één op het seminarie zat en de ander drummer in een band was.

Klotefilmpjes “Ik heb nooit mijn neus opgehaald voor kutklusjes, zoals de meeste medestudenten van de filmacademie”, zegt Schut, die op zijn eenentwintigste afstudeerde in documentaire-regie en scenarioschrijven. “Ik was bang dat ik de kans niet meer zou krijgen om bij te leren. Dat heb ik geweten. Ik heb sinds mijn afstuderen geen dag zonder werk gezeten en via de klotefilmpjes raakte ik vanzelf in het betere circuit.” Zijn commercials bewijzen dat. Hij regisseerde onder andere een aantal Bavaria-filmpjes (Krultang en Bever), een filmpje voor KPN Telecom (Geit) en ‘Duel’ voor de Krasloterij (“Lastig hè, wachten”). Zelf kan Schut uitstekend wachten tot het juiste moment zich aandient. Ook na zijn verrassende debuut in Cannes. “Dat is helemaal raar, dan sta je op zo’n podium en dan krijg je meteen enorme aanbiedingen. Ik heb toch besloten hier te blijven. Waarom? Nou, de Journalist Award was geen bekroning van mijn regie-kwaliteiten. Soesman Language Training was best een leuk idee, ook best aardig uitgevoerd, maar ik had het gevoel dat ik heel veel moest leren. Misschien ga ik ooit nog wel naar Amerika, maar eerst wil ik hier een goede regisseur worden en me bekwamen in het vak. Wat dat betreft heb ik veel geleerd van Lode Schaeffer en Erik Wünsch. Dat zijn mijn stimulatoren in het vak.” Voor Schut geen stimulanten als coke, behalve uit blik, of sigaretten. Tijdens het gesprek loopt een collega tevergeefs enige malen naar binnen, of we sigaretten hebben. Nee dus. Zijn voornaamste inspiratiebron is, hoe kan het anders, de tv. Hij probeert elke dag een uur te kijken. “Maar als ik tijd zou hebben zou ik de hele dag voor de buis hangen.” Het is zijn enige verDrie filmpjes van de reel van Mattias Schut: vlnr het controversiële Soesman, de Krasloterij en Hi.


Adformatie nr 8 25/2/’99

37

Kwaliteitsprogramma’s maken bij een commerciële omroep. Het is bijna vloeken in de kerk. Heeft hij niet meer op met de VPRO dan met een commerciële club als die van John de Mol? “Er zitten bij de VPRO een paar mensen die veel verstand hebben van televisie, maar per se willen dat alles gebeurt volgens hún ideeën en anderen weinig ruimte geven. Overigens is de VPRO samen met de NPS wel een van de weinige omroepen met verfrissende tv als uitgangspunt. Maar ook bij John de Mol heerst een bepaald engagement. De directie volgt alles op de voet. Dat is logisch: wij zijn onervaren, maar goed – dat durf ik ook te zeggen. Ze zijn betrokken, maar op een goede manier: ze geven ons de ruimte, begeleiden ons en zorgen er ook voor dat we onze eigen identiteit kunnen behouden, en dat vind ik heel erg belangrijk.”

Foetus-tv CCCP.tv is betrokken bij meer projecten met John de Mol. Zo ligt ‘Foetus-tv’ al een tijdje op de plank: iedere week een uur zendtijd waarin nieuwe programma-ideeën voor het voetlicht worden gebracht. “We zoeken nog naar een zendgemachtigde., maar door dit project zijn veel omroepen geïnteresseerd geraakt in ons bedrijf omdat ze doorhebben dat er een nieuwe generatie tv-makers is opgestaan die het samengaan van commercie en kwaliteit niet schuwt. Ik ben heel idealistisch… ik geloof dat ik werkelijk iets kan veranderen in tv-land. Mijn hoogste doel is om iets te toe te voegen aan het Nederlandse tv-aanbod. Maar wie weet, misschien word ik over drie jaar wel ruw wakker geschud.” Wel heeft Schut een heilig geloof in CCCP.tv, dat volgens hem heel groot kan worden. Geen ID-TV, maar “iets anders”. Hij ziet IDTV wel als concurrent, tot op zekere hoogte. Vol lof is hij over ‘Pleidooi’ en ‘Oud geld’. “Daarvoor respecteer ik Harry de Winter heel erg. Maar ik zou van mijn levensdagen geen ‘Lingo’ willen maken.” Maar wel ‘Leven op video’ dus. De eerste aflevering was leuk, zegt hij, maar de tiende moet fantastisch worden. Het programma zal zich moeten ontwikkelen, vindt Schut, die hoopt dat de commercie het niet gaat winnen van de kwaliteit. Het is nog te kort dag om te weten wat adverteerders vinden van een vrouw die zwanger is van een drieling, een meisje dat het circus van haar ouders over gaat nemen, een homofiele jongen die een verblijfsvergunning voor zijn Amerikaanse vriendje probeert te re-

Mattias Schut: ‘Ik ben Foto: Mies Rogmans

heel idealistisch… ik geloof dat ik werkelijk iets kan veranderen in tv-land’ slaving, die hij vooral bevredigt bij de BBC en het commerciële Channel Four. Schut balanceert, dat realiseert hij zich inmiddels, het best op het scherp van de snede, daar waar de commercie en de compromisloze creativiteit samenkomen. Tast dat zijn integriteit niet aan? “Om goede tv te maken heb je veel geld nodig en dan moet je commercieel denken. Dat is niet vies. Het moet alleen niet zo zijn dat de commercie het uitgangspunt is. Je moet eerst kijken naar de kwaliteit van het programma en dan

pas naar de commerciële mogelijkheden. Soms kan dat tegelijk.” Hij denkt even na. “Kijk”, vervolgt hij, “iedereen klaagt maar dat er op tv te veel van hetzelfde is. Dat is ook vaak zo. Mijn streven is dus om, hoe zal ik dat eens omschrijven, verfrissende en originele producten neer te zetten. Ik heb het er vaak over met creatieven uit de reclamehoek en die zeiden tegen me: laat maar zien dat je het beter kunt. Er valt daar veel te halen, wat ideeën betreft. En, dat is ook belangrijk, ze weten wat adverteerders interessant vinden.”

gelen, een jonge popster die op het punt van doorbreken staat, een jongen die op zoek is naar werk, een Walter de Rochebrune-achtig tiep dat zijn zelfgekozen kluizenaarschap probeert te doorbreken, of een studente van het Amsterdamse corps. “Ik hoop dat we alle zesenveertig afleveringen kunnen maken, ook als de kijkcijfers in het begin wat tegenvallen.” Schut zet zijn blik op oneindig. “Ach, natuurlijk wordt het niet slecht. Daar ben ik veel te eigenwijs voor.”


38

Adformatie nr 8 25/2/’99

Peter Zeehandelaar wordt na de mavo glazenwasser. En na een paar glazen rosé te veel en een uit de hand gelopen weddenschap met een bevriend tekstschrijver, boekhoudassistent bij Wiggert de Vries & Fransen. En vervolgens tekstschrijver. Werkt bij diverse bureaus en freelance. Wint allerlei binnen- en buitenlandse prijzen. En is in 1992 initiator van het freelance-collectief Hunky Dory. Hij is nu copywriter bij Lowe Kuiper & Schouten.

Binnenkort verschijnt het Nederlandse Copyboek, waarin 25 copywriters vertellen hoe en waarom ze werken zoals ze werken, gelardeerd met zelfgekozen hoogtepunten uit hun oeuvre. Als voorpublicatie deze week de weergaloze schrijfpijn van Peter Zeehandelaar.

Kssssjjt, leuke gedachten, weg! Peter moet schrijven!

E

igenlijk moet dit stukje vorige week al klaar zijn. Maar morgen is ongetwijfeld nog wel op tijd. Dan ben ik maar een weekje te laat. Moet kunnen. Dit copyboek heeft een vertraging opgelopen van anderhalf jaar en dan zullen ze gaan zeuren over een weekje? Even plassen. Ik moet niet echt. Maar naar de plee is altijd zo lekker legaal vluchten. En er liggen altijd leuke leesblaadjes. Wie weet, inspireert er iets. Dat zou voor het eerst in 20 jaar zijn, maar, wie weet. Met een lege blaas (gek, als je eenmaal zit komt er altijd iets) weer achter de computer. Ingeburgerde taal is raar. Want je zit vóór de computer. Als je er achter gaat zitten en je neemt je toetsenbord mee, zie je niet wat je typt, erg onhandig. Niet afdwalen nou, stukkie schrijven. Sigaretten op. Zonder sigaretten kan ik niet schrijven. Naar de overkant, naar de snackbar. Zo. Een kan water erbij en Anfangen! Het computerklokje zegt 18.17. Dat is geen tijd om te beginnen. Ik wacht tot 18.30 uur. Altijd op een duidelijk moment van start gaan. Kan ik eerst mooi even m’n moeder bellen. Een goede zoon zijn. Da’s belangrijker dan dit stukje nu. Zullen ze straks aan de Hemelpoort ook vinden. Hoewel, je weet nooit wie er in het Toelatingscommitee zitten (Bill Bernbach? Morton Kirschner?). Het gaat goed met m’n moeder. Die ook wil weten hoe met haar klein- en mijn dochter gaat. Even snel Mira bellen. Ja, daar gaat het ook goed mee. Dat had ik al tegen m’n moeder gezegd, dus ik kan haar niet terug gaan bellen. Schrijven dus maar. Zeehandelaar koos als favoriet uit eigen werk: Mazda.

Even naar huis bellen. Tegen vrouw Vonne zeggen dat ze maar moeten gaan eten als ze honger hebben, dan schrijf ik even lekker achter elkaar door. Of oudste dochter Hester mijn auto kan lenen vanavond. Tuurlijk, ik ga toch nergens heen, ik moet schrijven. En dat jongste dochter Nikki om 20.00 uur komt schoonmaken. Geen zweet, dan ben ik al lang klaar. Ik zit bij Hunky Dory. Daar schrijf ik vaker op zondagmiddag. Kan ik me goed concentreren, geen afleiding. Waar we nu nog wonen is het te vol en te klein. Wat zal dat straks comfortabel zijn in ons grote nieuwe huis, morgen gaan ze de vloeren leggen,

we denken er hard over de muren geel te... Genoeg afgedwaald, tikken kreng! Leuke computer is dit eigenlijk. Kan veel meer mee dan ik eigenlijk weet. Als ik nou een half uurtje in de wereld stap die Bill Gates heet, begin ik om 19.00 uur. Echt. Blind op m’n ogen. Die vallen op een oud nummer van de Panorama. Ik lees voor de 786ste keer het artikel dat beweert dat een glaasje wijn de creativiteit kan verhogen. Maar weer eens proberen. Er gebeurt niets na een glaasje. Nog eentje. De hersencelletjes nemen de geestverruimende werking opeens erg letterlijk. De leukste gedachten spoken door mijn

hoofd, behalve een leuke gedachte voor dit stukje. Kssssjjt, leuke gedachten, weg! Peter moet schrijven! Kon ik maar zoals anderen gewoon met pen schrijven. Dan ging ik nu lekker in een café zitten pennen. Maar dan kan ik geen zinnen formuleren. En als er een zinnetje lukt, kan ik het 5 minuten later zelf niet meer ontcijferen. Veel mensen met een onleesbaar handschrift zijn dokter geworden. Zou ik een medische studieknobbel hebben gehad? Niemand zal het ooit weten. Waarom heb ik toch een laptop en durf ik er nergens mee te gaan zitten, behalve thuis en op de zaak? Genoeg getobt, verstand op ‘Stukje Copyboek’ en tikken nu. Shit! Een sleutel in het slot. Is het al 20.00 uur? Jawel, daar heb je Nikki en haar blik staat op ‘Stofzuigen, nu’! Ziet u nou wel God, ik wil wel beginnen, maar ze maken je het gewoon onmogelijk. Nou, dan ga ik vannacht thuis wel verder. Oh nee, vooral ’s nachts speelt mijn sterilisatie-napijn op en bovendien slaapt Mira in de huiskamer en die wordt dan steeds wakker van mijn gerook, gehoest en gevloek en ze moet morgen weer naar school. En in bed kan ik ook schudden, want Vonne kan niet slapen als er licht brandt. Op het balkon is het nu te koud en bovendien is het snoer te kort voor het stopcontact en de batterij is low. Terug naar Hunky Dory? Kut, Hester heeft mijn auto geleend en komt pas morgenochtend terug. Nee, ik gooi dit wel even op een floppy en probeer er morgen wel wat van te maken. ‘Het Copyboek’-24 en 1 copywriters over hun vak. Onder redactie van Harold Hamersma, Karin van Gilst Uitgave Adfo Specialist Group. ISBN 90.14.06.00.84. Prijs voor Adformatielezers: ƒ179,-. Telefonisch te bestellen (0172) 466 874 of via internet: www.adformatie.nl


C o l u m n

Adformatie nr 8 25/2/’99

39

creatie

Blablad

Z

olang dit blad bestaat, zijn er door naijverige uitgevers pogingen ondernomen om er een periodiek naast te zetten dat vlotter, gezelliger, sneller en spannender leek. Dat was natuurlijk niet moeilijk. Je brengt gewoon wat meer roddel en achterklap. Grotere foto’s en interviews die nog meer vierkante centimeters ego strelen. Je maakt dronken lay-outs, oogverstuikende typografieën. En je hebt zomaar twee voordelen tegelijk. Je ziet er een straatlengte jonger uit. En niemand hoeft te lezen dat er eigenlijk niets staat. Of je vervangt bureaugebeuzel in je blaadje door adverteerdersgeneuzel. Want inderdaad: waar ons geld is, is ons vaderland. Ook maak je eindeloze hoeveelheden tabellen en pleeg je verbluffende enquêtes naar wat je denkt dat ze willen (voor klantgerichtheid: een negen). Wat zou er trouwens gebeuren als je gewoon een alfabetische lijst met namen afdrukt? (Zeg, Brentjes, waarom staat dat A&A&Partners nu alweer boven ons?) En dan is er het concurrerende blad dat speciaal voor adverteerders de vleiende mogelijkheid in het leven riep om te jureren. Alsof adverteerders niet allang de meest invloedrijke jury zijn, door bijvoorbeeld simpelweg de hoeveelheid inzendbaar werk zo klein mogelijk te houden. Ten slotte werd zelfs de eenvoudige truc niet geschuwd om een dag eerder te verschijnen, niet op donderdag, maar op woensdag gehaktdag. Met verser nieuws dus en grotere scoops: “Collectieve Krenten naar Brall & De Wind.” Ha! Daar zit die Adformatie weer eens mooi naast. Intussen hebben we de keus uit drie reclamevakbladen. En dan

d o o r H a rr y O b d e ij n

nog een dm-blad. Plus tot voor kort het glimmende blad Blad, maar nog altijd de Creative Review en de Cebuco Krant. Hoeveel mensen werken er eigenlijk in de reclame? Vijfduizend? Zesduizend? Nog even en we hebben allemaal onze eigen bladzijde. Gesteld dat we niet allemaal Pels willen. Moet Adformatie eigenlijk wel spannender of vlotter? Adformatie is niet veel saaier dan het illustere AdAge of het Britse Campaign. En als het al lulliger is, dan ligt dat toch in de eerste plaats aan onszelf. We gaan het NRC toch ook niet verwijten dat onze Bill gewoon met gesloten rits in een Haags torentje zit en niet z’n beest uithangt in het Witte Huis? Wat stellen wij nou voor? Wie wil er nou weten wat wij te melden hebben? Ik vrees dat de vergaderingen van de Vea en de BVA nog vele malen flitsender in de bladen komen dan hun werkelijkheid rechtvaardigt. Het schijnt dat woorden als Summo en Platform gebruikt worden door rondtrekkende hypnotiseurs. Laatst hoorde ik zelfs dat narcotiseurs handelen in vervalste wilsverklaringen voor een abonnement. Mocht er weer eens niks in de bladen staan, dan komt dat gewoon doordat er niks is. En mocht er wel wat zijn, dan is er nog niks omdat we onze collectieve billen altijd ferm toegeknepen houden. Wat dat betreft zou het geen kwaad kunnen de diverse periodieken op eerste klas wc-papier te drukken. Niks glossy, lekker zacht en vrolijk bedrukt. Zijn we eindelijk weer eens allemaal blij met een dubbeldik themanummer.


40

Adformatie nr 8 25/2/’99

Creatie

De dalende tertsen van Mister Jingle Hij is de man achter een groot aantal klassieke jingles. Kortelings kreeg hij de Rotterdamse reclameprijs, de ‘Heffie’, voor zijn hele oeuvre. Peter Snoei over de verbluffende maar een beetje vergeten kracht van de jingle, en de lokkende gewaarwording van dalende tertsen.

et Aroma komt je tegemoet, zodra je Supra opendoet’- ‘Nou dat kan voor mij alleen maar Bona zijn’ - ‘Want Omo wast schoon, door en door schoon’ - ‘Ga kijken, bij Iglo’ - ‘De sauzen van Calvé-hee’. Klassiekers en mijlpalen uit de Nederlandse reclamegeschiedenis zijn het. Ze komen van een multitalent: jazzmuzikant, tekstschrijver, jinglecomponist en, bovenal, reclamemaker Peter Snoei. In de jaren zestig was hij een bekende in de toen florerende Rotterdamse jazzscene. Hij kwam in het reclamevak terecht doordat verschillende bureaus hem vroegen iets te componeren voor de buigbare grammofoonplaatjes die indertijd als marketingcommunicatiemedium in zwang waren. Een mooi verhaal over hem doet de ronde. Als creatief bij Ara in Rotterdam verzon hij begin jaren tachtig de naam de Direktbank. En dat ging, zo vertelt Jaap Toorenaar, oud-collega en creatief directeur van het bureau Ara, als volgt. “De marketingdirecteur van de toen nog bank-zonder-naam kwam langs. Opdracht: zorg dat we een flinke lijst namen hebben dan gaan we vandaar uit brainstormen. Verschillende creatieven zaten op het account en iedereen ging vlijtig aan het werk. Peter deed niets. Aan het eind van de dag begonnen de lijstjes binnen te stromen, bij elkaar waren er zo’n honderd namen schat ik. Peter zat rustig aan zijn bureau, nam een slok van zijn wijn, lurkte aan zijn pijpje, boog voorover en typte keurig gecentreerd één woord op papier: Direktbank. Dat leverde hij in. Is dat alles? werd er gevraagd. ‘Ja’, zei hij. ‘Dit is het namelijk.’” De anekdote typeert Peter Snoei, meervoudig winnaar van de Heffie, de jaarlijkse prijs voor reclame met een Rotterdamse link. Voorzitter van de Heffie-jury, oud-collega en Rotterdams reclamemaker Frans Fransen noemt hem erudiet, begaafd, ‘iemand die in meerdere reclamedisciplines in staat is met minimale middelen maximaal effect te sorteren.’

‘H

Foto: De Jong & Van Es

door Gijs de Swarte

kwam, kwam de Postbank als het ware ook in de top-tien.” Naar de derde variant, de reeds bestaande hit, wordt volgens Peter Snoei wat te makkelijk gegrepen. “Het helpt het merk alleen als er een natuurlijk verband bestaat tussen de merkidentiteit en de melodie, de tekst en/of de makers van de muziek. Dat kan heel licht zijn - ik noem maar iets, zonneschijn en schoonmaken. Maar is dat verband er niet dan overstijgt de hit al gauw de commerciële communicatie. De consument hoort meer de muziek en minder de boodschap van de adverteerder.”

Zwakte Peter Snoei: ‘Met een leuk liedje is het moeilijk lampen winnen.’

Snoei werkt nu samen met regisseur en beeldbewerker Martin de Roy in hun LookHear Studio’s in de Vlaardingse haven, voor klanten als Henkel, het Havenbedrijf en de Rotterdamse Kunsthal.

Koekoek Gedreven praat hij over zijn vak; over de drie gouden regels waaraan de reclamemelodie moet voldoen. “In de eerste plaats moet de merkidentiteit onverbrekelijk met de muziek verbonden zijn. En dat dat zo is moet je niet pas na vijfhonderd keer horen ervaren als een natuurlijke zaak, maar al na één, twee of hooguit drie keer. Dat bereik je door frasering, door beklemtoning. In mijn jingles komen veel dalende tertsen voor want die dragen een lokkende gewaarwording over. Denk aan het geluid van de koekkoek. De dalende terts is de ruggengraat van de reclamemuziek. Binnen de melodie creëer je daarmee een fragment, enkele tonen, die, ook als je ze hoort zonder de tekst, direct het merk of de boodschap communiceren.” Peter Snoei doet “ta ta ta ta-ta” en vraagt waar dat voor staat. Er is geen ontkomen aan, die vijf tonen zijn: ‘Dat is van Nelle.’ “Dat bedoel ik”, vervolgt hij. “Beter is het niet uit te leggen.” Het tweede essentiële ingrediënt noemt hij ‘het dramatische element’. De handeling van het productgebruik moet ondersteuning krijgen van de muziek. “Dan heb je het over sferen en ritmes”, zegt Snoei, “maar vaak ligt het ook meer voor de hand. Wil je patatjes zo krokant - bak ze dan in Diamant , en tussen krokant en Diamant hoor je het geluid van patat die geschud wordt in een frituurmandje. Het schudden van de doos kattenbrokjes in de bekende Felixcommercial is van dezelfde orde, erg goed.” Als laatste jingle-be-

standdeel noemt hij de factor ‘substantie’. “Het wil simpelweg zeggen dat het om een genietbare melodie moet gaan. Natuurlijk is dat deels een kwestie van smaak. Concreet: je moet altijd geluidslaag op geluidslaag stapelen. Het wondermooie effect daarvan is namelijk dat de melodie nooit gaat vervelen omdat je er steeds iets nieuws in kunt ontdekken.”

Soundlogo Drie varianten van de ‘jingle’ hebben de laatste jaren opgang gemaakt. De jingle die uiteindelijk zonder de tekst kan - hier gek genoeg alleen tekstueel weer te geven: ‘Randstad Uitzenburohoo’. Dan is er de voor reclamedoeleinden geschreven potentiële hit, zoals het bekende ‘Vijftien miljoen mensen...’ door Frank Pels bedacht voor de Postbank. En natuurlijk, de reeds bestaande hit zoals het door Peter Snoei zelf uitgekozen Mister Sandman voor Mister Edet. Hij noemt de Randstad-jingle ‘het betere werk’. “Dat je de tekst kunt weglaten bewijst de kwaliteit van de jingle. Je hoort het en je weet de tekst meteen, je kunt er geen andere tekst bij denken. Dit is zoveel meer dan een melodietje. Het is een soundlogo. Zo moet het.” Over ‘Vijftien miljoen mensen...’ is zijn mening genuanceerd. De regel ‘die laat je in hun waarde...’ is, zegt hij, lelijk en te open; het haakje naar de volgende regel ontbreekt. De overheersende boodschap, het nationalistisch sentiment in relatie tot de Postbank vindt hij ‘inhoudelijk een goed verhaal’. En, stelt hij, als zo’n nieuw geschreven nummer inderdaad de gehoopte hit wordt, dan versterkt dat zeker de kracht van dat nummer als marketingcommunicatie-instrument. “Op het moment dat het in de top-tien

Iedereen die je erover spreekt is na anderhalf voorbeeld eigenlijk wel weer helemaal overtuigd van de enorme blijvende kracht van de jingle. De bekende Van Nelle- en Omo-tunes zijn al meer dan 25 jaar oud; ze dateren uit de tijd dat Snoei bij Lintas werkte. “Van de tien uitingen van pakweg tien jaar geleden die de consument zich nog goed herinnert zijn er negen jingle-commercials. Dat zegt genoeg”, zegt Frans Fransen. Toch is de jingle in de jaren negentig wat op de achtergrond geraakt. Peter Snoei ziet een aantal oorzaken. “De kracht van de jingle is ook zijn zwakte. De eerste stap is vaak dat men denkt, een jingle!,dat is de oplossing. Maar dan ga je verder denken als creatief en realiseer je je dat dat slechts het begin is. Er moet nog iets gemaakt worden, een lied dat grote groepen mensen op straat en in de tram haast vanzelf voor zich uit gaan neuriën. Vervolgens realiseert de creatief zich wat een jingle is, hoe lang een jingle in de mindset van de consument kan blijven hangen. Conclusie: dan moeten we dat dus grondig aanpakken. En dan lijken andere oplossingen opeens eenvoudiger.” Een andere reden voor de wat ingezakte populariteit van de jingle is dat het - in de woorden van Snoei - “met een leuk liedje moeilijk lampen winnen is”. Daartegenover staat de opkomst van regionale radio als jingle-behoevend reclamemedium, en Peter Snoei kan met zijn studio onder de rook van Rotterdam dan ook een grote kapitaalkrachtige adverteerdersmarkt bedienen. “Landelijk is het nu wat minder”, zegt hij. “Maar de regionale adverteerders houden de kachel goed brandend. Bovendien zie je in de populariteit van de jingle altijd een golfbeweging. Je hebt iemand als Frank Pels nodig die de durf toont en succes heeft, en een klein jaartje later vliegen de jingles je ■ weer om de oren.”


Adformatie nr 8 25/2/’99

Arbeidsmarkt

41

TMPW ontwerpt nieuwe wervingsstrategie

door Jos Havermans ’s Lands grootste bureau voor arbeidsmarktcommunicatie, TMP Worldwide, heeft de arbeidsmarktcommunicatie officieel dood verklaard en als alternatief een veelomvattende communicatiestrategie geformuleerd: Human Communication Management (HCM). TMPW speelt hiermee in op de breed levende overtuiging dat het plaatsen van een personeeltje allang niet meer voldoet om goede werknemers binnen te halen. Zelfs corporate communicatie, het veelgekozen alternatief, bedoeld om een bedrijf als een aantrekkelijke werkgever te presenteren, is volgens TMPW niet meer afdoende. “Iedereen is aan het zoeken naar een strategie. Zowel de grote bedrijven als de reclamebureaus”, zegt Jeanette Verplancke, algemeen directeur van TMPW. “Nieuwe media en nieuwe middelen schieten als paddestoelen uit de grond, maar helaas behelzen ze vaak alleen maar meer van hetzelfde. Men denkt nog steeds vanuit de organisatie in plaats van vanuit de mens.”

De speurtocht naar nieuwe wegen wordt ingegeven door de overspannen arbeidsmarkt, die zich kenmerkt door een groot tekort aan goed geschoold en ervaren personeel. TMPW meent een evenwichtiger oplossing voor het probleem te hebben gevonden. Human Communication Management behelst dat de communicatie van een bedrijf veel meer dan nu het geval is uitgaat van de denkwereld en belangen van de mensen die er werken, of willen werken. Verplancke: “In de huidige markt trekken bedrijven en organisaties niet meer aan de touwtjes, maar zijn het de individuele werknemers die de macht in handen hebben. Zij hebben het voor het kiezen. Bovendien zijn producten en diensten nauwelijks meer onderscheidend. Veel belangrijker voor de concurrentiekracht van een bedrijf is de manier waarop het met mensen omgaat. Daarom is het belangrijk dat communicatie steeds meer gaat over de sfeer, de cultuur en de normen en waarden in een organisatie.” TMPW zegt met de nieuwe strategie tevens vooruit te lopen op een toekomst waarin organisatie-

vormen steeds minder gebonden zullen zijn aan tijd en ruimte, maar veeleer bestaan uit wisselende groepen mensen met gemeenschappelijke waarden en missie. De strategie van Human Communication Management stelt volgens Verplancke hoge eisen aan zowel externe als interne communicatie. Om ervoor te zorgen dat de naar buiten toe uitgedragen waarden en cultuur ook binnenshuis goed onderhouden en gekoesterd blijven moet de communicatiestrategie door alle geledingen worden gedragen, inclusief de bedrijfstop. Hiermee is communicatie die gericht is op het werven van personeel definitief ontsnapt uit het hokje van de human resource en personeelsafdelingen. Voor de uitvoering van op personeelswerving gerichte comunicatie staan nu ook meer dan vroeger alle communicatiemiddelen ter beschikking, variërend van printadvertenties, direct maketing tot en met internet. De meeste grote bureaus voor arbeidsmarktcommunicatie hanteren soortgelijke analyses van de ontwikkelingen op de arbeidsmarkt en verwerken die ook in

Foto: Frans Schellekens

‘Arbeidsmarktcommunicatie is dood’

Jeanette Verplancke

hun communicatieadviezen. TMPW is echter het eerste bureau dat op de ontwikkelingen reageert met een samenhangende communicatievisie en die ook een naam meegeeft. Op dit moment is TMPW in gesprek met de top van een grote Nederlandse onderneming over toepassing van de strategie. TMPW, dat zijn hoofdkantoor in New York heeft, zet intussen zijn wereldwijde expansie voort. Nieuwste aanwinst is het vorige maand overgenomen Australische recruitmentbureau Morgan & Banks, dat 1.100 mensen in dienst heeft, in 1998 een omzet haalde van ongeveer 500 miljoen gulden en vestigingen heeft in Nieuw-Zeeland, Singapore, Hong■ kong en Groot-Brittannië.


AV- r e v i e w

Adformatie nr 8 25/2/’99

43

Webwerving

E

en film over een jongen die verdwaald raakte in een flipperkast, is al eens gemaakt. Maar een film over een jongen die verstrikt zit in een website, bestond bij mijn weten nog niet. Terwijl de mogelijkheden voor visuele vondsten legio zijn, weet ik na het zien van ‘Een wereld van verschil’. Na het kroniekje dat vorige week al op deze plek stond, bleef er van de AV Viewing van deze maand nog heel wat te bespreken over. Zoals het programma dat Toonder Studio’s voor de werkgeversvereniging FME-CWM maakte om jongeren te lokken naar de metaal-elektrosector. Ze zitten daar te springen om goed opgeleid personeel, maar ondervinden bij hun werving zware concurrentie van andere bedrijfstakken. Zelfs onderling (grootmetaal versus kleinmetaal) staan ze elkaar zowat naar het leven in de strijd om nieuwe mensen. ‘Een wereld van verschil’ (155.411 gulden, 14 min.) speelt zich af op een zolderkamer, waar een jongeman aan het computerscherm zit en zijn meisje negeert. Buiten bliksemt het, en dat zal wel de reden zijn waarom de jongen plotseling wordt opgeslokt door het beeldscherm en vast komt te zitten in de website van FMECWM. Op zoek naar de uitgang klikt hij telkens, per ongeluk, icoontjes aan. Zijn handen, zijn voeten en zijn zitvlak werken zodoende als een computermuis. Ook stoot hij zijn neus aan een kaderlijn. Het is een speels vertoon van inventiviteit, naar een scenario van Jos Arts geregisseerd door Robert van Alphen, met Kasper van Kooten in de rol van de jongen die gevangen zit in internet. Wel wordt het programma, zodra hij iets aanklikt, heel wat traditioneler. Dan zien we gewone, obligate beelden van de uiteenlopende werkzaamheden in de metaal-elektro met een commentaarstem die de bijbehorende, wervend bedoelde tekstjes uitspreekt. En dan krijgen we zelfs ook een korte presentatie van de werkzaamheden op het hoofdkantoor van FME-CWM, waarvan ik me niet kan voorstellen dat één jongere uit de doelgroep daarin geïnteresseerd

d o o r H e n k va n G e l d e r

zou zijn. Opdrachtgeversijdelheid komt nu eenmaal in de beste kringen voor. Maar toch weten de makers de aandacht adequaat vast te houden, want die losse filmpjes duren steeds maar kort en daarna zien we die jongen weer, nog steeds vruchteloos op zoek naar de Gevangen in een website internetuitgang. Het zou me niet verbazen als Toonder met de aardige vorm van dit programma baanbrekend werk heeft verricht. Het kan niet anders of hier komt een Hollywood-variant op. Anders dan anders is ook de corporate productie ‘Doen waar je goed in bent’ (65.000 gulden, 8 min.) van Signum Informatieprojecten, voor de ING-afdeling die de accounts van bedrijven en instellingen behartigt. De opdrachtgever wilde geen reguliere borstklopperij met verbale bombast, maar dynamisch en klantgericht moest het natuurlijk wel wezen. Naar een scenario van Manon van Loosbroek en Patty Stenger maakte regisseur Rob Mooij een combinatie van bewerkte stockbeelden en statements van ING-lieden over hun werk. En waar dat soort interviews meestal achter gesloten deuren wordt gemaakt, fungeerde hier de ‘interne straat’ van het befaamde ING-gebouw als locatie. De vage gestaltes van passanten en de roezemoezige achtergrondgeluiden dragen inderdaad bij aan het gewenste beeld van drukte en bedrijvigheid. Maar minder gecharmeerd ben ik van de camera, die zwiepend en zwabberend langs de geïnterviewden scheert – gewild modieus en weinig terzake, zou ik zeggen. En dan de quasi-stoere commentaarteksten die de tegenwoordig hoogst actieve Gijs Scholten van Asschat in de mond werden gelegd: “Terug naar de kern. Hoofd- en bijzaken scheiden. Wat is je product? Wie zit erop te wachten en waarom?” Etcetera, etcetera, b-tob-copywriting van de meest ongeïnspireerde soort.


44

Adformatie nr 8 25/2/’99

Interactief

DoubleClick zet voet op Nederlandse bodem DoubleClick is internationaal het grootste ‘ad network’ op internet. Het netwerk verzorgt wereldwijd de plaatsing van advertentiecampagnes op een groot aantal sites. Gisteren lanceerde het Amerikaanse bedrijf DoubleClick Benelux dat, zo claimt men, in Nederland meteen marktleider is. door Allard Frederiks e Telegraaf, Planet Internet, World Online, Veronica, Ilse; het zijn nog steeds de klinkende namen als het gaat om adverteren op internet. Alle beloften over segmentatie ten spijt, draait het bij online adverteren op Nederlandse sites vooral om bereik. Gisteren presenteerde DoubleClick Benelux zich officieel aan de buitenwereld. Het Amerikaanse netwerk voor online advertising is in Almere neergestreken – een volgende stap op weg naar volwassenheid van het medium. Het DoubleClick Network is het grootste reclamenetwerk op internet. Het bedrijf zorgt ervoor dat per maand meer dan vijf miljard banners op sites over de hele wereld worden getoond. DoubleClick steunt daarbij op het zelf ontwikkelde Dynamic Advertising Reporting and Targeting (Dart) systeem, dat zorgt voor gecentraliseerde planning, uitvoering en rapportage van campagnes. Vorig jaar behaalde het beursgenoteerde DoubleClick een omzet van ruim 80 miljoen dollar, een groei van 162 procent ten opzichte van 1997. Barry Salzman (36) is als president van DoubleClick International verantwoordelijk voor het netwerk buiten de Verenigde Staten. Sinds gisteren is de Benelux daar officieel bijgekomen. In Nederland heeft DoubleClick gekozen voor een joint-venturestrategie. De Amerikanen hebben een meerderheidsbelang van 70 procent genomen in NetSales. De rest is nog in handen van het moederbedrijf 2PR Holding. Salzman: “Ze hadden al een team mensen, en overeenkomsten met zo’n twintig Nederlandse sites. En 2PR heeft ervaring als internet-serviceprovider; ze hebben nauwe relaties met adverteerders en uitgevers en kunnen de deur openen voor DoubleClick.” Er wordt nog hard gezocht naar een Nederlandse managing director. Voorlopig neemt Seneca Mudd die taak waar. Mudd zit normaal op het hoofdkantoor in New York, waar hij zich bezighoudt met ‘international business development’. In Europa zijn Engeland en Scandinavië de grootste markten voor DoubleClick. Daarnaast is het bedrijf vooral de aanwezigheid in Duitsland aan het uitbouwen, ver-

D

telt Salzman. “Want dat land zal uitgroeien tot de leidende Europese markt voor advertentieverkoop.” In Nederland is DoubleClick meteen marktleider, claimt het bedrijf. Dat is niet zozeer te danken aan de eerste twintig Nederlandse sites die in het netwerk zijn opgenomen, waaronder TMF, Fox, ChatTV, Zoek.nl, Quote Media en Sportnet. Die zouden gezamenlijk zo’n zes miljoen advertentie-impressies per maand moeten opleveren. De kracht schuilt echter vooral in de mogelijkheid om Nederlandse bezoekers van sites in het wereldwijde netwerk te bereiken, goed voor in totaal 34 miljoen impressies per maand. Daarbij is het mogelijk om een campagne specifiek te richten op Nederlandse bezoekers van zakelijke sites. Er zijn ook categorieën als auto’s, sport en technologie.

Versterking New media director Emile van den Berg van Media Exposure heeft in het verleden voor klanten als KLM rechtstreeks bij DoubleClick in Amerika campagnes geplaatst. Hij verwelkomt de Benelux-vestiging, al behoeft de lijst van lokale sites in zijn ogen nog wel wat versterking. Van den Berg verwacht ook dat andere Amerikaanse netwerken DoubleClick zullen volgen in de wereldwijde expansie. Hij noemt 24-7, dat recent is overgenomen door Interad, en Real Media, dat redelijk ver is in onderhandelingen met de dagbladen. De prettige kant van de komst van netwerken is dat het ad management erdoor professionaliseert, stelt Van den Berg. “Anderzijds wordt het wel duurder. We zijn in Nederland nog gewend om een vast bedrag per maand te betalen. De netwerken rekenen een bedrag per impressie, en internet is groeiende dus de prijzen stijgen.” Salzman maakt duidelijk dat concurrentie met mediabureaus

Barry Salzman: ‘Klanten van bureaus zijn veel eerder geneigd om nieuwe dingen te proberen’ niet aan de orde is. DoubleClick biedt ze ook 15 procent korting. “Hun kracht is strategisch advies voor hun klanten. Onze taak is om daarvoor de juiste kanalen te bieden. Wij zitten aan de andere kant van het hek. We verkópen alleen mediaruimte, door middel van exclusieve representaties. Het is niet zo dat een IBM naar ons toe komt en zegt: wij hebben geld dat we op het web willen besteden. Veel ondernemingen hebben al gefaald, omdat ze op beide vlakken wilden opereren. Wij begaan die fout niet.” Salzman ziet mediabureaus ook niet gauw de activiteiten van DoubleClick overnemen. “Ze zouden hun eigen handel ondergraven als ze zich op ons terrein zouDoubleClick biedt adverteerders een keuze uit sites van ruim 350 uitgevers, waaronder AltaVista, MTV Europe en Major League Baseball. DoubleClick heeft 24 kantoren in 14 landen. Meer dan 2800 adverteerders gebruiken het DoubleClick-netwerk, van wie er 700 van buiten de Verenigde Staten komen. Met z’n allen zijn ze goed voor 175 miljoen advertenties per dag. Los daarvan zijn er 6400 sites die zelfstandig gebruikmaken van de Dart (Dynamic Advertising Reporting and Targeting) -technologie van DoubleClick.

Banners werken even goed als tv-reclame Online-advertenties zijn even effectief als tv-commercials als het gaat om het verhogen van de merkbekenheid. Dit constateert reclame-marktonderzoeksbureau Ipsos

in de Verenigde Staten. Gemeten naar directe herinnering, is het ‘recall’-niveau volgens het onderzoek van Ipsos vergelijkbaar met dat van tv-reclame. Van de respondenten

den begeven. Neem een mediabureau als Carat. Zij werken voor Microsoft. Als ze ook een site als AltaVista zouden vertegenwoordigen, zouden ze misschien geneigd zijn om een campagne eerder daar te plaatsen en minder goed te kijken naar andere sites.” Om de verhoudingen te onderstrepen, ontwikkelt DoubleClick een versie van haar Dart-softwarepakket voor bureaus, dat ze in staat stelt om de campagnes te managen. Er draait een betaversie bij vijf Europese bureaus, vertelt Salzman. Deze zomer moet het pakket in de markt worden gezet.

Educatie Salzman moedigt zijn verkoopmensen wel aan om ook rechtstreeks met adverteerders te praten, omdat educatie via de adverteerders verloopt. “Zij zorgen er vaak voor dat het bureau meegaat. Klanten van bureaus zijn veel eerder geneigd om nieuwe dingen te proberen.” Hij zegt ook in Nederland gesprekken te hebben gevoerd met ‘progressieve, wereldwijde ondernemingen’ als Unilever, Philips, KLM, Shell, ING, KPN, Rabobank en Gillette. “Wist je dat Heineken onze eerste niet-Amerikaanse adverteerder was, in 1996”, vraagt Salzman. Hij maakt zich ook niet zoveel zorgen over de toekomst van de banner als advertentiemedium. “Wij leveren bits en bytes met informatie. De vorm doet er niet toe. Het afgelopen jaar kwam 20 procent van onze winst uit vormen van online advertising waar geen banner aan te pas kwam.” Vooral sponsorships maken een grote groei door, zegt Salzman. En de advertentiemarkt zal volgens hem ook profiteren van de groei van ecommerce. In Nederland werkt DoubleClick in eerste instantie met vijf mensen. De verwachting is dat er in het eerste halfjaar nog twee mensen bijkomen. De opening van een kantoor in Brussel hoort ook tot de plannen. Salzman bestrijdt dat de stekker eruit zou gaan als DoubleClick Benelux zich niet binnen een paar jaar bewijst. “Dat is niet aan de orde. We bouwen aan een sterke aanwezigheid op lange termijn. We moeten wel: het is de enige business waarin we ■ actief zijn.” die een statische online-banner te zien krijgen, kan 40 procent zich deze herinneren. Ter vergelijking: dit geldt voor 41 procent van de mensen die een 30-seconden tvcommercial hebben gezien. De gegevens komen uit de America OnLine/Ipsos Online database.


Adformatie nr 8 25/2/’99

Media

Van der Ploeg onderzoek bedrijfsvoering regioradio Mediastaatssecretaris Rick van der Ploeg (OC&W) wil op korte termijn inzicht hebben in de verschillen in kosten en bedrijfsvoering van de dertien regionale radiostations. Hij heeft daarom opdracht gegeven een zogeheten quick scanuit te voeren naar de doelmatigheid van

de zenders. Ook wil de staatssecretaris snel met de provincies spreken over de toekomstige financiering van regioradio. Van der Ploeg reageert hiermee op een rapport van het Commissariaat voor de Media, waaruit blijkt dat alle dertien regionale radio-

stations in problemen komen als niet snel in de financiële situatie wordt ingegrepen. In afwachting van definitieve maatregelen, heeft Van der Ploeg zich bereid verklaard indien nodig uit de omroepbegroting bij te springen.

45

Jhein Lohman nieuwe voorzitter VAP

Amsterdam houdt hand op de knip voor commerciële tv Zeven op de tien Amsterdammers zijn niet bereid extra te betalen om commerciële tv-stations te kunnen ontvangen. Dat blijkt uit een indicatief onderzoek dat door mediabureau Carat Nederland is uitgevoerd onder tweehonderd Amsterdammers. Ongeveer 30 procent wil tot vijf gulden per

maand bijbetalen om te kunnen blijven genieten van RTL4, -5, SBS6 en Veronica. Slechts 9 procent zegt er meer dan vijf gulden voor over te hebben om van doorgifte verzekerd te blijven. Het onderzoek volgt op het voornemen van de Amsterdamse kabelmaatschappij A2000 om het ba-

sispakket tot vijftien publieke zenders terug te brengen en de commerciële stations achter een zogeheten filter te plaatsen. De commerciële stations echter denken dat tussen de 85 en 95 procent van alle kabelabonnees wil bijbetalen om hun zenders te kunnen blijven ontvangen.

Massale abri-ondersteuning voor RTL4-serie Hans Hierck (Radio 4) De nieuwe dramaserie ‘Westenaantal belangrijke acteurs, met op legt functie neer wind’ op RTL4 zal van 22 februari de achtergrond de link naar de tot en met 7 maart met een grote abricampagne landelijk worden geïntroduceerd. De campagne moet naamsbekendheid creëren en de uitzenddagen bekendmaken en zal zichtbaar zijn op 5050 abri’s, 1150 stationsabri’s en 200 billboards. De afbeelding op de abri’s, een

scheepswerf waar de serie zich afspeelt, geeft in één beeld het karakter van de serie weer, zegt RTL4. De serie van 26 afleveringen, geproduceerd door Joop van de Ende, begint volgende week donderdag en verschijnt gelijktijdig op de Belgische zender VTM. Dat is volgens RTL4 ‘uniek in Europa’.

Nog voor de zomer zal Hans Hierck zijn functie als zendercoördinator van Radio 4 neerleggen. Hierck, die sinds oktober 1995 deze functie vervult, wil meer vrije tijd, onder meer om zijn vrouw, zangeres Jard van Nes, op haar tournees te vergezellen. De NOS zal zich snel bezinnen op zijn opvolging.

Jhein Lohman van Lohman Binkhorst & Crew volgt Guido van Woerkom (Signum Informatieprojecten) op als voorzitter van de VAP, de Vereniging van Audiovisuele Communicatiebureaus. Daartoe werd onlangs op de algemene ledenvergadering van de VAP besloten. In het bestuur volgt verder Benedita Cocheno (VoorBeeld Communicatie) Henjo Guitjens (Trimage) op in de functie van vice-voorzitter. Jacques Leerssen (Trimage) en Gerard Aartsen (Toonder Studio’s) traden toe tot het VAP-bestuur. De vereniging zal de komende twee jaar streven “naar een groter draagvlak door bureaus, die voldoen aan de kwaliteitsstandaards, te werven voor het lidmaatschap”, aldus het nieuwe bestuur, dat zegt het beleid van de afgelopen twee jaar te zullen voortzetten.


46

Adformatie nr 8 25/2/’99

Media

mode en lifestyle nu

nieuw uit de papierbak van familie schuurman: _ KATJA’S KINDERTEKENINGEN !

die al op tv is geweest. Het is een kwestie van timing. Je moet vlak voor de hype zitten, maar je moet geen cultblad worden.”

Springplank

goeiemorgen! APRIL 1999 8,50 GULDEN 165 BEF 3,85 EURO

een nieuwe Blvd. vol met mode

ELEKTRONISCH GADGETS _worden we daar gelukkig van?

Blvd. onderscheidt zich met mode en trends

RELI-SHOPPING _hoe vrijblijvend is geloven eigenlijk?

THE LOOK OF ANTWERPEN _Belgen zien er gewoon beter uit

24 PAGINA’S TRENDS & TALENT IN DE WERELD VOLGENS Blvd. MET ONDER ANDERE UNDERWORLD _ VIKTOR & ROLF _ CHRISTIE HOFMEESTER _ BETH ORTON

Aanvankelijk wilde Blvd. veel nadrukkelijker een rol in de voorhoede spelen. “Het blad is mede ontstaan uit ergernis over het feit dat veel talent – vormgevers, schrijvers en fotografen – niet aan de bak kwam.” Bierens en Van de Pas kunnen een reeks namen noemen van talenten die, bijvoorbeeld net van de Rietveld Academie af, Blvd. als springplank hebben kunnen gebruiken. “We zijn altijd in staat geweest om niet alleen nieuwe dingen op te pikken, maar ook de jongste talenten uit het grote aanbod te plukken.” Zo maakte Inez van Lamsweerde de eerste covers van Blvd. voordat ze met haar soms bizarre fotografie doorbrak. “Die komt bij wijze van spreken alleen nog maar voor de Vogue in actie”, aldus Bierens, die het hoofdredacteurschap heeft overgedragen aan Gert Jonkers en nu als adviseur Blvd. dient.

Blvd. als ‘ouderwetse’ glossy nu ook in supermarkt te koop

‘Je moet vlak voor de hype zitten, maar geen cultblad worden’ Een underground glossy, zo noemde Blvd. zich bij de oprichting, vijf jaar geleden. Inmiddels is Blvd. bovengronds en winstgevend. Voortaan getooid met een ouderwets glossy cover is Blvd. nu ook te koop in de supermarkt. door Arjo van der Gaag e verschijning van Blvd. vijf jaar geleden was een kleine sensatie. Het veroorzaakte vooral door de vormgeving en presentatie flink wat beroering. De naam, Blvd., kon worden opgevat als een vals knipogende verwijzing naar het zieltogende Avenue, een van de eerste glimmende bladen die in de jaren zestig en zeventig de toon aangaf met zijn mode- en reisreportages. De droom van Blvd.-hoofdredacteur Frank Bierens, uitgever Eugen van de Pas en advertentie acquisiteur Erich Endlich leek snel voorbij toen de adverteerders het al na een paar nummers lieten afweten. “Voor nummer drie was gerekend op twintig advertenties. Met moeite kregen we de posities op de binnencover vol”, herinnert Bierens zich.

D

In Blvd. moest talent op het gebied van onder meer (mode)fotografie een kans krijgen, het wilde een blad zijn dat als eerste nieuwe dingen signaleerde voordat ze een trend werden. Waarmee het maandblad Blvd. ook wel eens de mist in ging. Van de Pas: “Trainspotting is zo’n voorbeeld. We hadden een voorpublicatie uit het boek, een interview met de schrijver. Maar niemand had er in Nederland nog van gehoord. Pas maanden later werd Trainspotting een hype.” Blvd. heeft daarvan geleerd. Van de Pas: “We zullen daar zorgvuldiger mee omgaan. Even wachten totdat je wat meer zekerheid hebt, voor je over iets gaat schrijven. Maar natuurlijk niet zo lang als Nieuwe Revu, die pas over een nieuwe muziekgroep schrijft als

Blvd. wilde – en wil dat nadrukkelijk nog steeds – een voortrekkersrol vervullen in de modefotografie. “Daarin willen we ons onderscheiden. We zijn hipper dan Elle, met snellere fotografie. Vroeger moest in de modefotografie elke knoop van een jurkje zichtbaar zijn. Wij beelden kleding af in de context van een verhaal. Kleding wordt dan onderdeel van het idioom.” De doelgroep is de vooruitstrevende jonge vrouw van 18 tot 28 jaar. Inmiddels, zo gaat dat nu eenmaal, is veel van de vernieuwende stijl door derden overgenomen, wat voor Blvd. aanleiding was de experimentele vormgeving te verruilen voor een rustiger lay-out. Het is nu tijd voor een volgende stap. Van de Pas: “We hebben nagedacht over wat Blvd. bijzonder maakt, waarin het zich nog steeds onderscheidt van andere bladen. Dat zijn mode en trends. De ondertitel van Blvd. wordt ‘mode en lifestyle nu’.” Tot nu toe was de aandacht breder gericht, zoals uit de ondertitel bleek: muziek, mode, film, litera-

tuur, kunst, fotografie, media. Al die onderwerpen krijgen komen nog wel aan de orde, maar vooral wanneer ze passen binnen het begrip lifestyle. Het aantal pagina’s in het voorste gedeelte van het blad over ‘nieuwe dingen’ wordt sterk uitgebreid van tien naar 25 pagina’s. Van de Pas: “Trends, stromingen, nieuw gedachtegoed, nieuwe producten – zaken die wij als eerste oppikken en die een half jaar later pas in andere bladen staan. Het aantal modereportages wordt veel groter. Van de honderdtwintig pagina’s zullen er dertig tot veertig over mode gaan, nu is dat nog zo’n tien pagina’s van de honderd. Je ziet dus dat ook de omvang wordt vergroot. We worden nu ook geheel fullcolour.” Ondanks de drukte op de markt van bladen die mode als onderwerp hebben gaat het Blvd. voor de wind. Het blad is volgens Van de Pas winstgevend, terwijl ook over het aantal adverteerders niet meer wordt geklaagd. “Vooral de modeadverteerders hebben ons nu wel ontdekt door de vooruitstrevende rol die we spelen.”

Masterplan Over de oplagecijfers is tot nu toe nogal vaag gesproken. Opname in de rapportage van Het Oplage Instituut, vanaf dit voorjaar, moet dat veranderen. Het enige duidelijke cijfer is dat van de gedrukte oplage van 20.000, waarvan er volgens Van de Pas ongeveer de helft daadwerkelijk is verkocht. Die verkochte oplage gaat de komende maanden pijlsnel de hoogte in, als het masterplan van Blvd. lukt. In samenwerking met distributeur Betapress krijgt het blad een veel ruimere distributie. De glossy ligt voortaan ook los te koop in de tijdschriftschappen van de grotere supermarkten. De gedrukte oplage wordt naar 40.000 exemplaren verdubbeld – en gehoopt wordt dat dat zich vertaalt in een even grote toename van de verkoop. Ter ondersteuning is een campagne vervaardigd door het team Raymond Waltjen en Job van Dijk, bestaande uit radio- en tv-commercials gemaakt en advertenties voor dagbladen. Het portfolio van de uitgeverij is inmiddels uitgebreid met twee sponsored magazines – SQ voor de klanten van Society Shop en PM Magazine voor de zakelijke relaties van Philip Morris – twee publieksbladen en het vakblad Credits. Het tweemaandelijkse Amerika wordt uitgegeven in een joint venture van Credits met oprichter Frans Verhagen. Leven in Frankrijk werd vorig jaar op de markt ge■ bracht.


Adformatie nr 8 25/2/’99

Onderzoek

Reclame steeds minder geregeerd door ‘willekeur’ door Harry Kuin In hoeverre maken adverteerders gebruik van wetenschappelijke inzichten? Voor het beantwoorden van deze vraag sprak Patricia van den Hoogen met vertegenwoordigers van veertien adverteerders. Haar bevindingen legde zij vast in de scriptie Wetenschap of willekeur, waarmee zij aan de Universiteit van Amsterdam afstudeerde in de communicatiewetenschap. Een van haar conclusies is dat adverteerders weliswaar nog steeds bedenkingen hebben tegen de reclamewetenschap, maar dat de laatste jaren wel degelijk een brug is geslagen tussen de wetenschap en de harde praktijk. Het grootste probleem is het omzetten van geformuleerde reclamedoelstellingen in meetbare variabelen. Volgens Van den Hoogen groeit in adverteerderskringen onmiskenbaar het besef dat weloverwogen reclamedoelstellingen onmisbaar zijn. Voorbeelden van de wetenschappelijke inzichten die adverteerders gebruiken in hun reclamevoering, zijn de zeven mogelij-

ke modellen voor de werking van reclame die verzameld zijn door prof. Giep Franzen, Van den Hoogens scriptiebegeleider. Elk model heeft zijn eigen veronderstelde of gewenste effecten die kunnen liggen op cognitief dan wel affectief niveau, of die te maken hebben met concreet gedrag. De effecten kunnen zich direct, op de korte termijn of op de lange termijn voordoen. Van den Hoogen herinnert aan de mede door Franzen ontwikkelde ‘Reclame Respons Matrix’ die alle mogelijke reclame-effecten weergeeft en rekening houdt met de drie genoemde tijdsdimensies. De matrix is een probaat middel tegen spraakverwarring tussen bijvoorbeeld de adverteerder en zijn reclamebureau. In deze relatie wordt het reclamebureau in de eerste plaats gezien als het creatieve brein. Maar van het bureau worden ook advies en kennis verwacht, gaven de adverteerders te kennen. Van den Hoogen sprak met vertegenwoordigers van Tempo-Team, CocaCola, Ford, Nintendo, ING Bank, ABN Amro, Nationale-Nederlan-

den, Pearle, de Rijksvoorlichtingsdienst, Vrumona, Renault, Sire, Gamma en Daewoo. De meningen verschillen over de vraag of de bureaus voldoende tegemoetkomen aan die eisen. Zo ja, dan zal dit helpen bij het realiseren van een zo groot mogelijke reclame-effectiviteit. En dat is natuurlijk mooi meegenomen voor adverteerders die veel geld uitgeven en daarom binnen hun organisatie heel wat te verantwoorden hebben. Negen van de veertien aan de tand gevoelde adverteerders zeiden in dit verband elke campagne na afloop te evalueren. Acht van de veertien doen aan ‘tracking’, waarbij achteraf steeds effecten worden gemeten die vooraf zijn vastgelegd. Er wordt zo langzamerhand dus toch wel heel wat geëvalueerd door adverteerders. In ieder geval betuigden in dit onderzoek alle veertien adverteerders hun instemming met de stelling dat zij veel kunnen leren van reclame-evaluatie en terugkoppeling van de uitkomsten. De wil om meer te weten te komen over effectiviteit is er, tekende Van den Hoogen op. Maar de vraag of adverteerders in dit opzicht veel verwachten van nieuwe theorieën of onderzoeksmethoden, leverde onduidelijke ant■ woorden op.

47

Internetgebruikers kijken minder tv Internetgebruikers kijken steeds minder televisie. Nederlanders met een internetaansluiting kijken 8 procent minder tv dan niet-surfers. Dit blijkt uit een analyse van de cijfers van het Continu KijkOnderzoek (CKO) door Het Media Loket in samenwerking met Intomart. De analyse vond plaats over de kijkcijfers van het CKO van januari. Als alleen gekeken wordt naar de kijkcijfers voor Nederland 1, 2 en 3, RTL 4 en 5, Veronica en SBS6, kijken internetters 14 procent minder dan Nederlanders zonder internetaansluiting. In april 1998 was dit 12 procent. Met name tussen ’s middags vier uur en ’s avonds half elf kijken internetgebruikers 20 procent minder naar de zeven grootste Nederlandse zenders dan de totale populatie. In vergelijking met april vorig jaar is vooral Nederland 1 minder populair geworden bij internetgebruikers. Het indexcijfer voor dit net daalde van 86,8 naar 72,3. Het tegenovergestelde geldt voor RTL 5, dat favoriet blijkt bij internetters. Het indexcijfer steeg van 99,2 naar 128,7. Vooral TMF, dat vorig jaar nog niet in de analyse werd meegenomen, blijkt zeer populair onder internetters.


48

Adformatie nr 8 25/2/’99

Interactief

Interactief bureau versterkt zich met creatieve expertise van Cool

Twinspark wil voortaan hoofdaannemer zijn De vaart zit erin bij interactief bureau Twinspark. Onlangs werd het veel kleinere Cool overgenomen om de creatieve component te versterken. Daarnaast wil Twinspark internationaal doorstoten met zijn Internet Publishing System. winspark is een bureau dat een naam hoog te houden heeft als ontwikkelaar van internetsites. Het bedrijf staat bekend als een betrouwbare sitebouwer, maar niet als creatieve sparringpartner. De overname van Cool (Communications Online) moet hierin verandering brengen. Het mes snijdt aan twee kanten, want Cool, een bureau van zeven mensen, zocht ook versterking. Het ging op zich best goed met Cool, vertelt oprichter Jan Maarten van der Horst. “We hebben ’98 afgesloten met het mooie winstpercentage van 30 procent.” Maar voor de lange termijn ontbrak er iets. “We konden grote, sterke merken aantrekken, maar de ‘t’ van technologie wordt steeds belangrijker. Als communicatiemensen wisten wij daar niet genoeg van af. Dan wordt het een bedreiging voor de continuïteit van relaties.”

T

Twinspark ontstond in 1997 door een fusie tussen Topics en 3Wis. Ook toen speelde het argument van samenvoeging van expertises op het gebied van techniek met communicatie en creatie. Een samenwerking tussen Cool en Topics behoorde in die periode ook tot de mogelijkheden, maar ketste af door de plannen met 3Wis. Sinds vorig jaar zomer is Cool weer actief op zoek gegaan naar een partner. Er werd met vijf bedrijven gesproken, waaronder reclamebureaus. Van der Horst: “Er zijn nog steeds veel communicatie-adviesbureaus die niet weten hoe je internet moet integreren met andere vormen van communicatie. Als je ze vraagt naar hun visie op internet, krijg je dezelfde ideeën te horen die wij hadden toen we begonnen. Dan zouden we weer terug zijn bij af. Wij zijn echter twee, drie jaar verder.”

Foto: Chris van Houts

door Allard Frederiks

Vlnr. Van Bekkum (Twinspark), McKee en Van der Horst (Cool): middenin de driehoek marketing, IT en communicatie.

Ook marketing director Ron van Bekkum van Twinspark denkt dat reclamebureaus niet in staat zijn om de interactieve ontwikkelingen bij te houden. “Internet moet een kernactiviteit zijn waar je fulltime mee bezig bent. Het is voor óns al een hele kunst om de techniek bij te houden.” Van der Horst vult aan: “Dichtbij de techniek zitten is van essentieel belang. Creatieven die bij een reclamebureau werken, haken gewoon af.” In de driehoek marketing, IT en communicatie wil Twinspark een plek in het midden innemen. Een veelgeclaimde, want comfortabele positie. “We willen graag hoofdaannemer zijn”, verduidelijkt Van Bekkum. En volgens hem slaagt Twinspark daar aardig in. “Ik denk dat wij in 80 procent van de gevallen het traject volledig uitvoeren. We zijn de eerste die daadwerkelijk een eerste stap zet richting een ‘total solution package’. Reclamebureaus zeggen dat ze dat doen, maar in wezen zijn het toch losse entiteiten.” Hij bestrijdt dat Twinspark op de stoel van het reclamebureau wil zitten door ook communicatieadvies te geven. “Wij kunnen geen huisstijl ontwikkelen. We weten niks van papier.” Toch heeft Cool recent voor Swatch Nederland een Valentijnscampagne ontwikkeld, inclusief billboards en Boomerangcards. Van der Horst: “Het neigt naar traditionele communicatie, maar je wilt niet in het vaarwater van het reclamebureau zitten. Dat doe je niet expres. Het gaat om integratie van middelen. Alles, van papier tot Internet kan interactief zijn.” Vorig jaar kwam de groei bij Twinspark later op gang dan verwacht werd. In eerste instantie moest het ‘worst case scenario’ uit de kast worden gehaald, ook al ging dat nog steeds uit van groei.

“Maar vanaf eind augustus zag je de omzet weer omhoog knallen”, zegt Van Bekkum. Hij denkt dat op dat moment een sneeuwbaleffect optrad. “De naam Twinspark is steeds meer gaan leven, en de markt als geheel trok ook aan.” Het is ontzettend moeilijk om te plannen, weet Van Bekkum. “Mensen die weten hoe de wereld er over achttien maanden uitziet, moeten op de kermis gaan staan. We zijn ons er wel van bewust dat we een van de duurdere groeiscenario’s hebben gekozen. Eerst moeten alle tandwielen in elkaar grijpen. Dat kost tijd.” Vorig jaar haalde het bedrijf met gemiddeld 32 medewerkers een omzet van 5 miljoen gulden. Het doel is om de eerste drie jaar elk jaar in omzet te verdubbelen. Nu zijn er ongeveer 80 medewerkers. Aan het eind van dit jaar kunnen dat er 135 zijn. Intussen zijn de product- en serviceorganisatie gescheiden, en worden deze aangeduid als Twinspark interactive people en Twinspark interactive products. Voor ‘products’ werken zo’n 15 mensen; dat kunnen er dit jaar 35 worden. People bestaat uit 65 mensen. Belangrijkste pijler voor ‘products’ is het door Twinspark ontwikkelde Internet Publishing System (IPS), waarmee bedrijven hun site zelfstandig kunnen beheren. Bedrijven die hiervan gebruikmaken zijn de Perscombinatie met de Volkskrant, Trouw, NRC Handelsblad, en Het Algemeen Dagblad, twintig titels van Wolters Kluwer, KLM, en Visa. Twinspark wil het IPS ook internationaal in de markt zetten. Daartoe zoekt het bureau lokale distributeurs – ‘value added resellers – in de verschillende landen. Duitsland, Engeland en Scandinavië komen daarbij het eerste aan ■ bod.


Adformatie nr 8 25/2/’99

Onderzoek

Reclame als behang Mensen zitten niet op reclameboodschappen te wachten. Op zijn best gaat de doelgroep aan reclame voorbij, zoals aan het behang in de woonkamer. Aldus het proefschrift van Edith Smit. “Ik vind dit toch wel verontrustend”, zei Giep Franzen als lid van de promotiecommissie. door John Faasse* eclame is alomtegenwoordig. Vanaf het moment dat de wekkerradio gaat, bij het openslaan van de ochtendkrant en tijdens de ontbijt-tv, via de autoradio, op het stationsaffiche, surfend op het internet, met je karretje manoevrerend langs een winkeldisplay, in het tijdschrift voor tussendoor tot aan de laatste infomercial voor het slapen gaan. Reclame is de commerciële stoffering van het leven van de moderne westerse mens. Maar hoe gaan mensen om met die stortvloed aan boodschappen en wat vinden ze er nu eigenlijk van? “Gaat men bewust op zoek naar sommige reclame (…) of blijft men luisteren naar commercials omdat die grappig zijn? Of vermijdt men voornamelijk de reclame omdat reclame irritant is en een ongewenste verstoring van het televisieavondje? Met andere woorden: wat zeggen mensen dat ze doen met reclame, hoeveel aandacht wil men besteden aan reclame en wat zijn de meningen over reclame?” Op die vragen heeft Edith Smit, universitair docente Commerciële Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam – en adjunctdirecteur van Swocc – antwoord proberen te geven in haar proefschrift ‘Mass Media Advertising: Information or Wallpaper’, waarop ze onlangs bij prof. Jan van Cuilenburg promoveerde tot doctor in de communicatiewetenschap. Er zijn duidelijk parallellen met het onderzoek naar Mediabeleving dat het Platform ’95 vorig jaar presenteerde. Maar anders dan bij het Platform ligt bij Smit het accent niet op de beleving van de media zelf, maar op de beleving van de reclame in die media. Daarbij maakt ze onderscheid tussen de beleving van reclame in dagbladen en tijdschriften en op radio en televisie.

R

Wat doen mensen met reclame? In de literatuur wordt naar twee vormen van gedrag gekeken. Mensen kunnen met meer of minder aandacht naar reclame kijken of luisteren. En aan de andere kant van het spectrum kunnen mensen ook passief of actief proberen om reclame daadwerkelijk te vermijden. Door bijvoorbeeld door te bladeren, weg te zappen of de kamer uit te gaan.

In het theoretisch model van Smit wordt dit gedrag in eerste instantie verklaard uit de houding (attitude) die mensen ten opzichte van reclame hebben. Vinden ze reclame wel of niet leuk? Daarnaast spelen nog tal van andere factoren een rol, zoals de aard van het medium, en inhoudelijke kenmerken van de het blad, de programma’s en de reclame zelf. Verder zijn de eigenschappen van de ontvanger en van de ontvangstsituatie in het model opgenomen.

Voor zover reclame al wordt beleefd, is dat als ‘irritant’ (televisie) of ‘soms informatief’ (print) Het blijkt heel moeilijk te zijn voor mensen om in het algemeen over hun gedrag ten opzichte van reclame te praten. Een uitzondering vormt de televisiereclame, maar dan wel in negatieve zin. “Voor mij is reclame die rommel die je onmiddellijk vermijdt als je er onvrijwillig mee wordt geconfronteerd terwijl je naar een tv-programma zit te kijken.” Radioreclame wordt nauwelijks bewust opgemerkt. Mooi is de reactie van een paar Radio 10 luisteraars: “Op deze zender hoor je nooit reclame, je hebt het nieuws en, nee, …, nee, …, geen reclame. Daarom hebben we deze zender aan. We luisteren naar de muziek, naar het nieuws, … helemaal geen reclame.” Bij het achteraf uitwerken van de band van dit gesprek kwam de ene na de andere commercial voorbij… Ook reclame in dagbladen en tijdschriften wordt nu niet bepaald innig beleefd, maar door een aantal respondenten toch wel degelijk gezien als informatief en een onlosmakelijk deel van de inhoud. Dat laatste geldt vooral voor sommige tijdschriften. Samenvattend: voor zover reclame al wordt beleefd, is dat als ‘irritant’ (tv) of ‘soms informatief’ (print). Het gebruik van reclame wordt maar zeer ten dele verklaard door de houding ten opzichte van reclame in diezelfde media. Naar-

mate mensen reclame onderhoudender, informatiever of minder irritant vinden kijken en luisteren ze met meer aandacht, en gaan ze minder vaak op de loop. De verbanden zijn er wel, maar niet altijd even sterk. Edith Smit heeft in het kader van haar proefschrift ook een studie gewijd aan het effect van een aantal specifieke (tijdschrift)campagnes. De ondervraagden konden zich niet meer dan 2 procent van de advertenties herinneren. Maar bij het doorbladeren werd toch nog 40 procent herkend. Als reclame oppervlakkiger wordt waargenomen, moeten we kennelijk in het onderzoek naar de effectiviteit van reclame op zoek naar sterkere stimuli voor het geheugen van de respondent. Reclame is voornamelijk behang. Moeten we morgen stoppen met adverteren en voortaan de blokken ‘behangen’ met beelden van knapperend haardvuur en walvisgeluiden? Hoe vallen deze uitkomsten te rijmen met de resultaten van trackingonderzoek en andere effectonderzoeken, waaruit toch regelmatig blijkt dat sommige campagnes wel degelijk effectief zijn? Er is natuurlijk een verschil tussen wat mensen zeggen te doen en feitelijk gedrag. “Ik kijk nooit naar

49

reclame.” Ja, ja, dat zal wel. Wat dat betreft heb ik iets meer fiducie in de registratie van de knoppenmeters van het Continue Kijk Onderzoek, alhoewel ik denk dat daar het kijken naar reclameblokken weer schromelijk wordt overschat. “Mensen letten niet zo op reclame, zijn niet altijd even positief, en blijken goed gewaardeerde uitingen bovendien beter te herinneren.” Het onderzoek van Edith Smit geeft aan dat het geen kwaad kan om in planning en creatie meer rekening te houden met de consument. Dus planners: om onnodige irritatie te vermijden zou je bijvoorbeeld programmaonderbrekende blokken op tv alleen nog kunnen inzetten voor het opbouwen van bereik, en niet meer voor extra contacten. En het radioblokje zou er wel eens wat meer uit mogen springen. En krantenadvertenties kunnen veel leuker. Een heel praktisch bruikbaar proefschrift van Edith Smit. Zeker geen ■ behang. Edith Smit, Mass Media Advertising: Information or Wallpaper? Uitgever: Het Spinhuis Publishers, Amsterdam, 1999. Prijs: ƒ35,-. ISBN 90 5589 136 3.

*) John Faasse is hoofd onderzoek bij Initiative Media


50

Adformatie nr 8 25/2/’99

Brieven

Bordeelpianist ‘Ne dites pas à ma mère que je suis dans la pub: elle me croit pianiste dans un bordel.’ Van de doden niets dan goed, maar ik vrees dat Walter Schaper zich in zijn graf heeft omgedraaid omdat Bert de Vries de legendarische boektitel van Jacques Séguéla (en dan ook nog met de kromme vertaling: ‘je kunt beter pianist in een bordeel zijn dan reclameman’) aan hem toeschrijft. Het is maar goed dat de eminence grise Séguéla geen syllabe Nederlands verstaat. Het is wel jammer dat Bert de Vries een markant detail uit de reclameoverlevering (een bestseller en toentertijd verplichte leesstof!) op deze wijze te berde brengt. Ireen de Roy, Den Haag

Sponsored magazines Best A-merk, met je Zakelijk Eten keus van Morlang (Adformatie nr 6) kan ik het geheel eens zijn en bij je advies t.a.v. de American Wrapper wordt ook door mij instemmend geknikt, alleen

met de begeleidende woordenbrij heb ik behoorlijk wat moeite. Bob van der Burg, ‘het A-merk’ onder de sponsored-magazineclubs, praat over titels van anderen: “er zijn maar een paar goede titels, de rest is zo gemakkelijk gemaakt, en voldoet absoluut niet aan de eisen, die gesteld zouden worden aan een publiekstijdschrift. Die kun je met goed fatsoen niet in de kiosk neerleggen.” Beste Bob, natuurlijk is het plezierig dat AllerHande wel onder jouw definitie van een goed tijdschrift valt, maar een goed sponsored magazine doet en moet hele andere dingen doen dan een publiekstijdschrift. Een goed gemaakt sponsored (medium) magazine combineert de psychologische elementen van een goed gemaakt op maat gesneden tijdschrift met de messcherpe respons- en actietechnieken van direct marketing. En Beste Bob, niet de kiosk is de scherprechter, maar de sponsored magazines bewijzen zich door het realiseren van door opdrachtgevers opgelegde marketingcommunicatiedoelstellingen. Zij zijn dus hun eigen rechter door hun instrumentele, expressieve en natuurlijk ook hun onderhouden-

Nieuwe klanten

PuntEDU, de nieuwe school voor interactieve media in Den Haag, bracht de marketing-communicatie werkzaamheden onder bij Referro in Oisterwijk. Het gaat om een dm-campagne en het verder doorvoeren van het marketingconcept voor een corporate communicatielijn. Verder werd Wédéflex duurzame daksystemen klant bij Referro. Deze klant komt van Admix/ZakenZijnZaken. Farmaceutisch bedrijf Hoechst Marion Roussel bracht de reclame- en

Jammer blijft het natuurlijk ook dat ik, gezien de duidelijke manier waarop Jan suggereerde dat het voor mij geen probleem was, me genoodzaakt voel om zo publiekelijk te reageren. Iets wat ik liever had willen voorkomen. We hadden overigens de afspraak gemaakt om elkaar te informeren bij gevoelige info en publicatie, iets wat ik toch gemist heb in dezen.

Dick Suèr, Media Partners, Amstelveen

Rob van den Berg, Mountain Design, Den Haag

Coleman Millford Enigszins wrang constateer ik ná het lezen van het interview ‘Coleman Millford ‘, dat er door Jan Oldenburger gesuggereerd wordt dat een overname ook voor mij geen punt van discussie was. Het idee voor zo’n overname kwam van Oldenburger, waar ik uiteindelijk aan heb meegewerkt omdat ik geen alternatief meer had, de stemmen staakten immers bij zes tegen een. Maar zoals Jan zelf ook weet, stuitte het me werkelijk tegen de borst om de zeggenschap, die ik vrijwillig zo kort geleden had weggegeven aan mijn partners, al gebruikt te zien worden in de overname-ideeën. Bijeenkomsten

marketingactiviteiten van de antibioticumproducten Targocid en Cefrom onder bij Kukler & Romijn in Nieuwegein. Erik Tak Publicity in Hendrik-IdoAmbacht meldt de volgende nieuwe klanten: Servo Wrap (verpakkingmachines en -materialen), Case Packing Systems (verpakkingsmachines), Sander Nederland (omsnoeringsmachines), Itho (technische handelsonderneming), Danfoss (aandrijftechniek) en Roodenburg (dieselmotoren voor scheepvaart en industrie).

Adres

Het adres van Fransje Sjenitzer, die zich vestigde als freelance copywriter, is Oude Nieuwstraat 13, 1012 TD Amsterdam, tfn 020-428.65.92, fax 020-428.65.93, e-mail f.sjenitzer@ wxs.nl.

de kwaliteiten. Zij bereiken en emotioneren niet alleen, zij brengen ook hun lezers in actie. Dus Beste Bob, je hebt nog even het voordeel van de twijfel, maar over drie maanden vraag ik je voor een wrapper in Morlang op de Keizersgracht om te praten over de echte A-merken onder de sponsored magazines. En wacht nog even met die overname.

ArtPro studio’s werkt nu vanuit de locaties Lunteren, Nijkerk en Wijk bij Duurstede. De hoofdvestiging is Lunteren, waarvan het adres luidt Barneveldseweg 13, 6741 LH Lunteren, tfn 0318-48.58.50, fax 0318-48.54.50, email artpro@euronet.nl.

Europese marketing RPMS organiseert op 2 maart het congres Europees marketing- en prijsbeleid, de afstemming van uw marketing- en prijsstrategie op een Europese markt met één munt. M.m.v. o.a. Generale Bank, Vrije Universiteit en Olde Heuvelt marketing. Trefpunt is Meeting Plaza Maarssenbroek. Inl.: drs Leontien Reedijk, tfn 020-421.37.67.

Data Warehousing Van 8 tot 12 maart wordt in MECC in Maastricht de conferentie en vakbeurs Data Warehousing & Business Intelligence gehouden. Sprekers zijn data warehousingexpert Bill Inmon, itconsultant Pieter Mimno, Geoffrey Moore, voorzitter en oprichter van de Chasm group en anderen. Organisator is InfoCare/Data Intelligence. Inlichtingen: Monica Dekker, tfn 073648.86.33.

Thalys In het artikel What’s in the name? (Adformatie nr 6) wordt de naam Thalys een aantal keren genoemd. Onder andere als project van Globrands. Het is juist dat Globrands destijds bij de naamgeving was betrokken, maar als daarmee wordt gesuggereerd dat Globrands de naam Thalys ook daadwerkelijk heeft “verzonnen”, is dat te veel eer. De naam Thalys is uiteindelijk uit de koker van een Frans bureau gekomen. Joop Braber, marketingmanager NS Reizigers Benelux, Utrecht

Ontwikkeling mediabureaus Hoe ontwikkelt het mediabureau zich op korte tot middellange termijn? Deze vraag zal worden behandeld tijdens een paneldiscussie van Reclamekring Midden Nederland op maandag 1 maart in hotel Oud London in Zeist. Onder voorzitterschap van Ton Schoonderbeek discussiëren vertegenwoordigers van mediabureaus, adverteerders en media-exploitanten. Inlichtingen: 0346-26.29.37.

Correcties en aanvullingen In het artikel over de nominaties voor de Carl Lipp Ring (Adformatie nr 7) werd per abuis gesproken over Fokke Zeilstra van Elsevier Bedrijfsinformatie; uiteraard moest dat zijn Fokke Zandstra. Hij werd niet alleen voor de ring genomineerd in ’98, maar ook in ’97 en in ’95.


Adformatie nr 8 25/2/’99

De

Opportunisten

51


A d d e n d a

COLOFON

Addenda meldt de carrièrestappen en andere mutaties van midden- en topkader bij adverteerders, bureaus en media.

Uitgave van Samsom BedrijfsInformatie bv, Alphen a/d Rijn. Verschijnt elke week op donderdag. Oplage 35 000 ex. in controlled circulation. Directie/uitgever: drs Klaas de Boer Redactie: Michael van Os (hoofdredacteur), drs Karin van Gilst (adjunct), Harry Kuin, Arjo van der Gaag, Astrid Prummel, drs Rolph Warmenhoven, Ton Goedknegt, Fred Sengers, Allard Frederiks, Manon Kotvis (stagiaire), drs Barbera Sonneveldt, drs Theo van Vugt, Jolien Zwaanswijk (secretariaat). Medewerkers: Jantien Anderiesen, Jesse Budding, Abi Daruvalla, Hobbe Faber, drs Ko Floor, Mark Fuller, Henk van Gelder, Goos Geursen, drs Irene Groothedde, Harold Hamersma, drs Jos Havermans, Coen van Hoewijk, Bas van Horn, mr Bas Kist, Fred Krijnen, drs Bas van Lier, Frans van Lier, Harry Obdeijn, Jan Oldenburger, Annette Omtzigt, Frank Pels, Ellen Pouwels, mr Gerrit-Jan Ribbink, dr Edmond Rinnooy Kan, dr Carl Rohde, drs Pieter van Scherpenberg, Kees Schiferli, Hugo Schrameyer, drs Boudewijn Smid, Paul Steenhoff, Jaap Toorenaar, Tineke Vermeer, drs Viveka van de Vliet, drs Erwin Wijman, drs Kees ter Woort. Correspondenten: Henk Boom (Madrid), Marc van Impe (Brussel), Hieke Jippes (Londen), Hans de Jongh (Rome), drs Lucas Ligtenberg (New York), Karel Onwijn (Moskou), Cees van Zweeden (Parijs). Vormgeving: Arjan Groot, Marc van Gurp, Gijs Kuijper, Esther Vinke, Marianne van der Wilt. Basisvormgeving: Gerard Unger. Fotografen: Chris van Houts, Friso Keuris, Alex de Groot, Willem Middelkoop, Frans Schellekens. Advertentie-exploitatie: Eric-Jan Vis (commercieel directeur), Petra Hagemeijer, Ger Spannenburg, Bianca Stremmelaar. Verkoopcoördinatie: Maartje Kuypers. Orderadministratie en facturering: Anita Verlinden. Redactie en advertentie-exploitatie: Koningslaan 35, 1075 AB Amsterdam Postbus 75462, 1070 AL Amsterdam Telefoon, fax, e-mail: zie voorpagina. Documentatie: Artikelen kunnen schriftelijk of per fax op het redactie-adres bij Jolien Zwaanswijk aangevraagd worden. Het eerste artikel kost ƒ35,-, elk volgend artikel ƒ10,-. Druk: NDB, Zoeterwoude. Prepress: Euroset/Nauta & Haagen, Amsterdam. Abonnementen: Op beleidsmatig niveau in marketing en reclame werkzame personen ontvangen Adformatie gratis. Wie kan aantonen tot de doelgroep te behoren kan zich als abonnee aanmelden door invulling van een wilsverklaringsformulier. Dit is schriftelijk aan te vragen bij Samsom BedrijfsInformatie BV, afd. Abonnementen, Postbus 4, 2400 MA Alphen a/d Rijn. Voor inschrijving wordt eenmalig ƒ85,berekend. Jaarabonnement voor personen buiten de doelgroep ƒ290,- (incl. 6% BTW). Studenten die kunnen aantonen ingeschreven te staan bij een instelling van hoger onderwijs, hoger of middelbaar beroepsonderwijs, dag- of avondcursus met studievakken reclame, marketing, communicatie, kunnen een abonnement aanvragen voor ƒ99,-. Voor vragen over abonnementen: (0172)46 68 44. Jaarabonnement België: BF 6450,- via Kluwer Editorial, Kouterveld 2, 1831 Diegem, tel.: 02/719.16.03. fax: 02/719.15.19. Opzegging: Abonnementen kunnen schriftelijk tot uiterlijk 1 december van het lopend jaar worden opgezegd. Daarna wordt het abonnement automatisch met een jaar verlengd. Adreswijziging: Bij opgave tevens het etiket met de oude adressering bijsluiten. Adformatie is niet aansprakelijk voor verlies of beschadiging – door welke oorzaak ook – van enig materiaal dat voor publicatie beschikbaar is gesteld. Auteursrecht voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever worden openbaar gemaakt of verveelvoudigd. Op iedere inzending van een bijdrage of informatie zijn van toepassing de Standaard-publicatievoorwaarden van Wolters Kluwer Nederland BV, gedeponeerd ter griffie van de arrondissementsrechtbank te Amsterdam onder nr. 126/1998; een kopie kan kosteloos bij de uitgever worden opgevraagd. ISSN 0165-0726 – Copyright 1999 Adformatie.

berts België. Dirk Naeve werd aangesteld als salesmanager België/Luxemburg. Hij werkte al bij Lego. Inge Martens werd brandmanager parents & girls. Zij komt van Nutricia. Dieneke Kuypers werd market information officer. Zij zat bij Takasago. Mark Laros werd brandmanager boys.

Barbara Tappermann is als consultant in dienst getreden bij Projactive, waar zij zich richt op bemiddeling van management- en directiefuncties in de vakgebieden (direct) marketing en sales. Hiervoor was zij als productmanager bij Wella verantwoordelijk voor de introductie van een nieuw concept op de kappersmarkt.

Yolanda van Die werd manager arbeidsmarktcommunicatie bij KPMG bureau werving & selectie. Hiervoor werkte zij bij de PersoneelZaak en bij Arthur Andersen.

Funcke Ontwerpers nam Muhittin Göktas aan als grafisch ontwerper. Hij komt van ontwerpbureau De Heus & Worrell. Gery Vink werkt sinds kort als accountmanager bij Sportweek. Hij komt van Suurland Falkplan. Ooit was hij middenvelder bij voetbalclub FC Wageningen.

Richard Vergeer is accountdirector geworden bij Quence reclame & marketing. De nadruk van zijn werk ligt op new business en de verdere ontwikkeling van het bureau. Vergeer was accountmanager bij Telemedia. Bij British American Tobacco The Netherlands is Ton Stroink, trade marketing development manager, toegetreden tot het managementteam. MotionContainer nam Colby Fisher aan als application developmentmanager. Hij richt zich op nieuwe interactieve loyaliteitsconcepten op het www. Fisher komt van World Online, waar hij verantwoordelijk was voor de World Online internetsite.

Floris Appelo is bij Catapult Creatieve Communicatie aangenomen als communicatieadviseur. Hij volgde hiervoor de heao-opleiding commerciële economie.

Sandra Maas is algemeen perswoordvoerder geworden bij de KLM. Zij werkt op de afdeling mediarelaties van het bureau corporate communicatie. Hiervoor was zij senior adviseur bij Winkelman & Van Hessen. Lego Benelux meldt enige mutaties. Inge Hoorens werd key accountmanager België. Zij komt van Douwe Eg-

63

Eneco kabel-tv & telecom, waar hij verantwoordelijk wordt voor het uitbouwen van de internetfaciliteiten. Hiervoor was hij salesmanager bij World Access/Planet Internet. Frank van Buchem vestigde zich onder de naam Van Buchem communications & print als drukwerkmakelaar in Oosterhout. Hij richt zich op grafisch advies, drukwerkbemidddeling- en begeleiding ten behoeve van adverteerders en reclamebureaus. Hij is ook agent van Crea printing industries Roeselare (B), specialist in het bedrukken van kunststof- en foliedruk. Petra Verwey is toegetreden tot de directie van Unicom, waar zij ruim tien jaar accountdirector was. Zij gaat zich nog nadrukkelijker bezighouden met client services en new business.

Als gevolg van het vertrek van Louis Souhuwat gaat bureau Souhuwat & Van Wees verder als vanwees.communicatie. Al eerder trad Léanne Bogers toe tot de directie. Ton de Kleine is in Wieringerwaard media- en acquisitiebureau De Kleine Media begonnen. Het bureau houdt zich ook bezig met drukwerkbegeleiding, het maken van homepages, autobelettering, reclameborden enz. De Kleine komt van Suurland Falkplan.

Adformatie nr 8 25/2/’99

Natasha Walk, Edwin Kooge en Peter Jurriaans zijn toegetreden tot het managmentteam van Beute Pereira van der Kooij, waar zij verantwoordelijk zijn voor het dagelijks beleid. Het drietal werkt reeds enige jaren bij het bureau, dat tevens werd uitgebreid met data-analist Hildegard Slootweg, accountmanagers Barbara Mineur, Margon van Toor en Edith Vrolijk, trafficmanager Brayen Shakison en senior accountmanager Frank Lieve. Drs Paul Stamsnijder versterkt sinds kort het themateam vrije tijd van Bikker Communicatie. Hiervoor was hij senior adviseur marketingcommunicatie bij Hill and Knowlton Nederland. Jacqueline Brattinga werd sales executive distribution bij Turner Broadcasting System Netherlands. Zij houdt zich bezig met het uitbreiden van de distributie van CNN, Cartoon Network en TNT via de kabel. Hiervoor werkte zij bij detacheringsbureau Robberts. Esprit Telecom Group heeft per 1 maart Mike Veen aangesteld als managing director Benelux. Hiervoor was hij salesmanager Nederland bij het telecommunicatiebedrijf.

Ilse Beckers is als communicatieadviseur gaan werken bij Triad/Take Five. Zij gaat zich naast advisering richten op fondsenwerving, sponsoring en communicatietrainingen. Hiervoor was zij hoofd communicatie van een ziekenhuis. Ed van den Heuvel wordt per 1 maart artdirector bij internetcontentprovider @msterdam. Hij zit nu nog bij Virtube. Victor Pardaans is per 1 maart benoemd tot programmamanager bij

Fransje Sjenitzer heeft zich in Amsterdam gevestigd als freelance copywriter. Zij werkte hiervoor bij BBDO Business Communications voor klanten als MeesPierson, Hoogovens en Het Financieele Dagblad. Eerder zat zij bij HVR en Lintas.


Pay-off Parttime retailing Adformatie nr 8 25/2/’99

Nieuws

Oplagen dagbladen in 1998 vrijwel stabiel

Intomart weigert waarderingscijfer voor zender Net 5 Intomart zal voorlopig geen waarderingscijfers meten voor Net 5. De hoofdopdrachtgevers – NOS, Ster en IP – van het Continue Kijkonderzoek (CKo) geven daar voorlopig geen toestemming voor. Net 5 wilde als eerste commerciële zender de waardering voor de programma’s laten meten. Tot nu toe worden alleen de rapportcijfers van de kijkers voor de programma’s van de publieke omroep in kaart gebracht. Volgens Ster-directeur Pim Koldenhof is het registreren van de kijkerswaardering bij de start van de uitzendingen van Net5 per 1 maart weliswaar onmogelijk, maar het is niet uitgesloten dat het later alsnog gebeurt.

heten ‘effectieve oplage’, 5.364.409 exemplaren, is het doorgeven van dagbladen verrekend. Inclusief doorgeven komt er in 83 pct van huishoudens elke dag een krant. De dagbladen gaan deelnemen in Het Oplage Instituut. Gesprekken beginnen binnenkort, opdat de toetreding in de tweede helft van dit jaar een feit zal zijn.

gerapporteerd. De nieuwe cijfers behelzen het jaargemiddelde over geheel 1998, vergeleken met het jaargemiddelde over de periode juli ’97 tot juli ’98. In totaal is de betaalde oplage vrijwel gelijk gebleven. De gezamenlijke oplage van de 34 titels bedraagt 4.517.229, tegen 4.522.953 voorheen (minus 0,1 pct). In het cijfer voor de zoge-

Minder inzendingen voor de Effies categorie ging van twee naar zes inzendingen. De Effie-jury staat onder leiding van de bestuursvoorzitter van KPN Telecom, Wim Dik, die Krijn Dorsman (ex-Ahold) is opgevolgd. De prijs voor effectieve communicatie wordt op 19 mei uitgereikt.

Het aantal inzendingen voor de Effie is dit jaar gedaald naar 57. Vorig jaar waren het er nog 62. In ’97 lag het aantal inzendingen op 79. Positief vindt de Effie-organisatie dat ‘arbeidsmarktcommunicatie’ dit jaar drie keer zoveel inzendingen als vorig jaar had. De

Céline Rosier weg bij Van Walbeek Etcetera Copywriter Céline Rosier verruilt per 1 maart haar vaste baan bij Van Walbeek Etcetera voor het freelance bestaan. Bij Van Walbeek maakte ze als creative director in wisselende teams o.a. campagnes voor Start en RVS. Rosier sluit zich aan bij freelance collectief Hunky Dory, waar ze eerder ook al werkte. “Behoefte aan een flexibele tijdsindeling”, noemt ze als voornaamste reden voor haar besluit. “M’n eerste klus is bij Van Walbeek zelf, trouwens.” De creatieve directie daar is in handen van Ben Imhoff en Willem van Harrewijen.

Foto: Chris van Houts

De oplagen van de dagbladen zijn vorig jaar nauwelijks gestegen. Dit blijkt uit cijfers van het Cebuco, die de oplagecijfers volgens een nieuwe methode publiceert. De cijfers worden voortaan twee keer per jaar bekend gemaakt, rond maart en september. Er wordt steeds een jaargemiddelde

Ze konden ’t niet meer aanzien bij Land Rover, al die imitaties. Nu dus een échte. Bureau Ubachs Wisbrun maakte er een advertentie voor. Heading: ‘Er was op een gegeven moment zoveel bagger. We moesten we met een compacte 4 x 4 komen.’ Copy: Kees Sterrenburg, art: Cees Dingler. Fotografie: Jan Zwart.

Hebberigheid Jeroen Hillenaar heeft met een combinatie van innovatieve producten en persoonlijke verkoop zoveel sympathie verworven dat hij daarvoor is bekroond met de Carl Lipp Ring, vernoemd naar de legendarische verkoper van Het Beste. Hillenaar vertaalt zijn manier van relatiemanagement in het weggeven van niet de meest lullige cadeautjes. Zijn beloning is waardering en bekendheid, waardoor hij als kleine partij relatief flink meetoetert. Keerzijde is het aanwakkeren van hebberigheid die het oordeel van media-inkopers kan beïnvloeden. AvdG

Publiek geheim Rosier die eerder o.a. bij DMB &B, FHV/BBDO en O&M werkte, zit dit jaar twintig jaar in het vak.

Kleine zenders niet in Spot Kindernet, Cartoon Network en Fox treden niet toe tot de Stichting tot Promotie en Optimalisatie van Televisiereclame (Spot). De relatief kleine zenders eisten ieder een eigen bestuurszetel. Het Spot-bestuur, bestaande uit vertegenwoordigers van IP en Ster, stemt alleen in met één plek in het bestuur voor de kleine zenders gezamenlijk. “We willen Spot graag bestuurbaar houden. Op Poolse landdagen zit niemand te wachten”, aldus Spot-bestuurslid Pim Koldenhof (Ster). Overigens treedt de reclameverkoopmaatschappij van de regionale omroepen Omroep Reclame Nederland (ORN) wel toe tot Spot en zal samen met TMF een

Unilever wordt een parttime retailer. Een andere conclusie is niet mogelijk als je het Unilever Interactive Brand Center in New York bezoekt. Antony Burgmans, de nieuwe topman van het concern, heeft in dit blad al eens gezegd dat retailers nog wel vijftig jaar belangrijk voor hem blijven, maar dat je toch naar andere kanalen moet kijken. Hij zei ook: ‘De consument shopt overal. Wij willen daarbij zijn.’ Initiatieven als Yuno en Netgrocer maken duidelijk dat de regels van het spel aan het veranderen zijn. Of retailers dat nu leuk vinden of niet. Een van de A-merkfabrikanten van Yuno zegt helder: ‘De retailers hebben ons toch ook nooit gevraagd of wij hun huismerken wel zien zitten?’ TvV

bestuurszetel gaan delen. SBS6 is al langer deelnemer in Spot en krijgt nu ook een plek in het bestuur. Een en ander is een gevolg van het besluit om het draagvlak van Spot te vergroten. Om ook de kleinere zenders kans te geven toe te treden, is voor stations met een beperkt kijktijdaandeel de mogelijkheid geschapen om het lidmaatschapsgeld (50.000 gulden plus een variabel deel afhankelijk van het kijktijdaandeel) te delen. “De systematiek dat zenders die het lidmaatschap delen ook de daarbij horende bestuursplek delen, is een volstrekt logische”, aldus Spot-directeur Jan Ligthart.

Gerrit-Jan Wolffensperger vroeg zich na afloop van zijn MWG-presentatie vertwijfeld af waarom de zaal zo negatief reageerde. Hij had zich in het hol van de Leeuwenhorst nog wel zo goed voorbereid: nadruk op betere netprofilering, aankondiging van nieuwe initiatieven en een strijdplan om Net 5 te pareren. Een inhoudelijke presentatie kortom die er zijn mocht. En toch weer geneuzel met zaalvragen over de omroepbijdrage en verspilling van gemeenschapsgeld aan identiteitscampagnes. Misschien is het de echo van het Ster-verleden, opperde iemand. Dat kan het niet geweest zijn, want bij mediabureaus werkt vrijwel niemand die al langer dan drie jaar in dienst is. Waarschijnlijker is dat na decennialang getreuzel over de koers van de publieke omroep niemand er meer rekening mee houdt dat er iets zal veranderen. FS

Adfo9908  
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you