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UNIVERSITA’ CATTOLICA DEL SACRO CUORE DI MILANO Interfacoltà di Lettere e Filosofia Economia – Scienze Politiche e Sociali Corso di Laurea in Comunicazione per l’Impresa, i Media e le Organizzazioni Complesse

NUOVE TECNOLOGIE ED ESPERIENZA MUSEALE. Alcuni interventi della Fondazione IBM sui musei italiani

Tesi di Laurea di: Marta TAGLIAFERRI Relatore: Chiar.mo Prof. Ruggero Eugeni

Anno Accademico 2015/2016


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INDICE

INTRODUZIONE.................................................................................................1 1. Arte e Tecnologia nell’era Postmediale............................................................9 1.1. Arte e tecnologia: un rapporto alterno.................................................................................9 1.1.1. Il linguaggio dei nuovi media........................................................................................13 1.1.2. Per una nuova estetica dell’arte....................................................................................18 1.2. Arte-Tecnologia: il dialogo fino ai primi anni Ottanta....................................................25 1.2.1. Il contesto: l’era Postmoderna.......................................................................................25 1.2.2. La Tempesta Elettrica: il risveglio dei sensi agli albori del Sessantotto.................28 1.2.3. L’avvento del Computer e le sperimentazioni fino ai primi anni Ottanta..............32 1.3. La rivoluzione digitale: 1984................................................................................................35 1.3.1. La fotografia....................................................................................................................37 1.3.2. La Video Art.....................................................................................................................39 1.3.3. Computer Art e New Media Art....................................................................................45 1.4. Immersione, sinestesia, interattività: le sperimentazioni degli anni ’90 – 2000.........47 1.5. Gli anni 2000 e l’avvento di un’era Postmediale...............................................................52 1.5.1. Il contesto: l’era Postmediale.........................................................................................52 1.5.2. La trasformazione dello spazio espositivo..................................................................55 2. Il Museo Contemporaneo..............................................................................59 2.1. Il museo del futuro: prospettive...........................................................................................59 2.2. Il nuovo ruolo dell’artista.....................................................................................................61 2.3. La cultura partecipativa.......................................................................................................67 2.3.1. L’avvento del Web 2.0 e la trasformazione dello spettatore.....................................69 2.3.2. L’audience dell’arte.........................................................................................................73 2.4. La Customer Experience.......................................................................................................76 2.4.1. I Visitors Studies.............................................................................................................76 2.4.2. Il pubblico dei musei: indagine sulla comunicazione nei musei statali italiani....79 2.4.3. L’arte di raccontare l’arte: report sulla customer experience dei musei italiani realizzata da Fondazione IBM................................................................................................82

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2.4.4. L’esperienza museale.....................................................................................................86 2.5. Il museo contemporaneo e le nuove tecnologie a supporto dell’esperienza di visita. . .91 2.5.1. L’approccio digitale nei musei.......................................................................................93 2.5.2. Le nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione nei musei d’arte....97 2.5.3. Come le nuove tecnologie cambiano lo spazio espositivo.......................................103 2.5.4. Il Museo Virtuale..........................................................................................................106 2.6. Conclusioni...........................................................................................................................111 3. Museo e Tecnologia: un binomio alla base dell’innovazione museale................ Analisi di tre progetti di Fondazione IBM per musei italiani..........................113 3.1. Premessa...............................................................................................................................113 3.2. Metodologia..........................................................................................................................115 3.2.1. Premessa alla metodologia di ricerca empirica.......................................................115 3.2.2. La ricerca qualitativa..................................................................................................118 3.2.3. Tecnica di raccolta dati: il campione e l’intervista individuale.............................120 3.2.4. Il contesto.......................................................................................................................125 3.3. Fondazione IBM...................................................................................................................130 3.3.1. Descrizione del soggetto...............................................................................................130 3.3.2. Intervista Fondazione IBM.........................................................................................135 3.4. Museo della Scienza e della Tecnologia Leonardo Da Vinci..........................................144 3.4.1. Descrizione del soggetto...............................................................................................144 3.4.2. Tecnologia analizzata: LeonardoAround App.........................................................149 3.4.3. Intervista Museo della Scienza e della Tecnologia..................................................153 3.5. Museo MAXXI......................................................................................................................160 3.5.1. Descrizione del soggetto...............................................................................................160 3.5.2. Tecnologia analizzata: MAXXI App..........................................................................165 3.5.3. Intervista Fondazione MAXXI....................................................................................168 3.6. Museo Poldi Pezzoli.............................................................................................................170 3.6.1. Descrizione del soggetto...............................................................................................170 3.6.2. Tecnologia analizzata: sito web e App del Museo Poldi Pezzoli............................172 3.6.3. Intervista Museo Poldi Pezzoli....................................................................................177 4. Analisi Comparative.......................................................................................... Le interviste di Fondazione IBM e Musei a confronto.....................................186 4.1. Premessa all’analisi comparativa.....................................................................................186 4.2. La vision delle istituzioni museali sulla trasmissione della cultura............................190

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4.3. La partnership tra Museo e Fondazione IBM..................................................................192 4.4. La co-progettazione............................................................................................................194 4.5. Analisi delle tecnologie realizzate per i progetti analizzati...........................................197 4.6. La Valutazione della Customer Experience.....................................................................200 4.7. Successi e problematiche relative ai progetti...................................................................203 4.8. Le tecnologie all’avanguardia per innovare un museo..................................................205 4.9. Il Museo Del Futuro.............................................................................................................208 4.10. Il contesto italiano: quali prospettive per l’innovazione museale in Italia...............210 5. Conclusioni..................................................................................................214 APPENDICE....................................................................................................226 a. Intervista integrale con Enrica Immirzi di Fondazione IBM...........................................226 b. Intervista con Lavinia Galli, curatrice d’arte presso Museo Poldi Pezzoli.....................233 c. Intervista con Paolo Cavallotti del Museo della Scienza e della Tecnologia sul progetto LeonardoAround.........................................................................................................................239 d. Intervista con Cecilia Fiorenza, responsabile Ufficio Digital di Fondazione MAXXI...245 e. Presentazione Fondazione IBM per primo sito web Museo Poldi Pezzoli (Modalità di compatibilità) - 2000.................................................................................................................247 f. Analisi del Sito del Museo Poldi Pezzoli (documentazione fornita da Lavinia Galli di Museo Poldi Pezzoli) – primo sito 2000..................................................................................249 g. Proposte di Fondazione IBM per nuovo sito Museo Poldi Pezzoli - 2007.......................253 h. Note nuovo sito Museo Poldi Pezzoli – 2007.......................................................................255 i. Invito conferenza stampa del lancio di MAXXI App - 2012...............................................256 l. Grafica prima release MAXXI App - 2012/2015.................................................................257 BIBLIOGRAFIA...............................................................................................259

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A mia madre, per il coraggio e la forza

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INTRODUZIONE

La grande sfida del nuovo millennio sta nel confrontarsi costantemente con un secolo, il Novecento, caratterizzato da rivoluzioni, scoperte, innovazioni e movimenti artistici che hanno cambiato la società occidentale. Il mito del modernismo sembra ancora vivo, ma in realtà gli studiosi hanno decretato la fine dell’era moderna già da tempo; ne rimangono solo le memorie, le tracce inconfondibili, che hanno lasciato segni indelebili. E noi, generazione di nostalgici, ci teniamo aggrappati a quei ricordi, cercando di ridare vita a ciò che una volta è stato grandioso, a ciò che non abbiamo potuto vivere, ma abbiamo scoperto e conosciuto attraverso le fotografie, la televisione, Internet, le memorie digitali. Perché siamo così innamorati di quell’epoca moderna che non c’è più? E perché non vogliamo disancorarci dalle sue memorie? Perché imitiamo gli stili, riprendiamo le mode passate e gli archivi perduti, compriamo vinili, indossiamo jeans a vita alta e sneakers consunte? Il secolo scorso ha influenzato le nostre vite, anche se non lo abbiamo vissuto. Forse non ce ne siamo accorti, o forse sì, ma preferiamo lasciarci permeare dallo spirito della modernità, che ci attrae così tanto. Forse non è tanto lo spirito di tutto il secolo passato, quanto quello della rivoluzione, di una generazione che è stanca di rimanere seduta dietro uno schermo e ha voglia di reagire, richiede di ricreare quel senso comunitario degli anni Settanta, un’unione forte, in grado di portare tanti cambiamenti nel mondo. Forse ci stiamo svegliando e abbiamo capito il vero potere della rete, delle connessioni, della possibilità di comunicare con il mondo in tempo reale. Forse si sta pian piano realizzando quell’idea, un tempo utopica, che Marshall McLuhan chiamava villaggio globale. Non viviamo più nell’epoca individualista dei consumi e stiamo superando anche la grande era dei media; non perché i media non esistano più, ma perché oggi sono sempre più invisibili e onnipresenti: il mondo è un tutto connesso e possiamo 1


relazionarci con chi è dall’altra parte del globo terrestre come se fosse seduto con noi ad un caffè. Ci relazioniamo con avatar, attraverso protesi digitali, ci interfacciamo con dispositivi invisibili che hanno cambiato le nostre abitudini e i comportamenti. Basti pensare ai semafori posti a terra in Germania per i pedoni che camminano con il cellulare1, o le multe in New Jersey per chi fa altrettanto, senza guardarsi attorno. 2 Viviamo costantemente online, su più spazi, nel cyberspazio, lasciamo tracce di noi e della nostra individualità. La mia generazione è quella che viene definita dei nativi digitali, ovvero dei nati in un contesto dove i media digitali erano già nati e dove la tecnologia si sviluppa ad un ritmo sempre più veloce. Il termine “nativi digitali” è stato coniato da Marc Prensky nel suo articolo Digital Natives, Digital Immigrants3, per riferirsi agli studenti di oggi, abili nel linguaggio tecnologico, dei computer, dei videogame e di Internet. Attraverso questo concetto egli differenzia bene la generazione di coloro che sono nati prima dell’avvento delle tecnologie digitali da quelli della generazione di Internet. Il nativo digitale nasce in un ambiente multi-schermo, dove la tecnologia ne fa parte in modo naturale. I cosiddetti “immigrati digitali”, invece, hanno dovuto adattarsi alle nuove condizioni che si sono venute a creare con la rivoluzione digitale e hanno dovuto apprendere un nuovo tipo di linguaggio. I nativi digitali sono abituati ai cambiamenti rapidi, apprendono più in fretta, tanto che le vecchie generazioni non riescono a stare al loro stesso passo. La rivoluzione digitale porta i media a sovrapporsi e integrarsi. Pensiamo solo alle nostre attività quotidiane: guardiamo video sul telefonino, leggiamo le notizie dallo smartphone, sul computer o sull’iPad, ricreiamo il cinema in casa; la musica diventa prima tascabile con walkman, poi mobile con iPod, e sempre più fruibile, in quanto oggi è possibile reperirla online o su Spotify e programmi simili. Con l’avvento della

1Fonte: La Repubblica giornale online, www.larepubblica.it, http://www.repubblica.it/tecnologia/2016/04/26/foto/germania_semafori_a_terra_per_pedoni_dis tratti-138498442/1/#1 2 Fonte: Wired magazine online, www.wired.it, http://www.wired.it/mobile/smartphone/2016/03/29/new-jersey-multe-per-chi-usa-lo-smartphonecamminando/ 3 M. Prensky, Digital Natives, Digital Immigrants, in On the Horizon, MCB University Press, Vol. 9 No. 5, October 2001

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multimedialità e della rivoluzione digitale diventa sempre meno chiara la differenziazione tra i diversi strumenti mediali. Con la rivoluzione digitale, i media vengono rilocati in spazi e situazioni che tradizionalmente non gli appartengono. Tutti i media convergono nel digitale: i film, le immagini, non sono più fruibili solo al cinema, ma anche attraverso altri schermi, come il televisore, il computer, lo smartphone e tutti gli altri dispositivi con cui ogni giorno ci interfacciamo. Si sviluppano sempre più schermi attorno a noi, attraverso cui possiamo fruire di contenuti. Dunque oggi, non possiamo più definire ciò che è mediale e ciò che non lo è. Da quando i media hanno iniziato ad integrarsi tra di loro, si sono sviluppati linguaggi sempre più differenti. Siamo oggi immersi in ambienti di relazioni e scambi, possiamo comunicare in tempo reale con persone in diverse parti del mondo, utilizzando tutta la strumentazione mediale che è a nostra disposizione. È bastato poco per passare dall’era postmoderna a quella post-mediale. I dispositivi mediali e le pratiche artistiche sono sempre andate di pari passo, influenzandosi reciprocamente. Siamo oggi in un periodo di profondi cambiamenti, molti dei quali sono ancora nell’aria e non ben definiti. Le trasformazioni avvengono ad una velocità sempre maggiore e sono poche quelle persone che riescono a captare le possibilità reali che i media possono offrirci e i cambiamenti che questi stanno portando alla nostra società. L’artista è un individuo dotato di antenne, in grado di recepire i cambiamenti che sono nell’aria, ma che non sono ancora stati attuati. È l’artista o il genio che danno voce a questi flussi invisibili e, attraverso le proprie idee innovative e irriverenti, sono motori di cambiamento. Paul de Man dice che ogni epoca subisce un momento moderno, di normalizzazione e canonizzazione delle forme che prima non erano comprese. Una volta giunti a questa fase, vi è un momento di crisi, in cui si giunge alla consapevolezza che quell’epoca sta tramontando e deve essere superata. Le epoche vengono scandite dal susseguirsi di generazioni in cui un gruppo ristretto di persone è in grado di segnare un forte cambiamento o, perlomeno, gettarne le fondamenta. Le figure che portano avanti il vessillo di questa rivoluzione sono spesso coloro che hanno le antenne per captare i cambiamenti che sono già embrionali, ma non sono ancora stati percepiti. La massa spesso segue i modelli

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canonici e dominanti dettati dalle istituzioni. La maggior parte delle persone segue il flusso della normalizzazione, trovandosi ancora in fase di accettazione dei cambiamenti dell’epoca precedente. I trend setter sono sempre esistiti e sono coloro che vanno in direzione opposta rispetto i canoni della loro società, agiscono senza paura di andare contro corrente. Spesso le loro idee non sono comprese nell’immediato. C’è chi resiste e porta avanti il suo pensiero fino alla morte, chi invece rinuncia. È una sorta di selezione naturale. Dall’altro lato si sviluppano le tecnologie, che cambiano le necessità e i bisogni delle persone. Come ogni nuovo prodotto che esce sul mercato, anche i nuovi media e le tecnologie che si pongono al servizio dell’uomo, sono elementi in grado di cambiare le abitudini di una società. Pensiamo solo alla rivoluzione di Internet, che ha permesso inizialmente a tutti di potersi informare allo stesso modo e in maniera autonoma rispetto ai canali tradizionali. Poi con lo sviluppo del Web 2.0, che ha dato un’impostazione interattiva alla rete, gli utenti di tutto il mondo hanno avuto la possibilità di entrare in relazione e comunicare. Una grande rivoluzione, che ha portato diversi cambiamenti nella società occidentale. Vi ricordate la rivoluzione del Walkman? Eravamo tutti entusiasti di poter finalmente poter ascoltare i nostri brani preferiti, camminando per strada. La stessa cosa ha fatto l’ebook, lo smartphone e il tablet, dandoci la possibilità di fruire dei contenuti mediali ovunque ci troviamo e in qualsiasi momento: possiamo ascoltare musica, guardare programmi televisivi, acquistare i nostri prodotti attraverso le App dei nuovi mezzi digitali, oltre ad essere connessi costantemente con tutto il mondo e ricevere le notizie in tempo reale. Le nuove tecnologie e i media digitali hanno anche cambiato il modo in cui le persone fruiscono dei contenuti e, pertanto, hanno cambiato il nostro rapporto con l’arte. Internet ha cambiato il modo di consumare cultura, il modo di informarsi e di tenersi aggiornati. Il pubblico è ad oggi sempre più esigente e sta diventando sempre più importante, per le aziende e le istituzioni, comprendere i bisogni e i desideri dei consumatori. Gli enti del turismo e della cultura, come anche le aziende, cercano di avvicinarsi al proprio pubblico, attraverso le tecnologie e i nuovi media, aprendosi alle frontiere dei social network e dell’innovazione tecnologica; la tecnologia, infatti,

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offre la possibilità di potenziare il coinvolgimento e la collaborazione del pubblico, oltre che spunti per migliorare i servizi ai clienti generando nuove idee. Le industrie creative si sono aperte ormai da qualche decennio a questa prospettiva e hanno iniziato ad integrare l’audience come parte integrante del processo di produzione di contenuti. L’audience non è più solo ricettiva in maniera passiva, ma vuole essere coinvolta e gli utenti si fanno essi stessi produttori di nuovi contenuti. Attraverso i nuovi media, il pubblico ha acquisito molto potere e ad oggi una percentuale considerevole della reputazione di un’azienda proviene dai feedback e dai commenti dei clienti che parlano sul web. Mentre le aziende hanno iniziato a muoversi in questa direzione già da tempo, solo più recentemente le istituzioni di arte e cultura hanno capito che, per migliorare l’esperienza di visita e ampliare il proprio pubblico, devono aprirsi alle frontiere delle nuove tecnologie e dei nuovi media digitali. Molte istituzioni culturali sono ancora rimaste ad un modello di museo puramente contemplativo, dove ogni visitatore vi entra per staccare dal mondo esterno e perdersi nell’osservazione delle opere d’arte. Purtroppo non è più così. Il museo, come spazio e come idea, è cambiato. I visitatori chiedono di essere coinvolti e, se non lo sono, passano la maggior parte del tempo a scattare fotografie alle opere con i loro smartphone. Dunque è ormai impossibile fermare questo fenomeno di digitalizzazione del museo, il quale deve cercare di rimanere al passo con i tempi per fornire al suo visitatore un’esperienza sempre più varia e strumenti che arricchiscano la visita e la rendano memorabile. Un museo, ad oggi, deve avere un sito web e deve cercare di aprirsi anche ai social network. Inoltre sono sempre di più i musei che sviluppano App a supporto della visita e mettono a disposizione del visitatore diverse tecnologie, come la visita a 360°, postazioni multimediali, occhiali 4d, ecc. Il grande dibattito è quello che vede la tecnologia come una distrazione dall’opera d’arte e dalla sua pura osservazione, tuttavia non si può andare contro questo fenomeno, sempre più in espansione. Dunque è meglio sviluppare delle proposte e delle offerte culturali ben pensate per guidare il visitatore all’interno dello spazio museale. Purtroppo l’Italia è ancora arretrata su questo fronte, rispetto ai musei europei e internazionali. Questo deriva principalmente dal fatto che la maggior parte dei musei

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italiani sono di natura pubblica e le risorse economiche per gestire una quantità così eccezionale di beni culturali sono esigue. Pertanto i musei italiani devono cercare di adottare soluzioni innovative, ma anche low-cost, prendendo come punto di riferimento il contesto europeo e nazionale. L’arretratezza però non è solo a sfavore del nostro paese, perché esso può diventare un terreno fertile per sperimentazioni all’avanguardia in questo ambito. Il mio progetto di tesi vuole indagare effettivamente questo contesto e capire se l’Italia possa riuscire a gestire il suo magnifico patrimonio artistico, attraverso l’appoggio di aziende tecnologiche e soluzioni digitali che possano migliorare ed arricchire l’esperienza di visita al museo, oltre ad avvicinare un pubblico più ampio al mondo dell’arte e non solo più i professionisti o gli appassionati del settore. Ho deciso di indagare il contesto italiano a partire dai musei che si sono affidati alla tecnologia per innovarsi e per trasformare la propria offerta di visita. Attraverso una ricerca personale e alcuni spunti fornitomi dall’esterno, sono venuta a conoscenza di Fondazione IBM, l’unica organizzazione non aziendale di IBM nel panorama europeo, che in Italia sviluppa soluzioni tecnologiche in vari ambiti, tra cui quello dell’arte e della cultura. Ho pensato che l’analisi di esperienze similari sviluppate in un contesto di co-progettazione quale è la modalità di lavoro di Fondazione IBM con i suoi partner, avrebbe potuto darmi una base solida di lavoro per condurre la mia analisi e capire se effettivamente questo nuovo modello di collaborazione possa fornire delle risposte coerenti ai quesiti posti e ai dibattiti sviluppati negli anni recenti riguardo l’innovazione dei un nuovo modello di museo digitale e tecnologico. Pertanto ho analizzato tutti i progetti di Fondazione IBM in ambito di arte e cultura e ho selezionato quelli che consideravo essere best practicse di strumenti tecnologici a sostegno della visita al museo. Prima di tutto, ho voluto delineare, nel primo capitolo, una storia dello sviluppo cronologico del rapporto tra arte e tecnologia nel tempo, con un focus particolare sulle esperienze che hanno preso vita dall’avvento di Internet e dei nuovi media. Il primo capitolo, dunque, espone le ricerche artistiche che sono andate di pari passo alle innovazioni tecnologiche agli anni rivoluzionari del dopoguerra fino ad oggi per fornire alla mia ricerca una base storica e teorica, che conferma quanto il

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rapporto tra arte e tecnologia si sia sempre alimentato negli anni, fino a giungere al contesto attuale. Il secondo capitolo, invece, illustra le innovazioni delle istituzioni della cultura dall’avvento del digitale fino ad oggi, per comprendere le sfide del settore e i dibattiti che si sono susseguiti nel tempo. Il museo, da contenitore di opere e luogo di mera osservazione delle opere d’arte, ha iniziato a cambiare il suo statuto con l’avvento dei nuovi media digitali. Come abbiamo già detto, il pubblico è diventato sempre più esigente e preparato, in quanto grazie ad Internet si aggiorna costantemente su quelle che sono le esperienze innovative a livello internazionale. Le nuove audience non sono più passive, ma vogliono sempre di più essere coinvolte nel processo di costruzione dei contenuti. Così anche il pubblico dell’arte non è più costituito da appassionati o professionisti del settore. I musei stanno lavorando per ampliare il proprio pubblico e per attrarre sempre più target attraverso il coinvolgimento delle persone, utilizzando tutti gli strumenti che possono raggiungere tali obiettivi. Come per le aziende, anche i musei devono cercare di capire i bisogni e i desideri dei propri visitatori, cercando di aprirsi alle nuove frontiere dell’innovazione e utilizzare tutti gli strumenti che le nuove tecnologie mettono loro a disposizione. Il secondo capitolo presenta quindi diversi esempi di innovazione tecnologica a supporto del museo, che hanno portato alla trasformazione dell’esperienza di visita. Si tratta di esperienze all’avanguardia e pionieristiche, come quelle da me selezionate per l’analisi del contesto italiano. Nel terzo capitolo viene infine esposta la ricerca, che vuole rispondere alla domanda di testi seguente: l’Italia può essere considerata un terreno fertile per l’innovazione museale, visto il suo ampio patrimonio e il grande numero di musei e istituzioni culturali presenti sul territorio? Essendo la maggior parte dei musei italiani di natura pubblica e non privata come la maggior parte dei musei europei e internazionali, si pone il problema della risorse economiche per finanziare i progetti. Pertanto è obiettivo di questa ricerca di tesi indagare quelle che possono essere soluzioni smart e sviluppate in una logica collaborativa profit e non profit in modo da contenere i costi di innovazione del museo sul fronte tecnologico. Come si muovono i musei in un contesto che limita loro dal punto di vista economico e burocratico? Come devono innovarsi i musei italiani per seguire la scia europea ed internazionale della trasmissione di arte e cultura?

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Le esperienze e i progetti di IBM mi sono sembrati dei buoni esempi su cui condurre un’analisi sia sui processi collaborativi instaurati, sia per i prodotti tecnologici adottati in parte del contesto italiano. Il processo più affascinante è quello della co-progettazione tra istituzione museale e azienda tecnologica e non di semplice richiesta di tecnologia da parte di un museo verso i professionisti del settore. Il contesto italiano è molto complesso ed è necessario cercare di comprendere tutte le motivazioni che hanno limitato o bloccato l’innovazione dei musei su questo fronte. Inoltre è mio obiettivo cercare di individuare una soluzione che tanti musei potrebbero adoperare per trasformare il proprio modello di istituzione culturale ed incidere sulla vita delle persone. Le persone chiedono cultura, vogliono essere sorprese e ammaliate. Ma soprattutto tendono a ricordare un’istituzione o un ente per i servizi che offre e per le esperienze memorabili che regalano ai loro visitatori. La tecnologia può avvicinare le persone al complesso mondo dell’arte? O ancora i nuovi media e le tecnologie sono in grado di superare la concezione più tradizionale del museo, senza svilire la bellezza delle opere? Come si possono usare le nuove tecnologie per offrire un supporto alla visita, che non distragga dalle stesse opere d’arte? Le domande in questo contesto sono molte e sarà mio compito cercare di fornire delle risposte puntuali, in una prospettiva di cambiamento e innovazione che sta muovendo il mondo dell’arte e della cultura.

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1. Arte e Tecnologia nell’era Postmediale

“Forse il desiderio più profondo di ogni artista è quello di confondere o fondere tutte le arti, così come le cose si fondono nella vita reale” Man Ray

1.1. Arte e tecnologia: un rapporto alterno La storia dell’arte è strettamente legata alla storia dei media, alle loro specificità e al loro continuo rinnovarsi. L’avvento dei media tecnologici ha creato nuove possibilità di espressione e ha sconvolto i parametri dell’estetica tradizionale. Le tecnologie e i media, con le diverse scoperte ed innovazioni della storia, sono state sfruttate nell’ambito artistico non solo come mero supporto, ma come vero e proprio veicolo comunicativo. Da un lato l’arte si è lasciata permeare dalla tecnologia, andando a modificare il suo statuto, come il concetto dell’oggetto d’arte; dall’altro la tecnologia in relazione all’arte ha potuto disarcionarsi dalla sua funzione esclusivamente strumentale, per diventare vero e proprio medium di comunicazione e generatore di esperienze. Nell’antichità greca la parola téchne copriva entrambi gli ambiti. I Greci non possedevano, infatti, un termine che comprendesse esclusivamente le Belle Arti, cioè architettura, scultura e pittura. Il loro ampio concetto di arte persistette a lungo nelle lingue europee, le quali, volendo mettere in rilievo le speciali caratteristiche della pittura o dell’architettura, non poterono usare semplicemente il termine “arte”, ma dovettero definirle Belle Arti. Il termine téchne, comprendeva quindi ogni prodotto dell’abilità tecnica e ciò attribuiva importanza alle conoscenze e non all’ispirazione. 4 Se la téchne, nella sua 4W. Tatarkiewicz, Storia dell’estetica. L’estetica antica, Torino, Einaudi, 1978, pp. 45-46 9


originaria accezione, indicava le abilità tecnico-pratiche necessarie a produrre un’opera, la poiesis indicava la creazione artistica. Ma nel pensiero estetico della Grecia antica l’aspetto poietico5 della creatività umana, ciò che nel mondo moderno sarebbe diventato ars6, andava ad identificarsi solo nella poesia, mentre quello tecnico si conformò alle molteplici forme della prassi teorico-metodica. Nel rapporto con la téchne, l’arte moderna ha sviluppato direttrici opposte in quanto da un lato essa ha sancito un’autentica presa di distanza dalla tecnica; dall’altro ha guardato alla tecnica come a una fonte diretta di opportunità espressive: fotografia, cinema, fino alle attuali esperienze in campo elettronico e multimediale. Analizzando gli attuali rapporti fra arte e tecnica appare evidente che, con l’affermarsi dei mezzi digitali, risulta sempre più importante approfondire i cambiamenti che questi due ambiti hanno portato nella società contemporanea. Oggi la figura del poietés e la figura del technités sono sempre più vicine e tendono alla contiguità. Come la tecnologia possa sovvertire il tradizionale approccio dell’artista con la sua opera è ben definito dall’antropologia filosofica di Gehlen. L’oggetto tecnico sostituisce organi che l’uomo non possiede, potenzia ed espande facoltà esistenti o addirittura esonera la prestazione dell’organo, consentendo un decisivo risparmio di lavoro.7 In una delle sue opere più famose, La Galassia Gutenberg (1962), lo studioso canadese Marshall McLuhan ricostruisce la storia dell’umanità, mostrando come le tecnologie della comunicazione, abbiano avuto un ruolo determinante nella strutturazione dell’organizzazione sia sociale che psicologica degli uomini. I media, sono per McLuhan, delle estensioni dei sensi dell’uomo: ciascun mezzo espande un senso, comportando un vero e proprio assopimento degli altri, andando ad alterare l’equilibrio sensoriale. 5Da Póiēsis derivante da poiéin fare, era impiegato originariamente per ogni tipo di produzione, e poiētĕs significava ogni genere di artefice.

6Si sono succedute le seguenti accezioni per Ars/Arte: qualità nel periodo arcaico romano; abilità tecnica nel periodo greco-romano; arte bella nel mondo moderno come somma di abilità e qualità. Il concetto di arte che più si è inserito nella nostra cultura è quello di abilità, ma l’accezione più usata è quella di arte bella che sottende la dimensione estetica

7A. Gehlen, L’uomo nell’era della tecnica, Roma, Armando, 2003, pp. 42-43 10


Le scoperte tecnologiche degli ultimi decenni hanno portato una grande rivoluzione soprattutto nell’ambito scientifico, ma hanno anche modificato il nostro vivere, introducendosi in ogni momento della quotidianità e contribuendo a cambiamenti soprattutto in quella che è la percezione di spazio e tempo. La maturazione del rapporto fra arte e tecnica, sviluppatosi nel contesto di talune avanguardie, ha naturalmente ricevuto l’impulso maggiore dall’espansione dei processi di comunicazione elettronica. Il nuovo rapporto fra arte e tecnologia, a causa dei recenti sviluppi delle tecnologie comunicazionali, ha necessariamente innescato un discorso meta-tecnologico e si vedrà come, nell’attuale dibattito, la riproducibilità tecnologica, sia anche condizione e strumento dell’operare. Tale rinnovata dialettica fra arte e tecnologia può fornire, anche sul versante artistico, un rilevante contributo operativo e metodologico per un’analisi dello statuto d’immagine e di opera d’arte. Lo sperimentalismo che ha caratterizzato tutte le avanguardie del secolo passato ha portato alla contaminazione tra vari generi, in quanto il digitale consente di attuare con estrema facilità contaminazioni culturali tra linguaggi diversi, di produrre un’arte di frontiera, sempre al limite fra finzione e realtà, grazie anche alle possibilità virtuali e interattive che la nuova tecnologia fornisce. Primo a muoversi, tra le avanguardie, fu il Futurismo, invadendo tutti i settori del vivere in un impegno rivoluzionario, verso un’adesione entusiasta della tecnologia. 8 I futuristi si focalizzarono non tanto sulle potenzialità delle macchine in sé, ma sulla nuova sensibilità sollecitata da queste, proiettandosi verso un’epoca moderna, quella della comunicazione, che sarà portata avanti dai diversi movimenti artistici successivi. La Pop Art assumerà la cultura dei mass media, seguita a ruota dalla contestazione degli stessi da parte del gruppo di artisti Fluxus, che dal 1962, acquisiscono una veloce capacità di interpretare i nuovi modi di produzione dell’arte. Sono questi gli anni in cui gli artisti inizieranno a dare importanza alle situazioni e alla spettacolarità attraverso varie forme che provengono dalla cultura di massa: cinema, fotografia, giornali, prodotti pubblicitari.9 8M. Costa, Il sublime tecnologico, Roma, Castelvecchi editore, 1998 9P. B. Sega, M. Tolomeo (a cura di), Ultime generazioni e new media. L’arte europea alla fine del XX secolo, Bologna, CLUEB, 2002, pp. 21-22

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Tra i mezzi più utilizzati emerge la fotografia, la quale, entrata inizialmente in conflitto con la pittura, diventò l’espressione della vita moderna. Nessun mezzo permetteva una così grande rapidità di cogliere l’attimo e le sfumature con cui si rappresenta la vita. In seguito, attraverso la manipolazione elettronica, la fotografia ha ampliato le sue capacità, fino a svelare dimensioni ancora estranee all’occhio. Un altro mezzo che nella seconda metà del Novecento acquista sempre più rilievo è il video, il quale offre uno spazio ampio di libertà creativa e comunicativa. Questo mezzo consente di raccontare storie, dare movimento alle immagini, prelevando materiale e ispirazione dal cinema, dalla tradizione figurativa ed evocando memorie personali o collettive per renderle attuali. Il video iniziò ad essere utilizzato nell’ambito della Body Art e delle performance, per documentare le sperimentazioni degli artisti sul loro stesso corpo, messo a dura prova fino ai limiti del pensabile. Un altro mezzo che inizia ad affermarsi è l’installazione, che occupa lo spazio, lo trasforma e fornisce stimoli sensoriali allo spettatore. Gli artisti iniziano a fare propri tecnologie e nuovi media, per coinvolgere fisicamente lo spettatore e farlo diventare parte dell’opera d’arte stessa. I nuovi media sono interattivi e consentono, attraverso una dimensione narrativa, la realizzazione di vere e proprie esperienze percettive e sensoriali.10 Nel corso di questo primo capitolo, vedremo come arte e tecnologia si sono influenzate e modificate vicendevolmente, in particolare dagli anni Ottanta del Novecento fino ad oggi, passando attraverso la cosiddetta tempesta elettronica, la rivoluzione digitale, l’avvento del computer e l’interattività, fino alle più recenti sperimentazioni in ambito artistico. Lo scopo è quello di fornire un quadro storico, per comprendere quelli che sono stati i mutamenti nell’ambito della comunicazione dell’arte e della sua stessa natura.

10P. B. Sega, M. Tolomeo (a cura di), Ultime generazioni e new media. L’arte europea alla fine del XX secolo, cit., pp. 24- 35

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1.1.1. Il linguaggio dei nuovi media La fotografia, il film, la stampante, la radio, la televisione, hanno reso possibile la diffusione di una nuova estetica e ideologia. I mass media hanno favorito la nascita di un nuovo linguaggio e una nuova simbologia nella mentalità collettiva. Jean Baudrillard parla del tramonto dell’era moderna e dell’avvento di un’era delle reti, delle connessioni, del contatto, dei feedback e di una nuova interfaccia, lo schermo. Nel mondo della simulazione, scrive, non c’è più una scena pubblica e una privata, il soggetto è diventato la proiezione dello schermo con cui si interfaccia. Secondo Baudrillard siamo nell’era della miniaturizzazione: prima è arrivato il telecomando, poi il personal computer che ha portato alla digitalizzazione e alla rivoluzione del bit, fino alle nuove tecnologie attuali, sempre più tascabili e invisibili. 11 Mentre la fotografia e il cinema hanno ampliato l’ambito della visione, rendendo l’immagine dinamica, la televisione ha segnato il passaggio da una narrativa tradizionale lineare ad una frammentaria e a una modalità di raccontare e informare in tempo reale. L’avvento del computer ha reso possibile l’archiviazione di dati fondamentali per la collettività e la Rete si è rivelata uno strumento fondamentale per creare connessioni che coprono tutto il globo terrestre. Per tutto il XIX secolo e la prima parte del XX, vennero messi a punto numerosi tabulatori e calcolatori, sia meccanici che elettrici, sempre più veloci e diffusi. L’anno chiave per la storia dei media e dei computer è sicuramente il 1936, anno in cui Alan Turing scrisse un saggio fondamentale intitolato On Computable Numbers, nel quale forniva la descrizione teoretica di un computer ad uso generale. Pur svolgendo solo quattro operazioni, la macchina effettuava tutti i calcoli di cui era capace un essere umano e imitava qualsiasi altra macchina da calcolo. Il suo diagramma di funzionamento ricordava quello di un proiettore: operava leggendo e scrivendo numeri su un nastro, ad ogni operazione il nastro avanzava per eseguire il comando successivo, leggere i dati o scrivere il risultato. Allo stesso modo la cinepresa registra i dati su pellicola e il proiettore li legge. Mentre gli inventori della cinematografia si orientarono verso l’uso di immagini registrate su una striscia di celluloide, gli 11J. Baudrillard, L’estasi della comunicazione, in H. Foster (a cura di), L’antiestetica. Saggi sulla cultura postmoderna, Postmedia Books, Milano, 2014, pp. 147-155

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inventori del computer, che avevano bisogno di velocità molto superiori per lettura e scrittura dei dati, decisero poi di archiviarli elettronicamente utilizzando un codice binario.12 I vecchi media, o perlomeno, i media moderni, ci hanno permesso di accumulare un quantitativo senza precedenti di materiale. Tuttavia questo ha portato alla conseguente necessità di trovare sempre più spazio per archiviare materiale fisico e pesante. L’ascesa dei nuovi media coincide con questa necessità di accedere e riutilizzare dati preesistenti piuttosto che crearne di nuovi. La rivoluzione delle comunicazioni segue quella industriale e modifica il corpo stesso del suo essere: negli anni Ottanta e Novanta del Novecento, si assiste così al passaggio da un'interfaccia statica ad un'interfaccia multimediale dell'informazione, ovvero in grado di utilizzare diversi linguaggi di comunicazione. L’assunto di base della semiotica moderna, ci ricorda Lev Manovich nel suo Il Linguaggio dei Nuovi Media13, è che la comunicazione richiede unità discrete. Gli studiosi di semiotica prendono il linguaggio umano come paradigma interno al sistema di comunicazione, in quanto questo è strutturalmente discontinuo. I nostri discorsi sono articolazioni di frasi, ogni frase si compone di parole, ogni parola si compone di sillabe e così via. Allo stesso modo un film è scomponibile in una sequenza di inquadrature discontinue, un disegno suddivide la realtà visibile in una serie di linee discrete, una foto stampata la scompone in una struttura puntiforme. La ragione più probabile per cui i media moderni presentano livelli discontinui è che sono nati durante la rivoluzione industriale. Nel 1913 Henry Ford installò la prima catena di montaggio, che si fondava su due principi: la standardizzazione dei componenti e la separazione del processo produttivo in una serie di attività ripetitive svolte da operai. Successivamente l’invenzione delle macchine tipografiche, avvenuta negli anni Ottanta del XIX secolo, portò alla standardizzazione di numeri e segni in caratteri e font, industrializzando l’editoria. Alla fine dell’Ottocento il cinema combinò le immagini, attraverso l’utilizzo di un proiettore meccanico. Tutti i media moderni seguivano una logica industriale, nel senso che dal prodotto originale era poi possibile riprodurre un gran numero di copie. I nuovi media, invece, seguono una logica tipica della società post-industriale, quella della personalizzazione, che prende 12L. Manovich, Il Linguaggio dei Nuovi Media, Edizioni Olivares, Milano, 2002, pp. 37-45 13Ivi, cit. 14


il posto della standardizzazione di massa. I nuovi media hanno una struttura frattale, ovvero sono scomponibili e assemblabili in strutture di dimensioni più vaste, continuando tuttavia a mantenere identità separate. Per esempio il World Wide Web è completamente modulare: si compone di una moltitudine di pagine, ognuna delle quali è composta da elementi mediali separati.14 Un'altra caratteristica dei nuovi media, sostiene Manovich, è la variabilità. Un oggetto mediale è qualcosa che può essere declinato in versioni molto diverse tra loro. La variabilità non sarebbe possibile senza la modularità e si collega all’interattività, in quanto l’utente gioca un ruolo attivo nel determinare l’ordine con cui accede a degli elementi già generati in precedenza. Il principio della variabilità spiega perché, storicamente, i cambiamenti intervenuti nelle tecnologie mediali siano correlati al cambiamento sociale. Se la logica dei vecchi media corrispondeva alla logica della società industriale di massa, la logica dei nuovi media corrisponde a quella della società post-industriale, la quale privilegia l‘individualità. Nella società di massa industriale veniva dato per scontato che tutti apprezzassero le stesse cose e condividessero le stesse idee. In una società post-mediale ogni cittadino può costruirsi il proprio stile di vita e scegliersi un’ideologia da un ampio insieme di opzioni. Ogni visitatore di un sito web ottiene automaticamente la sua versione personalizzata del sito, i banner pubblicitari cambiano a seconda dell’utente connesso. Oggi lo schermo sta diventando il mezzo principale per accedere a qualunque tipo di informazione, per guardare film, leggere il quotidiano, per comunicare e lavorare. La nostra è la società dello schermo, strumento che viene usato da secoli per presentare informazioni di carattere visivo dalla pittura del Rinascimento al cinema del XX secolo. Manovich propone una genealogia dello schermo, partendo dalla cornice di quello che lui chiama lo schermo classico: una superficie piatta e rettangolare, destinata alla visione frontale, che separa due spazi totalmente diversi. Circa un secolo fa si afferma lo schermo dinamico, ovvero una soluzione che mostra l’immagine dello schermo classico, ma che cambia nel tempo. È lo schermo del cinema, della televisione, del video. 14L. Manovich, Il Linguaggio dei Nuovi Media, cit., pp. 46-52 15


Con questo nuovo schermo viene a crearsi un meccanismo di visione per cui l’immagine è illusoria e lo spettatore si identifica totalmente con essa. Al cinema, per esempio, il corpo rimane fermo sulla poltrona e gli occhi seguono l’andamento della cinepresa. La finestra dell’Alberti, la camera oscura, la fotografia, il cinema, tutti gli apparati basati sulla presenza di uno schermo prevedono che il soggetto rimanga immobile durante la visione. Con l’arrivo del monitor, lo schermo si moltiplica di immagini, le quali si sovrappongono le une alle altre e lo spettatore non si concentra più solo su una di esse. Con la realtà virtuale, invece, lo schermo scompare del tutto. L’utente ha l’illusione di non essere legato ad una macchina, perché gli sembra di poter agire nello spazio fisico. Oggi la miniaturizzazione delle tecnologie e dei media digitali ci porta sempre di più ad interfacciarci con schermi mobili. Gli smartphone, gli iPad, i kindle portano alla dislocazione dello schermo e ad una fruizione dei contenuti che riempie le nostre attività quotidiane. L’era dello schermo dinamico, iniziata con il cinema, è ormai giunta alla fine.15 Se l’invenzione della prospettiva e delle sue regole ha ridefinito e condizionato le visioni dei più disparati campi del sapere, dopo più di mezzo millennio è come se tutto questo si fosse ribaltato. Come se tutto ciò che ormai conosciamo quale frutto di un mondo ordinato da forme canoniche, abbia bisogno di ritornare all’universo del vivere, a incrociare i gesti, i comportamenti, le emozioni vere delle persone. Un movimento inverso che la Rete espande e amplifica, riportando in auge quei valori di un’umanità più bisognosa che mai di nuovi modelli relazionali. Questo movimento esplosivo di uscita dalla cornice, provocato da un medium nuovo, è ciò che ci aiuta a non rimanere intrappolati nella cultura dominante, ci risveglia dal torpore anestetico dei suoi effetti e ci spinge con forza a partecipare, utilizzando la straordinaria opportunità generata dalle sue connessioni. In questo modo viene a svilupparsi una nuova visione del mondo, oltre che la costruzione di un nuovo paradigma etico, estetico e sociale. 16 Diversamente dai vecchi media, in cui l’ordine di rappresentazione è fisso, oggi l’utente può interagire con un oggetto mediale. È lui a scegliere i percorsi da seguire, gli elementi da visualizzare, generando un output personalizzato. In questo modo 15R. Diodato, A. Somaini, Estetica dei Media e della Comunicazione, Il Mulino, Bologna, 2011, pp. 279-293

16A. Balzola, P. Rosa, L’Arte Fuori di Sé. Un manifesto per l’età post-tecnologica, Feltrinelli editore, Milano, Prima edizione nella collana “Serie Bianca” aprile 2011, pp. 67-69

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l’utente diventa coautore dell’opera. Secondo Manovich, l’interattività rimane una delle questioni più complesse sollevate dai nuovi media. Per molti aspetti tutta l’arte classica e moderna è interattiva: le ellissi narrative, l’omissione di dettagli nelle opere figurative e altre scorciatoie descrittive costringono l’utente a cercare di ricostruire informazioni mancanti. I media moderni hanno ulteriormente affinato queste tecniche. Il montaggio cinematografico obbligava il pubblico a colmare mentalmente il vuoto tra immagini scollegate. Negli anni Sessanta alcune nuove forme d’arte, come le performance e gli happening, hanno trasformato l’arte in una forma di espressione partecipativa. Negli anni Ottanta il pioniere della realtà virtuale Jaron Lanier, intuì che questa era in grado di riprodurre i processi mentali o perlomeno, di fondersi in modo trasparente con essi. Lanier sosteneva che la realtà virtuale avrebbe aperto la strada all’era della comunicazione post-simbolica, cioè una comunicazione priva del linguaggio o di qualsiasi altro simbolo. Il media interattivo è perfettamente in linea con la tendenza a riprodurre i processi mentali. Il principio del link su cui si basano tutti i nuovi media riprende il processo di associazione. Prima guardavamo un’immagine e seguivamo mentalmente le nostre associazioni mentali con altre immagini. Oggi i media ci permettono di cliccare su un’immagine ed essere ricondotti ad altri contenuti. Ci viene chiesto di seguire delle azioni programmate, invece che seguire la nostra capacità istintiva e immaginaria di associazione. 17 Dunque quello che vogliamo indagare è la natura dell’interattività e dei media interattivi odierni: in un contesto in cui non possiamo più fare a meno di connessioni, smartphone e computer, ci dobbiamo chiedere se i media diano la possibilità di operare ed esprimerci liberamente o se questi non stiano diventando sempre di più strumenti di controllo e manipolazione. In un dibattito ancora molto acerbo e fin troppo ampio, è importante capire che cosa significa interattività oggi, sia da parte delle istituzioni che delle nuove audience che si interfacciano con i nuovi media.

1.1.2. Per una nuova estetica dell’arte Nel 1962 usciva in Italia Opera Aperta, un testo di Umberto Eco che analizzava in modo sistematico le ricerche artistiche delle neo-avanguardia in ambito musicale, 17L. Manovich, Il Linguaggio dei Nuovi Media, cit., pp. 79-87 17


cinematografico, televisivo e artistico. La lettura di questi fenomeni si avvaleva di una competenza multidisciplinare e spaziava dalla critica formale alla semiotica, dalla nuova filosofia estetica e del linguaggio alla sociologia, individuando una nuova poetica emergente: la poetica dell’opera aperta e di conseguenza la necessità di ripensare l’estetica contemporanea. Eco partiva dall’assunto che nessuna opera d’arte fosse chiusa, ma racchiudesse un’infinità di letture possibili. Dunque una certa opera d’arte si può definire aperta perché opera in divenire che si apre fin dalla sua concezione a una molteplicità di percorsi interpretativi.18 Il concetto di opera aperta sta alla base dell’interattività, in quanto stimola il fruitore a parteciparvi con la sua interpretazione soggettiva. Gli anni Sessanta e Settanta, come abbiamo visto nel primo paragrafo, hanno dato voce ad una generazione che voleva rivendicare la propria individualità, ponendosi contro una società in cui la serializzazione e la produzione di massa erano strumenti principali del capitalismo. Questi movimenti rivoluzionari hanno portato alla ricerca e alla sperimentazione in diversi ambiti, decretando il tramonto dell’era moderna e di una società satura di oggetti merceologici. Abbiamo visto come arte e tecnologia si sono arricchite vicendevolmente e hanno portato alla nascita di nuovi linguaggi, nonché allo sviluppo di una nuova estetica ad esse legata. Per ciò che concerne l’estetica bisogna innanzitutto riconoscere che essa ha i caratteri della flessibilità e della mutevolezza. Si può aggiungere che il suo statuto è dotato di una natura liquida, che si adagia e si dissemina, acquisendo la conformazione propria del contenitore culturale che agisce in diversi contesti. L’estetica segue come un’ombra le trasformazioni socio-culturali di ogni società e pertanto i suoi requisiti potranno durare per un arco temporale piuttosto limitato, proprio perché è limitato il grado in cui ogni cultura e società rimane statica. Per tali ragioni l’estetica va considerata sempre a partire dalla sua attualità. 19 Nel panorama dei Media Studies statunitensi, David Bolter e Richard Grusin propongono di considerare gli agenti sociali e le forme tecnologiche come due facce 18A. Balzola, A.M. Monteverdi, Le Arti Multimediali Digitali. Storia, Tecniche, Linguaggi, Etiche ed Estetiche delle Arti del Nuovo Millennio, cit., p. 540

19P. Granata, Arte, estetica e nuovi media. Sei lezioni sul mondo digitale, Fausto Lupetti editore, Bologna, 2009, pp. 10-11

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della stessa medaglia. Manauel Castellis, annoverato tra i principali interpreti della cosiddetta società dell’informazione, è ancora più esplicito quando afferma che la tecnologia, intesa come un complesso schema di interazione, è parte della società. Pertanto non è possibile comprendere la società contemporanea senza i suoi strumenti tecnologici. 20 Osservare i rapporti tra il mondo digitale e l’esperienza estetica contemporanea, significa scorgere in esso due fenomeni: il primo riguarda l’emergere di nuovi spazi di percezione a livello collettivo, che si sono costituiti con la nascita delle cosiddette comunità virtuali e dei social network. Il secondo interessa, invece, quei meccanismi e quelle dinamiche proprie delle pratiche sociali capaci di innescare processi di riconfigurazione dell’identità del singolo, tali da coinvolgere a più livelli la sfera individuale e toccare l’ambito dell’esperienza stessa. 21 Le identità individuali e collettive non hanno più modelli stabili, tendono a ridefinirsi in continuazione, sono identità mutanti che si individuano soprattutto in un contesto virtuale, inteso come orizzonte tecnologico delle relazioni, delle comunicazioni e delle esperienze. La tecnologia ci mostra come l’uomo non faccia un’esperienza del reale, ma del rapporto con la realtà. La sua novità sta nell’essere il primo medium che non comunica messaggi, ma percezioni del mondo. La realtà virtuale è di fatto un ambiente digitale all’interno del quale sono simulate le condizioni dell’esperienza del reale, sperimentabili attraverso delle interfacce tra il corpo e l’apparato tecnologico. 22 L’esperienza diventa un fatto collettivo e disseminato, oltre che soggettivo e localizzato; le pratiche di condivisione e pubblicazione online dei contenuti personali quali foto, video e post, rappresentano la manifestazione di ciò. Se già con l’avvento dei mass media, i grandi eventi vissuti in diretta televisiva o radiofonica hanno contribuito a generare spazi mediatici comuni, nel mondo digitale questi fenomeni percettivi condivisi rivelano una portata di reciproca presenza, con la caratteristica di essere amplificati e diffusi grazie ai social network e alla Rete. 23

20Ivi, pp. 19 21Ivi, pp. 211 22A. Balzola, A.M. Monteverdi, Le Arti Multimediali Digitali. Storia, Tecniche, Linguaggi, Etiche ed Estetiche delle Arti del Nuovo Millennio, cit., pp. 424-427

23A. Balzola, A.M. Monteverdi, Le Arti Multimediali Digitali. Storia, Tecniche, Linguaggi, Etiche ed Estetiche delle Arti del Nuovo Millennio, cit., p. 215

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La nozione di esperienza è stata introdotta nel pensiero filosofico del Novecento da John Dewery, con il suo L’Arte come esperienza (1934). All’interno dell’esperienza umana si inscrive quella particolare condizione percettiva che è l’esperienza estetica. Le condizioni formali dell’esperienza estetica si esplicano nella consapevolezza dell’interazione uomo/mondo. Da sempre l’uomo ha mediato il suo rapporto con il mondo ed ha esteso il suo sistema sensoriale e cognitivo attraverso strumenti, artefatti o intuizioni di natura tecnico-logica. In questo senso si può asserire che la cultura è incorporata alla tecnica e l’esperienza umana, in questa prospettiva, è sempre riconducibile ad un fatto tecnico, ad un’acquisizione culturale e strumentale, che viene assimilata come un fatto culturale.24 Peter Weibel, artista multimediale, docente al Centre for Art and Media di Karlsrhue (Germania), curatore di mostre internazionali, è stato uno dei protagonisti della ricerca artistica e teorica su arte e nuovi media in Europa. A partire dagli anni Sessanta ha realizzato lavori per la televisione e dagli anni Ottanta ha lavorato su video-installazioni interattive basate sul computer e successivamente sulla Rete. Weibel sviluppa un’importante riflessione su come il passaggio dall’immagine pittorica a quella filmica, fino a quella elettronica, segni la trasformazione dell’idea e della percezione di tempo. I media non sono solo estensione dei nostri sensi, ma sono anche esperienza cinetica, cioè hanno un loro movimento interno. Il cubismo e il futurismo sono state le prime avanguardie artistiche ad occuparsi del problema del movimento. La posizione dei cubisti è che anche se l’oggetto è fermo, il punto di vista del pittore è in movimento. La posizione del futurismo è opposta: l’oggetto è osservato mentre si muove, ma il punto di vista dell’artista è statico. Weibel afferma che le strategie estetiche dell’immagine elettronica comprendono tutte quelle dei media artistici precedenti. La società stessa ha aumentato il suo ritmo e l’immagine dunque ha seguito questo ritmo. L’immagine elettronica è un’immagine accelerata, che proviene dall’abolizione dello spazio.25 24P. Granata, Arte, estetica e nuovi media. Sei lezioni sul mondo digitale, cit., pp. 10-16 25A. Balzola, A.M. Monteverdi, Le Arti Multimediali Digitali. Storia, Tecniche, Linguaggi, Etiche ed Estetiche delle Arti del Nuovo Millennio, cit., p. 546

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Anne Marie Duguet afferma che dal 1988 si è passati dal dispositivo video all’opera video intesa non solo come immagine rappresentata, ma anche come struttura che innesca un processo di esplosione dell’immagine verso l’esterno. Secondo Duguet la video arte ha portato ad un’estetica del tempo e dello spazio completamente differente dalle epoche precedenti.

Gli artisti che utilizzavano il video volevano

mostrare un’opera nel suo farsi, implicandone la durata e il suo posizionamento in uno spazio. Il video, grazie alla mobilità e all’autonomia dei suoi diversi elementi tecnici, ha permesso di concepire spazi specifici dipendenti dall’installazione ed oltre aver diffuso le immagini in movimento nel contesto artistico contemporaneo ha sancito la trasformazione della narrativa tradizionale lineare. Vittorio Fagone è uno dei critici e storici dell’arte italiani più noti anche all’estero, per aver consacrato i propri studi, dagli anni Ottanta, al rapporto tra arti visuali e nuovi media elettronici. Egli parla di videoregistrazione e di come il suo utilizzo, dai primi anni Settanta, abbia portato a ricerche verso forme sempre più smaterializzate dell’arte. Già ai tempi, Marshall Mcluhan sottolineava la qualità poli-sensoriale dell’immagine video e della sua tattilità. Con il tempo si sono sviluppate installazioni complesse dove l’immagine video viene condotta attraverso diversi monitor reagendo con l’ambiente e i visitatori, i quali sono invitati a muoversi come dentro un percorso da esplorare. Grazie a questi supporti l’arte si fa sempre più vicina allo spettatore, che viene coinvolto in una struttura polimorfa e sinestesica e viene chiamato ad interpretare le opere.26 Il filosofo e teologo Raimon Panikkar auspica esplicitamente una rinnovata centralità dell’arte come strumento di correzione della tecnocrazia e propone di ripensare il rapporto teoria e prassi nella relazione che la tecnologia stabilisce con il suo contesto. Secondo Panikkar bisognerebbe trasformare il modello invasivo della tecnologia in un modello relazionale che lui chiama tecnicultura, inteso come consapevolezza culturale sia dell’impatto tecnologico sia come metodo in grado di coltivare l’innovazione anziché imporla come logica puramente economica e autoreferenziale. L’arte trasforma la pura funzione della tecnica in linguaggio, cioè in uno strumento di 26Ivi, pp. 542-543 21


finzione e gioco artistico, ma crea anche la rappresentazione simbolica delle possibilità della tecnica, una mappa orientativa per la comprensione del suo senso e delle sue finalità.27 Renato Barilli, critico e storico dell’arte italiano è stato uno tra i primi ad soffermarsi sul rapporto tra arte e tecnologia, un rapporto che - egli dice - deve essere capace di coinvolgere entrambi gli ambiti chiamati a confronto, nutrendosi di ragioni precise, di affinità e sintonie. Barilli descrive l’immagine elettronica come un mosaico costituito da pixel, impulsi luminosi allineati in file regolari. Questa composizione ricorda i mosaici bizantini o le opere del divisionista Seurat. Le campiture che si ottengono con il computer e il lavoro di grafica sono più esatte e meccaniche di quelle ottenute con le libere stesure del pennello, appaiono più unificate e omogenee. Non solo i programmi di computer graphic riescono ad adattarsi alle curve libere degli artisti, ma li restituiscono anche nella successione temporale dell’atto, del gesto che li traccia. Nel 1987 Barilli dedica un’importante mostra a questo tema presso la Rotonda della Besana di Milano, oltre che il saggio sul catalogo Arte e computer.28 Jean-Francois Lyotard, filosofo francese di formazione fenomenologica, creatore del termine post-moderno in La condizione postmoderna (1979), organizzò in collaborazione con Thierry Chaput al Centre Pompidou di Parigi la mostra storica Les Immateriaux (1985), che voleva marcare il passaggio all’arte immateriale delle nuove tecnologie. Invece di realizzare il consueto testo per il catalogo, Lyotard propose a una trentina di autori, scienziati, artisti, scrittori, filosofi e linguisti di realizzare un dizionario sperimentale, attraverso l’elaborazione collettiva interattiva, che utilizzava una connessione a una rete chiusa tra i terminali privati dei soggetti coinvolti e la memoria centrale del terminale del Centre Pompidou. Furono scelte cinquanta parole che dovevano magnetizzare le differenti definizioni degli autori e su di esse ciascuno poteva intervenire liberamente in tempo reale proponendo variazioni, integrazioni, connessioni, sintesi e antitesi.29 27A. Balzola, A.M. Monteverdi, Le Arti Multimediali Digitali. Storia, Tecniche, Linguaggi, Etiche ed Estetiche delle Arti del Nuovo Millennio, pp. 435-437

28Ivi, cit., pp. 550-551 29A. Balzola, A.M. Monteverdi, Le Arti Multimediali Digitali. Storia, Tecniche, Linguaggi, Etiche ed Estetiche delle Arti del Nuovo Millennio, cit., p. 555

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Giacomo Verde, tecno artista e attivista nell’ambito dei nuovi media, riflette sull’interattività dell’arte e ne identifica cinque livelli di complessità. Il primo livello di interattività è innescato dalla curiosità dell’utente che si interfaccia alla tecnologia o al medium per andare oltre e scoprire. Il secondo livello riguarda l’idea di esplorazione, come la navigazione nel Web, in cui l’utente ha la possibilità di fare un proprio percorso e spostarsi da una associazione all’altra tramite link. Il terzo livello è quello che apre all’espressione personale o collettiva in un contesto precostituito: le bacheche o i forum presenti nel web, che permettono la partecipazione a diversi gradi o tutte quelle opere che contengono i segni lasciati dagli utenti. Il quarto livello di attività consiste nell’utilizzo da parte degli utenti di strumenti per potersi esprimere e creare oggetti o contesti utilizzando software appositi. L’ultimo livello di interattività è rappresentato dal programmatore che può essere individuale o collettivo; questo costruisce il software o l’hardware che gli occorre per uno scopo e lo utilizza condividendolo con gli altri. Nelle opere interattive il soggetto è il comportamento dei fruitori, la grafica è l’interfaccia necessaria a suggerire i possibili diversi comportamenti di creazione, esplorazione e comunicazione, che sono il vero cuore dell’opera.30 Tra la fine del 1992 e l’inizio del 1993, in un affollato incontro milanese, viene presentato il documento Nuova cartografia del reale, bozza per un Manifesto dell’Arte e della Comunicazione nell’era del virtuale, che esprime la sintesi delle esperienze e delle riflessioni degli autori, ma anche di quel clima di vivace dibattito. In estrema sintesi la Realtà Virtuale portava con sé un altro modo di pensare e fare arte: la nascita di un’opera partecipata, di un autore collettivo, di un artista plurale. I concetti di questo Manifesto possono essere raggruppati in cinque punti, che evidenziano i temi fondamentali del nuovo corso delle arti. 1. EVENTUALITÀ: l’arte è un processo, non un risultato; 2. AUTORE COLLETTIVO: le nuove tecnologie rilanciano la possibilità e la necessità di una processualità artistica collettiva; 3. INTERATTIVITÀ: coinvolgimento e partecipazione del fruitore in una relazione creativa con l’opera d’arte tecnologica; 30Ivi, cit., p. 562 23


4. VIRTUALITÀ: una nuova dimensione espressiva e comunicativa materializza

il

momento

progettuale

e

ideativo,

smaterializzando

o

fluidificando i supporti formali, i generi disciplinari e i codici linguistici; 5. POLI-SENSORIALITA’: le nuove tecnologie interattive tendono a superare la frammentazione sensoriale e il primato audiovisivo in direzione di un’esperienza sinestesica.31 Il concetto di poli-sensorialità sposta l’attenzione dai sensi dominanti nelle tradizionali discipline artistiche verso un loro intreccio più sinestesico, che genera un’esperienza artistica più complessa, come quella delle installazioni interattive in cui si esprime la necessità di coinvolgere attorno a un’operazione artistica una molteplicità di aspetti ambientali, sensoriali e motori. La poli-sensorialità ridefinisce l’esperienza artistica in modo profondo. Con il bagaglio dei nuovi dispositivi è possibile fare un viaggio a ritroso, riguadagnare i terreni perduti dalla nostra attenzione e dalla nostra sensibilità, riesplorare i territori conosciuti e avventurarsi in nuovi. Il dispositivo interattivo modifica la percezione sensoriale perché ibrida la percezione naturale dei sensi con la percezione artificiale; in questo modo muta la relazione con il mondo reale e genera un’esperienza che non è più meramente fisica, intellettuale e culturale, ma che vive ogni passaggio mediante un’inedita condizione poli-sensoriale.32 La saturazione semiotica del nostro tempo è anche il prodotto di sofisticati strumenti capaci di materializzare ciò che un tempo era raffigurabile soltanto nel pensiero e nell’immaginario. La specie umana ha sempre cercato di materializzare i propri sogni, ma il sogno in quanto tale era irriproducibile al di fuori della propria dimensione. Il mondo attuale viceversa si riempie di cose da vedere, d’immagini da non perdere, di attimi qualunque congelati in miliardi di istantanee. Pensiamo solo a quanti messaggi visivi ci raggiungono in una sola giornata. Le nuove tecnologie ci mettono a contatto con una quantità in aumento di schermi mobili disseminati negli spazi sia pubblici che privati, producendo una necessità sempre maggiore di visione e produzione di immagini e una maggior capacità e 31A. Balzola, P. Rosa, L’Arte Fuori di Sé. Un manifesto per l’età post-tecnologica, Feltrinelli editore, Milano, Prima edizione nella collana “Serie Bianca” aprile 2011, pp. 38-39

32A. Balzola, P. Rosa, L’Arte Fuori di Sé. Un manifesto per l’età post-tecnologica, cit., pp. 56-57 24


velocità di selezione e gestione da parte dell’utente. Allo stesso tempo, a causa di un bombardamento visivo sempre più massiccio, sta diventando difficile per gli operatori della comunicazione, fare arrivare i propri messaggi attraverso le immagini. In questo contesto, ci dobbiamo chiedere quale ruolo abbia l’arte e se questa sia in grado di estrarre la visione da uno stato di alienazione e atrofizzazione dei sensi, dovuti a questa saturazione. Può l’arte fare riflettere sulla condizione dell’uomo a contatto con le nuove tecnologie e ridare alla visione il giusto valore?

1.2. Arte-Tecnologia: il dialogo fino ai primi anni Ottanta 1.2.1. Il contesto: l’era Postmoderna Nessuna parola critica del dopoguerra è più discussa del termine Postmodernismo. Da un lato questo termine ci comunica la fine del modernismo; dall’altro, nel lavoro di alcuni artisti e critici, ha offerto nuove intuizioni sul modernismo, in particolare per quanto riguarda avanguardie storiche a lungo sottovalutate dai giudizi dominanti come il Dadaismo e il Surrealismo. Il postmodernismo diventa un modo di rivisitare il modernismo tanto quanto di dichiararne la morte. Per il critico americano Fredric Jameson, il Postmoderno, o la logica culturale del tardo capitalismo è, più che una rottura decisa con il moderno, uno sviluppo discontinuo di elementi vecchi e di nuovi. Si può definire questo momento come la manifestazione di un nuovo stadio nella cultura occidentale. Per Jameson le immagini spettacolari associate alla cultura postmoderna, come quelle prelevate dalla televisione, da film e riviste, riflettono la cultura di una società guidata dal desiderio consumistico. Egli parla della “morte del soggetto” e della fine dell’individualismo. I grandi modernisti, infatti, si basavano su uno stile personale, inconfondibile e unico che li caratterizzasse e li facesse riconoscere. L’estetica modernista è, dunque legata all’unicità del sé, alla personalità, allo stile inconfondibile. È apparso, dal secondo Dopoguerra, un nuovo tipo di società, chiamata società post-industriale, capitalismo globale, società consumistica, mediatica e così via. Una società che presenta nuovi modelli di consumo, invasa dalla pubblicità, della

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televisione, dai media. La comparsa del postmoderno, secondo Jameson, è strettamente legata all’emergere di questo momento di tardo capitalismo. 33 Jean Baudrillard descrive il passaggio dall’era moderna a quella delle reti, delle connessioni, del contatto, dei feedback e di una nuova interfaccia, lo schermo. Nel mondo della simulazione, scrive Baudrillard, non c’è più una scena pubblica e una privata, il soggetto è diventato la proiezione dello schermo con cui si interfaccia, un interruttore in perenne stato di alienazione.34 Nel 1979 Jean-Francois Lyotard delineava in punti precisi di quello che aveva definito nel suo celebre scritto, La condizione postmoderna. Uno dei cardini della sua tesi è la messa in crisi della legittimità del sapere. Nell’epoca moderna, la nazione, il partito, la religione e l’appartenenza del singolo ad un gruppo, erano il tramite del sapere. Al tempo odierno per contro, un numero sempre più crescente di soggetti dispone di supporti tecnologici rapidi, cosicché l’informazione, senza l’accesso mediato da punti di riferimento, le nuove tecniche di comunicazione, la diffusione in tempo reale di messaggi, l’estrema frammentazione del lavoro, il decentramento dovuto alla facilità di conoscenza e mobilità da una parte all’altra della terra, fanno si che continuino a mutare i nostri modelli di sapere e di apprendimento facendo mutare velocemente la società e il nostro rapporto con essa.35 Uno dei segni più evidenti dell’epoca postmoderna è la perdita di fede nella storia come punto principale di riferimento e di apprendimento. L’idea di progresso, di fiducia in una società razionalizzata, sono progressivamente riviste. Di conseguenza, anche il patrimonio culturale, presente e passato, viene riletto e riassorbito in una sintesi nuova, che si traduce nel trionfo stilistico del pastiche, dove cultura alta e cultura bassa, popolare e kitsch si mescolano, private del loro valore storico e utilizzate come citazioni rivisitate e spesso ironiche.

33F. Jameson, Il postmoderno e la società dei consumi, in H. Foster (a cura di) L’antiestetica. Saggi sulla cultura postmoderna, Milano, Postmedia Books, 2014, pp. 131-145

34J. Baudrillard, L’estasi della comunicazione, in H. Foster (a cura di), L’antiestetica. Saggi sulla cultura postmoderna, Milano, Postmedia Books, 2014, pp. 147-155

35F. Poli (a cura di), Contemporanea: arte dal 1950 fino ad oggi, Milano, Mondadori, 2008, p. 770

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Nell’ambito delle arti visive nascono numerose tendenze difficilmente classificabili con precise definizioni, ma tutte accomunate da un unico denominatore: ripensare la rappresentazione attraverso un recupero critico delle immagini legate alle eredità delle avanguardie e dei movimenti passati. Era quello che già dai tardi anni Settanta avevano iniziato a fare artisti come Barbara Kruger, Robert Longo, Cindy Sherman o Richard Pince.36 Roland

Barthes

definisce

il

testo

postmodernista

come

uno

spazio

multidimensionale nel quale si mescola e si scontra una varietà di testi, nessuno dei quali originale. Questa definizione può essere attribuita alla strategia di appropriazione di immagini e di testi anonimi usata nelle opere di Barbara Kruger, nei manifesti di Jenny Holzer, come pure nelle composizioni fotografiche di Louise Lawler. Dunque pastiche e testualità possono essere considerati sintomi della stessa crisi di soggettività e di narrazione che costituì la condizione postmoderna secondo JeanFrancois Lyotard che nel testo La condizione postmoderna del 1979 inaugurò il dibattito filosofico del termine; come la condizione del processo di frammentazione e disorientamento che informò la logica culturale del capitalismo secondo Jameson. Per alcuni era considerata una minaccia grave e provocò la paura di una fine dell’arte, della storia, del canone; per altri il postmoderno non segnò la perdita del reale, ma una potenziale apertura a tutti altri tipi di soggettività e narrazioni.37 Il Postmoderno è subentrato così tanto nella consapevolezza degli artisti che le nozioni di stereotipo, ripetizione e citazione diventano forme tecniche operative per tutti quegli artisti che si interessano a modi e forme decostruttive , con atteggiamenti che variano da sottile ironia a più esplicita parodia o critica. Joseph Kosuth teorizzava una nuova concezione di arte come “idea di un’idea”: l’opera d’arte non è necessariamente un prodotto, ma può essere una riflessione su un’idea. Egli propone allo spettatore una triplice lettura della realtà, attraverso la fotografia, l’oggetto e la parola. Questa corrente neo-concettuale verrà ripresa da molti artisti negli anni

36Ivi, pp.770-771 37 H. Foster, R. Krauss, Y.A Bois, B.H.D. Buchloh, Art since 1900. Modernism, Antimodernism, Postmodernism, ,trad. It. (a cura di E. Grazioli, L. Tozzi), Arte dal 1900, Bologna, Zanichelli editore, 2006, pp. 596-599

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novanta, attraverso la combinazione di elementi della contemporaneità e quotidianità.38

1.2.2. La Tempesta Elettrica: il risveglio dei sensi agli albori del Sessantotto Nel 1967 a Monterey, California, si svolge l’International Pop Festival. Sono gli anni della contestazione, che prendono di mira lo strapotere dell’oggetto prodotto in serie, l’accumulazione dei beni di consumo divenuti stritolanti ed oppressivi, ingigantiti dalle icone della Pop Art. Il mondo dell’arte è appena passato attraverso il fenomeno dell’informale, i cui esponenti si impegnavano a contestare i prodotti della macchina e la sua riproducibilità seriale. In questi anni si fanno strada le idee dello studioso Marshall McLuhan e l’idea di villaggio globale diventa uno degli “slogan” meglio conosciuti da allora fino ad oggi. Il primo teorizzatore della tempesta elettrica, come la chiamerà Jim Morrison nella sua raccolta di poesie39, è stato il sociologo canadese McLuhan, che ha parlato di una società immersa in reti di connessioni elettroniche invisibili e non più oppresse dalla pesantezza della tecnologia meccanica e del prodotto fatto in serie. La rete elettrica, oltre a scatenare le energie complesse dell’inconscio, crea una serie di interconnessioni in tempo reale, capace di coinvolgere l’esistenza di ogni singolo individuo e catapultare le persone in un vortice di informazioni provenienti da ogni parte del mondo. Grazie alla tecnologia che si evolve, le distanze vengono abbattute e cresce l’entusiasmo della conoscenza del mondo e dei suoi fenomeni. 40 La conformazione dei media freddi41, come li chiama McLuhan, si distingue per la sua 38F. Poli (a cura di), Contemporanea: arte dal 1950 fino ad oggi, cit., p. 772 39J. Morrison, Tempesta elettrica. Poesie e scritti perduti, a cura di P. Vites, Arcana Editrice, 1997 40M. McLuhan, Dall’occhio all’orecchio, trad. it, introd. di G. Gamaleri e C.H. Conford, Roma, Armando editore, 1986, p.43

41 Uno degli argomenti più controversi di tutto il pensiero del McLuhan è la classificazione dei media come caldi o freddi a seconda della partecipazione o del coinvolgimento del fruitore. Come linea di principio possiamo definire caldo un medium che estende un unico senso fino ad uno stadio in cui si è abbondantemente colmi di dati, e freddo un medium a bassa definizione, che cioè contiene una limitata quantità di informazioni e che necessita dell'Apporto del fruitore per completare la sua funzione. Sono caldi la radio e il cinema e freddi il telefono o la televisione.

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capacità di agire sui sensi, bombardandoli di stimoli, solleticando corpo e mente in modo impalpabile. I media elettronici hanno scatenato nelle persone una voglia intrinseca di sensi e sensualità, che la tecnologia meccanica aveva spento con la sua pesantezza e la sua mercificazione di massa.42 Un’altra figura di riferimento degli anni ‘60 è sicuramente Herber Marcuse. Nel suo saggio Eros e Civiltà, il sociologo parla dei media elettrici come liberatori dell’uomo dalle macchine, in particolare dalla dispotica necessità della società di impegnare tutte le risorse dell’uomo in obblighi lavorativi. I media elettrici, per Marcuse, permettono all’uomo di conservare risorse preziose da dirottare nell’appagamento di piaceri di altro tipo, primi tra tutti quelli erotici. Si parla di un’eroticità dai nuovi connotati, non solo il rapporto tra due poli opposti, uomo e donna, ma una forma di sessualità amplificata, che si riversa sulle cose, sul mondo, oltre che suoi corpi.43 Gli anni Sessanta, con gli attivi movimenti rivoluzionari, portano alla consapevolezza di una condizione sensoriale assopita e, dunque, si manifesta la necessità di ridare energia al corpo. Questo bisogno viene captato da molti artisti del tempo, in particolare musicisti come Jimi Hendrix, Jim Morrison e Janis Joplin. Dalla Tempesta Elettrica, volume che raccoglie poesie e scritti perduti di Jim Morrison, nasce una nuova generazione dei nati attorno agli anni ’40, coloro che hanno visto e vissuto l’ascesa del capitalismo e si sono presto stancati dello splendore degli oggetti pop. È giunta l’ora di immergersi in energia pura, per sentire di nuovo qualcosa e ritornare a una sorta di condizione primordiale. Il capitalismo e il dominio della tecnologia meccanica hanno assopito i sensi, addormentandoli. Questa generazione è fatta di pionieri che si vogliono risvegliare da questa condizione e risvegliare i propri sensi. È proprio in questo momento che nascono la Body Art e la Performance Art. Mentre gli espressionisti astratti raccoglievano i resti del progresso e della macchina, i neo-dadaisti e i pop-artisti godevano dei frutti della società dei beni di consumo, l’intuizione di pochi negli anni ‘60 scoppiano in un fenomeno sociale che si prolifera in tutto il mondo. Il Sessantotto, periodo che è passato alla storia come quello di una 42F. Fabbri, Sesso, Arte, Rock’n Roll. Tra readymade e performance, Bologna, Atlante, 2006, pp. 213219

43H. Marcuse, Eros e civiltà, trad. it, Torino, Einaudi, 1964, pp. 178-179 29


rivoluzione culturale e sociale, si fa portavoce di una generazione che si ribella al vecchio regime dei detentori del potere politico e culturale. Come sempre, anche l’arte e il mondo degli artisti vengono influenzati dai fenomeni sociali e culturali del tempo, molto spesso anticipandoli. L’espressionismo pop di Arman o di Andy Warhol, che mette in luce lo splendore dei prodotti del capitalismo avanzato, soccombe a manifestazioni estetiche che esaltano l’attività umana, mentale e corporale, come l’Arte povera e la Body Art.44 È la fine dell’arte come produzione di manufatti, di opere ben fatte. Joseph Beuys fu il principale esponente, se non predecessore, dell’Arte Povera, un’arte che parla di natura guarnita dalla presenza di apparecchiature tecnologiche. Ad esempio in Trasmettitore di Burro (1968), Beuys affianca un panetto squagliato di burro a una parabola, fatta con della cera indurita e una spina elettrica. La natura si connette e con l’uomo grazie ai cavi dell’energia elettrica. Sono scomparsi i beni di consumo, i prodotti fatti in serie, che hanno saturato le nostre vite e riempito le nostre case. Per gli artisti, come per le persone, è ora di ripristinare un contatto con la terra e ristabilire un’unione perduta. L’umanità necessita di riscoprire quelle esperienze primarie, arcaiche, in un’ansia di recupero dei valori con stili di vita più autentici.45 Quale migliore forza per attivare tali connessioni, se non quella elettrica. Nel 1967, a Genova e a Torino, Germano Celant, raggruppa una quindicina di artisti sotto il vessillo della cosiddetta Arte Povera, ispirata alla crescita organica e all’odio per l’oggetto seriale, esaltando il mondo e le sue forme nei suoi processi di modifica e di cambiamento. Sulla scia di Beuys, gli esponenti dell’Arte Povera utilizzano neon, conduttori e dispositivi vari che incanalano tensioni nella materia, come un flusso in continuo mutamento, in grado di dare vita e trasformare la natura e il mondo. L’artista che riassume al meglio tutte le caratteristiche dell’Arte Povera è Mario Merz, che preleva gli oggetti di uso comune per inserirvi tubi di neon, come fossero delle vene o delle arterie di passaggio, ma anche come stimoli e punti di riflessione. Insieme a Beuys e

44F. Fabbri, Sesso, Arte, Rock’nRoll. Tra readymade e performance, cit., pp. 220.221 45F. Fabbri, Sesso, Arte, Rock’nRoll. Tra readymade e performance, cit., pp. 221-232 30


Merz, tanti altri seguono la scia elettrica dell’Arte Povera, come Pistoletto, Giuseppe Penone e Pier Paolo Calzolari.46 Anche la Land Art segue l’Arte Povera e le forme artistiche che si sviluppano tra gli anni ‘60 e ‘70. Non c’è installazione ambientale migliore che quella di Walter De Maria, Campo di Fulmini (1973-1977), ad esemplificare la diffusione ambientale dell’elettricità. Negli spazi sconfinati e desertici del New Mexico, l’artista fa installare quattrocento pali di acciaio posti a una distanza di 67 metri l’uno dall’altro, in un rettangolo regolare di 1 x 1,6 km. Pali come antenne, per catturare l’energia elettrica, il fulmine, la grande impresa dell’uomo di quel periodo. Tuttavia, la corrente artistica che più si impegna nella missione di risvegliare le persone dal torpore del capitalismo è la Body Art, che tortura il corpo e lo mette a dura prova, con il fine di risvegliarlo dalla sua condizione di passività. 47 Vito Acconci, in Slapping Tape, schiaffeggia il microfono di un registratore, medium freddo, fino a prodursi ferite sanguinolente. Bruce Neuman, facilitato dalla piena disponibilità dei dispositivi videografici, si muove e inventa atti di estraniamento, li registra per poi moltiplicarli in una fruizione infinita. Sempre più irriverente, Gina Pane, che affonda una lametta gillette nella carne, cammina con mani e piedi su una scala cosparsa di schegge di vetro, si conficca spine di rose rosse e bianche nell’avambraccio, simulando il dolore della deflorazione. Per guarire dalla mancanza di sensibilità, bisogna ferirsi. Ecco come agiscono i body-artisti. 48 Una delle più importanti esponenti della Body Art fu Marina Abramovich, che insieme al compagno Ulay, sfida la resistenza del corpo e della sua sensibilità. L’Interruzione nello spazio (1977) consiste in un muro, che divide l’incontro tra i due performer, che ripetutamente, nudi, collidono con violenza contro la parete, mentre cercano di ricongiungersi.49 Fu proprio la Body Art a scoprire il mezzo del video per documentare le proprie sperimentazioni e registrare le performance, medium che diverrà presto simbolo della nuova generazione di artisti. 46Ivi, pp. 239-263 47Ivi, pp. 263-265 48F. Fabbri, Sesso, Arte, Rock’nRoll. Tra readymade e performance, cit., pp. 263-283 49Ivi, pp.284-286 31


L’ ondata elettronica di questi anni è influenzata, in modo particolare, dalla musica del progressive rock. Tommy, opera cinematografica che riprende l’album degli Who, realizzato da Ken Russel nel 1975, contiene in sé tutta la filosofia e le tendenze di quegli anni. Tommy è la storia di un ragazzino senza padre, che improvvisamente diventa muto, cieco e sordo. Il protagonista è una figura emblematica, vittima di un evento traumatico, quale è stato per l’uomo l’avvento del capitalismo e della cultura di massa, che gli hanno sigillato la bocca, isolato le orecchie e piombato gli occhi. Nella sua opera, Russel vuole dare voce alle denunce degli artisti di quegli anni, anticipando uno stile postmoderno, attraverso elementi kitsch e arricchendo il film di citazioni e iconismo prelevati dalla cultura moderna.50

1.2.3. L’avvento del Computer e le sperimentazioni fino ai primi anni Ottanta La storia dell’arte digitale è inevitabilmente associata alle accademie e ai centri di ricerca poiché a questi ultimi è legata la nascita dei computer e ancora oggi, proprio quei centri assieme alle università, giocano un ruolo fondamentale nello studio e nella produzione di opere d’arte multimediali e digitali. Nel 1946 L’Università della Pennsylvania presenta il primo calcolatore digitale, l’ENIAC (Electronic Numerical Integrator and Computer); nel 1951 compare l’UNIVAC, il primo computer accessibile sul mercato, in grado di processare sia dati numerici che testuali. Sviluppate per esigenze militari, risiedevano per lo più nei centri di ricerca e nelle università. Nel 1961 A. Michael Noll, ingegnere informatico, realizzò uno dei primi lavori di Computer Art, immagini astratte da algoritmi e funzioni matematiche che omaggiano Piet Mondrian e il cubismo. Attorno al 1963 molti altri pionieri del settore si mettono al lavoro seguendo la sua scia. Tuttavia gli enormi mainframe degli anni Sessanta pongono, dal punto di vista estetico, grossi limiti agli artisti e sono estremamente difficili da usare. La Computer Art apre la strada alla New Media Art, ma anche alla computer graphic, che nei decenni seguenti evolverà fino a condurre ai videogiochi foto realistici e all’animazione 3D.51 50Ivi, pp. 290-291 51D. Quaranta, Media, New Media, Postmedia, Postmedia books, Milano, 2010, p. 27 32


Nel 1968 viene inaugurata la mostra Cybernetic Serendipity da Jasia Reichardt presso l’Institute of Contemporary Art di Londra, un evento multidisciplinare che riflette sull’impatto dell’informatica e della teoria cibernetica, sulla vita e la creatività contemporanea. La mostra è divisa in tre sezioni: la prima propone immagini, musica, animazioni e testi generati al computer; la seconda raccoglie robot cibernetici e painting machines; la terza racconta gli usi sociali del computer e la storia della cibernetica.52 I pionieri della Computer Art, da Charles Csuri, Michael Noll, John Whitney al Computer Tecnique Group, sono affiancati da artisti che rivelano analogie estetiche, come Nam June Paik e Jean Tinquely. La straordinaria ricettività del mondo dell’arte degli anni Sessanta in relazione al binomio “arte e tecnologia” è dimostrata anche dalla collaborazione tra alcuni artisti contemporanei con la figura di Billy Klüver, ingegnere elettronico di origine svedese. Nel 1960 Klüver fornisce assistenza a Jean Tinguely per il suo spettacolare Homage to New York (1960), una macchina cinetica che si autodistrugge nello Sculpture Garden del MoMa di New York, mostra a cui collabora anche Robert Rauschenberg, artista ormai riconosciuto a livello internazionale per i suoi assemblaggi e readymade. Klüver collaborerà anche con artisti di fama mondiale come Andy Warhol, Jasper Johns e tanti altri, fornendogli strumentazioni tecnologiche progettate per le loro installazioni. 53 Sarà proprio Klüver a dare vita ad un modello concreto e organizzato di collaborazione tra artisti e ingegneri, l’E.A.T. (Experiments in Arts and Technology), un’associazione no-profit annunciata all’inizio del 1967. Dopo solo due anni E.A.T. contava 4.000 membri e diverse filiali in tutti gli Stati Uniti. Klüver era convinto che, da un lato, gli ingegneri potessero aiutare gli artisti a raggiungere i loro scopi, fornendogli la strumentazione adeguata; dall’altro era anche convinto che l’artista, in quanto agente del cambiamento sociale, potesse influenzare lo sviluppo delle tecnologie.54 52Ivi, p. 28 53F. Poli (a cura di), Contemporanea: arte dal 1950 fino ad oggi, cit., pp.170-171 54D. Quaranta, Media, New Media, Postmedia, cit., pp. 27-28 33


L’E.A.T. realizza Some More Beginnings (1968) al Brooklyn Museum di New York e dà vita al Pepsi Pavilion per l’Expo di Osaka nel 1970, un ambizioso ambiente immersivo, che anticiperà l’interesse per la realtà virtuale e le installazioni interattive di un decennio. Negli anni Settanta l’attività artistica dell’E.A.T. si impoverisce, per spostarsi su progetti sociali o di servizio. In questi anni, infatti, il binomio “arte e tecnologia” ha dovuto scontrarsi con un’opposizione di natura economica e politica. Inoltre in ambito artistico, vi è una sorta di ritorno all’ordine, con la paura crescente di una tecnologia che possa soppiantare l’individuo e la centralità dell’artista nell’atto creativo.55 Le ricerche visuali trovano un forte stimolo in ambito universitario e corporativo. Si sviluppano la computer graphic e la robotica. Nel 1973 Harold Cohen, presso l’University of California di San Diego, avvia il progetto AARON, che consiste nello sviluppo di un’intelligenza artificiale in grado di dipingere. Sempre nello stesso anno nasce negli Stati Uniti il SIGGRAPH (Special Interest Group on GRAPHics and Interactive Tecniques), che diventerà la principale vetrina internazionale sugli sviluppi della computer graphic. Nei tardi anni Settanta e nei primi anni Ottanta, sono soprattutto le telecomunicazioni ad alimentare la crescita e lo sviluppo della New Media Art. Nel 1973, per la prima volta nella storia, la tecnologia satellitare si presta a trasmettere in tutto il mondo un evento culturale, il concerto di Elvis Presley alle Hawaii. Nel 1977, grazie a un finanziamento della NASA, gli artisti californiani Kit Galloway e Sherie Rabinowitz realizzano Satellite Arts Projects ’77, collegando via satellite due centri NASA, uno sulla East Coast e uno sulla West Coast: ai due poli opposti danzano dei ballerini e le immagini vengono riprese e montate in un’unica performance live, come se stessero danzando sullo stesso palcoscenico. Nello stesso anno la mostra Documenta 6, si concentra sui mezzi di comunicazione, nell’intenzione di esplorare la posizione dell’arte nella società dei media. La mostra propone in particolare fotografia, video e videoinstallazione e apre alla televisione, trasmettendo via satellite, performance di Nam June Paik e Joseph Beuys.56

55Ivi, p. 29 56D. Quaranta, Media, New Media, Postmedia, cit., pp. 39-43 34


Ma è soprattutto negli anni Ottanta che la ricerca artistica sulla comunicazione si fa molto attiva, estendendosi alle reti telematiche.

1.3. La rivoluzione digitale: 1984 Nel 1984 Ridley Scott, regista di Blade Runner, fu incaricato di realizzare uno spot per il lancio del nuovo Apple Macintosh. In un mondo grigio e triste vediamo automi in marcia. Come fossero ipnotizzati, seguono una voce, proveniente da un grande schermo luminoso. All’improvviso un elemento irrompe in scena. È una donna, un’atleta, i capelli biondi, la pelle splendente, una canottiera bianca e dei pantaloncini rossi. Sta correndo verso lo schermo e brandisce fortemente un martello. Nessuno sembra accorgersene, sono tutti ipnotizzati dalla voce che fuoriesce dallo schermo. Lei corre, inizia a roteare su sé stessa, fino a lanciare il martello, il quale si schianta contro lo schermo provocando una grande esplosione di luce. Poi una scritta: On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like 1984 Il mondo descritto da Scott, oltre ad essere un omaggio al Grande Fratello orwelliano,

descrive

l’oppressione

di

una

modernità

fatta

di

macchine,

automatizzazione, industrie, progettate per la produzione di massa. L’eroina dello spot incarna sicuramente la ribellione del singolo a questa condizione, stanco di essere considerato un prodotto uguale a tutti gli altri, desideroso di mostrare la sua identità e bisognoso di un prodotto personalizzato. La Apple è stata molto astuta nel capire e comunicare questo prima di tanti altri. Annunciando l’arrivo di un nuovo media come grande rivoluzione di quel periodo, ha risvegliato tutti quegli utenti-automi che sembravano assopiti davanti ad uno schermo in modo passivo. È come se lo spot annunciasse la fine dei vecchi media, per l’avvento di una nuova grande era, quella dei nuovi media digitali, rappresentati dal primo personal computer. Possiamo dire che Blade Runner e lo spot 1984, usciti a due anni di distanza l’uno dall’altro, abbiano segnato un momento di transizione dall’era dei mass media a

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quella dei nuovi media, oltre a definire nuovi parametri estetici che ancora oggi sono alla base della cultura contemporanea. L’introduzione di Macintosh diffonde il personal computer facendolo uscire dalla nicchia degli utenti con dimestichezza dei codici HTML di scrittura. Il sistema a finestre e l’invenzione del mouse avvia

una vera e propria rivoluzione che ha

permesso la tanto attesa transizione dall’era dei vecchi media a quella di nuovi media, più friendly e utili all’uso comune (che sarà poi rinnovata da Apple al rientro di Steve Jobs in azienda con i sistemi touch (già inventati) posti sul primo iPad Apple). Il Macintosh del 1984 presentava una nuova interfaccia offrendo una interazione intuitiva tra uomo e macchina non mediata da linguaggio informatico (sistema MS DOS): lo schermo organizzato per finestre, box rettangolari contenenti caratteri scuri su fondo bianco, e ancora più importante, l’utilizzo di un nuovo elemento di interazione, il mouse. Nel 1985, anche Microsoft adotterà le finestre nel suo primo sistema operativo Windows che evolverà in diverse versioni. La versione 2.03 (e la successiva 3.0) causarono azioni legali da parte di Apple per le finestre sovrapposte e per altre caratteristiche che Apple pretendeva appartenere all'aspetto caratteristico del suo sistema operativo (accuse che caddero quasi tutte in giudizio). Il sistema Windows per PC si affermò e si diffuse con la versione 3.0 del 1990. La rivoluzione delle comunicazioni segue quella industriale e modifica il corpo stesso del suo essere: negli anni Ottanta e Novanta del Novecento, si assiste così al passaggio da un'interfaccia statica ad un'interfaccia multimediale dell'informazione. Il termine multimediale indica l’uso simultaneo di più strumenti tecnologici. Risale agli anni Ottanta, quando sia le industrie che le sperimentazioni artistiche cercavano di integrare media e linguaggi diversi. Questo concetto precede l’innovazione tecnologica digitale: la possibilità di sintesi, di trasferimento ed elaborazione di qualsiasi testo. Una rivoluzione, questa, che ha cambiato il modo di agire e di pensare delle persone.57 L’interesse degli artisti nei confronti delle immagini in movimento risale ai primi decenni del Novecento e coinvolge tutti i maggiori esponenti delle avanguardie 57A. Balzola, A.M. Monteverdi, Le Arti Multimediali Digitali. Storia, Tecniche, Linguaggi, Etiche ed Estetiche delle Arti del Nuovo Millennio, cit., pp. 7-10

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storiche. Il rifiuto di modalità espressive correnti ed il desiderio di dare voce alle pulsioni dell’inconscio sono motivi che accomunano artisti dadaisti, surrealisti e futuristi; essi operano sul sistema formale del cinema ufficiale, negandone tuttavia le strutture linguistiche già definite all’inizio degli anni Venti. 58 L’allontanamento dalla cultura tradizionale e dal cinema conforme ad essa viene manifestato attraverso nuove simbologie visive e differenti criteri di lettura dell’immagine: dinamizzazione di forme geometriche, tecniche di montaggio anti narrative, sinfonie visive basate sul ritmo, sono le caratteristiche delle ricerche filmiche delle avanguardie.

1.3.1. La fotografia Con gli anni Ottanta accade ciò che i pittori avevano temuto sin dall’Ottocento, non appena Daguerre rende nota la sua invenzione: il dagherrotipo, precursore della fotografia, che permette di fermare le immagini in modo molto più rapido rispetto alla pittura. Questa scoperta mette in crisi il concetto di realismo, andando a competere con la capacità tecnica degli artisti. Dal 1839, data ufficiale della presentazione della dagherrotipia all’Académie des Sciences e all’Académie des beaux-arts di Parigi, si dovrà aspettare fino ai primi anni Ottanta del Novecento perché la fotografia venga riconosciuta come arte, alla stregua della pittura e della scultura.59 Il saggio di Walter Benjamin nel 1936, L’opera d’arte nell’epoca della sua riproducibilità tecnica, infatti mette in discussione la natura della fotografia, così come quella della stampa, in quanto, dice Benjamin “di una pellicola fotografica è possibile tutta una serie di stampe; la questione della stampa autentica non ha senso”.60 Grazie alle correnti sviluppatesi negli anni Sessanta e Settanta invece, si inizia a concepire l’oggetto artistico non esclusivamente come qualcosa di fatto a mano. La stampa a colori e le possibilità date dall’uso del computer danno la possibilità di 58P. Bertetto (a cura di), Introduzione alla storia del cinema, Torino, UTET, 2002, p. 67 59F. Poli (a cura di), Contemporanea: arte dal 1950 fino ad oggi, cit., pp. 574-575 60H. Foster, R. Krauss, Y.A Bois, B.H.D. Buchloh, Art since 1900. Modernism, Antimodernism, Postmodernism, ,trad. It. (a cura di E. Grazioli, L. Tozzi), Arte dal 1900, Bologna, Zanichelli editore, 2006, p. 580

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realizzare opere d’arte fotografiche spettacolari per qualità e dimensioni. Si potrebbe dire che la fotografia abbia inserito l’oggetto d’arte nell’ambito della cultura di massa. Alcuni tra i più grandi fotografi del tempo lavorano nel continente americano, ma non sono a stretto contatto tra di loro. L’artista Cindy Sherman, utilizzando il mezzo fotografico, portò diversi cambiamenti sull’idea di autoritratto. Si travestiva da star del cinema, imitava gli stili di registi, evocava dei personaggi riconosciuti dall’immaginario collettivo, allestendo scenografie e performance che venivano riprese della macchina fotografica, a dimostrare quanto la personalità dell’individuo si costruisca sulla rappresentazione di racconti sentiti a voce ma soprattutto dai media, oltre che dalle immagini che offrono televisione e cinema. Dunque la personalità di Sherman, come quella di ciascuno di noi, si forma attraverso diversi stili, come frutto di questi dispositivi mediali. La Sherman auspicava una presa di coscienza delle donne e del ruolo che la società e i media volevano attribuirgli, oltre a denunciare gli stereotipi e l’immagine esteriore che le donne, secondo la società, dovevano presentare. L’opera di Barbara Kuger ha le sue fondamenta sull’immaginario mass-mediale, nella forma di fotografie ritrovate, prelevate da riviste e altre fonti, ma su di esse l’artista incolla delle taglienti dichiarazioni verbali. In Non vogliamo adattare la nostra natura alla vostra cultura, per esempio, queste parole si stagliano sulla fotografia di una giovane che prende il sole con gli occhi coperti da foglie, nella forma di un annuncio pubblicitario. Siamo nell’ambito del cosiddetto postmodernismo critico, ovvero una forma che si contrapponeva a quel ritorno all’ordine, alla pittura a olio e alla scultura in bronzo degli anni Ottanta.61 Andreas Gursky, attraverso ricostruzioni digitali e distorsioni, riesce ad arrivare ad una totale assenza di profondità, giocando a ricostruire punti di vista lontani, ma dettagliatissimi di città, edifici, architetture. Caratteristica delle sue opere è la grandezza di stampa, che può raggiungere anche i cinque metri, permettendo allo spettatore di entrare nell’immagine e di farne esperienza nel momento dello scatto. 62 Come cambia la modalità di produrre immagini, così gli artisti sentono l’esigenza di modificarne anche la loro presentazione al pubblico. Così come Gursky utilizza grandi formati e stampe, le immagini di Jeff Wall vengono presentate al pubblico, già 61H. Foster, R. Krauss, Y.A Bois, B.H.D. Buchloh, Art since 1900. Modernism, Antimodernism, Postmodernism, cit., pp. 580-583

62F. Poli (a cura di), Contemporanea: arte dal 1950 fino ad oggi, cit., p. 576 38


dalla fine degli anni Settanta, su light box, come fossero insegne pubblicitarie. Si tratta di diapositive retro illuminate, il che le rende più vicine all’installazione fotografica. L’artista cerca di riattualizzare la pittura di genere attraverso il mezzo fotografico, includendo moltissime suggestioni dal mondo del cinema. 63 L’immagine si fa sempre più perfetta e dettagliata nei ritratti di nudo Big Nudes di Helmut Newton e Black Males di Robert Mapplethorpe, considerati tra i più importanti fotografi del secondo Novecento.64

1.3.2. La Video Art La televisione si ha solo agli inizi degli anni Cinquanta, ma già nel 1960 il 90% delle case americane aveva un televisore: era quindi ormai diventato il medium dominante della cultura di massa. Una caratteristica che marca profondamente la televisione, distinguendola dal cinema è la diretta: si trasmette simultaneamente allo svolgersi dell’evento ripreso, grazie ad un rapidissimo processo di trasformazione elettronica. Il primo evento ad essere trasmesso in diretta nella storia della televisione fu il 4 settembre, un momento della Conferenza di pace di San Francisco, che avrebbe portato alla firma del Trattato di pace con il Giappone. La diretta, però, diventò un evento internazionale con l'introduzione della mondovisione, un sistema di trasmissione simultanea in numerosi Paesi per mezzo del satellite Telstar inaugurato nel 1962. Il 2 giugno 1953, con l'incoronazione di Elisabetta II del Regno Unito, esordì l'Eurovisione, un organismo internazionale di coordinamento tra i paesi europei per la trasmissione simultanea di programmi televisivi, che permise di trasmettere l'evento in tutto il mondo. Il 6 giugno 1954 l'Eurovisione esordì in Italia. L’interesse del mondo dell’arte per la televisione è immediato: il Manifesto del Movimento Spaziale per la televisione, redatto nel 1952 da Lucio Fontana, in collaborazione con altri esponenti dello Spazialismo, teorizza un’arte capace di rinnovarsi e proiettarsi nello spazio attraverso i nuovi mezzi tecnologici, fra i quali è presente la televisione. Lo Spazialismo di Lucio Fontana rappresenta uno squarcio di consapevolezza scientifico-tecnologica in un ambiente artistico ancora radicato ai 63Ivi, p. 602 64Ivi, pp. 578-581 39


canoni e alla tradizione del primo Novecento. Gli spazialisti intendono assorbire nella loro opera le scoperte tecnologiche e scientifiche per farla apparire in una dimensione dinamica ed eterna, in sintonia con le nuove tecnologie della comunicazione. Come vedremo, il rapporto fra televisione e arti visuali presenta alcune situazioni paradossali quanto per capirli dovremo distinguere fra televisione come organismo di comunicazione di massa e televisione come supporto video. Non a caso le prime sperimentazioni artistiche sono caratterizzate da un’attitudine critica ai modelli culturali che presiedono all’uso massificante della televisione. La televisione diventa così per l’artista un elemento scultoreo, destinato a denunciarsi all’interno di installazioni che sono manifestazioni di una critica sociale più ampia. La televisione era già stata utilizzata come strumento in happening, performance ed installazioni da parte dell’Indipendent Group, di Fluxus e artisti come Wolf Vostell e Nam June Paik. Dal 1958 in poi Vostell produce una serie di eventi intitolati Decollage Tv. In uno di questi egli ripone un apparecchio televisivo in una cornice, l’avvolge nel filo spinato e lo sotterra con una finta cerimonia funebre. Questo è un primo esempio di critica dello spettacolo e della cultura televisiva; Vostell infatti denuncia l’ottusità ipocrita e condizionante dell’uso omologante del mezzo televisivo da parte della struttura sociale contemporanea. Secondo Adorno, contemporaneo di Vostell, tale struttura, si è trasformata in un sistema, in un aggregato che offre tutti i beni necessari e tutte le superfluità, purché gli sia affidato in esclusiva il compito di determinare questi beni. Ognuno è racchiuso fin dall’inizio in un sistema di istituzioni e relazioni, che formano uno strumento ipersensibile di controllo sociale.65 Anche il coreano Nam June Paik integra la rabbia contro la televisione con i propri assemblaggi stravaganti di strumenti elettronici. L’artista dispone gli apparecchi in modo sparso, sul soffitto, sui letti, a forma di croce, tra le piante, sul pavimento e così via. Nel 1963 presenta all’Exposition of Music Electronic Television di Wuppertal, considerata la prima esposizione di Video Art, un assemblaggio di media diversi con 13 televisori, 3 pianoforti e altre fonti sonore. Paik, musicista di formazione, fu uno dei primi artisti a lavorare sul mezzo in sé e non soltanto con esso: manipola il tubo 65T. W. Adorno, Dialettica e positivismo in Sociologia, Torino, Einaudi, 1972 40


catodico o, più semplicemente, aggiunge calamite e materiale elettrico atto a produrre campi magnetici che confondono le immagini trasmesse dallo schermo. La televisione non è più soltanto un oggetto, ma diventa un nuovo medium per produrre immagini eccentriche e disorientanti. Altri tentativi concreti che utilizzano in modo artistico il mezzo televisivo risalgono alla seconda metà degli anni Sessanta, intrapresi dallo stesso Paik con il giapponese Shuya Abe, esperto di elettronica, e con la violoncellista Charlotte Moorman. Con il primo realizza k546, un robot ispirato al tema dell’uomo-macchina; con la Moorman invece l’artista mette in scena alcune performances in cui la musicista indossa un corpetto composto da due monitor televisivi collegati ad un violoncello. 66 È già evidente qui la tensione tra presenza fisica e mezzo tecnologico che è alla base di molta Video Art. Tuttavia Paik non vuole solo esprimere rabbia contro il mezzo di massa principale di quel tempo, ma vuole modificarne i connotati, con la volontà di trasformare la ricezione passiva in medium di interazione creativa, in cui tutti gli spettatori potessero prenderne parte e diventare a loro volta trasmettitori. Come molti altri artisti del tempo, anche Paik è influenzato dagli scritti di Mashall McLuhan e dalle idee di un villaggio globale fatto di interconnessioni elettroniche. La televisione ossessiona gli artisti e le mostre di Video Art per due motivi: il suo potenziale comunicativo da un lato e il suo fallimento nel porsi come mediatore tra spettatore ed emittente dall’altro. La Video Art affonda le proprie radici nel clima di apertura verso l’extra-artistico, fenomeno che, in quegli anni, muta le coordinate del panorama artistico internazionale.

Gli

esponenti

delle

neoavanguardie,

spinti

dall’esigenza

di

sperimentare nuovi modelli espressivi, non identificano più l’opera d’arte con l’oggetto inteso in senso tradizionale. Essi spostano il proprio campo di azione verso il corpo, conquistano spazio e tempo, coinvolgono in maniera attiva lo spettatore, mettendo in discussione le abituali categorie di percezione spazio-temporali. A battezzare i primi esperimenti di Video Art sono i membri del Fluxus, un movimento che radicalmente coinvolse nuclei d’artisti in diversi paesi, in primis gli Stati Uniti e la Germania. 66H. Foster, R. Krauss, Y.A Bois, B.H.D. Buchloh, Art since 1900. Modernism, Antimodernism, Postmodernism, ,cit., pp. 560-564

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Gli anni Cinquanta, il decennio delle performances, degli happening, sono gli anni in cui si esplora lo spazio della comunicazione e della dissipazione dei codici tradizionali con nuove proposte di comportamenti anticonformisti e liberatori. Da quest’area nasce la dimensione complessa della ricerca artistica della fine degli anni Sessanta, protesa al recupero dello spirito dadaista ma, soprattutto, protesa ad un nuovo scambio sociale. Membri del Fluxus e pionieri indiscussi della Video Art sono i già citati Wolf Vostell e Nam June Paik, i quali influenzano molti dei più autorevoli rappresentanti dell’arte concettuale che non di rado utilizzano il proprio corpo come mezzo di espressione, oppure inscenano e documentano, mediante video e filmati, spettacoli temporanei, talvolta volutamente ripetitivi, in cui confluivano il teatro, la musica, la danza e la partecipazione del pubblico. La ricerca artistica degli anni Sessanta genera forme espressive che trascendono i confini tradizionali, sfuggono alle classificazioni riconosciute, generando forme ibride e nuovi linguaggi per derivazione culturale e territorio di appartenenza. L’aspetto più generale che percorre parte di questa ricerca artistica consiste nel voler attingere ad una dimensione temporale che permetta all’opera d’arte di avere una durata, uno sviluppo nel tempo, cercando per questa via di stabilire un legame con la contemporaneità basato in gran parte sul potere comunicazionale del mezzo prescelto questo avviene attraverso

l’happening per definizione “un’arte che accade” ove

l’opera non tende più ad identificarsi con un oggetto compiuto e immodificabile, ma con un’azione compiuta nello spazio e nel tempo. Il video svolge inizialmente la funzione elementare di riprendere le performances ideate ed eseguite appositamente per la ripresa. I primi sviluppi tecnologici della Video Art seguono l’arrivo sul mercato del videotape nel 1956, del Sony Postpak nel 1965, ovvero la prima videocamera portatile, determinante presupposto materiale per la nascita del CV porta reel-to-reel nel 1968 (i nastri da 30 minuti diventano il formato base di molte opere) e delle cassette a colori in 16 mm nel 1972. In quegli anni molti artisti furono anche attivi nella ricerca e nello sviluppo del video; alcuni hanno contribuito alla promozione e al marketing del video. La vera domanda di quel periodo era: in che modo il video può trasformare

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l’arte o, almeno, partecipare alla trasformazione dell’estetica che si stava già sviluppando dagli anni Sessanta?67 A differenza del cinema, il medium video può anche essere un mezzo istantaneo, un circuito chiuso di telecamere e monitor, in cui la produzione dell’immagine è simultanea alla sua trasmissione. È proprio l’immediatezza del video a renderlo attraente agli occhi degli artisti. In questo contesto allargato dell’arte, il video assume un ruolo sempre più rilevante, dove viene in parte utilizzato come una continuazione dell’arte processuale e della performance. Il video, infatti appare il mezzo adatto a registrare sia le manipolazioni fisiche che il moto. Dal 1969 il video comincia ad ancorarsi all’universo delle gallerie d’arte grazie, soprattutto, alla Howard Wise Gallery di New York che organizzò la prima mostra interamente dedicata al tema della TV as Creative Medium. In Ciclo della tendina di Frank Gillette e Ira Schneider, che fu presentata alla mostra, un gruppo di nove monitor, mostrava trasmissioni televisive, materiali preregistrati e immagini dell’entrata della galleria, sia in simultanea che in ritardo di otto e sedici secondi. Ogni spettatore doveva stabilire i diversi punti spazio-temporali di queste immagini. L’anno successivo anche i musei iniziano a presentare manifestazioni dedicate alla Video Art e ad acquisirne le opere. Oltre a New York, Colonia e Wuppertal vanno ricordate come le prime città ad avere ospitato opere in video. 68 Altrettanto fondamentale è l’apporto di quei laboratori, come l’Art/Tapes/22 di Firenze, che svolgono un ruolo propulsivo, mossi da un mecenatismo tutto contemporaneo ad indagare le possibilità del mezzo. Proprio con l’Art/Tapes/22 collabora, dal ‘74 al ‘76, una figura centrale che verrà approfondita in seguito: Bill Viola. Esaurito il fenomeno avanguardistico, a metà degli anni Settanta si pone il problema di un approccio meno soggettivo. Tale significativo passaggio verso un uso più professionale del medium elettronico è espresso dal tentativo di concepire opere video autonome svincolate da ogni funzione socializzante. Il video, insomma,

67H. Foster, R. Krauss, Y.A Bois, B.H.D. Buchloh, Art since 1900. Modernism, Antimodernism, Postmodernism, ,cit., pp. 654-658

68H. Foster, R. Krauss, Y.A Bois, B.H.D. Buchloh, Art since 1900. Modernism, Antimodernism, Postmodernism, ,cit., pp. 560-564

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prolifera reinventando un nuovo modo di raccontare svincolato da funzioni descrittive e narrative. Fra gli anni Ottanta e Novanta la platea di artisti che utilizzano il video si amplia notevolmente poiché le possibilità fornite in questo decennio sono un produttivo terreno di ricerca per gli artisti. Le nuove tecnologie multimediali, che inglobano il video, si sono costituite in modo sempre più pervasivo come il terreno sperimentale prioritario delle arti. Vengono anche indagati i rischi di una perdita di tatto e di contatto con un mondo sempre più virtualizzato, argomento su cui intervengono artisticamente le opere interattive di Studio Azzurro, le opere cinematografiche di Spike Jonze, regista di Being John Malkovich, e le opere di artisti totali come Peter Greenaway che ha coniugato, più di altri, cinema, letteratura, teatro, danza, musica e video arte. L’Italia, dal canto suo, può vantarsi di aver dato luogo a fenomeni rilevanti nell’ambito del videorecording. Lo Studio Azzurro di Fabio Cirifino, Paolo Rosa e Leonardo Sangiorgi, si impegna a cogliere i rituali del quotidiano attraverso lo scorrimento temporale ripreso dalla videocamera. I tre artisti hanno avuto il merito di introdurre nel loro recording gli effetti nascenti dell’interattività. La loro opera più famosa e significativa è stata la proiezione di coppie dormienti su giacigli: i visitatori, passando sopra di questi, avevano la facoltà di risvegliarli e farli muovere. 69 Queste prime sperimentazioni danno il via ad un periodo che sarà incentrato sulla interattività e sul tentativo degli artisti di coinvolgere sempre più il pubblico, attraverso l’utilizzo delle nuove tecnologie nascenti.

1.3.3. Computer Art e New Media Art Come abbiamo già ben evidenziato, le tecnologie emergenti sono il tema degli anni Ottanta e non è difficile per le istituzioni artistiche, ottenere sponsorizzazioni da parte del settore hi-tech e dei network televisivi. Questi ultimi hanno raggiunto una presenza nella società senza precedenti e la riflessione critica sui media e sul loro potere manipolatore viene condotta da artisti e intellettuali, raggiungendo anche il pubblico di massa. Nel decennio di ritorno alla pittura e dell’esplosione del mercato dell’arte, le istituzioni si assumono il compito di sostenere linguaggi artistici più 69R. Barilli, Prima e dopo il 2000. La ricerca artistica 1970-2005, Milano, Feltrinelli editore, 2006, pp. 125-126

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instabili e difficilmente commercializzabili come il video, la fotografia e la performance. Due sono gli eventi chiave di questo decennio: la mostra Les Immateriaux, curata da Jean-Francois Lyotard e Thierry Chaput per il Centre Pompidou di Parigi nel 1985; la Biennale di Venezia del 1986, coordinata da Maurizio Calvesi e intitolata Arte e Scienza. 70 Les Immateriaux si definisce una “non-mostra” e uno dei suoi obiettivi è mettere in discussione il modello moderno di mostra: non sono previste opere appese alle pareti, ma cavi tirati dal pavimento al soffitto, walkman forniti agli spettatori per fruire della mostra con tanto di colonna sonora, trasmessa in modo da cambiare a seconda della loro posizione all’interno dello spazio. Il percorso espositivo comprende sia opere di artisti concettuali e minimalisti, come Joseph Kosuth e Dan Flavin, che precursori come Marcel Duchamp e Moholy-Nagy, fino ad artisti che operano con le tecnologie di comunicazione, come Roy Ascott e Rolf Gelhaar. 71 La Biennale di Venezia del 1986, trova il suo nucleo centrale nel Planetary Network, coordinato da Roy Ascott, un laboratorio in cui gli artisti coinvolti conducono scambi comunicativi di vario tipo attraverso posta elettronica, fax e SlowScan Tv. Questa collaborazione tra artisti ha portato alla creazione di video, immagini faxate o generate dal computer e testi. Attorno al Planetary Network si raccolgono i risultati più avanzati della computer graphic, tra cui il primo videodisco interattivo d’arte di Lynn Hershman Leeson, un’affascinante installazione di suoni e luci colorate di Brian Eno e l’ambiente sonoro Very Nervous System (1984) del canadese David Rokeby, uno spazio controllato da un sistema di sensori che percepiscono la presenza degli spettatori e i suoi movimenti nello spazio, tradotti in suoni da un computer. 72 Altro importante punto di incontro per la New Media Art è stata l’Ars Electronica di Linz, in Austria, nata nel 1979 dal desiderio di svecchiare il Bruckner Festival, un evento di musica contemporanea affiancato da un simposio accademico, per dare vita ad un festival dedicato alla tecnologia e al suo impatto sull’arte e sulla società. Il successo di Ars Electronica è legato al proliferare, in quegli anni, di una scena alla ricerca di una piattaforma espositiva e produttiva stabile, non vincolata al mercato 70D. Quaranta, Media, New Media, Postmedia, cit., pp. 41-42 71Ivi, pp. 43-45 72D. Quaranta, Media, New Media, Postmedia, cit., pp. 43-46 45


commerciale dell’arte e dovuto ad un’evoluzione tecnologica sempre più inarrestabile. Ars Electronica e le figure in esso coinvolte hanno avuto un ruolo determinante nello stabilire il mondo della New Media Art come territorio autonomo.73 Gli anni Ottanta sono anche quelli dell’esplosione del fenomeno hacker, del cyberpunk, della telematica di base, della realtà virtuale, delle origini del software libero. Gli artisti partecipano in modo attivo alla messa a punto di questa nuova cultura e ne arricchiscono l’immaginario con le loro opere. L’identificazione tra New Media e New Media Art nasce nei decenni precedenti, ma si consolida negli anni Ottanta. Parallelamente, si consolida anche il sistema di relazioni, eventi e centri produttivi, che veicola e sostiene l’arte elettronica. Verso la fine del decennio prendono vita i primi New Media Center, che si moltiplicano nei primi anni Novanta. La nascita di questi nuovi canali di distribuzione esterni al mondo dell’arte tradizionale, garantisce alla New Media Art una certa sicurezza sia in termini di visibilità, che di dibattito e conservazione.74

1.4. Immersione, sinestesia, interattività: le sperimentazioni degli anni ’90 – 2000 Il 1989, anno della caduta del muro di Berlino, segna una svolta decisiva per gli equilibri internazionali. A seguito di una trasformazione industriale avanzamento tecnologico ed economico, alcune barriere politiche

e un

e geografiche

vengono meno, favorendo fenomeni di globalizzazione culturale. Grazie al moltiplicarsi dei mezzi di comunicazione e alla diffusione di strutture educative, si è verificata una progressiva circolazione di alcune culture all’interno di un circuito globale. Il 1989 è un anno cruciale per comprendere lo sviluppo e il consolidamento della New Media Art e potrebbe essere assunto come data simbolo del suo processo di istituzionalizzazione.

73Ivi, pp. 48-49 74Ivi, cit., p. 50 46


In quest’anno viene istituito il ZKM, Zentrum für Kunst und Medientechnologie di Karlsruhe in Germania, la prima realtà che, nel corso degli anni Novanta, aprirà il dibattito sulla museificazione della New Media Art, fornendo un modello per altre realtà internazionali. Questo decennio porta molte istituzioni europee di lunga tradizione a rafforzare la propria posizione. In Olanda viene fondata, nel 1990, l’Inter-Society for the Electronic Arts (ISEA). In Germania, l’Institute for New Media di Francoforte nasce nel 1989 come laboratorio sperimentale nell’ambito dell’Accademia di Belle Arti della città. In Gran Bretagna, nel 1988 nasce il FACT di Liverpool, ad oggi la più importante istituzione inglese di New Media Art. Altra tappa fondamentale verso l’avvento dell’era interattiva è il 1991, quando il CERN, centro di ricerca nucleare europeo, annuncia la nascita del progetto Enquire, che apre le porte al World Wide Web, quella rete che negli anni della tempesta elettronica era solo un utopia e in pochissimo tempo sarà capace di ricoprire tutto il globo. I computer negli anni Novanta sono economici e dotati di un’interfaccia intuitiva: elaborare testi, modificare immagini, creare file sonori e video è relativamente semplice. Nel contempo, il Web sviluppa un’interfaccia multimediale e ipertestuale, basata sul linguaggio html. Fare arte con un computer non richiede più una formazione tecnologica.75 Nel 1991 il mondo dell’arte è ancora in piena crisi economica, dopo i fasti degli anni ottanta e il collasso finanziario del mercato azionario del 1989.76 Nonostante la concorrenza, è dalla Biennale di Venezia che arrivano le prime risposte alla crisi e da qui, la nuova era globale dell’arte contemporanea inizierà la sua corsa. Nel 1993 Achille Bonito Oliva viene nominato direttore artistico della XLV edizione delle Arti Visive della Biennale di Venezia in cui è inaugurata una sezione con titolo Emergenza, in cui tredici curatori presentano quelli che saranno gli artisti del ventunesimo secolo con ben sette anni di anticipo. Tra gli invitati, si trovano alcuni artisti che diventeranno punto di riferimento nella storia dell’arte contemporanea: Damien Hirst, Matthew Barney, Rudolf Stingel, Paul Mc Carthy,

75D. Quaranta, Media, New Media, Postmedia, cit., pp. 54-56 76F. Poli (a cura di), Contemporanea: arte dal 1950 fino ad oggi, cit.8, pp. 801-803 47


Gabriel Orozco, Charles Ray, Maurizio Cattelan, Rirkrit Tiravanija, Janine Antoni e John Currin.77 Gli effetti di questa globalizzazione si fanno sentire sempre di più in ambito artistico, dove si ricercano nuovi spunti espressivi presso culture e paesi non considerati prima sul piano dell’estetica e della creazione artistica contemporanea. Inizia a modificarsi anche il ruolo del curatore che, da semplice catalizzatore di artisti, si trasforma in una sorta di antropologo culturale. Le mostre non sono più legate solo al processo artistico, ma anche a quello sociale e politico. Si apre l’era delle Biennali e quello che era esclusivamente un fenomeno artistico diventa strumento per promuovere il turismo, attrarre investimenti e raccontare la storia della propria identità. Con lo sviluppo dei nuovi Personal Computer, la diffusione del World Wide Web con la sua interfaccia sempre più interattiva, nasce, tra il 1995 e il 1997, la Net Art. Questa nuova forma d’arte, che si muove nel mondo dell’online, pratica il pastiche, il collage, il gioco linguistico, guarda alle avanguardie e alle neoavanguardie. Nel 1997, la decima edizione di Documenta, uno degli appuntamenti più importanti del mondo dell’arte contemporanea, prevede una sezione di Net Art. 78 Nel 1995 fa la sua comparsa in rete il sito jodi.org, realizzato, come si scoprirà più tardi, da una coppia di artisti, l’olandese Joan Heemskerk e il belga Dirk Paesmans. I due creano uno strano sito, la cui homepage cambia senza preavviso, mano a mano che vengono aggiunti nuovi lavori. Uno dei primi consiste in uno sfondo nero su cui lampeggia un flusso continuo di caratteri verdi, che danno vita a un testo fatto di barre, parentesi, simboli matematici e numeri. La prima impressione è che ci sia qualcosa che non funzioni nel browser o qualche errore di programmazione nel codice della pagina. La cosa sorprendente è che il testo html forma il disegno, in caratteri ASCII, di una bomba, accompagnato da altri segni grafici. Jodi ha voluto sovvertire il tradizionale rapporto tra codice e interfaccia, dando vita a pagine astratte, in cui tutto sembra fuori posto e facendo riflettere l’utente sul fatto che il significato può celarsi dove egli non si aspetta di trovarlo. Se Nam June Paik attaccava il video come mezzo di rappresentazione del reale, Jodi attacca la pagina 77Ivi, pp. 806-807 78D. Quaranta, Media, New Media, Postmedia, cit., pp. 55-57 48


web come strumento editoriale e pubblicitario, oltre a mettere in discussione il valore economico dell’opera d’arte e i tradizionali sistemi di distribuzione. 79 Si apre una nuova fase di ricerca e sperimentazione, in cui gli artisti si servono di video e fotografia per documentare e comunicare, utilizzando tutti gli strumenti e le connessioni che la società di fine secolo può offrire loro.80 L’artista Matthew Barney si sposta nell’ambito cinematografico con la sua saga Cremaster, cinque film girati in cinque punti diversi del mondo, che diventeranno una mostra al Guggenheim Museum di New York nel febbraio del 2003. Shirin Neshat, artista iraniana, rende popolare la cultura islamica utilizzando nei suoi video stereotipi visivi della propria cultura. Con Turbolent (1998), l’artista viene riconosciuta a livello internazionale e, grazie allo strumento del video, ci racconta in pochi minuti un’intera cultura.81 Ricerca e sperimentazione si espandono anche all’ambito di progettazione di musei e spazi espositivi. Nel 1997 il museo di Bilbao viene ridisegnato dall’architetto di Los Angeles Frank Gehry con il logo Guggenheim. Viene rivoluzionato il concetto di museo e le città del mondo aspirano a progetti che trasformino il paesaggio urbano e diventino attrazione turistica. Inizia la corsa al museo icona, che farà diventare famosi architetti some Gehry, Zaha Hadid, Koolhaas, Nouvel e tanti altri. 82 La cosiddetta Arte relazionale si afferma con il libro del 1998 Esthétique Rélationelle, del critico francese Nicolas Bourriaud, fondatore e direttore tra il 1992 e il 2000 della rivista Documents sur l’Art, grazie alla quale inizia a riflettere sulle recenti trasformazioni delle ricerche artistiche e a diffonderne riconsiderazioni già a metà del decennio. In questa categoria rientrano tutte quelle espressioni artistiche degli anni Novanta che si manifestano attraverso le nozioni di interattività, socialità, convivialità e che favoriscono le relazioni tra individui. Lo scopo di questa arte, che si lega fortemente ai cambiamenti del periodo e all’avvento della globalizzazione, è quello di sostenere dei modelli di esistenza aggreganti e creare nuovi luoghi della socialità. Gli artisti stessi iniziano ad operare nel campo sociale, attivandosi nello 79D. Quaranta, Media, New Media, Postmedia, cit.,, pp. 83-84 80F. Poli (a cura di), Contemporanea: arte dal 1950 fino ad oggi, cit., p. 576 81Ivi, pp. 664-665 82F. Poli (a cura di), Contemporanea: arte dal 1950 fino ad oggi, cit., pp. 810-811 49


scambio e stimolando l’interattività dello spettatore. Rispetto all’opera d’arte tradizionale, fruibile e osservabile in qualsiasi momento, l’opera di Arte Relazionale deve essere fruita in un momento preciso e da un pubblico chiamato per l’occasione. Un’altra caratteristica di questi lavori è l’improvvisazione e la messa in scena in tempo reale. Vengono ridiscussi i concetti di opera d’arte e di mostra, con i meccanismi di produzione e comunicazione connessi e si sviluppano processi di collaborazione tra artisti, in quella che Philippe Parreno, artista francese, definisce l’estetica dell’alleanza.83 Parreno insieme a Pierre Huyghe, Dominique GonzalezForester, il regista Charles de Meaux e i curatori Xavier Doroux e Franck Gautherot, fonda la Anna Sanders Film, una casa cinematografica che si pone come nuovo strumento di produzione per progetti che disegnano paesaggi, esplorano storie e immaginari, in una nuova forma ibrida tra arte e cinema. Nello stesso periodo si afferma l’opera di Carsten Höller, che mira a sovvertire la sensibilità individuale, attraverso l’estraniamento del reale e la perdita della dimensione naturale. Le alterazioni da lui create sono causate da luminosità intermittenti, dispositivi che mutano le sensazioni del corpo, luoghi oscuri e disorientanti, ambienti che provocano un effetto allucinatorio. Biologo di formazione, trae spesso ispirazione da elementi della natura. Da qui gli scivoli installati alla Tate Modern di Londra nel 2006, che vedono il coinvolgimento e la partecipazione attiva del pubblico, diventando soggetto e oggetto dell’opera d’arte. Negli anni Novanta si assiste al progressivo abbandono dell’oggetto, centrale nel neo-concettualismo degli anni Settanta, per concentrare tutta la produttività sulla registrazione fotografica e videografica e sul riferimento linguistico, che inizia ad avvalersi anche di supporti sonori. Lo spettatore trova davanti a sé azioni ed installazioni apparentemente indecifrabili. In questi anni Jenny Holzer inizierà a proiettare, con la tecnica a raggi laser, pungenti motti e irriverenti scritte legate alla guerra, alla morte, alle rivendicazioni politiche e femministe, sopra alle facciate dei palazzi delle più grandi città del mondo. 84 Anche arte e scienza si alimentano vicendevolmente, attraverso la collaborazione di artisti con scienziati e professionisti dei diversi settori. 83Ivi, pp. 744-755 84F. Poli (a cura di), Contemporanea: arte dal 1950 fino ad oggi, cit., p. 773-774 50


Damien Hirst prende spunto dalla quotidianità per realizzare le sue spettacolari messe in scena: durante il dibattito sulla clonazione degli animali, ad esempio egli propone in grandi teche trasparenti riempite di formalina interi animali sezionati, come fossero reperti museali. Un interesse crescente per il mondo naturale, studiato e rapportato alle possibilità di ricerca e simulazione scientifica, si sviluppa nelle esperienze di Olafur Eliasson, artista che in pochi anni diventerà una delle personalità più forti e originali del settore. Dall’Italia provengono novità che testimoniano il desiderio da parte degli artisti di evadere dal piano bidimensionale e sfondare la superficie della tridimensionalità. Nato a Mantova e trasferitosi a Milano, Stefano Arieti si fa portavoce, fin dagli anni Ottanta, di una nuova impresa, intervenendo su immagini preesistenti, legate al mondo della storia dell’arte o della musica, con fori lungo il contorno, in modo che siano leggibili dal retro della riproduzione. Egli anticipa numerose tecniche che saranno tipiche degli anni successivi. Icona italiana di quegli anni è Maurizio Cattelan, il quale riprende i temi di dibattito più attuali per interpretarli con installazioni dissacranti, ironiche e irriverenti. Molte delle sue opere sono caratterizzate da battute di spirito e paradossi, come accade quando decide di riprodurre la scritta cubitale “Hollywood” e di porla in cima a una discarica di rifiuti palermitana. Cattelan crea personaggi tridimensionali, dei fantocci-installazione, come nel 1999 quando mise in scena La nona ora dove Giovanni Paolo II è immobilizzato a terra sormontato da un enorme meteorite, caduto improvvisamente dal cielo.85 Il mondo dell’arte negli anni Novanta si regge su singole personalità, capaci di portare avanti ricerche individuali che, seppur interessanti testimoni del mutare dei tempi, non permettono il compiersi di linee d’azione unitarie e definitive: sempre più sono le immagini ad assumere un ruolo primario, circolando su media e supporti che non solo le accompagnano, ma le trasformano attraverso pratiche e discorsi critici diversi.

85F. Poli (a cura di), Contemporanea: arte dal 1950 fino ad oggi, cit., pp. 776-777 51


1.5. Gli anni 2000 e l’avvento di un’era Postmediale 1.5.1. Il contesto: l’era Postmediale Con il nuovo millennio, si avanza verso un’era Postmediale. Il termine fu probabilmente utilizzato per la prima volta intorno agli anni ‘90 del Novecento dal filosofo e psichiatra Felix Guattari per evocare l’immagine di un’era post-mass media, dove il regime totalitaristico dei mass media sarebbe stato superato con la rivoluzione dei nuovi media. Molto prima dell’avvento del World Wide Web, Guattari ebbe la visione di un epoca di rinnovamento, in cui gli individui avrebbero avuto accesso a canali multipli di comunicazione e maggior libertà di espressione. 86 Nel 1999 la critica d’arte americana Rosalind Krauss scrive L’arte nell’era postmediale, in cui utilizza il termine “condizione postmediale” per indicare quel processo di mutamento della produzione artistica che iniziò circa nel 1970 e che vede l’inizio dell’impiego di specificità mediali nell’arte contemporanea. L’immagine sta permeando tutti gli spazi della vita quotidiana e sociale e, dunque, dice Rosalind Krauss, l’esperienza estetica è ovunque oggi. Pertanto diventa sempre più difficile distinguere cosa è opera d’arte da quello che il sistema percettivo del tardo capitalismo definisce come estetica.87 Nel 2005 l’artista, curatore e teorico Peter Weibel, formula un suo pensiero sulla condizione postmediale. Secondo Weibel, le arti mediali hanno ereditato alcuni connotati dalla technè greca e dalle arti meccaniche romane. Nel passato le tecniche di calcolo e automazione erano ricondotte al lavoro manuale. Il successo delle tecnologie digitali ha rinnovato la funzione di queste tecniche e le ha portate in diversi ambiti di utilizzo, come in quello artistico. Egli ritiene come le arti visive tradizionali siano diventate riconoscibili sotto l’influenza dei media tecnologici tradizionali, come fotografia e film, e quelli nuovi, come video e computer. Il successo dei nuovi media deriva dal fatto che questi abbiano sviluppato nuovi linguaggi e nuove forme d’arte, ma soprattutto il fatto che questi siano riusciti a mantenere vivi i media tradizionali, spingendoli verso un processo di trasformazione radicale. 86M. Goddard, Felix and Alice in Wonderland. The encounter between Guattari and Berardi and the Post-media Era, in www.generation-online.org, http://www.generation-online.org/p/fpbifo1.htm

87R. Krauss, L’arte nell’era postmediale. Marcel Broodthaers per esempio, Postmedia Books, 2005, Milano, p. 61

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Ad oggi i media digitali stanno cambiando anche il modo di fare e visualizzare immagini e sculture; il computer può simulare tutte le forme del reale, il mondo dell’arte, tanto che anche la creatività segue le regole del sistema binario, la creatività diventa algoritmo, dice Weibel. L’impatto dei media è universale e il computer può simulare tutti gli altri media. Per questo tutta l’arte contemporanea è postmediale. 88 Il successo intrinseco dei nuovi media risiede non tanto nel fatto che abbiano introdotto nuove forme e possibilità per l'arte, quanto nel fatto che ci abbiano resi in grado di approcciare in modo nuovo i vecchi media artistici e soprattutto che li abbiano tenuti in vita forzandoli a intraprendere un processo di trasformazione radicale.89 Uno tra i primi ad affiancare e integrare i discorsi di Guattari, Krauss, Weibel e Manovich, è stato il critico d’arte italiano Domenico Quaranta. Egli scrive che nella condizione postmediale in cui ci troviamo oggi, non ha più senso distinguere tra arte che utilizza computer e arte che non fa uso della tecnologia, ma ha senso invece distinguere tra l’arte che è conscia dell’avvento di una società dell’informazione e un’arte che non si riesce a smuovere dalla posizione dell’era industriale. 90 L’arte già nota come New Media Art non perde la propria specificità, ma può anzi diventare una delle incarnazioni più efficaci della condizione postmediale in cui stiamo vivendo. Questa prospettiva si rivela particolarmente adatta ad interpretare l’arte dei “nativi digitali”, termine coniato da Marc Prensky nel suo articolo Digital Natives, Digital Immigrants91, per riferirsi alle ultime generazioni: attraverso questo concetto egli differenzia la generazione di coloro che sono nati prima dell’avvento delle tecnologie digitali dalla generazione nata già in presenza della rete. Come già anticipato, il nativo digitale nasce in un ambiente multi - schermo, dove la tecnologia ne fa parte in modo naturale. I cosiddetti “immigrati digitali”, invece, hanno dovuto adattarsi alle nuove condizioni che si sono venute a creare con la 88Ivi, p. 62 89P. Weibel, La condición postmedial in AA.VV., Condición Postmedia, catalogo mostra, Centro Cultural Conde Duque, Madrid, 7 febbraio -16 aprile 2006

90D. Quaranta, The Postmedia Perspective, in www.rizhome.org, 12 gennaio 2011, http://rhizome.org/editorial/2011/jan/12/the-postmedia-perspective/

91M. Prensky, Digital Natives, Digital Immigrants, in On the Horizon, MCB University Press, Vol. 9 No. 5, October 2001

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rivoluzione digitale e hanno dovuto apprendere un nuovo tipo di linguaggio. I nativi digitali sono abituati ai cambiamenti rapidi, apprendono più in fretta, tanto che le vecchie generazioni non riescono a stare al loro stesso passo. Per questa generazione, la frequentazione quotidiana della rete è la norma, a tal punto che viene ormai a meno la distinzione tra “offline” e “online”. Computer e tecnologie mobili hanno un impatto profondo sulla loro socialità e sui modi in cui costruiscono un rapporto con l’altro e con la realtà costantemente mediata. Gli artisti di questa generazione vivono dall’interno la messa a punto dell’immaginario di Internet.92 Con la rivoluzione digitale, i media vengono rilocati in spazi e situazioni che tradizionalmente non gli appartengono. Tutti i media convergono nel digitale: i film, le immagini, non sono più fruibili solo al cinema, ma anche attraverso altri schermi, come il televisore, il computer, lo smartphone e tutti gli altri dispositivi con cui ogni giorno ci interfacciamo. Il Prof. Francesco Casetti, specialista in semiotica del cinema, ritiene che nonostante tutti i fenomeni di convergenza, i media continuino ad esistere e noi continuiamo a riconoscerli come tali, con la rivoluzione digitale, i media vengono rilocati in spazi e situazioni che tradizionalmente non gli appartengono. 93 Si sviluppano sempre più schermi attorno a noi, attraverso cui possiamo fruire contenuti. Dunque oggi, non possiamo più definire ciò che è mediale e ciò che non lo è. Da quando i media hanno iniziato ad integrarsi tra di loro, si sono sviluppati linguaggi sempre più differenti. Siamo oggi immersi in ambienti di relazioni e scambi, possiamo comunicare in tempo reale con persone in diverse parti del mondo, utilizzando tutta la strumentazione mediale che è a nostra disposizione.

1.5.2. La trasformazione dello spazio espositivo Il progresso della tecnologia non solo va ad influire sulla pratica artistica, ma anche sullo spazio allestivo e museale. I musei alle soglie del terzo millennio sono investiti da un processo di trasformazione all’interno del quale il rapporto con i media assume centralità. Da istituzioni dedicate alla conservazione e alla tutela del patrimonio i musei stanno evolvendo in ambienti di comunicazione che coinvolgono processi e dispositivi molteplici: opere d’arte, allestimenti, architettura, tecnologie, 92D. Quaranta, Media, New Media, Postmedia, cit.,, pp. 154-158 93R. Diodato, A. Somaini, Estetica dei Media e della Comunicazione, cit., pp. 313-328 54


media digitali. Se un tempo la missione del museo si identificava nell’esposizione delle opere, con l’avvento della digitalizzazione e dello sviluppo di nuove tecnologie, anche questi spazi sentono la necessità di allinearsi alle innovazioni del tempo. Gli allestimenti delle mostre iniziano a coinvolgere sia le opere fisiche sia i sistemi digitali di supporto alle stesse. I musei all’inizio del XXI secolo si confrontano con le istanze e le opportunità determinate da una domanda sempre più globale e globalizzata. Anche l’architettura cambia lo spazio e l’idea stessa di museo, lavorando sulla riconfigurazione di un ambiente funzionale alla comunicazione intesa come continuità tra contenuti espositivi e spazi dedicati al pubblico e alle sue necessità. In questa direzione si muovono i progetti per il Guggenheim di Bilbao Gehry e il Museo di Arte Contemporanea di Meier a Barcellona.94 Il 12 maggio del 2000 viene inaugurata a Londra la Tate Modern, interamente ricavata da una centrale elettrica, ad oggi il museo di arte contemporanea più visitato al mondo. Il 16 ottobre 2003, la Tate Modern inaugura The Wheather Project, un progetto di Oliafur Eliasson. Nei giganteschi spazi della Turbine Hall, l’artista mette in scena una simulazione ambientale del tramonto. Dalla parete di fondo, un sole irradia di luce gialla e calda lo spazio. Uno specchio, che riveste l’intero soffitto e ricoperto da lampadine monofrequenza, viene percepito dai visitatori come un gigantesco sole. Il ciclo della luce e l’emissione della nebbia sono controllati da un complesso sistema tecnologico nascosto alla vista. In cinque mesi l’installazione è stata visitata da più di due milioni di persone, facendo di Eliasson uno dei principali artisti riconosciuti di quel periodo.95 Uno dei segni che distinguono questi primi anni del secolo è sicuramente l’interdisciplinarità, ovvero lo scambio e il dialogo tra discipline diverse. L’idea dell’artista che opera indipendentemente inizia ad essere superata e si sviluppano sempre più collaborazioni e team di lavoro per la realizzazione di progetti artistici. Eliasson lavora a stretto contatto con specialisti appartenenti a diversi ambiti disciplinari: architetti, scienziati, designer, meteorologi, informatici. Fondamentale 94S. Monaci, Il Futuro dei Musei. Come i nuovi media cambiano l’esperienza del pubblico, Edizioni Angelo Guerrini e Ass., Milano, 2009, pp. 25-29

95R. Diodato, A. Somaini, Estetica dei Media e della Comunicazione, cit., p. 886 55


l’uso del computer, nuovo media che entra nell’uso comune dal Novanta, ma inizia a diventare interattivo solo nei primi anni 2000, con la comparsa del Web 2.0. Eliasson utilizza il computer a supporto dei suoi progetti, come infrastruttura a controllo di installazioni che possono essere interpretate come complesse macchine percettive. L’artista lavora molto con la luce e i meccanismi della percezione, scavando nella storia della tecnologia alla ricerca di strumenti e fenomeni per creare situazioni avvolgenti e magiche, con cui coinvolgere gli spettatori. Nel 2006 i critici americani Mark Tribe e Reena Jana curano un volume intitolato New Media Art, termine che viene ricondotto a tutti quei progetti artistici “che fanno uso di tecnologie emergenti e si concentrano sulle potenzialità culturali, politiche ed estetiche di questi strumenti”.96 Nel 1997 ha luogo la prima edizione di Museum & The Web, conferenza che da questo anno si terrà annualmente a Toronto per sollevare domande relative al modo in cui i musei possono avere a che fare con questa nuova forma d’arte. Questo esempio, insieme a tanti altri, testimonia la crescente necessità, da parte delle istituzioni museali, di seguire l’onda del digitale e di affrontare l’ingresso nella società delle informazioni. Ad assumere centralità nel dibattito critico vi è la questione della possibilità di conciliare l’istituzione con l’arte anti-istituzionale, ossia quella che sceglie la Rete come mezzo di dialogo diretto con lo spettatore e dei modi per facilitare questa conciliazione. Il 2000 vede un aumento significativo del numero e della qualità degli eventi. Il Walker Art Center apre l’anno con un progetto online, Art Entertainment Network, estensione in Rete di una grande mostra che interessa l’intero museo, intitolata Let’s Entertain. La collettiva di una quarantina di artisti presenta un’installazione curiosa: un portale monolitico nero in cui è incastonato un monitor di un computer. Ai diversi lavori si accede ruotando la porta sul suo asse, trasformando la navigazione in Rete in un movimento fisico. Nell’aprile del 2000, il Beachwood Center for Arts in Ohio propone la mostra Through the Looking Glass, che raccoglie più di duecento lavori, affiancando allo spazio espositivo una mostra online. La mostra cerca di riflettere sull’impatto della

96M. Tribe, R. Jana, New Media Art, Taschen, Koln, 2006 56


tecnologia sull’oggetto artistico, esplorando il territorio della New Media Art in tuta la sua complessità.97 La necessità dell’istituzione museale di rinnovarsi si concilia perfettamente con la volontà del settore hi-tech di rafforzare la sua immagine, conciliandosi nella forma della New Media Art. Inoltre l’hype mediatico sulle nuove tecnologie e gli interessi economici che lo sostengono, portano allo sviluppo di numerosi eventi di rilievo in questo nuovo settore. La discesa in campo, nel 2001, di tre grandi musei, come il Whitney Museum, il SFMoMa e la Tate Britain, insieme alle attività del Walker Art Center e del MassMOCA, non fanno che rafforzare l’idea di una necessità di creare luoghi ad hoc per questa nuova forma d’arte.98 Dopo aver ripercorso le tappe principali che hanno segnato la storia e il progresso del rapporto tra arte e tecnologia, è necessario approfondire il nuovo ruolo del museo in un’attualità sempre più complessa e le necessità di un pubblico sempre più ambizioso e desideroso di essere coinvolto. La rivoluzione informatica e l’affermarsi della rete come medium hanno segnato una sostanziale trasformazione nei processi di comunicazione nel museo e hanno portato a ripensare criticamente il concetto di pubblico. Il destinatario della comunicazione non è più solo il visitatore all’interno del museo, ma è sempre più spesso un pubblico online, che accede al museo attraverso la rete o grazie a dispositivi mobili di comunicazione senza fili. Le domande che sorgono spontanee si riferiscono alle nuove modalità di fruizione dell’arte, sostenute da una tecnologia in un processo di evoluzione sempre più rapido. Dunque la necessità, per gli spazi espositivi, ad un aggiornamento costante degli strumenti e delle strutture che vengono messe a disposizione di artisti e pubblico. Nel corso del secondo capitolo, saranno analizzati gli eventi e le sperimentazioni più recenti, che hanno rafforzato la connessione tra questi due ambiti disciplinari, oltre all’aver avvicinato, grazie ai nuovi dispositivi mediali user-friendly, un pubblico più ampio al mondo dell’arte contemporanea, che fino a pochi anni fa era poco compreso. 97D. Quaranta, Media, New Media, Postmedia, Milano, cit., pp. 104-106 98Ivi, pp. 103-111 57


Scopo di questa ricerca è indagare e analizzare la trasformazione dell’esperienza museale, a seguito del processo di innovazione tecnologica in atto nel contesto italiano.

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2. Il Museo Contemporaneo “Un elemento essenziale dell’arte è il rischio. Se non rischi come potrai creare qualcosa di autenticamente bello che non è mai stato visto prima?” Francis Ford Coppola

2.1. Il museo del futuro: prospettive In un contesto attuale, in cui la tecnologia e i dispositivi digitali permeano la nostra vita, sono sempre di più le istituzioni che si sono rese conto quanto sia fondamentale mutare i processi di accesso alla cultura, andando oltre la tradizionale mission di conservazione e ricerca e proiettandosi in ottica di engagement, lifelonglearning e edutainment. Dal momento in cui gli utenti hanno gli strumenti per diventare parte attiva del processo conoscitivo, l’innovazione si basa sempre di più su nuove pratiche sociali volte alla creazione di community che trovano nel network un fattore abilitante. I musei d’arte rappresentano una delle istituzioni culturali più rilevanti e, attraverso l’utilizzo di nuove tecnologie, è possibile rendere il museo più attrattivo e interessante, in modo da consentire all’utente una partecipazione sempre più attiva ed emotivamente coinvolta. In un momento storico come il nostro, in cui tutto è in continua evoluzione, le istituzioni devono saper cogliere le opportunità che i nuovi mezzi informatici offrono al proprio pubblico, per poter offrire un sempre maggior numero di servizi ed esperienze all’interno delle strutture museali. L’utilizzo dei canali digitali tramite dispositivi mobili ha permesso agli utenti di trasformare gli applicativi informatici in strumenti di conoscenza, dando la possibilità ai visitatori di avere un’anteprima sulle mostre, di personalizzare il proprio

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percorso, effettuare una visita virtuale ed ottenere informazioni in modo semplice e coinvolgente. Il museo può essere considerato come una “macchina culturale”, secondo l’espressione usata da V. Falletti e M. Maggi nel saggio del 2012, I Musei

99

. Lo

possiamo considerare come una piattaforma socio-culturale in grado di favorire e stimolare un dialogo e un confronto che il visitatore può instaurare con la storia dell’umanità e le sue dinamiche socio-antropologiche. Oggi tutto questo può essere espanso e amplificato grazie alle nuove tecnologie digitali. Una delle motivazioni che stanno alla base della trasformazione del museo è il rapporto tra l’opera d’arte e il visitatore, se non quello tra l’artista e il suo pubblico. L’opera d’arte, pur mantenendo il suo valore di bene culturale unico, viene moltiplicata, replicata e tolta dal suo contesto originario, creando attorno a questa nuove condizioni d’uso che riescono a far interagire il visitatore con maggior efficacia ed un maggior coinvolgimento. In questo modo, il museo non è solo un contenitore di cose, ma riesce a concretizzare appieno la sua finalità primaria quale servizio per il pubblico. Proprio per questo motivo è fondamentale analizzare l’audience al di fuori della targetizzazione classica, ogni utente infatti oggi pretende di personalizzare i suoi servizi e mediante la tecnologia è necessario mappare i bisogni del visitatore per fare emergere la realtà culturale e sociale nella sua dinamicità e permette di stabilire quanto le proposte siano conformi alla domanda. Le potenzialità offerte dalla rete permettono di progettare le proprie attività nell’ottica della nascita e crescita di prosumers, utenti che assumono un ruolo più attivo nel processo che coinvolge le fasi di creazione, produzione, distribuzione, consumo attraverso la profilazione individuale che rende ogni esperienza individuale e non di massa. Attraverso l’impatto della cultura digitale è inoltre possibile potenziare l’accesso e la diffusione del patrimonio culturale intercettando nuovi “pubblici”. Nell’ottica di scardinare le barriere, è particolarmente interessante lo sviluppo degli usergenerated contents che permettono alle istituzioni culturali di diventare vive e dinamiche integrando nelle proprie attività i punti di vista dei diversi utenti. 99V. Falletti, M. Maggi, I musei, Il Mulino, Bologna, 2012, pp. 14-18 60


Oggi l’offerta culturale deve comunicare con il visitatore non a senso unico ma in uno scambio continuo. In mostre e programmi tradizionali, l’istituto si concentra su fornire all’audience, indipendentemente dal suo background, contenuti di alta qualità e coerenza. Al contrario, nei progetti partecipativi, l’istituzione sostiene anche esperienze di contenuti multi-direzionali, promuovendosi come piattaforma socioculturale in grado di connettere utenti diversi che agiscono come creatori di contenuti, distributori, consumatori, critici e collaboratori, offrendo l’opportunità di vivere un’esperienza co-prodotta. Compito di questo secondo capitolo sarà delineare le prospettive future di un modello museale in pieno cambiamento. Dopo aver delineato la storia del rapporto tra arte e tecnologia, andremo ora a capire come l’innovazione tecnologica ha influito sul ruolo dell’artista e dunque dell’opera d’arte, che si sono aperti ad un pubblico desideroso di partecipare, fino a trasformare completamente l’esperienza di fruizione e visita al museo.

2.2. Il nuovo ruolo dell’artista Abbiamo già visto nel capitolo precedente come la nascita della video arte, negli anni Sessanta, e della Computer Art, un decennio dopo, abbiano segnato una svolta verso un’arte che il filosofo Lyotard ha definito "immateriale" (dedicandole la grande mostra Les Immatériaux al Centre Pompidou di Parigi, nel 1985). Si tratta di opere fatte di luce elettronica, che possono essere accese o spente all’interno di monitor televisivi, opere che non hanno consistenza materica, appaiono e scompaiono come miraggi. Quando l’opera elettronica esce dal monitor e occupa tutto lo spazio, crea ambienti virtuali che avvolgono lo spettatore, trasportandolo in un’altra dimensione percettiva. Opere monumentali sono contenute su un dvd, su un hard disk, pronte a manifestarsi, cambiando l’identità degli spazi che occupano, ma sono anche pronte a sparire, a ritornare invisibili nel momento in cui è concluso l’evento espositivo. 100 Le nuove tecnologie hanno sviluppato due filoni principali dell’immaginario e della ricerca dell’arte: l’immersione in un ambiente virtuale e l’ibridazione, ovvero una risposta simbolica estrema alla crisi del soggetto che ha attraversato tutto il 100A. Balzola, P. Rosa, L’Arte Fuori di Sé. Un manifesto per l’età post-tecnologica, cit., pp. 57-60 61


Novecento. La protesi tecnologica tende a ridurre e annullare la distanza tra corpo naturale e corpo artificiale per approdare all’idea post-moderna di un’ibridazione naturale e artificiale, dove l’uomo ricrea, muta e potenzia continuamente sé stesso mediante l’innesto tecnologico. Nel campo artistico i precursori più noti di questo corso sono stati la francese Orlan, l’australiano Sterlac e il brasiliano Eduardo Kac. La loro attività può essere considerata esemplare del divenire tecnologico di un certo immaginario artistico, che affonda le sue radici ancora una volta nelle avanguardie storiche e le porta alle estreme conseguenze.101 Orlan, artista francese, ha basato la sua pratica artistica sull’appropriazione di ideali estetici del passato sui quali rimodellare il proprio corpo con interventi di chirurgia plastica. Dagli anni ’90 del Novecento, l’artista mette in scena le operazioni chirurgiche come performance artistiche. Orlan non è interessata tanto al risultato, quanto al processo di intervento chirurgico, del corpo modificato dalla tecnologia. L’artista vuole far riflettere sui quei cambiamenti che la tecnologia ha tracciato sullo statuto del corpo e dell’estetica. L’artista australiano Sterlac è un performer tecnologico, il cui lavoro si può ricollegare alla Body Art, ma con la particolarità dell’innesto tecnologico nel corpo umano. Nella sua filosofia, la nostra percezione di corpo umano è stata alterata dallo sviluppo e dal progresso tecnologico. Sterlac vede il corpo come un apparato biologico, una sorta di architettura biologica con un certo repertorio genetico di comportamenti, che permette al corpo di compiere certe attività sociali e culturali. Con il progresso tecnologico, si sono sviluppate macchine sempre più precise, che stanno sostituendo molte funzioni del corpo. Egli utilizza il suo corpo come entità di ricerca, per esplorare la sua architettura biologica tecnologica. 102 Il brasiliano Eduard Kac è l’inventore della bio-arte. Nel 1999 inizia le sperimentazioni sull’arte transgenica, termine da lui coniato. Si tratta di una corrente artistica estrema, legata alle biotecnologie e alle manipolazioni genetiche, agendo sul DNA di animali e mescolandone le caratteristiche. Egli afferma che l’arte transgenica non si limita a creare nuove forme di vita ibride attraverso l’incrocio di geni, ma si prefigge di costituire un legame tra questi nuovi esseri e la società. 101Balzola, A.M. Monteverdi, Le Arti Multimediali Digitali. Storia, Tecniche, Linguaggi, Etiche ed Estetiche delle Arti del Nuovo Millennio, cit., pp. 436-440

102Ivi, p. 563 62


Secondo Kac quest’arte dovrebbe suscitare riflessioni sulle biotecnologie e sulla biodiversità.103 Sempre più il significato di Arte viene coniugato con la technè, come ai suoi albori nell’antica Grecia in cui ogni manufatto costruito dall’intelligenza umana rientrava nel novero delle arti, senza distinzione tra Belle Arti e arti meccaniche. L’arte tecnologica, in quanto pratica di ricerca e sperimentazione delle nuove tecnologie, è in grado di svolgere un ruolo di primo piano per consentire una corretta interpretazione e un uso non autoreferenziale della tecnologia stessa. In questo senso l’arte non si pone più soltanto come oggetto della riflessione filosofica, ma come soggetto sperimentale di una riflessione filosofica che intende rifondare un’etica. L’arte è capace di trasformare la tecnica e la tecnologia in linguaggio e conferisce alla tecnologia un senso diverso dalla sua finalità puramente strumentale. 104 La progettazione artistica si deve coniugare con una competenza tecnica via via più sofisticata, non sempre assimilabile da uno stesso soggetto, ma da più personalità con ruoli complementari. L’identità dell’artista si ridefinisce nel ruolo di regista di un’opera realizzata collettivamente. Nel momento in cui l’opera è concepita per coinvolgere la partecipazione del pubblico e quindi sviluppa il principio di interattività, l’artista diventa regista di un evento e di una relazione mutante tra gli spettatori. La tecnologia multimediale interattiva consente all’artista di produrre eventi piuttosto che opere o oggetti. Il processo si sostituisce al risultato, il laboratorio è più importante dello spettacolo. Tant’è vero che gran parte degli spettacoli in cui si fa uso della drammaturgia delle nuove tecnologie, hanno il carattere del work in progress, ovvero un progetto che viene definito attraverso un processo di ideazione, pianificazione, organizzazione e realizzazione, dove il pubblico partecipa fin dalle fasi iniziali del laboratorio, interagendo con gli autori e contribuendo ad orientare il loro lavoro.105 L’artista, con le sue opere, contribuisce alla definizione del significato dell’arte in quel particolare periodo storico. In una società come quella attuale non basta più il pensiero singolare dell’artista, ma questo deve entrare in relazione con pratiche, saperi e ambiti disciplinari diversi, come la scienza, la fisica quantistica, la robotica, 103Balzola, A.M. Monteverdi, Le Arti Multimediali Digitali. Storia, Tecniche, Linguaggi, Etiche ed Estetiche delle Arti del Nuovo Millennio, cit. p. 570

104Ivi, p. 445-447 105Ivi, pp. 442-445 63


l’ingegneria, la neurologia, l’esplorazione spaziale. In questo contesto nasce una nuova figura di artista, l’artista plurale, artista in grado di relazionarsi creativamente con artisti e collaboratori, dalla fase di ideazione e progettazione a quella realizzativa. Un artista è plurale non solo perché è all’interno di un collettivo, ma anche perché è aperto al dialogo con un pubblico. Artista plurale è colui che sa incrociare le sensibilità collettive e le esigenze territoriali: scava nel territorio reale per estrarne le risorse simboliche, per rigenerare la propria sensibilità e rivitalizzare le memorie locali.106 Un artista plurale è anche consapevole della complessità dell’arte tecnologica, capace di operare con i dispositivi in collaborazione con altri artisti, tecnici o specialisti, di decentrare alcuni aspetti del suo lavoro, disponibile a condividere in un progetto collettivo la sua visionarietà. Il suo intento deve essere quello di creare un linguaggio comune, dove siano valorizzate le differenze caratteriali, culturali, di punti di vista e anche di ruoli. In questo contesto l’esperienza ormai trentennale di Studio Azzurro assume, al di là di ogni valutazione di merito, un valore di testimonianza, che può divenire un patrimonio collettivo. Nel primo ambiente sensibile (così sono state denominate le installazioni interattive di Studio Azzurro), Tavoli – perché queste mani mi toccano? (1995), lo spazio era delineato da una serie di tavoli di legno su cui venivano proiettate, in una successione narrativa, varie immagini. Si trattava di diverse figure plasmate da una luce di taglio che formulava un effetto fortemente naturalistico, creando l’illusione che ci fossero oggetti fisici appoggiati sui sei tavoli. I visitatori rimanevano attratti dal realismo delle immagini che stavano sopra i piani di legno e diveniva irresistibile toccarle. Proprio in seguito a quest’azione si generava un’inaspettata esperienza percettiva. Tastando, per esempio, la figura corpulenta di una donna assopita sul tavolo, essa si rigirava infastidita emettendo un verso simile a un ruggito. La sorpresa dello spettatore era generata non solo dal fatto che ci fosse una tale reazione dell’immagine, ma soprattutto dallo spiazzamento sensoriale: l’inevitabile pensiero di sfiorare la morbidezza tiepida di un corpo sentendo viceversa la solidità fredda e compatta del legno.107 Un esempio emblematico di New Media Artist può essere offerto dalla figura di Cesey Reas, un artista americano che si considera prima di tutto un programmatore, 106A. Balzola, P. Rosa, L’Arte Fuori di Sé. Un manifesto per l’età post-tecnologica, cit., pp. 19-20 107Ivi, pp. 42-43 64


un designer e un ricercatore. Egli lavora con gallerie, scrive libri, tiene conferenze e coordina il dipartimento di Design e Media Arts presso la University of California. Reas scrive programmi che, eseguiti da un computer, danno vita a immagini animate che possono essere tradotte in video o in stampe. Nel 2001, insieme all’artista Benjamin Fry, Reas ha creato Processing, un linguaggio di programmazione open source e un programma liberamente scaricabile che consente di progettare immagini, animazioni e installazioni. Processing è utilizzato oggi da molti artisti, designer e ricercatori. Nel mondo della New Media Art non è difficile imbattersi in figure simili, così come non è affatto raro che gli artisti mettano la propria abilità e il proprio lavoro

al

servizio

di

esperimenti

collaborativi

temporanei,

rinunciando

temporaneamente alla propria autorialità.108 La New Media Art sembra aver superato la concezione romantica dell’artista genio, che si è dipanata per tutto il Novecento, e pare piuttosto interessata a recuperare quella rinascimentale dell’artista artefice e scienziato. Internet come medium induce all’abbattimento tra i ruoli nel mondo dell’arte: le pratiche comunitarie, l’arte come comunicazione e dialogo, l’utilizzo di un medium che è insieme mezzo di produzione, distribuzione e consumo, riconfigurano il ruolo dell’artista.109 Oggi bisogna confrontarsi con una duplice realtà in divenire: da un lato la ridefinizione dei confini disciplinari, un’instabilità determinata da una cultura immaginativa e intermediale che sollecita esperienze a trecentosessanta gradi, in una pratica fluttuante tra vari linguaggi e strumenti; dall’altro bisogna fare i conti con la molteplicità di codici diversi e inediti, di specialismi, come per esempio quelli tecnologici e scientifici, che non erano presenti o così sviluppati nei linguaggi artistici precedenti, e che non possono più essere depositati nel sapere di un unico individuo. L’incapacità delle istituzioni di dialogare con il grande pubblico ha portato il mondo dell’arte ad appiattirsi sui modelli della comunicazione e adeguarsi ad un mercato extra-artistico. Molto spesso le istituzioni che operano nell’ambito dell’arte contemporanea tentano di restaurare quella concezione di arte, di pubblico e di sistema che guarda avanti più al passato che al futuro, tendendo a mantenere vivi degli spazi conservatori invece che conquistarne di nuovi. Questo proprio mentre si sta compiendo una gigantesca rivoluzione tecnologica che cambia radicalmente il 108D. Quaranta, Media, New Media, Postmedia, Postmedia books, Milano, 2010, p. 76 109Ivi, pp. 86-87 65


nostro modo di vivere, in un momento storico dove maturano linguaggi sempre più diversi e complessi, che non possono essere gestiti da un singolo artista. Nel sistema dell’arte contemporanea attuale, l’artista tende a deresponsabilizzarsi rispetto alle istanze sociali, etiche e politiche, eppure, proprio la sua capacità di inventare un linguaggio lo rende responsabile di un evento che lui stesso ha generato o tramite lui si è generato. L’operato dell’artista oscilla tra responsabilità e irresponsabilità. In un mondo in cui i parametri tradizionali dell’estetica non valgono più, la capacità dell’arte di cercare e rappresentare questi sconfinamenti può essere uno strumento molto importante per aiutare la coscienza collettiva a prendere atto di questo fenomeno e formulare risposte possibili.110 L’artista, attraverso il suo lavoro, deve cercare di dare risposte ai problemi e alle questioni della contemporaneità. Per l’artista contemporaneo dare risposte significa immaginare e sperimentare un modo diverso di trattare una materia, di utilizzare un dispositivo tecnologico, di creare una relazione tra le persone, tenendo ben conto che oggi le materie dell’arte sono molto più complesse e potenzialmente esplosive rispetto al passato. Questo fatto è dovuto al sistema di comunicazione globale, allo sviluppo di nuove tecnologie e l’ubiquità di internet e delle sue connessioni. Abbiamo oggi la possibilità di abbattere molti confini e quindi si vengono a creare nuove geografie virtuali e impalpabili.111 L’artista, in questa sua esplorazione delle soglie più estreme, deve darsi delle regole, per essere compreso dal pubblico, dai collaboratori, dalle istituzioni e rendere partecipabile il suo lavoro. In un’epoca dominata da una progressiva estetizzazione dei modelli sociali e dove la tecnologia è il medium principale, l’artista ha in compito di dare forme al pensiero e quindi di creare una nuova estetica che necessita, da una parte, la conoscenza diretta delle pratiche tecnologiche e, dall’altra, richiede un orientamento delle stesse affinché lo sviluppo tecnologico non sia fine a sé stesso. L’arte ha perciò la possibilità di svolgere un ruolo determinante come veicolo sperimentale di una nuova estetica dell’era virtuale.112

110D. Quaranta, Media, New Media, Postmedia, cit., pp. 26-28 111A. Balzola, P. Rosa, L’Arte Fuori di Sé. Un manifesto per l’età post-tecnologica, cit., pp. 29-30 112A. Balzola, P. Rosa, L’Arte Fuori di Sé. Un manifesto per l’età post-tecnologica, cit., pp. 31-32 66


La responsabilità dell’artista è quella di colui che vive il presente e partecipa alla sensibilità collettiva che lo circonda, dialogando con il suo tempo e con il suo spazio. L’artista deve essere in grado di rizzare le antenne e captare i cambiamenti della sua stessa attualità, in modo tale che le sue opere diventino delle metafore universali del mondo nelle quali molti possono trovare qualcosa di proprio e riconoscersi. Non è un caso che la storia presenti molti casi di artisti che sono stati tra i primi a smuovere le acque della politica, a difendere i diritti umani e civili, a inventare nuove forme di denuncia o nuovi modi di comunicare il desiderio di giustizia e libertà. Per questo molto spesso sono finiti nel mirino delle istituzioni, subendo ogni tipo di censura e, talvolta, rimettendoci la vita.113 L’artista che lavora con la tecnologia è un progettista che condivide certi processi creativi anche con le macchine, perché i dispositivi ormai contengono una massa di intelligenza con cui bisogna saper dialogare. Storicamente l’artista era colui che si dedicava alla creazione dell’opera, oggi questo non è più sufficiente. Per la complessità della ricerca, del sistema di relazioni in gioco, delle tecnologie utilizzate, bisogna creare contestualmente all’opera stessa un processo generativo che catalizzi energie, professionali e umane. Un’opera collettiva complessa che usa le tecnologie, in particolare quelle interattive, dove è previsto il pubblico come elemento di completamento dell’opera stessa, si rivolge a un insieme di individui, i quali oltre a relazionarsi con l’opera si relazionano tra di loro.114

2.3. La cultura partecipativa Nel 2006 la McArthur Foundation lanciò un’iniziativa da 50 milioni di dollari per esplorare il modo in cui i media digitali stavano trasformando le vite dei giovani. Come parte del progetto, un team di ricerca capitanato da Henry Jenkins aveva il compito di delineare lo sviluppo della cultura partecipativa nella cultura contemporanea. Il gruppo affermò che la cultura partecipativa è caratterizzata da barriere basse alla creazione artistica e alla partecipazione civica. Questa nuova cultura si è posta a supporto e spinta alla creazione e alla condivisione di contenuti, 113Ivi, pp. 38-39 114Ivi, pp. 44-45 67


come luogo dove ognuno sa che il suo apporto è importante per gli altri, con i quali si crea una rete di relazioni. Pierre Levy chiama “intelligenza collettiva” la nuova tendenza delle persone a lavorare insieme per classificare, organizzare e costruire l’informazione. Oggi siamo ormai abituati a fruire di qualsiasi tipo di conoscenza e informazione, senza limiti di tempo e spazio, grazie al web, ai dispositivi mobili e allo sviluppo costante della tecnologia. Per noi è come avere un’estensione dei nostri sensi e per questo ci sentiamo a disagio se l’accesso a questi contenuti ci viene negato. Per Yookai Benkler, co-direttore del Centre for Internet and Society di Harvard, le azioni cooperative generano meccanismi estranei al mercato economico, che non utilizzano strategie proprietarie e stanno trasformando l’economia dell’informazione. 115 Questo nuovo tipo di partecipazione virtuale, sharing e co-costruzione dei contenuti, è una strada a doppio senso: i cittadini sono coinvolti mediante sondaggi o altri strumenti multimediali dalle organizzazioni e dalle aziende, che coinvolgono i propri stakeholders per valutare i loro acquisti e le loro opinioni, per rispondere a necessità di marketing, creando nuovi stili di vita, nuove tendenze, culture e fidelizzazione. Questo tipo di partecipazione dovrebbe avere effetti anche sulle strutture, sulle istituzioni e sull’innovazione tecnologica a cui si partecipa; è quindi uno strumento di cambiamento, una risorsa preziosa. Per capire il fenomeno di questa nuova cultura partecipativa e dei suoi limiti è fondamentale analizzare con attenzione i mezzi di partecipazione virtuale, le infrastrutture dei software, i protocolli e le reti come la retorica e le aspettative degli individui e i processi amministrativi e di coinvolgimento degli utenti nella creazione di servizi, prodotti e contenuti. Oggi anche la protesta diventa feedback, la discussione diventa interattività, votare oggi equivale a mettere like. Si sta implementando, in questo modo il controllo che noi stessi abbiamo con l’esterno e con gli altri, attraverso l’uso costante di tools, tecnologie e network.

115A. Delwiche, J.J. Henderson, The Participatory Cultures Handbook, Taylor & Francis, New York, 2013, pp. 4-9

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Partecipare a Twitter, Facebook o a progetti di software non è la stessa cosa che partecipare alla democrazia, ma cambia il concetto di società e democrazia stessa. 116 Oggi, secondo ipotesi sociologiche di spicco, si stanno verificando cambiamenti decisivi in quello che è il rapporto tra il mondo del lavoro e il mondo dei consumatori. Mentre nella società industriali, questi due ambienti erano separati da una linea ben definita, oggi il fenomeno del consumatore che prende parte al processo di creazione dei contenuti sta sciogliendo questi confini. Da un lato, le industrie affidano sempre di più ai consumatori compiti di organizzazione e attività che erano svolte internamente; dall’altro lato, i consumatori attivano processi produttivi che conferiscono benefici tangibili al mercato e che si rivelano essere vere e proprie risorse aggiunte al valore della compagnia. Le nuove tecnologie e il web 2.0 danno anche più opzioni agli utenti per entrare nel processo di produzione. Il consumatore di oggi non vuole più solamente accedere al prodotto già finito, ma vuole contribuire alla creazione di esso. Perciò egli non è più solo un consumatore, ma un utente che lavora insieme all’impresa o all’istituzione, senza essere retribuito, assumendo il ruolo di co-produttore.

2.3.1. L’avvento del Web 2.0 e la trasformazione dello spettatore Nel 2009 Axel Bruns compie una serie di studi per analizzare l’impatto del web 2.0 sulla società. Il termine Web 2.0 è stato strettamente associato a Tim O’Reilly, a seguito della Web 2.0 Conference di O’Reilly Media alla fine del 2004. Il termine pone l’accento sulle differenze rispetto al Web 1.0, diffuso fino alla fine degli anni Novanta e composto prevalentemente da siti web statici, senza alcuna possibilità di interazione con l’utente e di questo con la rete degli altri utenti. Con Web 2.0 si intende l’insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono un elevato livello di collaborazione tra il sito web e l’utente, come i blog, i forum, le chat, i wiki, le piattaforme di condivisione e i social network. La diffusione della Rete negli anni Novanta rende l’interattività una condizione abituale dell’esperienza delle audience. Si sviluppa sempre di più la figura di uno spettatore competente e capace di sfruttare le opportunità che i supporti digitali gli mettono a disposizione. Con l’affermarsi del Web 2.0 gli utenti si interfacciano con 116C. Kelty, From Participation to Power, in A. Delwiche, J.J. Henderson, The Participatory Cultures Handbook, Taylor & Francis, New York, 2013, pp. 22-30

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delle tecnologie sempre più user-friendly, facili da utilizzare e intuitive, che permettono agli stessi di partecipare ed agire nel mondo virtuale. In questo nuovo contesto gli utenti partecipano dunque ad un’attività di produsage, ovvero si impegnano ad uno sviluppo continuo e collaborativo

dei

contenuti e alla loro espansione e diffusione. I prodotti che scaturiscono da questo processo, a detta di Axel Bruns, sono artefatti non finiti in una condizione di costante aggiornamento e trasformazione. Un esempio di artefatto in continua evoluzione è appunto Wikipedia, le cui pagine possono essere create da qualunque utente e modificate in modo continuo. La motivazione che spinge i soggetti a prendere parte dei processi di produzione di una community non è l’aspettativa di un ricompenso monetario, ma è la possibilità di utilizzare il prodotto artefatto e, ancora di più, l’apprezzamento da parte della comunità, la quale spesso offre punti per il merito di un utente che testimoniano il suo contributo e lo rendono riconoscibile agli altri membri della community.117 La nozione di user divenne popolare grazie alla capacità del Web 2.0 di enfatizzare e aumentare la partecipazione dell’audience online, dove le persone si sentivano più a loro agio a utilizzare le tecnologie. Il termine user è utilizzato generalmente per definire tutti quegli individui che fanno uso di siti e piattaforme online partecipativi; il termine si espande poi dal puro consumatore di informazioni a un contributore più o meno attivo, fino a quegli individui che lavorano e partecipano con standard quasi professionali. Gli user quindi sono in grado di dare vita a vere e proprie strutture, all’interno dei siti, a seconda anche del livello di interazione che la piattaforma fornisce loro. 118 L’attitudine collaborativa delle audience performative, unita alla crescente necessità di contenuti, fanno emergere due nuove figure di audience, quelle responsabili e creative. Le audience responsabili sono chiamate ad almeno tre compiti: individuare le proposte mediali che meglio si prestano a generare risorse utili per la collettività, 117B.Blattel-Mink, R. Menez, D. Dalichau, D. Kahnert, Prosuming, or when customers turn collaborators: coordination and motivation of customer contribution, in V. Wittke, H. Hanekop, New Forms of Collaborative Innovation and Production on the Internet, Universitatsverlag Gottingen, 2011

118N. Carpentier, Contextualizing Author-Audience Convergences, Cultural Studies, 25:4-5, 517-533, 15 sett. 2011

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trasformare le proprie esperienze di fruizione in gesti e pratiche di partecipazione alla vita politica e alla sfera pubblica, convogliare tali risorse sul territorio, mettendole in dialogo con le istituzioni. La contemporaneità presenta una pluralità di sfere pubbliche e per questo, le politiche di dialogo dovrebbero essere più eque e produttive tra le diverse parti sociali. Se le sfere pubbliche sono molteplici, molteplici sono anche le cosiddette pratiche di cittadinanza che le pongono in essere e insieme le identificano. Si parla dunque di un insieme eterogeneo e in continua trasformazione di saperi e di gesti in cui i media ricoprono un ruolo fondamentale. 119 Internet ha reso possibile per il consumatore di giocare un ruolo attivo nella creazione, appropriazione e disseminazione di lavori creativi. Secondo Delwiche e Henderson, la nascita di YouTube nel 2005, segna un punto di svolta nella storia dei media: con esso la generazione di contenuti degli utenti inizia ad essere riconosciuta come leva dell’industria mediale e delle industrie creative. Il rapporto tra audience e istituzioni mediali assume una forma del tutto nuova.120 Nell’ambito delle audience attive, Leadbeater & Miller descrivono la nuova figura del Pro-am, ovvero amatori che partecipano all’interno di comunità a livelli professionali di abilità e compiti. Sono utenti diventati produttori di contenuti, che si impegnano nelle attività di tempo libero in modo serio, generando un valore più o meno economico. Secondo Jenkins gli user rimangono molto spesso intrappolati nella loro dimensione individuale e non riescono a concentrarsi sulla collaborazione collettiva. Tuttavia oggi i cambiamenti sociali necessitano sempre di più un rapporto stabile e forte tra le comunità online e le organizzazioni, sviluppando approcci sostenibili basati sul rispetto e la fiducia reciproci. Questo deve essere costruito sulla base della comprensione dei processi di produsage e deve iniziare dall’attenzione ai Pro-Ams, in quanto punto di connessione tra produttori amatoriali e professionisti. 121 Il termine prosumer ha in sé diverse connotazioni: potrebbe significare sia consumatore professionale sia consumatore produttivo. A differenza del Pro-Am, il prosumer non necessita di essere coinvolto all’interno di attività di produzione, ma può essere anche semplicemente un utente entusiasta di alcuni prodotti o contenuti, la cui conoscenza e le cui abilità rimangono statiche. Il produsage suggerisce una 119M. Fanchi, L’audience, Editore Laterza, Roma, 2014, pp. 82-98 120A. Delwiche, J.J. Henderson, The Participatory Cultures Handbook, cit. 121M. Fanchi, L’audience, cit., pp. 101-119 71


fusione dell’utilizzo e della produzione in un modello ibrido, dove i produttori e i consumatori entrano in una relazione di scambio di contenuti.122 Diversi sono gli elementi che hanno riconfigurato le modalità di erogazione dei contenuti e, allo stesso tempo, il rapporto delle istituzioni con i fruitori: anzitutto la diffusione delle tecnologie digitali ha innescato un processo di convergenza dei media; l’adozione per tutti i mezzi, di un unico metodo di codifica ha reso finalmente fluidi i rapporti tra i diversi apparati; la libera circolazione dei prodotti tra le piattaforme costituisce inoltre una risorsa indispensabile nello scenario attuale della comunicazione. L’ingresso di nuovi supporti e il potenziamento di quelli già esistenti creano, infatti, un bisogno crescente di contenuti, portando gli utenti a partecipare al processo generativo e creativo. Inoltre la diffusione tecnologie dei dispositivi mobili rende i contenuti fruibili ovunque: con lo smartphone lo spettatore è in grado di ricevere la propria trasmissione preferita in qualsiasi luogo e in qualsiasi momento. 123 Questi cambiamenti hanno

portato

al passaggio

dall’industria culturale

all’industria creativa, nel contesto delle nuove tecnologie mediali, si assiste alla convergenza delle arti creative e delle industrie culturali in una nuova economia della conoscenza. In questa prospettiva è necessario individuare un modello di funzionamento dei media che riesca a mediare tra le caratteristiche di una produzione su larga scala, basata sulla logica del profitto e sul principio di diritto d’autore e quelle di una produzione su scala minore, fondata sulla logica del dono e della gratuità, nonché sulla condivisione e sul lavoro collettivo. Queste istanze trovano un compromesso nell’industria creativa, a differenza dell’industria culturale che descrive l’insieme dei soggetti e delle procedure responsabili della produzione e della circolazione industriale di cultura.

122A. Bruns, Reconciling Community and Commerce? Collaboration between Produsage and Commercial Operators, ARC Centre of Excellence for Creative Industries and Innovation, Queensland University of Technology, 2012

123M. Fanchi, Lo Spettatore e le nuove pratiche della visione, 2009, in Enciclopedia Treccani Online, www.treccani.it

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2.3.2. L’audience dell’arte La Rete sa essere uno straordinario veicolo delle dinamiche sociali e delle nuove forme comunicative che le accompagnano, e naturalmente diventa anche veicolo di mode, di tendenze artificiali costruite dalle agenzie pubblicitarie e dai grandi network. Ogni giorno ognuno di noi lascia tracce nella Rete, l’insieme di questi dati e metadati costituisce una materia archiviata in memorie virtuali, da cui le aziende e le istituzioni mediali possono dedurre profili utili del desiderio e dell’immaginario. Queste tracce sono lasciate dall’attività dell’utente, il quale naviga e vive quotidianamente

uno

spazio

virtuale

e

interattivo,

creando

connessioni,

comunicando e informandosi. L’interattività è una dinamica essenziale del sistema tecnologico per creare e governare bisogni e socialità, fino a divenire uno degli elementi centrali del nostro mondo. Il fenomeno dell’interattività non può dunque sfuggire all’attenzione sensibile di chi si occupa di ricerca artistica. Come è accaduto in passato con altri media tecnologici, l’arte ha intuito e ha evidenziato come i dispositivi interattivi non sono soltanto dei mezzi, ma generano un linguaggio nuovo, che ha caratteristiche proprie e fortemente innovative. Lo dimostra da un ventennio quella sperimentazione pionieristica che, attraverso le videoinstallazioni, gli ambienti sensibili e le esperienze di creatività partecipata in Rete, ha messo la tecnologia digitale al centro della propria attività. La prospettiva di questa interattività artistica è rovesciata: il pubblico è protagonista dell’interazione invece di subirne le procedure, con cui si suggerisce la possibilità di un passaggio dalla semplice produzione di dati finalizzati all’uso commerciale e di controllo alla produzione di segni significativi sul piano emotivo e comunitario. Le reazioni cui induce il dispositivo interattivo, basato sulla sua capacità di incuriosire, toccare, attrarre e sollecitare il desiderio, vanno oltre l’aspetto formale e invitano a un’interpretazione che riguarda aspetti antropologici e sociali di grande rilevanza. Il coinvolgimento dello spettatore, che diventa co-autore, deve avvenire in modo integrale, mettere in gioco la sua corporeità e la sua dimensione sensoriale. Perciò spesso si parla di un progressivo avvicinamento dell’arte interattiva all’arte performativa. Affinché il dialogo tra uomo e macchina avvenga in modo creativo e si ripercuota nella relazione interpersonale, è necessario che il gesto che dà luogo 73


all’interazione non sia solamente un atto funzionale, risultato di comportamenti meccanici e prevedibili, ma conservi le sue proprietà espressive. A questo scopo occorre utilizzare interfacce che lascino spazio alla sensibilità e alla creatività personale.124 Fin dagli anni Ottanta i gruppi della nuova spettacolarità hanno cercato una diversa modalità di coinvolgimento emozionale e percettivo del pubblico sperimentando una relazione organica fra il mondo performativo, i nuovi media e le nuove tecnologie. Abbiamo visto nel capitolo precedente come la Body Art, le performance e le più tarde installazioni degli anni Novanta, abbiano agito con la volontà di risvegliare lo spettatore da una condizione di passività, attraverso esperienze sensoriali e interattive. Oggi quella ricerca si è evoluta integrando nella drammaturgia l’uso di tecnologie o interi ambienti interattivi che non solo coinvolgono in una nuova dimensione espressiva il corpo del performer, ma dove lo stesso spettatore può diventare attore. In modalità diverse, ma con le stesse esigenze di un teatro che si apre alle frontiere del virtuale, il cinema avverte l’esigenza di spingersi oltre i confini simbolici dell’inquadratura per espandersi nel reale. Di "cinema espanso" si parla dagli anni Settanta in poi, per indicare il passaggio e l’intreccio tra cinema ed elettronica, nell’ambito di un più generale scambio fra le arti e fra queste, la scienza e la tecnologia, ma tale espansione linguistica ormai acquisita anche dal mercato dell’arte e dalle grandi mostre, diventa pure un’espansione fisica e spaziale. Lo spazio cinematografico o espositivo costruito in funzione di uno schermo centrale diventa esso stesso, nella sua integralità, schermo diffuso, avvolgente, molteplice, tridimensionale, interattivo. Si manifesta così un’esigenza di uscire dallo schermo, per forzare i suoi limiti, distribuirsi nello spazio, integrarsi con una teatralità ambientale e performativa che le nuove tecnologie digitali hanno favorito e indotto. 125 Molti artisti sentono sempre più pressante il bisogno di ritrovare una relazione reale con un pubblico non fatto esclusivamente di addetti ai lavori. L’arte vuole uscire da formule e logiche estranee alla sua vera identità, per tornare a svolgere un ruolo centrale e innovativo nella società. L’arte tecnologica si muove in una prospettiva che comporta l’esplorazione di nuovi territori su cui intervenire: i luoghi pubblici, la Rete, 124A. Balzola, P. Rosa, L’Arte Fuori di Sé. Un manifesto per l’età post-tecnologica, cit., pp. 71-84 125A. Balzola, P. Rosa, L’Arte Fuori di Sé. Un manifesto per l’età post-tecnologica, cit., pp. 98-101 74


le stazioni creative, i musei narrativi interattivi, la performatività diffusa, gli spazi formativi aperti, ecc. Inoltre con le nuove tecnologie digitali i linguaggi non perdono la loro specificità, bensì fluidificano le loro frontiere, s’intrecciano naturalmente e creano inedite dimensioni espressive aperte alla ricerca scientifica e alla riflessione filosofica. L’arte quindi esce da sé per mutare e diventare uno strumento di interpretazione del presente e di immaginazione del futuro, ma anche un antidoto simbolico e pratico alle molte patologie individuali e collettive, prodotte dalle cosiddette "società complesse".126 Dunque la dimensione digitale non solo ha aperto importanti prospettive nell’ambito della comunicazione, ma ha determinato lo sviluppo di un pubblico nuovo, che ha fatto proprie le tecnologie di comunicazione telematica e spesso utilizza la dimensione virtuale come pratica quotidiana di informazione e comunicazione. Il pubblico di Internet può sperimentare forme originali di fruizione museale sul web e sui dispositivi mobili; la presenza online di un museo crea l’opportunità di stabilire una relazione con un pubblico potenzialmente interessato a visitare il museo fisico; tuttavia, dall’altro lato, se il sito non è progettato adeguatamente e in modo chiaro l’utente tende a saltare da un link all’altro, portando a una forma distratta di consultazione. È da precisare che il contatto indiretto con l’istituzione museale, attraverso la sua presenza virtuale sul web, non va a sostituire l’esperienza fisica del museo, ma si tratta di un consumo aggiuntivo, complementare, nel quale il contatto indiretto precede o segue quello diretto. 127

126Ivi, pp.153-155 127S. Monaci, Il Futuro dei Musei. Come i nuovi media cambiano l’esperienza del pubblico, cit., pp. 113-117

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2.4. La Customer Experience 2.4.1. I Visitors Studies Il tema della comunicazione come oggetto specifico dei visitor studies rappresenta un’interpretazione originale che si riferisce principalmente al contributo teorico di Eilean Hooper Greenhill. Nel suo saggio Museum, Media, Message128, l’autrice presenta un modello di ricerca che riflette in particolare su tre temi: il ruolo del museo come comunicatore, l’idea del pubblico come audience, la descrizione della comunicazione come un processo di negoziazione. 129 I processi di comunicazione nel museo si sviluppano secondo due modalità: la prima include la comunicazione diretta o faccia a faccia, la seconda descrive i processi di comunicazione che coinvolgono il pubblico in modo più impersonale. Secondo il modello di Greenhill, quando i musei comunicano utilizzando questa seconda modalità e quindi con il supporto di cataloghi, materiali pubblicitari o dispositivi digitali, possono essere descritti come “media di comunicazione di massa”. Dunque in questa prospettiva il pubblico può essere visto come un’audience, la cui attenzione deve essere catturata da un messaggio d’impatto. 130 Il modello di Greenhill deriva dalle indagini a carattere socio-demografico degli anni Sessanta e Ottanta e da quelle successive con un taglio più orientato al marketing. Greenhill rileva in queste ricerche alcune lacune nei metodi e nelle tecniche di rilevazione utilizzate: i profili socio demografici elaborati dai questionari fornivano un’immagine superficiale del pubblico dei musei e in generale tali indagini non facevano comprendere cosa effettivamente accadesse ai soggetti una volta entrati nel museo.131 Sono i cultural studies, invece, a presentare contributi più interessanti, in quanto lo studio sull’audience muta radicalmente rispetto alle prime teorie sui mass media. A partire dai cultural studies gli spettatori televisivi sono analizzati come attori consapevoli e attivi all’interno del processo di comunicazione. Greenhill prende in 128E. Hooper Greenhill, Museum, Media, Message, Routledge, London, 1995 129 Ivi, p. 9 130 Ivi, p. 3-4 131 S. Monaci, Il Futuro dei Musei. Come i nuovi media cambiano l’esperienza del pubblico, cit., 2005, p. 35

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analisi i cultural studies e sottolinea l’importanza del concetto di audience: così come il pubblico dei media, anche il pubblico dei musei può essere descritto come audience attiva, in grado cioè di selezionare ed elaborare i messaggi del museo secondo modalità autonome e consapevoli. Attraverso questo concetto Greenhill arriva a riformulare i processi di comunicazione del museo secondo un modello fondato sulla negoziazione all’interno del quale i messaggi sono formulati, scambiati e interpretati attraverso un continuo processo dinamico.132 L’obiettivo del modello di Greenhill è quello di descrivere la comunicazione attraverso un processo dinamico tra museo e pubblico e non solo quello di delineare un profilo dei visitatori. È necessario, secondo l’autrice, identificare con più precisione i principi e le dinamiche che sono alla base delle comunicazioni di successo: occorre comprendere quali sono gli aspetti del museo e degli allestimenti che il pubblico ritiene significativi dal punto di vista comunicativo, ma soprattutto in che modo tali aspetti vengono elaborati, codificati e messi in discussione. 133 Quali sono le ragioni che spingono i musei a investire risorse economiche e knowhow per capire chi sono i visitatori e per trasformarli nei propri destinatari privilegiati? Tra le ragioni del cambiamenti, almeno in Italia, vi è la riforma della gestione dei musei, che a partire dall’inizio degli anni Novanta ha determinato una progressiva privatizzazione degli enti e l’affermarsi di entità giuridiche di natura mista, le fondazioni. Questo fattore ha portato molte istituzioni a cercare nel mercato i propri sostenitori e a prendere in considerazione l’ipotesi che il loro “prodotto” possa competere con un’offerta culturale diversificata che comprende cinema, teatro, musica dal vivo, ecc. È evidente che una gestione ispirata a un modello privatistico sia più attenta al profilo della domanda e alle strategie mirate a soddisfarne i bisogni o a incrementarne le dimensioni. Accanto alle analisi di marketing, la ricerca sociale presenta metodologie d’indagine orientate alla valutazione del pubblico in termini di comportamento, invece che di consumo. Il museo si trova quindi in una fase critica di 132S. Monaci, Il Futuro dei Musei. Come i nuovi media cambiano l’esperienza del pubblico, cit., p. 36-37

133Ivi, pp. 38-39 77


cambiamento in cui la conoscenza del proprio pubblico si rivela un fattore strategico sia per le decisioni inerenti il mercato che per quelle di natura culturale. 134 Secondo la Greenhill il concetto di evaluation è stato utilizzato in modo ambiguo dai musei per indicare le ricerche condotte prima, durante e dopo il processo di realizzazione di una mostra e si suddivide in tre momenti: valutazione preliminare, valutazione diretta e valutazione a posteriori. La prima si effettua durante la progettazione di una mostra ed è mirata a individuare le potenziali criticità del progetto prima di passare alla fase di produzione. Per valutazione diretta si intende un’attività di analisi concomitante allo sviluppo del progetto: spesso assume la forma di test di sviluppo sui prototipi d’allestimento o sui servizi per il pubblico. Per esempio, durante lo sviluppo della sezione Interactive al Minneapolis Institute of Art, lo staff museale ha testato i prototipi dei multimedia interattivi con un campione di pubblico, sottoponendo di volta in volta i vari layout grafici, le differenti versioni dei menù e i prototipi delle postazioni PC. La valutazione finale si realizza dopo che la mostra è stata aperta al pubblico e la sua finalità consiste nel misurare il successo del progetto, piuttosto che nel definire modifiche a quanto è stato realizzato. La maggior parte delle valutazioni finali viene effettuata attraverso questionari.135 In Italia l’ambito dei visitor studies è meno ampio rispetto alle ricerche dei paesi anglofoni, questo perché difficilmente i musei hanno le risorse interne e i budget necessari per affrontare autonomamente tali attività, spesso sono società private, fondazioni, centri di ricerca universitari o istituzioni locali che effettuano indagini di questo tipo. Le ricerche effettuate annualmente dall’ISTAT sono indagini quantitative che coinvolgono tutte le regioni d’Italia e i principali musei. Obiettivo di tali ricerche è principalmente quello di definire la capacità di attrazione del museo e, se condotte su larga scala, rilevare i dati per effettuare comparazioni tra istituzioni diverse: confrontare la domanda tra musei archeologico artistici e i musei scientifici, rilevare evoluzione e involuzione del numero di ingressi venduti in concomitanza dei vari periodi dell’anno, individuare il profilo socio-demografico del pubblico, il livello di gradimento di una mostra, di una collezione, di un programma educativo, dei dispositivi di comunicazione e così via. 134S. Monaci, Il Futuro dei Musei. Come i nuovi media cambiano l’esperienza del pubblico, cit.,, pp. 40-41

135Ivi, pp. 44-47 78


Le metodologie qualitative, invece, sono ricerche mirate ad analizzare fattori motivazionali e comportamentali collegati all’esperienza di visita: le aspettative dei visitatori, il livello di gradimento della visita, l’apprendimento di nuove conoscenze, le modalità di fruizione dell’allestimento e l’interazione con dispositivi multimediali di comunicazione. Le interviste dirette o la discussione moderata all’interno di focus group, ad esempio, sono spesso gli strumenti più adeguati per approfondire la percezione del pubblico riguardo ad aspetti non osservabili e difficilmente misurabili quali il coinvolgimento emotivo, le modalità di apprendimento, l’elaborazione dei contenuti dell’allestimento, la comprensione dei supporti mediali, la relazione con l’ambiente, ecc. Il tema delle metodologie utilizzate nella ricerca è piuttosto complesso e non mi spingerò oltre nel suo approfondimento, in quanto è da considerare che l’utilizzo di tali strumenti varia considerevolmente rispetto a fattori quali l’ipotesi iniziale di ricerca, l’ampiezza del campione da esaminare, gli obiettivi finali dell’indagine e le risorse a disposizione.136

2.4.2. Il pubblico dei musei: indagine sulla comunicazione nei musei statali italiani L’indagine137, promossa dall’Ufficio Studi del Ministero dei Beni Culturali e realizzata da Ludovico Solima, si inserisce in un programma pluriennale di studi sulla domanda culturale e sul gradimento dei servizi per il pubblico negli istituti del Ministero. Il campione è selezionato su tutta l’area geografica nazionale ed è composto dai seguenti musei: le Gallerie dell’Accademia di Venezia, la Pinacoteca di Brera, la Pinacoteca di Bologna, il Museo Egizio di Torino, la Galleria Nazionale d’Arte Moderna di Roma, il Museo Nazionale Romano, il Museo di S. Matteo di Pisa, la Galleria Palatina di Firenze, la Galleria di Perugia, il Museo di Capodimonte, il Museo Archeologico di Reggio Calabria, il Museo Archeologico di Cagliari. La ricerca ha permesso di somministrare circa 4.000 questionari in 12 musei di carattere archeologico e storico-artistico. 136S. Monaci, Il Futuro dei Musei. Come i nuovi media cambiano l’esperienza del pubblico, cit., pp. 51-57

137L. Solima, Il pubblico dei musei. Indagine sulla comunicazione dei musei statali italiani, Gangemi editore, Roma, 2000

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Obiettivi generale della ricerca sono: l’individuazione del profilo demografico dei visitatori dei musei, il livello di gradimento dei sistemi di comunicazione impiegati dai musei, il giudizio dei visitatori sull’efficacia delle scelte comunicative effettuate dai musei. I temi dell’analisi di Solima sono molteplici e diversificati: l’analisi della comunicazione comprende la dimensione dei servizi (la valutazione del pubblico rispetto ai servizi quali pannelli informativi, segnaletiche, disponibilità del personale di sala, ecc.) e la dimensione cognitiva ed emozionale dell’esperienza di visita. Tuttavia l’unico strumento utilizzato da Solima è stato un questionario a domande chiuse strutturato con risposte multiple. Questo si rileva utile per codificare le valutazioni riguardo i servizi, ma riesce a cogliere in modo poco chiaro e preciso la specificità del processo di comunicazione. Data

l’ampiezza

del

campione

e

l’eterogeneità

delle

collezioni,

risulta

comprensibile l’impossibilità di strutturare un’indagine più in profondità. Lo studio di Solima rimane comunque un riferimento significativo nell’ambito dei visitor studies perché fornisce un’immagine rappresentativa della domanda attuale, mettendo in luce anche aspetti inusuali, come quelli che emergono dal confronto tra la percezione del pubblico e quella dei curatori sull’efficacia dei servizi di comunicazione. Il questionario, disponibile anche in francese e inglese, comprendeva cinque sezioni di domande formulate secondo un percorso che doveva portare i visitatori a delineare un quadro generale della comunicazione del museo e dell’esperienza di visita. La prima sezione riguardava le fonti di informazione: i media normalmente utilizzati dai soggetti indipendentemente dal contesto museale. I risultati dimostrarono che la televisione era il medium maggiormente utilizzato, che i quotidiani si collocavano al secondo posto e che solo un’esigua percentuale di persone, il 9,5% utilizzava Internet. Incrociando questi risultati con il profilo sociodemografico degli individui si otteneva che i giovani fino ai 18 anni preferivano la televisione e solo l’11% dei visitatori con una età compresa tra i 19 e i 24 e tra i 25 e i 34 anni indicava anche Internet tra i media maggiormente utilizzati. La seconda domanda era mirata a rilevare quali media il pubblico avrebbe utilizzato per ottenere informazioni sul museo.

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Il dato interessante è che non esiste corrispondenza tra i media abituali e quelli mirati alla visita del museo: in questo caso i visitatori prediligevano l’utilizzo di guide turistiche rispetto alla televisione (il 30% contro il 2.9%). Solo l’1.9% utilizzava Internet, anche se la percentuale saliva lievemente nel caso di visitatori stranieri. Si tratta comunque di un’indagine del 2000, anno in cui la maggior parte dei musei italiani avevano ancora scarsa visibilità su Internet. Solima, già in quegli anni, sosteneva quanto l’utilizzo di Internet potesse essere un canale d’informazione dalle alte potenzialità e con costi di gestione molto ridotti. L’utilizzo del Web infatti consente un controllo maggiore sui contenuti, rispetto ai libri e alle guide turistiche. Inoltre attraverso un sito Internet sono possibili molteplici soluzioni di comunicazione e di verifica del feedback sugli utenti. La seconda sezione di domande si concentrava sui dispositivi di comunicazione interni al museo e analizzava in particolare la segnaletica, le didascalie, i pannelli informativi, le cartine, i pieghevoli, le visite guidate, le audio guide, le postazioni multimediali, il personale, l’allestimento e i prodotti editoriali. Rispetto alle didascalie si rilevò che queste erano oggetto dell’attenzione del 92% circa dei visitatori: rappresentavano il medium più intuitivo e immediato a disposizione del pubblico. Anche i pannelli informativi erano letti con interesse da circa l’80% del campione, con percentuali ancora più altre tra i laureati. È interessante notare che, per quanto riguarda gli strumenti di comunicazione elettronica, le audio guide erano presenti in soli tre musei e le postazioni multimediali in soli cinque musei tra le dodici istituzioni appartenenti al campione. Nel caso delle audio guide la loro presenza era notata da più dell’80% dei visitatori, ma più del 20% di questi era poco soddisfatto della loro prestazione. I visitatori che utilizzavano le postazioni multimediali, invece, erano molto soddisfatti, in particolare coloro che avevano un titolo di studio medio-alto. Esaminando i risultati relativi a tutti gli strumenti di comunicazione risultò che il gradimento maggiore era stato espresso rispetto al personale di vigilanza, alla segnaletica interna e alle visite guidate. A tale proposito Solima formula l’ipotesi che i sistemi tradizionali di comunicazione basati sui testi scritti non risultino tanto graditi tanto quanto l’interazione personale, l’adozione di simboli e segni come la segnaletica, la possibilità di accedere a postazioni multimediali.

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L’ultima batteria di domande del questionario si concentrava sull’impatto cognitivo della visita, sulla soddisfazione dei bisogni informativi e sull’immagine percepita del museo da parte dei visitatori. L’indagine di Solima non può andare nel profondo, ma porta comunque alla luce alcuni aspetti interessanti. Dal punto di vista cognitivo, l’apprendimento di informazioni storiche-artistiche rimane l’aspetto più importante della visita per il 27% dei visitatori, mentre era del tutto marginale la dimensione sociale, cioè avere l’opportunità di incontrare persone con interessi simili, trascorrervi il tempo libero con amici o famiglia. Le esigenze formulate come bisogni informativi riguardavano principalmente le opere, mentre riguardo all’immagine rimandata dal museo, ai visitatori veniva chiesto di scegliere, all’interno di quattro gruppi, un termine che identificasse il museo, ogni gruppo di termini ne indicava una funzione diversa: sociale, ludica, relazionale e culturale. Collegato alla funzione sociale, il tempio rimaneva l’immagine predominante con il 35% dei rispondenti; la scuola era l’immagine per la funzione ludica, il documentario per la funzione relazionale e il verbo stimolare per la funzione culturale. Da ciò emerge che i musei storico-artistici vengono vissuti come luoghi dove prevale l’autorità (scuola e tempio), dove il carattere ludico e d’intrattenimento sono poco o per nulla percepiti. Secondo Solima, l’immagine percepita dei musei è poco innovativa e gli aspetti collegati alla dimensione relazionale della visita, così importanti nei musei all’estero, in Italia erano ancora molto valutati ai tempi.138

2.4.3. L’arte di raccontare l’arte: report sulla customer experience dei musei italiani realizzata da Fondazione IBM Nel 2004 Fondazione IBM e il Centre for IBM e-Business Innovation hanno realizzato la prima edizione del report L’arte di raccontare l’arte139, una ricerca sull’esperienza dei visitatori dei principali musei del mondo. L’idea che sta alla base di questo report è che i musei possono essere studiati utilizzando gli stessi strumenti con cui sono abitualmente analizzati i servizi aziendali. Questo incontro tra due realtà diverse può essere fonte di stimolo e occasione di incontro tra il mondo dell’impresa e quello del settore museale. 138S. Monaci, Il Futuro dei Musei. Come i nuovi media cambiano l’esperienza del pubblico, cit., pp. 75-82

139 http://www.fondazioneibm.it/larte-di-raccontare-larte 82


Da tempo la IBM Italia si impegna a dare un contributo nell’area dei beni culturali con le proprie competenze e capacità tecnologiche, proprio perché convinta che l'Italia possa diventare un laboratorio di esperienze all'avanguardia, riconosciuto a livello mondiale. È noto a tutti l’immenso valore del patrimonio artistico e culturale italiano e ciò per cui il nostro paese è spesso criticato è la sua poca abilità e le poche risorse utilizzate a valorizzarlo. Tuttavia il turismo culturale è in aumento e le città e i territori si stanno muovendo di conseguenza, sfruttando la comunicazione e il progresso tecnologico. È dunque necessario investire in innovazione e lavorare sulla cusomer experience. Il rapporto realizzato nel 2004 su 5 musei italiani e 5 musei internazionali mostrava elementi interessanti per l’individuazione di servizi che aiutano a migliorare “l’esperienza” fra visitatore e museo e presentava una serie di “pratiche significative” (best practices) che costituiscono gli esempi più riusciti di innovazione nei servizi, nella relazione fra utenza e musei attraverso il linguaggio, la comunicazione e la tecnologia. I musei presi in considerazione sono: Galleria Borghese, Galleria degli Uffizi, Museo Archeologico Nazionale di Napoli, Museo Egizio di Torino, Pinacoteca di Brera, The British Museum, The Metropolitan Museum of Art, Musée du Louvre, Museo Nacional del Prado, Museum of Cycladic Art. Nel 2006 viene pubblicata la seconda edizione del report, che prende come campione cinque musei italiani oggetto della precedente pubblicazione, con l’aggiunta di un nuovo museo, il MART di Trento e Rovereto. Nelle due edizioni, lo studio ha analizzato la complessità delle relazioni tra il museo e il visitatore, con particolare attenzione all’esperienza dell’utente riguardo alla tecnologia e ai canali di comunicazione utilizzati dai musei. Per ogni museo oggetto di analisi la customer experience, intesa come “l’insieme di tutti gli aspetti di interazione tra l’utente e l’organizzazione, i suoi servizi e i suoi prodotti”, è stata valutata in base a 5 profili di utente, la famiglia, gli studenti (di cui uno disabile), gli anziani, l’insegnante, il manager, e a 3 scenari: primo stadio di consapevolezza dell’offerta del museo (pre-visita), momento di fruizione del servizio (visita), mantenimento della relazione con il cliente (post-visita).

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Dall’analisi di profili e scenari è emerso come ogni museo coinvolto nella ricerca abbia strutturato la propria relazione con l’utente e di come questo la percepisce. Tale valutazione ha permesso di inquadrare i musei sotto tre categorie: Leader, sono i musei che rappresentano esempi di eccellenza sia per quanto riguarda la percezione da parte dell’utente sia per la qualità dell’offerta; Follower sono i musei che offrono una soddisfacente customer experience ma che presentano alcune aree di miglioramento, sia sul lato dell’offerta, che potrebbe essere arricchita, sia sul lato della percezione da parte dell’utente, che potrebbe essere migliorata con delle azioni mirate; Laggard sono i musei che presentano i maggiori spazi di miglioramento, sia sulla qualità dell’offerta sia sulle modalità di distribuzione della stessa. La base di partenza per sviluppare nuovi servizi e un’offerta sempre più ricca è sicuramente l’analisi e lo studio per proprio pubblico. Secondo i dati dell’ISTAT, i frequentatori più assidui dei musei sono coloro che hanno un’istruzione universitaria, seguiti da coloro che hanno un diploma di licenza media superiore. Per ampliare e attrarre un pubblico più ampio è possibile applicare le leve del marketing per comprendere al meglio abitudini e preferenze dei diversi target: si identificano come “servizi aggiuntivi” quel sistema di offerta volto a rispondere alle nuove esigenze del pubblico di riferimento, per creare nuovi rapporti e linguaggi comunicativi e realizzare momenti di interazione che accompagnano il visitatore lungo il percorso espositivo. Alcune delle possibili soluzioni per far crescere la qualità del rapporto tra ente e visitatore sono la didattica specifica e preparatoria alla visita, percorsi tematici e personalizzabili, notizie relative agli eventi del circuito museale, connessioni alle opere presenti. L’indagine condotta da IBM delinea quelli che sono i servizi base che ogni museo dovrebbe offrire: prenotazione/prevendita, audio guide, visite guidate, caffetteria, bookshop, biblioteca, servizi didattici. L’analisi condotta sui sei musei italiani ha preso in considerazione cinque canali: lo spazio fisico del museo, il sito internet, il call center o centro di assistenza telefonico, l’e-mail e l’audio guida. Parallelamente è stata svolta un’analisi relativa al grado di soddisfazione dell’utente, utilizzando quattro elementi chiave di indagine: il Profilo, che evidenzia le caratteristiche di base di ogni gruppo di utenti; lo Scenario, che illustra le possibili azioni svolte dall’utente di quel determinato Profilo durante la visita; il Moment of Truth (MOT), momenti fondamentali di interazione tra utente e

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museo, che si attivano in fase di pre-visita e di visita ed influenzano l’esito finale del rapporto; gli Irritant, che contribuiscono a creare la percezione globale dell’offerta del museo e sono le aspettative del visitatore che non trovano realizzazione. Per ogni profilo utente viene analizzata una completa esperienza di fruizione (composta da pre-visita, visita e post-visita) attraverso differenti canali (Location, Web, Call Center, Audio guida, E-mail). Durante questo percorso vengono definiti i differenti MOT e la loro localizzazione (momento temporale e canale). Allo stesso modo si procede all’analisi degli Irritant.140 A seguito della redazione dei risultati del secondo report dell’inchiesta, è stata svolta un’analisi comparativa tra l’edizione del 2004 e quella del 2006. Generalmente, in un contesto come quello dei beni culturali, due anni non rappresentano un lasso di tempo sufficiente per rilevare cambiamenti significativi, così come invece accade ad esempio nell’ambito dell’Information Technology. Eppure, scendendo nel dettaglio dei singoli canali, è stato possibile evidenziare aree in cui i musei hanno mostrato una crescita, proprio attraverso i dati raccolti, verso strumenti che generano “consenso” da parte dell’utente. L’analisi comparativa è stata realizzata mettendo a confronto i singoli musei pubblicati nel primo volume de L’arte di raccontare l’arte. I criteri di valutazione non sono stati modificati e la metodologia è naturalmente invariata, così come i canali interessati dall’analisi di Customer Experience. Al centro di questa comparazione restano comunque il visitatore con le sue esigenze. L’approccio centrato sull’utente è infatti il punto di forza dello studio sui musei, così come su ogni altro settore, poiché permette di anticipare i plus e i minus e di individuare le possibili evoluzioni ed i campi di miglioramento. In questo senso, il modo di comunicare del museo viene analizzato dal punto di vista del visitatore che utilizza il servizio e lo giudica secondo le proprie necessità e le proprie aspettative. Fondazione IBM ha cercato di offrire il quadro d’insieme del contesto italiano, evidenziando sia le aree con crescita realizzata, sia quelle che la devono realizzare. L’analisi comparativa può quindi essere considerata un’occasione per individuare la

140IBM Centre for Solution Innovation, Experience: l'arte di raccontare l'arte. Musei e visitatori: analisi dell'esperienza. 5+1 casi di studio, IBM Global Business Services, Milano, 2009

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tendenza delle performance dei musei verso i visitatori ed anche un mezzo per comprendere come il visitatore si è relazionato con i canali del museo durante gli ultimi due anni. Questo tipo di analisi indica le eventuali variazioni di posizionamento emotivo e di esperienza del visitatore/cliente/utente. Obiettivo delle istituzioni museali è ovviamente incrementare il numero dei visitatori e sviluppare programmi e progetti educativi attraenti per la comunità. Questo processo di innovazione e cambiamento risulta possibile se vengono adottate diverse strategie tra cui le leve del marketing, la presenza di un ufficio stampa, attività di promozione e comunicazione sia interne che esterne al museo, attività di Public Relations, attenzione alla concorrenza e alle innovazioni, confidenza nella tecnologia. Per il raggiungimento di tali obiettivi, oltre all’attenzione già citata verso la Customer Experience, il museo può trarre vantaggio dall’utilizzo di altre soluzioni, che prevedono l’utilizzo di dispositivi digitali, soluzioni per il web, sistemi di archiviazione multimediale e nuove tecnologie a supporto della visita e della trasmissione delle conoscenze. Se l’istituzione mediale fonda i suoi progetti sui principi della Customer Experience, sarà più semplice produrre risultati efficaci. La tecnologia, inoltre, si rivela molto utile nella progettazione di nuove soluzioni che supportino e abilitino nuovi servizi in grado di mettere in relazione i bisogni dell’utente con i servizi offerti dai musei.

2.4.4. L’esperienza museale La massiccia diffusione e il largo uso dei social network anche all’interno dei musei dà la possibilità di una comunicazione sempre più completa, immediata e personalizzata. La community in questo senso diventa l’elemento essenziale e principale dell’eventuale successo di un evento, di una mostra o del museo stesso. Sono sostanzialmente tre le fasi che coinvolgono l’utente nell’incontro con la realtà museale: il pre-visita, durante e post-visita. Un visitatore che intende trascorrere del tempo in un museo, si organizza e cerca tutte le informazioni necessarie per la visita, di solito online. Per tale ragione, già la presenza di un sito web accattivante, semplice e completo di informazioni per chiunque lo consulti, rappresenta il miglior biglietto da visita con cui presentarsi al

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pubblico più vasto. Una seconda importante modalità disponibile al potenziale utente è quella di ricercare sul web le opinioni di altri utenti, amici o sconosciuti che siano. Per questo passaggio, il visitatore non può prescindere dai motori di ricerca e, perciò, farà una ricerca su nuove e semplici piattaforme/App quali Yelp, Foursquare o TripAdvisor, per poter avere in questo modo testimonianze dirette di altre persone che

hanno

già

visitato

il

museo.

L’investimento

sull’indicizzazione

e

il

posizionamento del proprio sito è quindi fondamentale per reperire immediatamente le informazioni necessarie. Un ulteriore strumento a disposizione del visitatore, specie se si tratta di un frequentatore abituale dei social media, è quello di condividere un post o un tweet in cui coinvolge amici e conoscenti chiedendo informazioni, pareri, consigli e indicazioni o cercare le pagine o i profili istituzionali dei musei per ricavarne informazioni dirette. Sono modalità con cui il potenziale utente si prepara alla visita museale, sempre più usate e frequenti, specie se si considera la popolazione giovanile. E’ molto importante per un museo tenere monitorato il processo di social media mix con cui l’utente arriva ad effettuare la visita, per poter individuare i punti di forza e di debolezza dell’offerta museale e poter così attrarre il maggior numero di visitatori. Piattaforme come Yelp e TripAdvisor sono social network aperti alle recensioni e alla collaborazione tra il pubblico. Quello che l’istituzione museale può fare velocemente e con facilità è verificare costantemente i feedback degli utenti. È essenziale assumere consapevolezza del proprio posizionamento ovvero di quale sia la percezione e la sensibilità degli stakeholders, ma è ancora più essenziale approfondire i commenti negativi. Sono in particolare questi che riescono a dare indicazioni e suggerimenti sugli interventi migliorativi dell’offerta e dell’immagine del museo stesso. Diventa estremamente serio e professionale rispondere pubblicamente attraverso il profilo istituzionale a firma di un responsabile e in modo trasparente alle osservazioni critiche e alle sottolineature negative, riconoscendo eventuali errori, chiedendo scusa per i disservizi evidenziati e specificando le misure prese per eliminarli, fornendo spiegazioni e strumenti di comprensione all’utente del perché sia stata fatta una scelta piuttosto che un’altra, ringraziando per le segnalazioni fatte, sottolineando l’importanza dei commenti ricevuti e chiedendo

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infine di continuare a sentirsi coinvolti e partecipi alla vita del museo, ed è altrettanto importante, anche, ringraziare chi lascia commenti positivi. L’apertura di un business account su Yelp o TripAdvisor offre poi l’opportunità al museo di ricevere informazioni utili anche su altre dimensioni importanti del visitatore. Ad esempio, è possibile sapere quante persone ricercano online il museo e i tipi di device da loro utilizzati. Inoltre, se si riuscisse a controllare costantemente anche le menzioni del museo che vengono postate su Facebook e Twitter, nelle differenti forme che il web e il social dispongono (ad esempio attraverso gli hashtag utilizzati) si potrebbero ottenere dei feedback e commenti stimolanti e molto utili sull’istituzione stessa e sulle diverse offerte o proposte che vengono fatte; potrebbe essere una strada interessante ed innovativa quella di riuscire a entrare in contatto con chi posta un suo commento e poterli così accogliere, seguire, consigliare e coinvolgere nella community. Dopo la fase preparatoria alla visita, consideriamo quella successiva, vale a dire quando il nostro utente si trova all’interno del museo. Questa seconda fase considera e analizza i comportamenti del visitatore mentre si sposta, osserva e commenta le opere o le esposizioni presentate all’interno del museo stesso. Naturalmente non è possibile avere accesso ai messaggi che vengono condivisi attraverso WhatsApp o ai commenti che vengono postati su Facebook e Twitter, ma nonostante queste limitazioni dovute alla privacy, esiste la possibilità, grazie ad hashtag specifici e a menzioni particolari su Instagram, Facebook e Twitter di avere qualche informazione in più sui comportamenti di visita degli utenti. Queste nuove applicazioni vengono spesso usate dagli ospiti per indicare e comunicare all’esterno o agli amici la posizione in cui si trovano all’interno del museo, ciò che stanno osservando, da che cosa sono più attratti, cosa li ha particolarmente colpiti. Già da questi segnali, se colti e analizzati, è possibile valutare l’entusiasmo dei visitatori. In questa categoria rientrano gli status di semplice checkin, condivisioni delle foto che hanno come soggetto il museo o le sue opere, testimonianze fotografiche approfondisco

e ci forniscono analisi, suggerimenti e

suggestioni utili a migliorare la relazione del museo con l’utente.

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Diventa di sicuro interessante sapere per esempio quali siano le opere più fotografate, cercare di individuarne i motivi, cogliere se l’esposizione delle opere artistiche stiano aiutando il pubblico a interagire con esse o se piuttosto necessitino di maggior risalto o accessibilità. La stessa cosa vale anche per le didascalie o i pannelli esplicativi con cui è allestita l’esposizione: è molto importante capire se siano ritenute dal visitatore all’altezza delle aspettative, e quindi se rappresentino o meno una preziosa opportunità per diffondere informazioni, conoscenze, emozioni e coinvolgimento attivo dell’utente. Sono infine da seguire con molta attenzione gli scambi di pareri e opinioni che troviamo on-line e cogliere in questo modo ogni occasione per intervenire nel dibattito con il pubblico aumentando così le connessioni e facilitando un maggior coinvolgimento e interesse da parte del visitatore e delle sue comunità di riferimento. In questo contesto è molto importante cercare di fidelizzare il pubblico o parte di esso. Ci sono alcuni dei visitatori che con più frequenza desiderano commentare o postare fotografie, segnalandosi pertanto come convinti sostenitori del museo. In tal caso è sicuramente utile creare una lista speciale che possiamo chiamare di best fan; saranno questi che cercheremo di coinvolgere e tenere legati all’istituzione riservando loro attenzione e particolare cura. A loro si chiederanno opinioni dirette e consigli, a loro ci si potrà rivolgere per campagne mirate o iniziative specifiche, saranno loro che, per la loro fedeltà e amicizia, potremo premiare magari re-postando un loro scatto all’interno delle sale o cose simili. I commenti del dopo visita rivestono particolare importanza. Il luogo virtuale migliore per valutare e raccogliere questo tipo di osservazioni e rilievi sono i social media. La speranza di ogni operatore museale è che il tweetfeed della nostra istituzione sia colmo di osservazioni positive ed entusiastiche da parte dei i visitatori che, soddisfatti di quanto hanno potuto incontrare e godere, esprimono i propri ringraziamenti e apprezzamenti. È questa tipologia di visitatori che andranno invitati per primi e coinvolti in una prossima visita o iniziativa o per qualche futuro evento del museo. Se i commenti non fossero di questo tono ma piuttosto critici o negativi o scontenti allora, in questo caso, deve essere imperativo rendersi disponibili ad accogliere le lamentele e le insoddisfazioni, rispondendo sempre in tono gentile, comprensivo e al contempo professionale. L’interlocuzione e lo scambio attraverso i vari profili social diventano in questo modo una preziosa opportunità prima di tutto

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per identificare meglio i disservizi più diffusi e meno graditi del museo, in secondo luogo per migliorare il servizio offerto e in terzo luogo per trasformare il visitatore infastidito e insoddisfatto in un convinto sostenitore del museo stesso, facendo possibilmente svanire la sua insoddisfazione davanti alla nostra empatia e spirito collaborativo. Per concludere possiamo dire che i social network, se usati nel giusto modo, costituiscono uno strumento innovativo e molto potente di “ascolto”, cioè monitoraggio delle social mentions, oltre che di customer service. Sono estremamente preziosi per capire cosa il pubblico pensi del museo, quali siano i motivi che portano alla visita, quali le collezioni e gli oggetti preferiti e anche quali i disservizi più comuni. I dati che possiamo raccogliere dai social sono di un’importanza fondamentale in quanto vengono di fatto a supplire una mancanza di feedback che potremmo viceversa avere solo grazie a questionari ben strutturati e grandi investimenti in ricerche di mercato. Saper monitorare bene tali applicazioni/siti quindi si configura, da parte dell’istituzione museale, un investimento sul costante ascolto di ciò che gli utenti desiderano dire, inoltre, essendo il web un mondo in cui tutto è registrato e in cui nulla viene perso in maniera definitiva, l’istituzione ha la grande possibilità di tener registrati i feedback dei visitatori per un elevato periodo di tempo, e notare così come i commenti cambino nel tempo. Infine, non dobbiamo dimenticare che tutto quello che viene scritto sui social network è esposto a una visibilità elevatissima e senza limiti geografici e, grazie al meccanismo del “passaparola digitale”, può essere perciò considerato più rilevante persino di un manifesto pubblicitario esposto nella piazza principale di una città. Attraverso i social le istituzioni possono farsi carico di un dialogo e, come in un qualsiasi scambio di opinioni nella vita di tutti i giorni, occorre uno sforzo in più per rimanere sempre ricettivi, amichevoli, aperti e onesti.

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2.5. Il museo contemporaneo e le nuove tecnologie a supporto dell’esperienza di visita Il museo quale istituzione che ha la necessità di rinnovarsi, di ritrovare i linguaggi adeguati a un pubblico trasformato, di ricollocarsi nel panorama contemporaneo, ha mostrato in questi ultimi anni una particolare apertura a nuove modalità espressive. Questa spinta, insieme ad altre necessità e opportunità, molto spesso legate alla rivalutazione territoriale, ha motivato l’apertura di nuovi siti, collocati in palazzi storici, in edifici di archeologia industriale o ad alto contenuto evocativo, come a segnare e ribadire il valore dialettico dell’arte e del museo con la memoria collettiva e ambientale. Queste nuove installazioni hanno generato opportunità interessanti coinvolgendo in diverse occasioni team di artisti nella loro progettazione. Si è delineato così un territorio di sperimentazione, che va oltre la funzionalità allestitiva, e si apre ad un ambito di ricerca artistica inaspettato; uno spazio di creazione fuori dalle regole e dai meccanismi convenzionali, lontano dai consueti interlocutori, fecondo di intrecci disciplinari e di relazioni con saperi scientifici, storici, territoriali. E’ questo il modo di dare forma all’esigenza di un’arte sensibile al rapporto con le persone e con i contesti. Come vedremo, anche in questo caso le tecnologie giocano un ruolo determinante e innovativo. Facendo un passo indietro, l’idea classica di museo, come ci è arrivata sino ai giorni nostri, è prevalentemente legata a un museo di collezione, un luogo in cui ritrovare oggetti tolti dal loro contesto originario: i quadri prelevati dalle chiese, le statue dai monumenti, le mummie dalle tombe; allo stesso modo, anche i musei d’arte contemporanea, che pur dovrebbero fornire elementi di elaborazione del pensiero contemporaneo e della complessità del mondo, vengono istituiti con un concetto di collezione e aggregazione. Pertanto si deve passare dalla cultura del museo di collezione a quella del museo di narrazione, sfruttando le straordinarie capacità che lo sviluppo delle tecnologie ci hanno fornito sotto forma di macchine e di linguaggi particolarmente adatti alla narrazione. Il nuovo museo quindi deve essere progettato come una struttura che si apre alla società, trasformandosi da luogo templare a officina del cambiamento, laboratorio dell’identità singolare e plurale.141 141A. Balzola, P. Rosa, L’Arte Fuori di Sé. Un manifesto per l’età post-tecnologica, cit., pp. 107- 110 91


L’opportunità creata dalla Rete genera dunque uno spazio inedito per l’esperienza dell’arte e la sua necessità di recuperare il contatto con persone e territorio. Il museo diviene uno dei canali, produttivi e distributivi, di un’arte che vuole ritrovare un contatto con le persone e porsi protagonista positivo e propositivo nello sviluppo di questa epoca. Raccontare con le nuove tecnologie significa creare una narrazione intorno a soggetti precisi ed anche raccontare la tecnologia stessa, creando una sorta di meta-livello. I musei diventano luoghi in cui il pubblico può depositare pezzi importanti di memoria, o di elaborazione della memoria; possono diventare luoghi in cui non si custodisce soltanto la parte storico-scientifica dei curatori del museo ma si offre la possibilità ai visitatori, alla comunità che ospita quello spazio, di depositare la propria testimonianza e di formulare le proprie ipotesi all’interno del museo stesso. Utilizzando le installazioni interattive nei musei si possono generare luoghi su cui si sedimentano e si stratificano le tracce che una comunità lascia nel suo percorso evolutivo attraverso una ripetuta frequentazione del museo. Luoghi e oggetti assumono significato in una ritualità identitaria, sfruttando le potenzialità della tecnica per raccogliere ed elaborare i dati più significativi. Il museo, in quanto luogo vivente della memoria, si potrebbe così riconfigurare anche come un laboratorio antropologico, dove la comunità deposita, ritrova, rinnova e rielabora le tracce della propria storia.142 La rivoluzione digitale, e la conseguente ricerca e innovazione nel contesto delle nuove tecnologie, ha introdotto accelerate trasformazioni in tutte le modalità di relazione con il bene culturale: dall’organizzazione delle strutture culturali, alla gestione delle risorse, dai processi di valorizzazione agli strumenti di fruizione. La promozione dell’ICT (Information and Communication Technology) ha finora operato su un doppio binario: la trasformazione dell’istituzione culturale, che ha acquisito nuovi strumenti di conservazione e amministrazione del proprio patrimonio, e la modificazione delle modalità di fruizione, che tende sempre più verso una valorizzazione ampliata e una ridefinizione del rapporto visitatoreistituzione culturale. L’innovazione tecnologica è perciò da intendersi come

142Ivi, cit., pp. 113-114 92


irrinunciabile opportunità a sostegno della diffusione della cultura, della divulgazione della conoscenza, della ricerca, della didattica, dell’informazione dedicata. 143 All’interno di questo sistema complesso il bene culturale assume importanza non solo nell’ambito della sua conservazione e tutela ma soprattutto nel momento in cui viene valorizzato e di conseguenza fruito dalla collettività. Le nuove tecnologie e l’innovazione ad esse connessa, hanno introdotto nuovi parametri ai quali guardare e verso i quali muoversi in un’ottica di diffusione, accessibilità e fruizione dei beni stessi. Lo studio di alcune esperienze, italiane ed internazionali, ha permesso di evidenziare una sorta di sviluppo sincronico del rapporto intercorrente tra le nuove tecnologie ed il bene culturale. I casi che verranno qui di seguito analizzati mettono in evidenza l’aspetto della valorizzazione e fruizione rispetto a quello della conservazione e individuano gli approcci con cui le nuove tecnologie si sono confrontate sul rapporto tra il visitatore e l’istituzione museale.

2.5.1. L’approccio digitale nei musei Le istituzioni museali oggi stanno vivendo una nuova era; i canali multimediali sono una condizione utile e necessaria in grado di trasformare i musei in piattaforme socio-culturali, senza limiti geografici e proiettati verso un futuro nel quale la condivisione e il modello dell’open access saranno sempre maggiori. Lo scopo dell’uso di nuove tecnologie è trovare un canale collettivo tra i vari soggetti coinvolti: visitatori, collaboratori, fornitori, critici, consumatori, distributori. Appare evidente quanto siano fondamentali per un’istituzione, quali i musei, le tecnologie digitali e il loro supporto al fine di rendere più innovativo il modo di diffondere cultura. Non è più, infatti, uno sguardo alle opere passate nei musei; si tratta di un ritorno a tutto tondo fatto di esperienze multimediali, interazione con i soggetti, discussioni online, formazione e così via. Gli strumenti utilizzati sono differenti: possono essere i PDA o mobile devices, i digital tools (applicativi del web), tutti i dispositivi che permettono di interagire tramite contenuti audiovisivi o vocali. Il sito web è anch’esso una parte rilevante di attrazione degli utenti perché rappresenta l’etichetta stessa del museo; dal sito web si diramano i vari canali e dispositivi messi in atto dal museo, come ad esempio i social media, dove l’aspetto 143A. Granelli, F. Traclò (A cura di), Innovazione e cultura, Milano, Il Sole 24 Ore, 2006 93


relazionale è fortemente sentito. Il sito inoltre può essere considerato una pratica commerciale, in base alla quale l’apprezzamento e la visibilità potrebbero avere un impatto sul numero di visite reali al museo stesso. Questo fattore, grazie ai contenuti postati, permette di generare traffico e avere enorme impatto a livello sociale. Attraverso analisi e studi nel settore culturale, è stato possibile rilevare le principali forme di innovazione: raggiungere i soggetti favorendo la cooperazione alla creazione culturale; portare innovazione nella sperimentazione e nelle opere d’arte; creare valore in campo economico e culturale; innovare la gestione economica ed amministrativa. Si può comprendere come l’utente coinvolto nella creazione di alcuni contenuti culturali riesca non solo ad arricchire quantitativamente e qualitativamente i dati ma a produrre contenuti dallo spiccato valore culturale ed un domani diventare un sostenitore e donatore perché fidelizzato all’istituzione. 144 I musei devono essere sempre pronti al cambiamento perché la conservazione e trasmissione di informazioni culturali possono essere effettuate anche in nuove modalità. Gli applicativi e i digital tools hanno favorito uno sviluppo relazionale con gli utenti, un ponte sociologico che permette ai diversi soggetti coinvolti di diventare co-creator: produttori, consumatori, utilizzatori, investitori. La vera rivoluzione digitale non sta nell’uso di strumenti tecnologici, ma nelle modalità con cui le istituzioni culturali intendono usarli: in una società di user generated content è necessario creare forme sociali di valori culturali e condivisi.145 Le nuove strategie digitali rappresentano ormai uno strumento fondamentale per interpretare e interagire con il mondo e il pubblico odierno. Anche i musei italiani stanno cercando, attraverso innovativi approcci digitali, di adeguarsi sempre di più alle crescenti aspettative degli attuali e potenziali utenti, cercando di coinvolgerli e attrarli nel proprio mondo culturale. Tutto ciò sta determinando una profonda conversione culturale e organizzativa delle istituzioni museali, spingendole ad essere una sorta di rete unica, totalmente orientata all’utente. Si tratta di un cambiamento profondo e radicale che va a incidere e

144M.D. Robles-Ortega, F. R. Feito, J.J. Jiménez, R. J. Segura, Web technologies Applied to virtual heritage: An example of an Iberian Art Museum in P. Guerriero, E.M. Stella, P. Tomasin, Journal of Cultural heritage, Volume 13, Issue 3, July–September 2012, Pages 326–331

145G. M. Bowler, Netnography: a method specifically designed to study cultures and communities online, Nova Southeastern University, Florida,The Qualitative Report, Volume 15, Settembre 2010, p. 2

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modificare strutturalmente l’organizzazione interna, la figura dei professionisti coinvolti e il rapporto con gli utenti del web marketing, grazie in particolare ai social network, rappresenta lo strumento chiave. Proprio i social media sono strumenti digitali in grado infatti di offrire un’analisi dettagliata della performance di un museo, consentono di avere la profilazione degli utenti, la tipologia di visitatori, le varie modalità usate con cui gli stessi effettuano ricerche, il tipo di inserzioni, il tasso di conversione e molto altro ancora. In questo senso gli strumenti digitali stanno diventando leve essenziali in grado di intercettare e raggiungere una platea sempre più vasta di utenti, cogliendone i bisogni, gli obiettivi e le aspettative. E’ chiaro che le recenti innovazioni tecnologiche da sole non bastano; è necessario inserirle e integrarle con l’assetto e il know-how organizzativo e del personale, con gli strumenti più tradizionali dell’istituzione culturale per favorire un maggior numero di visite sia offline che online e un’attenzione superiore del clientevisitatore.146 Una delle esperienze più innovative e stimolanti a livello mondiale è rappresentata dalla Tate Modern, il museo d’arte moderna più visitato al mondo e situato nel cuore di Londra. Il museo ha abbracciato appieno la novità dell’approccio digitale accogliendo al proprio interno la sfida culturale, professionale e tecnologica che questa richiede. Recentemente ha prodotto anche un documento strategico estremamente chiaro e trasparente147 nel quale vengono illustrate le trasformazioni digitali che si è deciso di intraprendere. Il documento, così come la sua call to action – Digitale come una dimensione del tutto - è diventato una fonte d’ispirazione per la comunità dei professionisti del settore. Per la Tate “digitale” indica l’elemento motore per l’integrazione e la collaborazione di funzioni e attività museali che fino ad oggi venivano concepite come separate e autonome e che ora devono invece essere strettamente interconnesse, orientate e focalizzate all’utente che diventa in questo modo il vero centro e fulcro della nuova strategia. Si tratta perciò di processo di trasformazione radicale e complesso che l’istituzione deve attuare per poter avere un impatto rilevante sui propri pubblici attuali e potenziali. Prima di tutto si parla di un 146R. Parry, Museums in a Digital Age, Routledge, New York, 2010, pp. 230-235 147Tate Digital Strategy 2013-2015 hhtp://www.tate.org.uk/research/publications/tatepapers/19/tate-digital-strategy-2013-15-digital-as-dimesion-of-everything

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profondo processo culturale da mettere in atto all’interno dell’organizzazione per far crescere e maturare i professionisti coinvolti e l’organizzazione nel suo complesso. La strategia implementata dalla Tate infatti non riguarda più solamente il sito web in quanto tale e la sua innovazione. Il vero cambiamento è considerare il digitale come un sistema di rete capace di far interagire e dialogare fra di loro le diverse competenze e funzioni del museo stesso. Piuttosto che riguardare un singolo ambito del museo – come per esempio il dipartimento educazione, marketing o collezioni – il digitale diventa la lingua comune attraverso cui i tradizionali settori dell’istituzione dialogano fra di loro e di conseguenza creano relazioni e scambi, in maniera unitaria, con le differenti audience. Di conseguenza, è ovvia l’importanza di piattaforme digitali e strumenti online in grado di inserire l’istituzione museale in network coinvolgenti e collaborativi. In questo modo le istituzioni potranno scambiare il know-how per fornire all’utente servizi sempre più efficienti, completi e integrati, avendo cosi maggiori opportunità di guadagno correlate. I dati finora disponibili sembrano al riguardo molto confortanti. Nel momento in cui la strategia è stata lanciata e resa effettiva si sono potuti vedere importanti cambiamenti rispetto alla modalità con cui gli utenti si connettono con il museo. Sia Rosie Cardiff, Senior Digital Producer, che John Stack, Head of Digital, evidenziano l’amplificazione degli users coinvolti e collegati alla Tate attraverso differenti piattaforme. I dati evidenziano che il pubblico online è in costante crescita: il 40% fa parte di una platea internazionale e, in particolare, il 70% dei fan della Tate su Facebook proviene da nazioni diverse dal Regno Unito.148 I social media si stanno rivelando cruciali per un “engagement” sempre più esteso del visitatore in quanto la distinzione tra audience virtuale e pubblico in sala risulta ormai essere definitivamente caduta. Il coinvolgimento e la partecipazione dell’utente, grazie ai social, sta arrivando non solo a potenziare l’interazione del pubblico in galleria ma anche alla co-creazione dei contenuti. Per quanto riguarda una maggiore interazione tra pubblico e museo in galleria, i social sono in grado di offrire un accurato insight dell’esperienza di visita degli utenti all’interno del museo. Basti pensare ai dati e significati essenziali che possiamo ricavare da un semplice video di 6 secondi su Vine. Analizzando un video è possibile conoscere su quali opere 148Tate Digital Strategy 2013-2015 hhtp://www.tate.org.uk/research/publications/tatepapers/19/tate-digital-strategy-2013-15-digital-as-dimesion-of-everything/

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il visitatore ha puntato maggiormente la propria attenzione e su quali specifici particolari si sia soffermato, i movimenti che questi ha compiuto all’interno della sala o delle sale, le modalità con cui si è approcciato agli spazi e ai contenuti del museo, e così via. E queste valutazioni ci aiutano a far interagire maggiormente il visitatore con la galleria. Altri strumenti ‘social’ interessanti sono gli Instameet, organizzati ad esempio dalla comunità Instagramers Italia al Museo di Anatomia Umana di Pisa, durante i quali i visitatori sono invitati a catturare la loro personale interpretazione di una specifica opera o di un tema assegnato. 149 Partendo da esperienze di questo genere nasce la riflessione di Alli Burness sui museumselfie150 e sulla capacità di riconoscere nelle foto scattate nei musei una volontà del visitatore di appropriarsi dell’opera e farla diventare parte essenziale del proprio vissuto, di leggerla alla luce della propria identità e trasferire parte di questa identità all’oggetto d’arte, cercando un dialogo con esso. Il visitatore in questo modo diventa in un certo senso creatore a sua volta di nuovi contenuti. Con il tempo, quando la tecnologia mobile sarà diventata sempre più parte integrante della nostra quotidianità, i selfies saranno accettati e normalizzati come semplice modalità di auto-espressione. Dobbiamo dunque chiederci quali obiettivi si deve porre un’istituzione culturale nell’utilizzare i social media, per andare oltre la semplice promozione e approfondire relazioni personali e aspetti educativi.

2.5.2. Le nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione nei musei d’arte Oltre a strategie digitali volte all’inserimento dei social network e dei mobile device all’interno dei servizi e dell’offerta museale, le istituzioni sfruttano le potenzialità delle nuove tecnologie, in modo particolare per arricchire l’offerta interna del percorso di visita. L’opera d’arte, pur mantenendo il suo valore di bene culturale unico, è stata resa accessibile in diversi tempi e modi (fuori e dentro il museo), grazie alle nuove tecnologie e ai nuovi media. Lo spettatore non vuole solo più contemplare delle opere, di cui conosce l’identità grazie alla loro riproducibilità nel mondo virtuale, il fruitore dell’arte vuole vivere un’esperienza ed essere trasportato all’interno dell’opera d’arte 149Instagramers Italia, http://instagramersitalia.it/instameet-al-museo-di-anatomia-umana-di-pisa/ 150Museumselfies.tublr.com 97


e della sua storia. Si pone dunque la problematica, per i musei e le istituzioni culturali, di diversificare la propria offerta e fornire modalità di fruizione del tutto nuove, creando interesse e coinvolgimento per un pubblico sempre più esigente. È necessario passare da un modello di allestimento puramente narrativo ad un modello performativo ed esperienziale, che sollecita la partecipazione del visitatore, avvicinandosi al paradigma del gioco, in cui le tecnologie giocano un ruolo chiave nel sorprendere lo spettatore, fino ad arrivare ad un modello spaziale simulato, in cui allo spazio reale si affianca lo spazio virtuale, aprendo a nuove dimensioni della fruizione esperienziale.151 Un altro elemento che ha contribuito a mettere in crisi il sistema museale è stato il fenomeno di ibridazione tra il settore culturale e quello commerciale. La spinta all’innovazione è stata sicuramente dettata dallo sfumare dei confini tra questi due mondi, che oggi hanno trovato una piattaforma di dialogo. Anche per questo, il museo contemporaneo si trova a dover ridisegnare e riconfigurare la propria identità strategica, spaziale e comunicativa. In campo museale, così come in altri settori, le tecnologie digitali hanno trovato terreno fertile di applicazione e, ad oggi, sono numerose le esperienze nazionali ed internazionali che propongono un utilizzo delle ICT per migliorare la qualità dell’esperienza di visita.152 L’uso delle tecnologie digitali mira a trasformare l’esperienza del fruitore in coinvolgimento immersivo, esperienza culturale ed educativa, attivando processi di intrattenimento e, allo stesso tempo, apprendimento: il cosiddetto enhancing. All’interno di un museo possiamo trovare molte tipologie di postazioni multimediali per la fruizione dell’opera d’arte in loco. Possiamo trovare computer con motori di ricerca, cuffie audio, stampante 3D, monitor touchscreen, per rendere la visita più interessante e interattiva. In molti musei già da qualche anno sono predisposti, a fianco delle opere d’arte, dei monitor attivabili al tocco del touchscreen, attraverso i quali il visitatore può accedere a informazioni storiche, approfondimenti audio e video, oltre alla possibilità di ingrandire dei particolari dell’opera di riferimento. Attraverso l’uso del touchscreen è possibile sfogliare virtualmente anche 151D. Dernie, Design espositivo, Modena, Logos, 2006 152K. Smith, The Future of Mobile Interpretation. In D. Bearman, & J. Trent (A cura di), Museums and the Web 2009: Proceedings, Toronto, Archives & Museum Informatics, 2009

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antichi manoscritti, che sono stati archiviati in modalità digitale. Il patrimonio archivistico viene così preservato, ma nello stesso tempo portato alla facile consultazione da parte del visitatore. Un altro risultato dell’introduzione della tecnologia all’interno dello spazio museale, è la possibilità di localizzare il visitatore nello spazio espositivo; questo elemento ha una triplice funzionalità: tracciare i percorsi dei visitatori, fornire uno strumento di orientamento e garantire un afflusso coerente di informazioni nella corretta posizione, ad esempio, davanti ad un opera specifica. Le tecnologie che sono alla base di queste applicazioni sono conosciute come sensing location, tecnologie che si avvalgono dell’uso di Smartphone e PDA (computer palmare). Tra queste possiamo citare i sistemi RFID che, basandosi sulla triangolazione di segnali, riconoscono la posizione del visitatore grazie all’uso di tag collocati in aree precise del percorso espositivo con l’uso di un semplice palmare e cellulare.

153

Se la scala di intervento è

maggiore, come per un sito archeologico, un ecomuseo o un parco, i sistemi wireless e GPS possono supportare l’RFID, garantendo la precisa localizzazione del visitatore in un’area vasta e di conseguenza il corretto flusso informativo. Il MoMA si è servito della tecnologia RFID per rendere più facilmente fruibili i servizi preesistenti e per realizzarne di nuovi. La tecnologia si basa infatti su una rete wireless diffusa in tutto il museo, che consente al visitatore di essere guidato tra le opere d’arte di suo interesse e di “interrogarle”. Per mezzo della tecnologia RFID, ogni opera è in grado di “raccontarsi”, “emettendo” in forma elettronica le informazioni su se stessa, ulteriormente personalizzate per lo specifico visitatore. Quest’ultimo, per mezzo di un PDA o del proprio telefono cellulare, può ascoltare e vedere

tutte

le

informazioni

ricevute

e

memorizzarle

per

approfondirle

successivamente, anche fuori dal museo.154 Tra i progetti che si avvalgono di tali tecnologie va segnalato eXspot dell’Exploratorium di San Francisco, che propone l’utilizzo della tecnologia RFID per 153L. Solima, Nuove tecnologie per nuovi musei. Dai social network alle soluzioni RFID, Tafter Journal, 2008

154IBM Centre for Solution Innovation, Experience: l'arte di raccontare l'arte. Musei e visitatori: analisi dell'esperienza. 5+1 casi di studio, cit., p. 67

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tracciare il percorso effettuato dal visitatore e visualizzarlo in seguito su Internet, con la possibilità ulteriore di tracciare la posizione esatta in cui sono state scattate fotografie digitali: il sistema è basato sull’uso di un semplice lettore inserito in una card da portare al collo.155 In campo nazionale è degno di nota il progetto Norace, coordinato dall’Università di Padova, che propone un sistema georeferenziato (con sistema RFID e Wireless) basato su PDA, per guidare il visitatore all’interno del sito archeologico di Nora e fornire informazioni aggiuntive coerenti con l’effettiva posizione.156 Il modello dell’enhancing è ben descritto dal progetto iMuse - Interactive Museum, applicato in via sperimentale presso il Museo Didattico della Seta di Como e Villa Bernasconi a Cernobbio. Nato come startup del Politecnico di Milano, iMuse è un sistema interattivo basato sull’uso di un palmare e di un software, sviluppato ad hoc, che consente al fruitore di ricevere informazioni durante la visita, come approfondimenti, audio e video. Il palmare supporta le tecnologie wireless e RFID e riconosce tag sistemati lungo il percorso espositivo, segnalando la presenza di materiale consultabile. iMuse è un prodotto commerciale che ha investito molto in termini di usabilità, curando quindi non solo gli aspetti tecnologici che rendono il prodotto funzionante, ma anche gli aspetti legati all’interfaccia utente e alla facilità di utilizzo. 157 Altri progetti si focalizzano invece sull’elaborazione di contenuti multimediali fruibili su diversi canali e diverse piattaforme tecnologiche, riducendo i tempi i costi di produzione: in questa direzione si muove il Museo Archeologico di Milano che, sfruttando il sistema OneThousandandOneStory, sviluppato dal laboratorio HOC del Politecnico di Milano, ha creato guide multimediali multipiattaforma per offrire una nuova esperienza di visita e migliorare la conoscenza sui pezzi esposti. Il sistema prevede la creazione di contenuti multimediali di diverso tipo (filmati, audio, 155S. Hsi et al., eXspot: A Wireless RFID Transceiver for Recording and Extending Museum Visits, Nottingham, UbiComp, 2004

156http://www.archeologia.unipd.it/page25/page139/page139.html 157D. Orlando, i-muse™ Interactive Museum: The Case Of An Innovative Video Guide System. In D. Bearman, & J. Trent (A cura di), International Cultural Heritage Informatics Meeting (ICHIM07): Proceeding, Toronto, Archives & Museum Informatics, 2007

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immagini, contenuti testuali) partendo da interviste a curatori e automatizzando il processo di produzione per ridurre i tempi e quindi i costi. 158 I musei della scienza e della tecnica sono, di norma, i più avanzati dal punto di vista del contenuto tecnologico ma non mancano esperienze analoghe anche per pinacoteche e musei d’arte. Rilevante è ad esempio il caso del Rijksmuseum di Amsterdam, che propone in via sperimentale il sistema CHIP – Cultural Heritage Information Personalization che permette ad ogni visitatore di essere curatore del proprio percorso. Attraverso un apposito sito on-line gli utenti registrati possono pianificare il percorso attraverso due strumenti: Artwork Reccomender che, sulla base delle risposte date ad un semplice questionario, consiglia opere d’arte da includere nella visita, e Tour Wizard che genera un percorso personale all’interno dell’esposizione. I dati sono caricati sul profilo internet e utilizzabili nel museo grazie ad un PDA che fornisce indicazioni sul tour e approfondimenti; il palmare inoltre registra i movimenti, le scelte ed eventuali commenti e li rende disponibili on-line nell’area dedicata all’utente. In questo progetto il concetto di fruizione viene quindi espanso non solo in termini di possibilità ma anche e soprattutto in termini temporali, trasportando il visitatore in un tour virtuale di pianificazione e offrendo in seguito la storia della visita. 159 Le tecnologie sono anche impiegate per creare giochi interattivi che coinvolgono il visitatore e mirano a fornire conoscenze e informazioni in maniera avvincente, educando e intrattenendo. Le esperienze basate sul game-based learning spesso trascendono la dimensione museale e, pur mantenendo intatto il modello, si allargano allo spazio urbano come nel caso del progetto CityTreasure, sviluppato dall’Università della Svizzera Italiana. Il gioco proposto dai ricercatori svizzeri è basato sull’uso di SMS ed è rivolto a scolaresche in gita, per migliorare la conoscenza e il ricordo della città, attraverso una 158D. Caporusso, N. Di Blas, A Family of Solutions for a Small Museum: The Case of the Archaeological Museum in Milan. In D. Bearman, & J. Trent (A cura di), Museums and the Web 2007: Proceedings, Toronto, Archives & Museum Informatics, 2007

159Y. Wang e al, Be Your Own Curator with the CHIP Tour Wizard. In D. Bearman, & J. Trent (A cura di), Museums and the Web 2008: Proceedings, Toronto, Archives & Museum Informatics, 2008

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caccia al tesoro in cui diversi gruppi di bambini, dotati di mappa e di un cellulare, sono condotti nello spazio urbano alla ricerca di particolari e dettagli per accumulare punti.160 Un esempio molto concreto di ciò che può nascere dal connubio fra tecnologia e arte ci arriva dal restauro architettonico delle Gallerie dell'Accademia di Venezia, un progetto fortemente voluto dal Ministero dei Beni e delle Attività Culturali e del Turismo e che ha visto il coinvolgimento di Samsung in qualità di co-finanziatore e provider tecnologico per gli allestimenti. L’idea è quella di offrire al visitatore una serie di strumenti e di opportunità per migliorare il coinvolgimento nel percorso guidato, abilitando un vero e proprio viaggio multimediale nell’arte veneta del XVII e XVIII secolo. Le 46 opere presenti nelle tre sale della nuova Galleria - fra cui capolavori di Gentile Bellini, Carpaccio, Veronese, Tintoretto, Canaletto, Tiepolo possono essere ammirate “normalmente” oppure in maniera personalizzata, immersiva, grazie a una serie di innesti hi-tech. Nello specifico, Samsung ha corredato le tre sale del Museo veneziano con monitor touch-screen con contenuti multimediali e ha allestito una “smart classroom”, una classe digitale permanente, equipaggiata con 2 lavagne interattive di ultima generazione. L’accesso ai contenuti digitali è possibile anche attraverso un’App scaricabile da Android o fruibile attraverso 30 tablet dislocati accanto ai principali capolavori esposti. L’obiettivo è quello di far vivere l’esperienza museale in modo dinamico e coinvolgente, facilitando la comprensione del significato delle opere, della storia degli autori e del contesto storico e artistico in cui si collocano. Le nuove Gallerie dell'Accademia di Venezia dispongono anche di un sistema di beacons dislocati lungo il percorso, vere e proprie sonde bluetooth che localizzano i visitatori all’interno del museo e propongono loro contenuti specifici dedicati per ogni singola opera. Molte di queste esperienze si basano su tecnologie a realtà aumentata: puntando il cellulare o il tablet verso i quadri è possibile avere informazioni di carattere generico, ricostruzioni in 3D, rappresentazioni grafiche di come appariva l’opera prima del restauro o di ciò che vedeva realmente l’artista mentre la componeva. Non manca l’esperienza ludica: una caccia al tesoro invita gli 160L. Botturi e al., The City Treasure. Mobile Games for Learning Cultural Heritage. In D. Bearman, e J. Trent (A cura di), Museums and the Web 2009: Proceedings, Toronto, Archives & Museum Informatics, 2009

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studenti e i visitatori più giovani a cercare fra le opere quelle che corrispondono a una serie di indizi suggeriti dall’applicazione.161

2.5.3. Come le nuove tecnologie cambiano lo spazio espositivo Sono diversi gli esempi che sfruttano le potenzialità delle nuove tecnologie come mezzo di allestimento, attraverso il quale veicolare il messaggio da bene culturale a visitatore. Il fruitore, in quanto destinatario, ascolta comprende e assimila il racconto che gli viene proposto. La rielaborazione di questo messaggio, se ben veicolato, implementa il bagaglio di conoscenze dell’utente incrementando in questo modo il valore aggiunto della fruizione culturale. Un esempio eccellente di interattività è rappresentato dalle soluzioni offerte dal Judisches Museum di Berlino. Attraverso più di mille anni di storia, questo museo racconta il percorso del popolo ebraico in Germania offrendo approfondite informazioni veicolate da una tecnologia attenta, capace di coinvolgere e stupire. I bambini hanno la possibilità di assistere alla proiezione in 3D di scene di vita in un villaggio del medioevo, e di sviluppare la curiosità attraverso postazioni che traducono il proprio nome in lingua ebraica, si possono scrivere i propri pensieri e lasciarli in più punti durante il percorso, affiggendoli, ad esempio, su un albero di legno come fossero dei frutti. Durante il percorso il visitatore viene più volte invitato a partecipare a survey con domande mirate sul razzismo, sui diritti civili e sul ruolo dell’Europa oggi per favorire lo scambio etnico. Il museo delle sensazioni raggiunge il momento più interessante nella sezione dedicata all’Olocausto; l’architetto Daniel Libeskind ha voluto disegnare un edificio che, sia esternamente che internamente, ripropone la condizione della persecuzione nazista. La torre dell’Olocausto rappresenta il museo delle sensazioni: non viene mai riscaldata e rimane fredda anche durante i mesi estivi; l’unica stretta fessura lascia filtrare un po’ di luce, e nel visitatore si sviluppa la certezza che il mondo al di fuori di questa torre sia ormai lontano e fuori dalla sua portata. La sensazione di nudità, di vuoto e di silenzio

161Roberto Catania,

Così la tecnologia sta cambiando il modo di visitare i musei. Audioguide,

video, totem, postazioni multimediali, App e molto altro ancora: perché l’hi-tech può migliorare l’esperienza dei visitatori, in http://www.panorama.it/mytech/tecnologia-visitare-musei/

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rafforza nel visitatore la percezione di immobilità e di desolazione che ha trovato espressione massima del genocidio degli ebrei. 162 Il Museo Nazionale del Cinema di Torino, inaugurato nella sede della Mole Antonelliana nel 2000, si distingue per l’utilizzo di tecnologie innovative, che migliorano comunicabilità e fruibilità del materiale multimediale e didattico. L’ampia offerta fornita dal museo, che va dalla collezione alla multisala, dalla cineteca fino all’archivio/biblioteca, necessitava di sperimentazioni ad alto contenuto tecnologico per poter fornire soluzioni adeguate ad un target molto ampio di pubblico. Il museo prevede un viaggio interattivo, scientifico ed analitico nel mondo del cinema, attraverso una scenografia naturale e suggestiva, per arrivare alla mostra occorre usufruire dell’ascensore all’interno della mole che sale per più di 18 piani. Il visitatore può “utilizzare” le macchine da presa, del primo ‘900, impiegate nei primi lungometraggi ed apprendere, attraverso un’esperienza empirica, il momento della nascita del concetto di cinematografo, la sua modernizzazione e diffusione. 163 Un perfetto esempio di forte commistione e ibridazione tra contenuto, contenitore e tecnologia espositiva si può trovare nell’Orange Imaginarium, installazione permanente del centro scientifico Explore At-Bristol che ha lo scopo di comunicare usi, contenuti e meccanismi della tecnologia wireless a bambini dai 4 ai 16 anni. Il sistema allestitivo è fortemente performativo pur utilizzando tecnologie “soft” ed è suddiviso in tre sezioni: la prima permette ai bambini di interagire con altoparlanti in grado di riprodurre e distorcere la voce; la seconda sezione, la più coinvolgente, è composta da una foresta di cavi in fibra ottica in grado di reagire alle sollecitazioni tattili, sonore e cinetiche degli utenti; la terza sfrutta una tecnologia a riconoscimento ed attivazione vocale per raccontare barzellette “personalizzate”. L’Orange Imaginarium è quindi un particolare ma significativo caso nel quale l’ICT si fa promotrice di una modalità di fruizione di tipo immersivo che coinvolge e investe l’utente nello spazio allestitivo durante tutto il percorso di visita.

162IBM Centre for Solution Innovation, Experience: l'arte di raccontare l'arte. Musei e visitatori: analisi dell'esperienza. 5+1 casi di studio, cit., p. 64

163Ivi, p. 65 104


Un altro progetto interessante, partito in fase sperimentale dal luglio 2008, è Mp3 Mondovì, un sistema di podcasting per percorsi personalizzati nell’area di Mondovì e del Monregalese, sviluppato dalla Fondazione Fitzcarraldo, l’Università di Torino ed attori locali. Il progetto Mp3 Mondovì utilizza la tecnologia per veicolare narrazioni e il podcasting per riannodare i fattori attrattivi del territorio. Il progetto prevede: l’utilizzo di devices proprietarie (come iPod, lettori Mp3 e cellulari già in possesso dell’utente); l’applicazione su un’area vasta (in questo caso un intero territorio individuabile come distretto culturale omogeneo e valorizzabile attraverso processi sinergici); tre itinerari di circa un quarto d’ora ciascuno con tracce audio dotate di propria autonomia narrativa. I contenuti delle tracce audio sono restituiti sotto forma di narrazione teatrale progettata ad hoc in collaborazione con l’Accademia dei Folli, specializzata in storytelling, tenendo conto della competizione sempre presente tra le tempistiche della fruizione progettata, in questo caso scandita dalla traccia audio, e i tempi incontrollabili dell’esperienza personale. Di natura differente, ma allineati con quest’ottica di fruizione differenziata dei contenuti culturali, sono alcune applicazioni web (quindi pensate per essere fruite in remoto come prosecuzione naturale dell’allestimento “reale”) proposte dal Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia Leonardo da Vinci a Milano in concomitanza con la mostra “Ti ricordi? Il museo ti rinfresca la memoria”. Gli interventi, approcciando il tema della memoria dal punto di vista di ciò che viene immagazzinato durante una visita al museo, si differenziavano non solo dal punto di vista del contenuto degli approfondimenti proposti, ma soprattutto dal punto di vista del livello di interazione richiesto all’utente.

2.5.4. Il Museo Virtuale A partire dalla seconda metà degli anni Novanta i musei colsero l’opportunità delle reti telematiche per sperimentare nuovi canali di comunicazione e di visibilità. L’inchiesta

MAGNETS

condotta

dall’associazione

francese per conto

della

Commissione Europea DGXIII fu uno tra i primi studi a sviluppare una classificazione tipologica dei musei virtuali. I risultati dell’indagine, elaborati a partire da un monitoraggio su oltre 500 siti di musei virtuali, evidenziano un parametro di descrizione significativo per la definizione di museo virtuale, la 105


distinzione tra i musei virtuali che hanno un corrispondente nella realtà e musei virtuali esclusivamente accessibili online. I primi corrispondono spesso, sia nella veste grafica che nell’articolazione dei contenuti, alla fisionomia e all’identità del museo reale. Lo Smithsonian Institute, per esempio, ha un portale Internet attraverso il quale è possibile accedere ad archivi, biblioteche, rassegne di riviste specializzate o eventi collegate alle attività dell’Istituto: il sito si presenta come un enorme database, riproducendo le logiche dei portali d’informazione. La relativa libertà espressiva dei musei virtuali unicamente accessibili online li rende, invece interessanti ambiti di sperimentazione sui formati della comunicazione online. Nel sito Kigens Kunstkammer, ad esempio, si propone un interessante progetto di ricomposizione della collezione del sovrano di Danimarca Federico III, attraverso la digitalizzazione e la presentazione sul web degli oggetti che appartenevano all’antica Kunstkammer. Le opere sono riorganizzate secondo gli ambienti che componevano l’appartamento reale – il Gabinetto delle Indie, la Stanza della Matematica, ecc - e offrono all’utente l’opportunità di ricostruire il contesto originale degli oggetti esposti.164 Nella fase iniziale dello sviluppo del sito web dei musei, il timore che la visita virtuale potesse in qualche modo sostituirsi all’esperienza diretta del museo può avere indotto a limitare la riproduzione digitale delle collezioni. Tuttavia, l’esperienza online di importanti istituzioni, come il Louvre, la National Gallery o l’Istituto e Museo di Storia della Scienza di Firenze, ha decisamente smentito questa ipotesi e, anzi, ha rafforzato l’idea che il sito Web fosse uno strumento di visibilità e di contatto in grado di incrementare le visite reali. Prendiamo di nuovo l’esempio della Tate Gallery: il sito è un portale ampiamente articolato nelle sezioni interne. Esiste una sezione per ogni sede della Tate sul territorio inglese, con l’anteprima delle mostre e degli eventi, la possibilità di pianificare la propria visita, fare un tour virtuale degli spazi, accedere alla libreria digitale, le pubblicazioni, gli articoli, i video, comprare direttamente online. Un altro museo-portale può essere quello del Museo Nazionale del Cinema di Torino, in cui non solo è possibile accedere alle informazioni del museo e al catalogo online delle collezioni, ma vi sono sezioni riguardanti i festival del cinema, Torino 164S. Monaci, Il Futuro dei Musei. Come i nuovi media cambiano l’esperienza del pubblico, cit., pp. 93-97

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Film Lab, il Centro Nazionale del Cortometraggio, la Cineteca, la bibliomediateca e l’archivio cartaceo e i servizi educativi offerti.165 Nell’ambito delle nuove tecnologie che si inseriscono all’interno degli spazi museali ed espositivi, è possibile individuare innovative modalità di fruizione attraverso le quali l’individuo diventa elemento attivo e imprescindibile nel processo di acquisizione e costruzione della conoscenza. Il visitatore, in questo contesto, è guidato alla progettazione della propria esperienza culturale sia dal punto di vista dei contenuti che della struttura o dell’immagine dell’istituzione culturale stessa. In virtù del carattere sperimentale di questo approccio, gli esempi in questo senso non sono molti e per lo più si tratta di prime esperienze che utilizzano il canale del web come mezzo privilegiato. Il portale CulturaItalia (www.culturaitalia.it), nato in seno all’Osservatorio Tecnologico per i beni e le attività culturali del relativo Ministero italiano, è un progetto sperimentale attivo dall’aprile 2008: si tratta di un portale di contenuti e servizi per l’utente che utilizza il principio dell’aggregazione delle risorse del patrimonio culturale italiano attraverso l’interoperabilità delle banche dati culturali. La sfida del portale è quella di trasformare ogni utente da utilizzatore passivo ad autore attivo di contenuti, spostando il focus da piattaforma/sito web a network. Di contro il suo già prevedibile limite è il target amplissimo; il tentativo di strutturare attorno al portale una meta-community sottintende una vocazione fortemente collaborativa: senza fornitori di contenuti, siano essi istituzioni culturali o semplici cittadini, il progetto si atrofizza e muore. Un altro esempio virtuoso è il Dana Centre (www.danacentre.org.uk), nuova area del London Science Museum. Il Dana Centre, a differenza del trend inseguito da quasi tutti i musei della scienza e della tecnica che si rivolgono ad un pubblico giovanissimo con intenti didattici, ha deciso di rivolgersi esplicitamente ad un pubblico adulto, per lo più non specializzato. L’estrema attenzione al target ha quindi influenzato

tutta

comunicazione.

la

struttura

museale,

dal

palinsesto

dei

contenuti

alla

Il Dana Centre si è strutturato come un forum reale e virtuale

all’interno del quale scienziati e cittadini possono incontrarsi e dialogare sostenuti da un fitto programma di eventi e conferenze in grado di incentivare il dibattito scientifico. Oltre al centro culturale fisico è presente anche una struttura web che 165S. Monaci, Il Futuro dei Musei. Come i nuovi media cambiano l’esperienza del pubblico, cit., pp. 98-99

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affianca alla parte informatica tradizionale una 4th room, ovvero uno spazio virtuale senza limiti di capienza nel quale si tengono discussioni di carattere scientifico. Di notevole interesse è la volontà del centro di istituire una vera e propria community: gli utenti dialogano ed interagiscono tra loro attraverso avatar. Con un approccio completamente differente rispetto ai primi esempi, ma in linea con alcune delle sperimentazioni che hanno investito molto nel coinvolgimento e nella partecipazione del pubblico alla co-creazione del contenitore culturale, è il caso dello spagnolo MUSAC, Museo de Arte Contemporaneo de Castilla y Leon. L’istituzione definisce la sua mission di museo del presente, che intende farsi specchio di una società ibrida, liquida e in continuo cambiamento. Il MUSAC ha consapevolmente e coraggiosamente optato per non dotarsi di una corporate identity forte e riconoscibile ma, all’estremo opposto, di utilizzare come brand una sequenza di logotipi ideati dagli utenti il cui unico vincolo fosse l’utilizzo esteso del namig MUSAC. L’immagine stessa del contenitore culturale, e di riflesso anche del suo contenuto, è diventata quindi l’insieme dell’espressione artistica o semplicemente creativa dei suoi possibili fruitori, un pubblico fortemente motivato e disponile al coinvolgimento. Il CEMA – Centro Espositivo Multimediale dell’Archeologia è il primo museo virtuale aperto e allestito in Italia all’interno di uno shopping center, il McArthurGlen Designer Outlet di Noventa di Piave. Coniugando rappresentazioni virtuali e rigore scientifico, grazie ad un protocollo di intesa con la Soprintendenza per i Beni Archeologici del Veneto, il CEMA ridà vita alla storia antica veneta attraverso installazioni touch screen, pareti e pavimenti interattivi, tour virtuali, effetti 3D. Il percorso multimediale inizia da una panoramica sui Musei Archeologici Nazionali del Veneto, si proietta su Noventa di Piave ed arriva nel cuore della sua storia presentando i reperti ritrovati nell’anima storica della città, il Complesso Archeologico di San Mauro. Il progetto CEMA è stato avviato nel 2010 allestendo un museo virtuale affiancato da uno spazio espositivo collaterale che ospitava la mostra Intrecci, dedicata alla figura storica del poeta e scrittore Giacomo Noventa, e che in seguito ha esposto La dama della collana, uno splendido monile quattrocentesco ritrovato durante la

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campagna di scavi 2010-2011, presso il Complesso Archeologico di San Mauro. A luglio 2011 nuove idee e nuove iniziative richiedevano al CEMA ulteriori spazi, un museo virtuale e una sala espositiva. Pertanto, sono stati fatti convergere in un’unità di 200 mq, all’interno del quale è possibile usufruire di un’offerta multimediale ampliata e integrata con altre installazioni ed un’area espositiva riservata a mostre temporanee. Dal 13 aprile 2012 un nuovo allestimento, nuovi contenuti e nuove tecnologie caratterizzano la nuova fase del CEMA: un museo virtuale all’avanguardia che permette di vivere l’archeologia e la cultura oltre gli spazi e le modalità di fruizione tradizionali. Al CEMA sorprende l’effetto meraviglia di trovarsi immersi in un viaggio virtuale nel tempo dove archeologia e futuro non sono solo un binomio possibile, bensì reale.166 Il MuVir – Museo virtuale delle banche in Italia è stato progettato per essere un museo digitale: crossmediale (pc, tablet, smartphone), immersivo (visori di realtà virtuale) e tangibile (stampa 3d). Si tratta di museo virtuale che permetterà un continuo spostamento dalla dimensione unitaria dell’oggetto reale alla molteplicità delle informazioni digitali a suo corredo e viceversa, che renderà virtuali le opere d’arte reali e allo stesso tempo doterà gli oggetti reali di una componente digitale, tramite diverse applicazioni a corredo che ne aumenteranno la portata comunicativa (realtà aumentata, dispositivi di prossimità). L’infrastruttura tecnologica consiste di tre ambienti digitali: il primo è una piattaforma, modulare e scalabile, capace di gestire e preservare nel tempo notevoli quantità di dati e capace di gestire l’intero ciclo di vita di un oggetto digitale, rispondendo ai problemi di Digital Preservation. In questo spazio vengono caricati da ogni singolo istituto le riproduzioni digitali 2d in alta risoluzione delle opere e oggetti 3d da poter visualizzare nella Personal Virtual Gallery 3D. Le riproduzioni digitali vengono arricchite durante la catalogazione con metadati descrittivi, utilizzando campi che vanno dal nome dell’opera e dell’autore, allo stato di conservazione, fino alla licenza di distribuzione Creative Commons, proposta anche da Europeana. Nel sistema sono stati implementati thesauri riconosciuti a livello internazionale come quelli del Getty Museum e del Virtual International Authority File, oltre a vocabolari interni. Il secondo ambiente digitale del MuVir è un catalogo/portale ad accesso pubblico, in cui gli utenti possono 166Museo CEMA, http://www.museocema.com/it/museo-virtuale/ 109


ricercare le opere catalogate e vederne le schede. Di ogni opera è visibile la miniatura e la scheda con i relativi dati di catalogazione. L’immagine dell’opera può essere visualizzata ad alta risoluzione con il sistema di ingrandimento (IIPIMAGE) di tipo piramidale. Gli oggetti tridimensionali possono essere ingranditi, ruotati e visti da ogni angolazione anche nel catalogo. Infine la terza componente del MuVir è caratterizzata da un ambiente 3d PVG (Personal Virtual Gallery), che mette in scena l’esposizione delle opere scelte dagli utenti. La tecnologia per realizzare l’ambiente 3d è conforme allo spirito d’apertura del progetto e la scelta è ricaduta su di un prodotto open, Blender4web, strumento utilizzato dalla NASA per veicolare le ultime scoperte sull’esplorazione del pianeta Marte verso il grande pubblico. Il sistema prevede una fruizione priva di registrazione per poter navigare liberamente all’interno del patrimonio culturale pubblicato dalle banche, e un sistema di registrazione che permette la condivisione delle proprie ricerche, dei propri allestimenti, ed eventualmente il download delle risorse da utilizzare in ambito educativo o per attività che facilitino la fruizione dei beni culturali.167

2.6. Conclusioni Il gruppo di esperienze descritte in questo capitolo, mette in evidenza un recente sviluppo di strumenti di fruizione del bene culturale fortemente partecipativi e collaborativi. Queste esperienze corrono però un rischio comune: nel momento in cui l’intero progetto fonda le sue basi sulla partecipazione attiva ed il coinvolgimento del fruitore, quando questo viene a mancare, il progetto stesso fallisce e scompare; per contro, nel momento in cui la partecipazione c’è, il progetto si trasforma automaticamente in best practise di valorizzazione di uno specifico contesto culturale; pertanto è fondamentale analizzare e comprendere al meglio l’impegno necessario e il rendering delle sperimentazioni innovative in ambito tecnologico, intraprese dalle istituzioni culturali e dai musei dell’arte italiani.

167MuVir http://www.beniculturali.it/mibac/multimedia/MiBAC/documents/1448458807461_02_2015_ABI_ MUVIR_Scheda.pdf

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Questo ambito, nel nostro paese, è ancora piuttosto acerbo rispetto agli altri paesi europei, in quanto l’Italia è ancora fortemente ancorata ad un modello di museo tradizionale, basato sulla collezione di opere storiche. Tuttavia, in questa prospettiva, vi è terreno fertile per andare ad indagare quelli che sono i processi di innovazione, sperimentazione e ricerca che le istituzioni e i musei stanno affrontando per allinearsi al resto dell’Europa e dei più grandi musei di tutto il mondo, in un’ottica di trasformazione tecnologica, dei propri supporti e del proprio rapporto con il pubblico visto che ad oggi la maggioranza dei musei non è ancora legata ad una tecnologia. Dall’altro lato è necessario comprendere le necessità di un audience dell’arte sempre più vasta e differenziata, che vuole prendere parte ai processi di creatività ed essere coinvolta in esperienze memorabili in tutti gli ambiti. L’intento di questa tesi è quello di sviluppare un’indagine qualitativa su un campione del settore museale e del nuovo rapporto che si sta instaurando tra questo e il suo pubblico, facendo uso delle nuove tecnologie e dei nuovi media. Nella seconda parte di questo progetto sarà presentata la strategia di indagine in questo contesto e saranno analizzati i dati che da questa scaturiscono, in modo tale da capire se la comunicazione dei musei che si servono delle nuove tecnologie possa cambiare lo statuto dell’arte e contemporaneamente istituire un nuovo rapporto tra i visitatori e lo spazio museale stesso. L’intento è anche quello di comprendere qualora l’arte possa conferire alla tecnologia una funzione non solamente strumentale e, viceversa, se i nuovi media a servizio dell’arte, oltre a portare innovazione nel settore, possano portare alla creazione di un nuovo modello del museo contemporaneo anche in Italia.

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3. Museo e Tecnologia: un binomio alla base dell’innovazione museale Analisi di tre progetti di Fondazione IBM per musei italiani

3.1. Premessa Nei capitoli precedenti abbiamo delineato lo sviluppo di un rapporto che sta alla base dell’innovazione e del cambiamento delle istituzioni museali, il legame tra opera d’arte e tecnologia. Questo binomio ha portato allo sviluppo di una nuova figura dell’artista, ha modificato lo status stesso di museo, che si è spostato verso un modello al centro del quale vi è il visitatore. Abbiamo visto come, con lo sviluppo delle tecnologia e l’avvento dei nuovi media, l’utente si è emancipato dalla sua condizione di passività per entrare e prendere parte al processo di creazione dei contenuti; il pubblico è diventato audience attiva, sempre più esigente e diversificata. Il target a cui un museo deve riferirsi si sta ampliando e tanti sono i bisogni e le necessità a cui deve rispondere. Fondamentali in questa prospettiva sono i visitor studies e le analisi sulla customer experience, in grado di raccogliere dati sempre più precisi e dettagliati riguardo al pubblico di un museo/istituzione culturale, come pure l’aggiornamento in termini di tecnologia e nuovi media. In un momento storico come il nostro, in cui la tecnologia pervade ogni momento della quotidianità, le istituzioni museali devono saper cogliere le opportunità che i nuovi mezzi informatici offrono al proprio pubblico e fornire servizi ed esperienze sempre più innovative. Le organizzazioni culturali devono stare al passo con la tecnologia e utilizzare strumenti che possono sia essere alla portata di un grande numero

di

dispositivi

mobili,

come

112

smartphones

e

digital

devices,

e


contemporaneamente dare la possibilità ad un ampio pubblico di usufruire di tecnologie e servizi personalizzati e high tech. Dunque è da un lato importante indagare le tendenze e i desideri in continuo cambiamento del pubblico e, allo stesso tempo, trovare le strategie utili a coinvolgerlo attraverso un’offerta interessante e interattiva. Dall’altro lato è importante capire come si viene a strutturare il rapporto tra l’istituzione culturale e museale e l’azienda che fornisce e progetta i servizi tecnologici e digitali per questa. Compito della mia tesi di laurea sperimentale è delineare le prospettive future di un modello museale italiano in una fase di cambiamento e capire come l’innovazione tecnologica abbia influito sull’esperienza di fruizione e visita del museo negli ultimi anni. In questa seconda parte del progetto di tesi sarà condotta un’indagine empirica attraverso lo studio qualitativo di tre esperienze in ambito italiano, progettate dalla Fondazione IBM insieme ad alcune delle istituzioni museali più importanti in Italia. L’analisi condotta è volta a comporre quelle che possono essere le linee guida per il museo del futuro in Italia, attraverso lo studio di best practises progettuali per la trasformazione dell’esperienza di visita del museo. Saranno analizzate le componenti strutturali tecnologiche, le logiche di progetto e le problematiche che si nascondono dietro la collaborazione di enti culturali con aziende tecnologiche, in modo da rispondere alla domanda di tesi che riguarda la situazione attuale italiana e che si esplicita nel rapporto tra arte e tecnologia: è la tecnologia oggi in grado di conferire un nuovo statuto dell’arte e generare nuovi modelli di museo per il futuro? È l’arte in grado di estrarre la tecnologia dalla sua funzione puramente strumentale e renderla soggetto in grado di farsi portatore e trasmettitore di conoscenze? C’è chi è convinto che l’Italia possa essere un terreno fertile per nuove sperimentazioni tecnologiche in ambito artistico e culturale, per l’immenso patrimonio che il nostro paese si trova a dover gestire. Proprio per questo, in questa seconda parte del mio progetto di tesi, il contesto italiano viene analizzato come un laboratorio di idee nel pieno di una fase di innovazione e cambiamento. Le istituzioni museali, infatti, devono cercare di tenere il passo con i grandi musei del mondo, che sono ad uno stadio molto più avanzato, tuttavia senza le risorse finanziarie ed

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economiche di questi ultimi. Questa è la grande sfida dei musei di oggi che, grazie alla tecnologia, si stanno mettendo in gioco per sperimentare nuove soluzioni per rispondere a questa esigenza e rendere accessibile al propria offerta ad un pubblico sempre più vasto.

3.2. Metodologia 3.2.1. Premessa alla metodologia di ricerca empirica La conoscenza dei fenomeni sociali, passa in gran parte attraverso la riflessione teorica. Perché quest’ultima sia utile alla comprensione di tale realtà, e ancor più all’intervento su di essa, deve instaurare un rapporto circolare con la ricerca empirica. Partendo dalla riflessione teorica, il ricercatore formula delle ipotesi e prosegue attraverso la ricerca empirica, che si basa ovviamente sulle teorie di partenza, fino a trarre delle conclusioni che rispondano alle ipotesi. Le procedure utilizzate per raccogliere informazioni in tutte le discipline scientifiche sono dette metodi, mentre con metodologia si intende tutto ciò che riguarda l’applicazione dei metodi stessi. Metodologia significa infatti “riflessione sul metodo”. La ricerca empirica comporta l’osservazione attenta di una serie di fatti, che possono avvenire nei contesti di vita quotidiana o in situazioni create ad hoc dal ricercatore. Le decisioni sul “cosa” osservare e “come” vanno prese in buona parte prima di passare alla ricerca sul campo, ossia alla fase in cui il ricercatore è a contatto con l’oggetto di ricerca. Per una buona ricerca empirica occorre anzitutto pianificare e organizzare – a livello simbolico – l’insieme di attività che bisognerà poi intraprendere – a livello pratico – per raggiungere l’obiettivo della ricerca. Nell’elaborazione di un progetto d’indagine devono essere organizzate attività che si condizionano reciprocamente e che pertanto devono essere coordinate come effettive operazioni di ricerca. Possiamo individuare cinque livelli, o fasi di ricerca, che in virtù del reciproco condizionamento non sono semplicemente in sequenza (vedi schema sotto).

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Nella fase del disegno di ricerca vengono individuati gli interrogativi e/o le ipotesi che guidano la ricerca, gli strumenti per ottenere le informazioni, i soggetti, o gli oggetti, in grado di fornire le strategie di controllo se la ricerca è guidata da ipotesi. Il disegno è quindi fortemente influenzato dalla visione della realtà sociale del ricercatore e dalle sue concezioni epistemologiche. Prima di raccogliere informazioni utili per elaborare la risposta a una domanda è necessario

formulare in modo

esplicito il problema, ovvero si devono individuare i diversi fattori (dimensioni, variabili) potenzialmente rilevanti rispetto al problema stesso e avanzare delle ipotesi circa gli effetti semplici o congiunti di tali fattori. Nel fare questo il ricercatore utilizza (o elabora) una teoria di riferimento ed è sulla base di essa e delle proprie intuizioni che egli avanza delle ipotesi di possibili soluzioni. Dopo aver elaborato i piani e i programmi di attività e di impegno delle risorse è necessario passare alla rilevazione delle informazioni. Le fonti informative possono essere le più disparate; il risultato della rilevazione può quindi essere una collezione di numeri, di testi, di simboli o immagini. Una volta conclusa la rilevazione, occorre dare una struttura alle informazioni che permetta di applicare una delle molte tecniche di analisi. Queste possono essere molto formalizzate, cioè automatiche e impersonali come nel caso delle procedure matematiche, logiche, statistiche; oppure possono essere del tutto informali, cioè implicanti una forte dose di soggettività e quindi non codificabili e trasferibili da un ricercatore ad un altro; alcune procedure poi si possono collocare tra questi due estremi. L’esposizione dei risultati conclude lo svolgimento della ricerca. L’esposizione può assumere anche le forme della divulgazione ad un pubblico più ampio; frequente è il caso della restituzione, ossia della comunicazione dei risultati a chi è stato oggetto di 115


ricerca. La ricerca sulla comunicazione può adottare diversi metodi operativi per studiare un dato fenomeno. Tra i metodi più comuni ricordiamo le indagini statistiche, l’analisi del contenuto, il metodo sperimentale, i case studies. La tecnica di ricerca più diffusa è probabilmente l’inchiesta, un metodo impiegato da tutta una serie di ricercatori, dagli studiosi di marketing agli esperti di comunicazione politica. In genere è applicata per studiare un campione specifico di popolazione, ha un costo inferiore rispetto ad un censimento e può contribuire a raccogliere una grande quantità di dati. Inoltre permette di fare delle proiezioni generali sulla popolazione con un buon margine di approssimazione (probabilità). La modalità di raccolta delle informazioni tipica dell’inchiesta è l’intervista focalizzata o con questionario. Un questionario è un insieme di domande attentamente ed esplicitamente formulate, ciascuna corrispondente a una variabile prevista nel disegno della ricerca. I questionari possono essere somministrati in vari modi: per telefono, via posta, attraverso interviste face to face con intervistatori appositamente addestrati e, in casi particolari, possono anche essere autosomministrati. I dati raccolti permettono non solo di descrivere la popolazione presa in esame, ma anche di trovare delle associazioni (o correlazioni) e fare dei confronti fra diverse subpopolazioni. Per condurre un’analisi sistematica di un testo – sia esso un messaggio orale, a stampa o audiovisivo – il ricercatore può ricorrere all’analisi del contenuto. Fu Lasswell (1902-1978) a elaborare un procedimento sistematico e quantitativo per l’analisi

della

comunicazione

politica

denominato

“content

analysis”,

successivamente esteso al contenuto linguistico ed extralinguistico di qualsiasi comunicazione. Il primo passo importante è, come sempre, decidere che tipo di testi considerare. Quindi, stabiliti i criteri di analisi, bisogna mettere a punto la scheda di rilevazione, che è molto simile a un questionario articolato in aree problematiche, in cui vengono via via segnati e codificati gli elementi del testo. Una volta codificati, tali elementi possono essere trattati come dati statistici ed elaborati applicando le molteplici procedure dell’analisi statistica.

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Il metodo sperimentale implica sostanzialmente il completo controllo di un fattore o variabile, della quale si suppone il ruolo causale, e il controllo sulla selezione dei soggetti-casi che costituiscono sia il gruppo sperimentale che quello di controllo. Occorre selezionare due gruppi identici: il gruppo sperimentale e il gruppo di controllo. I membri di ciascun gruppo presentano le medesime caratteristiche rispetto a tutte le variabili conosciute. Il gruppo sperimentale viene sottoposto al trattamento e il gruppo di controllo no. Viene quindi monitorato l’effetto del trattamento sul primo gruppo e confrontato con il comportamento dei componenti del secondo gruppo. I maggiori vantaggi di questo metodo stanno nella capacità di controllo e di rigore logico che esso offre. Mentre l’indagine statistica cerca di identificare i tratti comuni all’interno di un campione e quindi di diffondere la ricerca secondo un andamento orizzontale, i casi studio cercano di penetrare più in profondità concentrandosi su un singolo aspetto. L’obiettivo primario è di essere il più possibile esaustivi nell’esaminare le molte caratteristiche di tale aspetto. Inoltre i casi studio permettono di venire a conoscenza, in un certo periodo di tempo, di tutto quanto riguarda l’aspetto in esame. E’ difficile tuttavia generalizzare i risultati raggiunti con questo tipo di studi, in quanto si occupano solo degli aspetti specifici di casi particolari. Oltre ai metodi più conosciuti appena descritti, se ne possono adottare molti altri. Soprattutto negli ultimi anni, gli studiosi hanno messo a punto i metodi conosciuti genericamente come metodi qualitativi. Sebbene alcuni tra i primi esponenti della ricerca sulle comunicazioni avessero già impiegato metodi simili, Herbert Blumer per esempio, per decenni la ricerca sulle comunicazioni di massa è stata dominata da metodi quantitativi o positivistici.168

168B. M. Britto , R. Alessandra , Metodologia della ricerca, in F. Lever, P. C. Rivoltella, A. Zanacchi (edd.), La comunicazione. Dizionario di scienze e tecniche, www.lacomunicazione.it (07/10/2016)

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3.2.2. La ricerca qualitativa La dicotomia maggiormente utilizzata per distinguere fra diversi modi di fare ricerca è quella fra ricerca qualitativa e ricerca quantitativa. E’ riconosciuto, all’interno della ricerca qualitativa che essa è stata ed è ampiamente influenzata dall’epistemologia positivista e post-positivista (attribuita tradizionalmente alla ricerca quantitativa) partendo dalle sue origini e passando per la concezione di ricerca qualitativa più rigorosa sostenuta da Strauss. Le definizioni che prevedono per la ricerca qualitativa un oggetto di studio diverso da quello dalla ricerca quantitativa, sono frequentemente riconducibili a due tipologie. Mentre l’oggetto di studio delle ricerche quantitative potrebbe essere, seppur semplicisticamente, definito nei termini della misura di un fenomeno, la definizione dell’oggetto di studio delle ricerche qualitative ha assunto almeno due direzioni. Nella prima, lo studio della qualità è inteso come indagine sulla natura o essenza delle cose. Nella seconda, l’analisi della qualità è stata riferita allo studio del “significato” di un fenomeno. Le ricerche quantitative si caratterizzano per: l’impiego della matrice dei dati (livello di standardizzazione elevato); il ricorso a definizioni operative per la costruzione delle variabili; l’impiego della statistica per l’analisi dei dati. Le ricerche qualitative, invece, si caratterizzano per: l’assenza della matrice dei dati (livello di standardizzazione molto basso); la non ispezionabilità della base empirica nonché il carattere informale delle procedure di analisi dei dati. L’approccio qualitativo offre alcuni vantaggi rispetto ai metodi di tipo positivistico: il contesto della

vita reale, il radicamento nel locale, la ricchezza e la visione

organica, la capacità di studiare i processi. Inoltre, si presta in maniera particolarmente efficace allo studio dei significati. I dati qualitativi infatti sottolineano l’importanza dell’esperienza vissuta e quindi sono particolarmente adatti a individuare i significati che le persone attribuiscono agli eventi, ai processi, e alle strutture della loro vita – percezioni, assunti, pregiudizi e presupposizioni – e a collegare questi significati al mondo sociale che li circonda. Il principio di base, per gli studiosi che fanno uso di tale insieme di tecniche, è che non è importante descrivere o prevedere qualcosa in relazione a grandi numeri, quanto piuttosto voler indagare in modo molto approfondito un singolo aspetto, caso, questione, cercando di ottenere quante più possibili informazioni in merito, 118


considerando anche dimensioni che non potrebbero essere considerate con tecniche quantitative, come per esempio il linguaggio non verbale, l'emotività, la prossemica, le storie di vita e via dicendo. Rientrano nei metodi qualitativi le seguenti tecniche: le interviste strutturate, semi strutturate e non strutturate, osservazione partecipante, osservazione a distanza, focus group. L'intervista è uno degli strumenti più importanti del metodo qualitativo. Seguendo una traccia di domande predefinita, dove il margine di autonomia dell'intervistato (o informatore) è nullo, si dice che l'intervista è "strutturata". Seguendo invece una traccia predefinita, ma permettendo all'intervistato di muoversi in modo meno limitato, quindi senza seguire in modo stringente la traccia, si dice che l'intervista è "semi-strutturata". Quando l'informatore ha ampio margine di libertà, perché l'intervistatore pone una o due domande senza interrompere, si parla di intervista "narrativa" o "non-strutturata". In questo modo l'intervistatore può considerare (e deve) anche il linguaggio non verbale, l'emotività, la prossemica, le storie di vita e via dicendo. L'osservazione

del

partecipante è

una

tecnica

molto

importante

tipica

dell'antropologia culturale che vede il ricercatore immerso nel contesto da lui studiato. L'osservatore partecipa attivamente alla vita quotidiana della società che studia, del gruppo che indaga, si finge parte integrante di esso, ne osserva le dinamiche dall'interno e si sforza di individuare, comprendere e spiegare, i meccanismi taciti e le regole/norme che determinano l'agire dei soggetti. L'osservazione a distanza è una tecnica di osservazione che non prevede la sovrapposizione dei ruoli di ricercatore con membro effettivo del gruppo/società in oggetto di studio. In questo modo si mantiene un distacco cognitivo ed emotivo rispetto all'oggetto di studio, salvaguardando, per quel che è possibile, l'idea di "oggettività" che, a detta dei critici degli approcci di osservazione partecipante, rappresenta il più importante punto debole dell'approccio qualitativo. Nel Focus group infine c'è un moderatore che propone un argomento di discussione ad un gruppo di persone (5-12 al massimo) scelte sulla base di caratteristiche attinenti alla ricerca che si sta svolgendo. La discussione è ripresa da telecamera, per analizzare anche tutto l'aspetto di linguaggio non verbale, e per

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cogliere le dinamiche di gruppo che si vengono a creare. Il ruolo del moderatore può essere più o meno attivo.

3.2.3. Tecnica di raccolta dati: il campione e l’intervista individuale Nel secondo capitolo abbiamo visto due casi, in cui la customer experience è stata indagata attraverso la raccolta di questionari e la schedatura di un campione di musei analizzati. L’indagine di Solima “Il pubblico dei musei. Indagine sulla comunicazione nei musei italiani” (2000), fu condotta attraverso la tecnica della somministrazione di questionari a risposta chiusa, seguita da raccolta dati e rielaborazione degli stessi. Questo ha permesso al ricercatore di fare un quadro generale della customer experience nei musei italiani, con un campione più o meno ampio e ben distribuito in tutto il paese. Tuttavia la sua metodologia non gli ha permesso di indagare a fondo alcune problematiche e questioni, che sono rimaste per lo più accantonate. La seconda indagine esposta nel secondo capitolo è stata quella di Fondazione IBM, “L’arte di Raccontare l’Arte” (edizione 2004 e 2006), per alcuni musei italiani e internazionali e sempre con l’obiettivo di indagare la customer experience. Attraverso la selezione di un campione di 5 musei, è stato utilizzato un metodo di analisi attraverso variabili e un’analisi comparativa dei due report, per trarre delle conclusioni sul cambiamento dell’esperienza di visita in due anni. Questa seconda indagine ha evidenziato elementi molto importanti per quanto riguarda l’innovazione tecnologica dei musei italiani. Tuttavia ritengo che sia possibile entrare più in profondità. È mia intenzione partire da questo secondo studio, per strutturare la mia ricerca empirica, che si fonda sulla seguente ipotesi: il rapporto tra arte e tecnologia e, più in particolare la collaborazione tra ente tecnologico e istituzione museale, può portare all’innovazione del modello italiano di museo. Per dare conferma di questa ipotesi, è necessario indagare le diverse leve di successo che hanno guidato la co-progettazione di esperienze innovative museali, attraverso l’inserimento di una nuova tecnologia o lo sviluppo di una componente digitale all’interno del museo.

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Pertanto ho deciso di adottare il metodo dei casi studio, per estendere l'esperienza o rafforzare ciò che è già noto da precedenti ricerche. Inizialmente per definire il campione di questa ricerca empirica, l’idea era quella di realizzare una schedatura di tutti i musei di arte contemporanea italiani, in base agli elementi tecnologici e digitali disponibili al loro interno per la visita delle mostre. Da questo campione iniziale sarebbero stati selezionati i 3 musei principali per tecnologie innovative e all’avanguardia. Successivamente sarebbero state richieste interviste al rispettivo direttore dell’istituzione museale selezionata e al responsabile dell’ufficio tecnico. Tuttavia, durante la mia ricerca iniziale, mi sono imbattuta nell’esperienza di Fondazione IBM, che lavora in Italia dal 1991 per formulare proposte progettuali per l’utilizzo innovativo delle tecnologie in diversi ambiti, tra cui quello culturale e artistico. Navigando sul sito di Fondazione IBM, ho notato come le tecnologie targate IBM siano state sviluppate per molti musei italiani e abbiano portato innovazione in questo ambito, in modo particolare in questi ultimi anni. Poiché l’esperienza di Fondazione IBM raggruppava alcuni dei principali musei italiani di arte, ho deciso di modificare l’approccio della mia ricerca empirica: ho analizzato tutti i progetti realizzati da Fondazione IBM per i musei italiani e ho selezionato quattro esperienze che ritengo essere state best practises di innovazione dell’esperienza museale, focalizzandomi in particolare sulle tecnologie digitali, legate all’utilizzo di smartphone. Sono infatti convinta che tra gli strumenti che i musei devono tenere in considerazione per aprirsi ad un pubblico e un target sempre più ampio vi siano: i mobile devices, il sito web e i social network. Ma questo è ormai più che scontato. Dopo un’analisi di tutte le esperienze di Fondazione IBM in ambito artistico e culturale, ho selezionato quattro progetti realizzati per i seguenti musei italiani: il museo MAXXI, il Museo della Scienza e della Tecnologia di Milano, il Museo dei Fori Imperiali - Mercati di Traiano, il Museo Poldi Pezzoli di Milano. I quattro progetti sono stati scelti per differenziazione di contenuti e tecnologie: una App per smartphone dedicata al museo e all’esperienza di visita, una App di location based service per rendere la città di Milano più intelligente in termini di

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visita turistica, un progetto di game-based learning per ragazzi tra i 9 e i 13 anni, il design del sito web e le strumentazioni di catalogazione digitale delle opere d’arte. In concreto sono analizzati i seguenti progetti museali: la MAXXI App per smartphone, che permette di accedere alle informazioni del museo, pianificare la visita, approfondire i contenuti all’interno del museo, attraverso smart tour e localizzazione, con possibilità di interazione da parte dei visitatori; LeonardoAround, strumento utile per far scoprire i luoghi di Leonardo Da Vinci di Milano, permettendo ai cittadini e ai turisti di percorrere la città alla ricerca dei luoghi legati alla figura del maestro, raccogliendo inoltre informazioni di utilizzo e preferenza, dati utili ad anticipare le esigenze degli utenti; Tag My Museum, una sorta di “caccia al tesoro”, che si avvale della tecnologia dei tag, codici e barre bidimensionali, per sviluppare un percorso di visita divertente e interattivo, adatto a bambini e ragazzi; il rinnovamento del sito web del museo Poldi Pezzoli e la riunificazione degli archivi digitali consultabili ed aggiornabili dagli addetti ai lavori con una interfaccia unica. A seguito dell’intervista con Fondazione IBM, sono venuta a conoscenza della conclusione del progetto Tag My Museum, realizzato in collaborazione con i Musei dei Fori Imperiali di Roma. Questa esperienza è datata al 2008 ed era mia intenzione inserirla tra i casi studio, perché fu una tra le prime iniziative di innovazione dell’esperienza museale attraverso la tecnologia. Tuttavia i responsabili del progetto non sono più presenti all’interno dello staff del Museo. Pertanto ho dovuto eliminare il caso studio per impossibilità di realizzazione dell’intervista. Ho deciso comunque di esporre il progetto tra le diverse iniziative di Fondazione IBM, nel paragrafo di descrizione dei soggetti coinvolti. In questo capitolo saranno perciò analizzati e approfonditi i progetti sia dal punto di vista di Fondazione IBM, che da quello dell’istituzione che ha accolto il progetto, in modo da comprendere e delineare la direzione di marcia che istituzioni museali e aziende tecnologiche possono intraprendere insieme per progetti futuri. Per la raccolta dei dati è stato utilizzato il metodo dell’intervista individuale, de visu o telefonica, in modo da condurre un’analisi qualitativa dei progetti, approfondire alcuni argomenti da ambo le parti e comprendere al meglio le diverse

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fasi di co-progettazione, le problematiche riscontrate, le prospettive prossime e future. Punto di partenza è l’intervista telefonica a Enrica Immirzi, responsabile dei progetti di Fondazione IBM, con cui è stato possibile approfondire i quattro i progetti e avere un quadro generale dell’innovazione tecnologica dei musei in Italia. Seguono le interviste ai responsabili dei progetti rispettivamente del Museo della Scienza e della Tecnologia Leonardo Da Vinci (intervista telefonica con Paolo Cavallotti, responsabile Ufficio Digital), del Museo Poldi Pezzoli (intervista de visu con Lavinia Galli, curatrice delle collezioni del Museo) e Fondazione MAXXI (Cecilia Fiorenza, responsabile Ufficio Digital purtroppo mi ha mandato le risposte in forma scritta). Le interviste sono state effettuate attraverso contatto telefonico con Fondazione IBM e Museo della Scienza e della Tecnologia.

per un’analisi qualitativa delle

esperienze sopra citate. A ciascun interlocutore sono state rivolte circa dieci domande strutturate, che prevedevano una risposta ampia e approfondita. In media ogni intervista ha avuto la durata di 40 minuti. Di seguito la traccia di domande che sono state rivolte a ciascun interlocutore: 1.

Qual è la vision del museo/fondazione per la promozione della cultura e

come si inserisce il progetto e la tecnologia in questo contesto? 2. Il progetto può essere considerato un esempio di best practise nell’ambito dell’innovazione tecnologica a supporto di mostre e musei? 3. Con quale processo di co-progettazione tra Fondazione IBM e museo è nata la spinta di innovare la customer experience in ambito artistico e culturale; da un’esigenza del Museo o da un’opportunità offerta da Fondazione IBM? 4. Come partecipano gli stakeholders? Quali e chi sono le figure di riferimento dell’istituzione museale con cui Fondazione IBM si è relazionata per ciascun progetto? 5. Una volta attivata la tecnologia di Fondazione IBM, il Museo è riuscito a portarla avanti autonomamente? Sono state riscontrate problematiche a riguardo? È stata fornita una formazione da parte di Fondazione IBM prima e dopo l’attivazione della tecnologia? 6. A seguito dell’attivazione della tecnologia di Fondazione IBM, come è migliorata l’esperienza dei visitatori prima, durante e dopo la visita del Museo?

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7. Quali strumenti sono stati utilizzati per ottenere dati/feedback riguardo l’esperienza dei visitatori? 8. Quali altre istituzioni hanno partecipato all’implementazione del progetto? 9. Facendo riferimento al contesto europeo e internazionale, credete che l’Italia sia ancora molto indietro riguardo l’innovazione tecnologica dei musei? Qual è la situazione attuale? 10. Secondo il vostro punto di vista, come la tecnologia può implementare il museo? Come potrà essere il museo di domani con il contributo della tecnologia? 11. Riguardo la situazione italiana dei musei qual è la situazione attuale? L’Italia può essere vista come un terreno fertile per sperimentare soluzioni innovative e smart in ambito di innovazione tecnologica all’interno dei musei? Infine vengono confrontati i due punti di vista: dell’istituzione museale e di Fondazione IBM per ciascun progetto per capire quali sono stati gli elementi di successo e le problematiche riscontrate nelle fasi di progettazione, di installazione della tecnologia e fruizione da parte degli utenti. Nelle conclusioni che seguiranno il terzo capitolo, verranno stilati gli esiti della ricerca, rispondendo alle domande di tesi e delineando le linee guida per lo sviluppo costruttivo della collaborazione tra enti culturali e organizzazioni informatiche/tecnologiche.

3.2.4. Il contesto L'accesso alle risorse culturali è oggi un fenomeno di vasta portata che mette in relazione un gran numero di istituzioni culturali, con un pubblico vasto, aumentando in maniera esponenziale la complessità del rapporto tra prodotto culturale e il suo pubblico. Il modello dell’esperienza di visita, fino a pochi anni fa, era basato sul consumo passivo di contenuti. Con l’avvento del web e del digitale il pubblico ha iniziato a diventare sempre più esigente e le aspettative sono mutate: qualcuno è solo curioso, sollecitato da vasti interessi culturali, e in cerca di contenuti seri ma con una mediazione leggera, altri sono desiderosi di entrare in un dialogo costruttivo con i contenuti e le istituzioni e di svolgere un ruolo attivo piuttosto che passivo durante la visita mentre una parte del pubblico desidera partecipare alla vita dell’istituzione e di 124


essere preso sul serio, discutendo sui contenuti, condividendoli ed intervenendo su di essi. Le tecnologie digitali e, in particolare, le tecnologie mobili sono spesso additate come fattori imprescindibili per il cambiamento, ma l'impiego di questi strumenti nel settore culturale è tutt'altro che semplice, nonostante vanti ormai circa sessanta anni di storia. Il primo dispositivo portatile usato all’interno di un’istituzione culturale è stato infatti testato nel 1952 allo Stedelijk Museum di Amsterdam: le descrizioni audio delle opere in quattro lingue (olandese, inglese, francese e tedesco) venivano inviate da un trasmettitore, attraverso ricevitori con cuffia, ai visitatori che si muovevano in sincrono, seguendo le indicazioni ricevute. Di certo l’esperienza olandese ha segnato l’avvio dell’utilizzo di tale tecnologia nel settore culturale, definendo il paradigma fruitivo dell’audio guida, e facendo della portabilità una delle caratteristiche distintive dei primi dispositivi personali a supporto della visita. L’evoluzione tecnologica ha poi trasformato tali dispositivi in digitali e multimediali e, dai primi anni 90 del secolo scorso, palmari, telefoni cellulari, lettori MP3 hanno conquistato il settore culturale. La tecnologia mobile, nella definizione di portatile, personale e digitale fa quindi il proprio ingresso nei musei e nelle istituzioni culturali circa venti anni fa, apportando, come principale cambiamento, il passaggio dal tour lineare ad una scelta casuale dei contenuti, oltre ovviamente alla possibilità di veicolare contributi ulteriori all’audio descrizione. La successiva ondata di innovazione si è registrata con l’introduzione di nuove potenzialità, in particolare la possibilità di localizzare geograficamente i dispositivi, di navigare sul web ovunque ci si trovi e di installare facilmente applicativi: è l’era degli smartphone e dei tablet che sono entrati prepotentemente nel mercato a partire dai primi anni del nuovo millennio. Per fornire un’idea concreta dell’enorme successo avuto dal celebre smartphone di Apple nel settore culturale basta citare uno studio recente che ha censito, nell’agosto del 2010, quindi a tre anni dal lancio dell’iPhone, ben 360 applicazioni dedicate ai musei, che significa in media una nuovo prodotto ogni tre giorni. Nonostante

la

grande

differenza

tra

i

primi

dispositivi

mobili

e

gli

attuali smartphone, la valorizzazione dell’esperienza di visita con tali dispositivi, letta

125


nel contesto dell’evoluzione storica e tecnologia, non sembra essere radicale: spesso, infatti, le potenzialità offerte da tali dispositivi non sono sfruttate appieno, e il modello di visita proposto rimane ancorato al tour, in cui la guida umana è sostituita da quella digitale. Interattività,

connettività,

localizzazione, feedback e social

media sono

gli

strumenti messi in campo dall’evoluzione tecnica per musei ed istituzioni culturali, funzionalità che richiedono, per essere sfruttate appieno, una nuova mentalità che guardi non tanto alla tecnologia in sé quanto piuttosto alle pratiche che esse abilitano e a come queste pratiche possano essere integrate. Senza dubbio una delle caratteristiche fondamentali della tecnologia mobile è quella di potenziare la fruizione culturale in loco, conservando la centralità del bene oggetto di esposizione e preservando quella ricchezza sensoriale che deriva da un contatto diretto con beni, ambienti, luoghi. La tecnologia arricchisce e non sostituisce la visita, come invece avviene per i musei virtuali o per tutte le attività che prevedono la sola fruizione a distanza, e apre la strada a forme alternative di apprendimento, che fanno della relazione diretta con il bene il proprio punto di forza. L’apprendimento in loco sfrutta infatti numerose peculiarità della tecnologia mobile a supporto dell’acquisizione di nuove competenze: portabilità, garantita dalle ridotte dimensioni e peso; interazione sociale, diretta e mediata; sensibilità al contesto, grazie alla capacità di rispondere agli stimoli dell’ambiente; connettività e infine individualità, assicurata dalla personalizzazione del dispositivo e dei contenuti. Sono quindi le caratteristiche intrinseche dei dispositivi mobili ad attivare nuove dinamiche di fruizione ed apprendimento, che ruotano attorno al binomio localizzazione e connettività, le due caratteristiche fondamentali dei location based services, servizi in grado di personalizzare contenuti ed attività in base all’effettiva posizione dell’utente. Il potenziamento della fruizione culturale e turistica con la sovrapposizione di informazioni ai luoghi non è l’unico portato della tecnologia mobile. Non bisogna infatti dimenticare che i dispositivi portatili sono di norma dotati di connettività al web e a tutto ciò che esso contiene ed offre, compresi gli strumenti comunemente

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indicati con il termine web 2.0, siano essi blog, siti di social networking, forum e così via. Tali strumenti permettono al visitatore di partecipare alla vita dell’istituzione, di esprimere commenti e preferenze, di discutere sui contenuti, di condividerli e perfino di crearli: coloro che prima erano i visitatori o i destinatari di un prodotto culturale si trovano ora nella possibilità di rivestire un ruolo nuovo, quello di creatori o, meglio, di co-creatori di contenuti legati a quello stesso prodotto culturale. Il valore aggiunto della tecnologia mobile in questo campo è la possibilità di compiere queste attività non solo in tempo reale ma anche durante la visita stessa. Si tratta quindi di strumenti che, da un lato, accrescono il potenziale di apprendimento e di conoscenza mentre, dall’altro, permettono di instaurare nuove relazioni tra gli attori coinvolti nella fruizione culturale, cioè le istituzioni, con i beni che conservano, e visitatori. Attraverso la tecnologia mobile possiamo ad esempio mettere in relazione e confrontare

opere

molto

distanti

geograficamente,

richiamando

sul

nostro smartphone le immagini di pitture o sculture che trattano lo stesso tema dell’opera che stiamo osservando dal vivo, semplificando e rendendo immediati, seppur meno ricchi di fascino, confronti possibili solo con mostre temporanee e movimentazione delle opere. I contenuti, i beni, possono quindi essere confrontati, grazie alle tecnologie digitali, ma anche aggregati in percorsi personalizzati per ogni utente. La messa in rete e in relazione delle opere non è certamente un’attività fine a sé stessa, ma volta a potenziare le opportunità offerte agli utenti, modificando di fatto la relazione tra i visitatori e i beni, a cui possiamo aggiungere un terzo modello di relazione abilitato dalle tecnologie digitali, quello tra la community dei visitatori, che sfruttano i dispositivi per condividere contenuti, lasciare recensioni,

commenti,

opinioni e definizioni o condividere contenuti essi stessi. Si tratta di una relazione sociale indiretta, mediata dalla rete e dai dispositivi digitali, che ha però il pregio di mettere in contatto diversi utenti tra loro sulla base dei contenuti culturali e di veicolare un senso di appartenenza sociale: la sensazione di essere circondati da altre persone con gli stessi interessi. In altri casi invece la tecnologia mobile si propone come vero e proprio catalizzatore di relazioni sociali dirette durante la visita culturale: è il caso dei giochi educativi compiuti con dispositivi mobili e spesso rivolti a famiglie.

127


Mobile gaming è il termine inglese che descrive l’esperienza del museo di Surrey e di molti altri progetti che condividono l’utilizzo di dispositivi mobili per coinvolgere i visitatori in attività di gioco, di norma basate su un forte impianto narrativo. La storia, la narrazione è un mezzo spesso utilizzato per coinvolgere il visitatore in attività di apprendimento culturale e le tecnologie mobili si prestano perfettamente allo scopo. Si tratta di storie e narrazioni che mantengono il visitatore in posizione di spettatore oppure storie che coinvolgono l’utente come protagonista: nel primo caso i dispositivi diventano strumenti per veicolare testi, immagini, registrazioni audio o video che raccontano e spiegano fatti; nel secondo caso, invece, si attivano dinamiche di interazione più complesse e i visitatori sono spesso chiamati ad impersonare ruoli, a seguire una trama e a compiere azioni. In conclusione alla breve panoramica proposta sui modelli alternativi di utilizzo delle tecnologie digitali e, in particolare, di quelle mobile, per potenziare la fruizione culturale, si possono avanzare alcune considerazioni di carattere generale. Un primo aspetto da sottolineare è che i dispositivi mobili, grazie alla loro connettività e portabilità, stanno ricucendo quel divario che si era venuto a creare tra il bene reale e la sua copia digitale, virtuale, fruibile solamente in remoto, dietro il monitor di un pc: la separazione si è fatta ora più fluida, e la visita, così come il contatto diretto con il bene, stanno riacquisendo la centralità che meritano, senza però perdere il valore aggiunto derivante dall’utilizzo della tecnologia. Un secondo fattore da non trascurare è che il mobile gaming, inteso come strumento di fruizione e di apprendimento legato ai beni culturali, si sta configurando come possibile modello alternativo, ma non esclusivo, di conoscenza dello spazio espositivo e urbano, che unisce le peculiarità del gioco ad esigenze educative.169 Se ascoltiamo i new trends museali, scopriamo come questi descrivono ancora qualcosa di simile in direzione della partecipazione e del coinvolgimento dei diversi target, laddove i visitatori reclamano stili diversificati di visita e modalità di apprendimento personalizzate per entrare in contatto tra di loro e con il museo. Gli ecosistemi digitali ci forniscono strumenti per compiere nuove letture tramite i Nuovi Media, ormai diventati attori della nostra quotidianità e dell’esperienza di

169D. Spallazzo, Musei, fruizione culturale e tecnologie, Luoghi, persone, storie, in http://storicamente.org/spallazzo

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visita. Chi sono quindi i protagonisti dell’attuale scenario museale? Sono ancora le opere decisamente meno immobili e statiche e ci sono sempre i visitatori che, in una dinamica di visita allargata nei tempi e negli spazi, interagiscono prima-durantedopo, dentro-fuori i musei, nei famosi bistrot, ma anche nei più diversi social space reali e virtuali. Si dà voce così a narrazioni soggettive e personalizzate, a storie vissute nella contemporaneità tramite nuovi paradigmi di fruizione che stimolano i nostri sensi, generano esperienze partecipative che ci coinvolgono a tutto tondo. Possiamo affermare pertanto che le nuove tecnologie digitali nei musei sono uno strumento utile e innovativo per realizzare soluzioni immersive che possono emozionare e coinvolgere il visitatore. L’importante però è non creare contesti di spettacolarizzazione fini a se stessi che generino il cosiddetto effetto-wow, ma stimolare interesse e meraviglia come via di accesso alla fruizione dei contenuti e come mezzo per il loro apprendimento.

3.3. Fondazione IBM 3.3.1. Descrizione del soggetto La Fondazione IBM Italia è stata costituita, su iniziativa di IBM Italia S.p.a., con lo scopo di promuovere la ricerca scientifica ed accrescere le conoscenze tecnicoscientifiche in materia di informatica, telematica, telecomunicazioni e discipline affini, sviluppando anche la realizzazione di possibili soluzioni per il settore culturale. Obiettivi principali della Fondazione sono la promozione e la valorizzazione del patrimonio culturale, storico, archeologico, archivistico ed artistico nazionale, con l’aiuto di applicazioni tecnologiche; favorire l’educazione, l’istruzione e la formazione professionale per l’applicazione delle tecnologie nei vari settori industriali, nel campo dell’automazione del lavoro e del controllo dei processi industriali; promuovere iniziative ed attività di carattere assistenziale dirette a contribuire al benessere dei cittadini. Fondazione IBM Italia è un’organizzazione non profit costituita dall'omonima società informatica al fine di consolidare in una struttura di filantropia di impresa l'impegno dell'azienda nei campi del sociale e del culturale. E’ nata con decreto del 129


Presidente della Repubblica del 18 settembre 1990, è operativa dal gennaio 1991 e in Europa è l’unica fondazione di impresa del gruppo IBM. Fondazione IBM Italia non è un ente filantropico di tipo erogativo, ma realizza direttamente studi, ricerche e progetti sperimentali e sostiene attività a favore di altri enti operanti in campo sociale, assistenziale, culturale che possano veder impiegato al meglio il know – how aziendale. Lo spirito che la caratterizza è la volontà di operare con un orientamento rivolto alla sperimentazione, ricercando soluzioni e modi di intervento innovativi che risultino casi di riferimento. E’ quindi una Fondazione che gestisce direttamente i progetti in cui è impegnata, che sono centrati sull’ innovazione tecnologica, sui temi della cultura, della formazione, del lavoro e del disagio sociale rivolti alla comunità nazionale, in un contesto europeo. Il suo approccio non si limita al solo sostegno finanziario ad enti ed istituzioni che operano in questi campi ma è caratterizzato da un ruolo propositivo e attivo in tutte le fasi dei progetti: dal disegno iniziale alla gestione delle attività, alla diffusione dei risultati. L'uso delle tecnologie informatiche applicate all'ambito dei beni culturali apre la via a nuove modalità di conservazione, valorizzazione e fruizione dell'immenso patrimonio nazionale. Anche in quest’area negli ultimi anni Fondazione IBM Italia ha consolidato la propria presenza all'interno dello scenario culturale italiano. Oltre a formulare proposte progettuali per l'utilizzo innovativo delle tecnologie informatiche in questo campo e a realizzare prototipi di grande interesse, si è affermata come protagonista e partner di importanti momenti della vita culturale. Un tema al centro dell’impegno di Fondazione IBM Italia è la formazione ed il mondo della scuola. Le attività in questo campo si distinguono in studi e ricerche tesi ad indagare le implicazioni delle ICT nei sistemi formativi: dall’Università al mondo della scuola fino ai sistemi di formazione aziendale; progetti sperimentali volti a migliorare la qualità dei processi di apprendimento e di insegnamento, tramite l’impiego innovativo delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione. Tra i progetti più significativi segnaliamo Reinventing Education, che ha visto l’impiego delle tecnologie di rete per favorire la comunicazione fra le scuole e fra scuole e territorio; Leadership Educativa, un percorso di formazione in e-learning per i dirigenti scolastici; Linux@School, un progetto per diffondere nelle scuole la

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conoscenza e la sperimentazione del software Open Source per scopi didattici; Le applicazioni Contabili Gestionali: un progetto per le scuole, per simulare in classe il funzionamento reale di un'impresa, grazie a strumenti nuovi e ad un approccio concreto. Molto rilevante è il progetto KidSmart, avviato nel 2000-2001 con la collaborazione del Ministero della Pubblica Istruzione: consiste nella donazione, alle scuole dell’infanzia, di postazioni multimediali e di software didattico, unite ad un articolato percorso di formazione rivolto agli insegnanti. Il progetto, che ha già coinvolto oltre 300 istituti scolastici a cui sono state donate circa 600 postazioni, si è arricchito negli ultimi anni di importanti partnership. Nell’ambito delle iniziative volte a diffondere la cultura scientifica nel nostro Paese si può citare il progetto TryScience (www.tryscience.org): un portale multilingue con tante attività ed esperimenti sulla scienza e, allo stesso tempo, un’applicazione interattiva che collega i più importanti centri scientifici del mondo. Inoltre, Fondazione IBM Italia ha sostenuto la pubblicazione del volume “La Scienza nei Musei”, un’attenta ricognizione di oltre 300 musei scientifici e di science centre presenti nel nostro Paese, suddivisi per regione, scelti per la loro rappresentatività, originalità e fruibilità. Nel 2008 poi il progetto ha prodotto un portale www.lascienzaneimusei.it al cui interno, oltre alle schede relative ai musei, sono raccolti percorsi didattici realizzati dalle scuole. Nel 2007 il Gruppo di Lavoro Interministeriale per lo Sviluppo della Cultura Scientifica e Tecnologica ha chiesto a Fondazione IBM Italia di collaborare con il Ceris-CNR alla realizzazione della terza edizione di una indagine su circa 630 musei e centri scientifici. La rilevazione ha riguardato collezioni, offerta didattica, strumenti di promozione e comunicazione, personale, bilancio. Per promuovere la valorizzazione dell’immenso patrimonio artistico e culturale nazionale, Fondazione IBM Italia opera attraverso la gestione di progetti sperimentali, in collaborazione con prestigiosi Enti ed Istituzioni protagonisti del mondo culturale italiano, e attraverso la donazione di apparecchiature informatiche e di servizi formativi. Di particolare interesse è il Progetto Teatri che ha coinvolto i più importanti teatri italiani, tra cui il Teatro alla Scala di Milano, la Fondazione Teatro La Fenice di Venezia, il Teatro dell'Opera di Roma, il Rossini Opera Festival di Pesaro, la

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Fondazione Arena di Verona, il Piccolo Teatro e il Teatro Franco Parenti di Milano. Il progetto si propone di far acquisire ai professionisti del teatro nuove competenze relative all’utilizzo delle tecnologie hardware e software per la progettazione virtuale delle scenografie. In questo stesso ambito, e come naturale sviluppo del pluriennale impegno dedicato al Progetto Teatri, Fondazione IBM Italia ha dato vita, in collaborazione con il Piccolo Teatro di Milano, il Foro Valldigna para el Mediterraneo di Valencia, e l’Unione dei Teatri Europei, al progetto Dionys: Culture, Lingue; Teatri. Un Progetto per il Mediterraneo (www.dionys.org). L’iniziativa si propone di promuovere la costituzione di un network fra Teatri, Università e Centri di Ricerca tesi a favorire il confronto interculturale dei paesi del Mediterraneo. Sostenuto da una potente infrastruttura tecnologica, Dionys offre a professionisti, esperti, ricercatori, studenti e a tutti gli appassionati di teatro, un ambiente web multilingue in costante evoluzione. Dopo la progettazione delle scenografie teatrali e la “messa in rete” dei teatri Fondazione IBM ha promosso la condivisione dei contenuti prodotti dal teatro attraverso un progetto che ha coinvolto nuovamente la Fondazione Teatro La Fenice. Con la messa a punto della soluzione Digital Sipario (www.digitalsipario.org) il teatro è stata dotato di un’infrastruttura tecnologica all’avanguardia che permette l’archiviazione di contenuti multimediali e l’accesso via Internet/Intranet alle rappresentazioni liriche. Attenta a valorizzare pienamente le potenzialità offerte dalle tecnologie, Fondazione IBM Italia ha anche contribuito allo sviluppo di importanti iniziative in ambito museale. Nel 2006, nell’ambito del progetto Eternal Egypt, ha collaborato con il Museo Egizio di Torino, permettendo la messa in rete dei capolavori del museo italiano sul sito www.eternalegypt.org. Di rilievo anche la collaborazione con la Galleria Borghese per il progetto 10 grandi mostre in 10 anni; dal 2006, infatti, Fondazione è uno dei partner tecnologici del Museo ed ha affiancato gli storici dell’arte nella realizzazione dei siti internet multimediali e delle applicazioni interattive per le mostre di Raffaello da Firenze a Roma, di Canova e la Venere Vincitrice e di Correggio e l'antico. Fondazione IBM Italia e il Centre for IBM e-Business Innovation hanno realizzato lo studio L’arte di raccontare l’arte. Musei e visitatori: analisi dell’esperienza, report

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in due edizioni edite a distanza di tre anni che illustra i risultati di una ricerca mirata ad analizzare il tema della “customer experience” in ambito museale. Ad ottobre 2008 Fondazione IBM ha lanciato il progetto The Forbidden City: Beyond Space and Time realizzato in collaborazione con il Palace Museum di Pechino. Il progetto prevede la ricostruzione virtuale, totalmente interattiva, della Città Proibita di Pechino, riproducendo dal punto di vista storico ed architettonico le vaste aree dell'attuale Palace Museum, anche con rappresentazioni tridimensionali di manufatti e luoghi. Accedendo al sito internet www.beyondspaceandtime.org gli utenti virtuali hanno inoltre la possibilità di partecipare a visite guidate e di scambiarsi opinioni e messaggi, interagendo tramite tutti i nuovi strumenti del social networking. Nel 2008 Fondazione IBM Italia realizza il progetto Tag My Museum, con la collaborazione del Museo dei Fori Imperiali. La consolidata vocazione, dei Mercati di Traiano prima, e del Museo dei Fori Imperiali oggi, alla didattica, non ha potuto che accogliere con entusiasmo questa iniziativa che va ad aggiungersi e ad arricchire le varie offerte che la struttura offre al pubblico più giovane. Affianco ai laboratori per le scuole dell’infanzia, questo anno alla loro terza edizione, con Tag My Museum ci si rivolge al pubblico scolare compreso fra i 9 e i 13 anni. Il progetto, sfruttando la grande diffusione dei telefoni cellulari anche fra i giovanissimi, ha l’obiettivo di fare di questo strumento tecnologico, nato esclusivamente per la comunicazione verbale, un medium di contenuti culturali strettamente connessi all’esposizione museale. Accedendo al chiosco informativo, all’ingresso del Museo, il visitatore potrà scaricare, attraverso la funzione bluetooth del proprio telefonino (o di quello offerto al bookshop del Museo) il plug-in che gli permetterà, attraverso l’utilizzo della fotocamera, di decifrare i Tag collocati nei punti chiave del percorso didattico creato ad hoc per l’iniziativa. L’ordinaria visita al Museo diverrà anche una sorta di caccia al contenuto. Il percorso tag è stato infatti studiato allo scopo di convogliare l’attenzione dei più giovani verso dettagli della collezione archeologica esposta che, normalmente, non vengono colti e dandone, ovviamente, una spiegazione semplice ma chiara ed utile. Ne nasce una sorta di caccia al contenuto che, se svolta correttamente, permetterà al fruitore di accedere ad un premio: il gadget Tag My Museum.

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Con questo nuovo progetto, per ora ancora in fase sperimentale, il Museo dei Fori Imperiali aggiunge un significativo tassello alle molte iniziative già in vigore rivolte alla didattica per i giovanissimi, in conformità alla sua propensione per l’utilizzo delle nuove tecnologie per la comunicazione dei Beni Culturali che è la caratteristica saliente di questo Museo archeologico di nuova generazione. I telefoni cellulari, compagni inseparabili di gioco e svago per i ragazzi, diventano ora strumento di apprendimento grazie ad un progetto sperimentale che sarà realizzato per la prima volta in Italia nei Mercati di Traiano Museo dei Fori Imperiali. TAG MY MUSEUM è un progetto frutto della collaborazione fra Fondazione IBM Italia e Museo dei Fori Imperiali, promosso dall’Assessorato alle Politiche Culturali e della Comunicazione, Sovraintendenza ai Beni Culturali del Comune di Roma, che ha come obiettivo la valorizzazione del patrimonio culturale del Museo attraverso l’utilizzo di tecnologie innovative. L’iniziativa, dedicata ai ragazzi tra i 9 e i 13 anni, partirà il 19 marzo e proseguirà per 3 mesi in fase sperimentale. Tag My Museum è una “caccia al tesoro” - o meglio una “caccia ai contenuti” - attraverso la tecnologia dei tag, codici a barre bidimensionali. Ogni visitatore potrà partecipare al gioco utilizzando il proprio telefono - se predisposto - o quelli in dotazione presso il bookshop del Museo. L’utente potrà così fotografare i tag “decifrati” automaticamente da un plug-in che riproduce sul telefono i contenuti. Ogni tag rimanda a quello successivo generando una catena di contenuti che guiderà il visitatore attraverso uno speciale percorso di visita al Museo. Seguendo correttamente tutto il “viaggio” verrà svelata una parola chiave grazie alla quale si vincerà il gadget Tag My Museum. Il progetto, realizzato dall’IBM Human Centric Solution in collaborazione con il Centro di Ricerca dell’Università di Roma la Sapienza CATTID e presentato per la prima volta lo scorso anno ad Oslo, si integra nelle iniziative IBM Smarter Planet ed in particolare di Smarter Town, dimostrando come il know-how immesso nei sistemi anche nel campo dei beni culturali riservi potenzialità illimitate al servizio dei cittadini e degli utenti.170 I progetti realizzati da Fondazione IBM in collaborazione con MAXXI Museo, Museo della Scienza e della Tecnologia Leonardo Da Vinci e Museo Poldi Pezzoli,

170Sito Web Fondazione IBM http://www.fondazioneibm.it/ 134


progetti da me selezionati per la ricerca di tesi, saranno descritti in dettaglio nei paragrafi seguenti.

3.3.2. Intervista Fondazione IBM Per Fondazione IBM ho intervistato la dott.ssa Enrica Immirzi, Corporate Citizenship and Corporate Affairs Team Fondazione IBM Italia, per approfondire i tre progetti da me selezionati, LeonardoAround, MAXXI App e il sito del Museo Poldi Pezzoli. Abbiamo parlato a lungo delle modalità di co-progettazione che Fondazione e musei instaurano fin dalla fase di ideazione, fino a ipotizzare le possibili prospettive per i musei sul fronte dell’innovazione tecnologica. Una delle aree di attività creata da quando la Fondazione è nata è quella dei beni culturali perché nel nostro paese abbiamo una ricchezza oltremodo importante in questo ambito e perché nostro malgrado è un mondo, quello dei beni culturali, in particolare dei musei, che è rimasto un pochino indietro negli anni. I progetti da me selezionati, sono progetti ad oggi un po’ datati, ma all’epoca erano davvero

all’avanguardia.

Per

esempio

la

App

di

MAXXI,

nata

quasi

contemporaneamente alla nascita del museo, ha differenziato fin da subito il museo e il suo modo di vedere e far vedere l’arte contemporanea. Per Fondazione IBM, quella dell’arte e della cultura è sempre stata un’area di grande interesse, in quanto la tecnologia può dare un valore aggiunto per arricchire l’esperienza del visitatore. Mai ovviamente sostituirla, ma arricchirla, facendo sì che l’esperienza del museo si possa preparare prima, vivere in maniera intensa e nuova durante e si possa ripercorrere una volta terminata la visita. Dal punto di vista dell’innovazione tecnologica, l’ambito dei beni culturali è un terreno molto fertile perché in Italia c’è un grande patrimonio, ci sono tanti musei ed istituzioni e ci sono professionisti preparati e ricettivi verso le novità nell’ambito dei beni culturali. Negli anni Fondazione IBM si sta trasformando e ultimamente sta sviluppando meno progettualità in questo ambito. La tecnologia cambia sempre più rapidamente ed è anche sempre più difficile stare al passo con i tempi. 135


In questo momento Fondazione IBM sta sperimentando nuove soluzioni sulla scia delle frontiere tecnologiche attuali, per cogliere eventualmente nuove sfide anche in questo ambito e magari una predisposizione più adeguata delle istituzioni italiane ad accoglierle. I progetti selezionati possono essere sicuramente considerati best practices nel loro contesto. Se ci riferiamo al momento in cui sono stati ideati e implementati, i progetti erano supportati infatti da tecnologia all’avanguardia ed erano considerati anche dai visitatori supporti di grande interesse. Probabilmente è stato trovato il punto giusto di raccordo tra la tecnologia e l’arricchimento della visita del visitatore anche medio e non soltanto di quello esperto. Per quanto riguarda la valutazione della customer satisfaction, Fondazione IBM la considera risorsa primaria insieme a quella relativa ai propri partner e al livello di gradimento dei progetti per gli stessi. I progetti sono sempre stati realizzati in collaborazione con l’istituzione museale, e l’obiettivo principale è fornire una tecnologia all’avanguardia per il periodo di realizzazione che garantisca risultati soddisfacenti sia da parte dell’istituzione che l’accoglie, sia dal pubblico che la utilizza. Per Fondazione IBM un progetto è di successo quando il partner lo riceve, lo accoglie come suo e lo fa vivere. Per quanto riguarda le App, gli strumenti di valutazione della customer satisfaction sono quelli classici, come il numero delle volte che queste vengono scaricate, quanto tempo vengono utilizzate, i commenti e i feedback. Per i primi mesi dal lancio delle App, Fondazione IBM prende in considerazione questi numeri e queste statistiche. Una volta che la tecnologia è stata ideata e progettata insieme al partner, questa viene donata all’ente ricevente e quindi non è più nemmeno di proprietà esclusiva di Fondazione IBM. Pertanto, dopo il primo periodo di monitoraggio, Fondazione IBM non dispone più dell’accesso a questi dati. Le App diventano oggetti dei rispettivi musei e sono loro a curarne la customer satisfaction e la relativa misurazione. Fondazione IBM è conosciuta come fondazione di impresa in Italia e riceve sempre tante richieste di partnership. A volte si tratta di contatti che nascono per un interesse

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qualsiasi e i rapporti si creano per un progetto comune. Altre volte è la stessa Fondazione che si rivolge e

seleziona le istituzioni culturali per sviluppare una

determinata tecnologia. Nel caso di MAXXI App è stato il museo che ha contattato Fondazione IBM prima dell’apertura del museo; per Tag My Museum, progetto che non verrà trattato in questa sezione, è stata Fondazione IBM a contattare il Museo dei Fori Imperiali per sperimentare una particolare tecnologia che al momento era all’avanguardia e sviluppare una nuova modalità di interazione con i ragazzi; per LeonardoAround è stato il Museo della Scienza e della Tecnologia Leonardo Da Vinci a lanciare un input a Fondazione IBM per sviluppare un progetto riguardava sui luoghi di Leonardo, con il fine di coinvolgere il visitatore/turista nel contesto della città di Milano. A volte Fondazione IBM entra in contatto con istituzioni culturali che li contattano per una sponsorizzazione, cosa che la Fondazione non fa, ed alle volte però si intravede un intento di progettualità che accomuni entrambe le parti e si possono impostare delle partnership; Fondazione IBM lavora infatti esclusivamente attraverso un processo di co-progettazione, facendo un tavolo comune di lavoro tra tecnici e professionisti di entrambe le parti, per giungere ad una soluzione condivisa e utile ai partner. Gli stakeholders sono presenti in tutte la fasi della progettazione e dell’ideazione. Ovviamente la parte di sviluppo della tecnologia è più a carico di Fondazione IBM e su questo fronte l’istituzione museale si affida totalmente ai tecnici di IBM, mentre la parte di contenutistica è dell’istituzione, tuttavia tutte le fasi vengono progettate in maniera ciclica insieme al partner. Alle volte Fondazione IBM fa una selezione tra le istituzioni che sembrano più ricettive, se vuole avviare la sperimentazione di una nuova tecnologia, tuttavia, nella maggior parte dei casi, la collaborazione avviene su un contatto preesistente per una progettazione specifica. In genere, i progetti di Fondazione IBM sono biennali. Dal punto di vista dell’assistenza sulla tecnologia, la Fondazione si fa carico del suo sviluppo e di un primo periodo di accompagnamento. Ovviamente Fondazione IBM non può farsi carico di tutte le tecnologie che offre, altrimenti non avrebbe possibilità e tempo di realizzare progetti nuovi.

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I progetti di Fondazione IBM si sviluppano con le seguenti fasi: progettazione, sviluppo,

messa

in

opera

della

soluzione,

sperimentazione

pilota

e

un

accompagnamento per un primo periodo, dopodiché il museo diventa autonomo nella gestione della tecnologia. Fondazione IBM struttura il progetto in modo che le manutenzioni della tecnologia non siano particolarmente onerose per il museo, una volta che Fondazione e istituzione si sganciano, non devono costare al museo cioè più di quanto sono costate a Fondazione IBM. Le manutenzioni devono avere un impatto percentualmente molto basso, però anche questo viene concordato con molta trasparenza insieme al partner. Per esempio, riguardo le App per sistema operativo IOS o ANDROID, queste sono scelte che vengono fatte insieme al partner: ad esempio il Museo della Scienza e della Tecnologia ha richiesto una soluzione per sistema operativo IOS, mentre l’App del MAXXI è stata sviluppata per entrambi IOS e Android. Queste sono soluzioni che si studiano insieme, in modo che il partner si senta autonomo nel portarle avanti e fare eventualmente gli aggiornamenti, una volta acquisita la tecnologia. La formazione del personale tecnico del museo, viene fatta solo se necessaria e per tecnologie particolarmente all’avanguardia, tuttavia all’interno dei sistemi museali di cui stiamo parlando, ci sono figure tecnologicamente preparate che sono in grado di interagire con tecnologie, sia per quanto riguarda l’installazione e la manutenzione. Il MAXXI, per esempio, ha una struttura di ICT preparata e, come per il Museo della Scienza e Della Tecnologia di Milano, non c’è stato bisogno di fare formazione. Ove ci sia bisogno, Fondazione IBM fornisce consulenza e assistenza al personale che prenderà in carico la soluzione, attraverso un breve training tecnico, una consulenza telefonica o la soluzione ideale per il museo e l’ente ricevente. Questi progetti non avrebbero vita, se poi non ci fossero persone all’interno delle istituzioni museali che se ne curano. Quando si sviluppa un nuovo progetto, solitamente si parte da una problematica che viene espressa dal partner. É compito dell’istituzione museale esprimere le sue necessità, gli obiettivi, i cambiamenti che si vorrebbero attuare, le problematiche, ecc. Successivamente si inizia a pensare insieme alle soluzioni migliori per rispondere tale

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necessità, e solo in quel momento si sceglie la tecnologia come mezzo per realizzare l’idea. Per esempio l’obiettivo di Tag My Museum era quello di far interagire i ragazzini di scuola media con un museo bellissimo, il Museo dei Fori Imperiali, ma molto particolare e poco attrattivo verso questo tipo di target. Il tema era quello di attrarre un pubblico di scolaresche che potessero utilizzare una tecnologia in quel momento abbastanza nuova e comunque mai utilizzata nel settore culturale e museale, organizzando una piccola caccia al tesoro per i ragazzi. In questo caso è stata anche la tecnologia che ha fatto la differenza, creando coinvolgimento e interazione. I ragazzini utilizzavano il loro cellulare, facevano la foto al tag e al contempo imparavano alcune cose sulle opere presentate all’interno del museo. Dalle esperienze passate di Fondazione IBM con i musei italiani, Immirzi afferma che il mondo dei beni culturali può vantare di professionisti molto seri e preparati e alla base di ogni attività c’è una base di divulgazione culturale e scientifica molto importante. Nel caso di Tag My Museum si trattava di una tecnologia in grado di attrarre i visitatori, ma alle spalle di questa caccia la tesoro c’è stato un lungo lavoro di ricerca di immagini e informazioni che legassero le opere museali a una storia. Siccome è provato che il ragazzino tende a non leggere le didascalie a fianco alle opere, l’utilizzo del telefono cellulare e della videocamera porta più facilmente allo sviluppo di un progetto caratterizzato da gamification; facendo la fotografia al tag, il ragazzino può accedere a informazioni legate all’opera e coerenti con quello che egli sta guardando. Le tecnologie più adatte e di avanguardia per creare engagement sono tante e ovviamente la loro efficacia dipende molto dal target che ne fa utilizzo; per ingaggiare una persona adulta o anziano matura ad esempio, la tecnologia del telefonino è meno accattivante. La persona adulta è più abituata ad un approccio tradizionale, come ad esempio l’audio guida a supporto del percorso museale, mentre sicuramente un target più giovane interagisce di più con mobile device e l’utilizzo dello smartphone personale.

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Fondazione IBM ha riscontrato che tra le soluzioni in grado di creare maggior engagement vi è l’utilizzo di un proprio device, uno strumento già familiare rispetto l’audio guida o il device offerto dal museo. Alcuni musei affittano anche il tablet, ma la soluzione che piace di più che è più riscontrata come propria è l’uso del proprio mezzo tecnologico. Poi sicuramente quello che piace di più è anche la possibilità di confrontarsi, di condividere un’esperienza e lasciare il proprio feedback attraverso i social network. Per Immirzi di Fondazione IBM la frontiera del futuro nell’ambito dell’innovazione di arte e cultura è costituita da: interazione, condivisione, passaparola, soluzioni di cloud computing e, ovviamente, la capacità che i media ormai hanno di interpretare quello che il pubblico vuole. Per quanto riguarda le prospettive future delle tecnologie al servizio del museo, Immirzi sostiene che sarà possibile comunicare direttamente con le applicazioni o con un sistema a cui l’utente fornisce delle informazioni. Questo sistema sarà in grado di rielaborare i dati e riproporli all’utente secondo le sue richieste, proponendogli un percorso museale personalizzato. Una delle possibili frontiere della tecnologia è l’assistente cognitivo, che già vediamo presente in tante applicazioni per device mobili, come per esempio Siri progettato per IOS o le nuove funzioni di Google, che permettono all’utente di comunicare con il computer e/o il proprio device. Nell’ambito museale e della trasmissione della cultura, l’assistente cognitivo potrebbe essere utile per assistere il pubblico del museo nel percorso di visita, con l’obiettivo di creare interazione e arricchire ulteriormente la visita. Per quanto riguarda i risultati e le eventuali problematiche riscontrate nello sviluppo dei progetti discussi, per Fondazione IBM il progetto riesce nella sua realizzazione se alla base vi è un obiettivo condiviso e il partner mette a disposizione del progetto un ufficio o uno staff tecnico. Ovviamente Fondazione IBM mette in campo le sue competenze e i suoi tecnici per l’attivazione di una tecnologia e per un primo momento di accompagnamento alla stessa, ma deve essere anche compito del partner seguire il progetto in tutte le sue fasi, accompagnando i tecnici nella realizzazione della tecnologia, in modo tale da acquisire le competenze per la gestione della stessa in autonomia.

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Cercando di capire quali sono le interazioni tra i diversi dispositivi tecnologici all’interno del museo e la tecnologia fornita da Fondazione IBM, mi pare di comprendere che le App utilizzino principalmente una tecnologia GPS, ma non interagiscono con altri dispositivi all’interno del museo. Tag My Museum era un’applicazione per cellulare, che utilizzava i tag/QR Code all’interno del museo. Non si trattava di una App scaricabile da Play Store o Apple Store. All’interno del MAXXI ci sono postazioni e indicazioni dedicate all’App, così come per l’audio guida. Si possono trovare dei numeri di riferimento, per accedere alle diverse informazioni e contenuti audio e video. Non è un dialogo, ma un continuo rimandarsi tra App e il museo. Parlando di tecnologie all’avanguardia per l’innovazione delle istituzioni museali e delle aziende, Enrica Immirzi sostiene che gli assistenti cognitivi siano la tecnologia del futuro. Come già spiegato precedentemente, si tratta di sistemi che rispondono alle domande dell’utente, attraverso un sistema di chat di Messenger o una App sul cellulare. Ad oggi la capacità di profilazione del cliente con la conseguente selezione delle informazioni da fornire è utilizzata in alcuni campi come quello medico e aziendale per la gestione del rapporto con clienti e pazienti. Queste soluzioni di dialogo potrebbero facilitare e arricchire anche il percorso culturale. Ad esempio Ikea fornisce, a supporto dell’esperienza d’acquisto online, un sistema che filtra le domande del cliente attraverso parole chiave, conducendolo nella parte del sito dove quasi sicuramente troverà le risposte che cerca. In Italia questa soluzione non arriverà subito, ma Immirzi afferma che nei musei americani ed anche in nord Europa ci sono già delle esperienze simili in essere, al momento in Italia sono in atto alcune sperimentazioni che riguardano l’utilizzo dell’assistente cognitivo solo in ambito sanitario. L’esperienza di Fondazione IBM in ambito culturale ha trovato una grandissima preparazione da parte di chi lavora negli uffici dei musei italiani e molta voglia di un cambiamento. Il problema sono principalmente le risorse limitate ed esigue. Le istituzioni spesso devono scegliere se investire in ricerca per il museo stesso o in una nuova tecnologia e ovviamente le scelte non sono mai facili in questo contesto. Il

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terreno fertile e le sperimentazioni sicuramente ci sono e anche le idee, afferma Immirzi, purtroppo l’Italia manca di fondi e forse anche una scarsa azione di decision maker verso questa realtà che si può considerare una delle eccellenze italiane. I musei italiani sono dei gioielli, purtroppo non sufficientemente aiutati. Fondazione IBM si è confrontata spesso con le istituzioni museali su questi discorsi e le principali problematiche si riversano nella mancanza di risorse economiche. Non c’è una chiusura verso l’innovazione. Forse un paio di anni fa era diverso, ma ad oggi i professionisti all’interno dei musei si aggiornano e si confrontano molto con le altre soluzioni europee, in quanto vi sono tanti network a livello europeo e internazionale che permettono ai musei di scambiarsi pratiche e tecniche. Fondazione IBM ha lavorato tanti anni con Galleria Borghese, che è uno dei musei più importanti dell’Italia e che ha costruito esperienze insieme a musei importanti a livello internazionale. Nonostante questo, Galleria Borghese non ha ad oggi un sito web proprio. Essendo parte del circuito comunale dei musei romani, Galleria Borghese utilizza un sito che accomuna i quattro musei del circuito, ma che non rende assolutamente l’idea del suo valore. Bisognerebbe realizzare un fondo dedicato per la creazione di un sito web della Galleria Borghese, ma mancano le risorse economiche. Poiché ormai la realizzazione dei siti ha un costo piuttosto irrisorio, dovrebbe essere ad oggi una delle scelte principali di una istituzione museale, perché permette al museo di aprirsi verso il suo pubblico. Per quanto riguarda l’apertura del museo ai social network invece, Immirzi sostiene che queste scelte non dipendano sempre dal museo. Il MAXXI per esempio era partito benissimo sui social, ma ora ha cambiato politica a riguardo. Si tratta di politiche interne alla comunità e dipende anche come il museo vuole mostrarsi. Immirzi sostiene che l’apertura verso i social network sia ormai qualcosa di scontato per tutte le organizzazioni e le aziende, anche se in Italia non è sempre così. Questo dipende anche dalla burocrazia, perché per esempio il direttore di un museo non sempre ha potere di scelta su questo tema, in quanto la maggior parte dei musei non sono privati come negli altri paesi. Molte volte non è cattiva volontà dei musei, ma imbrigliatura nella burocrazia italiana. Ormai le persone si aspettano di ricevere le notizie e l’aggiornamento delle attività da parte degli enti, delle aziende e delle organizzazioni che seguono sui social. L’Italia

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su questo è ancora un po’ indietro, prima di tutto per una questione di cultura, ma Immirzi sostiene che ci sia molto margine di miglioramento. Per esempio il MAXXI si è dovuto battere in un ambiente romano ricco di storia antica, essendo una realtà culturale molto diversa da tutte le altre e un’idea particolare di museo più vicino al modello internazionale. Il MAXXI ha uno staff di comunicazione dedicato e questo fa sicuramente la differenza, oltre ad avere un’unità marketing, uno staff che si occupa del sito web, l’ufficio stampa, ecc. Non tutte le altre istituzioni italiane hanno uno staff dedicato che ricopre molteplici funzioni, quindi quei musei che hanno un impostazione di questo tipo, fanno la differenza. Secondo Immirzi, ad oggi, anche in un museo è fondamentale avere tante figure professionali e unità di lavoro differenti. In fondo la customer experience, l’esperienza che fa un visitatore, parte da momento in cui questo si interfaccia con un call center per ottenere informazioni o una biglietteria per prenotare e continua nel momento della visita, fino a quando ne esce. Le figure professionali, anche all’interno dell’istituzione museale, sono oggi sempre più diversificate di quanto previste dai concorsi italiani, i quali spesso sono riservati a persone che hanno studiato, hanno fatto un dottorato o la specializzazione nell’ambito, il Ministero non predispone bandi per direttori marketing, comunicatori e altre figure ad oggi sempre più importanti. Nelle grandi città è il turista italiano o straniero che sceglie cosa visitare e ovviamente la scelta ricade sul museo che offre maggiore facilità nel reperire le informazioni, servizi e comodità. Immirzi crede che in ogni ambito tutte le figure professionali siano ugualmente importanti e ogni organizzazione o istituzione dovrebbe innovarsi ad avere uno staff che ricopra tanti e differenti ruoli. È importante che un museo comunichi bene quello che fa e che abbia uno staff dedicato in grado di farlo.171

171 L’intervista integrale è riportata in Appendice, a pag 225 143


3.4. Museo della Scienza e della Tecnologia Leonardo Da Vinci 3.4.1. Descrizione del soggetto Il Museo rappresenta fin dalla sua nascita un luogo fondamentale per la comprensione dei fenomeni scientifici e del loro impiego tecnologico e pratico. Tecnologia e scienza si impongono nella nostra vita quotidiana spesso senza mediazione, ponendoci anche questioni etiche su cui è difficile scegliere in modo consapevole. Il Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia “Leonardo da Vinci” nasce il 15 febbraio 1953, sotto la spinta di un gruppo di industriali lombardi guidati dall’ingegner Guido Ucelli e con l’appoggio delle istituzioni. Il nome di Leonardo da Vinci accompagna il Museo dalla sua inaugurazione, avvenuta con una grande mostra che ne celebrava il cinquecentenario della nascita. Leonardo era, ed ancora è, il simbolo della continuità tra la cultura artistica e scientifico-tecnologica, due differenti ma complementari espressioni della creatività umana. Si tratta del più grande museo della scienza e della tecnologia in Italia, uno dei più importanti in Europa e nel mondo, che continuamente si rinnova e sperimenta nuovi linguaggi per raccontare nuove storie e coinvolgere nuovi pubblici. Il Museo della Scienza e della Tecnologia di Milano valorizza la più grande collezione al mondo di modelli di macchine realizzati a partire da disegni di Leonardo da Vinci e lavora per essere leader in Europa sull'educazione informale. Negli anni ’90 aprono i primi laboratori

interattivi

ispirati

dalla

filosofia

di

Frank

Oppenheimer

e

dell’Exploratorium di San Francisco, in risposta alla riflessione sul valore educativo di un’esperienza attiva e sperimentale. Oggi è riconosciuto in Europa per la sua metodologia educativa basata sull’educazione informale, e nel 2009 ha fondato il CREI, Centro per la Ricerca per l’Educazione Informale. Il Museo è Ente Accreditato per la formazione e lo sviluppo professionale degli insegnanti dal Ministero dell’Istruzione, Università e Ricerca. Obiettivo del Museo è aiutare il visitatore a utilizzare le proprie conoscenze e capacità per interpretare gli oggetti e i fenomeni ed essere protagonista nei processi del proprio apprendimento.

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Anche se in un contesto economico non paragonabile a quello di altre realtà europee, dove musei e science center ricevono finanziamenti largamente superiori, il Museo sta compiendo un grande sforzo per rispondere alle esigenze della società. Accanto alla ricerca e alla conservazione, l'educazione è una delle funzioni principali di un museo ed è uno degli obiettivi fondamentali dell'attuale Fondazione Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia Leonardo da Vinci. Il Museo è impegnato da anni nella documentazione e nello studio del patrimonio storico con lo scopo di renderlo accessibile a tutti, sia attraverso l’attività espositiva e le attività educative, sia in remoto tramite il sito web. Il catalogo on-line delle collezioni, conta 3mila schede pubblicate, redatte secondo gli standard del Ministero dei Beni e delle Attività culturali con il contributo di Regione Lombardia e rappresenta una parte significativa di questo lavoro che restituisce alla comunità degli studiosi e al pubblico del Museo nuove conoscenze sul patrimonio. Il sito www.museoscienza.org, conta più di due milioni di visite all'anno. Aggiornato quotidianamente, invita ogni persona a scoprire il patrimonio del Museo attraverso le immagini e gli approfondimenti sulle collezioni, i laboratori, le attività, gli eventi, i progetti nazionali e internazionali, completa e arricchisce l'esperienza della visita al Museo con notizie, informazioni approfondite, racconti ed esperienze online ed è da anni un punto di riferimento a livello mondiale per le informazioni sugli studi e le opere di Leonardo da Vinci come scienziato e tecnologo. Negli anni ha ricevuto diversi riconoscimenti e per la terza volta nel 2007 ha ricevuto l'Oscar del Web che premia i migliori siti web del panorama culturale italiano. Il Museo fa la sua prima apparizione su Internet nel 1995 anche se il sito www.museoscienza.org nasce ufficialmente il 26 gennaio 1998 con una filosofia chiara dal principio: creare un "museo virtuale"; l'obiettivo infatti è di presentare il Museo, ma anche offrire contenuti che vivano esclusivamente in rete. Una delle prime applicazioni è una sezione dedicata al funzionamento di Internet che, per mezzo di un software, mostra in tempo reale la strada che percorrono i dati dal computer dell'utente al sito del Museo. Alla fine del giugno 1999 viene lanciato ufficialmente il progetto sperimentale Leonardo Virtuale: alcuni ambienti del Museo creati in computer grafica in cui più visitatori contemporaneamente dai loro computer possono esplorare i chiostri e

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approfondire il funzionamento di alcune macchine di Leonardo da Vinci. È in occasione di questo progetto che sul sito nasce la sezione Museo virtuale, destinata a raccogliere le esperienze multimediali. Debutta online anche la versione del sito in inglese per il pubblico internazionale. Il 15 febbraio 2003 il Museo festeggia i suoi primi 50 anni. In occasione di questo importante evento, vengono rinnovati parte della grafica e della struttura del sito: la homepage diventa più funzionale e alcune sezioni interne vengono migliorate. Nasce una sezione dedicata al cinquantenario ricca di contenuti multimediali. Nei primi mesi del 2004 viene rilasciato online il progetto di ricerca Cimeli! ideato e realizzato dal Museo e commissionato e finanziato dal Servizio per l’Automazione Informatica e l’Innovazione Tecnologica del MIUR. Il progetto, che incrocia didattica, sviluppo del patrimonio storico e le nuove tecnologie della comunicazione, invita gli utenti a vestire i panni dei ricercatori e curatori museali per svolgere un lavoro di ricerca su 10 oggetti del Museo. Nel 2005 vincerà il 2° premio al eContent Award Italy categoria e-culture. Il 2006 è un anno ricco di novità per il Museo: aprono nuove sezioni espositive, nuovi i.lab, apre il bookshop completamente rinnovato; la homepage e il sito si trasformano ancora una volta per rappresentare questo forte cambiamento: viene dato maggiore spazio agli eventi, la sezione Leonardo viene arricchita di nuovi contenuti, nascono le sezioni Materie plastiche e Teatro al Museo. Il sito dedicato al sottomarino Enrico Toti diventa una vera e propria monografia di approfondimento costantemente aggiornata. Il 31 gennaio 2007, per accogliere lo spirito di grande rinnovamento che anima il Museo, debutta online il nuovo sito, completamente rivisto nella struttura, nei servizi, nei contenuti e nella grafica. Nel biennio 2007-2008 il sito cresce e sviluppa le premesse germogliate con il grande restyling. I contenuti che si aggiungono nel corso dei mesi sono tantissimi e sempre più interattivi grazie all'utilizzo della tecnologia Flash di Adobe. Tra ottobre e dicembre 2007 aprono due aree nuove al Museo: l'area elicotteri e la sezione Ciclo di vita dei prodotti e sul sito vengono pubblicati due prodotti multimediali per scoprire come vola un elicottero e le 5 fasi del ciclo di vita dei prodotti.

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Nel 2008 il Museo chiude al pubblico per tre mesi per importanti lavori per garantire alcuni bisogni e servizi di base: il sito con attività online, giochi interattivi e soprattutto con la neonata Radio Museoscienza che consente ai visitatori di continuare a vivere il Museo e i suoi contenuti. I primi giorni di luglio nasce Radio Museoscienza, la webradio del Museo e durante l'estate si susseguono eventi live dove i curatori del Museo vengono intervistati in diretta mentre il pubblico da casa può fare domande via chat. A ottobre inaugura la nuova area dedicata al petrolio e il sito approfondisce la tematica dei prodotti derivati dal petrolio con un esposizione multimediale dove uno scanner virtuale esplora il visitatore dalla testa ai piedi e gli rivela dove si nascondono questi prodotti. Il 2009 per il sito è l'anno della multimedialità e dei social media: nasce in forma sperimentale il canale YouTube ufficiale, il gruppo Facebook, il canale Twitter. Le photogallery che registrano puntualmente gli eventi più prestigiosi del Museo si moltiplicano, così come i video in streaming. Vengono pubblicati altri due multimedia in flash: Collage, sul mondo delle sostanze adesive e Leonardo e il cantiere del Duomo di Milano sulle vicende che hanno portato alla costruzione della cattedrale milanese, ricco di contributi multimediali come le ricostruzioni del duomo in 3d real time e la personalizzazione delle mappe di Google. A settembre inaugura la prima mostra itinerante interattiva del Museo Leonardo Nature, Art & Science che debutta in Corea; il Museo ne realizza il sito dedicato che, nel periodo dell'inaugurazione, viene aggiornato quasi in real time con i reportage inviati da Incheon. La homepage viene rivista per riorganizzare gli spazi e dare più importanza ai contenuti: lo spazio per le informazioni in primo piano viene reso dinamico per ospitare a rotazione differenti messaggi, così come l'area scelti per voi che ospita numerosi promo sui dipartimenti e le attività online. Il 19 novembre inaugura il nuovo bookshop del Museo, per l'occasione, viene creato un sito ad hoc con un ricco catalogo di prodotti online. Nel 2010 il Museo pensa ad una nuova homepage più ricca, più multimediale e personalizzabile; nella nuova struttura, impostata come un magazine, trovano spazio non solo le informazioni aggiornate sugli eventi al Museo e utili per organizzare una visita, ma anche approfondimenti di contenuto sugli oggetti e i personaggi della

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scienza, racconti sulle case history più affascinanti del Museo e speciali sulle grandi tematiche di attualità affrontate dal Museo. La nuova homepage è multimediale e interattiva: i lettori possono consultare parte dei contenuti direttamente dalla homepage, senza cambiare pagina. Come un media center, gli utenti possono sfogliare immagini che raccontano gli eventi e le attività più emozionanti del Museo, guardare video che raccontano le storie degli oggetti conservati al Museo, ascoltare le trasmissioni in streaming di Radio Museoscienza, esplorare i contenuti interattivi delle esperienze online, partecipare alle iniziative dedicate ai fan del Museo sui social network. La vera grande rivoluzione è la personalizzazione: tutte le informazioni presenti in home possono essere impaginate e strutturate a proprio piacimento, come solo grandi portali consentono di fare. Gli utenti possono trascinare i contenuti nella posizione voluta, dando forma in piena libertà ad un proprio magazine, con rubriche di primo piano o raccolte di contenuto per argomento. Numerosi sono gli spazi dedicati all’aggiornamento dei visitatori sulle attività, iniziative, progetti ed eventi al Museo: da spazi più convenzionali come in questi giorni in cui consultare ora per ora il ricco menu di iniziative dedicate al pubblico, a spazi più multimediali dove trovare quasi in tempo reale reportage fotografici degli eventi appena trascorsi al Museo fino a box di instant messaging dove partecipare in prima persona alle iniziative di social networking. Il sito è collegato a diversi social network, quali Facebook, Twitter, YouTube, TriPadvisor. La ristrutturazione della homepage porta ad un’inevitabile rinnovamento di alcune sezioni interne del sito che possono così alleggerirsi delle funzioni di "vetrina" assorbite dalla nuova homepage per ampliare i propri contenuti e riorganizzarli in maniera più funzionale per migliorare ulteriormente l’offerta informativa. Un esempio tra i tanti: la sezione “online” nella nuova forma diventa “approfondimenti”, dove sono raccolti tutti i contenuti di divulgazione tecnico scientifica presenti sul sito, organizzati per tipologia: documenti, esperienze online, video, audio, immagini; e per grandi tematiche: Materiali, Trasporti, Energia, Comunicazione, Leonardo da Vinci, Nuove frontiere, Scienze per l’infanzia, Scienza&società, etc. Nel 2015 il Museo della Scienza e della Tecnologia ha contato 500.000 visitatori (72% italiani, 28% stranieri), 4.500 gruppi scolastici, 1.200.000 visitatori individuali

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del sito museoscienza.org (fonte Google Analytics), ed ha raggiunto quota 37.000 fan di Facebook e 18.500 follower su Twitter. 172

3.4.2. Tecnologia analizzata: LeonardoAround App LeonardoAround è un'applicazione per iPhone e iPad, disponibile

in italiano e inglese,

per

conoscere

ed

esplorare i luoghi di Leonardo da Vinci a Milano. Con l’applicazione, scaricabile gratuitamente attraverso App Store, gli utenti avranno sempre a portata di mano mappe, percorsi tematici, punti di interesse, schede di approfondimento e video. L’obiettivo di LeonardoAround é quello di mostrare la ricchezza del patrimonio culturale milanese, musei, chiese, edifici pubblici, vie d’acqua e monumenti, alcuni molto noti, altri poco conosciuti, in un concreto progetto di rete culturale e di valorizzazione turistica. L’applicazione permette di navigare tra i temi o punti di interesse di Milano configurando la città come lo scenario geografico in cui Leonardo ha fisicamente messo in opera buona parte del suo lavoro: un tour georeferenziato, arricchito di contenuti multimediali e di approfondimenti. L’applicazione è costruita con tecnologia IBM DB2 e Websphere Application Server, sulla scia delle precedenti simili esperienze per Bolzano, Nettuno e New York. Questo progetto è inserito nell’ambito delle iniziative IBM che contribuiscono a rendere le città in cui viviamo più intelligenti non solo localizzando, guidando e informando i visitatori tramite ”location based services” , ma anche raccogliendo informazioni rilevanti sui dati di traffico, di utilizzo, di preferenza; tutti dati fondamentali per

172Museo della Scienza e della Tecnologia Leonardo Da Vinci http://www.museoscienza.org/ 149


rispondere in maniera adeguata alla domanda ed anticipare le esigenze a beneficio di utenti finali e di amministrazioni pubbliche. Il Museo, come abbiamo visto, è da molti anni attivo nell’uso delle tecnologie multimediali interattive e nello sfruttamento all’interno delle sue attività di tutte le potenzialità che queste mettono a disposizione. L’approccio a queste tecnologie è sempre stato quello di cercare di sfruttare al meglio le opportunità dei molteplici linguaggi che la multimedialità mette a disposizione in modo da non farne mai un uso fine a se stesso ma sempre ragionato per raggiungere nel modo migliore possibile gli scopi che il Museo si pone in tutto ciò che fa. Con queste stesse modalità d’uso il Museo agisce anche nel panorama dei dispositivi mobili e delle loro applicazioni. Nella condivisione di questi intenti è nato l’incontro con Fondazione IBM per il progetto LeonardoAround. Una tecnologia come quella del dispositivo mobile che ha nella portatilità, nel supporto al turismo, nella geolocalizzazione e nell’orientamento alcuni dei suoi punti di forza era il perfetto mezzo per realizzare un progetto culturale rivolto al territorio, ai cittadini e ai turisti della città di Milano che avesse Leonardo da Vinci al suo centro e i luoghi e le istituzioni che parlano di lui come protagonisti. MUST e Fondazione IBM hanno così scelto il linguaggio delle App per realizzare uno strumento che guida per Milano alla ricerca e alla riscoperta di Leonardo suggerendo percorsi, offrendo contenuti e dando tutte le informazioni necessarie non solo al turista di passaggio ma anche al cittadino. Tra i percorsi guidati vi è la possibilità di scegliere tra: musei, opere di Leonardo, chiese, vie d’acqua, il castello Sforzesco, i luoghi descritti dai suoi disegni. I musei milanesi raccolgono interessanti opere di Leonardo e degli artisti leonardeschi e raccontano col loro patrimonio la storia della Milano del Rinascimento. Molte opere d’arte che Leonardo realizza a Milano sono oggi esposte nei maggiori musei del mondo, ma in città si possono ancora ammirare alcuni suoi capolavori, dal Cenacolo al Codice Atlantico, la più grande raccolta dei suoi disegni. Leonardo arriva a Milano nel 1482. La città è governata dagli Sforza, e Leonardo si presenta alla corte come ingegnere militare, architetto, scultore, pittore e persino musicista. Diventerà in seguito ingegnere ducale.

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A Milano Leonardo incontra artisti, ingegneri e intellettuali che arricchiscono le sue conoscenze: tra questi Donato Bramante, Francesco di Giorgio Martini e il matematico Luca Pacioli. La sua arte diventa presto punto di riferimento per numerosi pittori che per questo saranno definiti in seguito "leonardeschi". Negli anni in cui Leonardo vive a Milano, numerose chiese erano vivaci cantieri dove lavoravano fianco a fianco architetti, scultori e pittori. Lo studio delle vie d’acqua è molto importante per Leonardo che, arrivando a Milano, entra in contatto con una realtà agricola ed economica in cui le canalizzazioni erano sfruttate intensamente già a partire dal Medioevo. Leonardo osserva e rileva il Naviglio Grande e il Naviglio Martesana, presta particolare attenzione alle conche costruite per superare i dislivelli studiandone dei miglioramenti. I cantieri della città di Milano, la scuola idraulica e la tecnologia lombarda sono per Leonardo fonte di ispirazione e contribuiscono alla sua formazione. Nei suoi disegni rileva e descrive le architetture che lo incuriosiscono, come il Castello Sforzesco e le numerose vie d’acqua. I luoghi mappati               

Basilica di Santa Maria delle Grazie Biblioteca Ambrosiana Ca’ Granda Casa degli Atellani Castello Sforzesco Cavallo Monumentale Cenacolo Vinciano Conca dell’Incoronata Conca di Viarenna Conchetta del Naviglio Pavese Chiesa di San Maurizio al Monastero Maggiore Chiesa di Santa Giustina Chiesa di Santa Maria presso San Satiro Duomo Lazzaretto 151


         

Laghetto di Santo Stefano Museo Bagatti Valsecchi Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia Leonardo da Vinci Museo Poldi Pezzoli Monumento a Leonardo Naviglio Grande Naviglio Martesana Palazzo Reale Pinacoteca di Brera Sacrestia Bramantesca delle Grazie

3.4.3. Intervista Museo della Scienza e della Tecnologia Per il progetto LeonardoAround, ho intervistato Paolo Cavallotti, responsabile dell’unità Digital del Museo della Scienza e della Tecnologia Leonardo Da Vinci e responsabile del progetto. Fin dalla sua fondazione nel 1953, il museo della Scienza e della Tecnologia è stato concepito come un luogo che, oltre a esporre collezioni storiche, fosse aperto alla società, ai cittadini e più in generale a tutti i visitatori come luogo di conoscenza, confronto, dibattito. È nato come museo che oggi definiremmo moderno o contemporaneo, con una visione che ha avuto il fondatore fin dall’inizio, ovvero l’idea di un museo che si posiziona con una modalità open quale luogo di cultura e di dibattito oltre che come spazio fisico espositivo. Il progetto LeonardoAround, realizzato con Fondazione IBM, rientrava bene nella vision del museo, che permea ogni suo lavoro ed ogni suo progetto: le innovazioni e gli sforzi sono infatti sempre orientati a rendere il museo un luogo aperto al dibattito, al confronto, alla comprensione dei temi sia inerenti a scienza e tecnologia sia storici che contemporanei e moderni quale luogo di incontro. Il Museo cerca il più possibile di trasmettere questa visione, attraverso i suoi canali e tutti i mezzi che ha a disposizione. L’incontro con fondazione IBM è nato da un incontro tra Paolo Cavallotti e Nicola Palmarini, che collaborava i tempi con Fondazione IBM. L’incontro è stato casuale e fortuito, in quanto Cavallotti e Palmarini sono stati messi in contatto da una professoressa dell’Università Cattolica di Milano che entrambi conoscevamo. Da un

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pranzo di dialogo è nata l'idea di realizzare un progetto insieme, a seguito di un confronto tra quella che era la visione della Fondazione IBM e quella del Museo sulla promozione culturale. Entrambi hanno ipotizzato di sviluppare un progetto insieme, che si è concretizzato poi con l'applicazione LeonardoAround. Fondazione e Museo hanno lavorato insieme, con i rispettivi ruoli, attraverso un processo di co-progettazione, dalla fase di ideazione a quella di attivazione del progetto. L’architettura dell'applicazione necessitava dell'intervento di sviluppatori e/o tecnici, pertanto Fondazione IBM ha fornito al Museo una consulenza e ha messo a loro disposizione un personale tecnico per lo sviluppo della tecnologia. I contenuti dell'applicazione sono stati sviluppati dal Museo, ma non era previsto dal progetto lo sviluppo di un CMS, di una piattaforma o di un sistema che rendesse poi il museo autonomo nella gestione dell’applicazione. Il progetto dell’App LeonardoAround è stato ideato come prodotto finito, con l'idea nel caso di apportare poi degli aggiornamenti futuri, i quali sarebbero comunque dovuti passare attraverso le competenze tecniche e il know-how di Fondazione. Per questo non è stato fatto un percorso di formazione per lo staff del Museo, in quanto gli elementi tecnici erano gestiti dalla Fondazione, la quale ha fatto in modo di sviluppare un’applicazione che non avesse bisogno di particolare manutenzione nel tempo. L'applicazione, dunque, aveva una sua completezza dal momento in cui è stata sviluppata. Gli accordi prevedevano lo sviluppo di un prodotto già finito e non da aggiornare o sviluppare di continuo. L’App di LeonardoAround è stata realizzata nel 2012 e che è rimasta attiva per 3 anni. Per ora non sembra che il Museo la voglia riattivare, non tanto perché non abbia funzionato, ma perché sono in corso tanti altri progetti, che prevedono una grande mole di lavoro sul fronte Leonardo per 2019; può essere che questo progetto venga ripresentato più avanti, ma al momento il Museo non può garantirlo.

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Nei suoi tre anni di attività, l’Applicazione ha funzionato sempre bene, dal momento dell'attivazione e durante il periodo di vita della stessa. L'applicazione LeonardoAround è stata realizzata per far conoscere i luoghi di Leonardo Da Vinci attraverso un percorso che si sviluppa nel centro storico di Milano. L'applicazione era pensata per turisti o anche per cittadini interessati alla tematica della scoperta di quelli che erano i luoghi di Leonardo a Milano, con l’obiettivo di creare dei percorsi guidati e nuovi, non era un'applicazione che aveva il Museo della Scienza e della tecnologia Leonardo Da Vinci come contenuto centrale anche se il museo si è posizionato come attore principale nella promozione dei luoghi legati a Leonardo a Milano, oltre ad essere parte della lista di luoghi visitabili. Chiaramente i contenuti sono stati predisposti dal museo, ma l'intento era quello di presentare sia le istituzioni che i luoghi di Leonardo a livello paritetico come offerta a turisti e cittadini. Per quanto riguarda la valutazione della customer experience di LeonardoAround, non è stato possibile per il Museo stimare un apporto alle visite, in quanto sarebbe stato necessario fare uno studio di ricerca più approfondito. In quegli anni il Museo ha avuto un forte incremento in termini di visitatori in generale, ma questo probabilmente è il risultato di tutta la sua attività di promozione e innovazione. Per andare

a

estrapolare

dati

precisi

riguardo

la

customer

experience

di

LeonardoAround, sarebbe necessario uno studio approfondito che non è stato fatto: sarebbe stato utile proporre dei questionari di valutazione dell’App, richiedere feedback o commenti da parte degli utilizzatori. Ad ogni modo i dati che Fondazione IBM ha fornito al Museo durante il primo periodo di vita dell’App, compresi anche i numeri di download, erano molto buoni e il Museo è rimasto soddisfatto del progetto. L’applicazione ha raggiunto un buon numero di persone e può essere stato uno strumento utile per la promozione del museo. Questa è ovviamente un’ipotesi, in quanto questo non può essere stimato in un modo concreto e tangibile. Inoltre tutti i dati relativi all’applicazione, tra cui il numero di download totali e di anno in anno, sono informazioni che detiene ancora Fondazione IBM.

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LeonardoAround è stato sviluppato per sistema operativo IOS e quindi scaricabile su Apple Store, in quanto il progetto si basava su un'architettura che era già stata realizzata, ma solo per IOS. Il Museo si è appoggiato ad una struttura quindi già predisposta e idonea a budget del progetto. L'idea di poterla sviluppare anche per Android c'era, ma sono due linguaggi completamente diversi che necessitano una nuova scrittura e non un semplice adattamento. Questo necessitava un apporto di lavoro molto superiore a quello che era stato preventivato con Fondazione IBM. Non è stata quindi una scelta strategica me è stata una scelta dettata dal budget. Per l’anno di realizzazione, il 2012, il progetto era supportato da una tecnologia innovativa e all’avanguardia nel panorama generale dei musei dell'offerta museale: l’aspetto della geolocalizzazione e l'aspetto territoriale in quegli anni erano sicuramente elementi innovativi. Per la realizzazione di LeonardoAround, sono state coinvolte altre istituzioni milanesi. Questo, afferma Cavallotti, è stato uno degli aspetti maggiormente positivi del progetto; anche se e la redazione dei contenuti di tutto l'itinerario è stata sviluppata dal Museo della Scienza e della Tecnologia Leonardo da Vinci, è stata costruita una rete di istituzioni e soggetti leonardeschi milanesi, i quali sono stati informati sul progetto e ai quali è stato chiesto di mandare i contenuti sulla propria istituzione. Allo sviluppo del progetto hanno collaborato molte istituzioni milanesi legate a Leonardo da Vinci, che non erano partner di progetto, ma che comunque sono state coinvolte. Il progetto, dunque, ha portato alla creazione di un network delle istituzioni culturali milanesi, che lavorano per la divulgazione delle opere di Leonardo Da Vinci. Ogni singola istituzione che ha preso parte al progetto, poteva decidere se predisporre dei punti informativi riguardanti l’App LeonardoAround. Qualcuno l'ha fatto, inserendo all’interno dei propri spazi delle postazioni informative riguardanti l’App, mentre altre istituzioni hanno deciso di non comunicarlo. Questo tipo di collaborazioni, dice Cavallotti, sono molto difficili ed è molto complesso riuscire a smuovere certe istituzioni.

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Il Museo della Scienza e della Tecnologia Leonardo Da Vinci ha lanciato l’App attraverso il sito web e i social network. È stata una comunicazione prevalentemente online, in quanto essendo un'applicazione pensata per luoghi esterni al museo non aveva molto senso fare una comunicazione in loco, ovviamente ci sono state comunicazioni anche interne al museo, ma l'investimento comunicativo è stato soprattutto online. Ho notato che il Museo della Scienza e della tecnologia Leonardo Da Vinci è molto attivo sui social network. Probabilmente anche perché la vision del museo lo porta ad aprirsi maggiormente a questi modelli comunicativi. Attualmente molti musei si stanno muovendo in questa direzione, anche se in Italia è una svolta piuttosto recente. Il Museo ha iniziato ad aprire i canali social nel 2008, inizialmente con l’attivazione di un account Facebook e poi Twitter. Il Museo ha attivato solo recentemente l’account Instagram, in quanto si è sviluppato un po' dopo le prime due piattaforme e aggiungere un social per un'istituzione significa tante cose: ci si mette poco ad aprire un account ma ci vuole molto lavoro per mantenerlo a cui va dedicato personale

e questo è il vero

investimento economico, afferma Cavallotti, è quindi giusto programmare questi investimenti e le attività sui social con i giusti tempi. Twitter ha delle caratteristiche che funzionano per alcune iniziative. Viene utilizzato maggiormente per seguire i momenti live piuttosto che per strutturare una vera l'attività di comunicazione ed è un tipo di attività su cui il Museo si concentra meno. Cavallotti mi riferisce che i risultati non sono di grandissima eccellenza rispetto a Facebook, però funziona molto bene per i momenti di vita del museo, per il racconto live degli eventi e dei momenti importanti. Secondo Cavallotti il processo di lavoro di co-progettazione instaurato tra Fondazione IBM e Musei può essere la nuova modalità di lavoro per innovare l’esperienza dei visitatori di un museo ed è un punto abbastanza imprescindibile: ogni Museo che vuole rimanere al passo coi tempi deve fare i conti con i linguaggi che vengono portati oggi dalla tecnologia e che stanno diventando fondamentali.

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Ci sono distinzioni tra le varie tipologie di museo: per un museo tecnologico o che parla di tecnologia e di scienza, il discorso di implementare le proprie soluzioni tecnologiche a supporto della visita è particolarmente importante; a differenza dei musei d’arte, per un museo di scienza e tecnologia è un aspetto che si allinea alla propria missione. Si sta sempre di più delineando uno scenario in cui i musei che possono e che hanno la capacità di poterlo fare, definiscono dei progetti collaborativi con importanti istituzioni tecnologiche per poter migliorare e rafforzare i propri strumenti ai propri linguaggi: queste attività vengono sviluppate per tutti gli aspetti della propria missione, sia per la comunicazione dei propri contenuti ma anche per l'attività generale del museo sotto ogni punto di vista. Non tutti i musei però hanno la possibilità di poter percorrere questa direzione, afferma Cavallotti, anche se gradualmente nel tempo sempre più istituzioni dovranno cercare di adottare questa prospettiva. In Italia esiste il problema delle risorse economiche limitate per i musei pubblici. Il Museo della Scienza e della Tecnologia Leonardo Da Vinci è parte del network di tutti i musei internazionali tecnologici e scientifici da diversi anni, collaborando e prendendo parte ai lavori delle più grandi istituzioni internazionali. Cavallotti mi riferisce che il Museo si confronta sul network costantemente con i più importanti musei scientifici e tecnologici di tutto il mondo ove ognuno apporta spunti ed idee, attraverso il proprio ruolo e i propri interessi nei rispettivi momenti di confronto e di dialogo. Certo, afferma Cavallotti, l'aspetto di un network o una comunità è molto importante anche per ottimizzare lo sforzo di ideazione che viene richiesto costantemente in questo ambito lavorativo. Attualmente Il Museo della Scienza e della Tecnologia Leonardo Da Vinci sta affrontando un grande investimento e molto lavoro per poter diventare un vero e proprio museo digitale. Con la collaborazione di Accentour il Museo sta sviluppando un grande e importante lavoro per la digitalizzazione del Museo a partire dai flussi di lavoro dalla sua struttura. A parte questo sarà anche sviluppata un'applicazione del

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museo di compendio alla visita, progetto molto impegnativo sul quale il Museo sta investendo molte energie e che vedrà la luce nei prossimi mesi. Per quanto riguarda il museo del futuro, Cavallotti ritiene che tutti i musei dovranno cominciare a ragionare in termini di comunicazione digitale: dovranno cioè armarsi di tutti quelli che sono gli strumenti digitali utilizzati dalle grandi aziende per quella che è la comprensione dei loro “clienti” e quindi aprire un dialogo con i propri visitatori. Per diventare museo digitale, secondo Cavallotti, ogni istituzione dovrebbe dotarsi di importanti strumenti, quali CRM, CMS e la lettura dei Big Data: strumenti a cui i musei non stanno accedendo perché necessitano di

importanti investimenti in

termini di risorse e know-how. È molto importante che le grandi istituzioni e organizzazioni facilitino la vita dei musei per poter accedere a queste risorse e innovazioni, per poter migliorare la conoscenza del proprio pubblico e per poter migliorare le offerte e gli strumenti messi a disposizione dei visitatori. Questa scelta non si deve perciò concentrare semplicemente sullo strumento da mettere in mano al visitatore quando entra nel museo, perché ciò che può essere valido oggi non lo sarà ad esempio tra tre anni; alla base del dibattito, secondo Cavallotti, c'è la implementazione della cultura orientata al cliente con strumenti che possano dare una maggiore comprensione dei propri visitatori e dell’utilizzo delle tecnologie digitali. Ogni museo dovrebbe poter accedere a queste risorse in modo semplice e dinamico, con una compressione di lettura di un flusso di dati sempre in aumento, che aiuti il museo ad innovarsi con una struttura digitale che permetta la comprensione del proprio pubblico.

Secondo Cavallotti, considerando il patrimonio e il numero dei musei e delle istituzioni del nostro paese, l'Italia potrebbe essere un luogo di sperimentazione di nuove tecnologie o una sorta di laboratorio di idee per sviluppare soluzioni all’avanguardia per i musei. Abbiamo infatti un patrimonio smisurato, che ovviamente deve fare i conti con delle logiche strategiche e politiche precise, per quanto riguarda il bene pubblico.

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In ambito privato ci si può muovere già più agevolmente perché l’investitore gestisce in autonomia le proprie politiche di sviluppo ed è anche per questo che i musei degli altri paesi sono più avanzati rispetto a quelli italiani. Il potenziale c’è ed è enorme, afferma Cavallotti, ma la capacità che potranno avere le istituzioni italiane a muoversi in questa direzione è un grande interrogativo, grandi aziende potrebbero essere partner fondamentali per aiutare le istituzioni culturali contaminandole con le logiche orientate al cliente.

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3.5. Museo MAXXI

3.5.1. Descrizione del soggetto Il MAXXI Museo nazionale delle arti del XXI secolo è la prima istituzione nazionale dedicata alla creatività contemporanea. Pensato come un grande campus per la cultura, il MAXXI è gestito da una Fondazione costituita nel luglio 2009 dal Ministero per i Beni e le Attività Culturali e presieduta da Giovanna Melandri. Da dicembre 2013 Hou Hanru è il Direttore Artistico del museo, di cui fanno parte il MAXXI Architettura, diretto da Margherita Guccione , e il MAXXI Arte, diretto dal 2016 da Bartolomeo Pietromarchi. La programmazione delle attività, mostre, workshop, convegni, laboratori, spettacoli, proiezioni, progetti formativi,

rispecchia la vocazione del MAXXI ad

essere non solo luogo di conservazione ed esposizione del patrimonio, ma soprattutto un laboratorio di sperimentazione e innovazione culturale, di studio, ricerca e produzione di contenuti estetici del nostro tempo. Sede del MAXXI è la grande opera architettonica, dalle forme innovative e spettacolari, progettata da Zaha Hadid nel quartiere Flaminio di Roma. Il MAXXI rappresenta la consapevolezza di quanto sia importante promuovere le espressioni della creatività di oggi in un Paese, come l’Italia, caratterizzato da secoli e secoli di primato nel campo artistico e architettonico. Le tensioni estetiche del nostro tempo sono, infatti, il prolungamento delle espressioni artistiche e culturali delle 173 L’intervista integrale è presente in Appendice, pag. 238 159


epoche passate, anche se con forme espressive radicalmente diverse. Missione del MAXXI è dunque promuovere e sviluppare il senso di questa continuità proiettandola verso il futuro. Il museo punta ad essere un centro di eccellenza, uno snodo interattivo in cui andranno a convergere e potranno essere mescolate e riprodotte le più diverse forme di espressività, produttività e creazione. L’arte ha l’importante funzione di essere mezzo di comunicazione, è linguaggio iconico e simbolico e perciò dotato di una comprensibilità superiore a quella del linguaggio

parlato

o

scritto.

E’

evidente,

quindi,

che

l’immediatezza e

l’universalità della comunicazione artistica possano contribuire alla comprensione di mondi e culture altrimenti estranei, favorendo la coesistenza delle differenze. Ed infine, l’arte e l’architettura sono componenti essenziali dell’immagine e della percezione di un paese all’estero. Il MAXXI vuole quindi essere una sorta di antenna che trasmette i contenuti dell’Italia verso l’esterno e che a sua volta riceve dall’esterno i flussi della cultura internazionale. Il MAXXI Arte è volto alla promozione dell’arte giovanile e alla valorizzazione di quelli che possiamo considerare i suoi maestri, ricerche che hanno mosso i loro passi nel XX secolo ma non per questo non dialogano con il XXI. Con i suoi 13.500 metri quadri di superficie e la sua collezione, il museo di Arte rappresenta, coerentemente all’idea con cui è nato, uno spazio sperimentale che oltre alla sua collezione e all’attività espositiva propone una programmazione culturale multidisciplinare che comprende naturalmente l’arte ma anche il teatro, la danza, la musica, la moda, la grafica, il cinema, la pubblicità. Una attività, quella del museo, che ben si sposa con la sua struttura a flussi che rende possibile una lettura non condizionata degli spazi e delle opere, un momento unico per il visitatore, invitato a scoprire una contemporaneità – che è anche temporale e spaziale – di eventi, esposizioni, performance. Seguendo questa vocazione di apertura alla contemporaneità nelle sue diverse forme e nei suoi tempi, il MAXXI Arte ha costruito nel tempo la sua collezione grazie ad acquisti, premi, donazioni e comodati arrivando oggi a circa 300 opere con l’obiettivo di ampliare ancor di più il suo patrimonio per offrire al proprio pubblico uno sguardo sempre ampio e informato sulla contemporaneità nazionale e internazionale.

160


Nel 2007 viene realizzato il primo sito web del MAXXI, che ha accompagnato la costruzione dell’edificio firmato Zaha Hadid ed anche il programma delle attività culturali che lo staff del futuro museo stava già mettendo in campo. Il sito è stato poi completamente rinnovato nel 2010, in occasione dell’apertura al pubblico del MAXXI, e di nuovo nell’aprile di quest’anno. Il sito attuale non solo è in linea con i più recenti principi di web design e asseconda le evoluzioni delle abitudini di navigazione (innanzitutto al mobile) ma la grande sfida è quella di rendere facilmente accessibile e fruibile una grande quantità di informazioni. Il sito è articolato nelle due sezioni di Arte e Architettura e consente l'accesso alla documentazione ed alle risorse digitali collegate, all’Archivio del contemporaneo, l’Archivio fotografico Arte, le Collezioni di opere, il Catalogo del Centro Archivi relativo alle Collezioni del XX e del XXI secolo, la Videoteca e l'Archivio della documentazione relativa alle attività di Architettura. Dalla homepage del sito è possibile accedere quindi a molteplici sezioni: l’area degli eventi e delle iniziative, con la possibilità di selezionare una data sul calendario, rimanere aggiornati sulle mostre in corso e le collezioni permanenti e i progetti nell’ambito dell’educazione; le informazioni ai visitatori, come gli orari, l’acquisto online dei biglietti, il ristorante e il caffè, il bookshop, la mappa del museo, le visite guidate, l’accessibilità e le convenzioni alberghiere. Non mancano, ovviamente, i collegamenti con i social network, quali Facebook, Instagram, Twitter, Google Plus, Youtube, Flickr, LinkedIn, Art Stack e Art Babble. Inoltre è possibile scaricare la mappa del MAXXI, attraverso cui è possibile pianificare la visita, scoprire le mostre in corso, curiosare tra oltre 500 opere delle collezioni di Arte e Architettura, video, contenuti speciali, con approfondimenti sull’edificio che ospita il museo e sul suo architetto Zaha Hadid. MAXXI App dà anche libero e gratuito accesso alle audio guide del museo, per godere così di una visita guidata direttamente dal proprio smartphone. E grazie a MAXXI free, per navigare puòessere utilizzato il wi-fi che il MAXXI mette gratuitamente a disposizione di tutti i visitatori. È possibile fare la MyMAXXI Card, ovvero una tessera che permette l’accesso illimitato e preferenziale e accedere a condizioni agevolate a tutti i nuovi programmi

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culturali, alle attività didattiche e agli eventi speciali. Con MyMAXXI Card si hanno numerosi vantaggi durante l’anno di attivazione: ingresso gratuito illimitato al MAXXI, accesso preferenziale alla biglietteria, sconto del 10% alla libreria del MAXXI su tutti i prodotti in vendita, sconto del 15% al bar-caffetteria MAXXI 21 dal martedì al venerdì dalle ore 11 alle 19, accesso gratuito o con biglietto ridotto a eventi speciali e a cicli di programmi del museo, iscrizione alla newsletter dedicata ai titolari della carta MyMAXXI per informazioni anticipate sui nuovi programmi e sulle nuove attività del Museo. Nella sezione dedicata alle collezioni è possibile accedere alla collezione Arte, collezione Architettura e al Centro Archivi di Architettura. All’interno di ogni collezione si può esplorare l’indice di tutti gli artisti e le anteprime delle opere in digitale, è presente, infatti un archivio fotografico che conserva, tutela e rende fruibili al pubblico i fondi fotografici del museo. L’archivio

è

suddiviso

in

due

grandi

partizioni: Opere

artisti

in

collezione e Attività e consta di più di 2000 record fotografici documentando tutte le opere in collezione, gli allestimenti delle mostre, gli eventi performativi, e le attività promosse dal museo anche se al momento é consultabile la partizione Opere artisti in collezione. La videoteca del MAXXI Architettura raccoglie la documentazione audiovisiva relativa a urbanistica, architettura, paesaggio e design del Novecento e del XXI secolo. Il suo catalogo è arricchito e aggiornato periodicamente. Il Centro Archivi cura e gestisce le collezioni di architettura e fornisce nella Sala Studio la possibilità di consultare direttamente i documenti e i database relativi alle collezioni del Novecento e del XXI secolo. È un laboratorio sperimentale che, insieme alle tradizionali attività di conservazione, restauro e catalogazione, svolge funzioni di ricerca, promozione e formazione; collabora inoltre alle attività scientifiche e divulgative degli altri spazi museali e della biblioteca MAXXI Ricerca, un catalogo online delle opere nelle collezioni del MAXXI Architettura (disegni, modelli, fotografie, documenti). Il canale web MAXXI Ricerca è lo strumento di accesso al sistema informativo realizzato per la gestione dei contenuti documentali e artistici del MAXXI B.A.S.E il

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cui obiettivo è raccogliere, conservare, creare e diffondere la conoscenza e la cultura dell’arte e dell’architettura contemporanee, della loro storia, teoria, pratica e ruolo nella società di oggi. Il canale documenta, inoltre, tutte le attività del museo, dalle esposizioni agli eventi e alle attività scientifiche direttamente collegate allo studio delle collezioni permanenti.174 Il MAXXI è partner del Google Cultural Institute e fa parte di Google Art Project175, una piattaforma digitale che permette di esplorare 55 opere nelle collezioni del museo con una definizione eccezionale di 7 Gigapixel, ove ad esempio il grande arazzo (163 x 217 cm) di Alighiero Boetti, grazie all’open gallery di Google Art Project, può rivelare la trama morbida che caratterizza i primi ricami, le diverse mani delle ricamatrici, le sfumature di colore delle centinaia di fili necessari per comporre quest’universo. Il 13 ottobre 2015 sito web del MAXXI è stato selezionato tra oltre 1500 progetti digitali provenienti da 30 paesi europei il ed è stato riconosciuto dalla International Academy of Digital Arts & Sciences (IADAS) come uno dei migliori progetti europei del web; il sito inoltre si classifica terzo al 5th ANNUAL LOVIE AWARD in shortlist con Google Street Art, lo Studio Olafur Eliasson e Othoniel. Il grande entusiasmo dimostrato dal pubblico online con i suoi voti gli assegna inoltre il primo posto con il People's Lovie Award.176 Il 4 novembre del 2015 l’Auditorium del MAXXI ha accolto DIGITAL THINK–IN. La voce digitale dei musei, la prima edizione di un appuntamento annuale dedicato all’innovazione digitale e tecnologica in ambito museale: un’occasione di incontro e confronto sull’innovazione digitale e tecnologica nel settore culturale con le più significative esperienze nazionali e internazionali. Questo appuntamento costituisce un’opportunità per professionisti, geek e appassionati per mixare esperienze e visioni e progettare un nuovo futuro per i musei. Il programma 2015 ha visto coinvolti anche speaker internazionali provenienti da istituzioni come il Victoria & Albert Museum, The Science Museum di Londra, il 174MAXXI Museo, http://www.fondazioneMAXXI.it/ 175Google Art Project, MAXXI Museo, https://www.google.com/culturalinstitute/beta/partner/MAXXI-museo-nazionale-delle-arti-del-xxisecolo

176People's Lovie Award, http://lovieawards.eu/ 163


Museu Nacional d’Art de Catalunya, o da realtà innovative come il Google Cultural Institute, Museum Hack di New York e ArtStack di Londra, e ancora giornalisti, esperti e professionisti del settore che insieme hanno affrontato i temi relativi alla tecnologia

digitale e la sua potenzialità di innovazione, di trasformazione

miglioramento, espansione e differenziazione della clientela nel settore culturale.

3.5.2. Tecnologia analizzata: MAXXI App Il MAXXI aveva già l’esigenza di implementare e innovare la propria offerta a livello di customer experience e la Fondazione IBM Italia ha offerto una opportunità in questa direzione, realizzando MAXXI App nel 2012.177

La seconda release

dell’applicazione MAXXI è uscita nel 2015 con una grafica rinnovata e un backend su una piattaforma

messa

a disposizione da

IBM

(passaggio da Nica a Media Sharing). Inoltre sono state modificate e aggiunte molte funzionalità aggiornate rispetto alle esigenze del museo e dei suoi visitatori, come ad esempio la possibilità di registrarsi nella applicazione con la mail e poter ascoltare le audio guide del museo direttamente sul proprio device. Con MAXXI App è possibile pianificare la visita al MAXXI, scoprire le mostre in corso, consultare il programma degli eventi, e curiosare tra le oltre 300 schede di opere, video, audio e contenuti speciali, anche sull’edificio che ospita il Museo e il suo architetto Zaha Hadid. L’applicativo è una soluzione IBM Business Media Share, l’Enterprise di Digital Asset Management di IBM, sistema potente e affidabile, già in uso presso alcune importanti realtà internazionali per la gestione del ciclo di vita dei contenuti multimediali. Il sistema permette di analizzare, indicizzare, archiviare, richiamare i propri Asset digitali e distribuirli sul Web, su smartphone e tablet con una drastica 177 Il design della prima release è visionabile in Appendice a pag. 256, l’invito alla conferenza stampa del lancio di MAXXI App a pag. 255

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riduzione dei costi, preservando i propri beni e valorizzando i contenuti disponibili. Business

Media

Share è

una

soluzione

completamente progettata, sviluppata e gestita dai laboratori IBM in Italia. Nata originariamente per soddisfare le nuove esigenze di produzione, gestione e archiviazione di contenuti digitali di giornali,

riviste,

agenzie

fotografiche

e

giornalistiche, oggi l’applicabilità di NICA si estende verso qualsiasi realtà o settore che abbia questo tipo di necessità. L’App è disponibile in doppia lingua, italiano e inglese, e si connette direttamente alle pagine del MAXXI su Youtube, Facebook, Twitter, Flickr, e Instagram. MAXXI App, con più di 5.000 download, è disponibile per sistema Android e IOS ed è suddivisa in sei sezioni: Edificio, Collezioni, Mostre, Esplora, Audio guide, QR Code. Nella sezione Edificio è possibile ottenere tutte le informazioni riguardanti il progetto della struttura progettata dall’architetto anglo-irachena Zaha Hadid, selezionato tra 273 candidati in seguito ad un concorso internazionale bandito in due fasi dal Ministro per i Beni Culturali nel 1998. “La proposta di Zaha Hadid ha convinto la giuria per la sua capacità di integrarsi nel tessuto urbano e per la soluzione architettonica innovativa, capace di interpretare le potenzialità della nuova istituzione e di dotarla di una straordinaria sequenza di spazi pubblici. Con il progetto del MAXXI si supera l’idea dell’edificiomuseo. La complessità dei volumi, le pareti curvilinee, il variare e l’intrecciarsi delle quote determinano una trama spaziale e funzionale molto articolata che i visitatori possono attraversare seguendo percorsi sempre diversi e inaspettati. Ambienti molteplici convivono in una sequenza di gallerie illuminate dalla luce naturale filtrata da un particolare sistema di copertura. La grande hall a tutta altezza ospita i servizi di accoglienza e introduce all’auditorium, alle gallerie destinate alle

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collezioni permanenti, alle mostre e agli spazi dedicati alla caffetteria e al bookshop.”178 Nella sezione Collezioni è possibile sfogliare le opere suddivise nelle quattro collezioni permanenti: Arte,

Architettura

XX,

Architettura

XXI

e

Fotografia. Ciascuna scheda contiene il nome dell’opera, l’artista, l’anno e una breve didascalia. Nella sezione Mostre, invece, è possibile ottenere informazioni riguardanti le mostre in corso e la Collezione permanente MAXXI, gratuita a tutti. In questa sezione, vengono realizzate esposizioni sempre nuove, che seguono percorsi tematici specifici. Nel primo progetto di allestimento, con oltre 30 lavori d’arte e 21 progetti di architettura, la Collezione MAXXI presenta i lavori di grandi mastri del ‘900 e giovani artisti e progettisti, alcuni dei quali esposti per la prima volta. L’allestimento, con piani e pannelli che calano da soffitto, è stato creato con il fine di fare immergere il visitatore in un’esperienza dell’opera d’arte a 360 gradi, in modo attivo e partecipato. Attivando la modalità Tour, il dispositivo rileva la posizione all’interno del MAXXI, suggerendo al visitatore percorsi sempre nuovi tra le opere esposte. Nella sezione Esplora è possibile accedere alle mappe dell’edificio suddivise per piani e ai contenuti presenti all’interno delle diverse gallerie e aree espositive all’interno del museo. 178 http://www.fondazionemaxxi.it/progetto-architettonico/ 166


Nella sezione Audio guide è possibile accedere alla selezione vocale della guida al museo in modo gratuito ed ottenere un percorso guidato sia all’esterno che all’interno dell’edificio. Basta inserire la propria mail per accedere alla sezione. Nella sezione QRCode è possibile inquadrare i codici a barre bidimensionali, disposti sia nella piazza del museo che al suo interno, attraverso la fotocamera del proprio smartphone. Una volta riconosciuto il QRCode, il visitatore ha accesso immediato alle singole opere e viene guidato attraverso un percorso ragionato con una selezione di esse o di contenuti specifici.

3.5.3. Intervista Fondazione MAXXI Il MAXXI Museo nazionale delle arti del XXI secolo è la prima istituzione dedicata alla creatività contemporanea. Pensato come un grande campus per la cultura, il MAXXI è gestito da una Fondazione costituita nel 2009 dal Ministero per i Beni e le Attività culturali e per il Turismo ed è presieduta Giovanna Melandri. Da dicembre 2013 Hou Hanru è il Direttore Artistico del museo, di cui fanno parte il MAXXI Architettura, diretto da Margherita Guccione, e il MAXXI Arte, diretto dal 2016 da Bartolomeo Pietromarchi. Il programma delle attività - mostre, workshop, convegni, laboratori, spettacoli, proiezioni e progetti formativi, rispecchia la vocazione del museo ad essere non solo luogo di conservazione ed esposizione del patrimonio, ma anche e soprattutto un laboratorio di sperimentazione e innovazione culturale, di

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studio, ricerca e produzione di contenuti estetici del nostro tempo. Il MAXXI punta ad essere un centro d’eccellenza, uno snodo interattivo in cui convergano, si mescolino e si sovrappongano diversi linguaggi e forme di espressività, produttività e creazione. La Fondazione MAXXI, Fondazione di diritto privato in controllo pubblico vigilata dal Ministero per i Beni e le Attività culturali e per il Turismo, individua da sempre sponsor e partner per valorizzare le proprie attività. Il primo contatto con Fondazione IBM è avvenuto in una riunione conoscitiva, programmata dall’Ufficio Marketing. Il MAXXI aveva già l’esigenza di implementare e innovare la propria offerta a livello di customer experience e la Fondazione IBM Italia ha offerto una opportunità in questa direzione, realizzando MAXXI App nel 2012. La seconda release dell’applicazione MAXXI è uscita nel 2015 con una grafica rinnovata, un back end su Media Sharing e alcune modifiche alle funzioni in base alle esigenze del museo e dei suoi visitatori. MAXXI App è stata ideata e progettata come prodotto finito, pertanto una volta attivata la tecnologia di Fondazione IBM, lo staff del MAXXI è riuscito a portarla avanti autonomamente, senza particolari problematiche riscontrate. La Fondazione IBM ha affiancato il MAXXI nell’inserimento dei dati prima della pubblicazione della prima release e ha in seguito fornito una guida cartacea per l’utilizzo del back end. Fondazione IBM ha fornito a Fondazione MAXXI un supporto da remoto per problematiche eccezionali. Per quanto riguarda la customer experience, a seguito dell’attivazione di MAXXI App, I visitatori hanno avuto l’opportunità di approfondire la conoscenza dell’edificio, della Collezione permanete del MAXXI e delle opere esposte nelle varie mostre in corso attraverso materiale testuale, video di allestimento e video-interviste agli artisti, oltre a poter attivare la modalità di tour all’interno del museo. Il primo feedback positivo è dato sicuramente dalla quantità di applicazioni scaricate nell’arco di questi anni da parte degli utenti sia IOS che Android e dalle recensioni positive sui rispettivi store online. In particolare poi la prima release prevedeva la possibilità da parte degli utenti di lasciare dei commenti in relazione alle mostre e alle opere caricate nell’applicazione. Nella seconda realase Fondazione

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MAXXI ha ritenuto più interessante la possibilità da parte dell’utente di condividere i diversi items sui propri profili social e/o di aggiungere una stellina di gradimento. Tra le priorità del museo MAXXI vi è ovviamente il confronto con le nuove tecnologie, trattandosi di un museo di arte e architettura contemporanea. Dal punto di vista dell’innovazione museale, l’utilizzo delle tecnologie su vari fronti deve contribuire ad arricchire l’esperienza della visita, rendendola più attrattiva e immersiva. L’Italia, avendo una rete diffusa di musei è ovviamente un terreno fertile per la sperimentazione, ma è necessario che su questo tema si creino maggiori relazioni tra pubblico e privato, dati gli scarsi mezzi economici a disposizione dei musei italiani. 179

3.6. Museo Poldi Pezzoli 3.6.1. Descrizione del soggetto Gian Giacomo Poldi Pezzoli nasce a Milano il 27 luglio 1822, il padre, Giuseppe Poldi Pezzoli (1768-1833) nel 1818 aveva ereditato l’enorme patrimonio della famiglia Pezzoli. Nel 1819 Giuseppe sposa Rosa Trivulzio (1800-1859), figlia del marchese Gian Giacomo (1774-1831), erede del museo privato più famoso di Milano. Giuseppe è uomo di grande cultura, è un collezionista di rarità come oggetti preziosi e volumi antichi per la biblioteca di famiglia, oggi Biblioteca Trivulziana. Alla morte del padre, Gian Giacomo ha undici anni e la madre si assume la responsabilità della sua educazione, mentre coltiva l'amicizia di artisti e letterati. Nel 1846 Gian Giacomo diventa maggiorenne ed entra in possesso dell’eredità del padre, patriota, sostiene i moti risorgimentali del 1848 e, dopo le repressioni austriache, viene esiliato. Si rifugia a Lugano quindi viaggia in Francia e a Firenze. Svizzera, Francia e Inghilterra sono per lui occasione di incontro con gli sviluppi del collezionismo internazionale; sono inoltre questi gli anni in cui a Londra si organizza la prima

179 Intervista integrale in Appendice, pag. 244 169


Esposizione Universale, e a Parigi si inaugura il Museo Cluny dedicato alle arti decorative in una cornice gotica. Di ritorno a Milano, nel 1849 Gian Giacomo avvia il suo progetto di una collezione d’arte italiana e di realizzazione della sua casa-museo. La prima passione di Gian Giacomo sono le armi antiche, che acquista in gran numero tra il 1846 e il 1850 creando un’armeria; dal 1850 comincia ad acquistare dipinti del Rinascimento lombardo, veneto e toscano, alcuni di straordinario valore. Grazie all'amicizia con Giuseppe Molteni, ritrattista, restauratore e amico di famiglia, entra in contatto con i più importanti critici d'arte europei: fra loro il tedesco Otto Mündler, l'italiano Giovanni Morelli e l'inglese Charles Eastlake, direttore della National Gallery di Londra. Gian Giacomo apre volentieri la sua casa a studiosi e collezionisti e le attribuzioni dei dipinti di sua proprietà sono spesso al centro dei più aggiornati dibattiti. Nel 1879 Gian Giacomo Poldi Pezzoli muore improvvisamente, a soli 57 anni, celibe e senza eredi. Fin dal 1861 aveva redatto un testamento nel quale disponeva che la sua casa e tutte le opere in essa contenute divenissero una Fondazione Artistica ad uso e beneficio pubblico in perpetuo colle norme in corso per la Pinacoteca di Brera. L'amministrazione e la direzione della Fondazione sono affidate all’ amico e collaboratore Giuseppe Bertini, il Museo inaugura il 25 aprile 1881, durante l'Esposizione Nazionale di Milano e nel giro di pochi giorni è visitato da migliaia di persone. La Fondazione Artistica Poldi Pezzoli nasce quindi con l'apertura del Museo, nel 1881; custodisce quasi seimila oggetti tra pittura e arti decorative, oggi gode del requisito di Onlus (Organizzazione Non Lucrativa di Utilità Sociale) retta da un consiglio di Amministrazione composto dal Soprintendente per i Beni Storici, Artistici ed Etnoantropologici di Milano, dai rappresentanti del Ministero dei Beni Culturali, della Regione Lombardia, della Provincia e del Comune di Milano e degli enti sovventori, oltre che da un erede di Gian Giacomo Poldi Pezzoli. 180 Il Museo Poldi Pezzoli è attivo su tre filoni di mostre temporanee: mostre di ricerca sulla storia del collezionismo, valorizzazione delle proprie collezioni, rilettura delle opere del museo da parte di artisti contemporanei. Dal 2010, in occasione del Salone 180Museo Poldi Pezzoli, www.poldipezzoli.it 170


del mobile, il Museo ospita una mostra a tema che indaga il rapporto tra la manifattura artistica e il design contemporaneo. Il Museo si può trovare all’interno di Google Arts & Culture, l’App del sito web del Google Cultural Institute, una fondazione istituita da Google per la promozione e la salvaguardia del patrimonio artistico mondiale, che si è incaricata di raccogliere la più grande collezione online di immagini e documenti relativi a tutte le culture del mondo. Con Google Arts & Culture è infatti possibile esplorare un vastissimo catalogo di opere provenienti da 850 musei differenti, ma non solo: nella schermata principale, scorrendo le slide che indicano le tre categorie principali – Arte, Cronologia (che sarebbe stato forse meglio tradurre in “Storia“) e Wonders – è possibile accedere ad un enorme repertorio suddiviso per aree tematiche ed interessi. All’interno di Google Arts & Culture è possibile venire a contatto con il mondo della musica, della pittura e della scultura, ma anche con la storia grazie alle varie rubriche ad essa dedicate e con la sezione di ricerca per personaggio storico, grazie alla quale vengono raccolte per soggetto tutte quelle forme espressive, convenzionali e non che lo riguardano direttamente: dipinti come vignette di satira, prime pagine di quotidiani e riviste, stampe, etc. Per il Museo Poldi Pezzoli Il 2015 è stato un anno incredibilmente attivo, ricco di progetti, incontri, nuove iniziative e importanti successi. Grazie ad EXPO, significativo è stato l’aumento dell’affluenza del pubblico, 64.579 visitatori (+ 14% rispetto al 2014), confermando il trend di grande crescita degli ultimi cinque anni. I visitatori stranieri sono stati circa il 30% del totale. Nel 2015 è cresciuta in maniera esponenziale la comunità dei followers sui social network: quasi 14.000 su Facebook, 6.500 su Twitter, 1000 su Pinterest. I visitatori web sono stati 74.000.

3.6.2. Tecnologia analizzata: sito web e App del Museo Poldi Pezzoli Fondazione IBM Italia ha negli anni accompagnato il Museo Poldi Pezzoli nel suo percorso di avvicinamento ed utilizzo delle tecnologie dell’informazione, fin dal 2001 infatti si è proposta come partner mettendo a disposizione del Museo le proprie competenze distintive. 171


Il sito web del Museo Poldi Pezzoli nasce dalla collaborazione con Fondazione IBM, iniziata nel 2000 e portata avanti fino al 2008. A quei tempi, stando ad una ricerca pubblicata sulla rivista Economia della Cultura, solo il 5% dei musei italiani possedeva un sito web e più della metà realizzati in completa autonomia dai musei: la maggior parte di questi siti si riduceva per lo più ad una brochure elettronica che trasferiva in poche schermate informazioni schematiche sul museo. Solo l’1% possedeva un sito web più complesso, che nella maggior parte dei casi si concentrava sulla presentazione delle collezioni o in un museo virtuale con la presenza di mappe e illustrazione di sale. Oltre alla conservazione delle collezioni, uno dei principali obiettivi del Museo Poldi Pezzoli è sempre stato il compito della comunicazione della cultura e il rapporto con il suo pubblico. Pertanto è stato deciso dalla direzione di realizzare un sito web agli albori del 2000. I modelli di riferimento per la costruzione del sito del Museo Poldi Pezzoli sono diventati automaticamente i grandi musei stranieri, anglosassoni in particolare, i quali, avendo molti mezzi e persone a disposizione, hanno realizzato siti più complessi e più interattivi. Il Museo Poldi Pezzoli, attraverso la realizzazione del primo sito web, voleva raggiungere i seguenti obiettivi: presentarsi al mondo (versione in inglese a cura di Maddalena Moroni); raggiungere con uno stesso mezzo diversi tipo di pubblico, cosa che con la stampa non è possibile, sviluppare al massimo l’interattività e creare un rapporto diretto e di coinvolgimento con il nostro pubblico (In cui crede solo il15% dei musei dotati di sito web), offrire i propri servizi al pubblico. L’affiancamento a Fondazione IBM è stato fondamentale per il Museo Poldi Pezzoli perché la consulenza informatica dei più esperti e il rapporto quotidiano con i web master ha permesso di verificare quotidianamente la crescita del lavoro e verificare costantemente non solo la fattibilità delle idee ma ha significato trovare volta per volta la scelta tecnica più aggiornata ed efficace. Per rappresentare il museo reale attraverso il sito web, Fondazione IBM e Museo Poldi Pezzoli hanno deciso di realizzare una visita virtuale (hot media e ipix), che in passato ha spaventato molto poiché si pensava che una volta visitato il museo virtuale, non si passasse a quello reale. L’alberatura del sito è stata strutturata

172


attraverso la divisione per collezioni, un calendario delle attività e delle mostre in corso, la visita al museo e le informazioni utili ai visitatori. 181 Per l’implementazione del sito e lo sviluppo di un’interfaccia per iPhone, il Museo ha ripreso i contatti con Fondazione IBM nel 2007. Attraverso consulenza dell’architetto Italo Lupi, il sito è stato ridisegnato con tecnologia open source ed è stato integrato con il sistema informativo gestionale per la catalogazione delle opere e la cura delle collezioni (Software: Content Managment System Opens Source / Apache, Oracle). Il Back end è stato realizzato con la consulenza di Stefania Vecchio, Prof.ssa del master in Catalogazione Informatica dei Beni Culturali presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore. Il sito, assai complesso, è stato studiato come uno strumento interattivo e flessibile che permetta al museo di entrare sempre più in contatto con le sue diverse fasce di pubblico, dagli studiosi ai giovani, e informi non solo dei contenuti del museo, ma anche delle numerose attività culturali programmate al suo interno. Tra gli obiettivi principali vi erano anche i seguenti: rafforzare l’ identità del museo come luogo moderno e attivo tramite una grafica moderna e un sito sempre aggiornato e ricco di proposte; rendere autonomo l’ufficio comunicazioni

nel caricamento delle

informazioni quotidiane relative alle attività culturali per il pubblico, sempre più ricca e articolata, creare un sistema di gestione delle collezioni per l’ufficio scientifico di back end direttamente collegato alla sezione “collezione” del sito in modo da utilizzare il sistema per la gestione quotidiana delle collezioni e quindi rendere immediatamente fruibile al pubblico il maggior numero di informazioni sulle opere. Oltre ad una sezione dedicata alla conoscenza del museo (Gian Giacomo Poldi Pezzoli, Storia) e alla visita virtuale delle sale in 3D, è prevista una navigazione per “collezioni” e una selezione di seicento opere. Di ogni opera vengono proposti più livelli di approfondimento, dalla didascalia alla scheda scientifica, sottolineando così il ruolo di corretta divulgazione e di attenzione alla didattica che da sempre caratterizza la nostra istituzione. Assai sviluppata è poi la parte dedicata ai Servizi al Pubblico, dalla comunicazione del calendario di attività, eventi e mostre, alla possibilità di prenotare on-line visite 181 Lavinia Galli del Museo Poldi Pezzoli mi ha fornito diversi materiali riguardo l’ideazione e progettazione del sito del Museo, consultabili in Appendice a pag 246 e pag 248

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guidate per adulti e scuole, prenotare l’acquisto di pubblicazioni e gadget. Il pubblico dotato di e-mail potrà quindi ricevere periodicamente aggiornamenti sulle attività del museo e sarà invitato a commentare temi specifici, proposti di mese in mese. Inoltre è stato predisposto un apposito spazio dedicato agli sponsor, presenti e futuri del museo e all’Associazione Amici del Museo Poldi Pezzoli. Un altro progetto realizzato nel 2007 con Fondazione IBM è stata la sperimentazione di una interfaccia del sito per dispositivi mobile Apple. È stata realizzata una App, che consentiva all’utente di visualizzare il sito e utilizzare il proprio mobile device come audio guida personale, scaricando gratuitamente i contenuti mp3 che il Museo e Acousticguide hanno messo a disposizione dei visitatori. A seguito di alcune problematiche nel funzionamento dell’App, ad oggi questa non è più disponibile su Apple Store, ma la direzione è all’opera per il suo sviluppo come strumento a supporto della visita.182 Il sito web che vediamo oggi non è quello sviluppato con la collaborazione di Fondazione IBM, ma ha mantenuto la stessa struttura e quasi gli stessi elementi. La homepage si divide in quattro sezioni:

scopri,

visita,

impara

e

trovano

le

sostieni. Nell’area

scopri

si

informazioni riguardanti la storia del museo

e

della

fondazione,

delle

attività e delle collezioni, con le anteprime di

alcune opere e

la

possibilità di ascoltare l’audio guida. Nell’area visita vi sono tutte le informazioni pratiche per i visitatori, dalla mappa interattiva del museo, gli 182 Note sul secondo progetto realizzato da Fondazione IBM e Museo Poldi Pezzoli sono consultabili in Appendice a pag 252 e pag 254

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orari, l’accessibilità e la biglietteria, le mostre e gli eventi in programma, l’accesso al bookshop online e all’area stampa. La sezione impara fornisce informazioni utili riguardo i progetti educativi, i laboratori e le visite guidate per scuole, gruppi e famiglie, con alcune proposte di itinerari diversificati per target differenti,

in questa stessa sezione del sito vi è

un’area dedicata alla ricerca, da cui è possibile ottenere informazioni riguardanti la biblioteca moderna, la biblioteca antica, l’archivio e la fototeca. I cataloghi sono consultabili online. Inoltre vi è un’area dedicata a video e audio delle opere e delle mostre passate. L’ultima sezione sostieni è riservata ai donatori, grazie ai quali le collezioni del museo sono quasi raddoppiate; singole opere o intere collezioni sono state infatti donate al Poldi Pezzoli dall’ Associazione Amici del Museo, l’associazione dei filantropi del Museo, e da privati collezionisti: queste hanno reso il Museo Poldi Pezzoli una vetrina del collezionismo milanese dall’ottocento agli anni duemila. Non manca, ovviamente la sezione dedicata ai collegamenti con i social network, quali Facebook, Twitter, Google Plus, YouTube, TriPadvisor e Apple store.

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Fondazione IBM Italia ha negli anni accompagnato il Museo Poldi Pezzoli nel suo percorso di avvicinamento ed utilizzo delle tecnologie dell’informazione, fin dal 2001 infatti si è proposta come partner mettendo a disposizione del Museo le proprie competenze distintive. Nel 2008 poi è nata l’idea di sviluppare un nuovo progetto che ha riguardato il rinnovamento del sito web, nella sua veste grafica e per le sue funzionalità, e la riunificazione degli archivi digitali consultabili ed aggiornabili dagli addetti ai lavori con un’ interfaccia unica. Il sito è stato ridisegnato con tecnologia open source ed è stato integrato con il sistema informativo gestionale per la catalogazione delle opere e la cura delle collezioni: la navigazione è già ad oggi molto ricca, sono presenti infatti seicento schede riguardanti le opere, trecento dedicate ai dipinti e altrettante dedicate alle arti decorative, corredate da fotografie, didascalie, schede didattiche in italiano e in inglese, schede scientifiche, bibliografie e dati sugli autori. Il lavoro continuo di catalogazione farà in tempi brevi aumentare questo numero.

3.6.3. Intervista Museo Poldi Pezzoli Per lo sviluppo del sito web del Museo Poldi Pezzoli, ho intervistato Lavinia Galli, curatrice d’arte del Museo e responsabile dei progetti realizzati in collaborazione con Fondazione IBM. Lavinia Galli è arrivata al Museo Poldi Pezzoli nel 2000, prima era direttrice del Museo Borgogna di Vercelli, pinacoteca cittadina. Ai quei tempi l’università aveva una sezione multimediale all’avanguardia, diretta dal professor Guido Carboni. Avendo questa risorsa cittadina importante, il Museo Borgogna Vercelli ha deciso di dare avvio ad un sito web della pinacoteca nel ’97, anni in cui questa soluzione non era adottata molto frequentemente dalle istituzioni culturali, in particolare modo dai musei. L’università e il museo di Vercelli hanno collaborato insieme a livello sperimentale, senza il supporto di un’azienda tecnologica, Lavinia Galli ha infatti costruito l’alberatura del sito, mentre una stagista dell’università ha messo mano alla scrittura dello stesso. Inoltre Galli si è occupata di selezionare le immagini e della scrittura dei

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i testi e sotto la direzione di un ricercatore il Museo ha messo in piedi un sito che ha resistito fino all’anno scorso. Quando la dott.ssa Galli ha iniziato la sua carriera presso il Museo Poldi Pezzoli nel 2000, questo non era dotato di una infrastruttura tecnologica, ma la direzione stava iniziando ad aprirsi alla possibilità di creare un sito. Inizialmente erano stati presi contatti con l’Istituto Europeo del Design, perché la direzione si voleva focalizzare principalmente sull’estetica del sito, poi per caso, la dott.ssa Zanni, direttrice del museo, ha incontrato i responsabili di Fondazione IBM, con i quali si impostata la collaborazione. Il progetto è stato affidato alla dott.ssa Galli, perché aveva già avuto esperienza di progettazione presso il Museo Borgogna di Vercelli. È stato creato un team di lavoro che ha portato avanti il suo sviluppo attraverso una co-progettazione, il quale era costituito da tre figure: Lavinia Galli come referente per il museo, Beatrice De Luca, stagista di Fondazione IBM e figura di mediazione tra Museo e personale tecnico finanziato a scelta da Fondazione IBM. Fondazione IBM ha messo in contatto il Museo con Jargon, azienda composta ai tempi da due giovani venticinquenni, che si occupavano dello sviluppo dei siti web. Come già detto, il progetto si sviluppava attraverso processi di co-progettazione condotto dal team di tre componenti per discutere di tutti gli aspetti progettuali quali l’alberatura, il design del sito e le relative soluzioni da adottare. Jargon si occupava dello sviluppo tecnologico del sito, mentre Fondazione IBM aveva le competenze per dialogare con Jargon riguardo le scelte tecnologiche. Ai tempi della realizzazione, il primo sito del Museo Poldi Pezzoli era molto all’avanguardia: aveva i video a 360° delle sale mediante tecnologia iPIX ed era sviluppato

in Java che dava una grande dinamicità alle pagine, ma aveva lo

svantaggio per lo staff del Museo di aver poca autonomia. Non era possibile infatti, afferma Galli, modificare i contenuti direttamente, come d’altronde molti siti del tempo. Questo fattore, dopo un po’ di anni, è diventato un problema per il Museo Poldi Pezzoli, perché ogni modifica doveva essere comunicata ai programmatori e i tempi si dilungavano. Soprattutto l’attività e programmazione culturale del Museo stavano iniziando a diventare più ricche e dinamiche e anche a livello di costi si

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ponevano alcuni limiti. Fondazione IBM ha sponsorizzato la creazione del sito, con la manutenzione per un anno. Tuttavia il Museo Poldi Pezzoli aveva necessità di continue modifiche, per cui la direzione ha deciso di stipulare

un contratto di

manutenzione del sito direttamente con Jargon. Tra il 2000 e il 2001 il Ministero dei Beni Culturali ha lanciato un bando, molto pionieristico, per mettere online il patrimonio artistico degli istituti della cultura. Il Museo Poldi Pezzoli ha partecipato, presentando il proprio sito e una nuova sezione di catalogo online. Il Museo ne è uscito vincitore, afferma Galli, perché era un dei pochi musei con un sito già attivo e sviluppato e, in occasione del bando, è stata digitalizzata l’intera collezione di pittura, ovvero circa 300 opere che hanno costituito una prima parte del catalogo online del Museo. Il Museo Poldi Pezzoli ha creato in autonomia 300 schede per il catalogo online, con rispettivo motore di ricerca, comprendente 5 o 6 voci, per ricercare oggetti e opere più velocemente appoggiandosi a Jargon per lo sviluppo del catalogo online, senza l’appoggio di Fondazione IBM. Nel 2005 il progetto del catalogo online è stato presentato in una sede internazionale all’Ecole du Louvre. Rimaneva comunque il problema della poca autonomia permessa dal sito: il Museo non poteva agire direttamente nemmeno per piccole modifiche. Nel 2006 il Museo ha ripreso i contatti con il dott. Failla, direttore di Fondazione IBM, il quale si è mostrato interessato allo sviluppo del sito e soprattutto alla sperimentazione di una interfaccia per mobile. Erano i primi anni in cui iniziavano ad apparire gli smartphone e si poneva il problema della visualizzazione dei contenuti del web anche sul piccolo schermo. Fondazione IBM tra il 2007 e il 2008 ha deciso di sperimentare la visualizzazione del sito del Museo sia sullo schermo del computer che su quello dello smartphone. Fondazione IBM e Museo hanno portato avanti lo sviluppo del sito tradizionale, in modo co-progettato; parallelamente Fondazione IBM ha lavorato allo sviluppo della visione per iPhone.

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La nascita di Android risale al 2007, ma ai tempi non era ancora sviluppato come le soluzioni mobile della Apple, per questo Fondazione IBM ha deciso di sviluppare una App per iPhone. Questo progetto fu realizzato da Federico Gunchi, consulente di Fondazione IBM. Le riunioni erano modulate come nel 2000: Federico Gunchi, Fondazione IBM come tramite tra il Museo e lo sviluppatore per la consulenza e, dalla parte del Museo, la dott.ssa Galli, affiancata dalla Prof.ssa Stefania Vecchio, responsabile del master in Catalogazione Informatica dei Beni Culturali presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore. La grande fatica, afferma Galli, è stata trasferire il sito, in quanto l’alberatura funzionava e il Museo voleva mantenere la stessa struttura del sito precedente. Per quanto riguardagli arricchimenti e gli aggiornamenti alla struttura del sito, la dott.ssa Galli prese come riferimento degli esempi anglosassoni o americani, essendo pochi gli esempi italiani all’avanguardia. Si trattava di siti web di musei simili a Poldi Pezzoli, in termini di dimensioni, come ad esempio la Wallace Collection di Londra. Con questo lavoro di co-progettazione insieme a Fondazione IBM, il Museo ha realizzato un sito con un back-office gestibile da loro e per realizzare le collezioni online è stato utilizzato un CSM. Con il CSM, la dott.ssa Galli mi confida che sono state riscontrate alcune problematiche: ci sono stati costi aggiuntivi che Fondazione IBM non aveva preventivato e la progettazione di un software di catalogazione con più di 600 pezzi, dotato di back end. In questo lavoro di co-progettazione, afferma la dott.ssa Galli, è stata fondamentale la presenza di Stefania Vecchio, che aveva alle spalle la conoscenza dei software di catalogazione regionali e nazionali e forniva al Museo dei consigli molto precisi per evitare di sbagliare nella programmazione. Inoltre il dialogo tra Museo ed informatico non è stato semplice, viste le competenze assai diverse tra le due parti. L’informatico, dice Galli, riteneva che le richieste del Museo fossero eccessivamente pretenziose e le informazioni venissero fornite in maniera frammentata. Questa difficoltà di comunicazione, tipica tra committente e informatico, ha fatto perdere più tempo, ma complessivamente ha portato a risultati migliori. Tuttavia, afferma Galli, sia il Museo che Fondazione IBM si sono resi conto più tardi che molti siti web, soprattutto stranieri, mantengono diviso il sito dal software di catalogazione.

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La soluzione adottata si compone di un software di catalogazione dotato di una maschera, in modo che sembra essere parte del sito stesso, ma in realtà è costruito su un’altra piattaforma; averli realizzati insieme si è rivelato un limite secondo Galli, di cui anche Fondazione IBM si è resa conto a posteriori, ma per loro era probabilmente anche un’esperienza nuova e sperimentale. Ad oggi il catalogo online e il sito sono ancora uniti, anche se nel frattempo il Museo ha comprato un software gestionale delle opere e sta utilizzando quello; Galli afferma che è complicato, in quanto devono sempre copiare una seconda volta sul sito i contenuti che aggiungono al catalogo, cosa che invece si potrebbe fare in automatico, pagando un supplemento al software di catalogazione che hanno iniziato ad utilizzare. Ritornando al progetto di visualizzazione mobile del sito del museo, Fondazione IBM aveva sviluppato l’App per iPhone: le informazioni del sito venivano rimandate su un Megaserver, una macchina che leggeva i contenuti e li ristrutturava per la visualizzazione su iPhone. L’informatico che lavorava con il Museo, sin dall’inizio, aveva espresso la sua opinione su questa tecnologia, affermando che era possibile farne a meno. Nel 2010 il server si è rotto irrimediabilmente e l’App realizzata non poteva più essere utilizzata. Il Museo si è trovato in un momento in cui gli smartphone erano sempre più diffusi e il sito non era web responsive per tablet e smartphone. A quel punto la direzione del Museo ha deciso di prendere in considerazione preventivi di aziende esterne, la scelta è ricaduta su un’agenzia di comunicazione, JWT, a cui è stato dato l’incarico di rimodulare il sito del Museo Poldi Pezzoli e farne una versione web responsive. Il risultato è il sito attuale. La dott.ssa Galli mi confida che da parte sua è stato un po’ faticoso il lavoro di coprogettazione portato avanti con Fondazione IBM soprattutto per il riversamento dei dati. Molti collaboratori rimpiangono il vecchio sito IBM perché, pur essendo meno gradevole alla vista, era più semplice trovare tutti i contenuti sin dalla homepage; la struttura del sito realizzato da Fondazione IBM era tradizionale con menù orizzontale

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e verticale mentre il sito attuale è molto dinamico, ma i contenti sono più sparsi e a volte può disorientare l’utente. La direzione del museo, che è sempre stata molto attenta alla parte estetica del sito, ha deciso di realizzarlo in modo che fosse gradevole alla vista, chiaro e pulito. Il nuovo sito ha le stesse caratteristiche del precedente, cambia praticamente solo l’estetica. Con Fondazione IBM il Museo aveva fatto lo sforzo di dare un indirizzo preciso ad ogni singola pagina, mentre il sito attuale ha un URL definito solo fino al secondo livello; per le schede del catalogo online ognuna ha la sua stringa, ma i testi sono stati accorciati. L’alberatura è cambiata da 8/9 voci a 4 voci di primo livello. Chiedo alla dott.ssa Galli quando il Museo ha iniziato ad aprirsi ai social network. Galli mi dice che Fondazione IBM non si è mai occupata di una strategia sui canali social, essendo un’azienda tecnologica, mentre JWT ha sviluppato in contemporanea alla comunicazione più istituzionale del sito, le campagne social, su Facebook e Twitter inizialmente, poi Instagram. La pagina Facebook è stata aperta prima del 2011, ma è stato sviluppato un piano editoriale solo nel 2014. Cerco di approfondire il discorso delle tecnologie a supporto della visita e chiedo alla dott.ssa Galli di quali altre tecnologie dispone il museo. Galli afferma che il sito è web responsive, ma ad oggi non c’è ancora un App per la visita, il museo offre audio guide per adulti dal 2000 e per bambini dal 2006. Nella sala degli orologi è stato realizzato un progetto per un bando con InnovaCultura di Regione Lombardia, per mettere a disposizione dei visitatori un tablet, dove poter attingere a schede, fotografie e i video relativi a tutti gli orologi e agli automi, giochi e un software in grado di entrare nell’opera, le cui immagini possono essere salvate e mandate dall’utente al proprio indirizzo di posta gratuitamente. Ogni visitatore può interagire con il tablet. Il prossimo passo, afferma la dott.ssa Galli, è quello di realizzare una vera e propria App, ma per farlo servirebbe un finanziamento.

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In questo momento il Museo è subissato da proposte di aziende che offrono tecnologia ai musei, da chi propone il tour virtuale a 360°, chi gli occhiali 4d, chi lo sviluppo di App, ecc. Con un’altra società, Invisible Studio, il Museo sta realizzando un gioco sperimentale che funziona con Messenger: si tratta di una specie di caccia al tesoro in cui arrivano all’utente domande su Messenger e rispondendo la caccia al tesoro prosegue. Non è ancora stata pubblicizzata perché è una sperimentazione iniziata a luglio: il progetto è stato proposto al Museo per un target di ragazzi adolescenti, ma avendo un finanziamento per un progetto che avesse come target le famiglie, il Museo ha deciso di realizzare l’App come gioco per adulti e bambini, quindi per le intere famiglie che possono trascorrere una piacevole visita presso il museo. Riguardo le prospettive del Museo dal punto di vista dell’innovazione tecnologica per l’innovazione della visita, Galli afferma che, fino a pochi anni fa, la direzione temeva che la tecnologia all’interno del museo potesse distrarre l’osservatore dalla contemplazione delle opere; mentre appoggiava molto lo sviluppo del sito, che poteva essere consultabile prima e dopo la visita, frenava l’inserimento delle tecnologie all’interno delle sale da usare davanti alle opere. Infatti tanto è stato sviluppato il sito, tanto poco sono state sviluppate altre proposte che arrivavano; la prima eccezione è stato il progetto per la sala degli orologi, dove è stato possibile apporre una postazione per il tablet. Tuttavia la sala è più moderna delle altre perché costruita negli anni ’70 dunque era un’interferenza possibile anche dal punto di vista estetico. Oggi la direzione si è accorta del processo inarrestabile, dovuto allo sviluppo della tecnologia e del mobile: le persone vogliono utilizzare il proprio smartphone all’interno dei musei, quindi si è iniziato a parlare della realizzazione di una App di supporto alla visita. Oggi, afferma Galli, le persone utilizzano comunque il proprio telefono all’interno del Museo, ma solo per fotografare le opere, cosa abbastanza inutile dal punto di vista della visita. Galli è convinta che sia comunque necessario mantenere le audio guide tradizionali, per coloro che non vogliono consumare wifi, per chi non vuole scaricare l’App per mancanza di spazio di archiviazione, per chi ama una visita tradizionale e così via.

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In più il wifi dovrebbe essere potenziato perché i muri ottocenteschi e le anse dell’edificio limitano una uguale ricezione in tutte le sale. Le audio guide sono tradizionali, file mp3 registrati, con possibilità di selezionare il numero corrispondente alla descrizione di ciascuna opera. Un’altra tecnologia che la direzione ha bocciato è stata una proposta di apporre radiografia, riflettografia, ingrandimenti e informazioni aggiuntive sull’opera, perché considerato uno strumento che distraeva il visitatore dalla mera osservazione delle opere. L’anno di svolta è stato il 2014/15, quando la direzione ha iniziato ad aprirsi ai social network e a nuove soluzioni per la visita all’interno del museo. Un’analisi di customer experience è stata sviluppata per la sala orologi, dove sono stati raccolti dati riguardo le reazioni dei visitatori, come e quanto utilizzavano il tablet. Dopo l’apertura dei social network, il Museo ha notato un flusso più vario e maggiore di visitatori. Galli afferma che Facebook fa arrivare persone più giovani, cioè con meno di 50 anni mentre prima il pubblico del Museo era over 50. Quando il Museo promuove eventi su Facebook, come l’apertura di inizio agosto, vengono richiamati molti giovani, mentre l’apertura di fine agosto è stata promossa attraverso il Corriere della Sera e il pubblico era principalmente over 60; si nota, dice Galli, come due canali diversi portino ugualmente un flusso, quindi rimangono entrambi canali validi, ma i target attratti sono completamente diversi. Il Museo ha creato il canale Instagram da poco, ha 15.000 followers su Facebook e 10.000 su Twitter. Instagram ha meno followers, essendo più recente, ma è comunque un canale adatto alla comunicazione per immagini quindi molto adatto ai musei. Tra poco il Museo ospiterà il primo Instameet. Galli mi dice che sono tante le aziende che contattano il Museo per proporre soluzioni tecnologiche e sviluppare il lavoro gratuitamente, tuttavia è comunque un dispendio di tempo da parte del Museo, perché bisogna fornirgli informazioni, materiali, monitorare il loro lavoro e vedere quali sono i risultati.

183


Per esempio Sky Arte ha fatto una App per alcuni musei milanesi, con target i teenager, che propone dei giochi a partire delle opere dei vari musei. Tra i musei vi è il Poldi Pezzoli, il Bagatti Valsecchi, la GAM e il Museo del Novecento. Galli afferma che loro non hanno pagato nulla, in quanto Sky Arte ha sponsorizzato il progetto e gli aveva comunicato che sarebbe stato promosso sui loro canali televisivi e online. Tuttavia Galli mi confida che non hanno notato una grande comunicazione ed è stata un po’ una delusione perché il Museo si aspettava una potenza mediatica maggiore, anche a seguito della conferenza a Palazzo Reale. Questa App è attiva, ma non è stato nemmeno fatto un evento di lancio, oltre la conferenza stampa.183

183 Intervista integrale in Appendice, pag. 232 184


4. Analisi Comparative Le interviste di Fondazione IBM e Musei a confronto

4.1. Premessa all’analisi comparativa Nel capitolo precedente sono stati descritti i progetti analizzati e sono state riportate le interviste individuali con i responsabili di progetto rispettivamente di Fondazione IBM, Museo della Scienza e della Tecnologia, Museo Poldi Pezzoli e Fondazione MAXXI. Per la raccolta dei dati è stato utilizzato il metodo dell’intervista individuale, de visu o telefonica, in modo da poter svolgere un’analisi qualitativa e comparativa delle risposte. In questo capitolo analizzeremo alcuni argomenti salienti da ambo le parti, per comprendere al meglio le diverse fasi di co-progettazione, le problematiche riscontrate, le prospettive prossime e future dei musei italiani. Come già anticipato nel capitolo precedente, a ciascun interlocutore sono state rivolte le seguenti domande strutturate: 1.

Qual è la vision del museo/fondazione per la promozione della cultura e

come si inserisce il progetto e la tecnologia in questo contesto? 2. Il progetto può essere considerato un esempio di best practise nell’ambito dell’innovazione tecnologica a supporto di mostre e musei? 3. Con quale processo di co-progettazione tra Fondazione IBM e MAXXI è nata la spinta di innovare la customer experience in ambito artistico e culturale? È nata da un’esigenza del Museo o da un’opportunità offerta da Fondazione IBM? 4. Come partecipano gli stakeholders? Quali e chi sono le figure di riferimento dell’istituzione museale con cui Fondazione IBM si è relazionata per ciascun progetto?

185


5. Una volta attivata la tecnologia di Fondazione IBM, il Museo è riuscito a portarla avanti autonomamente? Sono state riscontrate problematiche a riguardo? È stata fornita una formazione da parte di Fondazione IBM prima e dopo l’attivazione della tecnologia? 6. A seguito dell’attivazione della tecnologia di Fondazione IBM, come è migliorata l’esperienza dei visitatori prima, durante e dopo la visita del Museo? 7. Quali strumenti sono stati utilizzati per ottenere dati/feedback riguardo l’esperienza dei visitatori? 8. Quali altre istituzioni hanno partecipato all’implementazione del progetto? 9. Facendo riferimento al contesto europeo e internazionale, credete che l’Italia sia ancora molto indietro riguardo l’innovazione tecnologica dei musei? Qual è la situazione attuale? 10. Secondo il vostro punto di vista, come la tecnologia può implementare il museo? Come potrà essere il museo di domani con il contributo della tecnologia? 11. Riguardo la situazione italiana dei musei qual è la situazione attuale? L’Italia può essere vista come un terreno fertile per sperimentare soluzioni innovative e smart in ambito di innovazione tecnologica all’interno dei musei? Nel seguente capitolo andremo a confrontare i diversi punti di vista di ciascun progetto per capire quali sono stati gli elementi di successo e le problematiche riscontrate nelle fasi di progettazione, di installazione della tecnologia e fruizione da parte degli utenti. Per ogni domanda, saranno riportati i punti salienti delle quattro risposte rispettivamente di Fondazione e musei, cercando di delineare le linee guida per lo sviluppo costruttivo della collaborazione tra enti culturali e organizzazioni informatiche/tecnologiche e le risposte alla mia domanda di tesi. Prima di passare ad una analisi qualitativa e comparativa dei punti salienti emersi da ciascun interlocutore, ho voluto sviluppare una schematizzazione degli argomenti affrontati, in modo tale da poter fornire un quadro complessivo al lettore. Qui di seguito riporto lo schema degli esiti di ricerca:

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Fondazione IBM

Museo Scienza Museo Poldi e Tecnologia Pezzoli

Modalità di intervista

Telefonica

Telefonica

De visu

Tipo di ente

Fondazione d’impresa IBM Italia di diritto privato

Nel 1999 diventa Fondazione di diritto privato da ente pubblico (CDA nominato da ente pubblico)

Fondazione di Fondazione di diritto diritto privato privato in controllo Onlus da fondatore pubblico privato

Orientamento alla community nella vision

si

si

no

Progetti

LeonardoAround Sito Poldi Pezzoli MAXXI App

LeonardoAround

Sito web + MAXXI App visualizzazione per iPhone

Anno di realizzazione

/

2012

2000/2001 2007/2008

1° release: 2012 2° release: 2015

Anni di attività

Progetti biennali

3

2+2

2+2

Tecnologia ancora in uso

/

no

no

si

Tecnologia all’avanguardia

si

si

si

si

Tipo di Tecnologia /

Applicazione costruita con tecnologia IBM DB2 e Websphere Application Server, utilizzata in altri progetti volti a rendere le città intelligenti, localizzando, guidando e informando i visitatori attraverso “location based services”.

Software: Content Managment System Opens Source / Apache, Oracle: il sito è stato ridisegnato con la tecnologia open source ed è stato integrato ad un CSM per la catalogazione delle opere.

L’applicazione è una soluzione IBM Business Media Share, l’Enterprise di Digital Asset Management di IBM, sistema per la gestione del ciclo di vita di contenuti multimediali.

Sistema Operativo /

IOS

Visualizzazione su IOS e Android mobile: App sviluppata per IOS

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Museo MAXXI Per iscritto

si


Fondazione IBM

Museo Scienza e Tecnologia

Museo Poldi Pezzoli

Museo MAXXI

Cessione gratuita

si

si

si

si

Contenuti

/

L’App sviluppa un tour georeferenziato per la città di Milano con mappe, percorsi tematici, punti di interesse, schede di approfondimenti e video dei luoghi leonardeschi milanesi.

Seicento schede riguardanti le opere, trecento dedicate ai dipinti e trecento dedicate alle arti decorative, corredate da fotografie, schede didattiche e scientifiche, biografie e dati.

L’App permette di pianificare la visita al MAXXI, scoprire le mostre in corso, consultare il programma di eventi, entrare nel catalogo online delle opere, attivare la modalità Tour

Progettazione intervento

co-progettazione

co-progettazione

co-progettazione

co-progettazione

Ruoli

Know how tecnologico, sviluppo tecnologia, consulenza, manutenzione

contenuti

contenuti

contenuti

Pianificazione

co-progettazione

co-progettazione

co-progettazione

co-progettazione

Sviluppo tecnologia

/

Fondazione IBM

Jargon, sotto supervisione di Fondazione IBM

Fondazione IBM

Sviluppo contenuti /

Museo

Museo

Museo

Altri partner coinvolti

/

Si, istituzioni leonardesche milanesi

Sì, Università Cattolica del Sacro Cuore

no

Valutazione Customer Experience

Sì, per tutti i No progetti nei primi due anni

No

Sì, attraverso n° di download della applicazione e feedback lasciati dagli utenti

Soddisfazione dell’ente

si

si

abbastanza

si

Problematiche

no

no

si

no

Punti di debolezza

Elementi non preventivati

Scaricabile solo su Apple store per budget limitato

Poca autonomia sulla gestione delle modifiche del sito, tecnologie sperimentali per realizzazione di visualizzazione per mobile

Dai feedback di Play store: a volte l’App non funziona oppure è lenta, chiede continuamente all’utente un restart, bloccando le funzionalità.

Punti di forza

Sviluppo di tecnologie sperimentali e all’avanguardia, modello di coprogettazione

Realizzazione di un prodotto finito, creazione di un network delle istituzioni leonardesche milanesi

Sito dinamico e all’avanguardia, digitalizzazione delle opere

Strumento di supporto alla visita, che permette l’utilizzo del proprio device mobile prima, durante e dopo la visita al museo

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4.2. La vision delle istituzioni museali sulla trasmissione della cultura Fondazione IBM è l’unica fondazione di impresa del gruppo in Europa e una delle aree di attività in cui opera da sempre è quella dei beni culturali, per l’importanza che questa riveste per l’Italia anche perché il mondo dei beni culturali in Italia, in particolare dei musei, è più arretrato tecnologicamente rispetto al resto del mondo. Per Fondazione IBM l’area dei beni culturali è sempre stata di grande interesse perché la tecnologia può dare un valore aggiunto per arricchire l’esperienza di visita dei musei, senza sostituirla, ma arricchirla. La tecnologia può far si che l’esperienza del museo si possa preparare prima, vivere in maniera intensa e nuova durante e si possa ripercorrere una volta terminata la visita. Si parla di migliorare la customer experience, ma anche l’offerta che ogni istituzione culturale dovrebbe fornire al proprio pubblico. Negli anni Fondazione IBM si sta trasformando e ha limitato le progettualità in questo ambito. Dopo alcune sperimentazioni si è infatti resa conto che la tecnologia cambia sempre più rapidamente e Fondazione IBM vuole sperimentare nuove frontiere tecnologiche per cogliere eventualmente nuove sfide anche in questo ambito. Fin dalla sua fondazione nel 1953, il Museo della Scienza e della Tecnologia Leonardo Da Vinci è stato concepito come un luogo aperto alla società, ai cittadini e più in generale a tutti come luogo di conoscenza, confronto, dibattito, quindi un museo contemporaneo, con una visione orientata alla comunità scientifica quale luogo di cultura. Il progetto LeonardoAround, realizzato con Fondazione IBM, rientrava bene in questa mission. La Fondazione Artistica Poldi Pezzoli nasce con l'apertura del Museo, nel 1881, è una Onlus, retta da un consiglio di Amministrazione, che vede il coinvolgimento del Soprintendente per i Beni Storici, Artistici ed Etnoantropologici di Milano, dai rappresentanti del Ministero dei Beni Culturali, della Regione

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Lombardia, della Provincia e del Comune di Milano e degli enti sovventori, oltre che da un erede di Gian Giacomo Poldi Pezzoli. Il Museo Poldi Pezzoli è sempre più attivo nell’implementare e valorizzare le mostre di ricerca sulla storia del collezionismo, le proprie collezioni, attraverso una comunicazione sempre più orientata ad un vasto pubblico e la rilettura delle opere del museo da parte di artisti contemporanei. Il Museo si può trovare oggi all’interno di Google Arts & Culture, l’App del sito web del Google Cultural Institute, una fondazione istituita da Google per la promozione e la salvaguardia del patrimonio artistico mondiale, che si è incaricata di raccogliere la più grande collezione online di immagini e documenti relativi a tutte le culture del mondo innovando principalmente il sito del museo, per offrire ai visitatori un ottimo supporto informativo. La governance si è aperta presto anche ai social network, anche se è sempre stata piuttosto diffidente nell’inserimento di tecnologie all’interno del museo, in quanto considerate più distrazioni che supporti veri e propri per il visitatore durante il percorso di visita. Il MAXXI Museo nazionale delle arti del XXI secolo è la prima istituzione dedicata alla creatività contemporanea. E’ una Fondazione di diritto privato in controllo pubblico costituita nel 2009 dal Ministero per i Beni e le Attività culturali e per il Turismo presieduta da Giovanna Melandri. Pensato come un grande campus per la cultura, il MAXXI da dicembre 2013 ha ingaggiato Hou Hanru quale direttore artistico del museo, di cui fanno parte il MAXXI Architettura, diretto da Margherita Guccione, e il MAXXI Arte, diretto dal 2016 da Bartolomeo Pietromarchi. La vocazione del museo è quella di essere sia luogo di conservazione ed esposizione del patrimonio, ma anche e soprattutto un laboratorio di sperimentazione e innovazione culturale, di studio, ricerca e produzione di contenuti estetici del nostro tempo. Il MAXXI punta ad essere un centro d’eccellenza, uno snodo interattivo in cui convergano, si mescolino e si sovrappongano diversi linguaggi e forme di espressività, produttività e creazione. La vision di Fondazione MAXXI e Museo della Scienza e della Tecnologia è l’apertura al pubblico e l’orientamento a essere punto di riferimento per una community sempre più diversificata e crescente.

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La vision principale del Museo Poldi Pezzoli, nonché la sua mission istituzionale, è invece principalmente la conservazione e valorizzazione di un patrimonio ricevuto, ove la comunicazione è obiettivo subordinato al primo. Nella governance dei diversi istituti da me analizzati la vision è diversa: mi sono resa conto che una vision conservativa costituisce una grande fatica per l’apertura all’innovazione tecnologica.

4.3. La partnership tra Museo e Fondazione IBM Fondazione IBM, essendo conosciuta in Italia, riceve sempre molte richieste da organizzazioni ed enti non profit che lavorano in diversi ambiti. Si tratta di contatti che nascono dal richiedente in svariati modi; conoscenze comuni, richieste di finanziamento, ma poi si legano alla Fondazione su un progetto comune. In altri casi è la stessa Fondazione che si rivolge al museo/organizzazione perché vuole realizzare un progetto specifico o sviluppare un idea innovativa. Fondazione IBM adotta una policy di co-progettazione mettendo il suo know how al servizio di una organizzazione/istituzione. La modalità di lavoro è l’istituzione di un tavolo comune di lavoro tra professionisti, di entrambe le parti, per giungere ad una soluzione co-progettata ove gli stakeholders sono presenti in tutte la fasi della progettazione e dell’ideazione. Fondazione IBM si assume il ruolo di sviluppo della tecnologia e, su questo fronte, non si deve confrontare con il partner, ma con i suoi tecnici. Alle volte viene avviata la volontà di sperimentare una nuova tecnologia da parte di Fondazione IBM, che si occupa di compiere una selezione tra le istituzioni che sembrano più ricettive. Per quanto riguarda il progetto LeoardoAround per il Museo della Scienza e della Tecnologia Leonardo Da Vinci, la collaborazione con Fondazione IBM è nata da un incontro tra Paolo Cavallotti, responsabile Ufficio Digital del Museo della Scienza e della Tecnologia e Nicola Palmarini, che collaborava ai tempi con Fondazione IBM. L’incontro è stato casuale e fortuito, in quanto Cavallotti e Palmarini sono stati messi in contatto da una professoressa dell’Università Cattolica

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del Sacro Cuore che entrambi conoscevano. Da un pranzo di dialogo è nata l'idea di realizzare un progetto insieme, a seguito di un confronto tra quella che era la visione di Fondazione IBM e quella del Museo sulla promozione culturale. Entrambi hanno ipotizzato di sviluppare un progetto insieme, che si è concretizzato poi nell'applicazione LeonardoAround. Per il progetto di realizzazione e implementazione del sito di Museo Poldi Pezzoli, la dott.ssa Zanni, direttrice del Museo, ha incontrato i responsabili di Fondazione IBM nel 2000 e insieme si è avviata una collaborazione che si è protratta fino al 2008. Il progetto è stato affidato a Lavinia Galli, curatrice del Museo dal 2000, perché aveva già avuto esperienza di costruzione di un sito presso il Museo Borgogna di Vercelli. Per cui, quando si è concretizzato il sostegno di Fondazione IBM per la realizzazione del primo sito web, è stato creato un team di lavoro che ha portato avanti il suo sviluppo attraverso una co-progettazione. La collaborazione con Fondazione IBM ha avuto un momento di pausa quando il Museo Poldi Pezzoli ha ricevuto i fondi di un bando lanciato dal Ministero della Cultura. La collaborazione è stata ripresa tra il 2007 e il 2008, quando il dott. Failla, direttore di Fondazione IBM, si mostrò interessato alla sperimentazione di una interfaccia per mobile. Erano i primi anni in cui iniziavano ad apparire gli smartphone e si poneva il problema della visualizzazione dei contenuti del web anche sul piccolo schermo. Quindi Fondazione IBM ha deciso di sperimentare la visualizzazione doppia sullo schermo del computer e dello smartphone sul sito del Museo Poldi Pezzoli. Fondazione MAXXI individua da sempre sponsor e partner per valorizzare le proprie attività. Il primo contatto con Fondazione IBM è avvenuto in una riunione conoscitiva, programmata dall’Ufficio Marketing. Il MAXXI aveva già l’esigenza di implementare e innovare la propria offerta a livello di customer experience e Fondazione IBM ha offerto una opportunità in questa direzione, realizzando MAXXI App nel 2012. La seconda release dell’applicazione MAXXI è uscita nel 2015 con una grafica rinnovata e un back end su una piattaforma messa a disposizione da IBM (passaggio

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da Nica a Media Sharing). Inoltre sono state modificate e aggiunte molte funzionalità aggiornate rispetto alle esigenze del museo e dei suoi visitatori, come ad esempio la possibilità di registrarsi nella applicazione con la mail e poter ascoltare le audio guide del museo direttamente sul proprio device. Tutti i Musei sono entrati in contatto con Fondazione IBM attraverso contatti preesistenti, conoscenze in comune o casualità. I progetti hanno preso vita da una visione condivisa degli obiettivi, oltre che dalle necessità del museo.

4.4. La co-progettazione In genere, i progetti di Fondazione IBM sono biennali. Gli stakeholders sono presenti in tutte la fasi della progettazione e dell’ideazione. Ovviamente la parte di sviluppo della tecnologia è a carico di Fondazione IBM a cui l’istituzione museale si affida totalmente; tuttavia tutte le fasi vengono progettate in maniera ciclica insieme al partner. Quando si sviluppa un nuovo progetto, solitamente si parte da una problematica che viene espressa dal partner. É compito dell’istituzione museale esprimere le sue necessità, gli obiettivi, i cambiamenti che si vorrebbero attuare, le problematiche, ecc. Successivamente si inizia a pensare insieme alle soluzioni migliori per rispondere a tale necessità e in quel momento entra la tecnologia come mezzo per realizzare l’idea. I progetti di Fondazione IBM si sviluppano con le fasi di progettazione, sviluppo, messa in opera della soluzione, sperimentazione pilota e un accompagnamento per un primo periodo, dopodiché il museo diventa autonomo nella gestione delle tecnologie e delle soluzioni adottate. Dal punto di vista dell’assistenza, Fondazione IBM si fa carico del suo sviluppo e di un primo periodo di accompagnamento perché se si facesse carico in modo costante della manutenzione di tutte le tecnologie che offre, non avrebbe possibilità e tempo di realizzare progetti nuovi. Fondazione IBM struttura il progetto in modo che le manutenzioni della tecnologia non siano particolarmente onerose per il museo, non devono cioè costare al museo

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più di quanto sono costate a Fondazione IBM e devono avere un impatto percentualmente molto basso. Anche l’aspetto della sostenibilità del progetto nel tempo è concordato con molta trasparenza insieme al partner. La formazione del personale tecnico del museo, viene fatta solo se necessaria e per tecnologie particolarmente all’avanguardia. Tuttavia all’interno dei sistemi museali di cui stiamo parlando, ci sono figure tecnologicamente preparate in grado di interagire con tecnologie, sia per quanto riguarda l’installazione e la manutenzione. Il MAXXI, per esempio, ha una struttura di ICT preparata e, come per il Museo della Scienza e Della Tecnologia di Milano, non c’è stato bisogno di formazione. Ove ci sia bisogno, Fondazione IBM fornisce consulenza e assistenza al personale che prenderà in carico la soluzione, attraverso un breve training tecnico, una consulenza telefonica o la soluzione ideale per il museo e l’ente ricevente. Questi progetti non avrebbero vita infatti, se poi non ci fossero persone all’interno delle istituzioni museali che se ne curano. Fondazione IBM e Museo della Scienza e Della Tecnologia hanno lavorato insieme, con i rispettivi ruoli, attraverso un processo di co-progettazione, dalla fase di ideazione a quella di attivazione del progetto LeonardoAround. L’architettura dell'applicazione necessitava dell'intervento di sviluppatori e/o tecnici. Pertanto Fondazione IBM ha fornito al Museo una consulenza e ha messo a loro disposizione un personale tecnico per lo sviluppo della tecnologia. I contenuti dell'applicazione sono stati sviluppati dal Museo, però non era parte del progetto lo sviluppo di un CMS, di una piattaforma o di un sistema che rendesse poi il museo autonomo nella gestione dell’applicazione. Il progetto dell’App LeonardoAround è stato ideato come prodotto finito, con l'idea di apportare eventuali aggiornamenti futuri, i quali sarebbero comunque dovuti passare attraverso le competenze tecniche e il know-how della Fondazione. Non è stato fatto un percorso di formazione per lo staff del Museo perché gli elementi tecnici erano gestiti dalla Fondazione, la quale ha fatto in modo di sviluppare una applicazione che non avesse bisogno di particolare manutenzione nel tempo.

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L'applicazione LeonardoAround, dunque, aveva una sua completezza dal momento in cui è stata sviluppata. Gli accordi prevedevano lo sviluppo di un prodotto già finito e non da aggiornare o sviluppare di continuo. Anche per quanto riguarda la realizzazione del sito di Museo Poldi Pezzoli è stata portata avanti una modalità di lavoro di co-progettazione. Il team di progetto era costituito da tre figure: Lavinia Galli come referente per il museo, Beatrice De Luca, stagista di Fondazione IBM e figura mediatrice tra Museo e un personale tecnico sponsorizzato a scelta da Fondazione IBM. La Fondazione

ha messo in

contatto il Museo con Jargon, azienda composta ai tempi da due giovani venticinquenni, che si occupavano dello sviluppo dei siti web. Il team si riuniva per discutere dell’alberatura e del design del sito e delle soluzione da adottare, Jargon si occupava dello sviluppo tecnologico del sito e Fondazione IBM si assumeva il compito di dialogare con gli sviluppatori sulle scelte tecnologiche da effettuare. Per il secondo progetto con Fondazione IBM, le riunioni erano modulate come nel 2000: un informatico, un collaboratore di Fondazione IBM come tramite tra il Museo e lo sviluppatore per la consulenza e, dalla parte del Museo, la dott.ssa Galli affiancata da Stefania Vecchio, Prof.ssa del master in Catalogazione Informatica dei Beni Culturali presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore. Dal momento della sua apertura, il MAXXI aveva l’esigenza di implementare e innovare la propria offerta a livello di customer experience e Fondazione IBM Italia ha offerto una opportunità in questa direzione. Una volta attivata la tecnologia di Fondazione IBM, lo staff di Fondazione MAXXI è riuscito a portarla avanti autonomamente, senza riscontrare grosse problematiche. Fondazione IBM ha affiancato il MAXXI nell’inserimento dei dati prima della pubblicazione della prima release e ha in seguito fornito loro una guida cartacea per l’utilizzo del back end. Per MAXXI App, Fondazione IBM ha fornito un supporto da remoto per problematiche eccezionali. Come già evidenziato, Fondazione IBM non offre una semplice sponsorizzazione alle istituzioni culturali da cui è contattata. I progetti devono nascere da necessità e obiettivi scaturiti che portino valore aggiunto ad entrambi i partner.

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Questa modalità di lavoro costituisce un modello di successo tra aziende tecnologiche e istituzioni culturali. Ad oggi infatti la maggior parte dei Musei e delle istituzioni si rivolgono ad aziende esterne per lo sviluppo di nuove tecnologie e campagne di comunicazione, o viceversa le

aziende

contattano

i

Musei

per

proporre

loro

soluzioni

tecnologiche

all’avanguardia o consulenze relative alle strategie di comunicazione che però non considerano la vision del museo. È molto difficile per un Museo operare in autonomia sulle scelte tecnologiche e decidere di “consegnare” il proprio core business nelle mani di sconosciuti. Oggi la maggior parte delle collaborazioni non funzionano con modalità di coprogettazione: l’istituzione museale comunica le proprie necessità, le mancanze del museo, le idee che si vogliono realizzare, mentre dall’altra parte i professionisti del settore si occupano dello sviluppo di soluzioni tecnologiche che rispondano alle esigenze del loro cliente spesso generando difficoltà di comunicazione e poca chiarezza sulla visione complessiva. Ancora più difficile è la gestione in autonomia dell’innovazione nei Musei d’Arte italiani, ove non sempre vi è una figura professionale che si occupa della tecnologia ed è in grado di capire se le soluzioni offerte siano oggettivamente efficaci e utili al museo.

4.5. Analisi delle tecnologie realizzate per i progetti analizzati Secondo Fondazione IBM, i progetti selezionati possono essere sicuramente considerati best practices nel loro contesto temporale, i progetti erano supportati da tecnologia all’avanguardia ed erano considerati anche dai visitatori di grande interesse. Probabilmente in questi progetti è stato trovato il punto giusto di raccordo tra la tecnologia e l’arricchimento della visita. I progetti selezionati sono progetti ad oggi un po’ datati, ma all’epoca erano davvero all’avanguardia. MAXXI App, nata quasi contemporaneamente alla nascita del museo, ha differenziato fin da subito il museo e il suo modo di vedere e far vedere l’arte contemporanea. L’applicativo è una soluzione IBM Business Media Share,

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l’Enterprise di Digital Asset Management di IBM, sistema già in uso presso alcune realtà internazionali, che permette di analizzare, indicizzare, archiviare e richiamare i propri Asset digitali e distribuirli sul Web, su smartphone e tablet con una drastica riduzione di costi, preservando i propri beni e valorizzando i contenuti disponibili. Business Media Share è una soluzione di proprietà di IBM, nata originariamente per soddisfare le esigenze di produzione, gestione e archiviazione di contenuti digitali di giornali, riviste, agenzie fotografiche e giornalistiche, oggi l’applicabilità di NICA si estende verso qualsiasi realtà o settore che abbia questo tipo di necessità. MAXXI App è nata nel 2012, mentre la seconda release dell’applicazione MAXXI è uscita nel 2015 con una grafica rinnovata e un back end su una piattaforma messa a disposizione da IBM (passaggio da Nica a Media Sharing). Inoltre sono state modificate e aggiunte molte funzionalità aggiornate rispetto alle esigenze del museo e dei suoi visitatori, come ad esempio la possibilità di registrarsi nella applicazione con la mail e poter ascoltare le audio guide del museo direttamente sul proprio device. MAXXI App è scaricabile gratuitamente su Apple Store e Android Market, disponibile in doppia lingua e con possibile connessione alle pagine MAXXI su YouTube, Facebook, Twitter e Flikr. Per l’anno di realizzazione, il 2012, il progetto LeonardoAround del Museo della Scienza e della Tecnologia era una delle prime tecnologie innovative e all’avanguardia nel panorama generale dei musei dell'offerta museale. L’aspetto della geolocalizzazione e l'aspetto territoriale in quegli anni erano elementi innovativi. L’applicazione è costruita con tecnologia IBM DB2 e Websphere Application Server, sulla scia delle precedenti simili esperienze per Bolzano, Nettuno e New York. Questo progetto è inserito nell’ambito di iniziative di IBM che contribuiscono a rendere le città in cui viviamo più intelligenti, non solo localizzando, guidando e informando i visitatori tramite “location based services”, ma anche raccogliendo informazioni rilevanti sui dati di traffico, di utilizzo, di preferenza. L'applicazione LeonardoAround è un tour georeferenziato, arricchito di contenuti multimediali e di approfondimenti relativi al Museo della Scienza e della Tecnologia oltreché gli altri luoghi legati a Leonardo a Milano. L’App LeonardoAround è stata disponibile su Apple Store dal 2012 al 2015, scaricabile gratuitamente per iPhone e iPad in italiano e inglese.

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Anche il primo sito del Museo Poldi Pezzoli, ai tempi della sua realizzazione, era molto all’avanguardia: aveva i video a 360° delle sale (tecnologia iPIX) ed era sviluppato in Java. A quei tempi, stando ad una ricerca pubblicata sulla rivista Economia della Cultura, solo il 5% dei musei italiani possedeva un sito web e più della metà realizzati in completa autonomia dai musei, ovvero per lo più una brochure elettronica che trasferiva in poche schermate informazioni schematiche sul museo. Solo l’1% possedeva un sito web più complesso, che nella maggior parte dei casi si concentrava sulla presentazione delle collezioni o in un museo virtuale con la presenza di mappe e illustrazione di sale. Per rappresentare il museo reale attraverso il sito web, Fondazione IBM e Museo Poldi Pezzoli hanno deciso di realizzare una visita virtuale (hot media e ipix). Il Museo, tra il 2000 e il 2001, ha vinto un bando del Ministero dei Beni Culturali proprio perché era uno dei pochi musei con un sito già attivo che gli ha premesso di sviluppare e una sezione dedicata ad un innovativo catalogo online. Il secondo progetto realizzato da Fondazione IBM nel 2007 per Museo Poldi Pezzoli può essere considerato allo stesso modo all’avanguardia. l sito è stato ridisegnato con tecnologia open source ed è stato integrato con il sistema informativo gestionale per la catalogazione delle opere e la cura delle collezioni (Software: Content Managment System Opens Source / Apache, Oracle). Il back end è stato realizzato con la consulenza di Stefania Vecchio, Prof.ssa del Master in Catalogazione Informatica dei Beni Culturali presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore. Fondazione IBM si inoltre è occupata della sperimentazione di un interfaccia per visualizzazione da mobile nei primi anni in cui gli smartphone si stavano diffondendo. Nel 2007 è stata realizzata una App, che consentiva all’utente di visualizzare il sito e utilizzare il proprio mobile device come audio guida personale, scaricando gratuitamente i contenuti mp3 che il Museo e Acousticguide mettevano a disposizione dei visitatori. A seguito di alcune problematiche nel funzionamento dell’App, ad oggi questa non è più disponibile su Apple Store, ma la direzione è all’opera per il suo sviluppo come strumento a supporto della visita.

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Tutte le tecnologie realizzate da Fondazione IBM, ai tempi di realizzazione, erano dunque all’avanguardia. Ad oggi quasi tutti i musei hanno un’App a supporto della visita o comunque si stanno muovendo per svilupparla, quindi questa oggi non è più una tecnologia che possiamo considerare all’avanguardia. Un punto nodale è la scelta della tecnologia da parte di musei che hanno poche risorse economiche e non si possono permettere investimenti tecnologici ogni anno. Abbiamo visto come sia importante la collaborazione tra aziende tecnologiche e istituzioni museali e il rapporto comunicativo che si sviluppa tra le due parti. Instaurare un rapporto solido con l’azienda tecnologica, serve al museo per continuare a sviluppare una tecnologia e a non doverla gettare, non appena sembra essere superata. Allo stesso modo, questa modalità di co-progettazione serve all’azienda tecnologica per migliorare il proprio servizio e capire quali sono le esigenze del partner, dei fruitori finali e le frontiere dell’innovazione tecnologica. Nel caso dell’implementazione del sito del Museo Poldi Pezzoli, Fondazione IBM ha deciso di continuare a sviluppare una tecnologia già offerta al Museo, perché vedeva nuove prospettive di sviluppo, mentre stesso modo, MAXXI App è stata ridisegnata e modificata dopo i primi due anni, per rispondere meglio alle esigenze del museo e dei fruitori della tecnologia. Analizzando i tre casi sembra più vantaggioso appoggiarsi ad una tecnologia già esistente e utilizzata per altri scopi piuttosto che disegnare un progetto da zero, sia in termini di costi, di incomprensioni e di sostenibilità futura.

4.6. La Valutazione della Customer Experience Per quanto riguarda la valutazione della customer experience, Fondazione IBM la considera risorsa primaria insieme a quella relativa ai propri partner e al livello di gradimento dei progetti per gli stessi. I progetti sono sempre stati realizzati in collaborazione con l’istituzione museale, l’obiettivo principale è fornire una tecnologia all’avanguardia per il periodo di

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realizzazione e ovviamente devono esserci risultati soddisfacenti sia da parte dell’istituzione che l’accoglie, sia dal pubblico che la utilizza. Per Fondazione IBM un progetto è di successo quando il partner lo riceve, lo accoglie come suo e lo fa vivere. Per quanto riguarda le App, gli strumenti di valutazione della customer satisfaction sono quelli classici, come il numero delle volte che queste vengono scaricate, quanto tempo vengono utilizzate, i commenti e i feedback. Per i primi mesi dal lancio della App, Fondazione IBM prende in considerazione questi numeri e queste statistiche. Una volta che la tecnologia è stata ideata e progettata insieme al partner, questa viene ceduta all’ente ricevente diventando di sua proprietà. Pertanto, dopo il primo periodo di monitoraggio, Fondazione IBM non dispone più dell’accesso ai dati di analisi ma sono i rispettivi musei a curarne la customer satisfaction e la relativa misurazione. Per quanto riguarda la valutazione di customer experience di LeonardoAround, possiamo dire che in quegli anni il Museo della Scienza e della Tecnologia ha avuto un forte incremento in termini di visitatori in generale, ma questo probabilmente è il risultato di tutta la sua attività di comunicazione. Per andare a estrapolare dati precisi riguardo la customer experience dell’App LeonardoAround, sarebbe necessario uno studio approfondito che non è stato fatto, come ad esempio proporre questionari di valutazione dell’App, richiedere feedback o commenti da parte degli utilizzatori. Ad ogni modo i dati che Fondazione IBM ha fornito al Museo durante il primo periodo di vita dell’App, compresi anche i numeri di download, erano molto buoni e il Museo è rimasto soddisfatto del progetto. L’applicazione ha raggiunto un buon numero di persone e ipoteticamente si può affermare che essa può essere stata uno strumento utile per la promozione del museo. Il Museo Poldi Pezzoli non ha utilizzato particolari strumenti per valutare se effettivamente le modifiche al sito abbiano portato un flusso più ampio e diversificato all’interno del museo, anche perché si trattava di un’analisi piuttosto complicata da realizzare. Il progetto relativo all’implementazione del sito si è protratto per anni, insieme all’arricchimento delle attività del Museo. Ovviamente negli anni il pubblico

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del Museo è aumentato e, grazie anche all’apertura di canali social, è stato possibile richiamare target diversi, tra cui giovani e famiglie. Tuttavia non è possibile stabilire attraverso dati concreti, come il sito abbia migliorato l’esperienza del visitatore prima, durante e dopo la visita al Museo. Di certo i contenuti e le informazioni sono di supporto e di guida all’esperienza di visita, ma non sono disponibili numeri o statistiche che si riferiscano ad un’analisi della customer experience in questo contesto. A seguito dell’attivazione di MAXXI App, i visitatori hanno avuto l’opportunità di approfondire la conoscenza dell’edificio, della Collezione permanete del MAXXI e delle opere esposte nelle varie mostre in corso attraverso materiale testuale, video di allestimento e video-interviste agli artisti. Il primo feedback positivo è dato sicuramente dalla quantità di applicazioni scaricate nell’arco di questi anni da parte degli utenti sia IOS che Android e dalle recensioni positive sui rispettivi store online. In particolare poi la prima release prevedeva la possibilità da parte degli utenti di lasciare dei commenti in relazione alle mostre e alle opere caricate nell’applicazione. Nella seconda realase Fondazione IBM e MAXXI hanno ritenuto più interessante la possibilità da parte dell’utente di condividere i diversi items sui propri profili social e/o di aggiungere una stellina di gradimento. Come già evidenziato nel secondo capitolo, il tema della customer experience è oggetto di molti studi che coinvolgono l’offerta delle istituzioni museali e la trasformazione del pubblico dell’arte. La conoscenza del pubblico sta diventando un tema sempre più importante per chi si occupa di musei. Per definire, precisare o adattare un progetto culturale – che si tratti dell’allestimento della collezione permanente, di una mostra temporanea, di un progetto educativo – sempre di più diventa necessario sviluppare un approccio orientato all’utente coerente con tale progetto. Lo studio dei pubblici permette di individuare con più efficacia e maggiore cognizione di causa i mezzi attraverso i quali si può ottimizzare l’offerta, la si può presentare e rendere leggibile e attraente ai diversi tipi di visitatori. Il processo di messa in valore si può declinare in nuovi approcci museografici, in programmi educativi, in scelte di comunicazione, nell’offerta di nuovi servizi. Questo

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significa che l’obiettivo delle ricerche sul pubblico non è necessariamente aumentare la partecipazione, bensì migliorare la qualità del servizio e dell’esperienza offerti. La conoscenza del pubblico può aiutare le organizzazioni museali sia sul versante della strategia e delle decisioni a medio-lungo termine sia su quello strettamente operativo. Anche se la ricerca normalmente viene promossa e sostenuta da un’area o da un singola funzione del Museo, queste devono essere utilizzate per costruire il marketing strategico dell’ente stesso. Non si tratta solo di rispondere ad un principio di ottimizzazione delle risorse, quanto di condurre la struttura organizzativa ad assumere un atteggiamento di condivisione degli scenari, delle opportunità e dei vincoli.

4.7. Successi e problematiche relative ai progetti Per Fondazione IBM, se alla base vi è un obiettivo condiviso e il partner mette a disposizione del progetto un ufficio o uno staff tecnico, il progetto riesce completamente nella sua realizzazione. Tuttavia deve essere anche compito del partner seguire il progetto in tutte le sue fasi, accompagnando i tecnici nella realizzazione della tecnologia, in modo tale da acquisire le competenze per la gestione della stessa in autonomia. L’applicazione LeonardoAround del Museo della Scienza e della Tecnologia è stata realizzata nel 2012 ed è rimasta attiva per 3 anni. Nei suoi tre anni di attività, l’applicazione ha funzionato sempre bene, dal momento dell'attivazione e durante il periodo di vita della stessa. Ad oggi l’App non è attiva e per ora non sembra che il Museo la voglia riattivare, non tanto perché non abbia funzionato, ma perché sono in corso tanti altri progetti, che prevedono una grande mole di lavoro sul fronte Leonardo per 2019. Può essere che questo progetto venga ripresentato più avanti, ma al momento il Museo non può garantirlo. Per quanto riguarda lo sviluppo della tecnologia, LeonardoAround è stato sviluppato per sistema operativo IOS e scaricabile su Apple Store. Il Museo si è appoggiato ad una struttura già predisposta e idonea al budget del progetto. L'idea di poterla sviluppare anche per Android c'era, ma questo comportava apporto di lavoro

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molto superiore a quello preventivato. Non è stata quindi una scelta strategica né una negligenza di Fondazione IBM, me è stata una scelta dettata dal budget. Come abbiamo già visto, il primo sito del Museo Poldi Pezzoli era molto all’avanguardia. La tecnologia utilizzata dava una grande dinamicità alle pagine, ma aveva lo svantaggio per lo staff del Museo di avere poca autonomia sulla modifica dei contenuti, come d’altronde accadeva per molti siti del tempo. Ogni modifica doveva essere comunicata ai programmatori e i tempi si dilungavano quando invece la programmazione culturale del Museo stava iniziando a diventare più ricca e dinamica. I costi e le tempistiche delle modifiche stavano diventando un limite. Per il secondo progetto realizzato tra il Museo Poldi Pezzoli e Fondazione IBM la grande fatica è stata trasferire il sito su un’interfaccia idonea alla visualizzazione da mobile, oltre ad altre problematiche con il CSM, utilizzato per realizzare un catalogo online. Ci sono stati costi aggiuntivi che Fondazione IBM non aveva preventivato, ovvero la gestione di un software di catalogazione con più di 600 pezzi e la possibilità di modificare e gestire il catalogo online. Ci sono state problematiche anche nella comunicazione tra Museo Poldi Pezzoli e i tecnici di Fondazione IBM, viste le competenze assai diverse tra le due parti. Questo ha fatto perdere più tempo ad entrambi, ma complessivamente ha portato a risultati migliori. Tuttavia sia il Museo che Fondazione IBM si sono resi conto più tardi che molti siti web, soprattutto stranieri, mantengono diviso il sito dal software di catalogazione il fatto di averli realizzati insieme si è rivelato un limite per il Museo e anche per Fondazione IBM che se ne è resa conto a posteriori. Si trattava comunque di un’esperienza nuova e sperimentale. Ad oggi il catalogo online e il sito sono ancora uniti, anche se nel frattempo il Museo Poldi Pezzoli ha comprato un software di gestione delle opere e sta utilizzando quello, anche se lo staff del Museo deve sempre copiare una seconda volta sul sito i contenuti del catalogo, cosa che invece si potrebbe fare in automatico pagando un supplemento al software di catalogazione. Per quanto riguarda il progetto di visualizzazione mobile del sito del museo, Fondazione IBM aveva sviluppato l’App per iPhone: le informazioni del sito venivano rimandate su un Megaserver, una macchina che leggeva i contenuti e li ristrutturava per la visualizzazione su iPhone. L’informatico che lavorava con il Museo, sin

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dall’inizio, aveva espresso la sua opinione su questo server, affermando che era possibile farne a meno. Nel 2010 il server si è rotto irrimediabilmente costringendo il museo a rinunciare all’App . Fondazione MAXXI non ha riscontrato particolari problematiche con MAXXI App e lo staff è riuscito a portare avanti la gestione della tecnologia in modo autonomo, una volta attivata. Fondazione IBM ha affiancato lo staff del MAXXI nell’inserimento dei dati prima della pubblicazione della prima release e ha in seguito fornito una guida cartacea per l’utilizzo del back end. Inoltre Fondazione IBM ha supportato lo staff del MAXXI da remoto solo per problematiche eccezionali. Da una mia analisi dei feedback lasciati dagli utenti su Playstore e relativi alla prima release del 2012, l’applicazione era molto lenta e mandava in restart i device. Il primo fattore di successo sembra essere quello di appoggiarsi ad una tecnologia matura, già sperimentata e solida senza avventurarsi in costruzioni e scritture di codici da zero. Anche la co-progettazione è un fattore di successo, anche se ogni fase di lavoro porta dei cambiamenti al progetto perché scaturiscono da entrambe le parti elementi che modificano la progettazione iniziale e il budget. E’ necessario prevedere delle fasi di riformulazione progettuale in itinere perché due anni di realizzazione portano con sè inevitabilmente degli imprevisti. Ogni parte deve essere aperta e flessibile a deviare il percorso immaginato e ricostruirlo con il partner. La comunicazione tra le due parti, ed in genere quella tra informatici e esperti di contenuti, è un fattore delicato che pone spesso limiti e problematiche. Durante i briefing e i feedback del team multidisciplinare è necessario che ogni interlocutore si assicuri di aver capito bene l’altro riformulando e chiarendo bene quanto ha inteso.

4.8. Le tecnologie all’avanguardia per innovare un museo Le tecnologie più adatte e all’avanguardia per creare engagement sono tante e ovviamente la loro efficacia dipende molto dal target che ne fa utilizzo. La tecnologia

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fa parte della nostra vita, quindi per ingaggiare una persona adulta o matura la tecnologia dell’audio guida a supporto del percorso museale può essere la più adatta, mentre sicuramente un target più giovane interagisce di più con mobile device e l’utilizzo dello smartphone personale. Fondazione IBM ha riscontrato che tra le soluzioni in grado di creare maggior engagement vi è l’utilizzo del proprio device e condividere un’esperienza attraverso i social network. Per Fondazione IBM la frontiera del futuro nell’ambito dell’innovazione di arte e cultura è costituita quindi da interazione, condivisione, passaparola, soluzioni di cloud computing e, ovviamente, la capacità che i media ormai hanno di interpretare quello che il pubblico vuole. Attualmente Il Museo della Scienza e della Tecnologia Leonardo Da Vinci sta affrontando un grande investimento per poter dare vita ad un vero e proprio museo digitale. Con la collaborazione di Accentour il Museo sta sviluppando un grande e importante lavoro per la digitalizzazione del Museo a partire dai flussi di lavoro dalla sua struttura. A parte questo sarà anche sviluppata un'applicazione del museo di compendio alla visita, progetto molto impegnativo sul quale il Museo sta investendo molte energie e che vedrà la luce nei prossimi mesi. Ciò che emerso dall’intervista con il Museo Poldi Pezzoli è che la tecnologia principale su cui fare leva per innovare un museo è quella in grado di comunicare l’attività del museo stesso al suo esterno: principalmente ogni museo o istituzione culturale dovrebbe avere un buon sito web, che attragga sia dal punto di vista estetico, ma che sia anche funzionale dal punto di vista della raccolta di informazioni e il facile reperimento delle stesse. Oltre al sito web, le istituzioni culturali e museali dovrebbero aprirsi ai social network, in particolare Facebook per gli eventi, Twitter per comunicare in tempo reale le attività e le iniziative del museo e Instagram per sfruttare il mezzo fotografico. Più complicato è stato per il Museo adottare strumenti tecnologici dall’interno degli spazi espositivi che potrebbero distrarre il visitatore dalla visita e dall’osservazione delle opere d’arte.

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Il prossimo passo per il Museo Poldi Pezzoli è quello di realizzare una vera e propria App, nel frattempo il Museo sta realizzando un gioco sperimentale che funziona con Messenger per famiglie che vanno in visita al museo. Nella sala degli orologi è stato posto a disposizione dei visitatori un tablet, dove poter attingere a schede, fotografie e video relativi a tutti gli orologi e agli automi, alcune soluzioni interattive e ludiche e un software in grado di entrare nell’opera, le cui immagini possono essere salvate e mandate dall’utente al proprio indirizzo di posta gratuitamente. Tra le priorità del MAXXI vi è ovviamente il confronto con le nuove tecnologie, trattandosi di un museo di arte e architettura contemporanea. L’utilizzo delle tecnologie su vari fronti deve contribuire ad arricchire l’esperienza della visita, rendendola più attrattiva e immersiva. Pertanto il MAXXI si sta muovendo in questa direzione,

sviluppando

soluzioni

tecnologicamente

innovative

che

possano

trasformare la visita in una esperienza coinvolgente per il visitatore. Per MAXXI è già una realtà la sua MAXXI community, uno spazio per incontrare e far incontrare i visitatori reali e virtuali del MAXXI, condividere idee, interessi e opinioni sul mondo della creatività contemporanea. La community si appoggia a diverse piattaforme quali Facebook, Twitter, Instagram, Google Plus, Youtube, ArtStack, Flickr, Linkedin, ArtBabble Sul fronte delle tecnologie all’avanguardia per i musei d’arte, sono tante le soluzioni che le aziende tecnologiche offrono per attrarre un pubblico più ampio e coinvolgerlo all’interno del percorso di visita del museo; è importante quindi che il museo imposti bene la propria strategia complessiva di sviluppo prima di affezionarsi o meno ad una soluzione tecnologica. Mentre alcuni musei d’arte sono ancora diffidenti ad aprirsi alle tecnologie da porre all’interno dei propri spazi, per paura che questi distolgano l’attenzione dalla mera osservazione delle opere, sono tante le istituzioni che si stanno rendendo conto di non poter andare contro ad un fenomeno praticamente inarrestabile. Il pubblico chiede sempre di più di essere coinvolto, di poter valutare e condividere la propria esperienza attraverso social network e applicazioni messe a disposizione dai musei.

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Per poter attrarre un pubblico sempre più ampio i musei dovrebbero aprire e rendere vivi i propri canali social, organizzare eventi attraverso Facebook e comunicare le proprie attività attraverso tutti i mezzi a disposizione, senza costi eccessivi. Inoltre pare sempre più importante per il visitatore la possibilità di poter utilizzare il proprio device all’interno degli spazi del museo. Pertanto una delle soluzioni che il museo dovrebbe adottare è la possibilità di trasferire il supporto dell’audio guida su mobile device e quindi dare la possibilità di scaricare informazioni, fotografie, contenuti speciali e video allo stesso visitatore durante la visita. Una delle soluzioni che tanti musei stanno adottando è lo sviluppo di una App, che rispecchi il proprio sito web e fornisca la possibilità di orientarsi negli spazi del museo, attraverso tour virtuali e personalizzati. Non sono da eliminare comunque gli strumenti tradizionali, come le audio guide e le postazioni multimediali, ancora apprezzate da una buona fetta dei visitatori.

4.9. Il Museo Del Futuro Per quanto riguarda le prospettive future delle tecnologie al servizio del museo, Fondazione IBM parla delle possibilità fornite dall’assistente cognitivo che già vediamo presente in tante applicazioni per device mobili, come per esempio Siri progettato per IOS o le nuove funzioni di Google, che permettono all’utente di comunicare con il computer e/o il proprio device. In un futuro prossimo sarà possibile comunicare direttamente con sistemi in grado di rielaborare i dati e riproporli all’utente secondo le sue richieste, proponendogli un percorso museale personalizzato, rispondendo alle sue domande, fornendogli tutte le informazioni riguardo le opere e le collezioni in mostra. Questa soluzione è già in fase di sperimentazione nell’ambito medico e aziendale per la gestione del rapporto con clienti e pazienti e potrebbe facilitare e arricchire anche il percorso culturale. Enrica Immirzi di Fondazione IBM afferma che nei musei americani ed anche in nord Europa ci sono già delle esperienze simili in essere.

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Dall’intervista condotta per il progetto LeonardoAround del Museo della Scienza e della Tecnologia, è emerso che le prospettive future passano attraverso le collaborazioni con importanti istituzioni tecnologiche per poter migliorare e rafforzare i propri strumenti e i propri linguaggi. Queste collaborazioni si dovranno sviluppate per tutti gli aspetti della missione del museo, sia per la comunicazione dei contenuti, ma anche per l'attività generale del museo sotto ogni punto di vista. Non tutti i musei però hanno la possibilità di poter percorrere questa direzione anche se gradualmente nel tempo sempre più istituzioni dovranno cercare di adottare questa prospettiva. In questo contesto tutti i musei dovranno cominciare a ragionare in termini di comunicazione digitale e dovranno armarsi degli strumenti digitali che vengono utilizzati dalle grandi aziende per quella che è la comprensione e gestione dei loro “clienti”. È importante, dunque, aprire un dialogo con i propri visitatori, principio che sta alla base del un museo digitale. Ciò sarà

possibile attraverso importanti

strumenti, quali CRM, CMS e la lettura dei Big Data, a cui i musei non stanno accedendo perché sono necessarie importanti risorse e know-how che i musei difficilmente possono avere al loro interno. Le grandi istituzioni e organizzazioni dovranno facilitare la vita dei musei e farli accedere a queste risorse e innovazioni. Quindi non è tanto la scelta dello strumento da mettere in mano al visitatore quando entra nel museo, ma alla base del dibattito c'è la comprensione dei propri visitatori attraverso l’utilizzo delle tecnologie digitali. Come già affermato precedentemente, la direzione del Museo Poldi Pezzoli ha appoggiato molto lo sviluppo del sito, che poteva essere consultabile prima e dopo la visita, ma era più diffidente nei confronti delle tecnologie che si inserivano all’interno delle sale del museo, da usare davanti alle opere. Se tanto investimento è stato fatto sul sito, meno sono state sviluppate altre proposte. La prima eccezione è stata la postazione per il tablet nella sala degli orologi. Da qualche tempo la direzione si è accorta del processo inarrestabile dovuto allo sviluppo della tecnologia e dei device mobili: le persone vogliono utilizzare il proprio smartphone all’interno dei musei. Quindi si è iniziato a parlare della realizzazione di una App di supporto alla visita.

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Il Museo è convinto che sia comunque necessario mantenere le audio guide tradizionali, per coloro che non vogliono consumare wifi, per chi non vuole scaricare l’App per mancanza di spazio di archiviazione, per chi è più tradizionalista e così via. Anche per MAXXI L’utilizzo delle tecnologie applicate a vari fronti dovranno arricchire l’esperienza di visita, rendendola più attrattiva e immersiva. Dunque le prospettive per il Museo del futuro sono tante. In termini di nuove tecnologie Fondazione IBM ha parlato dell’assistente cognitivo, una soluzione che potrebbe aprire maggiormente il dialogo con il visitatore, rendendo il reperimento delle informazioni sempre più facile. L’obiettivo principale però è quello di studiare e conoscere maggiormente il proprio pubblico, in modo tale da capirne le esigenze e minimizzare lo sforzo del visitatore nel reperire le informazioni di cui necessita prima, durante e dopo la visita. Oggi questo è già possibile attraverso soluzioni tecnologiche all’avanguardia, ma anche user-frendly che devono comunque essere continuamente implementate attraverso un buon rapporto comunicativo con l’azienda tecnologica che fornisce gli strumenti. Un altro discorso rilevante emerso è la necessità dei musei ad allinearsi ad un modello organizzativo aziendale, in modo da poter ricoprire più funzioni possibili dall’interno e non dover ricorrere a servizi di agenzie esterne per lo sviluppo di campagne di comunicazione strategiche e strategie di innovazione tecnologica. E’ sempre più necessario che le istituzioni museali acquisiscano il know how per poter accedere a queste risorse e poter migliorare la conoscenza del proprio pubblico per migliorare le offerte e gli strumenti messi a disposizione dei visitatori.

4.10. Il contesto italiano: quali prospettive per l’innovazione museale in Italia L’esperienza di Fondazione IBM in ambito culturale ha trovato una grandissima preparazione da parte di chi lavora negli uffici dei musei italiani e molta voglia di cambiamento. Il problema sono principalmente le risorse limitate ed esigue.

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Le istituzioni devono scegliere se investire in ricerca, catalogazione e conservazione o in nuove tecnologie e ovviamente le scelte non sono mai facili in un contesto dove le risorse sono limitate. Il terreno fertile e le sperimentazioni sicuramente ci sono e anche le idee, purtroppo l’Italia manca di fondi pubblici e di azioni di decision maker verso la cultura. I musei italiani sono dei gioielli, purtroppo non sufficientemente aiutati. Fondazione IBM si è confrontata spesso con le istituzioni museali su questi discorsi e le principali problematiche si riversano nella mancanza di risorse economiche. Non c’è una chiusura verso l’innovazione, in quanto ad oggi i professionisti all’interno dei musei si aggiornano e si confrontano molto con le altre soluzioni europee, vi sono tanti network a livello europeo e internazionale che permettono ai musei di scambiarsi pratiche e tecniche. L’anno di svolta per il Museo Poldi Pezzoli è stato il 2014/15, quando la direzione ha iniziato ad aprirsi a nuove soluzioni per la visita all’interno del museo. Dopo l’apertura dei social network, il Museo ha notato un flusso più vario e maggiore di visitatori. Facebook attrae persone più giovani under 50, mentre prima il pubblico del Museo era over 50. Quando il Museo promuove eventi su Facebook, sono richiamati molti giovani, mentre attraverso i media tradizionali si raggiunge un pubblico over 60. Si nota come due canali diversi portino ugualmente un flusso, quindi rimangono entrambi canali validi, ma i target attratti sono completamente diversi. Dall’intervista con Fondazione MAXXI è emerso che l’Italia, avendo una rete diffusa di musei è ovviamente un terreno fertile per la sperimentazione, ma è necessario che su questo tema si creino maggiori relazioni tra pubblico e privato, dati gli scarsi mezzi economici a disposizione dei musei italiani. Il Museo della Scienza e della Tecnologia Leonardo Da Vinci, considerando il patrimonio e il numero dei musei e delle istituzioni del nostro paese, ritiene che l'Italia

potrebbe essere un luogo di sperimentazione delle nuove

tecnologie o una sorta di laboratorio di idee per sviluppare soluzioni all’avanguardia per i musei.

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Abbiamo un patrimonio smisurato, che ovviamente deve fare i conti con delle logiche strategiche e politiche precise per quanto riguarda il bene pubblico. In ambito privato ci si può muovere già più agevolmente ed è anche per questo che i musei degli altri paesi sono più avanti rispetto a quelli italiani. Il potenziale c’è ed è enorme, ma le capacità che potranno avere le istituzioni italiane a muoversi in questa direzione è un grande punto di domanda. Le grandi aziende sicuramente dovranno cercare di aiutare le istituzioni culturali con le loro logiche, provando ad inserirle all'interno di questi contesti. Il panorama culturale europeo negli ultimi anni si è trovato ad affrontare una serie di problematiche di carattere economico-finanziario e, per quanto riguarda in particolare l’ambito museale, vi è la comune tendenza a individuare forme di gestione che consentano una maggiore autonomia dall’apparato pubblico, tanto nella gestione organizzativa che finanziaria. Le leggi del mercato e del marketing, pervadendo anche il settore culturale, hanno imposto un ampio ricorso a strumenti di diritto privato ma con il coinvolgimento pubblico (come le Fondazioni da me analizzate), fondati sulla ricerca di strumenti di gestione ibridi, capaci di contemperare gli interessi dei diversi attori che gravitano intorno al settore culturale e intercettare risorse private mediante la mobilitazione delle stesse per il perseguimento di finalità di utilità sociale. Proprio per la mancanza di risorse economiche, è necessario sviluppare strategie a basso costo ma efficienti per attrarre e coinvolgere un pubblico sempre più ampio e fidelizzabile, in modo che possa anche diventare sostenitore economico. L’apertura del museo d’arte ai social network, per esempio, è una soluzione a basso costo imprescindibile, ormai infatti le persone si aspettano di ricevere le notizie e aggiornamenti delle attività da parte degli enti, delle aziende e delle organizzazioni che seguono sui social. Il museo dovrebbe innanzitutto avere un ufficio comunicazione, in modo da poter sviluppare le proprie strategie dall’interno e non dover ricorrere all’aiuto di agenzie di comunicazione. Ad oggi in un museo è fondamentale avere tante figure professionali e unità di lavoro differenti orientate alla customer experience. L’esperienza che fa un visitatore infatti, parte da momento in cui questo si interfaccia con il centralino o la

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biglietteria per ottenere informazioni o prenotare e continua nel momento della visita, fino a quando non ne esce. Nelle grandi città è il turista italiano o straniero che sceglie cosa visitare e ovviamente la scelta ricade sul museo che offre maggiore facilità nel reperire le informazioni, servizi e comodità. L’Italia su questo è ancora un po’ arretrata, per una questione di cultura, ma c’è comunque molto margine di miglioramento e dalle interviste condotte è emersa molta positività verso le prospettive future dei musei italiani.

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5. Conclusioni

Dalle analisi comparative delle interviste realizzate sono emersi diversi punti salienti che riguardano l’innovazione museale in Italia. Si è parlato molto di tecnologia, questo è certo, ma non sono mancati gli spunti per delineare le caratteristiche principali di un modello innovativo in grado di trasformare le istituzioni museali e l’esperienza del visitatore. La raccolta delle interviste da parte di professionisti del settore, mi ha permesso di analizzare approfonditamente il contesto italiano attuale e fare un quadro generale delle possibili soluzioni che i musei dovrebbero adottare, in una prospettiva di miglioramento della propria offerta culturale. L’analisi qualitativa delle interviste mi ha permesso di individuare i principali fattori di successo per l’innovazione museale: 1. Vision dell’istituzione culturale/museale 2. Implementazione organizzativa e customer oriented approach 3. Co-progettazione i. Progettare insieme tutte le fasi ii. Rapporto di lavoro preferibilmente continuativo iii. Suddivisione dei ruoli attraverso feedback continui iv. Allineamento della comunicazione e dei linguaggi molto diversi 4. Network e Partnership 5. Esperienza di visita come core business del Museo 6. Fondi e politiche di Fundraising 7. Tecnologie all’avanguardia come strumento di realizzazione del core business La vision è il punto di partenza di ogni istituzione culturale, per strutturare la propria organizzazione interna, perseguire i propri obiettivi primari e secondari, avvicinarsi al proprio pubblico ed innovare le proprie proposte culturali. Fondazione MAXXI e Museo Scienza e Tecnologia si presentano non solo come luogo di conservazione ed esposizione del proprio patrimonio, ma prima di tutto come luogo aperto al proprio pubblico, laboratori di ricerca e sperimentazione. La

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vision di questi due enti è anche quella di diventare punto di riferimento per una community sempre più diversificata e crescente, quale è il pubblico dell’arte. La vision principale del Museo Poldi Pezzoli, nonché la sua mission istituzionale, è quella di conservare e valorizzare un patrimonio ricevuto. Per il Museo Poldi Pezzoli la comunicazione è obiettivo secondario ed è vincolata alla conservazione del proprio patrimonio. Nella governance dei diversi istituti da me analizzati la vision quindi è diversa. Una vision più legata alla tradizione e alla conservazione costituisce la fatica principale verso l’apertura all’innovazione tecnologica. Come abbiamo visto, infatti, la governance del Museo Poldi Pezzoli ha frenato per lungo tempo le scelte di dotare il museo di una strumentazione tecnologica a supporto della visita. Molta tecnologia è stata sviluppata sul versante comunicativo (sito web e social network), ma sono state sviluppate meno le soluzioni tecnologiche da offrire al visitatore come servizio aggiuntivo, con il fine di trasformare l’esperienza di visita. Al contrario, Fondazione MAXXI e il Museo della Scienza e della Tecnologia Leonardo Da Vinci si sono mossi in una direzione di innovazione e sperimentazione tecnologica, fin dalla loro nascita perché l’apertura alla comunità fa parte della loro vision e si trasforma in policy. La prima caratteristica di successo è che il Consiglio di Amministrazione o comunque i massimi esponenti del museo rivedano il proprio posizionamento alla luce della società attuale. In questo senso è importante sottolineare che la natura giuridica del museo non è significativa rispetto alla facilità di adottare o meno soluzione innovative. MAXXI e Museo Leonardo da Vinci sono Fondazioni che pur essendo di diritto privato hanno un forte controllo pubblico nel CDA, mentre Poldi Pezzoli è una Fondazione di diritto privato che nasce da una donazione privata, eppure quest’ultima fa più fatica ad innovare l’esperienza del visitatore all’interno del museo. Fondazione IBM inoltre è un esempio di lungimiranza di un grande gruppo che solo in Italia ha costituito la Fondazione di Impresa per aprirsi a nuove sperimentazioni, in collaborazione con istituzioni non profit e in questo modo fare una filantropia di impresa che garantisce successo sia per l’azienda che per il partner in una logica win-win.

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Il secondo elemento di successo per l’innovazione del museo è l’implementazione della sua organizzazione interna e l’utilizzo di una strategia customer oriented. Ormai anche il museo, che di fatto fornisce dei servizi e dei prodotti culturali, deve impostare le sue policies attraverso un approccio orientato al cliente. Questo vuole dire per il museo adottare degli strumenti propri delle aziende, pur senza snaturarsi: analisi del target, apertura a nuovi target, feedback rispetto all’utilizzo, customer satisfaction, valutazione complessiva della customer experience, ecc. Accedere a queste risorse e adoperare tali strumenti sta diventando sempre più semplice, attraverso l’utilizzo delle nuove tecnologie. Una volta fare delle analisi di mercato, capire chi erano i propri competitors di settore, analizzare il proprio posizionamento sul mercato, capire le esigenze del proprio pubblico era mestiere per aziende profit che dovevano implementare una logica di mercato competitiva e molte risorse da investire. Oggi con le tecnologie è possibile ottenere questi dati in modo semplice e a costi non elevati (n. visualizzazioni di un sito, n° di download di una applicazione, feedback degli utenti, pagine più cliccate, ecc), per impostare un approccio orientato al cliente e capire ciò che i diversi target vogliono. Un museo customer oriented dal punto di vista organizzativo, deve internalizzare tutte le competenze necessarie, cercando di ricoprire funzioni e ruoli diversificati. Oggi sempre di più, il museo deve cercare di prendere come esempio il modello organizzativo aziendale: all’interno delle istituzioni museali ci deve essere una figura dedicata al marketing strategico e in grado di analizzare i dati, una figura capace di fare delle policies orientate al cliente e organizzare il lavoro in modo che ci sia interconnessione tra i curatori dei contenuti e i comunicatori. Alcune funzioni e figure professionali si possono ricercare all’esterno, anche se questo ovviamente comporta più costi da parte del museo; ma non si può portare all’esterno la competenza sul proprio posizionamento e sulla propria progettazione in merito alle strategie di comunicazione. È importante che sia il museo a definire la strategia di marketing e di comunicazione, il target che vuole ingaggiare, i contenuti da comunicare. Il mezzo è tecnologico e comunicativo e può essere ricercato anche all’esterno. È chiaro che avere queste competenze sempre più interconnesse all’interno del museo vuole dire lavorare meglio e con costi minori. Aumentano i costi sul personale, ma diminuiscono maggiormente dall’altra parte perché il professionista ingaggiato da un’azienda esterna al museo costa di più. Il

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museo inoltre ci guadagna in termini di miglioramento della propria organizzazione e del lavoro svolto da un team eterogeneo, oltre che di arricchimento delle risorse e competenze a propria disposizione. Le risorse umane presenti nell’istituzione museale devono poi essere riqualificate verso un approccio customer oriented: se il core business del museo diventa l’esperienza di visita e non più la sola conservazione, catalogazione e ricerca, allora tutti coloro che sono a contatto con il pubblico dovranno essere messi in grado di interagire con esso per fare della visita un’esperienza significativa. Terzo requisito di successo per l’innovazione del modello museale italiano è l’appartenenza ad un network. E’ importante è quindi aprirsi a delle collaborazioni, viaggiare, studiare i competitors e osservare le soluzioni innovative e tecnologiche all’avanguardia degli stessi, senza perdere di vista la propria vision. L’analisi dei competitors non si può fare se prima non c’è una vision strategica del proprio posizionamento. Oggi il progresso tecnologico è talmente veloce che non si può più pensare di inventare nuovi soluzioni da zero, né tantomeno in autonomia. Oggi la strategia è proprio quella di copiare le buone pratiche dai propri competitors, cambiando ovviamente lo stile e le strategie comunicative. Il network permette lo scambio di tecniche e pratiche all’avanguardia, oltre ad offrire la possibilità di creare collaborazioni e partnership. Si potrebbe dire che il network dei musei premetterebbe di gestire le innovazioni in una modalità open source, dove le istituzioni museali agiscono il proprio know how in modalità condivisa. I partner potrebbero così attingere a informazioni e risorse, attraverso il contributo di ciascuno, migliorando e implementando le soluzioni adottate altrove secondo la logica del win-win. Molte community online si reggono su questa logica: gli utenti si aiutano a vicenda sia per migliorare le proprie competenze, ma anche per implementare la struttura complessiva della community, ricevendo ricompense a livello personale e di coprogettazione. Gli utenti all’interno delle community si scambiano consigli e knowhow, lavorano insieme alla realizzazione di contenuti e prodotti in continua evoluzione e insieme crescono, facendo crescere la community e la sua funzionalità. Così i musei dovrebbero agire, attraverso la creazione di network solidi, da cui è

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possibile imparare in termini di vision, policy, organizzazione interna, customer oriented approach. Oltre a network di istituzioni similari è poi importante, come abbiamo visto nel caso di Fondazione IBM, costruire partnership con aziende diverse da sé, capaci di migliorare l’approccio al mercato, la comunicazione, la tecnologia in uno scambio di competenze che arricchisce e porta valore ad entrambe le istituzioni. Con questi partner è importante lavorare in modalità di co-progettazione per la realizzazione di soluzioni innovative a sostegno della visita museale. Come abbiamo già detto più volte il modello di lavoro adottato da Fondazione IBM e musei per la realizzazione dei progetti da me analizzati, sembra costituire un’ottima base di partenza per lo sviluppo di rapporti solidi e duraturi tra musei e aziende tecnologiche, ma non solo. Questo perché da un lato il museo può implementare una tecnologia innovativa e continuare a svilupparla di anno in anno a seconda dei mutamenti dei connotati del pubblico d’arte e della società occidentale. Dall’altro lato l’azienda tecnologica, attraverso questo modello collaborativo, può sperimentare le proprie tecniche e conoscere sempre di più un settore a sé estraneo, quale è quello dei beni culturali. I fattori fondamentali per la realizzazione di progetti attraverso modalità di coprogettazione sono i seguenti:     

Progettare insieme tutte le fasi Instaurare un rapporto di lavoro preferibilmente continuativo Essere aperti alle riformulazioni in itinere Suddividere bene i ruoli e mantenere feedback continui Allineare la comunicazione e linguaggi organizzativi molto diversi tra loro. La ricerca di fondi costituisce un elemento critico e, a mio avviso, si collega molto

al customer oriented approach. Il fatto che il museo abbia un approccio di marketing assolutamente orientato alla fidelizzazione del cliente per farlo rientrare all’interno di una sua community, apre le porte alla logiche del Fundraising. Il modello museale italiano, è patrimonio della comunità nazionale perché è principalmente di proprietà pubblica e quindi a carico dello Stato Italiano. Negli altri stati, in particolare negli Stati Uniti e in Inghilterra, tutte le attività culturali e sociali sono guidate da grandissime fondazioni che si chiamano Charities. 217


In questi paesi vi è una più ampia cultura del Fundraising, per cui le persone abbienti restituiscono alla società sotto forma di donazioni ciò che hanno ricevuto dal loro benessere perché le istituzioni non profit si reggono solo sulle donazioni e la filantropia. In Italia, in particolare nel campo dell’arte, avere un patrimonio di gestione pubblica fa si che il cittadino ritenga che sia un dovere dello Stato con le nostre tasse a garantirne il funzionamento. Ad oggi questo sostegno non è più pensabile, soprattutto se si deve allargare il target e si vogliono attrarre anche i turisti stranieri. L’Italia può sì mostrarsi al mondo come paese dal grandissimo patrimonio artistico, tuttavia per attirare un più ampio pubblico di turisti bisogna innovare i servizi e questo ha dei costi. Le policy orientate al cliente e il ritorno in termini di feedback, possono aprire la strada a politiche di Fundraising dove il cliente fidelizzato è contento dell’esperienza, della consapevolezza di fare parte della community del museo. Questo fa sentire l’utente in un certo senso co-responsabile e si apre al sostegno e alla partecipazione di eventi per la sponsorizzazione del museo o a donazioni filantropiche. Il visitatore è, di fatto, uno dei principali “sponsor” del museo. Con il tempo il pubblico dei musei ha acquisito sempre più importanza per l’istituzione stessa ed è molto importante soddisfarlo e fidelizzarlo perché attivi un passaparola positivo relativo tra le community dove è attivo. Il museo deve tener aggiornati i propri followers, attraverso una comunicazione trasparente, informandoli sulle nuove mostre, gli eventi, le attività, le politiche che il museo vuole attivare e le innovazioni. In questo modo il museo si apre a prospettive di Fundraising, che utilizzano gli strumenti del marketing per “vendere” la causa artistica e culturale e farla diventare una causa da finanziare. Per questo l’approccio orientato al cliente è un approccio vincente, perché aumenta il numero di fruitori, ma anche perché con uno staff che sa orientare bene il cliente e capisce che cosa egli vuole, è possibile moltiplicare il numero degli sponsor e dei donatori. In questa logica è chiaro che sarebbe bene che all’interno dell’organizzazione museale vi fosse la capacità di raccogliere fondi per realizzare progetti e fare investimenti innovativi con risorse private. Come vediamo anche questo aspetto si

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collega all’orientamento alla clientela e al fatto che la customer experience deve essere sempre più il core business del museo. Nell’ambito dei beni culturali, principalmente per la mancanza di risorse economiche e know how, non si può pensare di approcciarsi alla tecnologia autonomamente, ma è necessario dialogare con il mondo tecnologico. Questo aspetto è stato il fulcro della mia tesi, dove ho analizzato il dialogo tra una fondazione di un’azienda altamente tecnologica con dei musei che come paradigma pongono tecnologia e comunicazione al centro del proprio approccio dopo i contenuti, in particolar modo i musei d’arte. Tradizionalmente le competenze che i musei assumono al loro interno sono gli esperti di contenuti, ma abbiamo visto che sia per Fondazione MAXXI che per Museo della Scienza e della Tecnologia Leonardo Da Vinci la tecnologia non è solo un mezzo, ma è di fatto anche contenuto. Tuttavia molti musei d’arte hanno ancora l’idea della visita come mera osservazione quasi contemplativa delle opere, un aspetto culturale e forse più italiano. La visita viene “sporcata” dalla tecnologia o ne viene arricchita? La visita al museo deve essere esclusivamente di contemplazione e apprendimento oppure può anche essere divertimento, interazione e scoperta? Questo è il grande dibattito che anima il musei d’arte italiani e rimane un dibattito tutt’ora aperto. Sicuramente molti musei italiani sono ancora chiusi nell’idea di visita come contemplazione delle proprie opere anche se vediamo già, come è scaturito dalle interviste, che la maggior parte delle persone che fa visita al museo utilizza il proprio device tecnologico, lo smartphone, il tablet o altro, per fotografare, fotografarsi, approfondire, socializzare anche quando all’interno del museo non sono presenti tecnologie o applicazioni di guida al percorso museale. Questo perché le persone vogliono utilizzare i propri dispositivi e all’interno dei musei anche più tradizionali utilizzano per esempio i propri smartphone per fare la fotografia a un quadro e condividerla sui social o fare sapere alla propria community di riferimento dove sono, con chi e cosa stanno facendo. Oppure più semplicemente vogliono approfondire e contestualizzare ciò che osservano, conoscere la storia dell’autore e collegare l’opera ad altre che hanno già visto in precedenza.

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Gli utenti vogliono mostrare i propri interessi, vogliono suscitare una sorta di emulazione in quell’utente che non è nel loro stesso posto, mostrare l’esperienza che stanno facendo e la tecnologia innovativa che stanno utilizzando. L’utente quindi è in grado di scatenare processi virali, attraverso la semplice condivisione di contenuti sul web. In fondo il desiderio nascosto di ogni utente è quello di ricevere molti apprezzamenti e like ai contenuti da lui stesso condivisi sulle proprie community di riferimento. E’ ovvio che le persone ambiscano a partecipare ad eventi esclusivi, utilizzare tecnologie innovative appena uscite sul mercato e condividere le proprie esperienze memorabili con i propri amici. Il museo deve tenere bene in considerazione questo fattore: un solo elemento in grado di distinguere il proprio museo dagli altri e il cui contenuto ha elevato potenziale di condivisione, può generare fenomeni virali e passaparola in grado di attrarre un’ampia fetta di pubblico. Dal punto di vista tecnologico, tutti hanno confermato che la tecnologia deve essere molto user-friendly. Come già anticipato il progresso tecnologico è sempre più veloce e quello che può essere all’avanguardia oggi non lo sarà sicuramente tra due anni. Questo ormai è risaputo. Ma quindi che fare? Dobbiamo continuare a gettare tecnologia che compriamo? Questo i musei, in particolare quelli italiani che non dispongono di molte risorse finanziarie, non se lo possono permettere. Pertanto le soluzioni sono quelle esposte precedentemente, tra cui la creazione di un rapporto solido con un’azienda tecnologica, instaurando una modalità di lavoro di coprogettazione per tutte le fasi dello sviluppo di una tecnologia finalizzata alla customer experience. Come abbiamo visto, questo può servire da un lato al museo per poter implementare e continuare a lavorare sulla tecnologia in possesso ed evitare di abbandonarla alla prima problematica. Dall’altra parte questo rapporto serve anche all’azienda tecnologica per migliorare le proprie competenze e per sperimentare nuove soluzioni innovative. Anche per questo motivo una delle prospettive per il museo del futuro è l’utilizzo del proprio mobile device all’interno del museo, perché si tratta innanzitutto di un investimento minore rispetto all’adozione anche di hardware appositi. In questo caso

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dovrebbe essere sviluppato un software o un sistema, che potrebbe essere continuamente implementato. Dall’intervista con Fondazione IBM è scaturito il discorso relativo all’assistente cognitivo, un sistema in grado di comunicare direttamente con il visitatore, rispondendo a tutte le sue domande, guidandolo all’interno degli spazi del museo e aprendo sempre di più il dialogo tra museo e pubblico. Pensiamo a come potrebbe essere la visita al museo se ci trovassimo davanti a un quadro e questo ci suscitasse una semplice curiosità: potremmo estrarre il nostro smartphone, porre una domanda all’assistente cognitivo e ricevere la risposta che cerchiamo, senza fare ricerche prolungate su Google o consultare la guida cartacea che ci siamo portati appresso. Oppure ci troviamo all’interno del Louvre, ma non sappiamo esattamente bene dove. Oltre a chiedere a personale ben orientato ad aiutarci, possiamo chiedere al sistema di mostrarci la nostra posizione e guidarci all’opera o alla collezione che vorremmo vedere (come quando ci perdiamo per strada e chiediamo indicazioni a Google Maps). Questo strumento potrebbe essere utile per migliorare l’esperienza di visita a 360°, attraverso la creazione di percorsi personalizzati, mappe virtuali, funzioni interattive e ludiche, senza dover fare la fila per accedere alla postazione multimediale o noleggiare un audio guida, né tantomeno strizzare gli occhi per leggere le didascalie sotto a un quadro o all’ingresso di ogni sala. Sicuramente gli strumenti tradizionali, come le audio guide e le postazioni multimediali, vanno mantenute per chi apprezza ancora gli strumenti di fruizione tradizionali, per chi non vuole scaricare una nuova applicazione sul proprio telefono o per chi non ha spazio di archiviazione, ma ovviamente la gestione della visita sul proprio device con un assistente che risponde e che rimane come traccia della propria esperienza, potrebbe essere la frontiera del futuro per l’innovazione all’interno dei musei. Alcuni tra i musei più importanti al mondo stanno già lavorando in questa direzione, ma questo tipo di tecnologia potrebbe essere continuamente implementata al pari passo con lo sviluppo dei mobile devices.

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Abbiamo visto come comunicazione e tecnologia possano essere il mezzo per sviluppare gli obiettivi e la vision dell’istituzione culturale. Tuttavia ancora più importante in questo processo è l’esperienza della visita e come questa possa diventare memorabile e fidelizzante per il visitatore. L’esperienza di visita è di successo quando, per esempio, un teenager si trova a suo agio all’interno di un museo come il Louvre. Questo significa mostrargli quello che gli interessa, attraverso interazione e coinvolgimento, ma anche fargli capire bene dove si trova, sia a livello spaziale che temporale. In questo modo egli, non solo tornerà al museo per una nuova esperienza, ma se è rimasto soddisfatto lo comunicherà ai suoi amici, innescando un fenomeno di passaparola. La tecnologia è lo strumento per realizzare questa trasformazione del percorso di visita in una vera e propria esperienza significativa a livello di apprendimento personalizzato e di socializzazione dell’arte. Sicuramente se il teenager ha la possibilità di svolgere la visita attraverso il proprio telefonino e comunicare con un personaggio virtuale, si sentirà sempre più a suo agio perché messo in un contesto a lui familiare. Oggi non è più efficace la comunicazione di massa, ogni utente deve essere in grado di impostare la propria visita a seconda dei propri interessi e dei propri desideri. Il cliente si vuole sentire unico e vuole ricevere servizi sempre di più personalizzati. Una visita personalizzata deve dare la possibilità di essere progettata prima, deve proporre diverse possibilità di scelta, come per esempio il tipo di linguaggio utilizzato dalla tecnologia nei confronti del visitatore. Ovviamente un museo di arte contemporanea non potrà proporre la stessa offerta di visita a un professionista del settore e una persona che non ha mai studiato arte contemporanea. Deve essere possibile per ciascun utente decodificare un’opera o ottenere informazioni riguardanti una semplice curiosità, la storia, la provenienza, anteprime, contenuti speciali che riguardano un’opera, un artista o una collezione. La visita guidata deve essere offerta dal sistema a seconda del livello di conoscenza del visitatore che ne fruisce.

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Un utente torna in un museo che gli ha offerto molti servizi senza aver fatto particolari sforzi per reperire le informazioni. L’utente non deve sentirsi spaesato all’interno dello spazio museale né davanti ad un’opera, ma deve avere la possibilità di collocare gli oggetti d’arte nel loro contesto e ottenere tutte le informazioni che gli solleticano la curiosità di approfondimento. L’arte contemporanea spesso disorienta perché chi non l’ha studiata non la riesce a decodificarla e a contestualizzarla. Di fatto i musei sono un contenitori di oggetti d’arte decontestualizzati e la tecnologia può facilitare la visita portando il visitatore all’interno non solo dell’opera, ma anche del suo spazio e del suo tempo originari. Questa costituirebbe la vera rivoluzione: riportare virtualmente il visitatore a vedere l’opera là dove è stata fatta a livello spaziale e temporale. Tecnologia e museo possono fare della visita una esperienza coinvolgente, che diventi anche una sorta di performance fatta dallo stesso visitatore, non più fruitore passivo delle opere, ma utente attivo nella creazione di nuovi scenari e contenuti. Ovviamente la tecnologia non deve essere fine a sé stessa, andando a generare installazioni artistiche volte alla mera spettacolarizzazione dell’arte. Il visitatore deve poter selezionare le informazioni su uno strumento user-friendly che gli permetta di comprendere perché una certa opera gli ha suscitato determinate emozioni. Per fare tutto ciò è possibile utilizzare lo strumento della tecnologia e, in modo particolare, l’assistente cognitivo che negli ultimi anni si sta sviluppando in tanti ambiti differenti. Ricordiamoci inoltre che la condivisione di una visita gratificante porta nuovi clienti all’interno del museo; la community è oggi connessa e fa si che i principali sponsor della propria istituzione siano i visitatori che si passano parola attraverso i social network. Per tutte queste ragioni mantenere la customer experience quale core business di ogni istituzione culturale e museale, al di là della conservazione, della ricerca e dello studio e della catalogazione, è il principale prerequisito di successo, che offre al visitatore qualcosa che distingua il museo, generando l’effetto virale di condivisione, la curiosità e l’interesse di coloro che “sono rimasti a casa”.

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Questo modello di vision è il punto di partenza: ogni museo dovrebbe mettere al centro della sua attività l’esperienza di visita, mentre tecnologia user-friendly che decodifichi e contestualizzi le opere può essere il principale strumento di questa innovazione. Queste sono le prospettive per il museo del futuro in Italia. La mia ricerca sul campo ha dimostrato come la tecnologia possa trasformare l’esperienza museale, ma come già detto più volte la tecnologia è solo il mezzo dell’innovazione. I cambiamenti e le rivoluzioni vengono dalle persone. È ora di svegliarsi dalla nostalgia del secolo passato e agire per il nostro tempo.

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APPENDICE a. Intervista integrale con Enrica Immirzi di Fondazione IBM MT: Marta Tagliaferri EI: Enrica Immirzi MT: Qual è la vision di fondazione IBM sulla promozione della cultura? EI: Una delle aree di attività create da quando la Fondazione è nata è quella dei beni culturali. Questo perché nel nostro paese abbiamo una ricchezza oltremodo importante in questo ambito e perché nostro malgrado il mondo dei beni culturali, in particolare dei musei, è rimasto indietro negli anni. I progetti che lei ha selezionato sono progetti un po’ datati, ma all’epoca erano davvero all’avanguardia, come Tag My Museum del 2008 e la App di MAXXI, nata quasi contemporaneamente alla nascita del museo, che si è subito differenziato per il nuovo modo di vedere l’arte contemporanea. Per noi è sempre stata un’area di grande interesse perché crediamo che la tecnologia possa dare un valore aggiunto per arricchire l’esperienza di visita dei musei, mai ovviamente sostituirla, ma arricchirla, facendo sì che l’esperienza del museo si possa preparare prima, vivere in maniera intensa e nuova durante e si possa ripercorrere una volta terminata la visita. Questo è il motivo per cui riteniamo interessante questo ambito. Dal punto di vista di innovazione tecnologica, è un terreno molto fertile perché in Italia abbiamo molta “materia prima” di ottima qualità e ci sono professionisti preparati e ricettivi verso le novità nell’ambito dei beni culturali. Negli anni Fondazione IBM si sta trasformando, abbiamo meno progettualità in questo ambito e la tecnologia cambia sempre più rapidamente; per esempio le App non sono più una novità e in questo momento aspettiamo nuove frontiere tecnologiche per cogliere eventualmente nuove sfide anche in questo ambito. MT: I progetti selezionati possono essere considerati best practices nel loro contesto? EI: Sicuramente, se ci riferiamo al momento in cui sono state ideate e implementate, i progetti erano supportati da tecnologia completamente all’avanguardia ed erano considerati anche da i visitatori di grande interesse. Probabilmente è stato trovato il punto giusto tra la tecnologia e l’arricchimento della visita dell’utente medio e non soltanto di quello esperto. Tag My Museum è stata un’esperienza temporanea e non è più utilizzata; è un po’ diversa dalle altre perché è stata un’esperienza progettuale a termine mentre le altre due App sono strumenti che rimangono all’interno del museo e ovviamente come tutta la tecnologia viene poi aggiornata e mantenuta altrimenti è una buona pratica che invecchia.

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MT: Avete avuto modo di valutare la customer satisfaction? Quali sono stati gli strumenti da voi utilizzati? EI: Certo, anche se per noi la customer satisfaction primaria è quella relativa al nostro partner e al livello di gradimento del progetto per questi; siccome i progetti li realizziamo sempre in collaborazione con l’istituzione museale, questo è l’obiettivo principale che ci poniamo. Per noi un progetto è di successo quando il partner lo riceve, lo accoglie come suo e lo fa vivere. Ad ogni modo, per quanto riguarda le App, gli strumenti di misurazione sono quelli classici come il numero delle volte che queste vengono scaricate, quanto tempo vengono utilizzate, i commenti e i feedback. Durante i primi mesi dal lancio della App sono tutte statistiche che prendiamo in considerazione, ma una volta che la tecnologia è stata ideata e progettata insieme al partner, la tecnologia viene donata all’ente ricevente e quindi non è più di nostra proprietà, pertanto non abbiamo più l’accesso a questi dati. Le App diventano oggetti dei rispettivi musei e sono loro a curarne la customer satisfaction e la relativa misurazione. MT: A proposito di questa co-progettazione tra fondazione e musei, da quale figura nasce la spinta di innovare la customer experience? EI: Noi siamo una fondazione abbastanza conosciuta come fondazione di impresa in Italia e riceviamo tante richieste, a volte si tratta di contatti che nascono per da una richiesta vaga e si legano a noi per un progetto comune; altre volte siamo noi che vogliamo sviluppare una tecnologia e ci rivolgiamo direttamente al museo. Sicuramente per MAXXI App è stato il museo che ci ha contattato prima dell’apertura; per Tag My Museum invece abbiamo chiesto noi di sperimentare una particolare tecnologia che al momento era all’avanguardia, per sviluppare una nuova modalità di interazione con i ragazzi; per LeonardoAround è stato il museo che ci chiese di fare qualche cosa che riguardava Leonardo Da Vinci e il coinvolgimento del visitatore/turista nel contesto della città di Milano. A volte incontriamo delle istituzioni culturali che ci contattano per una sponsorizzazione, cosa che noi non facciamo perché lavoriamo esclusivamente attraverso co-progettazione, facendo un tavolo comune di lavoro tra tecnici, di entrambe le parti, per giungere ad una soluzione assolutamente co-progettata. Gli stakeholders sono presenti in tutte la fasi della progettazione e dell’ideazione. Ovviamente la parte di sviluppo della tecnologia è più a carico nostro e non ci dobbiamo confrontare con gli stakeholders, però poi tutte le fasi vengono progettate in maniera ciclica insieme al partner. Alle volte se avviamo volontà di sperimentare una nuova tecnologia, facciamo una selezione tra le istituzioni che sembrano più ricettive. Tuttavia, nella maggior parte dei casi, la collaborazione avviene su un contatto preesistente per una progettazione specifica.

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MT: Voi continuate a seguire e fornire assistenza al partner, dal momento in cui questa tecnologia viene installata e attivata oppure se ne deve occupare il museo? EI: In genere, i nostri sono progetti biennali. Noi non possiamo farci carico di tutte le tecnologie che regaliamo, altrimenti faremmo soltanto questo e non avremmo possibilità e tempo di realizzare progetti nuovi. I nostri progetti durano un paio di anni, e si sviluppano con le seguenti fasi: progettazione, sviluppo, messa in opera della soluzione, sperimentazione pilota e un accompagnamento per un primo periodo. Dopodiché il museo diventa autonomo e porta avanti la tecnologia in maniera autonoma. Ovviamente le manutenzioni non sono mai particolarmente onerose, non costano al museo più di quanto sono costate a noi, hanno un impatto percentualmente molto basso però anche questo aspetto con molta trasparenza viene concordato insieme all’uso di una particolare tecnologia. Per esempio, riguardo le App per sistema operativo IOS o ANDROID, queste sono scelte che vengono fatte insieme al partner finale: mentre il Museo della Scienza e della Tecnologia ci ha chiesto come prioritaria la soluzione Apple, l’App del MAXXI è stata sviluppata per entrambi i sistemi; ma sono sempre soluzioni che si studiano insieme, valutando costi e benefici in modo che il partner si senta autonomo nel portarle avanti e fare eventualmente gli aggiornamenti. MT: Deve essere fatta anche una sorta di formazione al personale dell’istituzione museale? EI: La formazione viene fatta se necessaria e per tecnologie particolarmente all’avanguardia. Tuttavia all’interno dei sistemi museali di cui stiamo parlando, ci sono figure tecnologicamente preparate che sono in grado di interagire con tecnologie, sia per l’installazione, che la manutenzione. Il MAXXI ha una struttura di ICT preparata e, come per il Museo della Scienza e Della Tecnologia di Milano, non c’è stato bisogno di fare formazione. Ove ci sia bisogno, aiutiamo le persone che poi prenderanno in carico la soluzione con un piccolo training tecnico, una consulenza telefonica o la soluzione ideale per il museo e l’ente ricevente. Ad ogni modo questi progetti non avrebbero vita, se poi non ci fossero persone all’interno delle istituzioni museale che se ne curano. MT: Sempre riguardo alla fase di progettazione, si parte primariamente dalla tecnologia o da un problema da risolvere? EI: Solitamente si parte dal problema. Quando ci sediamo con un partner, è suo compito esprimere le sue necessità, quello che vuole, le problematiche, ecc. Poi si inizia a pensare a quale siano le soluzioni migliori per rispondere tale necessità, e in quel momento entra la tecnologia come mezzo per realizzare l’idea. Quando abbiamo realizzato Tag My Museum avevamo l’obiettivo di far interagire ragazzini di scuola media con un museo bellissimo, ma molto particolare e poco attrattivo verso questo tipo di target. Il tema era quello di attrarre un pubblico di scolaresche che potessero utilizzare una tecnologia in quel momento abbastanza nuova e comunque mai utilizzata nel settore culturale e museale, organizzando una piccola caccia al tesoro per i ragazzi. In questo caso è stata anche la tecnologia che ha fatto la

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differenza, creando coinvolgimento e interazione. I ragazzini utilizzavano il loro cellulare, facevano la foto al tag e al contempo imparavano alcune cose sulle opere presentate all’interno del museo. MT: Riguardo progetti volti al coinvolgimento dei ragazzi, vi vengono chieste delle tecnologie per supportare una divulgazione tradizionale o viene sfruttata più la gamification? EI: Solitamente c’è sempre una divulgazione molto seria alle spalle. Dall’esperienza che abbiamo avuto, possiamo confermare che il mondo dei beni culturali ha dei professionisti molto seri e preparati e alla base di ogni attività c’è una base di divulgazione culturale e scientifica molto importante. Nel caso di Tag My Museum si trattava di una tecnologia in grado di attrarre i visitatori, ma alle spalle di questa caccia la tesoro c’è stato un lungo lavoro di ricerca di immagini e informazioni che legassero le opere museali a una storia. Siccome è provato che il ragazzino tende a non leggere le didascalie a fianco alle opere, l’utilizzo del telefono cellulare e della videocamera porta ad una gamification, ma l’arricchimento c’è. Facendo la fotografia al tag, il ragazzino può accedere a informazioni legate all’opera e coerenti con quello che egli sta guardando. Anche questa è divulgazione seria. MT: Secondo lei quali sono le tecnologie più adatte e di avanguardia per l’interattività e per coinvolgere quei target che sono un po’ più difficili da avvicinare al contesto del museo? EI: Dipende ovviamente dal target. La tecnologia fa parte della nostra vita, quindi per colpire una persona adulta o un anziano, la tecnologia del telefonino è meno accattivante. La persona adulta è più abituata ad una approccio più tradizionale come ad esempio l’audio guida del percorso museale, mentre sicuramente un target più giovane interagisce di più con mobile device e l’utilizzo del suo stesso smartphone. Quello che posso dirle è che ciò che noi abbiamo riscontrato come più di successo è l’utilizzo di un proprio device, come strumento già familiare, rispetto l’audio guida o il device del museo. Alcuni musei affittano anche il tablet, ma la soluzione che piace di più che viene più riscontrata come propria è l’uso del proprio mezzo tecnologico. Poi sicuramente quello che piace di più è anche la possibilità di confrontarsi, per esempio sui social network. Quindi sicuramente l’interazione, la condivisione, il passaparola, le soluzioni di cloud computing, la capacità che i media ormai hanno di interpretare quello che noi vogliamo, costituiscono la frontiera del futuro. Magari nel futuro sarà possibile comunicare direttamente con l’App, con un sistema, a cui l’utente fornisce delle informazioni e lui programmerà il percorso museale o all’interno della mia città, rispetto a quelli che sono i bisogni dell’utente. Quindi l’utente inserisce dei dati o fa delle domande al sistema, che li rielabora, ricerca informazioni per fornire una risposta all’utente. Questa sicuramente è la frontiera della tecnologia, l’assistente cognitivo, sviluppato per assistere l’esperienza del visitatore, dal percorso culturale, fino all’arricchimento della cultura e nell’esperienza da visitatore.

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MT: Per questi progetti avete riscontrato delle problematiche nella fase di attivazione e installazione della tecnologia a supporto del progetto per l’istituzione museale? EI: No, non abbiamo mai riscontrato problematiche. Se alla base vi è un obiettivo condiviso e dall’altra parte vi è partner capace di supportarci un ufficio o staff tecnico, il progetto riesce completamente nella sua realizzazione. Nel caso di Tag My Museum, il museo non aveva uno staff tecnico, quindi abbiamo portato la tecnologia, l’abbiamo installata insieme. MT: All’interno del museo ci sono altri dispositivi con cui le App devono dialogare? Quali sono le interazioni tra i diversi dispositivi tecnologici all’interno del museo? EI: Le App utilizzano GPS, ma non interagiscono con altri dispositivi. Tag My Museum era un’applicazione per cellulare realizzata completamente da noi, insieme ai tag all’interno del museo. Non si trattava sicuramente di una App scaricabile da Play store o Apple store. Tag My Museum utilizzava il QR Code. All’interno del MAXXI ci sono postazioni e indicazioni dedicate all’App, come per l’audio guida. Si possono trovare dei numeri di riferimento, per accedere alle diverse informazioni e contenuti audio e video. Non è un dialogo, ma un continuo rimandarsi tra App e il museo. MT: In un contesto più generale quali sono secondo lei gli strumenti tecnologici più innovativi che possono essere utilizzati all’interno del museo per cambiare l’esperienza del visitatore? EI: Gli assistenti cognitivi sono la tecnologia del futuro, ovvero un sistema che risponde alle domande dell’utente, attraverso un sistema di chat di Messenger o una App sul cellulare. Alla base vi è un sistema software che è stato istruito e che può essere ricondotto all’intelligenza artificiale. Questa soluzione verrà utilizzata sicuramente in ambiti differenti, per esempio aiuteranno i medici e le aziende nel rapporto con clienti e pazienti, così sicuramente faciliteranno anche il percorso culturale. Ad esempio Ikea fornisce, a supporto dell’esperienza d’acquisto online, un sistema che filtra le domande del cliente, attraverso parole chiave, conducendolo nella parte del sito dove quasi sicuramente troverà le risposte che cerca. In Italia questa soluzione non arriverà subito, ma sono sicura che nei musei americani ed anche in nord Europa sicuramente ci sono già delle esperienze in essere. MT: Avete già realizzato soluzioni simili in Italia nel contesto culturale o le state sviluppando? EI: No, al momento non ci sono ancora state esperienze di questo tipo nell’ambito della cultura, solo alcune esperienze in ambito sanitario. MT: Riguardo la situazione italiana dei musei qual è la situazione attuale? L’Italia può essere vista come un laboratorio di idee? Ci sono molte sperimentazioni in atto, il terreno è molto fertile e il patrimonio è ampissimo, quindi di cose da fare ce ne

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potrebbero essere molte. I musei si stanno aprendo all’innovazione e stanno seguendo una scia internazionale? EI: Dal nostro punto di osservazione, c’è una grandissima preparazione da parte di chi lavora negli uffici dei musei italiani e c’è una voglia di cambiamento. Il problema sono le risorse limitate ed esigue. I musei devono scegliere se fare una ricerca per il museo stesso o investire in una tecnologia e ovviamente le scelte non sono mai facili in questo contesto. Il terreno fertile e le sperimentazioni sicuramente ci sono e anche le idee, purtroppo abbiamo una forte mancanza di fondi e forse anche una scarsa azione di decision maker verso questa realtà che si può considerare una delle eccellenze italiane, insieme alla cultura e al cibo. I nostri musei sono dei gioielli, purtroppo non sufficientemente aiutati. Spesso ci confrontiamo le istituzioni museali su questi discorsi e le principali problematiche risultano la mancanza di risorse economiche. Non vedo una chiusura verso l’innovazione, forse un paio di anni fa era diverso, ma ad oggi i professionisti all’interno dei musei si aggiornano e si confrontano molto con le altre soluzioni europee perché , come lei saprà meglio di me, ci sono tanti network a livello europeo e internazionale che permettono ai musei di scambiarsi pratiche e tecniche. Fondazione IBM ha lavorato tanti anni con la Galleria Borghese, che è uno dei musei più importanti dell’Italia e che ha costruito esperienze insieme a musei importanti a livello internazionale. Nonostante questo, non sono ancora riusciti a creare un sito web, perché fa parte del circuito comunale dei musei romani e l’unica cosa che hanno è un sito che accomuna i quattro musei del circuito, ma che non rende assolutamente l’idea di Galleria Borghese. Bisognerebbe realizzare un fondo dedicato, in quanto ormai la realizzazione dei siti ha un costo così irrisorio, che dovrebbe essere una delle scelte principali, perché permette al museo di aprirsi verso gli altri. MT: Per quanto riguarda l’apertura del museo ai social network invece? EI: Queste scelte dipendono dal museo. Il MAXXI per esempio era partito benissimo sui social, ma ora ha cambiato politica a riguardo. Si tratta di politiche interne alla comunità e dipende anche come il museo vuole mostrarsi. Credo che l’apertura verso i social network sia ormai qualcosa di scontato, anche se in Italia non è sempre così. Questo dipende anche dalla burocrazia, perché per esempio il direttore non ha potere di scelta su questo, in quanto la maggior parte dei musei non sono privati come gli altri paesi. Molte volte non è cattiva volontà, ma imbrigliatura nella burocrazia italiana. Ormai le persone si aspettano di ricevere le notizie e l’aggiornamento delle attività da parte degli enti, delle aziende e delle organizzazioni che seguono sui social. L’Italia su questo è ancora un po’ indietro, prima di tutto per una questione di cultura, ma abbiamo molto margine di miglioramento.

MT: Comunque mi sembra che il MAXXI abbia fatto una campagna di comunicazione molto forte da quando ha aperto. EI: Sì, dovevano farlo. Il MAXXI si è dovuto battere in un ambiente romano molto ricco di storia, essendo una realtà molto diversa da tutte le altre e un’idea particolare di museo, molto più vicino al modello internazionale. Il MAXXI ha uno staff di comunicazione dedicato e questo fa sicuramente la

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differenza. Inoltre hanno un’unità marketing, uno staff che si occupa del sito web, l’ufficio stampa, ecc. Non tutte le altre istituzioni italiane hanno uno staff dedicato e che ricopre molteplici funzioni, quindi quei musei che hanno un impostazione di questo tipo, fanno la differenza.

MT: Ad oggi, anche in un museo è fondamentale avere tante figure professionali e unità di lavoro differenti? EI: Certo. In fondo la customer experience, l’esperienza che fa un visitatore, parte da momento in cui questi si interfaccia con un call center per ottenere informazioni o una biglietteria per prenotare e continua nel momento della visita, fino a quando ne esce. Le figure professionali, anche all’interno dell’istituzione museale, sono ad oggi sempre più diversificate di quanto previste dai concorsi italiani. I concorsi dei beni culturali sono di solito riservati a persone che hanno studiato, hanno fatto un dottorato o la specializzazione nell’ambito, ma il Ministero non assume di sicuro direttori marketing, piuttosto che comunicatori, figure oggi sempre più importanti. Soprattutto nelle grandi città, è il turista italiano o straniero che sceglie cosa visitare e ovviamente la scelta ricade sul museo che offre maggiore facilità nel reperire le informazioni, servizi e comodità. Io credo che siano tutte importanti le figure professionali, come in tutti i lavori e bisogna innovarsi anche in questo. È importante che un museo comunichi bene quello che fa e che abbia uno staff dedicato in grado di farlo.

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b. Intervista con Lavinia Galli, curatrice d’arte presso Museo Poldi Pezzoli MT: Marta Tagliaferri LG: Lavinia Galli MT: Qual è la vision del Museo Poldi Pezzoli sulla trasmissione della cultura e da quando avete deciso di implementare la tecnologia a supporto del museo e della visita? LG: Sono arrivata al Museo Poldi Pezzoli nel 2000, ma non è stato il mio primo posto di lavoro. Prima ero direttore del Museo Borgogna di Vercelli, pinacoteca cittadina. Ai tempi l’università aveva una pionieristica sezione di multimedialità, diretta dal professor Guido Carboni. Avendo questa risorsa cittadina importante, abbiamo deciso di dare avvio ad un sito web della pinacoteca nel ’97, anni in cui questa soluzione non era adottata molto frequentemente dalle istituzioni culturali, in particolare modo dai musei. Università e museo hanno collaborato insieme a livello sperimentale, senza il supporto di un’azienda tecnologica. Io ho costruito l’alberatura del sito, mentre una stagista dell’università ha messo mano alla scrittura dello stesso. Inoltre mi sono occupata di selezionare le immagini e della scrittura dei i testi e sotto la direzione di un ricercatore abbiamo messo in piedi questo sito che ha resistito fino all’anno scorso. Quando sono arrivata qui nel 2000, il Museo Poldi Pezzoli non aveva nulla di tecnologico, ma la direzione stava iniziando ad aprirsi alla possibilità di creare un sito. Inizialmente erano stati presi contatti con l’Istituto Europeo del Design, perché la direzione si voleva focalizzare principalmente sull’estetica del sito. Poi la dott.ssa Zanni, direttrice del museo, ha incontrato i responsabili di Fondazione IBM, con i quali si è iniziato a parlare di una collaborazione. Il progetto è stato affidato a me, perché avevo già avuto esperienza di costruzione di un sito presso il Museo Borgogna di Vercelli. È stato creato un team di lavoro che ha portato avanti il suo sviluppo attraverso una co-progettazione. Eravamo in tre: io come referente per il museo, Beatrice De Luca stagista di Fondazione IBM e che faceva da intermediario tra noi e Jargon, finanziata a scelta da Fondazione IBM, azienda composta ai tempi da due giovani venticinquenni, che si occupava dello sviluppo dei siti. Come già detto, il progetto si sviluppava attraverso co-progettazione, quindi ci si riuniva sempre in tre e si discuteva dell’alberatura e del design del sito e delle soluzione da adottare. Poi era Jargon che si occupava dello sviluppo tecnologico del sito, mentre Fondazione IBM aveva le competenze per dialogare a livello informatico con Jargon riguardo le scelte tecnologiche. Ai tempi, il primo sito del Museo Poldi Pezzoli era molto all’avanguardia: aveva i video a 360° delle sale (tecnologia iPIX) ed era sviluppato in Java. Questo dava una grande dinamicità alle pagine, ma aveva lo svantaggio per noi di poca autonomia. Non potevamo, infatti, modificare i contenuti direttamente, come d’altronde molti siti del tempo. Questo fattore, dopo un po’ di anni, è diventato un

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problema perché dovevamo comunicare ogni modifica ai programmatori e i tempi si dilungavano. Soprattutto la nostra attività e programmazione culturale stava iniziando a diventare più ricca e dinamica e anche a livello di costi si ponevano alcuni limiti. Fondazione IBM aveva sponsorizzato la creazione del sito con la manutenzione per un anno, ma avendo necessità di continue modifiche, abbiamo dovuto fare un contratto di manutenzione del sito direttamente con Jargon. Tra il 2000 e il 20001 il Ministero dei Beni Culturali ha lanciato un bando, molto pionieristico, per mettere online il patrimonio artistico degli istituti della cultura. Noi abbiamo partecipato con un progetto e abbiamo vinto perché eravamo uno dei pochi musei con un sito già attivo e sviluppato. Per il bando abbiamo digitalizzato circa 300 opere (intera collezione di pittura), che hanno costituito una prima parte del catalogo online. Quindi il grande lavoro è stato creare 300 schede per un catalogo online, con rispettivo motore di ricerca, comprendente 5 o 6 voci, per ricercare oggetti e opere più velocemente. Ci siamo appoggiati sempre a Jargon per lo sviluppo del catalogo online, ma questa volta senza l’appoggio di Fondazione IBM. Nel 2005 abbiamo presentato il progetto anche in una sede internazione all’Ecole Du Luvre e siamo riusciti a promuoverlo abbastanza bene. Rimaneva comunque il problema della poca autonomia permessa dal sito: non potevamo agire direttamente nemmeno per piccole modifiche. Nel 2006 siamo riusciti a riprendere i contatti con il dott. Failla, direttore di Fondazione IBM, il quale si mostrò interessato allo sviluppo del sito e soprattutto sperimentare un’interfaccia per mobile. Erano i primi anni in cui iniziavano ad apparire gli smartphone e si poneva il problema della visualizzazione dei contenuti del web anche sul piccolo schermo. Quindi Fondazione IBM decise di mettere i suoi tecnici a sperimentare la visualizzazione doppia sullo schermo del computer e dello smartphone sul sito del Museo Poldi Pezzoli. Questo avvenne tra il 2007 e il 2008. Fondazione IBM ci ha fatto portare avanti il sito tradizionale, mettendoci al corrente che parallelamente loro stavano lavorando allo sviluppo della visione per iPhone. La nascita di Android risale al 2007, ma ai tempi non era ancora sviluppato come le soluzioni mobile della Apple, per questo Fondazione IBM ha deciso di sviluppare una App per iPhone. Questo progetto fu realizzato da Federico Gunchi, un consulente di Fondazione IBM. Le riunioni erano modulate come nel 2000: Gunchi, Fondazione IBM come tramite tra noi e lo sviluppatore e per la consulenza, io per il museo affiancata dalla prof.ssa Stefania Vecchio, che teneva un master in Catalogazione Informatica dei Beni Culturali presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore. Qui la grande fatica è stata trasferire il sito, perché secondo noi l’alberatura funzionava e volevamo mantenere la stessa struttura del sito precedente. Per gli aggiornamenti e arricchimenti alla struttura del sito, non potevo che riferirmi a degli esempi anglosassoni o americani, essendo pochi gli esempi italiani all’avanguardia. Ovviamente ho preso come esempi siti web di musei simili a Poldi Pezzoli, in termini di dimensioni, come la Wallace Collection di Londra. Con questo lavoro di coprogettazione insieme a Fondazione IBM siamo riusciti a realizzare un sito con un back office gestito da noi. Per realizzare le collezioni online è stato utilizzato un CSM.

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Con il CSM abbiamo avuto qualche problematica: ha avuto un costo aggiuntivo che Fondazione IBM non aveva preventivato e la progettazione di un software di catalogazione con più di 600 pezzi, dotato di back end, era una cosa piuttosto complicata. In questo lavoro di co-progettazione è

stata

fondamentale la presenza di Stefania Vecchio, che aveva alle spalle la conoscenza dei software di catalogazione regionali e nazionali e ci dava dei consigli molto precisi per evitare di sbagliare nella programmazione. Il dialogo con l’informatico non sempre era semplice, viste le competenze assai diverse fra noi, gli sembrava che fossimo noi eccessivamente pretenziose nelle richieste di ricerca e nella frammentazione di informazioni. Questo ha fatto perdere più tempo, ma complessivamente ha portato a risultati migliori. Tuttavia ci siamo resi conto più tardi che molti siti web, soprattutto stranieri, mantengono diviso il sito dal software di catalogazione. La soluzione adottata è la seguente: un software di catalogazione ha una maschera, in modo sembri essere parte del sito stesso, ma in realtà è costruito su un’altra piattaforma. Il fatto di averli realizzati insieme si è rivelato un limite, di cui anche Fondazione IBM si è resa conto a posteriori, ma per loro era probabilmente anche un’esperienza nuova e sperimentale. Ad oggi il catalogo online e il sito sono ancora uniti, anche se nel frattempo abbiamo comprato un software gestionale delle opere e stiamo utilizzando quello. Tuttavia dobbiamo sempre copiare una seconda volta sul sito i contenuti che aggiungiamo, cosa che invece si potrebbe fare in automatico, pagando un supplemento al software di catalogazione che abbiamo iniziato ad utilizzare a posteriori. Ritornando al progetto di visualizzazione mobile del sito del museo, Fondazione IBM aveva sviluppato l’App per IPhone: le informazioni del sito venivano rimandate su un Megaserver, una macchina che leggeva i contenuti e li ristrutturava per la visualizzazione su IPhone. L’informatico che lavorava con noi, sin dall’inizio, aveva espresso la sua opinione su questo macchinario, dicendoci che potevamo farne a meno e che probabilmente fondazione IBM voleva testare l’utilizzo dello stesso. Ad un certo punto questo macchinario si è rotto e non si poteva più aggiustare. Quindi l’App realizzata è morta e non poteva più essere utilizzata perché si serviva di questo macchinario. Era il 2010, un momento in cui gli smartphone erano sempre più diffusi e il sito che non era web responsive per tablet e smartphone. Divenne un problema. A quel punto abbiamo deciso di prendere in considerazione preventivi di aziende esterne, perché non era un ottimo periodo per Fondazione IBM. La scelta è ricaduta su un’agenzia di comunicazione, JWT, a cui è stato dato l’incarico di rimodulare il sito e farne una versione web responsive. Il risultato è il sito attuale. Personalmente è stato un po’ faticoso il lavoro di co-progettazione che abbiamo portato avanti con JWT, il riversamento dei dati principalmente ha dato dei probolemi. Tanta gente rimpiange il vecchio sito IBM perché, pur essendo meno gradevole alla vista, era più semplice trovare tutti i contenuti sin dalla homepage. La struttura del sito realizzato da Fondazione IBM era tradizionale con menù orizzontale e verticale. Il sito di oggi è molto dinamico, ma i contenti sono più sparsi e a volte può disorientare l’utente.

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La direzione del museo, che è sempre stata molto attenta alla parte estetica del sito, ha deciso di realizzare il sito in modo che fosse gradevole alla vista, chiaro e pulito. Il sito ha le stesse caratteristiche rispetto a quello precedente, cambia praticamente solo l’estetica. Mentre con IBM avevamo fatto lo sforzo di dare un indirizzo preciso ad ogni singola pagina, il sito attuale arriva solo fino al secondo livello, perché tutto ciò che ha un terzo livello, in realtà viene apposto come secondo livello. Per le schede del catalogo online ognuna ha la sua stringa, ma i testi sono stati accorciati. L’alberatura è cambiata da 8/9 voci a 4 di primo livello. MT: Quando ha iniziato ad aprirsi il museo ai social network? LG: Fondazione IBM con noi non si è mai occupata di una stratega sui canali social, essendo un’azienda tecnologica. La grande novità con JWT è stato lo sviluppo in contemporanea di tutte le campagne social, su Facebook e Twitter inizialmente, poi Instagram. La pagina Facebook è stata aperta prima del 2011, ma è stato sviluppato un piano editoriale solo nel 2014. MT: E per quanto riguarda le tecnologie a supporto della visita, avete solo le audio guide o state pensando anche a un App? Quali altre tecnologie dispone il museo a supporto della visita? LG: Il sito è web responsive, ma non abbiamo ancora un App per la visita ad oggi. Il museo offre audio guide per adulti dal 2000 e per bambini dal 2006. Nella sala degli orologi abbiamo fatto un bando con Innova-Cultura di Regione Lombardia. Abbiamo sviluppato un progetto, per mettere a disposizione dei visitatori un tablet, dove poter attingere a schede, fotografie e i video relativi a tutti gli orologi e agli automi, giochi e un software in grado di entrare nell’opera, le cui immagini possono essere salvate e mandate dall’utente al proprio indirizzo di posta gratuitamente. Ogni visitatore può interagire con il tablet. Il prossimo passo sarebbe sicuramente quello di realizzare una vera e propria App, ma dovremmo trovare un finanziamento. In questo momento siamo subissati da proposte di aziende che offrono tecnologia ai musei, da chi propone il tour virtuale a 360°, chi gli occhiale 4d, chi la App, ecc. Con un’altra società, Invisible Studio, abbiamo fatto un giochino sperimentale che funziona con Messenger. È una specie di caccia al tesoro: ti arrivano delle domande su Messenger e rispondendo la caccia al tesoro prosegue. Non è ancora stata pubblicizzata perché è una sperimentazione iniziata a luglio. L’azienda che a sta sviluppando ce l’ha proposta per un target rivolto ai ragazzi adolescenti, ma avendo un finanziamento per un progetto che avesse come target le famiglie, l’abbiamo strutturata come gioco per adulti e bambini, quindi per una famiglia che viene in visita al museo. MT: Che prospettive avete dal punto di vista dell’innovazione tecnologica per il museo? LG: Fino a pochi anni fa, la direzione temeva che la tecnologia all’interno del museo potesse distrarre l’osservatore dalla contemplazione delle opere. Mentre appoggiava molto lo sviluppo del sito, che poteva essere consultabile prima e dopo la visita, frenava l’inserimento delle tecnologie all’interno

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delle sale del museo, da usare davanti alle opere. Infatti tanto è stato sviluppato il sito, tanto poco sono state sviluppate altre proposte che ci arrivavano. La prima eccezione è stata quando ho proposto il progetto per la sala degli orologi, dove apporre una postazione per il tablet. Tuttavia la sala è più moderna delle altre, è stata fatta negli anni ’70 dunque era un’interferenza possibile anche dal punto di vista estetico. Oggi la direzione si è accorta del processo inarrestabile, dovuto allo sviluppo della tecnologia e del mobile: le persone vogliono utilizzare il proprio smartphone all’interno dei musei. Quindi si è iniziato a parlare della realizzazione di una App di supporto alla visita. Ad oggi, per esempio, le persone utilizzano comunque il proprio telefono all’interno del museo, ma solo per fotografare le opere, cosa abbastanza inutile dal punto di vista della visita. Noi siamo convinti che sia comunque necessario mantenere le audio guide tradizionali, per coloro che non vogliono consumare wifi, per chi non vuole scaricare l’App per mancanza di spazio di archiviazione, per chi è più tradizionalista e così via. In più il wifi dovrebbe essere potenziato perché questi muri ottocenteschi e queste anse limitano una uguale ricezione in tutte le sale. Le audio guide sono tradizionali, file mp3 registrati, con possibilità di selezionare il numero corrispondente alla descrizione di ciascuna opera. Un’altra tecnologia che la direzione ha bocciato è stata una proposta di apporre radiografia, rifletto grafia, ingrandimenti e informazioni aggiuntive sull’opera, perché considerato uno strumento che distraeva il visitatore dalla mera osservazione delle opere. L’anno di svolta è stato il 2014/15, quando la direzione ha iniziato ad aprirsi a nuove soluzioni per la visita all’interno del museo. Sicuramente la sala orologi ha aiutato e forse anche l’apertura ai social network. MT: Come è cambiata la customer experience? Quali strumenti avete utilizzato per capirlo? LG: Per la sala orologi, abbiamo fatto la customer experience e abbiamo valutato come reagivano i visitatori, come e quanto utilizzavano il tablet. Anche dopo esserci aperti ai social network abbiamo notato un flusso più vario e maggiore di visitatori. Facebook ci fa arrivare persone più giovani, che vuol dire dai 50 in giù. Prima il nostro pubblico era dai 50 in su. Quando facciamo eventi che promuoviamo su Facebook, come l’apertura di inizio agosto, riusciamo a richiamare molti giovani. L’apertura di fine agosto, invece è stata promossa attraverso il Corriere della Sera e il pubblico era principalmente over 60. Si nota proprio come due canali diversi portino ugualmente un flusso, quindi rimangono entrambi canali validi, ma i target attratti sono completamente diversi. Abbiamo creato il Canale Instagram da poco, abbiamo 15.000 followers su Facebook e 10.000 su Twitter. Instagram ha meno followers, essendo più recente, ma è comunque un canale adatto alla comunicazione per immagini quindi molto adatto ai musei. Tra poco faremo il primo Instameet.

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Ci sono tante aziende che ci chiamano per proporci soluzioni tecnologiche e sviluppare il lavoro gratuitamente, tuttavia è comunque un dispendio di tempo da parte nostra, perché bisogna fornirgli informazioni, materiali, monitorare il loro lavoro e vedere quali sono i risultati. Per esempio Sky Arte ha fatto una App per alcuni musei milanesi, con target i ragazzini, che propone dei giochi a partire delle opere dei vari musei. Tra i musei vi è il Poldi Pezzoli, il Bagatti Valsecchi, la GAM e il Museo del Novecento. Non abbiamo pagato nulla, in quanto Sky Arte ha sponsorizzato il progetto e ci aveva comunicato che sarebbe stato promosso sui loro canali televisivi e online, tuttavia non abbiamo visto una grande comunicazione. È stata un po’ una delusione perché ci aspettavamo una potenza mediatica maggiore, anche a seguito della conferenza a Palazzo Reale. Questa App è attiva, ma non è stato nemmeno fatto un evento di lancio, oltre la conferenza stampa.

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c. Intervista con Paolo Cavallotti del Museo della Scienza e della Tecnologia sul progetto LeonardoAround. MT: Marta Tagliaferri PC: Paolo Cavallotti MT: Qual è la vostra vision sulla promozione della cultura e perché avete deciso di attivare questo tipo di tecnologia con Fondazione IBM? PC: Fin dalla sua fondazione nel 1953, il Museo della Scienza e della Tecnologia è stato concepito come un luogo che, oltre a esporre collezioni storiche, fosse aperto alla società, ai cittadini e più in generale a tutti come luogo di conoscenza, confronto, dibattito. È nato come museo che oggi definiremmo moderno o contemporaneo, con una visione che ha avuto il fondatore fin dall’inizio, ovvero l’idea di un museo che debba essere aperto come luogo di cultura oltre che come spazio fisico. Il progetto con Fondazione IBM rientrava bene in questa filosofia del museo, la quale anima il museo in ogni suo lavoro ed in ogni suo progetto; le innovazioni e gli sforzi sono sempre orientati a rendere il museo un luogo aperto al dibattito, al confronto, alla comprensione dei temi sia inerenti a scienza e tecnologia sia storici che contemporanei e moderni quale luogo di incontro. MT: Questo si nota molto anche dal vostro sito che ho avuto modo di studiare e nella tesi l’ho riportato come esempio di innovazione. PC: Cerchiamo il più possibile di trasmettere questa visione, attraverso i mezzi a nostra disposizione e i nostri canali. MT: L’incontro con Fondazione IBM invece come è avvenuto? Sono stati loro a contattarvi oppure siete stati voi a contattare la Fondazione? PC: In realtà è nato da un incontro tra me e Nicola Palmarini che collaborava i tempi con Fondazione IBM. Ci siamo incontrati essenzialmente in modo fortuito, nel senso che siamo stati messi in contatto da una professoressa dell’Università Cattolica del Sacro Cuore che conoscevamo tutti e due. Si sapeva che sarebbe nato un buon incontro. Da un pranzo di dialogo è nata l'idea di fare qualche cosa insieme, mettendo su un tavolo incontri di confronto tra quella che era la visione della Fondazione IBM e quella del Museo sulla promozione culturale. Abbiamo ipotizzato di fare un progetto insieme, che si è concretizzato poi con l'applicazione LeonardoAround. MT: Ho capito anche dalla intervista con la dott.ssa Immirzi che la modalità di lavoro è quella della co-progettazione tra Fondazione e musei, quindi si fa tutto insieme, ci si siede attorno a un tavolo e tutte le fasi di progettazione, dall’ideazione all’attivazione, vengono condotte dal team di lavoro misto. Mi conferma che è avvenuto tutto ciò?

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PC: Confermo. È stato tutto co-progettato insieme. Fondazione e Museo hanno lavorato insieme, certo con i rispettivi ruoli, ma in ogni caso è stato un progetto realizzato in collaborazione MT: Avete ricevuto una sorta di formazione da parte di Fondazione IBM, una volta che loro vi hanno fornito questa tecnologia e dopo che questa è stata avviata, in modo tale da portarla avanti in modo autonomo? PC: No, questa non era una cosa molto fattibile perché ci sono anche alcuni aspetti tecnici. L’architettura dell'applicazione necessitava comunque l'intervento di sviluppatori di applicazioni. Pertanto Fondazione IBM ci ha fornito consulenza e ci ha messo a disposizione il suo personale tecnico per lo sviluppo della tecnologia, che poi non veniva resa autonoma nella gestione dei contenuti del museo. I contenuti dell'applicazione sono stati portati dal museo, però non era parte del progetto lo sviluppo di un CMS, di una piattaforma o di un sistema che rendesse poi il museo autonomo nello sviluppo. Diciamo che il progetto è nato come una fotografia di quel momento, con l'idea nel caso di apportare poi degli aggiornamenti futuri, i quali sarebbero comunque dovuti passare attraverso le competenze tecniche e il know-how della Fondazione. MT: Quindi dal momento in cui è stata attivata l’App voi avete continuato ad avere assistenza da parte della Fondazione IBM? PC: In realtà non era una cosa preventivata, nel senso che l'applicazione aveva una sua completezza dal momento in cui è stata sviluppata. Con questo non intendo che ci sia stata negligenza da parte di Fondazione IBM, ma che questo progetto avrebbe avuto necessità di essere rivisto successivamente, perché gli accordi prevedevano lo sviluppo di un prodotto già finito e non da aggiornare o sviluppare di continuo. MT: Ho provato a scaricare l’App di LeonardoAround e non è più attiva, avete intenzione di riattivarla? PC: In questo momento no, poi noi stiamo iniziando una grande mole di lavoro sul fronte Leonardo per 2019 e può essere che questo progetto venga ripresentato, ma al momento non sono in grado di dirlo. MT: Quanto è rimasta attiva l'App? PC: L’applicazione LeonardoAround è rimasta attiva circa 3 anni. MT: In questi tre anni avete riscontrato problematiche di implementazione ,di avvio o di gestione dell’App? PC: No l'applicazione ha sempre funzionato bene sia nel momento dell'attivazione che durante il funzionamento non abbiamo mai riscontrato problemi.

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MT: L'App è stata realizzata per conoscere i luoghi di Leonardo Da Vinci all’esterno del Museo. L’obiettivo era quindi far conoscere i luoghi di Milano attraverso i luoghi di Leonardo? Quale era il target principale di riferimento? PC: L'applicazione era pensata per turisti o anche per cittadini interessati alla tematica della scoperta di quelli che erano i luoghi di Leonardo a Milano e creare dei percorsi guidati nella scoperta dei luoghi leonardeschi milanesi. Non era un'applicazione che aveva il museo come contenuto centrale. Chiaramente il museo si è posizionato come attore principale nella promozione dei luoghi legati a Leonardo a Milano e il Museo stesso era parte della lista di luoghi visitabili. Chiaramente i contenuti sono stati predisposti dal museo ma l'intento era quello di presentare sia le istituzioni che i luoghi di Leonardo a livello paritetico come offerta a turisti e cittadini. MT: Secondo lei questa applicazione vi ha portato un maggiore flusso di visitatori all'interno del museo? Ad esempio coloro che utilizzavano l’App LeonardoAround erano visitatori già fidelizzati o persone che non avevano mai visitato il museo Leonardo Da Vinci? PC: Per avere un riscontro di questo tipo sarebbe necessario fare uno studio di ricerca approfondito, quindi non sono in grado di stimare un apporto alle visite dato da un progetto di questo tipo. In quegli anni il Museo ha avuto un forte incremento in termini di visitatori in generale in senso più ampio da parte di tutta la sua attività. Per andare a estrapolare questi dati, sarebbe necessario uno studio approfondito che non è stato fatto. Quello che posso dire è che nel primo periodo i dati che Fondazione IBM condivideva con noi, compresi anche i numeri di download dell'applicazione, erano molto buoni e pensiamo che l’applicazione abbia raggiunto un buon numero di persone. Certo credo che possa aver aiutato anche la promozione del museo, però davvero è una cosa che non riesco a stimare in un modo concreto e tangibile.

MT: Sa più o meno quanti download dell’applicazione sono stati fatti durante quel periodo? PC: No questi sono dati che ha solo Fondazione IBM. MT: Come mai avete deciso di utilizzare solo Apple Store? PC: Non è stata una questione di budget, perché il progetto non aveva un grandissimo budget e si basava sul fatto di appoggiarci su un'architettura che era già stata realizzata, ma solo per IOS. Ci siamo appoggiati a questa struttura già predisposta per il budget che aveva il progetto. L'idea di poterla sviluppare anche per Android c'era, ma sono due linguaggi completamente diversi. Quando si realizza un’applicazione per un solo sistema operativo, la decisione di trasferirlo su un’altro comporta molto tempo e lavoro. Non si tratta di una semplice conversione, ma di una vera e propria

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ripresa della programmazione. Questo necessitava un apporto di lavoro molto superiore a quello che avevamo preventivato. Non è stata quindi una scelta strategica me è stata una scelta dettata dal budget. MT: Per l’anno di realizzazione, il 2012, le sembra che il progetto fosse supportato da una tecnologia innovativa e all’avanguardia nel panorama generale dei musei dell'offerta museale? PC: Sicuramente sì, per quegli anni era un'idea molto innovativa. L’aspetto della geolocalizzazione e l'aspetto territoriale in quegli anni erano sicuramente all’avanguardia. MT: Sono state coinvolte altre istituzioni per la realizzazione del progetto? PC: Si e questo è stato uno degli aspetti maggiormente positivi del progetto. Anche se la redazione dei contenuti di tutto l'itinerario è stata sviluppata dal museo Leonardo da Vinci, è stata costruita una rete di istituzioni e soggetti leonardeschi milanesi, i quali sono stati informati sul progetto e ai quali è stato chiesto di mandare i contenuti sulla propria istituzione, in modo da arricchire i contenuti al meglio. Allo sviluppo del progetto hanno collaborato molte istituzioni milanesi legate a Leonardo da Vinci, che non erano partner di progetto, ma che comunque sono state coinvolte. MT: Avevate collocato lungo il percorso anche dei punti informativi riguardanti l’App LeonardoAround? Come è stato comunicato il progetto? PC: Questo stava nella volontà delle altre istituzioni. Qualcuno l'ha fatto, inserendo all’interno dei propri spazi informazioni relative all’App, mentre altri hanno deciso di non comunicarlo. Come lei saprà questo tipo di collaborazioni sono molto difficili ed è molto complesso riuscire a smuovere certe istituzioni. Noi abbiamo lanciato l’App attraverso il sito e i social. È stata una comunicazione prevalentemente online, in quanto essendo un'applicazione pensata per luoghi esterni al museo non aveva molto senso fare una comunicazione in loco. È ovvio che ci sono state comunicazioni anche interne al museo, ma l'investimento comunicativo è stato soprattutto online. MT: Ho visto che siete molto attivi sui social, probabilmente perché la vision del museo vi porta ad aprirvi a questi modelli comunicativi. Attualmente molti musei si stanno muovendo in questa direzione, anche se in Italia è una svolta piuttosto recente. Voi quando avete aperto i canali social? PC: Noi abbiamo iniziato nel 2008, inizialmente su Facebook e poi su Twitter. Abbiamo attivato l’account Instagram successivamente, in quanto è arrivato un po' dopo e aggiungere un social per un'istituzione significa tante cose. Ci si mette poco ad aprire un account ma ci vuole molto lavoro per mantenerlo, oltre all’investimento economico. E quindi è giusto programmare questi investimenti e fare le cose con i giusti tempi.

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Twitter ha delle caratteristiche che funzionano per alcune iniziative. Viene utilizzato maggiormente per seguire i momenti live piuttosto che per strutturare una vera attività di comunicazione ed è un tipo di attività su cui ci concentriamo meno perché abbiamo visto che i risultati non sono di grandissima eccellenza rispetto per esempio a Facebook, però funziona molto bene per i momenti di vita del museo, per il racconto live degli eventi e dei momenti importanti. MT: Secondo lei questo processo di lavoro di co-progettazione instaurato tra Fondazione IBM e Musei può essere una nuova modalità di lavoro per innovare l’esperienza dei visitatori di un museo? PC: Direi che questo è un punto abbastanza imprescindibile. Ogni Museo che vuole rimanere al passo coi tempi deve fare i conti con i linguaggi che vengono portati oggi dalla tecnologia e che stanno diventando abbastanza fondamentali. Ci sono distinzioni tra le varie tipologie di museo. Ad esempio per un museo tecnologico o che parla di tecnologia e di scienza, il discorso di implementare le proprie soluzioni tecnologiche a supporto della visita è particolarmente importante. Non credo sia importante per i musei d'arte, nei quali non credo sia necessario utilizzare questi linguaggi per parlare con il proprio pubblico. Mentre invece per un museo di scienza e tecnologia è una aspetto che si allinea alla propria missione. Si sta sempre di più delineando uno scenario in cui i musei che possono e che hanno la capacità di poterlo fare, definiscono dei progetti e creano collaborazioni con importanti istituzioni tecnologiche per poter migliorare e rafforzare i propri strumenti e i propri linguaggi. Queste attività vengono sviluppate per tutti gli aspetti della propria missione, sia per la comunicazione dei propri contenuti ma anche per l'attività generale del museo sotto ogni punto di vista. Non tutti i musei però hanno la possibilità di poter percorrere questa direzione, anche se gradualmente nel tempo sempre più istituzioni dovranno cercare di farlo. MT: In Italia esiste il problema delle risorse economiche che sono abbastanza limitate per i musei pubblici. Quali sono i vostri esempi di riferimento per la scelta di soluzioni tecnologiche? Avete dei punti di riferimento o un network a cui vi appoggiate? PC: Noi ci confrontiamo molto con i più importanti musei scientifici e tecnologici e non di tutto il mondo. Siamo parte del network di tutti i musei internazionali tecnologici e scientifici da diversi anni. Collaboriamo e prendiamo parte ai lavori delle più grandi istituzioni internazionali, con le quali ci confrontiamo costantemente. Poi ognuno apporta spunti ed idee, attraverso il proprio ruolo e i propri interessi nei rispettivi momenti di confronto e di dialogo. Certo l'aspetto di una network o una comunità è molto importante anche per ottimizzare lo sforzo di ideazione che viene richiesto costantemente in questo ambito lavorativo. MT: Il Museo della Scienza e della Tecnologia ultimamente sta sviluppando qualche tecnologia all'avanguardia all'interno del museo per facilitare ed arricchire l'esperienza dei visitatori?

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PC: Sì, stiamo facendo un grande investimento e molto lavoro per poter diventare un vero e proprio museo digitale. Con la collaborazione di Accentour stiamo sviluppando un grande e importante lavoro per la digitalizzazione del Museo a partire dai flussi di lavoro dalla sua struttura. A parte questo sarà anche sviluppata un'applicazione del museo di compendio alla visita, progetto molto grosso sul quale stiamo lavorando e che vedrà la luce nei prossimi mesi. Stiamo lavorando molto da questo punto di vista. MT: Qual è secondo lei il Museo del futuro? Quali sono le prospettive della tecnologia a supporto dell'esperienza museale? PC: Sono discorsi distinti. Per quanto riguarda il museo del futuro, credo che tutti i musei dovranno cominciare a ragionare in termini di comunicazione digitale. Dovranno cioè armarsi di tutti quelli che sono gli strumenti digitali che vengono utilizzati dalle grandi aziende per quella che è la comprensione dei loro “clienti” e quindi aprire un dialogo con i propri visitatori. È questo è il concetto di diventare un museo digitale, cosa possibile attraverso importanti strumenti di CRM, CMS e la lettura dei Big Data, tutte cose a cui i musei non stanno assolutamente accedendo perché ci vogliono importanti risorse e anche importanti know-how che i musei difficilmente possono avere al loro interno. È molto importante quindi che le grandi istituzioni facilitino la vita dei musei per poter accedere a queste importanti risorse e innovazioni, per poter migliorare la conoscenza del proprio pubblico e per poter migliorare le offerte e gli strumenti messi a disposizione dei visitatori. Quindi non è tanto il concetto di quale strumento mettere in mano al visitatore quando entra nel museo, perché quello che può essere valido oggi non lo sarà ad esempio tra 3 anni. Alla base del dibattito c'è la possibilità di poter accedere a strumenti che possano dare una maggiore comprensione dei propri visitatori e dell’utilizzo delle tecnologie digitali. Ogni museo dovrebbe poter accedere a queste risorse in modo semplice e dinamico, con una compressione di lettura di un flusso di dati sempre in aumento, che aiuti il museo ad innovarsi. Alla base ci deve essere una struttura digitale che permette la comprensione del proprio pubblico. MT: Secondo lei l'Italia, che vanta di un patrimonio artistico così ampio e meraviglioso, potrebbe essere un luogo di sperimentazione delle nuove tecnologie o una sorta di laboratorio di idee per sviluppare soluzioni all’avanguardia? PC: Se guardiamo il patrimonio e il numero dei musei e delle istituzioni culturali, mi viene da dire eccome! Abbiamo un patrimonio infinitamente smisurato, che ovviamente deve fare i conti con delle logiche strategiche e politiche precise, per quanto riguarda il bene pubblico. In ambito privato ci si può muovere già più agevolmente. Il potenziale c’è ed è enorme, ma la capacità che potranno avere le istituzioni italiane a muoversi in questa direzione è un grande punto di domanda. Le grandi aziende sicuramente dovranno cercare di aiutare le istituzioni culturali con le loro logiche, provando ad inserirle all'interno di questi contesti.

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d. Intervista con Cecilia Fiorenza, responsabile Ufficio Digital di Fondazione MAXXI MT: Qual è la vision di Fondazione MAXXI sulla promozione della cultura? CF: Il MAXXI Museo nazionale delle arti del XXI secolo è la prima istituzione dedicata alla creatività contemporanea. Pensato come un grande campus per la cultura, il MAXXI è gestito da una Fondazione costituita nel 2009 dal Ministero per i Beni e le Attività culturali e per il Turismo ed è presieduta Giovanna Melandri. Da dicembre 2013 Hou Hanru è il Direttore Artistico del museo, di cui fanno parte il MAXXI Architettura, diretto da Margherita Guccione, e il MAXXI Arte, diretto dal 2016 da Bartolomeo Pietromarchi. Il programma delle attività - mostre, workshop, convegni, laboratori, spettacoli, proiezioni e progetti formativi - rispecchia la vocazione del museo ad essere non solo luogo di conservazione ed esposizione del patrimonio, ma anche e soprattutto un laboratorio di sperimentazione e innovazione culturale, di studio, ricerca e produzione di contenuti estetici del nostro tempo. Il MAXXI punta ad essere un centro d’eccellenza, uno snodo interattivo in cui convergano, si mescolino e si sovrappongano diversi linguaggi e forme di espressività, produttività e creazione. MT: Come è avvenuto l’incontro con Fondazione IBM? CF: La Fondazione MAXXI, Fondazione di diritto privato in controllo pubblico vigilata dal Ministero per i Beni e le Attività culturali e per il Turismo, individua da sempre sponsor e partner per valorizzare le proprie attività. Il primo contatto con la Fondazione IBM è avvenuto in una riunione conoscitiva, programmata dall’Ufficio Marketing. MT: Con quale processo di co-progettazione tra Fondazione IBM e MAXXI è nata la spinta di innovare la customer experience in ambito artistico e culturale? È nata da un’esigenza del Museo o da un’opportunità offerta da Fondazione IBM? CF: Il MAXXI aveva già l’esigenza di implementare e innovare la propria offerta a livello di customer experience e la Fondazione IBM Italia ha offerto una opportunità in questa direzione. MT: Una volta attivata la tecnologia di Fondazione IBM siete riusciti a portarla avanti autonomamente? Avete riscontrato problematiche a riguardo? Avete ricevuto una formazione da parte di Fondazione IBM prima dell’attivazione della tecnologia? CF: Si, siamo riusciti a portarla avanti autonomamente. No, non abbiamo riscontrato problematiche. La Fondazione IBM ci ha affiancato nell’inserimento dei dati prima della pubblicazione della prima release; ci ha in seguito fornito una guida cartacea per l’utilizzo del back end; abbiamo avuto un supporto da remoto per problematiche eccezionali. MT: A seguito dell’attivazione di MAXXI App, come è migliorata l’esperienza dei visitatori prima, durante e dopo la visita del Museo?

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CF: I visitatori hanno l’opportunità di approfondire la conoscenza dell’edificio, della Collezione permanete dei MAXXI e delle opere esposte nelle varie mostre in corso attraverso materiale testuale, video di allestimento e video-interviste agli artisti. MT: Quali strumenti avete utilizzato per ottenere dati/feedback riguardo l’esperienza dei visitatori? CF: Il primo feedback positivo è dato sicuramente dalla quantità di applicazioni scaricate nell’arco di questi anni da parte degli utenti sia IOS che Android e dalle recensioni positive sui rispettivi store online. In particolare poi la prima release prevedeva la possibilità da parte degli utenti di lasciare dei commenti in relazione alle mostre e alle opere caricate nell’applicazione. Nella seconda realase abbiamo ritenuto più interessante la possibilità da parte dell’utente di condividere i diversi items sui propri profili social e/o di aggiungere una stellina di gradimento. MT: Quali altre istituzioni hanno partecipato all’implementazione del progetto? CF: Nessun altra istituzione MT: Secondo il vostro punto di vista, come la tecnologia può implementare il museo? Come potrà essere il museo di domani con il contributo della tecnologia? CF: Tra le priorità del museo MAXXI vi è ovviamente il confronto con le nuove tecnologie, trattandosi di un museo di arte e architettura contemporanea. L’utilizzo delle tecnologie su vari fronti deve contribuire ad arricchire l’esperienza della visita, rendendola più attrattiva e immersiva. MT: Riguardo la situazione italiana dei musei qual è la situazione attuale? L’Italia può essere vista come un terreno fertile per sperimentare soluzioni innovative e smart in ambito di innovazione tecnologica all’interno dei musei? CF: L’Italia, avendo una rete diffusa di musei è ovviamente un terreno fertile per la sperimentazione, ma è necessario che su questo tema si creino maggiori relazioni tra pubblico e privato, dati gli scarsi mezzi economici a disposizione dei musei italiani.

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e. Presentazione Fondazione IBM per primo sito web Museo Poldi Pezzoli (Modalità di compatibilità) - 2000 Le possibilità di collaborazione con Fondazione IBM sono molteplici e qui di seguito se ne indicano alcune, con grassetto e asterischi che indicano il grado di interesse da parte di Fondazione IBM. Implementazioni interattive: Il sito potrebbe presentare alcune implementazioni interattive che oggi sono poco presenti sul sito di Museo Poldi Pezzoli. 

Oggetti tridimensionali: Possibilità di avere immagini tridimensionali degli oggetti più importanti per fornire simulazioni di una visita guidata all’opera specifica con la possibilità di

ruotare, ingrandire o manipolare l’opera a proprio piacimento. *****Animazioni in flash e slideshow: potranno essere create simulazioni per descrivere un periodo storico piuttosto che spiegare al meglio l’opera. Ad esempio, si potrà ascoltare l’analisi critica di un’opera e poi cliccare a proprio piacimento sui particolari da analizzare: deformare

o cambiare colore, studiare la tecnica pittorica, ecc. ****Costruisci il tuo percorso: Scegliendo un periodo storico, un tema, la durata e il giorno, di creare i possibili percorsi che si possono effettuare all’interno del museo, magari anche

all’interno delle sale in maniera virtuale. Servizi interattivi che consentano all’utente di restare in contatto con il Museo, per esempio un calendario eventi interattivo con la possibilità per l’utente di impostarsi un Alert dell’evento via SMS o e-mail.

Funzioni aggiuntive  Versione stampabile:

Versione stampabile delle pagine in html e di eventuali schede

informative (es. su servizi). 

Segnalazione: possibilità di segnalare le pagine via email.

Lingue: realizzazione attuale in italiano e in inglese. In una seconda fase verranno integrate e

sviluppate altre lingue (es. giapponese). 

****Shop: E’ da prevedere, infine, la possibilità di inserire una piattaforma di e-commerce in

grado di gestire l’acquisto online dei gadget del Museo. 

****Contenuti informativi legati al turismo e servizi alla persona (accordi con hotel, ristoranti

…) con funzionalità avanzate di mappe ed itinerari per facilitare la fruizione dei servizi sul territorio, con tecnologia adatta alla trasmissione su diversi device in modo da poter scaricare i contenuti (mappe, itinerari, video, file audio, …) sui più diffusi strumenti utilizzati anche in mobilità (cellulari, palmari, navigatori satellitari,…) Altre Possibili Implementazioni  Giochi: Creare una sezione in cui il visitatore si possa divertire, per esempio rispondendo a dei quiz sui periodi storici che hanno interessato il Poldi Pezzoli o sulle opere più importanti, creando puzzle o parole crociate inerenti all’argomento.

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****Didattica: Creare laboratori online per i più piccoli che diano la possibilità di scoprire il Poldi

Pezzoli attraverso racconti e giochi. Agli studenti sezioni dedicate agli argomenti più importanti dell’istituzione, utili per ricerche scolastiche, disponibili in formato video o attraverso simulazioni. Analisi del Sito  ****Analisi traffico: Analisi statistica approfondita del comportamento degli utenti: percorsi di navigazione, contenuti visualizzati, caratteristiche tecnologiche dello strumento utilizzato per la consultazione del sito, possibilità di vedere quali sono i motori di ricerca più utilizzati per trovare il sito etc. 

****Ottimizzazione per i motori di ricerca: verranno predisposti strumenti di definizione delle

keyword che diano piena autonomia. Sarà possibile ricercare i contenuti relativi alle pagine del sito e se ritenuto opportuno, si potrà procedere con una ricerca avanzata identificando i requisiti della ricerca stessa. MAPPA DEL SITO

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f. Analisi del Sito del Museo Poldi Pezzoli (documentazione fornita da Lavinia Galli di Museo Poldi Pezzoli) – primo sito 2000

Museo

Collezioni Percorsi di Visita: il Louvre offre la possibilità sul suo sito, scegliendo un periodo storico, un tema, la durata e il giorno, di creare i possibili percorsi che si possono effettuare all’interno del museo. Ottima soluzione per non far perdere tempo al visitatore o allo studente-ricercatore che è interessato ad argomenti specifici. Si potrebbe offrire questo tipo di servizio non solo per le visite reali al museo, ma anche per quelle virtuali, scegliendo il tema di interesse, una durata della visita interattiva si potrebbero offrire diversi percorsi virtuali da seguire. Tour Virtuali: implementate le visite virtuali utilizzando metafore di navigazione (link che si aprono direttamente dal tour virtuale che stiamo osservando e che può o collegarci ad un’altra sala del tour virtuale o fornire maggiori informazioni su una particolare opera esposta o notizie interessanti riguardo alla sala che stiamo osservando). M.C.

Calendario

Sarebbe utile incorporare il calendario con un motore di ricerca che contenga tutti i campi di interesse per una potenziale visita al museo: visite guidate, conferenze, laboratori, concerti, mostre ecc.

Ufficio Stampa

Catalogo on-line

Simulazioni: utilizzate in vari siti per descrivere un periodo storico piuttosto che spiegare al meglio l’opera, le simulazioni sono delle applicazioni multimediali interattive che offrono l’opportunità di interagire con il sistema. Ad esempio, si può ascoltare l’analisi critica di un’opera e poi cliccare a proprio piacimento sui particolari da analizzare: deformare o cambiare colore, studiare la tecnica pittorica ecc.; queste sono solo alcune delle possibilità offerte dall’utilizzo delle nuove tecnologie. A.C. 

Allestimenti e Restauri

Può essere implementata con una linea del tempo di tutti i restauri più significativi delle sale del Poldi Pezzoli 

Curiosità e Impara con noi

Queste due aree sarebbero da unire, trattando di argomenti simili potrebbe aiutare a non confondere il navigatore del sito:

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Parte interattiva dedicata alla Didattica: creare laboratori online per i più piccoli che diano la possibilità di scoprire il Poldi Pezzoli attraverso racconti e giochi. B.C. Agli studenti sezioni dedicate agli argomenti più importanti dell’istituzione, utili per ricerche scolastiche, disponibili in formato video o attraverso simulazioni. M.C./A.C. I giochi: unire il divertimento all’istruzione; il modo migliore per farlo è creare una sezione in cui il visitatore si possa divertire, per esempio rispondendo a dei quiz sui periodi storici che hanno interessato il Poldi Pezzoli o sulle opere più importanti, creando puzzle o parole crociate inerenti all’argomento. http://www.anfyteam.com B.C. 

Servizi:

Il termine più corretto per questa sezione sarebbe Informazioni Visualizza il percorso: per chi non sa come trovare il museo la possibilità di visualizzare il percorso inserendo il luogo di partenza (possibilità di sponsorizzazione gratuita chiedendo a ViaMichelin o Tuttocittà) B.C. Bisognerebbe creare delle sezioni a parte sia per la parte didattica (Servizi Educativi) che per la sezione Impara con Noi che si può accorpare alla sezione Curiosità 

Shop:

Ticket: creare una sezione dedicata al Online, con la possibilità di acquistare online il biglietto per le mostre o la visita del Poldi Pezzoli. M.C. Implementazione oggetti: sarebbe utile anche attuare una partership con qualche rinomata azienda, come ad esempio ha fatto l’Hermitage con Faberge nella produzione di articoli di lusso. Bisognerebbe poi, col tempo ampliare gli oggetti in vendita suddividendoli per categorie (Cd, libri d’arte, guide, sculture, gioielli, poster o giocattoli). Inserendo le ultime novità nella newsletter per essere sempre informati degli ultimi arrivi, sponsorizzando nuovi articoli all’apertura di una nuova mostra o una categoria che esponga gli oggetti più venduti. B.C. Cosa manca: Implementazioni a basso costo 

Una sezione di aiuto: che comprenda le domande più frequenti poste dagli utenti, funzioni di ricerca avanzate sia per le collezioni sia per spiegare come utilizzare al meglio le tecnologie

presenti nel sito. Audio-Guide: le audio-guide sono un valore aggiunto nei servizi a disposizione dell’utente, non solo lo aiutano a contestualizzare meglio il tipo di mostra che andrà a vedere, ma aiutano a fidelizzare il visitatore facendogli apprezzare le opportunità che Internet può offrire. La

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possibilità di inserire delle audioguide ridotte (in formato mp3, magari anche in lingua 

inglese) da scaricare direttamente sul sito incentiverebbe gli utenti a visitare le mostre Il Forum: creare una comunità virtuale è importante per fidelizzare i visitatori e per avere ottimi spunti per implementare i servizi e le offerte dell’istituzione. Oltre a creare un ritrovo utile per ricercatori e studiosi che avranno così modo di confrontarsi tra loro anche se logisticamente distanti.

Implementazioni ad alto costo Lingue: Aggiunta Lingua giapponese  

Motore di ricerca Accessibilità: rendere il sito accessibile a persone disabili o che hanno vecchi strumenti informatici che non supportano le innovazioni degli ultimi software è di fondamentale importanza, e per ora non è conforme alle linee guida WAI fornite da www.w3.org.

Form Mail Una form è tutt'oggi il principale modo di ricevere informazioni e comandi da un utente remoto attraverso una pagina Web. Nel modulo è possibile inserire dei campi da selezionare per individuare richieste più specifiche dell’utente (esempio Informazioni- giudizio sul sito - Consigli). Oppure potrà contenere ad esempio dei campi per dare un giudizio alla qualità del sito o dei servizi. La forma contiene normalmente un pulsante di tipo submit (invio) che, se premuto, provoca l'invio al server dei dati inseriti nel modulo; spesso è presente anche un pulsante di tipo reset che cancella i dati inseriti fino a quel momento riportando il modulo allo stato originario. L'utente può modificare il valore dei vari campi a proprio piacimento; quando è soddisfatto, preme il bottone di tipo submit. In tale momento, il browser legge il contenuto dei vari campi e genera una stringa di dati che verranno poi inviati al destinatario della form mail. La compilazione della form consentirà all’utente di richiedere l’invio periodico di newsletter oltre alla possibilità di esprimere pareri e consigli utili sul sito. Parte Relativa alla Ricerca Interna Consentire l'accesso telematico ad altri musei ed enti e/o istituzioni culturali Le tecnologie di rete consentono oggi di connettere istituzioni situate in varie località geografiche e di mediare e potenziare le connessioni socio-culturali all'interno delle stesse comunità locali con l'ausilio di linguaggi multimediali, software di intelligenza artificiale e metodologie di progettazione dell'interazione particolarmente complesse. L’utilizzo delle reti rappresenta la vera chiave di volta per una rivoluzione in campo museale. L'obiettivo è concentrare l'attenzione sullo sviluppo di nuovi dispositivi che promuovano la condivisione delle conoscenze e delle esperienze fra istituzioni, ricercatori e visitatori.

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Abbattere le barriere che separano musei, biblioteche e archivi dal mondo della ricerca universitaria e degli Enti di Ricerca, così come dalla Scuola. Solo se queste condizioni preliminari saranno assolte, l'investimento in attrezzature e il sostegno di validi progetti potrà garantire la progressiva assimilazione delle nuove tecnologie all'interno delle strutture dei beni culturali. Ricostruzioni Virtuali Sono tra le applicazioni a possibile supporto dell’attività scientifica. L’uso di tecnologia per ricostruzioni virtuali si è dimostrato valido soprattutto per la comunicazione e l’intrattenimento. Le ricostruzioni virtuali, a due dimensioni o a tre dimensioni, consentono di riprodurre artefatti: edifici, pareti, vie, spazi urbani o oggetti, oggi non più disponibili o gravemente deteriorati o comunque non più corrispondenti all’originale. Le ricostruzioni virtuali possono essere importanti per discutere ipotesi scientifiche su edifici o ambienti oggi distrutti. Anche in questo ambito, superato l’entusiasmo iniziale, il numero di applicazioni realizzate è in notevole diminuzione: forse agli alti costi, necessari per produrre applicazioni di qualità, non corrispondono ricavi equivalenti, mentre applicazioni di bassa qualità non soddisfano più le aspettative del pubblico. La costruzione di comunità virtuali di apprendimento Uno dei più grandi vantaggi di un museo è quello di avere il controllo su ciò che il pubblico vede, di stabilire un dialogo e stimolare riflessioni e discussioni. Il sito di un museo dovrebbe avere sia una dimensione informativa, sia una dimensione interattiva che siano abbastanza rilevanti, così come possiamo riscontrare nelle comunità virtuali. L’interazione online può essere applicata ad un WebMuseum nei seguenti modi: -

Tra utente e gestore del museo (ad esempio con le e-mail)

-

Tra utente e oggetti (utilizzando strumenti scientifici interattivi)

-

Quando è integrata dall’interazione reale, sul modello di comunità

-

Quando il sito di un museo si appoggia ad una comunità virtuale già esistente

Nelle virtual classroom vengono erogate lezioni on-line; esiste un dialogo remoto (e-mail, chat o videoconferenze) con i docenti e gli altri studenti; in generale si può dar vita alla creazione di gruppi di lavoro e si può svolgere lavoro cooperativo; è consentito l'accesso a librerie digitali. L'offerta progettuale delle comunità virtuali, per essere finalizzata alla reale condivisione dei saperi, deve realizzarsi nell'accelerazione del trasferimento di know-how per la crescita e il consolidamento delle competenze, i servizi preposti alla concreta creazione di questi obiettivi per l'accrescimento di valore si avvalgono di tre diverse categorie, informativa, cooperativa e formativa. Queste applicazioni ci avvicineranno sempre più alla realtà del museo virtuale dove non è necessario che l'utente venga al museo, poiché la workstation dell'utente diventa essa stessa l’istituzione, fornendogli con accesso istantaneo le informazioni e gli oggetti che desidera.

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g. Proposte di Fondazione IBM per nuovo sito Museo Poldi Pezzoli - 2007 Tra le richieste già avanzate, vi sottoponiamo in ordine di priorità: Oggetti tridimensionali: Possibilità di avere immagini tridimensionali degli oggetti più importanti per fornire simulazioni di una visita guidata all’opera specifica con la possibilità di ruotare, ingrandire o manipolare l’opera a proprio piacimento. Pacchetto back office e gestione (museum system management) per una gestione più aggiornata e completa delle collezioni. Catalogazione progetto regionale sirbec : messa on line delle nuove collezioni acquisite recentemente dal Museo e studiate da esperti delle singole materie(quasi settecento disegni antichi della collezione di Riccardo Lampugnani, prossimamente quasi quattrocento netsuké della collezione Lanfranchi). Per ufficio stampa e promozione: a) newsletter più agile e interattiva b) registrazione interattiva giornalisti per u.s.

Costruisci il tuo percorso: Scegliendo un periodo storico, un tema, la durata e il giorno, di creare i possibili percorsi che si possono effettuare all’interno del museo, magari anche all’interno delle sale in maniera virtuale. Servizi interattivi che consentano all’utente di restare in contatto con il Museo, per esempio un calendario eventi interattivo con la possibilità per l’utente di impostarsi un Alert dell’evento via SMS o e-mail. Shop: possibilità di inserire una piattaforma di e-commerce in grado di gestire l’acquisto online dei gadget del Museo. Contenuti informativi legati al turismo e servizi alla persona (accordi con hotel, ristoranti …) con funzionalità avanzate di mappe ed itinerari per facilitare la fruizione dei servizi sul territorio, con tecnologia adatta alla trasmissione su diversi device in modo da poter scaricare i contenuti (mappe, itinerari, video, file audio, ecc.) sui più diffusi strumenti utilizzati anche in mobilità (cellulari, palmari, navigatori satellitari, ecc.)

252


Resta altrettanto importante l'assistenza di un Vostro consulente, che affianchi il nostro responsabile dei servizi informatici per la sistemazione del sito nella nuova struttura , per caricare il catalogo on line e per le nuove implementazioni richieste.

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h. Note nuovo sito Museo Poldi Pezzoli – 2007 Indirizzo nascosto: www.poldipezzoli.org Indirizzo nascosto versione per iPhone: www.poldipezzoli.org La versione iPhone ha l’obbiettivo di sostituire l’audioguida Realizzato con il sostegno di: Fondazione IBM Italia Back end realizzato con la consulenza di: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, Master in catalogazione informatica dei beni culturali Software: Content Managment System Opens Source / Apache, Oracle Una collaborazione tra museo impresa e università Frutto di un anno di lavoro realizzato in team tra gli esperti del museo di fondazione IBM e dell’Università Cattolica di Milano. Gli obbiettivi del progetto -

Rafforzare l’ identità del museo come luogo moderno e attivo tramite una grafica moderna e un sito sempre aggiornato e ricco di proposte

-

Raggiungere nuove fasce di pubblico, soprattutto giovane; realizzata anche la pagina del sito con Facebook

-

Rendere autonomo l’ufficio comunicazioni nel caricamento delle informazioni quotidiane relative alle attività culturali per il pubblico, sempre più ricca e articolata

-

Creare un sistema di gestione delle collezioni per l’ufficio scientifico di back end direttamente collegato alla sezione collezione del sito in modo da utilizzare il sistema per la gestione quotidiana delle collezioni e quindi rendere immediatamente fruibile al pubblico il maggior numero di informazioni sulle opere.

Le caratteristiche del nuovo sito -

Grafica moderna

-

Ispirato ai nuovi web site di importanti case museo internazionali (sito Frick Collection NY, Wallace Collection Londra, Peggy Gugghenheim Venezia)

-

Testi (corti) e immagini (molte) completamente nuovi

-

Nuove sezioni Sostieni il Museo, Ricerca Avanzata, Mostre e Attività

Nella sezione collezioni sono caricate le schede con foto, bibliografia, commento di tutti i dipinti e delle più importanti opere di arte decorative (in collaborazione con il master della Cattolica).

254


i. Invito conferenza stampa del lancio di MAXXI App - 2012

255


l. Grafica prima release MAXXI App - 2012/2015

256


257


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Ringraziamenti In questi due anni di corso di laurea specialistica ho avuto il sostegno di tante persone, che ci tengo a ringraziare di cuore per l’affetto, i consigli, gli spunti e la pazienza che mi hanno dedicato. Prima di tutto vorrei dedicare questo lavoro ai miei genitori, che mi hanno sostenuto e appoggiato con tutto il loro affetto nelle mie scelte, miei esempi di vita e colonne portanti sia dal punto di vista personale che professionale. Ai miei fratelli, sempre presenti nonostante la lontananza, a cui voglio un mondo di bene. Al Prof. Ruggero Eugeni, il cui corso Pragmatica della Comunicazione Mediale mi ha aperto la mente e il cui appoggio nel mio lavoro di ricerca è stato fondamentale per il raggiungimento di questo risultato così soddisfacente. Ringrazio anche Enrica Immirzi di Fondazione IBM, Lavinia Galli del Museo Poldi Pezzoli, Cecilia Fiorenza di Fondazione MAXXI e Paolo Cavallotti del Museo della Scienza e della Tecnologia Leonardo Da Vinci per il tempo dedicatomi nel percorso nella mia ricerca di tesi. A Mario, mia compagna di vita, con cui ho condiviso tutto fin dalla nascita. A Mailys, mia compagna di università, ma prima di tutto mia amica e sostenitrice, mia compagna di avventure milanesi e mia coinquilina. Alle mie amiche di vita Chiara, Chiara, Sara, Chiara, Rachele, che mi sono vicine tutti i giorni, nonostante la lontananza. A Ilenia, membra del Team Ribelle insieme a Roberta e Chiara, con cui ho condiviso le ansie del pre-laurea e con cui mi avventurerò nel viaggio del postlaurea. A Marica, con cui ho sviluppato progetti universitari di successo e che mi ha accompagnato in questo bel percorso. A Londra e a tutte le persone che là ho conosciuto e che mi hanno fatta crescere durante il mio tirocinio all’estero. Un grazie in particolare a Fra, per gli spunti e per avermi spronato a concludere questo progetto. A Milano, una città che ho odiato, ma che ora amo con tutto il cuore. E infine a te, Marco, per la pazienza e l’amore di ogni giorno. 265

Nuove Tecnologie ed Esperienza Museale. Alcuni interventi di Fondazione IBM Italia sui musei italian  

Tesi di laurea magistrale in Comunicaione per le Imprese, i Media e le Organizzazioni Complesse

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