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¿Sabes quién es JOSHUA BELL?

Marta Reguero Responsable de Comunicación FEDA 29 de marzo de 2008

El objetivo de esta charla es transmitir la idea de que la comunicación orientada a potenciar el buen rendimiento de la empresa de fitness (incluso entendiendo como “negocio” la venta del propio trabajo de un instructor o técnico.

Pregunta inicial para ver si alguno de los asistentes conoce este nombre. (¿por qué? La respuesta la tenemos más adelante…)

Veremos que la comunicación es un factor que siempre va a estar presente en las diversas actuaciones que realicemos y que conviene conocer algunas técnicas básicas para poder orientarla hacia fines que sean positivos para nosotros.

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La belleza pasa desapercibida

NUESTRO RECORRIDO: Transmitir

Un virtuoso con un violín Stradivarius no logra llamar la atención de los viajeros del metro de Washington ELPAIS.com - Madrid - 09/04/2007

Viernes, 12 de enero de 2007. Hora punta en una estación de metro en la ciudad de Washington. Un músico toca el violín vestido con vaqueros, una camiseta y una gorra de béisbol. El instrumento es nada menos que un Stradivarius de 1713. El violinista toca piezas maestras incontestables durante 43 minutos. Es Joshua Bell (Estados Unidos, 1967), uno de los mejores intérpretes del mundo. Tres días antes había llenado el Boston Symphony Hall, a 100 euros la butaca. No había caído en desgracia, sino que estaba protagonizando un experimento recogido por el diario The Washington Post: comprobar si la gente está preparada para reconocer la belleza.

MENSAJE

INFLUIR CANAL

TOMA DE DECISIÓN

marketing

NECESIDAD COMPETENCIA

IMAGEN

Tocaba con un STRADIVARIUS de 1.713 valorado en 3,5 millones de dólares. Solo 7 personas se pararon. Días antes había dado un concierto cuyas entradas se vendieron a más de 100 dólares. CONCLUSIÓN: de este ejemplo podemos deducir que nuestro producto puede ser muy bueno pero si no lo comunicamos perdemos un alto porcentaje de nuestra capacidad para generar la respuesta que deseamos.

RRPP

Planificación

POSICIONAMIENTO

Es uno de los mejores violinistas del mundo que participó en un experimento destinado a comprobar si la gente era capaz de identificar un buen producto sólo con verlo. Para ello, el 12 de enero de 2007 tocó durante 45 minutos en una estación de metro de Washington ante más de 1.000 personas.

MEDIOS

FEEDBACK

Nuestro recorrido a lo largo de esta charla pasará por diferentes conceptos e ideas que todos conocemos. Los contenidos del ámbito de la “comunicación” no son ajenos para la mayoría. Se trata de una actividad social de la que todos hemos oído hablar. Veremos si al final de esta exposición tenemos algunas ideas nuevas sobre estos conceptos.


1. Importancia de la comunicación Nos aproximamos a su definición 

1. Importancia de la comunicación

DEFINICIÓN BÁSICA: "hacer a otro partícipe de algo.“ (transmitir – compartir – acción social)

 DESDE UN PUNTO DE VISTA PSICOLÓGICO: “proceso de

interacción social por medio de símbolos y sistemas de mensajes. Proceso en el cual la conducta de un ser humano actúa como estímulo de la conducta de otro ser humano” (influir – provocar respuesta – motivar – acción intencionada – busca un resultado)

Empezaremos intentando comprender la importancia de la comunicación.

Empezaremos intentando comprender la importancia de la comunicación.

Para entender su importancia necesitamos saber qué entendemos por “comunicación” y para ello repasamos algunas de sus definiciones.

Para entender su importancia necesitamos saber qué entendemos por “comunicación” y para ello repasamos algunas de sus definiciones.

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1. Importancia de la comunicación

1. Importancia de la comunicación

Nos aproximamos a su definición 

¿Y en el ámbito COMERCIAL?

DESDE EL PUNTO PROFESIONAL: “proceso de transmisión de información de un EMISOR a un RECEPTOR a través de un MEDIO (canal). En la transmisión y la recepción de esa información se utiliza un CÓDIGO específico”. (información – datos – contenido – necesidad de un canal)

1.- “La comunicación es hacer a otro partí partícipe de algo”. Para vender nuestro producto necesitamos al “otro”: consumidor. Debemos lograr que el consumidor forme parte de nuestra actividad: queremos que consuma.

Paradigma clásico de la comunicación de masas. ACTUALMENTE: modelo superado.

Hemos llegado a la definición profesional del término, y nos encontramos con un paradigma clásico que ya está superado, ya que actualmente el receptor tradicional se está convirtiendo a su vez en un potente emisor. El reparto de papeles cambia o se pluraliza.

Ahora vamos a trasladar estas definiciones al ámbito comercial. ¿Qué relación existe, por lo tanto, entre la comunicación y la venta de un producto?

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1. Importancia de la comunicación

1. Importancia de la comunicación

¿Y en el ámbito COMERCIAL?

¿Y en el ámbito COMERCIAL?

2.-“La conducta de un ser humano actúa como estí estímulo de la conducta de otro ser humano”.

3.- “A travé través de un medio. medio En la transmisión y la recepción de esa información se utiliza un código específico”

Nuestra conducta debe provocar la respuesta que buscamos

- Para transmitir estos datos es necesario utilizar unas determinadas herramientas.

en el cliente: que utilice nuestro producto/servicio.

Obviamente en el ámbito comercial necesitamos al consumidor para que tenga lugar la venta; además intentaremos lograr que el cliente actúe de un determinado modo (que realice una compra).

Y para ello va a ser necesario que conozcamos algunas herramientas y técnicas para que nuestro mensaje le llegue. A partir de la siguiente diapositiva, intentaremos responder a preguntas básicas para entender el papel de la comunicación comercial: DÓNDE, QUÉ, CUÁNDO Y CÓMO.

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1. Importancia de la comunicación

1. Importancia de la comunicación

La comunicación en la empresa: DÓNDE Comunicación de marketing -Publicidad -Promociones -Marketing directo -Patrocinio -Ventas personales

La comunicación en la empresa: DÓNDE

Comunicación organizativa -Relaciones con inversores -Relaciones con mercado -Publicidad corporativa -Comunicación ambiental -Comunicación interna

-Procesos estratégicos -Procesos clave -Procesos de soporte

Comunicación de dirección

Σ

=

Comunicaciones integradas

El uso de la comunicación para objetivos comerciales (la introducción de actividades comunicativas orientadas a la venta) no es nuevo. Desde hace mucho, las empresas cuentan con diferentes áreas encargadas de la COMUNICACIÓN CORPORATIVA.

Lo que sí podemos establecer de un modo bastante aproximado es la ubicación de las actividades de comunicación en la empresa. Procesos estratégicos: sería todo lo relacionado con la política ideológica de la empresa.

A veces, la proliferación de términos y conceptos complementarios nos causa confusión: ¿cuándo hablamos de marketing? ¿cuándo de publicidad? ¿qué ocurre con las relaciones públicas? ¿quién debe ocuparse de estas actividades?

Procesos clave: es a lo que la empresa se dedica. Procesos de soporte: es la parte logística y de mantenimiento.

La regla número 1 es que NO HAY NORMAS para estructurar mi organigrama y dar cabida a las actuaciones en comunicación corporativa que yo necesito. Las empresas son muy diferentes. Tienen recursos diferentes y necesidades diferentes. Una posible clasificación de áreas relacionadas en materia de comunicación corporativa puede ser esta que proponemos aquí. ACTUALMENTE se tiende a considerar que estas áreas deben compartir implicación y crear sinergias. Es lo que se conoce como COMUNICACIONES INTEGRADAS.

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1. Importancia de la comunicación

1. Importancia de la comunicación

La comunicación en la empresa: QUÉ

La comunicación en la empresa: CUÁNDO

En un entorno comercial, ¿cuál es el mensaje básico?

 El proceso de comunicación-estímulo-respuesta (=compra) se enmarca dentro del PROCESO DE TOMA DE DECISIÓN del cliente.

- Nuestro producto/servicio es necesario para el consumidor. - Puede dar respuesta a una necesidad existente [o a una necesidad que podemos crear (o impulsar) nosotros].

 Una toma de decisión es la selección de una acción desde dos o más opciones alternativas. Tienen que existir varias alternativas para que la persona se encuentre en situación de tomar una decisión.

Un ejemplo …

Hablamos de la estrategia de bienes complementarios como razón por la que una actividad de comunicación no siempre es directa:

Las actuaciones de comunicación orientadas a influir en la actuación del consumidor tiene lugar dentro del PROCESO DE TOMA DE DECISIÓN del cliente.

EJEMPLO FEDA: una empresa que forma instructores de fitness. Para que un profesional se forme como instructor es necesario que exista demanda laboral para este perfil; para que exista esta demanda es necesario que los CENTROS DE FITNESS sean un negocio rentable; para que los centros de fitness sean rentables es necesario que tengan clientes; para que una persona decida apuntarse a un gimnasio es necesario que necesite ponerse o mantenerse en forma.

Qué es una toma de decisión: es la capacidad de escoger entre varias alternativas. Actualmente el mercado tiende a ofrecernos siempre alternativas de compra. Vamos a estudiar cuál es un modelo básico de PROCESO DE TOMA DE DECISIÓN DEL CLIENTE e identificaremos en qué momentos podemos intervenir.

FEDA podrá actuar directamente promocionando sus servicios: formación de monitores; pero también podrá influir en su sector contribuyendo a que la población tome conciencia de la importancia que tiene realizar ejercicio físico

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1. Importancia de la comunicación

1. Importancia de la comunicación La comunicación en la empresa: CÓMO

PROCESO DE TOMA DE DECISIÓN DEL CLIENTE

- Enfoques sobre la toma de decisiones del consumidor: INFLUENCIAS Ambiente sociocultural:  Familia y amigos Fuentes informales Otras fuentes no comerciales Clase social Cultural Campo psicológico:  Motivación  Percepción  Aprendizaje Personalidad

PROCESO  Reconoce la necesidad

 Hombre económico  Hombre pasivo

 Búsqueda previa a la compra

 Hombre cognoscitivo

 Evaluación de alternativas

 Hombre emocional

 Compra  Evaluación de la compra  Compra repetida

Hemos detectado que en todos los pasos que da el cliente para tomar su decisión de compra existe un lugar para la difusión de nuestro mensaje, directa o indirectamente, de manera que se multiplican las opciones para influir positiva o negativamente.

Para rematar este concepto, hemos hecho un repaso a cuatro enfoques CLÁSICOS sobre el comportamiento del consumidor para entender los diferentes modos que podemos usar para acercarnos a él. Los dos primeros modelos son muy imperfectos e irreales (el primero hace referencia a una situación de competencia perfecta con un consumidor capaz de analizar toda la información de todos los productos antes de tomar una decisión). El segundo sería un consumidor completamente expuesto a la persuasión del vendedor. Los dos últimos modelos representan diferentes formas de comportarnos ante una oferta de consumo. No quiere decir que las personas sigamos uno u otro modelo de manera opuesta, sino que en ocasiones nos dejamos llevar más por el comportamiento congnoscitivo (sería la actitud de quien busca información sobre los productos hasta que encuentra lo que busca) y otras veces nos dejamos llevar por actos de consumo con los que buscamos satisfacer necesidadaes EMOCIONALES (es el caso de compra de productos para obtener prestigio, autoestima, estatus…)

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1. Importancia de la comunicación

1. Importancia de la comunicación

La comunicación en la empresa: CÓMO

La comunicación en la empresa: CÓMO

- La elección de cómo vamos a dirigirnos a nuestro cliente en función del marco en el que tiene lugar nuestra venta, estará muy relacionado con la definición de OBJETIVOS (lo vemos más adelante).

Un ejemplo …

Tenemos múltiples opciones para escoger el modo de dirigirnos a nuestro usuario. Decidir de qué modo lo haremos dependerá de los objetivos que definamos (no es lo mismo la difusión que necesitamos en un contexto u otro; si el producto es nuevo o si ya está implantado; si es un producto para mi cliente habitual o busco un cliente diferente…)

1954: la marca era conocida por elaborar cigarrillos para mujeres. Se quieren posicionar en el mercado con dos novedades: cigarrillos para todos (más ventas) y nuevo formato (cajetilla). Estudian mercado y posicionamiento. Deciden estructurar su campaña para captar al público masculino. Deben romper la connotación de producto femenino. Buscan emblema de MASCULINIDAD. ¿Qué usan? ¡EL COWBOY! Paradigma de la virilidad en Norteamérica en los años 60.

Una buena elección del modo en que me dirigiré a mis clientes puede ser la razón de mi éxito. Para ilustrarlo ponemos un ejemplo clásico, muy evidente y gráfico:

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1. Importancia de la comunicación

1. Importancia de la comunicación

Algunas precisiones sobre la IMAGEN CORPORATIVA:

POSICIONAMIENTO

 DEFINICIÓN: es la impresión general de lo que una persona o grupo de personas piensa o sabe acerca de un objeto”.

 El concepto “posicionamiento” ha empezado a usarse recientemente con el significado de imagen. Pero existe un matiz diferencial entre ambos términos.

 Por lo tanto, es un componente de acompañamiento para nuestro producto o servicio.  POSICIONAMIENTO = es la imagen de nuestro producto frente a un marco de referencia (generalmente, la COMPETENCIA).

 Sin embargo, actualmente se considera un factor determinante para afrontar los retos que plantea el entorno competitivo actual.

A raíz de este ejemplo nos pueden surgir dudas a la hora de diferenciar entre el concepto IMAGEN CORPORATIVA y POSICIONAMIENTO.

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2. La comunicación está en todas partes  Todos comunicamos (sobre nosotros, nuestro trabajo, nuestra empresa…) continuamente, pero la mayor parte de las veces no nos damos cuenta.

2. La comunicación está en todas partes

 En relación con nuestro objetivo comercial, realizamos acciones de comunicación:  conscientes e inconscientes  positivas y negativas.

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2. La comunicación está en todas partes

2. La comunicación está en todas partes

Ejemplos de comunicación en la empresa de fitness

Ejemplos de comunicación en la empresa de fitness

Tablón de anuncios

Agenda (en webs)

Nota de prensa

Alguien habla de nuestro producto a un amigo

Cartas/emails al cliente

Publicidad

Stand en feria

Información en prensa

Uniformes corporativos

Folleto

Boletín o newsletter

Entrevista en prensa

Carteles informativos

Manual o publicación

Lenguaje corporal

Individuos comparten información en un foro

Atención telefónica

Propia web

Lenguaje

Colores corporativos

Blog corporativo

Atuendo personal

Cuenta de email

Patrocinio

Puntualidad

Experto cita nuestra marca

Hemos recogido aquí algunos ejemplos de comunicación que se desarrollan habitualmente en las empresas de fitness: bien por parte de la Directiva de la propia empresa o por el instructor que imparte las clases, por su personal de atención al público, etc.

Otro tipo de ejemplos de comunicación para las empresas de fitness. Veamos a continuación cuál es la principal diferencia entre ambos grupos de ejemplos propuestos:

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2. La comunicación está en todas partes

2. La comunicación está en todas partes

Ejemplos de comunicación en la empresa de fitness

Ejemplos de comunicación en la empresa de fitness

Tablón de anuncios

Agenda (en webs)

Cartelería

Alguien habla de nuestro producto a un amigo

Cartas/emails al cliente

Publicidad

Stand en feria

Información en prensa

Uniformes corporativos

Folleto

Boletín o newsletter

Entrevista en prensa

Carteles informativos

Manual o publicación

Lenguaje corporal

Atención telefónica

Propia web

Lenguaje

Colores corporativos

Blog corporativo

Atuendo personal

Cuenta de email

Patrocinio

Puntualidad

COMUNICACIÓN MEDIATIZADA Individuos comparten información en un foro

COMUNICACIÓN DIRECTA

Experto cita nuestra marca

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3. Profesionalizar la comunicación  Actitud del profesional: sacar partido de esta comunicación (ya que lo voy a hacer, voy a hacerlo bien)  Principal HANDICAP: limitación de recursos (tiempo, recursos materiales, recursos humanos)

3. Profesionalizar la comunicación

PRECIO vs VALOR de la comunicación  Una solución: PLANIFICACIÓN y EFICIENCIA (buscamos la rentabilidad de los esfuerzos)

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3. Profesionalizar la comunicación

3. Profesionalizar la comunicación

Un menú general: pautas básicas para todos

Herramientas básicas

 Observar (análisis DAFO) DEBILIDADES – AMENAZAS- FORTALEZAS-OPORTUNIDADES  Definir objetivos  Identificar elementos: emisor – mensaje – público  Definir acciones

CLIENTES POTENCIALES

CLIENTES REALES

 Establecer plazos  Sintonizar  Crear hábitos = buenas prácticas  Adaptar: mismo material, diferentes usos  Valoración: feedback / medición / resultados

Diferenciar a los clientes en estos dos grupos es arriesgado. La división no es rotunda y siempre va a haber actuaciones en materia de comunicación corporativa que afecten a ambos grupos por igual.

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3. Profesionalizar la comunicación

3. Profesionalizar la comunicación

Herramientas básicas

Herramientas básicas  Dirigido a mis CLIENTES REALES: Boletín

Revista corporativa Teléfono

CLIENTES POTENCIALES

E-mail

Folleto

Carteles

Trato personal

CMR: Customer Manage Relationship Encuestas

CLIENTES REALES

Colores corporativos

Yo propongo el siguiente modo para definir la relación entre ambos.

Buzón de sugerencias Merchandising

A lo largo de la ponencia explicamos las características de este tipo de herramientas útiles y eficaces para realizar acciones de comunicación en la empresa de fitness.

Normalmente las actuaciones que realice para mi cliente real no tienen porqué servir para mi cliente potencial, aunque las actuaciones que realice para comunicar con mi cliente potencial sí pueden servir para mi cliente real, pues un cliente real ES SIEMPRE UN CLIENTE POTENCIAL (hay que fidelizarlo).

Destacamos algunos matices importantes a la hora de compararlas, como la diferencia que existe entre contenidos informativos y publicitarios (primera línea); la generalidad de las herramientas de atención al público tanto para mi cliente real como el potencial (segunda línea); la diferencia entre el modelo de trabajo que supone un CMR implantado y explotado y la simple reducción al uso de la tecnología pero sin gestionar dentro de un enfoque global (tercera línea). También hacemos hincapié en la importancia de recopilar datos de nuestro cliente (siempre es difícil conocer al consumidor y es útil obtener datos de su comportamiento).

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3. Profesionalizar la comunicación

3. Profesionalizar la comunicación

Herramientas básicas

Un menú personal:

 Dirigido a mis CLIENTES POTENCIALES: Nota de prensa

CASO PRÁCTICO

 Gimnasio con 15 años de antigüedad. En zona de alto

Artículo especializado

poder adquisitivo y población mayor.

Publicidad

 Tradicionalmente preparado para trabajo en sala. web

Teléfono

E-mail

Trato personal

 Público esencialmente masculino.  Cambia de Directiva.

Observatorio / estudios de mercado

 Mejora las instalaciones (moderniza) e introduce Colores corporativos

Merchandising

Patrocinio

Stand

actividades de wellness.  Nosotros somos el Director/a Técnico/a y debemos captar nuevos clientes.

Otra serie de ejemplos para entender las actuaciones en materia de comunicación dirigidas a mi cliente potencial.

Hemos trabajado en la resolución del siguiente caso práctico. La idea es seguir todas las etapas señaladas en el punto sobre PLANIFICACIÓN e ir aplicando las herramientas apropiadas y más eficaces según mi limitación presupuestaria y el plazo que me marco para lograr mis objetivos.

Hacemos una breve descripción de las herramientas necesarias para comunicar con la prensa; la necesidad del enfoque informativo cuando se trata de transmitir información a un medio; la importancia de aprovechar el material disponible y adaptarlo a los diferentes destinatarios (diferente medios).

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4. Con visión de futuro Hacia dónde van las corrientes en la comunicación social

 De target a individuo

4. Con visión de futuro

 De intermediación a desintermediación  De distribución a acceso  De unidireccional a interactivo  De lineal a hipertexto  De información a conocimiento  De unidireccional a interactivo  Paradoja en los medios: desprofesionalización + especialización máxima

Si la ponencia terminase aquí nos quedaríamos con la visión de las posibilidades que la comunicación corporativa ofrecía hasta hace unos años. Es importante saber que el contexto es cambiante y la evolución de este ámbito de conocimiento y aplicación práctica se dirige hacia los siguientes puntos referidos en la diapositiva. Estas ideas están tomadas del eficaz resumen que ha hecho el profesor J.L. Orihuela: Los 10 paradigmas de la e-comunicación (http://mccd.udc.es/orihuela/paradigmas/)

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4. Con visión de futuro

4. Con visión de futuro

WEB 2.0

WEB 2.0  Weblogs

CARACTERÍSTICAS:

 Podcasting

 Contenidos generados por los usuarios

 Wikis

 Comunicación bidireccional

 Redes sociales personales

 Opinión/rating/ordenación por usuarios

 Redes sociales profesionales

 Comunidad

Un referente de estos nuevos paradigmas es lo que se conoce como “la web 2.0” y que definimos por las siguientes características.

Las principales herramientas comunicativas de la web 2.0 que ya tienen influencia y aplicación para la difusión de mensajes comerciales o corporativos son las referidas en esta diapositiva.

Se trata de una realidad que ya afecta a las herramientas y procesos de comunicación corporativa y comercial pero que aún no está del todo explotada y estudiada y sólo podemos atisbar las tendencias que se empiezan a dar en función del uso que comienza a hacerse de este nuevo fenómeno.

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5. Bibliografía

GRACIAS

 AAker, David A y Myers, John G. Management de la publicidad. Perspectiva práctica. Tomo I y II. Colección ESADE. ED. HISPANO EUROPEA S.A. (Barcelona, 1989)

Marta Reguero García regueromarta@yahoo.fr comunicacion@feda.net Tlf. 655.13.14.70 BLOG: http://comunicar-t.blogspot.com/

 Orihuela, J.L. Los 10 Paradigmas de la e-Comunicación. http://mccd.udc.es/orihuela/paradigmas/. (2002)

 Rodríguez Ardura, Inma. Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información. ED. PIRÁMIDE (Madrid, 2002). 2ª edición.

 Roser, Enmanuel. Marketing de boca en boca. Editor Javier Vergara. GRUPO ZETA. (2001)

Las principales herramientas comunicativas de la web 2.0 que ya tienen influencia y aplicación para la difusión de mensajes comerciales o corporativos son las referidas en esta diapositiva.

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Comunicación en los centros de fitness  

Resumen de la ponencia expuesta en el Congreso Técnico de FEDA, en la Feria Fitness (IFEMA, Madrid) el 29 de marzo de 2008

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