Issuu on Google+

Marouchka Sanchez


*2* INTRO DUC TION

Tout au long des études de design graphique nous sommes confrontés à différents savoirs et pratiques, passant de la communication,à l’art, à la publicité et au design. Pour chaque domaine l’impact des mots et des formes a une réelle importance et se doit d’être réfléchi. Un designer graphique crée des formes et invente des processus pour exprimer des idées, des messages ou encore des informations à partir d’une commande, d’une envie ou d’une pensée. En choisissant pour sujet de mon mémoire «le slogan» je décide de m’exprimer et de travailler sur tous ces domaines à la fois. Le slogan, qui a pour fonction de ponctuer l’image, de traduire une idéologie ou de clamer des messages identitaires, se définit comme une formule brève et frappante exprimant une idée afin de rassembler. Mais pour chaque domaine dans lequel il est utilisé le slogan détient sa propre définition mais également sa propre histoire. En effet dès que l’humanité fut en possession de la parole et de l’écriture elle se mit à inventer ce qui pourrait apparaitre de nos jours comme « un slogan ». Cependant ce terme englobant de nombreuses formes et supports, il est bien trop vaste pour une seule étude. Je me propose donc de l’étudier sur une période et un contexte historico-culturel plus précis. Je choisis de me situer de nos jours, dans cette société en pleine mutation où l’utilisation des nouveaux médias réinventent la communication et ou la jeunesse cherche de nouveaux repères .

QUAND SURVIENNENT LES PASSIONS LES SLOGANS REMPLAÇENT LA REFLEXION  MICHEL CROZIER

Mais qui sont les jeunes d’aujourd’hui? C’est avant tout un ensemble non homogène de personnes. La jeunesse fait partie d’un processus de construction de soi et de réalisation de soi dans le monde. On peut dire que les jeunes représentent une tranche d’âge allant de 15 à 30 ans, ce qui concerne 6 millions de personnes en France. C’est aussi une conquête d’autonomie, à la fois économique et psychologique. Nous vivons aujourd’hui dans un monde en pleine transformation, mettant fin aux utopies collectives ce qui crée une défiance entre les générations, entre les jeunes et les adultes. Actuellement les jeunes ne semblent pas s’engager dans les formes politiques traditionnelles, mais bien dans des engagements plus personnels, centrés sur des thèmes, ou également du cyber-engagement. Leurs pratiques culturelles s’affranchissent de la présence de l’adulte ce qui remet en cause les modes de transmissions, d’institution du savoir et aussi des modes de communication. Née entre 1980 et 2000 ceux qu’on appelle de nos jours les jeunes de « la génération Y », jeunes encore en formation, d’autres déjà dans la vie

active ou parents pour certain ont été élevés dans une société hyperconnectée et multiculturelle. Comment cette génération, qui a vu ses aînés créer, inventer, se soulever, se révolter en usant de mots, de formes mais surtout de slogans communique-t-elle aujourd’hui? Quels éléments de langage utilise-t-elle? Quelles sont les messages qu’elle veut transmettre? Et avant tout sous quelle forme et avec quel support parle-t-elle au monde qui l’entoure?

« Comment en 2012, les jeunes réinventent-ils le slogan » ? A travers différents axes nous allons donc essayer de répondre à ces différentes questions. Pour commencer, nous allons étudier l’histoire du slogan, son étymologie, sa présence dans l’art et dans les médias et nous verrons comment depuis les années 2000 il n’a cessé d’ évoluer et de se transformer. Et comment ses changements sont en lien avec la nouvelle génération. Les réalisations que je me propose de créer autour de ce sujet qui mêle jeunesse, paroles, messages et mots se présenteront sous différentes formes. En lien avec l’histoire du slogan, l’un des premiers supports qui est pour moi incontournable est la création d’affiche. Viendra ensuite le détournement de celle-ci et l’utilisation d’autres supports à impacts et connotations différentes telles que la banderole, le tissu, la peinture murale et la sérigraphie sur teeshirt. Enfin l’utilisation des technologies numériques telles que le site internet, la projection numérique et l’animation clôtureront mes propositions graphiques.

(

)


LA REVOLU TION DOIT SE FAIRE DANS LES HOMMES AVANT DE SE FAIRE DANS LES CHOSES Mai 68

Dans le dictionnaire Larousse la première définition du mot slogan s’énonce ainsi « Brève formule lancée pour propager une opinion, soutenir une action. En terme de publicité, courte phrase résumant en quelques mots frappants les avantages d’une marque, d’une firme, d’un produit ». On observe donc, qu’immédiatement le mot slogan est assigné à la publicité. Ce mot est relevé en français dans le dictionnaire de l’Académie (1842) au sens de « cri de guerre de clans écossais » sorti d’usage. Ce qui amène une existence avant tout politique. Ce n’est qu’en 1930 que ce mot sera emprunté de nouveau, par Paul Morand à propos des Etats-Unis pour désigner une formule frappante et concise ou pour propager une opinion politique, une revendication. C’est par la suite, qu’à « slogan » s’ajoutera « publicitaire ».

le langage. Le philosophe fut d’ailleurs condamné pour avoir essayer de corrompre la jeunesse et d’empiéter sur les Dieux. En même temps que Socrate vient l’école des Sophistes qui se définit par l’art de la rhétorique, de l’argumentation et de la persuasion. Dans les dialogues avec Socrate, relatés par Platon, les sophistes grecs ont la mauvaise réputation de pratiquer un discours déréglé cherchant, au moyen d’arguments fallacieux, à séduire l’auditoire et même à flatter l’opinion plutôt qu’atteindre la vérité. On peut donc voir ici les première formes de la Propagande qui prendra des siècles plus tard une importance plus grande dans le monde politique mais aussi dans la communication.

Plus loin dans notre histoire, à l’heure des philosophes des Lumières aux XVIIIème siècle, où pensées philosophiques, états En politique, le slogan apparait comme du monde et réflexions, se développent une formule courte, destinée à frapper dans les salons, les cafés ou les clubs, une ceux qui la lisent ou l’entendent. Elle vise révolution se prépare en France. Et là à faire passer dans le corps social des encore, ce sont les idées des philosophes idées simples, susceptibles de recueillir qui inspirent les débats politiques qui vont l’approbation du plus grand nombre. Ces slogans sont en quelque sorte à la politique eux même soulever le peuple. La plupart des députés de l’Assemblée Nationale ce que la publicité est à la consommation. sont des bourgeoise cultivés nourris de Utilisé souvent lors de campagne électorales, le slogan, se doit de symboliser valeurs de liberté et d’égalité. Même si la plupart des philosophes seront morts et résumer le programme et l’idéologie avant la grande agitation de la prise de d’un candidat ou d’un parti politique. Il la Bastille, celle-ci reste un héritage de devient un élément primordial de l’image la philosophie des lumières. « Liberté, et de la communication dans un marketing Egalité et Fraternité » deviendra lors de la électoral. Troisième République la devise officielle de la France. Cependant si on revient à L’histoire du slogan s’écrit avec l’histoire du monde politique, au sens son origine elle apparut dès la Révolution grec « polis », la cité. On peut imaginer Française formulée par Robespierre dans son « Discours sur l’organisation des que dès l’antiquité sous les premières gardes nationales » imprimé en décembre formes de la démocratie mais aussi avec 1790 et diffusé largement dans toute la l’apparition des adeptes de la pensée France par les Sociétés populaires. Elle philosophique comme Socrate, Platon ou n’endossait pas encore le titre de devise Aristote ont vu naître les premiers slogans. celui de  « slogan révolutionnaire ». La Socrate avait pour but de questionner formule « La république une et indivisible ses concitoyens sur ce qu’ils croyaient -Liberté, Égalité, Fraternité ou la mort » fut savoir en les mettant en contradiction avec même peinte sur les murs de la mairie de eux-même, de faire voler en éclats leur Paris en 1793 par l’ordre de Jean-Nicolas convictions et de faire de chacun le juge Pache (maire de la commune de Paris) en personnel de ses propres pensées. On réponse à la haine porté aux monarchistes. peut donc imaginer les jeunes de la Grèce antique se soulever, s’exprimer avec des On peut alors constater que par la suite, à slogans tels que « connais toi toi même » chaque révolution, viendra s’attacher des ou « je ne suis ni Athénien, ni Grec, mai idées, des revendications, des messages un citoyen du monde ». On peut penser qui eux mêmes seront exprimés à travers que c’était une des premières formes des slogans et cela partout dans le monde. de révolution par la communication et

Prenons maintenant l’exemple de la Russie en 1917, nous sommes en pleine Première Guerre Mondiale, cependant une révolution qui conduira au renversement du régime Tsariste éclate. Le révolte populaire commence lors de grèves spontanées en février dans la capitale Petrograd, dû à un hiver rude, une pénurie alimentaire et une lassitude face à la guerre. Elle se généralisera par la suite et les slogans se politiseront « À bas la guerre! » « À bas l’autocratie ». Le coup d’Etat en Octobre par Lénine, durant tout le déroulement des évènement de cette année là, renforcera la propagande et la communication à travers des slogans et jouera un rôle très important. On retiendra également en France la révolution de 1936 avec le Front populaire et l’acquisition des congés payés ainsi que de nombreux acquis sociaux arraché au patronat comme la semaine des 40 heures qui durant toute sa campagne arborera comme slogan « Pain, Paix et Liberté ». Aux Etats Unis, l’histoire du slogan apparait aussi dans le domaine politique. Un des exemples les plus connus est l’affiche de James Montgomery Flagg en 1917 elle n’accompagne pas une révolution mais encourage le recrutement dans l’armée pendant la Première guerre mondiale. Elle sera tirée à plus de 4 millions d’exemplaire et réutilisée lors de la Seconde Guerre Mondiale. Composé de son fameux slogan « i want you for u.s army » et de son Oncle Sam elle deviendra un des plus grand symbole de la culture américaine. La lutte contre la Ségrégation raciale connaitra elle aussi de nombreux slogans tout comme lors des événements de mai 68 et des manifestations féministes. Aujourd’hui on voit apparaitre encore et toujours, des slogans dans chacune des révolutions ou changements politiques, que se soit l’année passée avec les indignés du monde arabe ou cette année en France avec les élections présidentielles. Le slogan est toujours connu comme un moyen apprécié de communication dans notre société. Il ne cesse d’être réapproprié, détourné, critiqué ... Toute fois, même si nous avons pu observer l’importance du slogan dans les événements ou l’organisation politique dans le monde, il a également pris une place très importante dans

le développement des sociétés de consommation. Ainsi l’émergence de la publicité aux EtatsUnis apporte une nouvelle définition au slogan. Il n’est plus désigné comme outils de propagande mais comme un outil de communication de masse. Il devient alors un outil commercial s’inscrivant dans le processus de promotion d’un produit ou d’une marque. Il prend la forme d’une phrase assez courte qui ponctue les annonces publicitaires et qui a pour vocation d’être retenu. Afin d’être efficace le slogan publicitaire est souvent construit avec méthode par ceux qui cherchent à diffuser leur message. Il se doit d’être poétique tout en étant brutal, reconnaissable, court afin d’être agréable à répéter et remarquable par sa forme graphique. Ses créateurs utilisent souvent des procédés de la poésie, jouant sur le rythme de la phrase, sur les assonances, mais aussi en usant de jeux de mots et d’ambiguïtés de sens pour se référer volontairement à des slogans non contemporains. Le slogan publicitaire et politique ne va cesser d’évoluer autant dans le fond que dans la forme en s’alliant avec publicité mais aussi, art graphique et mouvement artistique. Les mouvement culturels tels que le « Black Power », le mouvement «Hippie», le « Hip Hop » qui naitrons tous en Amérique seront porteur de nouveaux slogans, plus idéologiques, poétiques et même utopiques. Dans les sociétés « mass-médiatisés », le slogan apparait essentiellement comme un outil de communication. Il est destiné à frapper les esprits avec un message court et répétitif, le slogan est par nature réducteur et séducteur. Il fait souvent d’avantage appel à l’affect qu’à l’intellect pour faire passer une idée souvent orientée. Ce que l’on comprend en définitive, c’est que les slogans sont destinés à faire naître des espoirs.

vive les enragés qui batissent des aventures

*4*


DEFENSE

*6*

EDF

Si on revient au tout début de l’histoire du graphisme on voit que déjà art et publicité sont étroitement liés. Le graphisme, de ce que l’on sait, apparait au XIXe siècle. A cette époque on remarque à travers l’affiche, qui marque les débuts de la publicité. « L’art publicitaire » moderne va naître du développement de la lithographie durant la révolution industrielle. A cette époque la publicité est avant tout vue comme une expression liée à l’écriture, puis une écriture illustrée enfin un message visuel destiné à rendre accessible de la manière la plus immédiate, la plus concise, un slogan, un produit, une marque. Les premières affiches imagées se composent de leur information écrite et de leur illustration juxtaposée. Enfin le graphiste s’efforce d’absorber l’écrit dans la composition de l’image. En ce temps ou l’art devait également rendre l’utilitaire agréable, ce sont aux artistes, qui savaient manier au mieux les techniques de la gravure, de la lithographie et inventer des images, que l’on demande les premières oevres publicitaires

communication de masse ». Ainsi, de l’Art Déco au cubisme, de Charles Loupot pour « l ’Apéritif Raphael » à Cassandre pour « L’étoile du Nord », tous sont des acteurs de l’évolution de la publicité. Aujourd’hui nous les connaissons comme des grandes figures du graphisme. Lors du boom industriel des années 1950-1960, le rapport entre art graphique et publicité va changer. En effet nous sommes face a une saturation globale de la société de masse. Les artistes pop anglais dénoncent son hypocrisie. Tandis que le Pop Art américain la questionne de façon agressive et présente alors l’art comme un simple produit à consommer. À cette époque, il était alors évident que les messages graphiques faisaient partie du paysage urbain. Dans la suite de la culture Pop des années 60-70, on voit naître aux Etats-Unis un nouveau courant qui fait réapparaitre l’affiche, favorisé par la musique pop et le mécontentement face à la guerre du Vietnam, avec des artiste tels que Milton Glaser, Victor Mosoco et Peter Max. On nomme alors leurs créations « affiches psychédéliques » qui célèbre la culture underground de leur époque.

A BAS LE VIEUX MONDE

DONNONS AU MON DE L’ÉNER GIE D’ÊTRE MEILLEUR

Le slogan n’a pas émergé exclusivement dans le domaine de la politique ou de la publicité mais il fut également objet moteur dans le domaine de l’art et du graphisme.

Au même moment en France

la jeunesse est en pleine ébullition et le graphisme illustrées. C’est ainsi que des artistes militant connait alors un comme Daumier, Manet, renouveau. En 1968, sous l’impulsion Chéret, Lautrec et bien d’étudiants parisiens la France s’appr��te a vivre son plus important mouvement d’autres devinrent des social du XXe siècle. Lassés d’une société créateurs d’un nouvel art dit autoritaire et paternaliste, les jeunes « populaire ». dénoncent un pouvoir policier, la critique

Tout au long de l’histoire, les graphistes ne vont cesser de créer des affiches et des messages toujours entre publicité et art graphique. On passera ainsi aux Futuristes qui voient dès les années 1910 dans la publicité « l’art de l’avenir » au constructivisme russe pour qui la mise en image de la parole par le biais de typographie dynamique était un moyen de communication avec la population de masse souvent analphabète. A l’école du Bahaus, qui dès 1925 ouvre un atelier de typographie et de publicité on expérimente le concept « de

du capitalisme et de l’impérialisme, l’austérité morale gaulliste, tout en louant la libération sexuelle, la défense d’un pouvoir populaire, l’unité entre les étudiants et les ouvriers, le soutien aux grévistes de la RATP, de la Poste, des usines Renault, des grands magasins, mais aussi aux paysans, mariniers...

Le 8 Mai 1968 à l’initiative des élèves architectes, à l’Ecole des Beaux-arts de Paris, un comité de grève se met en place. Rejoint par des artistes tels que Aillaud, Biras, Fromanger, Jolivet, Rancillac et des membres de différentes tendances et courants politiques, ils mettent en place

une réelle organisation révolutionnaire: assemblée générale, journal de grève, discussions, décisions collégiales et préfiguration de l’atelier d’affiches.

Le 14 mai, le premier slogan nait ainsi que la première affiche : « Usines, Universités, Union » qui

deviendra le symbole de l’atelier populaire des Beaux-arts durant tout le mouvement. Gérard Fromanger relate à ce propos « L’idée était de l’apporter dans une galerie amie pour la vendre. Mais on n’a pas fait dix mètres dans la rue, les étudiants se les sont arrachées et les ont collées sur les murs eux-mêmes. Alors nous avons compris: évidemment c’est ça l’idée, c’est à ça qu’il faut, que ça serve ! » C’est alors que l’artiste Guy de Rougemont et le sérigraphe Eric Seydoux mettent en place un atelier ou ils initient les étudiants à la sérigraphie, technique plus récente qui permet d’imprimer un grand nombre d’affiches (le tirage de chaque affiche ira jusqu’à 2000 exemplaires et on compte plus d’un million d’affiches imprimées dans la totalité du mouvement).

Après une intense période d’activité, l’Atelier Populaire se retrouve encerclé par la garde mobile et se doit de fermer ses portes le 27 Juin 1968. Un dernier slogan sera alors affiché: «La police s’affiche aux Beaux-Arts, les Beaux-Arts s’affichent dans la rue». Cet atelier donne en 1970 naissance au groupe « GRAPUS » qui a pour but de mettre le graphisme aux services d’objectifs sociaux, politiques et culturels. On voit donc renaître une forme de graphisme engagé. Fondé par Pierre Bernard, François Miehe et Gérard Paris-Clavel, tous ayant participé à l’Atelier Populaire des Arts Décoratifs en mai 68 où il se sont rencontrés, les Grapus, nom dérivé de « crapules staliniennes » veulent changer la vie. En effet en 1970 les affichistes français travaillent essentiellement pour la publicité. Ils souhaitent alors voir le graphisme apparaitre dans la rue, que ce soit pour la culture ou la politique. Par chance André Malraux est nommé au ministère de la culture et il multiplie le budget de celui-ci tout en créant l’institut de l’Environnement dans lequel il fait appel à des architectes, des urbanistes et des graphistes. Les grapus vont alors s’intéresser uniquement aux problèmes sociaux et culturels. Leur style immédiatement reconnaissable a marqué le graphisme français. Ils privilégient l’emploi de l’écriture manuscrite qui pour eux symbolise une façon plus humaine de communiquer.

C’est alors que les étudiants de tous les horizons sont devenus les portes paroles anonymes de leur génération désemparée. Des slogans sur les murs, Pierre Bernard dira à ce sujet « Pour chacun devient alors un trouver le ton juste pour la créateur engagé dans une vérité: on ne peut pas mentir oeuvre collective. aux gens quand on écrit à Des milliers de slogans voient le jour, on la main ». L’assemblage de techniques y parle de liberté, d’expression subjective, de plaisir, de jouissance, d’affirmation de soi contre une autorité structurelle et institutionnelle. C’est en ça que l’on reconnaît que cette révolution est portée avant tout par la jeunesse et son besoin vital de s’exprimer. L’expression graphique de ces slogans aux typographies manuelles expressives, aux dessins enfantins et aux couleurs et formes aux connotations politiques vont devenir par la suite les caractéristiques d’un graphisme engagé.

(dessin, peinture, photo, texte) et recours à un vocabulaire symbolique tels que pied, main, lune, soleil. Ils cherchent à capter le regard du citoyen, à l’intriguer et à rentrer en communication directe avec lui. Pour cela ils vont beaucoup user d’interjections, de questionnement, d’invitation à prendre part à la vie, tout cela sous forme de phrases courtes et percutantes pouvant être identifiées comme slogans. Cette esthétique, ainsi que l’esprit collectif s’est maintenue après l’éclatement de Grapus.

Avec l’apparition de nouveaux groupes tels que « Les Graphistes Associés », « Nous Travaillons Ensemble » « L’ Atelier de création graphique » et « Ne Pas Plier » mais aussi de nouvelles générations actuelle comme « Formes Vives », cette forme d’engagement se perpétue. Nous pouvons donc dire que c’est encore à travers des révolutions politique et culturelles que le slogan évolue et s’ancre dans le monde du graphisme.

Le slogan ne devient plus politique mais social, culturel idéologique et informel. C’est un tournant car même

si son lien est toujours étroit avec la publicité on ne lui demande plus de vendre du café ou une voiture mais de vendre un musée, une cause sociale, un parti politique, un évènement ou un message personnel.

De plus on voit dans l’histoire de l’art contemporain de plus en plus d’artistes utiliser les mots afin d’apporter des messages souvent engagés sur le monde qui les entourent. Que ce soit Barbara Kruger et ses collages qui critiquent d’une part la publicité et l’image médiatique, à Jenny Holzer qui se revendique elle même «artiste publique» par son envie de diffuser ses messages dans la sphère sociale pour crier sa colère et ses frayeurs.

DE NE PAS

Tous utilisent de façon déformée le slogan. On peut donc se demander si finalement le slogan ne serait il pas le media d’une génération d’hier?

AFFICHER


*8* SOUS LES PAVÉS LE MÉTRO Graffiti Paris

Au milieu des années 70 on voit apparaitre à New-York une nouvelle forme d’expression graphique: le graffiti. Il se caractérise au début par la simple représentation de tags (signatures) réalisés en peinture aérosol ou aux marqueurs disposés sur les rames de métros. Les premiers graffeurs avaient comme but de devenir célèbres et d’obtenir une forme de reconnaissance, d’affirmer leur existence et leur empreinte sur le monde, le message n’avait aucune visée politique.

La signature deviendraitelle alors un nouveau slogan? Tout les moyens seront bons pour se faire remarquer, l’envie d’avoir son nom qui traverse la ville prend une ampleur considérable ce qui fait évoluer la technique mais aussi l’esthétique des graffitis. On est jugé à la fois sur le nombre de fois que son nom est vu dans la ville mais aussi sur l’originalité et l’esthétique de ses oeuvres. De nouveaux styles et pratiques se développent alors très vite. Des groupes, qui peuvent s’apparenter aux fameux gangs que New-York a toujours connu, se créent et permettent aux graffeurs de s’unir, souvent en lien avec leurs origines ethniques. Ils réalisent pendant cette période des actions spectaculaires comme peindre la totalité d’un train. Peu à peu le graffiti devient également une façon de s’affronter entre collectifs différents, une autre façon encore de s’affirmer. Cet art prend part à la naissance de la culture hip hop, celle ci composée de nouvelles danses tel que le breack dance, du rap un genre musical à base de texte parlé et aux mixages de disque appelé « dee jayging » ainsi qu’à l’abondance de fêtes en plein air. On voit avec ce nouveau courant graphique que l’envie de communiquer change de motivation. Ce

n’est pas un mécontentement politique ou une envie de révolution mais un besoin vital de s’affirmer.

Le choix de choisir un nom (« un blaze ») c’est une façon d’affirmer une nouvelle

identité. Le graffiti qui a avant tout touché la population des minorités, est un moyen de marquer leur société en masquant leur origine identitaire et leurs origines sociales, religieuses ou culturelles, et donc un moyen de se revaloriser dans la vie quotidienne.

La rue est perçue comme un état d’esprit, un lieu de vie, un espace social synonyme de liberté et d’autonomie. Pour le graffeur,

elle se présente comme un lieu familier mais non clos et constitue un espace infini de découvertes potentielles et de cheminements possibles. Elle crée donc un rapport très particulier entre l’artiste et son public. L’oeuvre est livrée de façon immédiate et touche tout le monde. Le graffiti dépasse les frontières du temps et de l’espace. La nuit devient un moyen de s’exprimer, de devenir qui on veut, et par la suite obtenir une reconnaissance artistique. Au début des années 80, une loi, dans la ville de New-York est établie pour sanctionner les graffeurs. On voit de moins en moins de graffitis et les plus courageux iront dessiner dans les arrondissement défavorisés de New-York. C’est de cette façon que l’art du graffiti s’étend aux autres grandes villes américaines ainsi que des les villes européennes avec le même esprit de liberté d’expression. Le mélange alors de graffeurs anonymes usant de la bombe pour s’affirmer, aux artistes engagés usant du pochoir pour dénoncer une société pas en accord avec leurs convictions prend de l’ampleur. De Banksy à JR en passant par Misstic, on fait reconnaître ce qu’on appelle aujourd’hui le « Street Art »: nouvelle forme artistique aux multiples disciplines, qui

s’approprie la ville et la redéfinit pour créer des oeuvres éphémères hors du temps et de l’espace afin de sensibiliser toute la population.

Les images prolifèrent elles nous envahissent, nous obligents à vivre avec leur présence, et sous pression de leur flux constant. Une nouvelle forme de slogan?

UN AUTRE MONDE EST POSSIBLE HASTA LA VICTORIA SIEMPRE YES WE CAN JE NE VEUX PAS PERDRE MA VIE À LA GAGNER


tester la civilisation de l’internet.

atomique et se pense souvent plus intelligente que ses parents. Pour elle le

web est un nouveau monde totalement immatériel dans lequel les frontières et les connaissances trouvent de nouvelles dimensions.Cette jeunesse pour qui la liberté de penser et de s’exprimer est existante depuis toujours n’a pas le même besoin de crier, de revendiquer, de graffer ou d’afficher haut et fort ses slogans. La place de l’engagement chez les jeunes du XXIème siècle prend alors une toute autre forme. L’engagement intime remontant aux années 60, au moment où l’on commençait à mêler engagement politique et engagement personnel et qui donnera par exemple naissance au féminisme ne semble plus d’actualité pour la jeunesse européenne.

journalistes connecté 24 heures sur 24 sur le monde virtuel qu’est le web.

Mais que sont devenus les slogans? Le slogan un peu démodé a gardé principalement son impact dans le monde publicitaire. En cela le slogan a pris deux formes: la signature, «la baseline» en anglais, qui correspond au slogan lié à la marque elle même et qui constitue son identité, et l’accroche, «headline» en anglais, qui constitue le slogan lié à un produit ou une campagne directement. Cette nouvelles forme de slogan va alors devenir un atout pour toucher à la fois la population mais surtout les jeunes. Car ceux-ci qui baignent jours après jours dans un monde mass-médiatisé ou télévision rime avec pub ou panneaux publicitaires riment avec rues et marques avec réseaux sociaux les jeunes ne peuvent se reconnaitre qu’à travers ses nouveaux messages aux codes revisités.

POSSIBL E ’IM

SOYEZ

THINK Elle n’a connu le communisme, DIFFERENT pas ni la menace de bombe Héritière des progrès de l’après guerre, la Génération Y est la première à

*10*

NDE Z L MA

Apple

T S E I S L A D É E R

Aujourd’hui parler d’engagement revient à évoquer de nouveaux principes de communication et de socialisation. Les cadres sociaux sont bousculés et laissent place à de nouvelles plateformes

l’autofiction comme engagement, les blogs comme nouvelles agoras publiques.

:

Dans les réseaux sociaux c’est l’engagement individuel qui prend le dessus, sous la forme d’un profil édité dans un but de regroupement multicommunautaire. En effet les jeunes se regroupent autour de symboles identitaires, que ce soit un genre de musique, une mode vestimentaire, ou l’adoration pour un fastfood, ce qui les rassemble ce sont leurs goûts et leur façon de voir le monde. Ils se nourrissent de jour en jour d’images à travers les clips vidéos, les montages, les photos personnelles. Chaque image devient un nouveau sujet sur lesquel les jeunes vont s’exprimer. Vie personnelle, événements, actualité, histoire, ils deviennent alors les nouveaux

Les jeunes ont besoin de se retrouver autour d’une idée et d’un symbole et cela depuis toujours. Mais cela est totalement bouleversé en 2012 qu’on

soit de classe élevé ou de classes minoritaire, n’importe qui peut se rassembler autour d’une marque comme par exemple Nike pour qui le slogan «just do it», un des slogans les plus connus au monde, est devenu une expression récurrente chez les jeunes quand ils veulent exprimer leur soif d’y arriver. Nike qui était avant tout une marque de coureur s’est incrusté dans tous les styles cherchant toujours à être en accord avec les modes de la jeunesse et à chaque époque. Que ce soit le basket et la mouvance du street art dans les années 80 ou sa toute nouvelle branche « Nikesb » dans le monde du skateboard depuis les années 2000.

En cela la publicité marque un nouveau tournant car elle ne veut plus vendre un produit, mais une marque en temps qu’expérience et

style de vie.

La jeunesse se réapproprie alors les slogans publicitaires, et cela devient leurs nouveaux cris de guerre, tandis que les créatifs reprennent les expressions des jeunes pour leurs nouvelles campagnes. La publicité évolue et change ses codes, de nombreuses marques font appel à des artistes pour donner un nouveaux sens à leurs produits, tandis que des marques se veulent porteuses de messages idéologique comme on a pu le voir avec Benetton et sa campagne «Unhate» qui a suscité de nombreux débats à la fois dans le monde de la publicité mais aussi dans le monde politique. Sans oublier les autres créatifs qui reprennent les codes graphiques de mouvement artistiques passés comme la dernière campagne de Monoprix avec son style très proche du pop art des années 60, qui lui a fait gagner de nombreux prix dans le monde publicitaire. Enfin comme à son début publicité, art graphique et politique se retrouvent étroitement liés. Le slogan n’est plus alors perçu sur une affiche ou une banderole de manifestation mais il est partout.

lequel elle vit et quelle aspire même à le changer. Cela on l’a vécu dans le printemps arabe de l’année dernière qui montré que cette génération qu’elle soit à l’autre bout du monde et malgré son indifférence face aux politiques, peut a tout moment se soulever contre celui -ci. Ces évènements ont commencé en Décembre 2010 en Tunisie qui a conduit Zine el-Abidine Ben Ali à quitter le pouvoir. D’autres peuples reprennent à leur tour le slogan « Dégage! » devenu alors le symbole de ces révolutions. Et c’est avec les nouvelles technologies qu’elle connait si bien qu’elle décide de se rebeller. Grâce à celle-ci une circulation très fluide et horizontale de l’information a permis d’éviter les censures des dictatures et à structurer des mouvements et à préparer des mouvements de contestations.

Certes Internet ne fut qu’un facteur de la révolution car celle ci ne peut naître que dans la rue mais elle reste un bon

exemple pour montrer la mutation récente Groupes sur réseaux des sociétés et de ses jeunes. Cette sociaux, tee-shirt jeunesse trop peu écoutée, en raison d’une politique répressive garde tout de sérigraphié, art urbain, même comme ses ailleuls le slogan pour flashmob, le jeune est à s’exprimer. lui tout seul un slogan, sa On voit à travers ses nouvelles musique, son apparence révolutions qu’il n’est plus question de vestimentaire, ses hobbies partis politique, ou classes sociales mais d’une dénonciation globale d’un deviennent la façon pour lui bien système politique plus en accord avec son de montrer qu’il existent et peuple. qu’il est bien ancré dans le C’est alors l’appel à la monde dans lequel il vit. révolution citoyenne, au rassemblement, à l’envie Mais tous ces nouveaux support qui diffusent des idées, des styles de vies et de donner une place qui véhiculent différemment les nouveaux médiatique aux citoyens et messages des jeunes n’empêchent pas aux jeunes d’être mécontents et d’avoir envie de s’engager face au monde. Car s’il y a bien une chose que l’on peut dire sur la génération Y, d’aujourd’hui,

c’est qu’elle a totalement conscience du monde dans

créer de nouvelle véritable démocratie. C’est le cas des « indignés » qui partout dans le monde essaye de faire changer les choses. Né sur les réseaux sociaux et initié par le mouvement et le site web « Democracia Real Ya! » (une vraie démocratie, maintenant), inédit par son ampleur et ses revendications,

ce mouvement se poursuit encore actuellement.

On peut donc dire qu’aujourd’hui le slogan au delà d’être simplement une phrase courte et percutante est devenu tout un style de vie.

Les jeunes n’ont pas perdu l’envie de communiquer mais face à une non-écoute ils réinventent totalement leurs façons de s’exprimer et cela en usant des nouveaux supports tels que le web et les nouvelles technologies mais aussi les associations, les collectifs, les évènements culturels, l’art et l’écriture.


*12*


*14* Peinture sur toile, anonyme, XVIIIème siècle Photomontage de Rodchenko, 1925 Affiche revolutionaire Russe, 1917 Affiche électorale en Russie, 1917 Brochure Front Populaire, 1935 Photo manifestation, 1936 Affiche propagande, Deuxième guerre mondiale Times Square, 1950 Moulinex, 1960 Affiche electorale, Shepard Fairey, 2009 Publicité Camel, 1950 Publicité Dim, 1960 Publicité Dubonnet, Cassandre, 1937 Affiche recrutement de l’armée américaine, James Montgomery Flagg,1917 Mur atelier des beaux arts de Paris, 1968 manifestation, Mai 1968 Affiches, Mai 1968 Installation Formes Vives, 2010 Atelier de Création Graphique, Affiche Grapus Pochoirs mur de Paris, Misstic Projection lumineuse à Vienne de Jenny Holzer, 2006 Affiche Grapus Affiche Vincent Perrottet Affiche du collectif Nous Travaillons Ensemble, 2010 Affiche manifestation, Atelier de Création Graphique 2010 Affiche Pierre Di Sciullo, 2008

CON CLU SION

A travers cette première approche du slogan nous avons remarqué sa longévité et son étonante persistance à travers le temps. Comme par exemple durant les grands chamboulements citoyens, où jeunes, militants et politiques usaient de celui ci pour s’exprimer. De même durant l’évolution du graphisme et son implication étroite avec la publicité et les milieux artistiques tels que le street art ou et les installations, le slogan a toujours eu une place prépondérante dans l’espace visuel...

Ma question principale était de savoir comment les jeunes aujourd’hui réinvent-ils le slogan? En 2012, on peut dire de façon certaine que les jeunes ne communiquent plus de la même manière qu’il y a 35ans. L’évolution quasi permanente des technologies numériques renforce cette affirmation. Les jeunes tweetent, likent, postent des photos à tout moments sur le web, ils usent de blogs, tumblr, sites internet et vont sur des forums, appartiennent à des groupes, choisissent des marques dont ils en deviennent les « amis ». Ils font parti d’une communauté et ont la volonté d’affirmer qu’ils existent à travers l’intéressement et les réactions des internautes. A travers tous ses outils de communication la jeunesse ne cesse d’utiliser des mots, des phrases et des idées, Alors chaque statut Facebook ne pourrait-il pas être un slogan? Car si on reprend la définition de celui-ci « c’est une formule courte, destinée à frapper ceux qui la lisent ou l’entendent ». Pour moi le slogan est réinventé et désacralisé, il est plus qu’un outil de communication pour les politiques et les acteurs de la publicité mais il est un moyen de communiquer totalement universel qui ne cesse d’être utilisé à chaque seconde qui passe.

Car un slogan, c’est un message. Dès qu’un jeune s’exprime, que ce soit par sms, par tweet ou devant une assemblée, il transmet des idées, des envies, il parle au monde comme le souhaitait Grapus. Il ne reste plus alors qu’à donner à ses messages, des formes graphiques et à les faire exister dans le monde visuel pour qu’ils deviennent à leurs tours des slogans identitaires d’une jeunesse grandissante dans un monde désemparé.

DNAP Design graphique et multimédia École superieure d’art des Pyrénées, site de Pau 2012


ILS NOUS JE SLOGAN