Cisco Portugal - Estudo de Caso

II Congresso Internacional de Casos Docentes em Marketing Público e Não Lucrativo

1

Cisco Portugal - Ética e Responsabilidade Social Andreia Silva Elisabete Martins

Inês V. Pereira Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto, (Portugal)

Marlene Ribeiro Teresa Sequeira

RESUMO: Este trabalho assenta sobre a importância da Ética e da Responsabilidade Social nas organizações. As organizações para se manterem competitivas, conseguirem bons resultados económicos e financeiros, e serem socialmente responsáveis têm que ter em consideração, nas decisões que tomam, a comunidade onde se inserem e o ambiente onde operam. Para tal, não basta apenas oferecerem produtos de qualidade, pois os seus clientes estão cada vez mais exigentes. Assim a implantação de uma conduta ética é factor primordial para o sucesso ou insucesso da organização, as escolhas de política interna, acções e estratégias de uma empresa, contribuem imenso para o reconhecimento e posicionamento de uma empresa no mercado, valorizando ao mesmo tempo os seus produtos e/ou serviços. Este trabalho assenta sobre um estudo de caso, a empresa Cisco Portugal, que este ano foi uma das grandes vencedoras do prémio BestPlace to Work 2010.

Palavras-Chave: Ética; responsabilidade social; comportamento; organizações, CSR. ABSTRACT: This work focuses on the importance of Ethics and Social Responsibility in the organizations.

Organizations to remain competitive, achieving good economic and financial results, and be socially responsible have to take into account the decisions they make, the community where they live and the environment where they operate. To do this, not enough to offer quality products, because customers are increasingly demanding. So the implementation of ethical conduct is essential for the success or failure of the organization, the domestic policy choices, actions and strategies defined, contribute immensely to the recognition and positioning a company in the market, while enhancing their products or services.This work is based on a case study, the company Cisco Portugal, which this year was one of the big winners of the prize BestPlaces to Work 2010.

Keywords: Ethics, social responsibility, behavior, organizations, CSR.

2

O Desafio da Responsabilidade e da Sustentabilidade

1. INTRODUÇÃO O objectivo deste trabalho é investigar a Responsabilidade Social Empresarial (CSR), na empresa Cisco Systems Portugal - Sistemas Informáticos, Sociedade Unipessoal, Lda., que este ano (2010) foi uma das grandes vencedoras da edição BestPlace to Work 2010, destacando-se em quatro categorias distintas: “Melhor Organização para trabalhar entre 100 e 250 colaboradores”, “Melhor Empresa para Trabalhar para Mulheres”, prémio “Responsabilidade Social Empresarial” e prémio “Formação e Liderança para a Sustentabilidade”.

Este trabalho está dividido em quatro capítulos, sendo que o primeiro corresponde à parte da introdução, onde é feita uma breve apresentação da empresa e do respectivo tema em análise. No segundo capítulo, que se intitula desenvolvimento do caso, é elaborada uma análise da empresa Cisco no que concerne ao seu carácter socialmente responsável. Ainda neste ponto, são fornecidos os dados necessários para que o leitor possa ter uma ideia clara da dita actividade de acordo com diferentes grupos que estão relacionados com a empresa, tais como fornecedores, clientes, meio-ambiente e comunidade em geral. No terceiro capítulo estão incluídas cinco questões que têm o intuito de aprofundar o tema e de estimular o espírito crítico dos potenciais leitores. No último capítulo, é feita uma síntese de toda a pesquisa e onde são apresentadas as principais conclusões subjacentes à empresa e ao sei papel na sociedade.

A Cisco Systems Portugal, Lda é subsidiária da Cisco System, Inc., a qual foi fundada em 1984 por um grupo de cientistas de computação da Universidade de Stanford. Desde o seu início, os engenheiros têm tido um papel crucial no aperfeiçoamento e desenvolvimento de IPlinguagem básica para se comunicar através da Internet e em redes privadas. Actualmente a Cisco emprega cerca de 67.000 pessoas em todo o mundo. A subsidiária portuguesa está presente em Portugal desde 1999 e tem a sua sede no Lagoas Park em Porto Salvo. O edifício de três andares disponibiliza infra-estruturas e ambiente necessários à satisfação e conforto, quer dos colaboradores quer dos parceiros.

Figura 1. Página Web oficial da Cisco

Fonte http://www.cisco.com, acedido a 07/11/2010

II Congresso Internacional de Casos Docentes em Marketing Público e Não Lucrativo

3

As principais áreas de negócio da Cisco assentam essencialmente sobre cinco áreas que passamos a descrever: Gráfico 1. Áreas de negócio

Serviços de Rede

Colaboração Voz e Video

Data Center

SERVIÇOS Serviços WebEx SERVIÇOS Serviços de Routing e Switching

PRODUTOS

Serviços Wireless Serviços LAN Wireless

Routers Switches Wireless Segurança Física e Sistemas para Edifícios Redes Ópticas Software Cisco IOS e NXOS Módulos e Interfaces

Serviços de Mobilidade Wireless para Operadores de Telecomunicações Serviços de Segurança Serviços de Segurança Física Serviços de Gestão de Rede

PRODUTOS Colabração WebEx

Serviços de Fornecimento de Conteúdos, Vídeo e Cabo

Telepresence

Serviços de Banda-larga por Cabo

Fornecimento de Conteúdo,video e cabo Soluões de voz e Unified Communications

Serviços de Virtualização e Rede de Servidores

Service Exchange

Serviços de Carrier de Ethernet

Gateways universais

SERVIÇOS

Serviços TelePresence

Serviços de Voz e Unified Communications Serviços de Sistemas de Interoperabilidade

PRODUTOS

Serviços de Data Center

Unified Computing

Unified Computing Services

Serviços Application Networking

Serviços Data Center Switching

Rede de armazenamento Switches de Data Center Blade Switches

Unified Application Environment Services

Fonte: http://www.cisco.com, acedido a 07/11/2010

Gráfico 2. Áreas de negócio

Residencial

Serviços

Rede doméstica (Valet e Linksys)

Serviços Avançados

Routers e Switches Segurança e vigilância Voz e conferência Wireless Armazenamento de rede Todos os produtos para pequenas empresas

Serviços técnicos

Flip Video

Serviços para Application Networking Services Serviços de Gestão de Aplicações

Serviços Unified Customer Contact

PME´S

Serviços Storage Networking

Developer Services Todos os serviços

Todos os serviços para pequenas empresas Fonte: http://www.cisco.com, acedido a 07/11/2010

4

O Desafio da Responsabilidade e da Sustentabilidade

Desde 1997, que para a Cisco os clientes estão sempre em primeiro lugar, são parte integrante da estrutura da empresa e o seu principal objectivo é a criação de parcerias duradouras com os clientes, para que em conjunto possam descobrir as suas principais necessidades e respectivas soluções.

A Cisco tem moldado o futuro da Internet através de uma criação de valor sem precedentes, tornou-se líder mundial em redes devido à maneira como transformou as conexões e comunicações entre as pessoas.

O sucesso comprovado da Cisco deve-se em parte, ao facto de sempre terem escutado as necessidades, ideias e desafios do seu público-alvo. Só assim a empresa consegue acompanhar a evolução do mercado e melhorar a oferta dos seus produtos. De outra forma, a Cisco não conseguiria atender as necessidades dos vários segmentos.

Um outro aspecto diferencial é a capacidade de inovação interna e a estratégia de angariação de sócios, isto porque a capacidade de inovar tornou-se prenúncio de sucesso e sustentabilidade para uma qualquer empresa moderna. Assim, a Cisco está constantemente a visualizar o futuro e a reinventar-se sempre que seja necessário.

Para além disso, a Cisco atribui grande importância à escolha dos seus parceiros, elas são baseadas em benefícios mútuos e compromissos a longo prazo. Consideram os parceiros como uma extensão da própria Cisco.

Sem dúvida que a tecnologia da Cisco está a mudar a nossa forma de trabalhar, viver, brincar e aprender. A própria empresa afirma: “Queremos ser os melhores do Mundo: oferecer as melhores soluções, superar expectativas e contribuir para o mundo de uma forma positiva.”

Deste modo, é bastante visível que o elemento-chave da cultura organizacional da Cisco, é tornar o Mundo mais próximo através da tecnologia e usá-la para aprimorar as experiências de vida. Palavras como inovação, investigação e desenvolvimento estão profundamente interligadas com a identidade corporativa da Cisco.

II Congresso Internacional de Casos Docentes em Marketing Público e Não Lucrativo

5

2. DESENVOLVIMENTO DO CASO: Segundo o Livro Verde da Comissão Europeia (2001), a responsabilidade social é um conceito segundo o qual, as empresas decidem, numa base voluntária contribuir para uma sociedade mais justa e para um ambiente mais limpo.

Segundo afirma Carlos Cabral-Cardoso (2006), o conceito de responsabilidade deve ser entendido a dois níveis. O nível interno, que está relacionado com os trabalhadores e, mais genericamente, com todas as partes interessadas afectadas pela empresa e que, por seu turno, podem influenciar os seus resultados. O nível externo que tem em conta as sequências das acções de uma organização sobre os seus componentes externos, nomeadamente, o ambiente, os seus parceiros de negócio e meio envolvente.

Assim sendo, a responsabilidade corporativa e social é uma componente chave para a cultura da Cisco, a responsabilidade da empresa assenta sobretudo na promoção de informação não só entre empresas de energia, mas também, para modernizar os governos, educação e promover o desenvolvimento económico.

No seu relatório de Cidadania Corporativa, referente ao ano de 2009, a Cisco faz transparecer o seu compromisso para com os colaboradores, para com o meio ambiente e ainda, para com a comunidade em geral.

Colaboradores A Cisco, com a força do seu trabalho, está a construir uma cultura de flexibilidade e confiança. Pois, ao oferecer uma comunicação aberta e transparente dentro da empresa estão a promover um fluxo bidireccional de informações.

Assim, ao melhorarem as relações com os colaboradores estão a contribuir para o seu próprio sucesso, pois quando um colaborador se sente bem e integrado a sua capacidade de inovar é bem maior. Neste sentido, a Cisco oferece vários programas, tais como, o Balancing Life e o Promoting Wellness, para promover o bem-estar e ajudar os colaboradores a alcançarem um equilíbrio emocional e profissional.

Um outro dado muito importante é o voluntariado posto em prática pela empresa.

Desde 2001, que os colaboradores já registaram mais de um milhão de horas de serviço comunitário por todo o mundo, um número que de ano para ano continua a crescer.

Clientes A responsabilidade social da Cisco em relação aos seus clientes passa por estabelecer relações assentes na integridade e no respeito mútuo, criar e oferecer produtos e serviços de

6

O Desafio da Responsabilidade e da Sustentabilidade

valor e responder às expectativas dos clientes, para tal a empresa criou o programa Take back and Recycle que permite aos clientes da Cisco descartarem adequadamente os produtos excedentários, fez um forte investimentos tecnológico para que os seus produtos, serviços, websites e outro tipo de documentação estivessem acessíveis a pessoas com deficiência e, também, recorreu a várias iniciativas para ajudar os alunos a desenvolver as suas capacidades para que consigam mais facilmente alcançar o sucesso.

Meio-ambiente A protecção do ambiente impôs-se como uma enorme preocupação à escala do planeta.

Trata-se, aqui, de abordar a responsabilidade da empresa em relação aos estragos que pode causar no ambiente. A actividade industrial e a utilização das tecnologias implicam a introdução de processos de produção que apresentam riscos directos ou indirectos, imediatos ou deferidos sobre o ambiente e efeitos sobre os recursos naturais [La Bruslerie, 1998, p.79].

O compromisso da Cisco é bem visível no modo como actua no meio ambiente, na criação de produtos eficientes em termos energéticos e na maneira como influência e envolve os clientes e colaboradores a tomarem certas medidas ambientais.

Mesmo para além das suas paredes, a empresa está sempre atenta ao impacto ambiental dos seus produtos ao logo do seu ciclo de vida. A Cisco tem vindo a desenvolver produtos ecológicos e a reutilizar produtos em fim de vida. A integração destas políticas ambientais e os resultados práticos que daí advêm, têm vindo a contribuir em larga escala para que a Cisco reduza o impacto ambiental associado aos seus produtos. Através do trabalho com os órgãos de regulamentação e do design modular, a Cisco está a trabalhar para estender a vida útil do produto e para minimizar as emissões associadas à eliminação dos mesmos.

Comunidade em geral A noção de empresa cidadã assenta sobre o facto da actividade da empresa ser inseparável da comunidade no seio da qual ela funciona. Para uma empresa ser “boa cidadã” não basta respeitar escrupulosamente as leis e os regulamentos do país onde trabalha, mas é preciso, para além do valor económico acrescentado que traz, constituir um elemento vivo do ambiente social.

O conceito de empresa cidadã decorre da constatação de que o Estado, não pode sozinho tomar a seu cargo a solução dos grandes problemas da sociedade. O perigo está, então, em desobrigar as instâncias políticas das suas responsabilidades e em deixar crer que o mercado pode por si mesmo remediar as suas imperfeições.

II Congresso Internacional de Casos Docentes em Marketing Público e Não Lucrativo

7

Neste sentido, a Cisco acredita que a Internet contribui para um mundo melhor, pois ela não é uma simples rede de computadores, a Internet é uma rede de pessoas que através dessa mesma rede se vão aproximando, pois são eliminadas barreiras e distâncias, não só físicas mas também culturais. Isto porque quando as pessoas se conectam e colaboram as ideias e as oportunidades prosperam.

O principal objectivo da Cisco é, sem dúvida, o desenvolvimento económico a longo prazo e a promoção de um crescimento sustentável. A empresa pretende melhorar a saúde e o bem-estar das pessoas em todo o mundo, através do fornecimento de recursos para ajudar as organizações sem fins lucrativos e as ONG’s a melhorarem a sua capacidade de resposta.

8

O Desafio da Responsabilidade e da Sustentabilidade

3. QUESTÕES PARA DISCUSSÃO Questão 1. Será a responsabilidade social uma estratégia para a criação de valor?

Quando as organizações decidem implantar ou assumir programas de responsabilidade social, justificam a sua atitude sob o escudo da cidadania, da preocupação com a sociedade e sob a tentativa de solucionar problemas sociais que o Estado aparentemente não consegue resolver.

Além de não admitirem que se trata de uma intervenção social de natureza política, as empresas também fogem do estigma das razões mercadológicas, seja porque há uma conotação fortemente negativa em associar a responsabilidade social com sua estratégia de mercado, já que muitos críticos a este movimento vêem-no apenas como retórica de promoção empresarial, seja porque também é mais interessante em termos de imagem institucional trabalhar a ideia de que o mundo corporativo assume nova postura, para além do lucro e do seu interesse directo. Uma empresa que assume as suas responsabilidades sociais, por um lado, reconhece as necessidades e as prioridades dos intervenientes da sociedade, por outro lado, avalia as consequências das suas acções sobre o plano social com o objectivo de melhorar o bem-estar da população em geral, ao mesmo tempo que protege os interesses da sua organização e dos seus accionistas.

Questão 2. Criar produtos que respeitam as normas das empresas reguladoras é responsabilidade social ou uma obrigação?

Em qualquer empresa, a ética e a responsabilidade social assumem uma grande importância no quadro da gestão das empresas, na medida em que a adopção de uma postura empresarial orientada por princípios éticos e responsáveis poderá dinamizar a actividade produtiva e conferir-lhe valor acrescentado. É fundamental, antes de mais, ter presente que o principal objectivo das empresas consiste no desenvolvimento da actividade económica, gerando riqueza e criando emprego. Este objectivo deve respeitar um quadro normativo e ser norteado por princípios orientadores, quer das decisões de negócio quer da sua implementação, tendo sempre em conta o impacto económico, social e ambiental provocado pelo desenvolvimento das suas actividades. A responsabilidade social corporativa, tem o dever de zelar pela perenidade das organizações a longo prazo e pela sua sustentabilidade, por isso devem incorporar-se de preocupações de ordem social, ambiental e outras.

Questão 3. Para a Cisco a Internet tem um papel crucial na vida das pessoas. No entanto, ao contrário do que se julga, não poderá esta ferramenta contribuir para o afastamento das mesmas?

A internet é uma nova forma de comunicar quebrando a normal comunicação. Através da internet as pessoas conseguem comunicar com outras a quilómetros de distância instantaneamente. A informação é muito mais acessível, já que qualquer pessoa pode ter

II Congresso Internacional de Casos Docentes em Marketing Público e Não Lucrativo

9

acesso. Neste mundo da comunicação digital podemos encontrar de tudo e toda a informação necessária para satisfazer as necessidades humanas. Não devemos misturar o mundo virtual com o real, mas devemos ter acesso a ambos. Mas, com o advento da tecnologia da informação e com a disseminação dos microcomputadores e sua consequente integração via internet, estamos a assistir a uma mudança no comportamento humano. Acreditamos que não devemos negar esse mundo que já invadiu as nossas casas, devemos aceitar e interagir de forma consciente de um meio com infinitas possibilidades. Acreditamos que esse tipo de comunicação aproxima as pessoas de um mundo que hoje é de poucos, mas que em pouco tempo será o mundo de todos, já que não podemos negar as facilidades que a Internet nos proporciona.

Questão 4. Uma estratégia organizacional definida, que respeite os valores éticos, contribuirá para a criação de valor e diferenciação no mercado massificado. A Cisco tem conseguido respeitar esses valores? Será que é uma empresa com práticas éticas?

Segundo o Presidente e CEO da Cisco Systems, Inc.,John Chambers, “um forte compromisso com a ética é fundamental para o nosso sucesso a longo prazo como empresa. A mensagem de cada trabalhador é clara: todo o sucesso que não é conseguido com ética não é um sucesso”. A Cisco Systems, Inc. segue os mais elevados padrões de qualidade de produtos e integridade comercial no tratamento com clientes e fornecedores. É fundamental para a empresa manter altos padrões éticos cumprindo todas as leis aplicáveis em vigor e evitar conflitos de interesses. Para assegurar que as relações com os fornecedores sigam e apoiem padrões éticos, todos os fornecedores da Cisco Systems, Inc assinam o Código de Ética, que caso não seja cumprido resultará na desqualificação do mesmo em futuras transacções com a Cisco Systems, Inc. A Cisco esforça-se para realizar negócios de forma ética, honesta e de acordo com os valores da empresa, para tal criou o Código de Conduta de Negócios (COBC), que é uma realidade para todos os colaboradores. Para apoiar este objectivo, o Presidente e CEO da Cisco John Chambers, exige anualmente que cada colaborador leia, compreenda e aceite em cumprir as directrizes do COBC, para assim honrar o compromisso da Cisco com a ética. Posto isto, sim a Cisco é uma empresa com práticas éticas e para o comprovar estão os prémios adquiridos ao longo dos tempos. Em 2008 e 2009 arrecadou ETHICS INSIDE CERTIFICATION FROM THE ETHISPHERE INSTITUTE, um dos principais grupos de reflexão dedicado à pesquisa, criação e promoção das melhores práticas éticas e de cidadania.

Questão 5 - A qualidade do serviço prestada pela CISCO é factor diferenciador aquando da tomada de decisão sobre a compra efectuada pelos clientes e parceiros em geral?

O aparecimento de inúmeras opções de produtos e serviços, decorrentes da globalização e do avanço tecnológico, tornou a satisfação das necessidades dos clientes factor crucial para a sobrevivência de qualquer empresa. Clientes satisfeitos são clientes fiéis e garantem um fluxo

10

O Desafio da Responsabilidade e da Sustentabilidade

de caixa contínuo no futuro. Segundo Reicheld e Sasser (1990), um aumento da fidelidade do cliente em 5% pode aumentar os lucros de um negócio em 100%, visto que clientes satisfeitos compram os produtos de uma empresa mais frequentemente e em maior quantidade. De modo geral, clientes satisfeitos são menos sensíveis a preços e são propensos a gastar mais com produtos provados e testados. Os clientes avaliam a qualidade de um produto ou serviço segundo vários factores e dimensões. Por exemplo, no caso da CISCO, um cliente faz um pedido para um determinado tipo de serviço mas depois da empresa avaliar a situação, poderá ver que o pedido do cliente não é o mais adequado para o tipo de situação e sugere algumas alterações. Já um presente surpresa, como fazer uma oferta de um serviço, pode trazer uma satisfação mais que proporcional e ser um factor diferenciador em relação a outras empresas do mesmo ramo.

II Congresso Internacional de Casos Docentes em Marketing Público e Não Lucrativo

11

4. CONCLUSÕES O conceito de responsabilidade social empresarial está cada vez mais a consolidar-se como uma iniciativa interdisciplinar, multidisciplinar e sistémica, focada nas relações com os diferentes públicos, estejam eles ligados directa ou indirectamente com a empresa. Portanto é imprescindível a sua incorporação na orientação estratégica da mesma, reflectida em desafios éticos a nível económico, ambiental e social.

Sem dúvida,

que a

Cisco Systems, Inc. tem conseguido tirar

proveito da

responsabilidade social que pratica no seu dia-a-dia, não só ao ganhar vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes, mas também, ao enraizar

a sua identidade e cultura

corporativa. Valores como flexibilidade, confiança e integridade estão constantemente a ser utilizados por todos aqueles que dela fazem parte.

A Cisco mantém uma relação muito peculiar com os seus colaboradores, não só pela excelente estratégia comunicacional que mantém dentro da empresa, mas também pela atenção que despende com os mesmos para que eles se sintam integrados e motivados nas suas actividades profissionais.

Para além do mais, a preocupação que tem em responder às expectativas dos consumidores e o respeito mútuo que mantém com todos os seus grupos externos, faz da Cisco uma empresa de renome e com uma posição no mercado invejada por muitos dos seus concorrentes.

Segundo Hans Jonas, temos uma responsabilidade inigualável em relação às gerações futuras, porque dispomos de um saber e de um poder que fazem com que o destino destas gerações repouse nas nossas mãos. O progresso técnico transforma fundamentalmente a natureza das relações materiais e éticas do Homem e da sociedade. Segundo o autor, pela primeira vez na história da humanidade as acções do Homem aparecem como irreversíveis. O poder tecnológico faz da natureza um objecto frágil e ameaçado, logo um objecto de responsabilidade. Deste modo, a natureza torna-se objecto da responsabilidade humana.

Assim sendo, e centrando-nos na responsabilidade social da Cisco System Inc., podemos referenciá-la como excelente, pois basta aceder ao site institucional da empresa e consultar toda a informação relativa às suas iniciativas junto dos grupos internos e externos.

Como modo de conclusão, é de referir que Cisco tem conseguido atingir os seus objectivos não só na contribuição que tem dado para a melhoria das relações humanas e na promoção de um crescimento sustentável, mas também na sua luta a favor do melhoramento do bem-estar e saúde humana.

12

O Desafio da Responsabilidade e da Sustentabilidade

5. REFERÊNCIAS Livro Verde - Promover um quadro europeu para a responsabilidade social das empresas, Publicações oficiais da Comissão Europeia, COM(2001) 366, Julho de 2001.

Mercier Samuel, A ética nas empresas, Edições Afrontamento, Colecção Histórias e Ideias n.º15, Porto, Dezembro de 2003.

Rego Américo, Pina e Cunha Miguel Pina, Guimarães da Costa Nuno, Gonçalves Helena, CabralCardoso Carlos, Gestão Ética e Socialmente Responsável, Editora RH, 1ª Edição, 2006.

La Bruslerie Hubert, Le role de l’éthic du respect dans la déontologie économique et la gestion, Direction et gestion des enterprises, n.º 164-165, 1998.

Jonas Hans, Le principe responsabilité, Cerf, 1990 http://www.cisco.com/en/US/products/index.html, acedido a 07/11/2010; http://www.cisco.com/web/PT/products/products_home.html, acedido a 07/11/2010; http://www.cisco.com/web/BR/solucoes/index.html, acedido a 07/11/2010; http://www.cisco.com/web/PT/products/products_home.html#~hide_v3~+hide-id-triggernetsys-svcs+hide-id-trigger-cvv-svcs+hide-id-trigger-sec-svcs, acedido a 07/11/2010; http://www.cisco.com/web/about/citizenship/ethics/index.html, acedido a 07/11/2010; http://investor.cisco.com/documentdisplay.cfm?DocumentID=3263, acedido a 07/11/2010; http://www.greatplacetowork.com/, acedido a 07/11/2010; http://www.sperantia.pt/, acedido a 12/11/2010; http://www.ethisphere.com acedido a 12/11/2010; http://www.bocc.ubi.pt/pag/santa-cruz-lucia-responsabilidade-social.pdf,

acedido

17/11/2010; http://proxy.furb.br/ojs/index.php/rn/article/view/325/310, acedido a 17/11/2010.

a