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PRIMERA EDICIÓN

El futuro del Marketing a solo un clip

El Brandent Content es el futuro de la publicidad?

Marketing de Guerrilla: Nueva Estrategia de Mercadeo

¿Qué es el marketing viral? Octubre 2013

Las Marcas Hablan a Través de las Redes Sociales

Flashmob: nueva estrategia de mercadeo digital y viral


MarketMagazine Fundadores y Redactores Andreina Manrique Andrés Utrera Carlos Salima Diana Thomson Rammy Sánchez Directora Andreina Manrique Edición Diana Thomson Fotografía y Diseño Andrés Utrera

Comercialización Carlos Salima Rammy Sánchez @Market_Magazine MarketMagazine1

MarketMagazine

Índice Editorial Marketing de Guerrilla: Nueva estrategia de mercado Flasmob: Nueva estrategia de mercado digital y viral Las marcas hablan a través de las redesEditorial sociales El Brandend Content es el futuro de la publicidad? Perfiles Marketing viral La publicidad en celulares crecerá 70% en América Latina Marketing XXI

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Editorial 1 El inicio del siglo XXI viene marcado por un entorno económico altamente competitivo que va a obligar a las empresas a hacer un esfuerzo especial para lograr la entera satisfacción de las necesidades de sus clientes. Pero conseguirlo sólo es posible si se saben aplicar con rigor y profundidad las diferentes herramientas estratégicas de las que dispone el marketing, las cuales lejos de ser patrimonio exclusivo de las grandes compañías aportan a las pymes una visión dinámica y actual, lo que les permite dar respuestas prácticas a los permanentes retos del mercado. Esta revista nos muestra de forma práctica las diferentes tendencias del nuevo milenio, que harán que las relaciones comerciales y económicas del futuro se prevean diferentes a lo que han sido hasta ahora. La marca, la publicidad, los cambios de estilo de vida, la innovación, la gestión del conocimiento, el valor añadido, los equipos humanos y, como no, Internet, serán los que realmente nos obliguen a ir adaptando las diferentes estrategias de marketing de la empresa a la realidad del mercado. De esta forma, MarketMagazine, una revista enfocada en el entorno Latinoamericano, nos ayudará a tomar decisiones en el presente teniendo muy en cuenta cómo pueden afectar a la empresa en el futuro. En definitiva, nos permitirá hablar de marketing, pero principalmente nos ayudará a salvar el escollo más complicado: saber cómo aplicarlo. ”La publicidad se basa en la observación de que un sujeto es en realidad dos: el que es y el que le gustaría ser”: William A. Feather, escritor y publicista estadounidense. 2


Cuando la innovación y la creatividad ganan a la inversión económica

Marketing de Guerrilla: Nueva estrategia de Mercadeo La saturación publicitaria, la aparición de nuevos públicos y el desarrollo de las tecnologías son tres factores que han contribuido a que el marketing deba evolucionar. En la empresa están cada vez más presentes las estrategias basadas en mecanismos no convencionales, donde se prima el ingenio por encima del presupuesto. Ante tal situación aparece el marketing de guerrilla, una herramienta que pretende llamar la atención del receptor y despertar su interés para, finalmente, convertirlo en consumidor de la marca. Es decir, el bombardeo de mensajes publicitarios es constante, y los consumidores nos hemos vuelto cada vez más inmunes a esa saturación publicitaria. Esto ha provocado que los profesionales se den cuenta que no siempre es necesario realizar desmedidas inversiones de dinero en un anuncio para generar conciencia de marca. Por el contrario, técnicas poco convencionales, como el denominado marketing de guerrilla, en ocasiones pueden atraer una gran atención hacia la marca, o tráfico a los sitios en Internet, sin la necesidad obligatoria de gastar grandes cifras en medios convencionales. 3


Hablamos del marketing de guerrilla, un término acuñado por el publicista estadounidense Jay Conrad Levinson en su libro Guerrilla marketing, publicado en 1984. Básicamente, se trata de una vía promocional que, frente a los elevados presupuestos de las grandes campañas, apuesta por estrategias publicitarias de bajo coste que buscan sorprender con un derroche de ingenio e imaginación que corra de boca en boca y, sobre todo, de cliente en cliente.

La búsqueda del impacto pasa por tener los ojos abiertos ante el paisaje aparentemente estéril de nuestra cotidianidad circundante. Una mente afilada puede ver en un semáforo, un paso de cebra, una papelera, un socavón en el pavimento de la calzada o, simplemente, las tarjetas con las que se invita a la presentación de un producto, una magnífica oportunidad para impulsar las ventas. Solo se trata de añadirle a ese soporte una pieza, un mensaje o cualquier otro elemento discordante que transforme ese objeto o acción en algo impactante.

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IMAGINACIÓN CRISIS

EN

TIEMPOS

DE

¿Propicia la actual crisis económica el recurso al marketing de guerrilla? En opinión de Joan Alvares, socio fundador de la agencia española Poko Frecuente, “lo que genera una crisis es un repliegue de la inversión. Lo cierto es que, con su presupuesto recortado, muchos directores de marketing se atreven a explorar nuevas formas de publicitarse más imaginativas, más atrevidas pero, sobre todo, más baratas, seguramente por aquello de que el hambre agudiza el ingenio. En este sentido, el marketing de guerrilla es especialmente atractivo para un anunciante por cuanto ofrece un alto impacto con un mínimo coste”.

Sin embargo, Alvares considera que el marketing de guerrilla no es un mero recurso al que acudir en tiempo de crisis sino “un instrumento más a considerar cuando se planifica una campaña 360 grados. La guerrilla se ha demostrado un instrumento muy capaz de mejorar el retorno de la inversión (ROI) que ofrecen los soportes publicitarios convencionales (prensa, televisión, exteriores…) que, además de resultar mucho más caros, cada vez están más saturados y son cada vez menos efectivos”.

Por Diana Thompson @diana_1386

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Flashmob: nueva estrategia de mercadeo digital y viral. El efecto sorpresa para generar una experiencia de marca inolvidable ¿Has presenciado alguna vez una flashmob? Estás sentado tranquilamente en el banco de un concurrido parque y, de momento, comienzas a percibir algo extraño. Poco a poco se va congregando gente en un mismo punto, vienen desde distintas partes del centro comercial, y se paran todos en el mismo sitio, “qué raro”, piensas, y decides prestar atención a ver qué pasa.

Ese grupo de gente es cada vez más numeroso y sigue sin suceder nada cuando de repente, suena una música y todos comienzan a bailar; interpretando una especie de coreografía. Sonríen al público que espontáneamente nos hemos acercado a observar, parece que querían llamar nuestra atención, que tienen algo que decirnos ¿qué será? ¿a qué se debe este numerito? ¿será algún tipo de arte callejero? todo se desvela al final, cuando muestran el logo de una conocida marca, invitándonos a probar su nuevo producto. Felicidades, has sido testigo de una clase de flashmob; un tipo de acción de marketing viral, cuya finalidad es no pasar desapercibido, conseguir impactar a la audiencia, generar una actitud positiva hacia la marca.

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Aunque inicialmente los 'flashmob' se crearon con el único fin del puro entretenimiento, su aplicación en el mundo del marketing y la publicidad fue adquiriendo cada vez mayor protagonismo e importancia como una estrategia para sorprender y conectar con los consumidores de una forma alternativa, alegre y llamativa. Este tipo de acciones de 'multitud instantánea' son organizadas de forma estratégica y coordinada, y en ellas suelen participan un gran número de personas. Los Flashmobs son cada vez son más usuales y utilizados por algunas marcas y anunciantes, puesto que permiten generar un alto impacto y alcanzar un efecto viral cuando son desarrollados de forma creativa y utilizan medios y canales como el video e internet para mostrar al mundo el resultado de su puesta en escena. Muestra de esta tendencia hay marcas importantes como Coca-Cola, Nivea, HBO, T-Mobile, entre otros quienes han utilizado como estrategia de mercadeo este tipo de herramienta visual e innovadora.

La lucha por impactar a un consumidor cada vez menos impresionable impulsa a las empresas a renovarse constantemente, empleando grandes dosis de creatividad, lo que el cliente agradece mostrando cierto grado de afinidad hacia la marca. De esta forma la marca recrea una nueva experiencia emocional donde el consumidor sorprendido, se siente protagonista e incluso puede dejarse llevar para ser partícipe de este tipo de acciones. Por Rammy Sánchez @fh3rcho

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Las Marcas Hablan a Través de las Redes Sociales Por Andreina Manrique @lapiojamg Hablar de las redes sociales es cada día más común, no solo el ciudadano que día a día las usa como medio de interacción entre amigos y familiares. Facebook, Twitter, Instagram, Google +, entre otras páginas. Que nos permiten hacer un registro gratuito para cargar imágenes, videos, pensamientos, ideas y lo más importante tener o seguir amigos. Las empresas y sus marcas ya sean grandes o pequeñas, no se han escapado de hacer uso de ellas y aprovechar estos servicios como medio de promoción. Las empresas se encuentran explorando los caminos para aprovechar estas plataformas, que se presentan como espacios potenciales para posicionar marcas. A través de las redes, tienen el contacto directo con el consumidor y pueden aportar o encontrar información valiosa de cada uno.

La web experta en marketing www.puromarketing.com asegura "Las redes sociales ocuparan un lugar cada vez más importante en nuestras vidas. En un solo día, se producen más de 250 millones de tuits 800 millones actualizaciones en facebook. Las marcas son consciente de esta realidad, apuestan decididamente por el social media.

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Las marcas se humanizan y hablan con el consumidor Las marcas establecen conexión con los consumidores cuando a través de las redes ofrecen experiencias emocionales. La mayoría somos seres humanos emociónales y respondemos a los estímulos que percibimos del entorno y los asociamos con experiencias positivas o negativas. Las marcas se posicionan cuando se logramos conversar y escuchar a nuestros consumidores creado así el vínculo emocional y permanente con ellos. Es por esto, que las plataformas sociales han servido para establecer esa comunicación directa del consumidor y la marca.

Los productos logran establecer una relación con los consumidores cuando les ofrecen experiencias emocionales. El ser humano es naturalmente emocional y es su inconsciente el primero que responde a los estímulos que recibe de su entorno y los asocia a experiencias positivas o negativas que acoge o rechaza. La clave de usar las redes sociales es las participación e interacción que se puede generar entre el usuario y las empresas y solo será real si fluye entre ambas partes. La idea que defiende que el uso del social media es el mejor camino para conectar con los consumidores es cada vez más aceptada, sin embargo las exigencias de proximidad de la conversación en las redes sociales exige que la la respuestas seas instantáneas no es válido establecer horarios ni días de la semana para darle al consumidor la respuesta que esperan. 11


El Brandent Content es el futuro de la publicidad? Cuando estamos frente el televisor observando una película o una serie, y de pronto se interrumpe por publicidad, muchos de nosotros nos molestamos por ese corte tan abrupto en el momento cumbre de nuestro programa favorito. O posiblemente aprovechamos de hacer otras actividades en un momento de publicidad, algo que hace que el consumidor no mire a detenimiento algún tipo de anuncio. El mundo está cambiando y la publicidad no iba a ser menos, en la actualidad estamos pasando de una cultura de un bombardeo constante de anuncios (donde las marcas no escuchaban mucho a

los consumidores) a una cultura publicitaria en la que las marcas escuchan a los consumidores (debido a que ahora el cliente tiene el poder) y tratan de aportarles contenidos de valor. A los consumidores cada vez les gusta menos la publicidad intrusiva y buscan contenidos que les entretengan y les sean útiles. Hay una nueva tendencia llamada Branded Content, que es cualquier contenido producido, lanzado y financiado por una marca (que puede ser a través de la televisión, cine, vídeos, blogs, redes sociales, entre otros). El Branded Content es una forma de publicidad que no interrumpe al espectador mientras está consumiendo otro contenido y busca la mejor integración con el usuario, aumentado la presencia de la marca, la respuesta y la generación de contenidos. 12


Se trata de un avance en el mundo del marketing (que ya existía, pero que no estaba conceptualizado) este avance supone un gran cambio en la mentalidad publicitaria. Indagando en artículos, blogs e investigaciones, hay profesionales en la materia que opinan que al cabo del año 2019, esta tendencia podría sustituir completamente la publicidad al uso. Se evidencia un tanto ambicioso, pero lo cierto es que la publicidad al uso va a tener cada vez menos protagonismo en favor del Branded Content, adicional a ello, supone costos mucho menores para las grandes marcas que hacer anuncios promocionales. La concepción de la marca es algo emocional en el consumidor, y por ende, las empresas deben trabajar en la forma de buscar un mayor “engagement” con los clientes, ya que son los mejores embajadores de una marca. Hay empresas que ya experimentaron el éxito de esta nueva tendencia, por ejemplo: “The Hire” (de BMW), “Art of Flight” (de Red Bull), “Recuerdos que laten” (de Iberia).

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En la industria del entretenimiento, el Branded Content compite por la atención de la audiencia con el resto de contenidos y, por tanto, debe primar la calidad del contenido. Las agencias deben dedicar más recursos a la producción y menos a los medios, ya que permite que los contenidos tengan amplitud, genera reflexión y despierta imaginación en los consumidores. Por otro lado, en el consumo del Social Media, lo importante no es captar seguidores, sino que el contenido asociado a la marca logre construir relaciones duraderas con los consumidores, sin embargo, sólo las marcas con una estrategia y una implementación impecable logran mejorar el “engagement” entre marca y consumidor.

En conclusión, el Branded Content son comunicaciones financiadas por los anunciantes y de interés para los consumidores que reflejan una vinculación entre lo que la marca quiere mostrar y lo que su target quiere consumir. Se trata de la nueva publicidad, y su objetivo es sólo uno, ofrecer al consumidor una publicidad que sí le provoque ver, de modo que resulte eficaz en el plano cognitivo, en el afectivo y en el de intención de compra. Sin embargo, cuando se habla de Branded Content no se habla de campañas, sino de algo mucho más transversal con beneficios a medio plazo. Por Andrés Utrera @utrerah

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Ronald Ordoñez es un venezolano nacido en Barquisimeto Estado Lara, egresado de la UNAC en Gestión Empresarial y también como Administrador de Empresas Medellín - Colombia. Especialista en Marketing; Ha sido Gerente de varias organizaciones en el área de Marketing en Colombia y Venezuela. Con Énfasis en la Creación y Gestión de Nuevos Proyectos Empresariales, liderado a través de la Investigación y la Generación de Innovaciones Gerenciales. Capaz de hacer evolucionar una Trust-Marks a una Verdadera Lovemarks. Es Investigador en Ciencias Económicas y Sociales. Desarrolla aspectos de Educación y Negocios en la Web 2.0, Inmersiva e Inclusiva como factor importante del desarrollo cognitivo y colaborativo. Docente e Investigador en el área de las Ciencias Sociales y Económicas. Especialista en Marketing Inmersivo y en Entornos 3D y Experto en Procesos Elearning de FATLA, Tutor Virtual. Ronald es el Director de Programas y proyectos en Ciencias Económicas y Sociales en la Caribbean International University.

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Por Carlos Salima

@salima

Si el marketing estaba explorando todos los terrenos donde existe audiencia, Internet no podía ser una excepción, más teniendo en cuenta que se ha convertido en un medio de gran audiencia en pocos años y con un crecimiento increíble. El marketing viral incluye todas las técnicas de marketing que se emplean en el entorno de Internet, particularmente en redes sociales, foros y blogs, con el fin de crear un reconocimiento de marca, que permita conocerla más de cerca y crear opiniones en torno a ella, en su gran medida positivas, pero corriendo el riesgo de que también puedan ser negativas. Un aspecto importante del marketing viral es la expansión de contenidos a través del boca a boca, que lo hace popular y multiplica los efectos de la campaña en la audiencia, llegando a ella rápidamente. 17


Las campañas de marketing viral en Internet bien enfocadas, son las que producen el mayor número de visitas a un sitio Web al menor coste posible. En ocasiones, el factor suerte provoca el éxito pero en la mayoría de los casos una adecuada planificación de la estrategia a seguir y de las herramientas a utilizar son la clave del éxito de una campaña de marketing viral en Internet. El concepto “marketing viral” se refiere a la idea de que los usuarios pasarán y compartirán los contenidos fácilmente. Con el marketing viral nuestras campañas se propagan como un virus a través de la Red. Al ser los propios usuarios quienes comparten y transmiten el mensaje publicitario, los costes de esta estrategia son tremendamente bajos o nulos. En ocasiones se pueden obtener mil veces más impactos o impresiones que con una campaña tradicional en Internet. ¿Manifiesto o encubierto? El marketing viral puede ser claramente percibido o encubierto, en este último aso suele ser para crear opiniones que simulen las de los usuarios con el fin de crear una falsa imagen positiva sobre la marca. El problema que esto suscita es que muchas veces la acción termina siendo sospechosa por los internautas (por ejemplo porque los comentarios provienen de un usuario recién registrado en la página) y si confirman sus dudas, lo manifiestan abiertamente, lo que significa un menoscabo importante de la 18


credibilidad y la imagen de la firma, dejándola en una posición mucho peor que antes de empezar a crear cualquier acción de marca. Otro ejemplo de marketing encubierto se basa en campañas originales o creativas que atrapan al usuario y de las que la firma termina beneficiada de alguna manera. Al final, se descubre que la marca está detrás de ello, pero si es lo suficientemente original y creativo, no tiene por qué recibir una reacción adversa por parte de la audiencia, sino todo lo contrario en función de la adecuación del mensaje a su audiencia.

No es solo una cuestión de presupuesto En los últimos años, el marketing viral se ha visto especialmente potenciado. El hecho de que pueda alcanzarse una audiencia elevada e internacional por un coste muy bajo en relación a otros medios, ha sido el detonante para que los pequeños anunciantes elijan Internet y el marketing viral como alternativa de promoción. Pero no solo es cuestión de presupuesto, también es una arma muy poderosa para las grandes empresas que quieren hacerse un hueco entre el perfil de audiencia de determinados sitios de Internet. Teniendo en cuenta que se alcanza una audiencia determinada fácilmente y que no se molesta al usuario, sino que es él el que decide participar o no activamente, consiguiendo mayores índices de interacción y por tanto de resultados, convierten en este medio un imprescindible para cada marca.

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Ralph Wilson, consultor estadounidense especialista en Marketing, efectúa el siguiente análisis sobre cuáles son los elementos que deben estar presentes para imponer esta estrategia. Wilson reconoce seis elementos: 1. Ofrezca un producto o servicio de valor para sus prospectos: si el producto no es medianamente atractivo y no añade valor a su público objetivo, la campaña de marketing viral se irá directamente al fracaso. 2. Facilite un medio de difusión muy sencillo: la viralidad se basa en la distribución del mensaje sin obstáculos. Debe elegir un medio que garantice una cómoda distribución de lo que desea comunicar. 3. Su servicio debe ser rápidamente escalable: si la campaña tiene éxito, la demanda del producto promocionado aumentará de forma meteórica. ¿Puede ser escalable la oferta de producto o servicio? 4. Explote la motivación y los comportamientos humanos: el mensaje debe conectar emocionalmente. Si la transmisión de su servicio puede explotar sentimientos de pertenencia, estatus, popularidad, habrá logrado el objetivo. 5. Utilice redes existentes de comunicación: el contagio del mensaje viral se da en las plataformas 2.0 más populares. Propague su mensaje a través de blogs, redes sociales, portales de videos, widgets, entre otros. 6. Aprovéchese de los recursos de los demás: en la Web 2.0, donde los consumidores son también productores de contenidos, son ellos los protagonistas de contagiar el mensaje. Cada persona tiene a nivel personal una red de amigos, familiares y conocidos; ésta se traslada a la Web permitiendo así aprovechar las conexiones sociales para difundir mensajes claves y de interés para la organización. 20


La publicidad en celulares crecerá 70% en América Latina Por Andrés Utrera

@utrerah

Se estima que el negocio moverá 571 millones de dólares al año 2017. Latinoamérica experimentará en los próximos cuatro años un espectacular crecimiento de 70 por ciento en publicidad destinada a los teléfonos móviles, casi el doble que el promedio mundial. “Hasta el 2017, la publicidad para teléfonos móviles crecerá en América Latina a un promedio anual de 70 por ciento, mucho más que en Europa, Asia o el promedio mundial”, destacó Leonardo Hilario, gerente de planificación y proyecto de publicidad de Telefónica Digital para la región. Además, este crecimiento de la inversión publicitaria se verá acompañado por el incremento de ventas de teléfonos inteligentes, “que permiten utilizar medios más atractivos para los usuarios”, precisó Hilario. No obstante, advirtió a las agencias de mercadotecnia y responsables de marcas que resulta esencial plantear una serie de prioridades para desarrollar con éxito las campañas publicitarias en el ámbito de la telefonía móvil. 21


La primera, explicó, sería “conocer muy bien al usuario” de los teléfonos móviles, ya que, “cuánto más se conozca al cliente, más efectiva es la campaña”, y, en ese sentido, el usuario de móviles es un objetivo al que se puede llegar de manera “directa e inmediata”, a diferencia del usuario de televisión. ¿CÓMO FIDELIZAR AL CLIENTE?

En segundo lugar, Hilario mencionó la importancia de apostar por el “formato” adecuado, “el más atractivo para el cliente”. Y la experiencia demuestra que la “publicidad a través de mensajes de texto” es la más eficaz entre los usuarios latinoamericanos, señaló. El tercer pilar a través de teléfonos móviles es la “medición” de las respuesta de los usuarios, para lo que es útil el uso de herramientas como encuestas. “Solo así se puede medir la efectividad de la campaña publicitaria”, insistió el experto en la conferencia anual en Miami.

Las empresas hacen grandes esfuerzos por ‘fidelizar’ a los usuarios de teléfonos inteligentes, con todo tipo de “recompensas” y servicios para atraerles, según destacaron diferentes expertos. “Juegos, retos, recompensas y mil iniciativas por medio de programas de lealtad” resultan claves para que los usuarios de teléfonos móviles e inteligentes “conecten con las marcas”, subrayó Dominique Delpor, director general global de Havana Media Group. El segmento de los teléfonos inteligentes es el futuro de las comunicaciones. 22


Marketing del Siglo XXI Por Andreina Manrique

@lapiojamg

Hablar de marketing es hablar de evolución que día a día es más voraz y nos atrapa en cada rincón. Los productos y el mercado nos vislumbra y atrapa de tal manera que lo consumismos. No obstante, la batuta no la tiene la empresa ni el producto. Hoy en día es el consumidor quién define el camino a seguir de los productos.

En pleno siglo XXI el marketing ha sido de vértigo, ya no se centra en la venta del producto o servicio, se empieza a valorar y potenciar la relación entre consumidor y marca. La comunicación se hace más y más importante en el marketing mix de la empresa pasando a ser el centro de la relación llenándola de contenido. El consumidor de este siglo quiere participar en todo el proceso, quiere ser partícipe de la marca, quiere ser parte de la empresa, y la palabra marketing va diluyéndose entre diversos términos que surgen a raíz de la especialización (street marketing, buzz Marketing, neuromarketing, social marketing, engagement marketing, etc).

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Actualmente, el consumidor es el ojo de huracán de todas las actividades. Las empresas deben aportar experiencias positivas a sus clientes con la intención de afianzar su relación. la principal preocupación de las empresas y marcas es qué mueve al cliente a identificarse con una u otra marca. Por lo que deben tener personal responsable a identificar las experiencias del consumidor, profesionales que tienen que estar preparados en estrategias y comunicación, pues ellos con su opinión guiarán el camino de las marcas.

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El consumidor de hoy quiere vivir, quiere palpar con sus propias manos la experiencia del producto. La experiencia del cliente va más allá de las compras. Porque, el cliente establece una relación emotiva, una relación de afecto con las marca. Por lo que la marca debe respetar a su consumidor y convertirse él en fiel y responsable de lo que su consumidor exige. En este orden de ideas, y apoyándome en lo que establece el experto Rafael Muñiz en su libro Marketing del siglo XXI "Producir y vender eran los principales objetivos de las estrategias de hace 40-50 años. El nivel de éxito se podrá medir por la cuota de mercado que tenía la compañía; en la actualidad este término está siendo reemplazado por la «cuota de cliente». Se trata de un cambio radical en la visión del marketing, ya que si en el mercado local no se puede crecer, la compañía debe optar por salir a nivel internacional o mejorar la fidelidad de los clientes. Por eso, las marcas deben escuchar y cumplir a sus clientes, no deben dormirse ante las exigencias del consumidor. Por eso cierro este articulo con el pensamiento de Philip Kotler "El marketing se está convirtiendo en una batalla basada más en la información que en el poder de las ventas”. 25



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