Issuu on Google+


marketing w sieci - studia przypadk贸w -

Krak贸w 2012


Redakcja Łukasz Leszczyński Projekt graficzny okładki Monika Pletnia Wydawca Wyższa Szkoła Europejska im. ks. Józefa Tischnera ul. Westerplatte 11 31-033 Kraków www.wse.krakow.pl ISBN 978-83-60005-22-4

© Copyright by Wyższa Szkoła Europejska im. ks. Józefa Tischnera w Krakowie. Wszelkie prawa zastrzeżone. Każda reprodukcja lub adaptacja całości bądź części niniejszej publikacji, niezależnie od zastosowanej techniki reprodukcji (drukarskiej, fotograficznej, komputerowej i in.) wymaga zgody Wyższej Szkoły Europejskiej im. ks. Józefa Tischnera w Krakowie.

Publikacja bezpłatna

Publikacja została przygotowana w ramach Projektu „MMMP@ - Małopolskie Małe i Mikroprzedsiębiorstwa w Sieci 2” współfinansowanego przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego, Działanie 8.1 Rozwój pracowników i przedsiębiorstw w regionie, 8.1.1 Wspieranie rozwoju kwalifikacji zawodowych i doradztwo dla przedsiębiorstw.

2


Spis treści Wprowadzenie Łukasz Leszczyński Od super sprzedawcy do standardu Allegro? Mariusz Wesołowski Jak sprzedawać koszule przez Internet? Hubert Turaj Jak sprzedawać sklepy przez Internet? Hubert Turaj Jak sprzedawać domy przez Internet? Hubert Turaj Jak spłodzić, donosić i wydać na świat internetowy projekt? Monika Szostek–Kwapień Sklep internetowy z ceramiką Marta Klimowicz The Pride of Taern - polska gra MMORPG Marta Klimowicz Turystyka… mailingowa Paweł Sala Jak pozyskać dobry budżet reklamowy? Tomasz Han Rynek wyszukiwarek Łukasz Jaworski Natanek Batmanek... czyli jak polska sieć oszalała na punkcie Henia Dawid Szczepaniak Do ilu razy sztuk@? Do tysiąca! Łukasz Leszczyński Ekskluzywny pendrive 128 GB. Cool story bro… Łukasz Leszczyński Spór o domenę internetową Roman Bieda Serwis internetowy Roman Bieda Nowy plan marketingowy Roman Bieda

marketing w sieci - studia przypadków -

4 5 15 25 31 39 48 58 64 71 84 91 104 111 117 125 133

3


Wprowadzenie Łukasz Leszczyński

W Wyższej Szkole Europejskiej im. ks. J. Tischnera studia podyplomowe Marketing w Sieci realizujemy, jako drudzy w Polsce już od 2008 r., zaś szkolenia z Marketingu w Sieci – od 2010 r. Największą wartością zarówno studiów, jak i szkoleń było zawsze grono osób z nimi związanych: doświadczonych praktyków, fachowców w swoich dziedzinach, charyzmatycznych i inspirujących szołmenów. To dzięki nim Marketing w Sieci cieszył się i cieszy nadal olbrzymim zainteresowaniem, jest wysoko oceniany przez słuchaczy, a absolwenci szybko i efektywnie wykorzystują nową wiedzę i umiejętności. Absolwenci to drugi wielki atut Marketingu w Sieci. Z przyjemnością czytamy w prasie branżowej i na głównych stronach największych portali o sukcesach naszych absolwentów. A po latach z prawdziwą radością witamy niektórych z nich jako… prowadzących zajęcia dla przyszłych wirtuozów e-marketingu. Trudno o lepsze świadectwo jakości studiów i szkoleń, a zarazem trudno o większe zobowiązanie WSE wobec kolejnych edycji Marketingu w Sieci. Wyraźna dominacja czynnika praktycznego w programie to od początku wyróżnik wszystkich zajęć w ramach Marketingu w Sieci. Nawet jeśli o czymś piszemy, jak teraz, bazujemy wyłącznie na realnych, aktualnych i oczywiście ciekawych przypadkach. Tak było w przypadku podręcznika Marketing w Sieci – podstawowe zagadnienia, inspiracje i przykłady, tak jest w przypadku niniejszego casebooka. O sile instytucji czy organizacji stanowi m.in. zdolność do adaptacji i twórczego rozwijania rozwiązań stosowanych przez inne podmioty. Życzymy więc nie tylko przyjemnej lektury, ale przede wszystkim odnalezienia w przedstawionych dalej studiach przypadków inspirujących wskazówek do twórczego rozwijania swoich firm w Sieci.

Łukasz Leszczyński

4


Od super sprzedawcy do standardu Allegro, czyli krótka historia sukcesu polskiego resellera Mariusz Wesołowski Rys historyczny Jest rok 1999. Powstaje największe centrum handlu internetowego w Polsce – serwis Allegro.pl. Nikt oczywiście nie wie jeszcze, że to właśnie Allegro przełamie niechęć Polaków do e-zakupów (wcześniej, bo od roku 1998, bezskutecznie walczyli z nią: merlin.pl oraz aleje handlowe portalu Onet.pl). Dzieje się tak przede wszystkim dlatego, że na Allegro prócz najpopularniejszych komputerów i części komputerowych zaczynają pojawiać się książki i płyty (na początku głównie z rynku wtórnego), czyli to, co najpełniej trafia w coś, co dzisiaj nazwalibyśmy segmentem prezentowym. Sukces serwisu sprawia, że rozwijają się kolejne kategorie, a w wielu przypadkach oferowane w nich przedmioty są doskonałymi podarunkami świątecznymi, ale też... samo Allegro staje się doskonałym rynkiem zbytu tak zwanych „nietrafionych“ prezentów od Mikołaja. Dlaczego akurat książki czy płyty, a nie na przykład antyki czy kolekcje? Z jednej strony model biznesowy zakładał, że klientami internetowej platformy będą ci, którzy już z sieci korzystają, a przecież pod koniec lat 90. Internet nie był jeszcze zbyt popularny, lecz przede wszystkim był zwyczajnie bardzo drogi. Stąd też pewnym wydawało się, że sprzedaż drogiej komody czy komputera (przez kilka pierwszych miesięcy to komputery były kategorią dominującą na Allegro) będzie łatwiejszym i bardziej oczywistym krokiem, niż na przykład sprzedaż książki. Jak pokazała historia, kategoria „antyki i kolekcje“ jeszcze do 2001 roku miała najwięcej wystawionych przedmiotów, bo aż 25 tysięcy. Niespodzianką było to, że w tym samym czasie to właśnie kategoria „książki i komiksy“ stała się drugą z najpopularniejszych, odnotowując w czerwcu 2001 roku ponad 20 tysięcy aukcji. Dlaczego? Powody były

marketing w sieci - studia przypadków -

5


proste, nieufność konsumentów do e-zakupów. Tę najłatwiej było przełamać produktem niedrogim, relatywnie bezpiecznym w wysyłce, a przede wszystkim takim, który nie rozczarowywał po otwarciu paczki. Idealnym była właśnie książka. W latach 1999 - 2002 ilość transakcji zwiększała się wprawdzie w tempie geometrycznym, ale to wciąż było mało, aby móc w jakikolwiek sposób zweryfikować sam e-biznes i określić jego ewentualne szanse na sukces. Te pojawiły się w kolejnych latach, głównie wskutek wprowadzanych ustaw, między innymi z 2 marca 2000 roku o „ochronie niektórych praw konsumentów oraz o odpowiedzialności za szkodę wyrządzoną przez produkt niebezpieczny”, ale też późniejszej z 27 lipca 2002 roku „o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej oraz o zmianie kodeksu cywilnego”. Dzięki tym ustawom konsumenci poczuli się pewniej, a sprzedawcy otrzymali kilka przepisów, które zabezpieczały dobrze ich interesy. E-commerce rozwijał się w najlepsze. W roku 2003 serwis Allegro miał już milion zarejestrowanych użytkowników, a do najpopularniejszych kategorii dołączyły: filmy i muzyka. Tak, tak, to właśnie ten produkt – o dziwo – zrobił karierę w e-sprzedaży. Dlaczego było to zaskakujące? Między innymi dlatego, że krajowy rynek nie zachwycał statystykami zakupu płyt czy filmów w sklepach stacjonarnych, a podziemie sieci P2P rozwijało się w najlepsze. Tym niemniej w Internecie, a konkretnie w Allegro, kategoria ta zyskała sporą popularność, ponieważ oferowane filmy czy płyty z muzyką można było otrzymać po znacznie niższej cenie, niż ten sam towar w stacjonarnych sklepach. Już we wspomnianym czerwcu 2001 roku kategoria filmy i muzyka miała ponad 18 tysięcy wystawionych w serwisie aukcji. Razem z książkami i komiksami była to prawie połowa całej oferty Allegro. Lata mijają, Allegro umocniło swoją pozycję lidera. Ciekawskich zainteresuje fakt, że dwa lata temu, w czerwcu 2010 roku pojawiła się aukcja o numerze 1.000.000.000, ale do teraz kategorie „filmy” i „książki” odnotowują jeden z największych udziałów ilościowych w e-commerce. Warto podpowiedzieć sprzedawcom, że jest to też towar nie tylko bezpieczny dla konsumenta (z reguły doskonale wiedzącego, co kupuje), ale też dla sprzedawcy, wszak w świetle panujących ustaw zafoliowane książki i filmy nie podlegają zwrotowi. Trzeba przyznać, że w tym kontekście, gdyby pokusić się o analizę społeczną, można by ją zakończyć konstatacją, że kultura w Polsce ma się świetnie. Przynajmniej w e-commerce…

6


Od domowego zaplecza po standard Allegro Case wybranych sprzedawców to historia dwojga znanych mi doskonale przedsiębiorców, którzy swoją drogę zawodową związali właśnie z serwisem Allegro.

Palf – filmy Rok 2001 był dla serwisu przełomowy, to wtedy lawinowo rosła liczba oferentów w kategoriach książki czy filmy i muzyka. Właśnie tę drugą wybrał założyciel konta Palf. Przez pierwsze dwa lata sprzedawca prowadził w miarę regularną sprzedaż, dbając o to, aby na aukcjach pojawiały się kolejne nowości. Główny biznes opierał się wciąż jednak na filmach najpopularniejszych także w formacie VHS. Trzeba od razu wspomnieć, że format DVD w 2001 roku był mimo wszystko dość młody rynkowo, zatem handlujący wówczas tym asortymentem byli w podobnej sytuacji, jak dzisiaj sprzedający format Blu-Ray. Innymi słowy, najbardziej chodliwe były wciąż kolekcje filmów z lat 80. i 90. (popularne filmy akcji), nieśmiertelne serie Jamesa Bonda, seriale oraz tak zwane klasyki dzieł filmowych regularnie wznawiane właśnie na DVD. Taki handel pozornie obarczony był dużym ryzykiem, jako że nigdy nie można było zaplanować tego, jaka aktualnie kolekcja będzie na topie. Oczywistym problemem każdego początkującego sprzedawcy jest taki wybór towaru, aby unikać przestojów magazynowych. W przypadku filmów jest to niestety prawie niemożliwe. Niekiedy produkt otrzymywany od hurtowni musi swoje odleżeć, a dodatkowo sprzedawca nie ma pewności, że w ogóle nastąpi jego sprzedaż. Co pomogło w osiągnięciu sukcesu? Przede wszystkim uważna obserwacja trendów kultury. Festiwale (od Cannes po Oscary) co roku przypominają kolejnego aktora czy tytuł, stąd też zawsze w opisie aukcji można było zamieścić krótkie info: „Tegoroczny laureat Oskara w swoim pierwszym filmie” lub „Nagradzany wielokrotnie w Cannes reżyser… stworzył w swoim czasie film…”. Uważna obserwacja tego, co modne, o czym się mówi, pozwalała odfiltrować gwiazdy, na które było masowe zapotrzebowanie od tych, które jeszcze musiały poczekać na boom związany ze swoją twórczością. Wszystko to (plus zręcznie podtykane klientom nowości) sprawiło, że sprzedaż bez większych problemów rosła z miesiąca na miesiąc. Jednak pierwszym poważnym problemem stało się miejsce, w którym towar był przechowywany. I tutaj bez niespodzianek. Sukces tego sprzedawcy był bowiem marketing w sieci - studia przypadków -

7


typowym Allegrowym klasykiem, a palety z filmami przechowywane były… w domu. W maleńkim mieszkaniu, w którym bohater casebooka, z uwagi na swój młody wiek (miał dopiero 18 lat w momencie rozpoczęcia przygody z Allegro) pomieszkiwał wraz z rodziną. Któregoś dnia mama bohatera powiedziała jednak znaczące „dość”, a filmy wylądowały w blaszaku, umiejscowionym w ciągu miejscowego Manhattanu. W roku 2003 sprzedaż na Allegro rozwijała się na tyle dobrze, że sprzedawca postanowił przygotować swój pierwszy sklep internetowy. Napisany samodzielnie, przygotowany od podstaw. Palf stworzył go wraz ze swoim bratem – informatykiem z zawodu. Warto dodać, że sklep ten (punkt44.pl) funkcjonuje i ma się dobrze do dziś, a powstał w momencie, w którym obroty na Allegro były na tyle duże, aby pomyśleć o przeniesieniu części sprzedaży z modelu prowizyjnego na model sklepowy. Pamiętajmy, że był to rok 2003, na długo przed pojawieniem się na Allegro takich firm, jak choćby X-kom, które wyznaczyły zupełnie inny standard obrotów w serwisach resellingowych. Z przeniesieniem przez Palfa towaru do wynajętego magazynu wiąże się pewna dość zabawna historia, którą zawsze opowiadam przy okazji rozmów na temat odbioru osobistego. Podkreślę wcześniej, że zarówno sklep, jak i aukcje tego sprzedawcy prowadzone były niezwykle profesjonalnie. Wykształcenie informatyczne brata naszego bohatera pomogło w zachowaniu wszystkich funkcjonalności, które w owym czasie były potrzebne, a internetowy sklep wyglądał naprawdę bardzo profesjonalnie, mogąc swobodnie konkurować ze stronami dużych znanych sprzedawców masowych. Kiedy pojawił się magazyn, sprzedawca postanowił dodać możliwość odbioru osobistego, oczywiście w określonych godzinach. Szybko jednak zarzucił ten pomysł, a pomógł mu w podjęciu decyzji klient, który swego czasu odwiedził magazyn i – według opowieści zainteresowanego – miał rzec znamienne: „gdybym wiedział, że tak to u pana wygląda, w życiu nie kupiłbym tego towaru w pańskim sklepie”. Był to sygnał, że klienci zwracają uwagę na każdy szczegół, a kiedy ze sprzedaży wirtualnej robi się coraz bardziej realny biznes, trzeba jeszcze więcej uwagi poświęcać na to, w jaki sposób możemy być odebrani przez potencjalnego nabywcę. Ten błahy z pozoru przypadek był przyczynkiem do wzmocnienia jednej z najważniejszych prawd o e-biznesie, którą to warto wdrukowywać do głów początkującym e-sprzedawcom. W Internecie sprzedaje się wyobrażenie o produkcie, a sam produkt jest jedynie pożądanym skutkiem ubocznym umowy zawieranej na odległość. Kto o tym wyobrażeniu dotykającym wszystkich sfer (prezentacji produktu, obsługi klienta, serwisu posprzedażowego) zapomni, ten szybko przegra batalię

8


o prym w swojej kategorii. Czy bohater wyciągnął wnioski i osiągnął na Allegro sukces? 90 tysięcy pozytywnych komentarzy przy zaledwie stu negatywach świadczy dobitnie o tym, że tak.

Puszysta_pani – odzież, obuwie, dodatki W ujęciu historycznym „odzież, obuwie, dodatki” to kategoria internetowej sprzedaży tyleż oczywista, co wzbudzająca przez szereg lat kontrowersje. Po pierwsze, nie od razu kupujący byli gotowi przełamać się do kupowania przez Internet czegoś, co jednak musieli przymierzyć, sprawdzić, wyprostować się i zrobić parę podskoków, aby stwierdzić, czy szwy mocno trzymają i czy da się zapiąć guzik pod samą szyją. Po drugie, kłopot z tą kategorią towarzyszył też procesowi wystawiania produktów. Przez długi czas regulamin Allegro nie pozwalał na wciśnięcie w aukcję całej konfekcji opatrzonej opisem „takie, jak na zdjęciu” i podania ceny za sztukę. Przede wszystkim rodziło to szereg problemów potransakcyjnych, poza tym regulamin nie od razu gotowy był do tego, co też mogą sprzedawcy odzieży chcieć zgotować potencjalnemu nabywcy. Wreszcie, po trzecie, problemem tej kategorii były i techniczne ograniczenia sprzętowe. Lata 2001-2004 to – co warto przypomnieć – era kineskopowych monitorów, z różnym nasyceniem barw, przez co zwroty towaru opatrzone adnotacją “ta bluzeczka nie jest taka żółta, jak była u mnie na ekranie” stanowiły prawdziwą plagę. Jak w takiej nieuporządkowanej i mocno chaotycznej sprzedaży osiągnąć sukces? Przede wszystkim znaleźć swoją niszę. Zakupy przez Internet są dyskretne. Prawdę tę wykorzystują z powodzeniem super sprzedawcy różowych serii oraz innych czaso-umilaczy oraz prezentów na wieczory kawalerskie czy panieńskie. Niekiedy ludzie wstydzą się różnych rzeczy. Bywa, że tkwią w przekonaniu o swoich wadach, hiperbolizując je niepotrzebnie. Pewnym tabu narodowym jest w Polsce puszystość i to właśnie ona była przyczynkiem do sukcesu sprzedażowego posiadaczki konta puszysta_pani. Wymyśliła ona, że zajmie się sprzedażą konfekcji właśnie dla pań puszystych, które często wstydzą się w sklepach stacjonarnych prosić o swój właściwy rozmiar. Pomysł szybko okazał się strzałem w dziesiątkę, w ciągu pierwszych dwóch lat konto zarobiło ponad 7 tysięcy pozytywnych komentarzy. Klientki bardzo chętnie kupowały ubrania oraz obuwie właśnie przez Allegro, mając po pierwsze nieograniczony wybór rozmiarówek, a po drugie pewność, że produkt będzie do nich idealnie dopasowany. To, co decydowało o sukcesie, to prócz produktu, również świetny opis oraz znakomity kontakt z klientem. Tu czas na anegdotę marketing w sieci - studia przypadków -

9


związaną z pierwszymi latami prowadzenia działalności. Któregoś razu do magazynu sklepu puszysta_pani przybyły jedwabne koszule biurowe. Produkt dość drogi (ok. 200 PLN sztuka), mimo to sprzedawał się znakomicie i sprowadzona partia zeszła już w pierwszej aukcji wieloprzedmiotowej. Kiedy zaprzyjaźniony hurtownik zadzwonił do bohaterki niniejszego case’a z informacją, że ma takich koszul jeszcze dwieście sztuk, nie wahała się ona ani przez chwilę i przyjęła całą partię towaru. I tym razem aukcja wieloprzedmiotowa z opcją kup teraz miała być świetnym wyborem. Jednak kiedy pięć dni po wystawieniu przedmiotów, zadzwoniła klientka, żaląc się na to, że bluzka pękła w szwach, w okolicy biustu, sprzedawczyni zagotowała się. Nic zresztą dziwnego. Wszak produkt drogi, a przecież z uszkodzonym nic tak naprawdę już nie da się zrobić. Na szczęście, reakcją na telefon klientki była w pierwszej kolejności wizyta w magazynie, a nie próba wmówienia jej tego, że sama jest sobie winna, np. kupując za mały rozmiar. Pech chciał, że jedwab okazał się już nieco zleżały, przez co – niestety – każda sprawdzona koszula przy zwykłym wzięciu w ręce rozchodziła się w szwach. Nie pozostało nic innego, jak oddać klientce pieniądze i szybko wycofać produkt ze sprzedaży. Historia na szczęście dobrze się skończyła, a sprzedawczyni odtąd samodzielnie sprawdzała jakość każdej przyjmowanej partii towaru. Innym przypadkiem, który zmienił na zawsze wyobrażenie o dobrym opisie produktu, były buty dla pań puszystych. Konkretnie, wysokie kozaki z ekologicznej skóry, modne i wygodne, popularne każdej jesieni i zimy. Panie puszyste mają wciąż problem, aby w sklepach tradycyjnych (naziemnych) kupić coś na swój rozmiar i jednocześnie czuć się w tym dobrze. Obuwie biło rekordy popularności, kolejne oferty wieloprzedmiotowe wystawiane na Allegro sprzedawały się jedna po drugiej. Tak jednak było do czasu. Któregoś razu partia produktu przestała się sprzedawać. I byłaby to z pewnością sytuacja, którą sprzedawczyni próbowałaby wytłumaczyć sobie tym, że po prostu rynek allechętnych został już zwyczajnie nasycony, gdyby nie email od stałej klientki, zaczynający się słowami: „chętnie kupiłabym te kozaki, ponieważ numer obuwia się zgadza, ale nie mogę się na nie zdecydować, ponieważ w opisie produktu nie ma wszystkich interesujących mnie danych. Czy mogłaby pani podać mi obwód łydki oraz obwód w kostce tych kozaków?”. Okazało się, że właśnie dla pań puszystych to nie numer stopy jest najistotniejszy, ale to, z czym mają one problem w sklepach tradycyjnych, czyli dobór obuwia, które nie będzie uwierało na wysokości kostki, a z łydki nie zrobi nieładnie opiętego baleronu. Dzisiaj obuwie i odzież sprzedają się w serwisach resellingowych świetnie, a sprzedaż internetowa nierzadko przewyższa pod względem obrotów tę prowadzoną w sklepach stacjonarnych. Co więcej, część firm próbuje regulować rynek, żądając usunięcia

10


swoich produktów z aukcji. Wystarczy wspomnieć słynną sprawę Grupy Adidas. Nasza bohaterka wprawdzie nie zajmuje się już sprzedażą produktów dla pań puszystych, przebranżowiła się, poszukując nowych wyzwań już poza Internetem, ale na pamiątkę zostało konto, które przez niecałe sześć lat funkcjonowania zebrało prawie 27 tysięcy pozytywnych komentarzy przy zaledwie 3 (słownie: trzech) komentarzach negatywnych. To bez wątpienia jeden z najjaskrawszych przykładów sukcesu Allegrowego super sprzedawcy.

Dodatek. Kto kupuje na Allegro? Od 2009 roku największy polski serwis ofertowy – platforma handlowa Allegro – umożliwia dokonywanie zakupów juniorom. Nomenklatura będąca odpowiedzią na rozprzestrzeniającą się kategorię seniorów (przypominam, że w Polsce senior to każdy, kto skończył 55 lat!), trwale wpisała się już w rzeczywistość e-commerce. Ja jednak zaproponuję na potrzeby tego felietonu inną: płochy i srebrny surfer internetowych przestrzeni. Na określenie to wpadliśmy kiedyś z moim przyjacielem – Sławomirem Rajchem, znanym wielu tysiącom uczestników szkoleń. Wzorcowe badania przeprowadził swego czasu Gemius. Okazało się, że w e-sklepach statystyki wieku kupujących prezentują się następująco:

Wiek kupujących w e-sklepach 12% 10%

22% 15-19 20-29

20%

30-39 36%

40-49 50+ lat

marketing w sieci - studia przypadków -

11


Dla porównania prezentujemy też statystyki zakupów w aukcjach internetowych:

Wiek kupujących na aukcjach 15%

16% 15-19

16%

20-29 31% 22%

30-39 40-49 50+ lat

Różnica obu wykresów jest zauważalna. Płochy surfer zdecydowanie chętniej wybiera sklep niż aukcję. Inaczej przedstawia się to w kategorii srebrnego surfera, który w formacie aukcyjnym stanowi siłę porównywalną z juniorami. Z czego może to wynikać? Na przykład z braku czasu młodych klientów, którzy nie chcą tracić go w oczekiwaniu na wynik licytacji. Wszak licytacja trwa z reguły kilka dni i jest to dobry czas, aby zastanowić się, czy kolejne przebicie w naszym wykonaniu jest rzeczywiście konieczne. Przyglądając się zakupom grupy bardziej zaawansowanej wiekowo, można odnieść wrażenie, że dla nich to właśnie licytacja jest najlepszym formatem zakupowym. Po pierwsze, takie osoby mają z reguły więcej czasu; po drugie, nie dokonują decyzji zakupowej pochopnie, a czas, który zabiera licytacja pozwala im gruntowniej zapoznać się z ofertą produktu i uzyskać ostateczną pewność, że za dany produkt warto dołożyć kolejnych kilka czy nawet kilkadziesiąt złotych. Czy junior jest dobrym klientem w e-commerce? Z pewnością jest dobrym zadatkiem na przyszłego klienta. Pamiętajmy jednak, że w grupie wiekowej 15-19 lat mało kto zarabia własne pieniądze. Decyzja zakupowa młodego człowieka ogranicza się często bardziej do chęci nabycia produktu, niż faktycznych możliwości. Stąd sprzedawcy często borykają się z problemem nieodbieranych przesyłek właśnie w tej grupie wiekowej. Pieniądze przekazane przez babcię czy dziadka z reguły szybko się kończą, a skarbonki są zdecydowanie mniej popularne niż chipsy czy słodycze. I o tym sprzedawca decydujący się na kontakt z młodym klientem musi pamiętać.

12


„Dwudziestolatki, dwudziestolatki to ja i ty, to właśnie my“ śpiewali Czerwono-Czarni. Zarówno w e-sklepach, jak i w aukcjach stanowią największą siłę nabywczą. Pół żartem, pół serio można by napisać, że i tutaj z możliwościami zakupowymi bywa różnie. W końcu akademik kosztuje, a stypendium musi jeszcze wystarczyć na życie. Ale żarty na bok, bez wątpienia siła tego przedziału wiekowego polega na tym, że jest to pokolenie wychowane przy komputerze, a tym samym doskonale zaznajomione z możliwościami, które daje e-commerce. Ponad 30% kupujących w sieci dwudziestolatków to także odpowiedź na pytanie o siłę e-commerce w przyszłości. Trudno wyobrazić sobie, że ludzie ci nagle odwrócą się od zakupów internetowych. To też grupa, o której warto myśleć w kontekście rozwoju technologii mobilnych. Już teraz 10% zakupów dokonywanych jest przez platformy mobilne (smartfony, ipady, tablety). Za tą statystyką stoją przede wszystkim ludzie młodzi, chętniej podążający za nowymi technologiami. Drugą siłę nabywczą w zbilansowanej statystyce e-sklepów oraz aukcji stanowią trzydziestolatkowie. Mimo rosnącej raty kredytu hipotecznego (ta grupa to przecież główni beneficjenci kredytów mieszkaniowych), wśród kupujących w sieci trzydziestolatków jest ponad 20%. Na ile wpływ na taki stan miało to, że osoby te były już dorosłe i często pracujące, kiedy polski e-commerce dopiero raczkował, a na ile fakt bycia w grupie społecznej, która częściowo „załapała się“ na pierwsze lekcje informatyki z systemem Windows, trudno powiedzieć. Ważne, że jest to grupa chętniej wybierająca w sieci produkty droższe, sięgająca w Internecie właśnie po duże AGD czy sprzęt domowy. „Czterdzieści lat minęło, jak jeden dzień“ – to dla odmiany czołówka jednego z najpopularniejszych polskich seriali XX wieku. O ile w serialu „statystyczny“ Karwowski przeżywał liczne załamania i frustracje, o tyle równie „statystyczny“ Kowalski polskiego Internetu właśnie po 40 zaczyna odkrywać uroki sieci. Wśród kupujących w aukcjach plasuje się na tym samym miejscu, co własne dzieci. W e-sklepach jest najmniejszą siłą nabywczą. Dlaczego? Może dlatego, że już wszystko ma i wszystko kupił, to oczywiście ironia. Przyczyn takiego stanu trudno dociekać, nie jest to z pewnością pokolenie wykluczone cyfrowo, bowiem mówimy o ludziach, którzy w 1999 roku mieli po trzydzieści, trzydzieści kilka lat, i z pewnością nie byli „zbyt starzy na Internet“. A jak to wygląda z seniorami? Serwis Allegro przeprowadził w latach 2009-2011 kilkadziesiąt szkoleń właśnie w tej grupie wiekowej. Łącznie przeszkolono prawie 2 tysiące uczestników i okazało się, że jest to grupa, która najchętniej przyłącza się marketing w sieci - studia przypadków -

13


do społeczności internetowych. Właśnie dla nich Internet był i jest ogromną szansą na to, aby na przykład utrzymywać dobre relacje z rodziną rozsianą nie tylko po kraju, ale i poza jego granicami. Ponadto, „srebrny surfer“ jest, jak dowodzą badania wewnętrzne wielu e-sklepów, jednym z najczęściej wracających do danego sklepu klientem. Efekt przywiązania, nieobcy w tej grupie społecznej, realizuje się nie tylko w osiedlowych „zieleniakach“, ale i w sieci. Przywiązanie klienta do sklepu to jeden z głównych celów biznesowych każdego e-handlowca. To zaś buduje się latami, warto więc pomyśleć o takim dostosowaniu oferty, aby nie brakło nam żadnej z omówionych w wielkim skrócie grup zakupowych. Tego życzę wszystkim przyszłym e-sprzedawcom.

Mariusz Wesołowski Współautor „Małej encyklopedii obciachu”, a także „Tomów Kultury” (lata 70. & 80.) we współpracy z EMPIK. Wykładowca e-commerce. Członek Rady Doradczej Przedstawicieli Biznesu WNEiZ UMK Toruń. Autor programu „e-Handel” przeprowadzanego w latach 2008 i 2009 w Wyższej Szkole Handlu i Usług w Poznaniu. Prowadził wykłady z marketingu internetowego na studiach MBA w Wyższej Szkole Bankowej we Wrocławiu. Przez pięć lat pracował w Grupie Allegro, gdzie w dziale marketingu tworzył strategię edukacyjną serwisów Grupy. Był wykładowcą Akademii Allegro oraz Akademii Onetu. Obecnie pracuje nad kolejnymi projektami e-commerce, a równolegle nad publikacjami „101 mitów na temat sprzedaży internetowej” oraz „Sprzedając z ukosa. Typy sprzedawców internetowych”.

14


Jak sprzedawać koszule przez Internet? Hubert Turaj

Tło i pierwsza próba W maju 2010 roku firma oferująca odzież dla mężczyzn – www.jegoszafa.pl – borykała się z małą efektywnością serwisu internetowego i małą ilością zamówień otrzymywanych tym kanałem. Właściciele po części byli świadomi przyczyn tego stanu rzeczy, ale mieli problemy z wprowadzeniem zmian i uruchomieniem nowej wersji serwisu. Proces tworzenia sklepu prowadzili od 2007 r., kiedy podjęta została decyzja o rozszerzeniu sieci dystrybucji na kanał internetowy. Doświadczenie internetowe właścicieli było w tym czasie niewielkie, a budżet jaki postanowili przeznaczyć na budowę sklepu internetowego, jak się później okazało, stosunkowo niski. Nie chcieli oni jednak korzystać z dostępnych szablonów czy gotowych rozwiązań, uznając je za mało atrakcyjne i zbyt standardowe. W rezultacie zdecydowali się na rozwiązanie dedykowane. Efektem tych założeń był sklep internetowy o oryginalnym wyglądzie, choć nietypowych rozwiązaniach nawigacyjnych oraz niestandardowym procesie zakupowym, wymagającym między innymi obowiązkowej rejestracji od klientów. Mniej więcej w tym samym czasie prowadzona była sprzedaż przez Allegro, która zaczęła dynamicznie się rozwijać i przynosić bardzo dobre rezultaty. Po wdrożeniu pierwszej wersji serwisu rozpoczęte zostały działania marketingowe: pozycjonowanie w wyszukiwarkach, reklamy Google Adwords i kampanie kuponowe dla klientów pozyskanych z Allegro. Powyższe działania zaczęły po niedługim czasie przynosić spodziewane efekty – wzrost ilości odwiedzających serwis. Właściciele zauważyli jednak, że wzrost ilości odwiedzin sklepu nie przekłada się na znaczący wzrost ilości dokonywanych zakupów. Bez względu na budżet marketingowy nie byli w stanie znacząco podnieść sprzedaży, a wydatki na reklamę i generowanie ruchu były wyższe niż zysk, który generowała sprzedaż. Niski odsetek

marketing w sieci - studia przypadków -

15


konwersji, nie przekraczający 1% powodował, że zwrot z inwestycji w promocję nie był satysfakcjonujący. Z drugiej jednak strony, śledząc sprzedaż na Allegro, właściciele sklepu powoli dochodzili do wniosku, że nie chodzi o jakość produktów czy poziom cen. Sprzedaż za pośrednictwem Allegro okazała się strzałem w dziesiątkę i rosła dynamicznie, potwierdzając jakość oferty i jej dopasowanie do grupy odbiorców. W tym miejscu warto dodać, że JegoSzafa.pl oferuje odzież ze średniej półki. Są to koszule, spodnie, swetry, krawaty czy inne akcesoria sprawdzonych marek, które firma dystrybuuje od lat. Jednocześnie stosunek ceny do jakości jest korzystny – jest to średnia półka jeśli chodzi o cenę, z zachowaniem dobrego poziomu jakości. Analizując przyczyny niskiego odsetka konwersji, właściciele odwoływali się do najskuteczniejszych stron internetowych jako punktów odniesienia. W opisach najlepszych serwisów www często pojawiało się pojęcie user experience jako klucz do zwiększenia skuteczności strony – czyli sprzedaży towarów. Właściciele postanowili wprowadzić do serwisu zmiany, które przyczyniłyby się do poprawy wskaźników i podniesienia skuteczności serwisu. Współpraca z programistą, który odpowiedzialny miał być za wdrożenie serwisu przebiegała nie tak sprawnie, jak zleceniodawcy by tego oczekiwali, a efektem wykonywanej pracy były głównie ulepszenia mechanizmu serwisu i bazy danych, które i tak funkcjonowały dobrze, a nie samej części serwisu dostępnej dla klientów.

Poszukiwania wykonawcy Wtedy właśnie właściciele postanowili zmienić nieco sposób działania i skontaktowali się z EDISONDĄ – wyspecjalizowanym studiem zajmującym się projektowaniem serwisów internetowych, w tym serwisów e-commerce. Z uwagi na wcześniejsze doświadczenia, pierwsze rozmowy przebiegały w atmosferze ograniczonego zaufania. Ze względu na spore opóźnienie sklepu w stosunku do rynku, który szybko się rozwijał i oferował coraz lepsze i bardziej przyjazne serwisy, nie było czasu na próby i błędy. Z drugiej strony właściciele nie chcieli również przeinwestować, decydując się na współpracę z dużą agencją. Dlatego też etap wstępnych rozmów, wymiany ofert i dyskusje zajęły kilka tygodni. Jednak po podjęciu decyzji, prace zaczęły toczyć się sprawnie. Niezwykle istotnym czynnikiem przy realizacji projektu internetowego jest zaangażowanie i partnerskie traktowanie się obu stron. Osoby odpowiedzialne za

16


biznes – właściciele, managerowie lub specjaliści – znają się dobrze na branży i czują jej specyfikę. Z drugiej jednak strony, pojawia się projektant lub agencja z doświadczeniem w tworzeniu serwisów i systemów internetowych, posiadająca wiedzę o zachowaniu użytkowników w sieci i projektowaniu perswazyjnych stron. Szanse na stworzenie projektu serwisu, który będzie efektywny i będzie realizował stawiane przez nim cele biznesowe, znacznie rosną, kiedy obie strony odpowiednio się rozumieją i prowadzą dialog, słuchając własnych argumentów. Tak było w przypadku współpracy z JegoSzafa.pl. Właściciele po pierwszym okresie „sprawdzania się” dali nam wolną rękę w działaniu, duży kredyt zaufania i z ciekawością podchodzili do prezentowanych im koncepcji. Pewną częścią projektu była także wzajemna edukacja. Z jednej strony przekazywanie informacji o rynku i rzeczywistych potrzebach zgłaszanych przez klientów, z drugiej strony przekonywanie do konkretnych rozwiązań, które choć prostsze i nie tak efektowne, często sprawdzają się w sprzedaży lepiej. Taka praca edukacyjna jest również wartościowa i została doceniona przez zamawiającego po wdrożeniu serwisu i ocenie rezultatów projektu.

Proces projektowy Pierwszym elementem była oczywiście analiza rynku i ciekawych rozwiązań z branży odzieżowej oraz branż pokrewnych. Pod uwagę brane były zarówno serwisy polskie, jak i zagraniczne, gdyż w założeniu projekt miał nieco wyprzedzać trendy. Równolegle powstały persony – sylwetki typowych użytkowników serwisu. Praca z personami daje możliwość weryfikowania przyjętych założeń i nadania różnym elementom serwisu odpowiedniego priorytetu. Przygotowane persony oparte zostały o rozmowy, z niewielką grupą mężczyzn w różnym wieku i o zróżnicowanych dochodach, na temat typowych potrzeb, wątpliwości dotyczących zakupu garderoby przez Internet czy kluczowych aspektów, które wpływają na podjęcie decyzji i sposobu prowadzenia zakupów. Na podstawie analizy rynku i potrzeb użytkowników, określonych przy pomocy person, przygotowane zostały makiety interakcji dla kluczowych stron. W e-commerce jest zazwyczaj kilka stron, które wymagają szczególnej uwagi – oprócz strony głównej jest to przede wszystkim strona produktowa oraz strony procesu zakupowego. Strona produktowa musi zapewnić doskonałą prezentację produktu i odpowiedzieć na marketing w sieci - studia przypadków -

17


wszelkie zastrzeżenia klienta z nim związane. W branży odzieżowej jest to szczególnie ważne, bo towaru nie można dotknąć, a często to jakość tkaniny czy wykończenia decydują o zakupie i późniejszej satysfakcji z produktu. Dlatego też zaproponowane zostały tutaj rozwiązania poprawiające prezentację produktu takie, jak duży rozmiar domyślny zdjęć i możliwość ich powiększania. Po stronie sklepu pozostało dostarczenie dobrej jakości zdjęć – jest to jeden z kluczowych czynników przyczyniających się do efektywnej sprzedaży w sieci. Z tego względu właściciele podjęli się wykonania samodzielnie zdjęć większości produktów prezentowanych na stronie. Takie rozwiązanie jest oczywiście pracochłonne i kosztowne – wymaga zlecenia sesji lub zaopatrzenia się w odpowiedni sprzęt i przeszkolenia pracownika, który będzie wykonywał zdjęcia produktom. Inwestycja ta jednak pozwoliła na stworzenie bardzo skutecznych stron produktowych. Dodatkowym atutem było zastosowanie mechanizmu powiększania zdjęcia, co pozwala na dokładne przyjrzenie się jakości tkaniny i wykończenia. Dzięki odpowiedniemu wdrożeniu, mechanizm ten działa szybko i bez problemów, co również jest istotne z punktu widzenia user experience, na które mogą wpływać takie drobiazgi, jak drobne opóźnienia w ładowaniu powiększeń. Dodatkowo, na stronie głównej i stronach produktowych dodane zostały elementy podnoszące perswazyjność. Informacja o łatwych zwrotach, bezpieczeństwie i czasie wysyłki. Równie ważna, jak strona produktu, jest strona kategorii – to tutaj odbywa się filtrowanie produktów i odnajdywanie tych, których klient poszukuje. Standardowe kryteria to oczywiście rozmiar czy cena, ale na etapie analizy potrzeb użytkowników okazało się, że warto rozważyć również inne takie jak, krój czy deseń. Na stronie kategorii pamiętać należy o takich detalach, jak opcje sortowania, łatwe usuwanie wybranych filtrów czy stronicowanie, w przypadku dużej ilości odnalezionych produktów. Przy wybranych produktach pojawiają się również etykiety informujące o statusie produktu – „Nowość” lub „Bestseller”. Proces projektowy przebiegał w dwóch etapach – w pierwszej kolejności stworzone zostały makiety klikane, umożliwiające ocenę zaplanowanych funkcji oraz „przeklikanie” się przez proces zamówienia. Kolejnym etapem prac było przygotowanie warstwy graficznej. Po wstępnej akceptacji makiet powstawały projekty graficzne dla kluczowych podstron. Punktem wyjścia była dotychczasowa identyfikacja graficzna, której właściciele nie chcieli

18


zmieniać. Pozwoliliśmy sobie jedynie na drobny lifting logotypu. W celu określenia preferowanego kierunku, przygotowane zostały dwie różne linie graficzne dla strony głównej – obie oparte na zaprojektowanych wcześniej makietach. Elementem, na który warto zwrócić uwagę omawiając proces projektowy, jest informacja zwrotna. Zamawiający do projektu wnosi swoje oczekiwania, poprzednie doświadczenia czy też, a jakże, poczucie estetyki. Duża część pracy projektowej oparta jest, wbrew pozorom, na twardych przesłankach i logicznie z nich wynikających rezultatach, a także przyjętych standardach dotyczących rozmieszczenia elementów, podziału strony czy kompozycji. Ale pewien zakres jest czysto subiektywny i dlatego też niezwykle istotna jest dobra komunikacja oraz zrozumienie z obu stron. Zamawiający nie powinien traktować projektanta jako „operatora” programu graficznego. Z drugiej jednak strony ma prawo do wyrażania opinii i odczuć na temat projektu i domagania się zmian, jeśli projekt nie odpowiada jego oczekiwaniom i gustom. Aby jednak projekt toczył się w odpowiednim kierunku, konieczna jest efektywna komunikacja i określanie, co się podoba, a nad jakimi elementami należałoby jeszcze popracować. Innymi słowy, aby projektant mógł stworzyć projekt satysfakcjonujący zamawiającego, musi otrzymać odpowiednią ilość informacji wraz z uzasadnieniem. Te proporcje w projekcie JegoSzafa.pl były zachowane. Otrzymywaliśmy rzeczowy, uprzejmy i zawsze uzasadniony komentarz do wszystkich przesyłanych materiałów, co pozwoliło sprawnie dojść do ostatecznej wersji, z której zadowolone były obie strony. (Patrz: rysunek 1. Makieta www.jegoszafa.pl)

Wdrożenie Po stworzeniu projektu przyszedł czas na wdrożenie. Tutaj istotne były dwa elementy – tzw. „cięcie” czyli przygotowanie HTML/CSS oraz wdrożenie systemu CMS i zaprogramowanie baz danych. Cięcie realizował zewnętrzny specjalista front end, z którym EDISONDA współpracuje od dłuższego czasu. Taka znajomość ułatwia realizację, bo projekty mogą być od razu przygotowywane zgodnie z preferencjami osoby przygotowującej HTML. Za wdrożenie odpowiedzialna była również firma zaprzyjaźniona – ze względu na naszą rekomendację i atrakcyjną ofertę merytoryczną i cenową, właściciele JegoSzafa.pl zdecydowali się na firmę Openform.

marketing w sieci - studia przypadków -

19


Rysunek 1.

Makieta www.jegoszafa.pl

Wdrożenie i technologia jest istotnym czynnikiem decydującym o sukcesie projektu internetowego i jego wynikach. Bardzo często popełnianym błędem w tego typu projektach jest brak komunikacji między firmą projektową, która dostarcza strategię, założenia oraz projekty graficzne i specyfikację, a firmą wdrożeniową, która realizuje projekt technicznie. Projekt zostaje zaakceptowany i odebrany, a następnie przekazany do firmy programistycznej. Po określonym czasie – kilku tygodni a czasem miesięcy, pojawia się prośba o ocenę gotowego projektu przed uruchomieniem. Najczęściej odstaje on nieco od pierwotnej wizji – zazwyczaj w szczegółach, które albo nie zostały wyczerpująco opisane albo specyfikacja i projekty zostały błędnie zinterpretowane. Oczywiście, wina leży po części po stronie projektantów, którzy powinni byli przygotować lepszą specyfikację, ale dobra komunikacja na etapie wdrożenia na linii

20


projektant – programista umożliwią uniknięcie tego typu potknięć i usterek. Współpraca pomiędzy Openform i JegoSzafa.pl również układała się bardzo dobrze i obie strony wyrażały się o sobie w bardzo pozytywnym tonie, doceniając profesjonalizm i zaangażowanie. Ostatnim etapem był audyt przedwdrożeniowy serwisu – dzięki stałej komunikacji nie było tutaj wiele do poprawy – kilka kosmetycznych elementów, które szybko zostały poprawione, dzięki czemu projekt mógł wreszcie wystartować.

Efekty Cały projekt trwał ponad rok – to czas od momentu nawiązania z nami kontaktu, poprzez ustalanie warunków współpracy, analizę, przygotowanie samego projektu, wybór firmy wdrożeniowej, realizację wdrożenia oraz wypełnienie serwisu treścią – opisami produktów i artykułami pomocniczymi. Może się wydawać, że jest to czas dość długi i na pewno da się zrealizować projekt tej skali szybciej. Po pierwsze jednak opóźnienia wpisane są w tego typu pracę – czas na odpowiedź i komentarze, wprowadzanie poprawek, decyzje biznesowe, wypełnianie serwisu treścią etc. – każdy z tych elementów zajmuje kilka bądź kilkanaście dni. Wszystkie one składają się na czas potrzebny na realizację. Kanał internetowy nie był dla JegoSzafa.pl jedyny, dlatego też bardziej niż czas liczyła się jakość projektu i precyzja przy wdrożeniu. Na szczęście ta inwestycja czasowa, jak się wydaje, opłaciła się. Już w kilka tygodni po uruchomieniu nowej wersji dało się zauważyć rezultaty. Oddając głos Klientowi: „Nasze zadowolenie ze współpracy płynie nie tylko z estetycznego i prostego w użyciu projektu strony oraz miłej i pełnej zrozumienia atmosfery podczas wspólnej komunikacji. Przemawiają za tym liczby, które to w biznesie mają głos decydujący.” Poniższe statystyki zostały przygotowane po uruchomieniu serwisu i opierają się na analizie analogicznych okresów rok do roku:

marketing w sieci - studia przypadków -

21


Miesiąc

Ilość zamówień

Wartość zamówień

Sierpień 2010

100%

100%

Sierpień 2011

+287%

+303%

Wrzesień 2010

100%

100%

Wrzesień 2011

+212%

+202%

Bardzo duży wzrost wynika oczywiście również z niskiego poziomu wyjściowego, jednak pokazuje, że zmiana serwisu i zoptymalizowanie procesu zakupowego, a także doskonała prezentacja produktu w oparciu o dobrej jakości zdjęcia, pozwala zwiększyć znacznie sprzedaż bez konieczności zmiany cen. Zwiększyły się także inne statystyki decydujące o efektywności serwisu: średni czas pozostawania w serwisie oraz liczba odwiedzonych podstron. Miesiąc

Średni czas spędzony na stronie

Odwiedzone strony podczas jednej wizyty

Wrzesień 2010

100%

100%

Wrzesień 2011

+30%

+78%

Wszystkie powyższe statystyki wskazują, że przyjęte założenia były trafne, a zmiany potrzebne i opłacalne. Podsumowując, zastosowanie zaplanowanego procesu projektowego opartego na metodologii projektowania zorientowanego na użytkownika czyli User Centered Design i jasny podział kompetencji pomiędzy firmę projektową i wdrożeniową, pozwoliło w przeciągu roku zaprojektować i wdrożyć nową wersję serwisu, która pozwoliła podnieść sprzedaż o kilkaset procent.

Oczywiście, pewne elementy nadal wymagają poprawy, a praca nad serwisem tak naprawdę nigdy się nie kończy – testowane i dodawane są nowe elementy, usuwane drobne niedogodności wykryte już w trakcie użytkowania serwisu. Ale efekty pracy zgodnej z procesem i przyjętą strategią budują zaufanie i możliwość dalszej wspólnej pracy. Kluczowe elementy, które przyczyniły się do zrealizowania projektu w zakładanym czasie i budżecie oraz doprowadziły do stworzenia efektywnie sprzedającego sklepu,

22


to: • Świadomość zamawiającego projekt i jasne określenie oczekiwań • Dobra komunikacja między agencją i zamawiającym – klarowna informacja zwrotna i dzielnie się wiedzą przez obie strony • Realizacja projektu zgodnie z metodologią projektowania zorientowanego na użytkownika, w tym przeprowadzenie analizy rynku i potrzeb odbiorców • Doświadczona firma wdrożeniowa • Dobra komunikacja na linii Zamawiający – Projektanci – Programiści • Wysokiej jakości zdjęcia i starannie przygotowane opisy • Zoptymalizowana ścieżka zakupowa i umiejętnie zastosowane mechanizmy perswazji

Podsumowanie – proces projektowy Proces projektowy to podstawa udanego przedsięwzięcia. Poniższy rysunek ilustruje jedną z propozycji procesu w wersji najbardziej rozbudowanej, dającej największe szanse na stworzenie efektywnego serwisu.

Analiza

Koncepcja

Projekt

Specyfikacja

Wsparcie

Warsztaty

Strategia

Makiety klikalny prototyp

Specyfikacja makiet

Audyt powdrożeniowy

Wywiady

Architektura informacji

Badanie makiet

Przekazanie projektu do realizacji

Analytics

Persony

Koncepcja interakcji

Projekt graficzny

Manual

Ankiety

Koncepcja graficzna

Eyetracking

Benchmark Analiza biznesowa

Rysunek 2.

Źródło: www.edisonda.pl marketing w sieci - studia przypadków -

23


Hubert Turaj Projektant interakcji i badacz użyteczności. Absolwent psychologii na Uniwersytecie Jagiellońskim i stypendysta Uniwersytetu w Oslo w zakresie projektowania interakcji człowiek-komputer. Pracował jako projektant i kierownik działu projektowego w agencji Making Waves. Brał udział w wielu polskich i norweskich projektach dla firm z sektora prywatnego i publicznego. Jest autorem i współautorem wielu branżowych raportów na temat użyteczności serwisów internetowych. Współzałożyciel studia EDISONDA.

24


Jak sprzedawać sklepy przez Internet? Hubert Turaj

Tło i analiza Firma prowadząca sprzedaż sklepów internetowych pod marką Shoper zgłosiła się do EDISONDY w listopadzie 2009 roku. Główny produkt Shoper to gotowy sklep internetowy wraz z rozbudowanym panelem administracyjnym oraz możliwością dostosowania grafiki na własne potrzeby. Firma działa od 2005 roku i w tym czasie osiągnęła pozycję lidera jeśli chodzi o sprzedaż gotowych sklepów. Shoper oferuje jedno z najbardziej intuicyjnych narzędzi i ciągle rozwija swój produkt. Wraz z każdą wersją poprawiana jest użyteczność oraz strona technologiczna sklepu, a także wprowadzane są nowe funkcjonalności, tak, aby sklep oferował rozwiązania zgodnie z oczekiwaniami użytkowników oraz w pełni wykorzystywał możliwości i zaspokajał potrzeby rynku e-commerce. Z drugiej jednak strony, na rynku pojawiło się kilku rosnących konkurentów, których oprogramowanie było dobrej jakości i którzy osiągali dobre wyniki sprzedaży. Dla właścicieli oczywista stała się potrzeba wprowadzenia zmian w serwisie, który jest głównym kanałem sprzedaży produktu. Współpracę rozpoczęliśmy od wymiany kluczowych informacji dotyczących grup docelowych i profilu klientów, oczekiwań odnośnie sprzedaży oraz planów dotyczących samego produktu. Tradycyjnie zorganizowany został warsztat, w trakcie którego wspólnie dyskutowana była strategia produktu oraz możliwości jego rozwoju, a także optymalne formy sprzedaży. Warsztat ten zbiegł się w czasie ze zmianami strategicznymi w ofercie. W trakcie prac podjęta została nie tylko decyzja o konieczności radykalnej zmiany serwisu, ale przeformułowany został również model sprzedaży. Oprócz tradycyjnego produktu, czyli sklepu, który można samodzielnie zainstalować na serwerze, dodano możliwość zakupu sklepu w modelu abonamentowym, w przypadku którego opłata pobierana jest miesięcznie. Model ten odzwierciedlał marketing w sieci - studia przypadków -

25


zyskującą już w tym czasie na popularności filozofię SaaS (Software as a Service), czyli swoisty „wynajem” oprogramowania zamiast jego sprzedaży. Atutem takiego podejścia jest, po pierwsze, łatwiejszy zakup produktu i rozpoczęcie korzystania z niego, po drugie, brak konieczności zakupu własnego serwera, po trzecie wreszcie atrakcyjniejsza cena, co może ułatwić podjęcie decyzji zakupowej, bo bariera wejścia jest znacznie obniżona. W ramach współpracy zostały następnie podjęte kompleksowe działania badawcze – analiza statystyk, clicktracking oraz badanie z użytkownikami. Badania statystyk wskazywały na dość wysoki współczynnik odrzuceń oraz brak wyraźnego trendu jeśli chodzi ścieżki, którymi poruszali się w serwisie użytkownicy. Najciekawsze informacje uzyskaliśmy jednak w trakcie badania przeprowadzonego z użytkownikami. Była to dość nietypowa grupa odbiorców – poszukiwaliśmy osób, które albo aktualnie prowadziły swój niewielki sklep internetowy samodzielnie albo też były bliskie podjęcia decyzji o jego otwarciu. W trakcie testu okazało się, że strona główna serwisu nie spełnia swojej roli. Przekaz nie był jasny, a użytkownicy nie wiedzieli dokładnie, jaki produkt oferuje DreamCommerce S.A., twórca oprogramowania Shoper. Sam zakup również sprawiał problemy, chociaż respondenci w większości poradzili sobie. Bardzo trudne okazało się jednak znalezienie różnego rodzaju informacji pomocniczych dotyczących tego, jak rozpocząć instalację, jakie są wymagania techniczne czy na jakich warunkach udzielana jest licencja. Wyniki testu potwierdziły tylko przekonanie właścicieli, że serwis musi zostać zmieniony.

Projektowanie Proces rozpoczął się od przeprowadzenia analizy rozwiązań podobnych, tj. innych firm oferujących gotowe sklepy internetowe, ale także od dokładnego przeanalizowania konstrukcji serwisów oferujących produkty informatyczne w modelu SaaS. Zwracaliśmy szczególnie uwagę na sposób prezentacji produktu, konstrukcję cennika oraz ścieżkę zakupową, która musi być w tym przypadku nieco inna i umożliwiać od razu rejestrację użytkownika do panelu użytkownika.

26


Rysunek 3.

Makieta www.shoper.pl

marketing w sieci - studia przypadk贸w -

27


Strona główna została w całości przeprojektowana i uproszczona. Znalazły się na niej informacje, których brak wykazały badania z użytkownikami. Po pierwsze, bardzo jasny komunikat, czym jest Shoper. Po drugie, wyeksponowane zostały podstawowe zalety produktu – intuicyjna obsługa, możliwość dodania własnej grafiki oraz stosunkowo atrakcyjna cena. Wyeksponowane zostały też liczby, które przemawiały za wyborem Shopera – w tamtym czasie ponad 3000 wdrożeń. Istotne znaczenie liczb dla perswazji i sprzedaży pokazały wielokrotnie różnego rodzaju badania, dlatego również w tym przypadku rekomendacja ta się pojawiła. Novum było też wyeksponowanie możliwości przetestowania za darmo produktu – 14-dniowe demo. Jak okazało się później, było to efektywne narzędzie pozwalające niezdecydowanym wypróbować sklep przed zakupem i zaowocowało zwiększeniem liczby zamówień. Dodatkowo przewidziane zostały również wyraźne punkty startowe, dla osób początkujących, które nie mają wiedzy na temat procesu i kolejnych kroków. Począwszy od strony głównej serwis prowadzi ich niejako za rękę, dzięki czemu proces zakupowy staje się łatwiejszy i bardziej przejrzysty. Naszym zadaniem było również uporządkowanie i przeprojektowanie struktury podstron, czyli architektury informacji. Została dostosowana do potrzeb odbiorców zdiagnozowanych w trakcie testów oraz w rozmowach z pracownikami biura obsługi klienta. Aby zwiększyć efektywność serwisu na każdej stronie umieszczone zostały przyciski zachęcające do zakupu – call to action – w celu podniesienia perswazyjności serwisu i ułatwienia przejścia do procesu zakupowego. Zadbaliśmy również o zapewnienie łatwego dostępu do pomocy – zarówno dla użytkowników, którzy dopiero zastanawiali się nad wyborem, jak i tych, którzy już korzystali z oprogramowania Shoper. W tym projekcie, nieco inaczej niż standardowo, za grafikę odpowiedzialna była inna osoba – grafik zewnętrzny współpracujący już z DreamCommerce S.A., dostawcą oprogramowania Shoper przy innych projektach. EDISONDA dostarczyła makiety wraz ze specyfikacją i przekazała kluczowe wskazówki dotyczące założeń i celów serwisu.

28


Po opracowaniu grafik, rozpoczął się proces wdrożenia realizowany przez programistów z zespołu Shoper.

Efekty Proces projektowy i wdrożeniowy, podobnie jak w pozostałych przypadkach, trwał od roku. Nowa odsłona serwisu spotkała się z dobrym przyjęciem i pozytywnymi komentarzami ze strony klientów aktualnych i potencjalnych. Poprawiły się kluczowe parametry i statystyki, takie, jak współczynnik odrzuceń, czas spędzany na stronie czy poziom konwersji. Aktualnie Shoper nadal rozwija swój serwis i poddaje go ciągłym testom. Od 2010 roku ilość sprzedanych sklepów zwiększyła się ponad dwukrotnie i osiągnęła poziom 7000. Nie jest to, oczywiście, wyłącznie zasługa zmian serwisu, ale również aktywnej polityki marketingowej oraz rozwijania współpracy z partnerami. Niemniej jednak zmiana serwisu wpisała się w przemyślaną politykę sprzedaży, dzięki czemu Shoper staje się coraz bardziej konkurencyjny i zachowuje pozycję lidera na rynku. Kluczowe elementy, które pozwoliły na zmianę serwisu i podniesienie jego efektywności, to: • Zastosowanie analizy rynku - benchmarku • Przeprowadzenie badań ilościowych i jakościowych • Bliska współpraca z zespołem Zamawiającego • Zmiana architektury informacji i dodanie pomocnych artykułów • Uproszczenie ścieżki zakupowej • Podniesienie perswazyjności serwisu Rozszerzenie oferty o model abonamentowy i umożliwienie łatwego przetestowania produktu.

Podsumowanie – proces projektowy Proces projektowy to podstawa udanego przedsięwzięcia. Poniższy rysunek ilustruje jedną z propozycji procesu w wersji najbardziej rozbudowanej, dającej największe szanse na stworzenie efektywnego serwisu.

marketing w sieci - studia przypadków -

29


Analiza

Koncepcja

Projekt

Specyfikacja

Wsparcie

Warsztaty

Strategia

Makiety klikalny prototyp

Specyfikacja makiet

Audyt powdrożeniowy

Wywiady

Architektura informacji

Badanie makiet

Przekazanie projektu do realizacji

Analytics

Persony

Koncepcja interakcji

Projekt graficzny

Manual

Ankiety

Koncepcja graficzna

Eyetracking

Benchmark Analiza biznesowa

Rysunek 4.

Źródło: www.edisonda.pl

Hubert Turaj Projektant interakcji i badacz użyteczności. Absolwent psychologii na Uniwersytecie Jagiellońskim i stypendysta Uniwersytetu w Oslo w zakresie projektowania interakcji człowiek-komputer. Pracował jako projektant i kierownik działu projektowego w agencji Making Waves. Brał udział w wielu polskich i norweskich projektach dla firm z sektora prywatnego i publicznego. Jest autorem i współautorem wielu branżowych raportów na temat użyteczności serwisów internetowych. Współzałożyciel studia EDISONDA.

30


Jak sprzedawać domy przez Internet? Hubert Turaj

Tło i cele projektu Archeton to jeden z liderów w sprzedaży gotowych projektów domów. Firma istnieje od ponad 20 lat i w tym czasie zdobyła solidną pozycję i znaczący udział w rynku. Firma oferuje ponad 800 projektów, co tworzy jeden z najszerszych katalogów dostępnych na rynku. Projekty sprzedawane są w biurach firmy i w sieci partnerów, za pomocą katalogu przesyłanego do klientów oraz on-line. Serwis internetowy nie jest głównym kanałem sprzedaży dla Archetonu – wynika to z faktu, że użytkownicy wolą kupować projekt osobiście, ze względu na doniosłość tej decyzji. Często też w trakcie zakupu pojawia się wiele pytań oraz potrzeba drobnych przeróbek i dostosowania projektu do specyfiki działki czy nietypowych wymagań kupujących, których może dokonać tylko doradca posiadający odpowiednie doświadczenie i wiedzę. Pomimo tego, że wyniki serwisu były zadowalające, firma planowała jego zmianę – potrzebna była nowa wersja katalogu, który umożliwiałby szybsze jego przeszukiwanie oraz odświeżenie samej warstwy graficznej serwisu. Dodatkowym bodźcem do zmian była rosnąca w Internecie konkurencja - szczególnie firmy, które sprzedawały tylko on-line. Taki model przyjęli pośrednicy, tzw. hurtownie projektów, które łączą ofertę z kilku biur architektonicznych i udostępniają ją w sieci. Ze względu na wagę, jaką dla tych pośredników pełniły systemy internetowe – podstawowy kanał sprzedaży, były one dobrze dopracowane i zgodne z najnowszymi trendami, a proces zakupowy zoptymalizowany. Taka sytuacja mogła powodować, chęć zakupu przez klientów projektu Archetonu na stronie pośrednika, co nie jest złe z biznesowego punktu widzenia, ale oczywiście nieco mniej korzystne z punktu widzenia zysku. We wrześniu 2009 rozpoczęliśmy współpracę od wspólnego warsztatu strategicznego. marketing w sieci - studia przypadków -

31


Warsztat ten miał na celu określenie strategii projektu i wymagań dotyczących powstającego serwisu. Była to też okazja do zdobycia wiedzy na temat odbiorców i ich potrzeb, gdyż w spotkaniu brały także udział osoby z działu bezpośredniej obsługi klienta i biura sprzedaży. Zaangażowanie odpowiednich osób było bardzo istotne z punktu widzenia efektywności warsztatu – wzięły w nim udział z jednej strony osoby zaangażowanie w sprzedaż, z drugiej odpowiedzialne za marketing oraz przedstawiciele zespołu internetowego zaangażowani w obsługę dotychczasowego serwisu.

Badania i analiza Warsztat umożliwił zdobycie wiedzy potrzebnej do rozpoczęcia projektowania. Przed przystąpieniem do projektowania, należało jednak jeszcze wcześniej wykonać badania. W przypadku pracy nad zmianą serwisu, dobrą praktyką jest rozpoczęcie od poznania status quo – zidentyfikowania mocnych i słabych punktów aktualnego rozwiązania, aby projektować ze świadomością, co na pewno należy zmienić, a co działa i nie powinno być zbytnio modyfikowane. W przypadku projektu archeton.pl zarekomendowaliśmy dwa rodzaje analizy – ilościową i jakościową. Badanie ilościowe to analiza statystyk internetowych (webanalytics) – najczęściej wykorzystywanym narzędziem jest bezpłatny system Google Analytics – tak było i w przypadku serwisu archeton.pl. Statystyki umożliwiają zebranie informacji o ilości osób odwiedzających witrynę, poziomie odrzuceń (bounce rate), czyli odsetku osób, które odwiedzają tylko jedną podstronę i nie przechodzą dalej (interpretuje się go najczęściej jako wskaźnik mówiący o tym, na ile treść serwisu jest interesująca i odpowiada na zapotrzebowanie i oczekiwania wchodzących do serwisu użytkowników), czasie, który spędzają na stronie czy ilości stron odwiedzanych w trakcie jednej wizyty. Równie istotne informacje to źródła ruchu – jaki odsetek osób trafia do serwisu z wyszukiwarek (w warunkach polskich de facto z Google), a ile z serwisów, które linkują do analizowanego serwisu. Dodatkowo zastosowanym narzędziem był clicktracking – jeden z rodzajów statystyk internetowych. Zastosowany w tym celu został skrypt CrazyEgg, który instaluje się w serwisie, w postaci kilku linijek kodu. Kod ten zbiera informacje o ilości kliknięć i ich dokładnej pozycji. Dzięki temu stworzone zostały mapy kliknięć dla kilku kluczowych podstron w formie tzw. map cieplnych, czyli nałożonej na daną stronę warstwy

32


pokazującej natężenie kliknięć w każdym punkcie. Na podstawie analizy kliknięć można było stwierdzić między innymi, że użytkownicy mają problem z używaniem nawigacji oraz, że nie klikają zbyt często w elementy promocyjne i reklamowe. Szczególnie widoczne ignorowanie call to action dało się zauważyć na podstronach kategorii i produktowych. Równolegle do analizy statystyk, która jest badaniem ilościowym i odpowiada najczęściej na pytanie, co się dzieje, ale nie wyjaśnia, dlaczego taki efekt występuje, zostały przeprowadzone badania z użytkownikami – testy użyteczności. Największym wyzwaniem była w tym przypadku rekrutacja uczestników badania. Aby osiągnąć jak najbardziej rzetelny wynik, do procedury tej należy zaangażować osoby posiadające odpowiednie doświadczenie związane z branżą lub reprezentujące właściwy kontekst. W przypadku archeton.pl idealnym uczestnikiem byłyby osoby, które aktualnie poszukiwały projektu domu. Z uwagi na konieczność szybkiej realizacji badania, grupa została rozszerzona jednak również o osoby, które już kupiły projekt w przeciągu kilku ostatnich miesięcy. Badanie, w postaci sesji indywidualnych, polegało na wykonaniu typowych dla serwisu zadań, które wcześniej zostały ustalone z firmą Archeton i przygotowane w postaci scenariusza. Na przykład, odnalezienie projektu spełniającego dane kryteria, zamówienie projektu, odnalezienie adresu biura regionalnego etc. Po każdej sesji badawczej następowała jeszcze, w formie krótkiego wywiadu ustrukturyzowanego, rozmowa z respondentem. Badanie z użytkownikami wraz z analizą trwało ok. dwóch tygodni. Przebadana została grupa 9 osób, co może się wydawać liczbą niewielką, ale na potrzeby sprawdzenia intuicyjności serwisu jest zdecydowanie wystarczająca. Na podstawie różnych badań porównawczych, przyjęta w branży rekomendacja wynosi 6-7 użytkowników. Taka grupa daje już możliwość wykrycia zdecydowanej większości potencjalnych problemów, z którymi mogą się zetknąć użytkownicy. W trakcie wszystkich sesji zidentyfikowane zostało łącznie 35 problemów, z czego 8 ocenionych zostało jako krytyczne (między innymi problem z odnalezieniem przycisku „Kup” na stronie produktowej, czyli stronie pojedynczego projektu). Dużo problemów sprawiało również odnalezienie przedstawicieli regionalnych, a pamiętać należy, że sprzedaż w sieci przedstawicieli jest jednym z istotnych kanałów sprzedaży dla Archetonu. Na podstawie wywiadów i rozmów z użytkownikami w trakcie testów, powstały marketing w sieci - studia przypadków -

33


persony – sylwetki typowych odbiorców reprezentujących kluczowe grupy docelowe. Pozwoliło to określić odpowiednie priorytety oraz lepiej zdefiniować zakres informacji, który powinien znaleźć się na kluczowych stronach serwisu. Uzupełnieniem etapu analizy był benchmark – porównanie serwisów o podobnym charakterze w Polsce i na świecie. Taka analiza pozwala lepiej poznać branżę oraz wychwycić dobre praktyki i innowacyjne rozwiązania stosowane przez konkurencję.

Projektowanie Pierwszym krokiem przy projektowaniu nowego rozwiązania, było stworzenie architektury informacji, czyli podziału na kategorie główne i podkategorie, który odpowiadałby oczekiwaniom odbiorców. Badania wskazały na problemy, które pojawiają się przy próbie odnalezienia kluczowych dla klientów informacji, pomimo że znajdowały się one w serwisie. Na podstawie zachowań odbiorców w trakcie badania oraz analizy powiązań kategorii i potrzeb biznesowych, zaproponowany został nowy podział i nazwy sekcji, lepiej oddające podział na część katalogową, zawierającą projekty, oraz sekcję zawierającą porady. Dwie kolejne sekcje przeznaczone zostały na opis dodatków do projektu oraz dział z katalogami tradycyjnymi – papierowymi. Kolejnym etapem było przygotowanie makiet interakcji – rysunków prezentujących układ funkcjonalny elementów w serwisie. Na tym etapie zaangażowanie zespołu klienta było bardzo istotne, a duże doświadczenie merytoryczne pozwoliło uwzględnić różnego rodzaju subtelności związane z branżą. Dla projektu stworzone zostało ok. 50 makiet, ilustrujących cały proces prezentacji i zakupu projektu, od strony głównej, poprzez strony katalogu z wyszukiwarką, aż do ścieżki zamówienia projektu, która mogła występować w kilkunastu wariantach ze względu na dużą ilość dodatków domawianych do podstawowego zamówienia. Akceptacja makiet oznaczała rozpoczęcie prac nad nową szatą graficzną. Aby umożliwić wybór i pokazać różne możliwości i trendy, stworzone zostały koncepcje 3 linii graficznych, przygotowane niezależnie przez 2 projektantów. Jedna z nich z niewielkimi zmianami została wybrana jako projekt finalny. Na podstawie wizualizacji zaakceptowanej strony głównej zostały przygotowane layouty dla wszystkich unikalnych podstron serwisu. Uzupełnieniem prac graficznych był webmanual – dokument określający elementy wykorzystane w serwisie takie, jak typografia, kolorystyka, zastosowane siatki

34


projektowe, linki, przyciski, elementy reklamowe – banery i teasery. Dokument ten opisuje każdą z „cegiełek” oraz założenia wykorzystane w trakcie pracy nad serwisem. Dzięki temu pozwala na zachowanie spójności i konsekwencji w całym serwisie. Posiadanie takiego dokumentu umożliwia doprojektowywanie kolejnych typów stron dowolnemu projektantowi. Jeśli zostaną one zaprojektowane w odniesieniu do webmanuala, będą harmonizować z resztą serwisu – użytkownik nie będzie miał odczucia niekonsekwencji.

Rysunek 5.

Makieta www.archeton.pl

marketing w sieci - studia przypadków -

35


Wdrożenie Wdrożenie wykonywane było przez firmę wyspecjalizowaną w programowaniu dużych serwisów internetowych z zaawansowanymi bazami danych. Największym wyzwaniem było zaprogramowanie katalogu w taki sposób, aby użytkownik mógł łatwo i szybko filtrować ponad 800 projektów przy pomocy kilkudziesięciu kryteriów, zarówno prostych, jak wielkość domu, przez mniej oczywiste, jak kąt pochylenia dachu czy ukierunkowanie działki. Sporym wyzwaniem była też migracja treści, czyli przeniesienie zawartości starego serwisu do nowego, aby nie trzeba było od początku uzupełniać wszystkich opisów i parametrów. Wszystkie te cele udało się pogodzić z projektem i architekturą dotychczasowego rozwiązania. Wersja gotowa do wdrożenia została jeszcze poddana procedurze audytu powdrożeniowego, która polega na ocenie zgodności wykonanego serwisu z projektem, założeniami i specyfikacją. W trakcie audytu zidentyfikowanych zostało jeszcze kilkanaście pomniejszych usterek – głównie dotyczących szczegółów graficznych.

Efekty Prace nad nową wersją serwisu archeton.pl trwały nieco ponad rok. Najdłuższym etapem było oczywiście samo wdrożenie. Proces badań i analizy zajął ok. miesiąca. Projekt funkcjonalny i projekt graficznych powstały w ok. 3 miesiące. Czas ten uwzględnia prace projektowe, informacje zwrotne od zespołu Zamawiającego oraz wprowadzanie koniecznych poprawek i zmian, których potrzeba pojawia się w trakcie prac – czas ten należy zawsze uwzględniać w przypadku każdego większego projektu. Zadaniem naszego studio było przeprojektowanie serwisu, aby lepiej spełniał on trzy podstawowe zadania: • prezentację projektów on-line • zachęcanie do zamówienia katalogu projektów • sprzedaż projektów on-line Wdrożenie portalu spowodowało podniesienie wszystkich istotnych statystyk dotyczących ruchu oraz odwiedzin serwisu, a także znacznie zwiększyło liczbę zamawianych katalogów.

36


Zwiększyła się liczba podstron odwiedzanych przez użytkowników – między innymi dzięki zastosowaniu mechanizmu podpowiedzi podobnych projektów. Co za tym idzie, zwiększył się również średni czas pozostawania na stronie w trakcie jednej wizyty. Spadł również, już wcześniej bardzo dobry, współczynnik odrzuceń – o ok. 20% w stosunku do poziomu wyjściowego. Najistotniejszy jednak wzrost został odnotowany w przypadku ilości zamówień katalogu. Przy podobnej liczbie odwiedzin serwis generował ponad 80% więcej zamówień katalogu, które są jednym z głównych kanałów sprzedaży wykorzystywanych przez Archeton. Kluczowe dla efektywnego przebiegu projektu i osiągnięcia powyższych rezultatów, w naszym przekonaniu, były: • Przeprowadzenie procedury zgodnie z procesem projektowym – rozpoczęcie od badań i analizy, przygotowanie makiet w oparciu o zasady projektowania użytecznych aplikacji • Określenie i zoptymalizowanie kluczowych procesów (zakup projektu, zamówienie katalogu) • Duże zaangażowanie organizacyjne i merytoryczne zespołu Zamawiającego od początku prac • Przeprowadzenie audytu powdrożeniowego

Podsumowanie – proces projektowy Proces projektowy to podstawa udanego przedsięwzięcia. Poniższy rysunek ilustruje jedną z propozycji procesu w wersji najbardziej rozbudowanej, dającej największe szanse na stworzenie efektywnego serwisu.

marketing w sieci - studia przypadków -

37


Analiza

Koncepcja

Projekt

Specyfikacja

Wsparcie

Warsztaty

Strategia

Makiety klikalny prototyp

Specyfikacja makiet

Audyt powdrożeniowy

Wywiady

Architektura informacji

Badanie makiet

Przekazanie projektu do realizacji

Analytics

Persony

Koncepcja interakcji

Projekt graficzny

Manual

Ankiety

Koncepcja graficzna

Eyetracking

Benchmark Analiza biznesowa

Rysunek 6.

Źródło: www.edisonda.pl

Hubert Turaj Projektant interakcji i badacz użyteczności. Absolwent psychologii na Uniwersytecie Jagiellońskim i stypendysta Uniwersytetu w Oslo w zakresie projektowania interakcji człowiek-komputer. Pracował jako projektant i kierownik działu projektowego w agencji Making Waves. Brał udział w wielu polskich i norweskich projektach dla firm z sektora prywatnego i publicznego. Jest autorem i współautorem wielu branżowych raportów na temat użyteczności serwisów internetowych. Współzałożyciel studia EDISONDA.

38


Jak spłodzić, donosić i wydać na świat internetowy projekt? Monika Szostek–Kwapień

Rzetelny, profesjonalny, wiarygodny, nowoczesny, interesujący. Z ogromną bazą materiałów, różnorodnymi formami dziennikarskimi, merytorycznym wsparciem ekspertów, ciekawymi elementami interaktywnymi i społecznościowymi, przydatnymi aplikacjami, wysokiej jakości grafiką. Taki miał być ten projekt. 26 maja 2012 roku w Dzień Matki świętował trzecią rocznicę. A wszystko zaczęło się kilka lat temu…

Preludium, czyli zagadka Kto to taki? W żadnym wypadku nie przechodzi pod sznurami z bielizną, kablami i drabinami. Jej/jego wrogiem numer jeden są korale, apaszki, noże, fryzjerzy i krawcowe. Nie skacze przez kałuże, szczególnie na rozstajnych drogach. Nie zmywa naczyń i nie dzieli się jedzeniem. Omija z daleka chrzty, wesela i pogrzeby. Pod żadnym pozorem nie patrzy przez dziurkę od klucza i nie przytula włochatych psów. Odpowiedź jest tylko jedna, choć może nie dla każdego oczywista. To kobieta w ciąży. Wydawałoby się, dziś nie ma miejsca na zabobony i przesądy ciążowe. A jednak wiele przyszłych mam dla „dobra” dziecka jest w stanie zrobić niemal wszystko. Dziesiątki blogów, wortali i portali dla rodziców, setki książek i poradników, programy telewizyjne i radiowe podpowiadają młodym rodzicom, co jest „najlepsze” dla nich i dziecka. Nie zawsze rzetelnie, nie zawsze merytorycznie, nie zawsze bezinteresownie. I to był punkt wyjścia dla projektu, o którym mowa. Jak to się więc zaczęło? Jak wszystkie niezwykłe inicjatywy – od unikatowego pomysłu i grupy ludzi, którzy chcieli zrobić coś ważnego, interesującego i … niekomercyjnego. Szaleństwo – mówili niektórzy. Parentingowy portal o niekomercyjnym charakterze, nie uda wam się – twierdzili inni. Na rynku jest zbyt dużo serwisów dla rodziców, nie

marketing w sieci - studia przypadków -

39


ma miejsca dla kolejnego – dodawali wątpiący w sukces „specjaliści od internetowych projektów”. A pomysłodawcy wiedzieli, że musi się udać. Bo brakowało takiego serwisu – niezależnego, wiarygodnego, przyjaznego dla rodziców. Twórcy inicjatywy nie chcieli, żeby to najwięksi gracze rynku artykułów dziecięcych dyktowali rodzicom, co jest najlepsze dla ich dzieci. Dlatego – zamiast na reklamy i artykuły sponsorowane – pragnęli postawić na rzetelność, zaufanie, bazę znakomitych tekstów. Obszar tematyczny serwisu miał być więc stosunkowo wąski – od planowania potomstwa poprzez poszczególne etapy ciąży i porodu do ok. pierwszego roku życia malucha i zagadnień związanych z opieką nad niemowlakiem. Ale to właśnie dzięki niszowemu i niekomercyjnemu charakterowi portalu, Ciążowy. pl – w przeciwieństwie do innych serwisów parentingowych – miał skupiać się wyłącznie na zagadnieniach najbardziej interesujących przyszłych rodziców. Twórcy serwisu sami są rodzicami i dzięki własnym doświadczeniom doskonale zdawali sobie sprawę z tego, że rzetelna, wiarygodna i łatwo dostępna informacja jest bardzo ważna w niezwykłym procesie stawania się rodzicem.

Słoniowa ciąża i szczęśliwe rozwiązanie Pomysł na portal Ciążowy.pl zrodził się więc – jak to dość często bywa – przypadkowo. Grupa osób związana z międzynarodową firmą działającą na rynku Healthcare chciała zrobić coś wykraczającego poza codzienną pracę dla zagranicznych klientów. Pracując na co dzień dla zachodnich krajów, mieli spore doświadczenie w webowych projektach, profesjonalny, zaangażowany zespół i chęć zrobienia czegoś na polski rynek. Pierwsze pomysły oscylowały wokół internetowego sklepu z artykułami dla rodziców, albo sklepu z suplementami dla mam i kobiet w ciąży. Jednak po dogłębnym researchu oraz poznaniu rynku pojawiła się zupełnie nowa idea – stworzenia niszowego, specjalistycznego wortalu, skupionego na tematyce ciąży – co ważne – niekomercyjnego, a więc okrojonego z reklam, artykułów sponsorowanych, banerów. Brakowało takiego serwisu w sieci, a twórcy serwisu Ciążowy.pl zauważyli wzrost zainteresowania tematyką parentingową w polskim Internecie. Jak się dziś okazuje – rzeczywiście dobrze przewidzieli zaczynający się wtedy trend. Jak wynika z badań PBI, cztery lata temu w polskiej sieci funkcjonowało 18 witryn dla rodziców, obecnie ich liczba sięga 86. Liczba użytkowników stron parentingowych

40


wzrosła z 660 tysięcy do pięciu milionów. Do serwisów parentingowych zaliczają się zarówno wortale tematyczne, serwisy z poradami, strony typu Q&A (z pytaniami zadawanymi przez internautów i odpowiedziami innych użytkowników lub specjalistów), ale również blogi - w tym ciężarnych kobiet, rodzinne fotoblogi i pamiętniki młodych mam. Znakomita większość portali parentingowych to jednak komercyjne serwisy z rozbudowaną ofertą reklamową. Portal Ciążowy.pl miał wyróżniać niekomercyjny charakter. Po wielu rozmowach z rodzicami i kobietami w ciąży, okazało się bowiem, że widoczna jest duża potrzeba stworzenia serwisu, w którym na pierwszym miejscu jest rzetelna informacja, a nie reklama wielkich firm sprzedających produkty dla dzieci. Prace nad portalem trwały prawie dwa lata. Z założenia miał to być całkowicie niezależny projekt z autorską bazą artykułów, autorskim rozbudowanym CMS-em, kalkulatorami ciążowymi niedostępnymi jeszcze na polskim rynku. Portal kierowany miał być do mocno zdefiniowanej grupy docelowej: • pary planujące dziecko, • kobiety w ciąży, • rodzice małych dzieci, • aktywni, korzystający z internetu, szukający informacji na temat rodzicielstwa, • o wyższym i średnim wykształceniu, • mieszkańcy średnich i dużych miast. Po niemal słoniowej ciąży (a więc prawie dwóch latach pracy), kiedy pomysł na serwis ciągle ewoluował, dodawane były kolejne funkcjonalności, a baza artykułów rosła z dnia na dzień, nastąpiło szczęśliwe rozwiązanie. 26 maja 2009 roku, w Dzień Matki, portal Ciążowy.pl zadebiutował na polskim rynku. Długo przygotowywaliśmy się do naszego debiutu w sieci. Dzień Matki to zaś znakomita okazja, aby po raz pierwszy pokazać portal Ciążowy.pl rodzicom – nasz serwis powstaje przecież z myślą o nich i jesteśmy pewni, że już po pierwszej wizycie na stronie portalu zostaną z nami na dłużej – mówili w maju 2009 roku twórcy serwisu. - Mężczyzna w ciąży, becikowe niejedno ma imię, tokofobia – strach silniejszy niż pragnienie bycia mamą, przejmujący reportaż o depresji poporodowej, z pamiętnika przyszłego taty, noszenie obcasów w trakcie ciąży – to tylko niektóre z kilkuset artykułów, jakie na początek przygotowaliśmy dla naszych czytelników. Zaskoczymy różnorodnością materiałów – od tekstów poradnikowych, poprzez marketing w sieci - studia przypadków -

41


artykuły przygotowane przez specjalistów, informacje naukowe oraz wywiady aż po felietony i reportaże. Stawiamy przede wszystkim na jakość, rzetelność i ciekawą formę przygotowywanych przez nas tekstów – pod tym względem będziemy się mocno wyróżniać na tle innych serwisów dla rodziców – dodawali redaktorzy portalu. www.ciążowy.pl – rodzicielstwo z dobrej strony Niekomercyjny serwis kierowany do przyszłych rodziców, kobiet w ciąży, osób dopiero planujących dziecko oraz posiadających małe dzieci od razu spotkał się ze sporym zainteresowaniem. Niemal zerowy budżet na reklamę i promocję sprawił, że jedyne działania, na jakie twórcy serwisu mogli sobie pozwolić na początku ograniczały się do wysyłki notek prasowych oraz marketingu szeptanego. Szybko jednak okazało się, że Ciążowy.pl najlepszych ambasadorów ma w postaci samych rodziców. Ci, którzy trafili na strony serwisu, polecali portal znajomym rodzicom, kobietom w ciąży, osobom planującym dziecko. W ten sposób informacja o Ciążowym szybko rozeszła się po sieci, a pierwsi ambasadorzy – dziś rodzice kilkuletnich dzieci – okazali się być najbardziej wytrwałymi sympatykami całej inicjatywy oraz ich najsurowszymi recenzentami. Świetna inicjatywa, pierwszy raz odwiedzam portal dla rodziców bez reklam pieluszek, wózków, kaszek i ciuszków. Zamiast tego konkretna wiedza, bez straszenia, mówienia, co muszę, a czego absolutnie nie mogę. Gratuluję pomysłu – maile od użytkowników napawały optymizmem. Ale pierwszy sukces przyszedł z zupełnie nieoczekiwanej strony.

Jestem w ciąży urojonej, czyli bądź gotowy na sukces Trzy miesiące po starcie portalu ktoś wrzucił artykuł „Jestem w ciąży urojonej” na Wykop. Jednego dnia na portalu pojawiło się kilkanaście tysięcy internautów. Niespodziewanie serwis przeżył swój pierwszy Efekt Wykopu (ang. Digg effect) zjawisko polegające na przekroczeniu dopuszczalnej przepustowości danego serwera w wyniku aktywności wykopowiczów. W związku z coraz większą liczbą użytkowników Wykopu, gdy znalezisko zostanie umieszczone na głównej, niektóre serwery nie są przygotowane na tak duży wzrost liczby odsłon, w wyniku czego nie potrafią one tego przetrzymać. Ciążowy.pl przetrzymał ten nagły skok w statystykach i od tamtego momentu każdego

42


dnia piął się coraz wyżej w rankingach stron dla rodziców. Twórcom portalu udało się skutecznie poprowadzić kampanie Google Adwords oraz pozycjonowanie. Partnerstwo z firmami i instytucjami stawiającymi na działania CSR-owe pozwoliło na organizację konkursów oraz stworzenie nowych kalkulatorów ciążowych, które skutecznie przyciągały nowych użytkowników portalu.

Pod skrzydłami fundacji Kolejnym zwrotem w historii tego projektu był 2010 rok. Dzięki silnej pozycji merytorycznej portalu Ciążowy.pl zyskano partnera strategicznego – Międzynarodowa Fundacja na rzecz Rozwoju Nauki i Promocji Zdrowia zaczęła wspierać promocję i rozwój serwisu. Międzynarodowa Fundacja na Rzecz Promocji Zdrowia i Rozwoju Nauki powstała w Krakowie w 2009 roku. Wszystko zaczęło się od ludzi, których połączyła pasja odkrywania nowych kierunków rozwoju, przede wszystkim w dziedzinie zdrowia, nauki, ekologii, informatyki i pedagogiki. Dotychczas osoby te miały przyjemność współpracować ze sobą w międzynarodowym środowisku akademickim lub biznesowym. Wspólne zainteresowania i chęć działania dla dobra społecznego doprowadziły do powstania Fundacji, która otwarła nową płaszczyznę współpracy bez zobowiązań naukowych i biznesowych. Pierwszym projektem, który pod swoje skrzydła wzięła fundacja był właśnie portal Ciążowy.pl, który znakomicie wpisywał się w strategię i cele tej organizacji. Fundacja inspiruje bowiem i organizuje inicjatywy o istotnym znaczeniu dla rozwoju nauki i promocji zdrowia, a także wspiera rozwiązania proekologiczne w trosce o środowisko naturalne. Międzynarodowy charakter Fundacji oraz możliwość dzielenia doświadczeń z innymi krajami owocuje nowatorskimi projektami i pozwala na realizację wspólnych celów – użytecznych społecznie i gospodarczo. Międzynarodowa Fundacja na Rzecz Promocji Zdrowia i Rozwoju Nauki powstała dzięki zaangażowaniu oraz wsparciu wielu ludzi. Jest to stale powiększające się grono osób i firm, które identyfikują się z misją Fundacji. Partnerzy i przyjaciele Fundacji wywodzą się z międzynarodowych środowisk skupionych głównie wokół sektorów IT, Media, Content oraz Healthcare, co miało ogromne znaczenie dla rozwoju portalu Ciążowy.pl. Osoby związane z fundacją wierzą w społeczną odpowiedzialność biznesu. Dlatego stawiają na partnerstwo z firmami, które uwzględniają w swojej strategii interesy

marketing w sieci - studia przypadków -

43


społeczne. Działając razem, realizują przedsięwzięcia, które w istotny sposób zmieniają na lepsze życie innych ludzi. Zakładają bowiem, że innowacje, technologia oraz doświadczenie, które stoją u podstaw sukcesu w biznesie, mogą również dokonać przełomu w obszarze społecznym. Szybki rozwój portalu Ciążowy.pl jest tego znakomitym przykładem.

Odpowiedzialny biznes w nieodpowiedzialnym świecie Dzięki fundacji portal Ciążowy.pl zyskał zupełnie nowe oblicze. Działanie pod skrzydłami organizacji pozarządowej pozwoliło na opracowanie i wdrożenie strategii fundraisingowej dla projektu. Strategia pozyskiwania środków na rozwój portalu Ciążowy.pl miała opierać się na kilku głównych narzędziach fundraisingowych: • Poszukiwaniu głównego sponsora/partnera portalu (głównie wśród firm farmaceutycznych, związanych z usługami bankowymi i ubezpieczeniowymi, związanych z rynkiem artykułów dziecięcych). • Poszukiwaniu firm zainteresowanych usługami fundacji, kontynuowanie współpracy z dotychczasowymi klientami. Zgodnie z wpisem do Rejestru Przedsiębiorców KRS, Fundacja może prowadzić działalność gospodarczą w dość szerokim zakresie. • Poszukiwaniu darczyńców indywidualnych wśród czytelników portalu Ciążowy.pl oraz przyjaciół fundacji – krakowskich biznesmanów, osób związanych z branżą internetową, które do tej pory chętnie pomagały fundacji, oferując swoje knowhow. • Pozyskaniu grantów na rozwój portalu bądź na stworzenie nowych, siostrzanych do Ciążowego serwisów, na które było wiele pomysłów.

Ciążowy.pl dziś Po trzech latach od debiutu w sieci portal nieustannie plasuje się w czołówce serwisów ciążowych w Polsce. Każdego miesiąca odwiedza go blisko dwieście tysięcy unikalnych użytkowników. Kalkulatory ciążowe stały się absolutnym hitem wśród użytkowników Internetu, stale powstają nowe. Obecnie portal dysponuje bazą ponad 650 opublikowanych autorskich tekstów, których nie znajdziemy w innych serwisach parentingowych. Ciągle poszerza się grono współpracujących z portalem ekspertów, felietonistów, autorów. Serwis bardzo dynamicznie się rozwija, pracuje

44


nad nowymi aplikacjami i funkcjonalnościami, zyskuje partnerów medialnych i sponsorów. Fundacja wspiera promocję i rozwój serwisu, a współpraca ta owocuje międzynarodowymi projektami – trwają już prace nad siostrzanym serwisem ciążowym w Indiach, pozyskiwani są także partnerzy z Brazylii i Ukrainy. Projekt, w który na początku niewiele osób wierzyło, okazał się sukcesem. A jego twórcy nie spoczęli na laurach. Rynek projektów internetowych rozwija się tak szybko, że nie można sobie pozwolić na być choć o krok za konkurencją. Projekty z założenia niekomercyjne mają jeszcze trudniejsze zadanie. To oczywiste, że serwisy czerpiące spore zyski z reklamy, mogą te środki stale przeznaczać na rozwój. Ciążowy. pl oraz fundacja mogą jedynie działać, korzystając z działań e-marketingowych, fundraisingowych i edukując potencjalnych parterów o tym, że niejednokrotnie kampanie CSR-owe mogą być skuteczniejsze niż tradycyjny marketing. Celem zintegrowanych działań e-marketingowych było zwiększenie rozpoznawalności portalu, stworzenie społeczności rodziców skupionych wokół serwisu oraz osiągnięcie statusu jednej z najbardziej lubianych i postrzeganych jako wiarygodne stron dla kobiet w ciąży i rodziców małych dzieci. Intensywne działania e-marketingowe prowadzone były niemal od początku, rezultaty dość szybko można było dostrzec. Jednym z kanałów dotarcia do użytkowników były social media – profile portalu Ciążowy.pl na portalach społecznościowych zgromadziły dużą grupę sympatyków. Równolegle prowadzone były działania z zakresu buzz marketingu oraz ePR, które zaowocowały wzrostem rozpoznawalności portalu oraz pozyskaniem wielu partnerów.

Mieć apetyt na więcej Od 1 stycznia 2010 r. pracownikowi – ojcu wychowującemu dziecko przysługuje prawo do urlopu ojcowskiego. Niestety, jak pokazują statystyki, do tej pory niewielu pracujących ojców skorzystało z przysługującego im prawa. Powodów jest wiele niska świadomość przysługujących praw, brak rzetelnego źródła wiedzy, niezrozumiałe przepisy. Taki stan rzeczy był dla twórców portalu Ciążowy.pl zalążkiem nowego projektu. Mając duże doświadczenie wdrażania (z sukcesem) serwisu dla rodziców, w pół roku udało się opracować kolejny projekt. Na początku września 2011 pod adresem www.urlopojcowski.info zadebiutował nowy, niekomercyjny portal, który ma na celu podnoszenie świadomości i promowanie urlopu ojcowskiego wśród pracowników i pracodawców. Urlopojcowski.info to szereg

marketing w sieci - studia przypadków -

45


przydatnych informacji na temat urlopu ojcowskiego, nowych przepisów o urlopach rodzicielskich oraz aktywnym rodzicielstwie ojców. Mimo, że portal kierowany jest przede wszystkim do pracujących ojców, swoje miejsce znajdują tu również pracujące mamy i pracodawcy poszukujący aktualnych danych z zakresu prawa pracy. Projekt zrodził się oczywiście z inicjatywy Międzynarodowej Fundacji na Rzecz Rozwoju Nauki i Promocji Zdrowia i był współfinansowany ze środków Ministerstwa Pracy i Polityki Społecznej.

W tym samym czasie twórcy portalu zainteresowali się również innym problemem Według WHO w 2015 roku co trzecia para na świecie będzie potrzebowała pomocy specjalisty w zajściu w ciążę. Obecnie w Polsce z poczęciem dziecka ma problem co czwarta para. Niepłodność dotyczy aż miliona Polaków – zarówno kobiet, jak i mężczyzn. Niepłodność i kłopoty z zajściem w ciążę to kwestie ważne społecznie. Mając tego pełną świadomość i nie chcąc pozostawać obojętnymi wobec problemu, który dotyczy tysięcy rodzin w Polsce - w 2011 roku rozpoczęto pracę nad kolejnym portalem - Staraniowy.pl – który już niebawem zadebiutuje w sieci.

Każdego dnia bądź gotów Jak więc spłodzić, donosić i wydać na świat pomysł na własny biznes? Dodajmy – z sukcesem. Historia portalu Ciążowy.pl odpowiada na wiele z tych pytań. • Każdego dnia bądźmy gotowi. Pomysł może przyjść zupełnie nieoczekiwanie. • Obserwujmy potrzeby. Najlepsze pomysły biznesowe rodzą się w odpowiedzi na konkretne potrzeby. • Znajdźmy niszę, na której się znamy. Takie podejście daje nam merytoryczną przewagę nad konkurencją oraz powoduje, że praca nad projektem będzie sprawiać przyjemność. • Wierzmy w ludzi, nie w technologie. To ludzie, ich zaangażowanie, pomysły i praca są najważniejsi. Technologia czasem zawodzi. • Dopomagajmy szczęśliwym zbiegom okoliczności. Efekt Wykopu, możliwość korzystnego partnerstwa, człowiek oferujący swoje know-how – nie przegapmy żadnej z tych szans. • Miejmy apetyt na więcej. Stale rozwijamy nasz projekt, bacznie obserwujmy konkurencję, reagujmy na potrzeby rynku.

46


Zamiast zakończenia Rodzicielstwo to niezwykła przygoda: • 200 milionów plemników uczestniczy w morderczym wyścigu do jajeczka – zwycięzca daje nowe życie, • już w chwili zapłodnienia znane są cechy dziecka: kolor oczu, kształt ust czy skłonność do chorób, • serce dziecka bije już w 21 dniu od poczęcia, • od zapłodnienia do narodzin masa ciała dziecka powiększa się 5 milionów razy, • dziecko uczy się uśmiechać już w łonie matki, • każdy z nas miał w życiu płodowym ogon – pojawia się on między 4 a 8 tygodniem – potem zanika, • najwięcej dzieci na świecie rodzi się między północą a ósmą rano, • noworodek widzi kolor czerwony i zielony, nie dostrzega zaś niebieskiego. Ciążowy.pl powstał po to, aby towarzyszyć rodzicom w tych niezwykłych chwilach – informować, pomagać, wspierać. Stawanie się rodzicem to bardzo twórczy czas – warto spędzić go świadomie, zdrowo i szczęśliwie. I to ważne, że rodzą się odważne, niekomercyjne projekty, w których rzetelna wiedza jest na pierwszym miejscu. Niekomercyjny – nie znaczy „za darmo”. Trzeba mieć tego pełną świadomość. Sama piękna idea działań non-profit nie rozwinie projektu. Do tego potrzebne są środki, zaangażowanie ludzi. Okazuje się jednak, że często to nie wielka tabela z ofertą reklamową może stanowić o sukcesie internetowego przedsięwzięcia. W przypadku portalu Ciążowy.pl to działania fundraisingowe, CSR-owe oraz PR-owe przyniosły największe korzyści. I choć nie raz pojawiała się pokusa zmonetyzowania tego projektu, jego twórcy są przekonani, że w komercyjnej odsłonie nie zyskałby aż tak przychylnych opinii internautów.

Monika Szostek-Kwapień Monika Szostek-Kwapień, PR manager, copywriter, redaktor i E-marketing Dept. Manager w NutriCon Sp. z o.o., absolwentka studiów podyplomowych „Marketing w sieci”. Uwielbia kreowanie, obserwowanie, poznawanie. Stale kolekcjonuje doświadczenia, pisze, notuje, zapamiętuje. To czyni ją szczęśliwą i spełnioną...

marketing w sieci - studia przypadków -

47


Sklep internetowy z ceramiką Marta Klimowicz

Specyfika działalności sklepu Filiżanka.pl Filiżanka.pl to sklep oferujący porcelanę, ceramikę oraz różnego rodzaju dodatki na stół (np. pojemnik na oliwki czy dzbanek na mleko). Produkty dostępne są pojedynczo lub w kompletach, klienci mogą więc samodzielnie dobierać upatrzone elementy lub decydować się na zakup pełnego zestawu. Ponadto, w ofercie sklepu znajdują się także gotowe zestawy prezentowe, przygotowywane w zależności od trwającego sezonu. Zimą są to więc prezenty świąteczne, a w sezonie ślubnym - zestawy dla młodych par. Regularnie przeprowadzane są akcje rabatowe, promujące wybrane modele filiżanek czy talerzy.

Rysunek 7.

48

Strona internetowa sklepu Filiżanka.pl


Sklep ma dwie odsłony: stacjonarną, zlokalizowaną w Warszawie, oraz internetową, umożliwiającą zakupy on-line. Sklep internetowy Filiżanka.pl - oprócz wszystkich funkcji, typowych dla tego rodzaju biznesów - umożliwia również tworzenie list prezentowych. Jest to szczególnie przydatne dla osób planujących ślub. Dzieki temu w łatwy sposób mogą powiadomić zaproszonych przez siebie gości, jakie są ich preferencje estetyczne i czego jeszcze brakuje im z zastawy stołowej. Sklep istnieje od 2005 roku, oferując produkty największych producentów. Łącznie do tej pory (pierwszy kwartał 2012) zrealizował on ponad 12 tys. zamówień, dostarczając swoim klientom rocznie kilkadziesiąt ton wyrobów porcelanowych i ceramicznych.

Marketing internetowy w działaniach promocyjnych Filiżanka.pl Jak mówi współwłaścicielka sklepu, Agnieszka Steckiewicz, od samego początku jego działalności wykorzystywane są różne metody promocji internetowej. Obecnie są to przede wszystkim: • płatne linki w wyszukiwarkach, • banery na dużych portalach i mniejszych stronach powiązanych tematycznie z oferowanym asortymentem, • mailing do klientów zarejestrowanych w bazie. Przeprowadzane działania promocyjne są przez samą Steckiewicz na bieżąco analizowane, przy czym sprawdzana jest nie tylko liczba kliknięć w reklamę czy statystyki odsłon banerów. Najważniejszym wskaźnikiem jest liczba zakupów i to jego wzrost świadczy o sukcesie (lub porażce) przygotowanej kampanii promocyjnej. W swoich obserwacjach Steckiewicz bierze pod uwagę nie tylko sam okres trwania działań reklamowych, ale także tygodnie po przeprowadzonej kampanii marketingowej. Jak mówi, wynika to z faktu, że tego rodzaju zakupy zazwyczaj są odraczane w czasie i klient, który zapoznał się z asortymentem sklepu może faktycznie wydać w nim pieniądze nawet po upływie miesiąca czy dwóch. Nie można zatem liczyć na błyskawiczne przełożenie kampanii banerowej na statystyki sprzedaży w sklepie, a trzeba raczej zakładać pewne ich odsunięcie w czasie. Specyfika działań promocyjnych prowadzonych przez Filiżanka.pl ściśle związana jest z kalendarzem: “Zestawy ślubne reklamujemy w sezonie, kiedy młode pary najczęściej decydują się na zaślubiny, a zaproszeni goście faktycznie zainteresowani

marketing w sieci - studia przypadków -

49


są poszukiwaniem tego typu prezentów dla nich. Moglibyśmy wydać gigantyczne pieniądze na reklamę w listopadzie i w żaden sposób nie przełożyłoby się to na liczbę składanych zamówień. Docieramy do klientów wtedy, kiedy faktycznie potrzebują zrobić takie zakupy i aktywnie poszukują informacji na temat takiego właśnie asortymentu”, mówi Steckiewicz. Od trwającego sezonu uzależniony jest również wygląd strony głównej sklepu internetowego Filiżanka.pl. W okolicy Świąt Wielkanocnych strona zaczyna promować tematyczne dekoracje i odpowiednie, wiosenne nakrycia stołu. W grudniu odnajdziemy tam przede wszystkim motywy związane z Bożym Narodzeniem, prezentami, choinką i wszystkim tym, co wiąże się z tym czasem. Zmieniane są wtedy również trwające promocje, oferowane zestawy i sugerowane klientom produkty. Zmiany takie są konieczne, ponieważ wszystkie działania reklamowe prowadzone przez sklep przekierowują na jego stronę główną. Tym samym, potencjalny klient trafiający na stronę Filiżanka.pl za pośrednictwem reklamy, powinien trafić na informację o takich produktach, które rzeczywiście mogą go w najbliższym czasie zainteresować.

Rysunek 8.

Sezonowe reklamy graficzne Filiżanka.pl

Są okresy, w których budżet przeznaczany na promocję internetową Filiżanka.pl jest niewielki, są i takie, w których rośnie on znacząco: jest to przede wszystkim czas świąt i sezon weselny. Wtedy prowadzone działania marketingowe są intensyfikowane i wykorzystywana jest większa liczba kanałów dotarcia do potencjalnych klientów. Również w chwili, gdy w internecie pojawi się nowa popularna strona, która tematycznie powiązana jest z działalnością sklepu, podejmowana jest decyzja o podjęciu na niej działań reklamowych. “Sprawdzamy, co się dzieje i gdzie przebywają nasi potencjalni klienci i na bieżąco podejmujemy decyzję o zamieszczeniu reklamy, gdy zauważamy rosnące zainteresowanie nowymi stronami, jak np. w ostatnim czasie blogiem Kasi Tusk” - wyjaśnia Steckiewicz.

50


Specyfika AdTaily Spośród metod promocji obranych przez Filiżanka.pl, przyjrzymy się bliżej działaniom prowadzonym za pośrednictwem sieci reklamowej AdTaily. Oferuje ona reklamę graficzną w formie małych, nieinwazyjnych banerów o wymiarach 125x125 pikseli. Swoim zasięgiem sieć obejmuje ponad 36 tys. stron, w tym również te największe w polskim internecie: serwisy rozrywkowe typu Plotek czy Fotka, kobiece jak Szafa czy Papilot oraz wiele, wiele innych o zróżnicowanym charakterze i specyfice (blogi, fora dyskusyjne, portale informacyjne, serwisy randkowe etc.). Obecnie sieć oferuje reklamodawcom dwa rodzaje rozliczeń: • model flat fee, w którym opłacana jest stała 24-godzinna obecność na wybranej przez samego reklamodawcę stronie lub stronach, • model Cost per Click, w którym reklamodawca płaci wyłącznie za unikalne kliknięcia wykonane w jego reklamę. Reklamy w AdTaily można kupić za pomocą trzech kanałów: • Widget na stronie internetowej. Reklamy AdTaily znajdują się w tzw. widgetach, umożliwiających równocześnie samodzielny zakup reklamy.

Rysunek 9.

Widget AdTaily w serwisie Lula.pl marketing w sieci - studia przypadków -

51


Tym samym, przeglądając ulubiony serwis (np. life-style’owy blog Kasi Tusk Make Life Easier czy sprawdzając wyniki meczu piłkarskiego w internetowej odsłonie Przeglądu Sportowego) można od razu kupić tam reklamę dla swojego przedsiębiorstwa, promując oferowane przez siebie usługi czy produkty. W ciągu 2-3 minut reklamodawca przechodzi następujące kroki: wgranie przygotowanej kreacji reklamowej lub wybranie któregoś z kilku proponowanych szablonów, podanie adresu, do którego kierować ma reklama, dokonanie płatności za wybrany okres wyświetlania jego reklamy. W sytuacji, gdy serwis ma wolne miejsca reklamowe, a jego właściciel dokona pozytywnej moderacji reklamy (lub ma wyłączoną opcję moderowania reklam), reklama zaczyna wyświetlać się na stronie. W przypadku, gdy brakuje miejsc reklamowych lub wydawca nie zaakceptuje reklamy - pieniądze są automatycznie zwracane do reklamodawcy. • Zakupy przez AdTaily Marketplace - część reklamodawców, szczególnie tych, którzy swoje reklamy zamieszczają na większej liczbie stron, preferuje zakupy dokonywane przez tzw. marketplace AdTaily (http://www.adtaily.pl/ marketplace/).

Rysunek 10.

52

Marketplace AdTaily


Pozwala on na dokonywanie wyboru spośród wszystkich stron, które należą do sieci AdTaily. Ułatwia to poszukiwanie stron o podobnej tematyce, porównywanie ich statystyk oraz cen za emisję reklamy. Oprócz wyszukiwarki, w marketplace dostępne są również gotowe “zestawy” stron, przygotowane dla najpopularniejszych w AdTaily branż: moda i uroda, rodzice i dzieci oraz rozrywka. Udostępniane statystyki i sugerowanie stron ułatwia podjęcie decyzji, co jest szczególnie istotne dla osób, które niekoniecznie mają dużą wiedzę na temat internetu i serwisów tematycznych. Po dokonaniu wyboru stron, reklamodawca przechodzi przez te same kroki, które pojawiają się przy zakupie reklamy przez widget na stronie: wgranie kreacji (lub wybór spośród proponowanych szablonów), podanie adresu, do którego kieruje reklama i dokonanie płatności. • Zakup przez handlowca AdTaily. Sieć umożliwia również obsługę kampanii reklamowej, gdzie w zamian za przygotowanie oferty, pomoc w stworzeniu kreacji oraz dobór stron, pobierana jest prowizja od reklamodawcy. Bez względu na wybrany sposób zakupu reklamy, reklamodawca otrzymuje dostęp do raportów kampanii, gdzie na bieżąco może obserwować statystyki reklamy: liczbę odsłon i kliknięć w jego baner reklamowy.

Działania promocyjne Filiżanka.pl w AdTaily Z możliwości promocji za pośrednictwem sieci reklamy internetowej AdTaily właściciele sklepu Filiżanka.pl korzystają od połowy 2009 roku (a więc niemal od samego początku istnienia samej sieci). Regularnie reklamują wybrane promocje, oferty specjalne lub po prostu markę sklepu na wybranych stronach internetowych.

Powody korzystania z AdTaily Jak mówi Agnieszka Steckiewicz, jest kilka powodów, dla których Filiżanka.pl stale korzysta z możliwości promocji w sieci AdTaily. Przede wszystkim, podkreśla ona, jak ogromne znaczenie ma fakt pełnej kontroli nad przeprowadzaną kampanią reklamową. Jako reklamodawca ma pełną świadomość, gdzie pojawia się wykupiona reklama. Wie też, jakie są jej faktyczne koszty. Jest również poinformowana, za co dokładnie płaci: za liczbę klików czy za dobę emisji reklamy. W przypadku Filiżanki wykorzystywane są wyłącznie kampanie rozliczane w modelu

marketing w sieci - studia przypadków -

53


flat fee, a więc płatność za stałą emisję reklamy na wybranych stronach. Wybór ten tłumaczony jest przez Steckiewicz faktem, że sklep nie odnotowywał wzrostu sprzedaży w przypadku wcześniejszych prób korzystania z płatności za kliknięcia w innych sieciach reklamowych. Faktycznie, dało się zauważyć zwiększoną liczbę użytkowników odwiedzających stronę, był to jednak efekt chwilowy i w dłuższym okresie nieopłacalny z punktu widzenia sklepu internetowego. Kluczowy wskaźnik - wzrost liczby zakupów - nie ulegał zmianie, w związku z tym podjęto decyzję o rezygnacji z takiego modelu rozliczania. Ze względu na te doświadczenia obecnie sklep preferuje stałą obecność banerów reklamowych na wybranych stronach internetowych. Pomagają one użytkownikom zapamiętać markę sklepu - jego nazwę, która jednocześnie stanowi adres internetowy. Możliwość samodzielnego wyboru serwisów, na których wyświetlała się będzie reklama, również jest ważna dla Steckiewicz. Z analiz raportów kampanii reklamowych i obserwacji późniejszej sprzedaży w sklepie, właściciele Filiżanki wiedzą, że najbardziej odpowiednia dla nich jest reklama w serwisach o tematyce kobiecej oraz rozrywkowej. Szeroko rozumiany life-style sprawdza się w ich przypadku nieco gorzej. Steckiewicz zwraca również uwagę na fakt, że AdTaily pozwala na zamieszczenie logotypu, nazwy i adresu sklepu w formie reklamy graficznej. “Zwykle na grafice nie może znajdować się logo sklepu, a to dla nas ważne, gdy chcemy budować wizerunek i pozwalać zapamiętać naszą nazwę, będącą jednocześnie adresem sklepu internetowego”.

Rysunek 11.

Reklamy Filiżanka.pl z logo sklepu

Cele działań promocyjnych Filiżanka.pl Jak mówi Agnieszka Steckiewicz, cele działań promocyjnych prowadzonych przez

54


sklep Filiżanka.pl są dwukierunkowe i wzajemnie się uzupełniają: 1. Działania sprzedażowe - kreacje promujące konkretne modele zastawy stołowej, oferujące limitowane czasowo promocje lub informujące o rabatach. Wybrane elementy promowane są przez eksponujące je zdjęcia wraz z towarzyszącą im informacją o cenie danego produktu. Te same produkty są następnie polecane również na stronie głównej sklepu, na którą przekierowują linki z reklam. Tym samym, klient ma możliwość obcowania z promowanymi produktami dłużej, są one dla niego bardziej widoczne, a sam komunikat reklamowy staje się bardziej perswazyjny.

Rysunek 12.

Reklamy sklepu z aktualnymi promocjami

2. Działania wizerunkowe - utrwalające w świadomości użytkowników wybranych stron nazwę sklepu w powiązaniu z eleganckimi naczyniami czy zestawami kawowymi. Z tego powodu kreacje, które promują sklep, zawierają niemal zawsze - oprócz zmiennego elementu graficznego - adres internetowy sklepu (stanowiący jednocześnie jego nazwę). Dodatkowo, na niektórych banerach znajdziemy hasło “dobry sklep z porcelaną”.

Rysunek 13.

Reklamy sklepu nastawione na budowanie wizerunku marki

marketing w sieci - studia przypadków -

55


Ścisłe powiązanie między działaniami sprzedażowymi a wizerunkowymi wynika z faktu, że zdecydowana większośc klientów sklepu to osoby, które trafiły do niego, zapoznały się z jego ofertą, jednak zakupu dokonały dopiero po pewnym czasie, ponownie odwiedzając sklep. Według Agnieszki Steckiewicz decyzja o zakupie zestawu porcelany nie jest zazwyczaj podejmowana spontanicznie, pod wpływem kliknięcia w przyciągającą wzrok reklamę. Stąd też konieczne jest kładzenie nacisku na budowę wizerunku sklepu, tak aby w przyszłości klient, chcąc dokonać takiego zakupu, pamiętał i kojarzył już jego nazwę oraz adres i wrócił tam w celu dokonania zakupów.

Grupa docelowa Z tak prowadzonymi działaniami Filiżanka.pl chce dotrzeć do dwóch podstawowych grup klientów: 1. Osoby interesujące się dekoracją domu, urządzaniem wnętrz, gotowaniem, szeroko pojętą tematyką life-style’ową. To one gotowe są dokonać zakupów w sklepie Filiżanka.pl - także w przyszłości. Do nich kierowane są kreacje okolicznościowe, przedstawiające np. świąteczną dekorację stołu, przypominającą im o możliwości skompletowania odpowiednich akcesoriów. Takie osoby nie zawsze dokonują zakupu bezpośrednio po kliknięciu w reklamę (szczególnie, gdy zainteresowane są droższymi zestawami porcelany), jednak zbudowanie wizerunku sklepu specjalizującego się w interesujących ich produktach powinno zaprocentować w przyszłości. 2. Osoby planujące zakup naczyń z porcelany. Takich klientów jest najwięcej szczególnie w sezonie ślubnym. Wiosną i latem, gdy dookoła nie brakuje przyszłych par młodych, tematyka zakupu zestawów prezentowych interesuje wiele osób. To do nich kierowane są reklamy przedstawiające szczególne promocje w sklepie, informujące o możliwości zakupu eleganckich prezentów lub po prostu zapoznające je z istnieniem takiego miejsca w internecie. Jest to szczególnie przydatne w przypadku osób niekoniecznie mocno zorientowanych w tematyce urządzania mieszkania, dysponujących jednak określonym budżetem na tego rodzaju prezent. Tym samym, działania promocyjne sklepu obejmują zarówno osoby bezpośrednio zainteresowane skompletowaniem nowego zestawu kawowego, jak i te, które poszukują inspiracji na prezent dla młodożeńców lub z innej okazji.

56


Budżet, jaki przeznaczany jest przez sklep Filiżanka.pl na działania promocyjne w AdTaily, jest zróżnicowany w zależności od miesiąca i pory roku. W sezonie, gdy więcej osób jest zainteresowanych tego typu zakupami (przede wszystkim ze względu na czas prezentów ślubnych) - kwota ta wynosi ok. tysiąca złotych miesięcznie. W okresach, gdy przewidywane zainteresowanie może być mniejsze, właściciele decydują się na wydatek rzędu 200-300 zł/m-c lub wręcz zaniechują działań reklamowych. Wydatki kontrolowane są na bieżąco, a dzięki dostarczanym raportom można dokonywać analizy, które serwisy internetowe generują największy ruch i konwersję w sklepie. Pozwala to na racjonalne zarządzanie budżetem i zaniechanie wybranych działań - jak np. promocja sklepu w serwisie z rekomendacjami prezentowymi, gdzie wśród wielu innych ofert, reklama sklepu przeszła raczej niezauważona.

Podsumowanie: zrównoważone wydatki Przygotowując działania marketingowe dla Filiżanki.pl, Steckiewicz uważnie dobiera serwisy, przygotowuje grafiki odpowiednie dla trwającego sezonu, a następnie obserwuje i analizuje skuteczność poszczególnych kanałów promocji. Właściciele sklepu stale próbują nowych metod reklamy, sprawdzając ich skuteczność i porównując je z już sprawdzonymi działaniami. Są elastyczni i nieustannie próbują dotrzeć do nowych klientów oraz dbają o budowę wizerunku swojego biznesu. Ze względu na specyfikę prowadzonego biznesu, prowadzone działania nakierowane są przede wszystkim na budowę wizerunku marki i wzmocnienie świadomości jego istnienia u potencjalnych klientów. Tym celom podporządkowane są wszystkie kanały promocji Filiżanka.pl i na nie przeznaczane są budżety marketingowe.

Marta Klimowicz Socjolożka, badaczka Internetu, nauczycielka jogi. Skończyła socjologię (2004) oraz antropologię kulturową (2008) na Uniwersytecie Wrocławskim, jest doktorką nauk humanistycznych w zakresie socjologii (2010). Prowadzi zajęcia w Dolnośląskiej Szkole Wyższej we Wrocławiu. Jest twórczynią bloga „Socjologia Internetu” oraz jedną z pionierek badań społeczności internetowych w Polsce. Zawodowo, od 2009 roku związana z AdTaily, obecnie na stanowisku Dyrektorki Marketingu.

marketing w sieci - studia przypadków -

57


The Pride of Taern - polska gra MMORPG Marta Klimowicz

Specyfika gry The Pride of Taern The Pride of Taern to gra typu MMORPG (z ang. massively multiplayer online roleplaying game), w których większa liczba graczy może grać ze sobą za pośrednictwem Internetu. Stanowią one cyfrową kontynuację tradycyjnych gier tekstowych i fabularnych, gdzie gracze wcielali się w określoną postać, charakteryzującą się pewnymi właściwościami. Gra The Pride of Taern istnieje od grudnia 2010 i przyciąga obecnie ponad 200 tys. graczy. Powstała ona jako boczny projekt wrocławskiej agencji reklamowej Whitemoon - pierwsze prace nad nią miały miejsce ok. pięciu lat temu. O sukcesie gry świadczy fakt, że na początku maja została uruchomiona również jej wersja w języku angielskim. Gra dostępna jest w wersji przeglądarkowej, korzystanie z niej jest bezpłatne. Aby zacząć z niej korzystać, należy dokonać rejestracji konta, uzupełniając odpowiednie pola w formularzu. Następnie gracz tworzy swoją postać - na jednym koncie można posiadać dowolną ich liczbę. The Pride of Taern to gra flashowa, jednak - jak podkreślają jej twórcy - jest ona rozbudowana znacznie bardziej, niż większość gier stworzonych w tej technologii. Co więcej, w przeciwieństwie do większości gier przeglądarkowych, umożliwia ona graczom bezpośredni wpływ na działania podejmowane przez kierowaną przez niego postać. Wykonywane akcje odbywają się w czasie rzeczywistym. The Pride of Taern posiada innowacyjny system walki, intrygujące zadania, które wprowadzają graczy w fabułę, wciągając ich w rozwięty wątek główny. Przy wprowadzaniu zmian twórcy gry konsultują swoje plany i decyzje z graczami, uwzględniając ich opinie.

58


Osoby, które korzystają z tej formy internetowej rozrywki to przede wszystkim młodzi mężczyźni - jednak, jak mówi Krzysztof Danielewicz, twórca gry, są oni nieco starsi, niż gracze innych, podobnych gier. “Wynika to z faktu, że gra jest nieco bardziej skomplikowana, niż wiele innych. Ma dosyć rozbudowaną fabułę i listę zasad, dlatego grają w nią trochę starsze osoby, niż zazwyczaj”, tłumaczy Danielewicz. Średnia wieku gracza to 17-18 lat, grają w nią jednak równie młodsze osoby (12-13 lat). Są jednak i znacznie starsi gracze: 30-40-letni, a nawet po pięćdziesiątym roku życia!

Rysunek 14.

Strona internetowa gry The Pride of Taern, www.taern.pl

Na stronie gry znaleźć można rozbudowane forum dyskusyjne, na którym zarejestrowanych jest obecnie prawie 8 tysięcy użytkowników. Dyskutują oni o zasadach gry, wymieniają się informacjami dotyczącymi tworzenia konta postaci, przedstawiają się innym graczom, wymieniają się wirtualnymi towarami, a także zajmują się wieloma innymi tematami, w luźny sposób związanymi z grą - bądź też zupełnie jej nie dotyczącymi. Forum jest również tym miejscem, gdzie można łatwo uzyskać pomoc, co jest szczególnie przydatne w przypadku początkujących graczy. Mogą tam oni znaleźć odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania, a w przypadku gdy nie rozwiąże to ich problemów - stworzyć wątek, w którym przedstawią nurtujące ich zagadnienie.

marketing w sieci - studia przypadków -

59


Ponadto, gra posiada swoją oficjalną Wiki, gdzie znaleźć można pełne kompedium wiedzy na temat The Pride of Taern. Pod adresem wiki.taern.pl odnaleźć można wiele użytecznych informacji, przybliżających zasady gry, pierwsze kroki w jej świecie, charakterystykę poszczególnych postaci, opis krain i wiele innych wiadomości, które na bieżąco aktualizowane są przez twórców gry, a także samych jej użytkowników.

Marketing internetowy w działaniach promocyjnych The Pride of Taern Twórcy The Pride of Taern korzystają z najpopularniejszych narzędzi internetowych do promocji gry. Do swoich działań marketingowych wykorzystują oni następujące kanały: • Reklama w wyszukiwarkach. • Współpraca z agencjami reklamowymi, zamieszczającymi reklamy graficzne na portalach poświęconych tematyce gier internetowych. Rozliczanie z takimi firmami odbywa się w modelu CPA (cost per action), co w przypadku The Pride of Taern oznacza, że twórcy gry płacą za zarejestrowanie się nowego gracza. • Reklama graficzna w AdTaily - działania te szczegółowo zostaną omówione poniżej. • Działania na Facebooku. Gra The Pride of Taern od niedawna (koniec stycznia 2012) posiada również swoje konto na Facebooku, które lubi niemal 3,5 tyś. użytkowników. Konto aktualizowane ze zróżnicowaną regularnością w początkowym okresie funkcjonowania nowe wpisy pojawiały się kilkanaście razy w miesiącu, obecnie jednak aktywność ta znacznie spadła. Za pośrednictwem Facebooka twórcy gry komunikują wprowadzane nowości, aktualizacje, a także informują o planowanych przerwach w dostępie do tej rozrywki internetowej. Zamieszczane są także zrzuty ekranu z gry. Profil na Facebooku wykorzystują również sami gracze, chwalący się swoimi osiągnięciami, przedstawiający swoje wirtualne rekordy i konta, które udało im się zbudować w The Pride of Taern.

Cele działań promocyjnych The Pride of Taern Wszystkie działania promocyjne, prowadzone przez twórców The Pride of Taern, ukierunkowane są na pozyskiwanie nowych graczy, którzy będą rejestrowali się w grze i następnie aktywnie z niej korzystali. Są to więc typowe działania sprzedażowe i temu celowi służyć mają również grafiki reklamujące grę. Przygotowywane są one przez

60


samych twórców gry i mają zachęcić osoby z grupy docelowej The Pride of Taern do podjęcia decyzji o zarejestrowaniu w niej swojego konta.

Rysunek 15.

Grafiki reklamowe gry The Pride of Taern

Grupa docelowa Grupa, do której kierowane są działania reklamowe, to przede wszystkim mężczyźni w wieku 18-35 lat. Jak mówi Danielewicz, “kobiety również grają w The Pride of Taern, jednak znacznie częściej trafiają do niej z czyjejś rekomendacji, polecenia przez znajomego. Natomiast mężczyźni stają się jej użytkownikami także po kliknięciu w baner reklamowy, przedstawiający przyciągającą wzrok kobiecą postać”.

Powody korzystania z AdTaily Twórcy gry korzystają z AdTaily od lipca 2010, a więc od niemal samego początku istnienia gry. Wybór AdTaily wynikał z faktu, że początkowo przeprowadzane kampanie w wyszukiwarkach, nie przynosiły oczekiwanych rezultatów. Jak mówi Danilewicz, nie mieli oni jeszcze dużego doświadczenia w przygotowywaniu i realizowaniu kampanii promocyjnych, stąd też zdecydowali się na bardzo proste rozwiązanie reklamowe, jakim jest AdTaily. Sieć reklamowa została im polecona przez znajomych i na początku rozwoju gry bardzo mocno postawili na promocję właśnie za jej pośrednictwem. Serwisy, w których zamieszczana jest reklama The Pride of Taern, wybierane są przez samego Danielewicza. Są to strony o bardzo różnej tematyce, jednak przede wszystkim preferowane są serwisy rozrywkowe - z zabawnymi obrazkami (np. sadistic.pl, funiaste.net), ze śmiesznymi filmikami (np. funner.pl) i inne o podobnym

marketing w sieci - studia przypadków -

61


charakterze, których grupa docelowa składa się również z grupy docelowej gry. Sam wybór tematyki serwisów, na których wyświetlana jest reklama, to jednak - zdaniem Danielewicza - za mało. W kolejnym kroku sprawdza on bardzo dokładnie każdą ze wstępnie wybranych stron, biorąc pod uwagę przede wszystkim statystyki. “Nie opłaca nam się reklamować na małych stronach, które mają 300-400 odsłon dziennie. Szukam znacznie większych serwisów, które są w stanie wygenerować u nas większy ruch i przełożyć się na sensowną konwersję, liczoną rejestracją nowych użytkowników”, mówi Danielewicz. Po wyłonieniu listy dużych serwisów, ogląda on je bardzo uważnie - sprawdzając, gdzie na stronie znajduje się widget reklamowy AdTaily, czy reklamy są odpowiednio wyeksponowane i pozwalają na dostrzeżenie reklamy. Odrzuca serwisy, które reklamy zamieszczają na samym dole strony, nie mają ich na każdej podstronie lub w inny sposób sprawiają, że nie są one dobrze widoczne. Dopiero po przeprowadzeniu tych działań, decyduje się na zakupienie reklam w kilku lub kilkunastu wyselekcjonowanych serwisach. Kupuje je za pośrednictwem AdTaily Marketplace, miesięcznie na promocję gry przeznaczając od kilkuset po kilka tysięcy złotych. Wszystkie reklamy, które kupują w AdTaily twórcy gry The Pride of Taern, rozliczane są w modelu flat fee, a więc płatności za dobę emisji grafiki reklamowej. Jak mówi Danielewicz, taka decyzja oparta jest na opłacalności tego modelu - są w stanie dobrać takie serwisy, z taką grupą docelową, która gwarantuje im niski koszt kliknięcia. “Płacimy za dobę wyświetlania reklamy, ale koniec końców przeliczamy te stawki na kliknięcia, które zostały dokonane w naszą reklamę. Odpowiednio dobierając serwisy i zamieszczając tam nasze grafiki, jesteśmy w stanie osiągnąć nawet stawkę rzędu 3 groszy za kliknięcie. Kupując reklamy w modelu CPC, w którym z góry płacimy określoną kwotę za kilk, nie bylibyśmy w stanie osiągnąć tak dobrych wyników” - tłumaczy. Twórcy gry bardzo uważnie studiują statystyki skuteczności reklam: początkowo kupują je na krótki okres czasu - od jednego do czterech dni. Dopiero po tym teście decydują, w których serwisach naprawdę warto jest się zareklamować i tam wracają z większym budżetem reklamowym. Oczywiście, ze względu na fakt, że z systemu AdTaily korzystają już od dłuższego czasu, mają już duże doświadczenie w przeprowadzaniu takich kampanii reklamowych, nie wszystkie więc wymagają krótkich okresów testowych. Z góry wiadomo, że niektóre serwisy przyniosą bardzo dobre efekty i zagwarantują wysoką konwersję.

62


Podsumowanie: odpowiednia selekcja serwisów Zdaniem Danielewicza, kluczem do sukcesu kampanii marketingowej w internecie, jest odpowiedni wybór serwisów. Wymaga to nieco większego zaangażowania po stronie reklamodawcy, jednak w sytuacji, gdy jest nim firma, która dysponuje ograniczonym budżetem reklamowym i nie może sobie pozwolić na działania o bardzo dużym zasięgu, taka analiza jest konieczna. Wraz ze zdobywaniem doświadczenia w ocenianiu wartości serwisów, zabiera ona znacznie mniej czasu, a efekty działań reklamowych utrzymują się na niezmiennie wysokim poziomie. Marta Klimowicz Socjolożka, badaczka Internetu, nauczycielka jogi. Skończyła socjologię (2004) oraz antropologię kulturową (2008) na Uniwersytecie Wrocławskim, jest doktorką nauk humanistycznych w zakresie socjologii (2010). Prowadzi zajęcia w Dolnośląskiej Szkole Wyższej we Wrocławiu. Jest twórczynią bloga „Socjologia Internetu” oraz jedną z pionierek badań społeczności internetowych w Polsce. Zawodowo, od 2009 roku związana z AdTaily, obecnie na stanowisku Dyrektorki Marketingu.

marketing w sieci - studia przypadków -

63


Turystyka… mailingowa Paweł Sala

Wprowadzenie Marcin na co dzień pracuje w krakowskiej firmie Wow!Travel, która jest jednym z największych tour operatorów w Polsce. Firma w 2011 roku wysłała prawie 200.000 osób na upragnione wakacje. Jednym z głównych zadań Marcina jest wykorzystanie kanału jakim jest e-mail marketing, do komunikacji z klientami, potencjalnymi klientami oraz partnerami firmy. Codzienna praca sprowadza się zazwyczaj do przygotowania cotygodniowych newsletterów wysyłanych do bazy ponad 100.000 odbiorców oraz do tzw. wysyłek specjalnych. Ponadto Marcin ma za zadanie optymalizować komunikację pomiędzy centralą firmy, a agentami w biurach multibrandowych (chodzi o agencje, które poza ofertą biura Wow!Travel oferują również wycieczki konkurencji). Marcin w swojej pracy wykorzystuje system FreshMail – narzędzie dostępne w modelu SaaS (Software as a Service) służące do prowadzenia kampanii e-mail marketingowych.

Wysyłki newsletterów W listopadzie 2010 roku Marcin dostał zadanie polegające na zoptymalizowaniu działań prowadzonych w zakresie cotygodniowego newslettera wysyłanego do własnej bazy odbiorców. Cel jaki został mu wyznaczony do osiągnięcia, to zwiększenie wskaźnika Open Rate (otwieralności maili) z dotychczasowych 12% do poziomu średniej krajowej czyli ok. 16%. Z kolei wskaźnik CTR (kliknięć) miał wzrosnąć z 4,1% do poziomu 6%. Dotychczas działania newsletterowe prowadzone były w myśl zasady jedna treść dla wszystkich. W praktyce oznaczało to, iż co tydzień wysyłana jest jedna kreacja zawierająca conajmniej 9 zróżnicowanych ofert. Oferty były zróżnicowane zarówno z punktu widzenia zasobności portfela, jak i kierunku wyjazdu. Jednocześnie Marcin wiedział, iż obecnie w systemie do e-mail marketingu, z którego korzysta jest dostępna możliwość zastosowania kontentu dynamicznego, czyli automatycznego dostosowania

64


treści maili w zależności od założeń, jakie postawi się przed systemem. Jednakże, aby móc skorzystać z tej opcji, najpierw należało sprofilować odbiorców i nadać im pewne cechy, w oparciu o które FreshMail mógłby następnie dostosować odpowiednio ofertę. Niezbędne okazało się udzielenie odpowiedzi na następujące pytania: • Jakim budżetem na wycieczkę dysponuje dany odbiorca newslettera? • Jakie kierunki go najbardziej interesują? • Jak lubi spędzać czas? • Czy posiada dzieci? Marcin wiedział, że ludzie bardzo niechętnie wypełniają ankiety dotyczące ich statusu społecznego, tak więc postanowił wykorzystać funkcjonalności narzędzia z jakiego korzysta, takie, jak segmentacja behawioralna oraz tagowanie linków w celu nieinwazyjnego sprofilowania odbiorców. W praktyce sprowadza się to do analizowania tego, w które linki (oznaczone danym tagiem) klikają najchętniej odbiorcy danego newslettera. O ile odpowiedzenie na dwa pierwsze pytania było raczej proste, o tyle dużo większe wyzwanie stanęło przed Marcinem w przypadku pozostałych dwóch. Rozwiązanie jakie zostało zastosowane polegało na założeniu, że w oferty zawierające informacje o „przedszkolu” z „polskim animatorem” najprawdopodobniej będą klikały osoby posiadające dzieci i chcące zapewnić im wypoczynek wakacyjny. Jeżeli chodzi o określenie preferencji dotyczących sposobu spędzania wolnego czasu, Marcin postanowił przypisać odpowiednie cechy osobom, które klikają w oferty zawierające wizualizacje graficzne pewnej umownej cechy. W praktyce Marcin założył, że jeżeli ktoś klika w oferty z wizerunkiem kitesurfera, to jest on być może zainteresowany aktywnym wypoczynkiem; natomiast osoba, która chętnie klika w oferty wzbogacone o zdjęcia z imprez, prawdopodobnie bardzo lubi dobrze się bawić na wakacjach itd. Marin rozpoczął także pracę nad synchronizowaniem danych pomiędzy systemem do e-mail marketingu a systemem CRM używanym przez firmę. Dzięki temu mógł na bieżąco sprawdzać czy działania (kliknięcia) odbiorców newslettera zamieniają się na rzeczywistą konwersję sprzedażową. Dodatkowo, w oparciu o dane historyczne mógł przyporządkować odpowiednie informacje dotyczące ostatnich zakupionych wycieczek do danego odbiorcy. Posiadając w taki sposób uporządkowaną bazę odbiorców mógł zacząć marketing w sieci - studia przypadków -

65


dostosowywać przesyłaną treść (treść maila jak i temat wiadomości) do preferencji odbiorców i wysyłać pierwsze zoptymalizowane newslettery, obserwując przy tym efekty i zbierając dane behawioralne od odbiorców.

Trzy segmenty aktywności Prowadząc powyższe działania Marcin zauważył, iż część odbiorców nie została przydzielona do żadnego segmentu. Wynikało to z faktu, że od dłuższego czasu nie otworzyli oni żadnego newslettera od operatora. Ta obserwacja skłoniła Marcina do wykorzystania kolejnych możliwości FreshMaila tj. segmentacji po lojalności. Stworzył zatem trzy grupy odbiorców. Pierwsza z nich zawierała osoby, które otworzyły co najmniej 75% wysłanych do nich maili. Grupę tę Marcin nazwał „lojalną” i uznał, że w jej ramach nie jest wymagana zmiana strategii e-mail marketingowej. Segment drugi utrzymywał lojalność na poziomie 25–74%. Była to grupa, co do której należało zastosować działania optymalizacyjne, w celu awansowania jak największej liczby odbiorców do pierwszej grupy. W tym wypadku optymalizacja miała skupić się na wykorzystaniu testów A/B tematu i/lub nadawcy wiadomości do zaktywizowania odbiorców. Dodatkowo Marcin sprawdził, czy czas wysyłania newslettera (pora dnia/ dzień tygodnia) jest optymalny. Pozostali odbiorcy, dla których otwarcia plasowały się na poziomie niższym niż 25% to użytkownicy, u których należało raz jeszcze zaplanować całą komunikację. Marcin rozpoczął działania od zmiany maila, z którego prowadził komunikację oraz zmniejszenia częstotliwości realizowanych wysyłek (do jednej w miesiącu). Dzięki wykorzystaniu narzędzia FreshMail Optimizer udało się w łatwy sposób sprawdzić, jaki dzień tygodnia oraz jaka pora dnia jest najbardziej optymalna dla tego segmentu. Następnie dzięki testom A/B ustalono temat wiadomości, który wygenerował najwięcej otwarć. Dzięki powyższym działaniom w ciągu czterech miesięcy Marcinowi udało się zaktywizować 88% całej bazy, co w praktyce oznaczało, że 88% odbiorców otworzyło co najmniej raz newslettera. Po odpowiednim przygotowaniu segmentów, można było już w pełni rozpocząć wykorzystanie kontentu dynamicznego do generowania cotygodniowego newslettera. Główny obszar wykorzystania tego mechanizmu znajdował się w tzw. strefie

66


„najlepszych ofert last minute”, które były generowane w oparciu o preferencje odbiorców wynikające z reakcji na wcześniejsze mailingi. Poza cotygodniowymi newsletterami prowadzone były mailingi uzupełniające skierowane do specjalnych segmentów, np. „Wyjazd do Disneylandu” dla użytkowników klikających w oferty dla rodzin z dziećmi lub „Kupon rabatowy” dla osób stale czytających newslettery. Jednocześnie do osób, które wielokrotnie wyraziły zainteresowanie danym kierunkiem podróży, wysyłany był specjalny mailing z promocyjną ofertą np. ograniczona w czasie oferta specjalna na wyjazd do Grecji. Po zakończeniu działań optymalizacyjnych średni wskaźnik Open Rate wynosił: 38,2%, a średni wskaźnik CTR 22,7%; dla porównania: średnia dla e-mail marketing zgodnie z badaniami IAB to ok 6%. Dodatkowo wskaźnik powracania na stronę www wśród odbiorców newslettera wyniósł 99,2%. E-mail marketing zapewnił 9,8% wszystkich rezerwacji online. O sukcesie tych działań świadczy jeszcze jeden wymierny wynik - każda złotówka zainwestowana w e-mail marketingu przełożyła się na 1300,00 sprzedaży on-line.

Akcje specjalne czyli Dzień Kobiet Widząc efekty prowadzonych działań, Marcin postanowił przygotować specjalną akcję z wykorzystaniem e-mail marketingu. Na tę decyzję dodatkowy wpływ miały badania przeprowadzone przez TNS OBOP na zlecenie Google. Zgodnie z nim, ponad 82% klientów biur podróży zanim skontaktuje się z biurem podróży, szuka informacji o potencjalnym wyjeździe w Internecie. Występuje tutaj zatem bardzo silny efekt ROPO (Research Online Purchase Offline). Marcin chciał wykorzystać ten trend i w oparciu o e-mail marketing skierować uwagę potencjalnych klientów Wow!Travel na konkretne oferty. Dodatkowym wabikiem dla klientów miał być prezent w przypadku dokonania zakupu konkretnych wycieczek. Marcin wiedział, że samo rozdawanie prezentu nie będzie dobrze działało, dlatego całość działań trzeba było ubrać w ramy czasowe. Najbliższą okazją był Dzień Kobiet. W związku z tym zapadła decyzja, aby w wybranych biurach podróży w dniu 8 marca przy zakupie wybranych wycieczek, kobiety otrzymywały piękny kosz z prezentami. Dodatkowo, jeżeli dana osoba zgłosiła się z wydrukowanym kuponem (przesłanym wcześniej mailem) otrzymywała bardzo elegancki pendrive z logotypem Wow!Travel. Przeprowadzona akcja nie była skierowana do wszystkich osób zapisanych na

marketing w sieci - studia przypadków -

67


newslettera. Udział w niej wziąć mieli tylko użytkownicy newslettera, którzy w ciągu ostatniego roku dokonali zakupu jakiejś wycieczki. Dzięki temu iż system do e-mail marketingu był zintegrowany z systemem CRM można było łatwo posegmentować bazę odbiorców na dwie grupy: mężczyzn i kobiet. Dodatkowo osoby z obydwu grup zostały dobrane pod względem miasta, w którym dokonały ostatniego zakupu wycieczki. Dzięki temu Marcin miał niemal pewność, że dany rekord w bazie jest wiarygodnym kandydatem do dokonania zakupu. Ponadto, ograniczając zakres kampanii do wybranych miast można było dużo łatwiej zorganizować logistykę dostarczenia upominków oraz wsparcie kampaniami BTL. W przypadku przygotowania kreacji, najważniejszym elementem było stworzenie odpowiednich, spersonalizowanych treści. Wow!Travel inaczej komunikowało się z mężczyznami, którzy dokonywali zakupów dla swoich kobiet, inne informacje dostawały z kolei kobiety. Ponadto dużą część kreacji zajmował kupon upominkowy, który zawierał także informację o biurze, do którego należy się zgłosić (tam, gdzie dokonano wcześniejszych zakupów). Dodatkowo kupony były imienne, dzięki czemu wysyłka nabierała bardziej osobistego charakteru. Oczywiście wykorzystanie personalizacji w temacie już na początku wzmocniło ten przekaz i w sumie doprowadziło do tego, że ponad 70% wysłanych maili zostało otworzonych. Marcin wiedział, że jednym z kluczowych elementów decydującym o sukcesie wysyłki jest czas wysłania kampanii. Wiadomo również, że większość dostawców usług turystycznych realizuje swoje kampanie z końcem tygodnia (czwartek/piątek). Dlatego postanowił, że pierwsza transza wysyłki zostanie zrealizowana już w środę w godzinach popołudniowych. W ten sposób niejako wyprzedził konkurencję. Następnie, wykorzystując targetowanie behawioralne stworzył grupę, która nie otworzyła środowego maila i wysłał do nich powtórną informację w piątek. Kampania na Dzień Kobiet przyniosła fantastyczne efekty. Zostało otworzonych ponad 70% wysłanych maili. Wskaźnik kliknięć (CTR) wyniósł prawie 15%, co jest wartością 2,5 razy większą od średniej ogólnopolskiej (Raport Internet 2009 IAB Polska). Co ważniejsze, podsumowując akcję okazało się, że 1,00 zł zainwestowany w e-mail marketing przyniósł realnie 3796,00 zł sprzedaży. Marcin zmierzył to ilością osób, które pojawiły się z wydrukowanymi kuponami, otrzymanymi wcześniej mailowo. Osoby, które dokonały zakupów w dniu akcji z wydrukowanym kuponem stanowiły ponad 10% ogółu sprzedanych wycieczek tego dnia. Daje to bardzo dobry obraz tego, jak skuteczne jest wykorzystanie e-mail marketingu do zwiększania sprzedaży.

68


Kontakt z agentami Inne działanie Marcina dotyczyło relacji B2B. Poza klientami indywidualnymi, najważniejszą grupą, z którą współpracuje Wow!Travel, są agenci turystyczni sprzedający ofertę zarówno tej firmy, jak i jej konkurentów. Współpracują oni bardzo ściśle z Działem Współpracy Agencyjnej, który przygotowuje dla nich najważniejsze informacje dotyczące np. zmian godzin wylotów czy warunków podróżowania oraz tak zwane wywieszki z propozycjami last minute. Dlatego ważne jest, aby każdy e-mail Wow!Travel był prawidłowo dostarczony do agentów oraz otwarty. Dział Współpracy Agencyjnej wysyłał kilkanaście newsletterów w tygodniu, ale docierały do niego informacje, że wiadomości nie dochodzą lub też giną w zalewie podobnych e-maili, wysyłanych przez inne biura podroży. Marcin doskonale zdawał sobie sprawę, że musi coś zrobić aby podnieść wskaźniki dostarczania oraz wskaźniki otwarć, aby wyprzedzić swoją konkurencję. Jako doświadczony marketer wiedział również, że nie może działać pochopnie, dlatego swoją pracę podzielił na kilka etapów. Pierwszy polegał na wyeksportowaniu bazy agentów z własnego systemu i zaimportowaniu jej do FreshMaila. Każde dane dodatkowe traktował jako osobne pole do użycia w targetowaniu. Były nimi: numer agenta, jego nazwa, imię i nazwisko pracownika, adres czy poziom obrotu z Wow!Travel. Ale znalazła się w tym wykazie osoba z działu agencyjnego opiekująca się daną firmą czy konkretnym terytorium. Tak przygotowana baza, pozwoliła Marcinowi wysłać specyficzne informacje tylko do pewnych grup odbiorców. Następnie Marcin skupił się na przygotowaniu nowego szablonu newslettera, wykorzystującego pola dodatkowe, a następnie przeszkolił swoich pracowników. Ponieważ system jest dość intuicyjny, sami pracownicy od razu zaczęli wymyślać potencjalne jego zastosowania. Ostatnim krokiem było wysłanie pierwszego newslettera z nowego systemu. Jego treść nie różniła się od poprzednio wysyłanych, ale zastosowano nowy, profesjonalnie wyglądający szablon oraz zaawansowaną personalizację. Każdy e-mail miał w tytule zawartą informację, że jest to wiadomość specjalnie dla określonego agenta, był wysłany przez osobę na stałe współpracującą z danym agentem, a w treści używane było imię pracownika danego biura turystycznego, odmieniane przez przypadki. W sumie zostało użytych 8 z 12 zmiennych zawartych w bazie. Wynik akcji zaskoczył wszystkich, gdyż pierwsza odpowiedź przyszła już po 7 minutach od wysłania wiadomości. Pracownica jednego z agentów z mniejszej miejscowości tłumaczyła się w nim, że bardzo przeprasza za tak słabą sprzedaż oferty, marketing w sieci - studia przypadków -

69


ale jej biuro mieści się w zabytkowej kamienicy i nie ma ona możliwości umieszczania wywieszek z ofertami w witrynie biura i drzwiach. W innym ze zwrotnych e-maili znalazło się stwierdzenie: „chyba muszę być na Waszej czarnej liście skoro specjalnie dla mnie przygotowaliście oferty last minute”. Pokazało to, że stosunkowo prosty zabieg, ale prawidłowo zastosowany, może być bardzo skuteczny. Wskaźnik otwarcia e-maila (Open Rate) wyniósł w tym wypadku 70,74%, a wskaźnik skuteczności (CTR) liczony jako pobranie pliku z przygotowaną wywieszką, wyniósł 58,87%. Co istotne, wysyłka ta pozwoliła od razu zweryfikować aktualność bazy adresowej firmy w sposób wygodny i nie wymagający wysiłku. Obecnie wskaźnik OR i CTR są na mniejszym, ale nadal niezwykle wysokim poziomie. Marcin nie tylko zrealizował postawione przed nim zadania. Sprawdził także skuteczność zaawansowanych funkcjonalności systemu mailingowego, które dotychczas uznawał za zbędne gadżeciarstwo. Widząc efekty, obiecał sobie, że kolejnym narzędziem, które pozna na poziomie wyższym niż dotychczasowe 20% będzie firmowy CRM… Paweł Sala Specjalista ds. e-mail marketingu, trener, manager, konsultant. Dyrektor zarządzający firmy FreshMail. Współtwórca sukcesu wielu kampanii e-mail marketingowych wielokrotnie wyróżnianych i nagradzanych w takich konkursach, jak Golden Arrow, WebStar czy Mixx Awards. Członek Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego oraz Interactive Advertising Bureau Polska, autor książki „Świeże podejście do e-mail marketingu”, a także wielu publikacji, badań i raportów na temat e-mail marketingu. Mówca na wielu konferencjach branżowych oraz wykładowca wyższych uczelni.

70


Jak pozyskać dobry budżet reklamowy? Tomasz Han

Na początku 2007 r. w Agencji Reklamy Han Galee na jednym ze spotkań kreatywnych pojawił się pomysł na stworzenie własnego projektu, który miałby odpowiedzieć na pytania rodziców, w jaki sposób spędzać czas ze swoim dzieckiem. Projekt nazwano Ciufcia.pl. Do współpracy szybko zostali zaproszeni eksperci m. in. dr hab. Bożena Michalska, mgr Beata Płażewska, dr hab. Bassam Aouil oraz dr hab. Barbara Szmigielska-Siuta, ponieważ twórcy serwisu mają świadomość, że kontakt dzieci z komputerem, z dostępem do Internetu – na którym miał oprzeć się nowy projekt może budzić kontrowersje i emocje. Latem 2008 r. w zespole została podjęta decyzja o całkowitym zamknięciu agencji reklamowej i skupieniu się na serwisie Ciufcia.pl, który odnotowywał wówczas już 14 tys. unikalnych użytkowników (czyli rodzin).

Pierwsze podejście do pozyskania budżetu reklamowego Model przychodowy Ciufcia.pl oparty był pierwotnie głównie na reklamach typu display, czyli najstarszym rodzaju promocji w sieci, do którego wykorzystywana jest grafika w celu budowania wizerunku lub świadomości danej marki. W polskim Internecie istniały i istnieją trzy główne modele zakupu przestrzeni reklamowej: • sprzedaż na podstawie liczby odsłon, • rozliczenie za określone działania konsumentów, • model mieszany, łączący powyższe. Twórcy Ciufcia.pl wybrali model sprzedaży przestrzeni reklamowej na podstawie liczby odsłon, który wiązał się z określonym sposobem rozliczania wydatków na kampanie CPM (cost per mille; tj. opłata za 1 tys. odsłon danej formy reklamy w serwisie). Jedna emisja (odsłona) oznacza jednokrotne zaprezentowanie reklamy. Należy przy tym pamiętać, że jedna odsłona nie równa się jednemu użytkownikowi. Wybór w/w modelu rozliczenia wynikał z tego, że serwis osiągał bardzo duże wskaźniki ilości odsłon miesięcznie, na poziomie 1,76 mln. O pomoc w sprzedaży powierzchni reklamowej

marketing w sieci - studia przypadków -

71


zwrócono się do sieci reklamowych. Sieci reklamowe to firmy, które pośredniczą w sprzedaży powierzchni reklamowych w małych (choć nie jest to regułą) serwisach internetowych. Ich główną zaletą jest współpraca z największymi markami, a co za tym idzie pozyskiwanie bardzo dużych budżetów reklamowych. Sieć reklamowa skupia bardzo dużo serwisów internetowych oferując sumarycznie podobny, a czasami dużo większy zasięg niż największe portale internetowe takie, jak Onet czy Wirtualna Polska. Niestety, po kilku spotkaniach w sieciach reklamowych, plan który zakładał bardzo duże zyski z reklam stanął pod znakiem zapytania. Serwis, który miał za zadanie edukować dzieci i budować relację pomiędzy rodzicem i dzieckiem nie był przystosowany do emisji standardowych reklam display’owych.

Nowy pomysł W zespole zorganizowano spotkanie o charakterze strategiczno-kreatywnym, na którym pracowano nad nową formą reklamy, którą był pełnoekranowy, animowany, dziesięciosekundowy spot. Skąd wziął się ów spot? Ciufcia.pl wykonana jest w całości w technologii flash, która potrzebuje czasu na „załadowanie” kolejnej zabawy. W momencie, gdy użytkownik czeka na wyświetlenie kolejnej zabawy i wpatruje się w pasek postępu, wyświetlany jest preloader. W zależności od szybkości łącza trwa to ok. 7-10 sekund. Pomysł polegał na tym, aby w tym właśnie czasie wyświetlana była nowa forma reklamowa – animowany spot 10s, który skupia 100% uwagi rodzica i dziecka, i jest emitowany w chwili pozytywnych emocji. Właśnie z tą propozycją wróciliśmy do sieci reklamowej wierząc, że uda nam sie w końcu pozyskać pierwszy, duży budżet reklamowy. Po kolejnych kilku spotkaniach w sieciach reklamowych, okazało się że pojawił się kolejny problem – ani sieci reklamowe, ani klienci nie dysponują pełnoekranowymi animowanymi spotami reklamowymi o długości 10 sekund. Należy przy tym zwrócić uwagę na specyfikę sieci reklamowych, które można przyrównać do działania hurtowni reklam. Jeżeli chodzi o rynek reklam display’owych cały proces odbywa się w następujący sposób: klient przekazuje za pomocą agencji reklamowych lub domów mediowych zaakceptowane kreacje do sieci reklamowych, które oferują najtańsze pakiety emisji reklam czy to zasięgowe, czy odsłonowe, w ramach których następnie emitują zaakceptowane reklamy na ściśle określonych wielkościowo nośnikach (billboard, doublebillboard itp.). Dlatego sprzedaż animowanego, dziesięciosekundowego spotu poprzez sieci reklamowe stała się niemożliwa, a raczej bardzo mało realna.

72


Drugie podejście do pozyskania budżetu reklamowego Po nieudanych próbach pozyskania budżetów reklamowych poprzez pośredników, zespół Ciufcia.pl postanowił pozyskać budżet reklamowy własnymi siłami. Animowane, dziesięciosekundowe spoty reklamowe miały być produkowane przez zespół Ciufcia.pl, a sprzedaż dokonywana bezpośrednio u klientów. Animowany spot miał być traktowany jako akcja specjalna / niestandardowa; tego typu rozwiązania cieszyły się dużym powodzeniem na rynku reklamy. W zespole sprzedażowym były dwie osoby – Rafał Han i Tomek Han – które odpowiedzialne były za pozyskiwanie budżetów reklamowych. Warto dodać tutaj, że tylko Rafał posiadał doświadczenie sprzedażowe, zdobyte podczas prowadzenia własnej agencji reklamowej. Głównym celem dwuosobowego zespołu było dotarcie do marketerów, czyli osób odpowiedzialnych za lokowanie budżetów reklamowych swoich macierzystych marek, aby zyskać możliwość bezpośredniej prezentacji innowacyjności Ciufci. Pierwszymi naturalnymi (acz na razie potencjalnymi) klientami byli producenci zabawek. Wydawało się, że całe przedsięwzięcie będzie mieć miejsce w bardzo dobrym okresie – był listopad, a w grudniu marki takie jak Lego, Mattel czy Barbie intensyfikują swoją aktywność ze względu na okres Mikołajek i Gwiazdki. Tomek rozpoczął akcję telefoniczną, której celem były centrale producentów zabawek; trafił jednak na miłe acz stanowcze panie, które nalegały, aby ofertę przesłać mailem. Na potrzeby mailingu przygotowana została specjalna prezentacja, opisująca potencjał Ciufci oraz pokazująca możliwości współpracy. Mijał tydzień za tygodniem… Nikt się nie odezwał, poza jednym przedstawicielem firmy Granna, oferującym barter.

Trzecie podejście do pozyskania budżetu reklamowego 23 stycznia 2009 r. Rafał Han i Jacek Legierski wystąpili w „Dzień Dobry TVN” i na antenie programu opowiedzieli o Ciufci. Wystąpienie w telewizji śniadaniowej, której głównym odbiorcą są młode matki dało niewyobrażalny efekt w postaci wzrostu wszystkich statystyk serwisu, w tym: • 300 000 unikalnych odwiedzin • 19 mln odsłon • średni czas spędzony w serwisie na poziomie 17 minut

marketing w sieci - studia przypadków -

73


Tym samym najważniejsze ze sprzedażowego punktu widzenia parametry spektakularnie wzrosły! W międzyczasie zmieniona została taktyka umawiania się na spotkania z marketerami. Zespół sprzedażowy opracował bardzo kolorowy, papierowy „dziecięcy” katalog, który miał służyć jako pretekst do umawiania spotkań. Tomek dzwonił do centrali firm z prośbą o podanie imienia i nazwiska osoby odpowiedzialnej za markę (np. Lego Duplo), tłumacząc że firma przygotowała właśnie dla tej konkretnej osoby niespodziankę. W 99% przypadków udało się zdobyć aktualne dane marketera. Aby pozyskać potrzebne dane Tomek korzystał również z serwisu GoldenLine oraz informacji prasowych. Gdy udało się zebrać dane 10 osób, które odpowiadały za marki mogące być zainteresowane dotarciem do grupy docelowej Ciufcia.pl, Tomek wysłał wspomniany wcześniej katalog wraz z listem. Ostatnie zdanie w przesyłanej informacji brzmiało – „w najbliższym czasie pozwolę sobie do Pani przedzwonić i umówić dogodny termin spotkania, na którym zaprezentuję serwis Ciufcia.pl i przedstawię możliwości współpracy”. Koperta zawierała również wizytówkę. Korespondencja była wysyłana za pośrednictwem Poczty Polskiej. Po trzech dniach od momentu wysłania, Tomek wykonał telefon. Dzwonił, co prawda na centralę, ale prosił już o połączenie z konkretną osobą, którą wymieniał z imienia i nazwiska. Zdarzało się, że sekretarka, której zadaniem jest wszak niedopuszczenie zwykłych śmiertelników do marketera, prosiła o podanie celu rozmowy. Tomek był oczywiście przygotowany: „Wysyłałem do pani Kasi niespodziankę, o której chciałbym porozmawiać” (chodziło oczywiście o katalog) lub „Obiecałem pani Kasi, że dziś zadzwonię” (w tym przypadku chodziło o wspominane wyżej ostatnie zdanie z listu). W 80% rozmów pomysł sprawdził się i Tomek uzyskał możliwość bezpośredniej rozmowy z marketerami, których przekonywał, że warto się spotkać na kawę i porozmawiać o Ciufcia.pl – szalenie ciekawym serwisie dla rodziców i dzieci.

I udało się! W taki właśnie sposób doszło do spotkania z osobą odpowiedzialną za markę Casio. Osoba ta chciała dotrzeć do rodziców, reklamując szkoły muzyczne, w których wykorzystywane były keyboardy Casio. Po dwóch spotkaniach, prowadzący prezentacje Rafał przekonał osobę odpowiedzialną za markę Casio do wykorzystania

74


w działaniach reklamowych animowanych, dziesięciosekundowych spotów. Casio zdecydowało się na współpracę. Na potrzeby przeprowadzanej akcji stworzona została dedykowana zabawa, która uczyła dzieci odgrywania za pomocą podświetlanych klawiszy na wirtualnym keyboardzie znanych i prostych piosenek np. „Wlazł kotek na płotek”, „Były sobie kurki trzy”. Do tej zabawy rodzic z dzieckiem mógł trafić za pomocą animowanych spotów reklamowych emitowanych w serwisie Ciufcia.pl. Akcja trwała miesiąc czasu a kontrakt opiewał na 10.000,00 zł netto. Wystąpił również dodatkowy efekt samej kampanii: współczynnik kliknięć CTR (click through rate; jeden z parametrów, za pomocą których mierzy się skuteczność kampanii reklamowych w Internecie), który w tym czasie na rynku oscylował w granicach 0,2%, dla kampanii Casio w Ciufcia.pl wyniósł aż 7,86%. To potwierdziło skuteczność pomysłu w postaci dziesięciosekundowego, animowanego spotu. Wyniki tej akcji dały bardzo dużą pewność zespołowi Ciufci i pozwoliły działać z jeszcze większym entuzjazmem.

I jeszcze jeden… Kolejnym bardzo ważnym spotkaniem, które umówił Tomek była wizyta u największego polskiego producenta galanterii mlecznej, tj. Bakoma S.A. Prezentacja miała odbyć się przed brand managerem marki Bakuś. W pierwszym spotkaniu uczestniczył Tomek, Rafał oraz wspomniany brand manager, któremu przedstawiono serwis Ciufcia.pl oraz efekty akcji współpracy z Casio. Przeprowadzono również analizę porównawczą w odniesieniu do wyników standardowych form reklamowych stosowanych wówczas w polskim Internecie. Bakuś był akurat na etapie komunikacji swoich nowych brand heroes; każda z postaci reprezentowała produkty o innym smaku. Główną grupą docelową marki Bakuś były młode mamy, z dziećmi w wieku przedszkolnym. Założenie to doskonale korespondowało z grupą docelową Ciufcia.pl. Po dwóch tygodniach odbyło się kolejne spotkanie, na które dodatkowo, ze strony klienta zaproszony został dyrektor marketingu. Zespół Ciufci przedstawił wówczas strategię komunikacji serwisu (serwis gromadził wtedy ponad 300.000 rodziców miesięcznie), wykorzystując przy tym animowane spoty oraz ponownie pokazując sukcesy kampanii Casio. Prezentacja zakończyła się sukcesem – dyrektor marketingu zaakceptował propozycję i strategię działań. W ten sposób został pozyskany kolejny kontrakt na kwotę 138.800,00 netto. Sukcesem zakończyła się również sama kampania. Współczynnik klikalności (CTR) wzrósł do 10,6%!

marketing w sieci - studia przypadków -

75


W międzyczasie Tomek nie ustawał w staraniach i umawiał spotkania z kolejnymi firmami, które mogły być potencjalnie zainteresowane współpracą z Ciufcia.pl. Na spotkaniach prezentowany był serwis Ciufcia.pl, statystyki oraz animowane spoty dziesięciosekundowe – wykorzystywano więc model prezentacji, który dotychczas przynosił pozytywne efekty. Po zakończeniu prezentacji i luźnej rozmowie, brand managerowie prosili zwykle o przesłanie prezentacji na maila, aby móc skonsultować propozycje ze swoimi domami mediowymi.

Krótka dygresja o domach mediowych Domy mediowe to wyspecjalizowane instytucje marketingowe, których głównym zadaniem jest planowanie oraz zakup kampanii reklamowych w mediach, negocjowanie cen z dostawcami przestrzeni i czasu reklamowego oraz dostarczanie klientom aktualnych badań mediowych. Współpraca pomiędzy marketerem, a domem mediowym polega na tym, że marketer zleca domowi mediowemu przygotowania media planu kampanii reklamowej w oparciu o strategię i wynikające z niej konkretne wytyczne (cele kampanii, precyzyjny profil grupy docelowej etc.). Wspominane wyżej badania mediów często bazują na Megapanelu realizowanym przez PBI/Gemius. Celem badania jest dostarczenie aktualnej wiedzy o liczbie i profilu demograficznym użytkowników witryn internetowych w Polsce oraz sposobie, w jaki internauci z nich korzystają. Wyniki tego badania umożliwiają porównywanie popularności witryn i aplikacji internetowych oraz oszacowanie ich potencjału reklamowego przy pomocy precyzyjnie zdefiniowanych wskaźników. Badaniem objętych jest obecnie wiele tysięcy witryn, zarówno polskich jak i zagranicznych. Nadzór merytoryczny nad poprawnością metodologiczną pomiarów sprawuje PBI, w ramach Rady Badania Megapanel PBI/Gemius. Badania Internetu można podzielić na badania realizowane z punktu widzenia internauty (tzw. badania user-centric, inaczej panelowe) oraz na badania od strony witryny (zwane badaniem site-centric). W przypadku witryn nieobjętych audytem site-centric podane wyniki badania są szacunkiem wynikającym z estymacji na całą populację danych uzyskanych z próby (panelu internautów). Z tego względu statystyczny błąd dla witryn nieaudytowanych może być istotny i w szczególnych przypadkach osiągać wartość kilkudziesięciu procent - ostrzegają PBI i Gemius. Dlatego przy porównywaniu witryn poddanych i niepoddanych audytowi site-centric, należy zwrócić na ten fakt szczególną uwagę. W opisywanym okresie, serwis Ciufcia.pl nie posiadał badań site-centric i w badaniach Megapanel PBI/Gemius wypadał niekorzystnie. Rafał i Tomek na własne potrzeby

76


używali do analizy oglądalności swojego serwisu najpopularniejszego i darmowego narzędzia tj. Google Analytics. Drugim bardzo ważnym elementem, jeśli chodzi o działanie domów mediowych, są negocjacje cen z dostawcami czasu/powierzchni reklamowych. W świecie mediowym istnieją dwa cenniki. Pierwszy z nich, oficjalny, to cennik przed udzielonym rabatem: rate card. Na jego podstawie, na starcie udziela się średnio 60-70% rabatu. Drugi, nieoficjalny cennik to rate card net net czyli cennik po udzieleniu wszystkich rabatów. Ten cennik jest na ogół dobrze strzeżony, ponieważ są w nim zawarte ceny, po których dom mediowy kupuje kampanie dla swoich klientów. Oczywiście klient, w większości przypadków, nie ma do niego wglądu. W opisywanym czasie, kontakt domów mediowych z Tomkiem jako przedstawicielem Ciufci miał na celu głównie doprecyzowanie oferty, która miała zostać przedstawiona podczas spotkania u klienta z ostatecznymi rabatami. Na tym etapie Tomek nie był w stanie udzielać dodatkowych rabatów na poziomie 60-70%. Wtedy również Tomek spotkał się pierwszy raz ze zjawiskiem kick-backu. Kick-back to rodzaj wewnętrznej prowizji jaką pobierać może dom mediowy od pośredników i wydawców za to, że zlecił im kampanię. Wartość kick-backu zazwyczaj oscyluje w granicach 10-20% wartości kampanii. Źródłem finansowania kick-backu są oczywiście pieniądze klienta płacącego za kampanię w Internecie. Z racji tego, że Ciufcia.pl nie była przystosowana do badań Megapanel PBI/Gemius, zespół sprzedażowy nie posiadał cenników rate card i rate card net net; nie posiadał także ustalonych kick-back’ów z domami mediowymi. To powodowało negatywną rekomendację ze strony planerów domów mediowych wobec klientów na temat proponowanych działań. Realne wyniki kampanii zrealizowanych przez Ciufcię nie miały większego znaczenia.

Akcja testowa Mimo niepowodzeń z klientami domów mediowych, Rafałowi i Tomkowi udało się dotrzeć do klientów, którzy mimo podpisanej umowy z domami mediowymi, mieli świadomość mechanizmów funkcjonujących na rynku reklamowym. Analizując wyniki dotychczasowych kampanii w serwisie Ciufcia.pl, pozyskani przez zespół sprzedażowy klienci zdecydowali się przeznaczyć część swojego budżetu mediowego na kampanię w Ciufci. Zdecydowali się m.in: Vittis Pharma (Dicoflor), La Roche Posay, Langescheidt (Berlitz).

marketing w sieci - studia przypadków -

77


Na początku czerwca 2010 r., Tomek umówił spotkanie z brand managerem marki Nimm2. Schemat prezentacji nie odbiegał zasadniczo od dotychczasowych doświadczeń. Po zakończonej prezentacji brand manager oznajmił jednak, że serwis i narzędzia reklamowe bardzo mu się podobają, ale współpracuje z domem mediowym, który już zaplanował kampanię. Jej start zaplanowany był w przeciągu najbliższego miesiąca. Rafał zaproponował test możliwości Ciufci, który miał polegać na przeprowadzeniu kampanii w serwisie Ciufcia.pl równolegle do kampanii domu mediowego. Założono, że jeśli wyniki kampanii w obrębie serwisu Ciufcia.pl będą gorsze niż kampania domu mediowego, brand manager nie zapłaci za kampanię w Ciufcia.pl. Po krótkich negocjacjach i szczegółowym ustaleniu założeń kampanii, brand manager przystał na zaoferowaną propozycję. Po zakończonym spotkaniu Tomek podsumował całość wszystkich ustaleń w mailu, które wysłał do brand managera. Tak oto zespół sprzedażowy zagrał va banque. Zespół Ciufcia.pl na podstawie materiałów przesłanych przez klienta oraz ustalonych założeń, stworzył scenariusz animowanego spotu, który wysłał do akceptacji klienta. Po zaakceptowaniu gotowego spotu, nadszedł czas testu. Od momentu startu akcji, Tomek codziennie wysyłał raport dzienny, a na koniec akcji również zbiorczy, na temat wyników akcji. Po zakończonej akcji, odbyło sie spotkanie, na którym Rafał i Tomek podsumowali globalnie kampanię zrealizowaną w ramach Ciufci. Brand manager zaś przedstawił dla porównania wyniki kampanii domu mediowego. Analiza porównawcza nie pozostawiła złudzeń: kampania na Ciufcia.pl osiągnęła prawie dwa razy lepsze statystyki niż kampania domu mediowego. Wynik testu va banque nie pozostawiał złudzeń. Ważnym czynnikiem był też zapewne fakt, że brand manager miał dziecko w wieku przedszkolnym, które bardzo polubiło serwis Ciufcia.pl, a jako rodzic sam dokładnie sprawdził możliwości serwisu. Był to czas dużej aktywności Nimm2, więc brand manager wysłał krótki brief dotyczący kolejnej kampanii, która miała być realizowana za półtora miesiąca.

Co dalej? Tomek kładł bardzo duży nacisk na dobrze przygotowany, stały, merytoryczny kontakt z klientem. Profesjonalne opracowywanie media planu i scenariuszy, dyspozycyjność i terminowość oraz ustalenie szczegółowego harmonogramu współpracy, pozwalało efektywnie realizować zlecenia klienta, odnosząc kolejne sukcesy przy realizacji kolejnych kampanii. Sukcesom sprzyjała akcja promocyjna Ciufci, oparta na umowie

78


barterowej z siecią sklepów dla dzieci Smyk. Promocja polegała na umieszczeniu na reklamówkach i ekranach reklamy serwisu. Wszystko to przełożyło się na wyniki odwiedzalności Ciufci, a co za tym idzie, wynik trwających w tym okresie kampanii. Przeprowadzona kampania Nimm2 spełniła wszystkie swoje założenia. Tomek poprosił klienta o wystawienie referencji na temat dotychczasowej współpracy. Od tego momentu spotkania z brand managerem Nimm2 odbywały się regularnie, średnio co dwa tygodnie. Nawiązywała się relacja przyjacielska. W międzyczasie Rafał zorganizował akcję promocyjną marki Nimm2 w sieciach salonów Smyk. W związku z niewielkim budżetem na tę akcję, Rafał zrezygnował z marży dla Ciufcia.pl.

Rozwój współpracy Wrzesień 2010 r. to okres, w którym brand manager Nimm2 planował działania na rok 2011. Rafał i Tomek dostali zapytanie, czy są zainteresowani budową strategii działań marki w Internecie na rok 2011. Dwuosobowy zespół sprzedażowy podjął wyzwanie z wielkim entuzjazmem. W oparciu o szczegółowe wytyczne ze strony klienta, Tomek opracował szczegółowy harmonogram prac oraz zaproponował terminy spotkań, na których będzie prezentowana strategia, koncepcje, pierwsze wizualizacje. Na spotkaniu kreatywnym w Ciufcia.pl opracowano strategię, w której miał być wykorzystany element edutainment, czyli nauki poprzez zabawę. Chodziło o sprawdzenie czy rodzice mają ochotę spędzić wraz z dzieckiem czas bawiąc się i ucząc z marką Nimm2. Przygotowano koncepcję dedykowanego serwisu, w którym miała zostać osadzona aplikacja flash, system rejestracji, głosowania, ustalono parametry: ilości unikalnych użytkowników, ilości odsłon, średniego czasu spędzonego w serwisie. Na spotkaniu z brand managerem przedstawiona została strategia, koncepcja i kolejne etapy całej akcji. Propozycje spotkały się z zadowoleniem klienta. Rafał i Tomek dostali zielone światło – mogli działać. Od tego momentu Tomek wszedł w dodatkową rolę accounta, czyli osoby odpowiedzialnej za prawidłową komunikację pomiędzy zespołem produkcyjnym a klientem. Kontaktował się więc z klientem codziennie, słuchał jego uwag, konsultował warunki ich wdrożenia z szefem produkcji, uzgadniając jednocześnie termin ich wprowadzenia i potwierdzał ten fakt klientowi. Tomek pilnował, aby klient dostawał zawsze więcej niż o to prosił, pilnował terminowości działań, dbał o rzetelność ze strony Ciufci wobec Nimm2. Pomiędzy Tomkiem a brand managerem zbudowana

marketing w sieci - studia przypadków -

79


została silna, profesjonalna relacja, która z biegiem czasu przerodziła się w przyjaźń. Wszystkie prace sfinalizowano 10 dni przed startem kampanii. Nadszedł długo wyczekiwany moment. Kampania wystartowała. Tomek codziennie raportował klientowi przebieg działań oraz ich efekty. Klient dodatkowo otrzymał dostęp do panelu Google Analytics, w którym mógł również samodzielnie analizować statystyki. Akcja zakończyła się sukcesem, spełniła wszystkie założenia i cele. Warto przy tym podkreślić, że parametry ustalone przed kampanią były ambitne, ale możliwe do osiągnięcia; lepiej wszak pochwalić się przekroczeniem zaplanowanych wskaźników, niż przestrzelić na etapie planowania z przesadnie ambitnymi celami.

Za ciosem, ciągle za ciosem Równolegle do koordynowania działań dla Nimm2, Tomek uzgadniał spotkania z kolejnymi markami, które mogły być zainteresowane współpracą z serwisem Ciufcia.pl. Korzystając ze sprawdzonej metody inicjowania spotkań, Tomek umówił spotkanie z przedstawicielami firmy Hortex, producenta m.in. soków dla dzieci Lew Leon. Spotkanie odbyło sie według wypracowanego modelu – prezentacja serwisu, możliwości reklamowych oraz wyników przeprowadzonych akcji. Brand manager, który chciał sprawdzić możliwości reklamowe Ciufcia.pl skorzystał z oferty testowej na animowane spoty dziesięciosekundowe. Po zrealizowaniu testowej kampanii, podczas której Rafał był w stałym kontakcie z klientem, informując go na bieżąco o wynikach, odbyło się spotkanie podsumowujące. Brand manager był bardzo zadowolony ze współpracy i komunikacji z zespołem Ciufci. Efektem było zapytanie czy zespół Ciufcia.pl jest zainteresowany budową dedykowanego serwisu dla Lwa Leona. Zespół oczywiście chętnie zgodził się na współpracę. Serwis miał realizować dwa cele: po pierwsze angażować dzieci do długiego przebywania w serwisie, średnio na poziomie 10 minut (konkurencyjne serwisy brandowe miały w tym okresie średnie czasy odwiedzin na poziomie 3-4 minut), po drugie miał wesprzeć kampanię telewizyjną. Kampania na Ciufcia.pl miała za zadanie przekierowywać użytkowników już na serwis Lwa Leona. Na spotkaniu kreatywnym powstała strategia i koncepcja budowy serwisu, który miał oprócz walorów rozrywkowych wykorzystać element edukacji. Taka filozofia

80


miała zachęcać rodziców do włączania serwisu swoim dzieciom. Prace nad serwisem przebiegły sprawnie i terminowo, oddano go do użytkowania przez dzieci. Wyniki jakie osiągnął podczas pierwszego miesiąca przeszły najśmielsze oczekiwania: wypracowano ponad 370.000 unikalnych użytkowników, ze średnim czasem wizyty na poziomie ponad 17 minut. W tej sytuacji Rafał i Tomek widząc wyniki dotychczas realizowanych akcji, rozwinęli ofertę Ciufci o budowę serwisów dedykowanych akcjom specjalnym. Nie mieli wątpliwości, że zespół Ciufcia.pl posiada jedne z najlepszych w Polsce kompetencje do realizacji takich zadań. Aby jednak optymalnie realizować tego typu zlecenia, potrzebne były rekomendacje domów mediowych, ponieważ wszystkie ustalenia były prowadzone bezpośrednio z klientem. Powrócono więc do rozmów z domami mediowymi. Dowodem na dobrze określoną strategię sprzedażową było pozyskanie kolejnego klienta. Nowym partnerem Ciufci został EMPIK, który rozpoczynał swój autorski program Przecinek i Kropka. Celem programu była popularyzacja czytelnictwa i piśmiennictwa wśród dzieci w wieku przedszkolnym. Na potrzeby Przecinka i Kropki powstał dedykowany serwis wykorzystujący element edukacyjnych zabaw. Punkt ciężkości kampanii promującej ten serwis spoczął na Ciufci.pl.

Budżet CSR Przełomowym momentem w działaniach sprzedażowych było spotkanie z dyrektorem marketingu firmy PKP Energetyka, umówione oczywiście wg sprawdzonego już wielokrotnie modelu. Firma, która na pierwszy rzut oka w niewielkim stopniu kojarzy się z dziećmi, prowadziła planowe działania CSR (Corporate Social Responsibility; Społeczna Odpowiedzialność Biznesu – koncepcja, według której przedsiębiorstwa na etapie budowania strategii działania, dobrowolnie uwzględniają interesy społeczne, ochronę środowiska, relacje z różnymi grupami interesariuszy etc.). PKP Energetyka prowadziła program Akademii Małego Amperka, której głównym założeniem było prowadzenie działań w przedszkolach. Miały one na celu edukację dzieci w zakresie bezpiecznego korzystania z urządzeń elektrycznych. Na spotkaniach z przedstawicielami PKP Energetyka ustalono, że wykorzystane zostaną możliwości Internetu i część Akademii Małego Amperka przeniesiona zostanie do środowiska on-line. Tak powstał serwis, który za pomocą zabaw i animacji

marketing w sieci - studia przypadków -

81


dał rodzicom narzędzia edukacyjne dla swoich dzieci, zaś marce PKP Energetyka pozwolił budować wizerunek firmy dbającej o bezpieczeństwo.

Ku nieznanym Krainom Zespół Ciufcia.pl postanowił wykorzystać potencjał serwisu, w którym bawiła się już blisko co druga polska rodzina, do przeprowadzania dużych akcji edukacyjnych obejmujących najważniejsze z punktu widzenia rodziców problemy. Cały pomysł polegał na budowie tzw. krain tematycznych, które miały być sponsorowane przez firmy, które chciały ocieplać swój wizerunek. Zespół wypracował dwie pierwsze koncepcje krain: Kraina ABC Bezpieczeństwa oraz Kraina Gabinet Lekarski, które zostały opracowane przy współpracy z psychologiem dziecięcym. Kraina ABC Bezpieczeństwa miała za zadanie pokazać dzieciom, jak należy bez uszczerbku na zdrowiu bawić się w domu i na placu zabaw oraz jak bezpiecznie poruszać się na ulicy. Kraina Gabinet Lekarski pomagała rodzicom przygotować dziecko przed wizytą u lekarza, dać możliwość odwiedzenia wirtualnego gabinetu, w którym dziecko mogło dowiedzieć się np. do czego służy stetoskop i na czym polega badanie tym instrumentem. Na potrzeby działań sprzedażowych opracowane zostały dwa katalogi informujące o pomyśle. Na każdym z katalogów widniała informacja, że Ciufcia poszukuje partnera do realizacji przedsięwzięcia. Tomek opracował listę 10 firm ubezpieczeniowych i 15 firm farmaceutycznych wraz z danymi osób decyzyjnych. W efekcie akcji umawiania spotkań z marketerami osiągnięto skuteczność na poziomie 90%, tak duże było zainteresowanie ofertą Ciufci. Nadszedł czas spotkań, na których przedstawiano serwis Ciufcia.pl w oparciu o wypróbowane metody. Podkreślono także, że krainy będą osadzone w strukturach Ciufcia.pl, co praktycznie nie wymagało pozyskiwania użytkowników z Sieci, od zera. Z punktu widzenia klienta-partnera koszty promocji malały tym samym w dużym stopniu. Z drugiej strony partner, który zazwyczaj posiadał dział PR, mógł wykorzystać temat krain jako przyczynek do publikowania materiałów w mediach. Jednocześnie wszyscy potencjalni klienci-partnerzy byli informowani, że o wyborze partnera będzie decydować czas odpowiedzi, ponieważ ceny nie są negocjowane, a dostępna przestrzeń wyraźnie ograniczona. Po miesiącu Rafał i Tomek pozyskali dwóch partnerów zainteresowanych

82


sześciomiesięczną współpracą. Partnerem Krainy ABC Bezpieczeństwa została marka PZU Życie, zaś partnerem Krainy Gabinet Lekarski – Boehringer Ingelheim z marką Mucoslovan. Wartość obu kontraktów wynosiła 700.000,00 netto. Wyniki akcji pojedynczej krainy: miesięcznie średnio ponad 100.000 unikalnych użytkowników, ponad 1,5 mln odsłon, średnio ponad 14 minut spędzonych w serwisie, a także setki maili od rodziców chwalących pomysł Krain. Wykorzystując wyżej opisaną strategię zespół sprzedażowy Ciufcia.pl pozyskał do współpracy również takie marki jak DPD Polska czy Class Investment z marką Astra.

Zamiast zakończenia W ten sposób Ciufcia.pl trochę eksperymentując, trochę ucząc się na własnych błędach, trochę wykorzystując okazję, ale przede wszystkim czerpiąc z potencjału członków zespołu, wypracowała własny model skutecznego pozyskiwania budżetu reklamowego. I nadal go doskonali.

Tomasz Han New Business Director w Han Bright Sp. z o.o. odpowiedzialny m.in. za wyjątkowe relacje z partnerami. Współtworzył m.in. Ciufcia.pl, TajemniczaKuchnia.pl. Szuka sposobów na połączenie nauki i rozrywki (edutainment). Współpracuje m.in. z firmami: Storck, PZU, Boehringer Ingelheim, Mattel, Smyk, Polpharma.

marketing w sieci - studia przypadków -

83


Rynek wyszukiwarek Łukasz Jaworski

Stale rosnący odsetek osób posiadających dostęp do Internetu wymusza, a zarazem zachęca firmy, aby docierały do swoich potencjalnych klientów, właśnie za pomocą tego medium. Przynajmniej raz w tygodniu korzysta z komputera 55 proc. Polaków. Dwie trzecie ma go w domu, z czego zdecydowana większość - z dostępem do sieci. Największy udział w reklamie ma display z 45% udziałem w całości wydatków, następny w kolejności jest SEM (ang. Search Engine Marketing, Marketing w wyszukiwarkach internetowych) 30% wkładu. Bardzo szybko rosnące zainteresowanie reklamą w wyszukiwarkach internetowych i pozycjonowaniem sprawia, że coraz więcej reklamodawców interesuje się tym medium. Dlaczego jest to takie ważne? • Internauci znacznie częściej wchodzą na strony pokazujące się wyżej w wynikach wyszukiwania, • odpowiednio dobrane frazy kluczowe mogą przyczynić się do pozyskania ruchu z odpowiedniej grupy docelowej, • wśród wielu Internautów panuje przekonanie, że zajmowanie wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania jest tożsame z wysoką jakością usług czy produktów dostępnych w ofercie firmy.

Pozycjonowanie dzisiaj... W dzisiejszych czasach nikogo nie trzeba już przekonywać, jak ważna jest obecność naszej marki w Internecie. SERM czyli zarządzanie reputacją w wyszukiwarkach to akronim angielskiego określenia Search Engine Reputation Management. SERM to zespół działań mających na celu dbanie o dobry wizerunek marki w wynikach wyszukiwania. Jest to zazwyczaj integralna część programów optymalizacji dla wyszukiwarek internetowych - SEO.

84


Temat zarządzania reputacją w wynikach wyszukiwania stał się szczególnie ważny w czasach mediów społecznościowych. Integracja mikroblogów i portali społecznościowych sprawia, iż wpisy są indeksowane w czasie rzeczywistym, a użytkownicy mają ułatwiony dostęp do nich. Czasami również zdarza się tak, że ktoś podszywa się pod naszą markę i próbuje pozycjonować się w wynikach wyszukiwania na hasła nie związane z jego działalnością. Niedopuszczalne jest, aby oddać pierwszeństwo na hasła brandowe innej witrynie, a już na pewno swojej konkurencji. Wszyscy chyba pamiętamy case „Dr Oetker” i słynnego polskiego blogera Kominka, kiedy to po wpisaniu w wyszukiwarkę zapytania „dr oetker” zamiast strony producenta deserów widniał niezbyt pochlebny wpis blogera. Kominek nazywany jest „królem blogerów”, najlepszym, najpopularniejszym i najbardziej wyrazistym i opiniotwórczym. Aktualnie jego bloga czyta ponad 300 000 osób. Jest się czym pochwalić. Sytuacja z budyniem była o tyle nie przyjemna, że zbiegła się z kampanią telewizyjną jednego z nowych produktów Dr. Oetkera. Kominek wyraźnie nie był zadowolony z zakupu i w swojej notce podzielił się tym z internautami. Na uwagę zasługuje również case Skody Yeti. Nie do końca wiadomo, czy w tym wypadku marketerzy również zaspali, czy cała akcja była od początku do końca skrzętnie zaplanowana. Na rynek wchodzi nowy produkt, firma odpowiedzialna za kampanię reklamową kupuje media w telewizji. Stworzony zostaje spot reklamowy, na końcu którego widzimy okno znanej wszystkim wyszukiwarki internetowej. Agencja reklamowa odpowiedzialna za telewizyjną kampanię reklamową Skody Yeti wymyśliła sobie, że zakończy spot zachętą do przejścia do Internetu i zapoznania się ze szczegółami akcji promocyjnej. Sytuacja nie byłaby taka zła gdyby nie fakt, że zachęta w ostatnich kadrach spotu, to nie adres strony www stricte, a sugestia wpisania w wyszukiwarce zapytania: „wygraj jeti”. I tutaj wpadka. Brak kontroli agencji nad tym, co pojawia się w wynikach wyszukiwania, a pojawiało się praktycznie wszystko: konkurencja, firmy ubezpieczeniowe, a nawet agencje reklamowe, wszyscy oprócz samej Skody Yeti. Wszyscy korzystali, że Skoda wydała zapewne bardzo duże pieniądze na kampanię w telewizji i tanio reklamowali swoje usługi również w płatnych wynikach wyszukiwania korzystając z AdWords. Jeżeli już się tak zdarzy, mamy do wyboru dwie możliwości. Albo starać się obniżyć pozycję strony konkurencji, albo starać się pozycjonować swoje strony w wynikach wyszukiwania i dla wszystkich zdobywać czołowe pozycje. O ile pierwsza opcja wydaje się być szybszą i mniej absorbującą, o tyle druga jest pewniejsza i da bardziej stabilne wyniki. marketing w sieci - studia przypadków -

85


Wyszukując w wyszukiwarce usług związanych z depozycjonowaniem, znajdziemy o wiele mniej ofert firm specjalizujących się w tych niecnych usługach, niż w tradycyjnym pozycjonowaniu. Jednak wysoka świadomość brandów oraz ograniczenie do 10 wyników wyszukiwania na pierwszej podstronie sprawia, że coraz częściej korzystamy z tego rodzaju usług. Depozycjonując stronę nieuczciwej konkurencji, nie mamy możliwości ingerowania w kod strony. Te działania są na tyle niepewne, że nigdy nie wiemy jak to finalnie wpłynie na stronę docelową. Pozostają również kwestie moralne. Można, czy nie? Pozycjonowanie natomiast swoich stron i uczciwe konkurowanie o topowe pozycje, to już zupełnie inna bajka.

Zapewnij sobie TOP 10 Zarządzanie reputacją marki w wynikach wyszukiwania, to nic innego, jak stałe monitorowanie i śledzenie wyników oraz kontekstu, w jakim występuje nasza marka. Z pomocą mogą tutaj przyjść różnego rodzaju monitory: sentione.pl, brand24.pl, jak również najprostsze alerty od Googla: www.google.com/alerts. Na rynku pojawiają się również narzędzia, próbujące w zależności od kontekstu ocenić wydźwięk danej wypowiedzi. Nie zwalnia to jednak z obowiązku „ręcznego” monitorowania wątku. Aby możliwie ograniczyć wpływ innych marek na wizerunek naszego brandu możemy zawczasu zadbać o swoje TOP 10 pozycji. Należy w tym celu zebrać możliwie jak najwięcej stron opisujących naszą markę. Mogą to być: • profile wizytówek w dużych portalach: firmy.net, pf.pl • profile firmowe w serwisach społecznościowych • publikacje prasowe • wpisy w katalogach, itp. • wpis w wikipedii Ważne jest, aby adres url naszej wizytówki był niezmienny. Pozycjonując konkretną podstronę, dajmy sygnał wyszukiwarce, że na tej podstronie znajdują się takie a takie informacje. Gdy adres ulegnie zmianie, a my nie zastosujemy odpowiednich środków, aby poinformować o tym wyszukiwarki, nasza praca pójdzie na marne. Kolejnym krokiem jest podniesienie pozycji tych wszystkich podstron na interesującą nas frazę kluczową. Pozycjonując staramy się umieścić witryny w TOP 10 wyników, do

86


tego momentu, aż pierwszych 10 pozycji będzie kontrolowanych przez nas. Kolejność stron nie ma większego znaczenia. W większości przypadków pozycjonowanie takiej strony, jest bardzo proste. Nierzadko strony będą zoptymalizowane pod interesującą nas frazę. Warto pamiętać jednak o najważniejszych czynnikach mających wpływ na pozycjonowanie stron i na tyle, na ile to możliwe, optymalizować te czynniki. Do najważniejszych czynników wpływających na pozycję witryny w wynikach wyszukiwania google zaliczyć możemy: • tytuł strony, • nagłówki, wyróżnienia, • adres witryny i adresacja podstron, • oryginalne treści oraz gęstość słów kluczowych, • linkowanie wewnętrzne, • zawartość meta znacznika description. Zdobycie kilku linków z odpowiednimi anchor tekstami powinno załatwić sprawę.

Blended Searches Odkąd w 2007 roku Google wprowadziło Blended Search, monitorować musimy znacznie więcej. Na głównej stronie wyszukiwania mogą pojawić się: mapy, pliki video, zdjęcia czy książki. Zmiany te określone jako Universal Search, oznaczają dołączenie wszystkich wyników pochodzących z różnych silników wyszukiwania: video, blogi, książki czy zdjęcia. O ile wcześniej, aby wyszukać np. zdjęcia koniecznym było przełączenie się do wyszukiwarki grafiki, o tyle teraz wszystkie te elementy będą uwzględniane w głównym silniku wyszukiwania, w zależności od specyfikacji zapytania i jakości wyników. Tak więc, to Google ostatecznie decydować będzie czy na nasze zapytanie w wynikach wyszukiwania wyświetlone zostaną grafiki albo video, ale jeżeli już coś zostanie wyświetlone, ważne żebyśmy spodziewali się tego, co to może być. Na myśl przychodzi mi case firmy Wedel. Po zapytaniu Googla o markę Wedel, na pierwszym miejscu wyników wyszukiwania wyświetlały się zdjęcia czekolady z wytłoczonym logotypem, a z niej wypełzające robaki! Obecnie sytuacja wygląda nieco lepiej. Na pierwszym miejscy pojawia się strona firmy Wedel, ale haniebne zdjęcia nadal widoczne są na pierwszej stronie wyników. Przedstawiciele firmy całą sytuację tłumaczą nieprawidłowym przechowywaniem produktów, ale jaki to ma

marketing w sieci - studia przypadków -

87


wpływ na markę wszyscy wiemy. Należy więc zastanowić się, w jaki sposób wykorzystać universal search w kontekście własnej marki. Jeżeli już w wynikach wyszukiwania wyświetlane są multimedia, wprowadzenie w to miejsce naszych pozycji to tylko kwestia czasu. Podczas tworzenia strony internetowej, bądź publikacji w internecie, należy pamiętać o kilku sprawach.

W nazwie obrazka umieszczajmy słowa kluczowe, czyli zamiast standardowych nazw z aparatu fotograficznego DSC 0001.jpg czy IMG_1234.jpg, powinniśmy napisać co faktycznie przedstawia dane zdjęcie, np: opony-letnie-michelin-wildgripper-s.jpg Bardzo ważnym, a również często pomijanym, jest atrybut „alt” i „title”. Alt, czyli informacja alternatywna, jest przydatna w przeglądarkach, które nie wyświetlają grafiki lub kiedy użytkownik wyłączył jej wyświetlanie albo dla osób niewidomych, które korzystają ze specjalnych syntezatorów mowy. Dla wyszukiwarek jest to cenna informacja, o tym co przedstawia dana grafika. Należy więc krótko opisać zawartość umieszczając w opisie interesujące nas słowa kluczowe. Pamiętajmy jednak, aby nie był to zlepek samych słów kluczowych. Tekst zamieszczony w atrybucie „title” zostanie wyświetlony po najechaniu kursorem myszy na obrazek i stanowi to dodatkowy opis tego, co znajduje się na ilustracji. Tekst tam zawarty powinien być skonstruowany analogicznie do atrybutu „alt”. Większość systemów zarządzania treścią pozwala na używanie automatycznych podpisów pod zdjęciem, tzw. „caption”. Odpowiednie podpisywanie obrazków tym atrybutem znacznie zwiększa nasze szanse na poprawną indeksację naszych grafik. Ponadto przydatnym może być: • odpowiedni url strony, • podlinkowanie zdjęcia, • umieszczanie wyróżnionych słów kluczowych w bliskim otoczeniu obrazka. Te kilka prostych czynności sprawi, że wasze obrazki zostaną poprawnie rozpoznane i zaindeksowane w wynikach wyszukiwania, a jeżeli google uzna je za wartościowe mają duże szanse na pojawienie się na stronie głównej. Podobnie sprawa się ma z video. Korzystając z popularnego serwisu video youtube. com, mamy możliwość promowania swoich filmów bezpośrednio w wyszukiwarce

88


google. Pozycjonowanie sprowadza się do optymalizacji tekstów/opisów, oraz zbieraniu linków prowadzących do danej podstrony z filmem. Wypozycjonowanie filmu bywa nieraz o wiele łatwiejsze niż pozycjonowanie strony, a zagrożenie banem znikome. Wszak to serwis googla. Z mapami sprawa wygląda troszkę inaczej. W obrębie treści wizytówki możemy wyróżnić kilka szczególnie ważnych elementów, w których powinny pojawić się słowa kluczowe, na które chcemy zdobywać pozycje w wynikach map Google. Pamiętajmy jednak, że opisami nie może być zlepek słów kluczowych bez sensu. Taką wizytówkę z pewnością odrzucą użytkownicy i prawdopodobnie nie przejdzie weryfikacji. Do najważniejszych elementów zaliczamy: • tytuł wizytówki (jeden z najważniejszych elementów), • dokładny adres firmy, • kategorie, do których dodajemy naszą wizytówkę, • słowa kluczowe w obrębie treści wizytówki max 200 znaków, • optymalizacja materiałów dodawanych do wizytówki (np. obrazków, filmów i informacji dodatkowych).

Nie tylko Brand Zajmowanie wszystkich czołowych pozycji nie wiąże się tylko i wyłącznie z SERM. Oczywiście w tym przypadku, sytuacja jest o wiele prostsza. Nikt raczej nie planuje otwierając sklep internetowy ze sprzętem komputerowym, aby wyciąć całą konkurencję na frazy typu: komputer, mp3, pendrive. Szybko mogłoby się okazać, że takie działanie jest zupełnie pozbawione sensu, a wskaźnik rentowności - ROI (ang. return on investment - zwrot z inwestycji) bardzo niski. Są jednak sytuacje, kiedy takie działanie jest pożądane. Sytuacje, kiedy zależy nam, aby przez krótki okres być jedyną firmą oferującą dane usługi w Internecie. Namiastkę takiej sytuacji może nam dać właśnie deklasyfikacja konkurencji w wynikach wyszukiwania. Ostatecznie jednak marketer musi odpowiedzieć sobie na pytanie, czy takie rozwiązanie daje mu realną przewagę nad konkurencją.

marketing w sieci - studia przypadków -

89


Łukasz Jaworski bardzo optymistycznie nastawiony do życia realista. W  swoich rękach trzyma kilka sznurków, każdy z innej branży, za które pociąga w razie potrzeby. Na co dzień jest współwłaścicielem i marketingowcem firmy zajmującej się pracami wysokościowymi, a  także ekspertem od pozycjonowania w  firmie Han Bright. Jego rozległa wiedza jest lotnym i przydatnym do adaptacji towarem, któremu warto przyjrzeć się z bliska. W pracy zawodowej uchodzi za najbardziej pociesznego informatyka w firmie. Chętnie dzieli się swoim doświadczeniem, bo wierzy że kolektywna praca w dążeniu do celu to najlepsza droga do sukcesu.

90


Natanek Batmanek... czyli jak polska sieć oszalała na punkcie Henia Dawid Szczepaniak

Słów kilka o marketingu wirusowym Marketing wirusowy ma problem. Poważny. Niełatwy do wyeliminowania. Otóż w polskich działach marketingu, nawet tych największych i teoretycznie najbardziej świadomych firm, nauczono się traktować go wyłącznie jako ekstrawagancki dodatek do bardziej tradycyjnych działań wizerunkowych prowadzonych on-line. Taki niegroźny eksperyment, na który możemy przeznaczyć niewielką część budżetu. Uda się – cudownie, wszyscy będą o nas mówić. Nie uda się – jakoś to ukryjemy przed szefami. Innymi słowy, agencje interaktywne dużo częściej słyszą dziś od brand managerów: „Nasza kampania reklamowa powinna być przede wszystkim spójna z przekazem telewizyjnym. Zadbajmy o obecność formatów reklamowych na największych portalach informacyjnych. Przygotujcie nam koncept reklamy radiowej. Nie zapomnijcie o strategii obecności w mediach społecznościowych. Może zaproponujmy coś blogerom? A potem, jeśli wystarczy Wam sił, energii i czasu, przygotujcie kilka pomysłów na wirusy. Jak nam się spodobają, to znajdziemy na nie pieniądze”. Od zawsze marzył mi się klient, który do sprawy podejdzie całkowicie inaczej. Oddam prawą nerkę, kompletny zestaw komiksów o Thorgalu i część udziałów w Pride&Glory Interactive (procent do ustalenia w toku indywidualnych negocjacji) za brand managera poważnej marki, który zadzwoni na moją komórkę i powie: „Nasza kampania reklamowa powinna być przede wszystkim wirusowa. Zanim zaczniecie myśleć o narzędziach, które nam zarekomendujecie, stwórzcie wirusową ideę. Pomysł, dzięki któremu cała sieć będzie mówiła tylko o nas. Koncepcję, która pokaże, że rozumiemy marketing w sieci - studia przypadków -

91


co dziś kręci i podnieca internautów. I tak, pamiętajcie, że pozycjonowanie naszej marki nakłada pewne ograniczenia, w których musicie się zmieścić. Ale wierzymy, że znajdziecie sposób, dzięki któremu Sieć oszaleje na naszym punkcie”. Przestańmy myśleć o marketingu wirusowym, jak o śmiesznych lub kontrowersyjnych „filmikach” tworzonych przez marki w ramach eksperymentu. Marketing wirusowy to nie dodatek do tradycyjnych działań wizerunkowych. W dzisiejszych czasach, kiedy zaśmiecenie Sieci słabymi, bardzo słabymi i jeszcze słabszymi kampaniami reklamowymi rośnie wręcz wykładniczo, wszystkie nasze działania reklamowe on-line powinny być na wskroś wirusowe.

Dlaczego? Internauci ze wszystkich stron bombardowani są dzisiaj przekazami reklamowymi. Słyszą o jogurtach podnoszących odporność, które wcale nie podnoszą odporności. Na największych portalach informacyjnych atakują ich olbrzymie formaty reklamowe krzyczące o butach w cudowny sposób kształtujących uda i pośladki, które nie kształtują ani ud, ani, co gorsza, pośladków. Jak więc mają wierzyć reklamie, która w dodatku dopada ich w najmniej pożądanym momencie? Rozwiązaniem jest reklama, która dociera do nas ze znacznie bardziej wiarygodnego źródła, bo od naszych przyjaciół. Marketing wirusowy to sztuka rozbudzenia emocji internautów na tyle, by z własnej i nieprzymuszonej woli chcieli opowiedzieć o naszej marce całemu światu. By sami stali się nośnikiem reklamowym. Nikt nie przejdzie przecież obojętnie obok reklamy, która okraszona jest soczystym zachwytem dobrego znajomego. Kiedy stworzy się dobrą kampanię wirusową, internauci wpadają w dziwny stan, który zapewne został już zdefiniowany przez mądre socjologiczne głowy, niemniej definicja ta nie jest znana autorowi niniejszego tekstu. Ludzie robią wtedy wszystko, by zamieścić cenne wirusowe znalezisko jako pierwsi wśród swoich znajomych na Facebooku. Jeśli ten sam link zamieści chwilę później ktoś z przyjaciół, nie mogą oprzeć się pokusie, by w komentarzach zawrzeć słowo „suchar” podkreślające, że oni ten materiał znaleźli wcześniej. Co więcej, nawet najbardziej znienawidzona marka rozpoczynająca udaną kampanię wirusową, znienacka staje się ich przyjacielem. Potrafią w jednej chwili przebaczyć jej wszystkie dotychczasowe wpadki. Przykład? Tłumy ludzi walczących o maskotki Serca

92


i Rozumu, kiedy jeszcze kilka miesięcy wcześniej potrafili obrzucać Telekomunikację Polską krwistymi kawałkami mięsa. A kiedy sieć szaleje, dział marketingu zaciera ręce oszczędzając pieniądze. Nagle okazuje się, że niepotrzebne są setki tysięcy złotych wydane na wsparcie reklamowe. Bo dziwnym trafem cały Internet rozmawia o nas z własnej i nieprzymuszonej woli.

Tesco i Pride&Glory Interactive – jak się poznaliśmy? No, ale miało być o Heniu z Tesco. Do rzeczy. Gdzieś w połowie 2011 roku miałem okazję opowiadać o mojej wizji dzisiejszego marketingu internetowego podczas krakowskiej edycji IAB Showcase - cyklu spotkań, w trakcie których agencje interaktywne chwalą się swoimi najciekawszymi kampaniami z przedstawicielami działów marketingu. Opowiadałem o tendencjach marek do zakrzykiwania internautów swoimi nudnymi przekazami reklamowymi. Po imprezie uciąłem kilka miłych słów z osobą odpowiedzialną w Tesco za marketing internetowy. Arek obiecał odezwać się w najbliższej przyszłości, jeśli tylko pojawi się jakakolwiek możliwość współpracy. I odezwał się całkiem szybko zapraszając Pride&Glory Interactive do przetargu. W szranki stanęło kilka uznanych polskich agencji interaktywnych. Zadanie przetargowe, w wielkim uproszczeniu, brzmiało następująco: przenieście życie czworga naszych brand heroes do mediów społecznościowych. Niech ożyją na Facebooku. Niech wchodzą w codzienną narrację z internautami. Niech włączają się w dyskusję, niech odpowiadają, niech rozbawiają. Zapewne wszyscy doskonale kojarzycie postacie Henia, Krystyny, Tadeusza i Bogusza stworzone lata temu przez agencję PZL. Wielokrotnie widzieliśmy ich na ekranie telewizji. Tadek i Bogusz pojawiali się jakby rzadziej, ale Polacy pokochali słodkiego, gapowatego Henia i ciepłą, praktyczną i rzeczową Krystynę. Niektóre z ich telewizyjnych tekstów kojarzymy wszyscy. Pamiętacie „ręce do kury” i Henia gwiżdżącego w stylu samotnego kowboja z Dzikiego Zachodu? Albo zwrot „ale jestem mięski” pochodzący z tej samej reklamy? Albo słynne Heniowe „kurka rurka”? Jaka jest tajemnica telewizyjnego sukcesu Henia? Każdy z nas ma w rodzinie postać taką jak dobroduszny brand hero Tesco! Na rodzinnych ślubach takich wujków Włodków, Janków lub Piotrów pojawia się przynajmniej trzech: gapowatych, zaskakujących przejęzyczeniami, lekko nieporadnych. Nam pozostało przenieść życie Henia i trzech

marketing w sieci - studia przypadków -

93


pozostałych ekspertów Tesco do Internetu.

Pride&Glory Interactive myśli I tu pojawił się problem. Brief nie wspominał o marketingu wirusowym, jednak byliśmy wierni naszej filozofii. Każda kampania online powinna prowokować dyskusję! Już podczas pierwszych burz mózgów zadaliśmy sobie podstawowe pytanie: czy dotychczasowa komunikacja telewizyjna Tesco była na tyle atrakcyjna, by w oparciu o nią stworzyć udaną kampanię wirusową? Tak, spoty Tesco były telewizyjnym majstersztykiem - zarówno pod kątem kreacji postaci, pod kątem animacji oraz pod kątem językowym. W telewizji zdecydowanie wybijały się na plus w każdym bloku reklamowym. Były o niebo ciekawsze niż przeciętna telewizyjna reklama banku, margaryny czy podpasek. Jednak w internecie nigdy nie odniosły spektakularnego sukcesu. Każdy z filmów zamieszczonych na youtube.com zgromadził po kilka, kilkanaście tysięcy wyświetleń. To nie były oszałamiające rezultaty, jeśli porównać je chociażby z setkami tysięcy wyświetleń pod spotami Serca i Rozumu. Kontekst ma znaczenie. Spoty Tesco w kontekście innych reklam telewizyjnych wypadały zawsze pozytywnie. Po prostu w polskich blokach reklamowych trudno znaleźć coś ciekawszego niż przygody Henia i spółki. Tymczasem Internet, dzięki braku jakichkolwiek ograniczeń, serwuje dziś konsumentom każdą dostępną rozrywkę. Spoty wirusowe marek nie rywalizują w sieci tylko i wyłącznie z innymi spotami wirusowymi innych marek. Tu konkurencja jest znacznie szersza. Jeśli chcą osiągnąć sukces, muszą być przygotowane na wyścig z ogromną ilością ciekawych, humorystycznych, kontrowersyjnych komunikatów. Muszą angażować silniej niż znaleziska na Kwejku czy Demotywatorach. Staną w szranki z amatorskimi arcydziełami takimi, jak „Hitler dowiaduje się o zamknięciu KDT”. Będą musiały zaintrygować mocniej niż twórczość CeZika i KlejNut. A uwierzcie - niełatwo stworzyć coś nawet porównywalnego z kawałkiem „Za tyłek” o wpadającym w ucho refrenie: „Nie! Nie boję się. Nie! Nie boję się. Dziewczynom podobam się”. I tak narodził się pomysł genialny w swojej prostocie. Zespół kreatywny pracujący nad kampanią Tesco przekonał mnie w mniej niż minutę. A naprawdę głęboko wierzę,

94


że sprzedanie konceptu w kilku, może kilkunastu słowach jest kryterium udanego projektu wirusowego. Agnieszka, Marysia i Piotrek z wypiekami na twarzy powiedzieli: „Mamy to. Pokażemy trochę inną twarz Henia i spółki. Niech parodiują najsłynniejsze internetowe memy - od Forfittera po księdza Natanka”. Przyznaję, usiadłem wtedy z wrażenia. Oczyma wyobraźni widziałem, jak zaskoczeni będą internauci, kiedy dobrze znany im z telewizji, dobroduszny, przejęzyczający się i gapowaty safanduła Henio nagle zakpi z księdza Natanka, zapoluje na kultowego krokodyla (a może aligatora, bo to podobno różnica) albo sparodiuje wpadkę Kamila Durczoka. Ta jedna prosta wirusowa idea otworzyła worek z pomysłami. Dwa czy trzy tygodnie, jakie pozostały nam do prezentacji przetargowej, spędziliśmy wybierając memy do sparodiowania przez Henia, szyjąc maskotkę naszego brand hero, którą następnie wręczyliśmy ludziom z działu marketingu Tesco w prezencie, rysując i drukując storyboardy. Pojawiliśmy się na prezentacji chyba w dziesięć osób. Starannie przygotowane rysunki koncepcyjne umieszczone na drewnianych sztalugach malarskich zasłoniliśmy czarnym materiałem. Na stole czekała maskotka Henia zapakowana niczym świąteczny prezent. Ja nie mogłem się doczekać, kiedy zacznę opowiadać chociażby o scenariuszu spotu nawiązującego do Kamila Durczoka. Dla tych z Was, którzy być może nie kojarzą, o co chodzi z wpadką Durczoka, przypomnę. Do internetu wyciekło nagranie cenionego prezentera TVN, który w następujących słowach komunikował się z ekipą przygotowującą program: „Rurku, to dobrze, że mnie słuchasz. Kto odpowiada za to, jak to wygląda w tym studiu w ogóle? Taaa.... Nie wkurwiaj mnie, dobrze? Od dwóch dni jest tak upierdolony stół tutaj, że tylko dlatego, że zlikwidowaliśmy ten jebany przerywnik, który jedzie z góry to jeszcze się to jakoś kurwa uchowało i ludzie tego nie widzą. Żeby ktoś ruszył dupsko tu po prostu i to wyczyścił. A jak tu będzie gówno na stole leżało to je też pokażesz? Czy będziesz protestował?”. Nie muszę dodawać, że film był hitem sieci przez długi okres. Być może kojarzycie także jedną z reklam Tesco, w której Henio i Krystyna kończą przygotowania do rodzinnej imprezy. Kręcą się przy długim stole i rozkładają wizytówki określające, kto i gdzie usiądzie. Spot kończy się pytaniem Krysi: „No i gdzie Ty masz głowę?” i nieporadną odpowiedzią Henia. Zaproponowaliśmy Tesco ciąg dalszy reklamy. Akcja wciąż miała dziać się przy tym samym stole, a zadaniem Henia było sparodiować monolog Durczoka: „Krysiu, to dobrze, że mnie słuchasz. Kto odpowiada za to, jak to wygląda w tym studiu w ogóle? Taaa.... Nie pitoluj mi tutaj, dobrze? Od marketing w sieci - studia przypadków -

95


dwóch dni jest tak upaćkany stół tutaj, że tylko dlatego, że zlikwidowaliśmy ten w ząbek czesany przerywnik, który jedzie z góry, to jeszcze się to jakoś kule mole uchowało i ludzie tego nie widzą. Żeby ktoś ruszył pupcię po prostu i to wyczyścił. A jak tu będą leżały produkty z Biedronki to też je pokażesz? Czy będziesz protestował?” Propozycji było więcej. Były przemyślane. Cieszyliśmy się nimi jak małe dzieci. Mieliśmy silne poczucie, że wygramy ten przetarg z palcem w nosie. I przegraliśmy. W tym miejscu zeznania Pride&Glory Interactive i zeznania klienta są minimalnie sprzeczne. Klient twierdzi, że agencja przegrała przetarg z racji niedopracowania szczegółów. (Zawsze dopracowujcie szczegóły prezentacji i nie zakładajcie z góry, że sam świetny pomysł wystarczy!) Agencja z kolei twardo obstaje przy wersji, że przegrała przetarg, ponieważ klient początkowo przestraszył się odważnej komunikacji odstającej od dotychczasowych reklam telewizyjnych. Komunikacją marki Tesco w mediach społecznościowych zajęła się inna, bardzo dobra agencja. I trzeba uczciwie przyznać, że poradziła sobie z tym całkiem zgrabnie. Byliśmy niepocieszeni. Włożyliśmy w przetarg ogrom serca i wysiłku. Minął miesiąc, może odrobinę dłużej i pewnego popołudnia zadzwonił do mnie Arek odpowiedzialny za marketing internetowy w Tesco. Zaprosił nas ponownie do współpracy. Udało mu się przekonać pozostałe osoby w dziale marketingu, by testowo zrealizować choć jeden ze spotów wirusowych. Co więcej, nie mogłem uwierzyć, że klient wybrał ten najodważniejszy, w którym Henio parodiuje słynne internetowe kazanie księdza Natanka. Tak właśnie rozpoczęła się realizacja projektu wirusowego, który zgromadził największą ilość nagród w krótkiej historii istnienia Pride&Glory Interactive.

Proces realizacji Jeśli czytacie niniejsze studium przypadku od początku bez najmniejszej przerwy, co bardzo mi schlebia, czas na moment oderwać się od lektury. Koniecznie poszukajcie teraz na youtube.com reklamy, o której realizacji będziemy rozmawiać. Link do spotu pojawi się prawdopodobnie jako pierwsza podpowiedź, już kiedy dojdziecie do literki „m” wpisując w wyszukiwarkę frazę „nieemitowana reklama Tesco”.

96


Za realizację animacji, którą widzicie, odpowiadało wspólnie z nami wrocławskie studio Xantus. Sześć tygodni powstawania spotu było okresem podejmowania szybkich wspólnych decyzji, z których każda mogła zadecydować o sukcesie lub porażce wirusa. Nie uda mi się przedstawić tutaj wszystkich z nich, lecz postaram skupić się na tych najważniejszych. Zacznijmy od tytułu filmu. Wbrew pozorom nie jest to błaha kwestia. Długo zastanawialiśmy się nad słowami, które obudzą ciekawość internautów i skłonią ich do zobaczenia animacji. Pozostaliśmy przy rozwiązaniu, które działa zawsze. Tytuł brzmiał po prostu „Nieemitowana reklama Tesco”. Sugerował, że emisja spotu została zablokowana przez telewizję lub samego klienta. My oczywiście powyższego nigdzie nie stwierdzaliśmy - ale sugestia zadziałała. Już po premierze wśród internautów wybuchły dyskusje, dlaczego najlepsze polskie reklamy nigdy nie trafiają do telewizji. Anonimowi komentatorzy słusznie argumentowali, że animacja trwa siedemdziesiąt trzy sekundy, więc jest za długa, by emitować ją na szklanym ekranie. Byli też tacy, którzy zarzekali się, że przedmówcy nie mają pojęcia o życiu, a oni sami widzieli przecież reklamę w telewizji. Prawdopodobnie najważniejszą kwestią była sama treść wygłaszanej przez Henia parodii kazania. Tutaj w ruch poszły kuchenne noże, szantaże, łzy i wszystkie inne środki, jakich używa się w ramach codziennej agencyjnej pracy. Przypomnijmy fragmenty oryginalnego kazania księdza Piotra Natanka, do którego później nawiązywała reklama Tesco: „Jeśli u twojego syna na głowie jawią się, jawi się żel, później irokezy, to już wiedz, że coś się tam bardzo mocno burzy. Jeśli Twoje dziecko [ksiądz drapie się po nosie] wiesza Ci gdzieś metal, na oku, na tyłku (...) to już wiedz, że się diabeł nim interesuje. Jeśli twoje dziecko, córka dorastająca, używa Ci jaskrawych kolorów do paznokci, czarny jak piekło, czerwony jak ogień [mocno akcentuje kolory], to wiedz, że coś się dzieje. Bo tak mówiłem, bo zaczął ten diabeł jak wścieknięty atakować”. Pierwsza wersja parodii przedstawiona przez nas jeszcze na etapie przetargu brzmiała następująco: Jeśli wieczorową porą na dziale warzyw uśmiechnie się do Ciebie, trzymający w lewej ręce por, niebieskooki brunet, to wiedz, że coś się dzieje. Jeśli na dziale AGD przeleci mała zeberka na pterodaktylu, to wiedz, że coś się dzieje. Jeśli na dziale rybnym sprzedawca zaśpiewa „Jeszcze się tam żagiel bieli”, to wiedz, że coś się dzieje. Bo tak mówiłem, bo zaczął ten owad jak wścieknięty atakować”.

marketing w sieci - studia przypadków -

97


Tekst był więc bardzo abstrakcyjny. Co więcej, w ostatniej linijce nawiązywał do marki Biedronka - czyli jednego z konkurentów Tesco. Byliśmy do niego absolutnie przywiązani i nie chcieliśmy zmieniać ani linijki. Tymczasem klient zgodził się na realizację spotu pod jednym warunkiem - już sam tekst miał czytelnie nawiązywać do oferty Tesco. Naszym pierwszym zadaniem było stworzenie powyższego copy całkowicie od nowa i zakomunikowanie w nim aktualnej promocji: cztery razy większej ilości punktów dodawanych podczas zakupów na kartę klubową klientów sieci. Jakiekolwiek nawiązania do marki Biedronka były niedopuszczalne. Szantaże, łzy i kuchenne noże nie pomogły. Ostateczna wersja tekstu, po licznych przeróbkach, brzmiała więc następująco: „Jeśli w Twoim Tesco na półkach jawi się, jawią się markowe produkty, w cenach jak w dyskontach, to już wiedz, że tam się coś bardzo mocno dzieje. Jeśli gdzieś na Twojej karcie ClubCard, zaraz po zakupach, pojawi się cztery razy więcej punktów, to już wiedz, że się Tesco Tobą interesuje. Jeśli Twoja torba, siatka ekologiczna, pomieści Ci tyle produktów znanych marek, dobrych jak zawsze, tanich jak nigdy, to wiedz, że coś się dzieje. Bo tak mówiłem, bo zaczęły te punkty jak wścieknięte kartę atakować”. Muszę przyznać, że do ostatniej chwili nie byliśmy przekonani do tej wersji tekstu. W dniu premiery panicznie bałem się ewentualnych komentarzy internautów o nudnym i produktowym copy. Okazało się, że sam fakt rzucenia przez Henia rękawicy księdzu Natankowi przysłonił w oczach internautów wszystko inne. Wśród prawie dwunastu tysięcy komentarzy, które film zgromadził dotąd na youtube.com, znaleźliśmy tylko jeden zarzucający filmowi słabe copy. Pochodził od stratega zatrudnionego w innej agencji reklamowej. Warto dodać, że team pracujący nad powyższym tekstem został nagrodzony tytułem Copywritera Roku 2011 w prestiżowym konkursie Złote Orły. Z perspektywy czasu przyznajemy: czasami warto ustąpić klientowi. Kolejną istotną kwestią sporną było miejsce samej akcji. Storyboardy przedstawione klientowi podczas przetargu zakładały, że Henio znajdzie się w pewnej nieokreślonej przestrzeni stylizowanej na wnętrze kościelne. Tesco postawiło sprawę jasno: żadnych nawiązań wizualnych do obiektów sakralnych. Nie upieraliśmy się przy ołtarzu, kadzidle i monstrancjach całkowicie zgadzając się, że nie potrzebujemy taniej kontrowersji. Naciskaliśmy jednak mocno, by akcję przenieść do kuchni ekspertów Tesco pogrążonej w bladym świetle księżyca. Chcieliśmy silnie zaakcentować ekscentryczne zachowanie Henia, który po zmroku, kiedy wszystkie dzieci, nawet te złe, pogrążone są we śnie, pokazuje swoją drugą twarz.

98


Tymczasem klient zaproponował, by Henia umieścić na hali Tesco, w otoczeniu produktów oznaczonych logiem promocji. Argumenty sypały się z obydwu stron, jak pociski podczas oblężenia twierdzy w pierwszym rozdziale Wiedźmina II na Xboxa. Tym razem jednak górą była agencja - miejscem akcji pozostała nocna kuchnia. Takich decyzji było wiele i trudno opisać tutaj wszystkie z nich. Czy Henio powinien być ubrany w strój Batmana? Przecież w wielu regionach Polski wcale nie jest kojarzony on z sutanną. Czy Henio powinien gestykulować gwałtownie, czy też nawiązywać do bardziej stonowanej i sugestywnej gestykulacji księdza Natanka? Czy moment dłubania w nosie i poprawiania opadającego ucha lateksowej maski wystarczą, by choć trochę rozbawić oglądających? Czy w tle, gdzieś za uchylonym oknem powinny być słyszalne kościelne dzwony? Czy strój Batmana powinien być bardziej lateksowy czy może matowy? Czy niebieska poświata, którą widzicie na twarzy Henia nie wydaje się zbyt nienaturalna? Przecież nigdzie na stole nie widzimy źródła tego światła. A latarka, którą na próbę dodaliśmy w jednej z wersji filmu, wydawała się psuć kompozycję. Czy owoce na stole nie są zbyt plastikowe? Czy głos lektorki w finałowym packshocie nie jest zbyt rozbawiony? Uwierzcie lub nie, jednak jedną z bardziej burzliwych dyskusji stoczyliśmy o to, czy kostium Henia powinien mieć groteskowo odstające plastikowe sutki rodem z filmu „Batman & Robin” z udziałem Georga Clooneya. Zwyciężyły argumenty na nie. Nie chcieliśmy przecież zbyt bliskich skojarzeń z bohaterem kultowych komiksów. Kostium Henia był jedynie wizualną alegorią do sutanny. Dlaczego o tym piszę? Każda z tych decyzji miała olbrzymi wpływ na ostateczny odbiór animacji przez widzów. Wystarczyłby jeden zbyt nienaturalny szczegół i chytry plan podbicia świata przez Henia mógłby spalić na panewce. Sześć tygodni minęło szybciej niż trwała przeciętna walka z udziałem Andrzeja Gołoty.

Henio podbija Internet Był piątek, około godziny 16:00. Czekaliśmy na ostateczną akceptację Tesco zastanawiając się, czy warto publikować film w sieci w chwili, kiedy przynajmniej teoretycznie cała Polska wyłącza komputery po długim dniu pracy i rozpoczyna długo wyczekiwany weekend. Zdrowy zmysł podpowiadał, że nie powinniśmy. Mieliśmy jednak przeczucie, że w przypadku Henia nie będzie miało to żadnego znaczenia. Tutaj należy jeszcze wspomnieć kilka słów o tak zwanym „seedingu”. Duża ilość agencji zajmujących się marketingiem szeptanym czy wirusowym argumentuje, że marketing w sieci - studia przypadków -

99


marketing wirusowy wymaga skomplikowanego procesu „zasadzania przekazu wirusowego w sieci”. Specjaliści od marketingu wirusowego wpisują więc w kosztorysy całkiem pokaźne kwoty za przygotowanie strategii określających, na jakich serwisach warto, a na jakich nie warto publikować naszą treść. Ucinając wątek – nie wierzę w „seeding” treści wirusowych. Będę twardo bronił stanowiska, że dobra kampania wirusowa rozejdzie się on-line sama bez większego wsparcia i wysiłku agencji. Heniowi udało się to znakomicie. Zamieściliśmy film w portalu youtube.com, a następnie na własnym agencyjnym profilu na Facebooku umieściliśmy link do filmu z następującym opisem: „Henio twierdzi, że nie potrafi sobie przypomnieć okoliczności, w jakich powstało to video. Krysia podejrzewa fotomontaż. Przedstawiamy Wam najnowszą animowaną produkcję Pride&Glory. Koniecznie w HD”. Pięć godzin później już ponad szesnaście tysięcy polskich użytkowników portalu Facebook opublikowało film na swoich profilach. Pamiętajmy, że każdy z nich posiada średnio stu trzydziestu znajomych, do których wirus Tesco mógł potencjalnie dotrzeć. Daje to oszałamiającą liczbę ponad dwóch milionów potencjalnych kontaktów z reklamą na samym Facebooku już w pierwszych godzinach po premierze. Jeszcze tego samego wieczora o naszej kampanii wirusowej pisano na stronie głównej portalu gazeta.pl. Do późnych godzin nocnych udzielaliśmy wywiadu jednemu z najbardziej poczytnych polskich blogerów poruszających tematy marketingowe - Maćkowi Budzichowi. Nie zdążyliśmy wysłać nawet informacji prasowej, a polskie media branżowe prześcigały się w publikacji wzmianek o akcji na swoich facebookowych profilach. Przykład? Proszę bardzo: „Pride&Glory Interactive nieźle poszaleli z „Nieemitowaną reklamą Tesco”! Dobrze wykorzystany (już nie taki nowy) mem z księdzem Natankiem! Ponad 16 000 udostępnień na Facebooku w 5 godzin robi wrażenie. Brawo :)” (Świat Social Media). Po dziesięciu dniach od premiery udostępnień na Facebooku było już sto czterdzieści cztery tysiące. W praktyce oznacza to, że dosłownie każdy polski użytkownik portalu społecznościowego Marka Zuckerberga miał choć jednego znajomego, który opublikował wpis na swojej tablicy. Henio opanował Facebooka. Zgrabnie podsumowują to następujące komentarze, które pojawiły się na profilu agencji: „Rozprzestrzenia się z prędkością światła;-) cały mój wall to tesconatanek;)”

100


„Wasz Henio się rozsiewa - będzie pandemia. :)” „Ale buuuzzzzzz w sieci, dżizas”. Oglądalność na samym youtube.com także rosła w tempie, którego nikt z nas się nie spodziewał. Przyznaję, przed premierą liczyłem na czterysta, może pięćset tysięcy wyświetleń i wziąłbym taki rezultat w ciemno. Tymczasem, pierwsze dwa tygodnie, odkąd film pojawił się online, zamknęliśmy wynikiem w granicach miliona siedmiuset tysięcy wyświetleń filmu. Oglądalność rośnie zresztą do dnia dzisiejszego, pomimo faktu, iż premiera miała miejsce sześć miesięcy temu. Oryginalny, zamieszczony przez nas klip ma już dwa miliony wyświetleń a kolejne kilkaset tysięcy zebrały kopie rozpowszechniane przez internautów. Fragment kazania Henia został także, ku naszemu zaskoczeniu, wyemitowany w Radiu Zet, tuż po audycji Moniki Olejnik. Według przedstawiciela rozgłośni ta pora oznaczała blisko półtorej miliona słuchaczy. Reklama natychmiast trafiła także na serwis wykop.pl - także tutaj dodana została przez samych użytkowników, zanim zdążyliśmy zrobić to my. Zebrała tam dziewięćset trzydzieści sześć tzw. wykopnięć. Taki wynik oznacza bezdyskusyjny hit na Wykopie. Kominek, najpopularniejszy polski bloger także zamieścił film na swoim blogu. Nie prosiliśmy go o to, nie przekupywaliśmy, nie szantażowaliśmy. Dołączył krotki, ale bardzo dosadny komentarz: „doskonałe”. W dniach po premierze o Heniu pisały wszystkie polskie portale i niezliczona rzesza blogerów. Wyszukiwanie frazy „Tesco” w google.com na krótki okres wzrosło ponad dwudziestokrotnie. Sympatyczny brand hero trafił na Kwejk.pl oraz JoeMonster. Pride&Glory Interactive wraz ze studiem animacji Xantus zgarnęło za realizację filmu liczne branżowe nagrody. Wśród nich znalazło się pięć statuetek KTR, konkursu będącego przedstawicielem Cannes Lions: najbardziej prestiżowej rywalizacji agencji reklamowych na świecie, a także statuetki Kreatury oraz Złotych Orłów.

Ale po co to wszystko? Pozostaje pytanie, czy przedstawione powyżej rezultaty w jakikolwiek sposób przełożyły się na cele marketingowe Tesco. Na każdej konferencji, podczas której miałem okazję przedstawiać historię powstania wirusa z udziałem Henia, zawsze znalazła się Bardzo Mądra Osoba, zazwyczaj gdzieś w pierwszym rzędzie, która aż przebierała nogami, by jako pierwsza zadać następujące pytanie: „Ale czy marketing marketing w sieci - studia przypadków -

101


wirusowy sprzedaje? Czy możecie to zmierzyć?”. Czy jakakolwiek reklama rozumiana jako spot telewizyjny, spot radiowy czy kampania internetowa sama w sobie sprzedaje? Absolutnie nie. Sprzedaż produktów danej marki uzależniona jest przecież od ogromnej ilości czynników. Jestem głęboko przekonany, że jednym z najważniejszych jest zbudowanie pozytywnej emocjonalnej więzi z konsumentem. Być może pamiętacie kampanię Skody w Wielkiej Brytanii, którą chwali się od lat agencja Fallon. Pierwszy model po małżeństwie z marką Volkswagen w ogóle się nie sprzedał – mimo, że korzyści racjonalne komunikowane w kampanii reklamowej były jasne, wyraźne i zrozumiałe. Problem tkwił w tym, że Brytyjczycy mieli fatalny stosunek emocjonalny do Skody. Marka była obiektem żartów, obśmiewania. Pewien dziennikarz napisał, że wolałby być widziany, jak przejeżdża przed Londyn na owcy niż w Skodzie. Podkreślam – to wszystko przy wysokiej świadomości nowych rozwiązań technologicznych w Skodzie. Fallon zdefiniował sedno problemu. Należało przede wszystkim poradzić sobie z oczywistym faktem, że Skoda jest obiektem kpin Brytyjczyków, synonimem obciachu, a dopiero później komunikować racjonalny przekaz. Kilka miesięcy później w brytyjskiej telewizji pojawił się spot telewizyjny. Przedstawiał mężczyznę wracającego do samochodu zaparkowanego na opustoszałym już podziemnym parkingu. W jego kierunku znienacka podbiegał młody pracownik firmy ochroniarskiej. Drżącym głosem przepraszał właściciela, że nie dopilnował, że nie zauważył, że on nawet nie wie, jak i kiedy się to wydarzyło. Mężczyzna uważnie przyglądał się swojej własności, nie dostrzegał żadnych szkód. Na pytanie, co właściwie miało miejsce, młody ochroniarz wskazywał przód samochodu i ze strachem odpowiadał: No jak to, co…? Przecież jakiś wandal przykleił na pana piękny, nowy samochód, znaczek Skody. Humor, zdrowy dystans do samego siebie, zaskoczenie konsumentów. Skoda zaczęła się sprzedawać. Podobny efekt osiągnęły też Serce i Rozum. Gdyby ktoś powiedział nam dwa lata temu, że ludzie będą walić drzwiami i oknami do nielubianego dostawcy telekomunikacyjnego, uwierzylibyśmy? Zbudowanie więzi emocjonalnej zawsze przekłada się na sprzedaż. Nie od razu, trzeba poczekać. Ale w dzisiejszych czasach, kiedy coraz trudniej stworzyć sensowną cechę wyróżniającą naszą markę lub produkt (tzw. USP), kluczowe staje się budowanie relacji z konsumentem poprzez silne emocje. A wierzę, że wirusowi Tesco udało się to wyśmienicie. Najlepiej dowodzą tego komentarze użytkowników Facebooka. Pozwolę sobie zamieścić tylko kilka z nich: „Tak, od dzisiaj Tesco to mój ulubiony sklep”.

102


„Bo chyba się wybiorę tam na niedzielne zakupy”. „Robimy najazd na Tesco”. „Czas do Tesco”. „Zaraz jadę do Tesco”. „Niniejszym ogłaszam, że reklama TESCO mnie pozamiatała. Idę tam jutro na zakupy i tyle”. „Dlaczego ta reklama nie trafiła do TV?” „No powiem szczerze, że genialne! Nic porównywalnego od dawna nie widziałem”. Jakkolwiek nieprawdopodobnie to brzmi, wszystkie powyższe wpisy są prawdziwe i żaden z nich nie jest mojego autorstwa! Jeśli odbiór wirusa Tesco przez większość oglądających był choć w małym stopniu zbliżony do odbioru twórców zamieszczonych komentarzy, możemy z podniesioną głową twierdzić, że Heniowi w lateksowym stroju Batmana rzeczywiście udało się zbudować silną emocjonalną więź z grupą rzędu dwóch - trzech milionów polskich internautów. Tezę tę zdaje się potwierdzać jeszcze jeden wynik. Każdy film zamieszczony na youtube.com można ocenić - negatywnie - głosując na nie lub pozytywnie - głosując na tak. „Nieemitowana reklama Tesco” zebrała na tę chwilę dwanaście tysięcy trzysta trzynaście głosów. (Dla porównania każda z telewizyjnych reklam Tesco zamieszczonych na youtube.com rzadko przekraczała sto głosów.) Dziewięćdziesiąt sześć procent z nich jest pozytywnych! A na koniec w tajemnicy: Henio już wkrótce pokaże, na co go stać. Dawid Szczepaniak Dyrektor kreatywny i współtwórca Pride&Glory Interactive. Przez trzy lata istnienia agencji wspólnie z zespołem zdobywał najbardziej prestiżowe polskie nagrody branży reklamowej: KTR, Kreatura, Złote Orły, Golden Arrow i inne. Pride&Glory Interactive już dwukrotnie wybrano agencją interaktywną roku w Polsce. Na festiwalu reklamy KTR 2012 agencję zaliczono do grona sześciu najbardziej kreatywnych agencji reklamowych: obok firm takich, jak Saatchi&Saatchi, DDB, Euro RSCG, PZL oraz Leo Burnett.

marketing w sieci - studia przypadków -

103


Do ilu razy sztuk@? Do tysiąca! Łukasz Leszczyński

Dawno, dawno temu w odległych Internetach… We wrześniu 2011 r. Piotr Konieczny opisał na blogu niebezpiecznik.pl swoją przygodę z niezamówionymi ofertami handlowymi przesyłanymi przez jedną z agencji reklamowych. Historia ciekawa i warta przeczytania w całości, ale z punktu widzenia poniższego tekstu istotny jest szczególnie jej finał. Bloger chcąc czegoś nauczyć nierzetelną firmę, ale bez ambicji pogrążania jej finansowo czy prawnie, zaproponował ugodę, której głównym elementem miała być darowizna (w wysokości 1000,00 zł) ze strony winowajców, na rzecz wybranego przez nich domu dziecka oraz potwierdzenie dokonania wpłaty skanem przelewu. Tak też się stało i cała historia zakończyła się szczęśliwie: firma uporządkowała swoje procedury stosunkowo niskim kosztem (grzywna za SPAM może wynosić wielokroć więcej niż 1000,00 zł), bloger obronił swoje słuszne prawa, a jeden z krakowskich domów dziecka stał się nieco bogatszy. Piotr Konieczny opisał całą historię na blogu, a tekst spotkał się z dużym zainteresowaniem: skomentowano go 117 razy, pojawił się także na stronie głównej Wykopu (905 wykopów) z kolejnymi 61 komentarzami użytkowników, ile osób przeczytało, ale nie skomentowało, można sobie tylko wyobrażać. Krótko mówiąc: poszło w świat.

Wejdźmy na rynek szkoleń MK-11 to wrocławska firma informatyczna o ogólnopolskim zasięgu, działająca na rynku aplikacji on-line i off-line od blisko 10 lat. Liczba pracowników i współpracowników oscyluje – w zależności od realizowanych projektów – w okolicach 50-70 osób. Model biznesowy MK-11 polega w głównej mierze na wdrożeniach informatycznych, głównie B2B. Od kilku lat firma oferuje również szkolenia związane ze swoimi produktami, ale także doradztwo i szkolenia miękkie z branży interaktywnej (strategie marketingowe,

104


branding w social mediach, chmura obliczeniowa w zarządzaniu mikro i małymi przedsiębiorstwami etc.). Do niedawna usługi szkoleniowo-doradcze były dodatkową i prowadzoną na niewielką skalę działalnością w ramach aktywności firmy MK-11; jednak przed niespełna 7 miesiącami Zarząd firmy zdecydował o większym zaangażowaniu na rynku szkoleń. W tym celu utworzono dwuosobową Sekcję Szkoleń i Doradztwa odpowiedzialną za konceptualizację oraz realizację szkoleń i konsultingu: zaangażowane w to przedsięwzięcie Marta i Ania ochoczo przystąpiły do dzieła. Samym promowaniem szkoleń realizowanych przez MK-11 dotychczas zajmował się sześcioosobowy Dział Marketingu i Promocji, jednak ze względu na natłok prac związanych z promowaniem podstawowych produktów i usług firmy oraz niewielkie znaczenie szkoleń, działania reklamujące te ostanie zawsze miały najniższy priorytet. Najczęściej ograniczały się do publikacji ogłoszeń w tematycznych serwisach www i sporadycznie do akcji mailingowych.

Wejdźmy na rynek szkoleń za pomocą mailingu Dotychczasowa strategia promocji oraz sprzedaży w MK-11 praktycznie nie przewidywała realizacji dużych kampanii mailingowych. W związku z tym funkcjonowała w miarę na bieżąco aktualizowana baza klientów, ale pozostałe bazy adresowe były w zasadzie budowane ad-hoc: szczątkowa i przypadkowa baza absolwentów wcześniejszych szkoleń, parę baz stworzonych na potrzeby pojedynczych kampanii z ofertą produktów dla mikro- i małych przedsiębiorstw, kilka baz stworzonych przez znudzonych praktykantów i stażystów, a także parę plików z adresami e-mail kilku tysięcy firm podzielonych wg różnych branż, a stworzonych niewiadomo kiedy, przez kogo i do jakich celów. Decyzja Zarządu MK-11 o rozwijaniu usług szkoleniowych zastała Dział Marketingu i Promocji ze stosunkowo bogatą bazą mailingową, liczącą ponad 5 tys. rekordów, ale mocno nieuporządkowaną. Niewielkie środki przeznaczone na reklamowanie usług szkoleniowych świadczonych przez MK-11, a przy tym ambitne cele wyznaczone przez Zarząd, skłoniły Dział Marketingu i Promocji do oparcia strategii promocji szkoleń na dużych kampaniach mailingowych. Kwestię wykorzystania adresów e-mail do przesyłania informacji o charakterze handlowym reguluje w Polsce Ustawa z dnia 18 lipca 2002 r. (z późniejszymi zmianami) o świadczeniu usług drogą elektroniczną, zaś kwestię zarządzania bazami

marketing w sieci - studia przypadków -

105


danych – Ustawa z dnia 29 sierpnia 1997 r. (z późniejszymi zmianami) o ochronie danych osobowych. Tematyka jest też w branży interaktywnej ciągle żywa, znana i wielokrotnie analizowana na konferencjach czy w serwisach tematycznych (m.in. na blogu Piotra Waglowskiego, znanego szerzej jako VaGla – www.prawo.vagla.pl). W dużym uproszczeniu: aby przesłać odbiorcy maila z ofertą handlową lub noszącego znamiona oferty (linki do strony firmowej, linkowane banery, załączniki, sugestie dotyczące świadczonych usług lub sprzedawanych produktów etc.) należy pozyskać wcześniej od odbiorcy jednoznaczną na to zgodę. Stanowisko w kwestii SPAMu zajmował już kilkakrotnie Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów; w serwisie UOKiK dostępne są szczegółowe interpretacje w tej kwestii. Z kolei proces rejestracji i zarządzanie zbiorami danych osobowych, jakimi mogą być bazy mailingowe, opisany został szczegółowo m.in. na stronie internetowej Głównego Inspektora Ochrony Danych Osobowych. Tryb budowania efemerycznych baz mailingowych w MK-11 czasami uwzględniał zasady określone przez wspomniane wyżej Ustawy, a czasami nie. Poza tym, dotychczas nikt z odbiorców maili wysyłanych z domeny mk-11.pl nie miał pretensji o przesyłane wiadomości. Zespół DMiP uznał to za milczącą zgodę, przechodząc nad tym faktem do porządku dziennego. Obiecywano sobie przy tym możliwie szybkie uporządkowanie baz adresowych – teraz, gdy strategia sprzedaży usług szkoleniowych przewidywała mocny akcent na kampanie mailingowe, ład w bazach stawał się sprawą fundamentalną. Wstępnie szacowana liczba osób, które jednoznacznie wyraziły zgodę na otrzymywanie korepondencji od MK-11 oraz na przetwarzanie danych osobowych przez firmę wynosiła 150.

Wejdźmy na rynek szkoleń za pomocą mailingu i z hukiem W miesiąc po powołaniu Sekcji Szkoleń i Doradztwa opracowana została pierwsza zewnętrzna oferta szkoleniowa. Zlecenie przeprowadzenia kampanii reklamowej zostało przekazane zgodnie z wewnętrzną procedurą z Sekcji do Działu Marketingu i Promocji. Zgodnie z wypracowaną wstępnie koncepcją DPiM przystąpił do działania realizując m.in. kampanię mailingową. Poza stosunkowo dużą – co mile zaskoczyło pracowników MK-11 – liczbą zgłoszeń na szkolenia, pojawił się jeden zwrotny mail podpisany przez Krzysztofa NowakaRaczkowskiego, w którym autor poprosił o usunięcie swojego adresu z bazy adresowej firmy MK-11 i o nieprzysyłanie więcej oferty handlowej. Mail był uprzejmy

106


ale stanowczy, w związku z czym został ku powszechnej przestrodze kilkakrotnie przesłany między pracownikami Sekcji Szkoleń i Doradztwa oraz Działu Marketingu i Promocji. Adres Krzysztofa Nowaka-Raczkowskiego został usunięty z jednej z wielu baz adresowych, zaś kierowniczka Sekcji – Marta oraz kierowniczka Działu – Agata przedyskutowały szczegółowo całe wydarzenie obiecując sobie nawzajem dużą ostrożność w przyszłych działaniach. W beczce miodu, jaką niewątpliwie okazała się pierwsza akcja mailingowa, pojawił się niewielki posmak dziegciu. Całość jednak osłodził sukces w postaci pełnej grupy na szkolenia, które w dodatku okazały się bardzo udane. Miesiąc później Sekcja była gotowa do akcji z nową ofertą szkoleniową. DMiP przeprowadził więc kolejną kampanię reklamową w Internecie, w tym akcję e-mailową. Jakież było zdziwienie Andrzeja, zarządzającego procesem wysyłki, gdy jedną z pierwszych odpowiedzi jakie napłynęły w rezultacie kampanii mailingowej był list od Krzysztofa Nowaka-Raczkowskiego z krótkim pytaniem: „Na jakiej podstawie po raz kolejny otrzymuję od Państwa ofertę handlową?”. Doskonale zdając sobie sprawę z faktu, że takiej zgody nie wyrażał, autor maila zaproponował od razu dydaktycznomoralizatorską formę załatwienia nieporozumienia. Propozycja brzmiała następująco: „Albo MK-11 dokona przelewu w wysokości 1000,00 zł na dowolną Organizację Pożytku Publicznego potwierdzając ten fakt skanem przelewu, albo sprawę będzie rozstrzygał sąd”. Firmowi entuzjaści Wykopu od razu rozpoznali magiczną kwotę 1000,00 zł… Tym razem – choć zgłoszeń na szkolenia znów było dużo – posmak dziegciu był wielokroć mocniejszy niż miodu. Mail spowodował duże zamieszanie zarówno w Sekcji, jak i w Dziale. Kryzys zdecydowała się rozwiązać pracownica Sekcji –Ania, słynąca w firmie z niezwykle sympatycznej osobowości. W efekcie niełatwych negocjacji telefonicznych, powtarzanych jak mantra przeprosin i w zdecydowanie napiętej atmosferze, udało się jej wypracować porozumienie z Krzysztofem NowakiemRaczkowskim, który odstąpił od swoich żądań. Kryzys udało się zażegnać. Przeprowadzona naprędce analiza wewnątrz MK-11 nie doprowadziła do wyjaśnienia, dlaczego adres Krzysztofa Nowaka-Raczkowskiego nadal znajduje się w bazie adresowej. Andrzej z DMiP, odpowiedzialny m.in. za koordynację mailingu, został zatem zobowiązany do odnalezienia (ctrl+f) i usunięcia adresu z bazy. Tym razem dopilnowała tego osobiście Agata, kierowniczka DMiP. Adres został niemal komisyjnie usunięty.

marketing w sieci - studia przypadków -

107


Wejdźmy na rynek szkoleń za pomocą mailingu i z hukiem. Ale nie takim! Półtora miesiąca później, w wyniku następnej kampanii mailingowej MK-11 udało się ponownie zebrać komplet uczestników na kolejne edycje realizowanych szkoleń. W firmie nikt się jednak z tego nie cieszył. Sukces okazał się bowiem jedynie łyżką miodu w beczce dziegciu. Dlaczego tak się stało? Maila z bieżącą ofertą szkoleniową otrzymał po raz trzeci Krzysztof Nowak-Raczkowski. Tym razem jego list nie dawał najmniejszej nadziei na negocjacje. Rozmowa telefoniczna również niczego nie rozwiązała – słusznie zdenerwowany rozmówca, nie wykazywał najmniejszej ochoty na polubowne rozwiązanie nieporozumienia. MK-11 miała przekazać na cel społeczny 1000,00 zł, potwierdzić ten fakt skanem przelewu i w sposób ostateczny i skuteczny usunąć pechowy adres e-mail ze swoich zbiorów danych osobowych. Nie wierząc w taki zbieg okoliczności połączone zespoły DMiP i SSiD szczegółowo przeanalizowały całą sprawę; pojawiło się nawet domniemanie o prowokację lub trolling. Potwierdziło się jednak początkowe przypuszczenie, że to nie przypadek. Mail Krzysztofa Nowaka-Raczkowskiego w efekcie poprzedniej jego interwencji został faktycznie usunięty. Ale tylko z jednego z plików! A że w mocno niezorganizowanej bazie adresowej występował dwukrotnie, w innym miejscu pozostał bez zmian! Firma stanęła w obliczu bardzo poważnego kryzysu. O całej sprawie szczegółowo poinformowany został Zarząd firmy. W międzyczasie Agata, chcąc uciec do przodu, zarządziła akcję mailingową do wszystkich adresów zgromadzonych w efemerycznej bazie adresowej MK11 z wiadomością, której sens można sprowadzić do słów „Jeśli nie chce Pan/ Pani otrzymywać od nas korespondencji prosimy o wysłanie maila z hasłem NIE w treści listu”. Decyzja o takiej treści listu podyktowana była z jednej strony chęcią uporządkowania sytuacji formalno-prawnej posiadanej bazy adresowej, a z drugiej strony uchronieniem pokaźnego, ponad pięciotysięcznego zasobu adresów e-mail od uszczuplenia. Decyzja o wysyłce została podjęta szybko, treść maila przygotowana, wielokrotnie skonsultowania w obrębie Działu Marketingu i Promocji i… niemal wysłana. Kierująca

108


Sekcją Szkoleń Marta, konsultująca jako ostatnia treść wiadomości i sprawdzając w Sieci jak inni radzą sobie z podobnymi sprawami, trafiła przez przypadek na stronę UOKiKu. Wykładnia nie pozostawała wątpliwości:

Rysunek 16.

Źródło: www.uokik.gov.pl

Długie dyskusje na ten temat między kierowniczkami dwóch działów nie przyniosły rezultatu. Decyzję podjął Zarząd: nie może zostać wykonany mailing porządkujący, który w swej formie opiera się na dorozumieniu zgody subskrybentów na przesyłanie korespondencji o treści handlowej. Opinia Zarządu została poparta ekspertyzą kancelarii prawnej obsługującej MK-11. Andrzej z DMiP wysłał więc mailing, ale już w stu procentach zgodny z prawem i standardami, tj. z prośbą o wyrażenie zgody na wysyłanie korespondencji oraz przetwarzanie danych osobowych odbiorców przez MK-11. Zarząd polecił, aby w terminie do dwóch tygodni nie realizować żadnych akcji mailowych, poczekać na zgody dotychczasowych subskrybentów, a w przypadku braku reakcji z ich strony – wykasować adresy e-mail z bazy.

Wejdźmy na rynek szkoleń za pomocą mailingu i z hukiem. Ale nie takim! Bo skończy się zwycięstwem, ale pyrrusowym Po dwóch tygodniach Andrzej z DMiP uruchomił nową bazę adresową. Wprowadził do niej wyłącznie adresy, których właściciele wyrazili na to jednoznaczną zgodę. Ogromnym nakładem sił i środków sytuacja w tej kwestii została w MK-

marketing w sieci - studia przypadków -

109


11 uporządkowana. Ale z początkowych ponad pięciu tysięcy adresów e-mail o niepewnym statusie, rozrzuconych w różnych plikach, w finalnej usystematyzowanej bazie adresowej pozostało niespełna dwieście adresów. Potencjał mailingowy firmy został skutecznie ograniczony.

Równolegle z tymi działaniami firma MK-11 podjęła konsultacje z kancelarią prawną. Zdecydowano się nie przyjmować warunków Krzysztofa Nowaka-Raczkowskiego. Do pokrzywdzonego Zarząd MK-11 wysłał pismo z oficjalnymi przeprosinami. O ile można prognozować z perspektywy niespełna dwóch miesięcy, jakie upłynęły od tego momentu, sprawa została zamknięta.

Łukasz Leszczyński Wnikliwy obserwator Internetów, trzymający oko i ucho na pulsie. Szpieg z krainy skrótowców: WSE CRS, MMMP@, KRK, ZHR, NGO, PSD, MLP, WWW, PS3, EFS, LOTR, BRM, CAR, KJ, FB, CoD, POKL, AK, KPOO, SW.

110


Ekskluzywny pendrive 128 GB. Cool story bro… Łukasz Leszczyński

Przepis na życie Jak spowodować, żeby Twoje nazwisko pojawiło się w Google w towarzystwie takich określeń, jak kłamca lub oszust? Oczywiście możesz zostać politykiem… ale jest łatwiejsza droga. Musisz tylko uwierzyć, że jesteś sprytniejszy niż cała społeczność internautów, spróbować budować swój biznes na cwaniactwie i mieć głęboką wiarę, że wszystko to jakoś ukryje się w Sieci, bo przecież Internet jest taki wielki... Zrealizuj ten scenariusz, a reszta zrobi się sama.

Milioner z ulicy Andrzej Trzaskowicz, dwudziestojednoletni, przedsiębiorczy student informatyki na jednej z podlaskich uczelni, w wolnych chwilach dynamiczny działacz jednej z partyjnych młodzieżówek, postanowił pewnego razu spróbować sił w biznesie, a ściślej w e-biznesie. Pierwsze kroki zaczął stawiać na przełomie 2010 r. i 2011 r. sprzedając na najsłynniejszym portalu aukcyjnym konta dla graczy Counter Strike. Konta – dodajmy – powszechnie dostępne za darmo. Co więcej, aby uporać się z postępującą podobnie konkurencją wysyłał do podobnych sobie sprzedawców ostrzeżenia sygnowane nazwą kancelarii prawnej. Kiedy ci, na branżowych forach poprosili o porady prawne, Andrzej – przy pomocy kilku specjalnie założonych na tę okazję profili forumowych – podgrzewał jeszcze atmosferę, budując obraz zbieżny z treścią przesłanych przez siebie listów-ostrzeżeń. W pierwszej chwili powiało grozą, ale internauci szybko zorientowali się, zaś w Sieci pojawiły się pierwsze ostrzeżenia, zawierające szczegółowe dane personalne Andrzeja Trzaskowicza oraz linki kierujące do jego profilu na Facebooku.

marketing w sieci - studia przypadków -

111


128 Wkrótce Andrzej nieco przebranżowił się i założył działalność gospodarczą; w efekcie na rynku pojawiła się firma o swojsko brzmiącej nazwie AT-Sport Andrzej Trzaskowicz. Pomysł na biznes był prosty i oparty na wąskiej specjalizacji: Andrzej zaplanował sukces w oparciu o elegancki pendrive o pojemności 128 GB w skórzanym futerale. Firma rozpoczęła swoją działalność najpierw na najpopularniejszym serwisie aukcyjnym, a następnie stworzyła swoją własną stronę www oraz profil na Facebooku. Wszystko to działo się wiosną i latem 2011 r. Wtedy też w komentarzach Allegrowiczów zaczęły pojawiać się pierwsze negatywne, w tym dotyczące pierwszych partii eleganckich i innowacyjnych pendrivów 128 GB.

Rysunek 17.

Screen z facebookowego profilu AT-Sport

Firma AT-Sport Andrzej Trzaskowicz rubikon sławy przekroczyła na jesieni 2011 r. Przedsiębiorczy student postanowił zrobić akcję promocyjną eleganckich pendrivów 128 GB w oparciu o Groupon. Efekt okazał się – mówiąc eufemistycznie – nieco inny niż młody biznesmen planował. Początkowo wszystko zapowiadało się znakomicie: AT-Sport sprzedała 3018 eleganckich pendrivów 128 GB w cenie 79,00 za sztukę, a sukces został entuzjastycznie zakomunikowany na profilu firmy. A potem wszystko się popsuło.

Stracone marzenia Niezwykła oferta Groupona szybko wzbudziła zainteresowanie branży. Jeszcze w trakcie jej trwania pojawiły się pierwsze wpisy w polskiej blogosferze; w szybkim tempie pojawił się również materiał na Wykopie. I zaczęło się… Internauci z właściwym sobie zaangażowaniem i wdziękiem bardzo szybko doprowadzili do publikacji materiału na temat ofert na stronie głównej Wykopu, a dodatkowe materiały w formie linków lub komentarzy szybko doprecyzowały na czym polega kłopot z ofertą AT-Sport.

112


A kłopot polegał na nierzetelności, czy – jak niektórzy wykopowicze pisali – na oszustwie. Eleganckie pendrivy 128 GB okazały się niepełnowartościowym produktem rodem z Państwa Środka, w dodatku niesumiennie opisanym na aukcjach Allegro oraz ofert Groupona, wyposażonym w system plików exFAT i ze sztucznie podkręconą pojemnością. W efekcie możliwe było, co prawda, wgrywanie danych na elegancki pendrive, ale – choć urządzenie raportowało pojemność 128 GB – jego realna pojemność wynosiła 256 MB, z czego skutecznie wykorzystywać można było jeszcze mniej pamięci bo, 64 MB. W związku z tym, dane przekraczające realny limit były nadpisywane na dane nagrane wcześniej; ponadto dane często były niszczone, a w wielu przypadkach niemożliwe było skopiowanie ich z powrotem z eleganckiego pendriva na dysk twardy komputera. Wadliwość urządzenia zbadał szczegółowo jeden z blogerów (w grudniu 2011 r.), co potwierdzone zostało nieco później przez Biuro Ekspertyz Sądowych z Lublina (w styczniu 2012 r.).

Blackhawk down Sprawa została zgłoszona również do administratorów Groupona i choć tłumaczenie firmy było odrobinę niezgrabne, to finalnie serwis zakupów grupowych nie schował głowy w piasek i dokonał pełnego zwrotu pieniędzy wszystkim, którzy zakupili eleganckie pendrivy. Jesień i wczesna zima 2011 r. po początkowych sukcesach AT-Sport, okazały się dla firmy bardzo przykrym czasem. Firma doczekała się kilku wykopów, bloga z tytułem łączącym nazwę firmy ze staropolskim słowem „fuck”, gigantycznej fali komentarzy na fanpage’u AT-Sport, zgłoszeń na policję i do rzecznika praw konsumenta, gorzkich opinii na Allegro… Sytuacji na pewno nie uspokajały dumne, bez śladu skruchy komentarze Andrzeja via Facebook i Wykop, jeszcze bardziej złoszczące internautów, szczególnie tych oszukanych.

marketing w sieci - studia przypadków -

113


Rysunek 18.

Negatywne opinie wystawione prze Allegrowiczów; screen z jednego z kont AT-Sport

Nie pomogło także samochwalstwo o „wejściu w posiadanie” bazy mailingowej zawierającej 140 tysięcy rekordów. A już w żadnym razie nie pomogło dalsze

114


odsprzedawanie tej bazy innym podmiotom: w październiku 2011 z domeny ATSport wykonane zostały akcje mailingowe (czy raczej spamerskie) promujące portal turystyczny oraz… lep na myszy (obydwie marki zresztą niezwiązane z AT-Sport). Nie trzeba chyba dodawać, że adresaci tych ofert nigdy nie wyrażali zgody na przesyłanie maili od firmy AT-Sport.

Rysunek 19.

Screen z facebookowego profilu AT-Sport

Pechowiec? Za każdym razem, gdy Andrzej Trzaskowicz popełniał błąd biznesowy i wydawało się, że gorzej być nie może, natychmiast popełniał kolejny… a potem kolejny. Na efekty nie trzeba było czekać długo: spadła liczba klientów, opinie o firmie i o Andrzeju poszły w Sieć, a Google na zapytanie „AT-Sport” lub „Andrzej Trzaskowicz” do dziś wyrzuca wyniki, których integralną częścią są hasła „skandal”, „spam”, „lewe”, „fuck”, „ekspertyza sądowa”, „złodziej”, „oszust”, „frajer”, „naciągacz” oraz amatorskie grafiki dosadnie określające przedsiębiorczego Andrzeja. Andrzej podejmował jeszcze próby sprzedaży eleganckich pendrivów w jednym z serwisów aukcyjnych, ale skala okazała się niewielka. Profile w serwisach aukcyjnych oraz na Facebooku zostały zawieszone, zlikwidowane lub zablokowane przez administratorów, strona www usunięta z Sieci, a firmowa domena sprzedana. Na początku 2012 r. firma zaprzestała aktywności na większą skalę. W ciągu jednego roku Andrzej Trzaskowicz, chcąc sprawdzić się w biznesie, przetestował niemal wszystkie narzędzia i rozwiązania dostępne w Sieci, służące do budowania potencjału firmy on-line: serwisy aukcyjne, procesy e-commerce, zakupy grupowe, mailing, social media, guerilla marketing, pozycjonowanie, własny serwis www, etc. I wszystkie – nie wiedzieć czemu – zawiodły. A precyzyjniej rzecz ujmując, odniosły skutek odwrotny od zamierzonego.

marketing w sieci - studia przypadków -

115


Co więcej, dużo jeszcze bajtów upłynie w Google, zanim wyszukiwarka dla zapytania „Andrzej Trzaskowicz” zacznie zwracać wyniki o znaczeniu pozytywnym lub chociaż neutralnym. Chyba, że Andrzejowi uda się sprzedać kilka tysięcy ekskluzywnych pendrivów 128 GB i cały zysk przeznaczyć na intensywne pozycjonowanie.

Pułkownik Kwiatkowski Cała historia okazała się na pewno bardzo bolesna dla młodego, przedsiębiorczego studenta. Można by spodziewać się, że spowoduje to głęboką refleksję nad przyczynami całego zamieszania. Należałoby oczekiwać przemyślenia minionych wydarzeń, w szczególności, jeśli główny bohater swoją przyszłość wiąże z Internetem. I tak też się stało. Bolesna historia stała się źródłem głębokich refleksji i przemyśleń.

Imperium kontratakuje, powrót króla …dlatego firma w trybie pilnym zmieniła nazwę na Hiper-Kom Andrzej Trzaskowicz, szybko wykupiła nową domenę i wiosną 2012 r. uruchomiła nowy sklep sprzedający – a jakże – pendrivy (również 128 GB) oraz karty pamięci. …ale i internauci nie odpuścili. Na początku czerwca 2012 r. pojawił się wykop „reklamujący” nowy sklep Andrzeja. I oczywiście wylądował na głównej stronie Wykopu. I doczekał się kilku linków. W efekcie w wynikach Google wyświetlanych dla nazwy nowego sklepu, ten właśnie ostrzegawczy wykop pozycjonuje się jako drugi wynik. O Andrzeju zapewne jeszcze usłyszymy…

Łukasz Leszczyński Wnikliwy obserwator Internetów, trzymający oko i ucho na pulsie. Szpieg z krainy skrótowców: WSE CRS, MMMP@, KRK, ZHR, NGO, PSD, MLP, WWW, PS3, EFS, LOTR, BRM, CAR, KJ, FB, CoD, POKL, AK, KPOO, SW.

116


Spór o domenę internetową Roman Bieda

Wstęp Spółka WGRC Inc. została założona w 1950 r. w Stanach Zjednoczonych Ameryki Północnej przez polskiego inżyniera dr. Witolda Gruszczyńskiego oraz amerykańskiego inżyniera Ronalda Crega. Spółka WGRC Inc. rozpoczęła swoją działalność od produkcji wysokiej klasy sprzętu nagłaśniającego, w tym wzmacniaczy lampowych. Aktualnie WGRC Inc. jest światowym liderem w produkcji sprzętu audiovideo, w szczególności zestawów kina domowego oraz sprzętu muzycznego. Główna siedziba spółki nadal mieści się w Berkley w Stanach Zjednoczonych. Spółka posiada ponadto centra badawcze w Stanach Zjednoczonych oraz Francji. Analitycy szacują, iż w 2011 r. co trzeci sprzedany na świecie zestaw kina domowego to produkt marki WGRC. Aktualnie WGRC stanowi międzynarodową grupę kapitałową składającą się z amerykańskiej spółki matki oraz zależnych od niej spółek kapitałowych z siedzibami w poszczególnych krajach. Renomowane produkty marki WGRC znane są polskim odbiorcom niemal od początkiu działalności spółki. W latach 60’ i 70’ ubiegłego stulecia sprzęt muzyczny WGRC stanowiący obiekt marzeń polskich audiofilów, sprowadzany był wyłącznie w ramach czarnorynkowego „prywatnego importu”. W latach 80’ dzięki nawiązaniu współpracy pomiędzy WGRC Inc., a Państwowym Przedsiębiorstwem Eksportu Wewnętrznego nowoczesne wzmacniacze, gramofony i odtwarzacze VHS dostępne były dla polskiego odbiorcy za dewizy w sklepach PEWEX’u. W tym właśnie okresie, sprzęt muzyczny marki WGRC zyskał popularność i renomę wśród polskich klientów. Po transformacji ustrojowej w Polsce spółka WGRC Inc. podjęła decyzję o szerszym wejściu na polski rynek. W celu realizacji swoich planów marketingowych, spółka marketing w sieci - studia przypadków -

117


WGRC Inc. podjęła badanie młodego rynku polskiego w poszukiwaniu partnera, który dysponowałby kanałami sprzedaży i doświadczeniem na lokalnym rynku. Analitycy WGRC szybko zwrócili uwagę na spółkę Systemy HIFI Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Systemy HIFI). Spółka Systemy HIFI założona została na początku lat 90’ ubiegłego stulecia, przez trzech kolegów ze Szkoły Głównej Planowania i Statystyki. W latach 90’ ubiegłego stulecia Systemy HIFI była jednym z głównych dystrybutorów wysokiej klasy sprzętu audio-video w Polsce. Spółka prowadziła sprzedaż sprzętu w ramach sklepów zlokalizowanych w Warszawie, Krakowie i Gdańsku. Oczywiście spółka Systemy HIFI z entuzjazmem przyjęła możliwość wzbogacenia swojej oferty o sprzęt marki WGRC. W 1999 r. WGRC Inc. zawarła ze spółką Systemy HIFI umowę o współpracy handlowej, na podstawie której ta druga stała się przedstawicielem handlowym WGRC Inc. w Polsce. Zawarta przez strony umowa określała szczegółowe warunki dystrybucji przez Systemy HIFi sprzętu muzycznego marki WGRC. Na podstawie zawartej umowy o współpracy, spółka Systemy HIFI zobowiązana była między innymi do prowadzenia szerokich działań marketingowych i promocyjnych dotyczących sprzętu muzycznego marki WRGC (np. udziału w targach, wystawach, prowadzenia reklamy prasowej itp.). Umowa przewidywała przy tym, iż strony przyjmować będą kwartalne plany marketingowe, określające konkretne działania z zakresu promocji i marketingu produktów marki WGRC, jakie zrealizować ma Systemy HIFI. Na podstawie zawartej umowy o współpracy, Systemy HIFI uzyskała prawo do posługiwania się marką WGRC, w celu promocji i reklamy sprzętu audiovideo WGRC na terenie Polski. Początkowo, współpraca między obu firmami układała się całkiem dobrze. Z czasem rysować zaczął się jednak konflikt interesów pomiędzy spółkami, prowadzący do kolejnych problemów i pogorszenia współpracy. Spółka Systemy HIFI stwierdziła bowiem, iż lepszym biznesem będzie skoncentrowanie się na masowej sprzedaży taniego sprzętu audio-video pochodzącego głównie z Chin oraz Korei. Oczywiście, sprzęt ten był znacznie niższej jakości niż produkty marki WGRC, lecz cieszył się szerokim zainteresowaniem wśród niezbyt zamożnego polskiego odbiorcy. W związku z powyższym, spółka Systemy HIFI zaczęła koncentrować swoją działalność marketingową głównie na tańszych modelach chińskich producentów, ograniczając działania promocyjne dotyczące produktów marki WGRC. Wobec zmiany priorytetów marketingowych spółki Systemy HIFI, stronom nie udało się uzgodnić planu marketingowego na kolejny kwartał. W związku z takim obrotem spraw, spółka WGRC Inc. skutecznie wypowiedziała w 2004 r. spółce Systemy HIFI umowę o współpracy handlowej ze skutkiem natychmiastowym. Od chwili wygaśnięcia umowy o współpracy, Systemy HIFI nie prowadziła sprzedaży sprzętu marki WGRC, ani nie współpracowała

118


z WGRC w jakimkolwiek innym zakresie. W styczniu 2005 r. spółka WGRC Inc. założyła w Polsce spółkę WGRC Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Krakowie (dalej: WGRC Polska). Aktualnie spółką kieruje prezes zarządu Michał Wojaczek. Jednocześnie w 2005 r. spółka WGRC Inc. wystąpiła do Urzędu Patentowego Rzeczpospolitej Polskiej o udzielenie prawa ochronnego na znak towarowy słowny „WGRC” oraz znak towarowy słowno – graficzny „WGRC”. Znak towarowy słowno – graficzny obejmuje okrąg w kolorze jasnopopielatym, w środku którego zamieszczone zostało słowo „WGRC” pisane charakterystyczną czcionką w kolorze czerwonym. Spółka WGRC INC. zgłosiła powyższe znaki towarowe dla następujących towarów i usług: • klasa 09 – wzmacniacze stereo, odbiorniki radiowe, gramofony, magnetofony, magnetowidy, instalacje stereofoniczne, odtwarzacze CD, płyty CD, • klasa 35 - reklama za pośrednictwem Internetu, prowadzenie sklepów i sprzedaż wysyłkowa takich towarów, jak wzmacniacze, gramofony, magnetofony, magnetowidy, odtwarzacze CD, płyty CD; sprzedaż w sklepach i hurtowniach internetowych ze sprzętem RTV, • klasa 37 - usługi w zakresie montażu, instalacji, napraw i serwisu sprzętu RTV. W kilka miesięcy później, Urząd Patentowy Rzeczpospolitej Polskiej zarejestrował powyższe znaki towarowe (tj. udzielił prawo ochronne na powyższe znaki towarowe). Prawa ochronne na powyższe znaki towarowe nadal pozostają w mocy. Począwszy od 2005 r. spółka WGRC Polska jest wyłącznym dystrybutorem na terenie Polski sprzętu muzycznego marki WGRC. Na podstawie umowy dystrybucyjnej zawartej ze „spółką matką” WGRC Polska jest uprawniona do używania w działalności gospodarczej wszelkich oznaczeń „WGRC” oraz uzyskała pełną licencję wyłączną na powyżej opisane znaki towarowe „WGRC” zarejestrowane w Urzędzie Patentowym Rzeczpospolitej Polskiej (tj. zarówno na znak towarowy słowny, jak również znak towarowy słowno – graficzny). Umowa dystrybucyjna, w tym udzielone w jej ramach licencje na znaki towarowe nadal obowiązują. Przez ostatnie lata WGRC Polska znacznie rozbudowała sieć dystrybucyjną. Aktualnie WGRC Polska posiada 15 własnych salonów muzycznych, współpracuje z szeregiem specjalistycznych sklepów muzycznych oraz prowadzi sprzedaż sprzętu w własnym sklepie internetowy dostępnym pod adresem www.wgrcpolska.com. marketing w sieci - studia przypadków -

119


Przez szereg lat WGRC Polska ponosiła istotne nakłady na reklamę i promocję w Polsce marki WGRC, w szczególności prowadziła szereg telewizyjnych i radiowych kampanii reklamowych, stale reklamując sprzęt marki WGRC w prasie branżowej, w tym w pismach „HIFI i Muzyka”, „HIFI Choice”. Grupa WGRC znana jest również z szerokiej działalności w zakresie sponsoringu imprez kulturalnych oraz młodych muzyków. Szczególnie znany i doceniany jest prowadzony od 2008 r. przez WGRC Polska program stypendialny dla młodych pianistów. Grupa WGRC prowadzi również szeroką promocję w Internecie (np. promocja w wyszukiwarkach, banery reklamowe, fanpage na Facebooku itp.). Spółka WGRC Polska przeprowadza coroczne badania pozycji rynkowej. Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi w ostatnim roku, marka WGRC jest na trzecim miejscu wśród najbardziej znanych marek sprzętu muzycznego w Polsce.

Kraków, piątek, godzina 17:00, gabinet Prezesa Michała Wojaczka Właśnie kończył się kolejny ciężki dzień pracy Michała Wojaczka, prezesa zarządu spółki WGRC Polska. Pan Prezes zamierzał właśnie zamknąć laptopa, gdy usłyszał charakterystyczny windowsowy „plum” sygnalizujący odebranie nowej poczty elektronicznej. Spojrzał zatem jeszcze na ekran laptopa i zaczął czytać…. Szanowny Panie Prezesie, Chciałbym złożyć Pana firmie ofertę odkupienia następujących domen internetowych: wgrc.pl, wgrc.net.pl, wgrcpolska.com.pl, wgrcpolska.net, wgrcpolska.net.pl, wgrcpolska.eu, wgrcpolska.biz, wgrcpolska.biz.pl. Kilka dni temu spółka Systemy HIFI zwróciła się do mnie z propozycją odkupienia ode mnie domen „wgrcpolska.com.pl” oraz „wgrcpolska.biz”. Pomyślałem jednak, że zanim zacznę z nimi rozmowy w sprawie sprzedaży domen, może Pana spółka byłaby zainteresowana ich odkupieniem. Myślę, że doskonale zdaje sobie Pan sprawę jak ważne dla firmy jest posiadanie dobrych domen internetowych. Chyba nie chciałby Pan, żeby domena z nazwą Pana spółki trafiła do konkurencji. Mając na uwadze, że powyższe domeny zawierają nazwę Pana spółki chciałbym najpierw zaproponować Państwu możliwość ich odkupienia. Proponuję przyjęcie łącznej ceny za wszystkie domeny w wysokości 120 000 zł. Oczekuję na Pana decyzję w sprawę kupna domen w ciągu tygodnia. Po tym terminie rozpocznę rozmowy w sprawie sprzedaży domen ze spółką Systemy HIFI. Z poważaniem, Leon Domeński

120


Prezes nie mógł uwierzyć własnym oczom. Kim jest ten człowiek? Skąd ma domeny z nazwą naszej firmy? Czy rzeczywiście dawny partner handlowy chce wykorzystać domeny z nazwą ich spółki? Szybko przesłał otrzymany mail Janowi Nowakowi – dyrektorowi marketingu spółki, Robertowi Webkowskiemu – szefowi IT spółki oraz Pawłowi Radcowskiemu – radcy prawnemu spółki, wraz z krótką wiadomością: Panowie, Przesyłam w załączeniu mail, który dostałem przed chwilą. Zastanówcie się przez weekend, co powinniśmy zrobić z tą sprawą. Spróbujcie dowiedzieć się, kim jest ten Leon Domeński i czy rzeczywiście ma domeny z nazwą naszej spółki. Zapraszam do mnie w poniedziałek na godzinę 9:00. Naradzimy się, jak powinniśmy zareagować na przesłaną propozycję. Pozdrawiam, Michał Wojaczek Prezes Zarządu tel (+48) 12 489 8698 fax. (+48) 12 466 2289 WGRC Polska sp. z o.o. ul. Tenczyńska 44/9, 03-321 Kraków) Zarejestrowana w Sądzie Rejonowym dla Krakowa - Śródmieścia w Krakowie, Wydział XI Gospodarczy Krajowego Rejestru Sądowego pod nr KRS: 0000099330 Kapitał zakładowy: 300 000 zł / NIP: 123-33-22-111/REGON:098123456

Kraków, poniedziałek, godzina 9:00, gabinet Prezesa Michała Wojaczka Michał Wojaczek: Witam Panów. Jak już wiecie, w piątek nasza spółka otrzymała propozycję odkupienia szeregu domen internetowych zawierających markę WGRC naszej spółki, za absurdalnie wysoką kwotę 120 000 zł. Co sądzicie o całej sprawie? Przede wszystkim, czy udało się Wam ustalić, czy Pan Leon Domeński rzeczywiście posiada domeny z nazwą naszej firmy.

marketing w sieci - studia przypadków -

121


Robert Webkowski: Sprawdziłem domeny w bazie NASK. Abonentem wszystkich domen jest Pan Leon Domeński. Domena wgrc.pl została zarejestrowana w 2004 r., natomiast pozostałe domeny w 2006 r., czyli już po założeniu naszej spółki. Paweł Radcowski: Sprawdziłem w dostępnej w Internecie bazie CEIDG: Pan Leon Domeński nie jest zarejestrowany jako przedsiębiorca. Znalazłem jednak w Internecie, sporo informacji o działalności Pana Leona Domeńskiego. Na kilku forach internetowych znalazłem informacje, iż wcześniej proponował również innym przedsiębiorcom odkupienie domen internetowych zawierających ich nazwy lub znaki towarowe. Z wypowiedzi zamieszczanych na forach internetowych wynika, iż Pan Leon Domeński zazwyczaj składał ofertę odkupienia domen internetowych, jednocześnie strasząc przedsiębiorcę, iż jego konkurent zainteresowany jest odkupieniem takiej domeny. Wydaje się zatem, iż Pan Leon Domeński zajmuje się rejestracją domen zawierających znaki towarowe i nazwy przedsiębiorców, w celu ich odsprzedaży, ze znacznym zyskiem. Mamy chyba zatem do czynienia z typowym Cybersquatterem… Jan Nowak: Ja również niestety nie mam dobrych wiadomości. Wczoraj wpisałem podane domeny internetowe w przeglądarkę internetową. Nie wiem, czy wiecie, że pod domeną www.wgrcpolska.com.pl prowadzony jest sklep internetowy ze sprzętem audio-video. W sklepie można kupić różnego rodzaju telewizory, wzmacniacze, odtwarzacze CD, czy najnowsze odtwarzacze strumieniowe. Poświęciłem trochę czasu, żeby bliżej zapoznać się z ofertą sklepu. W sklepie można kupić tanie, popularne modele sprzętu, głównie chińskiej i koreańskiej produkcji. Nie znalazłem w sklepie produktów naszej firmy, czy jakichś innych renomowanych producentów sprzętu muzycznego. Cały sklep internetowy, w tym wszystkie opisy produktów są wyłącznie w języku polskim, a ceny podane w złotych polskich. Zgodnie z regulaminem sklep zapewnia dostawę towarów tylko na terytorium Polski. Co więcej, sama struktura i kolorystyka sklepu internetowego na pierwszy rzut oka przypomina mi nasz firmowy sklep internetowy. Sprawdziłem, oczywiście, również pozostałe domeny internetowe. Wszystkie zawierają przekierowanie do sklepu internetowego. Po wejściu na daną domenę, użytkownik jest automatycznie przenoszony na stronę www.wgrcpolska.com.pl, gdzie znajduje się właśnie sklep internetowy. Michał Wojaczek: Czy mam rozumieć, że Pan Leon Domeński prowadzi pod domeną z nazwą naszej spółki sklep internetowy? Jan Nowak: Na początku tak właśnie myślałem. Zacząłem zatem szukać regulaminu sklepu oraz danych kontaktowych firmy prowadzącej sklep internetowy. Zwykle dane

122


kontaktowe firmy dostępne są w odrębnej zakładce, a na dole strony internetowej zamieszcza się odnośnik prowadzący do regulaminu sklepu internetowego. Mimo usilnych poszukiwań nie mogłem jednak odnaleźć ani regulaminu, ani informacji do kogo należy ów sklep internetowy. Dopiero, po dłuższych poszukiwaniach na jednej z podstron odnalazłem regulamin sklepu. Z regulaminu wynika, że sklep prowadzony jest przez spółkę Systemy HIFI. Wydaje się zatem, że rzeczywiście za wszystkim stoi nasz dawny partner handlowy. Paweł Radcowski: Bardzo możliwe, że Pan Leon Domeński zawarł ze spółką Systemy HIFI umowę, na podstawie której udostępnił jej możliwość korzystania z swoich domen internetowych. Pewno czerpie z tego niezłe zyski. Jan Nowak: Wykorzystanie domen internetowych z nazwą naszej spółki to jednak nie jedyny nasz problem. Wczoraj wieczorem wpisałem w wyszukiwarkę Google nazwę naszej spółki. Zdziwiłem się kiedy w wynikach wyszukiwania znalazła się na pierwszej pozycji reklama sklepu internetowego, dostępnego pod domeną www.wgrcpolska.com.pl. Myślę, że spółka Systemy HIFI wykupiła usługę AdWords, a jako słowo kluczowe wykorzystała nazwę naszej spółki. Generalnie, reklamy tego typu działają w ten sposób, iż reklamodawca zakłada specjalne konto w ramach www.google.com, a następnie określa słowa kluczowe oraz tekst reklamowy, jaki ma zostać wyświetlony na stronie wyszukiwarki, w przypadku wpisania przez użytkownika w wyszukiwarce danego słowa kluczowego. W ten sposób, użytkownik zainteresowany naszą spółką, trafia na reklamę spółki Systemy HIFI. Michał Wojaczek: To oburzające. Przecież oni niszczą w ten sposób renomę naszej marki. Jak sądzicie, co powinniśmy zrobić w takiej sytuacji? Jan Nowak: Według mnie propozycja Pana Leona Domeńskiego to zwykły szantaż. Powinniśmy walczyć sądownie o odzyskanie domen internetowych zawierających nazwę naszej spółki oraz markę całej grupy WGRC. Jednocześnie powinniśmy pozwać spółkę Systemy HIFI o popełnienie czynu nieuczciwej konkurencji oraz naruszenie naszych praw do marki. Robert Webkowski: Również tak sądzę. Michał Wojaczek: Nie tak nerwowo Panowie. Zanim podejmiemy jakiekolwiek kroki powinniśmy dokładnie przeanalizować sprawę od strony prawnej. Należy przede wszystkim zbadać, z jakimi roszczeniami możemy wystąpić i wobec kogo, czy mamy marketing w sieci - studia przypadków -

123


szansę na odzyskanie domen na drodze sądowej oraz na przeciwdziałanie nieuczciwym działaniom spółki Systemy HIFI. Być może w całą sprawę powinniśmy zaangażować naszą spółkę matkę. Musimy poznać wszelkie możliwe drogi postępowania oraz ryzyka prawne związane z każdą z nich. W związku z tym proszę Pana Mecenasa o przeanalizowanie sprawy pod względem prawnym oraz przedstawienie nam do najbliższej środy wyników analizy prawnej oraz rekomendacji dotyczących dalszego postępowania. Wtedy dopiero, podejmiemy ostateczną decyzję dotyczącą dalszego postępowania w sprawie domen internetowych oraz działań spółki Systemy HIFI. Działając jako radca prawny spółki WGRC Polska przedstaw możliwe drogi postępowania w sprawie domen internetowych oraz działań spółki Systemy HIFI. W szczególności przeanalizuj, jaki podmiot może wystąpić z jakimi roszczeniami wobec Pana Leona Domeńskiego oraz spółki Systemy HIFI.

Roman Bieda radca prawny w Kancelarii Radców Prawnych Maruta i Wspólnicy spółka jawna. Ukończył również aplikację rzecznikowską i wykonuje zawód rzecznika patentowego. Specjalizuje się w prawie własności intelektualnej oraz szeroko rozumianym prawie nowych technologii. Doświadczony w negocjowaniu umów IT, w szczególności umów wdrożeniowych, umów serwisowych oraz innych umów dotyczących oprogramowania komputerowego. Zajmuje się również doradztwem prawnym w projektach związanych z handlem elektronicznym, marketingiem internetowym oraz ochroną danych osobowych.

124


Serwis internetowy Roman Bieda

Wstęp Agencja Reklamowa MAXWEB Sp. z o.o. z siedzibą w Krakowie (dalej: Agencja Reklamowa) jest niewielką firmą specjalizującą się w tworzeniu serwisów internetowych oraz reklamie on-line. Agencja Reklamowa specjalizuje się między innymi w: • projektowaniu i tworzeniu stron internetowych, • identyfikacji wizualnej, • pozycjonowaniu serwisów internetowych, • reklamie internetowej. Dotychczas Agencja Reklamowa kierowała swoją ofertę głównie do małych i średnich przedsiębiorców. Kilka miesięcy temu Agencja Reklamowa wykonała serwis internetowy dla znanego wydawcy książek podróżniczych. Wykonany przez Agencję Reklamową serwis internetowy zyskał szerokie uznanie w branży twórców stron internetowych. W wypowiedziach zamieszczanych na blogach oraz w prasie specjalistycznej chwalono twórcę serwisu internetowego za kreatywny projekt oraz niezwykle oryginalna grafikę. Twórcą projektu oraz wszystkich elementów graficznych serwisu internetowego był Leszek Nowicki, grafik zatrudniony w Agencji Reklamowej.

Nowe zlecenie Kilka miesięcy temu, spółka TUKIDS S.A. lider na rynku zabawek dla dzieci, podjęła decyzję o budowie nowego serwisu internetowego. Zgodnie z wolą zarządu, nowy serwis internetowy powinien spełniać zarówno funkcję firmowej strony internetowej, obejmującej informacje o spółce, jak również zawierać sklep internetowy przeznaczony do sprzedaży zabawek produkowanych przez firmę. Zadanie realizacji projektu, marketing w sieci - studia przypadków -

125


polegającego na wykonaniu nowego serwisu internetowego, zarząd powierzył Janowi Kowalskiemu, dyrektorowi marketingu spółki TUKIDS S.A. Poszukując potencjalnego wykonawcy Jan Kowalski zwrócił uwagę na niezwykłe osiągnięcia Agencji Reklamowej w zakresie tworzenia serwisów internetowych. Zwrócił się zatem do Agencji Reklamowej z propozycją nawiązania współpracy dotyczącej wykonania serwisu internetowego dla spółki TUKIDS S.A. Po kilku tygodniach negocjacji warunków kontraktu, zarządy spółek podpisały umowę, na podstawie której Agencja Reklamowa zobowiązała się do wykonania serwisu internetowego dla spółki TUKIDS S.A. Zgodnie z umową, Agencja Reklamowa zobowiązała się do zaprojektowania serwisu internetowego, wykonania szaty graficznej serwisu internetowego (tj. projektu graficznego i wszystkich elementów graficznych) oraz oprogramowania komputerowego (CMS) będącego podstawą działania serwisu internetowego. Umowa przewiduje przy tym, iż realizacja projektu podzielona zostanie na dwa etapy prac, w ramach których zrealizowane zostaną dwa odrębne moduły serwisu internetowego. Umowa przewiduje, iż w ramach etapu I wykonany zostanie firmowy serwis internetowy, a w ramach etapu II powiązany z nim sklep internetowy. Każdy z powyższych modułów funkcjonował będzie w oparciu o odrębne moduły oprogramowania komputerowego, stworzone specjalnie na zamówienie spółki TUKIDS S.A. Umowa przewiduje również, iż z chwilą odbioru końcowego całego projektu, Agencja Reklamowa przeniesie na spółkę TUKIDS S.A. majątkowe prawa autorskie do programów komputerowych (CMS) będących podstawą działania poszczególnych modułów serwisu internetowego oraz projektu i wszystkich elementów graficznych serwisu internetowego. Zgodnie z umową, Agencja zobowiązała się do przeniesienia na spółkę TUKIDS S.A. majątkowych praw autorskich do oprogramowania (CMS) będącego podstawą działania poszczególnych modułów serwisu internetowego na wszystkich polach eksploatacji wskazanych w art. 74 ust. 4 ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (dalej: prawo autorskie) oraz majątkowych praw autorskich do projektu oraz wszystkich elementów graficznych serwisu internetowego na polach eksploatacji wskazanych w art. 50 prawa autorskiego. W treści umowy wprost wymienione zostały pola eksploatacji utworów wskazane w powyższych przepisach prawa autorskiego. Ponadto, umowa przewiduje przeniesienie przez Agencję Reklamową na spółkę TUKIDS S.A. prawa zezwalania na wykonywanie zależnego prawa autorskiego do powyższych utworów. Zgodnie z umową,

126


przeniesienie powyższych praw na spółkę TUKIDS S.A. ma nastąpić z chwilą podpisania przez strony protokołu odbioru końcowego, potwierdzającego należyte wykonanie całego serwisu internetowego.

Warunki zatrudnienia webmastera Leszek Nowicki jest jednym z najstarszych stażem pracowników Agencji Reklamowej. Jest on zatrudniony w Agencji Reklamowej na podstawie zawartej dwa lata temu umowy o pracę na czas nieokreślony. Umowa zawarta przez Agencję Reklamową z Leszkiem Nowickim przewiduje, iż pracownik zatrudniony jest na stanowisku „Webmaster”, w pełnym wymiarze czasu pracy. Umowa przewiduje, iż „szczegółowy wykaz obowiązków pracownika określa Załącznik nr 1 do niniejszej Umowy”. Zgodnie z treścią powyższego załącznika do zadań Leszka Nowickiego należą między innymi: • projektowanie i tworzenie serwisów internetowych dla klientów pracodawcy, w tym poszczególnych elementów graficznych serwisów internetowych, • udział w projektach związanych z wdrożeniem serwisów internetowych, • projektowanie graficzne, w tym tworzenie elementów identyfikacji wizualnej dla klientów pracodawcy, • kontakt z klientami, w tym udział w negocjacjach i rozmowach z klientami pracodawcy, • administrowanie serwisami internetowymi, • prowadzenie szkoleń dla pracowników oraz klientów pracodawcy z zakresu projektowania, tworzenia i administrowania serwisami internetowymi. Umowa o pracę przewiduje również, iż pracownik otrzymywał będzie wynagrodzenie w wysokości 5.000,00 (słownie: pięć tysięcy) złotych miesięcznie. Niezależnie od powyższych postanowień założyć należy, iż umowa o pracę zawiera wszystkie postanowienia wymagane przez bezwzględnie obowiązujące przepisy prawa. Umowa o pracę zawarta została w formie pisemnej. W zawartej z Leszkiem Nowickim umowie o pracę brak jakichkolwiek postanowień dotyczących praw autorskich. W szczególności umowa nie zawiera jakichkolwiek postanowień dotyczących udzielenia licencji lub przeniesienia majątkowych praw autorskich na pracodawcę do utworów stworzonych przez pracownika.

marketing w sieci - studia przypadków -

127


Zatrudnienie informatyka Dotychczas Agencja Reklamowa wykorzystywała do tworzenia serwisów internetowych standardowe oprogramowanie komputerowe (CMS) udostępniane na licencji GNU GPL. W chwili zawierania umowy ze spółką TUKIDS S.A., Agencja Reklamowa nie dysponowała zespołem programistów mogących samodzielnie wykonać oprogramowanie komputerowe (CMS) dedykowane do specyficznych potrzeb spółki TUKIDS S.A. Prezes Agencji Reklamowej rozpoczął zatem poszukiwanie programisty, który podjąłby się przygotowania takiego oprogramowania komputerowego. Po kilku spotkaniach z potencjalnymi kandydatami do pracy, wybrał dwóch programistów, którzy jego zdaniem powinni sobie najlepiej poradzić z wykonaniem oprogramowania dla potrzeb serwisu internetowego. Programistami tymi byli Maciej Pasikonik oraz Jan Włodkowski. Obaj programiści zostali zatrudnieni na podstawie umowy o pracę na czas nieokreślony, w pełnym wymiarze czasu pracy, na stanowisku „programista”. Podobnie, jak w przypadku Leszka Nowickiego, do umowy o pracę każdego z programistów dołączony został załącznik określający „szczegółowy wykaz obowiązków pracownika”. Zgodnie z treścią powyższego załącznika do zadań każdego z programistów należy między innymi: • tworzenie oprogramowania komputerowego dla potrzeb serwisów internetowych, • tworzenie dokumentacji oprogramowania, • wdrażanie oprogramowania komputerowego, • administrowanie serwisami internetowymi, • kontakt z klientami, w tym udział w negocjacjach i rozmowach z klientami pracodawcy. Umowa o pracę przewiduje również, iż każdy z programistów otrzymywał będzie wynagrodzenie w wysokości 4.000,00 (słownie: cztery tysiące) złotych miesięcznie. Niezależnie od powyższych postanowień założyć należy, iż umowa o pracę zawiera wszystkie postanowienia wymagane przez bezwzględnie obowiązujące przepisy prawa. Umowy o pracę zawarte zostały z programistami w formie pisemnej. Umowy nie zawierały jednak jakichkolwiek postanowień dotyczących praw autorskich do utworów stworzonych przez pracownika. W szczególności, żadna z umów nie zawierała jakichkolwiek postanowień dotyczących udzielenia licencji lub przeniesienia majątkowych praw autorskich na pracodawcę do utworów stworzonych przez programistę. Obaj zatrudnieni programiści ostro wzięli się do pracy i w ciągu dwóch tygodni wykonali całe oprogramowanie komputerowe (CMS) będące podstawą działania obu

128


modułów serwisu internetowego. Kończąc pracę w piątkowe popołudnie z dumą przesłali prezesowi Agencji Reklamowej, Mikołajowi Jaszczurowskiemu e-mail informujący o zakończeniu prac nad oprogramowaniem. Prezes Agencji Reklamowej nie krył swojego zadowolenia, iż programiści tak szybko uwinęli się z projektem. Mimochodem pomyślał nawet, iż skoro wykonanie całego programowania zajęło tak niewiele czasu, to może należało zatrudnić tylko jednego programistę… Wychodząc z pracy postanowił osobiście pogratulować pracownikom zakończenia pracy nad oprogramowaniem. Wchodząc do pokoju programistów rozpoczął rozmowę: Prezes: Świetna robota chłopaki…, prawdę mówiąc nie przypuszczałem, że tak szybko się uwiniecie. Myślę, że klient będzie naprawdę zadowolony, no i musimy pomyśleć o jakieś premii. Powiedzcie, jak daliście radę tak szybko napisać to oprogramowanie, przecież nasz grafik jeszcze nawet nie skończył layoutu dla serwisu firmowego, a za sklep internetowy jeszcze się nawet nie wziął. A Wy już macie gotowe całe oprogramowanie, dla obu modułów serwisu internetowego. Naprawdę jestem pod wrażeniem! Jan Włodkowski: Dzięki szefie. Nie było to aż tak trudne. Wie szef, w Internecie jest sporo darmowego oprogramowania. Poszukaliśmy trochę i znaleźliśmy gotowe biblioteki, no wie szef takie standardowe, gotowe części oprogramowania, przeznaczone do wykorzystania we własnych programach. Te biblioteki były udostępnione na licencji BSD. Wykorzystanie gotowych bibliotek znacznie przyspieszyło robotę. Prezes: Mam nadzieję, że to legalne. Jan Włodkowski: No jasne szefie, przecież licencja BSD pozwala na dowolne wykorzystanie oprogramowania. Poza tym, w poprzedniej pracy Maciek specjalizował się w tworzeniu oprogramowania dla sklepów internetowych. Jest w tym naprawdę dobry. Maciek zajmował się zatem oprogramowaniem sklepu internetowego, a ja w tym czasie pisałem oprogramowanie dla serwisu firmowego. Maciej Pasikonik: No rzeczywiście, w poprzedniej pracy zajmowałem się głównie pisaniem oprogramowania dla sklepów internetowych. Doświadczenie to bardzo się przydało. Wykorzystałem kilka pomysłów z poprzedniej pracy oraz metod programowania.

marketing w sieci - studia przypadków -

129


Prezes: Gratuluję jeszcze raz i do zobaczenia w poniedziałek. Programiści: Dzięki szefie. Do zobaczenia. W poniedziałek rano, Prezes Agencji Reklamowej wezwał do siebie Leszka Nowickiego, grafika odpowiedzialnego za wykonanie layoutu serwisu internetowego. Prezes: Cześć Leszku. Jak idą prace nad grafiką do serwisu internetowego dla TUKIDS? Leszek Nowicki: Prawdę mówiąc dość powoli. Mam na uwadze, że TUKIDS to bardzo wymagający klient i chciałbym przedstawić naprawdę dobry projekt serwisu. Zrobienie dobrego projektu wymaga sporo pracy i czasu. Prezes: No, to prawda. Leszek Nowicki: Na razie skończyłem projekt koncepcyjny pierwszego modułu tzn. serwisu firmowego. Teraz projektuję poszczególne elementy graficzne, ikonki, banery. Jak skończę pracę nad pierwszym modułem wezmę się do projektowania grafiki dla sklepu internetowego. Prezes: Rozumiem. Na wykonanie całego serwisu internetowego zostało nam jednak coraz mniej czasu. Za miesiąc powinniśmy przedstawić klientowi do odbioru cały serwis internetowy. Może przydałby ci się ktoś do pomocy? Moglibyśmy zatrudnić jakiegoś młodego, mniej doświadczonego grafika. Ty pracowałbyś nad koncepcją sklepu internetowego i poszczególnych elementów graficznych. Natomiast drugi grafik mógłby pod Twoim kierownictwem przygotowywać poszczególne elementy layoutu sklepu internetowego. Może w ten sposób udałoby się przyspieszyć prace? Leszek Nowicki: Prawdę mówiąc myślę, że to bardzo dobry pomysł. Prezes Jaszczurowski uznał, że najszybszym sposobem na znalezienie dodatkowego grafika, będzie przeglądniecie ogłoszeń zamieszczanych w portalach przeznaczonych dla freelancerów szukających zleceń z zakresu tworzenia grafiki internetowej. Prezes wszedł na jeden z popularnych serwisów ogłoszeniowych i szybo przejrzał oferty z kilku ostatnich dni. Jego uwagę przykuło ogłoszenie zamieszczone przez Witolda Nowego, studenta jednej z krakowskich uczelni, który oferował swoje usługi w zakresie projektowania grafiki internetowej. Nie tracąc czasu Prezes Jaszczurowski zatelefonował pod podany w ogłoszeniu numer telefonu Witolda

130


Nowego i po kilkuminutowej rozmowie był pewny, iż znalazł odpowiedniego człowieka. W trakcie rozmowy telefonicznej Prezes Jaszczurowski przedstawił grafikowi ogólne założenia realizowanego projektu; wspomniał między innymi, że serwis internetowy realizowany jest na zlecenie spółki TUKIDS S.A., opisał przewidywany zakres prac przeznaczonych dla grafika oraz oferowane wynagrodzenie za wykonanie grafiki do sklepu internetowego. Zaznaczył również, że Agencja Reklamowa zobowiązała się do przeniesienia na TUKIDS S.A majątkowych praw autorskich do serwisu internetowego. Witold w rozmowie telefonicznej przystał na warunki przedstawione przez Prezesa Jaszczurowskiego. Pan Witold wyjaśnił również, iż jest przedsiębiorcą i prowadzi indywidualną działalność gospodarczą w zakresie projektowania graficznego. Od kolejnego dnia Pan Witold Nowy dołączył do zespołu realizującego serwis internetowy dla spółki TUKIDS S.A. Zgodnie z ustaleniami Witold Nowy zajął się tworzeniem poszczególnych elementów graficznych sklepu internetowego. Witold Nowy okazał się bardzo pracowitym i zdolnym grafikiem. W ciągu następnych dwóch tygodni Leszek Nowicki samodzielnie dokończył wszystkie elementy pierwszego modułu serwisu internetowego (tj. serwisu firmowego) oraz ogólną koncepcję graficzną sklepu. Natomiast Witold Nowy wykonał poszczególne elementy graficzne serwisu internetowego. Następnie programiści wdrożyli i uruchomili cały serwis internetowy na serwerze wskazanym przez klienta. Testy wewnętrzne przeprowadzone przez Agencją Reklamową potwierdziły sprawność działania serwisu internetowego, w tym oprogramowania (CMS) wykonanego przez programistów. Po zakończeniu testów wewnętrznych Prezes Jaszczurowski przesłał wszystkim programistom oraz grafikom e-mail, w którym gratulował zakończenia prac nad serwisem internetowym oraz potwierdzał prawidłowe wykonanie wszystkich zadań postawionych przed poszczególnymi członkami zespołu projektowego. Witold Nowy nigdy nie podpisał z Agencją Reklamową jakiejkolwiek umowy w formie pisemnej. Po wykonaniu wszystkich elementów graficznych sklepu internetowego wystawił jedynie Agencji Reklamowej fakturę VAT. Faktura VAT wystawiona została tytułem „wykonania elementów graficznych sklepu internetowego”. Agencja Reklamowa niezwłocznie zapłaciła całą wyszczególnioną na fakturze kwotę. Za kilka dni Prezes Jaszczurowski, zamierzał przedstawić spółce TUKIDS S.A. cały serwis internetowy do odbioru końcowego. Przypomniał sobie jednak, iż umowa zawarta ze spółkę TUKIDS S.A. przewiduje przeniesienie przez Agencję Reklamową na spółkę TUKIDS S.A. majątkowych praw autorskich do serwisu internetowego. Postanowił zatem przedstawić swojemu prawnikowi wszystkie okoliczności realizacji marketing w sieci - studia przypadków -

131


projektu w celu weryfikacji, czy w chwili obecnej Agencja Reklamowa może należycie wywiązać się z zawartej umowy. Działając jako prawnik Agencji Reklamowej zweryfikuj, czy w chwili obecnej Agencja może należycie wywiązać się z zobowiązania do przeniesienie majątkowych praw autorskich do serwisu internetowego, wskaż na ewentualne ryzyka prawne oraz zarekomenduj możliwości dalszego postępowania przez Agencję Reklamową. Pytania pomocnicze: • Oceń jakiemu podmiotowi i w jakim zakresie przysługują majątkowe prawa autorskie do oprogramowania (CMS), będącego podstawą funkcjonowania serwisu internetowego wykonanego na zlecenie TUKIDS S.A. • Oceń jakiemu podmiotowi i w jakim zakresie przysługują majątkowe prawa autorskie do projektu i elementów graficznych serwisu internetowego, w tym sklepu internetowego, wykonanych na zlecenie spółki TUKIDS S.A. • Oceń, czy w powyżej opisanym stanie faktycznym Agencja Reklamowa będzie mogła skutecznie przenieść na spółkę TUKIDS S.A. majątkowe prawa autorskie do serwisu internetowego (wszystkich jego elementów) zgodnie z warunkami Umowy.

Roman Bieda radca prawny w Kancelarii Radców Prawnych Maruta i Wspólnicy spółka jawna. Ukończył również aplikację rzecznikowską i wykonuje zawód rzecznika patentowego. Specjalizuje się w prawie własności intelektualnej oraz szeroko rozumianym prawie nowych technologii. Doświadczony w negocjowaniu umów IT, w szczególności umów wdrożeniowych, umów serwisowych oraz innych umów dotyczących oprogramowania komputerowego. Zajmuje się również doradztwem prawnym w projektach związanych z handlem elektronicznym, marketingiem internetowym oraz ochroną danych osobowych.

132


Nowy plan marketingowy Roman Bieda

BUTEX Sp. z o.o. z siedzibą w Krakowie (dalej: Spółka) jest znanym w Polsce producentem butów turystycznych. Jest to firma rodzinna, założona na początku lat dziewięćdziesiątych ubiegłego stulecia. Spółka posiada własną sieć dystrybucji obejmującą kilkanaście salonów firmowych w całej Polsce. Dotychczasowy prezes zarządu i założyciel Spółki Jan Mikrut nie widział do tej pory potrzeby podejmowania aktywnych działań marketingowych w Internecie. Jak sam to niekiedy ujmował: w jego wieku do komputera i Internetu już go nikt nie zaciągnie… W konsekwencji Spółka nie wykorzystywała dotychczas Internetu w celach marketingowych i promocyjnych. Oczywiście firma posiada własną stronę internetową, jednak ma ona charakter wyłącznie informacyjny. Służy jedynie jako firmowa wizytówka zawierająca podstawowe dane kontaktowe firmy. Sytuacja uległa zmianie kiedy Michał Mikrut – najstarszy syn właściciela – skończył studia wyższe z zarządzania i marketingu na jednej z krakowskich uczelni i objął stanowisko dyrektora marketingu Spółki. Nowy dyrektor marketingu od razu doszedł do wniosku, iż warunkiem przetrwania Spółki na niezwykle konkurencyjnym rynku jest podjęcie aktywnej działalności marketingowej w Internecie. Michał Mikrut, czuł jednak, iż nie ma dostatecznej wiedzy i doświadczenia w marketingu internetowym. Podjął zatem decyzję o kontynuacji nauki na studiach podyplomowych Marketing w Sieci organizowanych przez Wyższą Szkołę Europejską im. ks. Józefa Tischnera w Krakowie. W trakcie studiów podyplomowych, w ramach zajęć praktycznych i konsultacji z wykładowcami Michał Mikrut przygotował plan wykorzystania Internetu w działalności marketingowej Spółki. W generalnym ujęciu przygotowany przez Michała Mikruta plan działań marketingowych zakłada podjęcie następujących działań:

marketing w sieci - studia przypadków -

133


Uruchomienie sklepu internetowego Plan Michała Mikruta zakłada uruchomienie sklepu internetowego stanowiącego dodatkowy kanał sprzedaży produktów Spółki. Jednocześnie Michał Mikrut założył modernizację dotychczasowej strony internetowej firmy, w taki sposób, aby wraz ze sklepem on-line tworzyła jeden spójny serwis internetowy. Michał Mikrut zamierza oprzeć się na dotychczasowej identyfikacji wizualnej Spółki, w szczególności posiadanych logotypach, stosowanej kolorystyce itp. Spółka nie dysponowała własnym działem IT. Dlatego też, Pan Michał Mikrut zadecydował, iż powierzy prace nad nowym serwisem internetowym firmie specjalizującej się w tworzeniu tego rodzaju rozwiązań. Firma ta powinna stworzyć nowy serwis internetowy w sposób zgodny z zasadami identyfikacji wizualnej Spółki, przekazanymi jej przez Michała Mikruta. Michał Mikrut zakłada również, iż zleci profesjonalnemu fotografowi wykonanie zdjęć wszystkich produktów oferowanych przez Spółkę, a następnie zdjęcia takie wraz z opisami produktów zostaną zamieszone w obrębie sklepu internetowego. Zakłada on, iż sklep internetowy wykorzystywał będzie mechanizm cookies w celu identyfikacji użytkownika i wyświetlania dostosowanej do niego oferty sklepu internetowego. Ponadto, Michał Mikrut przewiduje wykonanie zdjęć fotograficznych wybranym pracownikom Spółki (np. z działu marketingu) oraz zamieszczenie ich wraz z imieniem i nazwiskiem pracownika i służbowym numerem telefonu na nowej stronie firmy.

Uruchomienie newslettera Nowy plan działań marketingowych zakłada również, uruchomienie newslettera w ramach serwisu internetowego firmy. Osoba odwiedzająca serwis internetowy Spółki będzie mogła dokonać subskrypcji newslettera podając swój adres poczty elektronicznej w specjalnym formularzu zamieszczonym na głównej stronie serwisu internetowego. Oczywiście użytkownik może w każdym momencie zrezygnować z subskrypcji newslettera. Michał Mikrut zakłada, że w stopce każdego newslettera znajdował będzie się odnośnik (link), wywołanie którego spowoduje rezygnację z newslettera. Ponadto, każdy użytkownik będzie mógł zrezygnować z prenumeraty newslettera za pomocą formularza zamieszczonego w serwisie internetowym. Plan marketingowy zakłada, że w ramach newslettera przesyłane będą następujące

134


rodzaje wiadomości: • informacje dotyczące trendów w modzie, nowości dotyczące produkcji butów górskich itp., • informacje o nowych produktach oferowanych w sklepie internetowym, • informacje o akcjach promocyjnych, rabatach, konkursach organizowanych przez Spółkę, • ogólne informacje dotyczące działalności Spółki, w tym informacje udziału Spółki w określonych targach, konkursach, zdobytych wyróżnieniach itp.

Konkurs dla użytkowników Michał Mikrut postanowił wykorzystać okoliczność, iż klientami Spółki, kupującymi buty górskie są osoby zainteresowane szeroko rozumianą turystyką. Dlatego też planuje przeprowadzenie konkursu na najlepsze zdjęcie z wakacyjnej wyprawy. Zgłoszenia do konkursu mają odbywać się poprzez wypełnienie elektronicznego formularza rejestracyjnego dostępnego na stronie serwisu internetowego. Następnie zarejestrowani użytkownicy będą mogli za pomocą specjalnego formularza dostępnego w serwisie przesłać do Spółki wykonane przez siebie zdjęcia. W ostatni dzień wakacji, jury konkursowe w składzie członków Zarządu Spółki wybierze pięć najlepszych zdjęć. Zdjęcia wybrane przez jury zostaną nagrodzone nagrodami rzeczowymi w postaci butów turystycznych produkowanych przez Spółkę. Michał Mikrut zamierza następnie wykorzystać nagrodzone zdjęcia w działalności promocyjnej Spółki. Nagrodzone zdjęcia mają zostać zaprezentowane w serwisie internetowym wraz z obszernym fotoreportażem z uroczystego wręczenia nagród. Ponadto plan marketingowy zakłada wykorzystanie nagrodzonych zdjęć w reklamach towarów produkowanych przez Spółkę (m.in. na billboardach, ulotkach reklamowych).

Sponsorowanie znanych podróżników Michał Mikrut postanowił również wykorzystać fakt, iż wśród klientów Spółki znajdują się znani podróżnicy. Planuje on zwrócić się do wybranych podróżników z propozycją współpracy w zakresie sponsorowania ich wypraw, w zamian za promocję działalności Spółki. Plan marketingowy przewiduje, iż w ramach działań promocyjnych, sponsorowany podróżnik przygotowywałby i przesyłał Spółce cykliczne relacje z podróży wraz ze zdjęciami. Zdjęcia obejmowałyby między innymi wizerunek podróżnika w butach produkowanych przez Spółkę. Plan przewiduje założenie marketing w sieci - studia przypadków -

135


w ramach serwisu internetowego bloga dedykowanego danemu podróżnikowi, na którym Spółka na bieżąco zamieszczać będzie wybrane zdjęcia i relacje przesłane przez niego wraz z informacjami marketingowymi dotyczącymi produktów Spółki. W ten sposób, klienci Spółki będą mogli na bieżąco śledzić losy wyprawy, poznając równocześnie zalety butów produkowanych przez Spółkę. Michał Mikrut zwrócił się do Ciebie z prośbą o weryfikację przedstawionego przez niego planu marketingowego pod względem prawnym. Klient prosi o wskazanie na wszystkie wymagania i uwarunkowania prawne związane z realizacją przedstawionego przez niego zamierzenia (np. wymagania prawne związane z prowadzeniem sklepu internetowego, przesyłaniem informacji handlowych oraz ochroną danych osobowych).

Roman Bieda radca prawny w Kancelarii Radców Prawnych Maruta i Wspólnicy spółka jawna. Ukończył również aplikację rzecznikowską i wykonuje zawód rzecznika patentowego. Specjalizuje się w prawie własności intelektualnej oraz szeroko rozumianym prawie nowych technologii. Doświadczony w negocjowaniu umów IT, w szczególności umów wdrożeniowych, umów serwisowych oraz innych umów dotyczących oprogramowania komputerowego. Zajmuje się również doradztwem prawnym w projektach związanych z handlem elektronicznym, marketingiem internetowym oraz ochroną danych osobowych.

136



http://www.marketingwsieci-szkolenia.pl