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Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas Universidade Técnica de Lisboa

Seminário 2009/2010 Curso Ciências da Comunicação

MARKETING SENSORIAL

Orientador: Prof. Doutora Raquel Ribeiro

Raquel Carolina Costa Alves Número 206508 24 Junho de 2010


Marketing Sensorial Raquel Alves

Agradecimentos

Agradeço a todos os que possibilitaram a realização deste projecto de trabalho final, entre os quais enuncio o Dr. Lourenço Lucena, Dr. Manuel Faria, Dra. Marta Queiroz, Dra. Clarinda Rodrigues, Dra. Cláudia Oliveira, Dra. Sónia Marques e Dr. Luís Rasquilha pelas entrevistas concedidas e conhecimento partilhado. À minha orientadora Prof. Doutora Raquel Ribeiro pela disponibilidade e orientação dada, bem como a todas as outras pessoas, sem as quais este seminário não teria sido possível, sobretudo aos meus tios, a minha avó e o meu namorado. Agradecida pelo vosso apoio e motivação constante.


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Índice Agradecimentos Introdução…………………………………………………………………………………………………...........3 Capítulo 1 – Enquadramento conceptual, teórico e metodologico ......................................................... 4 1.1. Obras de referência……………………………………………………………………………………...….4 1.2. Conceitos.......................................................................................................................................... 5 1.2.1 Marketing Sensorial........................................................................................................................ 5 1.2.2. Percepção ..................................................................................................................................... 6 1.2.3. Aprendizagem ............................................................................................................................... 8 1.2.4. Memória……………………………………………….…………………………………………..…......10 1.3. Uma abordagem ao Marketing Sensorial…………………………………………………………... .…11 1.3.1. Importância dos sentidos e o destaque do olfacto………………………………………………… . 11 1.3.2. Nescessidade de diferenciação de produtos e marcas num mercado saturado do estímulos ..16 1.3.3. Instrumentos utilizados no planeamento do Marketing Sensorial………………………………....17 1.3.4. Aplicação da Semiologia ao Marketing Sensorial………………………………………………...….20 1.3.5. Marketing Sensorial em Portugal…………………………………………………………………..….22 1.4. Metodologia…………………………………………………………………………………………..…....25 Capítulo 2 – Resultados práticos….…………………………………………………………………..……...28 2.1. Análise semiológica da campanha sensorial "Variations" da marca Nespresso………….......…...28 2.2. Análise semiológica da campanha multissensorial "EDP 5D" da marca EDP……………....…......31 2.4. Análise das campanhas sensoriais: ………………………………………………………….……..….34 2.4.1. Hotel Tivoli Lisboa………………………………………………………………………….…..........…34 2.4.2. Carris……………………………………………………………………………………….………...…..34 2.4.3. EDP……………………………………………………………………………………….………………36 2.4.4. Vodafone Sound Experience………………………………………………………….…………….…36

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2.4.5. Resumo dos principais resultados……………………………………………………………….....…38 Conclusão………………………………………………………………………………………………..…..….40 Bibliografia Anexos Anexo A - Estímulos, melhoria e vínculo Anexo B - Dezasseis tipos de emoções dos consumidores Anexo C - Entrevista a Lourenço Lucena Anexo D - Entrevista Cláudia Oliveira Anexo E - Entrevista a Clarinda Rodrigues Anexo F - Entrevista a Luís Rasquilha Anexo G - Entrevista a Sónia Marques Anexo H - Entrevista a Marta Queiroz e Manuel Faria Anexo I - Descrição do vídeo da marca Nespresso Anexo J - Questionário do Hotel Tivoli Lisboa Anexo K - Questionário da Carris Anexo L - Questionário da EDP Anexo M - Questionário da Vodafone Anexo N - Tabelas SPSS do Hotel Tivoli Lisboa Anexo O - Tabelas SPSS da Carris Anexo P - Tabelas SPSS da EDP Anexo Q - Tabelas SPSS da Vodafone

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Introdução Esta dissertação de seminário centra-se no estudo do Marketing Sensorial e visa ajudar a preencher a lacuna ainda existente em Portugal sobre esta área temática. O Marketing Sensorial é uma nova abordagem do Marketing adaptado aos cinco sentidos: visão, audição, paladar, tacto e audição. Enquanto a visão tem sido o sentido mais trabalhado pelos profissionais desta área, já o Marketing Sensorial pressupõe trabalhar os produtos, serviços e marcas por intermédio dos cinco sentidos, de modo a envolverem emocionalmente os consumidores, criando experiências que fiquem na sua memória por mais tempo. Estas experiências contribuem para a fidelização e lealdade às marcas. Debrucei-me sobre este tema devido a junção de dois interesses pessoais: por um lado o Marketing é uma área que considero muito interessante e na qual pretendo construir uma carreira profissional, por outro, porque acredito (baseada em dados que o indicam) que o Marketing e a Publicidade tradicionais nos mass media estão a perder parte do seu impacto no consumidor. É necessário que os consumidores sejam estimulados de outra forma para além da que tem sido feita até agora, tendo em consideração que o paladar, o olfacto e o tacto ainda são três sentidos pouco explorados pelas acções de Marketing. Com este estudo, espero contribuir com mais informação sobre a temática em análise, visto ainda não ser muito abordada, do que me foi possível investigar em Portugal. No que concerne à metodologia, optei pela pesquisa bibliográfica (em livros no âmbito da Sociologia, da Psicologia, da Semiologia e do Marketing, trabalhos académicos realizados em Portugal e no estrangeiro e em revistas especializadas de Marketing, como a Marketeer e o Briefing) e entrevistas qualitativas a profissionais da área e inquéritos por questionário útil para apurar a opinião dos indivíduos impactados por quatro campanhas sensoriais das seguintes marcas: EDP, Vodafone, Hotel Tivoli e Carris. Neste trabalho explica-se como é que a semiologia se pode aliar ao Marketing e ajudar os profissionais da área a desenvolverem campanhas multissensoriais. Procurei responder a questões pertinentes para o Marketing Sensorial, tais como, porque é que a visão é um dos sentidos mais explorados? Qual é a importância do olfacto? Num mercado publicitário saturado de estímulos como podem as marcas desenvolver campanhas diferenciadoras e originais? Através deste trabalho verificamos que as memórias que incluem lembranças de aromas têm uma tendência para ser mais intensas e emocionalmente mais fortes, porque o olfacto se relaciona directamente com o sistema límbico (região emocional do cérebro). De salientar também o facto de a campanha multissensorial do Hotel Tivoli Lisboa ser do agrado de todos os colaboradores inquiridos.

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1. Enquadramento metodológico, conceptual e teórico 1.1. Obras de referência Através da pesquisa documental pude ter uma visão geral sobre o tema em estudo e investiguei as seguintes fontes de dados: livros na área do Marketing, tais como Marketing 1

Experimental de Bernd H. Schmitt que explica o conceito de Marketing Experimental e a sua 2

relevância para as marcas e produtos e o livro BrandSense de Martin Lindstrom , que explica porque é que as marcas devem utilizar campanhas emocionais, como o podem fazer e que menciona vários exemplos de marcas que seguiram esse tipo de campanhas e tiveram sucesso, tais como a Singapore Airlines, Starbucks e Coca-Cola. Na área da Psicologia, 3

investiguei o livro Introdução à Psicologia de Linda Davidoff por ser uma obra de referência académica e explica de uma forma desenvolvida os mecanismos de percepção, motivação e aprendizagem do ser humano. Na área da Sociologia li A Sociedade de Consumo de Jean 4

Baudrillard que analisa a sociedade do consumo que se desenvolveu na segunda metade do século XX. Na área da Semiologia, considerei pertinentes as obras A Semiologia de Pierre 5

6

Guiraud e o Curso de Linguística Geral de Ferdinand de Saussure tendo em consideração que referem o que é a Semiologia, como se desenvolveu e os seus conceitos. Refiro ainda revistas especializadas em Marketing, tais como a Marketeer e o Briefing que no mês de Outubro, publicaram três artigos interessantes: a Marketeer fez uma entrevista a Martin Lindstrom sobre o seu livro BrandSense e a Briefing publicou dois artigos, um sobre Marketing Experimental e outro sobre Marketing Aromático onde tentaram fornecer ao leitor informações sobre o tema e entrevistaram especialistas na área em Portugal, nomeadamente, Lourenço Lucena (Executive Head Partner da empresa Blug) e Vanda Raimundo (gestora de produto da empresa MediaFlavors). No que concerne os trabalhos académicos pesquisei nas bibliotecas de várias faculdades em Portugal e encontrei poucos trabalhos realizados nesta temática. Um deles é um relatório de estágio de 2006, realizado pela aluna Tânia Reis Mendes do Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas (ISCSP), do Curso Gestão e Administração Pública e denomina-se Marketing Experimental: Sociedade Central de Cervejas e Bebidas, onde a aluna explica o funcionamento da Central de Cervejas e faz alusão ao livro Marketing Experimental de Bernd Schmitt; outra tese de licenciatura nesta área foi realizada por Luís Rasquilha (professor no 1

SCHMITT, Bernd H- Marketing Experimental. Brasil: Editora Abril S.A, 2001

2

LINDSTROM, Martin – BrandSense. São Paulo: Artmed, 2007

3

DAVIDOFF, Linda - Introdução à Psicologia. São Paulo: McGraw-Hill, 1983

4

BAUDRILLARD Jean - A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edições 70, 1968

5

GUIRAUD, Pierre - A Semiologia. Lisboa: Editorial Presença, 1978

6

FERDINAND Saussure - Curso de Linguística Geral. Lisboa: Publicações dom Quixote, 1999

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INP); no estrangeiro encontrei um trabalho de conclusão de curso, de Pós-graduação em Marketing e Comunicação, do Centro Universitário de Belo Horizonte (UNI-BH) de Flávia Monteiro Coelho Torres, A Influência da Percepção no Comportamento de Compra, onde explica como é que a percepção influência as escolhas dos consumidores.

1.2. Conceitos

1.2.1. Marketing Sensorial Para que seja possível compreender o conceito de Marketing Sensorial torna-se essencial entender o conceito de Marketing. Este conceito foi trabalhado por vários teóricos, de entre os quais Phlip Kotler, que afirma que o Marketing é “a actividade humana dirigida para a 7

satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca” . A satisfação das necessidades e dos desejos efectua-se através dos produtos. De uma forma mais completa o autor descreve o conceito de Marketing “como uma orientação da administração baseada no entendimento de que a tarefa primordial da organização é determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado visado e adaptar a organização para promover as satisfações 8

desejadas de forma mais efectiva e eficiente que os seus concorrentes” . Com esta definição podemos concluir que o Marketing é uma estratégia adoptada pelas empresas prestadoras de serviços e produtos, que têm como principal objectivo a obtenção de lucro e a satisfação das necessidades e desejos dos consumidores. É através da satisfação do consumidor que a empresa realiza os seus objectivos. Deste modo, o Marketing é, sobretudo, orientado para o consumidor devendo adaptar-se às suas necessidades e solicitações. Tendo como base o conceito anteriormente referido, surge uma nova abordagem de Marketing adaptada aos cinco sentidos: visão, audição, paladar, tacto e audição. O conceito de Marketing Sensorial não parece encontrar-se concretamente definido em nenhum manual de Marketing ou Gestão de Empresas, mas foi abordado pelos autores que irei referir a seguir. Bernd H. Schmitt considera o Marketing Sensorial se insere dentro do Marketing Experimental. O primeiro faz um apelo e referência aos sentidos e o segundo centra-se em todas as experiências do consumidor. Para este autor o Marketing Sensorial, ou, “marketing dos sentidos faz apelo aos cinco sentidos: visão, audição, olfacto, paladar e tacto. O propósito geral das campanhas de marketing dos sentidos é proporcionar prazer estético, excitação e satisfação por meio da estimulação sensorial”.

9

Martin Lindstrom não utiliza o termo Marketing Sensorial, nem o definiu, mas efectuou vários estudos que comprovam a eficácia do Marketing Sensorial e denominou as suas pesquisas de 7

KOTLER, Philip - Marketing. São Paulo: Publicações Atlas, 1987 p. 30

8

Idem p. 42

9

SCHMITT, Bernd H, cit 1 p. 109

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BrandSense, que numa tradução literal em português significa o Sentido das Marcas. Defende 10

que “83% de todas as comunicações apelam a visão”

e os profissionais de Marketing e

Publicidade estão tão concentrados na visão que se esquecem que possuímos mais quatro sentidos que podem ser explorados. Lindstrom acredita que “as marcas são criadas na nossa 11

mente” , ou seja, as marcas são emoções que têm lugar na nossa mente e “quanto mais sensações emocionais os produtos conseguirem criar na mente dos consumidores, mais fortes 12

se tornam.”

No contexto português Lourenço Lucena

13

prefere adoptar o termo Marketing Sensorial, porque

é o que melhor define a relação do marketing com os sentidos e com os consumidores. Para ele o Marketing Sensorial “pressupõe trabalhar os cinco sentidos numa perspectiva de mercado, procurando trabalhar as marcas e as suas expressões nos cinco sentidos – olfactivo, auditivo, táctil, visual e gustativo. O Marketing Sensorial é a intervenção das marcas, não 14

apenas naquilo que é o habitual (visual e auditivo), mas trabalha-la nos restantes sentidos.”

O Marketing Sensorial define que as marcas trabalhem os cinco sentidos de modo a criarem registos mentais nos consumidores. Ao criarem registos mentais irão despertar emoções, sentimentos e experiências. Deste modo, a marca consegue materializar-se e tornar-se numa experiência que pode ficar retida na memória do consumidor por mais tempo.

1.2.2 Percepção “Muitas vezes vemos o que queremos ver” Linda Davidoff

15

O meio que nos rodeia, não é percebido da mesma forma por todos os indivíduos. A realidade que cada indivíduo capta é moldada consoante as suas experiências anteriores, expectativas, motivações, necessidades e desejos. A percepção não espelha a realidade, é uma interpretação que cada indivíduo tem do mundo que o rodeia e de si mesmo. A motivação pessoal, as emoções, os valores, os objectivos e os interesses são alguns factores referidos pelos psicólogos como influenciadores da percepção. Esta também se adapta aos nossos sentidos. Se um dos nossos sentidos for deficitário, outros irão se adaptar e aperfeiçoar, como é o caso dos indivíduos que sofrem de cegueira: a sua audição é mais apurada e a sua percepção do mundo será diferente.

10

LINDSTROM, Martin em Rev. Marketeer, Marcas = Emoções, edição de Outubro de 2008, p. 32.

11

Idem

12

Idem

13

Executive Head Partner da empresa Blug: Sensorial Design & Communication

14

Informação obtida através da entrevista efectuada a este responsável da Blug dia 20 de Novembro de 2008 e que

pode ser consultada na íntegra no anexo C. 15

DAVIDOFF, Linda, cit. 3 p. 210.

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De acordo com Linda Davidoff a percepção define-se “como o processo de organizar e interpretar dados sensoriais recebidos (sensações) para desenvolvermos a consciência do 16

ambiente que nos cerca e de nós mesmos”.

As sensações precedem a percepção, ou seja,

primeiro sentimos, recebemos os inputs que os sentidos nos fornecem e depois organizamos a informação. Este processo cognitivo pode ser considerado “o ponto em que a cognição e a realidade se encontram e é a actividade cognitiva mais fundamental da qual emergem todas as outras”.

17

Existem várias actividades cognitivas a ter em consideração quando nos referimos a percepção, tais como a memória, que veremos mais adiante, e a atenção. Necessidades, interesses, consciência e valores influenciam a nossa atenção. O ser humano não está atento a todos os estímulos que o rodeia. Ele selecciona o que pretende ver e ouvir, chama-se atenção selectiva, que adquire extrema importância para a nossa sobrevivência. A atenção pode ser entendida “como uma espécie de filtro que peneira as informações em diferentes pontos do processo perceptivo.”

18

De acordo com Henry Gleitman, a atenção contribui para a

junção dos elementos que recolhemos da nossa experiência perceptiva de três formas: em primeiro lugar se estamos atentos estamos mais concentrados, em segundo lugar permite filtrar os elementos que queremos dar atenção ignorando os que são acessórios e em última instância permite-nos “entrelaçar as sensações que recebemos de modo a criar uma experiencia perceptiva unificada e coerente”.

19

Assim sendo, os indivíduos centram-se apenas

no desejam perceber e centram-se mais no ambiente externo do que interno, isto é, estão mais 20

atento a “eventos que são novidade, inesperados, intensos”.

A percepção depende dos sistemas sensoriais e do cérebro. Utiliza quatro processos: detecção, transdução, transmissão e processamento de informação. Os sistemas sensoriais, ou seja, os sentidos, recebem a informação e traduzem-na em impulsos nervosos que são enviados para o cérebro. Este decifra os impulsos nervosos em informações. Martins Lindstrom defende que “tudo o que a construção de marcas precisa é o desenvolvimento da percepção – nem mais, nem menos.”

21

É mediante a percepção que o

consumidor tem por intermédio dos sentidos que organiza a informação que as marcas tentam transmitir e, posteriormente, pode tomar as suas decisões de compra. No caso da publicidade o consumidor está exposto a inúmeros estímulos exteriores em variados meios: mass media tradicionais (televisão, rádio e imprensa), internet, outdoors, 16

Idem p. 211

17

Idem p.214

18

Idem p.215

19

HENRY Gleitman, Alan J. Fridlund, Daniel Reisberg – Psicologia. Lisboa: Fundação Calouste Gulbenkian, 2003 p.

322 20

DAVIDOFF, Linda, cit. 3 p. 216.

21

LINDSTROM, Martin, cit. 2 p. 46.

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mupies, acabando o consumidor por não prestar atenção a todos esses estímulos. Uma das dificuldades que a publicidade enfrenta é captar a atenção dos seus públicos.

1.2.3 Aprendizagem Para que um profissional de Marketing possa ter conhecimento das necessidades, motivações e impulsos dos consumidores, é necessário que tenha conhecimento prévio de alguns modelos de aprendizagem. Vou referir os modelos que considero mais importantes para o estudo em questão. A aprendizagem de acordo com Linda Davidoff é uma “mudança relativamente duradoura no 22

comportamento, induzida pela experiência” . Os indivíduos “adquirem novas associações, 23

informações, insights, aptidões, hábitos e semelhantes” . A aprendizagem instrumental ou condicionamento operante é um modelo de aprendizagem que “ocorre sempre que as consequências que se seguem a um operante aumentam ou reduzem a probabilidade de que esse operante seja realizado em situação semelhante. (…) Se um dado operante for repetidamente acompanhado de resultados agradáveis para o sujeito, o 24

acto tem probabilidades de ser realizado mais amiúde em condições semelhantes” . Os actos, segundo este modelo, são influenciados pelas suas consequências. Edward L.Thorndike, através da lei do efeito, que é uma proposta para a aprendizagem instrumental, afirma que se uma resposta for seguida de uma recompensa, então será fortalecida, mas se for seguida de uma punição será enfraquecida. Aplicada a vida dos indivíduos Thorndike diz que “ é um processo de selecção de reacções…em que as reacções inadequadas são eliminadas directamente pelo desprazer, enquanto as adequadas são seleccionadas positivamente pelo 25

prazer” . Numa perspectiva de marketing se uma compra proporcionar uma experiência benéfica ao consumidor, é provável que o consumidor queira repetir a compra. Por exemplo, se um consumidor que adora brownies e sempre os consumiu em cafés e restaurantes for a um supermercado e houver uma embalagem de brownies ele provavelmente pode comprar uma para experimentar. Se o sabor for agradável e semelhante aos que aprecia, há uma grande probabilidade de o mesmo consumidor repetir a compra. A aprendizagem por observação comprova que “observando-se mutuamente, as pessoas adquirem um vasto número de respostas, inclusive vocabulário, estilos de discurso, rotinas físicas, etiquetas sociais (…). Assim sendo se as pessoas da classe alta usarem marcas como Dolce & Gabanna, Louis Vuitton, Gucci e Prada, as pessoas da classe média e média alta têm

22

DAVIDOFF, Linda, cit. 3 p.158

23

Idem

24

Idem p. 174

25

HENRY Gleitman, [et. al] cit. 20 p. 176

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tendência para as imitar e comprar produtos dessas mesmas marcas.”

Segundo Linda

Davidoff “as pessoas que parecem ter sucesso, glamour ou status têm mais probabilidade de 27

serem imitadas” . Em 1992 Giacomo Rizzolatti e a sua equipa de investigação, estudaram os cérebros dos macacos, onde descobriram que os neurónios do córtex pré-motor e córtex parietal posterior entram em acção quando os macacos observavam gestos alvo (são acções realizadas por outro individuo, como por exemplo, ver alguém a comer um gelado), o que indica que o cérebro dos macacos reagiu como se eles estivessem a realizar os gestos que estavam a observar. A estes neurónios Rizzolatti chamou neurónios espelho. Graças a ressonância magnética e aos electroencefalogramas foi possível descobrir que, nos humanos, os neurónios espelho estão presentes no córtex frontal inferior e no lobo parietal superior, o que permitiu concluir que “os neurónios espelho não só nos ajudam a imitar outras pessoas, como são responsáveis pela empatia humana. Enviam sinais ao sistema límbico, ou região emocional do cérebro, – área que nos ajuda em estar em sintonia com os sentimentos e reacções dos outros – para que 28

possamos saber o que é estar na pele de outra pessoa. ” Esta descoberta permite-nos ter conhecimento de que ao vermos gestos alvo, podemos imitar no nosso cérebro a acção desenvolvida por outra pessoa e retirar prazer dessa mesma experiência, tendo em consideração, que os neurónios espelho não trabalham sozinhos. A dopamina, que é uma substância química que fornece a sensação de prazer, permite, em congruência com os neurónios espelho, ao ser humano desfrutar a mesma sensação que o individuo que esta a desencadear a acção. Dada a esta descoberta é possível entender, porque é que a visão é um dos sentidos mais explorado pelos profissionais de Marketing e Publicidade. A corrente filosófica empirista “defende que todo o conhecimento é adquirido pela 29

experiência” , através dos sentidos, ou seja, todo o conhecimento é adquirido através de experiencias sensoriais. O modelo de aprendizagem realiza-se através da associação, “processo pelo qual uma sensação é ligada outra. A ideia chave é muito simples: se duas sensações ocorrerem com frequência suficiente, uma delas acabara por evocar a ideia da outra.”

30

As associações mentais complementam as sensações que o ser humano adquire.

Usando o exemplo anterior dos brownies, podemos explicar esta complementaridade. A sensação que um consumidor tem a degustar um desses bolos e o cheiro do bolo, pode fazerlhe recordar a textura e o sabor dos bolos que a sua avó fazia quando era criança. Estas formas de aprendizagem podem ser aliadas a outros modelos menos complexos e por sua vez mais simples, como o AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Acção) que se encontra em vários manuais de Marketing e Publicidade. Este modelo foi reformulado ao longo do tempo e 26

DAVIDOFF, Linda, cit. 3 p. 159

27

Idem p. 203

28

LINDSTROM, Martin – Buyology. Lisboa: Gestaoplus Edições, 2009 p. 54

29

DAVIDOFF, Linda, cit. 3 p. 226

30

Idem p. 228

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os teóricos acrescentaram um factor de extrema relevância: a memória (um conceito também tratado neste estudo). Deste modo, o modelo evoluiu para AIDMA (Atenção, Interesse, Desejo Memória e Acção. Este modelo sustenta que “ o consumidor deve ultrapassar várias etapas, 31

organizadas numa determinada sequência até chegar à compra e à repetição da compra” . Este modelo faz parte dos modelos da hierarquia da aprendizagem e diferem três níveis de aprendizagem: o da informação ou nível cognitivo, o das atitudes ou nível afectivo e o dos 32

comportamentos ou nível conotativo . Tendo como base estes factores elaborei a seguinte tabela que facilita a compreensão do modelo em questão.

Níveis Nível 1:

AIDA Atenção

Conhecimento ou nível cognitivo Nível 2:

Interesse

Atitude ou nível afectivo Desejo

Nível 3:

Memória

Comportamento ou nível conotativo Acção

Tabela 1

1.2.4. Memória “A memória sensorial auditiva permite uma recordação precisa e imediata” Linda Davidoff

33

No capítulo da percepção verificamos que esta corresponde à organização dos estímulos percepcionados. Verificamos agora que a memória corresponde à organização desses estímulos, das ideias passadas, actuais e futuras, ou seja, “é a maneira como fazemos o registo dos acontecimentos das nossas vidas, e também das informações e competências que 34

respigamos desses acontecimentos.” 35

Atkinson e Shiffrin

foram dois teóricos que estudaram a memória a curto prazo doravante

denominada MCP. Os sentidos captam informações que são temporariamente guardadas por 31

BROCHARD, Bernard,[et. al] - Publicitor. Lisboa: Publicações Dom Quixote, 1999 p. 131

32

Idem p. 132

33

DAVIDOFF, Linda, cit. 3 p.302

34

HENRY Gleitman [et. al] cit. 35 p. 343

35

Atkinson, R. & Shiffrin, R. - Human memory: A proposed system and its control processes. In K. Spence, & J.

Spence (Eds.), The psychology of learning and motivation Vol. 2. New York: Academic Press, 1968 p. 90

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um sistema de armazenamento chamada memória sensorial (MS). As informações retidas neste sistema desaparecem num segundo a não ser que sejam transferidas para um segundo sistema, a MCP. De acordo com estes autores a MCP retém todos os pensamentos, informações e experiências que o indivíduo tem consciência num dado momento, ou evento. MCP tem uma duração média de 15 segundos, mas este tempo pode se ampliado através da repetição. Muitos profissionais de marketing utilizam estratégias mnemónicas, como rimas, imagens repetidas para que a mensagem que pretendem transmitir fique retida na memória do consumidor o máximo de tempo possível. Outra função da MCP é o facto de se puder retirar e acrescentar informações à memória de longo prazo (MLP). A atenção e a repetição são dois processos cognitivos que servem de passaporte da MCP para a MLP, mas é através da aprendizagem que se processa a maior transferência das informações. Torna-se pertinente explicar como funciona a memória sensorial. As informações que os nossos sentidos captam ficam armazenadas num depósito sensorial. No caso da visão a 36

“localização anatómica das reminiscências sensoriais visuais pode ser a retina” . A memória visual, que é uma das memórias sensoriais, permite preencher lacunas visuais tais como uma circunferência incompleta. Para além da memória visual existe a memória que regista o que cheiramos. Lyall Watson explica o olfacto da seguinte forma: “células receptoras no nariz traduzem informações químicas em sinais eléctricos. Estes viajam ao longo dos nervos olfactivos até a cavidade craniana onde se reúnem com os bulbos olfactivos. Estes, por sua vez, alimentam o córtex cerebral, onde acontecem associações e inúmeros sinais de 37

transformam em fragrâncias.”

O aroma deveria ser um dos sentidos mais trabalhados pelos

profissionais de Marketing e Publicidade, tendo em consideração que o sentido olfactivo regista inúmeras memórias e recordações que despertam emoções e sentimentos nos indivíduos.

1.3. Uma abordagem ao Marketing Sensorial

1.3.1. A importância dos sentidos e o destaque do olfacto Este subcapítulo tem como objectivo demonstrar o porquê de a audição e a visão serem os sentidos mais explorados na área do marketing/publicidade e a importância dos outros sentidos: gustativo, táctil e sobretudo olfactivo, porque depois da visão e audição tem sido o sentido mais trabalhado pelos publicitários e marketeers. Para responder a estas questões

36

DAVIDOFF, Linda, cit. 3 p.302

37

WATSON, Lyall, Jacobson´s Organ: And the Remarkable Nature of Smell, New York, W.W. Norton & Company, 2000

p. 7.

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procurei respostas em livros de referência na área do marketing sensorial e psicologia e junto dos profissionais que em Portugal se debruçaram nesta área. Na minha opinião a audição e a visão têm sido os sentidos mais trabalhados pelos profissionais de marketing e publicidade, porque são dois sentidos distais, isto é, são os dois sentidos humanos que nos permitem ter uma percepção da realidade que nos é próxima e também fisicamente distante. Permitem-nos ter uma noção de distâncias, volumes, profundidades, tamanhos e movimentos. Esta distinção entre estímulos distais e proximais assenta numa concepção empirista (referida no capitulo da aprendizagem). A visão (como podemos verificar no conceito de aprendizagem) é estimulada pelos neurónios espelho que em congruência com a dopamina são responsáveis pela sensação de prazer que temos ao observar gestos alvo. O olfacto também pode ser considerado como um sentido distal, sendo estes três sentidos os “três sistemas de receptores principais que alargam os nossos horizontes, fazendo-nos 38

responder a estímulos distantes. ” Os sentidos gustativo e o táctil só nos permitem conhecer o que nos é próximo, o que constitui uma barreira aos profissionais de marketing e publicidade que querem impactar um grande número de consumidores. Da mesma opinião partilha Luís Rasquilha, professor no INP, que afirma que “a visão é responsável por 82% de toda a informação que recebemos e a audição complementa. São as mais usadas, porque são as que permitem contacto a qualquer distância.” Concorda que actualmente se “comece a considerar cada vez mais o olfacto e o tacto”. Clarinda Rodrigues, administradora da My.Senses, explica a importância da visão do ponto de vista da percepção, porque “o ser humano apreende a realidade que o rodeia através da visão. Acrescenta que “só a anulação deste sentido permitiria que outros sentidos assumissem uma função primordial na percepção” Lourenço Lucena, Head Partner da empresa Blug – Sensorial Design & Communication, tem uma opinião que vai ao encontro do que foi anteriormente referido, mas reforça com uma contextualização histórica e refere que os media tradicionais (televisão e rádio) tiveram um papel importante no reforço da utilização da visão e audição: “A urgência do momento, a necessidade do impacto e do resultado agora, levou a que estes dois sentidos tenham sido mais potenciados. A era moderna da gestão das marcas, decorrente da revolução industrial no final do século XIX, contribuiu para a massificação e consequentemente para uma certa uniformização e padronização de formas de comunicação. Por outro lado, a TV e a Rádio enquanto suportes de comunicação contribuíram e condicionaram inquestionavelmente a evidência na utilização destes sentidos. Por fim, a visão e a audição por serem mais imediatos e aqueles que mais usamos na nossa vida, no dia-a-dia e na relação social, acabaram por ser também aqueles que mais se potenciaram na comunicação e na gestão das marcas.” 38

DAVIDOFF Linda, cit. 3 p. 246.

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Para além da visão e da audição o marketing sensorial parte do pressuposto de que as marcas devem trabalhar a sua comunicação, produtos e serviços de um modo integrado envolvendo os cinco sentidos. Para aferirmos a importância dos sentidos gustativo, táctil e olfactivo é necessário compreendermos como é que esses sentidos se relacionam com o sistema límbico. É através do sistema límbico que se processam as “actividades emocionais, motivacionais, 39

alguns aspectos da aprendizagem e memória” . Também é responsável pelo “armazenamento de lembranças emocionais, tanto as positivas assim como as negativas.”

40

É composto por três

estruturas: os gânglios basais que cuidam “da coordenação entre as emoções e os 41

pensamentos” ; a amígdala e o hipocampo que estabelecem “relações anatómicas próximas com muitas outras partes do cérebro, principalmente o hipotálamo, o córtex e as regiões que 42

controlam o olfacto” . Importa também referir o tálamo que fornece informações sensoriais ao córtex

43

e funciona como “depósito de memória a longo prazo. Sendo que as influências

positivas (vias da recompensa) e negativas (vias da punição) participam activamente do 44

processo de consolidação da memória” . A imagem que se segue permite uma melhor compreensão dos termos anteriormente referidos.

39

DAVIDOFF Linda cit. 3 p. 246

40

CAMARGO, Pedro - Neuromarketing Descodificando a Mente do Consumidor. Lisboa: edições IPAM, 2009 p. 10

41

Idem p. 11

42

DAVIDOFF, Linda cit. 3 p. 33

43

Idem p.32

44

Brian McKnight Brain Institute, http://www.sistemanervoso.com/pagina.php?secao=2&materia_id=464&materiaver=1,

consultado a 06-01-2010

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Figura 2- Linda Davidoff p. 32 Torna-se necessário explicar como é que o olfacto, o tacto e o sentido gustativo se percepcionam biologicamente. O aroma é constituído por partículas químicas que se encontram no ar. Ao inspirarmos essas partículas vão excitar “receptores localizados numa 45

área chamada epitélio olfactivo ”. Posteriormente essa área transmite as informações para o bulbo olfactivo que, sua vez fornece informações ao sistema límbico, “sede de emoções e aos seus principais componentes: o hipocampo e a amígdala. Em resultado, a mensagem olfactiva 46

não acede directamente a consciência, entrando no cérebro pelo sistema límbico” , ou seja, os aromas percepcionados antes de passarem pela razão (córtex) acedem ao centro das emoções e memória criando registos mentais. A figura que se segue ilustra os termos referidos.

Figura 3 - Linda Davidoff p 246 O olfacto encontra-se directamente relacionado com o sentido gustativo, porque “todos os sabores dependem estreitamente do sentido do olfacto, porque aquilo a que comummente chamamos paladar da comida é raramente apenas o paladar; é quase sempre uma combinação de sabor textura, temperatura e – sendo este o factor mais importante – o olfacto.”

47

Os corpúsculos gustativos são os órgãos receptores que “enviam através de fibras nervosas, mensagens para o cérebro – primeiro para a medula espinhal e depois para cima, para o tálamo e o córtex.”

48

Assim como o paladar, o tacto é formado por inúmeros receptores na pele

que fornecem informações ao tálamo que por sua vez informa o córtex. O tálamo recebe informações sensoriais do corpo e as passa para o córtex cerebral. O córtex cerebral envia 45

Idem

46

CRUZ, Rui Solnado - A Marca Olfactiva. Coimbra: Edições Almedina, 2008 p. 66

47

Idem p. 247

48

Idem p. 244

14


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informações motoras para o tálamo que posteriormente são distribuídas pelo corpo. Participa, juntamente com o tronco encefálico, do sistema reticular, que é encarregado de “filtrar” mensagens que se dirigem às partes conscientes do cérebro. Clarinda Rodrigues afirma que “o paladar e o tacto são sentidos mais directos que nos permitem uma percepção mais imediata da realidade e nos causam organicamente boas sensações”. Tanto o sentido gustativo, como o olfactivo, como o táctil estão estritamente relacionados com o sistema límbico e consequentemente com as emoções e sensações, embora o olfacto tenha uma relação mais próxima devido as regiões que o controlam. As memórias que incluem lembranças de aromas têm tendência para ser mais intensas e emocionalmente mais fortes. Na minha opinião é por isso que os profissionais de marketing e publicidade têm dado mais importância ao sentido olfactivo em detrimento do gustativo e táctil. Para além de ser um sentido distal tem uma capacidade superior (em relação ao sentido gustativo e táctil) de gerar memórias emocionais mais intensas nos humanos e consequentemente laços emocionais com as marcas mais vincados, o que conduz a fidelização dos consumidores. Na minha opinião é por este motivo que o olfacto está a ser mais explorado pelos profissionais de marketing e publicidade do que o sentido gustativo ou táctil, porque está directamente ligado ao sistema límbico centro das emoções. Clarinda Rodrigues, indica que “os sons e os aromas têm um poder essencialmente evocativo e as sensações que provocam transportam-nos para universos imaginários capazes de activar as nossas memórias e gerar emoções em torno de uma marca, quando aplicados ao branding.” No entanto o Marketing Sensorial defende que as marcas devem desenvolver a sua imagem, produtos e serviços trabalhando os cinco sentidos de um modo congruente com os seus objectivos. Por isso Clarinda Rodrigues indica que “a congruência entre os estímulos e a imagem de marca é mais importante para a criação de efeitos impactantes do que a selecção de um sentido em função dos efeitos singulares que tem sobre o ser humano”. São estudos como estes que confirmam a eficácia que o Marketing Sensorial pode vir a desempenhar perante os consumidores. Está provado que os nossos sentidos captam as informações e as descodificam no cérebro. Está provado que as nossas motivações e experiências alteram a percepção do meio que nos rodeia. O estudo BrandSense orientado por Martin Lindstrom a partir de 2003, revelou que quantos “mais pontos sensoriais foram estimulados ao construir marcas, maior será o número de memórias sensoriais activadas. Quanto maior o numero de memorias sensoriais activadas mais forte será a adesão do consumidor a marca.”

49

Os profissionais de Marketing devem apostar cada vez mais nos cinco

sentidos para desenvolverem as suas campanhas de marketing e se relacionarem com os consumidores.

49

MARTIM Lindstrom, cit. 2.p. 80

15


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1.3.2. Necessidade de diferenciação de produtos e marcas num mercado saturado de estímulos

Quando entramos num centro comercial temos à nossa disposição os mais variados produtos, aos

mais

variados

preços.

Num

supermercado

encontramos

inúmeras

marcas

a

comercializarem o mesmo produto. Como é que as empresas se podem diferenciar? Como é que uma empresa pode demonstrar aos consumidores e potenciais consumidores que o seu produto e/ou serviço é melhor que o da concorrência? A resposta a estas perguntas passa pelas experiências e sensações que as marcas podem induzir nos clientes através do Marketing Sensorial. As campanhas executadas vão além do que os consumidores estão habituados a ver nos mass media e pontos de venda, “elas estimulam os sentidos por novos meios e estratégias e, dessa forma, dão destaque ao produto.” O sociólogo Jean Baudrillard

51

50

sustenta a teoria de que vivemos numa realidade saturada de

estímulos. Os media, nomeadamente a televisão e a imprensa, invadem a nossa realidade com mensagens constantes: Compre já! Leve agora! Não perca! Os consumidores já se aperceberam das técnicas de marketing e de publicidade utilizadas. Como podemos contornar a situação? Através de um envolvimento mais profundo com os consumidores. As marcas através de experiencias únicas e envolventes conseguem transmitir a sua mensagem, tornando “cada cliente como se fosse único.”

52

Segundo este autor “chegamos ao ponto em que o consumo invade toda a vida, em que todas as actividades se encadeiam do mesmo modo combinatório, em que o canal das satisfações se encontra previamente traçado, hora a hora, em que o envolvimento é total, inteiramente climatizado, organizado, culturalizado.”

53 54

“centralização quantitativa dos produtos”

Os centros comerciais caracterizam-se pela ao dispor dos consumidores para garantir a

satisfação de todas as necessidades de consumo. Vivemos num século onde se atingiu a saturação das mensagens publicitárias através dos mass media, outdoors, panfletos, publicidade em movimento nos autocarros e em smarts, coberturas de edifícios, escadas rolantes…todos os suportes servem de meio para transmitir a mensagem publicitária.”

55

Martin Lindstrom acredita que “ hoje em dia, sofremos de um

excesso de estimulação visual, maior do que em qualquer outra altura (…) quantos mais estímulos recebemos, mais difícil se torna prender a nossa atenção.” 50

SCHMITT, Bernd H, cit. 1 p. 120.

51

BAUDRILLARD Jean cit. 4

56

Segundo dados da

52

Mensagem transmitida na formação de 2008 para o call canter da Vedior,a todos os assistentes que prestam serviços

a empresa TMN (Telecomunicações Moveis Nacionais). 53

BAUDRILLARD Jean, cit. 4 p. 18.

54

Idem p. 16.

55

Idem p. 221.

56

LINDSTROM, Martin, cit. 29 p. 113.

16


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empresa Marktest, nos primeiros nove meses de 2008 a SIC, TVI, RTP1 e RTP2 transmitiram 4270 horas de publicidade, 551 826 anúncios, o que equivale a uma média de 2021 mensagens publicitárias por dia: 84 em cada hora.

57

Esta saturação de estímulos faz com

que a publicidade seja «dispensada», e “constitui uma oferta gratuita e contínua a todos e para todos.”

58

Um estudo da ACNielson, em 2007, revelou que em média cada pessoa lembra-se de

2,21 anúncios no total de anúncios que viu ao longo da sua vida. Uma pessoa com 66 anos já assistiu, em média, 2 milhões de anúncios de televisão. Em 1965 um consumidor lembrava-se de 34% desses anúncios, em 1990 apenas 8%.

59

Concluo que a tendência é para que o

número de anúncios lembrados pelos consumidores venha a diminuir, sobretudo devido ao excesso de anúncios. Podemos considerar que a saturação dos estímulos é uma das consequências do pósmodernismo, porque o consumo surge como uma “terapia” onde os indivíduos buscam o prazer e tendem a aliviar as suas tensões. Baudrillard afirma que o consumo “tende para a felicidade 60

por defeito, eliminando as tensões” e evitar o sofrimento.”

61

e Bernd Schmitt defende a mesma ideia: “buscar o prazer

O prazer dos actuais consumidores pode ser satisfeito através dos

benefícios dos produtos, mas também através das experiências que advêm deles e das experiências que as marcas possam suscitar nos consumidores.

1.3.3. Instrumentos utilizados no seu planeamento do Marketing Sensorial

Neste capitulo irei demonstrar quais os instrumentos utilizados por três especialistas na temática em estudo: Martin Lindstrom, Bernd Schmitt e Lourenço Lucena. Lindstrom

62

defende que a criação de uma campanha sensorial pode ser constituída da

seguinte forma: 1. Primeiro é necessário avaliar os touch points da marca com os consumidores. O autor elaborou um esquema, possível de ser aplicado a qualquer marca, para avaliar os touch points (disponível em anexo tabela 2). Torna-se necessário efectuar uma pesquisa rigorosa sobre os meios onde a campanha vai ser veiculada, que sentidos vão ser trabalhados pela marca e que mensagem é que vai ser transmitida.

57

www.marktest.pt consultado a 15-10-2008

58

BAUDRILLARD Jean, cit. 4 p. 221.

59

LINDSTROM, Martin cit. 2 p.39

60

Idem p. 27.

61

SCHMITT, Bernd H, cit. 1 p. 130.

62

LINDSTROM, Martin cit. 2 p.120.

17


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2. Posteriormente torna-se necessário compreender se a marca sobreviveria a uma desconstrução dos seus signos, ou seja, se retirássemos o logótipo da embalagem a marca seria reconhecida? Se retirássemos a cor os consumidores reconheciam a marca? Martin revela 12 elementos de desconstrução: Imagem; Cor; Forma; Nome; Língua; Ícone; Som; Comportamento; Serviço; Tradição; Ritual e Navegação. Aqui é essencial

criar

elementos,

signos

identificativos

da

marca

que

funcionem

independentes uns dos outros. 3. Compreensão dos ingredientes da marca, ou seja, conhecer quais os melhores signos para a marca e como funcionam em conjunto. 4. No final trata-se da construção do logótipo, do site, da embalagem, de todos os touch points que a marca tem em contacto com o consumidor. Bernd Schmitt defende o Modelo E-P-C. Este modelo traduz-se em Estímulos, Processos e Consequências. As marcas têm de encontrar os estímulos sensoriais que mais se adequam aos seus serviços e produtos. Os estímulos funcionam através da cor, forma, textura, som, aroma, gosto, ou seja, a nível dos cinco sentidos. Os Processos executam-se por intermédio de três níveis: 

Por modalidades, ou seja, trata-se de a marca encontrar a melhor combinação dos cinco sentidos.

ProExs (Provedores de Experiências): são todos os touch points que a marca tem com o consumidor. O autor defende que a marca tem de saber todos os pontos de contacto com o consumidor.

Espaço e tempo: são definidos através da “consistência cognitiva”

63

que é a

compreensão da campanha dos sentidos pelo consumidor e pela “variedade 64

sensorial”

que se refere “aos elementos específicos de execução”

65

que são o slogan,

as cores, os cheiro, o gosto. Todos estes elementos têm de ser trabalhados de modo a não se perderem no tempo. A última etapa refere as Consequências onde importa que o profissional de Marketing saiba as opiniões que os consumidores tiveram após a campanha. Schimitt elaborou um quadro com a classificação das emoções sentidas pelos consumidores (que pode ser consultado nos anexo tabela 3). Em Portugal, Lourenço Lucena elaborou as seguintes etapas para a realização de uma campanha sensorial:

63

SCHMITT, Bernd H, cit. 1. p. 124.

64

Idem

65

Idem

18


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1. Sensorial Tac: equivale a desconstrução da marca de Martin Lindstrom. Trata-se de ”partir a marca em muitos bocadinhos. É identificar todos os pontos de contacto com a marca”.

66

2. Sensorial Focus: Reuniões de grupo onde a selecção das pessoas é feita através de uma empresa de estudos de mercado. As pessoas falam sobre as suas emoções, sensações, cheiros…Posteriormente “a empresa de estudos de mercado através do método TAO faz o cruzamento de respostas. Do seu cruzamento directo e indirecto podemos interpretar aquilo que não é dito, mas que está espelhado naquilo que as pessoas fizeram.”

67

3. Xray: Momento da Monitorização da Experiência, isto é, trata-se da identificação de todos os touch points, de todos os pontos de contacto da marca com os seus públicos. 4. Xact: Momento de Programação Estratégica e de Desenvolvimento Conceptual. É nesta etapa que se identificam os touch points mais relevantes para serem trabalhados. Define-se o que se vai trabalhar em cada um deles. Posteriormente criamse sensogramas para os touch points para se ter um controlo e implementação mais detalhados. 5. Xreal: Momento de Criação das varias Expressões da Marca onde se trabalham os cinco sentidos: Visual (logótipo, cores, tipos de letra): auditivo; olfactivo onde escolhe os materiais em função dos objectivos da campanha; Dimensão táctil de acordo com as decisões tomadas na etapa anterior apresenta soluções a nível 2D, 3D e 4D:  2D: tudo o que é material como papel, brochuras, design gráfico.  3D: tudo o que é físico como lojas, pontos de vendas e stands.  4D: tudo o que é virtual/digital como o site empresa na internet e os call centers. 6. Xout: Fase de prototipagem e implementação das campanhas. Fazem, por exemplo, uma amostra num ponto de venda para ver como é que os consumidores reagem ao aroma e remodelação da loja. 7. Xavm: Fase de avaliação que ocorre, normalmente, após um ano da implementação da campanha. É realizada por intermédio de sensogramas. Através dos instrumentos apontados pelos três autores verificamos que existe uma convergência de instrumentos. Todos seguem a mesma linha teórica de pensamento sobre os instrumentos a utilizar. Defendem que as marcas têm de identificar todos os pontos de contacto

66

Informação da entrevista a Lourenço Lucena disponível no anexo C.

67

Idem

19


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com o consumidor e trabalha-los ao nível dos cinco sentidos de um modo coerente, para que o consumidor possa retirar emoções fortes e uma ligação duradoura com a marca.

1.3.4. Aplicação da semiologia ao Marketing Sensorial “Vivemos desta maneira ao abrigo dos signos e na recusa do real.” Jean Baudrillard

68

Para que seja possível compreender o porquê de associar a Semiologia ao Marketing Sensorial torna-se necessário explicar alguns conceitos que serão utilizados na análise semiológica das campanhas da marca Nespresso e EDP. De acordo com Pierre Guiraud

69

a semiologia é a

ciência que estuda os signos: linguagens, códigos ou sinalizações. Signo: definido como a “união entre o significante e o significado.”

70

Trata-se da associação de

uma imagem mental, acústica, no plano da expressão, que se equivale ao interpretante de Peirce que se une a um conceito, significado no plano do conteúdo, que se equivale ao objecto de Pierce. Plano Icónico: refere-se ao domínio da informação estética, onde as suas características materiais, formas e meios emprestam singularidade ao signo. Neste domínio torna-se imprescindível descrever toda a informação estética que incorpora o signo. Analisamos para cada marca a composição, o suporte, o qualissigno e o sinsigno utilizados nas campanhas de marketing sensorial. Suporte: é o meio onde o signo se expressa. Composição e Qualissigno: o Qualissigno é a ideia que destaca algumas qualidades do objecto e as associa na representação exercida pelo signo. A Composição refere-se aos materiais usados na construção do signo. Sinsigno Indicial Remático: insere-se ao nível das sensações, ou seja, “é todo objecto da experiência directa na medida em que dirige a atenção para um objecto pelo qual sua presença é determinada.”

71

68

Idem p. 26.

69

GUIRAUD, Pierre, cit. 5 p. 7.

70

BARTHES, Roland - Elementos de Semiologia. Edições 70, 1964 p. 32

71

PEIRCE, Charles, cit. 9 p. 55.

20


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Sinestesia: no plano da linguística e dos sentidos a sinestesia pode ser interpretada como uma figura de estilo em que o principal objectivo é aproximar, na mesma expressão, as sensações percebidas por diferentes órgãos dos sentidos. Posto isto, importa referir que a Semiologia pode ser uma ciência muito útil para o Marketing Sensorial, pois permite entender que signos os consumidores apreciam mais, dão mais relevância, e os que ignoram. Jean Baudrillard na obra Sociedade do Consumo defende que a televisão tenta impor uma metalinguagem universal de consumo. Afirma que os signos “surgem como presunção da imaginação exaustiva do mundo, da assunção total do mundo real na imagem que constituíra como que a sua memória” imagens”

73

72

O autor chama-lhe “consumo de

que são inconscientemente descodificadas pelo consumidor.

As imagens, as cores, as formas, as texturas, os produtos e as marcas são dotados de vários significados para além do significante. A título de exemplo, a cor vermelha pode representar paixão, amor, raiva…ou seja, tem vários significados aliados a um significante. Os consumidores têm noção destes significados e a Semiologia trata de os descodificar. Aliada ao Marketing Sensorial é possível os profissionais desta área terem um maior conhecimento sobre os significantes que devem escolher para a suas campanhas. Tal como foi referido anteriormente a Semiologia também estuda a linguagem. A língua de acordo com Pierre Guiraud é um sistema de signos que exprime as suas ideias e as suas leis. Saussure afirma que a língua é “um sistema de sinais para exprimir ideias.”

74

Tendo em

consideração este facto os profissionais de Marketing e Publicidade podem estudar as ideias que estão por detrás das opiniões dos consumidores. Torna-se importante que os profissionais desta área saibam os pensamentos, as sensações e as emoções que os consumidores têm 75

sobre os seus produtos e as suas marcas. Bernd Schmitt

diz que as experiências são

reflectidas na linguagem dos consumidores através dos vários verbos. O seu estudo pode permitir uma avaliação dos pensamentos, das ideias, das sensações e das emoções dos consumidores sobre determinados produtos, serviços ou marcas. No contexto português existe uma empresa, a Indiz, que alia as funções da Semiologia e as aplica em áreas de negócio como o Marketing.

72

BAUDRILLARD Jean, cit. 4 p. 160.

73

Idem

74

FERDINAND Saussure, cit. 6 p. 43.

75

SCHMITT, Bernd H, cit. 1 p. 140.

21


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1.3.5 Marketing Sensorial em Portugal Em Portugal o Marketing Sensorial não tem sido ainda uma ferramenta adoptada pelos profissionais nesta área. Marketeers e especialistas na área continuam a adoptar estratégicas tradicionais de marketing e publicidade nos mass media para captarem a atenção do consumidor e divulgarem os seus produtos, serviços e marcas. As empresas Blug - Sensorial Design & Communication e a My.Senses afirmam-se como as únicas empresa em Portugal a adoptar estratégias de Marketing Sensorial. Exceptuando estas empresas, existem empresas de Marketing Aromático que se focam geralmente num sentido: o aroma. A Blug é dirigida por Lourenço Lucena que decidiu incorporar na sua agência de Design um novo conceito. Neste momento, o Marketing Sensorial representa 20% da sua facturação total.

76

Lourenço Lucena, até a data, efectuou três campanhas sensoriais: EDP: afirma-se como a primeira empresa de energia do mundo a utilizar este tipo de campanha. A Blug criou um aroma exclusivo EDP, renovou os espaços das lojas com aromas e renovaram o design, criaram três tipos de música exclusivos para a marca. Uma das melodias foi aplicada no call center, outra serve para spots televisivos e outra para ser aplicada no sítio oficial da marca na internet. O paladar não foi esquecido, pois a empresa desenvolveu uma carta de menus com pratos que relembrem a marca. Recorreu-se a frutos vermelhos para lembrar subtilmente aos convidados as cores da marca. Deste modo, cheiro, tacto, audição, paladar e visão são estimulados de um modo subtil e inovador.

Hotéis Tivoli: para os hotéis Tivoli Lisboa e Avenida a Blug criou um perfume exclusivo para a entrada do Hotel, remodelou os seus espaços principais do Hotel e criaram um CD com músicas ambiente para os vários espaços do hotel. Ao nível da degustação a empresa desenvolveu menus juntamente com o cozinheiro chefe dos hotéis.

Carris: esta marca afirma ter sido a primeira empresa de transportes públicos a aplicar estratégias sensoriais. A Blug desenvolveu difusores a medida para os ventiladores dos autocarros de modo a difundirem o aroma desenvolvido exclusivamente para a Carris. Os postos de venda em Santo Amaro e no Arco do Cego vão ser remodelados, terão mais serviços, informação e acesso a internet. Relativamente a audição criaram uma melodia para se aplicada no call center e no sitio da internet oficial da marca.

A My.Senses criada em 2009 é dirigida por Clarinda de Sousa Rodrigues com o objectivo de “congregar, em torno de uma só agência, competências na área do marketing sensorial, pela via de parcerias sobretudo internacionais, que lhe permitisse propor ao mercado português 76

Informação obtida através da entrevista efectuada a Lourenço Lucena, disponível no anexo C.

22


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uma nova abordagem na área da publicidade alternativa.”

77

A administradora da empresa

adianta ainda que “a aposta no marketing sensorial prendeu-se com o facto de se tratar de uma área emergente, que corresponde à denominada terceira vaga do marketing, e que explora as dimensões hedónicas do consumo.”

78

Dos projectos desenvolvidos podemos destacar a

campanha multissensorial elaborada para a marca DKODE. Os slogans escolhidos foram: “Don’t touch. Fell DKODE”, “DKODE Aroma.08”, “Feel the rhythm”, “Grab the color” and “Bring out your urban taste.” Elaboraram o logotipo musical da marca, possível de ouvir no sitio da internet http://www.youtube.com/watch?v=OC4ineD9Ps4&feature=player_embedded. No que concerne o Marketing Aromático referimos as seguintes empresas: MediaFlavors; Aromix; I-sensis e Aysensi. Martin Lindstrom

79

afirma que 75% da nossa percepção é obtida

através do olfacto, facto relevante para ser trabalhado numa perspectiva de Marketing. Estas empresas dedicam-se sobretudo a criação de aromas para espaços lúdicos e design de embalagens. Destas empresas decidi estudar a MediaFlavors, porque para além dos aromas tem uma gama diferenciada de produtos, como poderemos verificar mais adiante. Esta empresa faz parte de um grupo de empresas que se dedicam ao desenvolvimento de estratégias na área de comunicação e marketing para empresas. As seguintes empresas fazem parte do grupo: 

Mediaproducts: dedica-se sobretudo à imprensa. Exerce “acções promocionais para 80

imprensa, instituições e empresas”. 

Mediaenergie: “é uma empresa direccionada para a realização de brindes, a promoção de eventos e implementação de campanhas promocionais”.

81

Mediacontent: dedica-se a conteúdos de suporte áudio e digital.

Mediasounds: “é especialista em edição e distribuição de discos, agenciamento de artistas, organização e promoção de eventos musicais”.

82

Em vez de utilizar os suportes convencionais de comunicação (rádio, imprensa, televisão) a empresa utiliza, principalmente, aromas e sabores como forma de as empresas comunicarem com os seus clientes. Utilizam estratégias, técnicas e métodos que despertem a atenção do consumidor através dos sentidos. Para além da visão apostam sobretudo nos cheiros, sabores e embalagens. As embalagens centram-se no tacto, embora também tenham uma componente estética muito apelativa.

77

Informação obtida através da entrevista efectuada a Clarinda Rodrigues disponível no anexo E.

78

Idem

79

LINDSTROM, Martin cit. 14, p. 33

80

www.mediaflavors.com consultado a 30 de Outubro de 2008.

81

Idem

82

Idem

23


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De acordo com Cláudia Oliveira, colaboradora da empresa MediaFlavors, o público-alvo “não são os consumidores finais, mas intermediários, influenciadores de decisão, tais como as 83

Agências de Comunicação e Publicidade” . Para além do público anteriormente referido, procuram atingir públicos como “empresas de organização de eventos, Hotéis, Agências de Viagens, Companhias Aéreas, Ginásios, Entidades Desportivas (clubes, associações etc.) porque são um mercado que vive mais do conceito “experiência”

84

”.

Relativamente aos produtos comercializados a empresa dedicou-se aos seguintes: 

Sabores: chocolates; bolos, biscoitos e bolachas; bebidas e guloseimas.

Aromas: perfumes; perfumes para o banho e cremes.

Embalagens.

Figura 1 Fonte: www.mediaflavors.com

83

Informação da entrevista a Cláudia Oliveira disponível no anexo D.

84

Idem

24


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No sítio da internet da empresa podemos conhecer mais produtos colocados à disposição do cliente. Deste modo, podemos concluir que em Portugal o Marketing Sensorial não é uma área muito explorada. Existem ainda muitos campos e estratégias que as empresas podem explorar ao nível sensorial, tais como perfumes para alimentos introduzidos através de micro cápsulas, que por exemplo são utilizados em Espanha. Segundo a revista HiperSuper “O Instituto de Engenharia de Alimentos para o Desenvolvimento espanhol (IIAD) e a Universidade Politécnica de Valência, em colaboração com um emblemático restaurante valenciano, desenvolveram micro cápsulas que contém aromas para potenciar os cheiros e os sabores dos alimentos.”

85

Este tipo de cápsulas ainda não existe em Portugal, embora seja uma técnica utilizada no estrangeiro, nomeadamente, em Espanha nos Estados Unidos.

1.4. Metodologia Mediante a entrevista qualitativa foi possível ter conhecimento das opiniões dos profissionais do tema em estudo. Utilizei a entrevista semi-estruturada, onde elaborei um guião com questões onde o entrevistado pode falar abertamente sobre cada pergunta colocada e as questões são colocadas consoante o desenvolvimento da entrevista. O guião não foi seguido escrupulosamente e à medida que a entrevista se ia desenrolando eliminei perguntas desnecessárias para o tema e acrescentei outras mais pertinentes. Os entrevistados foram: Lourenço Lucena, Executive Head Partner da empresa Blug – Sensorial Design & Communication; Cláudia Oliveira, Directora de Marketing na empresa Mediaflavors; Sónia Marques colaboradora na empresa Indiz; Clarinda Rodrigues Directora Executiva da empresa My.Senses; Marta Queiroz Executive Producer das Sound Experience da empresa Índigo; Manuel Faria Director Executivo da empresa Índigo; Luís Rasquilha professor no Instituto de Novas Profissões (INP) e Managing Partner/Senior Vice President da AYR Consulting. 86

A metodologia escolhida para a análise semiológica baseia-se no teórico Charles S. Peirce , tornando-se uma ferramenta capaz de definir o signo em estudo, bem como o seu objecto e interpretante. O autor indica que os signos são possíveis de analisar de acordo com três tricotomias. Para os casos em análise é pertinente usarmos a primeira tricotomia dos signos. 87

Esta indica que os signos em si mesmos são qualidades . Existem dez classes de signos de acordo com as três tricotomias. Consideramos que se justificam estudar o qualissigno e sinsigno indicial remático inseridos no plano icónico. Por fim tornou-se significativo estudar as campanhas abordando o plano sinestésico. As campanhas escolhidas foram o vídeo sensorial “Variations” da marca Nespresso e a campanha multissensorial “EDP 5D”.

85

Rita Gonçalves, Hipersuper, www.hipersuper.pt/2008/12/09/novos-perfumes-para-alimentos/ consultado a 15-12-

2008 86

PEIRCE, Charles S. - Semiótica, São Paulo: Editora Perspectiva, 1977

87

Idem p. 51

25


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Para os casos práticos da Vodafone, do Hotel Tivoli, da EDP e da Carris, como técnica de recolha de dados usei o inquérito por questionário. Posteriormente com o recurso ao programa de estatística SPSS cruzei as variáveis de forma a conseguir descreve-las e verificar se as campanhas de marketing sensorial em estudo tiveram ou não uma boa aceitação perante o público-alvo. Utilizamos também o programa PractiCount & Invoice, que analisa textos, o que permitiu analisar as respostas qualitativas dos inquiridos. A dimensão da amostra do estudo do Hotel Tivoli Lisboa como é indeterminada, tivemos como principal objectivo atingir o maior número de colaboradores do hotel. Os questionários do foram efectuados no mês de Março de 2010 no Hotel Tivoli Lisboa. Tem como objectivo compreender a opinião dos colaboradores do hotel sobre a campanha de marketing sensorial. Em relação a constituição da amostra, a mesma é formada por 73% do sexo masculino, 27% feminino (tabela 11), com idades compreendidas entre os 18 e 44 anos, sendo a maioria da faixa etária 25/34 anos. Do total dos inquiridos 73% são casados ou em união de facto e apenas 27% solteiros (tabela 13). A maioria dos inquiridos (64%) tem o ensino secundário, como podemos constatar na tabela 14. Sobre o tempo que trabalham no hotel 18% trabalha há mais de 5 anos, a grande maioria (46%) entre 3 e 4 anos e 36% há 1/2 anos (tabela 15). A aplicação dos questionários da Carris foi feita na segunda quinzena do mês de Maio na carreira 702. Como a dimensão da população é indeterminada, o objectivo primordial foi inquirir o máximo de utilizadores dessa carreira. O principal objectivo é compreender a opinião dos utilizadores da carreira 702 da empresa Carris sobre a campanha de marketing sensorial. Sobre a caracterização da amostra podemos concluir que 52% dos inquiridos são do sexo feminino e 48% do sexo masculino (tabela 25). A faixa etária com mais inquiridos é dos 35/ 44 anos (40%) e as outras faixas etárias têm uma distribuição igual (20% cada uma) até aos 18 anos, dos 18/24, dos 25/34 e mais de 45 anos, como consta na tabela 26. Do total da amostra, 44% dos inquiridos são casados ou estão em união de facto, 36% são solteiros, 12% divorciados ou separados e 8% viúvos (tabela 27). Em relação as habilitações literárias 40% tem o ensino secundário, 28% o 9º ano, apenas 16% o ensino superior, 12% a 4ª classe e 4% o 6º ano, como podemos observar na tabela 28). A população em estudo da marca EDP tem 15 elementos e a amostra é superior a 90% da população. Os questionários foram aplicados no dia 11 de Maio de 2010 na loja da EDP no Marquês de Pombal, em Lisboa. O nosso objectivo é compreender a opinião dos colaboradores sobre a campanha de marketing sensorial. No que concerne a caracterização da nossa amostra, a mesma é maioritariamente composta por inquiridos do sexo feminino (90%) e apenas 10% do sexo masculino (tabela 37). As idades encontram-se dispersas, sendo 40% da amostra constituída por elementos com 45 ou mais anos e 30% 25/34 anos e os restantes 30% 35/44 (tabela 38). Todos os colaboradores têm o ensino secundário e mais de 5 anos de “tempo de casa”. Da oportunidade que tive em falar com os inquiridos, há alguns que têm de tempo de casa 25 anos, 13 anos, ou seja, a maioria esta na empresa há mais de 10 anos. O

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estado civil maioritário dos inquiridos é o casado ou união de facto (70%), representando 10% os três restantes: solteiro, divorciado ou separado e viúvo (tabela 41). Os questionários da marca Vodafone foram aplicados desde o dia 04 de Janeiro até 31 de Março de 2010, no cinema do centro comercial El Corte Inglês, assim como na internet através da rede social Facebook e do Hotmail mediante a utilização da plataforma Web QuestionPro. O questionário da Vodafone foi o único onde apliquei a amostra “bola de neve” através da rede social e do e-mail, porque através de “um pequeno número de indivíduos que apresentam os 88

requisitos exigidos” , neste caso o único requisito é ter visualizado a publicidade nos cinemas da marca, é possível identificar mais elementos da população disponíveis a responder ao questionário. O principal objectivo é compreender a opinião dos espectadores que assistiram aos Sound Experience da marca Vodafone nos cinemas Portugueses. Sobre a caracterização da amostra da marca Vodafone podemos concluir que 68% são do sexo masculino e 32% feminino (tabela 47). A maioria tem entre 18 e 24 anos (61%), 20% tem entre 25 e 34 anos, 17% até 18 anos, 1% entre 35 e 44 anos e menos de 1% mais de 45 anos (tabela 48). Constatamos que é uma amostra maioritariamente constituída por jovens. Em relação às habilitações literárias, a tabela 49 evidência que, 47% têm o ensino secundário e 44% um curso superior.

88

MOREIRA, Carlos Diogo, cit. 8, p. 129.

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2. Resultados Práticos 5.1 Análise semiológica da campanha sensorial “Variations” da marca Nespresso Esta campanha da marca Nespresso tornou-se relevante para ser estudada devido ao carácter emocional que incorpora. Antes do vídeo começar temos o seguinte texto: “As fragrâncias e os sabores têm o poder de reavivar as nossas memórias esquecidas. As Variations 2009 foram criadas em redor desta ligação entre o sabor e a memória. Para lhe demonstrar isto, a Nespresso pediu a um jovem realizador australiano, que nos revelasse a sua visão da memória 89

sensorial.”

Para que a analise semiológica fosse correctamente efectuada, foi necessário

descrever escrupulosamente todos os detalhes do vídeo “Variations”, possível de ser consultado no anexo I. De acordo com a metodologia previamente referida e da definição dos seus conceitos no capítulo 1 procedemos à análise semiológica. Signo:

o

objecto

é

o

sítio

da

http://www1.nespresso.com/variations/index.php?pays=pt&lang=pt&xtor=EPR-35.

internet: O

interpretante é a transmissão das sensações que os cafés variations provocam. A união entre os dois representa o signo que é o vídeo da Nespresso. Plano Icónico: o vídeo da marca é retratado em paralelo com o presente e o passado da mulher. O passado refere-se ao momento do primeiro namorado que teve e ao seu primeiro beijo. O presente ocorre num restaurante/café onde está um homem e a mulher na mesma mesa sentados. O ambiente é descontraído, pouco iluminado e casual. Um empregado trás um café. Ele bebe um golo. Ambos ficam pensativos. Neste momento surge uma imagem onde já não representa ambos no restaurante/café. Tem sol e árvores. Regressa a imagem de ambos a conversar pensativos. Surge uma imagem de um rapaz de costas a olhar para o céu. Vê-se o café na mesa. Ela ficou com um ar pensativo e enquanto ele escreve num bloco de notas. Vê-se uma criança com um pêssego na mão. Uma mulher passa a mão nos cabelos do rapaz e sorriem os dois enquanto esticam as mãos para um recipiente com castanhas. Primeiro ela cheira a castanha e depois degusta-a. O cenário altera-se e surge uma rapariga vestida de preto, com um chapéu da mesma cor. Neste contexto o preto pode 90

simbolizar “introspecção e virtualidade” . Voltamos novamente ao restaurante/café. Ele olha-a com um ar pensativo. Saltamos para outro cenário com balões ao ar livre. Aparece uma menina vestida com uma camisola branca, um vestido azul e uma coroa dourada sobre os seus 89

www1.nespresso.com/variations/index.php?pays=pt&lang=pt&xtor=EPR-35 , consultado a 06-01-2010

90

Osny Ramos, Tratado de Ontologia das Cores. Publicação: Jomar Editora

www.mundocor.com.br/cores/livro_ontologia.htm, consultado a 25-03-2010

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cabelos louros encaracolados. A cor clara da roupa desta segunda criança contrapõe-se em relação a primeira. Surgem mais duas meninas. Uma delas com um biscoito na mão e depois trinca-o. A criança loura entra para um cesto de verga, num amplo espaço ao ar livre, onde estão mais crianças a brincar e mais balões. Imagem de um rapaz de costas com um alperce na mão. Olha para as crianças que se encontram ao ar livre. O rapaz encontra-se dentro de casa onde consegue observar as meninas a brincar e trinca o alperce. Desta vez de costas, o menino mostra subtilmente do lado direito por cima dos ombros o alperce trincado. O homem leva o café a boca, bebe um golo. Vê-se uma floresta e uma menina a correr. De volta a conversa com o “casal”, aparece na mesa detrás a menina loura com a coroa dourada. Esta de costas para a mulher e com os olhos tapados como se estivesse a jogar as escondidas. De volta ao passado o rapaz trás ao pescoço uma máquina fotográfica. Surge novamente o rapaz com o alperce, mas com a menina que se veste de preto. No restaurante/café o homem contínua a escrever no bloco de notas. Ambos com um ar pensativo. De volta a imagem anterior o rapaz vai-se embora e a rapariga fica sozinha ao ar livre. O sol já se está a pôr. Ela fica com um ar pensativo Ela levanta-se e ele permanece sentado. Ela pega na chávena de café e pela primeira vez surge o logótipo da marca Nespresso no pires da chávena. Ela bebe um golo, morde os lábios e surge a imagem da menina vestida de preto e do rapaz. Ele trinca o alperce e ela beija-o. De volta ao café ela sorri e depois ambos sorriem. Ela pousa a chávena do café, beija-o e voltam a sorrir um para o outro. A alternância entre presente e passado começa assim que o empregado trás o café, nesta passagem: Um empregado trás um café. Ele bebe um golo e ela diz: - Ok. Ele era mais novo do que eu. As analepses são marcadas quando o Marcel bebe um golo de café. A mulher só se lembra do seu primeiro beijo quando bebe um golo do café dele (Café Nespresso Variations com sabor a alperce), que lhe fez recordar que o primeiro beijo sabia a alperce, pois o rapaz estava a comer um alperce. Repare-se na metáfora entre a “A presença dele era discreta. Quase não se dava conta que ele estava, mas esperava-se sempre que ele lá estivesse” enquanto o rapaz trinca o alperce. O que representa a comparação subtil com o aroma discreto do alperce e o seu sabor no café. Há uma mistura entre memória, sentimento e os sentidos gustativo e olfactivo. Também podemos observar o sentido táctil quando a tia do rapaz lhe passa a mãos pela cabeça e quando pega nas castanhas. Suporte: é a Web WWW (World Wilde Web).

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Composição e Qualissigno: para a análise destes dois conceitos elaborei a seguinte tabela: Composição

Qualissigno

Vídeo Nespresso Elementos gráficos, cores, padrões, texturas, personagens, roupas, o alperce, as castanhas, o café, em suma, todo o cenário

Envolvente, emotivo, interactivo (no sentido que o espectador pode clicar na imagem que representa os cafés Variations), intuitivo, sentimental, apaixonado, nostálgico, envolvente Tabela 4

Sinsigno Indicial Remático: no vídeo da campanha Variations 2009 identificarmos: os sorrisos de ambos e a sensação de alegria. Uma mulher (a tia do rapaz) passa a mão nos cabelos da criança e sorriem os dois enquanto esticam as mãos para um recipiente com castanhas. Primeiro ela cheira a castanha e depois degusta-a. Surgem mais duas meninas. Uma delas com um biscoito na mão e depois trinca-o. Imagem do rapaz de costas com um alperce na mão. Olha para as crianças que se encontram ao ar livre. Ouve-se o som dele a trincar. Desta vez de costas, o menino mostra subtilmente do lado direito por cima dos ombros o alperce trincado. Ela bebe um golo, morde os lábios e surge a imagem da menina vestida de preto e do rapaz. Ele trinca o alperce e ela beija-o. De volta ao café ela sorri e ele pergunta: - Foi uma memória triste para ele? Ela: - Não Ambos sorriem. Ela pousa a chávena do café, beija-o e voltam a sorrir um para o outro. Ao ver o vídeo no seu todo e tendo em consideração as experiencias vividas pelos consumidores, os mesmos podem se lembrar do seu primeiro beijo, do seu primeiro amor e da nostalgia provocada dessa lembrança. Sinestesia: no vídeo sensorial desenvolvido pela marca encontramos os seguintes exemplos sinestésicos: “Primeiro ela cheira a castanha e depois degusta-a”. Trata-se da junção do sentido olfactivo com o gustativo. “Ela bebe um golo, morde os lábios e surge a imagem da menina vestida de preto e do rapaz. Ele trinca o alperce e ela beija-o. De volta ao café ela sorri e ele pergunta: - Foi uma memória triste para ele? - Não Ambos sorriem. Ela pousa a chávena do café, beija-o e voltam a sorrir um para o outro.” Neste plano evidência-se a junção do sentimento e memória com o sentido gustativo. Denota-se uma

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analogia clara do café ao alperce nesta passagem: “Ela bebe um golo, morde os lábios / Ele trinca o alperce e ela beija-o.” Em suma, na elaboração do vídeo da Nespresso, uma correcta análise semiológica permite escolher o cenário, as roupas e todos os elementos visuais e auditivos que melhor transmitem as sensações que os cafés variations podem provocar aos consumidores. O ambiente descontraído e casual retrata os encontros reais que ocorrem na vida de cada consumidor. O envolvimento emocional entre os actores e a nostalgia em relembrar o passado devido ao aroma do café cria laços emocionais com os consumidores, criando assim mais-valias ao produto. O café Nespresso deixa de ser um simples café e torna-se num café capaz de trazer lembranças esquecidas. Para os dois casos em estudo o uso da sinestesia permite identificar quais os sentidos que as marcas devem trabalhar para criar laços emocionais fortes e duradouros. Os constituintes do plano icónico ajudam na escolha dos elementos usados para despertar as emoções e sensações dos sentidos identificados pela sinestesia.

5.2 Análise Semiológica da campanha multissensorial “EDP 5D” da marca EDP A EDP apostou numa campanha multissensorial conceptualizada e elaborada pela empresa BLUG. Trabalharam a marca nos 5 sentidos: visão, através da reestruturação do sítio oficial da internet e da loja do Marquês de Pombal em Lisboa; criaram uma identidade olfactiva através do aroma Edilian; desenvolveram uma identidade auditiva através das músicas para o sítio oficial da internet e dos calls centers; tacto mediante a caixa dos produtos/serviços; identidade gustativa para ser utilizada em jantares de gala e cocktails. Signo: os signos são o perfume (Edilian) na loja do Marquês de Pombal, as músicas (Vitality) que estão na loja, nos call centers e no sítio da internet www.edp5d.pt, e a caixa de apresentação dos produtos/serviços. O interpretante refere-se ao objectivo da campanha, que segundo Lourenço Lucena é a ”intenção de reforçar a marca para que ela se posicione de um 91

modo mais consistente para a entrada da concorrência” . Plano Icónico: em relação à marca, a fragrância e as músicas não são possíveis de analisar no plano icónico, pois não são identificados visualmente. O único signo de possível análise é a caixa com os produtos/serviços nos pontos de venda. Predomina o tom branco que transmite “paz e harmonia”

92

e em menor escala o vermelho, que representa “corporeidade material,

91

Informação da entrevista a Lourenço Lucena disponível no anexo C.

92

Idem

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expansão, movimento e força” . O interior conjuga uma palete de cores brancas, vermelhas e 94

verde, representado o verde “esperança e generalidade” . Suporte: o suporte das músicas são os call centers, a Web e a loja do Marquês de Pombal em Lisboa. Do aroma, da caixa dos produtos/ serviços e da música é a loja no Marquês de Pombal em Lisboa. Composição e Qualissigno: para a análise destes dois conceitos elaborei a seguinte tabela: Composição

Qualissigno Fragrância Edilian

Hortelã-pimenta

Dinâmica

Tronco de rosa

Vitalidade

Erva fresca

Frescura

Frutos vermelhos

Identidade corporativa

Músicas Vitality

As notas que compõe a melodia. O ritmo e os compassos

Empresa vibrante, enérgica, emocional, música de fácil memorização, alegre e fresca

Caixa de apresentação

Feita de cartão plastificado, onde predominam as cores brancas e vermelhas. Ao abrir tem uma música de apresentação.

Conforto devido ao toque suave e dinamismo na descoberta da caixa Tabela 5

Segundo Lourenço Lucena a Fragrância Edilian “é vitalidade, é frescura, é vida, é um dínamo de boa disposição”. Sinsigno Indicial Remático: a campanha multissensorial da EDP permite-nos identificar os seguintes sinsignos:

93

Idem

94

Idem

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Música Vitality: para os clientes que estão a espera de serem atendidos no call center, ou seja, que estejam em fila de espera, a música pode funcionar como um calmante e a percepção da espera ser menor do que realmente é, ou seja, o cliente está á espera há 5minutos, mas a sua percepção é de 3minutos. Nos pontos de venda o efeito pode ser o mesmo e até prolongar o tempo que o cliente passa na loja, porque a música é agradável, fresca e alegre. Fragrância Edilian: a aromatização do ponto de venda pode prolongar o tempo em que o cliente está na loja e por sua vez comprar mais. Um cliente irritado com a empresa pode acalmar-se ao sentir-se bem na loja, porque lhe proporcionou um ambiente calmo e agradável. Um cliente que vai fazer o pagamento da sua factura pode sentir-se bem num ponto de venda da marca que se preocupa com o seu bem-estar. Ao sentir o aroma o cliente através da sua percepção e experiências anteriores pode ser transportado para cenários idílicos, com paisagens e água. Caixa: A música quando se abre a caixa, como se fosse um cartão de boas vindas, pode impressionar o cliente que não estava a espera. O facto de ser feita de materiais suaves proporciona uma sensação de agradabilidade ao toque prolongando a experiência do cliente aliciando-o a tocar e sentir a caixa. A predominância da cor branca transmite paz e tranquilidade enquanto a cor vermelha transmite sedução e paixão. Sinestesia: podemos destacar que a caixa tem a mistura de três sentidos: tacto, através do toque aveludado e suave; visual, através das cores e do design; auditivo, através da música quando se abre. A loja física apela o olfacto, devido ao aroma; o ouvido, através da música de fundo; os olhos, através da disposição do espaço físico e do jogo das luzes e o tacto, pois perto da entrada tem as caixas do produto. No caso da campanha multissensorial da EDP, a semiologia torna-se uma ferramenta útil na descoberta dos componentes para a composição do perfume Edilian. Se a marca pretendia um aroma dinâmico, com vitalidade, frescura e que representa-se a identidade corporativa da empresa a escolha dos seus componentes teria de ser efectuada de acordo com o significado que cada aroma representa. As músicas personalizadas foram escolhidas segundo critérios musicais específicos para criar um ambiente agradável. A textura da caixa EDP é o único aspecto que semiologicamente não é possível de ser abordado. Foi descoberta através do 95

SensoTac , onde a Blug desenvolveu uma textura que fornece-se uma sensação positiva e agradável. No entanto é possível determinar quais as cores que melhor transmitem as sensações objectivadas na campanha de marketing sensorial elaborado pela marca.

95

É um equipamento com várias texturas que permite identificar quais são as texturas que os indivíduos preferem.

Informação disponível na entrevista a Lourenço Lucena no anexo C.

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5.4 Análise das campanhas sensoriais96 5.4.1 Hotel Tivoli Lisboa Quando questionados sobre a opinião do aroma implementado no hall de entrada principal do hotel, do total da amostra, 64% consideraram o aroma bom e 36% muito bom (tabela 6), não havendo nenhum inquirido que não tenha gostado do aroma. Sobre a questão: considera importante a renovação do hotel, desde a música ao aroma, 73% acha que sim e 27% acha que não é importante (tabela 7). Todos os colaboradores inquiridos consideram que a renovação do hotel os faz sentir bem no trabalho. Interessa saber o que contribuiu para que se sintam bem. Através da análise da tabela 9 verificamos que a renovação do espaço físico é o factor mais apontado pelos inquiridos (64%), seguindo-se o aroma (55%), a música ambiente (28%) e por fim, apenas um colaborador aponta a cor como elemento principal. Quando questionados se a atitude dos hóspedes do hotel tem sido diferente ou igual, a maioria considera que a atitude dos hóspedes tem sido mais cordial (64%), seguindo-se a noção de que tem sido a mais alegre (55%) e mai conversadora (36%). Nenhum dos colaboradores acha que a atitude tem sido mais triste. Do total da amostra, apenas 18% considera que a atitude dos hóspedes tem sido igual ou mais calada, tal como podemos verificar na tabela 10.

5.4.2 Carris Como a marca não colocou difusores em toda a frota e em todas as carreiras, investiguei qual ou quais as carreiras que têm difusor de aroma. Optei pela carreira 702, porque é a que actualmente mais uso, embora o 53, 28 e 48 também tenham, a fazer o percurso, alguns autocarros com o difusor de aroma. A grande dificuldade deste estudo foi durante 3 dias conseguir entrar em autocarros dessa carreira (702) que tivessem o aroma, pois numa carreira nem todos os autocarros têm difusor de fragrâncias. Por isso interessa saber com que frequência os inquiridos andam na carreira que escolhemos. Verificamos que 80% anda diariamente e só 20% algumas vezes por semana (tabela 16). Quanto mais as pessoas andarem na carreira em análise melhor, pois maior será a probabilidade de andarem num dos autocarros com o aroma. Dos 20% que andam nesta carreira algumas vezes por semana 19% considera o aroma agradável e 1% muito agradável (tabela 17). Os difusores de fragrâncias foram implementados há cerca de 1 ano de modo gradual na nova frota da marca, por isso torna-se necessário questionar se os utilizadores repararam, ou não, 96

Todas as tabelas referidas na análise das campanhas sensoriais encontram-se em anexo.

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no aroma. 60% dizem que sim, que repararam que o aroma é diferente e 40% não notou nenhuma diferença, como podemos observar na tabela 20. Desses 60% questionámos que alterações notaram. A maioria indica que “cheira melhor” (20%), posteriormente que “cheira bem” (12%). Depois as opiniões dividem-se tendo a mesma percentagem de relevância estatística entre elas (4%): “Perfume muito leve e doce”, “Não cheira mal é um cheiro limpo”, “Não sei explicar mas é diferente dos outros autocarros”, “Tem um cheiro agradável” e “é bom” (tabela 21). Para pudermos avaliar o aroma, torna-se necessário perguntar como é que os utilizadores da Carris avaliam a carreira em alguns parâmetros, nomeadamente: aroma, conforto, temperatura, higiene e pontualidade. Verificamos na tabela 18 que a pontualidade é o aspecto menos positivo nestes parâmetros com 52% dos inquiridos a considerarem que é boa e 48% má. No entanto a maioria afirma que é boa. Segue-se a temperatura que 36% considera má, 56% boa e 8% excelente. Em relação ao conforto 32% considera-o mau, 64% bom e 4% excelente. Higiene 64% acha que é boa, 8% excelente e 24% má. No que concerne o aroma 72% acha bom, 8% excelente e 20% mau. De todos os parâmetros o aroma é o que tem mais inquiridos a considerar bom ou muito bom, sendo a pontualidade o considerado menos positivo. Perante os mesmos aspectos questionamos se tem vindo a piorar ou a melhorar nos últimos meses. Desta vez a tabela 19 indica que a pontualidade tem uma conotação negativa onde 60% do total da amostra considera que piorou e 40% indica que melhorou. Todos os outros aspectos têm uma conotação positiva. Em relação a temperatura 60% dos inquiridos indica que melhorou, 40% que piorou. 76% dizem que a higiene melhorou e 24% que piorou. Os dois aspectos com maior conotação positiva são o aroma e o conforto. Perante este último, 80% indica que tem melhorado e no que concerne o aroma 88% do total da amostra afirma que tem melhorado. Só após de analisarmos como avaliam o aroma e se notaram ou não alguma alteração do mesmo é que questionámos directamente o que acham do aroma do autocarro. Através da análise da tabela 22, concluímos que 84% acha-o agradável, 8% muito agradável, ou seja, 92% gosta do aroma e 8% considera-o desagradável. Para uma análise mais profunda cruzamos as questões 2, 3 e 5 do questionário (anexo K). Concluímos que dos 8% que afirmam que o aroma é excelente nenhum mencionou que tem piorado nos últimos meses e todos o consideram muito agradável. Dos 72% que consideram o aroma bom, apenas 1% acha que o aroma piorou e todos o consideram agradável. Dos 20% que afirma que a fragrância é má, 12% indica que tem melhorado e considera-o agradável enquanto 8% indica ter piorado e considera desagradável (tabela 23 e 24).

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5.4.3 EDP Sobre a questão: qual a sua opinião sobre a renovação da loja, 70% consideraram boa, 10% muito boa e 20% má (tabela 29). Quando questionados sobre o que acham do aroma implementado na loja, 40% gosta do aroma e considera-o bom, 10% muito bom, mas os restantes 50% considera-o mau (tabela 30). No entanto quando questionados sobre o que acham da renovação da loja, todos consideram que é importante. Após a análise detalhada dos resultados em SPSS na tabela 32, verificamos que, dos 50% que consideraram que o aroma é mau, 10% considera a renovação da loja muito boa, 20% boa e apenas 20% má. Pretendemos saber se a renovação da loja faz os colaboradores sentirem-se bem ou mal no trabalho. 90% afirma que os faz sentir bem e apenas 10% considera que dificulta o dia de trabalho (tabela 33). Importa aferir o que contribuiu para esse facto. 60% considera que foi a renovação de todo o espaço físico, 30% o aroma e 10% considera outro factor, que é a funcionalidade que confere aos colaboradores (tabela 34 e 35). Em relação aos clientes EDP, questionamos aos colaboradores se a atitude dos mesmos tem sido ou não igual após a renovação multissensorial. Metade dos colaboradores (50%) considera que a atitude dos clientes tem sido mais alegre, 20% considera que tem sido mais cordial, no entanto, 30% considera que têm estado mais irritados, como podemos verificar na tabela 36).

5.4.4 Vodafone A Vodafone iniciou uma campanha de marketing sensorial nos cinemas com a estreia do filme Avatar em Dezembro de 2009. A particularidade desta campanha centra-se no facto de explorar apenas um sentido: a audição. O marketing sensorial explícita que as marcas devem trabalhar os cinco sentidos de modo integrado e coerente. Para além desta campanha a Vodafone tem várias campanhas complementares: contínua a apostar na publicidade nos meios tradicionais, na Serra da Estrela tem a estância Vodafone que apela a todos os sentidos, foi uma das marcas patrocinadora do Rock in Rio 2010 e patrocina a Fórmula 1. Embora a marca aposte na criatividade e inovação, não possui uma identidade olfactiva própria. A produtora musical Índigo criou e produziu os quatro sound experience: o avião, o músico, o armário e o liquido. A produção destes quatro sound experience foi elaborada a pensar no espectador e não na promoção de um produto/ serviço de qualquer marca, tal como afirma Manuel Faria que as marcas “em vez de anunciar têm de criar conteúdos interessantes para

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que as pessoas adiram as marcas porque querem ver o conteúdo. É a diferença entre 97

voluntario e involuntário. É o grande passo do futuro que estamos agora a começar” . Do total da amostra 65% assistiram ao avião, 16% ao músico, 14% ao líquido e apenas 5% ao armário, como podemos verificar na tabela 42. A razão pelo qual mais inquiridos assistiram ao avião é simples: porque foi o sound experience que mais tempo esteve no cinema. O armário é o que tem menos espectadores na amostra, porque foi o que menos passou nos cinemas devido ao tipo de conteúdo, pois é direccionada para maiores de 18 anos. Do total dos inquiridos 55% considera a publicidade boa, 28% muito boa, 14% má e 3% muito má (tabela 43). Importa apurar se todos os sound experience tiveram uma conotação positiva ou se algum teve uma conotação má. Após a análise dos resultados na tabela 44 todos os sound experience tiveram uma conotação positiva. Analisando ao pormenor sobre o avião 61% acha uma boa campanha de publicidade e 25% muito boa. Em relação ao líquido 48% considera bom e 28% muito bom. Sobre o armário 50% afirma que é uma boa publicidade e 25% muito boa. Por último, no músico a maioria considera bom (48%) e 36% muito boa. Quando questionados se sentiram envolvidos pelos sons que os rodeavam, 73% indica que sim e 27% indica que não (tabela 45). Torna-se necessário saber se a maioria dos que acharam os sound experience bons ou muito bons se sentiram rodeados pelos sons que os envolviam. Concluímos que dos que acharam a campanha muito boa 88% sentiu-se envolvido. Dos que acharam a campanha boa 84% sentiu-se envolvido. Dos que consideraram a campanha má 86% não se sentiu envolvido, ou seja, ainda assim dos que não gostaram da campanha 14% sentiu-se envolvido e dos que consideraram a campanha muito má nenhum espectador se sentiu envolvido (tabela 46). Através do programa PractiCount & Invoice foi possível determinar sobre o que os inquiridos ouviram, se lembram e imaginaram. Sobre o avião, são referidos sentimentos como medo e desespero onde os inquiridos falam na primeira pessoa. Exemplos: “Dos sons do avião a cair e da sensação de desespero e medo”; “Imaginei o desespero que deve ser estar numa situação daquelas em que nada se pode fazer sem ser esperar para ver o que acontece e que a morte está iminente, é realmente um despertar de sentimentos como o medo o pavor e o desespero”. Vários inquiridos também se imaginaram na serie americana de televisão Lost, onde um avião cai numa ilha desconhecida e passam por vários perigos e aventuras. Na tabela 50 verificamos as palavras mais referidas pelos indivíduos foram: primeiro “avião”, seguido de “sons”, “cair”, “selva”, “mar”, “queda” e “água”. Em relação ao sound experience do Armário alguns espectadores também se sentiram os protagonistas, como por exemplo “pelos sons quase podia imaginar que eu era o primeiro homem que foi parar ao armário”. No entanto o programa PractiCount & Invoice revela que as palavras mais usadas foram: “nada”, “sexo”, “armário”, “marido”, “rapariga” e “amante”. A 97

Informação disponível na entrevista a Manuel Faria no anexo H.

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palavra mais usada foi “nada”, o que indica que a maioria dos inquiridos não se lembra de nada, nem imaginou nada (tabela 51). Mas denote-se que em nenhuma parte do sound experience se ouve as palavras marido e amante. Estas palavras são fruto da imaginação dos espectadores, que as imaginaram a partir do que ouviram, pois podiam dizer que se lembram de dois homens e uma rapariga, mas não. Lembram-se do marido e do amante. Uma clara distinção entre o homem que vai para a armário e o que chega posteriormente. No que concerne o sound experience Músico podemos destacar as seguintes opiniões de quem ouviu: “o músico chega a casa e vai treinar violino sendo interrompido por uma série de acontecimentos, o choro de um bebé, o barulho de obras e por fim pelo barulho das moscas com as quais se debate durante algum tempo, mas no fim consegue formar uma espécie de orquestra com essas moscas”. Este espectador lembra-se de quase tudo e outro afirma mesmo que se lembra “de quase tudo”. No entanto as palavras mais usadas, de acordo com a tabela 52, foram: em primeiro lugar “moscas”, porque exceptuando os espectadores que afirmaram que não se lembram de nada, todos se lembram das moscas; “Violino”, “músico” e “tocar”. Relativamente ao sound experience Líquido podemos evidenciar as seguintes lembranças dos espectadores: “primeiro imaginei que estava no fundo do mar, mas depois começa a ouvir-se uma mulher a gritar e a seguir os gritos do bebé. Os sons que me fizeram pensar que estava no fundo do mar eram afinal líquido amniótico da placenta. Muito original adorei!”, “imaginei que eu nascia. Desde a ida para o hospital até o primeiro respirar”, “como se estivesse completamente mergulhado em água, porque os sons vinham abafados”. A tabela 53 evidência as palavras mais usadas pelos espectadores: em primeiro lugar “bebé”, posteriormente “nada”, “nascimento”, “sons”, “água”, “choro” e “coração”.

2.4.5. Resumo dos principais resultados Através da campanha multissensorial do Hotel Tivoli concluímos que a renovação do hotel através da implementação de um aroma com notas a baunilha, laranja do Algarve, tangerina e hortelã-pimenta cativou os colaboradores do hotel, pois todos gostam do aroma. Todos os inquiridos consideram que a renovação do hotel os faz sentir bem no trabalho, sobretudo devido à renovação do espaço físico e posteriormente do aroma. A maioria dos colaboradores, 82% do total da amostra (tabela 10), considera que a atitude dos hóspedes após a campanha de marketing sensorial tem sido mais cordial, mais alegre e mais conversadora. Por sua vez, a campanha multissensorial da EDP demonstrou que 80% dos colaboradores considera a renovação da loja boa ou muito boa, como podemos verificar na tabela 29. No entanto metade dos colaboradores não gostou do aroma, mas 90% considera que a renovação da loja os faz sentir bem no trabalho (tabela 33).

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Em relação aos clientes EDP, 70% dos colaboradores considera que a sua atitude tem sido mais alegre ou mais cordial, no entanto 30% considera que tem sido mais irritada (tabela 36). Verificamos que, metade dos inquiridos que consideram que o aroma é mau, 30% considera a renovação multissensorial boa (tabela 36). Existe uma variável nesta amostra que pode ter condicionado um melhor resultado da renovação da loja EDP. Essa variável é o tempo que os colaboradores estão na empresa. Esta mudança pode não ter sido percepcionada de uma forma mais positiva, porque quando estamos habituados a um determinado meio ambiente encaramos as mudanças de um modo menos positivo. Tal situação ocorre, porque o ser humano é um ser de hábitos, rotinas e costumes. A aplicação dos questionários aos utilizadores da carreira 702 da Carris permitiu-nos concluir que de todos os parâmetros em análise, o conforto, a temperatura, o aroma, a pontualidade e a higiene o aroma é o que tem mais inquiridos a considerar bom ou muito bom. A pontualidade é o menos positivo, embora todos os parâmetros tenham mais de metade dos inquiridos a considerar bom ou muito bom. A maioria dos utilizadores inquiridos (92%) considera o aroma agradável ou muito agradável (tabela 22). Dos inquiridos que indicam que a fragrância é má, a maioria considera que tem vindo a melhorar. Sobre a campanha sensorial da Vodafone concluímos que a maioria (83%) considera a publicidade boa ou muito boa. Todos os quatro sound experience têm uma boa aceitação pelos espectadores. Quando questionados se sentiram envolvidos pelos sons que os rodeavam, a vasta maioria sentiu-se envolvida.

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Conclusão Dos profissionais que trabalham na área do marketing sensorial que tive oportunidade de entrevistar consideram a visão e a audição os sentidos mais trabalhados, essencialmente porque, é através desses dois sentidos que percepcionamos o mundo a distância e foram os sentidos mais utilizados pelos media tradicionais (televisão e rádio). Relativamente à visão concluímos que é estimulada pelos neurónios espelho que em congruência com a dopamina são responsáveis pela sensação de prazer que temos ao observar gestos alvo. Concluímos que, tanto o sentido gustativo, olfactivo como o táctil estão estritamente relacionados com o sistema límbico e consequentemente com as emoções e sensações, embora o olfacto tenha uma relação mais próxima devido as regiões que o controlam. As memórias que incluem lembranças de aromas têm tendência para ser mais intensas e emocionalmente mais fortes. Na minha opinião existem dois motivos pelo qual o olfacto está a ser mais explorado pelos profissionais de marketing e publicidade em detrimento do sentido gustativo ou táctil. Primeiro, porque é um sentido distal tal como a visão e audição e porque está directamente ligado ao sistema límbico centro das emoções, logo tem uma capacidade superior (em relação ao sentido gustativo e táctil) de gerar memórias emocionais mais intensas nos humanos e consequentemente laços emocionais com as marcas mais vincados, o que conduz a fidelização dos consumidores. O uso de aromas pelas marcas pode ter três finalidades: 1. O poder de diferenciação/ identidade olfactiva: a marca pode destacar-se dos seus concorrentes e posicionar-se no mercado de um modo inovador, criativo e diferente, pois tem um aroma único e identificativo. 2. O poder de evocação e identificação: esta finalidade “traduz-se nas capacidades dos odores em evocarem recordações e suscitarem emoções”

98

e, não menos importante,

os consumidores conseguirem associar um determinado aroma a uma determinada marca. 3. O poder de atracção: capacidade de atrair novos consumidores. A Semiologia revela-se uma área importante para o marketing sensorial, porque ajuda a identificar quais são os sabores, cores, texturas, sons e imagens que despertam sensações positivas nos consumidores. Tendo em consideração os objectivos de cada campanha de marketing e o Briefing, ajuda a identificar quais são os sabores, cores, texturas, sons e imagens que transmitem melhor o objectivo de cada campanha. Uma análise sinestesica permite identificar quais os sentidos que as marcas pretendem trabalhar. Permite elaborar textos e slogans que apelem aos sentidos que as marcas 98

CRUZ, Rui Solnado, cit. 94, p. 65.

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pretendam explorar. Os constituintes do plano icónico ajudam na escolha dos elementos usados para despertar as emoções e sensações dos sentidos identificados pela sinestesia. A composição e o qualissigno são dois aspectos que devem estar sempre em concordância para que as sensações que as marcas pretendem transmitir possam ser eficazes. Em relação ao estudo da campanha multissensorial da EDP, consideramos que um dos factores que podemos enumerar para justificar a irritabilidade dos clientes referida pelos colaboradores (tabela 36) pode ser a cor. O vermelho em situações desconfortáveis pode despertar sentimentos de irritabilidade ou ampliar o desconforto, pois a cor vermelha “é 99

denotativa de temperamento explosivo” . Uma análise semiológica da renovação do espaço físico tendo em consideração os touch points da loja, permitiria uma avaliação diferente, porque a cor vermelho da marca pode causar sentimentos de irritabilidade. Como a marca EDP está a apostar nas energias renováveis e amigas do ambiente poderia adoptar a cor verde, que revela frescura, vitalidade e “nunca parecerá demasiado o tempo de espera num ambiente verde”

100

.

Sobre o facto a pontualidade ser o aspecto que os utentes da Carris consideram pior, consideramos que o mesmo se deve, porque a Carris não tem como controlar o trânsito e os acidentes. No entanto a marca tem reunido esforços para tentar colmatar essa situação. Como prova temos, na maioria das paragens, quadros electrónicos que estimam o tempo de passagem de cada carreira que passa. Quando questionamos perante os mesmos aspectos se nos últimos meses têm melhorado ou piorado, a pontualidade foi o único aspecto negativo e o aroma foi o aspecto mais positivo onde 88% indica que tem melhorado, seguido do conforto (tabela 19). O difusor de fragrâncias foi colocado apenas nos autocarros da nova frota, ou seja, são autocarros novos, que primam pelo conforto e pragmatismo. É assim justificável que o aroma e o conforto tenham sido os parâmetros que os utilizadores tenham percepcionado que melhorou nos últimos meses. A Vodafone com a campanha sensorial sound eexperience conquista três prémios: o prémio Marketeer, o prémio de Anunciante do Ano do Clube de Criativos e na categoria de Meios 101

ganhou o troféu de Prata pela 'Melhor Solução Criativa Utilização/Criação Espaços Cinema'.

A mais-valia dos sound experience apresentados pela marca perante a publicidade tradicional com som e imagem centra-se em dois aspectos: primeiro coloca o espectador no centro da acção, como protagonista, ou seja, criaram “uma experiência sensorial única em que o espectador, utilizando apenas um dos seus cinco sentidos, se coloca dentro de uma história

99

Osny

Ramos,

Tratado

de

Ontologia

das

Cores.

Publicação:

Jomar

Editora

Jomar

Editora

www.mundocor.com.br/cores/livro_ontologia_vermelho.asp, consultado a 25-03-2010 100

Osny

Ramos,

Tratado

de

Ontologia

das

Cores.

Publicação:

www.mundocor.com.br/cores/livro_ontologia_verde.asp, consultado a 25-03-2010 101

Informação do Press Release gentilmente cedido pela Vodafone.

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fazendo parte dela.”

102

Em segundo lugar em vez de promoverem a marca ou algum produto/

serviço forneceram um conteúdo de entretenimento ao espectador. Vários inquiridos sentiram que viveram aquela experiencia, como podemos verificar pelas lembranças e do imaginário dos espectadores no capitulo anterior e “nas Sound Experiencie há um respeito pelo conteúdo que podia ser Vodafone, como de outra marca.” No que concerne a necessidade de diferenciação de produtos e marcas num mercado saturado de estímulos concluímos que a através dos estudos apresentados sobre a saturação de mensagens publicitárias no meio televisivo, a tendência revela que o número de anúncios lembrados pelos consumidores vem a diminuir. Devido ao excesso de anúncios torna-se imprescindível uma marca diferenciar-se da concorrência, cativar e manter consumidores por intermédio de experiencias sensoriais únicas proporcionando laços emocionais fortes e duradouros. O seminário desenvolvido permitiu um conhecimento mais profundo do tema através da metodologia escolhida, das etapas de investigação e da análise dos resultados.

102

Idem

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Bibliografia ANTHONY, Giddens - As Consequências da Modernidade. Oeiras: Celta Editora, 1996 ATKINSON, R. & Shiffrin, R - Human memory: A proposed system and its control processes. In K. Spence, & J. Spence (Eds.), The psychology of learning and motivation (Vol. 2). New York: Academic Press, 1968 BAUDRILLARD, Jean - A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edições 70, 1968 BARTHES, Roland – Elementos de Semiologia. Lisboa: Edições 70, 1964 BROCHARD, Bernard, Jacques Lendrevie, Joaquim Vicente Rodrigues, Pedro Dionísio Publicitor. Lisboa: Publicações Dom Quixote, 1999 CAMARGO, Pedro - Neuromarketing Descodificando a Mente do Consumidor. Lisboa: Edições IPAM, 2009 CHARLES, D. Shewe e Reuben M. Smith - Marketing: conceitos, casos e aplicações. São Paulo: McGraw-Hill, 1982 CRUZ, Rui Solnado - A Marca Olfactiva. Coimbra: Edições Almedina, 2008 DAVIDOFF, Linda - Introdução à Psicologia. São Paulo: McGraw-Hill, 1983 GUIRAUD, Pierre - A Semiologia. Lisboa: Editorial Presença,1978 HENRY Gleitman, Alan J. Fridlund, Daniel Reisberg – Psicologia. Lisboa, Fundação Calouste Gulbenkian: 2003 KOTLER Philip – Marketing. São Paulo: Publicações Atlas 1987 LENDREVIE Jacques, Denis Lindon, Pedro Dionisio, Vicente Rodrigues - Mercator. Lisboa: Publicações Dom Quixote, 1996 LINDSTROM, Martin - BrandSense a marca multissensorial. São Paulo: Artmed editora, 2007 LINDSTROM, Martin - Buyology a ciência do neuromarketing. Lisboa: Gestãoplus edições, 2009

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MENDES, Tânia Reis - Marketing experimental: Sociedade Central de Cervejas e Bebidas. Lisboa: ISCSP, 2006. MOREIRA, Carlos Diogo - Teorias e Práticas de Investigação. Lisboa: ISCSP, 2007 ROGER Mucchielli - A psicologia da Publicidade e da Propaganda. São Paulo: Livros Técnicos e Científicos, 1978 SAUSSURE, Ferdinand - Curso de Linguística Geral. Lisboa: Publicações Dom Quixote, 1999 SCHMITT, Bernd H - Marketing Experimental. São Paulo: Exame Editora, 2001 WATSON, Lyall - Jacobson´s Organ: And the Remarkable Nature of Smell. New York: W.W. Norton & Company, 2000 Revistas Marketeer, Edição de Outubro, 2008. Briefing, Edição de Outubro, 2008. Sítios na internet: www.mediaflavors.com consultado a 30-09-2008 www.aysensi.com consultado a 30-09-2008 www.aromix.pt consultado a 04-10-2008 www.i-sensis.com consultado a 04-10-2008 www.blug.pt consultado a 15-10-2008 www.marktest.pt/ consultado a 15-10-2008 www.hipersuper.pt/2008/12/09/novos-perfumes-para-alimentos/ consultado a 15-12-2008 www.edp5d.pt consultado a 20-01-2009 www.youtube.com/watch?v=OC4ineD9Ps4&feature=player_embedded consultado a 20-012009 www.dualbook.com consultado a 24-01-2010 www1.nespresso.com/variations/index.php?pays=pt&lang=pt&xtor=EPR-35 consultado a 0601-2010 www.sistemanervoso.com/pagina.php?secao=2&materia_id=464&materiaver=1 consultado a 17-04-2010 www.mundocor.com.br/cores/livro_ontologia_vermelho.asp consultado a 23-05-2010 www.mundocor.com.br/cores/livro_ontologia_verde.asp consultado a 23-05-2010 www.mundocor.com.br/cores/livro_ontologia.htm consultado a 23-05-2010

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Anexos

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Anexo A referido na pág. 13 Tabela 1

Anexo

original

disponível

em:

LINDSTROM,

Martin.

(2007).

BrandSense

a

marca

multissensorial, São Paulo, Artmed editora, p. 120.

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Anexo B referido na pág. 14 Tabela 3

Anexo original disponível em: SCHMITT, Bernd H. (2001). Marketing Experimental, São Paulo, Exame Editora p. 141.

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Anexo C Guião e Conteúdo de Entrevista Entrevistado: Lourenço Lucena, Executive Head Partner da empresa BLUG: Sensorial Design & Communication. 1.Se tivesse que explicar o que é o Marketing Sensorial a alguém que não está dentro do tema, o que lhe diria? Dos estudos realizados sobre Marketing Sensorial que conhece, o que dizem sobre a sua eficácia? Marketing Sensorial pressupõe trabalhar os 5 sentidos numa perspectiva de mercado procurando trabalhar as marcas e as suas expressões nos 5 sentidos – olfactivo, auditivo, táctil, visual e gustativo. O Marketing Sensorial é a intervenção das marcas, não apenas naquilo que é o habitual (visual e auditivo), mas trabalha-la nos restantes sentidos. A importância para mim é…total! Porque basicamente os mercados estão cada vez mais competitivos e isso leva a que as marcas para sobreviverem demarquem o seu território de uma forma mais distintiva, mais sólida, mais consistente e mais próxima do consumidor. Isso leva a que quantos mais sentidos nós conseguirmos trabalhar numa marca específica, mais territorial será a sua relação com os seus públicos e mais memorável ao mesmo tempo. Se trabalharmos o olfacto ou a audição, estamos a criar registos mentais, cerebrais, registos sensoriais que vão despertar um conjunto de emoções. Portanto a importância está aqui! Hoje as marcas trabalham sobretudo a componente visual. Aquelas que conseguirem trabalhar outras áreas sensoriais, fica demonstrado que o seu território fica muito mais distintivo e muito mais forte, conferindo uma base para elas se distinguirem no presente e no futuro, mas conseguirem não perder território para os seus concorrentes. Obviamente que o Marketing Sensorial não é a resposta para todos os problemas, se o produto for mau não é o sensorial que vai resolver. Agora ele ajuda-nos a demarcar território de uma forma mais envolvente. O posicionamento da marca já existe. Você vai é encontrar expressões para a marca, com o seu DNA, a menos que esteja a falar de uma marca criada de raiz aí então é tudo feito de novo. Agora o nosso trabalho, o que fazemos nos projectos que temos desenvolvido é, antes de mais, conhecer profundamente a marca, depois encontrar as melhores expressões de acordo com o perfil, a sua personalidade, ambição e valores. Como é que tudo isto se consegue materializar, como é que isto se pode expressar ao nível auditivo, olfactivo, táctil, gustativo e visual? Depende dos projectos e necessidades da marca. 1. Fale-me por favor da Blug: qual a área em que trabalha e como se posiciona? Criamos esta área de negócio, porque desde sempre procurei trabalhar as marcas a outros níveis que não apenas o gráfico, o visual, ainda que isso represente 80% da minha facturação:

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Design gráfico, Design de comunicação; Web Design. Pela minha experiencia e formação entendi que deveria haver uma oportunidade, não há nenhuma empresa em Portugal a faze-lo desta maneira. A nível Europeu estou convencido que seremos uma das poucas empresas a fazer isso (marketing sensorial) de uma forma integrada. Contrariamente ao modelo internacional das empresas de marketing, como é o caso de Martin Lindstrom, ele não tem recursos internos. Se ele precisa de um perfume contrata um perfumista. Se ele precisa de uma música contrata um compositor e eu ao contrário tenho tudo por hábito. Os projectos não têm de sair daqui (Blug) para eu os fazer. Isso levou a que nos investíssemos em recursos humanos. Também me da uma segurança na construção da solução, da mesma maneira que eu tivesse um trabalho de identidade: criar uma imagem, criar um logótipo e não tivesse designers, se contratasse, o meu controlo sobre esse processo seria sempre diferente, do que ter os designers aqui. Assim posso acompanhar o trabalho deles, posso orienta-los e construir a solução com eles. Conseguindo ter as valências internamente eu consigo criar projectos, na minha opinião, mais redondos, mais consistentes, mais sólidos, mais fortes. Esta é uma forma que eu encontrei de me posicionar e me diferenciar face a minha concorrência. Há aqui também uma intenção comercial. O Marketing Sensorial corresponde a 20% da minha facturação e foi criado de raiz. Nós posicionamo-nos como uma empresa de gestão de marcas. Trabalhamos a marca em todas as suas necessidades, tendo como base o design. Desde a necessidade de materialização do logótipo, desde especificações mais básicas como uma brochura, o site…tudo o que tenha componente visual nós fazemos há 7 anos quase 8. Mas a marca não se expressa só em materiais gráficos. Tem uma loja, pode ter uma frota automóvel, uniformes dos colaboradores…nós trabalhamos todas as necessidades ao nível da gestão de uma marca. Aqui a mutissensorialidade foi uma mais-valia, um valor acrescentado à nossa visão que temos sobre as marcas e que alterou o nosso posicionamento. Posicionamo-nos como uma empresa que pensa que pensa a marca de uma forma multissensorial. Assim trabalhamos a dimensão visual que já fazíamos e continuamos a fazer, há muitos anos, e depois todas as outras componentes que são tão ou mais importantes (que o visual). Trabalhamos em 2 áreas de negócio: - Todo o tipo de necessidades que compõe o dia-a-dia de uma marca, necessidades de identidade, de comunicação…acompanhamos os nossos clientes no dia-a-dia. A nossa principal área de negócio tem por base o design gráfico. - Área multissensorial

3. Quais são as áreas de actuação/negócio em que a empresa se insere? Relativamente aos nossos clientes as áreas de negócio são as mais abrangentes possíveis.

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4.Dos 5 sentidos (visão, audição, tacto, paladar e aroma), qual é o que causa mais impacto no consumidor? E porquê? A visão. A audição e o olfacto estão relacionados com a sobrevivência. Quanto mais sincronizados sejam os sentidos mais eficaz é a marca. Princípio da sinestesia: as marcas não o trabalham de um modo sincronizado. 5.Porque é que o Marketing Sensorial está a ter tanto destaque neste momento? O que é que aconteceu no mercado para que essa oportunidade começasse a ser trabalhada? É o curso dos tempos. A estandardização da sociedade. Só agora é que as pessoas procuram voltar às heranças, é um back to basics. Uma tendência de consumo. 6.Que feedback tem obtido por parte das empresas com quem colabora? Adoraram. Estão super orgulhosos! Fazem questão de explicar aos clientes:”já cheirou? Já sentiu o aroma EDP?” 7.Descrição detalhada dos três projectos que desenvolveu: Marcas portuguesas pioneiras: EDP Por dois motivos: - 5D perante um mercado liberalizado onde a concorrência esta a porta. - Intenção de reforçar a marca para que ela se posicione de um modo mais consistente para a entrada da concorrência. Ao nível visual criamos algumas regras de Gestão da Marca mais orientadoras do que castradoras. Ao nível olfactivo criamos um perfume que chamamos de Edilian. É composto por quatro matérias: - Hortelã-pimenta: dinâmica. - Troco de rosa: vitalidade. - Erva fresca: frescura. - Frutos vermelhos. Ao nível auditivo criamos três músicas: Vitality é suposto incorporar a EDP: empresa enérgica, vibrante, emocional. É uma melodia de fácil memorização.

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Vitality Basic: acompanha o logótipo. Pode ser usado num packshot de televisão e o logótipo é reforça esta componente auditiva. Num spot de rádio, numa activação na internet. Vitality: pode ser para um call center e pela repetição o consumidor começa a criar pontos, começa a unir pontos, começa a unir pontos. Pode ser usada em televisão também. Vitality Ambiente: melodia de 2horas para ser usada em stands. Ao nível táctil identificamos duas variáveis: uma o conforto a segunda o dinamismo. Para cada um dos níveis criamos uma caixa que apresenta a identidade multissensorial. É uma caixa que tem dinâmica no tacto, tem descoberta. A incorporação de uma serie de headlines. A caixa esta perfumada e quando se abre a primeira lenda tinha um chip com musica tipo cartão de boas festas. Depois ao nível 3D só será implementado quando renovarem as lojas. O site 5D já tem música. Quem liga para o contact center do 5D já tem música. Tudo isto da muito trabalho a ser implementado é uma coisa gradual. 10 Regras de degustação são, porque a EDP recorre muitas vezes ao serviço de catering com jornalistas, almoço com colaboradores, reunião de quadros e cocktails. Fizemos um conjunto de regras que são expostas a empresa de catering e a marca, em algum nível, esta sempre presente, quer seja na forma, na cor, nas texturas, nos sabores. TIVOLI Implementado em Maio deste ano, por duas razões: o

Estão a passar uma nova fase e reposicionaremos os hotéis.criaram uma nova identidade visível, que não fomos nos que fizemos

o

Criaram um novo posicionamento.

Criamos um perfume que procura fazer uma ponte entre dois mercados: Portugal e Brasil. Sua composição: o

Baunilha

o

Laranja do Algarve: associamos a boa hotelaria.

o

Tangerina: para fazer a ponte com o outro lado do Atlântico que é um citrino muito mais sofisticado e geralmente é utilizado para trazer sofisticação à marca.

o

Hortelã-pimenta: porque é vitalidade, é frescura, é vida, é um dínamo de boa disposição.

Vai ser aplicado aos hotéis. Neste momento no Hotel Tivoli Lisboa e no Jardim já o têm no hall principal de entrada. Também fizemos merchandizing: velas.

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Ao nível auditivo trabalhamos em dois níveis: criamos uma melodia e definimos o sound escape design para todos os hotéis, isto é, o que tenho de ouvir em cada hotel, em cada espaço e em cada hora do dia. Porquê? Porque você pode estar a tomar o pequeno-almoço as 9horas da manha no Tivoli Lisboa e a musica não é obrigatoriamente a mesma que esta a tocar no bussiness center ou no fitness center. O que nos fizemos foi definirmos de acordo com a personalidade da marca o tipo de música e a tipologia de músicas que tem de tocar. Com base nisso levaram a uma empresa de produção e disseram: “Nos queremos isto”. E eles orçamentaram. A música denomina-se de Take Me There. Também criamos um CD para o Tivoli com seis músicas que foi entregue na inauguração do Tivoli Lisboa. São musicas em que a malha Tivoli esta presente e são roupagens de diferentes épocas e estilos musicais, porque o Tivoli estava a comemorar 75 anos e nos quisemos demonstrar que o Tivoli esteve intemporalmente em vários momentos. Rock, Jazz, Funkie… Ao nível gustativo é o Luís Bena chefe executivo dos hotéis. O que temos estado a fazer com ele é: passamos-lhe o projecto, explicamos-lhe a ambição e agora ele esta a incorporar no seu trabalho. Temos tido reuniões mensais para vermos se esta a integrar a parte sensorial. CARRIS É a primeira empresa de transportes públicos mundial a fazê-lo. Por quatro razões: 1. A Carris tem vindo ao longo dos últimos anos a interiorizar um programa de organização transversal a toda a organização. 2. Questão de reforço da marca. Tem havido um esforço muito grande de modernização. 3. Consolidar a relação existente com os actuais utilizadores 4. Procurar atrair novos utilizadores. É uma empresa que procura ter uma atitude actual e próxima com os utilizadores. É a segunda ou a terceira empresa de transportes públicos com a frota mais recente da Europa. O grande problema da Carris é não poder controlar os horários devido ao trânsito. A Carris procura estar presente no dia-a-dia do utilizador. Quem sai a noite tem o Carris Bus gratuitos. Tem transporte de bicicletas gratuito ao fim-de-semana. Há um conjunto de coisas que estão acontecer que não são de um dia para o outro, obviamente, mas que reflectem a vontade de estar mais próximo das necessidades do utilizador. Ao nível visual trabalhamos com eles há quase dois anos. Temos vindo a desenvolver um trabalho muito sério de aproximação. Clarificações da informação, por exemplo, os mapas de rede são muito diferentes dos que havia anteriormente. São muito mais simples, ate porque a Carris e uma rede super complexa e tem muitos autocarros. Criamos um perfume que denominamos de Happy City em homenagem as sete colinas. Composição:

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Baunilha/ limão

Cheiro a Tejo: quando a maré esta cheia (risos). Cheiro a maresia a bater nas docas e paredes de Alcântara. A matéria que existe para criar o cheiro a mar é uma matéria muito ozonada e recria esse ambiente olfactivo.

Pastéis de Nata

Roupa lavada

Cravos

Manjerico dos Santos populares

Jacarandás: árvores brasileiras, porque são uma árvore muito característica da cidade de Lisboa. Veio do Brasil no século passado. Tem uma relação com a Carris que as pessoas não sabem. A Carris foi fundada no Brasil. Foi privada até há 30 anos atrás em Portugal, até ao 25 de Abril, e foi fundada no Rio de Janeiro.

Criamos uma melodia que denominamos de 365 pois é o número de dias que a empresa trabalha por ano. Pode ser usada em Call centers e no site… nos autocarros estamos em dúvida porque criamos um canal interno para eles. Eles querem viabilizar ter televisões nos autocarros. Ao nível táctil definimos um conjunto de regras. Nas lojas de Santo Amaro e no Arco do Cego vão ser construídas lojas com mais informação, serviços e espaços virtuais de internet. “A decisão sem qualquer tipo de emoção é impossível”- António Damásio. Você trabalha de uma formava subliminar. A implementação destes projectos e a própria conceptualização deve ser feita com muito tacto para não passarmos a fronteira do perigoso, para não forçarmos uma relação de marca com os consumidores que se pode virar ao contrário. Essa gestão, essa linha ténue é fundamental que seja gerida com bom senso, por isso é que digo aos meus clientes calma, vamos sem stresses…e gradualmente vamos implementar o projecto. Senão desta forma vai parecer forçado, vai parecer tudo o que não se quer. 8.O que é o Senso Tac? O Senso Tac foi desenvolvido para os laboratórios de investigação e inovação da Renault e Citroen. 9.Como é que realiza as campanhas de Marketing Sensorial? Quais são as etapas e como faz a avaliação das campanhas? Sensorial Tac: É partir a marca em muitos bocadinhos. É identificar todos os pontos de contacto com a marca.

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Sensorial Focus: Normalmente fazem-se estudos de mercado com focus grupos. O que nós fazemos são reuniões de grupo muito fora do comum. Pomos as pessoas a trabalhar, a expressarem aquilo que sentem sobre as marcas de uma forma interactiva. A selecção das pessoas é feita através de uma empresa de estudos de mercado. Nós dizemos as empresas de estudos de mercado o universo e eles fazem a amostragem. No sensorial focus é muito difícil pormos as pessoas as falar sobre emoções, sensações, cheiros… As pessoas fazem composições, seja com cores, com materiais, com todo o tipo de coisas…com texturas, plasticinas, lápis…a desenharem, a recortarem, a colarem…para que indirectamente nos passem a sua ideia. Depois a empresa de estudos de mercado através do método TAO faz o cruzamento de respostas. Do seu cruzamento directo e indirecto podemos interpretar aquilo que não é dito, mas que esta espelhado naquilo que as pessoas fizeram. XRay – Monitorização da Experiencia Trata-se da identificação de todos os touch points, de todos os pontos de contacto da marca com os seus públicos. No Tivoli fomos ver todos os pontos de contacto de contacto que o utilizador tem com a marca. Seja no momento que navega na internet, quando liga o telefone, quando apanha o táxi no aeroporto e vai para o hotel, o que é a primeira coisa que vê? É a fachada? Como é que me abrem a porta? O que é que me dizem? Pegam-me na mala? Dois colaboradores durante um mês só fizeram isso, porque temos de identificar todos os pontos de contacto para perceber o que é que é feito em cada em deles, se o que esta a ser feito é o mais correcto e se esta sintonizado com a ambição da marca. O elevador tem música? A luz é boa ou má? É direccionada para cima ou para baixo? Cheira bem ou cheira mal? XAct: Momento de Programação Estratégica e de Desenvolvimento Conceptual. Vamos identificar os touch points mais importantes de serem trabalhados e vamos definir ou traduzir o DNA da marca ao nível sensorial. É aqui que definimos que a marca seja exemplo a nível olfactivo, envolvente, emocional o que for. Inspirado no modelo do Martin Lindstrom procuramos atribuir a cada ponto de contacto um índice de relevância, isto significa que, os vermelhos são os mais importante têm um índice de relevância de 100%, mas há outros não tão relevantes, mas no caso da EDP, a sua fundação é um ponto de contacto com a comunidade menos importantes que a factura. Com base nisto vamos criar cada ponto de contacto que nos permite estudar através de um sensograma. De forma que no final o somatório de isto tudo, de acordo com o índice de relevância de um sensograma principal daquilo que é a realidade presente e aquilo que pode ser no futuro. Tendo sensogramas definidos para toso os pontos de contacto num ano vou conseguir perceber se estão a ser implementados. É mais fácil para eu monitorizar a sua implementação ao contrário de uma campanha de publicidade onde é sempre difícil avaliar o seu retorno. Aqui eu consigo ter uma capacidade detalhada muito maior.

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XReal: Momento de Criação das varias Expressões da Marca. Nos trabalhamos nos 5 sentidos: - Visual: seu logótipo, suas aplicações, cores, tipos de letra, linguagem fotográfica. - Nível auditivo - Nível olfactivo: Faço a escolha dos materiais em função ao que é indicado. Importo os materiais de Paris, as matérias-primas, faço a fórmula, a composição e os ajustes. Mando a fórmula para Paris, para um laboratório, para saber se a fórmula esta dentro das regras comunitárias a nível alérgico e saber se é produzível e só depois disso é que produzo. Sendo eu o criador serei sempre eu a produzir os perfumes. Grã em sul de França que é a capital do perfume o que também me da uma certa segurança. - Dimensão táctil: de acordo coma a ambição do projecto definido na fase XAct nós apresentamos as soluções a nível: 2D, 3D e 4D: 2D- tudo o que é físico como papel, brochuras, gráfico 3D: tudo o que é físico. Lojas, stands. 4D: tudo o que é virtual/digital, internet, contact centers. Para algumas marcas criamos as primeiras regras de expressão das marcas ao nível do saber. XOut: Fase em que fazemos a prototipagem e implementação para termos um lançamento mais seguro. No caso da EDP a prototipagem e o lançamento foram feitos na loja de Almada onde fomos testar a reacção das pessoas para perceber as suas reacções. Não só dos utilizadores mas também do publico interno. Todas as lojas da EDP já estão com o perfume. XAvm: Fase de avaliação. De todos é a mais distante. Só deve acontecer num período mais tardio, mas também é necessário um período suficiente para se olhar para trás e conseguir fazer algum tracking. Só agora em Janeiro é que a EDP vai incorporar inquéritos de satisfação ao cliente. 10.Que futuro vê para o Marketing Sensorial em Portugal? Espero que evolua! Acho que sempre será uma área de nicho. É tudo muito giro mas tudo isto custa dinheiro. Nem todas as empresas estão disponíveis para investir nesta área. Aquilo que eu tenho a certeza é que os meus clientes em momento algum se arrependeram. Isso é o meu drive, o meu factor de convencimento para outros (clientes) é que já há quem experimentasse diferentes áreas e a coisa esta a funcionar. Para onde é que pode evoluir? Em médio e longo prazo, as marcas, sobretudo as mais relacionais com o mercado. Mas todas elas deveriam ter uma identidade multissensorial, porque o território tem de ser demarcado. A forma como o mercado reagir e enquanto eu poder, enquanto for o único a fazer isto em Portugal,

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tem continuidade. Optei por fazer três projectos sem falar neles. E quando já os tinha prontos é que os apresentei as empresas.

Mas isso é um risco… É. Mas também é uma forma de controlar a informação e se amanhã aparecer um concorrente eu aceito, tem toda a legitimidade e eu agradeço, porque vai aumentar o mercado, mas eu parto para a guerra com ele de uma forma muito mais segura e preparado, pois já tenho três projectos implementados com graus de especificidade completamente diferentes. Por exemplo, o difusor da Carris fomos nos que desenvolvemos com o nosso parceiro. Vai ser patenteado internacionalmente e vão se instalados numa zona das condutas do ar condicionado dos autocarros. É uma zona em cima nos tectos, muito pequenina, muito estreita. O difusor teve de ser feito a medida. Tudo isto demora tempo e tem investimentos sérios. Gostava de fazer um banco, uma companhia de aviação, mas não sou competitivo nem interessante para uma loja. Acho que faz sentido para marcas com alguma dimensão, porque os custos de desenvolvimento do projecto são divididos por várias unidades.

Entrevista realizada dia 20-11-2008 às 12:00h nas instalações da empresa BLUG.

Segunda entrevista realizada a Lourenço Lucena

1. Porque é que a visão e a audição têm sido os sentidos mais trabalhados pelos profissionais de marketing / publicidade? A urgência do momento, a necessidade do impacto e do resultado agora, levou a que estes dois sentidos tenham sido mais potenciados. A era moderna da gestão das marcas, decorrente da revolução industrial no final do século XIX, contribuiu para a massificação e consequentemente para uma certa uniformização e padronização de formas de comunicação. Por outro lado, a TV e a Rádio enquanto suportes de comunicação contribuíram e condicionaram inquestionavelmente a evidência na utilização destes sentidos. Por fim, a visão e a audição por serem mais imediatos e aqueles que mais usamos na nossa vida, no dia-a-dia e na relação social, acabaram por ser também aqueles que mais se potenciaram na comunicação e na gestão das marcas. 2.

Porque é que temos assistido, nos últimos 2-3 anos, ao desenvolvimento de agências de publicidade ligadas ao Marketing Olfactivo? O que a leva a pensar assim. Quantas são? Quem são? Esta área não é uma moda. É uma área altamente especializada e que carece de profissionais altamente competentes nas várias

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áreas sensoriais - perfumistas, compositores de música, psicólogos, arquitectos, designers gráficos, designers industriais, designers multimédia, cozinheiros, entre outros. Importa, antes de mais, esclarecer que a BLUG: Design, Senses & Art não é uma agência de publicidade. É uma empresa que trabalha na área de branding, habitualmente designada por design, e que se posiciona como a primeira e a mais importante empresa de sensorial branding em Portugal. Mais ninguém fez tantos projectos com a dimensão e ambição dos que desenvolvemos. De qualquer forma, a explicação que lhe posso dar é que no caso da BLUG está relacionado com um conjunto de razões. Antes de mais de ordem estratégica. Por ser uma área com a qual me identifico há bastante tempo, entendi que seria uma mais-valia potenciar os meus conhecimentos, como factor de distinção empresarial. Depois porque acredito que vivemos tempos de enorme competitividade e como tal, as empresas sobreviventes serão aquelas que consigam demarcar o seu território e o das suas marcas de uma forma mais sólida, consistente e distintiva. Nessa matéria, a gestão de uma marca com uma abordagem multisensorial permite fortalecer o território de marca. 3. Porque é que o olfacto tem sido o 3º sentido mais trabalhado pelos profissionais de marketing/ publicidade, em detrimento dos sentidos gustativo e táctil? No caso da BLUG, todos os projectos desenvolvidos têm também uma componente táctil e gustativa. De qualquer forma, sendo o olfacto o único sentido que não é sujeito a um processo cognitivo, temos potenciado a programação olfactiva dos projectos. Por outro lado, na minha opinião o olfacto é o que mais vantagens apresenta neste momento e com maior facilidade de penetração, seja na criação de uma identidade olfactiva para uma marca de serviços, seja na criação de um ambiente/experiência de marca num espaço temporário ou definitivo, entre muitas outras aplicações.

Entrevista realizada a 24-03-2010 via e-mail.

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Anexo D Guião e conteudo da entrevista Entrevistado: Cláudia Oliveira, Directora de Marketing na empresa Mediaflavors. No que concerne o público-alvo, como é ele maioritariamente constituído? No que refere às suas perguntas, posso lhe dizer que o nosso público-alvo não é os “consumidores finais”, mas intermediários, influenciadores de decisão, tais como as Agências de Comunicação e Publicidade. Como sabe hoje em dia as grandes empresas têm, na sua maioria, a Publicidade e a Comunicação entregue a Agências que controlam o nr. De notícias que saem, que propõe estratégias de marketing com vista à notoriedade da marca, e que são responsáveis também por todo o trabalho promocional que envolve uma campanha, tais como brindes, cartazes, anúncios, etc. As Agência são importantes para nós porque elas procuram “surpreender” o cliente. Procuram “mostrar serviço”. Por isso estão muito atentas ás novidades do mercado. (Posso lhe dizer que no dia que saiu a primeira notícia da criação da MEDIAflavors, nesse mesmo dia umas 4/5 empresas deste género entraram em contacto a pedir reunião). Além das Agências também procuramos comunicar com: Empresas de organização de Eventos, Hotéis, Agências de Viagens, Companhias Aéreas, Ginásios, Entidades Desportivas (clubes, associações etc.) porque são um mercado que vive mais do conceito “experiência”. As pessoas já não estão dispostas a pagar para ter, querem pagar para sentir. A empresa encontra-se inserida no grupo MEDIApromo. Para além das sinergias realizadas dentro do grupo existem sinergias/ parcerias com outras empresas do mesmo ramo de negócio? Quanto à segunda pergunta, digamos que ainda não tivemos “tempo” para desenvolver parcerias. No entanto elas fazem todo o sentido. Temos já algumas reuniões agendadas com empresas do mesmo ramo de negócio, para perceber de que forma podemos complementar a nossa área de actuação e vice-versa. Pensamos que essas sinergias são essenciais para o desenvolvimento da empresa e do mercado em geral.

Entrevista realizada via e-mail a 23-09-2009

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Anexo E Guião e conteudo da entrevista Entrevistado: Clarinda Rodrigues, Administradora da agência My.Senses. Tem como objectivo compreender melhor a opinião da profissional sobre o Marketing Sensorial e contribuir para o seminário de conclusão da licenciatura Ciências da Comunicação. 1. Porque é que o Marketing Sensorial está a ter tanto destaque neste momento? O que é que aconteceu no mercado para que essa oportunidade começasse a ser trabalhada? Nos últimos anos tem-se verificado que os consumidores demonstram níveis de saturação elevados face à publicidade convencional. Por outro lado, o ser humano é per si sensorial. Gosta de explorar, através dos seus sentidos, o mundo que o rodeia e esta atitude é obviamente transposta para as marcas. Aquelas marcas que promovem um maior grau de contacto com o consumidor, estimulando os seus sentidos, terão mais facilidade em influenciar o seu comportamento de compra, transformando a experimentação em consumo efectivo. É neste domínio que surge o marketing sensorial, criando experiências sensoriais pela via dos cinco sentidos, que nos permite criar efeitos publicitários impactantes sobre um consumidor mais informado que procura incessantemente novidade e emoção. A publicidade torna-se mais lúdica e interactiva, pois convida à descoberta e à participação activa. O consumidor sente-se mais “acarinhado” pelas marcas que lhe proporcionam boas experiências de consumo e não apenas um veículo receptor de mensagens publicitárias audio-visuais que visam influenciar o seu comportamento de compra. 2. Quais são as áreas de actuação/negócio em que a My.Senses se insere? A MY.SENSYS é uma agência de marketing sensorial especializada na criação de experiências sensoriais, incidindo a sua área de actuação sobre o produto, a comunicação, os espaços e os eventos. Tem competências internas na área do branding e de design e uma rede de parcerias a nível mundial em todos os sub-domínios do marketing sensorial que lhe permite criar experiências sensoriais através do recurso a uma plataforma uni ou multi-sensorial. 3.Quais são as razões que levam uma empresa optar pelo Marketing Sensorial? A MY.SENSYS foi criada em Junho de 2009 com o objectivo de congregar, em torno de uma só agência, competências na área do marketing sensorial, pela via de parcerias sobretudo internacionais, que lhe permitisse propôr ao mercado português uma nova abordagem na área da publicidade alternativa. A aposta no marketing sensorial prendeu-se com o facto de se tratar de uma área emergente, que corresponde à denominada terceira vaga do marketing, e que explora as dimensões hedónicas do consumo. O consumidor deixou de ser classificado como

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“um destruidor de bens”, na óptica do marketing tradicional, e passou a ser percepcionado como “um produtor de sentidos”. Ora, o marketing sensorial promove o “brand experience”, pela via dos cinco sentidos, de forma isolada ou integrada. Em Portugal, não existia ainda uma agência que trabalhasse, de forma integrada, todas as áreas do marketing sensorial, o que se revelou uma oportunidade de negócio, pois era nosso objectivo criar um projecto inovador e diferenciador na área publicitária, que se inserisse nas mais recentes tendências do marketing a nível internacional. 4. Dos 5 sentidos (visão, audição, tacto, paladar e aroma), qual é o que causa mais impacto no consumidor? E porquê? O ser humano apreende a realidade que o rodeia através da visão. Só a anulação deste sentido permitiria que outros sentidos assumissem uma função primordial na percepção. Todavia, os restantes sentidos têm não só um forte poder a nível da percepção, como também da memória e das emoções. Os sons e os aromas têm um poder essencialmente evocativo e as sensações que provocam transportam-nos para universos imaginários capazes de activar as nossas memórias e gerar emoções em torno de uma marca, quando aplicados ao branding. O paladar e o tacto são sentidos mais directos que nos permitem uma percepção mais imediata da realidade e nos causam organicamente boas sensações. Todavia, o que nos diz o marketing sensorial é que a estimulação congruente dos diversos sentidos pode gerar uma experiência sensorial mais impactante no consumidor. Não consideramos, por conseguinte, que haja um sentido que pode causar efeitos mais impactantes no consumidor, até porque existem diferenças a nível de idade, sexo e cultura que têm que ser consideradas. A congruência entre os estímulos e a imagem de marca é mais importante para a criação de efeitos impactantes do que a selecção de um sentido em função dos efeitos singulares que tem sobre o ser humano. A criação de identidades sensoriais obedece a cinco fases, nomeadamente: pesquisa, enquadramento estratégico, concepção, implementação e avaliação.Embora não seja muito distinta do método clássico, envolve uma equipa multidisciplinar maior com especialistas nos vários domínios sensoriais que trabalham em profunda articulação com a equipa de marketeers. Todas as marcas podem gerar estímulos que podem ser vistos, cheirados, ouvidos, tocados ou degustados. Todavia, a correcta definição dos estímulos sensoriais, na fase estratégica, é fundamental para que a congruência entre a componente sensorial e o marketing-mix seja garantida, criando identidades e campanhas que possam actuar eficazmente sobre o imaginário do consumidor e gerar experiências sensoriais impactantes. 5. Qual foi a campanha de marketing realizada pela empresa que obteve mais sucesso junto dos consumidores? Porquê? Preferimos neste domínio referir a criação da identidade sensorial da marca DKODE, desenvolvida pela consultora de marketing CRR que hoje é sócia da agência MY.SENSYS, em

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vez de focalizar sobre uma campanha de marketing, uma vez que ainda estão a ser desenvolvidas e encontram-se sob sigilo profissional. A criação da identidade sensorial da marca DKODE iniciou-se há dois anos e meio e incidiu, numa primeira fase, sobre o produto e, numa segunda fase, sobre a comunicação. Como se trata de uma marca de moda, com expressão a nível internacional, tornou-se imperioso diferenciá-la fase à concorrência, criando uma imagem de marca que despertasse os sentidos através de elementos únicos e contemporâneos. Consequentemente, estabeleceu-se uma metodologia de trabalho em que o design, o marketing e a modelação desenvolveram esforços no sentido de criar artigos que constituissem um verdadeiro desafio aos nossos sentidos, pela forma, pelas cores e pelas texturas. Todos os artigos resultam numa combinação harmoniosa que reflecte uma atitude de desafio aos nossos sentidos e nos impele à descoberta e à experimentação “Challenge your senses” é aliás o slogan adoptado pela marca em 2006 e que tem acompanhado as diversas campanhas publicitárias desde essa data: “Don’t touch. Fell DKODE”, “DKODE Aroma.08”, “Feel the rhythm”, “Grab the color” and “Bring out your urban taste”. Esta abordagem multisensorial permitiu diferenciar a marca no panorama internacional e estabelecer uma relação de proximidade entre a marca e o consumidor, que a percepciona como uma marca intensamente criativa, sensorial e assumidamente urbana, desafiando os sentidos através do seu produto e das suas campanhas publicitárias. 6. Que feedback tem obtido por parte das empresas com quem colabora? O balanço é positivo e os objectivos têm sido alcançados, nomeadamente a nível do aumento da relação emocional do consumidor com a marca, da diminuição do efeito de saturação face à publicidade convencional e o aumento do grau de diferenciação face às marcas concorrentes. O marketing sensorial assenta numa abordagem muito específica e é importante que essa abordagem faça parte do plano de marketing estratégico da marca e que não resulte apenas em acções isoladas de marketing operacional. De facto, as empresas com que iniciámos já um trabalho nesta área reconhecem a importância de uma abordagem sensorial congruente e repetida, com vista à criação de sensações, pela via dos sentidos, de forma a que as experiências criadas em torno da marca sejam inesquecíveis e intensifiquem a relação emocional dos consumidores com as marcas. O apelo ao imaginário, à experimentação e à componente lúdica do consumo, que pode ser feita através do produto, da comunicação, dos eventos e dos espaços é algo que demora tempo a ser implementado e tem que ser transversal a todas as acções de marketing da marca. É uma atitude e não apenas um conjunto de acções isoladas que gozam de visibilidade momentânea. 7. Como é efectuada a avaliação das campanhas sensoriais? A avaliação de uma campanha sensorial, desde que a mesma resulte de um planeamento estratégico, pode ser avaliada da mesma forma que uma campanha dita tradicional. Obviamente, que as emoções não podem ser mensuráveis, mas existem mecanismos que nos

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permitem medir o grau de eficácia das campanhas sensoriais sobre o volume de vendas e sobre o nível de notoriedade da marca, entre outros aspectos. Todavia, as acções de marketing sensorial realizadas de forma isolada, e sem ter em conta os níveis de congruência entre a plataforma (multi)sensorial e a imagem de marca podem gerar dificuldades de avaliação, pois podem confundir-se com acções decorrentes do marketing-mix. Como surgiu a ideia de criar uma plataforma on-line sobre Branding Sensorial? Na sequência das várias pesquisas que efectuámos, no âmbito da nossa actividade, concluímos que, exactamente como acontece na literatura, a informação sobre o que melhor se faz na área do branding

sensorial

está

espartilhado

entre

diversos

blogues

de

publicidade.

Consequentemente, decidimos criar uma plataforma de divulgação sobre esta temática e dar a oportunidade a marketeers, investigadores e interessados em geral em partilhar connosco as suas experiências e as suas novidades. Aliou o Marketing Sensorial às tecnologias interactivas, como por exemplo, a tecnologia ScreenXtreme. De que forma, essa tecnologia e outras se têm mostrado potenciadoras da eficácia das campanhas sensoriais? O marketing sensorial faz parte de uma corrente relacional denominada marketing experencial. As tecnologias interactivas constituem uma ferramenta muito importante para a elaboração de campanhas de natureza sensorial, uma vez que o grau de envolvência do consumidor e o nível de eficácia são muito elevados. A publicidade deixa de ser estática e torna-se dinâmica, interactiva e lúdica, ora pela via gestual (Sistemas FX), ora pela via táctil (mesas multi-toque e illuminate displays) ora ainda pela via imersiva em que a nossa imagem é visualizada em tempo real dentro de um anúncio publicitário ou dentro de um jogo (ScrenXtreme). De acordo com um estudo realizado pela Info Trends Study, a publicidade interactiva provoca um aumento da marca em 48%, afluência de visitantes em 33% e aumento de volume de vendas em 32%. Outro estudo da OXM revela que as pessoas preferem a publicidade interactiva em detrimento de outros meios publicitários porque capta a sua atenção (63%), é diferente (58%), é mais interessante (53%), é mais divertida (48%), é mais divertida (48%) e não provoca saturação (26%). A nossa parceria com a Gesturetek, empresa líder a nível mundial, data do ínicio de Janeiro, pelo que não ainda estão a ser negociadas aplicações em Portigal. Todavia, existem inúmeros case studies a nível mundial que podem ser consultados no nosso site e no site da Gesturetek. 8. Que futuro vê para o Marketing Sensorial em Portugal? Existem algumas marcas internacionais que têm explorado a sua dimensão sensorial, deforma congruente e continuada, como é o caso da Starbucks, Walt Disney, Bacardi, Coca-Cola, Absolut Vodka e Mac Donald’s. Estas marcas possuem uma identidade sensorial que se reflecte em todas as actividades de marketing que desenvolvem e que permite que sejam marcas com elevados índices top of the mind, não apenas em virtude das suas campanhas publicitárias mas também pela sua estratégia de criar experiências inesquecíveis, pela via dos

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cinco sentidos, actuando sobre as percepções dos consumidores, ao mesmo tempo que geram emoções. Estas marcas têm uma estratégia sensorial que é transversal ao produto, à comunicação, às lojas e aos eventos. Consequentemente, antevejo que o marketing sensorial se possa assumir, como aconteceu no panorama internacional, como a terceira vaga do marketing, fazendo parte do plano de marketing estratégico de muitas marcas portuguesas. Entrevista realizada via e-mail, 04-04-2010

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Anexo F Guião e conteudo da entrevista Entrevistado: Luis Rasquilha, professor no Instituto de Novas Profissões (INP) e Managing Partner/Senior Vice President da AYR Consulting. 1. Porque é que a visão e a audição têm sido os sentidos mais trabalhados pelos profissionais de marketing / publicidade? A visão é responsável por 82% de toda a informação que recebemos e a audição complementa. São as mais usadas, porque são as que permitem contacto a qualquer distância. Embora hoje se comece a considerar cada vez mais o olfacto, tacto/experimentação. 2. Porque é que temos assistido, nos últimos 2-3 anos, ao desenvolvimento de agências de publicidade ligadas ao Marketing Olfactivo? O olfacto consegue índices de memorização 70% mais fortes que qualquer outro sentido e por isso é ma excelente forma de diferenciação e envolvimento. Porque é que o olfacto tem sido o 3º sentido mais trabalhado pelos profissionais de marketing/ publicidade, em detrimento dos sentidos gustativo e táctil? Acima a resposta. 70% Mais forte na memorização de aromas vs. Imagens ou sons. O olfacto foca-se no cheiro o sensorial nos 5 sentidos. Entrevista realizada via e-mail, 07-04-2010

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Anexo G Guião e conteudo da entrevista

Entrevistado: Sónia Marques, colaboradora da empresa INDIZ. Essa é uma pergunta muito lata. Posso tentar torná-la ainda um pouco mais lata? Quando fazemos análise semiológica não usamos a forma tradicional de espartilhar os cinco sentidos. Por exemplo, sabemos que as cores nos transmitem sensações tácteis, ou seja que mesmo só olhando, algo nos transmite uma impressão suave ou texturada. O violeta foi usado por marcas como a Cadbury e a Silk cut para nos transmitir suavidade. Depois, também sabemos que as mesmas cores nos significam paladares, que um cor-de-rosa significa doçura, por exemplo. Esse é um plano. O outro plano, que poderão ser as melhores notícias é que os instrumentos fundamentais da Semiótica, a distinção entre um plano de conteúdo e de expressão, as intertextualidades, o discernir dos signos elementares são feitos transversalmente, e podem ser aplicados a uma peça musical, a uma foto, um edifício ou uma embalagem de shampoo. Devo é avisar que é mais fácil encontrar bibliografia nas áreas visuais, do que na área da música, culinária... é como um mundo ainda por esquadrinhar e esquematizar. Acabamos por ter mais trabalhos académicos sobre, precisamente, o sentido que foi privilegiado culturalmente; a visão (algo que Foucault chamou de "ocularcentrismo", a ideia de que na Sociedade Ocidental a visão é o grande sentido do Homem).

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Anexo H Guião e Conteúdo de Entrevista Entrevistados: Marta Queiroz, Executive Producer das Sound Experience e Manuel Faria Executivo da empresa Índigo Manuel Faria: Quando nos criamos esta história andamos atrás de uma experiencia, que foi feita nos anos 80, que é o The Barber Shop. O que é? É um corte de cabelo virtual, metes os auscultadores e sentes mesmo ele a cortar o cabelo e isso foi feito por um argentino chamado Hugo meireless. Ele conseguiu gravar o som de maneira a que quando reproduzido pelos auscultadores tivesses a sensação de estares no espaço do cabeleireiro. Ele consegue por o som atrás da cabeça, em cima da cabeça, e nos andamos atrás disso. É um objectivo muito, muito difícil e que nos estamos também aplicar nas nossas Sound Experiences. Vai ser ao site da Índigo os Sound Experience com os auscultadores. É muito giro. No Sound Experience Músico sentes a mosca a entrar no ouvido. o inicio é desenvolver historias só contadas com sons. E as regras eram: ter uma historia de 3minutos, contada com sons e não poderiam ter os dois grandes apoios do som: que é a musica e os diálogos. O nosso desafio foi criar coisas que se podem passar em qualquer sítio do mundo, pois não há nenhuma língua que seja necessária para explicar seja o que for. Quando fizemos a primeira que foi o Avião, fomos mostrar a Vodafone, porque eles estão muito ligados a comunicação Web e mobile. Quando construímos o Avião a ideia era por o espectador dentro do avião. Faze-lo viver aquilo tudo, adivinhar a história, sentir-se o protagonista que os filmes não conseguem. A Vodafone agarrou logo o conceito. Porquê? Porque nos nessa semana íamos para a Austrália, Sidney, apresentar na convenção mundial que basicamente é uma convenção onde participam todas as empresas que publicitam em cinema e so quando aterramos em Sidney recebi uma mensagem da Vodafone a dizer que queria alinhar. Do meu ponto de vista entrou nisto pela aventura. Na prática é só um sentido, mas é um sentido muito importante numa altura em que as pessoas dão muita importância é vista: é o 3D. A Vodafone está nisto por ser uma coisa pioneira. Como é uma coisa nova há pessoas que adoram e pessoas que detestam. As pessoas já estão muito massacradas. Em casa nos intervalos do filme levantam-se, vão a casa de banho, vão buscar um copo de água, mas no cinema não podem. Estão mesmo a levar com aquilo. E quando escurece as pessoas querem é ver o filme. A publicidade esta num sitio que pode ser inconveniente. Marta Queiroz: Isto não é bem publicidade é um conteúdo. Há um misto entre conteúdo e publicidade. Manuel Faria: O que eu acho que deveria ter interesse para o teu trabalho é que há aqui um paradigma novo, que não tem haver só connosco, mas tem a ver com uma tendência, em que

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a publicidade do futuro se calhar não vai passar por anúncios. O anúncio é uma coisa que hoje em dia ainda existe, mas é uma interrogação. Estas a ver uma coisa (filme, serie) e és interrompida por uma coisa (anúncios), quer seja na rádio, na televisão. O que as marcas tem de fazer? Em vez de anunciar têm de criar conteúdos interessantes para que as pessoas adiram as marcas porque querem ver o conteúdo. É a diferença entre voluntario e involuntário. É o grande passo do futuro que estamos agora a começar. Se reparares em nenhuma das Sound Expereince ouves um telemóvel. Se isto fosse parido da cabeça de um publicitário há telemóveis a tocar, pessoas a falarem ao telefone por todo o lado, onde é que esta a marca? Onde é que esta a imagem? Nas Sound Experiencie há um respeito pelo conteúdo que podia ser Vodafone, como de outra marca. Por acaso adequa-se ao espírito da Vodafone porque é pioneira e Power To You. O que é? É o poder de seres tu a construíres cada filme. As pessoas ligadas as agências tradicionais não percebem o que esta acontecer. No futuro não vais receber nada que não queiras. E já é um bocado assim. Os blocos publicitários têm 20minutos e ninguém ouve o que eles têm para dizer. Marta Queiroz: tens o exemplo da publicidade do Pingo Doce. Só gerou polémica porque é diferente. Se é boa se é má isso é discutível. É diferente. Manuel Faria: A Vodafone o Rock in Rio, tens os carros de formula 1. Vês a marca em todo o lado e em sítios que são agradáveis. Isso é que é o futuro. Não é dizeres assim: compra! Compra! Epá as pessoas estão fartas disto. Tens os exemplos dos engenheiros de som que estão o dia inteiro a fazer um anúncio. No fim perguntei: o que ouviste? Ele nem sequer reparou! É ruído! Não interessa. É barulho. E na internet os próprios banners já estão a desaparecer. Tem de ser de outra maneira. Como a cadbury que meteu um anúncio no Youtube e as pessoas vão porque gostam de ver o gorila a tocar bateria. Não tem a marca em lado nenhum. Nos temos muitos países a pedir isto: os espanhóis querem, os argentinos, os alemães, os ingleses, os polacos querem, os turcos querem, só estamos a espera que a Vodafone Internacional decida se quer ou não quer. Isto tem espaço no mercado. Marta Queiroz: houve a necessidade de colocar um cartão antes a dizer: os próximos 3minutos não têm imagem, são só som, porque houve pessoas a protestar que o filme não tinha imagem. Houve essa necessidade, porque é um produto jovem e as pessoas têm dúvidas. Manuel Faria: Na Austrália nos apresentamos isto numa 2f. Antes de nos apresentou a Dolby, responsável pela criação do som no cinema em geral, e quando nos apresentamos no intervalo pediram-nos para ficarem com as nossas Sound Experience para apresentarem o som deles. O Avião é a apresentação mundial neste momento da Dolby.

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RA: Indicou-me que a Índigo esta a elaborar mais VSE. O suporte utilizado será outra vez o cinema? Estão a considerar alargar a campanha para outros suportes? Se sim, tem o mesmo impacto? Sim com certeza. No nosso portfolio estão os 4 sound experience. Por acaso aconteceu estrear no cinema,mas há estamos a fazer isto em formatos muito maiores. Estivemos no outro dia em Barcelona e vamos trabalhar com um senhor eu faz um exclusivo de 15.5 e não 5 como no cimea. São altifalantes no tecto, no chão é 100 vezes melhor. Tirando a WEB e o cinema pode ser usado em eventos, por exemplo, onde as pessoas entram num corredor as escuras e têm uma grande sound experience, portanto isto tem muito potencial. Embora as agencias de publicidade tradicionais não concordem, mas pronto. Marta Queiroz: Por exemplo, no Músico o mosquito entra-te no ouvido, tens essa envolvência porque os conceitos são adaptados a cada um dos meios. RA: em relação a avaliação das campanhas é realizada pela Indigo ou pela Vodafone? Marta Queiroz: A Vodafone esta a fazer os estudos para esta campanha, nos especificamente estamos a fazer um estudo, mas a avaliação da campanha, sim é feita pela Vodafone. Manuel Faria: Há dois tipos de campanhas: as campanhas de produto e de marca. Quando anuncias um produto podes avaliar o impacto da campanha nas vendas do produto, mas quando fazes uma campanha institucional de marca é muito difícil de avaliar de que forma é que contribuiu para a marca. A Vodafone tem esta divisão muito clara. Este tipo de publicidade institucional é muito difícil de medir e muitas vezes só dá resultados a longo prazo. A Vodafone vai ficar ligada a este acontecimento, se calhar se isto crescer nos mercados eles foram sempre os primeiros. Tal como a Volvo ainda é a marca de carros dos cintos de segurança, mais seguros. As pessoas associam essa segurança a Volvo, já há carros muito mais seguros, mas eles foram os primeiros. O que eu acho que se vai passar com a Vodafone é isto vai a alguns festivais internacionais onde pode fazer muito boa figura em contraste com a maioria das ideias publicitais actuais. Se isto fizer boa figura em CANNES já estamos a falar de outro campeonato. Vi várias salas de cinema onde as pessoas aplaudiram. Marta Queiroz: Mesmo as pessoas que ficam perturbadas é sinal que as coisas foram bemfeitas, porque têm medo de andar de avião, porque a situação as desagrada, pode não ser a melhor experiencia, mas toca-lhes. Manuel Faria: No Avatar caem 40 aviões e ninguém se preocupa. Marta Queiroz: Porque não se sentem como protagonistas. Manuel Faria: Houve uma senhora que fez uma reclamação: não estou para isto! Não estou para ir ao cinema, gastar o meu dinheiro para ter um acidente de avião. Odeio andar de avião!

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Eu disse a Lígia, a directora de marketing da Vodafone: isto é a melhor reclamação que podemos ter! Isto é um espectador que não gostou mas entrou dentro do filme! Demonstra que é a experiencia mais completa do que cinema. RA: Ou de uma publicidade normal, comum a publicitar um produto/ serviço. Manuel Faria: Claro! Entrevista realizada dia 26-02-2010 às 16:00h nas instalações da empresa Índigo.

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Anexo I Descrição do vídeo Variations Nespresso Num restaurante/café estão um homem e uma mulher sentados numa mesa, sentados frente a frente. Ele questiona-a: - Tiveste algum namorado no liceu? (destacam-se sons de talheres) -Sim. - Quem? (sorrisos de ambos) - Ele era um jogador de basquetebol. - Era um jogador de basquetebol? - Sim - Era alto? - De estatura média. - Então ele não era muito bom… - Ele era bom. Ele era bom, mas nunca iria conseguir jogar na liga. (sorrisos) E Tu? Tu tiveste… Quem foi a tua primeira namorada? - Não me lembro. Até este momento a imagem do homem é mais focada do que a da mulher dando a ideia de que ela fica como se fosse narradora. Neste momento surge no ecrã com fundo preto e letras brancas “ALPRICOT” (alperce). Ele: - Então só tiveste um namorado no liceu? - Não havia ninguém assim muito importante. Eu não era muito sociável. - A serio? - Sim - Fala-me acerca do teu primeiro amor - Conta tu primeiro - Não me lembro - Não te lembras? - Não. Certo… - Humm humm… (sorrisos) - Então tu podes sentar-te a minha frente e conversar durante 3h e perguntar-me acerca do meu primeiro amor, mas não me contas nada em troca? - Está a ser agradável não está? - Sim. Um empregado trás um café. Ele bebe um golo e ela diz: - Ok. Ele era mais novo do que eu. - Sim. E que mais? - É bom que te lembres de algo quando chegar a tua vez.

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Ele sorri. Ambos ficam pensativos. Neste momento surge uma imagem onde já não representa ambos no restaurante/café. Tem sol e árvores. Regressa a imagem de ambos a conversar pensativos. Surge uma imagem de um rapaz de costas a olhar para o céu. Ela: - Lembro-me que ele olhava muito para o céu. - Porquê? (volta a imagem de ambos na conversar) - Não sei. Nunca conheci ninguém que conseguisse olhar para o sol tão fixamente como ele. Era como se ele fizesse parte de tudo o que o rodeava, em vez de se sentir maravilhado com isso. Vê-se o café na mesa. Ela ficou com um ar pensativo e enquanto ele escreve num bloco de notas ela retoma: - Ele estava muitas vezes com a tia. Vê-se uma criança com um pêssego na mão. Começa uma música de fundo. - Ela falava-lhe de forma sensata, á altura da sua inteligência. Uma mulher passa a mão nos cabelos do rapaz e sorriem os 2 enquanto esticam as mãos para um recipiente com castanhas. Primeiro ela cheira a castanha e depois degusta-a. Ela: - Ele não brincava com os amigos. O cenário altera-se e surge uma rapariga vestida de preto, com um chapéu da mesma cor. Voltamos novamente ao restaurante/café. Ele olha-a com um ar pensativo. Saltamos para outro cenário com balões ao ar livre. Aparece uma menina vestida com uma camisola branca, um vestido azul e uma coroa dourada sobre os seus cabelos louros encaracolados. Surgem mais duas meninas. Uma delas com um biscoito na mão e depois trinca-o. A criança loura entra para um cesto de verga, num amplo espaço ao ar livre, onde estão mais crianças a brincar e mais balões. Retomamos a imagem do “casal” a conversar. Ela: - A presença dele era discreta. Quase não se dava conta que ele estava, mas esperava-se sempre que ele lá estivesse. Imagem de um rapaz de costas com um alperce na mão. Olha para as crianças que se encontram ao ar livre. O rapa encontra-se dentro de casa onde consegue observar as meninas a brincar e trinca o alperce. Ouve-se o som dele a trincar. Desta vez de costas, o menino mostra subtilmente do lado direito por cima dos ombros o alperce trincado. Ela: -Ele andava sempre com os ombros tapados. O homem leva o café a boca, bebe um golo enquanto ela fala: - Ele explicou que não gostava de sentir o vento no pescoço, o que é… (ela sorri ouvem-se crianças a contar de 91 a 100). Vê-se uma floresta e uma menina a correr. De volta a conversa com o “casal”, aparece na mesa detrás a menina loura com a coroa dourada. Esta de costas para a mulher e com os olhos tapados a contar de 91 a 100, como se estivesse a jogar as escondidas. De volta a outra realidade o rapaz trás ao pescoço uma maquina fotográfica. De volta a imagem do restaurante/café. Ele: -Ele gostava de tirar fotografias? Rapaz a olhar para uma menina. Ela:

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- Só para documentar o que se aí passando com ele, com quem ele partilhava momentos, como se as interacções com as pessoas fossem raras e fora de comum. Surge novamente o rapaz com o alperce, mas com a menina que se veste de preto. No restaurante/café o homem contínua a escrever no bloco de notas. Ambos com um ar pensativo. De volta a imagem anterior o rapaz vai-se embora e a rapariga fica sozinha ao ar livre. O sol já se esta a pôr. Ele: - Conta-me como foi o teu primeiro beijo? - Desculpa? - Foi o teu primeiro beijo? Foi engraçado, ris-te? Ela fica com um ar pensativo e diz: - Estás a tirar notas? - É para me lembrar dos pormenores. - Hum, sabes Marcel pareces-me uma pessoa simpática (barulho de chaves). Foi emocionante este encontro casual com um misterioso desconhecido, mas acho que chegou ao fim. Ela levanta-se, ouve-se uma moeda na mesa e ele diz: - Como foi o teu primeiro beijo? - Porque é que me estas a perguntar isso tudo? - Não sei, não tenho a certeza, tenho estas…lembranças…já te encontrei algumas vezes… - Andas a observar-me? - Tenho um pressentimento - Queres dizer que me andas a observar? - Não me lembro Ela de pé. Ele sentado. Ela pega na chávena de café e pela primeira vez surge o logótipo da marca Nespresso no pires da chávena. Ela bebe um golo, morde os lábios e surge a imagem da menina vestida de preto e do rapaz. Ele trinca o alperce e ela beija-o. De volta ao café ela sorri e ele pergunta: - Foi uma memória triste para ele? - Não Ambos sorriem. Ela pousa a chávena do café, beija-o e voltam a sorrir um para o outro.

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Anexo N - Tabelas em SPSS do questionário da marca Tivoli Tabela 6 – Questão 1 Statistics Qual a sua opinião sobre o aroma implementado no hall de entrada principal do hotel? N

Valid

11

Missing

0

Qual a sua opinião sobre o aroma implementado no hall de entrada principal do hotel? Frequency Percent Valid

Valid Percent

Cumulative Percent

Muito boa

4

36,4

36,4

36,4

Boa

7

63,6

63,6

100,0

Total

11

100,0

100,0

Tabela 7 - Questão 2 Considera importante a renovação do hotel, desde a música ao aroma? Frequency Percent Valid

Valid Percent

Cumulative Percent

Sim

8

72,7

72,7

72,7

Não

3

27,3

27,3

100,0

Total

11

100,0

100,0

Tabela 8 - Questão3 Diga, por favor, com qual das seguintes afirmações concorda: Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid

A renovação do hotel faz-me

11

100,0

100,0

sentir melhor no trabalho

Tabela 9 - Questão 4 O que contribuiu para isso? Aroma

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Sim

6

54,5

54,5

54,5

não

5

45,5

45,5

100,0

Total

11

100,0

100,0

100,0


Marketing Sensorial Raquel Alves

O que contribuiu para isso? Renovação do espaço físico

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Sim

7

63,6

63,6

63,6

Não

4

36,4

36,4

100,0

Total

11

100,0

100,0

O que contribuiu para isso? Música ambiente

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent Cumulative Percent

Sim

3

27,3

27,3

27,3

Não

8

72,7

72,7

100,0

Total

11

100,0

100,0

O que contribuiu para isso? Outro. Qual?

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent Cumulative Percent

Não

10

90,9

90,9

90,9

Cor muito pesada

1

9,1

9,1

100,0

Total

11

100,0

100,0

Tabela 10 - Questão 5 Na sua opinião, a atitude dos hóspedes, após a renovação tem sido: Mais conversadora

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent Cumulative Percent

Sim

4

36,4

36,4

36,4

Não

7

63,6

63,6

100,0

Total

11

100,0

100,0

Na sua opinião, a atitude dos hóspedes, após a renovação tem sido: Mais cordial

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent Cumulative Percent

Sim

7

63,6

63,6

63,6

Não

4

36,4

36,4

100,0

Total

11

100,0

100,0


Marketing Sensorial Raquel Alves

Na sua opinião, a atitude dos hóspedes, após a renovação tem sido: Mais alegre

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent Cumulative Percent

Sim

6

54,5

54,5

54,5

Não

5

45,5

45,5

100,0

Total

11

100,0

100,0

Na sua opinião, a atitude dos hóspedes, após a renovação tem sido: Mais triste

Valid

Não

Frequency

Percent

11

100,0

Valid Percent Cumulative Percent 100,0

100,0

Na sua opinião, a atitude dos hóspedes, após a renovação tem sido: Mais calada

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent Cumulative Percent

Sim

1

9,1

9,1

9,1

Não

10

90,9

90,9

100,0

Total

11

100,0

100,0

Na sua opinião, a atitude dos hóspedes, após a renovação tem sido: Outra. Qual? Frequency Valid

Percent

Valid Percent Cumulative Percent

Não

10

90,9

90,9

90,9

Igual

1

9,1

9,1

100,0

Total

11

100,0

100,0

Tabela 11 - Sexo Sexo

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Masculino

8

72,7

72,7

72,7

Feminino

3

27,3

27,3

100,0

Total

11

100,0

100,0


Marketing Sensorial Raquel Alves

Tabela 12 - Idade Idade

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

18/24

1

9,1

9,1

9,1

25/34

6

54,5

54,5

63,6

35/44

4

36,4

36,4

100,0

Total

11

100,0

100,0

Tabela 13 - Estado Civil Estado civil

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Solteiro

3

27,3

27,3

27,3

Casado/ União de facto

8

72,7

72,7

100,0

Total

11

100,0

100,0

Tabela 14 - Habilitações Literárias Habilitações literárias

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent Cumulative Percent

3º Ciclo (9ºano)

2

18,2

18,2

18,2

Ensino Secundário

7

63,6

63,6

81,8

Curso Superior

2

18,2

18,2

100,0

Total

11

100,0

100,0

Tabela 15 - Questão 10 Há quanto tempo trabalha no hotel Tivoli?

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

1, 2 anos

4

36,4

36,4

36,4

3, 4 anos

5

45,5

45,5

81,8

Mais de 5 anos

2

18,2

18,2

100,0

Total

11

100,0

100,0


Marketing Sensorial Raquel Alves

Quadros em SPPS dos questionários da marca Carris Tabela 16 - Questão 1 Statistics Com que frequência viaja nesta carreira de autocarro? N

Valid

25

Missing

0

Com que frequência viaja nesta carreira de autocarro? Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Diariamente

20

80,0

80,0

80,0

Algumas vezes por semana

5

20,0

20,0

100,0

Total

25

100,0

100,0

Valid

Tabela 17 - Cruzamento da variável questão 1 com a variável questão 5 Com que frequência viaja nesta carreira de autocarro? * Sobre o aroma do autocarro desta carreira diria que é: Crosstabulation Sobre o aroma do autocarro desta carreira diria que é:

Com que frequência viaja nesta carreira de autocarro?

Muito agradável

Agradável

Desagradável

Total

Diariamente

1

17

2

20

Algumas vezes

1

4

0

5

2

21

2

25

por semana Total

Tabela 18 - Questão 2 Em que medida avalia o serviço prestado por esta carreira, em termos de: Pontualidade

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Bom

13

52,0

52,0

52,0

Mau

12

48,0

48,0

100,0

Total

25

100,0

100,0


Marketing Sensorial Raquel Alves

Em que medida avalia o serviรงo prestado por esta carreira, em termos de: Higiene

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent Cumulative Percent

Excelente

2

8,0

8,0

8,0

Bom

16

64,0

64,0

72,0

Mau

7

28,0

28,0

100,0

Total

25

100,0

100,0

Em que medida avalia o serviรงo prestado por esta carreira, em termos de: Temperatura

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent Cumulative Percent

Excelente

2

8,0

8,0

8,0

Bom

14

56,0

56,0

64,0

Mau

9

36,0

36,0

100,0

Total

25

100,0

100,0

Em que medida avalia o serviรงo prestado por esta carreira, em termos de: Aroma

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent Cumulative Percent

Excelente

2

8,0

8,0

8,0

Bom

18

72,0

72,0

80,0

Mau

5

20,0

20,0

100,0

Total

25

100,0

100,0

Em que medida avalia o serviรงo prestado por esta carreira, em termos de: Conforto

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent Cumulative Percent

Excelente

1

4,0

4,0

4,0

Bom

16

64,0

64,0

68,0

Mau

8

32,0

32,0

100,0

Total

25

100,0

100,0


Marketing Sensorial Raquel Alves

Tabela 19 - Questão 3 Relativamente aos mesmos aspectos, diria que nos últimos meses têm: Pontualidade

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent Cumulative Percent

Melhorado

10

40,0

40,0

40,0

Piorado

15

60,0

60,0

100,0

Total

25

100,0

100,0

Relativamente aos mesmos aspectos, diria que nos últimos meses têm: Higiene

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent Cumulative Percent

Melhorado

19

76,0

76,0

76,0

Piorado

6

24,0

24,0

100,0

Total

25

100,0

100,0

Relativamente aos mesmos aspectos, diria que nos últimos meses têm: Aroma

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent Cumulative Percent

Melhorado

22

88,0

88,0

88,0

Piorado

3

12,0

12,0

100,0

Total

25

100,0

100,0

Relativamente aos mesmos aspectos, diria que nos últimos meses têm: Temperatura Frequency Valid

Percent

Valid Percent Cumulative Percent

Melhorado

15

60,0

60,0

60,0

Piorado

10

40,0

40,0

100,0

Total

25

100,0

100,0

Relativamente aos mesmos aspectos, diria que nos últimos meses têm: Conforto

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent Cumulative Percent

Melhorado

20

80,0

80,0

80,0

Piorado

5

20,0

20,0

100,0

Total

25

100,0

100,0


Marketing Sensorial Raquel Alves

Tabela 20 - Questão 4 Notou alguma alteração em termos de aroma nesta carreira nos últimos meses?

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent Cumulative Percent

Sim

15

60,0

60,0

60,0

Não

10

40,0

40,0

100,0

Total

25

100,0

100,0

Tabela 21 - Questão 4- Qual? Qual? Frequency

Percent

10

40,0

40,0

40,0

Cheira bem

3

12,0

12,0

52,0

Cheira melhor

5

20,0

20,0

72,0

E bom

1

4,0

4,0

76,0

Não cheira mal

1

4,0

4,0

80,0

Não cheira mal é um cheiro limpo

1

4,0

4,0

84,0

Não sei

1

4,0

4,0

88,0

Não sei explicar mas é diferente dos

1

4,0

4,0

92,0

Perfume muito leve e doce

1

4,0

4,0

96,0

Tem um cheiro agradável

1

4,0

4,0

100,0

Total

25

100,0

100,0

Valid

Valid Percent Cumulative Percent

outros autocarros

Tabela 22 - Questão 5 Sobre o aroma do autocarro desta carreira diria que é:

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Muito agradável

2

8,0

8,0

8,0

Agradável

21

84,0

84,0

92,0

Desagradável

2

8,0

8,0

100,0

Total

25

100,0

100,0


Marketing Sensorial Raquel Alves

Tabela 23 - Análise cruzada entre as seguintes questões: Em que medida avalia o serviço prestado por esta carreira, em termos de: Aroma * Relativamente aos mesmos aspectos, diria que nos últimos meses têm: Aroma Crosstabulation Count Relativamente aos mesmos aspectos, diria que nos últimos meses têm: Aroma

Em que medida avalia o serviço prestado por esta carreira, em termos de: Aroma

Melhorado

Piorado

Total

Excelente

2

0

2

Bom

17

1

18

Mau

3

2

5

22

3

25

Total

Tabela 24 Em que medida avalia o serviço prestado por esta carreira, em termos de: Aroma * Sobre o aroma do autocarro desta carreira diria que é: Crosstabulation Count Sobre o aroma do autocarro desta carreira diria que é: Muito agradável

Agradável

Desagradável

Total

2

0

0

2

Bom

0

18

0

18

Mau

0

3

2

5

2

21

2

25

Em que medida avalia o serviço Excelente prestado por esta carreira, em termos de: Aroma Total

Tabela 25 - Sexo Sexo

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent Cumulative Percent

Masculino

12

48,0

48,0

48,0

Feminino

13

52,0

52,0

100,0

Total

25

100,0

100,0


Marketing Sensorial Raquel Alves

Tabela 26 - Idade Idade

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

18/ 24

5

20,0

20,0

20,0

25/ 34

5

20,0

20,0

40,0

35/ 44

10

40,0

40,0

80,0

45 e mais

5

20,0

20,0

100,0

Total

25

100,0

100,0

Tabela 27 - Estado Civil Estado Civil

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Solteiro

9

36,0

36,0

36,0

Casado/ União de facto

11

44,0

44,0

80,0

Divorciado/ Separado

3

12,0

12,0

92,0

Viúvo

2

8,0

8,0

100,0

Total

25

100,0

100,0

Tabela 28 - Habilitações Literárias Habilitações Literárias

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

4ª Ano

3

12,0

12,0

12,0

6º Ano

1

4,0

4,0

16,0

9º Ano

7

28,0

28,0

44,0

Ensino Secundário

10

40,0

40,0

84,0

Ensino Superior

4

16,0

16,0

100,0

Total

25

100,0

100,0


Marketing Sensorial Raquel Alves

Quadros em SPSS do questionário da marca EDP Tabela 29 - Questão 1 Qual a sua opinião sobre a renovação da loja?

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Muito Boa

1

10,0

10,0

10,0

Boa

7

70,0

70,0

80,0

2

20,0

20,0

100,0

Total

10

100,0

100,0

Tabela 30 - Questão 2 Qual a sua opinião sobre o aroma implementado na loja?

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Muito bom

1

10,0

10,0

10,0

Bom

4

40,0

40,0

50,0

Mau

5

50,0

50,0

100,0

Total

10

100,0

100,0

Tabela 31 - Análise cruzada da questão 1 com a questão 2 Qual a sua opinião sobre a renovação da loja? * Qual a sua opinião sobre o aroma implementado na loja? Crosstabulation Count Qual a sua opinião sobre o aroma implementado na loja?

Qual a sua opinião sobre a renovação da loja?

Muito bom

Bom

Mau

Total

Muito Boa

0

0

1

1

Boa

1

4

2

7

0

0

2

2

1

4

5

10

Total

Tabela 32 - Questão 3 Considera importante a renovação da loja?

Valid

Sim

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

10

100,0

100,0

100,0


Marketing Sensorial Raquel Alves

Tabela 33 - Questão 4 Diga, por favor, com qual das seguintes afirmações concorda:

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

9

90,0

90,0

90,0

1

10,0

10,0

100,0

10

100,0

100,0

A renovação da loja faz-me sentir melhor no trabalho. A renovação da loja dificulta o meu dia de trabalho Total

Tabela 34 - Questão 5 O que contribuiu para isso?

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Aroma

3

30,0

30,0

30,0

Renovação do espaço físico

6

60,0

60,0

90,0

Outro. Qual?

1

10,0

10,0

100,0

Total

10

100,0

100,0

Tabela 35 - Questão 5- Qual? Qual?

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

1

10,0

100,0

100,0

9

90,0

10

100,0

Funcionalidade das operadoras

Missing

System

Total

Tabela 36 - Questão 6 Na sua opinião, a atitude dos clientes EDP tem que vêem a loja, após a sua renovação tem sido:

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Mais cordial

2

20,0

20,0

20,0

Mais irritada

3

30,0

30,0

50,0

Mais alegre

5

50,0

50,0

100,0

Total

10

100,0

100,0


Marketing Sensorial Raquel Alves

Tabela 37 - Sexo Sexo

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Masculino

1

10,0

10,0

10,0

Feminino

9

90,0

90,0

100,0

Total

10

100,0

100,0

Tabela 38 - Idade Idade

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

25/ 34

3

30,0

30,0

30,0

35/ 44

3

30,0

30,0

60,0

45 ou mais

4

40,0

40,0

100,0

Total

10

100,0

100,0

Tabela 39 - Habilitações Literárias Habilitações Literárias

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

10

100,0

100,0

100,0

Ensino Secundário

Tabela 40 - Tempo na empresa Há quanto tempo é colaborador da EDP?

Valid

Mais de 5 anos

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

10

100,0

100,0

100,0


Marketing Sensorial Raquel Alves

Tabela 41 - Estado Civil Estado Civil

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Solteiro

1

10,0

10,0

10,0

Casado/ Uni達o de facto

7

70,0

70,0

80,0

Divorciado/ Separado

1

10,0

10,0

90,0

Viuvo

1

10,0

10,0

100,0

Total

10

100,0

100,0


Marketing Sensorial Raquel Alves

Quadros em SPSS do questionário da marca Vodafone Tabela 42 - Questão 0 Qual dos Sound Experience assistiu?

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Líquido

21

13,5

13,5

13,5

Avião

102

65,4

65,4

78,8

Armário

8

5,1

5,1

84,0

Músico

25

16,0

16,0

100,0

Total

156

100,0

100,0

Tabela 43 - Questão 1 Qual a sua opinião sobre a campanha Sound Experience da Vodafone?

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Muito Boa

44

28,2

28,2

28,2

Boa

86

55,1

55,1

83,3

Ma

21

13,5

13,5

96,8

Muito Ma

5

3,2

3,2

100,0

156

100,0

100,0

Total

Tabela 44 - Análise cruzada da questão 0 com a questão 1 Qual dos Sound Experience assistiu? * Qual a sua opinião sobre a campanha Sound Experience da Vodafone? Crosstabulation Count Qual a sua opinião sobre a campanha Sound Experience da Vodafone?

Qual dos Sound Experience assistiu?

Total

Muito Boa

Boa

Ma

Muito Ma

Total

Líquido

5

10

6

0

21

Avião

26

62

12

2

102

Armário

4

2

1

1

8

Músico

9

12

2

2

25

44

86

21

5

156


Marketing Sensorial Raquel Alves

Tabela 45 - Questão 3 Diga, por favor, qual a afirmação com que mais se identifica? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid

Senti-me envolvido pelos sons que me

114

73,1

73,1

73,1

42

26,9

26,9

100,0

156

100,0

100,0

rodeavam Não me senti envolvido pelos sons que me rodeavam Total

Tabela 46 - Análise cruzada da variável questão 1 com a variável questão 3 Qual a sua opinião sobre a campanha Sound Experience da Vodafone? * Diga, por favor, qual a afirmação com que mais se identifica? Crosstabulation Count Diga, por favor, qual a afirmação com que mais se identifica?

Qual a sua opinião sobre a campanha Sound Experience

Senti-me envolvido pelos sons

Não me senti envolvido pelos

que me rodeavam

sons que me rodeavam

Total

Muito Boa

39

5

44

Boa

72

14

86

Ma

3

18

21

Muito Ma

0

5

5

114

42

156

da Vodafone?

Total

Tabela 47 - Sexo Sexo

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Masculino

106

67,9

67,9

67,9

Feminino

50

32,1

32,1

100,0

Total

156

100,0

100,0


Marketing Sensorial Raquel Alves

Tabela 48 - Idade Idade

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Até 18

26

16,7

16,7

16,7

18/24

95

60,9

60,9

77,6

25/34

32

20,5

20,5

98,1

35/44

2

1,3

1,3

99,4

45 e mais

1

,6

,6

100,0

156

100,0

100,0

Total

Tabela 49 - Habilitações Literárias Habilitações literárias

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent Cumulative Percent

1º Ciclo (4ª classe)

1

,6

,6

,6

2º Ciclo (6º ano)

1

,6

,6

1,3

3º Ciclo (9º ano)

11

7,1

7,1

8,3

Ensino secundário

74

47,4

47,4

55,8

Curso superior

69

44,2

44,2

100,0

Total

156

100,0

100,0


Marketing Sensorial Raquel Alves

Quadros em PractiCount & Invoice do questionário da marca Vodafone

Tabela 50 – Sound Experience Avião

# 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26

Word Avião Sons Cair Selva Som Mar Queda Água Acorda Gritos Não João Sonho Nada Respiração Tribo Tudo Nadar Despenhar-se Pessoas Ofegante Barulho Floresta Barulho Acordar Mãe

Frequency 77 31 15 14 14 12 11 10 9 8 8 8 8 8 7 7 6 6 5 5 5 5 5 5 5 5


Marketing Sensorial Raquel Alves

Tabela 51 – Sound Experience Armário

# 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

Word Nada Sexo Armário Marido Rapariga Amante Rapaz Champanhe Festejar Carícias Fechar Copos Homem Flagrante Garrafa Começar Primeiro Imaginar Apanha-os Beijar Brindar Casa Casal Beijos Sons

Frequency 6 5 5 3 3 3 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1


Marketing Sensorial Raquel Alves

Tabela 52 – Sound Experience Músico

# 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Word

Frequency 20 13 11 8 6 5 5 5 4 4 4 4 4 3 3

Word

Frequency 12 10 8 7 6 5 4 4 3 3 3 3 3 2 2

Moscas Violino Músico Tocar Nada Mosca Homem Barulho Insecto Mosquitos Não Sentado Música História Sinfonia

Tabela 53 – Sound Experience Líquido

# 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Bebé Nada Nascimento Sons Água Choro Som Coração Mar Muito Bater Chorar Imaginei Mulher Líquido

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