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Año II

Nº 4

Segundo Semestre 2013

Santiago de Chile

ESPECIAL SOBRE TECNOLOGIA

Internet y Redes Sociales En esta edición: Jóvenes: los navegantes del siglo XXI

¿El marketing murió? Los latinoamericanos en las Redes Sociales StoryTelling: contando historias

Etapas de un Plan de Social Media un caso real y mucho más…


Editorial

Si Google no puede encontrarte…

NADIE LO HARÁ.

El mundo cambió y lo cambió internet. Cambió la forma de comunicarnos, de informarnos, de buscar y encontrar, de aprender, de enseñar, de vender, de comprar. Y el marketing también cambió. El marketing tal como lo conocíamos hasta ahora murió. La tecnología permitió entregar nuevas herramientas a los usuarios para generar contenido bidireccional entre la institución educativa y los jóvenes. Cuando una institución educativa se apodera de la tecnología puede cambiar la realidad. Las redes y el mercado ahora son conversaciones Las relaciones son conversaciones. El Marketing, las RRPP y la Publicidad caen rendidos a las Redes Sociales. La conversación y el contenido lideran las comunicaciones, las redes sociales permiten generar conversaciones, conocer tendencias, dirigir tráfico, testear y realizar ofertas. Organizar concursos y promociones, posicionar, fidelizar, premiar, motivar, incentivar y reconocer. Ahora la velocidad y las ideas son todo, la creatividad manda en la conexión con los jóvenes. Es necesario cambiar el lenguaje de negocios por emociones y pensar las estrategias emocionalmente para así emocionar al postulante. Las marcas y las instituciones educacionales están en internet participen o no de las redes sociales. Son, hoy, la mejor ayuda para crecer. Para las organizaciones académicas comunicarse es una gran oportunidad. Tener presencia digital es una oportunidad y una obligación. No son sólo una moda o una pérdida de tiempo, sino un eslabón fundamental en la manera como se comunica una institución educativa. Deben estar, participar, generar espacios de conversación y convertir en contactos a alumnos, en amigos, en seguidores. Pero con una única premisa básica: entregar valor. Herman Bustos P. Editor Publicista-Académico-Consultor Internacional Chile-Perú-Bolivia-Ecuador-Argentina-Paraguay-Colombia.

Realizado por MBN Comunicaciones Año II - Nº 4 - Septiembre 2013 Santiago de Chile. Escríbanos: contacto@mbn.cl


JÓVENES: los navegantes del siglo XXI Los niños y los adolescentes están generando contenido, subiendo fotos, videos, eventos, dan opiniones, datos, noticias y novedades. Más de la mitad están conectados casi todos los días, y al menos una vez al día y comparten a partir de lo que ven de lo que sienten, de lo que quieren. Ellos están generando contenido. Como clientes, reales o potenciales, hablan y opinan respecto a diversos temas, encuentran a las instituciones educacionales en las redes sociales y en los medios no tradicionales. Por ello las marcas educacionales deben conversan con sus alumnos y postulantes porque la viralización es hoy el medio principal y ahí están ellos. Los adolescentes El 42 % de los adolescentes dedica más de tres horas al día a navegar por Internet a través de redes sociales y el 72,5 % tiene al menos un perfil en dichas redes sociales. El 14 % tiene una participación activa en la red, generando contenidos a través de blogs o colgando vídeos. Para las instituciones educacionales el público que oscila entre los 16 y 18 años, que tienen presencia importante online, puede ser un aliado clave para la marca educativa y su difusión, pues son ellos los que más comparten imágenes, videos, spots y campañas creativas. El 65% prefieren consultar sus páginas acostumbradas desde la laptop, celular o tablet lo que denota un considerable crecimiento. En cuanto a la prioridad de los contenidos los videos musicales son sus

favoritos, seguidos de los videos cortos, películas, música y series de televisión. El 70% de ellos, estudia mientras está conectado, el 55% escucha música, el 48% ve televisión, el 44% lo hace mientras está comiendo y un 40% se conecta mientras realiza actividades con familiares y/o amigos. Los más pequeños Y no sólo los adolescentes. Niños y niñas menores de 12 años se manejan en las redes sociales sin complejos ni miedos, como no lo hacen ni lo harían en su medio natural social, por ejemplo, en el patio del instituto a la hora del recreo. Ya en el año 2009, la Universidad Camilo José Cela publicaba un estudio en el que se recogía que el 97,9% de los adolescentes españoles entre 12 y 17 años tenían móvil. Comienzan a utilizarlo entre los 8 y los 12 años. Algunos niños de nueve años, ya tienen smartphones o teléfonos inteligentes. En un instituto, el 80% del alumnado de 1º año tiene acceso a Internet con smartphones, ordenadores y tablets. Con una facilidad y rapidez asombrosas, los adolescentes manifiestan sus estados de ánimo y sus sentimientos en cualquier "muro" al que tienen acceso no sólo conocidos y familiares. En Twitter se pueden encontrar frases como: "Andando hasta el instituto, solo, sin ti @xx. La seguridad en sus actuaciones digitales y la protección de sus datos no es algo que les preocupe, y con frecuencia no son conscientes de la repercusión que puede llegar a tener esa exposición personal tan íntima. Los


jóvenes hacen una vitrina de su vida en las redes sociales.

haciendo realmente es promocionar o vender.

La huella digital existe. Es como si abrieran un diario personal a un público desconocido. Los jóvenes adolescentes comparten fotos propias en las redes sociales sin considerar que su privacidad y seguridad. Todo este alumnado y, en general, cada una de las personas que navegan por Internet y hacen uso de las redes sociales, tienen una identidad digital. Pero también muchas de estas personas, sobre todo si son tan jóvenes como el alumnado, hacen una diferenciación errónea entre su mundo digital y su mundo real. Tal distinción no existe ya que no tienen un mundo virtual y otro real, ambos son reales y lo que hagan en el mundo virtual tiene consecuencias, a veces muy negativas, en el real, para sus propias vidas. Ahora conoceremos algunas normas básicas para comunicarse con los jóvenes de las Redes Sociales.

5. Si está consciente que de algo no se va a poder hablar, si realmente existe algo de la institución que se quiere mantener desconocida al público, es mejor que no participar en las redes sociales. Aún así, si la institución es lo suficientemente importante, ya existirán comentarios sobre ella.

1. Asegurarse de que lo que se cuenta no es únicamente importante para la institución, dar información útil para ellos. Si se es capaz de saber qué es lo que les puede interesar, simplemente preguntárselo.

8. Estar dispuesto a no tener la razón, a equivocarse y, por consiguiente, a pedir disculpas y rectificar. Siempre habrá usuarios que sepan más y que además se comporten de manera totalmente correcta y educada. La mejor manera de salir de una situación embarazosa es asumir.

2. Buscar la doble dirección en estas comunicaciones. Si no se está consiguiendo reacción por parte de los usuarios, algo esencial está fallando. 3. Actuar en el propio espacio social sin invadir el de ellos. Interrumpir una conversación en las redes sociales no es agradable. Hay que estar muy seguro de intervenir si existe una clara alusión hacia la institución y, aún así, saber cómo poder participar en un espacio que no es “el propio”. 4. No escriba con apariencia de comunicar algo de interés si lo que está

6. Apelar a las emociones además del intelecto. Lo social en Internet precisa de componentes emocionales para que surtan efecto. La cooperación, el entretenimiento y la cercanía son fundamentales a la hora de conseguir un mensaje con éxito. 7. Ser sincero a la hora de comunicarse, ser uno mismo. Si se quiere llamar la atención de los miembros de un perfil determinado no pretenda conquistarle intentando hablar como ellos.

9. Temporizar las intervenciones. No es bueno estar lanzando mensajes continuamente, ni siquiera una vez al día. Todo depende de cómo esté de “viva” la conversación. Nada ni nadie es lo suficientemente interesante como para mantener la atención durante un período largo y constante en el tiempo. 10. Estar consciente de que las estrategias en las redes sociales llevan, en gran parte, la dirección que los usuarios han deseado. No empecinarse en generar o encausar conversaciones, el poder es de ellos.


El MARKETING como lo conocíamos…¿MURIÓ? Las nuevas 4 P :

Personas Propósito Plataforma Proceso. El surgimiento de nuevas tecnologías, la evolución de los usuarios, así como de sus hábitos y deseos, han provocado cambios importantes en un marketing educacional que buscan acercar más a las marcas educativas con su target como una solución oportuna y eficaz. Las nuevas 4P’s que toda marca educativas deber de conocer para adaptarse al nuevo marketing:

1. Personas Las estrategias de marketing educativo hoy deben girar alrededor de las personas objetivo (jóvenes y sus padres) a las que la marca académica desea impactar a través de una interacción constante, útil y relevante. Conocer a fondo a la audiencia meta, segmentado para generar mensajes y acciones que representen una verdadera experiencia de marca que motive al usuario a sentir parte real de la misma.

2. Propósito Toda estrategia de marketing educacional debe de fundamentar sus acciones estratégicas en un objetivo en particular, el cual debe de considerar un modelo sólido de negocio académico. Crear mensajes creativos, relevantes y útiles para el usuario joven o sus padres

que tengan una meta de negocio predefinida para la marca educativa.

3. Plataforma Entender las estrategias 360º, como acciones que combinan una serie de canales que son necesarios para la marca educativa considerando sus objetivos y los hábitos de su público objetivo.

4. Proceso Se deben de definir los procesos a seguir para determinar el éxito de cada una de las acciones implementadas. Determinar los pasos a seguir de manera particular para cada estrategia considerando las metas a cumplir, el target al que se desea impactar y los medios que se utilizarán para dicho fin.


Creado una verdadera

“CONEXIÓN EMOCIONAL” Crear una buena estrategia de comunicación digital exige poner atención en algunas directrices para tener éxito. Preguntarse cuál es el uso correcto de internet, las redes sociales y las herramientas de medios digitales, significa introducir varias estrategias y medir los resultados. Se necesita un modelo para crear comunicación exitosa que incorpore redes sociales, tecnologías y contenidos que alcancen al público joven on-line. Lo principal es que las instituciones educativas se conviertan en “contadoras de historias” para crear una “conexión emocional” con los jóvenes y sus padres, transformándolos así en fans de una comunidad. Estas son condiciones necesarias para una óptima comunicación digital:

1. Escuchar al target objetivo a través de lo que dice en canales como Facebook, Twitter, blogs, y tomar ideas. 2. Experimentar como usuario, a través de “perfiles”. A partir de la información que da el público objetivo hacer perfiles que sean una representación de lo que la audiencia desea de las marcas educativas. 3. Integrar los canales de comunicación de servicio al alumno, por ejemplo, con los proyectos de comunicación en redes. 4. Transformar al público objetivo en comunidades e involucrarlos en nuevas historias. 5. Optimizar para medir los resultados de los proyectos y mejorarlos.


TODOS conectados…

Las tecnologías de la comunicación han marcado un nuevo estilo de vida en la sociedad. ¿QUÉ HACER EN LAS REDES SOCIALES? En el mundo actual las instituciones educacionales tienen la necesidad de publicitarse ya que se han vuelto marcas muy competitivas dentro del mercado. Es el resultado del sistema educativo moderno donde conviven organizaciones académicas públicas y privadas compitiendo por los postulantes y por lo tanto deben exponer sus ofertas y la formación que les pueden brindar a los jóvenes. Son como cualquier otra marca en el mercado,

pero con la diferencia de que la promesa educativa que se la hace al postulantecliente es un servicio educativo. El marketing digital es realmente una inversión en recursos, tiempo, creatividad, energía y estrategia, desarrollados por profesionales con preparación y talento. Cuanto más se pueda invertir, más éxito se tendrá. Todo no es gratis.


Contar con una base de datos de jóvenes potenciales postulantes para implementar una campaña de email marketing enfocada y bien ejecutada sigue siendo muy eficaz, especialmente, cuando se integra como parte de la estrategia de marketing digital. El email marketing puede mejorar la relación con los jóvenes o sus padres e impulsar sustancialmente las matrículas si es manejado correctamente. En este formato, el primer call to action será el subject o asunto por lo que el trabajo de copy debe ser muy bueno para tener un rating de apertura alto y por supuesto, contar con una pieza de email creativa y con un diseño atractivo.

educativo y de los potenciales alumnos; generar tráfico y compartir rápidamente información.

Un sitio web es la base para todas las acciones y estrategias del marketing digital y por ello, tiene que ser creado como una herramienta de marketing interactivo, no como un espacio informativo. Un sitio corporativo educacional no se compone sólo de un buen diseño, detrás tiene que haber toda una planeación estratégica, funcionabilidad, usabilidad, la organización de contenidos, SEO, tecnología de punta y lenguajes a utilizar.

Usar los Blogs como un espacio de comunicación con información actualizada frecuentemente y presentada en orden cronológico, con links como vínculos a otras fuentes. Permite la opción de comentarios como retroalimentación.

Las redes sociales se gestionan con mucho esfuerzo y periodicidad pero hay que tomar en cuenta que la planificación, creación de contenidos, administración, generación de conversación, atención a seguidores, la publicación en múltiples plataformas necesita tiempo. Las herramientas para monitorear y administrar todos los datos proporcionan la información necesaria para gestionar, filtrar y ordenar los datos para su análisis.

Usar Pinterest para mostrar trabajos, las carreras, la institución. Compartir imágenes relevantes y generar tráfico al sitio corporativo. Usar YouTube para mostrar y viralizar los videos promocionales, videos cortos corporativos, ingeniosos e impactantes sobre la marca educativa, como anuncios de televisión, pero pensados para internet. La gente los ve y suele reenviarlos a sus contactos, generando así gran impacto de marketing.

Si bien, los sitios de internet se han convertido en una táctica más de las opciones de la estrategia de marketing digital, no pueden ser sustituidos con el uso de las redes sociales. Son medios complementarios y cada uno tiene sus funciones y objetivos. Un sitio web proyecta la identidad de la institución educacional y puede ser usado como vehículo expositor para dar a conocer sus características y da más espacios para mostrar las ventajas de una institución y lo que ofrece. Las redes sociales complementan la función del sitio, son más versátiles por su inmediatez para comunicar, se pueden segmentar con más eficiencia y dan un plus fundamental: el engagement con el postulante y sus padres.

¿Qué hacer en las Redes Sociales? ¿Y qué es el Engagement? Usar Facebook y Twitter para construir relaciones, interactuar, generar espacios, obtener feedback del mercado

Es el arte de crear una relación de amor incondicional hacia una marca. La


palabra engagement significa que las audiencias ya no son pasivas. Vivimos la transformación de las marcas en generadoras de contenidos junto a los usuarios para lograr engagement y la necesidad de enfrentar a una audiencia en permanente movimiento. Mantener su coherencia en espacios mediales muy distintos ya que abarca tanto el contenido, como la forma y los formatos mediales en los que cada mensaje habita. Demandan interés, interacción e innovación en la forma de vincularse con la marca por la articulación de los medios digitales como Facebook, Twitter, Foursquare, Pinterest, Tumblr, Google+, Linkedin, Worldpress. ¿Cómo lograrlo? Conocer bien la institución educativa, crear experiencias, crear contenido de valor y saber comunicar ese contenido. Antes se debe entender cómo funciona la propia marca educativa, cuáles son las fortalezas y debilidades en profundidad, saber todo hasta el más mínimo detalle. ¿Para qué? Para ofrecer esa información a los postulantes y alumnos seguidores. No promover directamente. Ellos, como usuarios, tienen el poder. Técnicas para el Engagement • Interactuar. • Contenido viral y de calidad. • Identificar a los usuarios potenciales.

• Mostrar y publicar contenido generado por usuarios. • Recompensar a los que participan y contribuyen. Las estrategias, principalmente, están dirigidas a los jóvenes pero los padres de familia son parte importante del target sobre todo en algunos países. Sin embargo, la manera de conectarse con ellos puede ser distinta, la estrategia en este caso radica en información, conferencias y conversaciones más informativas y racionales. En cambio, a los adolescentes, les interesa conocer la vida universitaria en cada institución, los académicos, los intercambios académicos internacionales y los planes de estudio correspondientes a la carrera que le interesa, principalmente. Las tecnologías de la comunicación han marcado un nuevo estilo de vida en la sociedad, incluyendo a los padres de los jóvenes. Twitter, e-mail, chats, Skype, Facebook WhatsApp , Pinterest forman parte de su vida y lenguaje. Por ejemplo, en México el 80% de los mayores de cincuenta años lee noticias en internet; otro 80% usa internet para revisar su email; el 70% busca información y el 50% accede a portales y redes sociales. (IAB México). Un 53% de los adultos mayores de 65 años navegan en internet. Uno de cada tres, utiliza redes sociales y el 69% tiene y usa teléfono móvil. (Pew Research Center).


REDES SOCIALES: los latinoamericanos Una encuesta realizada en Latinoamérica sobre el uso de redes de Social Media pone de manifiesto que son utilizadas para mantener el contacto con amigos y familiares. La comunicación con amigos y familia ocupa el 85.6% de las actividades realizadas por los usuarios en redes sociales, 53.6% las utiliza con fines académicos y el tercer lugar, las utiliza con fines corporativos. Las redes sociales que son utilizadas por empresas, indica que el 51.4% lo hace con fines corporativos y el 41.9% comparte información laboral en estas plataformas. El hecho de que un poco más de la mitad comparta datos corporativos y que el trabajo se coloque como el tercer motivo más importante, demuestra que las empresas y los usuarios también utilizan estos medios para desarrollar sus tareas laborales. Los tipos de datos que comparten las personas en redes, un 49.1% es información laboral frente a un 55.3% que difunde información personal y un 53.4% que publica noticias. El 70.5% de las personas usa algún dispositivo móvil para acceder a redes sociales.


México, junto con Brasil, Argentina, Perú y Chile, son los países en Latinoamérica que mayor tiempo dedican a las redes sociales para promediar 10 horas a nivel regional que casi duplican las 5.8 horas mensuales que se registran a nivel mundial. Después de Brasil, México es el país que tiene mayor número de usuarios. Mientras que la nación amazónica concentra el 42% de los internautas latinoamericanos, México cuenta con 24 millones de personas conectadas. (Fuente: ESET /ComScore Inc.)

El uso del teléfono móvil y las tabletas…el nuevo cuaderno Los dispositivos móviles como móviles y tabletas están en constante evolución, especialmente considerando un mercado tan masivo y dinámico, sobre todo en los jóvenes. En Latinoamérica, el mercado de teléfonos móviles ha experimentado en estos últimos años un fuerte incremento, tanto en cantidad como en calidad. Las tabletas y teléfonos inteligentes tienen una participación cada vez mayor sobre el total del tráfico digital. Sin embargo, hay países en donde la adopción de tecnología móvil ocurre en mayor medida. México encabeza la región con 13.9% del total del tráfico generado fuera de las computadoras personales. De modo general, el mercado ya cuenta con más de un móvil por persona en la cual los usuarios de los equipos ya comienzan a buscar mejores prestaciones lo cual empuja a migrar hacia categorías de equipos más elevadas.


En LATINOAMERICA Según Nielsen, “The Mobile Consumer” (2013) 1. 2. 3. 4. 5. 6.

SMS 85% Uso de redes sociales 77% Descarga y uso de diversas aplicaciones 74% Navegación Web 69% Email 66% Mensajería instantánea 57%

¿Cuáles son las app más descargadas? 1. 2. 3. 4. 5.

Juegos 68% Aplicaciones de redes sociales (Facebook, Linkedin, Tumblr) 67% Herramientas de navegación y búsqueda geográfica 51% App para video 49% App de Noticias (Pulse, por caso) 45%

Otros datos Jóvenes. Las personas de 16 a 24 años son más proclives a la utilización de equipos más modernos. Edad. A medida que se desciende en la franja etaria, hay mayor adopción de usos “no tradicionales” del celular: descargas de aplicaciones, Internet y GPS. Aplicaciones. Las más descargadas en la región son las relacionadas a la comunicación (mensajería instantánea, chat, llamadas vía IP), para luego migrar hacia usos más variados. (Nota: El término app es una abreviatura de la palabra en inglés application. Es decir, una app es un programa. Se refieren a aplicaciones destinadas a tablets como el iPad o equipos Android o a teléfonos del tipo smartphone como el iPhone o el Samsung Galaxy.


STORY TELLING debemos contar historias El “STORY” es lo que se cuenta, y el "TELLING" como se cuenta. Comunicar con emoción es mucho más eficiente que la simple transmisión de información. El storytelling es un formato ideal para comunicar de forma efectiva y para generar empatía con el joven del mercado educativo logrando un vínculo emocional basado en crear experiencias interactivas, generar contenido relevante y cumplir con los objetivos de una comunicación efectiva.

Las formas actuales de comunicación relacionadas con los vínculos emocionales demuestran la importancia de incluir a los afectos en las narrativas de las marcas educativas, porque casi siempre detrás de cada marca hay una historia que requiere ser contada. La idea es que la historia de vida de las marcas académicas se inserte en la historia de los jóvenes, pues las marcas con historias relevantes son las que verdaderamente cuentan. Planeamiento estratégico para un storytelling

El arte de contar historias es clave para que el joven comparta un vínculo emocional con la marca educativa. Ya no se trata de persuadir hablando de las características y virtudes de un plantel académico para captar usuarios, como se realizaba antes, sino que la meta final es conectar con la parte emocional del potencial alumno.

Una historia para ser contada necesita alimentarse de experiencias, anécdotas y modos de vida. Por eso es importante escuchar y ver al adolescente, saber qué piensa, qué hace, sus motivaciones, miedos para unirlo a las convicciones de la marca académica y así desencadenar historias motivadoras. Siempre es importante que se cuente con un propósito inspirador para la marca educativa. De una meta que


motive al público que se precisa cautivar y definirlo de modo inspiracional y actitudinal. Toda historia debe tener un argumento sólido, un drama con conflicto y acción para que el usuario se sienta involucrado y motivado a ser parte de una historia principalmente emocional que hace de cada ejecución un llamado a la acción único. Es importante definir el vínculo que la marca educativa tendrá en la historia de la vida de los jóvenes ya que las emociones harán posible el establecimiento de una relación cercana entre el joven y la marca educativa para encontrase, vincularse, quererse y recomendarse mutuamente. El concepto narrativo de la marca educativa debe inspirar, accionar y generar una respuesta positiva del usuario cuando existe un buen relato o narración. Un estilo narrativo propuesto por la propia marca académica porque las marcas educativas y públicos

conversan. No hay diálogos sin historias y no hay historias sin que nos hagan dialogar.

Al final, será vital determinar los soportes mediáticos en los que la historia deberá ser narrada y donde se eligen y determinan secuencias narrativas on line / off line. Muchas de estas estrategias pueden tener aplicaciones de blended marketing o marketing integrado dependiendo de las pautas previas establecidas.


AUMENTADA

La realidad es una gran herramienta de marketing La realidad aumentada comenzó como una tecnología aplicada a la formación corporativa, educación y ciencia, pero ahora se utiliza en el marketing y la publicidad. Es una tecnología que permite la superposición de datos o información real sobre entornos reales lo que otorga grandes posibilidades para el marketing educacional. Permite desde dispositivos móviles tomar con la cámara y ver sobre una imagen información añadida sobre lo que se observa. Las aplicaciones se pueden usar para actividades de promoción búsquedas online, educación o marketing móvil. Por ejemplo, la interacción con un postulante es un hecho muy valioso para cualquier estrategia educacional porque permite al joven tener una experiencia con la marca educativa y qué mejor que con herramientas de realidad aumentada.

Lograr que el postulante interactúe con su entorno físico y con elementos virtuales y reales es un gran recurso para llamar la atención y ofrecerle una experiencia atractiva. La realidad aumentada no sólo sirve para llamar la atención y llevar al límite una experiencia, sino que aporta contenidos de gran valor para los postulantes. A través de esta tecnología se puede ver una institución antes de matricularse, casi como si fuera real. El valor agregado es la posibilidad de que un usuario obtenga información útil acerca de la institución educativa y su marca y de los productos y servicios en lugares donde físicamente resultaría muy difícil. Estas herramientas tecnológicas pueden ser creadas por las marcas educacionales o adaptadas a las aplicaciones existentes en el mercado y toda esa gama de posibilidades se comunican en el campo virtual, ya que toda esa información ocurre solamente en un smartphone, una tableta, una computadora o en un escenario previamente adaptado para proyectar una campaña. La realidad aumentada hace lo que antes era imposible.


EJECUTANDO la estrategia Mirar donde nadie mira… Los profesionales del marketing educacional investigan, diagnostican y planean y realizan informes de muchas páginas que son redactadas con esmero y dedicación. Sin embargo al momento de la ejecución empiezan los problemas. Un plan para que sea efectivo consta de 4 etapas exactas: estrategia, idea, ejecución y producción. En las dos primeras, teóricas se puede ir muy bien y se presentan a los directivos, en las dos últimas, prácticas, está el problema y justamente corresponde a lo que ve el mercado. El estratega de marketing educacional debe seguir el proceso y participar personalmente de cada una de las cuatro etapas mencionadas, ocuparse de que las cosas se hagan como están planificadas y conducir las operaciones en todos los detalles. La ejecución y la producción implican largas jornadas de trabajo, generalmente, con proveedores externos y en ellas se decide el éxito de una estrategia y no en un informe escrito. Los detalles de cada etapa o actividad son críticos para el éxito de la ejecución. Mirar donde nadie ha mirado, revisar textos, colores, fotos, medios, etc. Los aspectos finos de una estrategia o proyecto son fundamentales para que, además de cubrir los tiempos, se pueda generar calidad y excelencia.

Los proveedores deben conocer la estrategia de parte de su gestor y recibir datos e información como si fueran parte del equipo. También es muy importante que esos proveedores ofrezcan fechas realistas de ejecuciónproducción y alto nivel de compromiso para que el plan pueda cumplirse en los plazos estipulados. Actualmente el problema es más complejo porque ya no se trata solo de estrategias en los medios tradicionales (off line) sino que además están integrados internet y las redes sociales (on line) lo que implica una gestión de seguimiento intensa y con mucha elaboración práctica en su coordinación conceptual y estratégica.

Una de las más grandes amenazas de la ejecución y la producción se encuentra dentro de la misma institución académica, la burocracia interna, procesos y trámites pueden provocar los peores daños en la ejecución y al final lo que estaba en el papel no se concreta y queda sólo en una buena intención.


La IMAGEN digital Los académicos también JUEGAN Si tu profesión es tu empresa y tu nombre es tu marca

¿Estás en los buscadores? Los académicos de las instituciones educacionales también deben estar presentes en las redes sociales porque su imagen es la cara de la organización académica y sus alumnos los buscan en internet. Y muchas veces de ellos no existe ni siquiera un pequeño perfil.

Muchos están en el mundo profesional creyendo que con crear una cuenta de correo les basta. Si es un académico inmerso en el mundo de la educación necesita tener una imagen concordante con la actividad que desarrolla. Para ello, requiere de tener una fachada digital consistente con su curriculum. ¿Tiene sitio web personal? ¿Está en

Facebook? ¿Escribe en Twitter? ¿Publica trabajos o papers? ¿Exhibe videos en You Tube? ¿Sube contenidos interesantes para sus alumnos? ¿Su curriculum se puede ver en Linkedin?

La mayoría de los académicos no invierte en identidad lo que hace nulo cualquier esfuerzo que haga “cara a cara” para proyectarse como un profesional sólidamente formado. La imagen de un académico, en esta era digital, puede ser construida en base a canales que no tienen costo en las redes sociales (como Facebook o LinkedIn). Su ausencia en la red indica no dedicarle tiempo una imagen propia que garantice solidez y trayectoria y de la que los alumnos, su institución o pares digan…mi profesor EXISTE.


Instituto Profesional Chileno-Norteamericano

Campaña DIGITAL para ADMISION El Instituto Profesional Chileno-Norteamericano realizó una estrategia digital de admisión para dar a conocer y posicionar sus productos/servicios educativos dentro de diferentes medios digitales, con el fin de generar una relación directa con su audiencia objetivo. La estrategia incluyó la incorporación de la marca y sus productos académicos dentro de los medios digitales, participando de las conversaciones que rodean a su público, sensibilizando el estado actual del ambiente de la marca, y cómo se beneficiaría con la viralización del mensaje entregado. La meta: generar nuevas matrículas para el año académico y el posicionamiento de la marca, para lo cual se planteó una estrategia basada en redes sociales y uso de espacios y conversaciones comunes de acuerdo al contexto especifico de cada uno de los perfiles relacionados a cada carrera impartida por el Instituto. De esta manera, se generaron cuatro mensajes diferentes, asociados a un mensaje general sustentado sobre la marca propia. En base a la definición de la audiencia objetiva de la campaña y la personalidad de la marca, se crearon cuatro personajes, cada uno asociado a una carrera específica, identificándose con cada una de los perfiles de ellas. La interacción comunicacional se generó a través de las redes sociales marcada por un perfil joven según cada carrera ofrecida. El diseño conceptual se denominó:“Yes, I’am”. Se generaron acciones y tácticas digitales en diferentes canales que fueron medidas a través de conceptos como: visitas, visitas únicas, páginas vistas, tiempo promedio de visita, % de visitas nuevas, tasa de rebote, clicks, impresiones, CTR, registros, matrículas/inversión, CPC, likes, alcance y registros de usuarios.


Etapas básicas para un plan de SOCIAL MEDIA No importa si se tiene el mejor diseño de un sitio corporativo, un presupuesto ilimitado o al mejor Community Manager; si no se genera conversación la estrategia de Social Media no tendrá éxito. El buen contenido de un plan sólo puede generarlo alguien que sabe sobre la marca, la institución académica y el mercado educacional. Lo difícil no es crear o tener una marca educativa en el mercado, sino saber posicionarla y que llegue efectivamente al target. Utilizar las redes sociales como parte de la estrategia de marketing digital es funcional. Estas son las etapas de un plan de Social Media:

Este análisis será la base para realizar el plan de comunicaciones en las redes sociales. 2. Metas. Requiere pensar qué se quiere conseguir y hacia dónde se quiere ir. De acuerdo a esto se arma la estrategia. No es el mismo plan si la meta es aumentar las matrículas o si lo que se busca es obtener una mejor reputación o posicionamiento de la marca educativa. Definir bien las metas y nunca perderlas de vista es fundamental. 3. Estrategia.

1. Investigación y análisis. Se comienza con la realización una investigación previa que involucre el sector educativo donde está inserta la institución, el mercado donde se desenvuelve y la audiencia objetivo. La principal recomendación es escuchar. Luego, responder estas preguntas: - ¿En cuáles canales están participando los potenciales alumnos?

De acuerdo a la investigación anterior y a las metas que se han establecido, se diseña un plan de cómo se va hacer para llegar a cumplir las metas definidas. Definir el cómo, dónde, cuándo y a quién. No olvidar darle un sentido “humano” porque estamos hablando de personas y el Social Media va mucho más allá de unidades, índices demográficos y porcentajes. 4. Implementación./Ejecución

- ¿Qué hacen en estos canales? - ¿Dónde está la competencia dentro de la web? - ¿Se dice algo de la marca educativa propia en la web? - ¿Cuáles son las personas más influyentes de la web dentro del mercado al que se dirige la institución educativa?

En esta etapa se comienza realizar lo que se planeó en la estrategia, es decir, la puesta en marcha. Lo ideal es que la marca educativa busque crear una comunidad a su alrededor, participando en la conversación que se da en la red y aportando valor agregado. A medida que se vayan ejecutando la estrategia, se deberá ir midiendo y


monitoreando el avance o retroceso de tu plan.

cualitativo tiene que ver con la manera en que la gente comenta.

5. Medición y monitoreo.

4) Conversaciones Se llama también People Talking About (PTA) y se refiere a las conversaciones que en torno a una marca en particular. Tiene que ver con los comentarios que hace el mercado en relación a una marca y sirve para dar una idea del “ambiente” en torno a esta.

Se trata de una medición más cualitativa que cuantitativa. Se debe saber el número y sentimiento de comentarios y conversaciones que se han generado en los diferentes canales. Se pueden utilizar diferentes herramientas que van más allá de buscar en Google; en algunos casos existen servicios de medición específicos para cada canal. Herramientas gratuitas son: Google Analytics, Klout, Facebook Insights SocialMention, TweetReach, Crowdbooster, SocialBro, Twitonomy, How Sociable,etc.

Para determinar las métricas es importante tener claras las metas de la institución académica, ya que de otra manera no es posible saber si se está logrando lo propuesto. 1) Audiencia Es la cantidad total del mercado objetivo que sigue a la institución en los distintos perfiles en las redes sociales, por ejemplo cuantos fans o followers. 2) Alcance Es el impacto potencial que puede alcanzar una publicación en las redes sociales. Se calcula sumando las audiencias que tiene cada uno de los que hablan o participan en una conversación. 3) Engagement Es el involucramiento de la audiencia con la marca educativa y se mide a partir de las interacciones que se generan. Se mide en dos niveles: cuantitativo, es cuanta interacción se tuvo en un tiempo determinado, considerando clicks, likes, retuits, etc y

5) Influencia Es la habilidad que tiene un perfil para generar respuesta en otros y sirve para dar una idea si la audiencia pone atención o no. Se debe de medir a nivel cuantitativo y también cualitativo, para poder determinar cuanta gente participa, así como los temas en los que lo hacen. 6) Conversión Se refiere a lograr que la audiencia pase de usuario pasivo a activo. Se refiere también a conseguir que el mercado objetivo visite el sitio institucional, descargue un archivo, vea un video, etc. El tema de las métricas es fundamental en las marcas educativas ya que así se puede saber si el planeamiento de la estrategia y su ejecución están dando resultados en el mercado objetivo. Lo importante es mirar cómo ha sido la recepción de la estrategia, y si es necesario, modificar según los resultados. Corregir, alinear, revisar y redefinir forma parte de un proceso dinámico. Hay que tener en cuenta que cada caso es diferente, y que el éxito de una estrategia de Social Media está relacionado directamente con el público al que se dirige. Por otra parte, es fundamental pensar a largo plazo, los resultados en Social Media no se verán

inmediatamente.


Algunas recomendaciones Optimizar el sitio web corporativo: plugins, SEO, diseño corporativo, y no olvidar la integración Social Media: botones de “Me Gusta”, “Compartir en Facebook” o “Compartir en Twitter, etc.

Trabajar a fondo Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin, Pinterest, Flickr, Foursquare, Blogs, y todo lo nuevo que aparezca y sirva. Siempre estar atento al contenido y a la conversación.


El “rendimiento” de las

Redes Sociales

Los 5 errores más comunes cometidos por las instituciones educativas en las redes sociales. ¿Cómo capitalizar los comentarios negativos? La mayoría de las instituciones educacionales siempre están buscando nuevas alternativas para mejorar sus esfuerzos de marketing en las redes sociales ya que existen una gran cantidad de opciones para que las marcas educativas puedan conectar y relacionarse con los potenciales postulante en internet y hacerlo de manera eficiente puede hacer la diferencia. La meta estratégica es incrementar el rendimiento de la marca educativa en las redes sociales. Es importante integrar contenido de calidad y alta relevancia para el joven, permitiéndole elegir “qué”, “cómo” “cuándo” y “dónde” desea ver, lo que le interesa, porque habitualmente acceden y consumen una enorme diversidad de contenidos, en un entorno cada vez más dinámico. El conocimientos y experiencia en publicación editorial, desarrollo de novedosas presentaciones interactivas, videos interesantes, creación de contenidos relevantes a sus intereses son importantes herramientas, donde los niños y jóvenes demandan que una marca educativa y el personal de una institución, los entienda y a actúen en consecuencia. El negocio educativo tiene la necesidad imperiosa, en las redes sociales, de conocer en mayor profundidad a quienes se dirigen para encontrar usuarios que ayuden a promover la organización académica y difundir

mensajes a los postulantes que son “receptivos”. Desarrollar métodos y herramientas que permitan detectar y explotar a los “influenciadores” de un determinado segmento objetivo para construir influencia digital, con opciones de escalarla provechosamente y también medirla. Permitir integrar las experiencias on-line con el mundo offline logrará un beneficio tanto para las instituciones educacionales que buscan una comunicación más certera y eficaz, como para los potenciales postulantes. El trabajo estratégico es integrar las redes sociales con la “vida real”, permitiendo a los jóvenes la opción de compartir relaciones relevantes con ideas, opiniones, contenido y actualizaciones. Esto permitirá tomar decisiones inteligentes de marketing educacional y reaccionar de manera mucho más ágil y creativa. La integración de las redes sociales con el marketing educacional y los postulantes y alumnos, es una forma de utilización y aprovechamiento de herramientas y plataformas. Lo que genera el éxito de una institución académica es la capacidad de entender las necesidades de los jóvenes y traducir los esfuerzos de la organización educativa en componentes que provean


valor y generen satisfacción a los interesados.

Los 5 errores más comunes cometidos por instituciones educacionales en las redes sociales. 1. No contestar. 2. Pretender creer que las redes sociales son un parlante. 3. Hacer spam. 4. Medir el éxito basado en el número de seguidores. 5. Dejar las redes sociales a cargo de novatos.

¿Cómo capitalizar los comentarios negativos? - Actuar rápido. - Responder a la queja en público, pero atenderla en privado. - Ofrecer ser la institución quien se ponga en contacto. - Dar una atención personalizada al caso.


Agenda INFORMATIVA COLOMBIA Una gran audiencia y un gran interés despertó el seminario "Estrategias de marketing aplicadas a las instituciones educativas" realizado en Asunción, Paraguay y organizado por Alexati Group. Asistieron profesionales de universidades, institutos y colegios de la ciudad y de las provincias.

CHILE Con gran éxito se realizó, en Medellín, Colombia, el “1º Congreso Internacional de Gestión y Mercadeo Educativo, Estrategias y Plataformas Digitales", organizado por Mercaedu y la Universidad Esumer, con relatores especialistas de Perú, Colombia, Venezuela y donde me correspondió realizar la conferencia de cierre del evento al que asistieron cerca de 250 personas. El tema que expuse en esa ocasión fue “Uso de la tecnología en la promoción venta de servicios educativos a través de internet y las redes sociales”.

PARAGUAY

Mucha aceptación entre colegios e instituciones de educación superior chilenas tuvo el seminario: “Estrategias de Marketing aplicadas a las instituciones educativas”, que dicté en Santiago de Chile. El evento se realizó en el Hotel Eurotel.

Alianza estratégica con PERÚ

Marketing Educacional de Chile (MBN) estableció una alianza de cooperación con Educacción, de Perú, que dirige la profesional Marleny Romero.


NUEVO E-BOOK: Pensamiento estratégico en el Marketing Educacional.

Boris Ugarte, Director de Marketing de la Universidad Univalle de Bolivia, quién viajó desde su país a este encuentro.

CHILE: Próximos seminarios “Personal Branding y Redes Sociales”. La 2° versión se realizará el 2 de octubre de 2013. El seminario que dictaré, junto a Roberto Arancibia, entrega un entrenamiento completo en lo que se refiere a construcción de marcas personales y difusión en las redes sociales, de modo que el participante aprenda a integrar sus capacidades personales y de la red en la estrategia comunicacional personal y global. Texto que analiza la importancia la forma como ahora se piensan las estrategias educacionales en el contexto de los cambios que están ocurriendo en los mercados. Disponible en Octubre.

Univalle de BOLIVIA

“Estrategias de Marketing aplicadas a las instituciones educativas”. Desde la trinchera táctica…como ganar en la decisión del postulante.

Una interesante reunión-mentoría de dos días realicé, en Santiago, para don

La 9° versión se realizará el 23 de octubre 2013. Los temas son: creación de valor en educación, marketing estratégico, modelo Bucket Business Education y tecnología en las estrategias educacionales.


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Revista 4: Marketing Educacional  

Una edición especial dedicada a la tecnología: Internet y Redes Sociales en la educación.