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Año I

Nº 1

Segundo Semestre 2012

En esta edición: MERCHANDISING y actividades especiales en las universidades

El POSTULANTE Mirando el cielo, esperando la lluvia

Como implementar una estrategia Entre el servicio al alumno y las experiencias relevantes

El uso de la Redes Sociales: conexión con el mercado joven Los egresados y la fidelización

Además: Noticias Casos


EDITORIAL Los alumnos, sus padres y/o apoderados son “clientes” que utilizan servicios y productos educativos. ¡Gracias por leernos! Esta es la primera edición de la revista digital de Marketing Educacional, que en está ocasión tratará sobre variados temas como el merchandising en la educación superior, una reflexión sobre postulante, como implementar una estrategia educativa, el servicio al alumnos y las experiencias relevantes, el uso de las redes sociales en la conexión con los jóvenes, el mercado de los egresados y la fidelización, la orientación vocacional y también un caso real y noticias. Pero para comenzar una aclaración sobre el siempre complicado tema del Marketing Educacional. Generalmente la palabra Marketing está asociada a expresiones despectivas y a veces descalificatorias. Cuando se hace mención a que alguna actividad es solamente Marketing está implicando que es simple apariencia, sin contenidos serios y orientado a vender “a como dé lugar”. Se dice que hacer Marketing es simplemente manipulación y esto ocurre con mayor énfasis cuando la palabra se asocia a la educación Esta situación es injusta con el Marketing y el ejercicio de sus actividades profesionales. Esa apreciación surge del desconocimiento de la importancia que tiene el Marketing en la economía y la función que cumple en la sociedad. Aunque, tradicionalmente, es considerado una herramienta de uso exclusivo de las empresas que pretenden lograr un acercamiento entre la oferta y demanda de productos y servicios, en la actualidad se

hace necesaria la necesidad de aplicar técnicas y procedimientos de Marketing en el mercado educativo que está integrado por colegios, institutos, centros de formación, escuelas matrices y universidades. Todas las organizaciones educativas deberían comenzar a adaptarse a la realidad de un mundo cambiante y especialmente sobrecomunicado, hecho que obligan a aplicar nuevas formas de estrategias y tecnologías que les permitan mostrar al mercado la calidad y eficiencia del trabajo académico que realizan y para que sean percibidos de manera óptima y efectiva por la sociedad y el mercado donde están insertas. Para muchos educadores tradicionales hablar de Marketing no sólo suena duro sino hasta prohibido, pero la fuerte e intensa competencia existente obliga a las instituciones educativas, que también son empresas, a responder a una demanda cada vez más exigente e informada y en permanente búsqueda de propuestas innovadoras asociadas que den cuenta de los distintos proyectos educativos. Aquí la cuestión fundamental es comprender que los alumnos, padres o apoderados son “clientes” que utilizan servicios educativos. Aquella organización que no lo entienda así no podrá sobrevivir en un mercado altamente fragmentado y cada vez más competitivo. La implementación de estrategias de Marketing permitirá a las instituciones de educación posicionarse eficientemente en el mercado para mejorar su captación de alumnos y también mantener su matrícula.

Herman Bustos P. Editor

Realizado por MB Comunicaciones Año I Nº 1 - 2012 Santiago de Chile. Escríbanos: contacto@mbn.cl


ACTUALIDAD

MERCHANDISING y actividades especiales en las universidades

Al estilo de otros países Mientras algunos académicos de esta parte del continente todavía reniegan del marketing en la educación, la prestigiosa universidad de Harvard, con el fin de generar recursos financieros adicionales a la institución, autorizó el uso de su nombre para la confección de una línea de ropa masculina dirigida a los jóvenes de la clase alta. El vestuario “Harvard Yard” incluye pantalones, camisas y chaquetas. Sus ganancias se utilizan para financiar becas de estudio para estudiantes pobres. Esta tendencia, común en países como Estados Unidos, también se está instalando en Chile para potenciar la lealtad entre los egresados. Incluso algunas casas de estudio ya cuentan con su propia tienda corporativa. Las universidades nacionales realizan merchandising y una serie de actividades que poco o nada tiene que ver con lo académico: reuniones sociales, viajes, coaching y campeonatos de fútbol, son parte de las estrategias que están usando universidades chilenas para fidelizar a sus egresados. Es común que se realicen charlas, reuniones, cafés y campeonatos deportivos para mantener el contacto y a su vez analizar los pros y los contras que los profesionales ven en la formación de las instituciones donde estudiaron. Pero la identificación visual corporativa, como las chaquetas y poleras, también son parte de la estrategia. Veamos algunos ejemplos. En la Universidad Finis Terrae la gestión proviene casi exclusivamente de los mismos egresados para promover las carreras artísticas. En la Universidad del Desarrollo organizan viajes a China entre los egresados, y en la Universidad Adolfo Ibáñez la Copa Alumni es un clásico del deporte. En la Universidad Diego Portales lo principal está en que las actividades amplíen los conocimientos. Descuentos en los distintos programas de posgrado destacan en la U. de Concepción y la Facultad de Economía y Negocios de la U. de Chile. La fortaleza de la Universidad Técnica Federico Santa María (USM) es el deporte. El movimiento de ex alumnos se creó hace más de 70 años, poco después que naciera la universidad. Hoy la organización está a cargo de un equipo interno de la universidad, que mantiene distintos canales de conexión, como revistas, newsletters, ligas de fútbol, coaching y cenas, entre otros. Cuando se creó la universidad, los estudiantes debían ir con uniformes. Luego de varias décadas, estos egresados siguen ocupándolos para asistir a los eventos formales. Lo que va quedando es la corbata tricolor, que es como un símbolo. Se entrega el día de la titulación y así asisten a todas las actividades formales.


La Universidad de Los Andes regala vestimenta a los hijos recién nacidos de los profesionales que pasaron por sus aulas. La red de alumni, como la llaman, comenzó en 1997 con cinco egresados que quisieron mantener el contacto con su casa de estudios. Hoy, hay cerca de ocho mil egresados que participan. Desde el principio que la universidad se preocupa de "estampar" su nombre. En los primeros días de clases, toda la generación, es decir unos 1.500 estudiantes, se agrupa en la fachada del edificio central para tomarse una fotografía aérea formando la palabra "Alumni", un recuerdo que se les entrega al terminar la carrera. Otra de las tradiciones que han implementado es la "Pascua Alumni", que consiste en que el fin de semana siguiente a la Pascua de Resurrección, se organizan juegos infantiles con comida y música, se simula a un "conejito" y se lleva a los niños a buscar los chocolates. Es una actividad más familiar, que permite que las nuevas generaciones vayan conociendo el campus donde estudiaron sus padres. Para celebrar sus 125 años, la Universidad Católica de Chile renovará todo su mercado de merchandising en un proyecto de Ediciones UC junto a la empresa Árbol de Color y la Escuela de Diseño. Productos como poleras, cuadernos, llaveros y otros serán diseñados con una propuesta a la vanguardia de este rubro a nivel mundial. Y muchos de ellos serán hechos por los mismos estudiantes. La Revista Universitaria de esa casa de estudios con el fin de enfocarse en los egresados, abordará temas sobre los avances de la casa de estudios, para que conozcan los proyectos que se están realizando. Los ex alumnos en Estados Unidos también pueden participar a través de la fundación sin fines de lucro que creó la UC en Estados Unidos llamada Friends of Catholic University in Chile. Como vemos el merchandising universitario da para todo, desde ropa hasta tazones, pasando por los típicos útiles escolares, como lápices y cuadernos hasta variadas y múltiples actividades de todo tipo.


REFLEXION

El POSTULANTE…

mirando el cielo, esperando la lluvia

La relación de un joven postulante y una institución educacional comienza cuando éste se da cuenta que está llegando el momento que tiene que tomar una decisión de elegir una carrera y un plantel académico. El joven ya está terminando sus estudios en el colegio y todavía se siente indeciso sobre lo que quiere estudiar. Duda entre dos carreras. Dice, en un testimonio real: “Van todas las semanas a mi colegio a hacernos charlas. Igual sirven, pero después te llenan con folletos y me llegan mails para que postule. La época de postulación fue una locura. No sabía qué hacer.”

estudio casi en un preuniversitario con preparación especial para las distintas pruebas de admisión. Se suman a ello las promociones de las instituciones de educación superior con ofertas económicas o becas y, además, el joven ve todo tipo de avisos con ofertas educacionales en los medios. Así aparecen en él la ansiedad, los trastornos de ánimo y la desmotivación.

¿Se da cuenta? Un estudiante indeciso, confuso y aparecen las instituciones educacionales a impregnarlo con información. Nadie soporta una avalancha de contenidos similares y presión cuando se tiene que tomar una decisión. Una situación compleja para el estudiante lo que, obviamente, no es bueno para nadie, ni para él ni para la institución que trata de vender “su producto académico”, porque los mensajes no llegan en las mejores condiciones al potencial postulante y dejan de ser efectivos, porque ninguna persona es capaz de guardar en su mente muchos conceptos. Al final todo es confusión.

A los 17 o 18 años los jóvenes deben enfrentar mucha presión y además tomar decisiones que ellos suponen que son para toda la vida. Jóvenes, aún adolescentes, que a pesar de tener un cierto desarrollo cognitivo, aún están en un estado de inmadurez en el aspecto emocional. Tema que merece una reflexión. ¿Quién es, que lo motiva, que quiere, cuáles son sus aspiraciones, que espera de la vida, que piensa de su futuro profesional?

Los jóvenes que terminan su enseñanza secundaria tienen sentimientos encontrados. Algunos se angustian por exceso de expectativas familiares, otros se ponen nerviosos por entrar “a lo que puedan” y que de eso dependa su futuro. A este especial estado también contribuyen los colegios que convierten el último año de

La relación de un joven postulante y una institución educacional comienza cuando éste se da cuenta que está llegando el momento que tiene que tomar una decisión de elegir una carrera y un plantel académico. Desde ese momento sus percepciones están atentas a lo que comunican las organizaciones académicas, y todo lo que ellas hacen, desde ese momento, está siendo atentamente captado por el joven: sus actividades, las noticias institucionales, la publicidad, lo que


comentan los amigos, las actividades que realizan los mismos alumnos, lo que dice la prensa, lo bueno y lo malo. Todo está generando comunicación y contacto entre el potencial postulante y la institución. Los jóvenes perciben y describen las instituciones en términos de su propia experiencia y la clave está en la significación que le da a los hechos que ve o escucha; posteriormente lleva a lenguaje esa interpretación y más tarde la transforma en acción ¿Y cuál es esa acción? Una matrícula. Nada de lo que comunica una institución educacional es neutro para el potencial postulante. Todo se comunica, por eso importante no cometer errores semánticos en los mensajes, errores de interpretación, falta de retroalimentación o “ruido” en los canales. La información insuficiente y las barreras del joven podrían generar un conflicto comunicacional importante y ello ocurre principalmente en el plano de la subjetividad de la interpretación debido tanto a factores internos como externos. Las percepciones del joven postulante no están referidas a lo que se dice, sino de la forma en que interpreta los hechos comunicacionales de la institución. Cada momento, cada estado personal cambia la forma en que percibe, sobretodo en esta edad tan cambiante que vive, las que se ven muy influenciadas por sus valores, necesidades, creencias, sentimientos, etc. dándole el significado que siente, en ese momento, a la comunicación recibida. Para él su realidad es la realidad. Una errada percepción puede llevarle a una frustración de sus necesidades o intereses académicos. Desde este contexto, una comunicación efectiva y acertada por parte de la institución educacional es importante para alinear, aclarar sus conceptos y para hacerle converger sus propias percepciones de manera positiva. Todos los comportamientos comunicativos de la organización apoyan el significado de cada uno, generando un efecto perceptivo, positivo o negativo, de los hechos académicos. En la interpretación del contenido de la comunicación por parte del emocional joven postulante está la clave.

Los postulantes que llegan con dudas a una institución educacional, generalmente no se matriculan.

Cuando llega el momento de tomar la decisión de matricularse en una institución educacional para seguir una carrera, aparecen los miedos en el joven, las inseguridades propias de la edad adolescente y los cuestionamientos personales. ¿Será una buena decisión? ¿Qué consecuencias tendrá para mi futuro laboral? ¿Qué riesgos estoy corriendo si elijo esta institución? ¿Qué me ofrece? ¿Quiénes estudiarán aquí? Y un sin fin de preguntas que, quizás, pueden parecer intrascendentes para los adultos, pero son de vital importancia para un adolescente que necesita afianzar su personalidad. Una vez que el joven ha conocido los beneficios académicos y la propuesta de valor de la organización académica no necesariamente significará que se matriculará de manera inmediata. Interrogantes como las planteadas postergarán su decisión final. Para que un proceso de matriculación sea efectivo y garantice una inscripción, que no solamente sea fruto del impulso del momento, es importante lograr una relación personal con el postulante. Es decir, una relación que comience en la oficina de admisiones pero que se mantenga inalterable a lo largo de todos sus estudios. El adolescente debe sentir que es importante para la institución y que la institución es importante para él. Si somos capaces de crear esta relación dialéctica y mantenerla a lo largo del tiempo, la permanencia de los estudiantes estará garantizada y no se verá afectada en ningún momento y bajo ninguna circunstancia.


ARTICULO

Como implementar una estrategia Hacer un Plan Estratégico para una institución educacional ya sea una universidad, un colegio o un instituto técnico o profesional requiere conocimientos y habilidades no sólo en el plano teórico sino que también experiencia en la implementación, es decir, saber llevar la estrategia del papel a la práctica. Lo principal es el control estratégico, para verificar si se han reducido las debilidades, si se aumentaron las fortalezas, si la institución enfrentó todos sus desafíos y explotó todas las oportunidades que le ofreció el mercado. Debe contar con mecanismos formales de revisión que permitan evaluar mes a mes los avances que se producen y adecuar la estrategia a los cambios que se producen en el entorno. Los aspectos y barreras que podrían impedir implementar la estrategia son los siguientes: a) Observar el comportamiento de la estructura organizacional frente al objetivo trazado. b) Asegurarse que los procesos administrativos se están realizando según lo planificado.

c) Evaluar el clima laboral, los recursos humanos, y verificar que se cuenta con el personal adecuado o si hay que realizar cambios. d) Revisar si la cultura institucional es transversal a toda la organización.

e) Clasificar las barreras superables y también las insuperables para realizar modificaciones. Definir las barreras superables para desarrollar un Plan Táctico de Acción para superarlas. Preguntas como: ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Quiénes?, ¿Cuándo?, ¿Se está haciendo esto efectivamente?, ayudan en el proceso. f) Las distintas áreas involucradas en la gestión estratégica deben desarrollar su propio Plan de Acción y asegurarse que se implementen correctamente los planes tácticos. Por último, es importante tener siempre presente que todas las instituciones educacionales están en un ambiente competitivo y cambiante lo que implica, en lo posible, adelantarse a las acciones de los competidores con una estrategia propia dinámica y competitiva. Se recomienda trabajar con Balanced Scorecard (BSC) para lograr una gestión estratégica exitosa.


Entre el servicio al alumno y las EXPERIENCIAS relevantes Las instituciones, marcas educacionales importantes en el mundo, conectan con sus seguidores ofreciendo mucho más que un buen producto o servicio académico. Satisfacción del alumno y Experiencias del alumno son conceptos distintos, pero ambos términos son fundamentales en la fidelización y retención de los estudiantes. Una adecuada estrategia es aquella que identifica correctamente cuál son los componentes de la experiencia del alumno y aquellos factores que la conforman. No es posible ofrecer una buena experiencia del alumno sin que toda la institución emprenda un giro organizacional hacia ella. La experiencia del alumno abarca toda la relación de un adolescente con una institución y puede comenzar cuando escucha por primera vez hablar de ella y ya se genera una expectativa y terminar cuando se la recomienda fervorosamente a otro postulante potencial o bien cuando “destroza” su imagen ante sus pares. Entre ambos puntos, se suceden multitud de situaciones en los que la experiencia de alumno se va fraguando, a base de diversos contactos clave entre alumnos e institución. Con el término “evangelistas” se designa a esos alumnos que son adeptos de una marca

educacional y se trasforman en sus máximos baluartes y defensores. La diferencia entre un alumno leal y un alumno evangelista radica, básicamente, en la experiencia que vive con su marca educativa; una experiencia que va mucho más allá del mero momento de matrícula y que satisface o supera fundamentalmente en la relación con el alumno: sus expectativas. Es un error muy frecuente confundir satisfacción con experiencia. Se podría decir que la satisfacción es la suma de todas las experiencias del alumno, es decir, el neto de las experiencias positivas menos las negativas y es perfectamente medible. La experiencia del alumno es más intangible, menos evaluable y engloba mucho más que el servicio; alude a emociones y sentimientos generados por una institución y su marca, no sólo en el momento de la transacción, sino en multitud de situaciones. Gestionarla de forma estratégica no sólo es posible, sino vital en contexto en el que todos los productos y servicios académicos se


parecen, en el que el alumno es exigente y migra a la competencia con extraordinaria facilidad. Las instituciones, marcas educacionales importantes en el mundo, conectan con sus seguidores ofreciendo mucho más que un buen producto o servicio académico. Proponen algo claramente distinto y diferenciador, y perpetúan esa propuesta en todos y cada uno de sus contactos con el alumno. Todos generan expectativas y se ajustan a ellas o la superan. Han superado el enfoque transaccional y ofertan una experiencia que se extiende desde mucho antes hasta mucho después del momento de la matrícula. La experiencia del alumno es una percepción interna y subjetiva de todos los contactos, directos e indirectos, que un alumno tiene con una institución académica. Los contactos pueden, en efecto, ser directos momento de la matrícula, necesidad de servicios académicos, etc., pero también indirectos: mensajes publicitarios, referencias de otros alumnos, posición en buscadores de Internet, etc. La experiencia y satisfacción del alumno son conceptos distintos y complementarios que se pueden planificar a través de los formatos CRM (Customer Relathionship Manager) y CEM (Customer Experience Management ). Junto al CRM debe convivir el CEM. Para optimizar el CEM, hay que detectar todos los puntos de toque con el alumno y ponderarlos por importancia. El objetivo final en ambos casos es generar oportunidades de negocios, sin embargo, el CRM se centra más en análisis de datos y comportamientos de los clientes en cuanto a modelos de consumo, y el CEM en las vivencias y emociones que hacen que las personas sigan teniendo relación con la organización. Aquellas instituciones que han triunfado en la oferta de experiencias del alumno, diferentes e innovadoras, han sabido involucrar a toda la organización en la transmisión de mensajes que se adecuen a ella y comuniquen, en todo momento, la

propuesta de valor. Desde los empleados, hasta los más altos directivos. Los componentes de la experiencia nunca se limitan al servicio. Cierto es que el servicio constituye la piedad angular de la experiencia del alumno en determinadas instituciones. Experiencia es sinónimo de servicio impecable al estudiante y donde los componentes son muchos y muy variados. Es necesario analizar cada punto de contacto entre la institución y su alumno para diseñar las acciones que debe emprender para producir en ellos EXPERIENCIAS DE ALUMNO favorables y sorprendentes. En aquellos más críticos se pueden producir lo que se llama “wow experiences”. Para producir experiencias de alumno se requiere una estructura orientada a diseñar la mejor manera de producirlas. El Servicio Educacional en la institución debe enfocarse en garantizar uno o varios impactos: solución completa y rápida, auténtica, creativa, personalizada, es decir, hecha a la medida de cada alumno, relevante, oportuna, que permita ver su valor al joven, en lenguaje simple y pueda comparar un valor que garantice la producción de emociones. La satisfacción del alumno se logra cuando éste percibe que la sumatoria de sus experiencias individuales con el producto o servicio educativo es positiva. Es decir, las buenas experiencias son mayores que las menos buenas y aun, malas. De allí, se concluye que CEM requiere pensar en cada punto de contacto con el alumno como una oportunidad de generar experiencias positivas. El mapa total de contactos tendrá que ser analizado detenidamente y en cada uno se debe colocar la impronta de EXPERIENCIA SORPRENDENTE.

Podemos concluir que la experiencia del alumno no sólo se limita al momento de la matrícula y recibir por lo que está pagando. Implica mucho más que eso. Abarca toda la relación emotiva y mental que un alumno establece en el tiempo con la institución académica.


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la totalidad evaluación.

de

las

pruebas

de

Material digital para leer Junto con este Magazine Digital que se editará periódicamente, también estamos enviando, a los inscritos a través de nuestras redes sociales, un Newsletter que ya va en el número 4 y que se emite mensualmente con temas que interesan a los especialistas.

Comunidades al instante Tenemos comunidades de Marketing Educacional en Google, Facebook y Twitter y todos los recursos audiovisuales en la red Gpara que te integres y participes. En la contratapa de ese magazine están todas las direcciones para consultas e intercambios de contenidos y opiniones.

Universidades crean plataforma de libros colaborativos Intercambiar material académico en el aula en latinoamericana es el objetivo del proyecto Latin American Open Textbook Initiative, en el que participan once universidades. Es un modelo nuevo de liberación de material elaborado por profesores de la región. Un académico escribe un libro y lo deja disponible en esta plataforma para lo utilicen de ejemplo en

sus clases y lo citen. Interesante. Más información en http://latinproject.org/


TECNOLOGIA El uso de las REDES SOCIALES en la conexión con el mercado joven Ahora el poder de la información está en manos de los estudiantes y sus padres y/o apoderados. La educación ha sido una de las disciplinas más beneficiadas con la irrupción de las nuevas tecnologías. Por ello, resulta fundamental conocer y aprovechar la batería de nuevos dispositivos digitales, que abren inexploradas potencialidades a la educación misma y a las estrategias de marketing y publicidad. Resulta evidente que frente a la tradicional comunicación estática, con pocos emisores y muchos receptores, comienza a adoptarse una nueva plataforma en internet donde las aplicaciones son más fáciles de usar y permiten que haya muchos emisores, muchos receptores y una cantidad significativamente más alta de intercambios y cooperación. Internet modificó considerablemente la manera en la que se utiliza la información y la comunicación. Lo que ha cambiado no es solamente el número de medios, que aumentó prodigiosamente, sino más bien la actitud de los internautas que comentan, publican y finalmente vuelven a ser los actores de la información, dejando de ser los antiguos lectores pasivos. Muchos directivos de instituciones educacionales todavía suponen que con crear un sitio web, poner banners o comprar enlaces patrocinados en buscadores, ya es suficiente. Generalmente, desconocen las ventajas y los mecanismos de cómo “mover”, utilizar y combinar las herramientas interactivas que está entregando la web 2.0. El Marketing on line implica que los usuarios-postulantes tienen acceso a más información cuando se encuentran en

proceso de búsqueda de alternativas educacionales. Este fenómeno se produce, preferentemente, cuando se requiere saber más acerca de las opciones y propuestas académicas que existen. Las instituciones educacionales que utilizan los recursos digitales llevan un punto de ventaja al momento de estar presente en el mercado de los segmentos juveniles. Ahora el poder de la información está en manos de los estudiantes y sus padres y apoderados. Cualquiera de ellos pueda conocer en instantes todo sobre una institución educacional y no sólo lo que la organización quiere decir, sino lo que los usuarios están diciendo de ella. La recomendación no sólo está en las bocas de los alumnos matriculados, sino también está siendo contada por los usuarios en la red. El desarrollo de las nuevas tecnologías como Internet, la telefonía móvil y la televisión digital ha cambiado la forma en que las personas (estudiantes, padres y apoderados) y las organizaciones académicas se comunican. Internet ha influido en las comunicaciones y en la experiencia personal de los usuarios facilitando la comunicación bidireccional a través de una relación fluida y equilibrada mediante el intercambio de información y de negociación de contenidos. Los potenciales estudiantes obtienen la información de la manera que ellos quieren, se comunican de otra forma y se involucran en las relaciones con las organizaciones educacionales, modificando el contexto de utilización de los tradicionales canales de comunicación, ahora llamados off line. La


tecnología digital es un medio de comunicación indispensable para las organizaciones educativas, porque puede cubrir muchas funciones comunicativas, como servir de medio publicitario, como un recurso para educar o informar, como interacción persuasiva o para construir y mantener relaciones de contacto. Para ello se utilizan diversas herramientas como websites, intranets, emails, blogs, foros, comunidades, etc. para establecer sistemas de comunicación con sus públicos ya que así permiten flexibilidad, personalización y ahorro de tiempo en la comunicación. Los recursos digitales de comunicación han establecido un límite difuso entre emisores y receptores y entre antiguos (off line) y nuevos medios (on line). Se ha pasado de los receptores pasivos a los emisores activos de comunicación porque antes la comunicación de una institución educativa estaba controlada por un emisorinstitución que creaba y elaboraba información y la comunicaba a unos receptores-públicos que la recibían por lo medios pasivamente y cuya capacidad de respuesta o de emisión era limitada. Pero, Internet ha convertido a los receptores en protagonistas activos de la comunicación, porque ahora son ellos quienes buscan activamente la información que desean, dónde y cuándo la necesitan, y también distribuyen información como emisores ya que la red facilita la circulación y el intercambio de información y de opiniones. En muchos casos, las Instituciones educacionales no utilizan todo el potencial de algunas herramientas como por ejemplo, los blogs, las comunidades, la telefonía móvil o los foros de discusión, porque ello significa una pérdida importante del control de la información y de la relación directa con sus públicos. Con la irrupción de herramientas colaborativas como Blogger, YouTube, Flicker, Twitter y las diferentes redes sociales con Facebook o My Space, etc. ahora existe la posibilidad de tener presencia en el ciberespacio de forma estable y continuada.

Por ejemplo, si un postulante decide buscar información sobre una institución educacional para ver si ingresa a ella o no. Hasta hace poco tiempo, veía anuncios y en diarios o revistas, visitaba la institución y por contacto directo solicitaba información, también hablaba con sus familiares y amigos cercanos. Ahora, en cambio, realiza lo mismo pero…además, visita los sitios webs de la institución educacional que le interesa y también los de la competencia, comenta y recibe comentarios sobre el tema en su blog personal, entra en un muchos foros especializados sobre organizaciones académicas, conversa sobre el tema con una multitud de amigos cercanos y no tan cercanos en, por ejemplo, Facebook. La comunicación entre las organizaciones educacionales y sus públicos se ha convertido en multidireccional y la institución educacional ha perdido el control de la información disponible sobre sí misma y sobre el sector de su actividad académica, para convertirse en un actor más dentro del proceso de la comunicación digital. Al perder, la institución educacional, el control de la información, la comunicación ya no puede estar orientada solamente a informar y difundir información, y convencer a los públicos de las bondades y ventajas de la organización, sino que debe centrarse principalmente en facilitar la relación y el diálogo entre la organización y sus públicos para llegar a acuerdos que sean de interés y de beneficio para ambas partes. Con las nuevas herramientas de la comunicación digital, las instituciones educacionales deben ir más allá de las formas tradicionales de marketing y publicidad utilizando aplicaciones digitales innovadoras para facilitar el diálogo y la relación con sus mercados actuales y potenciales. Los funcionarios y los académicos de la institución educacional y la tecnología tienen que actuar conjuntamente para proporcionar el equilibro que posibilitará a la organización maximizar todas las interacciones e intercambio con sus públicos.


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COMENTARIO

Los EGRESADOS y la fidelización

La institución educacional y los egresados deben mantener permanentemente el vínculo emocional y laboral. Las redes y seguimiento de los alumnos egresados implican una inversión estratégica específica que se justifica y es importante porque permite a las instituciones educacionales fortalecer su presencia y marca en el mercado y también captar nuevos alumnos. La clave, entonces, es desarrollar y potenciar al máximo la red de ex alumnos. Nunca dejar de lado la importancia de estas redes y dedicarle tiempo y recursos para mantener una relación viva, sin perder la pista de los ex

alumnos. La red o comunidades de egresados deben estar siempre vivas, que hagan cosas, que participen y que estén comunicados entre sí y con la institución. El "boca -oreja" de un ex alumno satisfecho es la mejor publicidad, por eso es tan importante mantener el contacto con el egresado. Un alumno que está contento, que le ha gustado estudiar en determinada institución, que ha hecho relaciones, habla con sus amigos, familiares, conocidos,


compañeros de trabajo, y les cuenta su experiencia, que ha conseguido un trabajo interesante, etc. Dicho de otra manera, los ex alumnos son embajadores y la marca institucional en acción. Una red de ex alumnos activa es, sin duda, una "win-win situation" para alumnos y universidades. Los alumnos mejoran sus redes de contacto y obtienen grandes posibilidades para hacer negocios y conseguir trabajo. Mientras que las universidades o institutos fortalecen su marca de la manera más efectiva: el "bocaoreja" de un alumno satisfecho.

potenciales alumnos. Es un activo y un valor de marca valioso e importante. Son la marca misma. La institución y los egresados deben mantener permanentemente el vínculo emocional y laboral. No se trata de: “terminó su carrera y gracias por haber estudiado con nosotros”. Importantes son las comunidades creadas a partir del egreso; deben existir siempre porque forman parte de las estrategias de marketing. Los clubs de ex alumnos pueden organizar encuentros formales e informales, cócteles, cenas o torneos deportivos. Sesiones de estudio, investigaciones de estudio, etc. El uso de las redes sociales es una parte integral en este contexto. Pueden estar relacionados a través de LinkedIn, Facebook y Twitter realizando contactos, aconsejando, realizando promociones, relacionando ofertas de trabajo, estudiantes actuales y ex alumnos contactados, posteando enlaces de artículos, etc.

Una institución académica no sólo su infraestructura y sus profesores o programas académicos, Lo que le da validez son sus resultados: los alumnos egresados, los ex alumnos. Si ellos son buenos la universidad es buena, si son malos la institución es mala. El éxito o fracaso de ellos “habla” de lo que es la institución. Son valiosos para captar buenos nuevos estudiantes y para que los nuevos egresados también sean contratados. Los ex alumnos son la institución educativa inserta en el mundo laboral. Son el resultado de lo que se hizo bien y también de lo que se hizo mal. Son la conexión con el mundo real, interactuando con el mercado, con otros ex alumnos y con

En consecuencia, una institución académica debe organizar y planificar una gestión estratégica de trabajo con los ex alumnos lo que permitirá identificar y analizar la ubicación de los egresados, su desempeño ocupacional, salarial y social, la trayectoria profesional y académica, las dificultades y fortalezas para insertarse al campo laboral y la percepción del medio sobre calidad de su formación. Esto le permitirá a la institución educacional evaluar la pertinencia de la formación académica impartida, medir el impacto y la proyección de sus egresados en el medio laboral y retroalimentar la formación tanto de los estudiantes actuales como de los egresados en su desempeño laboral.


CASO

St. Margaret Institute La gestión estratégica trajo una respuesta positiva y favorable entre los interesados y además se comenzó a gestar una identidad de marca altamente identificable.

El Instituto St. Margaret Institute es un instituto privado dedicado a la enseñanza del idioma inglés para niños, adolescentes y adultos, ubicado en la ciudad de Colon, Entre Ríos, Argentina tiene una alta calidad docente con interesantes formatos de aprendizaje, además realiza viajes de estudio a países de habla inglesa y la posibilidad de rendir exámenes internacionales de la Universidad de Cambridge y Trinity College y necesitaba replantearse en el mercado. Para tales efectos se le plantearon dos conceptos básicos: segmentar el mercado específicamente a niños y jóvenes y crear un concepto diferente al resto de los institutos. De esa manera la estrategia profundizó en el perfil del segmento elegido para conocer sus intereses y gustos y ver las tácticas operativas para alcanzarlos. Es así que se propuso una línea de diseño publicitario basada en los comic y utilizar las redes sociales en todas sus variables, con intensidad y contacto permanente, creando promociones y actividades que los potenciales postulantes pudieren realizar. Interactividad y conexión al 100% con ellos. Por otra parte, se crearon actividades internas para generar fidelización, productos de merchandising y material didáctico del gusto e interés del mercado objetivo. También se creó el club Trainers en la red y un personaje animado que lo representa. La gestión estratégica trajo una respuesta positiva y favorable entre los interesados y además se comenzó a gestar una identidad de marca altamente identificable. En esencia, conexión del mundo infantil y juvenil con una oferta académica de calidad.


Aquí nos encuentra‌ www.marketingeducacional.org www.marketingeducacionalchile.blogspot.com www.funktalk.blogspot.com http://www.livestream.com/marketing_educacional www.slideshare.net/HermanBustos http://www.youtube.com/user/HermanBustos http://www.linkedin.com/in/HermanBustos http://www.podcaster.cl/category/educacion/marketing-educacional/ http://twitter.com/mkt_educativo http://www.facebook.com/pages/Comunidad-MarketingEducacional/122382664503982 http://groups.google.cl/group/comunidad-marketing-educacional

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