Issuu on Google+


РЕДАКТОРСКОЕ ПОСЛАНИЕ

Здравствуйте, уважаемые кол­ле­ги! Как Вы уже, наверное, заметили, тема этого номера журнала — «Маркетинг личности». Редакция МиР всегда подчеркивала истину, что маркетинг является универсальной концепцией, а не только рыночным инструментом. Проблематика некоммерческого маркетинга оказалась достаточно интересной и продуктивной. Актуальность же проблемы маркетинга личности обостряется еще и тем фактом, что она касается каждого из нас. В идеале, каждый нормальный человек формирует свой бренд. Поэтому есть смысл чаще обуждать применение маркетинга в достижении целей конкретной личностью. Подготовка материалов номера подтвердила, что проблема личностного маркетинга в Украине существует. Был проведен блиц-опрос экспертов по проблемам личностного маркетинга. Данной проблеме посвящены несколько различных материалов. Общий вывод таков. Применение концепции маркетинга личности в решении проблем индивидуумов у нас если не игнорируется полностью, то, по крайней мере, сильно недооценивается. Впрочем, у читателя будет возможность самостоятельно сделать конкретные выводы относи-

тельно титульной темы номера. Что еще интересного в этом выпуске? Прежде всего, рекомендуем ознакомиться со статьей нашего постоянного автора Анны Боднарчук и советами эксперта относительно того, как построить эффективный е-mail-маркетинг. В материалах выступления Криса Дедикота, президента компании Cisco по работе в EMEAR (что это такое, узнаете из материалов статьи), речь идет об инновациях в технологии в условиях кризиса. Мы рады сообщить, что продолжается серия статей о социальной рекламе времен Первой мировой войны от дипломированного историка и рекламиста Татьяны Пироговой из рубрики «Ретро». В номере также даются краткие отчеты о событиях, к организации которых причастна объединенная редакция ИД «Студцентр» — о Второй Всеукраинской конференции заведующих кафедрами маркетинга, рекламы и смежных дисциплин, Дне студента на REX-2012, Девятой Международной конференции Re:Mark-2012. Спасибо всем посетителям стенда нашего журнала на REX2012! Приглашаем всех желающих на Восьмой Украинский (открытый) студенческий фестиваль рекламы (15 ноября, Киевский дворец детей и юношества) и Шестую Всеукраинскую конференцию «Реклама в Украине: интеграция теории и практики» (16 ноября, КНТЭУ). С пожеланиями успехов в бизнесе, работе и учебе

Главный редактор ИД «Студцентр», профессор

Евгений Ромат

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

3


В номере: Выставки Главный редактор: Ромат Е.В., доктор наук гос. управления, профессор Киевского национального торгово-экономического университета (КНТЭУ), Председатель Союза рекламистов Украины (Киев) Редакционный совет: Балакирева О.Н., канд. социол. наук, директор Украинского института социальных исследований им. А.А. Яременко (Киев); Городяненко В.Г., доктор социол. наук, зав. кафедрой социологии Днепропетровского государственного университета, профессор (Днепропетровск); Заруба В.Я., доктор экон. наук, профессор Национального технического университета «Харьковский политехнический институт» (НТУ «ХПИ») (Харьков); Либанова Э.М. директор Института демографии и социальных исследований НАН Украины, академик НАН Украины (Киев); Мазараки А.А., доктор экон. наук, профессор, ректор КНТЭУ, академик Академии педагогических наук Украины (Киев); Онищенко В.Ф., доктор экон. наук, профессор, зав. кафедрой Украинской академии внешней торговли (Киев); Пекар В.А., президент компании «Евроиндекс» (Киев); Перерва П.Г., доктор экон. наук, профессор, декан НТУ «ХПИ» (Харьков); Ревенко А.Ф., доктор экон. наук, Институт экономических проблем НАН Украины (Киев); Суименко Е.И., доктор филос. наук, глав. науч. сотр., Институт социологии НАН Украины (Киев); Чурилов Н.Н., доктор социол. наук, профессор, генеральный директор компании TNS Украина (Киев)

REX, Re:Mark, Reклама и маркетинг ................................................................................ 6

Официальная хроника

День рекламиста, пиарщика и маркетолога: в первое масштабное празднование избрали корифеев .................................... 8

Конференции

Вторая Всеукраинская конференция заведующих кафедрами маркетинга, рекламы и смежных дисциплин ........................................................................................................10

МиР-Новости ..........................................................................................................................12 Фестивали ® 8-й Украинский студенческий фестиваль рекламы : уверенный прогресс главного студенческого фестиваля страны ................18

Практик Маркетинг Клуб

Личностный маркетинг в Украине: используется широко и почти всеми. Но в большинстве случаев интуитивно (результаты блиц-опроса ведущих экспертов) ......................................................21

Маркетинг личности Евгений Ромат

Личностная реклама в системе маркетинга личности .......................................32

Интернет-маркентинг

«Мобилочка» провела ребрендинг .............................................................................42

Маркетинг личности Сергей Чипак

Личностный маркетинг можно экстраполировать на любую область деятельности человека...............................................................44

Галина Пересадько

Маркетинг личности во многоуровневой маркетинговой индустрии ..............................................................................................46

Андрей Зинкевич

Isn’titfuntobe № 1, или Как стать экспертом? ...........................................................50 Социальные сети — друг или враг карьеры? ........................................................53

Роман Некрасов

Нужен ли маркетинг личности? Безусловно! ..........................................................54

Интернет-маркетинг Анна Боднарчук

15 советов по email-маркетингу ....................................................................................56

Мобильный маркетинг

Кейс: QR-код и мобильный сайт для диалога с посетителями бизнес-конференций ........................................................................60

Маркетинг личности Сергей Белявский

Ключевым аспектом маркетинга личности выступает наличие стратегии ........................................................................................62

Книжная полка

Виктор Шершун

Только лучшие книги по маркетингу достойны переиздания! .......................64

Информация

Где учиться маркетингу автомобильного бизнеса? .............................................67

Практика маркетинга Крис Дедикот

Если смотреть вперед ........................................................................................................68

Ретро

Татьяна Пирогова

Слава героям — гордости Отчизны! ...........................................................................71

Конференции

Aegis Media/GMG: В 2013 году рост рынка рекламы составит 10 % .............80

Ответственный редактор: Татьяна Пирогова Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012


Вниманию читателей жур­на­ла

«Маркетинг и реклама!»

Получить жур­нал мож­но только по подписке! Как показывает практика, наиболее удобная форма получения МиР  — ре­дак­ци­он­ная подписка. Стоимость номера с почтовой рас­сыл­кой по территории Украины со­став­ля­ет 78 грн. 00 коп. (НДС не пре­д ус­м от­р ен, п.197.1.25 ст. 197 V Раздела НКУ). Прием заявок осуществляется по тел./факсу: (057) 704-12-45, (044) 417-30-71 или по E-mail: mir@mr.com.ua В заявке не­о б­х о­д и­м о ука­з ать ко­л и­ч е­с тво вы­п и­с ы­в а­е­м ых ком­п ­ лек­тов, срок под­пис­ки (с какого по ка­кой ме­ся­цы), по­что­вый ад­рес и но­ мер фак­са (E-mail), по ко­то­ро­му бу­дет на­прав­лен счет. Пос­ле по­ступ­ле­ния средств на расчетный счет жур­на­лы будут на­прав­лять­ся в Ваш ад­рес в фирменных кон­вер­тах по почте. Редакция может не разделять точку зрения авторов публикаций. Рукописи не рецензируются и авторам не возвращаются. Редакция оставляет за собой право литературного редактирования статей. Ответственность за содержание рекламы несет рекламодатель. Ответственность за достоверность приводимых в публикациях информации, фактов, имен, фамилий, цифровых данных несут авторы статей. Статьи публикуются на русском языке (в связи с распространением журнала на территории Украины и России). Никакая часть материалов журнала не может воспроизводиться (в печати, интернете и т.  д.) без согласования с редакцией журнала «Маркетинг и реклама». Перепечатка материалов издания — только с письменного согласия редакции. «Маркетинг и реклама» является зарегистрированным товарным знаком © «Маркетинг и реклама», 2012

Міжнародний професійний журнал. Виходить щомісяця. Заснований у вересні 1996 р. Видавець НВФ «Студцентр». Адреси для листування з редакцією: 04071, Київ-71, вул. Верхній Вал, 2, оф. 507. Тел.: (044) 417-3071, 498-3517. 61024, Харків-24, а/с 7095. Тел./факс: (057) 704-1245. E-mail: mir@mr.com.ua Веб-сайт: www.mr.com.ua Рег. сер. КВ № 2518 від 04.04.97. Наклад 2500 прим. Підписано до друку 26.10.2012. Надруковано у типографії ТОВ «Цифра Прінт» Ціна договірна

Подписные агентства, распространяющие журнал «Маркетинг и реклама»: Укрпочта: в любом отделении связи по всей территории Украины. Подписной индекс: 40711 ЗАО KSS: подписной индекс: 12037. Тел.: (044) 270-6220, 272-0050 ЗАО «Холдинговая компания «Блиц-информ»»: подписной индекс: 10650. Тел.: (044) 205-5110 АОЗТ «Саммит»: телефон службы подписки (044) 254-50-50 Редакционная подписка: (057) 704-12-45. E-mail: mir@mr.com.ua Город

Подписные агентства

Блиц-информ

Алчевск Бердянск Винница Днепропетровск

KSS (06442) 2-22-44 (06153) 3-77-25

ООО «Актино» (0432) 35-50-86 Подписное агентство «Ассорти» (056) 373-7631, 373-7632 ООО «Меркурий» (056) 744-74-22

(0432) 27-83-20

(0432) 35-50-86

(0562) 36-87-82

(0562) 32-22-57

Донецк

ООО НПП «Идея» (062) 381-09-32

(0562) 381-19-32 (062) 345-03-59

Житомир

СП «Горизонт» (0412) 41-84-11, 41-86-33

(0412) 36-04-00

(0412) 41-35-98

Запор��жье

ООО «Прессервис-курьер» (061) 220-07-97

(0612) 63-91-82

(0612) 13-49-50

(0342) 52-28-70

(03422) 2-57-59

ИваноФранковск Ильичевск

(048) 777-03-55 ГП «Пресса» (по всей территории Украины) (044) 248-04-06 АОЗТ «Саммит» (044) 254-50-50

(044) 205-51-69

(044) 270-62-20 (044) 272-00-50

Кировоград

(0522) 32-03-06

(0522) 22-24-91

Кременчуг

(05366) 3-72-36

(0536) 79-63-56

Кривой Рог

(0564) 66-24-36

(0564) 74-66-42

Киев

Фирма «Периодика» (044) 228-0024, 228-61-65 Фирма «Пресс-Центр» (044) 296-97-40, 239-10-49 ООО «Всеукраинское подписное агентство» (044) 502-0222

Луганск

ЧП «Ребрик И.В.» (0642) 50-13-64, 58-50-75

Луцк Львов

ПП Циндра (032) 297-1515 ООО «Львовская фирма «Фактор» (0322) 94-95-19

(0642) 53-81-07 (0332) 72-05-48

(0362) 28-80-47

(0322) 41-90-88

(0322) 41-91-65

Макеевка

(06232) 6-31-70

Мариуполь

(0629) 33-54-98

Мукачево Николаев Одесса

(0629) 34-84-28 (03131) 2-56-45

Фирма «Тепс&Co» (0512) 47-41-84, 47-47-35 ООО «НОУ-ХАУ» (0512) 47-20-03 ООО «МиМ» (0482) 37-52-39, 37-52-64 СПД ФО Пугачева (0482) 37-17-80

Павлоград

ООО «Меркурий» (05632) 6-14-28

Полтава

Агентство подписки «АНП» (0532) 50-93-10

Ровно

(0512) 47-10-82

(0512) 36-20-34

(048) 711-70-79

(048) 777-03-55

(0532) 56-26-17

(0532) 50-93-10

(0362) 62-33-06

(0362) 28-80-47

Севастополь

Фактор-Пресса (0692) 45-55-82

(0692) 55-44-51

(0692) 54-90-64

Симферополь

ООО «Флора» (0652) 27-0092, 27-95-10

(0652) 24-93-00

(0692) 24-85-79

Сумы

Агентство «Диада» (0542) 37-03-55, 37-06-56

(0542) 27-52-09

(0542) 21-95-50

Тернополь

(0352) 43-08-10

(0352) 23-51-51

Ужгород

(0312) 61-42-88

(03122) 3-42-20

Феодосия

(06562) 7-27-23 АОЗТ «Саммит-Харьков» (057) 714-22-60

Харьков

ООО «Всеукраинское подписное агентство» (057) 716-4687

(057) 717-13-27

(0572) 54-39-37

Фактор-Пресса (057) 717-71-99 Херсон

(0552) 32-57-37

(0552) 26-42-32

Хмельницкий

(0382) 79-55-12

(03822) 3-29-31

Черкассы

(0472) 47-05-51

(0472) 65-52-38

Чернигов

(0462) 10-18-82

Черновцы Ялта

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

Передплатна агенція «Від і дО» (0372) 7-24-10

(03722) 2-00-72

(0372) 58-40-57 (0654) 32-40-08


выставки

REX, Re:Mark, Reклама и маркетинг Начало каждого маркетингового года в Украине традиционно знаменует выставка REX. В этом году она проходила уже в 16-й раз. Несколько основных цифр. Чистая выставочная площадь составила 2675 м2; количество участников — 176, из них иностранных — 7 (из Великобритании, США, России, Китая, Италии и Польши). На выставке побывали 13 335 посетителей. Для объединенной редакции ИД «Студцентр» участие в выставке REX уже давно стало горячей порой. Кроме работы выставочного стенда (совместно с Союзом рекламистов Украины), было обеспечено проведение 9-й Международной конференции по маркетинговым исследованиям Rе:Mark, ежегодного, уже пятого, Дня студента на REX и заключительных мероприятий 2-й Всеукраинской конференции заведующих кафедрами маркетинга, рекламы и смежных дисциплин. Из указанных событий важнейшим представляется, конечно же, конференция Rе:Mark.

6

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

Как и в прошлом году, ее организатором выступила крупнейшая исследовательская компания Украины UMG International, а соорганизаторами Киевский национальный торгово-экономический университет и компания «Евроиндекс». Координатором же проекта все годы проведения конференции является журнал «Маркетинговые исследования в Украине». В ближайшем номере этого журнала и будет размещен развернутый отчет о форуме. Мы же отметим, что Rе:Mark не только подтвердил свой статус самого крупного мероприятия года в сфере маркетинговых исследований (около 150 участников из Украины и России, представительство восьми крупнейших исследовательских компаний из топ-


выставки

десятки, широкая представленность регионов и компаний-заказчиков и др.). Конференция продемонстрировала прогресс в уровне докладчиков и уровне подачи материалов докладов, степени вовлеченности в диалог аудитории, возможности обмена мнениями и др. С программой конференции можно ознакомиться на сайте http://marketing-research.in.ua/

Другим важным событием в рамках REX, к организации которого были приложены наши усилия, является традиционный День студента. С программой этой конференции, на которую приехали молодые маркетологи со всей Украины, можно ознакомиться на ресурсе http://www.rex.ua/?pid=5. Мы же от себя выскажем мнение, что такая встреча студентов с мэтрами украинской рекламы и маркетинга не только полезна, но и жизненно необходима. Ну, и ждем REX-2013!

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

7


официальная хроника

День рекламиста, пиарщика и маркетолога:

в первое масштабное празднование избрали корифеев Свой профессиональный праздник отметили 15 сентября пиарщики, рекламисты и маркетологи. По случаю праздника в Киевском национальном университете культуры и искусств (КНУКиИ) состоялись торжества. Лейтмотивом празднования стало чествование людей, которые своими усилиями внесли наиболее заметный вклад в развитие рекламы и сферы связей с общественностью в Украине. В частности, была открыта фотогалерея портретов корифеев отечественной рекламы и PR. Имена украинских первопроходцев были определены путем проведения профессиональных и социальных опросов. Среди 50 претендентов были выбраны 12 наиболее известных представителей этой креативной профессии. Среди них: Денис Богуш, Сергей Гайдай, Ирина Золотаревич, Валерий Иванов, Валентин Королько,

8

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

Лариса Кочубей, Леонид Новохатько, Михаил Поплавский, Георгий Почепцов, Вадим Пустотин, Евгений Ромат и Андрей Ротовский. Организаторы праздника приложили немало усилий, выдумки и профессионального мастерства для того, чтобы сделать праздник ярким и запоминающимся. Приглашенным и зрителям было показано впечатляющее, незабываемое шоу в лучших традициях этого жанра. Началось торжество с прохождения корифеев по необычной красной дорожке с надписями, помечающими все этапы большого пути, которые преодолели первопроходцы. Под бой барабанов 12 профессионалов пиара и рекламы шагали на встречу со студентами-пиарщиками. Первые теоретики и практики «пиара по-украински» во время официальных выступлений и дружественного общения имели возмож-


официальная хроника ность рассказать студенчеству о своем видении профессии рекламиста и специалиста по связям с общественностью. Выступления гостей перемежались выступлениями профессиональных певцов и танцоров. В заключение импровизированного концерта для всех гостей праздника задушевную песню исполнил народный

ректору М. М. Поплавскому за оказанное гостеприимство и высокий профессиональный уровень проведения торжеств. Отдельной благодарности заслуживает мощная поддержка инициативы празднования Дня рекламиста, пиарщика и маркетолога, начавшейся более 15 лет назад и пропагандировавшаяся нашим журна-

артист Украины, профессор кафедры журналистики КНУКиИ Анатолий Матвейчук. В рамках проекта по закладке всеукраинской Аллеи славы, основатели отечественной рекламы и PR оставили отпечатки своих рук на гипсовых заготовках, а потом приняли участие в открытии галереи портретов корифееев. В заключение следует выразить искреннюю благодарность организаторам и активным участникам состоявшихся торжеств — студентам, преподавателям, кафедре связей с общественностью и рекламы КНУКиИ, лично проректору университета В. П. Дячук и

лом все эти годы. При подготовке материалов использованы материалы пресс-релиза, предоставленного организаторами

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

9


конференции

Вторая Всеукраинская конференция заведующих кафедрами маркетинга, рекламы и смежных дисциплин 27−28 сентября 2012 года в Киевском национальном торгово-экономическом университете (КНТЭУ) состоялась Вторая Всеукраинская конференция заведующих кафедрами маркетинга, рекламы и смежных дисциплин. Ее организаторами выступили КНТЭУ, Союз рекламистов Украины и компания fedoriv.com.

10

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

Проблемы подготовки кадров в сфере маркетинга и рекламы обсуждали более 50


конференции

представителей ведущих учебных заведений Украины и бизнеса из Киева, Харькова, Винницы, Днепропетровска, Донецка, Запорожья, Кировограда, Одессы, Полтавы, Сум, Черновцов и других городов Украины. Конференцию открыла первый проректор КНТЭУ Н. В. Притульская, которая подчеркнула неотложную актуальность обсуждения важнейших проблем современного маркетингового образования в Украине и передала приветствие участникам конференции от ректора университета А. А. Мазараки. С докладами выступили заведующие кафедрами маркетинга украинских вузов Т. Б. Решетилова, С. Ю. Хоминич, Е. В. Ромат и др. Практиков маркетингово-рекламной сферы представляли следующие участники конференции: М. Р. Лазебник — исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции; А. М. Федоров — основатель и директор маркетинговой компании fedoriv. com; В. А. Пустотин — генеральный директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт», О. В. Тюпа — генеральный директор рекрутингового агентства Sniper. Модератором конференции выступил председатель Союза рекламистов Украины, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы КНТЭУ Е. В. Ромат.

Во второй день конференции участники выехали на действующую выставку REX-2012, где президент компании «Евроиндекс» Валерий Пекарь провел для них мастер-класс по основным тенденциям современного маркетинга. По итогам обсуждения актуальных, а нередко просто острых, проблем подготовки кадров для маркетингово-рекламной отрасли была принята резолюция конференции. В ней отмечены основные проблемы совместной работы как преподавателей, так и практиков маркетинга и рекламы в процессе подготовки профессионалов. Конференцией был основан профессиональный клуб «Маркетинговое образование Украины», который объединил как участников, представляющих образовательное сообщество, так и практиков маркетинга. Еще одним результатом конференции стало создание группы «Маркетинговое образование в Украине» в социальной сети Facebook. Участники конференции договорились о продолжении диалога представителей академической и практической общественности на благо будущего украинского маркетинга и рекламы.

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

11


СОБЫТИЯ НОВОСТИ ФАКТЫ ИНФОРМАЦИЯ КОММЕНТАРИИ ПРОГНОЗЫ БРЕНДИНГ СТРАН бального ребрендинга изменили Государственный бренд Украина подорожал на 70 % в связи с Евро-2012

Проведение финальной части чемпиона Европы по футболу «Евро-2012» повысило стоимость государственного бренда Украины. Об этом в своем выступлении на III Международном Черноморском экономическом форуме заявила Председатель Государственного агентства Украины по туризму и курортам Елена Шаповалова. «Согласно данным специализированных американских изданий, стоимость госбренда Украина повысилась на 70 %», — сказала Е. Шаповалова. Также она отметила, футбольный чемпионат позитивно сказался на имидже страны, исследование показывает, что 43 % гостей Евро-2012 намеренны вернуться в Украину еще раз. Как сообщали «Комментарии», согласно исследованию проекта GIZ «Консультирование и создание мощностей для Евро-2012», половина фанатов, посетивших Евро-2012 в Украине, оценили общую организацию самой высокой оценкой — «очень хорошо». Источник: «Комментарии»

название на Havas Worldwide. Как отметили в компании, одновременно запускается Havas Worldwide Digital Kiev, агентство, предоставляющее услуги в области цифровых технологий. Украинское digitalподразделение Havas возглавил Михаил Нестор, с марта 2012-го отвечающий за цифровые проекты для клиентов группы Havas Worldwide в Украине. Havas Worldwide Digital Kiev будет заниматься разработкой и реализацией интегрированных цифровых стратегий и инструментов — продвижением сайтов, поддержкой ATL и BTL, управлением онлайнрепутацией, работой с брендсообществами, маркетингом в социальных сетях и пр. Havas Worldwide, ранее известная как Euro RSCG Worldwide, насчитывает 11 тыс. сотрудников в 316 офисах в 120 городах 75 стран и специализируется на предоставлении рекламных, маркетинговых, корпоративных услуг, а также услуг в области диджитал и социаль-

НОВОСТИ КОМПАНИЙ Euro RSCG в рамках глобального ребрендинга изменили название на Havas Worldwide Рекламные агентства сети Euro RSCG в Украине в рамках гло-

12

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

ных медиа для таких клиентов, как Air France, BNP Paribas, Charles Schwab, Citigroup, Danone Group, IBM, Kraft Foods, Lacoste, Merck, Pernod Ricard, PSA Peugeot Citroёn, Reckitt Benckiser, Sanofi и Volvo. Главный офис находится в Нью-Йорке. Havas Worldwide входит в подразделение Havas Group. Источник: kontrakty.ua

Пиво-безалкогольный комбинат «Славутич» переименован в «Карлсберг Украина»

На этой неделе на внеочередное собрание акционеров Публичного акционерного общества «Пиво-безалкогольный комбинат «Славутич» было принято решение сменить название компании на ПАО «Карлсберг Украина», сообщает пресс-служба холдинга. Наталья Бондаренко, директор по юридическим вопросам компании Carlsberg Ukraine:


СОБЫТИЯ НОВОСТИ ФАКТЫ ИНФОРМАЦИЯ КОММЕНТАРИИ ПРОГНОЗЫ «Смена юридического названия акционерного общества стала последним шагом в процессе долгосрочной интеграции нашей компании в международную Группу Carlsberg. Еще год назад, в рамках вышеупомянутого процесса, были изменены все внешние идентификаторы компании — адрес электронной почты, вебсайт, корпоративная атрибутика, а также позиционирование среди потребителей и клиентов. Сегодня же все эти изменения получили документальное подтверждение».

Новый ролик «Киевстар» с Ларисой Удовиченко В начале октября на украинском телевидении появился новый проморолик от «Киевстар» — «Интернет без границ» — с Ларисой Удовиченко в главной роли. По сюжету находчивая сельчанка спасает свою деревню благодаря доступному мобильному Интернету. Снимать сюжетные минифильмы уже стало традицией для «Киевстар» при создании рекламных видеокоммуникаций. Новый ролик об услуге «Интернет без границ» рассказывает о доступности и удобстве мобильного Интернета в любой точке Украины — даже в самых отдаленных местах. По сюжету главная героиня фильма (Лариса Удовиченко) стремится сохранить свое село, единственной жительницей которого она осталась. Для этого изобретательная женщина создает следы «внеземных цивилизаций» неподалеку и привлекает к этому событию бурное внимание СМИ, отправляя фото со своего мобильного телефона. Над созданием фильма работал Стиви Рассел — 27-летний ирландский режиссер, который несмотря на молодой возраст уже получил множество профессиональных признаний за время

своей карьеры. В 2012 году Рассел получил первое место на Young Director Awards Каннского фестиваля рекламы. Съемки ролика «Интернет без границ» проходили в селе Ржищев под Киевом в сентябре. Над созданием видео работало агентство Adventa Lowe во главе с креативным директором Алексеем Пасичником. Со стороны «Киевстар» проектом занимались начальник департамента маркетинга подразделения массового рынка Неля Ус, менеджер по маркетингу Елена Бахарева и брендменеджер Татьяна Светлова. /

Zatecky Gus представляет продолжение легенды о жатецком хмеле В эфир украинских телеканалов вышел новый рекламный ролик пива Zatecky Gus. Видео стало продолжением легенды, рассказывающей о знаменитом

Жатецком Гусе, отбирающем лучший хмель для пива. Новый ролик повествует о знаменитом чешском пивоваре Гануше Зеленке, который, узнав о диковинном жатецком пиве, решает продегустировать его лично. Чтобы исключить подтасовки, он пытается скрыть свою личность, но действие великолепного аромата пива не дает ему на это никаких шансов. Пану Ганушу не остается ничего другого, как во всеуслышание признать превосходное качество, вкус и аромат пива Zatecky Gus. Пиво Zatecky Gus появилось в Украине в июле 2011 года. С момента запуска бренда было реализовано 20,8 млн литров пива. Сегодня доля пива в сегменте чешских пилзнеров составляет 24 %, что позволяет бренду занимать позицию № 2 в сегменте.

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

13


СОБЫТИЯ НОВОСТИ ФАКТЫ ИНФОРМАЦИЯ КОММЕНТАРИИ ПРОГНОЗЫ 250 тыс. грн вручили студентам — сотрудникам «МакДональдз» Второго октября компания «МакДональдз в Украине» наградила стипендиями сотрудников, которые демонстрируют отличные результаты работы и успешно учатся в вузах. Стипендии на общую сумму 250 тыс. грн были присуждены 68 сотрудникам из 30 заведений «МакДональдз» по всей Украине. Для участия в конкурсе «Твоя стипендия» необходимо было подготовить фото- или видеоисторию на одну из предложенных тем: «Я в мире «МакДональдз», «Покоряя новые вершины», «Мои следующие 15 лет в команде «МакДональдз». Все работы были размещены для общественного онлайн-голосования на сайте my-company.com. ua. В результате выбора посетителей сайта суперстипендию в размере 7500 грн получили три участника конкурса, а стипендию в размере 3500 грн – 65 участников, фото- или видеоистории которых набрали наибольшее количество голосов. «В «МакДональдз» работает около 7000 сотрудников и почти 35 % из них совмещают работу с учебой. Именно поэтому мы стараемся создать благоприятные условия для развития молодых

специалистов — предоставляем им возможность одновременно учиться и работать, ведь одним из приоритетов нашей деятельности является постоянное развитие потенциала сотрудников», — комментирует Иан Борден, генеральный директор «МакДональдз в Украине».

PROVID разработал креативную идею для нового конкурса

больше денег и еще больше призов в разных категориях. Символом неограниченных возможностей нового конкурса стала монета номиналом в 2 гривни. На обратной же ее стороне сумма, которая любого оставит неравнодушным, — 1 000 000 грн. Ведь выигрывать миллион за две гривны стало еще легче! Герой ролика — обычный мужчина, попавший под пометную

PROVID разработал креативную идею для нового конкурса от «Лото-Забава» — «Забава-Два плюс». Идея разрабатывалась на основе коммуникационной стратегии бренда на 2012 год с условным названием «Приметы». Есть такая примета: если попадет на тебя птичий помет — значит, это к деньгам. А если дважды подряд? Ну, это не иначе как к большим деньгам! И правда, ведь у «ЛотоЗабавы» новая, как всегда суперденежная акция! Мы предложили выигрывать в «ЛотоЗабава» в два раза «атаку» двух вредных голубей. Видя в этом хорошую примету, он решает играть в «Забаву-Два плюс».

«Мичурин» помогает «Фокстроту» с заменой старой техники на новую У вас старый холодильник без системы no-frost, и он упорно не хочет размораживаться каждый месяц? Или вам надоела старая шумящая стиралка? Тогда проект обмена старой техники на новую от «Фокстрота» создан именно для вас. Креативное агентство «Мичурин» разработало имиджи для визуализации программы обновления тех-

14

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012


СОБЫТИЯ НОВОСТИ ФАКТЫ ИНФОРМАЦИЯ КОММЕНТАРИИ ПРОГНОЗЫ

ники в ТС «Фокстрот. Техника для дома». Суть программы состоит в том, что потребителям предоставляется возможность обменять свою старую (даже нерабочую) технику на новую со значительной скидкой. Перед агентством была поставлена задача: разработать идею и имиджи печатной кампании для продвижения программы обновления техники. В результате родилась такая идея — твоя старая техника, как коробка, из которой можно легко достать новую!

марафон «Создай историю со счастливым хвостом», масштабный проект, посвященный всемирному Дню защиты животных. Full Contact выиграл тендер на организацию и проведение

масштабного благотворительного проекта «Создай историю со счастливым хвостом» от компании «Марс Украина» и Молодежной лиги защиты животных. Задачи, стоявшие перед Full Contact, — разработка и реализация концепции мероприятия, его подготовка и проведение, привлечение участников, PR и digital поддержка проекта на всех его этапах. Глобальная задача проекта — помочь обездоленным животным. Шестого октября в центре Киева прошел праздник — День счастливых хвостиков 2012, посвященный Всемирному дню защиты животных, который привлек 2500 человек. Марафон стартовал с автопробега хозяев и их питомцев по центру города и перешел в Пеший пробег по главной улице страны. Эпицентром событий стала Арка

АКЦИИ Animal Day от Full Contact Full Contact организовал и провел благотворительный

Дружбы народов. Выступления организаторов — Молодежной лиги защиты животных, Приюта «Сириус» и компании «Марс Украина», хозяев с историями со счастливым хвостом, акция «Найди друга», бесплатные консультации ветеринаров, фотозона, салон красоты, спортивные соревнования, церемония награждения и даже парад красоты — все это было организовано для четверолапых и их хозяев. Даже для деток работала детская зона с разнообразМаркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

15


СОБЫТИЯ НОВОСТИ ФАКТЫ ИНФОРМАЦИЯ КОММЕНТАРИИ ПРОГНОЗЫ ными мастер-классами и развлечениями. Данное мероприятие — часть Национальной программы «WHISKAS и PEDIGREE — помощь обездоленным котам и собакам». Результаты акции и проекта превзошли все ожидания: Было продано около 10 млн упаковок, а это 100 тыс. грн помощи бездомным животным. Марафон собрал 2500 гостей, 120 из них пришли со своими питомцами, 74 приняли участие в автои пешем марафоне. Акция «Найди друга» помогла пристроить «на месте» 10 бездомных животных и найти еще 50 потенциальных будущих хозяев. Событие посетили 34 представителя СМИ и журналисты семи телеканалов.

МЕДИА ФЕСТИВАЛИ И КОНКУРСЫ Победители конкурса PR-проектов PRAVDA Awards 2012 Конкурс PR-проектов PRAVDA Awards объявил победителей-2012. Публичная защита работ финалистов перед международным жюри конкурса, а также торжественная Церемония награждения победителей состоялись в рамках Европейского PR-Конгресса 12 октября 2012 года.

16

Называем победителей конкурса PR-проектов PRAVDA Awards − 2012 по номинациям. В номинации «За самое эффективное решение поставленной задачи с помощью PR-инструментария на базе этических стандартов»: 1-е место — проект «Not the Last Performance» от PR House; 2-е место — «Coca-Cola Ecofan», PRP; 3-е место — «Press-Pack Strategy Lirene», HPPR. В номинации «За самое креативное решение в рамках PR-кампании»: 1-е место — «Eye Specialists For a Blind Referee Victor Kassai» от Ostrogliad PR Consulting; 2-е место — «Special Character of National Stains», Pleon Talan; 3-е место — «Office 365 Launch», PRP; 3-е место — «Profession — Doctor», Newsfront PR Agency. Конкурс PRAVDA Awards − 2012 завершился, но работа организационного комитета продолжается. Уже скоро начнется подготовка к PRAVDA Awards − 2013. Какие работы подавать на следующий год, можно планировать уже сегодня, анализируя проекты победителей 2012 года. Организационный комитет планирует провести мастер-классы, которые помогут правильно оформить работу для конкурса и наиболее эффективно использовать время публичной презентации.

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

РЕГИОНАЛЬНЫЕ НОВОСТИ Демонтаж рекламных конструкций в центре Киева С начала 2012 года в Киеве было демонтировано 895 незаконных рекламных конструкций. В частности, только на протяжении сентября «исчезло» 88 единиц внешней рекламы. Об этом заявил заместитель председателя КГГА Александр Пузанов. Как сообщила пресс-служба КГГА, больше всего рекламных конструкций было демонтировано в центре Киева — на улице Бассейной, Майдане Независимости, Контрактовой площади. «Город продолжает последовательную работу по очистке киевских улиц от избыточного количества рекламы», — считает Александр Пузанов. Стоит также отметить, что уменьшение количества рекламных носителей в столице предусматривает Концепция развития наружной рекламы в Киеве. Согласно этой концепции, в нулевой зоне, к которой относятся буферные зоны архитектурно-исторических заповедников, объектов Всемирного наследия UNESCO («София Киевская» и КиевоПечерская лавра), а также тер-


СОБЫТИЯ НОВОСТИ ФАКТЫ ИНФОРМАЦИЯ КОММЕНТАРИИ ПРОГНОЗЫ ритории, прилегающие к выдающимся памятникам истории и архитектуры, запрещена установка любых рекламных средств.

МИРОВЫЕ НОВОСТИ Facebook поможет брендам объединить локализованные страницы Администрация социальной сети Facebook подготовила важное нововведение для всех владельцев страниц брендов и компаний. Раньше такие страницы отображались только на том языке, на котором они были созданы. Новая функция позволит администраторам создавать «локализованные» версии таких страниц. Таким образом, пользователи смогут увидеть страницу бренда или компании на родном для себя языке и лучше понять размещенную на ней информацию. Процесс «локализации» предусматривает создание уникальной картинки в «шапке» для каждого языка, перевод новостей, раздела с информацией о компании и т. д.

Отмечается, что нововведение позволит рекламодателям существенно расширить аудиторию своих потенциальных клиентов, а администрации Facebook — больше заработать на рекламе. Ведь если раньше владельцы американских компаний рассчитывали, в первую очередь, на аудиторию из числа жителей англоговорящих стран, то теперь «языковой барьер» в Facebook не является преградой для продвижения товаров и услуг.

Бренд Coca-Cola в пять раз дороже Pepsi Бренд Coca-Cola в 2012 году подорожал на 8 % и продолжает оставаться самым дорогим в мире. К такому выводу пришло агентство Interbrand. Торговая марка Coca-Cola, по данным экспертов агентства, стоит $ 77,8 млрд. Для сравнения, Pepsi, идущую на 22-м месте, оценили всего в $ 16,6 млрд, в 4,7 раза дешевле, чем Coca-Cola. На втором месте, оказалась Apple. За год стоимость бренда компании выросла более чем в два раза, до $ 76,6 млрд. Тройку замыкает IBM ($ 75,5 млрд), а в пятерку входят также Google ($ 69,7 млрд) и Microsoft ($ 57,9 млрд). В десятке, помимо указанных компаний, оказались General Electric, McDonald’s, Intel, Samsung и Toyota. Источник: www.publicity.kiev.ua

При подготовке материалов к публикации использованы материалы пресс-релизов компаний-ньюсмейкеров, информация сайтов общественных организаций и собственная информация

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

17


фестивали

8-й Украинский

студенческий фестиваль рекламы®:

уверенный прогресс главного студенческого фестиваля страны

Традиционно в Международный день студента в Киеве проходят заключительные мероприятия Украинского студенческого фестиваля рекламы. Почему мы не говорим «в этот день проходит Фестиваль»? Потому что на самом деле 8-й УСФР открывается с объявлением о приеме работ, т. е. в начале лета, сразу после 4-го Крымского международного фестиваля рекламы (КрымСаФаРи). Студенты работают над своими будущими шедеврами уже около полугода, и поток работ на сегодняшний день таков, что можно точно говорить о рекордном количестве участников на 8-м УСФР. Студенческий фестиваль находится в постоянном поиске. В этом году новой площадкой для его проведения станет Киевский дворец детей и юношества. Можно спросить: почему УСФР переходит из «культового» для рекламистов Дома кино на площадку Дворца? Не хотелось бы отвечать вопросом на вопрос, но давно ли вы были в главном центре детского и юношеского творчества в Украине? Значит, у вас

18

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

есть повод туда прийти и убедиться в неоспоримых преимуществах удобной инфраструктуры, поддерживаемого на достаточно высоком уровне технического оснащения, увидеть вместительные и, в то же время, уютные залы для проведения мастер-классов и многое другое. Поэтому 15 ноября, накануне Международного дня студента, оргкомитет Фестиваля приглашает участников и гостей во Дворец. Что еще изменилось в этом году в организации УСФР? Появился новый партнер — Представительство Программы развития ООН (ПРООН) в Украине. Впервые эта наиболее авторитетная в мире организация официально поддерживает УСФР. В то же время, УСФР и ПРООН — старые знакомые, потому что на предыдущих форумах креативного студенчества представители ПРООН уже участвовали и в составе жюри, и в программе мастер-классов. Одним из направлений сотрудничества стала титульная тема Фестиваля — «Будущее, которое мы хотим». Цель акции — привлечь твор-


фестивали чески мыслящую молодежь к процессу разработки целей развития человечества после 2015 года. Молодые креаторы своими конкурсными работами ответят на серьезные вопросы о том, каким они видят наше будущее, какой должна быть повестка дня развития человечества после 2015 года, что объединит мировое сообщество, какие цели развития должны быть определяющими для всего мира после 2015 года. Среди проблем, актуальных для Украины, которые будут затронуты в рекламных проектах, — преодоление бедности, обеспечение доступа к качественному образованию в течение всей жизни, обеспечение гендерного равенства, уменьшение детской смертности, улучшение здоровья матерей, ограничение распространения ВИЧ-инфекции / СПИДа и туберкулеза. Работы победителей титульной номинации 8-го УСФР будут использованы в реальных социальных коммуникациях Представительства ПРООН в Украине, в частности в презентационном Календаре ПРООН в Украине на 2013 год, в котором будут размещены лучшие конкурсные работы тематической номинации 8-го УСФР «Будущее, которое мы хотим» с указанием авторства. Еще одним партнером Фестиваля стала компания «МакДональдс® в Украине», не нуждающаяся в дополнительных представлениях. Приятно отметить, что украинское представительство крупной мировой сети ресторанов быстрого обслуживания уже второй год подряд поддерживает УСФР. Студенты, работающие над презентациями в партнерской номинации от «МакДональдс», имеют возможность принять участие в формировании коммуникационной кампании проекта «Контроль качества». В течение ноября 2012 — февраля 2013 годов из числа участников экскурсий «Открытые двери» (35 ресторанов «МакДональдс» в 22 городах) отбираются 35 участников программы «Контроль качества». Они посетят предприятия, являющиеся поставщиками компании «МакДональдс». Во время экскурсий участники увидят, как готовятся продукты для «МакДональдс», насколько строго поддерживаются санитарно-гигиенические условия на производстве, узнают о критериях качества и безопасности продукции. Во время каждой экскурсии будет отснят рекламный видеоролик, который позже будет транслироваться на ТВ.

Максим Лазебник И, конечно же, уровень любого фестиваля определяется профессиональным статусом жюри, оценивающего конкурсные работы. В этом плане УСФР все восемь лет своего существования находил наиболее авторитетных представителей украинского и российского рекламного сообщества. В этом году Большое жюри Фестиваля возглавит исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции, генеральный продюсер Киевского Международного Фестиваля Рекламы, координатор EFFIE Awards Ukraine Максим Лазебник. Думается, что это имя в дополнительных представлениях не нуждается. Надо отметить, что звездным можно назвать весь состав жюри 8-го УСФР, в которое вошли: Евгений Зеленко — координатор по связям с общественностью и работе со СМИ Представительства ПРООН в Украине; Наталья Ситникова — менеджер проекта ПРООН «Ускорение прогресса на пути достижения Целей Развития Тысячелетия в Украине»; Татьяна Болила — эксперт по региональной политике ПРООН, проект «Цели Развития Тысячелетия. Украина»; Денис Богуш — вице-президент Украинской лиги по связям с общественностью, президент Bohush Communications; Ангела Поддубная — управляющий директор РА Publicis Visage; Михаил Шуранов — директор по связям с общественностью компании McDonald’s в Украине; Анастасия Зражевская — PR-консультант «МакДональдс Украина»; Виктория Нечипорук — руководитель отдела по маркетинговым коммуникациям «Майкрософт Украина»; Дмитрий Сендеров — исполнительный директор агентМаркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

19


фестивали ства STRONG, руководитель агентства ART UNION; Валерий Полушко — начальник отдела маркетинга рынка напитков Корпорации «Оболонь»; Алина Фролова — председатель Правления МАМИ, генеральный директор рекламного агентства RAM 360˚ Agency; Павел Шевчук — директор департамента маркетинга ТМ «Гаврилівські курчата»; Ирина Золотаревич — директор PR-агентства PLEON Talan; Макс Бурцев — владелец и креативный директор рекламного агентства Arriba!; Валентина Есипова — директор РА «Тортилла»; Евгений Шевченко — генеральный директор Интернет-рекламного агентства UaMaster; Оксана Тодорова — основатель и президент Ассоциации Корпоративных Медиа; Анатолий Матвийчук — композитор и певец, народный артист Украины; Эдуард Андрейченко — директор РА «Украина-Арт», председатель Киевской областной организации Союза рекламистов Украины; Оксана Гошва — член правления UAPR, директор агентства НОSHVA PR; Леся Башняк — PR-директор Национального спортивного комплекса «Олимпийский»; Елена Шапоренко — директор дизайнстудии «Шеа-дизайн», лауреат международных конкурсов графического дизайна; Татьяна Пирогова — ответственный секретарь Союза рекламистов Украины, исполнительный директор УСФР-СФеРа. В общем, нас ожидает интересный Фестиваль с отличной программой мастер-клас-

сов (информация на официальном сайте www. studfestival.com.ua). Не вызывает сомнения, что мы будем иметь все основания поблагодарить за проведение 8-го УСФР его традиционных организаторов — Союз рекламистов Украины, Киевский национальный торгово-экономический университет и редакцию международного профессионального журнала «Маркетинг и реклама». До встречи на 8-м УСФР, который состоится в г. Киеве 15 ноября 2012 года в Киевском дворце детей и молодежи на Печерске (ул. И. Мазепы, 13). Начало в 11:00. Вход свободный. Приглашаем всех желающих! Аккредитация СМИ по e-mail: studfestival@ukr.net КОНТАКТЫ:

Исполнительный директор УСФР Татьяна Пирогова Тел.: +38-050-592-65-94 E-mail: studfestival@ukr.net Официальный веб сайт www.studfestival.com.ua

СПРАВКА: Украинский студенческий фестиваль рекламы® (УСФР) — это главный проект в системе фестивалей студенческой рекламы в Украине, которые входят в ассоциацию УСФР-СФеРА. Зарегистрированная торговая марка. Впервые состоялс в Харькове в 2004 году. С 2005 года ежегодно проводится в г. Киеве. Организатор и руководитель проекта — Ромат Евгений Викторович, председатель Союза рекламистов Украины, доктор наук гос. управления, профессор, академик АЭН Украины, зав. кафедрой маркетинга и рекламы КНТЭУ. В ассоциацию УСФР-СФеРА входят: Крымский международный студенческий фестиваль рекламы, Буковинский, Донецкий, Харьковский студенческие фестивали рекламы. Источник: http://studfestival.com.ua/ 20

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012


Практик Маркетинг Клуб

Личностный маркетинг в Украине: используется широко и почти всеми. Но в большинстве случаев интуитивно (результаты блиц-опроса ведущих экспертов) От ред. Как и во всех тематических номерах МиР, редакция не смогла отказать себе в удовольствии узнать мнение ведущих экспертов по обсуждаемой проблеме. При этом им предложено было ответить на сдедующие вопросы: 1. Маркетинг в отечественной экономике является уже признанным и эффективным инструментом. Как Вы считаете, является ли маркетинг в условиях наших реалий (менталитет, «средний» уровень воспитания и т. п.) инструментом достижения личных целей? 2. Если личностный маркетинг все-таки имеет право на существование, то в каких сферах, на Ваш взгляд, он наиболее актуален (карьера, личная самореализация, личная жизнь и др.)? 3. Где у нас, кроме сфер политики, эстрады и спорта, сформировались персональные бренды? Нужен ли «пересічному українцю» личный бренд? Или не стоит на это обращать особое внимание («главное — хорошо работать»)? 4. Можете ли Вы назвать примеры эффективного личностного маркетинга и брендменеджмента? Можно использовать зарубежный опыт, но при этом помнить, что Стив Джобс, Ричард Брэнсон, Марк Цукерберг и Дональд Трамп уже вошли во все возможные хрестоматии. Опрос показал, что проблема является достаточно актуальной, иногда острой. Сфера применения личностного маркетинга даже в Украине уже не ограничивается построением карьеры. Анализ мнений экспертов наводит также на мысль о явной недостаточности развития личностного маркетинга в нашей стране. И дело даже не в отсутствии каких-либо фундаментальных изданий либо системы обучения по данной проблеме. Скорее всего, маркетинг личности еще не стал по-настоящему необходимым инструментом развития личности и достижения жизненного успеха. А значит, у нас в этом плане еще огромные неиспользованные резервы. Огромное спасибо экспертам, высказавшим свою точку зрения по данной теме. Публикуем ответы, как обычно, в алфавитном порядке фамилий авторов.

Александр Авраменко, директор компании «Вебарт», Донецк: — 1. Все чаще повседневные реалии переплетаются с научными данностями. Научных дисциплин, в чистом виде, ныне не так уж и много. Мы имеем гибриды, которые и представляют практическую ценность в жизни отдельно взятого представителя социума. Да, на мой взгляд, маркетинг прочно вошел не только в стезю отечественной экономики, он повсе-

местно культивируется для достижения личных целей. Нельзя сказать, что развитие маркетинговой науки тормозит менталитет либо уровень воспитания, ведь речь идет о специалистах той или иной области знаний. 2. Что касается сферы использования, то опять-таки: нельзя отделить, скажем, карьеру от личной жизни, методы самореализации от инструментов самоидентификации. Как было сказано выше, знания из научМаркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

21


Практик Маркетинг Клуб ной области плодотворно используются в личных нуждах. 3. Да практически в любой сфере деятельности уже есть бренды-персоналии. Вопрос только в том, насколько мы сами знакомы с этой отраслью. Возьмем, к примеру, культурную сферу: Олег Пинчук уже не просто скульптор, он олицетворяет собой все украинское современное искусство, Вадим Писарев стал оплотом донецкого театра, а предприятия бизнесмена Рината Ахметова априори — статусные… Что касается личного бренда «пересiчного українця», то это более чем уместно сегодня. Ведь мало сказать: на меня работает 100 человек, важно — кто входит в это число. А когда идете слушать инструментальный концерт, важна — первая скрипка. 4. Подкреплю ли я свои слова удачными примерами личностного маркетинга? Да. Существуют персоналии, пока не вошедшие во все хрестоматии, но это вопрос времени: − А. Миллер (генеральный директор компании «Газпром», Россия); − М. Прохоров (президент частного инвестиционного фонда Группа ОНЭКСИМ, Россия); − М. Амбани (генеральный директор Reliance Industries, Индия); − М. Уитмен (руководитель корпорации Hewlett-Packard, США). Здесь приведены успешные бизнес-руководители, но на них список не заканчивается.

Дмитрий Васильев, управляющий партнер коммуникационного агентства Publicity Ukraine, Киев:

— 1. Конечно, является. Личные цели достигаются в том случае, когда вы продаете себя, свои идеи или услуги тем, кто принимает для вас выгодные решения, платит деньги и пр. Соответственно, если правильно продавать своей ЦА свои цели, идеи и решения, то личные цели будут достигаться быстрее и эффективнее. 2. Все сферы жизни человека от персональных до социальных. 3. Все профессиональные сферы. И эти бренды хорошо работают.:) 4. Лев Парцхаладзе, Владимир Зеленский, Геннадий Балашов….

Марина Голуб, управляющий партнер Агентства стратегических решений «Голуб и Шинкаренко», Киев: — 1−4. Для достижения личных целей обязательно необходим маркетинг. Сложившийся у нас менталитет мешает, но с этим надо справляться. Нельзя постоянно пробовать и сокрушаться, почему не получилось. Нужно планировать и делать. Первое, на что хотелось бы обратить внимание, — резюме. Это же визитная карточка, по которой потенциальный работодатель примет решение, пригласить вас на интервью или нет. Однако после просмотров огромного количе22

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012


Практик Маркетинг Клуб

ства резюме сложилось впечатление, что люди не очень-то и хотят работать. Они не понимают рынок труда, не знают свои сильные и слабые стороні, не умеют себя позиционировать, не знают, как выделиться среди конкурентов. Даже глядя на фото, которые соискатели прикрепляют к своим резюме, понимаешь, что они без уважения относятся к себе. А все это личностный маркетинг. Правильно «заточенное» резюме, четкое понимание ожиданий целевой аудитории, в данном случае работодателя, — путь получения желаемой должности сократится в разы. Второе — карьерный рост внутри компании. Вы можете быть самым расчудесным специалистом, делать все наилучшим образом и честно ждать, когда это заметят и оценят. Но, как правило, никто ничего для вас делать не будет. Мы сами должны о себе заботиться. Поэтому нужно уметь представить результат своего труда, показать свои преимущества и доказать свою ценность для компании. Помните фразу Стива Джобса: «Работать надо не 12 часов, а головой!». Личностный маркетинг применим в любой сфере жизни. Будь то карьера или личная жизнь. Вот, например, девушки часто говорят о своем желанном принце и жалуются на отсутствие такового. У меня всегда возникает вопрос: «Что вы сделали, чтобы этого принца найти и очаровать?». А для этого нужно бать, как минимум, принцессой. Девушка должна выглядеть как

принцесса, у нее должно быть образование как у принцессы, она должна уметь себя вести как принцесса. Это огромный труд. И уж если все это у нее есть, то сидеть в башне и ждать своего принца может себе позволить только сказочная принцесса. Надо четко понищать, какого принца мы хотим, как он выглядит, чем увлекается, где бывает и т. д. То есть мы должны четко понимать целевую аудиторию и потом действовать. Правильный личностный маркетинг помогает строить желаемую жизнь. Персональный бренд нужен всем: от политиков до домохозяек. Конечно, чаще всего мы видим личностные бренды в политике, спорте и шоу-бизнесе. Но есть и другие яркие примеры. В частности, скульптор Олег Пинчук. Думаю, в нашей стране есть не один скульптор, но люди знают именно его. Это не произошло само собой. Он много над этим трудился и добился прекрасного результата. В бизнесе могу отметить Бориса Тимонькина. Именно его публичная политика и собственная харизма сделали его ньюсмейкером номер один в банковском секторе. Также критик и историк моды Александр Васильев. Сколько еще мы знаем критиков моды? А его знают и готовы слушать. Все эти люди много работали над личным брендом и теперь могут похвастать реальной возможностью формировать мнения других людей и влиять на них.

Наталья Дмитренко, маркетинг-директор ЦТ «Дарынок», Киев: — 1. Давайте посмотрим на этот вопрос в целом с точки зрения маркетингового воздейстивия на целевого потребителя. Ведь маркетинг нужен для чего? Для продвижения продукта! А уж что подразумевается под «продуктом», зависит в каждом конкретном случае от «автора проекта продвижения» и от его фантазии, маркетинговых компетенций и опыта. Уверена, что маркетинговые инструменты могут эффективно использоваться в личных целях. А вот какие приемы использует такой маркетинг — партизанский, эпатажный либо какой-то еще, — решает только автор. 2. Думаю, в любой сфере можно найти применение тем или иным маркетинговым инструментам для достижения целей. Да мы все осознанно (специалисты, работающие с маркетингом) или неосознанно (просто все нормальные люди) постоянно используем эти приемы. Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

23


Практик Маркетинг Клуб

Девушка, желая обратить внимание на себя внимание, делает что? Она занимается маркетингом упаковки! Ей надо выделиться среди конкуренток, найти свои преимущества, подчеркнуть их и выбрать правильные цвета и т. д. и т. п. Ребенок, упрашивая родителей, чтобы поиграли с ним, занимается чем? Тайммаркетингом! Помогает расставить другие дела родителей таким образом, чтобы у них появилось время на него. Совсем недавно была на мастер-классе Ирины Хакамады, посвященном селфбрендингу. Для меня лично Хакамада сама — яркий пример бренда, а на примерах она рассказала, как к раскрутке ее бренда применялись многие и многие приемы маркетинга. При этом Хакамада, а я склонна ей верить, говорит, что ее приемы работают во всех сферах жизни. 3. Персональные бренды есть в каждой сфере. Плохие они или хорошие — понятно только их целевой аудитории. А что касается рядового гражданина, то, думаю, не ошибусь, если скажу так: если амбиции «пересічного громадянина» заставляют его постоянно быть впереди своих коллег и конкурентов и если этот гражданин хочет зарабатывать больше, чем они же, — то однозначно. Доплата за бренд — есть обязательное доказательство существования и признания этого самого бренда. 4. —

24

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

Олег Ильюхин, директор PR & Digital агентства GARLAND Communications, Киев: — 1. Безусловно, работа над личным брендом может быть эффективной и давать вполне измеримый результат. Если относиться к личности, как к бренду, то очевидно, что вложения в «бренд имени себя» скорее всего, окупятся. Если личный бренд строится целенаправленно и работа над ним ведется постоянно, то это, вероятнее всего, приблизит достижение личных целей, причем существенно. Если у человека есть конкретные цели, например карьерный рост, то ему стоит посвящать больше усилий своим публичным активностям профессионального характера, так как это с большой вероятностью не пропустят рекрутеры и потенциальные работодатели. 2. На сегодня важна не только какая-то одна составляющая личного бренда, а комплексное и гармоничное развитие личности и отображение этого средствами коммуникации. К примеру, кто из нас не искал эккаунт нового знакомого из оффлайна на Facebook? Это ведь стало уже обычным действием. В несколько кликов мы видим историю человека, его резюме, интересы, то, как он излагает свои мысли и излагает ли вообще или размещает только перепосты. Сразу же у нас в голове появляется некое видение данной личности, то, как мы воспринимаем ее личный бренд, и здесь нет перво- и второстепенных моментов,


Практик Маркетинг Клуб ведь мы воспринимаем целостную картинку человека. Поэтому построение личного бренда и должно быть постоянным (а не только перед выборами) и всесторонним, при этом, как и в маркетинге товаров и услуг, могут быть краткосрочные кампании, направленные на достижение определенных, конкретных целей. 3. Кроме политических и эстрадных звезд, стоит отметить появление «звезд» в бизнесе. Многие бизнесмены, как владельцы бизнеса, так и управляющие, в различных сферах пришли к тому, что развитие личного бренда полезно для компании в целом. Особенно это актуально для компаний сферы услуг, поскольку фактор доверия к компании, а точнее, доверия к первому лицу компании, зачастую играет ключевую роль в сознании потребителя. Мы чаще обращаемся в те компании, в которых у нас есть личные знакомые, а если таковых нет — в ту, руководителя которой мы видели или слышали где-либо. Цифровые коммуникации сделали возможным формирование личных брендов в онлайне, поэтому талантливым и целеустремленным украинцам сегодня предоставлены как никогда широкие возможности по продвижению собственного бренда с нуля. 4. Наверное, многие вспомнят известного страховщика, одним из первых топменеджеров рискнувшего сняться в телерекламе компании, которой руководил, — Александра Сосиса из СК «Аска». На сегодня его бренд является одним из самых известных на страховом рынке. Стоит заметить, что к продвижению собственного бренда господин Сосис подошел комплексно, к примеру, он является основателем Фонда А. Сосиса, который наиболее известен ежегодной премией, присуждающейся наиболее выдающимся деятелям страхового рынка, а также своими благотворительными проектами.

Ольга Кучмеева, заместитель директора бренд-консалтинговой компании «Следопыт», Киев: — 1. Да, является. Менталитет в нашей стране уже неоднородный, к счастью. Существует и растет группа прогрессивно мыслящих, образованных и смотрящих вперед людей из разных сфер (бизнеса, политики, общественной деятельности, искусства и т. д.), понимающих роль маркетинга и персонального брендинга в совре-

менном мире, где меняются привычные парадигмы мышления, способы обмена и управления информацией, происходит персонализация многих направлений жизнедеятельности человека, в которых традиционно раньше значение конкретной личности не было так важно (это касается и бизнеса, и общественно-политической жизни). 2. В личной жизни, не знаю, но в карьере и достижении каких-то личностных целей, связанных с самореализацией — безусловно. Наверное, стоит разобраться, что подразумевать под личностным маркетингом. Если исходить из такого определения маркетинга, как удовлетворение потребностей потребителей / Клиентов с выгодой для себя, то можно с большой долей вероятности предположить, что в личностном отношении для удовлетворения своих профессиональных или карьерных амбиций (выгод) можно использовать все те же маркетинговые инструменты. Тем более сегодня, с развитием технологий, появлением Интернета и социальных сетей мне, например, сложно представить: как без персонального брендинга или маркетингового подхода к развитию собственной персоны можно достичь успеха? Если твой экаунт доступен в социальной сети, ты уже формируешь впечатление о себе, строишь свой имидж, свой образ в голове твоих целевых групп — друзей, коллег, конкурентов, Клиентов и т. д. 3. — Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

25


Практик Маркетинг Клуб 4. В совершенно разных областях. В России, конечно, таких примеров больше. Вот Игорь Растеряев, простой российский деревенский парень, эпохальная песня которого про комбайнеров облетела около года назад весь Рунет, Укрнет, а возможно, и Интернет за считанные дни (http://www.youtube.com/watch?v=NdTMa1r_ RR4), — это человек-бренд или нет? А еще такие явления, как Артемий Лебедев (тем более со своими проектами путешествий по России и не только), Марат Гельман. Один из моих любимых примеров персонального брендинга нового поколения — граф Жак фон Полье, директор Петродворцового часового завода, выпускающего часы легендарного российского бренда «Ракета». В Украине пока формируются, я бы так сказала, локальные персональные бренды в блогерской среде (можно считать сферой альтернативного СМИ сегодня) и в бизнес-среде. Стали более заметны отдельные бренды — личности топменеджеров украинских компаний или владельцев бизнеса: Виктор Пинчук, Игорь Литовченко («Киевстар»), Виталий Антонов (заправки ОККО), Гарик Корогодский (ТРЦ Dream Town), Игорь Мазепа (Concorde Capital), Александр Кардаков (ГК «Октава Капитал») и т. д. Нужен ли персональный брендинг «рядовому» украинцу — это вопрос личностных целей. Если человек строит карьеру, занимается общественной или научной деятельностью, творчеством, бизнесом, при этом трудолюбив и талантлив, он однажды столкнется с вопросами персонального брендинга, управления репутацией и построения имиджа, как любая публичная личность, имеющая влияние на некое сообщество.

Алекс Логвинов, креативный digitalпродюсер Liquid7 Digital Content House, Киев: — 1. В каждой кампании и в каждом проекте все зависит от поставленных целей. Если цель маркетинговая, то естественно, что достигнуть ее будет логичнее всего с помощью маркетинговых инструментов. Если же цель экономическая, «бизнес-цель», то и маркетинг должен играть второстепенную роль. Что касается менталитета и восприятия, то не стоит забывать, что большая часть населения Украины так или иначе сталкивалась с феноменом «базара», а значит, уже знакома с азами маркетинга. В любом случае, построение пирамиды личных ценностей и выбор позиционирования не 26

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

мешает, а, скорее, наоборот, помогает достижению целей! 2. Говоря о сфере трудоустройства, мы подразумеваем рынок труда, а значит, маркетинг здесь будет как нельзя кстати. Ведь продвижению людей присущи те же недостатки, что и продвижению товаров. Кто вы? Какая ваша жизненная позиция? В чем ваша уникальность? Найти свободную нишу, создать фокус, определить конкурентное преимущество и т. д. — все это будет очень полезно любому человеку, который хочет построить успешную карьеру и самореализоваться. Что касается личных отношений, то здесь я вспоминаю комикс про «разницу между маркетингом, рекламой, PR и брендингом» (http://3. bp.blogspot.com/-dBvt_vfAHxw/Tzy0ubjKOwI/ AAAAAAAAAx4/lV61Iuuj8Xg/s1600/marketing. jpg или русский вариант http://cs416816.userapi. com/v416816988/a8/p3kweKPGAwI.jpg) Конечно, «на войне любые методы хороши», но если в работе всегда можно поменять специализацию или род деятельности, то в личной жизни будет сложнее. Как сказал Стив Джобс, «… Ценности и главные ценности — эти вещи не должны меняться». 3. Бренд — это совокупность физических и эмоциональных свойств продукта, которое формируется в головах потребителей. Если вам нужно, чтобы в головах людей формировалось определенное мнение о вас, значит,


Практик Маркетинг Клуб пора задуматься о личностном брендинге, а если нет, то нет. По факту, самое большое количество людей, желающих быть брендами, конечно, в шоу-бизнесе. Начиная от известных шоуменов, музыкантов и заканчивая обычными диджеями. Это связано со спецификой их деятельности и необходимостью быть постоянно в тренде. Но самое интересное наблюдается в журналистике и бизнесе. Именно здесь люди стараются заявить о своей позиции и подтверждают свои заявления конкретными проектами. 4. Алексей Навальный — личность, о которой не слышал только самый аполитичный, отключенный от Интернета человек. Юрист, общественный деятель, политик — настоящий пример человека, который своими словами (в социальных сетях и блогах) и действиями (выступлениями и протестами) создал себе бренд не только в России, но и за ее пределами. Из локальных примеров на ум приходят Константин Усов, Мустафа Найем и, наверное, Денис Олейников. По крайней мере, эти люди прочно заняли свои позиции в моем сознании.

Андрей Осипов, маркетолог, Биотехноло-

гическая компания «Ариадна», Одесса: —1. Да, действительно, никому не надо уже доказывать, что маркетинг, как наука и как инструментарий для достижения конкретных целей, имеет право на существование. Однако

понятия «самомаркетинг», «эгомаркетинг» и «маркетинг личности» для простого обывателя являются еще непознанной истиной (своего рода терра инкогнито). Мы повседневно используем инструментарий данных понятий для достижения различных личностных целей, не задумываясь об их методологическом осмыслении, и это порой приводит к результатам, которых мы никак не ожидали. Должно пройти немало времени, чтобы человек здесь, в Украине, пришел к выводу, что «я» являюсь в некотором смысле «товаром», который имеет свою стоимость, этикетку (штрихкод) и качества, которые могут удовлетворять потребности работодателя или общества, при этом без ущерба «моей» самооценке. Но главное, чтобы, в конечном счете, человек нашел инструментарий для достижения поставленных целей, и возможно, это будет личностный маркетинг. 2. Применение личностного маркетинга наиболее часто мы можем встретить при трудоустройстве, в политике, в образовании, спорте, эстрадной деятельности — практически во всех отраслях, где присутствуют массовые коммуникации. Его разработкой занимаются целые отделы имиджмейкеров и пиарщиков. Говоря о личностном маркетинге, нельзя забывать о продвижении себя в социальных сетях. Ведь, заходя на свою страницу, мы всячески заполняем ее различным интересным контентом (фотографиями, видео, событиями…), собираем положительные отзывы, стараемся понравиться тем людям, с которыми мы знакомы только в пределах данного ресурса. И действительно, мы проделываем работу по пиару своей личности в сети, и показателем проделанной нами работы служит рейтинг страницы, статус гуру. Как воспользоваться результатом всего этого, каждый решает самостоятельно. 3. Для понимания данного вопроса, в первую очередь, нам необходимо вооружиться пониманием понятия «пересічний українець». Потому что потребность в бренде личности для простого сантехника и для «продажника�� будет существенно отличаться. Как мне кажется, острую необходимость в бренде личности имеют люди с массовыми коммуникациями и люди интеллектуального труда, где умение преподнести себя играет ключевую роль в достижении конкретных целей. И при встрече с тем же сантехником мы, в первую очередь. обращаем внимание на его профессиональные качества, а при встрече с политиком дело обстоит иначе. Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

27


Практик Маркетинг Клуб 4. Человек-бренд — это, в первую очередь, творческая личность, которой свойственно создавать удивительное, открывать неизведанное, покорять невозможное. Ричард Бренсон — основатель корпорации Virgin, невероятная личность, которая смогла объединить вокруг себя гигантскую корпорацию. И бренд Virgin на самом деле является брендом лидера корпорации Ричарда Брэнсона. Упомянутый Стив Джобс — значение его личности трудно переоценить корпорации Apple, стоит лишь вспомнить тот момент, когда в прессу просочилась информация о его проблемах со здоровьем, тогда акции Apple резко упали в цене, а после опровержений мгновенно восстановились. Можно привести гораздо больше примеров эффективного личностного маркетинга, ведь мы говорим и слышим о них каждый день. Если остановиться на украинском опыте, то тут уместно упомянуть эффективный личностный маркетинг в симбиозе политики и спорта — Виталия Кличко и Андрея Шевченко.

Татьяна Попова, управляющий партнер Группы «МЕХ», Киев: — 1. Маркетинг, безусловно, является инструментом достижения личных целей. Ведь каждому человеку интересно делать то, что приносит пользу другим и ему самому. Каждый из нас рано или поздно пользуется маркетингом в своей жизни. Хочешь удачно жениться — построй грамотный PR. Соби-

раешься менять работу — сумей грамотно себя продать. Стремишься быть лидером — повышай свой имидж. Маркетинг — сильный инструмент в умелых руках во всех сферах жизни. 2. Личностный маркетинг актуален во всех сферах, которые важны для данного человека. Если для человека важна карьера — стоит заниматься карьерой, если семья — то семьей. Не стоит размениваться на мелочи. Маркетинг — это мультиинструмент, при умелом использовании он может пригодиться в любой сфере жизни. У опытных пользователей это происходит на уровне автоматизма. 3. Главное — не «хорошо работать», а хорошо жить. Жить и чувствовать себя счастливым. Остальное приложится. По сути, «личный бренд» строится повсеместно. Даже домохозяйка строит правильный имидж своей семьи и свою репутацию перед детьми. Хотя, возможно, она называет это другими именами. А для делового человека репутация особенно нужна. Ведь очень часто вы идете не просто в поликлинику, а к определенному врачу, не в рекламное агентство, а к конкретному специалисту. Значит его имя — уже бренд. 4. Хочу привести в пример известную американскую селебретиз Перис Хилтон. Ее имя давно стало брендом, ее модно привлекать на вечеринки, одно ее имя повышает рейтинг любого мероприятия в несколько раз. Хотя, по сути, это бренд, который, кроме своего имени, не имеет никакого внутреннего содержания.

Елена Разумова, ведущий специалист отдела развития связей с общественностью ПАТ«Ритейл-групп» («Велика Кишеня», ТК «Альта-центр», «Экватор», «Велмарт» ), Киев: — 1. Думаю, да. Но на всех это не распространяется. Амбициозный специалист, с желанием не только понтоваться, а расти и учиться, однозначно использует маркетинг в достижении личных целей. Можно сказать, что персональный брендинг — некий способ увеличения собственной капитализации на рынке специалистов. Если конкретная личность знает, как привлечь к себе внимание и удержать его, то спокойно сможет конвертировать его в выгодные для себя ситуации. 2. Во всех. Кому что важнее на данном этапе его жизни. Сегодня — карьера, завтра — личная жизнь, послезавтра — спонсорство, благотворительность. Если человек уже использует марке28

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012


Практик Маркетинг Клуб юные девушки и парни борются за то, чтобы дружить с ней. Вы бы стали бороться за дружбу с неизвестным человеком?

тинг в одной из сфер для личных целей, то не за горами и следующая сфера. 3. На телевидении, конечно. Например, Савик Шустер в Украине и Андрей Малахов в России. В бизнес-среде. Очень многие нынешние политики изначально становились известными как успешные бизнесмены и с позитивной репутацией шли в политику. Встречаются даже врачи, отличный пример — Евгений Комаровский, который очень грамотно, и главное вовремя, использовал свои знания и уникальность, моментально став самым популярным педиатром страны. Личный бренд есть, в какой-то мере, у каждого «пересічного українця».Что такое Личный Бренд? Это ассоциации, набор качеств человека, которые мы представляем, когда слышим о нем. Личный бренд должен строиться собственными руками, а не общественностью. Это постоянный процесс. Персональный брендинг помогает выделить вас, показать вашу уникальность, талант, сильные качества и все это показать окружающим. Нужен ли вам личный брендинг, решать только вам. А вот как грамотно его создать и поддерживать — совсем другой вопрос. 4. Один из ярких примеров успешного использования личного бренда — Перис Хилтон. После того как дедушка лишил ее наследства, она самостоятельно стала зарабатывать деньги и свою популярность лишь своим именем. Только вдумайтесь, придумать шоу, где

Дмитрий Рыжов, маркетинг-директор УАК ОЛИМП, Киев: — 1. Маркетинг — это инструмент, и каждый из нас в той или иной степени использует его, часто даже не осознавая этого. Когда мы знакомимся с людьми, когда устраиваемся на работу, когда встречаемся с друзьями и т. п. Маркетинг — это инструмент продвижения продукта. В жизни каждого из нас он помогает достичь личные цели. 2. Личностный маркетинг актуален во всех без исключения сферах жизни, где нам приходится общаться с другими людьми. Как гласит известная поговорка: «Встречают по одежке, а провожают по уму». Собственно знание маркетинга и грамотное применение его инструментов позволит любому сделать свою «одежку» такой, чтобы «встреча» была успешной. Сочетание же красивой «одежки» и острого «ума», коим, без сомнения, обладает человек, который может применить маркетинговые технологии в повседневной жизни, обеспечат успех в любом начинании. 3. У нас в стране практически все сферы жизни переплелись с политикой — даже эстрада и спорт. Но есть персональные бренды, которые сформировались в бизнесе, журналистике, культуре (не путать с шоу-бизнесом).

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

29


Практик Маркетинг Клуб Еще в середине 1990-х годов знаменитый американский гуру маркетинга Том Питерс выдвинул идею, которую можно определить как «Бренд по имени Ты». Более подробно он описал ее в своей книге «Человек-бренд». Если вкратце, то смысл такой: наняты вы в какой-то фирме или нет, настоятельно рекомендуется вести себя, как если бы вы были боссом АО «Я». Это замечательная мысль, которая подводит нас к простому выводу: стань брендом или прогоришь. В профессиональном смысле — больше зарабатывает тот, кто больше известен. И если «пересічний українець» хочет быть успешным (а я уверен — он хочет), то без личностного брендинга ему не обойтись. 4. Я назову несколько людей, чьи имена стали брендами в нашей стране. Первый из них — это Виктор Пинчук. Его знают не только в Украине, но и за рубежом. Два года назад он вошел сотню самых влиятельных людей мира по версии журнала Time. Он занял 7-е место в категории «Мыслители», в которую также вошел основатель «Apple» Стив Джобс. Кроме этого, Виктор Пинчук входит в список 100 самых влиятельных людей в искусстве. Один из недавних примеров успешного личностного маркетинга — наш олимпийский чемпион Александр Усик. Его казацкий чуб и победный гопак, не только прославили боксера на весь мир, но и приносят немалый доход. Если бы он так не выделялся, не «продавал» себя, как это модно сейчас говорить, то рекламного контракта с МТС у него бы не было. В Украине есть примеры удачного личностного маркетинга и в сфере журналистики. Один из таковых — Савик Шустер. Именно его политические шоу считаются самыми рейтинговыми. А все потому, что «Савик Шустер» — это бренд.

Элина Слободянюк, управляющий партнер PR-бюро «Дієслово», Киев: — 1. Поскольку маркетинг вне коммерческих рамок используется редко, то он вдвойне эффективнее, в случае его применения. Срабатывает принцип инновационности: если человек начинает целенаправленно выстраивать свой личный бренд на фоне аморфной массы, то он ощутимо повышает свою конкурентоспособность. 2. Плохо понимаю, как соотносится маркетинг с самореализацией и личной жизнью, а вот в карьере он очень помогает. 30

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

3. Возможно, некими брендами уже стали Лесь Подеревянский или Юрий Андрухович, активна в этом направлении Ирена Карпа. Что касается каждого «пересічного українця», то следует понимать: далеко не каждый способен к созданию личного бренда. Успешным самопродвижением занимаются люди определенного психотипа, как то Олег Тиньков (основатель бренда имени себя хорошего «Тинькофф») или Евгений Чичваркин. Для многих публичность — тяжкий и непосильный крест. 4. Задолго до личностей-брендов на стыке тысячелетий легендой в США стал Эндрю Карнеги. Но для этого ему «пришлось» потратить миллионы на культуру (начиная с постройки Карнеги-холла). А его посмертным «имиджмейкером» был сам Брюс Бартон, который по заказу Сталелитейной корпорации «канонизировал» ее основателя. Именно с легкой (и профессиональной) руки Бартона о Карнеги стали говорить: «Он пришел в страну деревянных городов и оставил после себя нацию стали».

Александр Смирнов, креативный дирек-

тор Группы компаний TABASCO, Киев: — 1. Да. Там, где заканчивается человек и начинается его имидж, присутствует маркетинг. 2. В широком смысле, личностный маркетинг можно рассматривать как способ построения персонального успеха человека. 3. Человек, ведущий активный образ жизни, так или иначе выстраивает свою «личность» в


Практик Маркетинг Клуб

СМИ, социальных сетях и пр. Маркетинг — хорошее средство для построения и корректировки имиджа. 4. Юрий Косюк, Елена Самойлова, Евгений Чичваркин и многие другие прекрасно пользуются маркетингом.

Елена Яковенко, управляющий партнер агентства prcom, Киев: — 1. Безусловно. Возможно, недооцененным, неиспользуемым, но очень перспективным (особенно в условиях new media) инструментом. 2. С моей точки зрения, цели личностного маркетинга: 1) хорошо понять и познать рынок / потенциального клиента; 2) капитализировать собственный бренд, т. е., грубо говоря, продать самого себя подороже. Поэтому выбор сферы зависит от того, на каком рынке вы хотели бы продвигать и продавать себя. Главное, помнить о том, что, помимо объединения восприятия и реальности образа, для успеха нужно обязательно быть, а не просто казаться. Как сказал Сет Годин в одной из своих последних книг: «Нужно иметь «стержень». 3. Согласно украинской ментальности, почему-то считается, что собственным продвижением должны заниматься только политики, знаменитости и топ-менеджеры крупных корпораций. А если ты среднестатистиче-

ский сотрудник среднестатистической компании, то в построении имиджа и формировании репутации нет никакой необходимости. Главное — качественно и в срок выполнять работу, изредка проявлять инициативу, а уж известность и признание приложатся. На самом деле, такое заблуждение может сыграть с вами злую шутку: работодатель никогда не будет воспринимать вас ценным, незаменимым сотрудником, а в среде коллег никто не будет считать вас настоящим профессионалом, асом своего дела. Для того чтобы отстроить профессиональную репутацию, необходимо приложить усилия, разработать стратегию собственного продвижения: проанализировать рынок, ЦА, продукт (коим являетесь вы сами), изучить конкурентов и их активности, разработать программу продвижения, выбрать наиболее релевантные инструменты и, в конце концов, реализовать все вышеперечисленное. 4. Для меня отличным примером эффективного бренд-менеджмента является Ирина Хакамада. Мастерски используя набор маркетинговых инструментов (PR, рекламу, собственные книги, выступления на различных мероприятиях), никому не известный кандидат экономических наук, преподаватель ВТУЗа стала известнейшим политиком (политик XXI века, по версии журнала Time) и государственным деятелем. Добилась ли Ирина своей главной цели? Не знаю. Но то, что она отстроила свой собственный бренд, — это 100 %.

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

31


маркетинг личности Евгений Ромат, доктор наук гос. управления, профессор, Киевский национальный торгово-экономический университет, Киев

Личностная реклама в системе маркетинга личности Маркетинг является одной из наиболее универсальных управленческих концепций. Сферой приложения инструментов маркетинга выступают не только предпринимательство, социальные идеи, проекты и стандарты, политическая деятельность и интересы территорий. Объектом маркетинга все в более широкой мере становятся и отдельные конкретные личности. Классик маркетинга Ф. Котлер в отношении данного направления реализации маркетинговой концепции дает следующее определение: «… маркетинг отдельных лиц — это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Две наиболее распространенные формы этой деятельности: маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кан-

32

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

дидатов. Описание третьей формы, самомаркетинга, дается в Приложении Б. «Карьера в сфере маркетинга» [1, с. 457]. Данное определение можно использовать как базовое, а сферы приложения личностного маркетинга — маркетинг знаменитостей, маркетинг политических деятелей и маркетинг карьеры — действительно являются наиболее разработанными. Если же попробовать несколько расширить подход к данному понятию в соответствии с теми же принципами маркетинга, изложенными в процитированной книге, то можно предложить следующее определение: − маркетинг конкретного лица (личности) представляет собой целенаправленную деятельность по обеспечению успешности данной личности в формировании ее взаимо-


маркетинг личности выгодных отношений с обществом в целом и ближайшим социальным окружением в частности в обмен на реализацию человеком его личностных ресурсов. Использование этого подхода позволит нам базироваться на изначальной предпосылке любого маркетингового процесса — обмене. Этот подход также определяет цель маркетинга личности — обеспечение успеха в отношениях с социальным окружением путем реализации ресурсов конкретного лица. Тогда становление знаменитостей, политическая и служебная карьера конкретного лица могут рассматриваться нами как частные проявления сферы маркетинга личности. Процесс достижения индивидуальных целей при использовании личностью данного подхода становится более эффективным и бесконфликтным. В сферу личностного маркетинга в этом случае совершенно естественно включаются личная жизнь, семейные отношения, взаимоотношения в неформальных коллективах (друзья, соседи, члены любительских спортивных коллективов и др.) и т. д. Характеризуя продукт (ресурсы), предлагаемый личностью в обмен на достижение личных целей, позволим себе достаточно длинную и эмоциональную цитату из статьи Игоря Васюкова: «Как бизнес-организации несут в мир огромное разнообразие товаров, так и мы с вами несем в мир огромное разнообразие моделей и стилей поведения, ролей, взглядов на те или иные стороны жизни, различных профессиональных и личностных качеств, таких, например, как: профессионализм, ответственность, активность или пассивность, воля, тревожность, социальная смелость и т. д. и т. п. Человек живет в мире людей. Более того, он и себе дан в виде неких ощущений и «образов Я». А раз это так, то все до единого проявления его личности, его индивидуальной психологии могут и должны как-то оцениваться и прини-

маться: либо окружающими его люди, либо им самим. Может, например, как-то приниматься, или, иначе, «продаваться на рынке», такая, казалось бы, мелкая черта проявления личности, как эмоциональная привязанность? Еще как! А в ассортименте с открытостью, доброжелательностью, инициативностью и ответственностью на некоторых человеческих психологических рынках ей вообще цены не будет. Всегда и везде ценились в мире такие личностные ресурсы, как прекрасная внешность, здоровье, физическая сила, гибкость» [2]. Если попробовать систематизировать ресурсы личности, то можно выделить следующие их виды: 1) физиологические (здоровье, красота, физическая сила и т. п.);

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

33


маркетинг личности

2) характеристики индивидуальной психики (тип психики, темперамент, эмоциональность или сдержанность, интравертивность или экстравертивность и т. п.); 3) преобладающие параметры социального поведения личности (активность или пассивность, смелость или тревожность, эпатажность или скромность, оригинальность или желание «быть как все», инициативность или желание быть ведомым и т. п.); 4) воспитание и образованность; 5) профессиональные качества; 6) способности к адаптации и налаживанию эффективных коммуникаций; 7) таланты и способности в различных сферах деятельности; 8) наличие полезных связей, особенно в сфере, где предполагается реализация личности; 9) обучаемость (способность к обучению); 10) стартовые имущественные и прочие возможности и др. Естественно, все возможные качества и ресурсы, необходимые человеку для достижения его целей, перечислить невозможно. Кроме того, многие параметры личности могут играть как положительную, так и отрицательную роль в достижении различных целей (например, эгоизм, наличие или отсутствие определенных моральных табу и пр.). В рамках системного и комплексного подхода к личностному маркетингу не вполне обоснованным представляется сужение некоторыми учеными и специалистами поня-

34

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

тия самомаркетинг исключительно до рамок формирования служебной карьеры. Исходя из самой логики формирования понятия (корень сам- предполагает действия субъекта, направленные на самого себя), можно предложить след��ющий подход: самомаркетинг — один из типов маркетинга личности, субъектом которого является сама личность. Иными словами, человек, который сознательно использует инструменты маркетинга в достижении целей в личной жизни, тоже занимается самомаркетингом. И наоборот, сторонние субъекты могут «продвигать» конкретную личность с использованием инструментов маркетинга личности в профессиональной карьере. Например, продюсеры используют личностный маркетинг для повышения профессионального статуса эстрадного артиста. В этом случае, несмотря на ярковыраженные «карьерные» цели, самомаркетингом это назвать трудно. Система коммуникаций в личном маркетинге, как и во всех остальных его типах, призвана сформировать у целевой аудитории соответствующие психологические установки. Несмотря на то, что в последующей цитате из работы известного российского психолога рекламы А. Н. Лебедева-Любимова говорится о самовыражении и саморекламе, думается, что ее смысл можно спроецировать на всю систему личностных коммуникаций: «С точки зрения современной психологии, в основе всех рассматриваемых нами действий человека по самовыражению и саморекламе, так же, как и в глубокой древности, лежит все та же социальная мотивация, ориентированность на социальные оценки, желание быть не хуже или лучше других людей, честолюбие, тщеславие и зависть, которую в социально-психологической науке принято называть «социальным сравнением». Людям нравится, чтобы на


маркетинг личности них обращали внимание, и они стремятся к этому» [3, с. 94]. Если говорить о структуре системы коммуникаций личностного маркетинга, можно отметить в ней явно выраженное преобладание инструментов прямого маркетинга. Именно путем личного устного или письменного представления самим человеком обеспечивается большинство его коммуникаций, обеспечивающих ему успешность в обществе и ближайшем, в т. ч. профессиональном, окружении. Важную роль в личностных коммуникацииях играют паблик рилейшнз, неразрывно связанные с неформальными вербальными маркетинговыми коммуникациями (молвой и слухами). Часть слухов может генерироваться самим субъектом как отдельный самостоятельный инструмент коммуникаций. Так, без труда можно привести массу примеров того, как знаменитости (или те, кто хочет ими стать) эпатируют публику, устраивают скандалы с целью создать волну обсуждений, слухов, порицания или одобрения. Например, королевой эпатажа, по данным соответствующих рейтингов (есть и такие), на сегодняшний день считается американская певица Lady Gaga. С самого начала своей карьеры и по сей день знаменитость продолжает удивлять поклонников не только новыми хитами, но и провокационными нарядами. В длинном перечне таковых — платье из кусков мяса (церемония вручения премий MTV в 2010 году), шляпка в виде сперматозоида, появление в образе скелета (вечеринка «Грэмми» в 2011 году) и т. п. Бесчисленное количество новых причесок, платьев и туфель, фотосессии в обнаженном виде и в образе монахини, танцы в прозрачных костюмах на светских тусовках — все это планомерно формирует эпатажный образ жизни дивы [4]. Как генератор молвы в маркетинге знаменитостей используются любые информационные поводы. Например, модным уже стал прием, когда звезда эстрады, спорта, кино начинает выпуск «собственной» линии духов, которой присваивается имя звезды. Можно упомянуть в этом плане Элизабет Тейлор, супругов Бэкхемов, Джон Бон Джови, Леди Гагу, Ларису Долину, Анжелику Варум, Валерию, Ксению Собчак, а также многих других. Перечень товаров, которые получают имя и лицо конкретной личности, духами не исчерпывается. При этом можно говорить об обоюдной выгоде: и про-

изводителя «брендируемого» товара, и личности, дающей товару свое имя. Производитель получает «раскрученное» имя, что способствует увеличению продаж, а «лицо товара» получает, кроме формирования волны слухов (и гонораров), еще и постоянное напоминание о себе потенциальным поклонникам. Более респектабельная репутация требует от PR-щиков и подобающих ей информационных поводов, таких как участие продвигаемых личностей в благотворительных акциях и иных социальных проектах. Так, например, нападающий футбольного клуба «Милан» Роналдо и завершивший карьеру футболиста Зинедин Зидан приняли участие в программе развития ООН, призывающей людей полностью искоренить бедность к 2015 году. Теннисистка Мария Шарапова стала послом доброй воли ООН. Эти и многие другие подобные акции широко (и бесплатно для ньюсмейкеров) освещались в мировой прессе. Еще одним инструментом PR в рамках маркетинговых коммуникаций знаменитостей является участие объектов маркетинга во всевозможных рейтингах. Их спектр весьма разнообразен. Напомним лишь о небольшой части всемирных ежегодных рейтингов. Например, проводится рейтинг самых популярных людей в мире по версии поисковой системы Google, регулярно публикующей имена 20 самых популярных знаменитостей, которых чаще других ищут в Интернете. В 2012 году пятерка наиболее популярных знаменитостей выглядела следующим образом: 1-е место — молодой певец из Канады Джастин Бибер; 2-е место — скандалистка и певица Lady Gaga; 3-е место — актриса и певица Майли Сайрус (Hannah Montana); 4-е место — американский рэпер Эминем; 5-е место — певица Шакира. В мире проводится одновременно сразу несколько рейтингов самых стильных публичных людей. Как правило, их инициаторами являются авторитетные глянцевые журналы. Так, в 2012 году, по версии журнала Glamour, лучшими среди женщин были Кристен Стюарт (Kristen Stewart, 22 года, актриса), Эмма Уотсон (Emma Watson, 22 года, актриса и фотомодель), Виктория Бэкхем (Victoria Beckham, 38 лет, певица, модель, актриса, дизайнер и бизнес-вумен). Среди мужчин тройка «лидеров» выглядела так: Роберт Паттинсон (Robert Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

35


маркетинг личности Pattinson, 26 лет, актер, модель и музыкант), Эд Вествик (Ed Westwick, 24 года, актер и музыкант), Гари Барлоу (Gary Barlow, 41 год, певец, пианист и продюсер). По версии журнала People. «пьедестал почета» самых стильных в мире людей выглядел иначе: среди женщин — Бейонс Ноулс, Кэмерон Диаз и Кэти Холмс. И среди мужчин – Дэвид Бекхэм, Торренс Ховард и Джонни Депп. Важной с точки зрения коммуникаций является победа даже в антирейтингах. К таковым, например, можно отнести рейтинг самых безвкусно одевающихся звезд. В 2012 году на его первой позиции оказалась французская актриса Ева Грин, опередившая в этой номинации обладателя первой позиции предыдущих лет Бритни Спирс. Особенно важны «победы» в антирейтингах для знаменитостей, которые уже не блещут в основной сфере своей деятельности, например на сцене. Для них это дополнительный повод для упоминания в прессе. Новость часто и с удовольствием передается из уст в уста. В итоге — хоть и не вполне позитивное, но существенное дополнение к общему показателю популярности (см. выше первый из упомянутых рейтингов). Значение рейтингов в маркетинге знаменитости настолько высоко, что возникла объективная необходимость оценивать популярность звезд в количественном плане. Появились соответствующие методические разработки, и даже специальные рейтинговые агент-

ства по измерению и сопоставлению имиджа звезд. Одним из заметных средств PR в рамках личностного маркетинга в последнее время стал Интернет. Отдельно следует отметить большую роль такого инструмента, как блог. «Блог (англ. blog, от web log, «сетевой журнал или дневник событий») — это веб-сайт, основное содержимое которого — регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа. Для блогов характерны недлинные записи временной значимости», — определяет данное общеизвестное понятие Википедия [5]. В последние годы кардинально возросла роль социальных сетей в личностном маркетинге. Причем данное утверждение справедливо буквально для всех типов персонального маркетинга и практически для всех его субъектов: от менеджера низшего звена в компании до суперзвезд шоу-бизнеса и топменеджеров (и даже владельцев) крупных компаний. Ярким примером эффективного использования коммуникаций в социальных сетях является уже упоминавшаяся выше экстравагантная американская певица Lady Gaga (Леди Гага). В 2012 году она стала самым популярным пользователем «твиттера». На ее аккаунт подписалось рекордное количество пользователей этой социальной сети — более 27 миллионов. Певица не преминула воспользоваться этим замечательным информационным пово-

Рис. 1. Lady Gaga – «королева Twitter»

36

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012


маркетинг личности дом. Она объявила себя «королевой Twitter» (рис. 1). Поп-звезда выложила ролик в сети YouTube, в котором она произносит инаугурационную речь, а также разместила ссылки на него на официальном сайте и в микроблоге. «Здравствуй, мир. Это Lady Gaga, королева Twitter. Я хочу поблагодарить своих прекрасных маленьких монстров за то, что они такие преданные», — говорит эпатажная исполнительница в ролике. Продолжая разговор о роли социальных сетей в формировании популярности певицы, отметим также, что Lady Gaga достаточно долго (до 2011 года) возглавляла рейтинг пользователей Facebook. Ее страницу в этой сети читают 52 миллиона человек. Кроме того, более 3 миллионов подписчиков на микроблог певицы насчитывалось в еще одной социальной сети — Google Circles. Не удовлетворившись этими достижениями, Lady Gaga официально запустила собственную социальную сеть Litlle Monsters («Маленькие монстры»), до того несколько месяцев работавшую в режиме тестирования. Под «монстрами» подразумеваются фанаты поп-звезды, которые стали сами называть себя так. Страница регистрации нового сервиса встречает посетителей надписью: «Добро пожаловать домой, маленькие монстры!». Сама Lady Gaga называет себя «матерью монстров». В соцсети можно общаться, обмениваться видео и фотографиями, отмечать понравившееся, давать ссылки, а также покупать билеты на концерты певицы. Американский рэпер Эминем признан самым популярным из ныне живущих артистов в сети Facebook. Именно он с начала 2011 года удерживает первенство по числу отметок «Like» (нравится). Количество поклонников рэпера в этой крупнейшей мировой социальной сети насчитывает 28 миллионов 968 тысяч человек, увеличиваясь каждый день. У Lady Gaga этот показатель на 40 с небольшим тысяч меньше. Больше поклоников на Facebook только у Майкла Джексона (скончался в 2009 году). Из других достижений Эминема в сфере социальных сетей можно также назвать его вступление в виртуальный «Клуб миллиардеров YouTube». Музыкант стал третьим в истории исполнителем после Джастина Бибера и Леди Гаги, общее количество просмотров видеороликов которого на YouTube достигло миллиарда.

В числе синтетических средств маркетинговых коммуникаций, активно используемых в маркетинге личности, следует назвать и продакт плейсмент. Например, актеры, артисты, просто известные люди могут играть самих себя в художественных фильмах. Одной из первых попыток, еще явно некоммерческого характера является фильм «Москва слезам не верит», в котором сыграли себя актеры Иннокентий Смоктуновский, Георгий Юматов, Леонид Харитонов, поэт Андрей Вознесенский и др. В телесериале «Не родись красивой» участие звезд было такой же формой продакт плейсмент, как и его «товарной составляющей» (конкретные ювелирные магазаны, туристические агентства, сырки в шокладе и т. п.). По ходу фильма «в роли самих себя» выступили телеведущая Тина Канделаки, балерина Анастасия Волочкова, гимнастка Алина Кабаева, один из солистов «Иванушки International» Андрей ГригорьевАпполонов и др. В последнее время инструментами продакт плейсмент стали пользоваться и политические деятели. Как одно из проявлений продакт плейсмента следует рассматривать тот факт, что самый молодой миллиардер в мире Марк Цукерберг стал героем комикса Mark Zuckerberg: Creator of Facebook, который вышел в США в начале 2012 года. Издатель комикса Bluewater Productions пообещал читателям «более точное и сбалансированное описание личности Цукерберга», чем в фильме «Социальная сеть». Важнейшим современным средством маркетинговых коммуникаций, выделившимся в последние годы из системы продакт плейсмент, является адвергейминг. Его сущность состоит в том, что коммуницируемые объекты становятся «действующими лицами» компьютерных игр, по сюжету естественно «вплетаясь» в их сюжеты. И снова примером использования подобной инновации становится Lady Gaga. Компания Zynga, создатель популярнейшей игры Farmville (российский аналог — «Веселый фермер») для Facebook, объявила о заключении сделки с певицей. В мае 2011 года Lady Gaga и Zynga торжественно открыли Gagaville — личную ферму певицы, измененную версию игры Farmville. В игре существуют кристаллы, единороги и овцы на мотоциклах. Геймеры также получили эксклюзивный доступ к новому альбому певицы «Born This Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

37


маркетинг личности

Way» за неделю до его официального релиза (при условии оплаты $ 25 за игровые карточки Zynga на BesyBuy). Таким образом, можем сделать вывод, что социальные сети становятся не только мощным средством коммуникаций, но и одним из каналов сбыта. Следует отметить серьезное значение инструментов ивент-маркетинга (акции, перфомансы и пр.) для всей сферы маркетинга знаменитостей. В этом плане особо выделяется участие в ярких и резонансных светских проектах. Примерами могут служить ежегодный Венский бал, скачки «Роял Аскот» (ежегодные Королевские скачки близ Виндзора), открытие всех престижных спортивных соревнований (Олимпийские игры, чемпионаты мира и Европы и т. п.), всевозможные церемонии награждения, модные «тусовки» и др. Упомянутые Королевские скачки, например, дают богатую пищу для светской хроники и являются основным «подиумом» для мировых инноваций в области женских шляпок. Скачки обязательно посещают члены британской королевской семьи. Естественно, что и само действо, и многочисленные публикации по его результатам являются богатой пищей для молвы и слухов, влияющих на уровень внимания к конкретной персоне, ее популярности, на характеристики ее публичных оценок и т. п.

38

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

Одним из наиболее характерных видов личностной коммуникации можно назвать резюме, составляемое соискателем рабочего места (апликантом). Иногда резюме называют СV, или «си ви», от латинского Curriculum Vitae, что означает «путь жизни». Этот инструмент саморекламы представляет собой уже сложившийся самостоятельный жанр документов, составляющихся в соответствии с уже сложившимися правилами. Однако по своим задачам резюме как ни один другой инструмент близок к рекламе, поскольку требует от составителя преподать себя потенциальному работодателю в наиболее выгодном свете, оставаясь при этом в рамках объективных фактов [6, 7 и др.]. Реклама в системе коммуникаций личностного маркетинга играет в подавляющем большинстве случаев вспомогательную роль. Основными видами личностной рекламы, исходя из ее целей, можно назвать: 1) рекламу о купле-продаже личного имущества (к коммерческой рекламе данный вид отнести нецелесообразно в связи с эпизодичностью подобных случаев и отсутствием изначальной и постоянной нацеленности на получение прибыли); 2) «семейную» рекламу (поздравление родных с днем рождения, сообщения о помолвках, свадьбах, демонстрация личных отношений и т. п.); 3) рекламу, направленную на формирование (поддержание) отношений в личной жизни (брачные объявления, реклама на сайтах знакомств, публичные признания в любви и т. п.); 4) рекламу личности с целью самореализации на рынке труда (резюме, публикуемые в печатных СМИ и выставляемые сайтах и т. п.); 5) реклама, направленная на реализацию интересов личности в сфере ее досуга и хобби (объявления об обмене, продаже, покупке почтовых марок, старинных монет, иных предметов коллекционирования и т.п.); 6) рекламу, направленную на формирование (поддержание) отношений в неформаль-


маркетинг личности ных коллективах (объявления о встречах бывших выпускников школ и вузов, об организации самодеятельных коллективов, инициируемые отдельными лицами и т. п.); 7) объявления о розыске (родных и близких, домашних животных, документов и т.  п.); 8) рекламные обращения, связанные с отстаиванием нарушенных личных прав отдельных лиц и др. Несколько слов об используемых в личностной рекламе носителях. Рекламные послания отдельных лиц в прессе, на радио и телевидении кардинально не отличаются от коммерческих или политических рекламных обращений. В качестве характерных особенностей их можно назвать следующее: – личностные рекламные послания в СМИ, как правило, относятся к рубричной словесной рекламе; – обычно личностные рекламные обращения не сопровождаются серьезными рекламными бюджетами и вследствие этого, как правило, по объему гораздо меньше аналогичных обращений в других типах рекламы.

Впрочем, нет правил без исключений. В последнее время участились случаи относительно больших затрат частных лиц на рекламу. И если, например, в Киеве молодой человек потратил немногим больше $ 1000 на четыре ситилайта с текстом «Аня, прости меня, дай мне шанс!», то в Санкт-Петербурге приблизительно в то же время один высокопоставленный чиновник заплатил порядка $ 50 тысяч за несколько биллбордов с текстом «Я люблю тебя!» и фотографией любимой супруги. Объявления о предложении себя в качестве сотрудника тоже может не ограничиться объявлением в газете или размещением резюме на сайте. Так, некий американский маркетолог Гэри Радке (Gary Radke), уволенный из компании Weidner Center for the Performing Arts, предпринял попытку найти работу весьма неожиданным способом. Он разместил свое объявление на биллборде (рис. 2). Безработный британец Брэд Гудфеллоу (Brad Goodfellow) из города Ньюпорт (Newport) опубликовал в газете The Western Mail сообщение, в котором разрекламировал сам себя. Более креативными проявили себя лондон-

Рис. 2. Личностное рекламное объявление, размещенное на биллборде Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

39


маркетинг личности

Рис. 3. Скриншот с сайта brainsunltd.org с рекламным объявлением о «продаже» своих мозгов от рекламистов Уильяма Бернхардта и Мэттью Мифсуда потенциальных покупателей автомобилей укаские рекламисты Уильям Бернхардт (William занной в антирекламе марки позвонили обиBernhardt) и Мэттью Мифсуд (Matthew Mifsud). женному автовладельцу с заявлением, что Это вполне логично, учитывая характер проотказались от своих намерений покупки. В фессиональной их деятельности. Уволенные из рекламной компании креативщики решили итоге, руководство салона лично связалось с покупателем и обменяло его автомобиль на найти работу, выставив на продажу свои новый в нужной ему комплектации (рис. 4). «мозги» в интернет-магазине eBay (рис. 3). Таким образом, нами рассмотрены особенИмеются прецеденты того, что личностная релама становится инструментом отстаивания ности основных типов рекламы и их место в соответствующей сфере маркетинговой деягражданских прав коммуникаторов. Например, один житель Екатеринбурга столкнулся с тем, что автосалон, в котором он купил новый автомобиль, после серьезных поломок отказался выполнять свои обязательства. Там отказались ремонтировать машину, заявив, что поломка произошла из-за быстрой езды и что это не относится к гарантийному случаю. Тогда решительный покупатель установил щит с антирекламой автосалона, на котором сообщалось, что через два месяца после приобретения в автосалоне авто у него вышли из строя амортизаторы и задний мост. На биллборде были также приведены его Рис. 4. Биллборд с антирекламой автосалона, контакты. В результате, несколько инициированный жителем Екатеринбурга

40

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012


маркетинг личности тельности. В следующем разделе мы рассмотрим глобальные тенденции развития рекламы в современном обществе.

Основные выводы 1. Маркетинг конкретного лица (личности) представляет собой целенаправленную деятельность по обеспечению успешности данной личности в формировании ее взаимовыгодных отношений с обществом в целом и ближайшим социальным окружением в частности в обмен на реализацию человеком его личностных ресурсов. 2. Самомаркетинг — один из типов маркетинга личности, субъектом которого является сама личность. 3. Основными видами личностной рекламы, исходя из ее целей, можно назвать: рекламу на тему купли-продажи личного имущества; «семейную» рекламу; рекламу, направленную на формирование (поддержание) отношений в личной жизни; рекламу личности с целью самореализации на рынке труда; рекламу, направленную на реализацию интересов личности в сфере ее досуга и хобби; рекламу, направленную на формирование (поддер-

жание) отношений в неформальных коллективах; объявления о розыске.

Использованные информационные источники 1. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. — К. ; М. ; СПб. : Вильямс, 1998. 2. Васюков И. Маркетинг личности и маркетинговая психологическая концепция личности / И. Васюков. — Режим доступа : www. proza.ru/texts/2002/06/21-110.html. 3. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы / А. Н. Лебедев-Любимов. — 2-е изд. — СПб. : Питер, 2006. 4. ТОП-5 звездных икон стиля: выбор IVONA. — Режим доступа : ivona.bigmir.net/ beauty/articles/309934-TOP-5-zvezdnyh-ikonstilja--vybor-IVONA. 5. Блог : материал из Википедии — свободной энциклопедии. — Режим доступа : ru.wikipedia.org…D0%B3. 6. Как составить резюме. Советы рекрутеров. — Режим доступа : www.mchr.com.ua/ aboutresume.html. 7. Бородина В. Самореклама: мода и традиции / В. Бородина. – М. : РИП-Холдинг, 2002.

ВНИМАНИЕ!

Продолжается редакционная подписка на электронную версию журнала

Необходимый Вам номер отныне Вы можете получить по Интернету. Также можно заказать электронную версию любой статьи журнала. Справки по телефонам: Киев: (044) 417-30-71 Харьков: (057) 704-12-45. Е-mail: mir@mr.com.ua Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

41


брендинг

«Мобилочка» провела ребрендинг Изменения коснулись бренда, стратегии развития и формата торговли. Креативную составляющую ребрендинга воплотило Leo Burnett Ukraine. Агентству необходимо было обновить фирменный стиль, сохранив узнаваемость бренда, а также оставив преемственность. Старый логотип

Новый логотип

Фирменный стиль и логотип компании были созданы семь лет назад. Логотипом изначально стал Медвежонок, этот образ был лоя-

лен, дружелюбен и отвечал характеру бренда. «Перед агентством стояла задача сохранить преемственность, простоту прошлого образа, дружелюбие и обязательно фирменный цвет — оранжевый, — рассказывает

42

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

Татьяна Федоренко, креативный директор Leo Burnett Ukraine. — При этом нам необходимо было сделать его инновационным, экспертным, динамичным — оживить его. Задача довольно сложная, и мы предложили несколько вариантов решения. Мы решили сделать этого мишку более хайтечным, аморфным, при этом сохранив дружелюбие. На создание нового образа нас вдохновила кнопочка — иконка входа в папку, мы заметили в ней потенциал быть медведем. Самое интересное, что этот образ, более далекий от изначального образа, больше всего похож на оригинал. Новый образ стал очень динамичным, у него появилась возможность двигаться, танцевать, брать что-либо в лапки, что очень важно для каналов мультимедиа. Мы закрепили структуру хайтек пластик, потому что если сделать его гелевым или мультяшным, он станет инфантильным. Мы сделали шаг в будущее развития компании». Продвижение нового формата сети магазинов будет осуществляться с помощью ТВ, наружной рекламы, радио, BTL, статей в региональной прессе, нового оборудования. Изменения претерпел также сайт компании, который получил не только свежий дизайн. Компания объеди-


брендинг

нила корпоративный сайт с интернет-магазином под единым доменом, ранее они существовали в сети самостоятельно. Новое оформление получат магазины сети. В Одессе открылся первый магазин с новыми фасадом и торговым оборудованием.    Новый формат торговли включает в

себя старт продаж в мобильной розничной сети бытовой, аудио- и видеотехники. Компания интегрирует интернетмагазин в розничную сеть. При этом площади магазинов (в среднем 35 квадратных метров) расширяться не будут, покупатели смогут выбрать товар по электронному каталогу. На сегодняшний день в электронном каталоге представлено 20 тыс. наименований товаров. В Одесской, Донецкой и Днепропетровской обла-

стях в магазинах «Мобилочка» установлены специальные терминалы, позволяющие потребителям выбрать бытовую и аудиовидеотехнику. Такая услуга дистанционного выбора товара получила название «Товар под заказ». Руководство компании обещает, что благодаря этой услуге технику можно будет купить на 10−30 процентов дешевле, чем в гипермаркетах электроники. Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

43


маркетинг личности Сергей Чипак, РА «АДВ Энерджи», заместитель медиа-директора / маркетолог, Киев

Личностный маркетинг можно экстраполировать на любую область деятельности человека Для того чтобы ответить на вопрос, является ли маркетинг инструментом для достижения личных целей, нужно понимать, что же такое личностный маркетинг. Глобальная цель личностного маркетинга — познать себя. Для достижения собственных целей каждой фигуре социума необходимо понимать, на что она способна. Оценке подвергаются внутренняя составляющая персоны, равно как и «этикетка» (внешняя составляющая). В числе таких составляющих, которые условно можно назвать «информативными категориями личности», каждый, в той или иной степени, обладает следующим: образование, уровень культуры, знания, умения, талант, степень активности, характер, темперамент и т. д. Со сто-

44

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

роны «этикетки» — красота, стиль, имидж. Для покорения намеченных высот человек акцентируется на нужных «категориях», корректирует их по необходимости, в зависимости от рынка, на который нацелен, и использует исходя из задач. Если цели достигнуты — человек концентрируется на «успешных категориях» и развивает их соответственно потребностям того места, в котором находится (к примеру, после получения должности), т. е. «держит марку», в действительности же он придерживается фундаментального принципа единства стратегии. Именно этому учит нас маркетинг — познать свой товар, сформировать его цену, наладить каналы распространения и продвинуть его с информированием потребителя. Да, маркетинг


маркетинг личности является ключевым инструментом для достижения личных целей. Маркетинг помогает личности сформировать свои способности, оценить возможности и достигнуть цели. И если маркетинг формирует бренд из товара, значит, и из человека может сформировать личность. Личностный маркетинг можно, не задумываясь, экстраполировать на любую область деятельности человека. Без сомнения, он наиболее востребован в тех сферах, где происходит непосредственная коммуникация с общественностью или отдельной личностью. Очень важно оперировать принципами самомаркетинга в политике, в спорте, шоу-бизнесе. Это связано с высоким коэффициентом «медийности» таких личностей. И поскольку среди людей высок процент приверженцев недоверия к медиа-каналам — немаловажно использование не просто инструментов PR, а всего набора самомаркетинга. В этом случае и PR будет выглядеть полноценно и качественно. Что касается использования инструментов маркетинга в личной жизни, карьере и самореализации, бесспорно, правильным решением будет оперировать инструментами маркетинга, поскольку те, кто ими овладел, периодически поглядывают на нас с «голубого экрана», а значит, добились определенных высот. Необходимо ли создание личного бренда для рядового украинца? Представим ��ебе, если бы рядовой украинец руководствовался ключевыми принципами и инструментами личност-

ного маркетинга в союзе с тем менталитетом, который ему присущ. То есть доброжелательность, гостеприимство, бережливость, трудолюбие, толерантность к другим нациям. Наверняка на международной арене нам не было бы равныхJ. Как пример — создание атмосферы колоссального гостеприимства на Евро-2012 при совершенно «подмоченной» на международном уровне репутации. Владение методами и подходами личностного маркетинга позволило бы украинцу не просто «хорошо работать», а работать хорошо, правильно, целенаправленно, уверенно и разнообразно. Хотелось бы привести в пример достаточно неоднозначную, но не менее феноменальную личность — промоутера Дональда Кинга. Его жизненный путь условно поделим на два этапа. Первый из них упустим, так как он пропитан криминальным прошлым. А второй, собственно говоря, период взлета, можно ставить в пример как прекрасный способ использования самомаркетинга, который, впрочем, по словам многих людей, знакомых с Кингом, граничит с «сумасшествием». На первый взгляд, обыденный типичный Дон Кинг выглядит, как клоун, разговаривает, используя криминальный жаргон, который волшебным образом уживается с цитатами из классиков и пропитан рифмами, многие из которых он придумал сам. Его коллеги, молодые боксеры, отменно знают, что работать с ним означает только успех в плане карьеры, и абсолютное «нет» в плане финансовых результатов для себя. Но при такой отчасти «дикой» репутации одиозный Кинг до сих пор является важнейшим человеком в мире бокса. Как бы его ни критиковали, колоссальное умение «продать себя» лишний раз подтверждает проведение Кингом глубокого анализа своих сильных и слабых сторон, оценку потенциала данного сегмента спорта и систематическую аналитику конкурентной среды — Дональд Кинг всегда стремился сделать предложение первым или сделать его более достойным. Он фактически «подвернул» под себя рынок бокса и установил на нем свои правила. Своим нетрадиционным рыночным и общественным поведением Кинг все же по праву может занимать место в учебниках по самомаркетингу. Конечно, наряду с такими феноменальными личностями, как Стив Джобс, Марк Цукерберг и Дональд Трамп. Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

45


маркетинг личности Галина Пересадько, доцент кафедры маркетинга и рекламы КНТЭУ, канд. экон. наук, Киев

МАРКЕТИНГ ЛИЧНОСТИ ВО МНОГОУРОВНЕВОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНДУСТРИИ В сегодняшнем многообразии видов маркетинга одну з ведущих ролей играет маркетинг личности, который, несмотря на его активное применение в жизни, остается недостаточно изученной сферой. Это высокоперспективная и актуальная область знаний, где еще не наработано массива общепринятых определений, требующая систематизации существующих знаний на научном уровне. Таким образом, маркетинг личности представляет собой вид деятельности, направленный на осуществление обмена собственных ресурсов на товары (услуги) путем удовлетворения потребностей окружающей среды. Это персональное продвижение себя на каком-либо рынке.

46

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

Маркетинг личности и личностный бренд являются одними из самых важных аспектов во многоуровневом маркетинге (англ. Multilevel marketing, или MLM). Учитывая сказанное выше, необходимо отметить, что в рассматриваемом случае человек становится брендом, а сам процесс маркетинга личности — продвижением себя в качестве индивидуального бренда, который включает характеристики, позволяющие выделить личность среди конкурентов: образ, имидж, репутация и др., что достаточно четко показывает саму суть понятия персонального бренда. Именно поэтому маркетинг личности подразумевает присвоение человеку определенных


маркетинг личности атрибутов, важных для целевой аудитории данного человека. Созданием своего персонального бренда занимается группа людей, заинтересованных в продвижении своей личности. Под этим процессом подразумевается создание интереса в сознании потенциальных покупателей, раскрытие преимуществ и ценности товаров и услуг, которые продает этот человек. То есть свой бренд создает тот, кто занимается маркетингом каких- либо товаров и услуг. Любой продавец товаров или услуг в процессе своей деятельности создает в сознании у потенциальных покупателей то или иное ожидание и, соответственно, эмоции. То есть, желает он того или нет, но, просто делая свою работу, формирует свой бренд. Любой бренд, должен вызывать в сознании людей определенные ассоциации. Возьмем сектор электроники, например, марку Sony. В головах массового покупателя этот бренд вызовет, скорее всего, ассоциацию с дорогой и качественной аппаратурой и, как следствие, уважение и доверие. Фирма Panasonic, наоборот, вызовет улыбку и полнейшее недоверие к качеству товаров под этим брендом. Это не стихийная реакция, она является следствием личного опыта плюс внешнего мнения (оценка специалистов, друзей, знакомых, продакт плайсмент, история фирмы, стоимость бренда, престижность, миссия, экологичность и т. д.). При этом имя человека или его псевдоним, которым он специально пользуется, и выступает его личной «торговой маркой». Имя человека вызывает определенные ожидания и эмоции, возникающие в сознании потенциального покупателя товаров или услуг. Бренд — это маркетинговый термин, который подразумевает товарно-денежные отношения. Соответственно, стоимость такого бренда напрямую связана с количеством людей, пользующихся товарами или услугами владельца бренда и имеющих определенное отношение к нему и эмоции по поводу его. Бренд, не имеющий реальной ценности для потребителей, даже при хорошей рекламе очень быстро исчезнет. Когда нечего и некого продвигать, то все действия по раскрутке неэффективны. Однако и отличный продукт без хорошей рекламы не может быть по достоинству оце-

нен большим числом потенциальных покупателей. На сегодняшний день стоимость информационных брендов неуклонно растет. С развитием Интернета и цифровых технологий резко увеличились не только поток, но и технология подачи и структура воздействия информации на потенциальных покупателей. Современные люди, живущие в социуме, являются настоящими или перспективными потребителями товаров и услуг. Поэтому на сознание потребителя направлены постоянно развивающиеся маркетинговые технологии. Происходит сегментирование рынков, постоянно создаются и эволюционируют ниши. В настоящее время, когда качество продукции у современных производителей неизменно высоко и не сильно отличается от продукта к продукту, именно маркетинговая составляющая занимает одно из самых важных мест. Поэтому необходимо не только правильно пользоваться современными технологиями маркетинга, в том числе и брендированием, но и понимать его основу и принципы. Для большинства людей персональный бренд абсолютно неактуален. Им достаточно иметь хорошую репутацию (что, впрочем, тоже бренд) и добросовестно выполнять свою работу. Если говорить заслуживающие всякого доверия вещи об МLМ, необходимо обратить внимание на журналы: Upline, или Uplin Resources; Network Marketing Business Journal; Network Marketing Times; на книги: Джона Каленча «Как стать лучшим в МLМ» и «Величайшая Возможность в истории Человечества»; Дона Фэйлла «10 уроков на салфетках»; Берка Хеджеса «Кто украл Великую Американскую мечту?»; на записи Майкла Ярнелла и др. Большими китами этого бизнеса являются: 1) Том Шрайтер (Большой Эл), который посвятил лучшую часть своей карьеры в Многоуровневом Маркетинге развенчанию мифов и «бабских сказок». Так много времени и энергии было потрачено на устаревшие, бесполезные и неправильно понимаемые методы построения бизнеса, что Том легко нашел благодарную аудиторию, жаждущую познакомиться с новыми и испытанными методами построения солидных организаций дистрибьюторов. Его девиз: «Никакой теории! Только факты, которые проверены в работе!»; 2) Никита Громыко — Президент Всеукраинской ассоциации Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

47


маркетинг личности по правам дистрибьюторов сетевого маркетинга, автор публикаций в МLМ-изданиях, как в России, так и за рубежом. Владелец и основатель медиа-группы «Хорошие новости» и «МLМ-радио», имеет более 20 лет практического опыта международного сотрудничества в сетевом маркетинге. Ведущий регулярных онлайн-конференций по техническим аспектам ведения бизнеса в МLМ-индустрии. Обладатель сертификата Чикагского университета (University of Illinois at Chicago) «Менеджер сетевого маркетинга»; 3) Арт Джонак — владелец собственной глобальной сети; топ-лидер одной из МLМ-компаний, который специализируется на «маркетинговой» стороне МLМ. Он обучает других искусству создания перспективных, развитых систем пополнения и дублированию организаций. Основатель Network Professionals, владелец MLMPlayers.com, основатель Network Marketing Mastermind Events — самой большой в мире, самой интенсивной образовательной сети, продающей события, соорганизатор MLM Cruise вместе с Томом Шрайтером, автор информационного бюллетеня The One Minute Sponsoring Tip for Network Marketers; 4) Кен Сито. Это человек, который в МLМ уже более 20 лет. Организация Сито насчитывает нес��олько десятков тысяч дистрибьюторов, при этом он является топлидером в двух компаниях сетевого маркетинга. И это при том, что он несколько раз был детерминирован своими компаниями. Сей-

48

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

час у Кена Сито свои организации в различных азиатских странах, таких как Филиппины, Таиланд, Тайвань, Япония, Индонезия и др. Также можно выделить и многих других мировых звезд сетевого маркетинга: Сэнди Элсберг, Марк Ярнел, Тим Сейлз, Кен Данн, Джордан Адлер, Брайн Бампес и др. Эти мировые лидеры сетевого бизнеса являются брендами в своей индустрии. Они сделали себе бренд профессионала, эксперта и человека, которому можно доверять и которого можно слушать. Поэтому потенциальные дистрибьюторы основное внимание уделяют лидерам компании, когда двигаются вперед по пути МLМ. Устанавливают контакты с людьми, строят отношения, основанные на том, кто их спонсор, как личность, наставник, тренер, а не как дистрибьютор компании. Многие новички продолжают работать по найму, и большинство из них никогда не занимались построением собственного бизнеса. А чтобы стать профессионалом, человек должен пять дней в неделю, восемь часов в день находиться и развиваться в атмосфере своей новой деятельности. Для эффективного обучения консультанта в MLM нужна система обучения. Некоторые из успешных лидеров данного бизнеса, перед тем как заняться сетевым маркетингом, несколько лет занимались системами личностного развития, практической психологией и различными практиками. По их мнению, если оценивать объективно, ни одна практика не может конкурировать с поразительной эффективностью МLМ. Когда погружаешься в сетевой маркетинг на 100 %, каждая минута жизни становится непрекращающимся тренингом. Какая глубокая и действенная практика — знакомиться с людьми, внимательно наблюдая за своими слабыми аспектами личности и раз от раза становясь более эффективным


маркетинг личности и сильным коммуникатором. Анализ результатов и тренинги от практиков делают процесс обучения просто идеальным. Это и есть трансляция эффективности от самых эффективных. Ведь отождествляют компанию и индустрию сетевого маркетинга в целом с личностью. Поэтому люди подписываются не на компанию, а на лидера. Действия, манеры, слова и то, как их произносят лидеры компаний, производят эмоциональное впечатление на собеседников, хотят того спонсоры или нет. Люди реагируют при этом эмоционально. Таким образом, какими бы чудесными качествами ни обладал товар — без маркетинга он не будет продаваться. И товар-личность — не исключение. Поэтому в повседневной жизни совершаются маркетинговые действия. Но не является обязательным везде и всегда применять инструменты маркетинга. Если есть опыт и талант, можно просто чаще напоминать о себе окружающим. А при отсутствии этого без личного маркетинга никуда, необходимо создавать в сознании целевой аудитории те преимущества, которых на самом-то деле нет. К стандартным инструментам маркетинга личности можно отнести социальные сети, блоги,

личные странички и др. Всем, кто хочет стать известным и влиятельным, надо сделать базовую информацию о себе легкодоступной. Однако необходимо отметить тот факт, что уровень эффективности данных стандартных инструментов сильно упал в последнее время. Это связано с тем, что уровень информационного маркетингового давления на сегодняшний день является излишним и не таким эффективным. Реклама, сайты и социальные сети нужны, если они четко направлены на нужную целевую аудиторию. Выступления на конференциях вживую, особенно при условии сбора преимущественно целевой аудитории, принесет намного больший эффект, чем большое количество блог-постов. Особенное внимание следует уделять атрибутам бренда-персоны и принимать их во внимание при выборе коммуникаций, иначе они могут противоречить друг другу. Необходимо быть креативным и готовым делать что-то новое, что еще не было использовано конкурентами. Чтобы товар-личность был выбран, необходимо его постоянно продвигать. И тогда он станет сначала маркой, а потом и брендом.

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

49


маркетинг личности Андрей Зинкевич, консультант по маркетингу, Киев

Isn’titfuntobe № 1, или Как стать экспертом? Независимо от возраста, независимо от нашего положения, независимо от бизнеса, которым мы занимаемся, все мы должны понимать важность брендинга. Мы — президенты наших собственных компаний: «Я Inc». Том Питерс

Классик маркетинга Филип Котлер говорит о том, что каждый из нас является товаром (так как мы продаем свои услуги на рынке труда) наряду с любым продуктом или услугой. А значит, к товару «Я» могут применяться все классические принципы маркетинга. Поэтому сегодня мы поговорим об одном из самых важных элементов маркетинга — маркетинге самого себя. Цель каждого из нас — стать сильным брендом, товаром № 1 в своей категории. Как этого добиться? Читаем далее. Давайте вспомним, с чего мы начинаем выведение нового продукта на рынок. Безусловно, это анализ рынка и своего продукта. Правильно проанализировать свой бренд нам

50

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

поможет SWOT-анализ. В чем мы сильны? Что у нас хорошо получается? Какие у нас есть возможности и перспективы? Информация из SWOT-анализа поможет определиться нам с выбором своей ниши. Почему так важна ниша и выбор специализации? Вспомним статистику. Согласно данным одного исследования, которое проводили в Америке, 40 % новинок среди товаров широкого потребления терпят неудачу. На рынке товаров промышленного назначения новинкинеудачники составляют 20 %, а среди услуг — 18 %. Эти цифры подтверждаются яркими примерами: Форд потерял 350 млн долларов на разработку злосчастной модели «Эдзел», кото-


маркетинг личности рая явно выпадала из общей концепции компании. В современных ценах это намного больше 1 млрд долларов. Как мы помним, Форд всегда старался выпускать экономичный доступный автомобиль, а «Эдзел» был товаром из другого, элитного сегмента. Ошибка заключалась в том, что «Эдзел» уступал по всем параметрам лидерам премиального сегмента — моделям компаний «Крайслер» и «Дженерал Моторс». Такая же участь постигла компанию «Ксерокс», когда она попыталась выйти на рынок компьютеров. Убытки составили более 100 млн долларов. Но, в то же время, «Ксерокс» добился невероятных успехов на рынке копировальных аппаратов, став нарицательным именем для всей товарной категории. Силу специализации ощутили такие бренды, как Scotch, заняв лидирующие позиции среди клейких лент, а также Pampers — лидер среди детских подгузников. Хотите еще несколько подтверждений в пользу специализации? Ответьте, не задумываясь: кто является экспертом № 1 в области тайм-менеджмента в СНГ? Я лично считаю, что это Глеб Архангельский. А кто № 2? А кого мы сразу же назовем, говоря о партизанском маркетинге? Конечно же, Александра Левитаса. Кто идет за ним, попробуйте вспомнить? Мы незаметно перешли от выбора своей ниши к позиционированию личного бренда. И как вы наверняка уже догадались, мы подходим к ключевой идее позиционирования: «Лучше быть № 1, чем быть просто лучше». Именно об этом говорили Джек Траут и Эл Райс более 20 лет назад. На сегодняшний день, ничего не изменилось: лидеры в своей нише получают 90 % прибыли от совокупной прибыли сегмента. Почему еще так хорошо быть № 1 (экспертом, гуру, как вам больше нравится)? 99Клиенты начинают выстраиваться в очередь, соответственно, вы уменьшаете свои издержки на рекламу и продажи.

99У вас появляется возможность выбирать, с кем работать. 99Вы можете выставлять самые высокие цены на свои услуги — торг неуместен. 99Вы можете участвовать в новых грандиозных проектах. Самое главное, что вы должны запомнить: у вас все равно будет свой бренд и у него будет позиционирование. Вопрос заключается лишь в том, кто займется позиционированием товара «Я»: вы или рынок. Будет ли бренд развиваться целенаправленно или стихийно? Чтобы позиционирование правильно сработало, вспомним о старине Ривзе. Именно он создал концепцию УТП — уникального торгового предложения. Ваше УТП — это то, в чем сильны только вы, и то, что конкурентам скопировать очень сложно. Любому клиенту важно понимать, почему ему необходимо работать с вами (а особенно, если вам придется за это дорого заплатить), и УТП — это ответ на его вопрос. Что еще поможет вам утвердиться в статусе эксперта? Безусловно, это написание статей, собственный блог и сайт. Рассылки с полезными советами и собственные книги. Преподавание и консультирование, выступления на семинарах и конференциях. Используйте эти инструменты, и успех не заставит себя ждать. Как зарекомендовать себя в своей нише? Здесь нам помогут правильная сегментация и сарафанное радио.

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

51


маркетинг личности Сегментация. Важно понимать, кто ваши покупатели, какие факторы влияют на принятие решения среди вашей целевой аудитории, какие у ваших клиентов проблемы и потребности. Ваша реклама должна быть направлена исключительно на вашу целевую аудиторию. Нетворкинг и сарафанное радио. Нет лучше способа привлечь новых клиенто��, чем рекомендации от ваших старых клиентов. Доказано, что чек клиента, пришедшего по рекомендации, на 40 % выше среднего чека. Получайте рекомендации, просите, чтобы о вас рассказывали и рекомендовали вас, — отдача может превзойти все ожидания. Что еще поможет нам на пути к экспертности? Цели-контроль-оценка. Обязательно ставьте себе цели, контролируйте их регулярно, корректируйте, если необходимо, и ставьте себе оценки. А еще лучше, если вы попросите, чтобы оценки ставили вам ваши наставники или специалисты, которых вы очень уважаете. Это будет стимулировать вас работать лучше и лучше! Самообразование! Продолжайте регулярно учиться: читайте максимально полезную литературу, посещайте полезные семинары и конференции, читайте специализированные журналы, общайтесь с экспертами и специалистами, учите иностранные языки! Никогда не останавливайтесь учиться! Я привел очень много инструментов, но перед большинством читателей возникнет вопрос: «Что делать, понятно, но я не знаю, в чем являюсь экспертом! Для кого я буду № 1?». Представьте себе, что вы идете по улице. Внезапно к вам подходит маленький мальчик и просит завязать ему шнурки. Посмотрите, как зачарованно малыш наблюдает над вашими манипуляциями с его шнурками. Для него вы — настоящий волшебник. Точно так же происходит и в жизни. Есть какие-то вещи, которые вы будете знать, а для большинства людей это будет тайной, покрытой мраком. Для этих людей вы будете самым настоящим экспертом. Выполните несложное маркетинговое задание (мы ведь опытные маркетеры). Дополните текст: «5 секретов, которые я знаю об успешном запуске продукта, …» Сделали? Отлично! Теперь у вас есть, как минимум, пять тем, в которых вы являетесь экспертом!

52

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

Что делать дальше? Чтобы стать экспертом, необходимо досконально изучить свою тему. В этом нам помогут полезные книги, а также интервью с профессионалами. Полученную информацию мы можем скомпоновать с уже имеющимися у нас знаниями. Всей полученной информацией вы также можете свободно делиться с людьми, необязательно проходить ее на своем опыте. Не верите? Посмотрите кучу статей о бизнесе профессоров, у которых никогда не было своего бизнеса. Но эти люди глубоко исследовали тему бизнеса, поэтому и воспринимаются как эксперты. Я не призываю прочитать сейчас о чем-то в Интернете и заявить, что я эксперт. Но если у вас есть полезная информация по теме, которую вы досконально изучили, — это признак вашей экспертности. Ну и, самое главное: чтобы стать № 1, необходимо иметь желание помогать людям. Помните, что люди всегда идут за тем, кого они уважают и кому доверяют. Всегда живите так, чтобы окружающие вас люди могли гордиться и восхищаться вами. Как только вы объедините в себе все эти вещи, вы получите волшебную формулу: как стать№ 1. Удачи и успехов вам!


маркетинг личности

Социальные сети —

друг или враг карьеры? Вопрос, конечно же, риторический. Социальные сети — это всего лишь инструмент, который в умелых руках может стать блестящим помощником в построении карьеры, а может и создать серьезные проблемы. О позитивном влиянии социальных сетей написано уже много. Здесь и возможность налаживания нужных контактов и формирования имиджа себя хорошего (хорошей), и получение профессиональной информации и приглашений и пр. В нескольких словах напомним, чем социальные сети могут карьере навредить.

на подобные отзывы, в первую очередь, обратит внимание ваш потенциальный начальник. И наверняка предположит, что вы вряд ли поскупитесь тяжелым словцом и в его адрес. А нынешнее руководство уж тем более не обрадуется подобным высказываниям.

Мастер антиконспирации

Первая опасность — это то, что ваши работодатели тоже ходят в те же сети. Ни для кого не секрет, что нынешние работодатели черпают больше информации о соискателях не из рекомендационных писем, а в социальных сетях. Мол, что толку читать официозные тексты, когда на страничке в Интернете человек гарантированно проявит себя во всей красе. Да и подсмотреть за личной жизнью своих текущих работников многие начальники тоже любят.

К тому же, некоторые «повелители» страдают паранойей. Мы, конечно, не беремся утверждать, что необоснованной. Но как бы там ни было, лучше постарайтесь не выкладывать в открытом доступе многочисленные фотографии своего рабочего места. Тем более с запечатленными на них сотрудниками и документами. Вполне возможно, компании есть, что скрывать от конкурентов, а вы тем самым рискуете выдать какой-либо секрет. А фото с корпоративов вообще лучше держать при себе. На них гарантированно будет запечатлен компромат если не на компанию в целом, то на какого-либо неудачливого сотрудника. Да и сами вы, разгуливающие по офису с юбкой набекрень, вряд ли возвыситесь в глазах руководства.

Беспечность

Скажи, кто твой друг

Работодатели бдят

Вторая опасность — беспечность. Наученные горьким опытом, подчиненные уже болееменее научились скрывать личную информацию от посторонних глаз. Тем более технологии это позволяют. Но, тем не менее, некоторые индивидуумы продолжают в открытую публиковать фото в стиле ню или с коллективных пьянок. И, как выяснилось, не так уж они и неправы. Подобная информация мало привлекает потенциальных работодателей, разве что эти события происходили в рабочей обстановке. Тем не менее, не все ваши публикации в соцсетях минуют критическую оценку кадровиков и руководства. Поэтому, дабы не пасть жертвой своих же виртуальных излияний, лучше перестрахуйтесь.

Великий критик Если вы — любитель упомянуть «незлым, тихим словом» свою работу (не важно, нынешнюю или предыдущую), то старайтесь делать это для ограниченного числа читателей. Именно

Работодатели обычно обращают внимание на список друзей соискателя. Тут они действуют по принципу: «Скажи, кто твой друг…». И если вы ненароком ведете тесную онлайн-переписку с человеком, попавшим по каким-то причинам в немилость, на руку это вам точно не сыграет.

Долой соцсети в рабочее время Если в ваши обязанности не входит поддержка имиджа компании в социальных сетях и блогах, лучше в рабочее время бурную активность там не разводить. Уж сколько работников, делающих серьезный вид, попадались на публикации очередного статуса или картинки, не счесть. Некоторым особо злобным начальникам не понравится даже само ваше присутствие в онлайне в рабочее время. И уж тем более не стоит оставлять отвязные комментарии в тот день, когда вы внезапно «отравились печенкой» и остались дома поболеть. По материалам интернет-ресурсов Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

53


маркетинг личности Роман Некрасов, менеджер маркетинговых исследований по изучению потребительского рынка агентства Clever Force, Киев

Нужен ли маркетинг личности? Безусловно! Маркетинг личности, безусловно, является на сегодняшний день актуальным и нужным инструментом. Некоторыми людьми он используется зачастую интуитивно. Мы привыкли говорить о маркетинге в контексте комплекса действий, необходимых для продвижения услуг и товаров. Но, а как же мы, «любимые»? Давайте ответим на один вопрос: «Что происходит с человеком в период его становления и какие риски его ожидают?». Человек учится, приобретает знания и умения, необходимые обществу, «продает» себя на рынке труда. На определенном этапе приходят новые, молодые сотрудники и занимают его место. Разница состоит лишь в том, что с одними это происходит в глубокой ста-

54

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

рости, с другими — в расцвете их творческих сил. Таким образом, время востребованности можно увеличить, анализируя рынок и совершенствуя «продукт». Стоит ответить себе всего лишь на несколько вопросов: − Хочу ли я быть успешным и популярным ? − Да! − Хочу ли я продвигаться по карьерной лестнице и зарабатывать больше ? − Да, да!!! Значит, самое время приступить к изучению и внедрению «личного маркетинга», учитывая, что многие методики продвижения товара на рынок могут использоваться для планирования личной карьеры. Если в двух словах, то целью «личного маркетинга» является при-


маркетинг личности

влечение внимания других к своей персоне с активной демонстрацией своих достоинств и умений, а также некоторых незначительных недостатков. Не помешает личностный маркетинг ни в достижении стабильности в личной жизни, ни в формировании успешной служебной карьеры — это точно! Но если мы говорим об актуальности, то нужно отталкиваться индивидуально от личных целей и приоритетов каждого отдельно взятого человека. Если смотреть на проблему с точки зрения среднестатистической потребности, то не ошибусь, когда скажу что в карьере личностный маркетинг более актуален. Давайте проанализируем своих знакомых и друзей — среди них точно найдутся люди, которые в сфере своей деятельности обладают достойными навыками и потенциалом, превышающими ту должность (позицию) которую они занимают. И возникает вопрос: «Почему человек не развивается, чего не хватает?». А ответ очевидный. Чтобы «товар» купили, его нужно достойно презентовать во всей красе, без обмана и пустых обещаний. И именно методики и инструменты личностного маркетинга призваны нам на помощь. Хорошо работать — это, конечно, главное в любом деле! Но не всегда сама по себе хорошая, добросовестная работа приводит к тому результату, на который рассчитывает трудящийся. Есть хорошая украинская пословица: «Хто везе, на тому й їдуть». Тут дело не только в лич-

ном бренде, но больше в формировании у окружающих (руководства, друзей, в семье) восприятия, релевантного внутреннему позиционированию и возможностям того или иной человека. Исходя из сказанного, делаю вывод, что «пересічному українцю» частично нужно следовать методикам формирования личного бренда. Если обратиться к примерам эффективного использования личностного маркетинга, то, прежде всего, вспоминается обширный зарубежный опыт и такие личностибренды, как, например, действительно великие Стив Джобс, Дональд Трамп и др.! Но живем-то мы и трудимся в Украине, и справедливым будет признать, что у нас уже достаточно имеется собственных примеров. Тем более, что зарубежный опыт не всегда применим в условиях нашего рынка, экономической составляющей, в контексте нашего менталитета и социальных процессов в нашем государстве. В качестве примера хочу привести сформированный сильный бренд нашего с вами земляка, патриота Украины, замечательного бренд-менеджера, успешного бизнесмена, писателя, шоумена, политика, народного артиста Украины, ректора КНУКиМ. Понятно, что речь идет о Михаиле Михайловиче Поплавском. Еще до 1992 года он был обычным преподавателем. А посмотрите на него сейчас! Считаю его ярким примером эффективного личностного маркетинга и брендменеджмента. Этот человек не видит препятствий на пути к достижению цели, идет напрямик, преодолевая все сложности и испытания. Отвечая на вопрос, как стать богатым, знаменитым и успешным, наш герой сказал: «Дуже просто, для цього потрібно бути талановитим, як Михайло Поплавський, працездатним — як Михайло Поплавський. Життя любить наполегливих. А скромність — це пряма дорога до бідності та забуття». Прислушайтесь — это работает!!! Удачи, друзья !!! Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

55


интернет- маркетинг Анна Боднарчук, директор супермаркета лицензионного программного обеспечения «Софткей-Украина», Киев ann@softkey.ua

15 советов по email-маркетингу Все маркетологи по отношению к emailмаркетингу делятся на две большие группы. Одни считают, что email-рассылки — это то же самое, что и спам. И, как показывает практика, эти маркетологи в большинстве своем имели печальный опыт сотрудничества с обычными спамерами, предлагающими «рассылки по базе предприятий Украины». Либо же они вообще никогда не пробовали этот инструмент, предполагая, что email-рассылка только и может быть такой, как та, которая ежедневно сотнями валится в их почтовые ящики. Но есть и другие маркетологи — это те, кто с успехом использует email-маркетинг в качестве инструмента не только построения эффективной коммуникации с клиентами, но и прямых продаж. Попробуем поделиться своим опытом в проведении рассылок в надежде на то, что маркетологов первой категории станет меньше, а второй — больше. У нас получилось целых

56

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

14 пунктов, которые можно смело называть «набитыми шишками». 1. Сегментация целевой аудитории при рассылке может и должна быть намного шире, чем просто деление на физические и юридические лица. Пол, возраст, место проживания, последнее время совершения покупки, отправленные в корзину, но не оформленные заказы — все это и многое другое можно использовать для сегментации. Например, в зависимости от имеющихся данных о подписчиках, можно проводить именную и не именную рассылки. Конечно, всегда приятнее получать именное, персонализированное письмо, а тем более, если это письмо придет не с бездушного ящика «info», а от имени конкретного человека! Не всегда это возможно, но всегда можно что-то придумать. Например, в наших неименных рассылках мы стараемся подобрать в зависимости от сегмента обраще-


интернет- маркетинг ния наиболее подходящее: коллеги, друзья, партнеры, дорогие друзья (но никак не «любі друзі», так как обращение вызывает смех). 2. Важно учитывать, когда будет происходить рассылка. В нашем случае утренние часы работают лучше, определить это можно путем тестирования. Попробуйте отправлять письма в разные дни недели и в разное время. Учтите рабочее время (кстати, далеко не всегда оно самое лучшее), праздники, период отпусков, сезонность бизнеса. Все это поможет выбрать оптимальное время. 3. Через какое-то время вы поймете, что вашу рассылку читают в том числе и конкуренты, или в вашей базе появились люди, которые никак не реагируют на рассылку. Поэтому время от времени стоит проводить чистку базы, удалять «мертвые» адреса (для начала попробовав их «оживить»). Может быть, стоит исключить из базы адреса конкурентов / людей, которые не должны увидеть вашу рассылку (правда ничто им не мешает через время подписаться снова). Сделать это несложно, однако очень полезно. 4. Обязательно проверяйте все ссылки в письме. Проверили? Проверьте еще раз. Очень обидно, если из-за ошибки вы отправите по многотысячной базе письмо, перейдя по ссылкам в котором, все желающие не смогут совершить покупку. И, конечно, не забывайте о метках для отслеживания эффективности, иначе как вы поймете, каков результат рассылки? 5. Сегментируйте еще глубже, сегментируйте постоянно. Например, можно попробовать

сделать спецпредложение только для конкретного сегмента получателей. Мы проводили такой эксперимент: только получатели рассылки могли купить по указанной стоимости конкретный товар, а все остальные покупатели покупали по обычной. Работает, главное технически подготовиться и не допустить ошибок в оформлении заказа. См. рис. 1. 6. Тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте! Начинайте тестировать с темы письма и

Рис. 1 Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

57


интернет- маркетинг продолжайте — с содержимым. Отправляйте одной аудитории разные варианты, выбирайте более эффективный, улучшайте, опять тестируйте и т. д. Для тестирования существует сегодня множество сервисов, за инструментом дело не станет, было бы желание! 7. Не забывайте проверить, как ваше письмо выглядит в разных браузерах и почтовых клиентах. Иначе часть клиентов просто не увидит изображения и основные посылы,

Рис. 2

58

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

а часть увидит такую кашу, что как можно быстрее отпишется от вашей рассылки. 8. Не переходите из категории маркетологов в категорию спамеров. Например, не забывайте — в письме обязательна ссылка «отписаться от рассылки». Кроме того, не забудьте поставить текст, в котором указано, что вы действуете в рамках закона, и четко объясняется, почему человек получил это письмо. 9. При подготовке шаблонов писем не забывайте указывать альтернативные названия изображений. Если у получателя не загрузятся картинки, то надписи он точно увидит. Вообще поинтересуйтесь таким понятием, как «plain text», и попробуйте сделать и такой вариант письма тоже. Кстати, некоторые получатели предпочитают именно такой вариант вашего письма. 10. Делайте письмо максимально легким для восприятия с точки зрения читабельности и простоты. Подписчику должно быть очевидно, что и для чего нужно сделать, сколько стоит ваш товар, как его можно купить. По возможности придерживайтесь правила: «Одно письмо — одно предложение». См. рис. 2. 11. Если письмо содержит регистрационную форму для сбора лидов, делайте анкету максимально простой. Это касается не только email-маркетинга (создание различных форм — это целая наука), но тем не менее. 12. Никогда не покупайте никакие базы — это прямой путь в спамеры. Лучше попробуйте сделать партнерскую рассылку — включить свое предложение в рассылку другой компании (с ее согласия, естественно), в базе которой могут быть и ваши клиенты. Не забудьте ознакомиться с текстом пользовательского соглашения для подписчиков этой компании и источниками пополнения базы.


интернет- маркетинг

13. Регулярность рассылки — по нашему опыту не чаще одного раза в неделю. Но при этом помните, что большинство подписчиков конвертируются в клиенты после нескольких «касаний». Для каждого бизнеса регулярность будет своя, например, у нас действует акция «Предложение дня», в рамках которой мы рассылаем письма ежедневно. 14. Какие предложения рассылать? Мы перепробовали массу разных вариантов и выяснили, что работают лучше всего предложения со скидкой. Предложения типа «купи и получи» может подстегнуть колеблющегося покупателя, но не будет мотивацией для абсолютно не готового к покупке человека. Включайте в рассылку недорогие позиции с акцентом на снижение цены, а еще может и должно хорошо сработать точное попадание в целевую аудиторию. См. рис 3. 15. На самом деле пунктов может быть далеко не 14, это только лишь основ-

ное из того, чему мы научились, регулярно занимаясь такой непростой вещью, как emailмаркетинг. При общении с подписчиком важна любая мелочь — без понимания этого никакой эффективный маркетинг не получится. Пусть этот совет будет 15-м пунктом из нашего списка, который, возможно, пригодится вам в вашей работе.

Рис. 3 Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

59


мобильный маркетинг

Кейс: QR-код и мобильный сайт для диалога с посетителями бизнес-конференций QR-код, ведущий на мобильный сайт, — инструмент моментального интерактивного контакта между организатором и гостем бизнес-мероприятия. Это подтверждает проект агентства LEAD9 в рамках конференции MARKETING R_EVOLUTION, которая прошла в Киеве 13−14 сентября. При заходе с мобильного устройства, сайт конференции автоматически переадресовывал посетителя на мобильную версию. Также в видимых местах на территории конференции были размещены плакаты с QR-кодами, ведущими на сайт m.marketingrevolution. com.ua . На сайте можно было посмотреть программу мероприятия, прочитать инфор-

60

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

мацию о спикерах, поставить им Like/Dislike, организовать SMSнапоминание о выступлении желаемого спикера и зайти на акаунты организаторов в социальных сетях.


мобильный маркетинг Вместо того, чтобы рыться в бумажных листовках или искать информацию со своих мобильных устройств на большом сайте, многие посетители конференции предпочли заходить именно на мобильный сайт через QR-код. За два дня MARKETING R_EVOLUTION мобильный сайт посетило более 90 уникальных пользователей. А это — почти 30 % от всех посетителей Конференции. Назар Грынык, директор агентства LEAD9, отмечает: «Находясь на бизнес-ивенте, будь то выставка, конференция или форум, владельцы смартфонов и планшетов нуждаются в простом и доступном сайте, без громоздких картинок и анимаций. Ведь их, в первую очередь, нтересуют не биография директора, рекламные ролики или миссия компании, а программа и адрес мероприятия! По нашим данным, мобильный сайт и QR-код способны обеспечить результативные контакты с более чем 50 % посетителей ведущих бизнес-мероприятий. И эта цифра постоянно растет!».

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

61


маркетинг личности Сергей Белявский, Агентство маркетинговых коммуникаций «SEVEN Communications», управляющий партнер, Киев

Ключевым аспектом маркетинга личности выступает наличие стратегии Прежде чем говорить о маркетинге личности, я бы хотел обозначить, что понятие маркетинга личности не идентично формированию комплекса усилий, направленных на повышение известности той или иной личности. Маркетинг личности — это комплексный процесс. Тут можно смело проводить аналогию с организацией маркетинга в бизнесе. Если рассматривать маркетинговый процесс на предприятии, то он состоит из большого количества последовательных действий. При этом важнейшим в этом процессе выступает определение стратегии, целей, планирование наиболее эффективного плана действий (с точки зрения достижения обозначенных целей), а также вне-

62

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

сение оперативных корректировок в результате изменений внешней и внутренней среды бизнеса. Аналогичные процессы касаются и маркетинга личности. И тут становится понятно, что известность того или иного человека — это далеко не тот результат, который будет получен при «правильной» организации маркетинга личности. Ведь у каждого существуют свои цели. Для кого-то это слава и известность, для кого-то — возможность реализовать себя в семье, еще для кого-то — выразить себя в своем виде деятельности и т. д. Подобно тому, как это делается в бизнесе, человеку необходимо проанализировать воз-


маркетинг личности

можности, которые ему предоставляет внешняя среда, сопоставить их со своей внутренней средой (анализ собственных желаний, внутреннего потенциала), определить для себя цели, а также средства достижения целей. Таким образом, ключевым аспектом маркетинга личности выступает наличие стратегии. И только потом — наличие готового плана действий по достижению индивидуальных целей той или иной личности. Что же касается вопроса применимости маркетинга личности в наших условиях, то ответ простой — однозначное да! Более того, человек, занимающийся маркетингом личности в Украине, может рассчитывать на больший результат, чем человек с такими же задатками в странах с развитой экономикой. Ведь в странах с развитой экономикой конкуренция в данном направлении находится на более высоком уровне. Если смотреть на маркетинг личности со стратегической точки зрения, то можно смело утверждать, что он применим для всех вышеперечисленных сфер. Более того, на самом базовом уровне, именно маркетинг личности определяет соотношение этих сфер для того или иного человека. Ведь для каждого существует свой баланс для получения максимальной удовлетворенности от жизни.

Когда речь идет о персональных брендах, важно понимать, что это более узкое понятие, чем маркетинг личности. Фактически, это часть маркетингового процесса. Что касается вопроса создания личного бренда, то здесь на первый план выходит формирование известности той или иной личности среди определенной целевой аудитории. При этом не просто известности, а определенного имиджа, конкретных атрибутов восприятия данной личности. Если же говорить о наиболее «популярных» сферах, где формируются персональные бренды, то можно выделить следующие группы: 99 люди искусства и сферы развлечений: писатели, композиторы, артисты, дизайнеры, музыканты, художники, архитекторы и т. д.; 99 консалтинг, тренерство и т. д.; 99 первые лица компаний и др. Вопрос формирования бренда личности не должен решаться исключительно исходя из предпосылки «главное — хорошо работать». Это так же, как построить бренд на товарных рынках по принципу «хорошее качество». «Хорошо работать» или «хорошее качество» — это, несомненно, необходимое условие. Без этого условия невозможно построить бренд. Но если кто-то хочет построить свой личный бренд, то этого уже недостаточно. Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

63


книжная полка

Только лучшие книги по маркетингу достойны переиздания! От ред. Издательский дом «Питер» неустанно продолжает радовать читателей новинками маркетингово-рекламной проблематики. Причем на полках появляются как переиздания бестселлеров минувших лет, так и книги новых талантливых авторов. Смотрим и перелистываем! Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции / Джек Траут, Стив Ривкин. — СПб. : Питер, 2012. — 304 с. Отец концепции позиционирования Джек Траут в дополнительных представлениях не нуждается. Впрочем, как и его традиционный соавтор Стив Ривкин. Рассматриваемая книга не является точным воспроизведением предыдущего издания 2010 года, хотя и похожа на него даже обложкой. Просто книга «Дифференцируйся или умирай!» – одна из основополагающих книг всемирно признанного гуру, к которой нужно периодически возвращаться. Кстати, сами авторы вносят периодически изменения в ее текст, так как практика меняется достаточно быстро. Джек Траут и его соавтор Стив Ривкин изумительнейшим образом демонстрируют, что дифференцирование является краеугольным камнем успешного маркетинга, предлагают разумные решения по выживанию в условиях бешеной конкуренции, дают своевременные и авторитетные рекомендации, в соответствии с которыми завтра будут строиться стратегии маркетинга. Рекомендуются всем, кто хоть как-то связан с бизнесом. Книга читается так же легко, как бестселлер в жанре детектива. Траут Дж. Большие бренды — большие проблемы. Учитесь на чужих ошибках! / Джек Траут. — СПб. : Питер, 2012. — 256 с. И еще один бестселлер, предыдущие издания которого не единожды представлялись на нашей «Книжной полке». Читатели еще раз имеют возможность убедиться, что утверждение: «Маленькие дети — маленькие проблемы, большие дети — большие проблемы», справедливо и в отношении торговых марок. В известных и раскрученных брендах есть не только положительные сто-

64

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012


книжная полка роны, но и множество подводных камней. «Король позиционирования» Джек Траут рассказывает о катастрофических маркетинговых и стратегических ошибках, из-за которых пострадали фирмы, долгое время бывшие лидерами на рынке, и показывает, как можно было избежать проблем. Приводится множество примеров из опыта таких компаний, как Xerox, Levi’s, Miller Brewing, Digital Equipment, Burger King и др. Издание будет полезно маркетологам, бренд-менеджерам, директорам по развитию, владельцам и управляющим компаниями. Интернет-маркетинг на 100 % / Н. О. Андросов, И. В. Ворошилова, В. А. Долгов [и др.]. — СПб. : Питер, 2012. — 240 с. И это переиздание, и тоже бестселлера, только российского. Предыдущее издание, вышедшее три года назад представляло собой первую отечественную работу, раскрывающую все основные аспекты присутствия компании в Интернете. Книга была подготовлена ведущими экспертами Рунета, каждый из которых специализируется на своей предметной области и может рассказать о ней максимально компетентно. Соавторов несколько: Н. О. Андросов, И. В. Ворошилова, В. А. Долгов, С. П. Замарацкая, И. Б. Манн, Е. Г. Носова, Р. Н. Овчинников, С. В. Рыжиков, С. В. Сухов, М. В. Черницкая. Издание ориентировано на директоров и менеджеров по маркетингу, специалистов, отвечающих за поддержку веб-проектов компании. Из этой книги читатель узнает: как cоздать сайт, наилучшим образом поддерживающий работу с клиентами; как вести рекламные и PR-кампании в Интернете; как обеспечить продвижение вашего проекта в социальных сетях; как повысить рейтинг сайта в поисковых системах; как использовать Интернет для персонального маркетинга; как сформировать виртуальный офис, обеспечивающий специалиста по маркетингу всем необходимым инструментарием. Согласитесь, немало. Кстати, с учетом титульной проблематики данного номера МиР можно напомнить читателям, что среди прочих разделов книги представлен и «Персональный маркетинг в Интернете». Вывод: читать всем! Чередниченко Ю. Маркетинг в Интернете: сайт, который зарабатывает / Юрий Чередниченко. — СПб. : Питер, 2011. — 176 с. Вы хотите, чтобы ваш сайт зарабатывал больше? Тогда ваша главная задача — увеличение конверсии сайта. Конверсия — это эффективность вашего сайта. Например, если из 1000 посетителей только 10 звонят вам, то ваша конверсия по звонкам — 1 %. Ваша цель — чтобы из 1000 посетителей вам звонили не 10, а 20 или 30 человек. Автор расскажет вам, как просто и быстро увеличить оборот вашей компании с помощью повышения конверсии сайта. Книга адресована маркетологам, генеральным директорам, директорам по развитию, коммерческим директорам и владельМаркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

65


книжная полка цам бизнеса. Также она рекомендуется студентам маркетинговых специальностей, слушателям программ MBA и EMBA. Книга включает в себя кейс-стади компании Sunshine.co.uk, которая за счет повышения конверсии своего сайта заработала 14 млн фунтов за 12 месяцев. Севостьянов И. Поисковая оптимизация. Практическое руководство по продвижению сайта в Интернете / Иван Севостьянов. — СПб. : Питер, 2012. — 272 с. И данное издание уже второе по счету. Книга имеет успех, так как позволяет привлечь больше клиентов на сайт без дополнительных инвестиций в рекламу за счет создания проекта в соответствии с требованиями поисковых систем («Яндекс», Google и др.). Она обобщает практический опыт ведущих российских компаний по разработке интернетрешений. Познакомившись с материалом издания, читатель узнает, как создать эффективную систему поисковой оптимизации. В книге даны конкретные рекомендации по оптимизации сайтов различной тематики. Кроме того, она поможет решить следующие задачи: 99 создать с нуля проект интернет-сайта; 99 оптимизировать структуру и средства существующего интернет-ресурса компании; 99 увеличить коммерческую эффективность сайта компании. Издание адресовано специалистам по оптимизации, отвечающим за поддержку веб-проектов организации, руководителям IT-компаний, интернет-маркетологам. Сафин А. 111 способов повысить продажи без увеличения затрат / Айнур Сафин. — СПб. : Питер, 2012. — 300 с. В любом бизнесе всегда можно сделать что-то еще для увеличения продаж, ведь ни одна компания не использует все возможные и подходящие ее специфике методы маркетинга. Например, средний магазин Walmart (крупнейшая сеть дисконт-супермаркетов в мире) использует порядка 500 способов (ошибки в нолях нет) привлечения клиентов и увеличения продаж. А чем вы хуже? «Под ногами» лежит больше денег, чем бизнес зарабатывает в данный момент. Нужно только наклониться, чтобы их поднять. Продажи компании можно легко увеличить относительно простыми и малозатратными или вовсе бесплатными способами. Именно такие способы приводятся в этой книге. Читайте и внедряйте новые для вас методы, иначе это сделают ваши конкуренты, а вы будете в роли догоняющих! Книжные новинки листал дежурный библиограф Виктор Шершун Редакция в оче­ред­ной раз вынуждена об­ра­тить­ся к читателям с заявлением, что не реализует книги, анон­си­ ру­е­мые в руб­ри­ке «Книжная полка». Зато мы точно зна­ем, что по вопросам закупки книг из­да­тель­ства «Питер» сле­ду­ет об­ра­щать­ся: в Киеве – (044) 490-3568, 490-35-69 www.piter-press.com.ua, e-mail: office@piter-press.kiev.ua, в Харь­ко­ве – (057) 712-2705, 751-1002 , e-mail: piter@tender.kharkov.ua. Обеспечивается доставка по системе «Кни­га – по­чтой».

66

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012


информация

Где учиться маркетингу автомобильного бизнеса? Высшая школа для специалистов автобизнеса! Подготовка специалистов по маркетингу для формирования кадрового резерва на позиции: «Директор по маркетингу и продажам в компании, продающей автомобили», «Начальник отдела маркетинга и продаж компании, продающей автомобили». Автор курса: Михаил Сокол, директор департамента стратегического маркетинга и развития бизнеса корпорации «Богдан». Курсы повышения квалификации директоров по маркетингу и продажам Начало занятий на 3-м потоке 20 октября 2012 года.

Открыт прием на единственные в Украине специализированные бизнес-курсы для специалистов автомобильного бизнеса. На Курсах преподают профессионалы автомобильного бизнеса, представители специализированных рекламных и маркетинговых агентств. Для проведения мастер-классов приглашаются топ-менеджеры крупнейших автомобильных корпораций. По окончании Курсов участники сдают экзамен. Выдаются Сертификаты:  Квалификационный Сертификат «III степени (level С)» на соответствие требованиям и знаниям на позицию «Директор по маркетингу и продажам автомобильной компании».  Квалификационный Сертификат «II степени (level В)» на соответствие требованиям и знаниям на позицию «Начальник отдела маркетинга и рекламы автомобильной компании. Начальник отдела продаж автомобильной компании».  Квалификационный Сертификат «I степени (level А)» на соответствие требованиям и знаниям на позицию «Менеджер по маркетингу и рекламе автомобильной компании. Менеджер по продажам автомобильной компании». Длительность обучения (переподготовки) — 4 месяца. 8 учебных дней, 20 домашних заданий, подготовка сертификационной работы «Стратегия продвижения автомобиля на рынке в 2013 году» (стратегия увеличения продаж). Количество специалистов в группе — 10 человек.

Порядок обучения: Методика преподавания — тьюторство. Очные занятия — 2 раза в месяц в г. Киеве (по субботам с 10 до 15 часов).

Примерное расписание очного занятия

Целевая аудитория: Директор автоцентра или филиала; Директор по маркетингу и продажам автоцентров; Начальник отделов маркетинга, рекламы, продаж автомобилей; Специалист отдела маркетинга, рекламы, продаж автомобилей; Студент 5-го курса специальности маркетинг — выпускник университета (не более 2 участников). ПРОГРАММА обучения (основные вопросы): I. Встреча с руководителями крупных компаний автобизнеса Украины. II. Стратегия 64. III. Бизнес-игра «Автоцентр». IV. Классификация рынка. V. Методика организации эффективного маркетинга в компании. VI. Служба Маркетинга в компании. (Структура, функции, задачи, методы работы). VII. Прогнозирование. VIII. Стратегия Продвижения. (Как подготовить самую эффективную стратегию?). IX. Операционный маркетинг. Как сделать свой автосалон самым лучшим в городе? X Финансовая эффективность работы Маркетинга. XI. PR, корпоративный PR, личная карьера, личные уникальные возможности. XII. Как разработать Стратегию продвижения автомобиля на 2013 год в Украине? XIII. Как разработать Стратегию автосалона и Стратегию СТО на 2013 год ? Стоимость обучения 7400 грн ( в т. ч. НДС 1233,33 грн). Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

67


практика маркетинга Крис Дедикот, президент компании Cisco по работе в EMEAR, Сан Хосе (США)

Если смотреть вперед «Терпеливо дожидаться, пока закончится экономический кризис, — не самая разумная стратегия для компаний, желающих максимально расширить возможности будущего роста. Экономические циклы становятся все короче, и сегодня, более чем когда-либо, бизнес должен проявлять гибкость и готовиться к любым поворотам судьбы», — так считает Крис Дедикот (Chris Dedicoat), президент компании Cisco по работе в EMEAR . 27 сентября 2012 года он впервые посетит с деловым визитом Украину. Организации, увязшие в существующих бизнес-моделях, становятся все более уязвимыми. Им угрожает не только сложная экономическая ситуация, но и неожиданное появление новых конкурентов на домашних и зарубежных рынках. Пассивно дожидаться конца кризиса, не предпринимая смелых шагов, — стратегия очень рискованная. Становится все очевиднее, что мы движемся к более коротким и все более непредсказуемым экономическим циклам, из-за чего делать прогнозы в бизнесе все труднее. Тем временем скорость перемен возросла до небывалых уровней, что лишь усложняет задачу тех, кто занят разработкой новых корпоративных стратегий. Поскольку экономическая неопределенность все продолжается (чему в немалой

68

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

мере способствует нынешний кризис еврозоны), многие организации в регионе EMEAR оказались на перепутье. Они хорошо поработали, чтобы избавиться от всего лишнего и сделать свой бизнес более компактным и эффективным. Теперь им пора оценить свои возможности в плане гибкости и адаптируемости, способности к инновациям и разработке новых бизнес-моделей, максимально использующих рыночные тенденции. Сегодня, более чем когда-либо раньше, технологические инновации стали главным условием успешной конкуренции. Это определяет уровень гибкости организации и степень ее инновационности, позволяющей использовать новые рыночные возможности и приятно удивлять заказчиков.


практика маркетинга Мощный фундамент будущего роста Зрелые рынки в регионе EMEAR имеют прочную традицию ИТ-инноваций. В списке десяти государств с наиболее высоким уровнем конкурентоспособности в области информационных технологий, подготовленном Всемирным экономическим форумом, большинство составляют европейские страны. Это создает действующим в Европе компаниям солидную основу для дальнейшего роста и развития — если, конечно, они сами не загонят себя в угол и останутся на гребне волны рыночных перемен. Новые рынки тоже растут быстрыми темпами, особенно, в странах БРИКС (Бразилия, Россия, Индия, Китай, ЮАР), быстро догоняющих развитые государства. По прогнозам Всемирного экономического форума, уже в 2013 году доля развивающихся стран в мировом ВВП превысит долю экономически развитых государств. Высокие темпы роста быстроразвивающихся рынков создают благоприятную среду для повышения конкурентоспособности с помощью структурных преобразований и инвестиций, что сделает их дальнейший рост более стабильным. Компании, работающие на развивающихся рынках, не обременены устаревшими технологиями, и это дает им стратегическое преимущество на мировом рынке. Отчет, опубликованный в сентябре 2011 года аналитическим отделом журнала «Экономист», подчеркивает прямую взаимосвязь между конкурентоспособностью страны на информационно-технологическом рынке и общим уровнем ее конкурентоспособности. Хотя развитые государства Европы еще сохраняют свои конкурентные позиции, они, к сожалению, выделяют на информационные технологии относительно небольшую долю ВВП, по сравнению со странами Северной и Южной Америки и быстроразвивающимися рынками. Такое положение вещей необходимо менять, если европейский бизнес действительно хочет сохранить и приумножить свои конкурентные преимущества.

В ожидании непредсказуемого Размышляя о будущем, организации в регионе EMEAR должны, помимо сиюминутных стратегических и бюджетных соображений, оценивать и свою готовность к неожиданным поворотам судьбы. Компаниям надо постоянно, каждые шесть месяцев, задаваться вопросом, какие тех-

нологии будут оказывать влияние на их бизнес через год, два, три года и т. д. Всего несколько лет назад мало кто мог предугадать, как смартфоны, планшетные компьютеры и социальные сети изменят методы ведения бизнеса. В предстоящие годы наверняка произойдут очередные всплески инноваций, которые вновь поменяют привычное положение вещей. Организации, чересчур полагающиеся на существующие методы работы, рискуют тем, что окажутся неготовыми к грядущим переменам и потому останутся за бортом. Инновации можно внедрять на процедурном уровне — для повышения производительности труда, но их можно и нужно использовать и на более высоком уровне — для создания новых бизнес-моделей, меняющих основное предназначение компании или методы взаимодействия с заказчиками. Чем динамичней и гибче ИТ-инфраструктура, тем больше вариантов выбора у компании. Исследования, проводимые такими аналитическими компаниями, как PwC, и списки компаний с наивысшим уровнем рыночной капитализации, составляемые журналом Forbes, показывают, что чем амбициознее вели себя отрасли и отдельные компании в трудный для экономики период 2008−2011 годов, тем успешнее они выходили из этой ситуации, добиваясь реального роста своего бизнеса. Примерами могут служить компания Allianz из сферы финансовых услуг и работающая в розничной торговле фирма John Lewis. Обе ликвидировали организационные барьеры, повысив гибкость своей деятельности и разработав бизнес-модели, в большей степени ориентированные на заказчиков. Консолидация внутренних ресурсов и развитие методов совместной работы позволили этим компаниям повысить производительность труда и скорость реагироМаркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

69


практика маркетинга вания. Ориентированный же на платформы, а не на изолированные решения подход к управлению информацией повысил сплоченность партнеров и предоставил заказчикам большую свободу выбора и больше возможностей для закупок. Кроме того, заказчики получили более четкое представление о приобретаемых продуктах и каналах их приобретения. В результате, эти заказчики наверняка станут лояльнее относиться к своим поставщикам.

Не спуская глаз с новшеств Глобальное исследование (A Rising Role for IT — «Растущая роль ИТ»), проведенное в прошлом году аналитической компанией McKinsey, наводит на мысль о том, что, поскольку технология приобретает все более важную роль в трансформации целых отраслей, советы директоров компаний должны активнее обсуждать меры включения технологий в общую стратегию развития бизнеса. В идеале, на этом уровне нужно рассматривать не только текущие приоритеты, но и перспективные технологические тренды, причем такие дискуссии не должны ограничиваться обсуждением тех или иных конкретных вопросов вроде информационной безопасности или соблюдения законодательных и нормативных требований к обработке данных и к отчетности. Гибкость, необходимая для поддержки инноваций на более или менее достойном уровне, требует выхода на уровень инфраструктуры, определяющий степень маневренности бизнеса. Развернув правильную архитектуру, организация сможет выйти на более выгодные позиции (хотя бы с точки зрения логистики) и внедрить большинство необходимых инноваций. Правильно выбранная платформа низового уровня поможет лучше решить конкретные проблемы в области информационной безопасности, прав интеллектуальной собственности, всеобъемлющего анализа данных, совместной работы, загруженности ресурсов, персонализации и самообслуживания заказчиков.

Гибкие основы Интеллектуальные сети облегчают решение перечисленных задач, давая организациям возможность действовать гибче без потери управляемости. Динамичная инфраструктура со встроенными централизованными функциями инфор-

мационной безопасности предоставляет компаниям важные компоненты для строительства новых бизнес-моделей, оптимизации процессов, использования облачных вычислений и внедрения современных методов удаленной и мобильной работы. Если новая бизнес-модель не поддерживается четкой, хорошо интегрированной и, вместе с тем, гибкой инфраструктурой, то, решив часть проблем, она породит еще больше новых — к примеру, у вас могут появиться новые изолированные островки информационных технологий и новые точки уязвимости. Следующий этап развития Интернета зависит от наличия динамичных и безопасных соединений, создающих новый уровень спонтанности для бизнеса, обмена знаниями и ресурсами, создания и расформирования рабочих групп. Хотите ли вы изменить предложения для своих заказчиков, более динамично обмениваться знаниями или быстрее реагировать на желание пользователей применять в работе те или иные устройства по своему усмотрению, интеллектуальная инфраструктура становится важнейшим условием управляемого расширения свободы выбора. Добившись этого, компании смогут принимать стратегические решения по использованию облачных приложений и услуг, тех или иных средств совместной работы, по применению оптимальных методов поддержки удаленных и гибких методов деятельности и новых способов обеспечения добавленной стоимости заказчикам. На каждые две компании, придерживающие инвестиции в инновации и рост бизнеса, приходится, по крайней мере, одна компания, активно продвигающаяся вперед и преисполненная решимости незамедлительно использовать новые рыночные возможности по мере их появления. Это особенно характерно для быстроразвивающихся стран, где амбиции местных компаний не знают предела. И сколь бы ни считали компании в регионе EMEAR необходимым проявлять осторожность в вопросах финансов, им все-таки нужно взвесить, не обойдется ли инертность дороже, если окажется, что им не удастся наверстать упущенное. Дополнительная информация: Александр Палладин, глава пресс-службы ООО «Сиско Системс», тел.: (985) 226-3950.

О компании Cisco Cisco — мировой лидер в области сетевых технологий, меняющих способы человеческого общения, связи и совместной работы. Информация о решениях, технологиях и текущей деятельности компании публикуется на сайтах www.cisco.ua и www.cisco.com. Последние новости читайте в разделе http://www.cisco.com/web/UA/about/news/index.html. 70

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012


ретро Татьяна Пирогова, Маркетинг и реклама, Киев

Слава героям — гордости Отчизны! Мы продолжаем разговор о социальном отечественном плакате времен Первой мировой войны. В предыдущих номерах «Маркетинга и рекламы» мы с вами рассматривали плакаты, призывавшие к состраданию и милосердию. Они были посвящены множеству проблем, праздников, событий, устраивавшихся для сбора помощи пострадавшим от войны 1914−1918 гг. В этом же номере (не без влияния объявленной редакцией МиР титульной темы «Маркетинг личности») мы рассмотрим плакаты, посвященные героям Первой мировой. Действительно, война принесла миллионы жертв, посеяла массу ненависти и страданий, дала первые примеры применения оружия массового поражения (пока, правда, только химического) и использования в этой всемирной мясорубке новых технических средств (боевая авиация, подводные лодки, танки, дальнобойная артиллерия и многое другое). И при всем этом та же Первая мировая явила примеры настоя-

щего мужества, высокого благородства и истинного патриотизма, которому в нынешнее космополитическое время можно только позавидовать. Правда, сейчас космополитизм чаще называют термином «глобализация». Но то, что в воспитании патриотизма нашей молодежи есть вопиющие зияющие пустоты, спорить не приходится. Итак, герои Первой мировой войны. Кто же они? Очень разные люди! Тут и солдатские чины, на долю которых выпадают главные испытания во всех войнах, и унтер-офицеры, и старшие офицеры, и генералы, и даже члены царской фамилии. Так как далее, в основном, будем говорить о солдатских подвигах, несколько слов скажем о «высшем» эшелоне героев. И здесь нельзя не вспомнить племянника царя, великого князя Олега Константиновича Романова (рис. 1). Его отцом был великий князь Константин Константинович, один из наиболее талантливых представителей династии Романовых. НесмоМаркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

71


РЕТРО

Рис. 1 тря на равнодушие к военной службе, кн. Олег не мог остаться в стороне, когда этого потребовали события августа 1914 года. Вместе со своими братьями — князьями Гавриилом и Игорем он с первых дней войны добровольно направился в лейб-гвардии Гусарский полк, который

входил в состав конного отряда Хана Нахичеванского, действовал на крайнем правом фланге 1-й русской армии. А 10 октября кн. Олег был тяжело ранен и вскоре от полученной раны скончался. На момент гибели ему исполнился 21 год. Посмертно он был награжден орденом Св. Георгия 4-й степени. Кн. Олег стал единственным членом Дома Романовых, погибшим на фронте Первой мировой войны [1]. Если же говорить о наиболее популярных героях Первой мировой, то тут пальму первенства безоговорочно держит простой донской казак Козьма Фирсович Крючков. Именно он стал первым Георгиевским кавалером на этой войне, вступив с тремя своими товарищами в неравный бой с немецким кавалеристским разъездом из 22, как бы сейчас сказали, военных-профессионалов. В этом бою Козьма Фирсович был тяжело ранен. После выписки из лазарета Крючков стал поистину национальным героем. О нем слагали стихи, писали песни, публиковали статьи, выходили брошюры. Известный поэт того времени Ф. И. Шестаков писал: «Донской казак Крючков удалый! Едва над Русскою землей Раздался гром войны кровавой, Как ты достойно новой славой Успел прославить Дон родной». Естественно, что появилися и плакаты, посвященные этой легендарной личности (рис. 2−4).

Рис. 2

72

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012


РЕТРО

Рис. 3

Рис. 4 Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

73


РЕТРО

Рис. 5 Появились даже специальные папиросы с портретом Георгиевского кавалера на коробке. Конечно же, Козьма Фирсович сразу же стал кумиром миллионов мальчишек со всей Российской империи и предметом воздыханий не меньшего количества барышень. Впрочем, по свидетельствам очевидцев, герой был скромен и даже отказывался фотографироваться с девушками под предлогом того, что «он уже женат» [2]. В числе многочисленных проявлений необычайного мужества и отваги героев-солдат нельзя не отметить подвиг еще одного донского казака —Филиппа Приданникова. В бою с австрийцами под ним была убита лошадь и снарядом раздроблена нога. Оставшись без лошади, он, будучи тяжело раненым, продолжал биться, заколов трех австрийцев пикой. А затем, когда пика выпала у него из рук, саблей зарубил еще троих, после чего сам свалился без памяти. Доставленный в Киев, он получил поздравление от командира полка Св. Георгием (рис. 5). Большой резонанс в российском обществе вызвал подвиг солдата Давыда Выжимка. Этот рядовой нес на себе шесть верст под огнем противника раненого офицера (рис. 6). Этот Рис. 6

74

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

продолжение на стр. 74


РЕТРО

Рис. 7 подвиг тогда символизировал единство солдат и офицеров российской армии. Впрочем, через три года после 1914 г., это не помешало войне, изначально определенной как Вторая отечественная, или Великая европейская, стать войной братоубийственной. Те же солдатские чины офицеров, не согласных с новым порядком, просто убивали. А пока, в 1914 г., Первая мировая была отечественной. В порыве патриотических чувств на войну вместе с мужчинами уходили и женщины. 7 января 1915 г. добровольцем на фронт ушла мещанка Римма Иванова. Она была зачислена в 83-й Самурский полк под мужским именем, а когда все раскрылось, то стала служить под своим настоящим. За мужество при спасении раненых она была удостоена Георгиевского креста 4-й степени (знак отличия Военного ордена Св. Георгия для нижних чинов) и двух Георгиевских медалей. 9 сентября 1915 года у деревни Мокрая Дуброва (ныне Республика Беларусь) во время боя Римма Иванова под огнем оказывала помощь раненым. Когда во время боя погибли оба офицера роты, она подняла роту в атаку и бросилась на вражеские окопы (рис. 7). Позиция была взята, но сама героиня получила смертельное ранение разрывной пулей в бедро. Ей на тот момент только исполнился 21 год.

Указом Николая II, в виде исключения, героиня была посмертно награждена офицерским орденом Св. Георгия IV степени. Она стала третьей женщиной —кавалером этого ордена (после королевы Обеих Сицилий Марии-Софии-Амалии) и второй (после учредительницы) подданной России, но действительно первой таковой — по соответствию истинному смыслу статута военного ордена, награжденной за 150 лет его существования [3]. Естественно, что в числе героев были и офицеры. Их подвиги тоже становились сюжетами социальных плакатов. В числе таких героев — наш земляк, киевлянин Петр Николаевич Нестеров — один из первых российских авиаторов. Да, тот самый, именем которого назван элемент высшего авиапилотажа — «мертвая петля». Это он первым в мире совершил этот смертельно опасный маневр. Его современники пишут, что П. Н. Нестеров отличался не только мужеством, но и выдающимися конструкторскими способностями. Он сам построил планер, разработал конструкцию самолета без вертикального оперения, занимался вопросам усовершенствования двигателей. Первую мировую войну встретил в чине штабс-капитана во главе авиационного отряда. Воевал на Юго-западном фронте и погиб 8 сенМаркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

75


РЕТРО памяти и уважения все люди, защищавшие родину от вторжения иностранных захватчиков. Когда бы это ни происходило. Во-вторых, в наше время, как никогда, молодым людям нужен пример высокого патриотизма. Особенно в стране, в которой больше половины представителей молодежи мечтают уехать жить за границу. Что-то, видно, не так в деле патриотического воспитания.

Использованные информационные источники 1. Пахалюк Константин. Князь Олег Константинович / К. Пахалюк. — Режим доступа : http:// hero1914.com/knyaz-oleg-konstantinovich/ 2. Тарасов Олег. Козьма Крючков — легендарный герой Первой мировой войны / О. Тарасов. — Режим доступа : http://statehistory. ru/2190/Kozma-Kryuchkov ... legendarnyy -voyny/ 3. Иванова Римма Михайловна : материал из Википедии — свободной энциклопедии. — Режим доступа : http://ru.wikipedia.org/wiki/% … %BD%D0%B0.

Рис. 8 тября у Жолква, осуществляя первый в мире воздушный таран (рис. 8). У нашего летчика появились последователи. Так, существует мнение, что французский летчик Ролан Гаррос повторил подвиг Нестерова, совершив таран, но уже не самолета, а дирижабля (рис. 9). Другие же источники говорят о том, что на самом деле он не совершал таран, а просто был сбит в Арденнах. Гаррос первым совместил пулемет с главной осью самолета и предложил конструкцию, которая позволяла стрелять из пулемета, расположенного за ведущим винтом. Кстати, имя летчика вам ничего не напомнило? Правильно! Его именем был назван теннисный комплекс в Париже, где с 1928 г. проводится популярнейший Открытый чемпионат Франции по теннису,  а также аэропорт на острове Реюньон в Индийском океане. Разговор о героизме на фронтах Первой мировой можно было бы продолжить. Более того, та война явила примеры как индивидуального, так и массового героизма. Зачем это нам сегодня? Ответим следующим образом. Во-первых, достойны

76

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

Рис. 9


Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

77


конференции

Aegis Media/GMG:

В 2013 году рост рынка рекламы составит 10 % Рынок рекламы Украины в 2013 году продолжит свое развитие, при этом его рост составит около 10 %. Такие данные озвучил СЕО коммуникационной группы Aegis Media/GMG Александр Гороховский на конференции Aegis Future Lab «Рецепт процветания во время стагнации». По словам А. Гороховского, в следующем году показатель по ТВ продемонстрирует рост 5−10%; в прессе произойде т консолидация бюджетов среди крупных игроков; радио вырастет на 10−15%; Интернет — 20−25 %. Как сообщалось, коммуникационная группа Aegis Media/GMG совместно с ведущими маркетологами, исследователями и журналистами провела конференцию, на которой прошли обсуждения экономических и медиа-трендов Украины в период стагнации. На мероприятии украинские и европейские игроки рынка поделились своим опытом решения практических маркетинговых и коммуникационных вопросов для преодоления кризисных явлений. Во в��емя конференции также были озвучены актуальные прогнозы на будущее. В частности, Павел Таяновский, Strategic & Innovations Director AITI/Carat, рассказал в своем докладе о быстром развитии новых онлайнпроектов и стабильности качественных традиционных медиа. «Мы застряли в переходном состоянии, среди нас есть очень диджитализированные потребители, но есть и те, кто до сих пор смотрит телевизор, и нам надо научиться эффективно общаться и с теми, и с другими», — заявил П. Таяновский. Петер Тетерман (Peter Petermann), управляющий дирек-

80

Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

тор Carat (Германия), в свою очередь, отметил, что кризис дает нам возможность быть более инновационными. «Инвестиции и исследования, направленные на инновации, являются критически важными даже в период стагнации», — подчеркнул он. Программа конференции включала такие доклады: Анна Добривечир, «TNS Украина», на тему: «Украинская семья в период экономической стагнации»; Петер Петерман, Carat (Германия), на тему: «Рост во время кризиса. Постоянные инновации как залог успеха» (Growth in Recession. Constant innovation as a driver of success); Екатерина Василенко, AdPro и Настя Байдаченко, Aegis Media/GMG, на тему: «Homo Shoppingus, или Человек покупающий; Игорь Дидок, Watsons, на тему: «Построение взаимоотношений с покупателем как защита от кризиса»; Оксана Стехина, Vizeum, на тему: «Рецепты командного успеха во время рецессии»; Павел Таяновский, AITI/Carat, на тему: «Рецессия? Трансформация!».


конференции

Информационная справка: Коммуникационная группа Aegis Media/GMG — партнер в Украине и Молдове одного из крупнейших холдингов мира в области медиа-коммуникаций и маркетинговых решений — Aegis Media. Согласно рейтингу Всеукраинской рекламной коалиции, по результатам 2011 года Aegis Media/GMG входит в ТОП-5 медиа-групп Украины. Оборот группы Aegis Media/GMG в 2011 году, по данным ВРК, составил около 1 млрд грн. Маркетинг и реклама № 10 (193) Октябрь 2012

81



Маркетинг личности