Issuu on Google+


RAPORT REKLAMY WIELKOFORMATOWEJ W I KWARTALE 2013


SPIS TREŚCI

001

WPROWADZENIE

002

WYMIAR WAROŚCIOWY

RYNEK REKLAMY WIELKOFORMATOWEJ W I KWARTALE 2013 – NAJWAŻNIEJSZE INFORMACJE

ZMIANA WARTOŚCI RYNKU – CAŁY KWARTAŁ ZMIANA WARTOŚCI RYNKU – W MIESIĄCACH WIELKOŚĆ INWESTYCJI W SEKTORACH ZMIANY W NAJWIĘKSZYCH SEKTORACH REKLAMODAWCY

003

WYMIAR GEOGRAFICZNY

WIELKOŚĆ INWESTYCJI W POSZCZEGÓLNYCH MIASTACH

004

WYMIAR CENOWY

ŚREDNIA CENA TRANSAKCYJNA


SPIS TREŚCI

005

WYMIAR JAKOŚCIOWY

WYMIAR JAKOŚCIOWY – KLASY LOKALIZACJI WYMIAR JAKOŚCIOWY – POŁOŻENIE LOKALIZACJI WYMIAR JAKOŚCIOWY – WIELKOŚĆ LOKALIZACJI SŁOWNIK

006

METODOLOGIA GROMADZENIA DANYCH

METODOLOGIA GROMADZENIA DANYCH


RYNEK REKLAMY WIELKOFORMATOWEJ W I KWARTALE 2013

WPROWADZENIE


KAMPANIA BPH – LUTY 2013 – DOMY TOWAROWE CENTRUM W WARSZAWIE


RYNEK REKLAMY WIELKOFORMATOWEJ W I KWARTALE 2013 – NAJWAŻNIEJSZE INFORMACJE

• W pierwszych trzech miesiącach 2013, w porównaniu z tym samym okresem 2012, nastąpił bardzo silny spadek rynku reklamy wielkoformatowej – aż o 31,6 % • Wartość rynku w I kwartale 2013 wyniosła 14,1 mln zł. Jest to najniższa kwartalna wartość rynku od momentu prowadzenia pomiaru (od stycznia 2010) • Od I kwartału 2010 każdy kolejny rok w tym okresie wykazywał tendencję wzrostową, aż do I kwartału 2013, kiedy odnotowano tak duży spadek • Przyczyny spadku: – Zmniejszenie liczby firm, które skorzystały z reklamy wielkoformatowej (-17,2%), – Obniżenie średniego budżetu przeznaczonego na nośniki wielkoformatowe (-17,4%)

• Sektory o najwyższym udziale w inwestycjach reklamowych: – „Odzież i dodatki” (19% w całości inwestycji) – „Media, książki, CD i DVD” (17,9%)


RYNEK REKLAMY WIELKOFORMATOWEJ W I KWARTALE 2013 – NAJWAŻNIEJSZE INFORMACJE

• Spektakularne zmniejszenie inwestycji w dwóch sektorach: – „Telekomunikacja” (-88,2% w całości inwestycji) – „Finanse” (-72,3%)

• Istotny wzrost udziału rynku warszawskiego –z 46,2% w I kwartale 2012 wzrósł do 54,4% w I kwartale 2013 • W I kwartale 2013 średnia cena transakcyjna za nośnik kształtowała się na poziomie 43 039 zł (rok wcześniej – 51 852 zł). Spadek wyniósł 17%

• Reklamodawcy w większym stopniu postawili na największe nośniki – ich udział w budżetach kampanii zwiększył się z 42,3% w I kwartale 2012 do 46,7% w I kwartale 2013


RYNEK REKLAMY WIELKOFORMATOWEJ W I KWARTALE 2013

WYMIAR WARTOŚCIOWY


KAMPANIA EMIRATES AIRLINES – LUTY 2013 – HOTEL METROPOL FRONT W WARSZAWIE


Milion

ZMIANA WARTOŚCI RYNKU – CAŁY KWARTAŁ 2010

2011

30

20

2013

2.7

2.6 25

2012

2.3 1.8

2.0

2.1

2.3 2.0

2.1 1.9

1.9 1.7

1.4

15 10 5 I kwartał

II kwartał

III kwartał

IV kwartał

• Wartość rynku w I kwartale 2013 wyniosła 14,1 mln zł. Jest to najniższa kwartalna wartość rynku od momentu prowadzenia pomiaru tj. od stycznia 2010 • Rynek reklamy wielkoformatowej zmniejszył wartość aż o 31,6% rok do roku


Milion

ZMIANA WARTOŚCI RYNKU – W MIESIĄCACH 2010

2011

2012

2013

12 10 8 6 4 2 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

• W Styczniu 2013 odnotowano najniższy poziom miesięcznych inwestycji od wprowadzenia pomiaru (3,24 mln zł). Był to też miesiąc o największym spadku rok do roku (-38,7%) • Duża dynamika zmian – znaczny spadek we wszystkich trzech miesiącach (spadki o 38,7% w styczniu, o 29,3% w lutym, o 29% w marcu)


WIELKOŚĆ INWESTYCJI W SEKTORACH SEKTOR

I Q 2013

I Q 2012

ODZIEŻ I DODATKI

2 681 075

3 139 010

MEDIA, KSIĄŻKI, CD I DVD

2 525 045

3 762 150

MOTORYZACJA

2 679 800

1 829 720

POZOSTAŁE

1 665 710

2 372 360

KOMPUTERY I AUDIO/VIDEO

1 620 060

646 130

PODRÓŻE, TURYSTYKA, HOTELE I RESTAURACJE

1 352 460

1 968 425

FINANSE

987 630

3 570 855

HANDEL

720 390

526 560

CZAS WOLNY

533 220

258 860

TELEKOMUNIKACJA

201 600

1 713 060

• Dla 10 zdefiniowanych sektorów, 3 odnotowały wzrost a 7 – spadek • Sektory, które odnotowały procentowo największą zmianę – w obu przypadkach był to spadek: – „Telekomunikacja” (-88,2%) – „Finanse” (-72,3%)

• Sektor „Finanse” zmniejszył inwestycje o 2,58 mln zł a sektor „Telekomunikacja” o 1,51 mln zł • Sektory o najwyższym udziale: – „Odzież i dodatki” (19%) – „Media, książki, CD i DVD” (17,9%)


ZMIANY W NAJWIĘKSZYCH SEKTORACH

• „Odzież i dodatki” – Inwestycje sektora spadły o 14,6%. LPP oraz Kappahl były najbardziej aktywnymi firmami w tej kategorii. Równocześnie H&M bardzo istotnie zmniejszył inwestycje (o 83,7%). Liczba aktywnych reklamowo firm wzrosła z 16 do 17

• „Media, książki, CD i DVD” – Inwestycje spadły o 32,9%. Najbardziej aktywne firmy to UIP, Polsat i TVN. Liczba aktywnych reklamowo firm spadła z 14 do 9

• „Motoryzacja” – Inwestycje zmniejszyły się o 31,7%. Kluczowym dla tej kategorii były inwestycje firmy Hyundai, które stanowiły prawie połowę inwestycji całej kategorii. Liczba aktywnych reklamowo firm spadła z 9 do 7

• „Komputery i audio/video” – To jeden z trzech sektorów, który zwiększył inwestycje - o 150,7% (wartościowo o 0,97 mln zł). Decydujący wpływ na tę sytuację miała aktywność marki SAMSUNG (ponad 70% inwestycji sektora). Liczba aktywnych reklamowo firm spadła z 5 do 4


REKLAMODAWCY • Od dwóch lat w pierwszym kwartale w czołówce reklamodawców wielkiego formatu znajduje się UIP, Hyundai i Samsung. Nowi duzi gracze to Emirates Airlines, BPH i Pramerica • Spadek wartości rynku wynika w podobnym stopniu ze zmniejszenia liczby aktywnych reklamowo firm i obniżenia średniego budżetu • Liczba aktywnych reklamodawców w I kwartale 2013 wyniosła 111. Oznacza to spadek o 17,2% – Liczba aktywnych reklamodawców w I kwartale 2012 wyniosła 134

NAJWIĘKSI REKLAMODAWCY W I Q 2013 UIP SAMSUNG HYUNDAI POLSAT LPP

EMIRATES AIRLINES KAPPAHL PRAMERICA ŻYCIE TUiR

• Średni budżet reklamowy w I kwartale 2013 to 127 179 zł. Spadek średniego budżetu o 17,4% – Średni budżet rok wcześniej wyniósł 154 009 zł

BANK BPH TVN


RYNEK REKLAMY WIELKOFORMATOWEJ W I KWARTALE 2013

WYMIAR GEOGRAFICZNY


KAMPANIA RESERVED – MARZEC 2013 – NA PLACU DOMINIKAŃSKIM WE WROCŁAWIU


WIELKOŚĆ INWESTYCJI W POSZCZEGÓLNYCH MIASTACH MIASTO

I Q 2013

I Q 2012

WARSZAWA

7 683 750

9 527 125

WROCŁAW

1 353 320

2 160 610

POZNAŃ

1 163 650

1 981 505

KATOWICE

1 159 570

1 369 450

KRAKÓW

1 130 610

2 429 700

ŁÓDŹ

846 360

1 269 540

TRÓJMIASTO

779 650

1 899 280

• Spadek inwestycji na każdym z analizowanych rynków • Największy spadek odnotował rynek trójmiejski (59%) oraz krakowski (53,5%). Najmniejszy spadek miał miejsce na rynku warszawskim (19,3%) i katowickim (15,3%) • Istotny wzrost udziału rynku warszawskiego w całym rynku – wzrósł z 46,2% w I kwartale 2012 do 54,4% w I kwartale 2013 • Wrocław został rynkiem nr 2, wyprzedzając tym samym rynek krakowski


WIELKOŚĆ INWESTYCJI W POSZCZEGÓLNYCH MIASTACH LICZBA AKTYWNYCH REKLAMODAWCÓW

I Q 2013

I Q 2012

ZMIANA

WARSZAWA

57

56

1,8%

WROCŁAW

24

30

KRAKÓW

22

KATOWICE

ŚREDNI BUDŻET REKLAMOWY W ZŁ

I Q 2013

I Q 2012

ZMIANA

134 803

170 127

-20,8%

-20,0%

56 388

72 020

-21,7%

29

-24,1%

51 391

83 783

-38,7%

20

18

11,1%

68 473

76 081

-10,0%

POZNAŃ

20

31

-35,5%

58 183

63 920

-9,0%

ŁÓDŹ

17

18

-5,6%

49 786

70 530

-29,4%

TRÓJMIASTO

14

24

-41,7%

55 689

79 137

-29,6%

• Najwięcej aktywnych reklamodawców jest w stolicy i tam też został odnotowany niewielki wzrost w I kwartale br., w ujęciu rok do roku więcej reklamowało się również w Katowicach. Pozostałe miasta odnotowały spadek, przy czym największy nastąpił w Trójmieście (-41,7%) • Wszystkie badane miasta odnotowały spadek średniego budżetu


RYNEK REKLAMY WIELKOFORMATOWEJ W I KWARTALE 2013

WYMIAR CENOWY


KAMPANIA H&M – MARZEC 2013 – DOM HANDLOWY ZENIT / RYNEK W KATOWICACH


ŚREDNIA CENA TRANSAKCYJNA

• W I kwartale 2013 średnia cena transakcyjna (za jeden nośnik) wyniosła 43 039 zł (rok wcześniej było to 51 852 zł). Spadek wyniósł 17% • Średnie ceny transakcyjne w I kwartale 2013 w rozbiciu na miesiące: – Styczeń – 36 417 zł – Luty – 45 220 zł – Marzec – 45 740 zł

• Średnia cena za jaką kupowano 1 metr kwadratowy powierzchni nośnika reklamy wielkoformatowej w I kwartale 2013 wyniosła 96,8 zł. W porównaniu do 2012 oznacza to spadek o 14,6% (średnia cena w I kwartale 2012 wyniosła 113,4 zł) • Przyczyną spadku średniej ceny transakcyjnej jest przede wszystkim opóźnienie decyzji zakupowej przez klientów – oczekiwanie na oferty last minute.


RYNEK REKLAMY WIELKOFORMATOWJE W I KWARTALE 2013

WYMIAR JAKOŚCIOWY


KAMPANIA SAMSUNG – LUTY 2013 – RONDO MOGILSKIE W KRAKOWIE


WYMIAR JAKOŚCIOWY – KLASY LOKALIZACJI WARTOŚĆ NETTO

I Q 2013

I Q 2012

SUPER PREMIUM

3 775 680

5 367 455

PREMIUM

3 787 900

5 954 760

STANDARD

6 553 330

9 314 995

LICZBA NOŚNIKÓW W CYKLU MIESIĘCZNYM

I Q 2013

I Q 2012

SUPER PREMIUM

37

54

PREMIUM

50

67

STANDARD

241

277

• Największy spadek inwestycji miał miejsce w wypadku nośników Premium – wartość spadła o 36,4%. Był to efekt zarówno mniejszej liczby nośników (o 25,4%), jak i niższej średniej ceny (o 14,8%) • Najmocniej spadła liczba wykorzystanych nośników Super Premium (o 31,5%) . Średnia cena wykorzystanych lokalizacji wzrosła o 2,7% • Najwięcej wykorzystanych nośników pochodziło z klasy Standard. Ich udział wśród pozostałych klas lokalizacji wzrósł do 73,5% (69,6% rok wcześniej)


WYMIAR JAKOŚCIOWY – POŁOŻENIE LOKALIZACJI WARTOŚĆ NETTO

I Q 2013

I Q 2012

STREFA A

7 211 910

10 015 755

STREFA B

4 459 510

7 365 925

STREFA C

2 445 490

3 255 530

LICZBA NOŚNIKÓW W CYKLU MIESIĘCZNYM

I Q 2013

I Q 2012

STREFA A

126

159

STREFA B

133

172

STREFA C

69

67

• Spadek liczby wykorzystanych nośników w Strefie A (20,8%) i B (22,7%). Zwiększyła się natomiast liczba wykorzystanych nośników zlokalizowanych w strefie C • W ujęciu wartościowym niezmiennie największe inwestycje reklamowe dotyczą najlepiej zlokalizowanych nośników. Nośniki ze strefy A pozyskały 51,1% wszystkich budżetów, co oznacza wzrost udziału z poziomu 48,5% rok wcześniej


WYMIAR JAKOŚCIOWY – WIELKOŚĆ LOKALIZACJI WARTOŚĆ NETTO

I Q 2013

I Q 2012

DUŻA

6 592 660

8 723 150

ŚREDNIA

5 313 780

8 223 450

MAŁA

2 210 470

3 690 610

LICZBA NOŚNIKÓW W CYKLU MIESIĘCZNYM

I Q 2013

I Q 2012

DUŻA

81

93

ŚREDNIA

130

161

MAŁA

117

144

• Wartość budżetów reklamowych w największym stopniu spadła dla najmniejszych nośników – spadek o 40,1%. Zmniejszenie wartości budżetów było najniższe w wypadku największych nośników – tutaj spadek budżetów wyniósł 24,4% • Dzięki temu udział dużych nośników w budżetach reklamy wielkoformatowej wzrósł z 42,3% w I kwartale 2012 do 46,7% w I kwartale 2013


SŁOWNIK

• Klasa lokalizacji: – Super Premium – lokalizacja łączy w sobie wszystkie cechy idealnego nośnika, tj. wielkość, widoczność, położenie w mieście i względem ruchu, liczbę generowanych kontaktów – Premium – lokalizacja łącząca w sobie minimum dwie ww. cechy – Standard – pozostałe

• Położenie lokalizacji: – Strefa A – centralne punkty miast – Strefa B – bezpośrednie sąsiedztwo centralnych punktów miast, w promieniu 1 kilometra – Strefa C – pozostałe

• Wielkość lokalizacji: – Mała – do 200 m2 reklamy – Średnia – 200-500 m2 reklamy – Duża – powyżej 500 m2 reklamy


RYNEK REKLAMY WIELKOFORMATOWEJ W I KWARTALE 2013

METODOLOGIA GROMADZENIA DANYCH


KAMPANIA TVP2 – MARZEC 2013 – POLITECHNIKA W WARSZAWIE


METODOLOGIA GROMADZENIA DANYCH

• Raport CAM Media o rynku reklamy wielkoformatowej w Polsce i wszystkie związane z nim analizy zostały sporządzone na podstawie rzeczywistych danych rynkowych gromadzonych od początku stycznia 2010 roku. Umożliwia to prowadzenie analiz komparatywnych • Dane wykorzystywane w analizach są gromadzone w sposób ciągły przez sieć monitorującą. Osoby prowadzące monitoring raportują fakty każdej ekspozycji wielkoformatowej w siedmiu największych miastach Polski. Lista miast, w których prowadzony jest stały monitoring ekspozycji reklam wielkoformatowych obejmuje: Warszawę, Kraków, Wrocław, Trójmiasto , Poznań, Katowice, Łódź • Monitoringiem objętych jest 280 lokalizacji wielkoformatowych • Informacja o ekspozycjach na nośnikach reklamy wielkoformatowej jest agregowana w okresach miesięcznych w następujących przekrojach: – – – –

cena katalogowa poziom udzielonych rabatów klasa lokalizacji wielkość lokalizacji

• Cena transakcyjna jest ceną netto (bez podatku VAT), szacowaną osobno dla każdej lokalizacji z uwzględnieniem rabatów udzielanych przez firmy sprzedające reklamę wielkoformatową, a wynikających z sezonowości sprzedaży, segmentu klienta dokonującego zakupu i wielkości realizowanej kampanii reklamowej


Joanna SZLEMIŃSKA Account Director MEGA FORMAT mobile: +48 516 055 050 szleminska@cammedia.pl


Rynem reklamy wielkoformatowej - raport CAM Media