Page 1

luty 2005

ISSN 1733-8514

SPIS TREŒCI AKTUALNOŒCI Suzuki porno Najdziksze pragnienia Œwiêty Walenty niejedno ma imiê Mam ochotê na ma³e tsunami Wszystko na sprzeda¿? Pomarszczona czy cudowna? Wciska siê wszêdzie Sm(s)ycz na klienta Podniety dla wyborców Klasyczny maria¿ Do¿ywotnie podró¿owanie Sztuka szynki Gra w wielkim mieœcie Rajd po kieszeniach wiernych kibiców Dziennikarze do skrêtów Prawo silniejszego Pamiêtaj, abyœ dzieñ œwiêty œwiêci³ Spór o miedzê na trzy paski TEMATY Marketing w (na)prawie Bez planu pomys³ jest niczym Wiara, nadzieja, mi³oœæ £ap szansê i leæ pod pr¹d Jest takie miasto… Pakiet antykryzysowy Lobbing jest OK Dla ka¿dego, dla wszystkich, a jednak inteligentnie Wilcze do³y w promocji Opakowania w gospodarce LUDZIE I FIRMY

4 4 6 6 7 7 8 8 9 10 10 10 11 11 12 12 13 13

14 16 17 18 19 20 21 22 23 24 26

Wydarzenia marketingowe organizowane przez ECU Marketing w I po³owie 2005 r. 27

CO CZYHA W PRAWIE, czyli ignorantia iuris nocet

Mec. Agnieszka Wierciñska-Kru¿ewska adwokat, wspólnik w kancelarii Wierciñski Kwieciñski Baehr

P

rawie każda wchodząca na rynek firma oprócz zebrania kapitału, założenia firmy, wynajęcia biura oraz zakupu sprzętu musi zaplanować kampanię marketingową

swojej firmy i sprzedawanych przez siebie towarów i usług. Działania marketingowe i promocyjne mają także istotne znaczenie w prowadzeniu działalności, szczególnie w przypadku, gdy firma wprowadza na rynek nowe produkty czy usługi. To, co na pierwszy rzut oka identyfikuje przedsiębiorstwo, to jego nazwa. I już na tym wstępnym etapie mogą pojawić się problemy. Po pierwsze często w praktyce zdarza się, że nazwa, którą wymyślimy lub która zostanie nam zaproponowana przez agencję, już istnieje: – w Krajowym Rejestrze Przedsiębiorców; – w Urzędzie Patentowym jako zgłoszony lub zarejestrowany znak towarowy – na poziomie krajowym; – w Urzędzie Harmonizacji Rynku Wewnętrznego w Alicante w związku z przystą-

pieniem do Unii Europejskiej – na poziomie europejskim. Dokładnie w takiej sytuacji znalazła się ostatnio jedna z największych firm branży energetycznej, która inwestując ogromne środki w stworzenie nowej nazwy i logo nie sprawdziła, że nazwa ta używana jest w jednym z krajów Unii Europejskiej i zarejestrowana jest jako wspólnotowy znak towarowy. Wybór nazwy implikuje sposób, w jaki firma obecna będzie na rynku oraz w Internecie. I tu pojawia się kolejny problem: nowo stworzone oznaczenie może „być wolne” w rejestrach, ale ktoś ubiegł nas w rejestracji domeny (.pl lub .com.pl). Znana jest cd. na str. 2

WALENTY Z PEJCZEM L

uty stoi pod znakiem walentynek. To doskonały powód, żeby pisać o miłości. My napiszemy o przemocy. Jak wiadomo, miłość zawsze wiąże się z jakąś formą agresji jednego partnera wobec drugiego. Dominacja i żądza władzy wpisane są w istotę tego uczucia. Nie istnieje partnerstwo w miłości, co pokazuje zresztą najlepiej świat reklam – wyraziciel archetypów społeczeństwa konsumpcyjnego. Widać wyraźnie, jaka jest rola kobiety, a jaka mężczyzny, widać, że on jest zdobywcą, ona zaś ofiarą bądź zdobyczą. Jeśli zdarzają się reklamy psujące ten wizerunek, to tylko jako działanie disruption, mające na celu do-

tarcie z przekazem poprzez przełamanie pewnego kodu, poprzez metajęzykowe operowanie na zastanych schematach myślowych. Ich rolą jest zwrócenie uwagi na to, iż właśnie promowana marka igra sobie ze stereotypami – tak było rok temu z Frugo. Jak widać, taki przekaz może nie tyle okazał się zupełną klapą, co po prostu był nieskuteczny. Na rynkach niedojrzałych marketingowo nadal opowiada się fabuły, nie zaś z nich kpi. Początkowo tematem artykułu miały być motywy sadomasochistyczne w reklamie. Jednak są one częścią zjawiska szerszego, które uzewnętrznia się również w subtelniejszy sposób. Agresja seksualna, przemoc fi-

Zdalny dotyk – perwersja w dobie politycznej poprawnoœci

zyczna i psychiczna to podskórny nurt obecny w reklamie, jak patologie w porządnych miasteczkach z filmów Davida Lyncha. O jawnym wykorzystaniu motywów SM w marketingu piszemy na dalszych stronach niniejszego wydania „Marketingu przy Kawie”.

Medialnoœæ przemocy Świat jaki jest, każdy widzi przez okulary mediów. Przekazują nam one mnóstwo obrazów przemocy, stopniowo przyzwyczajając do nich i powodując stępienie wrażliwości. Programy policyjne, interwencyjne reportaże, tok-szocd. na str. 2


Aktualnoœci Agnieszka Wiercińska-Krużewska adwokat Kancelaria Wierciński, Kwieciński, Baehr Pracę zawodową rozpoczęła w roku 1998 w Kancelarii Wardyński i Wspólnicy w Warszawie. Zajmowała się problemami Internetu, w tym szczególnie podmiotami świadczącymi usługi B2B i B2C. Obecnie specjalizuje się w doradztwie prawnym dla firm wydawniczych, agencji fotograficznych oraz reklamowych jak również dla międzynarodowej firmy zajmującej się produkcją i dystrybucja programów telewizyjnych. Od dwóch lat zajmuje się również prawem telekomunikacyjnym współpracując z takimi firmami jak MCI czy TPSA. Jest członkiem Stowarzyszenia Własności Przemysłowej oraz Licensing Executives Society.

cd. ze str. 1

sprawa np. wydawcy miesięcznika „Rejs”, który na wiele miesięcy został pozbawiony możliwości korzystania z domen zawierających słowo „rejs” na rzecz swojego konkurenta, miesięcznika „Żagle”. Podobny problem miała także sieć sklepów „cash and carry”. Na dużo mniejszą skalę został pozbawiony identyfikacji stworzonej przez plastyków (gotowe i zapłacone wizytówki, foldery reklamowe, kasetony itp.) renomowany zakład kosmetyczny. Ani właścicielka, ani plastycy nie sprawdzili, że domena jest zarejestrowana, a salon o identycznej

cd. ze str. 1

Walenty z pejczem ły eksplorujące najbardziej intymne sfery życia – współczesna telewizja nie daje nam wielu szans na uniknięcie przemocy fizycznej bądź psychicznej. Pamiętają zapewne Państwo casus Milewicza – Super Ekspress dzięki niemu wywindował znacząco sprzedaż. Ludzie spragnieni są makabry, nawet w tak szczeniackim wydaniu, jakie ma miejsce podczas wygłupów w programach typu „Jackass”. Ten ostatni przypadek zresztą sygnalizuje inny ciekawy problem – wzrost zainteresowania autoagresją. Przesuwanie granic dopuszczalnej przemocy zawiera w sobie ten sam element przyzwyczajenia, który towarzyszy częstym kontaktom z pornografią. Powodują one znużenie i ciągłe poszukiwanie nowości, coraz bardziej perwersyjnej i kontrowersyjnej. Świat agresji i świat erotyki mają ze sobą wiele wspólnego. Łączą je silne emocje, które w gruncie rzeczy są kiczowate – stąd ich łatwy akces do kultury masowej.

Agresywne uwiedzenie nie koñczy siê zbyt szczêœliwie

2

MARKETING PRZY KAWIE !

LUTY

2005

www.marketingprzykawie.pl

nazwie znajduje się w tej samej dzielnicy. Należy pamiętać, iż różne branże mogą mieć własne rejestry, które należy sprawdzić, zanim rozpoczniemy działalność. Decydując się na przykład na wydawanie gazety, musimy sprawdzić rejestr czasopism itd. Oznaczenia wracać będą pewnie jeszcze wielokrotnie w trakcie działalności firmy, szczególnie przy wprowadzaniu na rynek produktów. Jest to wyzwanie nie tylko dla firm rodzimych, ale także koncernów międzynarodowych prowadzących globalne kampanie lub globalnie wprowadzające produkt. Parę lat temu duża wytwórnia filmowa stanęła przed zagrożeniem wstrzymania premiery filmu dla dzieci, gdyż okazało się, że tytuł filmu jest zarejestrowanym znakiem towarowym w Polsce. Sprawa zakończyła się ugodą. Wyobraźmy sobie jednak, że przebrnęliśmy przez fazę początkową identyfikacji firmy i w ramach naszej strategii marketingowej przystępujemy do kampanii reklamowej. Możemy skorzystać z usług profesjonalnej agencji. Agencja reklamowa musi znać specyfikę naszej działalności, aby móc należycie wywiązać się ze swoich obowiązków i przygotować kampanię, która nie będzie naruszać prawa. Bo to właśnie

w prawie czyha cała masa pułapek. Czy np. możemy wykorzystać w filmie reklamowym bajkę o Jasiu i Małgosi albo postać podobną do Shreka? Czy możemy reklamować działalność polegającą na prowadzeniu zakładów wzajemnych? Albo czy możemy sponsorować drużynę koszykówki, umieszczając na koszulkach nazwę środka farmaceutycznego? Czy możemy pokazać produkt naszego konkurenta i porównać z naszym? Prowadząc kampanię reklamową przy wykorzystaniu marketingu bezpośredniego musimy również uważać na to, czy osoby, do których się zwracamy, wyraziły wcześniej zgodę, aby być adresatami przekazów reklamowych. Często firmy tworzące bazy danych osób fizycznych zapominają, że większość danych osobowych, które się tam znajdują, podlega ochronie. To oczywiście tylko drobne przykłady problemów, jakie mogą się pojawić i przed którymi powinniśmy się zabezpieczyć. W przeciwnym bowiem razie pieniądze zainwestowane w kampanię marketingową mogą nie dość, że się nie zwrócić, to jeszcze spowodować powstanie dodatkowych strat finansowych, nie wspominając o utracie renomy i dobrego imienia. !

Uczeñ czarnoksiê¿nika

Doskonała reklama powinna tak działać, żeby konsumentowi dawać poczucie mocy, poczucie sprawstwa redukujące dysonans posprzedażowy i chęć wycofania się z podjętej decyzji. Konsument musi wiedzieć, że to on jest przyczyną sprawczą, że on jest podmiotem decyzji. Jest to konieczne dla zachowania jego dobrego samopoczucia. Stąd taka dbałość we współczesnych postulatach rozwoju marketingu o poziom obsługi – jest ona formą pokazania klientowi jego władzy, siły, której ulega firma. W tych warunkach łatwiej można liczyć na powtórne zakupy.

Marketing z jednej strony pełni rolę kusiciela, prezentującego nam możliwości zaspokojenia coraz bardziej wymyślnych potrzeb, z drugiej zaś jest jak uczeń czarnoksiężnika, który obudził siły większe od niego, przerastające jego umiejętności samodzielnego ich powstrzymania. Wyzwala siły, nad którymi nie potrafi zapanować. Marketing hołduje taktyce agresji – nie zadowalają go negocjacje, lecz wyraźna przewaga. Wrogiem takiego podejścia i jednocześnie całego społeczeństwa konsumpcyjnego będzie rozumne samoograniczenie i poszukiwanie kompromisu. Tego rodzaju postawa jednak nie jest spotykana w działaniach reklamowych. Reklama i marketing żerują na sytuacji zastanej, nie sięgają po nic nowego. Nie są awangardą, wykorzystują już utrwalone stereotypy, odwołują się do społecznej podświadomości, a wszystko po to, żeby korzystnie sprzedać produkt. Praktyka marketingowa niczego nie tworzy, odkrywa tylko korzystne archetypy i potrzeby. Jedną z takich potrzeb jest pragnienie przewagi i dominacji, władzy (choćby wyobrażonej). Z jednej strony każde działania marketingowe sprawiają nam ból przez tworzenie dystansu psychicznego pomiędzy tym, co się ma, a tym, co można osiągnąć poprzez konsumpcję; z drugiej zaś sama treść przekazów marketingowych częstokroć nie jest wolna od elementów agresywnych. Przez sprawianie bólu spowodowanego brakiem reklama obiecuje spełnienie, osiągnięcie władzy nad rzeczami, nad swoim obrazem świata.

Gabinet osobliwoœci Jawną agresję można było oglądać w kuriozalnej chińskiej reklamie Liptona, gdzie właściwie głównym płynem w całym spocie była krew, rozlewająca się po ścianach i całym pomieszczeniu w trakcie brutalnej strzelaniny. Taka reklama może pojawić się jedynie na Dalekim Wschodzie, gdzie spo-


Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Od redaktora Wiele uwagi w tym numerze poświęcamy zagadnieniom prawnym. Ta problematyka w codziennej działalności marketingowej ma ogromne znaczenie, jednak nigdy nie powinna paraliżować kreatywności marketerów. Prawo powinno selekcjonować pomysły, nie zaś je blokować. Niemniej jednak zawsze warto pamiętać, że nieznajomość prawa nie zwalnia od odpowiedzialności. Luty zawsze upływa pod znakiem walentynek. To zachodnie święto bardzo dobrze się przyjęło w naszym kraju. Jego sens handlowy jest jasny – po styczniowym dołku sprzedażowym jest w końcu powód, żeby nakłonić klientów do powrotu do sklepów. Zagoiły się już rany po szale świątecznego kupowania, można więc znowu kusić i dręczyć klientów. Przemoc seksualna, a nawet ta zwyczajna, stanowi podskórny nurt działań marketingowych. Jest medialna i sięga głęboko do naszych potrzeb. Głębiej niż miłość. Przemocy i motywom sadomasochistycznym poświęcamy sporo miejsca. Można w ten sposób reklamować zarówno wczasy na Jamajce, napoje alkoholowe, dezodoranty, gry komputerowe. Bardziej normalne tematy również trafiły na nasze łamy. Na przykład holenderski magazyn jako gadżet dołączył nasiona marihuany. Oczywiście w imię walki o legalizację miękkich narkotyków. Czegóż jednak się nie robi dla publicity. Zapraszam do lektury! Red. Jacek Szlak

sób odbioru scen brutalnych jest inny i wcale nie pokrywa się z europejską oceną drastyczności. O wiele częstszym przejawem agresji będą reklamy pełne podtekstów seksualnych, może nie jawnie sadystycznych czy masochistycznych, jednak w pewien sposób przyzwalające na elementy molestowania i przejawy dominacji seksualnej. Powinniśmy tu odwołać się do najlepiej oddającej te rozważania strategii reklamowej – dezodorantu AXE koncernu Unilever. Pisaliśmy o nim wielokrotnie, gdyż stanowi wyjątkowo twórczy przykład udanej kampanii i budowy spójnego wizerunku. Poza tym nie stroni ani od kontrowersji, ani od seksu, ani od nowatorskich metod promocji.

Niedawno opisywana przez nas zabawa internetowa polegająca na łaskotaniu wirtualnej modelki jest przykładem na wysublimowany biurowy zastępnik praktyk zwyczajnego molestowania. Nie mogąc zabawić się z sekretarką czy poklepać po tyłku asystentki, managerowie muszą zadowolić się takimi ersatzami (zob. Bezkarne molestowanie w biurze, „MpK-A”, nr 97, 26-01-2005, www.marketingprzykawie.pl). Co do istoty proceder ten jest nadal wyrazem pragnienia dominacji seksualnej. Przeciwnym przykładem jest reklama tego samego kosmetyku obrazująca uwiedzenie mężczyzny gdzieś w gęstym lesie w górach przez pobudzoną zapachem mieszkankę drewnianej chaty myśliwskiej (zob. Ryś na polowaniu, „MpK-A”, nr 76, 19-08-2004, www.marketingprzykawie.pl). Przejawem pragnienia dominacji będzie również opisywany jakiś czas temu przez nas spot, który nawet trafił do rodzimych stacji telewizyjnych: mężczyzna w poczekalni autobusowej nastawia radio, otwiera książkę – te ruchy wystarczają, aby kobietom twardniały sutki czy bluzki same się rozpinały (zob. Zmysłowy zapach, „MpK-A”, nr 53, 12-02-2004, www.marketingprzykawie.pl). Jakiś czas temu rosyjska wódka Sputnik Vodka była promowana również z wykorzystaniem podobnych elementów – proponowała chętnym porwanie przez pięk-

ne modelki – rzekome członkinie rosyjskiej mafii (zob. Przemoc narzędziem marketingu, „MpK-A”, nr 47, 18-12-2003, www.marketingprzykawie.pl).

Nawet papier można reklamować w podobny sposób – puste biuro, piękna skośnooka pracownica biurowa usiłuje właśnie uruchomić ksero. Niestety, nie traktuje go dostatecznie dobrze. Po zacięciu papieru wali z całej siły w maszynę. W tej ostatniej taka reakcja budzi ukrytą bestię. Zgodnie ze zwyczajem niewinnie z pozoru wyglądających urządzeń przeradza się w okrutnego potwora. W pustym biurze znikąd ratunku... (zob. Nie zadzieraj z kserokopiarką, „MpK-A”, nr 89, 17-11-2004, www.marketingprzykawie.pl). Takich przykładów w naszym serwisie internetowym z pewnością wyszperałoby się więcej.

Wszyscy to lubimy Freud miał kiedyś zauważyć: „dobrzy ludzie tylko śnią o tym, co źli ludzie czynią”. Człowiek nie mogąc zaspokoić bezpośrednio swych potrzeb, zaspokaja je pośrednio – medialnie, w końcu wirtualnie. Nawet w grach umieszczane są reklamy – wokół rozwalonych ciał potworów czy złoczyńców. Również w spontanicznej aktywności internetowej nie odmawiamy sobie satysfakcji z użycia siły, nawet w sposób krwawy. Ostatnio popularnością cieszy się turystyczny serwis internetowy, który pod adresem www.iwantmyvacation.com oferuje zabawę, w której można dać solidnie w zęby własnemu bezlitosnemu szefowi – po to oczywiście, by móc udać się na zasłużone wakacje. W zeszłym roku rekordy popularności biła gra flashowa, w której yeti maczugą odbijał pingwinki – coraz nowsze wersje tej gry obfitowały w okrutniejsze rozwiązania, aż do opcji, w której to leciała sama główka pingwina, obficie krwawiąc. A „Happy Tree Friends” – kiczowate historyjki, których twórcy wymyślają coraz nowsze metody zadawania cierpienia bohaterom? Nie mamy się co oszukiwać, wszyscy lubimy oglądać cierpienie i zadawanie bólu. To działa oczyszczająco, jak swoista psychoterapia, dająca nam poczucie władzy i sprawstwa w podejmowaniu decyzji. Wtedy zaś możemy spokojnie wybrać się do sklepu z poczuciem, że koszyk wyładujemy tylko tym, co naprawdę chcemy. !

LUTY

2005 ! MARKETING PRZY KAWIE

3


Aktualnoœci

wiêcej na ten temat: www.marketingprzykawie.pl/erotyka_w_reklamie.php

Wirtualna masakra pi³¹ motorow¹ Producenci gier komputerowych kuszą potencjalnych klientów na różne sposoby. Ot, choćby za pomocą spalinowej piły łańcuchowej, a w zasadzie tak niekonwencjonalnie stylizowanego manipulatora do gier. Ten oryginalny gadżet nawiązuje do jednej z najsłynniejszych gier z serii survival-horrorów – „Resident Evil 4”. Nie dziwi więc fakt, że kontroler jest mocno zakrwawiony, a do tego wydaje przerażające odgłosy. Chętni na realistyczne odwzorowanie piły łańcuchowej muszą się liczyć z wydatkiem rzędu 150 złotych. Zwróćmy uwagę, że w grupie potencjalnych amatorów takiego gadżetu znajdą się także nastoletni fani gier komputerowych. Po raz kolejny – zapewne nie ostatni – rozgorzeje dyskusja na temat szkodliwości tego rodzaju chwytów marketingowych, jak i drastycznych gier komputerowych. Wszystko to sprawi, że o „Resident Evil 4” oraz niekonwencjonalnym manipulatorze będzie głośno. Dla producenta to dodatkowa reklama. Z marketingowego punktu widzenia jest jeszcze jeden istotny szczegół. Bez względu na wielkość sprzedaży gadżet ten będzie zawsze kojarzony z „Resident Evil 4”. To spory marketingowy atut. Można też zaryzykować stwierdzenie, że powstaną podobne manipulatory – niejako wzorowane na tutaj opisywanym. Więź z graczem buduje się nie tylko przez interesującą i „morderczą” fabułę, ale nie mniej ciekawy gadżet z nią związany. Rynek gier komputerowych jest na tyle dochodowy, że warto zwrócić uwagę na jego potencjał marketingowy. Pamiętamy szum wokół kampanii wrześniowej i wizerunku polskich żołnierzy w grze „Codename Panzers” tuż przed wprowadzeniem jej na nasz rynek (zob. Jak rozpętać kampanię szeptaną, „MpK-T”, nr 58, 31-08-2004, www.marketingprzykawie.pl). Równie ciekawym przykładem była „krew” spływająca po przystankach autobusowych w Wielkiej Brytanii podczas promocji „najkrwawszej gry w dotychczasowej historii” – Gladiator: Sword of Vengeance (zob. Krew na ulicy, „MpK-A”, nr 45, 4-12-2003, www.marketingprzykawie.pl). !

Pomys³owoœæ twórców gier siêga równie¿ do „realu”

4

MARKETING PRZY KAWIE !

LUTY

2005

www.marketingprzykawie.pl

Suzuki porno Od pierwszego spojrzenia widać, że nie jest to nowatorskie rozwiązanie marketingowe. Mało kto byłby w stanie zliczyć kobiety występujące w reklamach aut. Kampania Suzuki przygotowana zarówno w Internecie, jak i niemieckich tabloidach z pozoru sprowadza się do znanego schematu. A jednak wyróżnia się na tle pozostałych i wywołuje niemały szum medialny. Wszystko za sprawą postaci występującej w kampanii. Jest nią niejaka Michaela Schraffrath – zapewne dla większości czytelników postać nieznana. Popularność zdobyła, występując pod pseudonimem Gina Wild. Swoje „5 minut” miała, grając w filmach pornograficznych. Teraz z wdziękiem promuje model Wagon R+. Reklamy, w których pojawia się wątek erotyczny, zazwyczaj bardziej przykuwają uwagę, szczególnie mężczyzn. Ma to nie byle jakie znaczenie w przypadku promocji samochodów, które z samej swej istoty są nośnikami przekazu erotycznego. Dość wspomnieć, że gdy mężczyzna spogląda na samochód, aktywizują się te same obszary mózgu, co w przypadku szacowania wzrokiem kobiet. Jednak nie każdy mężczyzna widzi w kobiecie dziwkę, tak samo jak nie każdy traktuje swojego czterokołowego partnera (partnerkę?) jak maszynę seksu, zdolną zaspokoić wszelkie zachcianki.

Gwiazda porno zaprasza do salonów

Nie zawsze seks ma pozytywny wpływ na wizerunek marki. To bardzo grząski obszar i być może Suzuki wkrótce stanie się obiektem kpin, jak to stało się ostatnio z ogólnie szanowanym za zachodnią granicą Ralfem Schumacherem. Kilka tygodni temu ogłosił on chęć zainwestowania w porno-biznes. Jednak stek niewybrednych komentarzy pod jego adresem spowodował, że zrezygnował ze swego kontrowersyjnego zamiaru. Jak widać, męskość może napawać się seksem i uległością „słabej płci” jedynie pod warunkiem, że będzie to „słabość” oswojona, nie dzika żądza panny Wild. Suzuki zdecydowało się na nietypowe zagranie, licząc na prowokację i popularność aktorki. Wydaje się jednak, że koncern ma wystarczająco dużo własnych atutów, aby je umiejętnie przedstawić. Nie trzeba aż takich chwytów, by spowodować szum wokół nowego modelu. !

Najdziksze pragnienia „Whatever You’re Into” to hasło kampanii napoju o nazwie Camus Cognac 4U, produkowanego przez firmę rodzinną ze 150-letnią historią i, co za tym idzie, dosyć konserwatywną. Jej produkt, wspomniany Camus Cognac 4U, to połączenie szlachetnego koniaku z sokami owocowymi: brzoskwiniowym i morelowym. Hasło reklamowe wspomniane powyżej zostało użyte w bardzo szczególnym jak na konserwatywną firmę kontekście. Zestawione zostało bowiem z serią reklam telewizyjnych i prasowych jednoznacznie odwołujących się do praktyk sadomasochistycznych. Na reklamach widzimy np. związanego mężczyznę przebranego za królika i karmionego marchewką przez ubraną w lateksowy strój kobietę; mężczyznę w stroju psa jedzącego z psiej miski lub przebranego za klauna z śliniaczkiem i smoczkiem, siedzącego na krzesełku dla dzieci. Reklamy są zdecydowanie szokujące. Uznana firma wprowadza na rynek swój produkt za pomocą kampanii łamiącej wszelkie tabu. Trudno tu mówić o nawiązaniach do sadyzmu i masochizmu, te reklamy nimi epatują. Nowy produkt ma się zdecydowanie odznaczać od całej gamy koniaków produ-

kowanych przez Camus Cognac. Nowa marka to zupełnie inny trunek. Stąd też tak radykalne posunięcie, jeśli chodzi o treść medialnego przekazu. Ten przekaz skierowany jest – jak podkreślają sami pomysłodawcy – do ludzi, którzy „nie biorą wszystkiego zbyt poważnie”. !

Zwyczajny seks ju¿ nie wystarczy, ¿eby sprzedaæ


Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Marketing przy Kawie www.marketingprzykawie.pl # # # # # #

krótki, lekki i zabawny, tygodniowy e-magazyn mozaika opinii, pogl¹dów i idei marketingowych najbardziej aktualne zagadnienia, bêd¹ce „znakiem naszych czasów” bie¿¹ce informacje ze œwiata marketingu stymuluj¹cy do kreatywnego marketingowego myœlenia zapewniaj¹cy chwilê relaksu w nawale codziennych obowi¹zków

PONAD PÓ£ TYSI¥CA ARTYKU£ÓW ON-LINE # ponad 500 artyku³ów w sekcji Aktualnoœci # ponad 200 artyku³ów w sekcji Tematy # ponad 30 000 prenumeratorów # wci¹¿ rosn¹ca liczba informacji prasowych MpK – Specja³y # Advertainment # Billboardy # Buzz marketing # Celebrity # Erotyka w reklamie # Guerilla marketing # Konsument # Lifestyle # Marketing wirusowy # Reality show # Shockvertising # Varia

MpK – Wiadomoœci # Ludzie i Firmy # Kampanie reklamowe # Media # Promocje # Wydarzenia promocyjne # Badania marketingowe # Wspó³praca miêdzy firmami # Marketing internetowy # Reklama zewnêtrzna # Konkursy # Przetargi # Nowe produkty i us³ugi # Nowinki technologiczne # Kampanie spo³eczne # Zbêdnik

MpK – Tematy # Badania marketingowe # CRM i Marketing Relacji # e-Commerce i e-Marketing # Experiential Marketing # Lojalnoœæ klienta # Marketing i Programy Lojalnoœciowe # Marketing M³odzie¿owy # Marketing zdobywczy # Prawo # Promocja Sprzeda¿y # Public Relations # Recenzje # Reklama # Sprzeda¿ # Telemarketing # Troska o klienta # Wysy³ka bezpoœrednia # Zarz¹dzanie Mark¹

Zamówienie „MpK” jest bezp³atne dla wszystkich i bardzo proste: wystarczy podaæ swój adres e-mailowy na stronach naszego serwisu www.marketingprzykawie.pl

Zapraszamy do bezp³atnej subskrypcji wydania specjalnego: wystarczy podaæ swoje dane na stronach naszego serwisu www.marketingprzykawie.pl, aby staæ siê prenumeratorem.

$

DRUKOWANE WYDANIE SPECJALNE: # ukazuje siê kilka razy w roku # rozsy³ane jest do oko³o 20 000 marketerów w Polsce # zawiera materia³ niepublikowany wczeœniej w serwisie internetowym # prenumerata równie¿ jest bezp³atna, pod warunkiem, ¿e wykonuje siê pracê na stanowisku zwi¹zanym z marketingiem

´ PAZDZIERNIK 2004

! MARKETING PRZY KAWIE

5


Aktualnoœci

wiêcej na ten temat: www.marketingprzykawie.pl/erotyka_w_reklamie.php

Sadomasochistyczna oaza rozkoszy Słońce, plaża, palmy, lazurowa woda w basenie oraz pokaz lateksowej mody, kursy smagania pejczem i fetyszystyczne orgie. Nie jest to bynajmniej wstęp do opisu filmu porno, lecz oferta ośrodka wypoczynkowego na Jamajce – Hedonism III. Jest ona skierowana do dość specyficznego grona urlopowiczów – do sadomasochistów. Co roku przez tydzień mają oni niepowtarzalną okazję spędzić w swoim gronie aż 7 upojnych dni i nocy. W ofercie są między innymi: rejs katamaranem, kurs pływania kajakiem, karaoke, ale i bilety wstępu na organizowane przez ośrodek orgie fetyszystyczne. Zwolennicy sadomasochizmu nie muszą tu ukrywać swoich skłonności ani się krępować. Wprost przeciwnie, do woli mogą paradować w skórzanych wdziankach, smagać się biczem, a ekshibicjoniści przechadzać się nago. Mimo iż tygodniowy pobyt w tym luksusowym ośrodku kosztuje aż 1650 dolarów, chętnych nie brakuje. Oferta cieszy się dużym zainteresowaniem. Korzystają z niej nie tylko gwiazdy porno czy modelki, ale i biznesmeni. Właściciele ośrodka wybrali dość specyficzną grupę docelową. Sadomasochiści niechętnie oficjalnie przyznają się do swoich skłonności. Jak widać, również zwolennicy tego typu rozrywek muszą zrobić sobie kiedyś wakacje. Jednak w typowych hotelach, zachowując się swobodnie, mogliby nie być mile widziani. Dzięki ofercie ośrodka Hedonism III bez obaw spędzą urlop we własnym gronie. !

Specjalizacja postêpuje – rynkowe nisze dla nietypowych zainteresowañ

6

MARKETING PRZY KAWIE !

LUTY

2005

www.marketingprzykawie.pl

Œwiêty Walenty niejedno ma imiê Sezon literacki 2005 w Polsce zaczął się 17 grudnia 2004 roku wydaniem książki „Lubiewo” młodeDowód mi³oœci na walentynki go wrocławskiego pisarza Michała Witkowskiego. Książka wydana została przez krakowską Korporację HA!art, wydawnictwo zrzeszające niezależnych twórców i raczej nie mające na swoim koncie większych bestsellerów. Aż do teraz... Powieść Witkowskiego to obraz życia homoseksualnej mniejszości w Polsce obecnie oraz – poprzez wspomnienia bohaterów – również w czasach PRL-u. Sam temat nadal jest w naszym kraju mocno kontrowersyjny, a dodatkowo został ujęty przez autora dosyć dosadnie. Dzięki temu zwraca na siebie uwagę. W przeciwieństwie jednak do wielu kontrowersyjnych utworów ukazujących się na rodzimym rynku księgarskim, ten ma również spore walory literackie. Nie nam zresztą oceniać wartość artystyczną, zajmijmy się jego pozycją jako świetnego produktu o sporym potencjale marketingowym. Początkowo książka ta nie miała żadnej promocji. O tym, że została wydana, dowiadywano się pocztą pantoflową. Najpierw „wieść gmina” obiegła środowisko gejów i lesbijek, potem trafiła do publicznego przekazu. Poza tym w styczniowym wydaniu

magazynu HA!art znalazł się spory fragment kontrowersyjnego dzieła. To wszystko okazało się znakomitym sposobem na tanie wypromowanie książki. Teraz o „Lubiewie” pisze każdy szanujący się krytyk. Sam autor natomiast rekomenduje swoją twórczość jako doskonały prezent... na walentynki. Nie można mu odmówić przewrotności, jako że książka ta swoją stylistyką w niczym nie przypomina Harlequina – standardowego produktu do zaspokajania potrzeb serca. W tym szaleństwie jest metoda. Doskonała literacko powieść przeszłaby niezauważona, gdyby nie temat oraz początkowa faza rozpowszechniania, przypominająca praktyki popularyzatorskie książek z drugiego, jak i trzeciego obiegu. Teraz reklamowanie jej jako zjawiska popkulturowego wzmocni zainteresowanie zarówno nią samą, jak i pisarzem. Zamiast różowej słodkiej papki na walentynki każdy, kto kupi „Lubiewo”, dostanie równie różową, ale za to wyższych lotów literaturę. Marketing partyzancki oraz dobre public relations, bo tak można zdefiniować z punktu widzenia marketingu techniki wykorzystane przez autora i wydawcę, sprawdzają się doskonale w przypadku produktów niszowych, których wartość pozwala przypuszczać, że znajdą swe miejsce również w mainstreamie. !

Mam ochotê na ma³e tsunami Od ataku tsunami minął przeszło miesiąc. To wystarczająco dużo czasu, aby już zarabiać na tej ludzkiej tragedii. Wszystko za sprawą cieszących się z dnia na dzień coraz większą popularnością pamiątek związanych ze śmiercionośną falą. Koszulki z napisem „26 grudnia 2004. Pamiętamy Was. Was, którzy zginęliście przez tsunami” można odczytywać jako formę solidarności z ofiarami. Nic dziwnego, że produkt ten należał od początku do najchętniej kupowanych. Nie brakuje jednak t-shirtów z dowcipem niskich lotów. Napisy w stylu: „Mam ochotę na małe tsunami dziś wieczorem”, względnie „Dawno nie przeżyłam porządnego tsunami” wywołują w niektórych niesmak, inni jednak z pewnością uznają to za dobry żart. Kochamy makabrę i nic na to nie można poradzić. Kolejne pamiątki są jednak bardziej drastyczne i makabryczne. Dostępne są płyty DVD z nagraniami obrazującymi tragedię, a także zdjęcia ciał pływających w oceanie. Popyt w tym przypadku jest zaskakujący.

Fotografia z rzędem zabłoconych ciał leżących na plaży została sprzedana już w liczbie ponad 23 tysięcy egzemplarzy. „Przyjemność” taka kosztuje 3 złote. Tragedię wykorzystują także biura podróży. Ich oferta ma przyciągać nie tylko rabatami dochodzącymi do 50 procent. Proponowane są również „wycieczki śladami fali tsunami”. W tym przypadku chętnych także nie brakuje. Trudno zliczyć liczbę osób pogrążonych w żałobie. Dla nich sama myśl o grudniowej tragedii, która pochłonęła co najmniej 300 tysięcy ofiar, wywołuje gęsią skórkę. Innym to zupełnie nie przeszkadza i umiejętnie wykorzystują krótki moment „popularności” tsunami. Nic tak nie budzi zainteresowania, jak ludzka tragedia. Nasze umysły są ukierunkowane bardziej na obserwację zagrożeń aniżeli stanów szczęścia. Stąd nawet tak makabryczne pomysły rynkowe cieszą się popularnością i znajdują nabywców. !


Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Wszystko na sprzeda¿? Jak szybko i skutecznie można się wzbogacić? Takie pytanie zadaje sobie zapewne wielu przedsiębiorców. Rodolfo Leon Sanchez z Kolumbii nie ma wątpliwości, jak na nie odpowiedzieć. Wystarczy stworzyć komiks, a w głównej roli obsadzić kogoś znanego. Czy jednak głowa kościoła katolickiego to dobry wybór? „Wychowałem się na komiksach o Spidermanie i Supermanie, ale po co wymyślać fikcyjnych bohaterów, kiedy prawdziwi chodzą po ziemi?” – pyta Rodolfo Leon Sanchez. Wśród kolumbijskich dzieci zapanowała moda na posiadanie komiksu z Janem Pawłem II w roli Supermana. Główny bohater, tzw. „Chwalebny Ojciec Ludzkości”, nie tylko za wszystkich żarli-

Kultura popularna nikomu nie przepuœci

wie się modli, ale aktywnie walczy z siłami zła, dysponując ciekawym arsenałem gadżetów, m.in. kajdankami dla demonów, tarczą antygrzechową, kalesonami nieskazitelności, okularami dobroci, butami z gumy przeciwko złej energii oraz mieczem oczyszczenia. Akcja komiksu rozgrywa się w stolicy Kolumbii – Bogocie, gdzie tymczasowo rezydują Lucyfer i różnej maści demony. Wprawdzie imię Ojca Świętego nie pada ani razu, ale nietrudno się domyślić, że pierwowzorem jest Jan Paweł II. Twórca oznajmia, że w przyszłości zamierza poszerzyć asortyment i sprzedawać nie tylko komiks, ale także figurki Chwalebnego Ojca Ludzkości, t-shirty z jego podobizną oraz Słodycze Wiary, którymi żywi się bohater. Powstaje jednak pytanie: czy obszar sacrum, jaki niewątpliwie stanowi osoba Papieża, powinien być eksploatowany marketingowo za wszelką cenę? Co innego bowiem pamiątki z wizerunkiem Ojca Świętego przechowywane z pietyzmem przez katolików, a co innego pseudoreligijny wytwór wyobraźni kolumbijskiego autora. Z drugiej strony, jeśli spojrzymy na metody promocji ubiegłorocznego hitu – filmowej „Pasji” wyreżyserowanej przez Mela Gibsona (zob. Partyzantka i szum – „Pasja” Mela Gibsona, „MpK-T”, nr 40, 9-03-2004, www.marketingprzykawie.pl), zobaczymy, że obszar eksploatacji marketingowej sacrum tak bardzo się poszerzył, iż trudno o jakiekolwiek działania, które poszłyby dalej. Może tędy właśnie prowadzi droga współczesnej religii misyjnej do umysłów i serc ludzkich. Marketing jest potrzebny również do nawracania grzeszników. !

Pomarszczona czy cudowna? Dlaczego właśnie starcze zmarszczki mają najskuteczniej przykuwać uwagę milionów odbiorców reklamy? Co kryje się za pomarszczoną i zniszczoną życiem cerą? Przeczytajcie! Tytułowe pytanie zadaje umieszczona na billboardach 94-letnia staruszka, której wizerunek wykorzystała brytyjska firma kosmetyczna Dove. Jak podał „Wprost” z 16.01.2005 r., siedem na dziesięć ankietowanych kobiet jest zdania, iż poprzeczka lansowana przez media jeśli chodzi o wygląd i urodę jest stanowczo zbyt wysoka. To między innymi dlatego wiele reklam odbieranych jest jako przekazy nie z tego świata, wyobcowane i niemożliwe do spełnienia przez przeciętnych ludzi. W konsekwencji prowadzi to do małej ich skuteczności. Większość odbiorców bowiem doznaje różnych negatywnych emocji, widząc roznegliżowane, posągowo piękne modelki o twarzach gładkich jak pośladki noworodka. Nie chodzi tu bynajmniej o sprzeciw wobec wszędobylskiej dziś nagości czy pruderię, ale o kult młodości i piękna, który w otaczającym nas świecie jest niezwykle silny. Tymczasem teraz ma to się ponoć zmienić. Firma Dove postawiła na coś, czego każdy z nas nie lubi lub się boi, a z czym prędzej czy później będzie musiał się zmierzyć – na starość. Takie posunięcie mogłoby prowadzić do samozagłady, ale czy tak się stanie? Kiedy bowiem wiele kobiet ma już dość bycia obowiązkowo pięknymi, być może nadszedł czas na rewolucję kosmetyczną. Jeśli tak jest naprawdę, to Dove trafił w dziesiątkę. Jeśli zaś się myli, to „pomarszczona-cudowna” kampania spali na pa! newce. Babuniu, trzymaj się!

LUTY

2005 ! MARKETING PRZY KAWIE

7


Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Wciska siê wszêdzie

Bran¿owe komunikatory tworz¹ nowy wymiar komunikacji marketingowej BTB

Biznesowa rola komunikatora Czy epoka, w której komunikator internetowy uznawany był za złodzieja pracowniczego czasu, rzeczywiście dobiegła końca? Jak mawia stare przysłowie: jeśli nie możesz pokonać wroga, przyłącz się do niego. Szefowie działów IT wielu korporacji wzięli sobie to hasło do serca i – wobec bezowocności walki z komunikatorami – postanowili zaprząc je do pracy. Instant Messaging (IM) ma z punktu widzenia firmy wiele wad, ale prawdopodobnie jeszcze więcej zalet. Wady? Na pewno jest wśród nich ogromna czasochłonność czatowania. Wszyscy wiemy, że rozmowa potrafi wciągnąć na długie godziny. Gorzej, kiedy są to godziny pracy. Ale istnieją również poważniejsze problemy. Dostępne na rynku „cywilne” komunikatory mogą stanowić duże zagrożenie dla bezpieczeństwa sieci komputerowej – to otwarte drzwi dla wirusów czy ataków na system firmy. Na szczęście w sprzedaży pojawia się coraz więcej narzędzi dostosowanych do potrzeb ludzi pracy. Oprócz przemysłowych wersji popularnych komunikatorów, takich jak Yahoo Messenger Enterprise Edition czy Enterprise AIM, na rynku pojawiają się komunikatory skierowane do konkretnej branży. Polski komunikator NetTur skierowany jest do specjalistów z branży turystycznej. Pozwala na bezpieczną, zaszyfrowaną rozmowę – oczywiście w sprawach służbowych – oraz wymianę dokumentów i ofert turystycznych. Daje też dostęp do książki adresowej, umożliwiając szybkie dotarcie do właściwych ludzi. Czy czas teraz na kolejne branże? Czemu nie, w końcu każdy musi komunikować się z kolegami po fachu – w celu doprecyzowania szczegółów współpracy albo umówienia się na wieczornego squasha. !

8

MARKETING PRZY KAWIE !

LUTY

2005

Rynek gier komputerowych otwiera przed reklamodawcami ogromne pole do popisu. Na wzór sieci reklamowych w Internecie powstają agencje oferujące reklamę w najpopularniejszych grach różnych producentów. Massive Incorporated jako pierwsza zaproponowała sieć w architekturze klientserwer, która pobiera i emituje określone reklamy w odpowiednim czasie podczas gry. Plansze reklamowe prezentowane są w tle gry na odpowiednio przygotowanych teksturach (np. na billboardach w wirtualnym mieście, bandach na wirtualnych torach wyścigowych itp.). Gracze są dla reklamodawców coraz poważniejszym sektorem do zagospodarowania. Oddają się oni swej ulubionej rozrywce kosztem innych mediów, stąd też dotarcie do nich tradycyjnymi kanałami jest utrudnione. Osoby w wieku od 18 do 34 lat to bardzo atrakcyjna grupa docelowa i wcale nie tak marginalna, jak się do tej pory reklamodawcom wydawało. Grają wszyscy, którzy mogą sobie na to pozwolić. Jeśli koś jest osiągalny on-line (warunek konieczny dotarcia do niego z przekazem reklamowym) i jest skłonny wydawać pieniądze na wirtualną rozrywkę, staje

się pożądany dla agencji i reklamodawcy. Rynek gier szacuje się obecnie na 10 milionów graczy on-line na komputerach oraz 3 miliony podłączonych do Internetu poprzez konsole, i liczba ta wciąż szybko rośnie. Nie wiadomo, jaka będzie reakcja na reklamy samych zainteresowanych, można jednak przypuszczać, że bardziej będzie przypominać reakcję na reklamę internetową (nie licząc wyskakujących okienek) czy plasowanie produktu (a tym gruncie rzeczy jest reklama w grach) niż na tradycyjną reklamę telewizyjną. Zamysł jest świetny i odzwierciedla zmiany w korzystaniu z czasu wolnego przez widzów. Widać wyraźnie rosnącą rolę zaangażowania: wygrywają te media, które pozwalają użytkownikowi głębiej zanurzyć się w prezentowaną rzeczywistość. Przewagą jest również mierzalność podobna jak w przypadku reklamy internetowej – wiadomo kto, kiedy i gdzie widzi reklamę, częstokroć firma zna również dane osobowe widza. Jeśli tylko zostaną pokonane wszelkie problemy związane z rozmaitością wykorzystywanych platform, ta technika reklamy stanie się potężnym narzędziem. !

Reklam¹ w grach sieciowych równie¿ mo¿na zarz¹dzaæ

Sm(s)ycz na klienta Jeżeli urodziło ci się niedawno dziecko, masz telefon komórkowy, a do tego jesteś kobietą, to... jesteś potencjalną kandydatką SMS-owego programu lojalnościowego. Zaczyna się niewinnie, od Baby SMS-a. Zamawiasz w nim serwis porad dotyczących twojej pociechy. Nowe narzędzie marketingu bezpośredniego stworzyły agencje Present-Service i MobiJOY! Mobile Marketing. Baby SMS, dzięki spersonalizowanym danym, przypomina o szczepieniach i doradza w kwestiach żywienia. Młode mamy śpią spokojnie, a Present-Service tworzy cenną bazę danych na ich temat. Marketingowcy wiedzą, że dane osobowe są podstawą dobrego programu lojalnościowego, jak i wszystkich działań marketingowych wymagających personalizacji i dokładnego dopasowania produktu do odbiorcy.

Oficjalnym celem programu jest zdrowie i prawidłowy rozwój dziecka. Rzeczywistym zaś – monitoring potrzeb i zainteresowań młodych matek w celu wzmacniania ich wierności określonym produktom oraz zwiększania poziomu retencji – zatrzymania ich jak najdłużej przy właśnie tych zakupach. Skutecznym narzędziem tego procesu stają się zaproszenia na promocje, degustacje oraz próbki produktów z możliwością szybkiego zamówienia. Z telefonicznych badań serwisu wynika, że 73% młodych matek ocenia, iż SMS jest szybką formą informacyjną. Jednym z czynników sukcesu tej usługi będzie polecanie jej innym świeżo upieczonym matkom. Zadowolona mama poleci serwis Baby SMS koleżance, a ta znajomej i... tworzą się ogniwa łańcucha lojalnościowego. !


Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Podniety dla wyborców

R

E

K

L

A

M

A

Widmo niskiej frekwencji krąży niemal nad każdym referendum. Aby przyciągnąć obywateli do urn, stosuje się różne chwyty, a pomysłowość organizatorów takich wydarzeń nie zna granic. Przekonuje nas o tym doskonale przykład z Hiszpanii. Na 20 lutego zaplanowano tam referendum w sprawie konstytucji Unii Europejskiej. Obawy o niską frekwencję nie są bezpodstawne i dotyczą przede wszystkim osób młodych. To właśnie one są grupą docelową kampanii przygotowanej przez Hiszpańską Radę Młodzieży, a zachętą do głosowania ma być... napój energetyczny o wymownej nazwie „Referendum Plus”. Trunek ten, oferowany w różnych smakach, ma moc dwóch filiżanek kawy. Dzięki temu daje energię, która, jak głosi hasło reklamowe, może zdecydować o Twojej przyszłości. W sumie wyprodukowano 232 tysiące puszek. Sama kampania została starannie przygotowana i powinna okazać się skuteczna. Specyficzny trunek ma być wręczany przez „komandosów” (chłopcy i dziewczęta) ubranych w koszulki z napisami zachęcającymi do głosowania. Ich miejscem działania mają być przede wszystkim uniwersytety, biblioteki, ale też kina, dyskoteki oraz centra handlowe. Wiele wskazuje, że dzięki pomysłowej kampanii hiszpańska młodzież zainteresuje się losami swojej ojczyzny. Taka praktyka nie jest zresztą charakterystyczna tylko dla Hiszpanii. Przed wyborami prezydenckimi w USA powstał specjalny serwis internetowy pod nazwą votergasm.com, który zachęcał do skorzystania z wyborów jako sposobu na zorganizowanie imprezy oraz niezobowiązującą randkę, której efekty oczywiście miały zależeć od opcji wybranej na stronie. Osoby biorące udział w zabawie mogły nawet uzyskać stopień American Hero, pod warunkiem, że w noc wyborczą nie odmówią seksu wyborcom, za to wstrzymają się od seksu z niegłosującymi przez najbliższe cztery lata. Smutne jest to, że coraz częściej do wypełniania obywatelskiego obowiązku muszą motywować różnego rodzaju dodatkowe zachęty. Być może młodych wychowanych na takich metodach w przyszłości nie da się inaczej nakłonić do udziału w wyborach. Dla nich „kiełbasa wyborcza” okaże się koniecznością, a wynik głosowania uzależniony będzie od speców od promocji sprzedaży, nie zaś wizerunku, jak dzieje się jeszcze ! obecnie.

LUTY

2005 ! MARKETING PRZY KAWIE

9


Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Do¿ywotnie podró¿owanie Radio i film w mi³osnym uœcisku

Klasyczny maria¿ W telewizyjnej zapowiedzi kinowego musicalu „Upiór w operze” A.L. Webera nie wiadomo tak naprawdę do końca, kto kogo reklamuje – czy RMF Classic poleca film, czy „Upiór w operze” – stację radiową. Choć słowa, jakie padają pod koniec dość długiej reklamy brzmią „RMF Classic poleca... się.” Niby wszystko jest jasne. Monumentalny musical służy reklamie radia, a nie na odwrót. Jednak korzyści z tej symbiozy na pewno dla obu „produktów” okażą się wymierne. RMF reklamuje film nie tylko na falach eteru – reklamówkę można zobaczyć również w polskich stacjach telewizyjnych. To już wystarczająco dobra kampania reklamowa, by skusić widzów do wizyty w kinach. Poza tym reklamy filmu znajdują się na billboardach, oczywiście wraz z nieodłącznym logo stacji radiowej. Taki sposób promocji w przypadku filmów nie jest stosowany zbyt często i raczej dotyczy filmów dla dzieci. Reklama „Upiora...”, czy też radia, bo doprawdy trudno zorientować się, co w niej eksponowane jest bardziej, składa się z szeregu obrazów z filmu (jest to po prostu najzwyklejszy trailer) połączonych z czytanym przez lektora tekstem, który w całości poświęcony jest radiu RMF Classic. Dowiadujemy się zatem o profilu stacji, możliwościach odbioru itp. Wszystko zilustrowane pięknymi kadrami z musicalu. Reklamę tę można również pobrać ze strony stacji – www.rmfclassic.pl Patrząc na wszystkie kanały komunikacji z widzami, nie sposób nie zauważyć celowości i doskonałości mariażu radia, telewizji, Internetu i reklamy zewnętrznej. RMF Classic i „Upiór w operze” pasują do siebie jak ulał. Dystrybutorzy filmu zyskują dużą kampanię medialną w cenie kampanii promocyjnej stacji radiowej, a nieznane szerszej publiczności RMF Classic przy okazji premiery filmu zyskuje szansę na wypromowanie się. Szansę, z której korzysta w 200 procentach. !

10

MARKETING PRZY KAWIE !

LUTY

2005

Walentynki są doskonałą okazją, by znaleźć oryginalny prezent dla swojej drugiej połowy. Co w tym roku będzie cieszyć się szczególnym powodzeniem? Baloniki serduszka, pluszowe maskotki, a może romantyczna podróż ze śniadaniem w Paryżu, obiadem w Petersburgu i kolacją w Nowym Jorku? I to nie tylko jednorazowo w walentynki, ale tak często, jak się ma na to ochotę. Teraz nic nie stoi na przeszkodzie do zrealizowania tych marzeń. Amerykańskie linie lotnicze American Airlines przygotowały specjalną ofertę. Wystarczy jedyne 5 milionów dolarów, i w walentynkowym prezencie można ofiarować swojej ukochanej dwuosobowy bilet lotniczy, uprawniający do dożywotniego korzystania z ich linii. Co prawda cena wydaje się dość wygórowana, jednak, jak zapewnia AA, oferta firmy na pewno zainteresuje obieżyświatów. Uniknięcie kolejek do kasy przy okazji każdorazowej wizyty na lotnisku oraz strachu, że się nie zdąży na wybrany lot, rzeczywiście mogłoby skusić niejednego co bogatszego podróżnika. Czy zdecyduje się on jednak wydać na tę przyjemność aż

Abonament na ¿yciow¹ przygodê

5 milionów dolarów lub 3 milionów za jednoosobową kartę? Za takie pieniądze można by na przykład wykupić 26 tysięcy biletów z Londynu do Paryża, a więc 35 lat codziennych przelotów tam i z powrotem. Czy American Airlines znajdą zatem wielu tak ekscentrycznych wielbicieli podróży gotowych kupić ich kartę Lifetime? !

Sztuka szynki Jak jednocześnie nakarmić duszę i ciało? Można skorzystać z niecodziennej formy promocji, jaką zaoferował dyrektor Teatro dell’Attimo z Rovereto na północy Włoch. Aby zapobiec eskalacji kłopotów finansowych, z którymi boryka się większość niewielkich zespołów teatralnych, przedsiębiorczy dyrektor-manager zaproponował widzom smaczną zachętę w postaci orygi-

Poczêstunek dla amatorów teatru

nalnego dodatku do biletów. Każdy, kto zdecydował się zakupić bilet na sztukę w Teatro dell’Attimo, tuż po jej zakończeniu zyskiwał prawo do odbioru dziesięciu dekagramów szynki w zaprzyjaźnionym sklepie. Dotacje państwa nie wystarczają na pokrycie kosztów większości projektów kulturalnych, a ewentualne podwyżki cen biletów jeszcze bardziej zniechęcają do odwiedzania sal teatralnych. Stąd intrygujące pomysły na załatanie dziur budżetowych, będących zmorą wielu dyrektorskich głów. Co ciekawe, żaden z reprezentantów środowiska skupiającego twórców nie wzburza się na wieść o merkantylizacji sztuki, tłumacząc to postępem cywilizacyjnym. Laureat Nagrody Nobla – Dario Fo, aktor i komediopisarz, konstatuje, że już średniowieczne misteria przyciągały nie tylko osoby domagające się duchowej strawy, ale i wędrownych handlarzy. Nie ma się zatem co dziwić usilnym próbom wskrzeszenia w ludziach ochoty na obcowanie z kulturą wyższych lotów, w myśl przysłowia: „jeśli góra nie chce przyjść do Mahometa, Mahomet pójdzie do niej”. !


Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Gra w wielkim mieœcie Żeby dobrze bawić się w karnawale, wcale nie trzeba tylko pić i tańczyć. Z takiego założenia wyszli producenci gry towarzyskiej „Sex and the City Trivia Game”, opartej na losach bohaterek serialu bijącego rekordy popularności na całym świecie. Gra zawiera tysiąc podchwytliwych pytań, między innymi: „Z iloma kobietami spała kochanka Samanthy?” (z dwudziestoma), „Jaki rozmiar buta nosi Carrie?” (siedem i pół), „Jakie kwiaty dostała Miranda od Steve’a?” (lilie). Jeśli miłośniczka perypetii bohaterek serialu nie chce kupować kota w worku, może skorzystać z opcji oferowanej przez producenta – telewizję HBO. Udostępnił on do pobrania ze swojej strony www.hbo.com osiemdziesiąt pytań o różnej skali trudności. W Nowym Jorku gra okazała się niezwykle chodliwym towarem, do tego stopnia, że największa księgarnia internetowa – Amazon – zmuszona była do umieszczenia na witrynie głównej informacji: „Przepraszamy, chwilowo wyprzedana”. Strategia marketingowa budowana na fundamencie popularności serialu przynosi jak widać oczekiwane rezultaty. Poszerzenie produktu o elementy interaktywne, związane tak głęboko z serialem, jest świetną strategią marketingową, w dodatku doskonale dopasowaną do grupy docelowej – gra towarzyska pozwala na wspólną zabawę podczas spotkań singli w nowojor-

Gra towarzyska dla wielbicieli serialu

skich klubach. Jak widać, nie tylko producenci seriali animowanych starają się obudowywać swój produkt elementami pozwalającymi na głębszą integrację widzów z marką. Pamiętajmy, że każda interakcja zwiększająca zaangażowanie w produkt zwiększa zarazem przywiązanie do niego klientów. W tym przypadku jednocześnie sprawdza znajomość serialu i potwierdza wierność widowni. Serial zaś może być skutecznym nośnikiem reklamy, jak dowodzi tego przykład sprzed dwóch lat, kiedy to wirtualny billboard wódki Absolut (który pojawił się tylko w jednym odcinku serialu) wywołał niemały szum w mediach (zob. Jak daleko można się posunąć, „MpK-A”, nr 31, 28-08-2003, www.marketingprzykawie.pl). !

Rajd po kieszeniach wiernych kibiców Sport na wysokim poziomie związany jest z olbrzymimi nakładami finansowymi. Gdy ich zabraknie, dalsza kariera zawodnika często staje pod znakiem zapytania. Jak szybko i skutecznie zdobyć środki, pokazuje przykład zza południowej granicy. W listopadzie rozpoczęła się akcja „Fans For Kresta”. Jej celem było zdobycie pieniędzy dla jednego z najlepszych, a zarazem najbardziej utalentowanych czeskich kierowców rajdowych – Romana Kresty. Zawodnik ten markę wyrobił sobie m.in. przez dwukrotne zdobycie tytułu mistrza kraju oraz reprezentowanie fabrycznego zespołu Skody. Będąc jednym z najbardziej rozpoznawalnych sportowców w swojej ojczyźnie, musiał jednak walczyć o pieniądze na dalsze starty. Z odsieczą przyszli kibice. Grono to do wąskich nie należy, o czym najlepiej świadczy liczba odwiedzin witryny www.FansforKresta.cz oraz przede wszystkim dokonywanych wpłat. Co godne podkreślenia, wśród wspomagających kierowcę znaleźli się również Polacy. Można wywnioskować, że podobna akcja w naszym kraju również wywołałaby zainteresowanie. Nie od dziś wiadomo, że dla rodzimych kierowców walka o potencjalnych sponsorów jest często trudniejsza niż rywalizacja na odcinkach specjalnych. Po raz kolejny przekonujemy się, że najprostsze metody, o których często zapominamy, są niezwykle skuteczne. Wierni kibice to olbrzymi kapitał. Wspomagają nie tylko dobrym słowem, ale także finansowo. !

LUTY

2005 ! MARKETING PRZY KAWIE

11


Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Dziennikarze do skrêtów Najlepsze Gadżety dodawane do czasopism to temat rzeka. Wydawcy wykazują się niezmierną pomysłowością, nie zawsze w dobrym guście. W poprzednim numerze pisaliśmy o bombach śmierdziuchowych dodawanych do popularnego pisemka dla dzieci (zob. Śmierdzący kaczor, „Marketing przy Kawie”, styczeń 2005, s. 6). Tym razem mamy nie mniej kontrowersyjny przykład, na szczęście spoza naszego kraju: 26 stycznia do holenderskiego pisma „Nieuwe Revu” dołączona została plastikowa torebka. Nie ona, lecz jej zawartość przykuwała uwagę. W środku bowiem znalazły się 2 nasiona... marihuany. Nie od dziś wiadomo, że w miejscowych kafejkach toleruje się sprzedaż tego narkotyku. Dopiero za posiadanie większej ilości grożą kary. Fakt ten doskonale wykorzystali wydawcy „Nieuwe Revu”. Tylko w jakim celu? Według redaktora naczelnego akcja miała za zadanie nagłośnić kwestię legalizacji marihuany. Wydaje się, że była to także doskonała forma promocji samego pisma. Ten zaskakujący przykład pokazał dobitnie, jak wobec szansy zyskania rozgłosu zanika nie tylko granica dobrego smaku, lecz również wzgląd na obowiązujące zasady prawne. Legalizacja miękkich narkotyków jest obecnie coraz częściej przedmiotem dyskusji w wielu krajach, również z uwagi na prawdopodobne właściwości lecznicze takich środków. Jednak dyskusja powinna opierać się na argumentach, nie nasionach. Być może „Nieuwe Revu” straci nawet część czytelników, zniesmaczo-

nych taką nachalnością i niezgadzających się zarówno ze stanowiskiem wydawcy, jak i sposobem jego propagowania. Czyżby więc walka o legalizację była ważniejsza niż dotychczasowi czytelnicy? Z punktu widzenia misji dziennikarskiej być może, jednak bardziej prawdopodobne jest, iż po prostu chodziło o sam rozgłos. Może na podstawie badań wydawca obliczył, że potencjalna grupa nowych czytelników, popierających legalizację narkotyku, jest znacząco większa od ewentualnych strat wśród czytelników dotychczasowych. Dziwne jednak, że władze nie wstrzymały procesu dystrybucji czasopisma, skoro w pewnym momencie w jednym miejscu zgromadzone zostały całkiem pokaźne ilości nasion marihuany. !

Prowokacja: nasiona marihuany do³¹czone do pisma

Prawo silniejszego Warunki masowych wyprzedaży pozostawiają wiele do życzenia. Łatwo bowiem przy takich okazjach o łamanie praw konsumentów. Tym razem konsekwencje poniesie słowacka sieć Carrefour. Słowacka Inspekcja Handlowa (SOI) nałożyła za nią karę w wysokości 2 milionów koron. Wielka wyprzedaż została wyznaczona na 3 stycznia 2005 roku i miała być lekarstwem na styczniowe obniżenie poziomu sprzedaży. Część Słowaków nawet zrezygnowała z zakupów świątecznych, licząc, że po Nowym Roku dostaną towary po preferencyjnych cenach. Atmosferę podgrzewała umiejętnie przeprowadzona na wielką skalę kampania reklamowa w mediach. Do mieszkań trafiały także ulotki informujące o obniżce rzędu 20-50 procent! O skuteczności kampanii najlepiej świadczy odzew społeczeństwa. Już w nocy na parkingach sklepowych ustawiały się długie kolejki. Jednak owczy pęd w kierunku półek z magicznym słowem „przecena” zakończył się sporym rozczarowaniem.

12

MARKETING PRZY KAWIE !

LUTY

2005

W rzeczywistości wyprzedaż okazała się fikcją! Tańsze towary trafiły do sprzedawców jeszcze przed otwarciem sklepów. Z kolei na półkach ustawiany był towar nierzadko droższy, a także... przeterminowany! Zyski (w tym dniu Carrefour miał 3-krotnie większy obrót niż zazwyczaj) mogą być krótkotrwałe, zwłaszcza że osiągnięto je nieuczciwymi metodami. Nadszarpnięty wizerunek sieci mógłby być relatywnie większą karą niż wspomniane na wstępie 2 miliony koron. Gdyby Carrefour miał jakiś wyrazisty wizerunek. Nasz krajowy przykład Media Markt świadczy o tym, że podobne praktyki w przypadku dużych sklepów są opłacalne. Wizerunek jest ważny, o ile firma stawia na jakość, a nie na cenę. „Matka najniższych cen” miała wiele kontrowersyjnych promocji (nie tylko cenowo), a jednak nadal jest liderem rynku w swojej kategorii. Kto chce kupić tanio sprzęt RTV i AGD, nie zrazi się tak łatwo. Cena jest najmocniejszym argumentem. !

na syndrom dnia nastêpnego

Na pewno znasz te poranki, kiedy każdy dźwięk sprawia, że twoja głowa wydaje się rozpadać na kawałki. Wtedy zwykle gorzko żałujesz, że jednak wypiłeś o te kilka drinków za dużo. Jak zawsze, mądry Polak po szkodzie… A za jakiś czas sytuacja i tak się powtarza. I właśnie przed taką niezbyt przyjemną powtórką z rozrywki ma nas uchronić nowy parafarmaceutyk o nazwie Alibi. Jeszcze do niedawna była to nazwa batonów, sprzedawanych jednak bez większego powodzenia. Teraz nazwa Alibi ma się kojarzyć z hasłem „Najlepsze ALIBI na kaca”. Aby wypromować ten produkt, założono nawet specjalny serwis internetowy www.alibi24.pl, który ma na celu informowanie o sposobie działania „cudownego produktu”, jego stosowaniu, a także o imprezach, na które można się wybrać, oczywiście po wcześniejszym zażyciu Alibi. Jak zapewnia producent cudownego lekarstwa na kaca, „absorbuje ono szkodliwe elementy we wszelkiego rodzaju napojach alkoholowych i usuwa je z organizmu, zanim spowodują szkodę. Działa wobec wszystkich rodzajów napojów alkoholowych.” Nowością jest to, że Alibi stosuje się przed spożyciem alkoholu oraz w trakcie, jeśli zamierza się wypić naprawdę dużo. Wygląda to na rewolucję w przyzwyczajeniach konsumpcyjnych. Można wypić, ile się chce, a na drugi dzień iść do pracy świeżym i wypoczętym. Brzmi świetnie, przynajmniej w teorii. O tym, czy mamy do czynienia z cudownym lekarstwem na wszystkie dolegliwości związane z „dobrą zabawą”, można się przekonać jedynie, wypróbowując specyfik na sobie. Jeżeli zadziała, oznaczać to będzie, że opinie konsumentów na stronie są prawdziwe. Jeśli nie zadziała... no cóż, na to producent też pewnie ma jakieś alibi. !

Jak piæ, to bez umiaru


Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Pamiêtaj, abyœ dzieñ œwiêty œwiêci³ Co zrobić, by wilk był syty i owca cała? Jak przyczynić się do ograniczenia handlu w święta, a przy tym nie tylko nie stracić, ale i zyskać? Odpowiedź na to pytanie zna izraelski bank Leumi. Choć handel w święta jest w dzisiejszym świecie standardem, kwestia ta wciąż budzi kontrowersje i sprzeciwy duchownych oraz wiernych na całym świecie, i to niezależnie od wyznawanej przez nich religii. Niezadowolenie to postanowił wykorzystać izraelski bank. Pracuje nad wprowadzeniem kart kredytowych, które nie będą działały w sobotę, czyli w żydowskie święto – szabas. Żydom religia zabrania robienia w święta jakichkolwiek interesów, zarówno sprzedawania, jak i kupowania. Jednak wiadomo, że otwarte w święta sklepy nęcą. Bank uznał, iż by zabezpieczyć się przed takimi pokusami, każdy ortodoksyjny żyd powinien wyposażyć się w kartę kredytową, która będzie w te dni nieaktywna. Co prawda trudno nie postawić sobie pytania, na ile bank, wprowadzając nowy produkt, kierował się względami religijnymi, a na ile perspektywą własnego zysku. Do tej

pory bowiem większość ortodoksyjnych żydów, żyjąc zgodnie z tradycją, posługiwała się wyłącznie gotówką i nie miała żadnej karty kredytowej. Tak więc grupa docelowa dla nowego produktu banku jest potężna. Szacuje się, iż może obejmować nawet 100 tys. ortodoksyjnych wyznawców judaizmu, którzy podpisali petycję przeciwko handlowi w święta. Ponadto projekt banku zyskał już uznanie i błogosławieństwo rabinów oraz polityków religijnej prawicy. Tak więc ma nie tylko pomijaną do tej pory przez banki grupę docelową, ale i takie poparcie, które powinno zagwarantować sukces. Może dla głęboko religijnej części społeczeństwa polskiego również powinien pojawić się analogiczny produkt, tyle że nieaktywny w niedziele? Ludzie niekoniecznie muszą wiedzieć, jaki był kraj pierwszego pomysłodawcy karty. Wygasłaby wtedy w sposób naturalny debata nad słusznością handlu w święta i zamiast co rusz służyć politykom za zasłonę dla rzeczywistych problemów państwa, przeszłaby do arsenału środków perswazji stosowanych przez ! sektor finansowy.

Spór o miedzê na trzy paski Rywalizacja koncernów tekstylnych toczy się na wielu płaszczyznach. Nierzadko również w gmachach sądowych. Wszystko to, aby konkurować ze sobą w świetle obowiązujących reguł prawnych i etycznych. Potentat rynku odzieżowego – Nike – został zobligowany do korekty w zakresie oferowanych towarów. Koncern na mocy wyroku sądu w Kolonii będzie musiał wycofać z handlu dresy z dwoma paskami, gdyż przypominają produkt konkurenta Adidas-Salomon (3 paski). Jeśli towar nie zniknie z półek sklepowych, Nike zapłaci dodatkowo 250 tysięcy euro. W chwili obecnej firma zobowiązana jest przelać okrągły milion euro za straty poniesione przez konkurenta. Wyrok ten nie może dziwić. Podszywanie się pod cudzą markę zazwyczaj było jednak domeną firm ze środka peletonu konkurencyjnego. Dziwi więc przypadek firmy Nike, która od samego początku dba przede wszystkim o wizerunek, a wpadki, jakie były jej udziałem, stały się podstawą społecznie zaangażowanych akcji przeciw wyzyskowi nieletnich w krajach Trzeciego Świata. Może tym razem Nike powoła organizację zwalczania nieuczciwej konkurencji? !

STYCZEÑ

2004 ! MARKETING PRZY KAWIE

13


Tematy

Marketing a prawo

Marketing w (na)prawie Planując działania marketingowe, nie zawsze zdajemy sobie sprawę z tego, jak bardzo zależą one od rzeczywistości prawnej w naszym kraju. Oczywiście najkorzystniej jeszcze pod tym względem wyglądają kwestie podatkowe, o których firmy zazwyczaj wiedzą, że mogą znacząco wpłynąć na prowadzone działania. „Są tylko dwie rzeczy naprawdę pewne na tym świecie – śmierć i podatki” – to powiedzenie wskazuje obszar szczególnego zainteresowania firm. Zasygnalizujemy tu kilka zagadnień z zakresu marketingu, w których kwestie prawne mają ogromne znaczenie.

Reklama skierowana do dzieci i m³odzie¿y Musimy liczyć się zarówno z przepisami prawa, jak i wewnętrznymi uregulowaniami poszczególnych branż. Ostatnio na przykład, idąc za inicjatywą telewizji Canal+, która już na początku zeszłego roku przygotowała specjalny dokument wyjaśniający, jakiego rodzaju reklam skierowanych do dzieci nie będzie prezentować na swojej antenie, telewizja publiczna i inne media przyjęły unormowania mówiące o tym, czego będą starały się unikać w czasie, gdy nadawane są programy o tematyce dziecięcej. Nie będzie reklam środków higieny intymnej, reklam wprowadzających w błąd nasze pociechy, przedstawiających zabawki jako samodzielne, żyjące własnym życiem istoty oraz takich, w których podkreślany jest element rywalizacji między dziećmi. Typowy blok reklamowy przed dobranocką lub kreskówkami emitowanymi przez innych nadawców zubożeje o reklamy podpasek, reklamy typu „Wszyscy mają Mambę, mam i ja” oraz takie, w których zabawki ożywają i świetnie dogadują się z dziećmi. Polska oczywiście nie jest w tym dążeniu oryginalna, idzie za wskazówkami płynącymi z innych krajów europejskich, a motywowanymi zagrożeniem ze strony oficjalnego ustawodawstwa. O ile bowiem poszczególne kraje nie wprowadziłyby wewnętrznych,

branżowych kodeksów postępowania, urzędnicy europejscy zaproponowaliby swoje własne, drakońskie obostrzenia. Nie jest to nikomu na rękę, zatem tak zwykle podzielone środowisko jest w stanie zmobilizować się i podjąć wspólne działania. Na stronie IAA Polska (www.iaa.org.pl) można znaleźć odpowiedni dokument. Więcej na temat marketingu skierowanego do dzieci i młodzieży piszemy w naszym serwisie internetowym pod adresem www.marketingprzykawie.pl/marketing_mlodziezowy.php.

Reklama porównawcza Ostatnio coraz częściej pojawiają się reklamy porównujące konkurencyjne produkty w sposób jawny lub zawoalowany. Oczywiście do klasyki gatunku należą starania operatora telekomunikacyjnego Tele2, porównujące ofertę własną z TP SA. Reklama jawnie przekazuje stosowne porównania. Mamy jednak inne przykłady, w większym stopniu problematyczne. Warto wspomnieć spór Inco-Veritas i Henkla o Ludwika i Pur, ostatnio zaś bardziej metaforycznymi środkami Polkomtel przyciąga naszą uwagę do swojej nowej oferty, opinając nią biust atrakcyjnej aktorki, której przyglądają się wniebowzięci pozostali bohaterowie spotu, jednocześnie kompletnie ignorujący nieco mniej atrakcyjną pannę wyskakującą do nich z głośnym „heja!”. Szczególnie ostatnio z tej możliwości korzystają hipermarkety, porównując ceny produktów sprzedawanych we własnej sieci z produktami sieci konkurencyjnej. Często u wejścia do hali można natknąć się na zestawienie, którego mnogość opcji i groszowe niekiedy różnice mają nas przekonać o słuszności wizyty i dokonanego wyboru. Reklama porównawcza nie jest w naszym kraju zakazana, musi jednak spełniać pewne warunki: kryterium porównania winno być prawdziwe i weryfikowalne, a porównanie odwoływać się do cech istotnych dla konsumenta. Reklama taka nie powinna wprowadzać w błąd, na przykład porównywać własnej najtańszej opcji z  najdroższą opcją konkurenta, nie powinna też dyskredytować produktu konkurencyjnego ani wykorzystywać renomy strony trzeciej. Jednym słowem, winna uczciwie przedstawiać stan rzeczy.

Dane osobowe

Reklama porównawcza to wyj¹tkowo niebezpieczny orê¿ w walce konkurencyjnej

14

MARKETING PRZY KAWIE !

LUTY

2005

Bezpieczeństwo danych osobowych jest coraz częściej postrzegane w wielu firmach jako konieczność. Powoli do przedsiębiorstw dociera prosta prawda, że najważniejszym kapitałem każdej firmy są jej klienci, coraz bardziej świadomi swych praw oraz wartości udostępnianych firmom in-

II Kongres „Marketing i prawo” (edycja 2005) 19-20 maja, Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

formacji. Utrata możliwości ich obserwacji byłaby niepowetowaną stratą. Każdy dobry program lojalnościowy, każda bardziej złożona promocja sprzedaży jako jeden ze swych kluczowych elementów ma bezpośredni kontakt z klientami. Kontakt zakładający pozyskanie danych umożliwiających dalsze starania marketingowe o przychylność konsumenta. Marketing bezpośredni udowodnił już swą skuteczność, nie każdy jednak rozumie, że lepsze dopasowanie ofert, marketing one-to-one jest możliwy jedynie pod takim warunkiem, iż klient podzieli się z firmą wiedzą o sobie. Im więcej informacji udostępni, tym bardziej interesujące oferty powinien otrzymywać. Rzeczywistość paradoksalnie dalece odbiega od tego ideału, zazwyczaj bowiem firmy pytając swych klientów o różnie zainteresowania, czynią to po to, aby w prosty sposób zwiększyć liczbę jakichkolwiek ofert. Weźmy za przykład portale internetowe. Oprócz korespondencji, którą tak czy owak kierują do wszystkich, potrafią wykorzystać każdą informację zadeklarowaną przez klienta w jego profilu, tak aby dopasować do prawdopodobnej oferty potencjalnego reklamodawcy. Mogą tak czynić w zgodzie z prawem, gdyż posiadacze darmowych kont muszą godzić się na zapełnianie swych skrzynek przekazem reklamowym. Wchodzimy tu na grząski temat z pogranicza prawa i etyki, szczególnie zaś swoiście pojmowanej etyki internetowej, gdzie każda niezamówiona informacja jest źle widziana. Grzechem pierworodnym Internetu jest


Tematy

Marketing a prawo

niski koszt komunikacji, powodujący zalew skrzynek wszelakiej maści niechcianą korespondencją. Skutkuje to wysokim poziomem niechęci internautów wobec wszelkiej reklamy, ale paradoksalnie i tak większą skutecznością direct e-mail niż tradycyjnych technik reklamy w Internecie. Dobrą i coraz powszechniej stosowaną praktyką, uważaną jednak za wysoce problematyczną, jest śledzenie zachowań internautów na stronach – ich sposób poruszania się, wybór stron, słowa wpisywane do wyszukiwarek... Technika zwana targetowaniem behawioralnym niby wygląda w naszym kraju na śpiew przyszłości, jednak dynamicznie rozwijając się, szczególnie za oceanem, ma szansę szybko dotrzeć i do naszego kraju. Gdy słyszy się o niej, w dyskusji podnoszone są albo obiekcje z punktu widzenia etyki, albo właśnie prawa, szczególnie związanego z ochroną danych osobowych. Na tego rodzaju zjawiska nie ma jeszcze dobrych rozwiązań legislacyjnych, podobnie jak na kwestie związane z zastąpieniem kodów kreskowych technologią RFID, polegającą na zdalnym, radiowym odczytywaniu specyfiki danego produktu bez konieczności bezpośredniego kontaktu skanera z kodem. Taka technika na razie jest zbyt droga, aby się upowszechnić, jednak już wkrótce postęp technologiczny z pewnością spowoduje obniżenie kosztów wytwarzania niezbędnych elementów. Zainteresowanie tym rozwiązaniem jest spore, swego czasu było głośno o największej sieci hipermarketów Wal-Mart, która przymierzała się do wprowadzenia tej technologii. Jakie w niej tkwi niebezpieczeństwo? Otóż nasz koszyk może być prześwietlony nie tylko przez osoby uprawnione, lecz również przez każdego, kto dysponuje odpowiednim czytnikiem. Może dziać się to bez naszej wiedzy i zgody. Co więcej, kod taki nie wygasa po wyjściu ze sklepu, można więc śledzić drogę produktu, tempo jego zużycia, jego towarzystwo – wszystko w domu nieświadomego klienta.

Podobieñstwo mo¿e wprowadzaæ klientów w b³¹d

Demonizuje się możliwości inwigilacji w Internecie, zapominając o rozwiązaniach, które niedługo będą nam towarzyszyć w świecie realnym. Z drugiej strony, dzięki wiedzy zgromadzonej w taki sposób, firmy o wiele lepiej i staranniej mogłyby budować komunikację ze swoimi klientami. Wiedziałyby dostatecznie dużo, żeby móc sugerować najlepsze rozwiązania. Nawet jeśli człowiek chce o sobie myśleć jako o istocie wolnej, często zgadza się oddać dość dużą część takiej wolności w zamian za bezpieczeństwo. Redukcja codziennych trosk warta jest poświęcenia części swej prywatności.

Ochrona w³asnoœci intelektualnej To zagadnienie obejmuje zarówno ochronę znaków towarowych, jak i wszelkich oryginalnych utworów powstałych w wyniku działalności marketingowej. Wydawać by się mogło na przykład, iż pomysł akcji promocyjnej, jego najogólniejsze zasady i założenia, winny być pieczołowicie chronione przed zakusami konkurencji. Sam pomysł jednak zgodnie z ustawą o prawie autorskim chroniony w ten sposób nie jest (ochroną może być objęty wyłącznie sposób wyrażenia; nie są objęte ochroną odkrycia, idee, procedury, metody i zasady działania oraz koncepcje matematyczne). Należna ochrona może wynikać z innych

ustaw, w tym ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Przedmiotem prawa autorskiego może być natomiast baza danych jako całość. Jej oryginalna struktura wraz z aplikacjami umożliwiającymi przetwarzanie danych ma walory oryginalnego utworu, co pozwala chronić ją w tym zakresie. Oczywiście nie będzie tak w każdym przypadku. Jeśli bowiem istnieje jeden powszechnie stosowany schemat zapisu określonych danych (oby taki standard w końcu zaczął w naszym kraju obowiązywać), nie może on stać się przedmiotem ochrony z tego tytułu. Do tradycyjnych działań z tego zakresu należą wszelkie działania ochronne podejmowane przez firmy w celu zapewnienia właściwego korzystania z posiadanych przez siebie znaków towarowych, haseł reklamowych, marek oraz wszelkich elementów wizerunkowych, które mogą podlegać ochronie. Ostatnie badania przeprowadzone przez GfK Polonia (opublikowane w dziale Wiadomości-Badania marketingowe z dnia 25.01.2005) pokazały, że Polacy bardzo chętnie korzystają z podróbek. Nie sprawia im trudności nabycie produktów, które łamią prawa producenta. Wynika to częściowo z niskiej siły nabywczej Polaków, z drugiej zaś z niskiej świadomości, iż łamanie praw do własności intelektualnej to również rodzaj kradzieży. Własność intelektualna może być źródłem całkiem wymiernych dochodów. Wartość marki stanowi obecnie o sile firmy, toteż podejmowane są zarówno działania służące dochodzeniu swych praw przez firmy, jak i budowaniu świadomości społecznej, iż niefrasobliwe podejście do podróbek jest wysoce niewłaściwym sposobem postępowania. To samo dotyczy nielegalnego kopiowania oprogramowania oraz muzyki i filmów. Nie znalazło się w zestawieniu GfK jedynie dlatego, że gros tego rodzaju działań nie można określić mianem kupna – pliki są kopiowane albo od znajomych, albo wprost z Internetu. !

LUTY

2005 ! MARKETING PRZY KAWIE

15


Tematy

wiêcej na ten temat: www.marketingprzykawie.pl/programy_lojalnosciowe.php

Programy lojalnoœciowe

Bez planu pomys³ jest niczym Od czego zacząć, gdy zamierza się wprowadzić program lojalnościowy? Dobry plan pozwala uniknąć działań chaotycznych, oszczędza mnóstwo czasu oraz zapewnia spójność komunikacji działań na rynku. John Lynch z firmy Lynka podczas prelekcji na ubiegłorocznym kongresie programów lojalnościowych ECU Marketing w Jabłonnie zaproponował harmonogram przygotowań, który z pewnością przyda się podczas weryfikacji podjętych działań.

Cele Rozpoczynamy od fazy wstępnej, podczas której najpierw definiujemy potrzebę i cele programu. Jak w każdym rodzaju działalności, bez jasnego określenia celu i metod weryfikacji jego osiągnięcia nie ma sensu podejmowanie czegokolwiek. Dobry plan oszczędza mnóstwo czasu i zasobów w fazie realizacji. Musimy odpowiedzieć sobie na pytanie, czy rzeczywiście firma już potrzebuje programu: czy rynek się tego domaga, czy konkurencja podjęła podobne działania. Najlepiej oczywiście być pierwszym i mieć oryginalny pomysł. Jeśli jednak konkurenci rozpoczęli już własne programy, pozostaje tylko oryginalność. Na rynku roi się od programów podobnych do siebie, przypominających w gruncie rzeczy rozłożoną w czasie promocję sprzedaży. Tego należy unikać. Warto zastanowić się, co oprócz twardych korzyści może skłonić klienta do częstszych i bardziej wartościowych zakupów. Jakie dodatkowe jego potrzeby powinien zaspokoić taki program. Zależy to oczywiście od określenia, do kogo kierujemy dane działania lojalnościowe: czy będzie to sieć dystrybucji, czy też zamierzamy zwrócić się do ostatecznych konsumentów. Detaliści niekoniecznie będą zainteresowani kolejnym gadżetem, następnym radiem, telewizorem czy czymkolwiek takim. Jeśli zaproponujemy im jakieś ułatwienia w prowadzeniu działalności lub coś, co uatrakcyjni ich punkt sprzedaży dla klientów (jeśli są właścicielami), możemy strzelić w dziesiątkę.

Badania Kiedy już określimy, do kogo kierujemy swój projekt, powinniśmy oczywiście przeprowadzić badanie rynku. Trzeba jednak uważać, aby nie prowadzić badań z tezą, służących jedynie potwierdzeniu preferowanych założeń. Należy zdobyć się na otwartość umysłu, rozejrzeć się nawet wśród pomysłów konkurencji, których i tak nie zamierzaliśmy kopiować. A nuż okaże

16

MARKETING PRZY KAWIE !

LUTY

2005

się, że klienci wolą właśnie tamten rodzaj promocji? Jeśli jednak wchodzimy na rynek z ciekawym i nowatorskim pomysłem, zainteresowanie nim niekoniecznie znajdzie swoje odzwierciedlenie w wynikach badań. Nie powinno to jednak powodować odrzucenia takiego pomysłu. Klient nie zna, więc nie wie, czy polubi. Z maksymy inżyniera Mamonia wiemy, że lubimy to, co znamy, więc trudno nam doceniać nowatorskie propozycje. Niemniej jednak w takich przypadkach nie należy się zrażać. Czasami śmiałość realizacji jest właśnie tym, czego oczekuje rynek, nawet nie zdając sobie z tego sprawy. Odwaga niejednokrotnie popłaca. Oczywiście projektując program, nie możemy zapomnieć o budżecie. „Tak krawiec kraje, jak materii staje”, zatem nic nie wskóramy, nie mając dostatecznego wsparcia finansowego. Program lojalnościowy powinien wyznaczać kierunki działań całej firmy, jest bowiem punktem kulminacyjnym jej aktywności. W czasach, gdy produkt przestał być wyznacznikiem identyfikującym firmę, zastąpiony przez markę, gdy pod marką IBM powstają komputery w Chinach, a Perrier zamierza przenieść produkcję wody do Czech, to marka i jej relacje z klientem powinny stanowić podstawę działań firmy.

FAZA WSTÊPNA # Definicja potrzeb i celu programu # Okreœlenie typu programu (sieæ dystrybucji, konsumenci) # Okreœlenie grupy docelowej – badanie rynku # Finanse! Ustalenie bud¿etu programu # Stworzenie zasad dzia³ania programu (regulamin) FAZA SZCZEGÓ£OWA # Wybranie systemu przyznawania i gromadzenia punktów # Stworzenie listy nagród i zaplanowanie ich logistyki # Marketing programu (wewnêtrzny i zewnêtrzny) # Ustalenie komunikacji z uczestnikami # Ustalenie zasad logistycznych – wybranie partnera logistycznego Ÿród³o: John Lynch, Kongres Programów Lojalnoœciowych, Jab³onna 30-09-1.10.2004

V Kongres „Programy Lojalnoœciowe” (Edycja 2005) 7-8 kwietnia 2005 r., Wawel, Kraków

Bud¿et Mając cel programu, jego grupę docelową oraz środki na realizację, trzeba opracować zasady działania programu oraz jego regulamin. Dobry i nowatorski pomysł pozwoli zgarnąć śmietankę z rynku, zachęci klientów do udziału, wzmocni ich lojalność i da firmie godziwe zyski. Jeszcze lepszy program dodatkowo zbuduje klientom wysokie bariery wyjścia. W fazie szczegółowej firma powinna wybrać system przyznawania i gromadzenia punktów, czyli zdecydować się na rodzaj nośnika – kart oraz czytników. Rozwiązań na rynku jest sporo, każde ma swoje wady i zalety. Rozwiązania najtańsze nie pozwalają gromadzić wielu danych o kliencie, nie można na ich podstawie zbudować bardziej skomplikowanego systemu, nie można przechowywać historii transakcji i dynamicznie reagować na zgromadzone przez klienta zasoby punktów. Rozwiązania droższe z kolei zawsze będą stanowić duże obciążenie dla budżetu programu. Jeśli jednak planuje się działania lojalnościowe ad hoc, nie wiążąc z nimi zasadniczego kierunku rozwoju firmy, nie ma potrzeby wykorzystywania zbyt zaawansowanych rozwiązań.

Wybór rozwi¹zañ technicznych Kolejnym etapem powinno być przygotowanie listy nagród oraz reguł ich przyznawania. Należy wtedy jednak pamiętać o zasadach opodatkowania – niewłaściwe rozwiązanie może wpłynąć na cały budżet programu. Nagrody trzeba również gdzieś przechowywać i jakoś dostarczać odbiorcy. Firma musi opracować projekt od strony logistycznej, tak aby nie dopuścić do załamania programu wskutek niewłaściwej dystrybucji nagród lub przekroczenia budżetu z tego powodu.


Programy lojalnoœciowe

Tematy

wiêcej na ten temat: www.marketingprzykawie.pl/programy_lojalnosciowe.php

Teraz dopiero należy zająć się marketingiem programu – wewnętrznym i zewnętrznym. Wszyscy w firmie powinni jasno zdawać sobie sprawę z wagi tego narzędzia oraz spodziewanych korzyści, jakie da jego wprowadzenie. Z kolei grupa docelowa – partnerzy handlowi lub odbiorcy końcowi – winni jasno widzieć swoje korzyści z przystąpienia do niego. Powinni widzieć przewagę, jaką niesie ze sobą przejście do tego programu lojalnościowego w porównaniu z pozostawaniem w innym, konkurencyjnym.

Komunikacja Firma musi przygotować zasady komunikacji z uczestnikami, jej częstotliwość, formę oraz kanały. Zgodnie z zasadą marketingu za przyzwoleniem (permission marketing), uczestnik programu powinien mieć możliwość wyboru kanału komunikacji, w zależności od osobistych preferencji i przyzwyczajeń. Jeśli forma i budżet programu na to pozwalają, warto zastosować się do takiej dyrektywy. Pozwala ona na bardziej osobisty kontakt z uczestnikami, dając im jednocześnie poczucie, że firma ich słucha. Nie od rzeczy będzie przypomnienie, że możliwość wyboru kanału przez klienta podnosi skuteczność komunikacji z nim. Częścią procesu komunikacji z klientami jest również dystrybucja i logistyka nagród, toteż firma winna starannie wybrać partnera do tego celu, pamiętając, że klient powinien otrzymywać nagrody szybko i niezawodnie. Sygnały o problemach z przyznawaniem i otrzymywaniem nagród błyskawicznie się rozprzestrzeniają, zniechęcając uczestników do programu i narażając na szwank markę organizatora. Powyższe zasady nie wyczerpują tematu przygotowania programów lojalnościowych. Więcej informacji dostępnych jest na naszych stronach internetowych pod adresem www.marketingprzykawie.pl/programy_lojalnosciowe.php oraz w poprzednim wydaniu drukowanym „Marketingu przy Kawie”. !

Wiara, nadzieja i mi³oœæ W pewnym doświadczeniu psychologicznym wrzucono szczura do akwarium. Szczur ten po pewnym czasie utonął. W kolejnej próbie innemu już szczurowi wrzucono na chwilę do akwarium jakąś podpórkę, na której mógł przez chwilę odpocząć. Ten szczur potem, gdy odebrano mu tę „ostatnią deskę ratunku”, pływał bodajże dziesięciokrotnie dłużej, zanim w końcu utonął. Z tego eksperymentu widać, że nadzieja daje siłę. W innym eksperymencie, związanym z warunkowaniem, nagroda nie była przyznawana systematycznie. To znaczy premiowano nie każde zachowanie, które powinno być nagrodzone. Nagroda była rodzajem niespodzianki. I co? Odpowiednia reakcja była lepiej zapamiętywana niż w przypadku nagradzania każdej prawidłowej akcji. Wiedzą o tym ci zwłaszcza, którzy projektują systemy premii za wykonanie określonych zadań. Wiedzą, że systematyczne premiowanie nie spełnia swoich założeń, nie dając równie silnej motywacji jak premie uznaniowe. W przypadku ludzi muszą być jednak elementarne reguły nagradzania, w przeciwnym wypadku rodzi

Nadzieja pomocy d³ugo utrzymuje przy ¿yciu

się frustracja i fatalizm, a wraz z nimi bierne oczekiwanie na łaskę losu. Oczywiście natura ludzka jest o wiele bardziej złożona, motywacje rządzące zachowaniem nie poddają się tak łatwo analizie, jednak pamiętajmy, że atawistyczne partie ludzkiego mózgu, które posiadamy po naszych zwierzęcych przodkach, często silniej wpływają na ostateczne decyzje aniżeli racjonalne myślenie. To ostatnie służy tylko usprawiedliwieniu podjętej nieświadomie decyzji. Świat emocji bardziej nas zbliża do naszych zwierzęcych przodków, stąd program lojalnościowy nie powinien bazować jedynie na prostych bodźcach ekonomicznych, racjonalnych nagrodach za racjonalne zachowanie. Lojalny klient potrzebuje prawdziwych emocji. Emocje zaś najlepiej budować nie tylko na korzyściach twardych, lecz również staraniach dodatkowych, niemierzalnych w pieniądzu z punktu widzenia klienta. Dobry program lojalnościowy powinien dawać nadzieję nagrody oraz nie działać do końca mechanicznie. Powinien mieć w sobie element niespodzianki. W obecnej fazie rozwoju społeczeństwa konsumpcyjnego nie jest istotne usatysfakcjonowanie klienta, ale przekroczenie jego oczekiwań. Zachwyt jest wyznacznikiem współczesnego podejścia marketingowego. Klient, który widzi dodatkowe starania firmy i przekonuje się, że firma o nim pamięta, przekracza jego oczekiwania – taki klient niełatwo zrezygnuje ze współpracy. Co więcej, będzie polecał ją innym, stanie się gorliwym adwokatem i wyznawcą. Nagrody jednak nie powinny być częste – jak w przypadku szczura z akwarium. Wystarczy, że w kliencie żyje nadzieja i wiara w przyszłe korzyści. Wiara, nadzieja i miłość – te cnoty boskie, przekazane nam przez św. Augustyna, winny opuścić podniebne rejony i stać się motywem decyzji zakupowych naszych klientów. !

LUTY

2005 ! MARKETING PRZY KAWIE

17


Tematy

Forum Strategiczne Bran¿y Telekomunikacyjnej 2005

£ap szansê i leæ pod pr¹d czyli sukces czerwonej ³apy w pigu³ce Rozmowa z Rafa³em Koñskim, Z-c¹ Dyrektora Biura Heyah Wszyscy pytają nas, jak to zrobiliśmy. Odpowiadam: nie ma jednej recepty na sukces, to jest kombinacja wielu czynników, układanka z klocków, która na koniec musi przynieść efekt doskonały. Niezbędny jest marketing perfekcyjny w każdym aspekcie, ale to jeszcze nie wszystko. Rynek stwarza szansę i tę szansę trzeba dostrzec. W przypadku Heyah tak się właśnie stało. Podstawowym czynnikiem podjęcia tego projektu było dostrzeżenie luki na rynku. Wydawało się, że rynek telefonii komórkowej szybko się rozwija, że jest jednym z najbardziej dynamicznych, że penetracja rynku rośnie. Pojawiła się jednak na nim stagnacja, okazało się, że żadna z dotychczasowych marek, tworzących swoisty oligopol, nie była w stanie przełamać rynkowej równowagi. Wizerunki i oferty tych marek nie odpowiadały tak naprawdę potrzebom konsumenta. Trzej operatorzy prezentowali swoje oferty w sposób bardzo skomplikowany, zagmatwany, nie do końca zrozumiały dla klientów. Użytkownicy musieli coś z tego wybrać, nie mieli innego wyjścia, ale tak naprawdę chcieli, żeby po pierwsze było taniej, a po drugie prościej – żeby wreszcie wiedzieli, ile naprawdę zapłacą za usługę. Takie przesłanki pojawiały się coraz wyraźniej w prowadzonych przez nas kolejnych badaniach. To była ta szansa, w którą Heyah się wpasowała, pierwszy niezbędny do odniesienia sukcesu warunek. Potem trzeba pomysł na nową formułę obudować całą koncepcją marketingową, w odpowiedni sposób zakomunikować, podać ludziom jako coś zupełnie innego, jako alternatywę dla istniejących na rynku ofert, i sprzedać. To się udało, zaproponowaliśmy klientom produkt, który był odpowiedzią na ich potrzeby i szybko zyskał ich sympatię. Dlatego możemy mówić o sukcesie. Kampania marketingowa była inna, miała w sobie świeżość. Ta inność przejawia się w wielu aspektach. Jednym z nich jest dobór mediów. W tej chwili na rynku telekomunikacyjnym przeważa bardzo mocno telewizja, bo dzięki niej łatwo buduje się duży zasięg. To jest

reklama

18

MARKETING PRZY KAWIE !

LUTY

2005

podróż na skróty – jak jest dużo telewizji, to wiadomo, że kampania się uda. Powszechnym trendem w branży telekomunikacyjnej jest overinvestment w media. Poziom wydatków jest tak wysoki, bo nie jest już nakręcany poziomem efektywnej częstotliwości czy zasięgu, tylko benchmarkingiem wyznaczonym przez konkurencję. Odnoszę wrażenie, iż funkcjonuje przekonanie, że jeżeli inni uczestnicy rynku wydali określoną kwotę, to jutro trzeba będzie wydać 20% więcej, żeby być lepiej widocznym – że taka jest specyfika branży. Ale tak wcale nie być nie musi, wystarczy poszukać bardziej kreatywnych, odważnych rozwiązań. Ważne jest, by ludzi zaskoczyć, zaciekawić, pokazać, że nie wszystko już było, że można to zrobić inaczej. Myślę, że doskonałym tego przykładem była kampania wprowadzającą Heyah na rynek oraz następne działania, w których media przenikały się z akcjami BTL. W warstwie kreacyjnej inność polegała na doborze wyróżniających się atrybutów brandingowych, takich jak logotyp, kolory, typografia i sam rodzaj komunikatów. Nasze komunikaty odbiegają od zwyczaju pokazywania świata przez reklamę jako pięknego i wspaniałego miejsca, gdzie ludzie są doskonalsi i szczęśliwsi niż w rzeczywistości. Są to komunikaty, które obnażają stereotypy i idą pod prąd. Dobrym przykładem jest kampania letnia „Zarażeni”. Pojawiły się billboardy (wywołujące silne reakcje nie tylko wśród grup, do których były skierowane, ale również wśród właścicieli pensjonatów nadmorskich) mówiące: „nie jedźcie nad morze”, „nie wychodźcie z domu”, „nie kontaktujcie się ze znajomymi”. Każdy o przeciętnie rozwiniętym poczuciu humoru wie, że to żart, a nie nakaz, do którego trzeba się stosować. Natomiast to sprawia, że ludzie nie przechodzą obojętnie, zaczynają się zastanawiać, o co chodzi w tym przekazie, co będzie dalej, jakie pojawią się wakacyjne propozycje, i czekają na ciąg dalszy. To działa. Jeśli jesteśmy w stanie zdobyć się na odwagę

Rafa³ Koñski Zastêpca Dyrektora Biura Heyah W Polskiej Telefonii Cyfrowej od ponad roku. Pracował na stanowisku Eksperta ds. Strategii i Rozwoju Biznesu Prepaid. Od grudnia 2003 roku Project Manager projektu „Heyah”, następnie Kierownik Działu Marketingu Heyah, obecnie Zastępca Dyrektora Biura Heyah. Wcześniej pracował w PTK Centertel na stanowiskach związanych z mediami, komunikacją marketingową, marketingiem i CRM.

i pójść w innym kierunku niż wszyscy, to efekt końcowy będzie pozytywny. Bycie innym oznacza też inne nośniki reklamy. Pierwsi wykorzystaliśmy w kampaniach prywatne balkony w blokach do wywieszenia banerów reklamowych. Po raz pierwszy okleiliśmy metro. Stworzyliśmy własną sieć nośników przy wejściach na plaże. Jako pierwsi wykorzystaliśmy airboardy, czyli wielkie dmuchane ściany, które można było wstawić w środku miasta, nawet tam, gdzie standardowa tablica outdoorowa nie mogłaby stanąć. Użyliśmy również sterowców w galeriach handlowych, bo postanowiliśmy, że nasza informacja musi być ruchoma i w ten sposób przyciągać uwagę i odróżniać się od innych. Staramy się wykorzystywać wszystkie miejsca, gdzie pojawiają się ludzie z naszej grupy docelowej. Np. w kampanii launchowej naklejki z czerwoną łapą pojawiły się z tyłu oparć foteli kinowych. Po każdym seansie naklejki znikały, a potem pojawiały się na samochodach, na plecakach, w autobusach. Nie nadążaliśmy z ich dystrybucją do kin. W pewnym momencie okazało się, że są wszędzie, rozklejone po mieście w najmniej oczekiwanych miejscach. Sukces przekroczył nasze oczekiwania. Liczyliśmy na milion użytkowników, dziś jest ich dużo więcej. Heyah spowodowała duże zmiany na rynku – konkurencja dostosowuje swoje oferty do wyznaczonego przez Heyah standardu. Powstało dużo nowych propozycji, operatorzy przykroili ceny do wymagań rynku. Polska przestała być krajem o najwyższych cenach połączeń.

!


Tematy

Forum Strategiczne Bran¿y Turystycznej 2005

Jest takie miasto... ...a w nim: zapowiedŸ nowego, ale i pomnik historii, przysz³oœæ i tradycja, historia opowiadana przez mury, m³odoœæ, pasja, kontrasty, ¿ycie i ruch... Czy ju¿ wiesz, o jakie miasto chodzi? Tak promowa³a Warszawê fundacja Warsaw Destination Alliance w spocie reklamowym dla BBC. To by³ pierwszy raz, kiedy Warszawa zosta³a zareklamowana w miêdzynarodowej stacji telewizyjnej.

W jednoœci si³a Fundacja Warsaw Destination Alliance (WDA) została założona dwa lata temu przez Alexa Kloszewskiego, wówczas dyrektora warszawskiego hotelu InterContinental, który wcześniej już dwa razy tworzył podobne organizacje – na Arubie i w San Antonio w Teksasie. Jej głównym celem jest promocja Warszawy za granicą jako celu podróży turystycznych i biznesowych. Na początku fundację tworzyło 7 warszawskich hoteli należących do sieci międzynarodowych. Obecnie do WDA należy ponad 60 firm, w tym 16 hoteli. Pozostali członkowie to linie lotnicze, izby handlowe, wypożyczalnie samochodów, tour-operatorzy oraz inne firmy i organizacje związane z branżą turystyczną, które chcą razem promować Warszawę w świecie. Cały czas dołączają do nich kolejni chętni. Członkiem może zostać każda firma, której zależy na przyciągnięciu ruchu turystycznego do stolicy. Rdzeń fundacji tworzą hotele, które na co dzień silnie ze sobą konkurują. Wszystkie jednak zdecydowały połączyć siły we wspólnym projekcie, ponieważ uznały, że razem mogą osiągnąć efekt, który byłby niemożliwy, gdyby działały oddzielnie. Początkowo trudno było namówić je do współpracy. „Pierwszy rok był bardzo ciężki – wspomina Alex Kloszewski – jednak wszystko się zmieniło po kampaniach reklamowych w BBC i w CNN, które bardzo pomogły przekonać hotele do projektu”.

mówi Joanna Blicharska, Executive Manager WDA. Spoty przygotowane przez agencję Henyo Behrendt początkowo trwały po 2,5 minuty, ale musiały zostać skrócone do 30 sekund, chociaż szkoda było każdej sceny. Oba filmy to dynamiczne wideoklipy okraszone nowoczesną muzyką, opowiadające o tętniącym życiem mieście, pełnym różnych ludzi i stylów życia. Krótkie ujęcia pokazują Warszawę na zasadzie kontrastu nowego i starego, nowoczesności i tradycji. Stare Miasto, pomniki i zabytki kontra stal i szkło nowych budynków i graffiti jako język młodego pokolenia. Grupa zakonnic, między którymi przejeżdża na rolkach młoda dziewczyna w czerwonej bluzie. Lśniący kabriolet wśród kamienic Nowego Światu. Współistnienie i przenikanie się przeszłości i przyszłości. Między migawkami z życia miasta przewijają się napisy: „przyszłość i tradycja”, „historia opowiadana przez mury”, „młodość, pasja, kontrasty”, „życie i ruch”. „Pokazaliśmy, że jest to nowoczesne europejskie miasto, ale ma też swoją historię, o której warto pamiętać” – mówi Joanna Blicharska.

Spotkajmy siê w Warszawie W marcu 2004 ruszyła promocja internetowa na stronach CNN. W lecie przeprowadzono kampanię reklamową pod hasłem „Let’s Warsaw Together” w telewizji BBC – przez dwa miesiące trzy razy dziennie emitowano 30-sekundowy spot o Warszawie. Podobny film „Let’s meet in Warsaw” pokazywany był jesienią w CNN. „Najbardziej dumni byliśmy z pierwszej kampanii BBC, bo to był pierwszy raz, gdy Warszawa została zareklamowana w międzynarodowej stacji telewizyjnej” –

Let’s meet in Warsaw – promocja stolicy w zachodnich mediach

Magnes kulturalny Fundacja uznała, że bardzo dobrym sposobem przyciągnięcia turystów do miasta jest promowanie wydarzeń kulturalnych. Na przełomie listopada i grudnia 2004 zorganizowała cykl wystaw pod nazwą „Walking Art

Alex Kloszewski Absolwent Los Angeles Trade Technical College i Los Angeles City College. Założyciel i prezes fundacji Warsaw Destination Alliance. Od 30 lat związany z branżą hotelarską. Założyciel i Wiceprezes Stowarzyszenia Hoteli i Turystyki na Arubie. Założyciel i Prezes Rady ds. Turystyki w San Antonio, Teksas. Pracował dla największych sieci hotelowych, m.in. Marriott i Radisson SAS. Od października 2002 r. do stycznia 2005 r. dyrektor generalny hotelu InterContinental Warszawa.

Tour”. Zaproszono dziesięciu artystów, których prace (malarstwo, rzeźba, fotografia) prezentowane były w 10 hotelach. Wystawa miała zwracać uwagę gości na polską sztukę i prezentować Warszawę jako miasto przyjazne artystom. Przedsięwzięcie zjednoczyło trochę hotele. Zwłaszcza że okazało się sukcesem – wystawa cieszyła się dużym zainteresowaniem i niewykluczone, że zostanie powtórzona w tym roku. Częściowo z inicjatywy WDA, ale też przy pomocy innych organizacji, powstał kalendarz kulturalny („Warsaw Calendar of Events”), który jest interaktywną i stale uzupełnianą bazą danych wydarzeń artystycznych odbywających się w Warszawie. Od zeszłego tygodnia jest dostępny na stronach internetowych fundacji oraz na stronie Warsaw Voice. Dzięki kalendarzowi można wyszukać wydarzenie, które będzie miało miejsce w Warszawie jutro, ale też np. we wrześniu. Można zaplanować przyjazd z dużym wyprzedzeniem, zamówić bilety. Nareszcie wszystkie elementy zostały zebrane w jednym miejscu, dotychczas informacje były rozproszone i trudno było je znaleźć. Czy wszystkie te wysiłki przynoszą skutek? Od czasu kampanii telewizyjnych bardzo wzrosła oglądalność stron internetowych fundacji. Liczba osób odwiedzających Warszawę zwiększyła się w zeszłym roku o 24%. Złożyło się na to na pewno wiele czynników – wstąpienie Polski do UE, oferta tanich linii lotniczych. „Ale część tego sukcesu jest nasza” – zapewnia Alex Kloszewski.

!

LUTY

2005 ! MARKETING PRZY KAWIE

19


Tematy

Public Relations i zarz¹dzanie w sytuacjach kryzysowych

Pakiet antykryzysowy Rola public relations w strategii marketingowej rośnie. Z jednej strony jest to zasługa edukacji rynku, jakiej podjęły się agencje PR, z drugiej zaś skierowanie uwagi na to narzędzie wymusza sytuacja rynkowa. Przedsiębiorstwa przekonały się, że same działania reklamowe nie są w stanie przekazać pełnej informacji o firmie czy produkcie, co więcej, społeczeństwo polskie w przyspieszonym tempie zdobywa wiedzę na temat chwytów reklamowych i sposobów redukcji ich oddziaływań. Zwiększona świadomość konsumentów, jak również nadmiar reklamy telewizyjnej spowodowany nieodpowiedzialną polityką cenową głównych graczy były przyczyną zmniejszenia skuteczności tradycyjnych sposobów dotarcia do klienta. Stąd ostatnimi czasy wysyp niekonwencjonalnych kampanii reklamowych oraz wzmocnienie działań public relations. Za wartością działań PR przemawia wiarygodność, jakiej jeszcze – jako konsumenci – udzielamy mediom i dziennikarzom. Informacja, o której nie wiemy, że jest płatnym komunikatem producenta, może mieć większą wartość w procesie podejmowania decyzji zakupowych aniżeli płatny przekaz. Przy czym w tym rozumieniu zakładamy, że w sporze o to, czy rozum, czy emocje kierują naszymi decyzjami, public relations opowiada się raczej po stronie rozumu. PR dostarcza informacji, nie emocji. To jego słabość w przypadku działań ofensywnych, kiedy trzeba konkurować z reklamą – powiększa tylko szum informacyjny wokół produktów. Jest to jednak jego siła w momencie, gdy trzeba podjąć działania defensywne, chronić markę przed atakami z zewnątrz. Jednym sło-

20

MARKETING PRZY KAWIE !

LUTY

2005

wem, gdy w grę wchodzi obrona firm i marek w sytuacjach kryzysowych. Świat mediów to nie tylko polityka, problemy społeczne, klęski, celebrities, sport, moda i muzyka. To również marki, które w coraz większym stopniu określają naszą przynależność społeczną, definiują naszą pozycję w strukturze świata oraz nasz styl życia. Zatem marki znajdują się na celowniku mediów w równym stopniu co i pozostałe źródła sensacji. Co więcej, media ze swej natury wolą raczej wytykać i ganić, aniżeli pisać pochwalne peany. Co zresztą jest zrozumiałe, wszelka pochwała może wyglądać na advertorial i spowodować rezerwę czytelników, natomiast każdy materiał sensacyjny jest przez czytelników poszukiwany. Za przykład niech nam posłuży sieć dyskontów Biedronka: nawet jeśli wyjdzie bez szwanku z bitwy w sądzie, to z etycznego punktu widzenia ponosi pełną odpowiedzialność za praktyki nadmiernego wykorzystywania zatrudnionych, z marketingowego zaś – musi jakoś wylizać się z ran, jakie zadały jej wizerunkowi media. Firma zastosowała jednak bardzo dobrą strategię PR. Po pierwsze, jak donosiła ostatnio „Gazeta Wyborcza”, Biedronka zaczęła organizować pracownikom spotkania integracyjne, na których szeregowi pracownicy mogą spotkać się z kierownictwem średniego szczebla. Wspólnota, która dzięki temu ma szansę powstać, ograniczy z jednej strony głosy krytyczne, z drugiej zaś uzmysłowi kierownictwu sklepów, że nie mogą postępować zupełnie samowolnie. Takie spotkania wytworzą większą więź i lojalność wobec firmy. Nie od rzeczy będzie rów-

Biedronka walczy o swoje miejsce w rynkowym ekosystemie

nież poprawienie warunków pracy, wymuszone masowymi protestami. Drugim interesującym i wartym podkreślenia działaniem było kompletne zignorowanie tego problemu w komunikacji marketingowej: czy to wina była tak ewidentna, czy też każdy głos w dyskusji mógł się zwrócić przeciw Jeronimo Martins, w każdym razie firma nie podjęła dyskusji. W zamian otrzymaliśmy dobrą i głośną kampanię reklamową z „szynką z Biedronki”. Intensywna kampania reklamowa była nastawiona nie tyle na cenę, co na podkreślenie wartości marki, jaką dla każdej rodziny stanowi znajdująca się po sąsiedzku Biedronka. Firma starała się odwrócić uwagę przeciętnego konsumenta od tego, co działo się „z tyłu sklepu”. Chyba jej się to udało. Należymy do nacji ciągle narzekającej i niezadowolonej, więc nie robią na nas wrażenia ciągłe protesty. To część naszego kulturowego dziedzictwa. Jeśli jeszcze Biedronce dzięki umiejętnym działaniom medialnym udałoby się przylepić wszystkim szukającym sprawiedliwości w sądach etykietę pieniacza, sukces firmy w obronie wizerunku marki byłby pełniejszy. !


Tematy

Lobbing

Lobbing jest OK Damian A. Zaczek, redaktor naczelny pisma lobbingowego „Decydent” Jestem dziennikarzem z wykształcenia i zamiłowania. Pracowałem w wielu gazetach, m.in. w „Rzeczpospolitej”, „Życiu Warszawy”, 4 lata w „Dzienniku Polskim” w Londynie, gdzie byłem również korespondentem Informacyjnej Agencji Radiowej. Współpracowałem z magazynem „Cash” i „Sztandarem Młodych”, Radiem Bis, byłem redaktorem naczelnym „Auto Biznesu”. Od 1999 roku wydaję własny miesięcznik: „Decydent. Pismo lobbingowe”. Jestem jego redaktorem naczelnym i wydawcą jednocześnie. Na pomysł wydawania pisma lobbingowego wpadłem, mieszkając i pracując w Londynie. Zastanawiałem się, co można by zrobić w Polsce dobrego, co zrobić, by usprawnić procesy demokratyczne, jak wspomóc demokrację. Lobbing zawsze się w Polsce źle kojarzył – z korupcją, łapówkarstwem. Pomyślałem, że dzięki pismu, które dociera do rąk posłów i senatorów, może uda się zmienić wizerunek lobbingu, wyjaśnić, na czym on polega, i przekonać, że powinien być trwałym elementem demokracji. Na Zachodzie wszyscy wiedzą, co to jest lobbing. W Szwecji np. wybiera się lobbystę roku, w Brukseli przy UE jest 9 tys. lobbystów. Tylko w Polsce i może innych krajach Europy Środkowo-Wschodniej jest on tak negatywnie postrzegany. Chciałem to zmienić. Nie wstydzę się słowa misja. To, co robię, jest pewną misją, bo trudno na tym zarobić pieniądze. Przynosi ona pierwsze efekty, jednak dzieje się to zbyt wolno.

Kampania lobbingowa składa się z wielu elementów, jest to dość skomplikowany proces. Klasyczny lobbing polega na wpływaniu na kształt tworzonego prawa i na zmiany w istniejącym prawie poprzez docieranie do grup decydenckich. Powinien być kierowany do ciał ustawodawczych i wykonawczych. Lobbing prasowy wspomaga takie działania lobbystów jak spotykanie się z posłami, wyjaśnianie swoich racji, udział w pracach komisji, śledzenie ustawodawstwa i projektów ustaw kierowanych do konsultacji w różnych gremiach. Elementem procesu lobbingu może być drukowanie tekstów w piśmie lobbingowym, które dodatkowo lobbing uwiarygodnia, pokazuje, że jest uprawiany zgodnie z prawem i w sposób całkowicie jawny. Gdyby lobbing był jawny, nie byłoby afer. Oczywiście lobbing nie jest działalnością charytatywną, powinien być płatny tak jak reklama czy usługi prawnicze. Lobbować można w imieniu własnym lub w imieniu firm czy stowarzyszeń, na rzecz uregulowań gospodarczych, ale też społecznych czy kulturalnych. Niektóre agencje PR przyznają się do prowadzenia lobbingu, mają to nawet czasem wpisane w zakres działania. Trudno jednak zarejestrować kancelarię lobbingową, a lobbysta nie figuruje w spisie zawodów. Nie w każdym kraju lobbing jest uregulowany ustawowo, w większości wystarczą kodeksy etyczne. Jednak sądzę, że na tym etapie rozwoju demokracji w Polsce usta-

wa o lobbingu jest potrzebna. Jest zresztą wymieniana wśród 10 najpotrzebniejszych w Polsce ustaw. Projekt ustawy znajduje się obecnie w specjalnie powołanej podkomisji sejmowej i jest poddawany analizom oraz konsultacjom. O teorii lobbingu napisaliśmy w „Decydencie” chyba wszystko. Autorzy, którzy cokolwiek o tym wiedzą, wszyscy gościli na naszych łamach i znają to pismo. Opisywaliśmy różne kampanie lobbingowe prowadzone przez praktyków lobbingu, firmy lobbingowe, organizacje czy województwa (np. województwo opolskie przeprowadziło klasyczną, świetną akcję lobbingową, gdy ważyły się losy, czy zostanie takie województwo, akcję udaną, bo województwo ostatecznie istnieje). Nie spotkałem się z krytyczną opinią na temat pomysłu i koncepcji wydawania „Decydenta”, ale za tym poparciem werbalnym nie idzie wykorzystywanie pisma do celów lobbingowych. Mało kto rozumie, że przy pomocy tego pisma można coś załatwić – poprzez dotarcie do ludzi, którzy decydują o kształcie ustawodawstwa. Najtrudniejsze jest przekonywanie ludzi, którzy powinni śledzić ustawodawstwo gospodarcze, kulturalne i inne, że warto wykorzystać to pismo do procesu lobbingowego, do wpływania na zmiany w prawie. Ciągle jeszcze brak zrozumienia, że lobbing jest istotny dla działania firmy, bo złe ustawodawstwo odbija się na jej wynikach. Lobbing powinien być uznany za zawód, powinni go wykonywać profesjonalni lobbyści. Tak w Polsce nie jest. Chociaż wiele osób uprawia lobbing, to mało kto chce używać tego słowa, bo najczęściej traktuje się go u nas jako działanie korupcyjne, ukryte, jako załatwianie interesów pod stołem. Mam nadzieję, że uda się to zmienić, dla dobra nas wszystkich. !

LUTY

2005 ! MARKETING PRZY KAWIE

21


Tematy

wiêcej: www.marketingprzykawie.pl/reklama.php

Skuteczna reklama

Dla ka¿dego, dla wszystkich, a jednak inteligentnie Symboliczny, syntetyczny przekaz reklamowy, przekazujący w wysoce metaforyczny sposób przesłanie marki, jest doskonałym budulcem dla jej wizerunku. Weźmy za przykład najnowszą kampanię Coca-Coli. Ostatnia reklama telewizyjna sięga do najprostszych znaczeń słów, do obrazów elementarnych, a co za tym idzie – najgłębiej docierających. Człowiek, stając w obliczu takiego przekazu, otwiera się na niego, chłonie go i pożąda zarówno produktu, jak i reklamy. Zgodnie bowiem z aksjomatem twórców reklam, zachwyt nad treścią przekazu przenoszony jest na produkt. Reklama telewizyjna przedstawia serię butelek z napojem w różnych konfiguracjach. Poszczególnym scenom towarzyszą hasła: „Dla chłopaków, dla dziewczyn; dla marznących w Suwałkach i tych, co utknęli na Zakopiance; dla naturystów na Helu i spacerujących na Rynku w Krakowie, dla optymistów i pesymistów (tym dwóm hasłom towarzyszy jedna scena – butelka w połowie pełna lub w połowie pusta); dla tych, co kochają, lubią, szanują; dla maturzystów, na randce, z przyjaciółmi, na imprezie, dla równych, dla wyróżniających się, dla otwartych i zamkniętych w sobie; wśród najbliższych, przy rodzinnym stole i kolacji we dwoje, zawsze kiedy pragniesz”. Słowem „dla wszystkich i dla każdego”, zgodnie z tytułem kampanii. Wprawdzie mówi się, że jak coś jest przeznaczone dla każdego, to w gruncie rzeczy nikomu nie pasuje (o czym na przykład mogą się przekonać firmy, gdy zakupią jakieś wysoce uniwersalne rozwiązanie informatyczne). Owo powiedzenie w tym przypadku po prostu nie sprawdza się, a to z uwagi na sam produkt, którego rynek docelowy jest

22

MARKETING PRZY KAWIE !

LUTY

2005

tak rozległy, jak siła amerykańskiej popkultury lub zasięg pax americana. Reklamie telewizyjnej towarzyszy kampania outdoorowa w dziewięciu miastach Polski. W każdym z nich zostały wykorzystane skojarzenia lokalne, takie jak dwie trykające się słomkami butelki w Poznaniu czy butelka – Syrenka warszawska. O ile jednak billboardy są rozwojowe – podobny przekaz może być wykorzystany w kolejnych ośrodkach miejskich – o tyle reklama mówi zbyt wiele na raz. Wyczerpuje tak dużo nośnych skojarzeń, że drugiej podobnej reklamy nie da się już stworzyć. Niczym się nie wyróżni. Przeciwieństwem takiego podejścia była strategia Heinekena, który serwował nam równie doskonałą kreację i o podobnej stylistyce, jednak „trójkami”. Wszyscy pamięta-

Zamiast globalnej reklamy - lokalna inicjatywa wizerunkowa

my spoty Heinekena, w których butelki grały różne miejscowości wypoczynkowe, kurorty lub centra światowej rozrywki, od Chałup, przez Acapulco i Tokio do Las Vegas i Bronksu w Nowym Jorku. Zawsze jednocześnie były wykorzystywane maksymalnie trzy pomysły, co pozwoliło twórcom długo zaskakiwać widzów świeżymi pomysłami. Ostatnio ich inwencja skierowała naszą uwagę na Kosmos, co chyba świadczy o zbliżającym się końcu kampanii. Warto jednak podkreślić rozwojowość takiej koncepcji, w przeciwieństwie do omawianej poprzednio. Jest ona rodzajem struktury otwartej, do której, jak klocki, można dodawać podobne stylistycznie elementy, oczywiście w pewnych granicach, wyznaczanych przez znużenie pomysłem wśród widzów. Nie można tu nie wspomnieć o kampanii billboardowej Żywca oraz o zeszłorocznym laureacie Effie, kampanii piwa Żubr, błyskotliwie wykorzystujących grę słów i inteligentnie bawiących się wieloznacznością. Może nie jesteśmy nacją szczególnie podatną na subtelny rodzaj humoru, jednak doświadczenia historyczne nauczyły nas szybkiego wyłapywania aluzji i nawet odległych skojarzeń. Ponadto mamy wrodzony dar dostrzegania absurdu w rzeczywistości, co szczególnie obecnie wykorzystują wszyscy, którzy kierują swój przekaz do młodzieży. Szkoda, że z zasady nie wierzą oni jednocześnie w inteligencję dorosłego odbiorcy. Dobrze, że niektóre agencje reklamowe potrafią przełamać stereotypy własnych pracowników i tworzą reklamy, które nie są obrazą dla inteligencji widzów. Doświadczenie uczy, że takie reklamy są efektywne. !


Tematy

Marketing i podatki

Wilcze do³y w promocji Język prawniczy zazwyczaj nie zachęca do zapoznawania się z wyrażoną w nim problematyką. Działalność marketingowa i reklamowa postrzegana jest bardziej jako twórcza inicjatywa, wirtuozeria kontaktu z rynkiem. Takiemu podejściu tamy stawiają z jednej strony ścisłe obliczenia ekonomiczne, związane z utrzymaniem klienta i podtrzymywaniem kontaktu z nim, z drugiej zaś problematyka podatkowa. O ile jednak modelowanie przyszłych zachowań klienta przy wykorzystaniu prostych lub złożonych modeli matematycznych potrafi być jeszcze fascynujące, o tyle twarda rzeczywistość fiskusa już przy wstępnym kontakcie może powodować niechęć. Niesłusznie. Planując jakiekolwiek działania promocyjno-reklamowe, należy z konieczności wziąć pod uwagę ten prosty fakt, iż odpowiednia konstrukcja regulaminu, programu czy odpowiednie zakwalifikowanie wydatków pozwala uniknąć dodatkowych obciążeń podatkowych, dochodzących do kilkudziesięciu procent wartości nagród przeznaczonych dla uczestników. Po pierwsze i najważniejsze, należy skrupulatnie gromadzić dokumentację pomocną w rozstrzyganiu sporów z Urzędem Skarbowym. Jak podkreślał Hubert Cichoń, menedżer z Działu Doradztwa Podatkowego Deloitte, podczas wrześniowego kongresu poświęconego tym zagadnieniom, należy gromadzić wszelkie opisane faktury, regulaminy, umowy z kontrahentami, deklaracje PIT 8A i 8C. Oprócz nich warto również zachować raporty marketingowe, listy nagrodzonych, zdjęcia, kopie materiałów reklamowych, badania i ekspertyzy, a nawet wycinki prasowe. Czym grozi brak dokumentów? Może się zdarzyć, iż urząd zmieni kwalifikację podatkową określonych wydatków, co spo-

woduje konieczność zapłaty dodatkowego podatku. Przy braku umowy sponsoringu możemy mieć do czynienia z ryzykiem przekwalifikowania wydatku na darowiznę, przy braku regulaminu konkursu – z przekazaniem nagród w ramach reprezentacji, a niewłaściwie skonstruowana umowa z agencją reklamową może rodzić problem z określeniem własności towarów. Każda taka zmiana skutkuje innymi rozwiązaniami podatkowymi. Bardzo często w prelekcjach poruszających problematykę podatkową związaną z promocjami przedstawiane są symulacje pokazujące, jak zmienia się koszt nagrody w zależności od kwalifikacji rodzaju działań: na przykład, gdy akcja promocyjna jest uznawana za reklamę publiczną, gdzie nagroda wchodzi w koszt uzyskania przychodu, przy wartości netto nagrody równej 100 i podatku VAT równym 22% należy z budżetu przeznaczyć na tę nagrodę 122; gdy jednak akcja promocyjna zostanie uznana za reklamę niepubliczną, należy jeszcze doliczyć 19% CIT od wartości nagrody NKUP (nie będącej kosztem uzyskania przychodu) – wtedy budżet musi uwzględnić już kwotę 141. W przypadku nagrody rzeczowej oferowanej w ramach promocji należy doliczyć CIT od VAT należnego NKUP (nie będącego kosztem uzyskania przychodu) w wysokości 19%, czyli w efekcie otrzymamy koszt nagrody w wysokości 126,18. Gdy jednak nagrodą w promocji jest usługa, nie podlega ona opodatkowaniu z tytułu VAT należnego od przekazania nagrody, czyli budżet wynosi 100. Takie symulacje przewijają się w wielu rozważaniach, przy czym przybierają postać o wiele bardziej wyrafinowaną. Marketerzy powinni na tyle, na ile jest to konieczne dla ich codziennych zadań, poznać tajniki tej dziedziny wiedzy, pozosta-

Wirusowa reklama MGI Akcept, czyli ksiêgowoœci na zlecenie

wiając jednak szczegóły działom finansowym i prawnym. Coraz wyraźniej widać tendencję do interdyscyplinarności działów marketingu i do promowania znajomości zagadnień prawnych. Jest to tendencja słuszna, pod warunkiem, iż nie prowadzi do paraliżu wszelkich działań marketingowych z uwagi na konieczność rozważenia wszelkich za i przeciw prawno-podatkowych w łonie samego działu marketingu. Do tego celu służy specjalizacja i podział kompetencji, aby w dialogu wewnątrzfirmowym można było znaleźć najkorzystniejsze rozwiązania. Marketer musi znać tę problematykę w takim stopniu, żeby był świadom możliwych pułapek i niebezpieczeństw. Wspólnie z firmowymi prawnikami będzie wtedy w stanie znaleźć drogę wymijającą wilcze doły zastawiane przez fiskusa – będzie po prostu wiedział o ich istnieniu. !

LUTY

2005 ! MARKETING PRZY KAWIE

23


Tematy

Innowacyjny packaging

Opakowania w gospodarce […] Produkcja opakowań, materiałów opakowaniowych i maszyn pakujących to po motoryzacji, elektronice i petrochemii jedna z największych gałęzi światowego przemysłu. Szacuje się, że roczna wartość produkcji sprzedanej tego przemysłu osiągnęła w 2003 r. w skali globalnej wielkość ok. 600 miliardów USD, a w samej tylko Europie Zachodniej przemysł opakowaniowy zatrudnia ponad 2 miliony ludzi. W Polsce do 1990 r. opakowalnictwo było jedną z najbardziej zaniedbanych dziedzin gospodarki. Występowały dotkliwe niedobory wszystkich prawie rodzajów opakowań. W przeliczeniu na 1 mieszkańca było średnio czterokrotnie niższe niż w rozwiniętych krajach Europy Zachodniej. Wprowadzenie gospodarki rynkowej spowodowało jednak szybki wzrost znaczenia opakowań i związany z tym dynamiczny rozwój polskiego przemysłu opakowaniowego. Według danych Głównego Urzędu Statystycznego, wartość produkcji sprzedanej przemysłu wzrosła w Polsce w okresie od 1990 do 1994 r. o ok. 226%, a w okresie od 1994 r. do 2002 r. o ok. 186%. W Rocznikach Statystycznych GUS brak wprawdzie danych na ten temat, ale sądzić można, że wartość produkcji sprzedanej opakowań wzrastała w tych okresach jeszcze szybciej. Dokonane w sektorze opakowań przekształcenia własnościowe miały też w tym okresie znacznie większy zasięg niż w innych sektorach przemysłu. W sektorze tym nastąpił także większy dopływ kapitału zagranicznego. Wartość produkcji opakowań w Polsce szacowana była w 2000 r. na 12051,84 mln złotych, a łączna wartość zużycia opakowań na 13016,26 mln złotych [1].

24

MARKETING PRZY KAWIE !

LUTY

2005

Do modernizacji produkcji i poprawy jakości zmusza obecnie konkurencja, zarówno pomiędzy producentami krajowymi, jak i konkurencja firm zagranicznych, wchodzących na polski rynek. Wymagania jakościowe dotyczące opakowań wzrastają wraz z rozwojem rynku i zaostrzającą się na nim konkurencją. Wymagania te zależą od wielu różnych czynników, z których wymienić można: - ochronę pakowanych produktów - funkcjonalność opakowania - walory promocyjno-reklamowe oraz - czynniki demograficzne Wymagania dotyczące opakowań podzielić też można na: logistyczne, ekonomiczne, marketingowe i ekologiczne. Pakowanie wyrobów to jeden z ważnych elementów procesu logistycznego dystrybucji większości towarów. W miarę rozwoju i specjalizacji produkcji coraz ważniejszy dla efektywności działania przedsiębiorstwa staje się problem pakowania produkowanych wyrobów i związany z nim ściśle system gospodarki opakowaniami w przedsiębiorstwie. Nakłady ponoszone na pakowanie wyprodukowanych wyrobów szacowane są średnio na ok. 2% wartości produktu krajowego brutto. Na znaczenie stosowania właściwych opakowań wskazują prowadzone badania marketingowe. Od rodzaju i jakości stosowanych opakowań zależy też w dużym stopniu zasięg i wielkość eksportu produkowanych wyrobów. Koszty pakowania są jednak często znaczne i szacuje się, że w zależności od rodzaju pakowanych wyrobów wynoszą one od 5

do 15% ich wartości. W wielu przedsiębiorstwach przemysłowych niewielka nawet ich obniżka przynieść może liczące się efekty ekonomiczne. Należy jednak jednocześnie pamiętać, że właściwe w ocenie marketingowej opakowanie to także czynnik zwiększający obroty i podnoszący efektywność sprzedaży. Efektywność gospodarki opakowaniami w przedsiębiorstwie zależy głównie od jej organizacji, w tym przede wszystkim od strategii zaopatrzenia w opakowania i kontroli ich jakości. Celem jej powinny być między innymi racjonalizacja opakowań, usprawnienie obrotu oraz obniżka kosztów opakowań i procesów pakowania wyrobów. Omawiając podstawowe zasady gospodarki opakowaniami w przedsiębiorstwie, podkreślić należy, że zależą one w dużym stopniu od rodzaju i wielkości produkcji oraz od przyjętego systemu dystrybucji wyrobów. Inne będą one w przedsiębiorstwie przemysłu spożywczego czy farmaceutycznego niż np. zakładu produkującego artykuły gospodarstwa domowego, kineskopy albo telewizory. System organizacyjny zależy przede wszystkim od wielkości, profilu produkcyjnego, rodzaju i specyfiki przedsiębiorstwa. Sposób pakowania produktów nabiera znaczenia wraz z rozwojem ich produkcji i może mieć także wpływ na wzrost eksportu produkowanych wyrobów. […] Przedruk fragmentu artykułu z magazynu „Opakowanie” 12/2004 Stefan Jankowski Centralny Ośrodek Badawczo-Rozwojowy Opakowań, Warszawa


FORMULARZ ZWROTNY

www.marketingprzykawie.pl

JE¯ELI JESTEŒ ZAINTERESOWANY KTÓRYMŒ Z WYDARZEÑ, PRZEŒLEMY CI DODATKOWE INFORMACJE. WYPE£NIONY FORMULARZ ODEŒLIJ NA NUMER FAKSU:

(22) 456 70 51 Wydarzenia organizowane w najbli¿szym czasie przez Informedia Polska Proszê o dodatkowe informacje

KONGRESY i WARSZTATY 15-16 marca

Warsztaty: Jak czytaæ i rozumieæ sprawozdania finansowe firmy

%

17-18 marca

Konferencja: Innowacyjny packaging – jak dotrzeæ do klientów poprzez niekonwencjonalne opakowanie

%

4-5 kwietnia

Warsztaty: Finanse dla managerów niefinansistów

%

7-8 kwietnia

Warsztaty: Odpowiedzialnoœæ Zarz¹du

%

11-12 kwietnia Warsztaty: Wyst¹pienia publiczne

%

18-19 kwietnia Warsztaty: Zarz¹dzanie relacjami w biurze

%

26-27 kwietnia Konferencja: Bezpieczeñstwo budynków. Bezpieczeñstwo osób i mienia

%

26-27 kwietnia Konferencja: Lobbing

%

11 maja

%

Warsztaty: Finanse dla zarz¹dców nieruchomoœci

Dane kontaktowe: imiê i nazwisko: ______________________________________________________________________________________________________ stanowisko: _________________________________________________________________________________________________________ firma: ______________________________________________________________________________________________________________ ulica: _______________________________________________________________________________________________________________ kod: ___________________ miasto: ___________________________________________________________________________________ telefon: ____________________________ faks: _________________________________________________________________________ e-mail: ______________________________________________________________________________________________________________ podpis: __________________________________________________

$

Informujemy, ¿e Pañstwa dane osobowe umieszczone w formularzu zwrotnym bêd¹ przechowywane i przetwarzane przez Informedia Polska Sp. z o.o., z siedzib¹ w Warszawie, ul. Pr¹dzyñskiego 12/14, wy³¹cznie dla celów organizacyjnych niniejszej konferencji oraz w celu promocji wydarzeñ organizowanych przez Informedia Polska Sp. z o.o. Maj¹ Pañstwo prawo wgl¹du do swych danych, prawo do ich poprawiania, a tak¿e prawo sprzeciwu wobec ich przetwarzania dla celów marketingowych oraz wobec przekazywania danych innym podmiotom. Podanie danych jest dobrowolne.

wiêcej informacji na stronie www.informedia-polska.pl


Ludzie i firmy LUDZIE Martin Schittengruber Dyrektor Marketingu w dziale kosmetyków Henkel Polska Pracuje w firmie Henkel od 11 lat. Wcześniej odpowiedzialny był m.in. za finanse, sprzedaż oraz marketing w wiedeńskiej centrali Henkla i w oddziale w Dusseldorfie. Na stanowisku Dyrektora Marketingu odpowiada za całość strategicznych działań marketingowych w zakresie produktów do pielęgnacji włosów, ciała oraz higieny jamy ustnej.

Piotr Pawiñski Dyrektor Sprzedaży w dziale kosmetyków Henkel Polska Piotr Pawiński z sektorem FMCG związany jest od 8 lat. Pracował w działach sprzedaży w Procter & Gamble oraz Unilever. Był również Dyrektorem Regionu w pionie klientów biznesowych Telekomunikacji Polskiej, a w Raiffeisen Bank Polska pracował jako Dyrektor Sprzedaży w Bankowości Detalicznej. Od 1 stycznia 2005 do najważniejszych zadań Piotra Pawińskiego należy nadzorowanie pracy stuosobowego działu sprzedaży oraz zapewnienie efektywnej realizacji strategii sprzedażowej Henkla w terenie.

Iwona Kubicz Account Director w On Board PR Nowe stanowisko objęła 1 lutego. W zakres jej obowiązków wchodzi koordynacja prowadzonych przez firmę projektów, zarządzanie zespołami projektowymi oraz nadzór współpracy z kluczowymi klientami. Poza obowiązkami związanymi z nowym stanowiskiem Iwona Kubicz odpowiada także za działania Corporate i Financial Relations prowadzone dla: firmy farmaceutycznej Adamed, Unii Farmaceutów – Właścicieli Aptek oraz Clear Channel Poland. Iwona Kubicz związana jest z firmą On Board PR od ponad czterech lat. Dotychczas zajmowała stanowisko Account Manager/Senior PR Consultant. Ma bogate doświadczenie we współpracy z organizacjami naukowymi. Pracowała również dla międzynarodowych koncernów, jak: Hallmark, Bosch, Ursa International, Zone Vision, Saatchi&Saatchi. Jest jedną z niewielu osób w Polsce, które mogą szczycić się przynależnością do IPRA (International Public Relations Association). Poza pracą w On Board PR prowadzi zajęcia w Instytucie Dziennikarstwa UW na specjalizacji Marketing Medialny i Public Relations. Ukończyła studia z zakresu organizacji

26

MARKETING PRZY KAWIE !

LUTY

2005

www.marketingprzykawie.pl

i zarządzania oraz studia dziennikarskie na UW. Jest autorką licznych publikacji na łamach pism marketingowych oraz wydawnictw akademickich.

wolny czas wykorzystuje na aktywność sportową: In-line skating (w wydaniu agresywnym), narciarstwo i windsurfing. Spokój ducha przynosi mu fotografia. Jest członkiem Mensa Polska.

Micha³ Kulka Mass-market Director w One-2-One oraz Head of Strategy w MobiJOY! Mobile Marketing W zakresie jego obowiązków w One-2-One będzie zarządzanie Pionem Usług Masowych, który obok Pionu Kluczowych Klientów został wydzielony z dotychczasowych struktur działu sprzedaży w grudniu 2004 roku. Jednocześnie będzie on odpowiadał za strategię projektowanych kampanii w powiązanej kapitałowo z One-2-One agencji mobile marketingowej MobiJOY! Jest absolwentem SGH w Warszawie. Dotychczas kierował warszawskim Biurem Reklamy Onet.pl, był dyrektorem ds. rozwoju Expander.pl, ostatnio zaś pełnił obowiązki Product Managera w PTC, zarządzając i rozwijając produkty niegłosowe (Omnix, MMS, Java, mobile advertising i inne). W 2003 roku został wiceprezesem zarządu Interactive Advertising Bureau, odpowiedzialnym za obszar mobile. Jest członkiem IAB od 2000 roku. Michał Kulka jest współtwórcą serwisu fotograficznego onePhoto.net oraz poGodzinach.pl. Swój

FIRMY Zmiana nazwy TBWA\DATA SOLUTIONS TBWA\DATA SOLUTIONS rozpoczęła 2005 rok z nową nazwą, która teraz brzmi \DATA SOLUTIONS. Nowa nazwa Agencji związana jest z jednoznacznym pozycjonowaniem firmy jako specjalisty od zarządzania bazami danych. Zmiana nazwy na \DATA SOLUTIONS ma głównie na celu podkreślenie nie-

Agnieszka Œliwa Channel and Corporate Marketing Coordinator w Oki Systems Polska. Jest odpowiedzialna za wsparcie marketingowe dla kanału dealerskiego oraz realizację działań w zakresie marketingu korporacyjnego. Do jej obowiązków należy również koordynacja współpracy z agencją reklamową i Public Relations. Posiada wieloletnie doświadczenie w branży IT. Przez 6 lat pracowała w firmie Hewlett-Packard Polska na stanowiskach Specjalisty ds. Marketingu Bezpośredniego i CRM oraz Specjalisty ds. Jakości. W Hewlett-Packard nadzorowała realizację działań typu marketingu bezpośredniego, stworzenie i koordynację działania infolinii oraz proces wdrażania systemu CRM. Była również odpowiedzialna za definiowanie strategicznych działań firmy na polskim rynku oraz udoskonalanie Systemu Jakości HP. Agnieszka Śliwa jest absolwentką Wydziału Prawa i Administracji na Uniwersytecie Warszawskim oraz podyplomowych stu! diów Zarządzanie i Marketing.

zależności Agencji, jej tożsamości i głównej idei działania, oraz zwrócenie uwagi na faktyczny zakres kompetencji. Agencja pozostawia w nazwie znak „\”, który jest wyróżnikiem firm wchodzących w skład grupy. Tym samym \DATA SOLUTIONS zaznacza przynależność do grupy TBWA\, jednocześnie zachowując swoją odrębność. Przyjęcie nowej nazwy nie jest związane z żadnymi zmianami organizacyjnymi. !

JE¯ELI ZMIENI£EŒ W£AŒNIE PRACÊ I CHCESZ POINFORMOWAÆ O TYM NASZYCH CZYTELNIKÓW prosimy przes³aæ informacjê na adres e-mailowy:

redakcja@marketingprzykawie.pl lub skontaktowaæ siê telefonicznie z Jackiem Szlakiem

pod numerem (22) 456 72 20 Adres redakcji: Informedia Polska Sp. z o.o. ul. Pr¹dzyñskiego 12/14, 01-222 Warszawa tel.: (22) 456 72 20, fax: (22) 456 72 21 e-mail: redakcja@marketingprzykawie.pl www.marketingprzykawie.pl

Redakcja: Jacek Szlak Casper Haring Ewa Sobolewska Magdalena Siwiec Krzysztof Kunysz Krzysztof Traczyk Piotr Czy¿

– – – – – – –

Redaktor Naczelny Wydawca Project Manager Reklama (22) 456 70 31 Reklama (22) 456 72 10 DTP Web Administrator

Je¿eli Pañstwa firma zmieni³a dane teleadresowe lub rozszerzy³a zakres dzia³alnoœci i chc¹ Pañstwo poinformowaæ o tym naszych czytelników, prosimy o kontakt z nami pod numerem telefonu (22) 456 72 20 lub przekazanie informacji faksem pod numer (22) 456 72 21 © By Informedia Polska Sp. z o.o. All rights reserved. Reproduction in part or whole without permission is strictly prohibited. © Informedia Polska Sp. z o.o. Wszelkie prawa zastrze¿one. Reprodukowanie i przedruk czêœci lub ca³oœci materia³ów bez zezwolenia wydanego w formie pisemnej zabronione.


Konferencje

www.marketingprzykawie.pl

Wydarzenia marketingowe organizowane przez ECU Marketing w I po³owie 2005 roku wiêcej informacji na stronie www.ecu-marketing.pl

KONGRESY, KONFERENCJE, WARSZTATY 2 marca

Marketingowy Wizjoner Roku 2005 Centrum EXPO XXI, Warszawa

3 marca

Warsztat „Internet a prawo” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

3-4 marca

Warsztaty „Techniki marketingu bezpoœredniego” telemarketing, przesy³ka bezpoœrednia, e-mail marketing, mierzalnoœæ skutecznoœci technik DM, marketing mobilny, marketing baz danych, programy lojalnoœciowe, trade marketing Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

3-4 marca

VII Kongres „Promocja sprzeda¿y” (edycja 2005) Bud¿etowanie, mierzalnoœæ i efektywnoœæ technik promocyjnych Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

10-11 marca

Warsztat „Skuteczna reklama” Jak integrowaæ ró¿ne kana³y komunikacji Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

17-18 marca

Forum Strategiczne Bran¿y Turystycznej 2005 Szanse i zagro¿enia w biznesie Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

17-18 marca

Warsztat „Marketing i podatki” Techniki planowania i zliczania wydatków marketingowych Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

7-8 kwietnia

V Kongres „Programy Lojalnoœciowe” (edycja 2005) Wawel, Kraków

7-8 kwietnia

Forum Strategiczne Bran¿y Telekomunikacyjnej 2005 Szanse i zagro¿enia w biznesie Warszawa

18-19 kwietnia

Warsztat „Public relations w sytuacji kryzysowej” Jak zapobiegaæ, komunikowaæ siê, przeciwdzia³aæ Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

20-21 kwietnia

Kongres „Farmamarketing a prawo” Hotel InterContinental, Warszawa

20-21 kwietnia

Kongres „Forum strategiczne bran¿y energetycznej” Hotel InterContinental, Warszawa

21-22 kwietnia

Warsztat „Marketing dla nie-marketerów” Hotel Kyriad Prestige, Warszawa

21-22 kwietnia

Warsztat „Integracja marketingu i sprzeda¿y” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

12-13 maja

II Kongres „Marketing i prawo” (edycja 2005) Hotel Sheraton, Warszawa

12-13 maja

Kongres „Marketing i IT” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

STYCZEÑ

2004 ! MARKETING PRZY KAWIE

27

Marketing przy Kawie (nr 6, luty 2005)  

Co czyha w prawie - prawne aspekty marketingu Bez planu pomysł jest niczym - programy lojalnościowe Walenty z pejczem - shockvertising Łap s...