Issuu on Google+

PRZY KAWIE

ISSN 1733-8514

m a r k e t i n g p r z y k aWwW iWe. M . pA Rl K E T I N G - N E W S . P L

Nr 14 1 KWIECIEŃ LISTOPAD 2008 2009

Bitwa o e-handel str. 3

Docenić konsultanta str. 24

Wywiad z Draytonem Birdem str. 20


Marketing przy Kawie

SPIS TREŚCI Bitwa o e-handel – stan polskiego e-commerce

3

Dyktatorzy cen

6

Link do Ciebie

7

Kultura przenikania – konwergencja mediów

8

W meandrach Sieci – prawo a serwisy społecznościowe

10

Wyścig na ostatniej mili – rynek usług dostępowych w Polsce

12

Amator pracy – wywiad z Draytonem Birdem

20

Bardzo wewnętrzny outsourcing

22

Docenić konsultanta – pracownik w contact center

24

Klient dobrze obsłużony

26

Awanse

28

Zbędnik

30

Gdzie znajdują się największe rezerwy dla rozwoju polskiego handlu internetowego w najbliższych latach? Marek Sodolski – Dyrektor Naczelny, Amway Polska Jak przekonują eksperci, Internet jest medium o ogromnym potencjale innowacyjności. My także obserwujemy, że ciągle pojawia się w nim wiele nowych przedsięwzięć, gdzie kusi się klienta coraz to nowymi pomysłami na usługi i produkty. Można powiedzieć, że „niewidzialna ręka rynku” sprawdza, co w tej formule może się przyjąć, a co nie. Fakt, że użyte przeze mnie określenie wraz z kryzysem nieco się zdewaluowało – ten sam proces dotknął neoliberalne doktryny ekonomiczne – ale tak czy inaczej sens pozostaje ten sam: w handlu internetowym jest wiele nisz i będą one dalej się rozwijać, choć nie wiadomo, co ostatecznie przyjmie się na dłużej. Przychylam się również do opinii, że jest miejsce na platformy dla odbiorcy bardziej zaawansowanego w korzystaniu z Internetu, któremu trzeba zapropono-

wać interaktywne formy, jak również miejsce na bardzo proste rozwiązania, adresowane do mniej biegłych w tej materii, na przykład do osób starszych. W stosunku do 2007 roku według badań GUS liczba osób korzystających z Internetu w grupie wiekowej od 55 do 64 i więcej lat prawie się podwoiła. To również będzie ważna i specyficzna grupa docelowa. Słyszy się, że kolejnym elementem rozwoju e-commerce będą przełomy technologiczne. Najbliższym może stać się Internet mobilny. Jego powiązanie z operatorami telefonii komórkowej będzie wymagało stworzenia kolejnego biznesowego modelu współpracy między wszystkimi partnerami transakcji handlowych. Ważna może też okazać się większa niż obecnie integracja różnych usług na jednej platformie handlowej.

OD REDAKTORA Marketing przy Kawie Adres redakcji: ul. Ariańska 8/10, 31-505 Kraków tel.: (12) 294 15 65, fax: (12) 294 15 60 redakcja@marketing-news.pl www.marketing-news.pl Redaktor Naczelny: Jacek Szlak Zespół redakcyjny: Anna Drabarz, Agnieszka Giermańska, Tomasz Gregorczyk, Joanna Midura, Jakub Müller, Krzysztof Nowak, Ewa Paduch, Dawid Prokopowicz, Karolina Weresińska, Edyta Wilk, Maciej Wołk Wydawca: Bridge Business Media Sp. z o.o. ul. Ariańska 8/10, 31-505 Kraków Sąd Rejonowy dla Krakowa-Śródmieścia XI Wydział Gospodarczy KRS KRS: 0000159798, NIP 676-22-41-142 REGON 356721502 Kapitał zakładowy 50 000 zł © By Bridge Business Media Sp. z o.o. Wszelkie prawa zastrzeżone. Reprodukowanie i przedruk części lub całości materiałów bez zezwolenia wydanego w formie pisemnej zabronione. Przedruk materiałów lub ich części tylko za pisemną zgodą redakcji. Materiałów redakcyjnych wydawnictwo nie wysyła do autoryzacji. Za treść ogłoszeń reklamowych i artykułów autorskich redakcja nie odpowiada. Redakcja zastrzega sobie prawo dokonywania skrótów oraz nadawania tytułów i śródtytułów artykułom. © By Bridge Business Media Sp. z o.o. All rights reserved. Reproduction in part or whole without permission is strictly prohibited.



KWIECIEŃ 2009

Sieć – to pojęcie robi ostatnimi czasy zawrotną karierę. Wyraża zmiany technologiczne, których konsekwencją jest zmiana modelu komunikacji i wymiany międzyludzkiej. Konsumenci dzięki sieci zyskują nowe, potężne narzędzie wywierania nacisku na firmy. Te ostatnie mają z kolei do dyspozycji następny kanał dystrybucji, reklamy, nowe formy budowania relacji z klientami. Jednokanałowa komunikacja pionowa, ideał minionej epoki, kiedy to firmy dyktowały warunki swoim klientom, odchodzi w niebyt. Firmy, produkty, marki stają się partnerami w wielostronnym, wielokanałowym dialogu. W tej sytuacji ważne jest, aby uzyskać status partnera uprzywilejowanego, do którego sam konsument zwraca się w potrzebie i którego sam poleca innym.

Marketing jest jeden, choć obecnie trzeba go dostosowywać do właściwości nowych mediów. Dzięki Internetowi, komórkom, telewizji interaktywnej komunikacja nabrała intensywności dotąd niespotykanej. To właśnie stanowi prawdziwe wyzwanie: jak sprostać tym dynamicznym zmianom, jak odnaleźć się w świecie, w którym klient żąda natychmiastowej odpowiedzi, nie chce i nie zamierza czekać – wiedząc, że w tym hiperkonkurencyjnym środowisku zawsze znajdzie kogoś, kto zechce go wysłuchać. Sieć to pułapka, w którą złapaliśmy się my wszyscy, i z której już się nie wyrwiemy. Nie możemy jednak bezwolnie poddawać się zmianom – przeciwnie, musimy twórczo na nie wpływać. Wtedy nasz biznes przetrwa.

Jacek Szlak Redaktor Naczelny


E-COMMERCE

Marketing przy Kawie

Bitwa o e-handel Polski e-commerce największe, lawinowe przyrosty z ostatnich kilku lat ma już za sobą. Coraz ważniejsza staje się poprawa wizerunku branży i rywalizacja o klienta na styku handlu elektronicznego i tradycyjnego. Wiele firm stara się walczyć o rodzącego się „prosumenta”, łącząc tradycyjny i internetowy kanał dystrybucji. Ten drugi, choć statystycznie stanowi niewielką część całego polskiego handlu, poprzez informacje jakich dostarcza Sieć wpływa na decyzje zakupowe „w realu”. Handel w Internecie wchodzi powoli w fazę dojrzałości: coraz częściej mówi się o przełamaniu schematu walki o klienta za pomocą ceny, poprawie wizerunku branży i wchodzeniu do Sieci przez silne firmy tradycyjne. Poprzedni rok zamknął się obrotami w wysokości 11,1 mld złotych, czyli o 36,6 proc. wyższymi niż w 2007 roku. Fakt, że to najwyżej 2 proc. całego polskiego handlu, błędem jednak byłoby ograniczanie gospodarczej roli handlu elektronicznego wyłącznie do decyzji zakupowej w sklepie internetowym.

Wzrosty z zaufania

O ile w 2002 roku w Polsce było zaledwie pół miliona internautów, o tyle w styczniu 2009 roku liczba ta osiągnęła ponad 15 milionów. Wygląda jednak na to, że kilkudziesięcioprocentowe przyrosty to już wyłącznie przeszłość. Od około dwóch lat liczba osób z dostępem do Sieci zwiększa się najwyżej o 10 proc. rocznie. W tej sytuacji najważniejszym zadaniem dla e-handlu w 2009 roku będzie przyciągnięcie konsumentów, którzy nie kupują w Internecie, choć technicznie mają taką możliwość – mówi Adam Kwaśniewski, szef grupy e-commerce w Stowarzyszeniu Marketingu Bezpośredniego. Nieufność wobec wirtualnych zakupów, naturalną postawę wobec nowości, potęgują jeszcze doniesienia medialne o oszustwach i poszkodowanych klientach. Przykładem – sprawa sklepu Japan Foto, którego właściciel przez kilka miesięcy zdobywał zaufanie kupujących, aby zniknąć z pieniędzmi tuż po zebraniu dużych zamówień przedświątecznych. Co prawda takie sytuacje dotyczą zaledwie kilku podmiotów, ale wciąż pokutuje wizerunek branży jako niepewnej i pełnej nadużyć. Zwykłe bankructwa wynikające ze złego zarządzania czy słabego marketingu przedstawia się jako efekt „przekrętów”. W sferze wizerunkowej przypomina to początki XIX wieku w Stanach Zjednoczonych, kiedy porażka biznesowa kończyła się dla przedsiębiorcy, za sprawą wierzycieli, więzieniem i zniszczoną reputacją. Potrzebę wzmacniania e-handlu dostrzegają nie tylko organizacje branżowe, ale także rząd, który w grudniu ubiegłego roku przyjął program wspierania handlu elektronicznego

w latach 2009–2011. Zakłada on między innymi ułatwienia w prowadzeniu działalności gospodarczej przez Internet oraz większą aktywność Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Zdaniem Adama Kwaśniewskiego, chociaż e-commerce stanowi jedynie 2 proc. polskiego handlu (cała wymiana handlowa to ok. 20 proc. polskiego PKB), rząd nieprzypadkowo poświęca mu tyle uwagi. Handel w Internecie to nie tylko transakcje, ale również nowy kanał komunikacji, mocno wpływający na konsumpcję. Do 11,1 mld złotych obrotów polskiego e-commerce w 2008 roku trzeba doliczyć także zakupy w tradycyjnych sklepach, zrobione pod wpływem informacji zdobytych w Sieci, ich zaś wartość w ostatnim roku mogła wynieść ok. 17 mld złotych, a w obecnym według prognoz może osiągnąć 25 mld.

Nieufność wobec wirtualnych zakupów potęgują jeszcze doniesienia medialne o oszustwach i poszkodowanych klientach. Prosument zastąpił sprzedawcę

Zakupom pod wpływem Sieci sprzyja fakt, że Polacy stają się coraz bardziej aktywnymi i świadomymi klientami aukcji i sklepów internetowych. Wielu można już nazywać prosumentami, a więc konsumentami świadomie rozpowszechniającymi informacje o produktach. Jak wynika z raportu firmy Gemius z grudnia 2007 roku – „Prosumenci w polskim Internecie”, aż 82 proc. internautów powyżej 15. roku życia spotkało się z opiniami innych użytkowników na temat marek, produktów i usług, które nabyli lub o których słyszeli. Raport wskazuje również, że opinie napotkane w Internecie są dla użytkowników bardzo istotne. Co czwarty respondent przyznał, że ufa takim sugestiom. Natomiast aż połowa badanych zadeklarowała, że podczas zakupów bierze pod uwagę opinie innych osób korzystających z Sieci (choć nie brak także głosów krytycznych: 30 proc. badanych twierdzi, że informacje publikowane w Internecie są dziełem zainteresowanych firm lub ich konkurencji). Uzyskane dane pozwalają przypuszczać, że Sieć stała się jednym z najważniejszych źródeł pozyskiwania informacji o markach. Polscy użytkownicy Internetu na forach, blogach i rozmaitych listach dyskusyjnych chętnie wymieniają się opiniami na temat produktów i usług. Jednocześnie, odwiedzając strony sklepów internetowych, zapoznają się z recenzja-

mi wystawionymi przez innych klientów. Warto podkreślić, że prosumenci dzięki swojej bezstronności wywierają na decyzje innych użytkowników o wiele większy wpływ niż np. reklama – komentuje Artur Zawadzki, Prezes Zarządu Gemius SA. W handlu elektronicznym, który bardziej niż tradycyjny opiera się na informacji (i rekomendacji), prosumenci zastąpili sprzedawców, właścicieli małych sklepów, którzy dzielili się z klientem wiedzą o produktach i przekonywali do konkretnych marek. Według międzynarodowych badań przeprowadzanych w Europie, Azji i USA prosumenci stanowią na każdym rynku między 20 a 30 proc. społeczeństwa, zaś interesujące ich zjawiska i informacje w ciągu kilku, kilkunastu miesięcy wzbudzają zainteresowanie klienta masowego.

Handel tradycyjny i internetowy

Gdy Jeff Bezos, szef firmy Amazon.com oznajmił akcjonariuszom, że firma nie zamierza inwestować w handel tradycyjny, mogło to wywołać zaskoczenie. Przychody były rekordowe, a amerykańska gospodarka przeżywała jeden z najlepszych okresów w swojej historii. Bezos argumentował, że firma nie ma kompetencji w tradycyjnej sprzedaży książek, którą konkurencja doskonali od kilkuset lat. Ta sytuacja ilustruje, jak dużym wyzwaniem jest przejście z wirtualnego do realnego kanału dystrybucji. Dużo częstszy jest ruch w przeciwną stronę, czyli wejście do Internetu przez firmy mające mocną pozycję w handlu off-line (vide Empik, Euro RTV AGD, Mix Electronics, ostatnio zaś Kolporter). Firmy handlowe działające w sposób tradycyjny w przypadku wejścia w internetowy kanał dystrybucji mają wiele atutów: zaplecze finansowe, doświadczenie, odpowiednią pozycję negocjacyjną w relacjach z dostawcami, znajomość branży itd. Z drugiej strony przewagi te są czasami kulą u nogi w drodze do rozwoju w środowisku

Prosumenci stanowią na każdym rynku między 20 a 30 proc. społeczeństwa, zaś interesujące ich zjawiska w ciągu kilku miesięcy wzbudzają zainteresowanie klienta masowego. internetowym. Zarządzający nie mogą pogodzić się ze spadkiem marż, z rolą technologii w całym biznesie czy koniecznością przestawienia się z zarządzania tzw. ręcznego na procesowo-projektowe – podkreśla Tomasz Cisek, Dyrektor Empik.com. Dlatego o ile na Zachodzie trudno wyobrazić sobie tradycyjne sieci handlowe, jak Wal-Mart czy Gap, bez internetowego kanału dystrybucji, o tyle nad Wisłą wciąż nie jest to rozwiązanie powszechne. Dylemat, czy opłaca się KWIECIEŃ 2009




E-COMMERCE

Marketing przy Kawie

Aż połowa badanych zadeklarowała, że podczas zakupów bierze pod uwagę opinie innych osób korzystających z Sieci. uruchamiać sprzedaż w Sieci, mając ugruntowaną pozycję w handlu tradycyjnym, próbuje rozstrzygnąć dr Grzegorz Chodak, ekspert w dziedzinie handlu internetowego z Politechniki Wrocławskiej: Trudno o jednoznaczną opinię. Takie ruchy będą pewnie coraz częstsze, ale mam wrażenie, że dzisiaj firmy, które decydują się na takie posunięcie, osiągają raczej efekt kanibalizmu międzykanałowego niż synergii. Powstaje sporo problemów związanych m.in. z odpowiednim doborem cen, magazynowaniem i logistyką czy z organizacją pracy personelu – zauważa. Kwestia logistyki i wysyłki z punktu widzenia klienta wydaje się prosta: zamówienie np. na książkę składamy w Internecie, a po krótkim (np. kilka godzin) czasie odbieramy ją w wybranym sklepie tradycyjnym. Rzeczywistość jest niestety bardziej skomplikowana. Towar do miejsca odbioru przesyłany jest z magazynu głównego, co zajmuje kilka dni. Prostsze byłoby korzystanie z towaru zmagazynowanego w sklepie, ale wtedy już na poziomie składania zamówienia w Internecie ofertę trzeba by dostosować do różnego asortymentu poszczególnych sklepów, towar zaś monitorować, aby w czasie między zamówieniem a odbiorem nie został sprzedany klientowi tradycyjnemu. Oprócz kwestii technicznych pozostaje jeszcze sprawa marketingowego przyciągnięcia klienta do Internetu. Podstawą jest (szczególnie w przypadku książek, filmów i płyt) wywołanie wrażenia, że oferuje się dostęp do nieograniczonego asortymentu, klient zaś, korzystając ze sklepowej wyszukiwarki, znajdzie pozycje z interesującej go dziedziny, o których istnieniu nawet nie wiedział. „Największa księgarnia świata” – nieprzypadkowo tak właśnie brzmi slogan reklamowy Amazon. Konieczność ograniczania oferty do asortymentu poszczególnych placówek

Warto podkreślić, że prosumenci dzięki swojej bezstronności wywierają na decyzje innych użytkowników o wiele większy wpływ niż np. reklama. oznaczałaby częściową rezygnację z tego atutu. Równie istotne, jak samo zorganizowanie wysyłki, są jej cena i niezawodność. Sklepy dysponujące własną flotą transportową, takie jak Euro RTV AGD czy Frisco.pl, mają przewagę konkurencyjną. Z drugiej strony pozostałym e-sklepom sprzyjać będzie rosnąca konkurencyjność na rynku firm kurierskich. Proces ten przyspieszy kwietniowa podwyżka usług Poczty Polskiej o 6–7 proc. Przy cięższych przesyłkach oznacza to zrównanie cen z tymi żądanymi przez firmy



KWIECIEŃ 2009

Obroty polskiego e-commerce

* prognoza

źródło: Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego

Zakupy przez Internet: postawy wobec zakupów on-line Opierając się na własnych doświadczeniach lub opiniach innych osób, czy uważasz, że kupowanie przez Internet…

Odsetki nie sumują się do 100 proc., ponieważ respondent mógł zaznaczyć więcej niż jedną odpowiedź. Źródło: gemiusReport, E-commerce 2008; Liczebność próby N=1752; Baza: Wszyscy respondenci; Grupa objęta badaniem – użytkownicy Internetu w wieku 15 +; Do badania wykorzystano dane o strukturze demograficznej pochodzące z badania Omnibus PBS.

kurierskie. To duża szansa dla tych firm – teraz są one w stanie zawalczy�� o cennych klientów, jakimi są sklepy internetowe – mówi Wojciech Kyciak, konsultant i autor bloga ecommerce.blox.pl, poświęconego handlowi elektronicznemu. Kolejną kwestią utrudniającą zetknięcie się obu kanałów dystrybucji jest cena. Z badań wynika jednoznacznie, że dla klienta sklepu internetowego jest to absolutnie kluczowy element, dla którego może

on zapomnieć o racjonalnym myśleniu. Mając do wyboru dwa towary: jeden za 100 zł bez dodatkowych kosztów, drugi za 98 zł plus koszty przesyłki, zawsze wybierze ten ostatni, często droższy. Podobnie jak w przypadku tanich linii lotniczych, w handlu elektronicznym nie opłaca się podawać ostatecznej ceny zakupu – tłumaczy Andrzej Garapich, Prezes spółki Polskie Badania Internetu. Dyktat ceny jest


E-COMMERCE

Handel realnymi przedmiotami w wirtualnej rzeczywistości jest jednym z najtrudniejszych przedsięwzięć w gospodarce. Wymaga sprawnego połączenia logistyki tradycyjnego biznesu ze specyfiką procesu zakupowego i marketingu on-line. szczególnie bolesny w branżach o tradycyjnie niskich marżach, takich jak RTV i AGD. To między innymi dlatego niektórzy ważni gracze (Media Markt) wciąż nie weszli do Internetu, a inni (Avans) po dwóch latach działalności zamknęli e-sklepy. Wśród reszty dominuje strategia sprzedawania w Internecie z niższą ceną – tak robi np. Zadowolenie.pl należące do Mix Electronics. Zdarzają się klienci, którzy nie rozumieją różnic między sprzedażą tradycyjną i internetową. Przychodzą do salonu, wymachując wydrukiem z Internetu i pytają, dlaczego w sklepie jest drożej. Aby ograniczać tego typu sytuacje, staramy się oddzielać oba kanały: w Sieci sprzedajemy pod inną marką, a odbiór zamówionego on-line produktu możliwy jest tylko w wybranych salonach – tłumaczy Michał Miszkiewicz, kierownik sklepu internetowego

Marketing przy Kawie Zadowolenie.pl. Sprzedaż według identycznych cen (tak robi np. Komputronik) to model, do którego w perspektywie kilku lat będą dążyły sklepy internetowe. Przekaz marketingowy będzie podkreślał wygodę i bezpieczeństwo oraz budował silną markę.

Więcej szans niż zagrożeń

Budowanie silnych marek nie jest jednak łatwe, co pokazały spektakularne bankructwa Hoopla.pl i Vivid.pl. Mimo mocnych inwestorów (odpowiednio: MCI Management i Telefonia Dialog) oraz długiego stażu na rynku zakończyły one działalność jesienią ubiegłego roku. Obecnie niejasne są losy kolejnego giganta, czyli Merlin.pl. Pierwszy sklep internetowy, który w budowie wizerunku wykorzystał w 2006 roku wartą 3,5 mln złotych reklamę telewizyjną, według informacji płynących z branży zwolnił część personelu. W biurze prasowym Merlin.pl można dowiedzieć się, że spółka nie komentuje decyzji personalnych, zaś wyniki finansowe za poprzedni rok ogłosi do września br. Prognozowany przychód ma wynieść 119 mln złotych, ale oczywiście na podstawie tej liczby trudno ocenić kondycję firmy. Podobnie nie do końca miarodajnym wskaźnikiem jest liczba odwiedzin witryny – z badań PBI wynika, że oglądalność strony Merlin.pl spadła między październikiem 2007 a październikiem 2008 roku aż o ponad 18 proc. Nie wiemy, w jakim stopniu przełożyło się to na wyniki finansowe. Choć pogłoski o kłopotach Merlina mogą być mocno przesadzone i nie zagrozić funkcjonowaniu spółki

(wspomniany już Amazon w czwartym roku działalności przyniósł ok. 400 mln dolarów strat, a analitycy prześcigali się w czarnowidztwie) – jest to kolejny dowód na to, że handel realnymi przedmiotami w wirtualnej rzeczywistości jest jednym z najtrudniejszych przedsięwzięć w gospodarce. Wymaga sprawnego połączenia logistyki tradycyjnego biznesu, obejmującej zarządzanie łańcuchem dostaw i zapasami magazynowymi, ze specyfiką procesu zakupowego i marketingu on-line. Wprawdzie w Sieci można zarabiać przy niskich marżach, jednak wyzwaniem w czasie spowolnienia gospodarczego będzie oparcie się dyktatowi porównywarek (do których zaufanie zostało nieco nadszarpnięte) i unikanie znacznego obniżania cen, bo gdy gospodarka przyspieszy, trudno będzie odbudować marże sprzed kryzysu. Lekarstwem na zmniejszony popyt może być właściwe gospodarowanie zapasami, a więc niedopuszczanie, aby zbyt duże ich ilości zalegały na magazynowych półkach (to ostatnie powoduje presję, aby sprzedawać po jak najniższych cenach). Polski e-commerce jako młoda branża ma jeszcze spore rezerwy, jak choćby znacząco rosnący dostęp do Sieci w grupie konsumentów między 55. a 65. rokiem życia (patrz ramka na str. 2), możliwość łatwego wejścia do gry drobnych przedsiębiorców pozbawionych kapitału (dlatego handel bazarowy w dużej części przenosi się na Allegro) czy wreszcie rozwój technologiczny kolejnego kanału dystrybucji, czyli handlu z wykorzystaniem telefonii komórkowej.

Jakub Müller

KWIECIEŃ 2009




INSPIRACJE

Marketing przy Kawie

Dyktatorzy cen

Źródło: MyFab

Konsumenci czują, że wspólnie mogą wpłynąć już nie tylko na kształt oferty, ale także na koszt produktu. Francuski MyFab gromadzi zainteresowanych kupnem mebli internautów w jednym słusznym celu – wynegocjowania jak najniższej ceny, przy czym sam osiągnął w pierwszych miesiącach działalności obrót w wysokości 2 milionów euro. Grupowe zakupy powracają! Na początku milenium, jeszcze w erze Web 1.0, kolejne serwisy internetowe entuzjastycznie wcielały w życie pomysł skupiania użytkowników po to, aby mogli oni otrzymać od sprzedawców interesujące upusty. Clust, eBuyClub, Alibabuy czy LetsBuyit – wkrótce wszystkie zniknęły bądź radykalnie zmieniły swoje pozycjonowanie. Wraz z kryzysem rozwija się jednak moda na aktywny sprzeciw wobec dyktatu wielkiej dystrybucji, która często ustala ceny na absurdalnym poziomie. Idea odradza się (co symptomatyczne) w Chinach jako tuangou – zespołowe zakupy określonych produktów czy usług, dokonywane przez obcych sobie ludzi. „Sklepowy mobbing” planują najpierw na forach TeamBuy, Taobao i Liba, aby następnie przeprowadzić właściwą akcję negocjacyjną w realnym świecie. Do konceptu chętnie powrócili też Francuzi, inicjując m.in. operację Achetons-groupés w podparyskim centrum handlowym Quatre

MyFab – nowoczesna produkcja na życzenie



KWIECIEŃ 2009

Temps czy grupowe poszukiwania dyskontów organizowane przez www.entreacheteurs.fr. Polubili go już także konsumenci z Holandii. Stworzony w ubiegłym roku MyFab odżegnuje się od wszelkich porównań z tego typu serwisami, lecz niektóre z nich narzucają się same. Jego użytkownicy głosują na pożądane przez siebie meble oraz inne akcesoria (w tym sprzęt sportowy i zegarki) z cotygodniowego katalogu. W przeciwieństwie do protoplastów ta nowa społeczność kupujących nie negocjuje cen i zamawia produkty, których wytworzenie zostanie zlecone dopiero po osiągnięciu minimalnej liczby ich głosów. Następnie zleca się wyprodukowanie wybranych towarów wytwórcom, głównie z Azji, ale też i z Europy – stąd nie są one oznaczone marką. Dzięki temu, że stowarzyszenie MonUsine, właściciel strony, współpracuje bezpośrednio z fabrykami, ceny mogą być nawet o 70 procent niższe od tych oferowanych w salonach meblowych. Mimo atrakcyjnej ceny MyFab nadal jednak jest w stanie podzielić się marżą z hurtownikami. Podczas gdy IKEA stała się liderem w dostarczaniu kombinacji wyróżniającego się designu oraz niskich kosztów, wynikających z masowej produkcji, MyFab podejmuje próbę połączenia wyrafinowanego stylu, niskich kosztów i elementu masowej personalizacji. Zobowiązuje

Źródło: MyFab

Gdy sprzedaż produktów luksusowych spada, niektóre firmy ze stoickim spokojem czekają na pomyślniejszy czas. Inne plajtują, a jeszcze inne zwiększają obroty, lepiej wsłuchując się w życzenia klientów.

Głosować można na każdy wystawiony wzór

przy tym swoich partnerów, którzy zajmują się wyrobem artykułów z oferty katalogowej, do zachowania najwyższej jakości. Zapewnia też możliwość zwrotu, jeśli zakup nie zadowoli nabywcy. Wszystko to za pośrednictwem wysoce ergonomicznej strony internetowej wyposażonej w opcję, która stanowi magnes dla wielu klientów e-sklepów: możliwość śledzenia postępu realizacji zamówienia – także etapów powstawania produktu. Warto zwrócić uwagę, że także wybór asortymentu proponowanego przez MyFab okazał się strzałem w dziesiątkę. Tegoroczne Międzynarodowe Targi Meblarskie, które przywiodły ponad 50 trendsetterów z branży sof i kredensów do Kolonii, dobitnie uwidoczniły, że kryzys gospodarczy dobroczynnie wpływa na przemysł wnętrzarski. Czas powszechnej niestabilności czyni ludzi bardziej wrażliwymi na najbliższe otoczenie i sprawia, że zwracają się oni ku tzw. homingowi czy nabierającemu ostatnio pozytywnych konotacji cocooningowi. W swoich czterech ścianach chcą widzieć przedmioty o dobrej jakości i designie. Coraz więcej firm w staraniach o zaspokojenie potrzeb i pragnień konsumentów czyni ich głos bardziej słyszalnym, udoskonalając systemy komunikacji z nimi. Opisywana przez serwis Trendwatching „crowd clout” – siła siedzącego przed komputerami tłumu nie tylko pomaga ulepszać produkty i usługi (np. skonstruować nowy model samochodu), zebrać kapitał czy rozkręcić interes, ale także tworzy bezpośredni nacisk na producentów. Popycha ich niekiedy do wznowienia zarzuconej produkcji, a teraz też działa na rzecz obniżenia cen. Popularność serwisu MyFab pokazuje, że ugruntowana już infrastruktura dla spersonalizowanej obecności konsumentów w Internecie stwarza miejsce na bezpośrednie i szczegółowe oznaczenie ich oczekiwań. Mogą na tym skorzystać również ci, którzy próbują wspomnianym oczekiwaniom sprostać.

Anna Drabarz


INSPIRACJE

Marketing przy Kawie

Link do Ciebie Kto oparłby się pokusie odwiedzenia strony ze swoim własnym imieniem i nazwiskiem w adresie URL?

Tomasz Gregorczyk

Źródło: MindFire

głównie charakter funkcjonalny; wyjątkiem są tu może programy, z których korzystamy codziennie (jak przeglądarki internetowe). Nie łudźmy się, że unikalne strony internetowe z naszym nazwiskiem w adresie są czymś więcej niż jednorazowym haczykiem, który może przyciągnąć naszą uwagę. Jeśli nie zostanie spełniony trzeci warunek marketingu bezpośredniego – dobra i relewantna oferta, fajny adres nie pomoże.

Prosta droga do zdobycia klienta

Źródło: Directsmile.com

Na takie właśnie magnetyczne wprost oddziaływanie liczą twórcy PURL – techniki tworzenia spersonalizowanych stron internetowych na masową skalę – jednej z najbardziej dyskutowanych technologicznych nowinek marketingowych. PURL (Personalized URL) powstało jako narzędzie wspierające marketing bezpośredni. Firmy takie jak MindFire czy DirectSmile oferują oprogramowanie do tworzenia zindywidualizowanych, dostosowanych do upodobań konkretnego klienta stron internetowych i zarządzania nimi. Różne mogą być: ich treść, wygląd i – co może okazać się najważniejsze – adres URL. Po co to wszystko? Jednym z trzech kluczowych elementów marketingu bezpośredniego jest atrakcyjny, przyciągający uwagę pomysł. Możemy wysłać klientowi list lub nawet zdjęcie z jego imieniem – ale to już żadna nowość. Możemy też wysłać zaproszenie do odwiedzenia strony internetowej o adresie np. www.jankowalski. wakacyjnapromocja.pl. Jan Kowalski poczuje się z jednej strony mile połechtany specjalnym traktowaniem, z drugiej zaciekawiony. Dzięki temu mamy szansę na uzyskanie odpowiedzi – czyli spełnienie drugiego warunku skutecznego mailingu. Według przytaczanych przez serwis Springwise danych Direct Marketing Association, 42 procent odbiorców zainteresowanych przesyłkami chciałoby odpowiedzieć na nie przez Internet – naturalną w dzisiejszych czasach drogą komunikacji. Można się spodziewać, że konsumenci po wejściu na stronę internetową dostosowaną do ich wieku, płci, zainteresowań, gustu (wszystko zależy od tego, jakimi danymi dysponujemy) zostaną na niej dłużej. O korzyściach wynikających z możliwości śledzenia i analizy zachowania użytkowników na ich unikalnych stronach nie trzeba nawet wspominać. Możliwości PURL rynek na razie dopiero poznaje, a jednocześnie rozwiązanie to jest już dość nachalnie promowane. Producenci oprogramowania, z charakterystyczną w takich razach przesadą, określają nowe narzędzie mianem „spersonalizowanego marketingu URL” i obiecują automatyczny wzrost sprzedaży po jego zastosowaniu, powołując się na obecne trendy w personalizowaniu produktów. Tyle że kto jak kto, ale marketerzy powinni odróżnić promocyjne obiecanki od faktycznych zalet związanych z PURL. Za fenomenem personalizacji kryje się przecież chęć wyróżnienia się, podkreślenia swojej osobowości czy gustu choćby w drobnych elementach życia codziennego. Tak ujęta personalizacja potrzebuje widzów: każdy zauważy wyjątkowy design trampek czy samochodu, ale już unikalność komercyjnej strony internetowej – niekoniecznie. Komputerowa personalizacja ma

Specjaliści zgadzają się jednak co do tego, że w dobrze skonstruowanej kampanii procent odpowiedzi powinien być dużo wyższy z PURL niż bez niego – a to już znaczy wiele. Narzędzia PURL najczęściej wiązane są z marketingiem bezpośrednim, co nie znaczy, że nie znajdą zastosowania poza nim. Proste i masowe personalizowanie stron może też mieć znaczenie przy dużych akcjach, jak konkursy, jeśli użytkownicy będą mieli możliwość podglądania i porównywania stron innych uczestników takich zabaw. Nieszczęśliwie dla firm wprowadzających je na rynek – technologie PURL trafiły na zły okres w gospodarce. A może większa efektywność okaże się wystarczającą pokusą do ich wypróbowania? Odważni znajdą się w dobrym towarzystwie: z nowych narzędzi skorzystały już między innymi Nike, Nestlé, Microsoft, Motorola i BMW.

Co wart jest e-mailing bez odpowiedzi?

KWIECIEŃ 2009




NOWE MEDIA

Marketing przy Kawie

Kultura przenikania Witajcie w kulturze konwergencji, gdzie krzyżują się drogi starych i nowych mediów, gdzie zderzają się produkcje korporacyjne i fanowskie, gdzie władza producenta mediów wchodzi w nieprzewidziane interakcje z władzą ich konsumenta. Kultura konwergencji to przyszłość, ale już teraz ta przyszłość nabiera kształtów – pisze prof. Henry Jenkins. Dynamiczny rozwój nowoczesnych technologii i powszechna cyfryzacja nie tylko zrewolucjonizowały świat współczesnych mediów, ale – wpływając na kondycję i świadomość współczesnego człowieka – zmieniły na zawsze jego sposób postrzegania rzeczywistości. Wszystkie, nawet najintymniejsze sfery ludzkiego życia naznaczone zostały wpływem gwałtownych przemian technologicznych. Wraz ze wzrostem dostępności Internetu otwarły się przed nami nieograniczone możliwości kształtowania nowoczesnych form komunikacji i coraz bardziej innowacyjnego wykorzystywania produktów kultury medialnej. Rozkwitła blogosfera, w olbrzymim tempie rośnie liczba serwisów społecznościowych, a wirtualna przestrzeń staje się dla wielu internautów konkretną alternatywą dla materialnej rzeczywistości. Dzięki mobilności nowych technologii komputerowych i telekomunikacyjnych wchodzimy w erę, w której media docierają niemal wszędzie, zaś ich producenci i operatorzy coraz częściej przyjmują strategię usług konwergentnych.

cyfrowej” – nie zastąpiły całkowicie starych środków masowego przekazu, wyraźnie jednak wpłynęły na ich status i sposób funkcjonowania. Nadawcy mediów tradycyjnych stoją obecnie przed koniecznością zmiany modelu biznesowego, rozszerzają rynki, stosując otwartą strategię asymilacji, przenoszą marki do Internetu (Agora – Gazeta.pl; TVP – iTVP), a co potężniejsi gracze podejmują nawet decyzje o przejmowaniu podmiotów internetowych (Grupa ITI – Onet; Microsoft – Facebook). Obecnie dystrybucja treści nie ogranicza się do jednej platformy medialnej, lecz rozszerza się na wiele zróżnicowanych kanałów komunikacji. To, czego obecnie doświadczamy jako konsumenci, obywatele czy po prostu ludzie głęboko zanurzeni w medialnym pejzażu naszych czasów – to szeroko pojęta konwergencja. Jednak konwergencja nie jest pojęciem odnoszącym się wyłącznie do zmian na poziomie technologicznym, choć, jak twierdzi Henry

Dzisiejszy konsument jest aktywnym i wymagającym wędrowcem. Taki odbiorca migruje, nie zachowując lojalności wobec stacji czy danych mediów. Współczesny krajobraz medialny, podlegający nieustannym, chaotycznym przeobrażeniom, kształtuje się więc „na oczach” konsumentów, którzy – przerzucani między dziką euforią a głębokim zaniepokojeniem – usiłują nadążyć za dokonującymi się w zawrotnym tempie zmianami.

Nowe media – nowe reguły

Niegdyś wszystko było proste. Każde medium miało swoje odrębne, przejrzyste funkcje oraz rynki, działające w ramach ściśle określonych reguł. Nowoczesne media – wbrew przekonaniom niektórych entuzjastów „rewolucji



KWIECIEŃ 2009

W serwisach społecznościowych marka zyskuje osobowość

Jenkins, wiele współczesnych dyskursów na ten temat sprowadza się do tzw. mitu czarnej skrzynki, za pośrednictwem której moglibyśmy odbierać wszystkie dostępne treści medialne (zgodnie z tą koncepcją wszystkie urządzenia miałyby konwergować w jedno narzędzie kontrolujące przepływ mediów). Omawiane przemiany mają również (a może przede wszystkim) istotny wymiar kulturowy i społeczny. Konwergencja rozumiana jest dość powszechnie jako przepływ treści między różnymi platformami medialnymi. Nie dokonuje się ona jednak wyłącznie przez wciąż udoskonalane urządzenia medialne. Istotą tego dynamicznego procesu – diametralnie zmieniającego relacje pomiędzy odbiorcami, producentami i zawartością mediów – są głębokie przeobrażenia w mentalności konsumenta,

Niektórzy konsumenci mają większe od innych kompetencje i bogatszy zasób umiejętności pozwalających na swobodne eksplorowanie nowych obszarów medialnej rzeczywistości. który z pasywnego odbiorcy staje się aktywnym, świadomym swych potrzeb uczestnikiem nowoczesnej kultury medialnej.

Konsument wiecznym wędrowcem

Zmienia się sposób konsumpcji mediów. Współczesny konsument (prosument) jest aktywnym i wymagającym wędrowcem, który w morzu alternatywnych propozycji programowych poszukuje czegoś, co zrobi na nim wrażenie i najlepiej spełni jego oczekiwania. Taki odbiorca migruje, nie zachowując lojalności wobec stacji czy danych mediów. Samodzielnie podąża za informacjami i z treści rozproszo-


NOWE MEDIA

Marketing przy Kawie Korporacje budują więc bardziej otwarty, oparty na współpracy związek z odbiorcami mediów. Wykorzystywanie treści tworzonych przez konsumentów (User Generated Content) staje się ostatnio bardzo popularną strategią marketingową, pozwalającą nie tylko na stworzenie silniejszej więzi między marką a konsumentem, ale również na znaczne obniżenie kosztów produkcji. Firmy starają się zatem uzyskać kontrolę nad nieokiełznaną twórczością odbiorców poprzez oddanie władzy najbardziej wyróżniającym się użytkownikom (inicjowanie rozmaitych projektów i konkursów).

Nowe media i reklama

Tym, co kształtuje nową kulturę mediów, jest właśnie uczestnictwo

nych po różnych środkach przekazu konstruuje własny (nie narzucony przez konkretnego nadawcę) obraz rzeczywistości. Nowy model konsumpcji kształtuje się pod znakiem coraz większej swobody w użytkowaniu dostępnych narzędzi i treści. Media internetowe nie mają z reguły sztywnych ramówek, ich funkcjonowanie polega na udostępnianiu zawartości w sposób, który daje widzowi wrażenie pełnej kontroli nad przepływem idei i treści. Internet, telewizja cyfrowa (w jej ramach chociażby system TiVo) oraz kanały mobilne uwalniają konsumpcję spod czasowo-przestrzennych rygorów tradycyjnej emisji telewizyjnej (czy radiowej), oddając w ręce użytkownika możliwość decydowania o miejscu, momencie i zakresie korzystania z mediów.

Kultura uczestnictwa

Najbardziej aktywna część publiczności nie chce bezkrytycznie akceptować tego, co zostaje jej zaoferowane, lecz pragnie pełnego uczestnictwa i możliwości współkreowania własnych doświadczeń medialnych. Tacy konsumenci inspirują do tworzenia nowych form produkcji kulturowej i biorą media w swoje ręce – tworzą własne blogi, społeczności sieciowe, uczą się nowych sposobów dialogu z mediami masowymi oraz przetwarzania kultury dla własnych potrzeb. Tym, co kształtuje nową kulturę mediów, jest właśnie uczestnictwo. Niektórzy konsumenci mają jednak większe od innych kompetencje i bogatszy zasób umiejętności pozwalających na swobodne eksplorowanie nowych obszarów medialnej rzeczywistości. W kulturze konwergencji każdy jest uczestnikiem – pisze Jenkins – choć uczestnicy mogą mieć różny status i różne możliwości wywierania na nią wpływu. W nowoczesnym modelu konsumpcji zaciera się granica między funkcjami konsumenta i producenta – kreatywni użytkownicy coraz częściej redystrybuują i współtworzą treści medialne. Nowe sytuacje stwarzają więc konieczność przewartościowania wielu dotychczas precyzyjnych pojęć – dzisiejszy konsument to zarówno uczestnik, twórca, jak i ekspert (koncepcja internetowych wspólnot wiedzy), dzielący się efektami własnej kreatywności z innymi internautami. Nie chodzi już jedynie o proste wchodzenie w interakcje z produktami przemysłu medialnego. Egalitarny charakter Sieci daje każdemu możliwość takiego uczestnictwa, które obejmuje również wiele nieautoryzowanych

i nieoczekiwanych sposobów wykorzystania dostępnych treści medialnych. Sieć stała się nowym potężnym kanałem dystrybucji amatorskiej produkcji kulturowej. Dzieła powstałe w ramach tej oddolnej twórczości bardzo często modelowane są na bazie materiałów zaczerpniętych z głównego nurtu kultury popularnej (remiksy, parodie, zapożyczenia). Przepływ treści odbywa się jednak w obu kierunkach – nieraz to, co zyskuje wielką popularność w sieci, zostaje również włączone w strumień mediów mainstreamowych.

Nieskrępowana działalność amatorów często wchodzi w konflikt z interesami wielkich korporacji. Producenci medialni obawiają się utraty kontroli nad procesem twórczym. Nie walczyć z wiatrakami

Cyrkulacja treści pomiędzy różnymi systemami medialnymi jest zatem silnie uzależniona zarówno od odgórnych działań korporacyjnych, jak i aktywnego udziału konsumentów. Czasem te obie konwergencje (korporacyjna i amatorska) wzmacniają się wzajemnie, tworząc bliskie relacje między producentami i odbiorcami mediów. Czasem pozostają w stanie wojny – gdy chodzi np. o naruszanie praw autorskich do własności intelektualnej. Jak jednak pisze Alek Tarkowski, wskazując na konieczność stosowania coraz bardziej otwartych modeli dystrybucji – Trzeba raczej zaakceptować, że treści kultury są elastyczne i nie podlegają kontroli jednej osoby. Wielu wydawców już decyduje się na swobodne udostępnianie niektórych treści (np. na podstawie licencji Creative Commons). Nieskrępowana działalność amatorów często wchodzi w konflikt z interesami wielkich korporacji. Producenci medialni obawiają się utraty kontroli nad procesem twórczym. Z drugiej jednak strony – zdają sobie sprawę z tego, iż przemysł medialny staje się coraz bardziej zależny od aktywnych konsumentów, którzy stanowią w dodatku idealny oddolny kanał promocyjny. Producenci, którym nie uda się pogodzić z nową kulturą uczestnictwa, doświadczą spadku zaufania i zmniejszonych wpływów. Powstałe w efekcie konflikty i kompromisy zdefiniują kulturę publiczną przyszłości – stwierdza Henry Jenkins.

Przeobrażenia w przemyśle medialnym otworzyły nowe możliwości rozwoju dla branży reklamowej. Nowoczesne modele marketingu, koncentrujące się na komercyjnym wykorzystaniu zawartości mediów epoki konwergencji (ekspozycja produktu w wirtualnych światach; product placement i brand integration w serialach internetowych; skórki na playera; kreowanie internetowych społeczności marki) są dużo skuteczniejszą metodą nawiązywania emocjonalnych i intelektualnych więzi ze współczesnym (zwłaszcza młodym) konsumentem niż tradycyjna formuła reklamy o masowym zasięgu. Nowe media ułatwiają reklamodawcom precyzyjne targetowanie i umożliwiają dopasowanie przekazu do indywidualnych potrzeb konsumenta. Wspomniane rozwiązania marketingowe wiążą również produkt czy markę z atrakcyjną (dla użytkowników konkretnej przestrzeni medialnej) i niepowtarzalną, często niszowo adresowaną zawartością. Jak zaś dobrze wiadomo, personalizacja produktu i treści jest obecnie najlepszym sposobem na zdobycie serc konsumentów. Nowy model zachowań konsumenckich kształtuje programowe i marketingowe decyzje producentów, którzy coraz więcej uwagi poświęcają na badanie preferencji i próby zrozumienia odbiorców aktywnie angażujących się w treści medialne. Dominik Kaznowski twierdzi wprawdzie, że znaczna liczba konsumentów wciąż preferuje bierny model korzystania z mediów. Media tradycyjne, których podstawowym walorem jest masowa dostępność, jeszcze długo znajdą swoich zwolenników. Ich liczba będzie jednak sukcesywnie malała w miarę wchodzenia w dorosłość generacji, dla której cyfrowe media angażujące stanowią naturalne środowisko funkcjonowania i ekspresji. To jej przedstawiciele wyznaczają kierunek nowych trendów. Konwergencja nie jest ustalonym porządkiem ani celem przemian medialnych, ale ciągłym procesem, który nieustannie wszyscy kształtujemy.

Joanna Midura Źródła: H. Jenkins, Kultura konwergencji, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2007. D. Kaznowski, Przyszłość mediów w dobie rewolucji cyfrowej, wystąpienie podczas kongresu „Internet i media 2007”, Warszawa, 21 – 22 listopada 2007 r. A. Tarkowski, Myślisz o serwisach społecznych – pamiętaj o prawie autorskim!, http://kultura20.blog.polityka.pl/?p=120. I. Spórna, M. Mieczkowski, Myszka czy pilot – innowacyjne formy komunikacji z młodzieżą, wystąpienie podczas kongresu „Marketing młodzieżowy”, Warszawa, 23 – 24 października 2008 r.

KWIECIEŃ 2009




PRAWO

Marketing przy Kawie

W meandrach Sieci „Świat marketingu młodzieżowego rządzi się własnymi, szczególnymi prawami” – stwierdzenie to można uznać za swoiste motto ubiegłorocznego warszawskiego kongresu „Marketing młodzieżowy”. Aby z łatwością poruszać się w przestrzeni komunikacji z młodymi, trzeba znać nie tylko te zasady, ale i regulujące je przepisy prawne. O odpowiedzialności za treści umieszczane w ramach tak popularnych wśród młodzieży portali społecznościowych mówili podczas wspomnianego spotkania Przemysław Walasek i Tomasz Zalewski z kancelarii Wierzbowski Eversheds.

Życie toczy się na portalach

Internet ewoluuje obecnie w stronę jak największej interakcji. Doskonałe ucieleśnienie tej idei stanowią portale społecznościowe. MySpace.com, YouTube.com czy Nasza-klasa.pl są dziś traktowane przez młodzież jako oczywiste narzędzia codziennego użytku. Popularność tej nowej formy prowadzenia działalności biznesowej w Internecie oraz właśnie ta zapisana w jej definicji wzmożona aktywność wielu osób sprawia, że administratorzy portali napotykają liczne dylematy prawne związane z kwestią odpowiedzialności za treści pojawiające się na ich stronach. Istnieją bowiem zasadniczo dwie kategorie podmiotów funkcjonujących w Sieci: wytwarzający treść content providers oraz zapewniający niezbędną do tego infrastrukturę service (host) providers. Do tej drugiej grupy zalicza się np. właścicieli serwerów udostępniających je innym osobom, które tworzą swoje strony i w rezultacie stają się często host providerami w odniesieniu do użytkowników tychże witryn. Ten tradycyjny

Każdy portal, bez względu na stopień interaktywności czy postać, jest w rozumieniu prawa przede wszystkim usługą świadczoną drogą elektroniczną. podział traci na przejrzystości w dobie Web 2.0, kiedy to działania podejmowane przez wymienione strony zaczynają się krzyżować. Portale społecznościowe przyjmują rozmaite postacie – platformy wymiany informacji, kanału sprzedaży, serwisu aukcyjnego czy narzędzia reklamy – a więc inspirują użytkowników do interakcji o różnym charakterze, także między nimi samymi. Każdy portal, bez względu na stopień interaktywności czy postać, jest jednak w rozumieniu prawa przede wszystkim usługą świadczoną drogą elektroniczną. Zgodnie z ustawą z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (Dz. U. 2002 nr 144, poz. 1204) usługa taka polega na wysyłaniu i odbieraniu

10

KWIECIEŃ 2009

sygnału poprzez sieć telekomunikacyjną bez jednoczesnej obecności stron – w definicji tej mieści się zatem również posiadanie statycznej strony internetowej. Przepisy ustawy nakładają na podmioty świadczące takie usługi określone obowiązki (m.in. informacyjne, tj. ujawnienie swojej tożsamości, adresu zamieszkania czy siedziby oraz zamieszczenie regulaminu określającego warunki świadczenia usług czy tryb postępowania reklamacyjnego), zakreślają obszar ich odpowiedzialności oraz wprowadzają szczególne zasady ochrony danych osobowych.

Kiedy usługodawca nie odpowiada

Ze względu na charakter usług ustawa rozróżnia wśród service providerów tych, którzy świadczą usługi polegające na: 1. zapewnianiu dostępu do Sieci bądź transmitowaniu w niej informacji przekazywanej przez użytkownika – mere conduit, „zwykły przekaz”; 2. automatycznym i czasowym pośrednim przechowywaniu danych w celu przyspieszenia ponownego dostępu do nich – caching; 3. udostępnianiu innym osobom zasobów systemu teleinformatycznego – hosting. Do tego ostatniego typu mogą zaliczać się właśnie usługi świadczone w ramach portali, które umożliwiają umieszczanie różnego rodzaju treści przez użytkowników. Stosunkowo powszechny dostęp do nich, a także twórcza aktywność młodzieży oraz jej skłonność do wyrażania własnych opinii pozwalają wyobrazić sobie całe spektrum naruszeń prawa, do jakich może dojść w ramach tych serwisów. Naruszenie czyichś dóbr osobistych w niepochlebnej opinii, naruszenie praw autorskich poprzez zamieszczenie cudzego utworu, oferowanie na aukcjach podróbek czy udostępnienie przez użytkownika danych osobowych osoby trzeciej bez jej zgody – to sytuacje, które spędzają sen z powiek każdemu administratorowi interaktywnej strony. W przypadku hostingu podstawową zasadą pozostaje jednak, że service provider może zwolnić się z wszelkiej odpowiedzialności za treści umieszczane przez użytkownika, pod warunkiem, że: • nie wie, iż informacje te lub sama działalność naruszają prawo (a więc np. na forum nie działa moderator, który ma możliwość ingerencji w treść), • niezwłocznie podejmie kroki, aby uniemożliwić dostęp do danych, gdy otrzyma urzędowe zawiadomienie lub wiarygodną wiadomość o bezprawnym ich charakterze lub o bezprawnym charakterze działalności związanej z takimi danymi.

Tomasz Zalewski – Radca Prawny, Partner, Kancelaria Wierzbowski Eversheds

Namawianie użytkowników do udostępniania nielegalnych danych (np. nagrań bez zgody wykonawców) może być uznane za podżeganie do bezprawnych działań zarówno na płaszczyźnie prawa cywilnego, jak i karnego. Choć pojawiają się głosy postulujące zaostrzenie przepisów i wymuszenie na host providerach kontrolowania zawartości ich stron, nie mają oni obecnie obowiązku sprawdzania przechowywanych treści. Dla własnego bezpieczeństwa należałoby jednak reagować na każdą informację dotyczącą ich możliwej bezprawności. Przed uniemożliwieniem dostępu do treści wskazane byłoby powiadomienie o tym zamiarze autora-użytkownika tak, by mógł się on odnieść do zarzutów. Należy pamiętać, że wspomniane wyłączenie odpowiedzialności odnosi się do treści zamieszczanych przez osoby trzecie, lecz nie dotyczy odpowiedzialności host providerów za własne działania. I tak: namawianie użytkowników do udostępniania nielegalnych danych (np. nagrań bez zgody wykonawców) może być uznane za podżeganie do bezprawnych działań zarówno na płaszczyźnie prawa cywilnego, jak i karnego.

Uwaga na dane!

Kolejną podstawową kwestią przy tworzeniu portalu społecznościowego skierowanego do młodzieży jest zapewnienie należytej ochrony przed zagrożeniami dla prywatności jego użytkowników. Młodzi często bez dłuższej chwili zastanowienia ujawniają niemal wszystkie swoje dane osobowe na zasadach określonych w regulaminie portalu, nie myśląc o tym, że ktoś może wykraść nie tylko ich adres czy numer telefonu, ale także dowiedzieć się, jakie mają preferencje, zainteresowania i po jakich stronach WWW surfują. Administratorzy serwisów, do których rejestrują się niepełnoletni, nie mogą zapomnieć,


PRAWO

Marketing przy Kawie

Bezpieczne udostępnianie = bezpieczne użytkowanie

Przemysław Walasek – Prawnik w Zespole ds. Własności Intelektualnej oraz Prawa Zamówień Publicznych, Kancelaria Wierzbowski Eversheds

że osoby poniżej 13. roku życia nie mogą co do zasady dokonywać czynności prawnych, tak więc zgoda na przetwarzanie danych osobowych wyrażona przez nie, jako osoby małoletnie, pozostaje bezskuteczna. Podobnie jest w wypadku zawartej przez nie umowy o świadczenie usług przez host providera. Jeśli chodzi o młodzież między 13. a 18. rokiem życia, czyli osoby o niepełnej zdolności do czynności prawnych – wydaje się, że mogą one osobiście wyrazić zgodę na przetwarzanie swoich danych osobowych przez serwis społecznościowy, lecz będą potrzebować zgody rodziców w momencie rejestracji w portalu. Większość użytkowników tego typu serwisów nie zdaje sobie sprawy z dokonywanych przez siebie naruszeń polegających na udostępnianiu danych innych osób. Jest to niezgodne z prawem, jeśli takie osoby nie uzyskały wcześniej zgody osoby uprawnionej do umieszczenia danych. Sam jednak host provider nie ponosi

Podczas gdy gdzieniegdzie słychać już o mającym nadejść „semantycznym Internecie” w wersji 3.0, dotychczasowe zasady zdecydowanie nie dotrzymują kroku nawet zmianom wynikającym z rzeczywistości Sieci 2.0. żadnej odpowiedzialności pod warunkiem, że spełnione zostały przesłanki wyłączenia jego odpowiedzialności opisane wcześniej. W sprawie serwisu Nasza-klasa.pl i Moikrewni.pl Generalny Inspektor Ochrony Danych Osobowych wypowiedział się, że „portal, który jest zobowiązany do przechowywania umieszczonych w nim danych, ma obowiązek je chronić, a nie usuwać, gdy są one zamieszczone bez zgody internauty. Nie ponosi on odpowiedzialności za dane przechowywane w serwisie, gdyż nie jest świadom bezprawne-

Choć pojawiają się głosy postulujące zaostrzenie przepisów i wymuszenie na host providerach kontrolowania zawartości ich stron, nie mają oni obecnie obowiązku sprawdzania przechowywanych treści. go ich charakteru”. Oznacza to, że zainteresowani nie mogą w drodze administracyjnej skutecznie zażądać usunięcia danych, tylko jeśli dostęp do nich jest ograniczony koniecznością rejestracji w serwisie.

Czy strona internetowa jest prasą?

Wielu twórców treści zamieszczanych w Sieci zadaje sobie pytanie, czy powinni zarejestrować swój serwis internetowy jako prasę. Odpowiedź pozostaje nadal niejednoznaczna, a przy tym pociąga za sobą szereg konkretnych konsekwencji. Potraktowanie serwisów internetowych jako prasy oznacza teoretycznie możliwość skorzystania z uprawnień i przywilejów, jakie zapewniają prasie przepisy ustawy z 26 stycznia 1984 r. – Prawo prasowe (Dz. U. 1984 nr 5, poz. 24 z późn. zm.), równocześnie jednak wiąże się z szeregiem dodatkowych obowiązków i istotnie większą odpowiedzialnością. Stosownie do definicji zawartej w przywołanej ustawie – wspólne cechy takich publikacji to: • periodyczność, • brak cech zamkniętej i jednorodnej całości, zatem otwarty charakter i różnorodność prezentowanych treści, • ukazywanie się nie rzadziej niż raz do roku, • stały tytuł albo nazwa, numer bieżący i data. Ustawa wyróżnia wśród nich m.in. dzienniki i czasopisma, przy czym podkreśla, że prasę stanowią także wszelkie istniejące i powstające w wyniku postępu technicznego środki masowego przekazywania, które upowszechniają publikacje periodyczne za pomocą druku, wizji, fonii lub innej techniki rozpowszechniania. Czasami uznaje się, że periodycznie wprowadzane i rozpowszechniane w Internecie materiały, które są odpowiednikiem prasy drukowanej, mogą być zakwalifikowane jako prasa w rozumieniu Prawa prasowego – natomiast w odniesieniu do biuletynów, serwisów i in-

nych publikacji ukazujących się tylko w Internecie kwestia ta budzi zdecydowanie więcej wątpliwości. Warto przy ocenie konkretnego serwisu internetowego kierować się zdrowym rozsądkiem i obiektywnie ocenić zawartość strony w kontekście spełnienia ustawowych przesłanek prasy. Co zatem zyskuje twórca treści, które uznane zostaną za prasę? Przede wszystkim pozwala to na uzyskanie dostępu do informacji publicznej oraz danych, których na zasadzie obowiązku winny udzielić podmioty wskazane w ustawie. Jako plus należy ująć również prawo zachowania tzw. tajemnicy dziennikarskiej, które dopuszcza większą anonimowość informatorów osób piszących materiał prasowy. Ponadto zastosowanie będą miały też przepisy dotyczące dziennikarskiego prawa do sprawozdawczości oraz krytyki, zaś osoby publikujące będą podmiotem praw i obowiązków dziennikarzy (np. tych dotyczących rzetelności i ochrony dóbr osobistych). Podobnie jak w wypadku druku – nie trzeba rejestrować w sądzie stron, które nie są aktualizowane czy nie podlegają zmianom w odpowiednich odstępach czasowych, rejestracji podlegają bowiem wyłącznie dzienniki i czasopisma. Na ich twórców prawo nakłada dodatkowe obowiązki, tj. publikowanie sprostowań i odpowiedzi, a także dochowanie tajemnicy zawodowej. W sytuacji naruszenia prawa przez materiał prasowy odpowiedzialność solidarnie będą ponosić m.in. autor, redaktor czy wydawca. Podczas gdy gdzieniegdzie słychać już o mającym nadejść „semantycznym Internecie” w wersji 3.0, dotychczasowe zasady zdecydowanie nie dotrzymują kroku nawet zmianom wynikającym z rzeczywistości Sieci 2.0. Fakt, że normy prawne często niedoskonale przystają do gwałtownych zmian zachodzących w cyberprzestrzeni, nie czyni jednak z Internetu ziemi niczyjej. Muszą o tym pamiętać przede wszystkim twórcy usług skierowanych do młodzieży, którzy powinni nie tylko zapewnić jej bezpieczne użytkowanie, ale również występować jako swego rodzaju edukatorzy.

Anna Drabarz Tekst powstał m.in. na podstawie prelekcji wygłoszonej przez Przemysława Walaska i Tomasza Zalewskiego podczas kongresu „Marketing młodzieżowy”; Warszawa, 23 – 24 października 2008 r.

KWIECIEŃ 2009

11


TELEKOMUNIKACJA I MEDIA

Marketing przy Kawie

Wyścig na ostatniej mili Internet to krwiobieg społeczeństwa informacyjnego. Brak dostępu do Sieci oznacza społeczne, ekonomiczne i intelektualne wykluczenie. Wydawałoby się, że oferowanie dostępu do Internetu to dzisiaj złoty interes. Jak jest naprawdę? Leszek Bujak – Dyrektor ds. Rozwoju, Astra CEE Nasz świat jest inny. Jest otwarty dla wszystkich bez żadnych przywilejów ani uprzedzeń związanych z rasą, potencjałem ekonomicznym, siłą militarną czy miejscem urodzenia – pisał o globalnej Sieci 13 lat temu w słynnej „Deklaracji Niepodległości Cyberprzestrzeni” internetowy aktywista John Perry Barlow. Bardzo się mylił. Internet może podzielić ludzi bardziej niż jakakolwiek technologia wcześniej. Firmy oferujące dostęp do Sieci są dostawcami usługi decydującej o ekonomicznym i społecznym „być albo nie być”. Dawne nierówności klasowe zastąpiło dziś opisywane przez socjologów zjawisko wykluczenia cyfrowego. Dostęp – oto słowo, które jest kluczem otwierającym wrota do skarbca współczesnej e-ekonomii.

Źródło: Alcatel, kongres Telekomunikacja i Media, marzec 2007

Sieci dostępowe nie będą przynosić już olbrzymich zysków. Staną się tym, czym dziś są wodociągi, kanalizacja czy sieć energetyczna.

Co dla polskich dostawców Internetu jest obecnie najważniejsze: poszerzenie dostępu, zwiększenie przepustowości czy może dostarczanie treści? Jak w ogóle zapewnić sieci sprawność? Kto powinien inwestować w infrastrukturę i kto faktycznie to robi? Okazuje się, że najostrzejsza walka o klienta rozgrywa się w obszarze tego, co jest mu dostarczane, nie zaś tego, jak się to dzieje. Ale najpierw o rzeczy najbardziej przyziemnej, czyli o kablach. W Polsce szacuje się, że około 2 mln gospodarstw domowych jest poza zasięgiem szerokopasmowej infrastruktury naziemnej, która umożliwiałaby oferowanie szybkiego Internetu czy przekazu TV – mówi Leszek Bujak, Dyrektor ds. Rozwoju spółki Astra CEE. Według Zbigniewa Kądzielskiego, Dyrektora Generalnego Instytutu Łączności PIB, główną przeszkodą w dostępie do Internetu szerokopasmowego w Polsce jest przestarzała infrastruktura. Szczególnie jeśli mówimy o tak zwanym problemie ostatniej mili, czyli kwestii dostępu do sieci ostatecznego abonenta,

Innowacyjność i przekraczanie dotychczasowych granic to sposób na przyciągnięcie nowych klientów

12

KWIECIEŃ 2009

zwłaszcza indywidualnego. Infrastruktura pod te sieci została wybudowana kilkadziesiąt lat temu, w związku z tym nie spełnia wymagań współczesnego rynku. Są kraje, w których odsetek gospodarstw domowych z dostępem do szerokopasmowego Internetu wynosi 10 proc., są też takie, w których wynosi on ponad 80 proc. – stwierdza Kądzielski. Polska znajduje się, powiedzmy, w dolnej części tej stawki: wśród krajów, w których Internet w ogóle dociera do około połowy gospodarstw, szerokopasmowy zaś do grupy o wiele mniejszej. W przodujących w tym względzie krajach, jak Korea Południowa, dostęp na poziomie nawet kilkudziesięciu Mb na sekundę ma większość gospodarstw.

Złote kable?

Skoro wszyscy zgadzają się co do tego, że dostęp do Sieci jest warunkiem istnienia we współczesnym, zinformatyzowanym świecie, to dlaczego infrastruktura rozwija się tak słabo? Może dlatego, że sprzedawanie samego podłączenia do Internetu nie jest już dzisiaj wyjątkowo opłacalnym interesem. Od początków Internetu w Polsce sukcesywnie rosła liczba korzystających z niego osób, wzrastała również przepustowość, malały natomiast ceny za jego udostępnianie (choć oczywiście z punktu widzenia internautów procesy te zachodziły zbyt wolno). Sieci dostępowe nie będą przynosić już olbrzymich zysków – twierdzi Zbigniew Kądzielski. Staną się tym, czym dziś są wodociągi, kanalizacja czy sieć energetyczna. Wciąż przecież buduje się wodociągi, wiadomo, że są one potrzebne i uznajemy, że woda czy prąd to rzeczy podstawowe, bez których nie da się budować domu. Podobnie Internet będzie uznawany za usługę, bez której żyć się nie da. Sama „droga” nie jest obecnie sposobem na zrobienie kokosów – dodaje. Położenie kabla zapewniało kiedyś jego właścicielowi raj. Dzisiaj każdy może to zrobić, jest to tylko kwestia inwestycji i jej zwrotu. Podobnie nie ma wielkich pieniędzy z płatnej autostrady,


TELEKOMUNIKACJA I MEDIA

Źródło: Leszek Bogdanowicz, TVP, kongres Internet i Media, listopad 2007

Zbigniew Kądzielski – Dyrektor Generalny, Instytut Łączności PIB

Marketing przy Kawie

Model przyszłości rozwoju telewizji internetowej

tylko z usług – na przykład firmy transportowej, która po tej autostradzie jeździ. Właściciel infrastruktury nie otrzymuje prowizji od rodzaju usługi, lecz na przykład od liczby samochodów, które przejeżdżają autostradą (nie zaś od wartości towaru, który przewożą). To zupełnie naturalny rozwój rynku.

Nowe usługi, nowe łącza

Rzeczywiście, walka o klienta odbywa się dzisiaj poprzez oferowanie coraz atrakcyjniejszych pakietów usług. Standardem staje się triple play, czyli Internet, telefon i telewizja w jednym. Wszystko wskazuje na to, że następnym krokiem konwergencji usług będzie quadruple

Sprzedawanie samego podłączenia do Internetu nie jest już dzisiaj wyjątkowo opłacalnym interesem. play – pakiet rozszerzony o dostęp do sieci mobilnych. Jednocześnie gwałtownie rośnie ilość danych transferowanych w samym Internecie. Najprawdopodobniej Internet rozwinie się w stronę dostarczania usług multimedialnych – mówi Kądzielski. Internet, telefon i telewizja – wszystko jest metodą sprzedania usługi o wyższej wartości dodanej. Liczba takich usług będzie rosła, wiadomo bowiem, że klienci są zainteresowani na przykład oglądaniem telewizji przez Internet. Młode pokolenie rezygnuje w zasadzie z tradycyjnej TV. Coraz większą popularność zdobywają technologie video on demand, IPTV, na horyzoncie pojawia się także telewizja interaktywna itp. W kategorii rozrywki chłonność rynku jest wprost gigantyczna. Dostęp szerokopasmowy umożliwia wprawdzie transmisję danych z prędkością co najmniej 5 Mb/s w kierunku odbiorcy (download) i 1 Mb/s od odbiorcy do Internetu (upload), dopiero jednak symetryczne łącza o prędkości ponad 20 Mb/s pozwolą na prawdziwą rewolucję (np. na oglądanie filmów HD w czasie rzeczywistym).

Problem polega więc na tym, że choćby dostawcy proponowali konsumentom najwspanialsze nawet oferty – przy obecnych tendencjach użytkownicy nie będą mogli z nich skorzystać, jeśli przepustowość łączy nie udźwignie zwiększającego się natężenia ruchu w Internecie. Nie jest to jedynie polski problem, bo wizja zakorkowanego Internetu przeraża również naukowców prognozujących rozwój Sieci w krajach daleko bardziej rozwiniętych pod względem teleinformatycznym. Specjaliści twierdzą, że są zdolni do skalowania infrastruktury i przepustowości sieci zgodnie z zapotrzebowaniami. Tyle tylko, że mówią o największych autostradach informacyjnych, tak zwanym kręgosłupie Internetu. Nie tylko w Polsce największym problemem pozostaje wciąż „ostatnia mila” – to właśnie unowocześnianie tego odcinka pochłania najwięcej czasu i pieniędzy. Szczególnie obciążają sieci „ostatniej mili” systemy P2P, polegające na wymianie plików między użytkownikami. Coraz częściej pojawiają się zresztą pomysły, aby właśnie sieci P2P wykorzystać do przesyłania video on demand (ogólnie wideo stanowi 50–60 proc. dzisiejszego ruchu). Wymiana danych między użytkownikami według klucza geograficznego – z pominięciem pośredników – znacznie odciążyłaby główne arterie Internetu. Co z polską infrastrukturą? Czy jest ona w stanie podołać rynkowym wyzwaniom, jakie stoją dziś przed dostawcami? Teraz oczywiście nie – odpowiada Kądzielski. Zmiany w Polsce postępują zbyt wolno. Przede wszystkim następują one w tak zwanych

Internet, telefon i telewizja – wszystko jest metodą sprzedania usługi o wyższej wartości dodanej. sieciach szkieletowych, które z uwagi na swoją przepustowość nie są wykorzystywane w takim stopniu, na jaki liczyli ich właściciele. Przykładem może być tu sieć Tel-Energo – przewody światłowodowe na liniach

wysokiego napięcia. Również potencjał sieci Telekomunikacji Kolejowej, której łącza biegną wzdłuż torów kolejowych, nie jest wykorzystywany w pełnym stopniu.

To sieci kablowe są najlepiej przygotowane do świadczenia usługi typu triple play. To one jako pierwsze udostępniły szerokopasmowy Internet. Zdaniem Kądzielskiego największy problem dotyczy połączeń sieci szkieletowych z ostatecznymi użytkownikami, do których na obszarze miejskim, o gęstej zabudowie, można dotrzeć głównie poprzez kanalizację kablową. W dużych miastach jej właścicielem była Telekomunikacja Polska ­– mówi Kądzielski – która oczywiście starała się, aby nikt inny do tej kanalizacji nie wszedł. Ostatnie działania Prezesa Urzędu Komunikacji Elektronicznej spowodowały, że operator dominujący został zobowiązany do udostępniania tej infrastruktury. Trzeba jednak powiedzieć, że spora jej część to stare kable, które nie umożliwiają transmisji o dostatecznie dużej szybkości. Przykładem niewydolności infrastruktury jest projekt lansowany swego czasu przez Telekomunikację Polską, czyli telewizja przez odpowiedni modem (IPTV). – Okazało się, że nawet na swoje potrzeby TP nie jest w stanie zapewnić dostatecznej liczby linii kablowych, za pośrednictwem których można by świadczyć taką usługę. Liczymy oczywiście na to, że Telekomunikacja będzie inwestować w infrastrukturę, choć bardzo się przed tym broni (stąd zresztą wynikają różnego rodzaju scysje między TP SA a Prezesem UKE). Powstał pomysł, aby podzielić operatora dominującego na dwie części. Jedna byłaby odpowiedzialna za usługi, a druga za sieci dostępowe. Jest to pewien sposób na zwiększenie inwestycji w obszarze infrastruktury kablowej. Jak mówił podczas ubiegłorocznego warszawskiego kongresu „Telekomunikacja i Media” ToKWIECIEŃ 2009

13


TELEKOMUNIKACJA I MEDIA

Źródło: Tomasz Żurański, Vectra, kongres Telekomunikacja i Media, marzec 2007

Marketing przy Kawie

Triple play ma największe szanse realizacji w telewizjach kablowych

masz Żurański (Vectra SA), to sieci kablowe są najlepiej przygotowane do świadczenia usługi typu triple play. To one jako pierwsze udostępniły szerokopasmowy Internet. Obecnie

Gdybyśmy wszyscy chcieli korzystać z radiowego dostępu do Internetu, oczywiście zabrakłoby potrzebnych częstotliwości. obejmują swoim zasięgiem mniej więcej jedną trzecią polskich gospodarstw domowych, co oznacza bardzo duży wzrost. Być może jednak już niedługo ich przewaga okaże się niewystarczająca.

Radio i satelity dla wykluczonych

Praktyka pokazuje, że w imię budowania społeczeństwa informacyjnego mogą spotkać się ze sobą misja publiczna i przedsiębiorczość. Niedawno firma O3b Networks zaczęła rozwijać pomysł satelitarnego połączenia z Internetem oferowanego ludności rozwijających się krajów okołorównikowych. Firma zamierza zainwestować w projekt 500 milionów euro, licząc na pokaźne zyski. W Polsce Internet radiowy i satelitarny stanowi interesujące z punktu widzenia biznesowego i ważne społecznie uzupełnienie rynku dostępu. To obszar, na który weszło wiele firm małych, często bardzo małych, kilkuosobowych – zauważa Zbigniew Kądzielski. Z pomocą radiodostępu zapewniają one Internet szerokopasmowy. Najbardziej popularną technologią jest oczywiście Wi-Fi, ale coraz więcej firm stosuje już Wi-Max, a inne się do tego przymierzają. UKE nakłania samorządy lokalne do występowania o przydział częstotliwości na potrzeby systemów Wi-Fi. Systemy radiowe można bu-

14

KWIECIEŃ 2009

dować bardzo szybko i tym samym w krótkim czasie zapewnić dostęp do Internetu w wielu miejscach, nawet tam, gdzie zabudowa jest bardzo rozproszona, co często się w Polsce zdarza. Na osiedlach podmiejskich, nawet pod Warszawą, nie ma sieci kablowych – tam sieci radiowe są technologią bardzo praktyczną. Trzeba jednak powiedzieć, że szerokopasmowość dostępu radiowego jest raczej umowna, bo istnieją pewne fizyczne uwarunkowania pojemności pasma. W przypadku sieci kablowych możemy położyć po prostu dodatkowy kabel, który zwielokrotni ilość przesyłanych danych – wyjaśnia Kądzielski. W sieciach radiowych nie jest to możliwe, dlatego nie są one rozwiązaniem powszechnym. Gdybyśmy wszyscy chcieli korzystać z radiowego dostępu do Internetu, oczywiście zabrakłoby potrzebnych częstotliwości. Innym alternatywnym sposobem połączenia z Siecią jest dostęp drogą satelitarną. Satelitarny dostęp do Internetu to rozwiązanie, które nie wymaga inwestycji w budowę infrastruktury i jest doskonałym sposobem szybkiego rozszerzenia oferty operatora telekomunikacyjnego – mówi Leszek Bujak z Astra CEE. Tego rodzaju usługa może być uruchomiona natychmiast w dowolnym miejscu w kraju (stuprocentowy zasięg). Stanowi doskonałe uzupełnienie istniejących szerokopasmowych usług naziemnych, zwłaszcza w wielu rejonach wiejskich w Europie, gdzie DSL lub sieci kablowe są niedostępne. Zdaniem Bujaka pojawienie się tego typu technologii w Polsce ma bardzo istotny wpływ na rynek komunikacji elektronicznej: Ważna jest możliwość natychmiastowego zaoferowania usług Internetu szerokopasmowego na terenie całego kraju, także w opcji rozszerzonej (z VoIP i telewizją). Dzięki temu powstaje wyjątkowa szansa dotarcia do abonenta na odcinku „ostatniej mili” z pełną ofertą usługową. Nie da się tego

zrealizować z wykorzystaniem wyłącznie infrastruktury naziemnej. Rozwój interaktywnej komunikacji – wirtualnego obszaru sfery publicznej – to podstawa rozwoju dzisiejszego społeczeństwa informatycznego. Dobrze rozwinięta sieć teleinformatyczna jest też, mówiąc językiem ekonomistów, źródłem pomnażania kapitału. Mimo to wciąż istnieje w Polsce bardzo duża grupa odbiorców, którzy deklarują, że Internet jest im niepotrzebny. Jedna sprawa to szansa na podłączenie do Sieci, druga natomiast to ta, czy ludzie będą chcieli z niej korzystać – zastrzega Zbigniew Kądzielski. Większość osób z tej sceptycznej grupy nigdy nie miała okazji skorzystać z Internetu – wie tylko, że szaleją w nim wirusy, można w nim stracić pieniądze itp., ma zatem przed nim spore obawy. Potrzebny jest szeroki program edukacyjny, ale nie tyle dla dzieci w szkołach podstawowych, co dla ludzi w wieku 40–60 lat. Program, który pokazałby, że korzystanie z Internetu może przynieść im korzyści indywidualne. Czy można więc przeinwestować w infrastrukturę? Na pewno potrzeba dobrego rozeznania w sytuacji społecznej i ekonomicznej w skali lokalnej, aby po wydaniu mnóstwa pieniędzy nie rozczarować się wobec faktu, że odbiorcy nie chcą oferowanego im Internetu używać. Nigdzie nie ma stuprocentowego zapotrzebowania na usługę – dodaje Kądzielski. Są osiedla w dużych miastach, na których funkcjonują dwie sieci kablowe i TP, a 30 proc. mieszkań nie ma żadnego dostępu do Internetu. Nie jest to sprawa jedynie braku dostępu, ale i odpowiedniej wiedzy. Generalnie jednak trzeba stwierdzić, że ten kierunek rozwoju nie jest interesujący dla największych firm, które skupiają się na poszerzaniu oferty usług i treści dla konsumentów pozostających już w zasięgu ich działania. Obecnie uwaga operatorów telekomunikacyjnych skupiona jest przede wszystkim na regionach z dobrze rozwiniętą infrastrukturą (ADSL, sieci kablowe, rozwój TVoverDSL, HSDPA, CDMA itd.) – potwierdza Leszek Bujak – i nie wydaje się, aby ta sytuacja miała się zmienić w ciągu najbliższych lat.

Potrzebny jest szeroki program edukacyjny dla ludzi w wieku 40–60 lat, który pokazałby, że korzystanie z Internetu może przynieść im korzyści indywidualne. Internetowy korek

Brett Swanson z Discovery Institute ukuł określenie exaflood, oznaczające informacyjną powódź związaną ze zbyt małą przepustowością Internetu. Według niego koszt dostosowania światowej infrastruktury do przyszłych wymogów sięga 137 miliardów dolarów. Tymczasem amerykańscy operatorzy wydają na rozwój „jedynie” 60–70 proc. tej sumy. Są i inne głosy. Paradoksalnie, zbyt mały ruch w Internecie może być nawet niebezpieczniejszy dla przemysłu niż zbyt duży – wieszczy tygodnik „Economist”. Czy coś grozi Internetowi? Światowa przepustowość łączy rosła


TELEKOMUNIKACJA I MEDIA

Korzystanie z tradycyjnych mediów przez Internet Czy kiedykolwiek oglądałaś(eś) pliki wideo/telewizję, słuchałaś(eś) radia, czytałaś(eś) dzienniki, tygodniki, dwutygodniki, miesięczniki za pośrednictwem Internetu?

Źródło: gemiusReport, Konsumpcja mediów 2008; Liczebność próby N = 15 002; Baza: Wszyscy respondenci. Grupa objęta badaniem – użytkownicy Internetu w wieku 15 – 79 lat; Do badania wykorzystano dane o strukturze demograficznej pochodzące z badania Omnibus PBS. Odsetki nie sumują się do 100 proc., ponieważ respondent mógł zaznaczyć więcej niż jedną odpowiedź.

Trzech na czterech internautów ogląda wideo lub telewizję poprzez Sieć. Możliwości techniczne oraz ilość takich treści w Sieci sprawiły, że wideo on-line stało się codziennością polskiego internauty. Podobnie radio i dzienniki – 2/3 internautów, chcąc posłuchać radia czy przeczytać o najnowszych wydarzeniach, włącza komputer. Niedawno wróżono koniec prasy… Pewnie nie nastąpi on szybko, jednak łatwość dostępu do najnowszych informacji sprawia, że o codziennych wydarzeniach coraz częściej będziemy dowiadywać się z Sieci, a coraz rzadziej z pierwszych stron gazet.

Marketing przy Kawie w 2007 i 2008 roku szybciej niż ruch w Sieci. Rosły również koszty inwestycji, czy zatem parcie na rozwój infrastruktury nie jest odrobinę przesadne? Rzeczywiście, po okresie gwałtownego nasilenia ruch w Internecie rośnie obecnie w krajach rozwiniętych w tempie około 50 proc. rocznie. Z pewnością jednak ruch ten będzie drastycznie wzrastał w związku z dalszym rozwojem technologii i rozwiązań takich jak wideokonferencje, serwisy video-share, gry on-line, IPTV, kamery internetowe, oprogramowanie do obsługi pracy na dokumentach on-line czy zwykłego ściągania, wreszcie streaming wideo o coraz lepszej jakości. Według danych przytaczanych przez „Economist” sam serwis YouTube generował w 2006 r. taki ruch, jak cały światowy Internet w roku 2000. John Chambers z firmy Cisco szacuje, że w następnych latach ruch ten może zwiększyć się nawet o 300–500 proc. Katastrofę związaną z ewentualnym zakorkowaniem Internetu lub brakiem dostępu do niego można by porównać do nie tak dawnej afery, w której Rosja zmniejszyła, a w końcu odcięła dostawy gazu na Ukrainę. W tamtej sytuacji zawsze pozostawały jednak jeszcze próby poszukiwania alternatywnych źródeł lub dostawców ważnego surowca. Różnica polega więc na tym, że na razie Internet nie ma żadnej alternatywy, a dwa tygodnie bez podłączenia do Sieci mało kto (przynajmniej w biznesie) potrafi sobie wyobrazić. Rozwój sieci jest koniecznością – kto za to zapłaci?

Tomasz Gregorczyk

KWIECIEŃ 2009

15


Marketing przy Kawie

e-Commun TELEKOMUNIKACJA I MEDIA

Konferencje & Targi

Więcej informacji na stronie: www.bbm.pl lub pod nr tel.: +48 12 35 05 400 16

KWIECIEŃ 2009


nic@tion TELEKOMUNIKACJA I MEDIA

Marketing przy Kawie 16-17 czerwca 2009 Hotel Marriott, Warszawa

Blue Business Media, Oddział Kraków: ul. B. Joselewicza 21 c, 31-031 Kraków tel: +48 12 350 54 00, fax: +48 12 350 54 01 K W I E C I Ewww.bbm.pl Ń 2009 e-mail: info@bluebusinessmedia.com,

17


e-Commun

Marketing przy Kawie

Konferencje & Targi

Plan stoisk Szanowni Państwo!

WEJŚCIE

4

h<220

Conference Director

27

14

26

15 p.poż

25 24 23

16

22

17 18 h<220

Managing Director

8

p.poż

Sala konferencyjna

9

11 10 12 13

28

Targi to najlepsza okazja do zaprezentowania nowych rozwiązań !

19 WC

Katarzyna Żychoń

Sala konferencyjna

2 3

p.poż

Najważniejszego „e”-wydarzenia roku nie mogą Państwo ominąć!

Casper Haring

ruchome

7

h<220

Wydarzenie jest idealnym miejscem poszerzenia kontaktów dla e-profesjonalistów. W centralnym miejscu spotkań i specjalnie przygotowanej przestrzeni wystawienniczej mają Państwo możliwość wymiany opinii z ponad 400 uczestnikami wszystkich konferencji.

1 h<220

6

Jako organizator konferencji jesteśmy świadomi, że w obecnym czasie poszukują Państwo maksymalnych korzyści z zaintwestowanego czasu i pieniędzy. Właśnie dlatego przygotowaliśmy bardzo ciekwawą propozycję. Jako formalny uczestnik jednej z czterech konferencji lub Targów, mają Państwo możliwość udziału także w najbardziej interesujących Państwa prelekcjach pozostałych trzech konferencji.* Ponadto wszyscy uczestnicy otrzymają materiały ze wszystkich 4 konferencji ( wykłady ponad 67 prelegentów!)

5

h<220

Zapraszamy Państwa do udziału w unikalnym wydarzeniu „e-Communication”, specjalnie przygotowanych Targach i 4 równoległych konferencjach traktujących o najbardziej gorących tematach. Każda z konferencji stanowi układ precyzyjnie dobranych zagadnień, wszystkie razem zaś zbiór efektywnych i oryginalnych rozwiązań oraz cennych analiz całego sektora.

Schody

21 20

W celu zdobycia szerszych informacji na temat możliwości współpracy, sponsoringu i Targów zapraszamy do kontaktu: Edyta Olbratowska Business Director tel. +48 12 35 05 425

*) Ograniczenie stanowią miejsca na sali!

Maciej Młynarczyk Senior Sales Manager tel. +48 12 35 05

sponsoring@bluebusinessmedia.com

Prelegenci Konferencji:

18

Bartłomiej Nocoń Dyrektor Departamentu Bankowości Elektronicznej Bank Pekao SA

Alina Prawdzik Europe Director Cross Boarder Trade and European Emerging Markets eBay

Paul Cooper Niezależny Konsultant

Maher Eldaly Group Brand Manager Coca-Cola Poland Services

Maciej Filipkowski Dyrektor Generalny Dell

Farid Belkhodja Dyrektor Wykonawczy Pionu Obsługi Abonentów Canal+ Cyfrowy

Paweł Ejzert Dyrektor ds. Relacji z Klientami mBank

Michał Sobolewski Dyrektor Marketingu Commercial Union Direct

Dominik Kaznowski Pełnomocnik Zarządu ds. Business Development Nasza Klasa

Wojciech Wiewiórowski Dyrektor Departamentu Inforamtyzacji MSWiA

Maciej Wicha Dyrektor ds. multimediów i współpracy partnerskiej Agora Członek Zarządu A2 Multimedia

Szymon Bujalski Wiceprezes Zarządu Komputronik

Marek Ujejski Z-ca Dyrektora Informatyki Narodowy Fundusz Zdrowia

Grzegorz Grabowski Główny Specjalista Urząd Miasta Łodzi

Grzegorz Hunicz Dyrektor Wydziału Informatyki i Telekomunikacji Urząd Miasta Lublina

Kajetan Wojsyk Naczelnik Wydziału Informatyki Urząd Miasta Częstochowa

Marek Ulicki Dyrektor Biura Infrastruktury Informatycznej i Ochrony Informacji KRUS

Elżbieta Kołodziej-Wnuk Zastępca Prezydenta Urząd Miasta Lublian

Xawery Konarski Adwokat, Wspólnik Kancelaria Prawna Traple, Konarski, Podrecki

Radosław Rosiński Naczelnik Wydziału Teleoperatorów mBank

Alicja Krawczyńska Kierownik Marketingu Travelplanet.pl

Agnieszka Bonetyńska Naczelnik Wydziału Obsługi Klienta PKO CBE „Inteligo”

Andrzej Garapich Prezes Zarządu Polskie Badania Internetu

Aleksander Zawadzki Prezes Zarządu Gemius

Marek Sapiejewski Kierownik Obsługi Klienta Schneider-Electric

Bertold Goerlich Country Manager Zentrada.pl

Wojciech Zemła Sekretarz Miasta Urząd Miasta Sopotu

Anna Bogdańska Prezes Zarządu Merlin.pl

Filip Żok Kierownik Internetowej Sprzedaży i Obsługi Klienta Grupa TP

Grzegorz Ostrowski Współwłaściciel Traffi.pl, Mniammniam.pl

Michał Brański Współzałożyciel, Członek Zarządu o2.pl

Maciej Białek Prezes Zarządu GPS.24, Broker.pl

Marcin Gadulski Prezes Zarządu MM Brown Deutschland, Chocolissimo.pl

Stanisław Krzaklewski Dyrektor Projektu Internetowego Alma 24

Piotr Wójcik Marketing Manager Iperfumy.pl

Marek Zakrzewski Współwłaściciel Traffi.pl, Mniammniam.pl

KWIECIEŃ 2009

W


nic@tion

Marketing przy Kawie 16-17 czerwca 2009 Hotel Marriott, Warszawa

Konferencja

Konferencja

Aktualne wyzwania Contact Center

e-M@rketing: Web 2.0 & more

Ludzie, Strategie & Technologie

Mierzalność efektów, czyli performance marketing

• Najważniejsze spotkanie branży Contact Center z udziałem polskich i międzynarodowych menedżerów

• 116 top-case studies i dyskusja panelowa o marketingowym potencjale web 3.0 • Nowość na rynku polskim, czyli seriale internetowe i społeczności w telefonach komórkowych • Przykłady najpopularniejszego trendu internetowego performance marketing, czyli „płać tylko za efekt” • Sprawdzone sposoby liderów na sukces marketingowy w sieci: Cenega, Sanitec Koło, Dell, EMPiK, Coca-Cola, Bank Millennium, US Pharmacia

• Sprawdzone metody zarządzania potencjałem pracowniczym w czasie dekoniunktury – case studies Canal+ Cyfrowy, Avon Cosmetics Polska, Eurobank • Innowacje technologiczne jako narzędzia wzrostu efektywności i jakości obsługi klienta – zaprezentuje mBank, PPG Deco Polska i Provident

Konferencja

Konferencja

S@le on-line

e-Urząd

Skuteczne rozwiązania e-commerce w czasie dekoniunktury

Przyszłość komunikacji elektronicznej w nowoczesnej administracji

• Spotkanie off-line największych graczy on-line decydujących o kształcie e-commerce 2009 • Skuteczne strategie zwiększania sprzedaży e-sklepu w czasach nieprzewidywanych budżetów • Najnowsze narzędzia usprawniania e-commerce – case study m.in. Komputronik, Merlin.pl, Grupa TP • Sprawdzone metody budowania zaufania e-klientów m.in. Banku Pekao, Cefarmu Białystok, Morele.net

• Pierwsza w Polsce prelekcja o standardzie eEHIC otwierającym technologię kart procesorowych • Architektura korporacyjna w służbie administracji publicznej – najlepsze praktyki • Skuteczne i nowoczesne kanały komunikacji z mieszkańcami w administracji publicznej • Jak wzbudzić popyt na e-usługi wśród mieszkańców – sprawdzone rozwiązania

Więcej informacji na stronie www.bbm.pl lub pod nr tel.: +48 12 35 05 400

Robert Sołkiewicz Pełnomocnik Zarządu ds. Strategii i Rozwoju Biznesu Kolporter

Sławomir Dudek Dyrektor handlowy, Członek Zarządu Cefarm

Radosław Stasiak Prezes Morele.net

Witold Ferenc Prezes Zarządu Frisco.pl

Zbigniew Okoń Prawnik Kancelaria Prawna de Lege

Anna Kluziak Call Center Manager PPG Deco Polska

Jacek Nowak Prezes Zarządu współwłaściciel Webventure OIS

Karolina Łysiak Internet Project Manager Grupa Radiowa TIME

Maciej Marszałek Kierujący Wydziałem Współpracy z Portalami Internetowymi Bank Millennium

Michał Przybylski Dyrektor Centrum Obsługi Klienta INVEST BANK

Marcin Maj Dyrektor Zarządzający OS3 multimedia

Mateusz Lesiński Dyrektor Marketingu Consumer Heath Care US Parmacia

Michael Leander Nielsen Chief Executive Officer Fokus Integrated

Michał Grzybowski Product Manager Ibuprom US Pharmacia

Radosław Butryn Dyrektor Marketingu Wealth Solutions

Tomasz Broda Kierownik Komunikacji Marketingowej Polkomtel

Tadeusz Wójcicki Dyrektor ds. Contact Center Generali TU

Mariusz Kiciński Kierownik Centrum Obsługi Klienta Eurobank

Andrzej Feterowski Dyrektor Wydziału Informatyki Urząd Miasta Szczecina

Andrzej Szczepaniak Zastępca Dyrektora ds. Relacji z Klientami Bank Zachodni WBK

Artur Pszczółkowski Group Marketing Web Coordinator Sanitec Koło

Filip Dukaczewski Consumer Service Strategy Manager Provident

Marek Kmiecik Dyrektor marketingu Hoop Polska

Marek Molicki Kierownik Działu Kanałów Elektronicznych Cenega

Marta Klimowicz Socjolog, antropolog kulturowy, badacz Internetu

Roman Jamiołkowski Szef Biura Prasowego BRE Bank

Sylwester Baczkowski Dyrektor Marketingu Mazda Motor Poland

Tomasz Cisek Dyrektor ds. Społeczności Internetowych EMPIK

Wojciech Bącal Dyrektor Handlowy Pixelate Ventures G+J Polska

Grzegorz Kinelski Services Customer Poland Dyrektor ds. Obsługi Klientów Vattenfall Business Services Poland

Tomasz Szulc Dyrektor marketingu i e-commerce Militaria.pl

Tomasz Kuźmiński DyrektorZarządzający Kaiser+Kraft

Piotr Malcharek Dyrektor Wydziału Informatyki Urząd Miasta Krakowa

Blue Business Media, Oddział Kraków: ul. B. Joselewicza 21 c, 31-031 Kraków tel: +48 12 350 54 00, fax: +48 12 350 54 01 K W I E C I E www.bbm.pl Ń 2009 e-mail: info@bluebusinessmedia.com,

19


MARKETING BEZPOŚREDNI

Marketing przy Kawie

Amator pracy „Nie staraj się być oryginalny na siłę, kopiuj innych i nie komplikuj sobie życia” – powiada Drayton Bird. Kto jak kto, ale on ma prawo do kategorycznych sądów. Według Davida Ogilvy’ego wie on o marketingu bezpośrednim więcej niż ktokolwiek inny, poza tym jest autorem bestsellera „Zdrowy rozsądek w marketingu…” i legendą marketingu bezpośredniego. Swoje barwne wywody Bird inkrustuje obficie przykładami własnej pracy, anegdotami i cytatami z mistrzów reklamy. Powiedziałeś kiedyś, że w marketingu pracuje za dużo amatorów. Rozumiem, że podtrzymujesz swoje zdanie? Tak. Musimy pamiętać, że marketing jako samodzielna dyscyplina powstał zaledwie pół wieku temu. Kiedy zaczynałem przed pięćdziesięciu laty pracę w reklamie, nikt nie używał słowa „marketing”. Nie wiedziałem, co ono znaczy. Usłyszałem je dopiero w mojej czwartej czy piątej pracy. Tak młodą dyscyplinę może uprawiać w zasadzie każdy. I tak też się dzieje.

Amatorzy zatrudniają amatorów i wszyscy są w stanie jakoś przetrwać. No dobrze, ale dlaczego ktoś ich zatrudnia? Amatorzy zatrudniają amatorów i wszyscy są w stanie jakoś przetrwać. Większość dyrektorów marketingu jest zatrudniana przez dyrektorów zarządzających, którzy nie mają zielonego pojęcia o marketingu. Zazwyczaj są księgowymi albo ludźmi z produkcji. Poza tym, bądźmy szczerzy, większość pracowników w większości zawodów to przeciętniacy. Marketing nie jest tu żadnym wyjątkiem. Najczęstszym błędem, który według Ciebie popełniają owi marketingowi amatorzy, jest to, że usiłują być „mądrzy” i „kreatywni”. Co masz na myśli? Jedną z podstawowych ludzkich cech jest ta, że każdym działaniem komunikacyjnym chcemy zadowolić samych siebie. Jeśli wymyślimy coś, co wydaje nam się wyjątkowo inteligentne, to automatycznie zakładamy, że będzie miało działanie perswazyjne na innych. Ale błyskotliwość nie oznacza wcale perswazyjności. Mój dawny szef – jak każdy inny ekspert w tej dziedzinie – bardzo krytykował tego rodzaju „mądrość”. Claude Hopkins – prawdopodobnie najważniejszy człowiek w historii reklamy, zatrudniony w 1904 roku z wynagrodzeniem rocznym będącym dziś ekwiwalentem 4 milionów dolarów

20

KWIECIEŃ 2009

– napisał też najlepszą książkę w swej dziedzinie, „Reklamowanie według naukowych zasad” (można ją pobrać z mojej strony internetowej www.draytonbird.com). To, co w niej zawarł, zupełnie nie straciło na aktualności. Hopkins powiada między innymi: „Nikt nie kupuje od klownów” oraz „Zamiast sprzedawać, szukają oklasków”. I tak właśnie jest. Wszyscy próbujemy być efektowni, nie ma na to rady. Niestety, często sposób komunikowania zaciemnia sedno informacji, którą mamy do przekazania. Geniusz kreatywności, William Bernbach, współzałożyciel agencji Doyle Dane Bernbach i niekwestionowany król reklamy, powiedział kiedyś: „Zawsze się martwię, że im bardziej kreatywni jesteśmy, tym mniejsza będzie sprzedaż”. Obserwujesz działanie tego mechanizmu u siebie? Piszę codziennie. Dosłownie. I to od lat, jak tylko mogę sięgnąć pamięcią. Kiedy napiszę coś mądrego, też jestem wielce usatysfakcjonowany! Nadzwyczaj trudno oprzeć się błyskotliwym tekstom i uświadomić sobie, że nie pasują do tego, co usiłujemy sprzedać. Wczoraj napisałem cztery tematy wiadomości do e-mailingu oferującego pewien magazyn. Do pisma dołączono DVD z filmem, akurat były to westerny. W e-mailingu oprócz adresu nadawcy kluczową sprawą jest tytuł listu. Poszukałem więc informacji na temat tego, jakie westerny ludzie lubią najbardziej. Okazało się, że dwa typy – włoskie spaghetti westerny oraz klasyczne filmy z Johnem Wayne’em. Napisa-

Nadzwyczaj trudno oprzeć się błyskotliwym tekstom i uświadomić sobie, że nie pasują do tego, co usiłujemy sprzedać. łem zdanie: „Najbardziej lubisz westerny ze spaghetti czy bez?”. Ależ mi się to spodobało! Na szczęście zacząłem podejrzewać, że coś w tym może być nie tak. Napisałem zatem coś innego, bardziej zwyczajnego, już nawet nie pamiętam co, coś o wiele prostszego. Trzeba uważać, żeby nie dać się zwieść swojej próżności. Wspaniały angielski pisarz, dr Johnson powiedział: „Jeśli to co piszesz wydaje ci się wyjątkowo błyskotliwe, wyrzuć to”. Twoja rada dla marketerów brzmi: „Uczcie się, praktykujcie i kopiujcie”. Ostatnie słowo jest tu wyjątkowo ciekawe. Zewsząd słyszymy: „Bądź oryginalny, bądź pionierem, inno-

Drayton Bird – Dziekan European Academy of Direct and Interactive Marketing, Dyrektor Zarządzający i Kreatywny Drayton Bird Associates W 2003 r. Chartered Institute of Marketing nazwał go jedną z 50 żyjących indywidualności kształtujących dzisiejszy marketing (obok Kotlera, Petersa i Levitta). Jest uznawany za jedną z najważniejszych postaci brytyjskiej reklamy ostatniego ćwierćwiecza. W maju 2001 r. znalazł się na honorowej liście British Direct Marketing Association. Jego książka „Commonsense Direct Marketing” (1982), wydana w 13 językach, jest najlepiej sprzedającą się brytyjską publikacją na temat marketingu bezpośredniego. Współpracował z takimi światowymi markami, jak American Express, British Airways, Deutsche Post, Ford, Microsoft, Nestlé, Procter & Gamble, Philips, The Royal Mail, Unilever i Visa, a także największymi grupami agencji reklamowych, m.in. Y&R, JWT, FCB oraz Leo Burnett.

watorem…”. Oczywiście jedno drugiego nie wyklucza, ale… Niektórzy są zdania, że reklama, którą DDB zrobiła dla Volkswagena w latach 60-tych, była najlepszą w historii. Jeden z dyrektorów Volkswagena rozmawiał podobno z młodym dyrektorem artystycznym: „Co jest ważniejsze – zapytał go – kopiowanie czy robienie rzeczy po swojemu?”. „Robienie po swojemu” – padła odpowiedź. „Źle. Dopóki nie jesteś pewien, że możesz coś zrobić lepiej, naśladuj innych”. Nie piszę genialnych tekstów, ale nie piszę też złych. Wydaje mi się, że to dlatego, iż starałem się, może nawet nieświadomie, wzorować na wielkich osiemnastowiecznych pisarzach. Zresztą ciągle sporo czytam. Rosser Reeves, twórca koncepcji USP (Unique Selling Proposition), powiedział raz: „Oryginalność to najniebezpieczniejsze słowo w reklamowym słowniku”. Z kolei David Ogilvy stwierdził, że ludzie tracą masę czasu, próbując być oryginalnymi i beznadziejnie spadają, ześlizgując się po stromej powierzchni niepotrzebnej błyskotliwości. Pokazywałem podczas konferencji slajd z tekstem, który wszystkim bardzo się spodobał (był to projekt reklamy kuracji odchudza-


MARKETING BEZPOŚREDNI jących, z hasłem: „Znasz to uczucie, kiedy ludzie wołają za tobą na ulicy – Cześć, grubasku!?”). Owszem, była to reklama błyskotliwa, ale też w pewnym sensie ordynarna i według mnie bardzo niedobra. Ale zauważ, że prawdziwe reklamy bardzo często wyglądają właśnie w ten sposób – są przede wszystkim zabawne lub prowokujące. Okej, ale zwróć uwagę na jedno – lwia część reklam, które zapamiętujemy i o których dyskutujemy, to spoty telewizyjne albo filmy krążące po Internecie. Rzadko kiedy mówimy: „Świetny e-mailing dziś dostałem”, nie zachwycamy się ulotkami reklamowymi, a reklamą prasową raczej wyjątkowo. Tymczasem większość ludzi zajmujących się reklamą w telewizji nie zawraca sobie głowy mierzalnością wyników! Uprawiają branding marek-gigantów i tyle. Mierzalność? Nic z tych rzeczy. Czyli powstała jakaś luka między reklamą telewizyjną a całą resztą… Tak. Kiedy pracowałem z Davidem Ogilvym, przysłał mi on pewnego razu skrypt przemówienia, które miał wygłosić gdzieś we Francji. Stwierdził, że ma to być ostra, agresywna filipika i zapytał, co o niej sądzę. Po zapoznaniu się uznałem, że jest bardzo dobra. Napisał tam coś, co pamiętam do dziś: „Świat został podzielony na dwa wrogie obozy. Tych, którzy wiedzą co do pensa, jakie korzyści czerpią z pieniędzy wydawanych na reklamę, i na tych, którzy nie mają o tym pojęcia”. I nic się nie zmieniło w tej kwestii. Najciekawszym novum, jakie pojawiło się od tamtych czasów, jest zdecydowanie Internet. Stwierdzono, że reklama wizerunkowa w Internecie nie działa zbyt dobrze. Ludzie, którzy za nią odpowiadają, muszą nauczyć się mierzyć wyniki, albo po prostu sobie odpuścić. Pod tym względem Sieć jest cudownym wynalazkiem: dzięki niej możemy się nauczyć, co działa, a co nie. Jaka była najlepsza i najgorsza przesyłka reklamowa, jaką dostałeś w życiu? Jedną z najgorszych był list od Bentleya, w którym firma potraktowała mnie anonimowo, choć miała o mnie pełne dane. Dostaję też masę nieprawdopodobnie złych e-maili reklamowych. Zwykle nie mają żadnego związku z moją osobą, są jak ulotki wrzucane do wszystkich skrzynek. A najlepszy? Ktoś mi kiedyś przysłał podanie o pracę ze znaczkiem, na którym widniała moja podobizna. Nie wiem, jak to zrobił, ale to było niezłe! W takim razie opowiedz o największym wyzwaniu, jakie klient przed Tobą postawił. Trochę tego było… Raz szef marketingu organizacji dobroczynnej Save the Children zwrócił się do nas z pewną prośbą: „Czy moglibyście napisać list, który nakłaniałby ludzi do zapisywania nam pieniędzy w testamentach?”. Łatwo mi było odpowiedzieć „Jasne, że tak”, znacznie trudniej z tego wybrnąć. Kompletnie nie wiedziałem, jak się do tego zabrać. W końcu napisałem długi list, na całą stronę, który okazał się olbrzymim sukcesem. Przyniósł im

Marketing przy Kawie więcej pieniędzy niż jakikolwiek inny mailing wcześniej i później. I to pomimo tego (a może właśnie dlatego), że nie prosiliśmy wprost o wsparcie, lecz oferowaliśmy jedynie możliwość przysłania szablonów do wykonania testamentu. Ludzie przeważnie nie spisują ostatniej woli, dlatego zapytaliśmy: „Czy chciałbyś, żeby Twoje pieniądze dostał rząd? A może wolałbyś zrobić coś dobrego?”. Jakoś tak to szło. Kilka lat później przygotowywałem się do wywiadu, w którym zadano mi podobne pytanie, jak to dzisiejsze: „Czy pamiętasz absolutnie wyjątkową rzecz, którą kiedyś napisałeś?”. Nic nie przychodziło mi do głowy. Zadzwoniłem do agencji, w której wcześniej pracowałem i spytałem dyrektora kreatywnego, czy przypomina sobie coś wybitnego mojego autorstwa. „Pewnie – odpowiedział – ten mailing dla Save the Children. Wciąż go wysyłają!”. Inna historia – zadzwonił do mnie pewnego razu mój ulubiony klient. „Drayton – zaczął – potrafiłbyś napisać list do ludzi, którzy zdeklarowali, że nie chcą otrzymywać żadnych przesyłek?”. To rzeczywiście wyzwanie! „Zgłupiałeś?! – odpowiedziałem – Nie bądź śmieszny!”. „Pomyśl o tym jeszcze” – zakończył. I faktycznie nie przestawałem o tym myśleć. Wreszcie stwierdziłem, że da się to jednak zrobić. Mianowicie raz w roku można wysłać do klientów list z zapytaniem, czy na pewno nie chcą otrzymywać żadnych mailingów. Wysyłka, którą na tej podstawie przygotowaliśmy, była jedną z najlepszych w historii naszego klienta.

Wszyscy próbujemy być efektowni, nie ma na to rady. Niestety, często sposób komunikowania zaciemnia sedno informacji, którą mamy do przekazania. Co jeszcze… Szkopuł w tym, że piszę tak dużo, że rzadko kiedy zachowuję kopie swoich tekstów. Pamiętam list, jaki napisałem do Davida Ogilvy’ego w sprawie pracy, na który odpowiedziano niemal natychmiast. Inny napisałem w czasach, kiedy startowaliśmy z naszą agencją, w 1977 roku. Nie mieliśmy żadnych klientów ani pieniędzy, właściwie to sam miałem niezłe długi. Wymyśliliśmy zatem, że ruszymy w trasę po Wielkiej Brytanii z serią wykładów, które najpierw trzeba było sprzedać. Napisaliśmy odpowiednie listy i udało się. Dzięki temu zarobiliśmy 10 tysięcy funtów, sporą sumę jak na owe czasy, zdobyliśmy pierwszych kontrahentów, rozreklamowaliśmy markę naszej firmy, no a ja… uniknąłem samobójstwa (śmiech). Mam pytanie o tak zwanych guru… Guru, mój ulubiony temat! Mam dla Ciebie historyjkę: po raz pierwszy nazwano mnie guru podczas wielkich targów marketingu bezpośredniego w Londynie. Wygłosiłem tam swoją prelekcję i poszedłem do baru. Podeszła do mnie pewna kobieta, zresztą sama całkiem

znana w branży, i powiedziała: „To cudownie, że mamy okazję uczyć się od takich guru jak ty!”. „Nie, przestań chrzanić!” – odpowiedziałem (śmiech). A później wszyscy zaczęli tak mnie nazywać. To idiotyczne. Z drugiej strony to po prostu słowo, poręczne w promocji eksperckich wykładów. Ale chodzi mi o to, że niekiedy, jak można odnieść wrażenie, siła takich wystąpień polega na sugestywnym i oryginalnym mówieniu tych samych starych prawd, które każdy powinien znać na pamięć. Ludzi nie motywują merytoryczne argumenty, ludzi motywują emocje. Dlatego muszę przekazać im jakieś emocje, muszę ich poruszyć. I nigdy nie przestanę się dziwić, jak spory wpływ mogę na nich wywrzeć. Jeśli wierzysz w to co robisz i potrafisz zarazić tą wiarą innych, to już niemały sukces. Jeśli sam nie jesteś do tego przekonany, to wszystkie wysiłki na nic. Wiesz, ludzie lubią komplikować sobie pracę. Właśnie dlatego napisałem książkę „Zdrowy rozsądek w marketingu bezpośrednim i interaktywnym”. Dostrzegłem, jak potwornie skomplikowany jest marketing w ujęciu innych autorów! A nie jest! Ale jeśli dasz ludziom dziesięć minut, z najprostszej kwestii zrobią wielki problem. Czynią tak, bo – po pierwsze – brak im zdrowego rozsądku, a po drugie – sami chcą wierzyć, że materia, nad którą pracują, jest niesamowicie trudna! Chcemy brać udział w czymś skomplikowanym i ważnym. A to wcale nie jest trudne, chociaż bywa ważne. W jakim sensie? Udzielałem niedawno wywiadu dla chorwackiej telewizji. Dziennikarz pytał mnie, dlaczego wciąż pracuję, choć pewnie bym nie musiał (raczej nie wiedział o moich rozwodach). Odparłem na to: „Chyba dlatego, że to ważna praca”. Ponad 40 lat temu byłem zatrudniony jako dyrektor kreatywny w pewnej agencji. Zdarzył nam się klient, który zajmował się sprzedażą pralek. Akurat w tym czasie zrezygnowałem z tej pracy. Na odchodnym przekazałem sprawę swojemu następcy i uczuliłem go: „To i to musi znaleźć się w reklamie dla tego klienta. Jeśli tego nie umieścicie, wszystko pójdzie na marne”. On zaczął realizować swoje własne, „kreatywne” pomysły, a koszty uzyskanych odpowiedzi wzrastały jak szalone. W końcu właściciel tej firmy popełnił samobójstwo – wszystko dlatego, że nie wypełnili moich cholernych zaleceń. Marketing to nie fizyka jądrowa, ale niekiedy to istotna sprawa. Jak się okazuje, czasami czyjeś życie zależy od tego, jak się spiszesz. Inspirujesz innych. Co inspiruje Ciebie? Oglądałem kiedyś w telewizji materiał z warsztatów, które prowadził w klasie wiolonczeli Mścisław Rostropowicz. Nie mam pojęcia o graniu na wiolonczeli, ale podziałało to na mnie inspirująco. Zapładniająco działa na mój umysł wszystko, co jest robione wyjątkowo dobrze i z pasją. Zawsze myślę wtedy: „Postaraj się bardziej!”.

Rozmawiał Tomasz Gregorczyk KWIECIEŃ 2009

21


OUTSOURCING

Marketing przy Kawie

Bardzo wewnętrzny outsourcing Burzliwa historia polskiego biznesu pokazuje, że proces powierzania outsourcerom „naszych” zadań wyraźnie zmienia swe oblicze. łego zaufania partnerowi, którego praca dotyczy sprawy najważniejszej – naszych klientów.

Z domowego pieca czy z piekarni?

Każde zadanie firmy, które wiąże się z klientem, jest jej zadaniem priorytetowym. Wyraźny brak zaufania, jaki przejawiają niektórzy menedżerowie, zanim ich firma przystąpi do rozmów z outsourcerem, ma sens w gruncie rzeczy wyłącznie na etapie strategicznego

Zanim zaczniemy rozmawiać z kimś z zewnątrz, warto, byśmy odpowiedzieli sobie na pytanie, co tak naprawdę chcemy osiągnąć i czy nie jesteśmy w stanie zrealizować tego sami. planowania działań przedsiębiorstwa. Jak zauważa Wojciech Glapa z Gallup Polska – Zanim zaczniemy rozmawiać z kimś z zewnątrz, warto, byśmy odpowiedzieli sobie na pytanie, co tak naprawdę chcemy osiągnąć i czy nie jesteśmy w stanie zrealizować tego sami. Jaki jest nasz cel – mierzalnie, wyliczalnie, w liczbach, wartościach. (…) Łatwiej będzie nam wybrać zewnętrznego partnera, (…) a na-

Źródło: Gallup Polska

Jako zleceniodawcy przestajemy być hybrydą świętej krowy i pana-władcy. To, co kiedyś nawet nie przechodziło przez myśl szefowi firmy, dziś zaświadcza o kulturze jego przedsiębiorstwa: outsourcer to mój partner. Z perspektywy firmowego managementu łatwo jest wyobrazić sobie sytuację, w której zewnętrzny podmiot współpracujący gęsto tłumaczy się z efektów swojej pracy, przedstawia wykresy i tabelki, które mają przekonać zleceniodawców, że po jego stronie wszystko przebiega jak należy, a wyniki odmienne od zakładanych to zwyczajne błędy w założeniach projektu. Perspektywa outsourcera również wygląda nieskomplikowanie: menedżer projektu wysila się nad nakreśleniem sytuacji, w której rzekomo to strona wynajmowana popełniła błędy, z których nie chce być rozliczana. Sytuacja powyższa mogłaby z pewnością stanowić treść koszmarnego snu firmy, która rozważa skorzystanie z usług zewnętrznego źródła – „obcego”, który wie, jak zrealizować jej priorytetowe zadania i wiedzy tej nie zawaha się odpłatnie użyć. Na szczęście dla obu podmiotów (możliwej) współpracy dzisiejszy rynek usług outsourcingowych przechodzi okres żywej stabilizacji: żywej, bo ukazuje partnerom, że aktywne uelastycznienie własnych standardów może przynieść obopólne korzyści; stabilizacji, bo uwyraźnia sens trwa-

Aby projekt spełnił oczekiwania, należy go dobrze zdefiniować i przemysleć

22

KWIECIEŃ 2009

Wojciech Glapa – Prezes Zarządu i Dyrektor Generalny, Gallup Polska Sp z o.o. Obecnie zarządza działalnością prawie dwustuosobowej spółki świadczącej usługi na rynku Contact Center dla partnerów krajowych i zagranicznych. W latach 2000–2001 uruchomił wewnętrzne call center w największej polskiej spółce dystrybucji energii elektrycznej, Górnośląskim Zakładzie Elektroenergetycznym. W 2003 r., po przejęciu GZE przez koncern Vattenfall, stworzył spółkę Gallup Polska Contact Center, należącą do skandynawskiej grupy Anthill zajmującej się outsourcingiem obsługi klientów. Spółka specjalizuje się w projektach partnerskiej współpracy ze zleceniodawcami w segmencie multimedialnej obsługi klientów. W latach 1995–2000 zajmował się realizacją projektów restrukturyzacji i wprowadzania nowoczesnych systemów zarządzania w przedsiębiorstwach sektora energetyki.


Udział w konferencji to możliwość Marketing przy Kawie wysłuchania 67 prelegentów!

OUTSOURCING

16-17 czerwca 2009, Hotel Marriott, Warszawa Konferencja Źródło: Gallup Polska

ee-URZĄD -URZĄD Outsourcing contact center nie w każdych okolicznościach jest dobrym rozwiązaniem

stępnie rozliczyć, czy wykonał to, czego od niego oczekiwaliśmy. Etap wewnętrznej analizy, wzbogacony zapytaniem klientów o ich oczekiwania i preferencje w zakresie proponowanych im usług, może wykazać, że firma właściwie nie potrzebuje zewnętrznego wsparcia w obsłudze klienta, lub że go potrzebu-

Połączmy nasze mocne strony, aby osiągnąć korzyści, usuńmy zaś lub ograniczmy do nieszkodliwego minimum to, co stanowi naszą bolączkę i czego dokonać nie potrafimy. je, ale w ograniczonym, ściśle wyznaczonym zakresie. Takie strukturalne wahania na osi „in house – outsourcing” pozwalają firmie na przeprowadzenie głębokiego badania rynku usług outsourcingowych. I jak z małżeństwem: nie musi tu dochodzić do wyboru w pośpiechu.

Małżeństwo z rozsądku

Co należy czynić, by nie wpaść w sidła nieomylnej statystyki, ukazującej, że 50 proc. menedżerów nie odnosi zakładanych korzyści z outsourcingu, składając to na karb zewnętrznego partnera, a 80 proc. spodziewa się wyników lepszych niż te, które pokazują im dane? Pierwszym z przykazań sukcesu jest obopólne uzgodnienie celów – w chwili zawarcia umowy cel firmy staje się priorytetowym celem outsourcera. Po drugie, sztuczny podział ról „my to – wy tamto” traci na ważności na rzecz opracowania wspólnych działań. Połączmy nasze mocne strony, aby osiągnąć korzyści, usuńmy zaś lub ograniczmy do nieszkodliwego minimum to, co stanowi naszą bolączkę i czego dokonać nie potrafimy. Co więcej, nienaturalna dychotomia „prezes – pucybut” musi zostać zlikwidowana, a zastąpić ją powinno wyczucie granic odpowiedzialności za wspólny projekt.

Partnerstwo rozpisane w punktach

Zleceniodawca i outsourcer muszą podążać tą samą drogą. Cele firmy powinny wyznaczać cele outsourcera, ten ostatni powinien zaś mieć świadomość, że jego cele zyskują aprobatę partnera, który może i chce się z nimi identyfikować. Wymaga to obopólnej otwartości na zmiany, uelastycznienia własnych standardów, tak aby możliwe stało się zaakceptowanie standardów partnera oraz osiągnięcie kompromisu bez naruszania fundamentów własnych filozofii. To, w jaki sposób układać się będzie współpraca firmy z podmiotem zewnętrznym, zależy w dużej mierze od efektywności i zaangażowania, z jakim w partnerski układ wchodzi outsourcer. Wojciech Glapa zauważa, że najlepszym sposobem na przekonanie zarządu do podjęcia decyzji o zatrudnieniu zewnętrznego podmiotu jest przeprowadzenie studium wykonalności, które odnosić się powinno do najważniejszych obszarów współpracy: kwestii zarządzania, realizowanych procesów, personelu i technologii. Wyróżnienie poszczególnych etapów w takim studium obrazuje ilustracja na str. 22, ale warto zauważyć, że jego klamrę stanowią konkretne dane – począwszy od analizy zastanej sytuacji, a skończywszy na oczekiwanych rezultatach zawartych w biznesplanie. Można stwierdzić, że prowodyrem partnerskiego łączenia sił firmy z outsourcerem jest nieświadomy swojej wartości klient. Przedsiębiorstwa coraz częściej przekonują się, że inwestycja w związek z obcym źródłem nie musi kończyć się zawróceniem kierunku własnego strumienia – i co więcej, że może stanowić jego żywe wzmocnienie.

Przyszłość Komunikacji Elektronicznej w Nowoczesnej Administracji

Pierwsza w Polsce prelekcja o standardzie eEHIC otwierającym technologię kart procesorowych

Architektura korporacyjna w służbie administracji publicznej – dobre praktyki

Skuteczne i nowoczesne kanały komunikacji z mieszkańcami w administracji publicznej

Jak wzbudzić popyt na e-usługi wśród mieszkańców

Dawid Prokopowicz Tekst powstał na podstawie wystąpienia Wojciecha Glapy, wygłoszonego podczas kongresu „Outsourcing usług IT”; Warszawa, 8 – 9 października 2008 r.

KWIECIEŃ 2009

23


CONTACT CENTER

Marketing przy Kawie

Docenić konsultanta Postęp technologiczny i zmieniające się oczekiwania konsumentów decydują o tym, że coraz więcej organizacji realizuje obsługę klienta poprzez różnorodne formy contact center. Firmy zyskują dzięki temu uproszczenie procesów obsługi, podnoszą jej jakość, obniżają koszty. Specyfika takiego kontaktu z klientem decyduje jednak o tym, że zajmujące się nim centra są wyjątkowo stresogennym i wymagającym środowiskiem pracy. Wpływa na to konieczność dostosowania się pracowników do bardzo sztywnych niekiedy procedur, świadomość ciągłej kontroli, często poczucie niekompetencji lub bezsilności. Z tego względu rotacja w contact center jest zwykle duża. Szacuje się, że średnio konsultanci pracują około dwóch lat, zaś ponad 30 proc. z nich rezygnuje już po sześciu miesiącach. Wszystko to sprawia, że efektywne zarządzanie pracownikami contact center stanowi nie lada wyzwanie. Problemem może być już pozyskanie właściwych osób. Jak stwierdza Andrzej Szczepaniak, Zastępca Dyrektora ds. Relacji z Klientami Banku Zachodniego WBK SA – To nie jest tak, że każdy może usiąść i zacząć rozmawiać z klientem przez telefon. To zupełnie inny rodzaj interakcji niż relacja face to face. Niestety, często wśród aplikujących są ludzie szukający jakiegokolwiek zatrudnienia, byle przeczekać aż do zdobycia bardziej atrakcyjnej dla nich pracy. Duża rotacja przyczynia się do tego, że do-

Atrakcyjna ścieżka kariery umożliwia jak najdłuższe związanie pracownika z organizacją, ale dzieje się tak jedynie wtedy, gdy zatrudniony dokładnie wie, jakie osiągnięcia są premiowane i w jaki sposób. Perspektywy muszą być jasne

Istotne i opłacalne jest także uczciwe przedstawienie warunków pracy. Okazuje się, że predyspozycje to nie wszystko. Zdarza się, że nawet osoby, które mają potrzebne umiejętności do wykonywania zawodu konsultanta contact center, mimo wszystko w dłuższej perspektywie nie sprawdzają się. Potwierdza to Ewa Wesoły, Dyrektor Ogólnopolskiego BOK firmy UPC Polska: Bardzo solidnie przygotowujemy się do rekrutacji, na przykład organizujemy tak zwany dzień otwarty dla kandydatów. Osoby, które przejdą przez pierwszy etap rekrutacji, są zapraszane na spotkanie z kierownikiem i liderami contact center. Podczas spotkania ubiegający się o pracę mogą przy-

bór prowadzony jest w sposób ciągły. Oprócz umieszczania ogłoszeń w prasie i Internecie firmy reklamują się na uczelniach, uczestniczą w targach, organizują staże dla absolwentów. I choćby ze względu na koszty tak szeroko zakrojonej rekrutacji warto prowadzić ją jak najdokładniej. Każda organizacja ma inną specyfikę, oferuje inne szkolenia i wsparcie, dlatego tym ważniejsze jest dokładne określenie profilu idealnego kandydata – pożądanego zakresu wiedzy merytorycznej, umiejętności czy predyspozycji. Nie tylko ułatwi to wybór odpowiednich osób, ale umożliwi też określenie na wstępie, w jakim zakresie należy je przeszkolić, aby jak najefektywniej wykonywały swoją pracę.

24

KWIECIEŃ 2009

Źródło: BZ WBK

Rotacja w contact center jest zwykle duża. Szacuje się, że średnio konsultanci pracują około dwóch lat, zaś ponad 30 proc. z nich rezygnuje już po sześciu miesiącach.

Ewolucja zgodnie z rynkiem (przykład contact center BZ WBK)

glądać się pracy konsultantów oraz otrzymać szczegółowe informacje na temat zakresu obowiązków czy harmonogramu pracy. Kandydatom przydzielamy również starszego stażem konsultanta-opiekuna, z którym mogą indywidualnie omówić interesujące ich zagadnienia z zakresu kontaktu z klientami. Dzięki temu doświadczeniu aplikujący mogą w pełni świadomie podjąć decyzję o zatrudnieniu. Zdarza się, że nawet 30 proc. osób rezygnuje na tym etapie, nie spodziewając się wcześniej pracy w systemie zmianowym, również w niedziele i święta, czy też pracy pod stałym monitoringiem. Wielostopniowy proces rekrutacji pozwala na skuteczną selekcję kandydatów jeszcze przed rozpoczęciem cyklu szkoleń, co jest bardziej efektywne z punktu widzenia firmy. Już na początku rekrutacji trzeba też przedstawić kandydatowi ścieżkę kariery. To nie osiągnięte „targety”, ale możliwości związane ze stanowiskiem są prawdziwym i ostatecznym celem pracy. Zapoznanie z perspektywami rozwoju już na samym wstępie pozwala również na weryfikację, na ile konkretne rozwiązania w tym zakresie są dla pracownika motywujące. Atrakcyjna ścieżka kariery umożliwia jak najdłuższe związanie pracownika z organizacją, ale dzieje się tak jedynie wtedy, gdy zatrudniony dokładnie wie, jakie osiągnięcia są premiowane i w jaki sposób.

Technologia nie zastąpi szkoleń

Praca w contact center staje się coraz łatwiejsza dzięki zdobyczom technologii. Rozbudowane systemy, gotowe formularze, narzędzia umożliwiające szczegółowy monitoring stanowią dużą pomoc w realizacji zadań. Jednak – jak podkreśla Andrzej Szczepaniak – nie można zapomnieć, że technologia wspomaga proces obsługi, ale go nie zastępuje. Klienci nie zwracają uwagi na to, jak zaawansowaną technologią dysponujemy, lecz po prostu na jakość zapewnianej przez nas obsługi. Podnoszeniu tej jakości służyć mają szkolenia, nieodłącznie związane z pracą w contact center. Opracowanie odpowiedniej oferty szkoleniowej nie jest bynajmniej zadaniem prostym.


CONTACT CENTER

Marketing przy Kawie wiednio dobrane premie, prowizje, wynagrodzenia za kompetencje – zwykle system ten jest jasny i atrakcyjny dla pracowników. Jest też najczęściej porównywany między firmami działającymi na danym rynku. Tym, co może wyróżnić poszczególne organizacje, są często niedoceniane czynniki związane z konkretnym środowiskiem pracy. Umowa gwarantująca stabilność zatrudnienia, elastyczny grafik, atmosfera życzliwości i zdrowej rywalizacji działają w sposób długofalowy, budując lojalność wobec firmy.

Źródło: BZ WBK

Oddać głos konsultantom

Źródło: UPC Polska

Szkolenie, weryfikacja, kontrola, opieka – konsultanta trzeba sobie wychować

Ścieżki kariery oparte na kompetencjach

Z jednej strony konieczne jest kształcenie pracowników w zakresie merytorycznym. Tu pojawia się odwieczny dylemat: czy pójść w stronę specjalizacji, czy uniwersalizacji. Jeśli już wybierze się optymalny z punktu widzenia przedsiębiorstwa model, należy powiązać wiedzę z obowiązującymi w firmie standardami. Nie można też jednak zapominać o umiejętnościach komunikacyjnych, negocjacyjnych. Kiedyś klienci dzwonili rzeczywiście po to, żeby uzyskać informację – stwierdza dr Dorota Kobylińska, adiunkt na Wydziale Psychologii UW, partner w firmie szkoleniowej 6thSense. Teraz bycie konsultantem w contact center często oznacza pracę w charakterze kogoś, kto ma pomóc, doradzić, wesprzeć, zrozumieć tego, kto jest po drugiej stronie. Warto wprowadzać ten element do szkoleń miękkich, komunikacyjnych, gdyż skuteczna rozmowa to taka, po której klient

Pracownik wie, jakie szkolenia mogą pomóc jemu osobiście w lepszej obsłudze, jakie natomiast działania mogą przysłużyć się całej organizacji. Grzechem byłoby z takiego bogactwa nie skorzystać. czuje się dobrze obsłużony – nieraz dotyczy to odpowiedzi na jego pytania, ale nieraz jedynie wysłuchania go i zrozumienia. Na postrzeganie pracownika jako kompetentnego wpływa tak wiele czynników, że oferta szkoleniowa musi być bardzo różnorodna, by rzeczywiście rozwijała zatrudnionych w pożądanym kierunku. Ze względu na specyfikę stanowisk istotną rolę w procesie zarządzania pracownikami contact center odgrywa też motywowanie. Gama możliwych do zastosowania środków jest naprawdę szeroka, same zaś organizacje mają zazwyczaj dobrze i precyzyjnie opracowany program motywacji finansowej. Odpo-

Zarządzanie pracownikami contact center może być dużo łatwiejsze, jeśli tylko pozwoli się dojść do głosu samym zatrudnionym. Stworzenie kultury organizacyjnej, w której pracownicy wiedzą, że są słuchani, warte jest zachodu. Często firmowy management tłumaczy, że przecież podczas rozmów oceniających zatrudnieni zawsze mogą zgłaszać swoje uwagi. Pytanie jednak, jaki jest końcowy efekt. Czy rzeczywiście sugestie są analizowane, czy wysłuchanie ich kończy się magicznym: „Tak, tak, spróbuj bardziej się postarać…”. Nie zawsze można „bardziej się postarać” – nieraz przyczyna niepowodzenia tkwi nie w konsultancie, ale w systemie, procedurze. Pracownik dysponuje ogromną wiedzą zarówno o faktycznych potrzebach klienta, jak też możliwościach i ograniczeniach organizacji czy poszczególnych procesów. Wie też, jakie szkolenia mogą pomóc jemu osobiście w lepszej obsłudze, jakie natomiast działania mogą przysłużyć się całej organizacji. Grzechem byłoby z takiego bogactwa nie skorzystać. O tym, że warto aktywizować zatrudnionych, przekonuje Ewa Wesoły, odwołując się do przykładu z firmy UPC: Jednym z narzędzi pomocnych przy promowaniu kreatywności pracowników jest konkurs „Mam pomysł”. Jego celem jest zachęcanie do innowacyjnego myślenia oraz nagradzanie za działania ukierunkowane na usprawnianie organizacji pracy, z korzyścią dla klientów i pracowników. Każda propozycja jest szczegółowo analizowana. Nagrodą za drobną inicjatywę jest upominek, za te natomiast, których wykorzystanie wpływa na procesy realizowane przez firmę, przyznawane jest adekwatne do osiągniętych korzyści wynagrodzenie. Konkurs promuje innowacyjne rozwiązania, inspiruje i dowartościowuje pracowników, a nam pomaga usprawniać procesy i skutecznie realizować wizję firmy „Dla wszystkich. To proste”. Opisane tu rozwiązanie pokazuje, że nie trzeba wiele, aby budować markę atrakcyjnego pracodawcy nawet w tak trudnym obszarze, jakim jest contact center. Rotacji nie da się uniknąć. Co więcej, można z góry założyć, że przy najlepszych nawet rozwiązaniach i tak w contact center będzie ona zapewne wyższa niż w innych środowiskach zawodowych. Nie oznacza to jednak, że nie warto podejmować działań, by jej poziom ograniczyć. Zwłaszcza że – budując przyjazne miejsce pracy, zdrową atmosferę i kulturę długofalowej troski o relacje zarówno z klientem, jak i pracownikiem – trudno przeinwestować.

Edyta Wilk Tekst powstał na podstawie wystąpień Ewy Wesoły, Andrzeja Szczepaniaka oraz Doroty Kobylińskiej, wygłoszonych podczas kongresu „Contact Center. Nowe trendy”; Warszawa, 9 – 10 grudnia 2008 r.

KWIECIEŃ 2009

25


CONTACT CENTER

Marketing przy Kawie

Klient dobrze obsłużony Czego klienci oczekują od firmowych biur obsługi klienta? Rzetelnej, zgodnej z prawdą informacji, przekazanej w sposób zrozumiały i oczywiście możliwie jak najszybciej – tak można by krótko ująć ich wymagania. Jak zatem zapewnić takie funkcjonowanie punktu obsługi klienta, które pozwoli spełnić te wymogi? Na pewno nie uda się to bez odpowiednio dobranych konsultantów contact center.

Skompletować dream team

Podczas rekrutacji należy przede wszystkim pamiętać, że konsultanci contact center to nie telemarketerzy – ich rolą nie będzie zachęcanie do kupna nowych produktów. Z tego też względu na stanowisku konsultanta rzadko spraw-

Nie od dziś wiadomo, że wydajny pracownik to przede wszystkim pracownik wypoczęty. dzają się osoby, które wcześniej pracowały w call center. Do pracy w centrach kontaktu z klientem przyjmuje się najczęściej ludzi młodych, nierzadko jeszcze studiujących, zakłada się bowiem, że są oni najbardziej otwarci na nowe możliwości i chętnie podejmują nawet ryzykowne wyzwania. Nie bez znaczenia dla pracodawców jest również fakt, że można zatrudnić ich na umowę zlecenie. Odpowiednio przeszkoleni konsultanci-studenci mogą też w razie potrzeby zastępować swoich starszych, zatrudnionych na etat kolegów, co minimalizuje problem urlopów czy zwolnień. Równie ważne jest, by w starannie przeprowadzonym procesie rekrutacji rzeczywiście dotrzeć do mocniejszych i słabszych stron kandydatów do pracy w contact center. Czasami zdarza się, że ten, kto wspaniale, opisowo odpowiada na e-maile, nie radzi sobie w rozmowie telefonicznej z klientem, w bezpośrednim kontakcie – wyjaśnia Joanna Kuzak, Kierownik Biura Obsługi Klienta sklepu Merlin.pl. W praktyce kontaktu e-mailowego niedopuszczalne są swobodne odpowiedzi na wiadomości klientów, dlatego istotna jest umiejętność posługiwania się językiem biznesowym, jak również formułowania wypowiedzi jasnych i zrozumiałych – takich, które nie będą pociągały za sobą dodatkowych zapytań nie do końca poinformowanych odbiorców. Cechą każdego konsultanta contact center, zwłaszcza jednak tego pracującego w dziale reklamacji, powinna być uprzejmość,

26

KWIECIEŃ 2009

ale również asertywność – nie może być to osoba, która pozwoli zakrzyczeć się klientowi. Wiele jest zatem cennych połączeń umiejętności i predyspozycji, których odkrycie w kandydacie może przynieść firmie doskonałego konsultanta, bywają też i drobne z pozoru braki, których przeoczenie zemści się na obu stronach rodzącej się relacji. Brak należytej uwagi w wyborze rekrutacyjnym przyniesie początkującemu pracownikowi stres i rozczarowanie, przedsiębiorstwu zaś nieuchronne straty.

Dobrze go znać i motywować

W zarządzaniu personelem contact center podstawą jest stała dbałość o potrzeby pracowników i umiejętność reagowania na pojawiające się problemy. Nie od dziś wiadomo na przykład, że wydajny pracownik to przede wszystkim pracownik wypoczęty, a specyfika pracy w centrum kontaktu szczególnie naraża zatrudnionych tam ludzi na znużenie, okresy spadku uwagi itd. Aby jednak zapewnić pracownikom możliwości relaksu, który będzie naprawdę efektywny, trzeba jak najlepiej poznać ich sytuację, środowisko ich codziennej pracy. Jak najprościej to zrobić? Po prostu wcielając się w ich role. Bardzo często, szczególnie w okresie świątecznym, kiedy konsultanci są zmęczeni, siadam na ich stanowisku – po to, żeby im pomóc, ale przede wszystkim żeby sobie przypomnieć i lepiej zrozumieć, na czym polega praca w biurze obsługi klienta – mówi Joanna Kuzak. Większą świeżość pozwoli też zachować konsultantom pewien margines swobody i inicjatywy, jaki firma pozostawi im w kontakcie z klientem. Pracownik, który nie jest ograniczany nadmiarem schematów i procedur, ma szansę wykazywać się kreatywnością i otwartością, na czym i on, i klient mogą tylko skorzystać. Niezwykle istotną kwestią jest wreszcie odpowiednia motywacja konsultanta. Zachęta wydawałoby się najbardziej oczywista – podwyżka, to działanie w gruncie rzeczy na krótką metę. Po dwóch, trzech miesiącach zwiększone uposażenie staje się czymś zupełnie zwyczajnym i nie wpływa już na motywację do pracy. Uzależnienie utrzymania jej na dobrym poziomie wyłącznie od bodźców finansowych to dla firmy zgubna strategia. Dużo bezpieczniejszą i co ważne skuteczną formą zmotywowania

Joanna Kuzak – Kierownik Biura Obsługi Klienta, Merlin.pl Z Merlin.pl związana od 1998 r. Czuwa nad prawidłowym przebiegiem obsługi klienta w całej firmie, koordynowaniem współpracy z innymi działami, sprawuje również nadzór nad projektami innowacyjnymi. Doświadczenie zdobywała pracując przez 10 lat w Bibliotece Instytutu Historycznego Uniwersytetu Warszawskiego. Do jej obowiązków należały: obsługa czytelników i pracowników naukowych, kontakty i współpraca z wydawnictwami, sklepami oraz pośrednikami przy zakupie książek polskich i zagranicznych, organizowanie pracy zespołu oraz nadzorowanie projektów. Absolwentka UW. Obecnie uczęszcza na seminarium doktoranckie z historii XIX wieku. pracownika mogą być różnego rodzaju przywileje, jak na przykład korzystny i elastyczny grafik – za dobrze wykonaną pracę pracownik otrzymuje godzinę wolną. Tego rodzaju bo-

Pracownik, który nie jest ograniczany nadmiarem schematów i procedur, ma szansę wykazywać się kreatywnością i otwartością, na czym i on, i klient mogą tylko skorzystać. nus, o jasnych i znanych wszystkim kryteriach przyznawania, osiągalny dla każdego, może być skuteczną zachętą dla całego personelu contact center. Za uelastycznieniem czasu pracy zdają się przemawiać także inne względy, jak chociażby zmiany w wykorzystaniu kapitału firmy, powodujące wzrost produktywności. Utrzymywanie miejsc pracy, które pochłaniają duży kapitał, może wymagać rozdzielenia czasu pracy zakładu od czasu pracy pracownika. Naszej uwadze nie powinien też umknąć fakt, że w sytuacji zmniejszenia liczby godzin pracownicy są bardziej wydajni, rzadziej chorują i ulegają różnego rodzaju wypadkom. Poza tym elastyczny czas pracy sprzyja godzeniu życia zawodowego z prywatnym, ten zaś czynnik jest dziś powszechnie wskazywany jako ważny przez specjalistów w dziedzinie HR.


CONTACT CENTER

Źródło: Merlin.pl

Marketing przy Kawie

Możliwość korespondencji z konsultantem stanowi uzupełnienie rozwiązań profesjonalnego contact center

Odrobina technologii też nie zaszkodzi...

Wydawałoby się, że przy odpowiednim szkoleniu i motywowaniu konsultantów contact center – zapewnianie im sprawnych i skutecznych narzędzi pracy to wręcz oczywistość. Wachlarz standardowych już dziś środków komunikowania się z klientem jest szeroki:

Przeniesienie znacznej liczby rozmów na LiveChat to szansa na obniżenie kosztów związanych z połączeniami telefonicznymi. może obejmować zarówno telefon, jak pocztę elektroniczną czy SMS. Można jednak dodawać do tego zestawu nowości, które mają szansę znacząco usprawnić pracę centrum kontaktu. Takim rozwiązaniem może być na przykład LiveChat, komunikator dla firm, sposobem działania zbliżony nieco do popularnego Gadu-Gadu. Dzięki niemu konsultant może odpowiedzieć na zapytanie klienta już w ciągu minuty od jego zgłoszenia, a zatem znacznie szybciej niż poprzez dotychczas stosowane narzędzia. Klient z kolei może cieszyć się szybszą obsługą, nie będąc zmuszonym do pobierania jakiegokolwiek dodatkowego oprogramowania – komunikacja odbywa się za pośrednictwem prostego okna rozmowy. Wzajemny kontakt konsultanta i klienta może stać się sprawniejszy, zachowując przy tym indywidualny, osobisty charakter: pracownik widzi na ekranie imię i nazwisko zgłaszającego się klienta, powinien więc indywidualnie zaprosić go do rozmowy. By szybko udzielać odpowiedzi na typowe pytania, konsultant może korzystać z szablonów zgromadzonych

w bazie wiedzy dostępnej w programie. Specjalna opcja komunikatora zapewnia również sprawność ewentualnego przekierowania pytającego do odpowiedniego operatora (na przykład zajmującego się reklamacjami). Istnieje możliwość wydrukowania zapisu rozmowy prowadzonej w ramach LiveChatu, co jest szczególnie istotne dla klienta zwracającego się o wyjaśnienie jakiegoś błędu bądź rozpatrzenie reklamacji zakupionego towaru. Stopień aktywności danego konsultanta w udzielaniu odpowiedzi jest też pewnym sygnałem (do właściwego zinterpretowania) dla firmy. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa przeniesienie znacznej liczby rozmów na LiveChat to szansa na obniżenie kosztów związanych z połączeniami telefonicznymi. Jednocześnie gromadzenie w jednym miejscu danych kontaktowych do klientów lub partnerów firmy umożliwia łatwe zarządzanie nimi. Wizja konsultanta obsługującego nawet trzy LiveChaty, i to bez odrywania się od telefonu, jest z pewnością kusząca dla menedżerów contact center, ważne jednak, by się nią zanadto nie upajać i nie tracić zdrowego rozsądku. Praktyka stosowania komunikatorów takich jak LiveChat czy PolChat (Chat Server) przez firmy (przede wszystkim banki) jest bowiem różnie, nie zawsze entuzjastycznie oceniana przez klientów. Rzecz jasna początki zastosowania każdego narzędzia są trudne, przezwyciężaniu barier powinno jednak przyświecać przekonanie, że to jakość komunikacji i jakość pracy w contact center muszą być priorytetami.

Krzysztof Nowak Tekst powstał m.in. na podstawie wystąpienia Joanny Kuzak, wygłoszonego podczas kongresu „Contact Center. Nowe trendy”; Warszawa, 9 – 10 grudnia 2008 r.

KWIECIEŃ 2009

27


AWANSE

Marketing przy Kawie Konrad Drozdowski – Dyrektor Generalny, Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy Od kilkunastu lat związany z branżą mediową, m.in. z „Super Expressem” i „Gazetą Wyborczą”. Przez 5 lat pełnił funkcję wydawcy w newsroomie Radia Eska oraz sieci Super FM, później zajmował stanowisko redaktora w „Media & Marketing Polska”, gdzie pisał o branży FMCG oraz rynku radiowym. W latach 2000–2001 redaktor naczelny magazynu „dot.com” oraz rzecznik prasowy wydawnictwa Parkiet Media SA. Od 2004 do 2006 r. Dyrektor Generalny Stowarzyszenia Rada Reklamy. Członek komitetu założycielskiego Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy. Juliusz Braun – Dyrektor Departamentu Strategii i Analiz, Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego W latach 1973–81 dziennikarz „Echa Dnia” w Kielcach. Jeden z organizatorów „Solidarności” w regionie świętokrzyskim, internowany w stanie wojennym. W latach 1983–89 publicysta TK „Niedziela” w Częstochowie. W 1989 r. wybrany do Sejmu z listy KO „Solidarność”. W latach 1989–1999 poseł na Sejm. W okresie I i II kadencji Sejmu RP (1992–1997) przewodniczący sejmowej Komisji Kultury i Środków Przekazu. W latach 1999–2005 członek Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji (do 2003 r. jej przewodniczący), a od 2005 do 2006 r. Dyrektor Departamentu Filmu i Medi��w Audiowizualnych w Ministerstwie Kultury i Dziedzictwa Narodowego. Od 2002 r. jest wykładowcą w Collegium Civitas w Warszawie. Autor wielu publikacji prasowych na temat kultury i mediów oraz książki „Potęga czwartej władzy. Media, rynek, społeczeństwo” (WSiP 2005). Katarzyna Kubicka – Dyrektor Departamentu Marketingu i Komunikacji, Bank Ochrony Środowiska SA Pełniła obowiązki Dyrektora Departamentu Strategii Marketingowej w PKO BP. Nadzorowała m.in. strategię sponsoringową, współpracę banku z grupą kapitałową oraz projekty strategiczne (np. nowa wizualizacja oddziałów, PKO BP London Live). W latach 2001–2007 pracowała w branży konsultingowej, dla firm Arthur Andersen oraz Ernst & Young. Doświadczenie zawodowe zdobywała także pracując dla agencji interaktywnej K2 Internet Services, Cinergy Global Polska i CreditAnstalt Investment Bank. Absolwentka kierunku międzynarodowe stosunki ekonomiczne w SGH oraz Post-Graduate Diploma in Marketing (CIM). Maciej Mitoraj – Dyrektor ds. Marketingu, Grupa Żywiec SA Na nowym stanowisku będzie nadzorował budowę strategii marketingowej całego portfolio marek Grupy Żywiec. Karierę zawodową rozpoczął w 1995 r. w Nestlé, gdzie był odpowiedzialny za poszczególne marki firmy. Przeszedł kolejne szczeble kariery, począwszy od stanowisk Marketing Assistant i Product Group Manager, a następnie pracował w Dziale Sprzedaży jako National Key Manager i District Sales Manager. Od 2000 r. związany był z Kompanią Piwowarską, gdzie jako Senior Brand Manager zajmował się markami Tyskie i Dębowe. Przez ostatnie 3,5 r. pracował w agencji komunikacji zintegrowanej Peppermint, początkowo jako Dyrektor Strategiczny, a następnie Dyrektor Generalny.

28

KWIECIEŃ 2009

Piotr Łysak – Dyrektor Zarządzający, McCann-Erickson Polska Karierę w ramach struktur McCann zaczął w 1997 r. jako Group Account Director. Pracował przy projektach realizowanych dla Nestlé, Unilevera, banku PKO BP, browaru Warka oraz operatora sieci Plus GSM. Przez parę lat jako New Business Director zajmował się pozyskiwaniem nowych klientów. Po odejściu z polskiego biura kontynuował pracę w sieci McCann jako Africa Area Director Coca-Cola, koordynator sieci McCann w Afryce, zarządzał również biurami McCann-Erickson w Bukareszcie, Belgradzie i Kijowie. Ukończył studia psychologiczne i aktorskie na Uniwersytecie Alberty w Kanadzie, marketingowe na Uniwersytecie Nowojorskim oraz studia MBA Uniwersytetu Calgary, realizowane przez SGH. Rafał Szysz – Dyrektor Generalny Stowarzyszenia ProMarka, Członek Zarządu WFA Podczas walnego zgromadzenia członków the World Federation of Advertisers został powołany na Członka Zarządu WFA. Ma doświadczenie w zarządzaniu dużym regionalnym budżetem mediowym dla wielu marek, w skomplikowanej strukturze organizacyjnej i wielokulturowym środowisku. Pracował dla marek takich jak Avon Products, Samsung Electronics, Unilever, Carat (Aegis). ProMarką zaczął kierować od listopada 2008 r. W WFA działa już od prawie trzech lat. Jest też założycielem i współwłaścicielem butiku konsultingowego Stars. Absolwent AE we Wrocławiu oraz MBA Carlson School of Management, University of Minnesota. Łukasz Lewandowski – Dyrektor Współzarządzający, K2 Internet Odpowiada za działy kreacji, strategii, architektury informacji i wideo. Z K2 związany jest od sześciu lat i przeszedł w tej agencji wszystkie szczeble awansu zawodowego: od stanowiska Account Managera, Dyrektora Kreatywnego, po funkcję Dyrektora ds. Badań i Rozwoju. Współtworzył najczęściej nagradzane projekty K2, m.in. Modna Nokia (6 nagród i wyróżnień), Druga Strona K2 (7 nagród i wyróżnień), ZloteCzasy.pl i moBlog.pl (główna nagroda Golden Arrow). Ukończył zarządzanie i marketing w SGH. Dominika Meinardi – Dyrektor Projektów Zarządczych, Sadowski Sp. z o.o. Dotychczas Dyrektor Zarządzający domu mediowego PRO Media House, obecnie objęła obowiązki Dyrektora Projektów Zarządczych w Sadowski Sp. z o.o. Do jej nowych zadań należeć będą m.in.: nadzór nad pracą szefów poszczególnych jednostek biznesowych działających w ramach Spółki oraz tworzenie i wdrażanie nowych projektów z zakresu zarządzania. Meinardi zarządzała PRO Media House od początku istnienia firmy. Lidia Kacprzycka – Dyrektor Generalny, Starlink Ze Starlinkiem związana od początku 2008 r. Nadzorowała proces tworzenia strategii mediowych, czuwała nad rozwojem kadry menedżerskiej i projektami new business. Poprzednio zajmowała stanowisko Dyrektora ds. Mediów. Przez 9 lat pracowała w domu mediowym Mediaedge:cia, skąd odeszła jako Group Account Director. Pracowała także w PanMedia Western i agencji reklamowej Ammirati Puris Lintas.

Artur Zawadzki – Prezes Zarządu, Gemius Z firmą Gemius SA związany jest od ośmiu lat. W czerwcu 2003 r. objął stanowisko Wiceprezesa Zarządu i Dyrektora ds. Sprzedaży i Marketingu. W latach 2003–2005 jako Wiceprezes Zarządu i Dyrektor ds. Badań w IAB Polska zajmował się rynkiem interaktywnym, nadzorując prace Działu Badań. Uczestnik i prelegent licznych konferencji poświęconych rozwojowi reklamy internetowej oraz e-commerce. Absolwent Wyższej Szkoły Biznesu i Administracji w Warszawie (specjalizacja: inżynieria finansowa). Już w trakcie studiów zaczął prowadzić własną agencję doradztwa finansowego i ubezpieczeniowego. Artur Pszczółkowski – Group Marketing Web Coordinator, Sanitec Koło Zajmie się koordynacją działań komunikacyjnych Grupy Sanitec w Internecie oraz będzie integrował jej działania e-marketingowe w całej Europie. Do zespołu Sanitec Koło dołączył 2 lata temu. Jako Internet Communication Specialist zajmował się planowaniem i realizacją działań internetowych Grupy Sanitec w regionie CEE. Wcześniej pracował m.in. jako New Business Manager w Supermedia Interactive oraz jako Internet Specialist dla firmy Yes. Maciej Musioł – Dyrektor Zarządzający, Ad.net Planowaniem działań marketingowych w Internecie zajmuje się od 2000 r. Karierę zawodową rozpoczął w IDMnet. Realizował strategie obecności w Internecie m.in. dla WBK SA, Empik.com, Emax SA, BPH SA, Trader.pl. Od 2003 r. był Dyrektorem Sprzedaży IDMnet, natomiast w latach 2006– 2007, będąc Dyrektorem Generalnym, odpowiadał za strategiczne kierunki rozwoju firmy. W ciągu ubiegłego roku był Dyrektorem Rozwoju Biznesu w Netsprint.pl. Jest autorem licznych artykułów z dziedziny e-marketingu, prowadzi szkolenia i wykłady na temat marketingu interaktywnego. Kamila Janiszek – Dyrektor Badań Jakościowych, Ipsos Marketing Osoba z ponad piętnastoletnim doświadczeniem w badaniach marketingowych. Od roku 1995 pracowała w IQS and Quant Group, gdzie przez ostatnie 10 lat kierowała zespołem badań jakościowych, od dwóch lat zaś – także jakościowo-ilościowych. Specjalizuje się w badaniach jakościowych, dotychczas przeprowadziła ok. 1000 grup fokusowych. Szczególnie interesują ją badania wspomagające budowanie strategii marek. Pracowała dla klientów z niemal wszystkich branż: FMCG, leków OTC, usług finansowych, mediów, usług dla biznesu. Z wykształcenia jest psychologiem. Sławomir Ziętarski – Dyrektor Operacyjny, Web Search Factory Do jego zadań należy koordynacja i rozwój m.in. takich obszarów, jak zarządzanie projektami new business oraz IT. Od 2004 r. związany był z trójmiejską agencją interaktywną zjednoczenie.com, w której w 2007 r. awansował na stanowisko Kierownika Rozwoju i Projektów w randze Członka Zarządu. Sprawował nadzór nad projektami dla firm takich jak LPP SA, MTV Networks Polska, Vistula & Wólczanka SA, Oceanic Cosmetic & Pharmaceutic, Monnari Trade SA.


Marketing przy Kawie

KWIECIEŃ 2009

29


Z

B

Ę

D

N

I

K

Portfel zamiast specjalisty od wizerunku Pierwsze wrażenie można zrobić tylko raz. W budowie wizerunku twardziela z pewnością pomoże kultowy portfel Jules’a, bohatera filmu „Pulp Fiction”. Idealny do przechowywania zdjęć małżonki, a także jako dodatek na pierwszą randkę czy biznesową kolację. Cena – 24,99 dolarów. www.bmfwallets.com

Aparat fotograficzny „Adam Słodowy” SuperHeadz Plamodel DIY 35 mm. Coś w sam raz dla fanów IKEA i niedzielnych modelarzy: aparat fotograficzny z serii „zrób to sam”. Nie ma co prawda lampy błyskowej, ale to niewielki mankament wobec możliwości zagłębienia się w mechanizmy i meandry konstrukcyjne. Koszt – 28 dolarów. www.urbanoutfitters.com

Telefon Hello Kitty Hello Kitty jest już wszędzie – na torebkach, ubraniach, zapalniczkach, motocyklach, nożach, gitarach elektrycznych i akcesoriach dla dorosłych. Do rozsiewania kociego wirusa rękę przykłada także Orange, wprowadzając do swojej oferty telefon Hello Kitty. Z zewnątrz róż i słodycz. W środku nic ponad obecne standardy: aparat fotograficzny, odtwarzacz MP3 oraz radio FM. Telefon dostępny już od złotówki w abonamencie. www.orange.pl/hellokitty

Gin & Titonic Za trzy lata obchodzić będziemy stulecie najsłynniejszej katastrofy w dziejach pasażerskich podróży transatlantyckich. Warto więc już teraz zaopatrzyć się w komplet specjalnych foremek do lodu od Fred Studio. Z jednej foremki otrzymujemy cztery komplety statków i lodowych górek. Za możliwość zatopienia Titanica w szklance ginu z tonikiem zapłacimy 33,95 złotych. www.fabtoys.pl

Komórka z odzysku Samsung wprowadza do swojej oferty prawdziwie ekologiczny telefon komórkowy. Blue Earth Mobile to pierwszy telefon zasilany całkowicie energią słoneczną, z ekranem dotykowym. Zbudowany z plastiku uzyskanego w drodze recyklingu, nie zawiera również toksycznych domieszek, takich jak beryl czy ftalany. W pakiecie oprogramowania otrzymujemy Eco-mode, Eco-calendar i Eco-walk. Jeszcze nigdy pisanie eco-SMS-ów czy wykonywanie eco-połączeń nie było tak proste. A czy telefon jest także eco-nomiczny, dowiemy się już w drugiej połowie 2009 roku. www.samsungmwc.com

Mysz kąpielowa Kąpiel z laptopem to nie najlepszy pomysł – nikt przecież nie lubi kłaczków z pępka zalegających w klawiaturze… Natomiast mydlaną mysz produkcji tajwańskiej można bez obaw zabrać ze sobą pod prysznic. W końcu nic tak dokładnie nie namydla, jak ręka wyćwiczona latami gry w pasjansa w pracy. Cena – 5,75 dolarów. i.gizmodo.com

Ostrzał kontrolowany Nowy gadżet w ofercie Knights Armaments pozwala na zamocowanie iPoda Touch do... półautomatycznego karabinu snajperskiego M110. Dodatkowe oprogramowanie w cenie 11,99 dolarów umożliwia oddanie celniejszego strzału, obliczając i podając poprawki na warunki atmosferyczne czy rodzaj używanej amunicji. A gdy cel uparcie nie chce pojawić się w oknie, zawsze można zrelaksować się przy dźwiękach „Every breath you take, every move you make (…) I’ll be watching you”. www.knightarmco.com

30

KWIECIEŃ 2009


Management przy Kawie

Najważniejsze Wydarzenia Nadchodzących Tygodni IX Kongres

Konferencja

Kondycja programów w dobie zmian na rynku

Skuteczne rozwiązania e-commerce w czasie dekoniunktury

23-24 kwietnia 2009, Hotel Qubus, Kraków

16-17 czerwca 2009 Hotel Marriott

l

l

l

Programy Lojalnościowe

Jak wykorzystać program lojalnościowy aby ochronić się przed załamaniem rynku l Jak generować większą sprzedaż l Jak wyważyć interesy poszczególnych partnerów w multipartnerskim programie lojalnościowym

S@le on-line

Perspektywy i możliwości ekspansji międzynarodowej e-sklepu Skuteczne strategie zwiększania e-sprzedaży l Budowanie i utrzymania lojalności e-klienta l Logistyka i usprawnianie e-handlu Konferencja

Kongres

What’s going on in Retailing

e-URZĄD Przyszłość komunikacji elektronicznej w nowoczesnej administracji

4-5 czerwca, Hotel Marriott, Warszawa

16-17 czerwca 2009 Hotel Marriott

l

l

l

l

Konferencja

Spotkanie liderów wdrażania e-usług w Polsce Architektura korporacyjna w służbie administracji publicznej – najlepsze praktyki l Skuteczne i nowoczesne kanały komunikacji w administracji publicznej l Jak wzbudzić popyt na e-usługi wśród mieszkańców l Sprawdzone strategie rozwoju e-government w Polsce i na świecie

Mierzalność efektów, czyli performance marketing

Warsztaty

Największe Forum sektora handlu w Polsce 52 prelegentów z 50 największych firm Polsce l Panele dyskusyjne, wnikliwe analizy i kluczowe kontakty biznesowe

e-m@arketing: web 2.0 & more 16-17 czerwca, Hotel Marriott, Warszawa l

Płać tylko za efekty – działania afiliacyjne i performance marketing l Wykorzystanie portali społecznościowych w celu przyciągnięcia klienta l Web Usability, czyli jak poprawić użyteczność strony WWW Konferencja

Aktualne wyzwania Contact Center Ludzie Strategie Technologie 16-17 czerwca, Hotel Marriott, Warszawa l

Jak wpłynąć na zmianę wizerunku Contact Center jako miejsca pracy l Kluczowe wyzwania wielokanałowej obsługi klienta l Innowacje technologiczne jako narzędzia wzrostu efektywności i jakości obsługi klienta

Jak skutecznie mierzyć koszty w zakupach 24-25 czerwca, Hotel Jan III Sobieski, Warszawa l

Najskuteczniejsze metody mierzenia oszczędności w firmie Kiedy i jakie mierniki efektywności wykorzystać w dziale zakupów l Sposoby identyfikacji i optymalizacji kosztów całkowitych l

Konferencja

Odpowiedzialność Zarządu w praktyce – obszary ryzyka i sposoby zabezpieczeń 23-24 czerwca, Hotel Jan III Sobieski, Warszawa l

Odpowiedzialność osobista członków zarządu za zobowiązania spółki – obszary największego ryzyka l Działania na szkodę spółki – co oznaczają w praktyce. Najnowsze orzecznictwo l Najważniejsze zadania podczas kryzysu i postępowania upadłościowego

Blue Business Media, Oddział Kraków: ul. B. Joselewicza 21 c, 31-031 Kraków tel: +48 12 350 54 00, fax: +48 12 350 54 01 e-mail: info@bluebusinessmedia.com, www.bbm.pl listopad 2008

31


Marketing przy Kawie

32

KWIECIEŃ 2009


Marketing przy Kawie (nr 14, kwiecień 2009)