Page 1

Mecze Polaków 08-16.06.2012 Analiza transmisji w TVP1

O badaniu Szacunkowy ekwiwalent reklamowy (wartość mediowa) wynikający z ekspozycji logotypów w trakcie wydarzeń sportowych jest uniwersalną walutą pozwalająca ocenić zwrot inwestycji sponsoringowych. Ocenę efektywności sponsoringu na podstawie wartości mediowej utrudniała dotychczas świadomość, że wystąpienia ekspozycji logotypu nie są równoznaczne z zauważeniem i zapamiętaniem ich przez odbiorcę. Specyfiką realizacji telewizyjnej wydarzeń sportowych jest ścisły związek ruchu kamery z akcją gry. Ekspozycje logotypów występujące najbliżej środka ekranu (osi obiektywu kamery podążającej za akcją) znajdują się w polu uwagi widza obserwującego wydarzenie sportowe. Dzięki funkcji wyznaczania współrzędnych ekspozycji logotypu którą posługuje się BRAND SIGNALS, można z dużą dokładnością określić jego położenie w odniesieniu do akcji gry która przyciąga uwagę widza. Wyniki badań na reprezentatywnej grupie respondentów (zainteresowani sportem) potwierdzają zależność wpływu ekspozycji logotypów występujących najbliżej środka ekranu na ich zauważenie i zapamiętanie w odróżnieniu od ekspozycji występujących poza polem uwagi widza .

Dzięki precyzyjnej, wieloaspektowej detekcji BRAND SIGNALS oraz danym telemetrycznym Nielsen Audience Measurement możliwe jest wyliczenie dwóch wartości szacunkowego ekwiwalentu reklamowego (wartości mediowej) wynikającego z ekspozycji logotypów w trakcie wydarzenia sportowego: wartości mediowej zryczałtowanej - uwzględniającej wszystkie wystąpienia logotypów i odnoszącej się do wartości GRP (w grupie 16-49) wartości mediowej sparametryzowanej – uwzględniającej wystąpienia logotypów w polu uwagi widza, odnoszącej się do wartości GRP(w grupie 16-49) i uwzględniającej parametry jakościowe wystąpienia (wielkość i położenie) Stosunek wartości mediowej zryczałtowanej do sparametryzowanej wynosi w przypadku meczów z udziałem Polaków podczas ME EURO 2012 mniej więcej 10 do 1. Oznacza to, że wyliczane dotychczas półautomatycznymi, uproszczonymi metodami wartości ekspozycji logotypów w trakcie wydarzeń sportowych nie uwzględniające czynnika uwagi widza mogły być znacznie przeszacowane. Badanie BRAND SIGNALS pokazuje, że istotny wpływ na wartość ekspozycji logotypu ma dynamika realizacji telewizyjnej, specyfika dyscypliny sportowej oraz sposób prezentacji reklamowej w miejscu wydarzenia. 80% efektywnych wystąpień logotypów podczas meczów z udziałem Polaków podczas ME EURO 2012 to ekspozycje na bandach boiska. 95% efektywnych wystąpień logotypów podczas meczów EURO 2012 to ekspozycje małe, nie przekraczające 2% pokrycia ekranu. Specyfika realizacji telewizyjnej dyscypliny jaką jest piłka nożna powoduje, że tylko około 50% ekspozycji logotypów występuje w polu uwagi widza. Wysokie wartości zwrotu inwestycji sponsoringowych podczas meczów z udziałem Polaków podczas ME EURO 2012 wynikają więc bardziej z dużej liczby widzów niż jakości prezentacji logotypów.

www.brandsignals.pl

str. 1


Mecze Polaków 08-16.06.2012 Analiza transmisji w TVP1

Parametry badanych logotypów Canon Zestawienie parametrów ekspozycji logotypu w meczu Polska-Grecja

value

distance %  

size %  

250 200   150   100  

0

&me 17:59:46   17:59:52   18:05:13   18:05:22   18:05:27   18:11:14   18:13:34   18:14:38   18:16:04   18:16:10   18:20:00   18:25:39   18:27:10   18:37:55   18:38:02   18:38:10   18:51:06   18:54:23   18:54:31   19:02:59   19:03:17   19:03:23   19:05:21   19:05:40   19:08:26   19:12:52   19:16:43   19:18:07   19:18:16   19:24:13   19:28:20   19:35:17   19:40:28  

50

value – wartość sparametryzowana ekspozycji logotypu distance – odległość ekspozycji logotypu od środka uwagi widza size – wielkość ekspozycji logotypu Heatmapa wystąpień logotypu

www.brandsignals.pl

str. 2


Mecze Polaków 08-16.06.2012 Analiza transmisji w TVP1

Sharp Zestawienie parametrów ekspozycji logotypu w meczu Polska – Rosja

100 90   80   70   60   50   40   30   20   10   0  

distance %  

size %  

&me 20:50:54   20:56:05   20:56:20   20:56:26   21:07:08   21:07:18   21:07:23   21:07:31   21:12:40   21:18:06   21:18:18   21:18:22   21:18:26   21:23:31   21:23:39   21:51:39   21:53:04   21:57:59   21:58:06   22:03:53   22:03:58   22:04:04   22:08:54   22:09:01   22:24:12   22:24:17   22:24:23   22:25:10   22:25:15   22:25:20   22:31:26   22:32:04  

value

value – wartość sparametryzowana ekspozycji logotypu distance – odległość ekspozycji logotypu od środka uwagi widza size – ekspozycji wystąpień logotypu Heatmapa wystąpień logotypu

www.brandsignals.pl

str. 3


Mecze Polaków 08-16.06.2012 Analiza transmisji w TVP1

McDonalds Zestawienie parametrów ekspozycji logotypu w meczu Polska – Czechy

90 80   70   60   50   40   30   20   10   0  

distance %  

size %  

&me 20:41:10   20:41:15   20:41:22   20:45:03   20:45:08   20:45:13   20:56:18   20:56:26   20:56:30   21:01:15   21:03:20   21:07:00   21:07:16   21:12:41   21:12:49   21:12:56   21:13:01   21:17:07   21:17:15   21:18:04   21:18:17   21:20:19   21:24:19   21:48:00   21:48:05   21:48:16   21:48:21   21:52:10   22:09:26   22:09:38   22:09:42   22:10:14   22:24:13  

value

value – wartość sparametryzowana ekspozycji logotypu distance – odległość ekspozycji logotypu od środka uwagi widza size – wielkość ekspozycji logotypu

Heatmapa wystąpień logotypu

www.brandsignals.pl

str. 4


Mecze Polaków 08-16.06.2012 Analiza transmisji w TVP1

Dane ilościowe Polska – Grecja Data: 8.06.2012 Dane telemetryczne: Nielsen Audience Measurement Grupa wiekowa: 16-49 Antena: TVP1

Zestawienie marek według liczby ekspozycji logotypów

Signals - liczba ekspozycji logotypów

12  000            10  000            8  000            6  000            4  000            2  000            -­‐               Canon  

Sharp

Orange

Kia

Con&nental

Kia

Con&nental

Avg. size % - średnia wielkość ekspozycji logotypu

1,60% 1,40%   1,20%   1,00%   0,80%   0,60%   0,40%   0,20%   0,00%   Canon  

Sharp

Orange

www.brandsignals.pl

str. 5


Mecze Polaków 08-16.06.2012 Analiza transmisji w TVP1

Accuracy % - procent ekspozycji logotypu w polu uwagi widza

60,00% 50,00%   40,00%   30,00%   20,00%   10,00%   0,00%   Canon  

Sharp

Orange

Kia

Con&nental

Avg. AMR – średnia widownia logotypów (grupa wiekowa 16-49)

5  600  000            5  550  000            5  500  000            5  450  000            5  400  000            5  350  000            5  300  000            5  250  000           Canon  

Sharp

Orange

www.brandsignals.pl

Kia

Con&nental

str. 6


Mecze Polaków 08-16.06.2012 Analiza transmisji w TVP1

Flat rate value - wartość mediowa zryczałtowana

900  000  zł      800  000  zł      700  000  zł      600  000  zł      500  000  zł      400  000  zł      300  000  zł      200  000  zł      100  000  zł      -­‐      zł     Canon  

Sharp

Orange

Kia

Con&nental

Kia

Con&nental

Parameterized value - wartość mediowa sparametryzowana

120  000  zł      100  000  zł      80  000  zł      60  000  zł      40  000  zł      20  000  zł      -­‐      zł     Canon  

Sharp

brand

signals

avg. size

Canon

11 452

1,54%

49,83%

Sharp

9 738

1,22%

Orange

9 543

Kia Continental

Orange

accuracy avg. SHR%

avg. AMR

FRV

PRV

77,46%

5 413 690

785 030 zł

108 456 zł

36,53%

76,47%

5 371 908

790 005 zł

69 929 zł

0,97%

50,72%

78,34%

5 599 486

579 936 zł

59 514 zł

9 329

1,32%

54,44%

77,12%

5 511 694

879 865 zł

83 232 zł

5 959

1,25%

53,08%

77,55%

5 477 742

516 366 zł

49 267 zł

signals - liczba ekspozycji logotypu avg. size % - średnia wielkość ekspozycji logotypu accuracy % - procent ekspozycji logotypu w polu uwagi widza avg. SHR %- średnia udział w widowni telewizyjnej avg. AMR - średnia widownia logotypów (grupa wiekowa 16-49) flat rate value (FRV) - wartość mediowa zryczałtowana parameterized value (PRV) - wartość mediowa sparametryzowana

www.brandsignals.pl

str. 7


Mecze Polaków 08-16.06.2012 Analiza transmisji w TVP1

Polska – Rosja Data: 12.06.2012 Dane telemetryczne: Nielsen Audience Measurement Grupa wiekowa: 16-49 Antena: TVP1

Zestawienie marek według liczby ekspozycji logotypów Signals - liczba ekspozycji logotypów

12  000            10  000            8  000            6  000            4  000            2  000            -­‐               Canon  

Sharp

Orange

Con&nental

Kia

Avg. size % - średnia wielkość ekspozycji logotypu

1,40% 1,20%   1,00%   0,80%   0,60%   0,40%   0,20%   0,00%   Canon  

Sharp

Orange

Con&nental

www.brandsignals.pl

Kia

str. 8


Mecze Polaków 08-16.06.2012 Analiza transmisji w TVP1

Accuracy % - procent ekspozycji logotypu w polu uwagi widza

60,00% 50,00%   40,00%   30,00%   20,00%   10,00%   0,00%   Canon  

Sharp

Orange

Con&nental

Kia

Avg. AMR – średnia widownia logotypów (grupa wiekowa 16-49)

6  700  000            6  650  000            6  600  000            6  550  000            6  500  000            6  450  000            6  400  000           Canon  

Sharp

Orange

www.brandsignals.pl

Con&nental

Kia

str. 9


Mecze Polaków 08-16.06.2012 Analiza transmisji w TVP1

Flat rate value - wartość mediowa zryczałtowana

900  000  zł      800  000  zł      700  000  zł      600  000  zł      500  000  zł      400  000  zł      300  000  zł      200  000  zł      100  000  zł      -­‐      zł     Canon  

Sharp

Orange

Con&nental

Kia

Con&nental

Kia

Parametrized value - wartość mediowa sparametryzowana

90  000  zł      80  000  zł      70  000  zł      60  000  zł      50  000  zł      40  000  zł      30  000  zł      20  000  zł      10  000  zł      -­‐      zł     Canon  

Sharp

Orange

brand Canon

signals 11 683

avg. size 1,05%

accuracy 48,77%

avg. SHR% 79,59%

avg. AMR 6 601 506

FRV 823 423 zł

PRV 87 164 zł

Sharp

9 036

1,09%

42,55%

80,02%

6 685 042

829 233 zł

68 720 zł

Orange

6 455

0,88%

46,86%

79,84%

6 665 323

451 130 zł

38 979 zł

Continental

6 272

1,16%

47,53%

79,11%

6 530 767

547 413 zł

50 756 zł

Kia

4 412

1,21%

54,65%

79,01%

6 496 471

483 321 zł

39 499 zł

signals - liczba ekspozycji logotypu avg. size % - średnia wielkość ekspozycji logotypu accuracy % - procent ekspozycji logotypu w polu uwagi widza avg. SHR %- średnia udział w widowni telewizyjnej avg. AMR - średnia widownia logotypów (grupa wiekowa 16-49) flat rate value (FRV) - wartość mediowa zryczałtowana parameterized value (PRV) - wartość mediowa sparametryzowana

www.brandsignals.pl

str. 10


Mecze Polaków 08-16.06.2012 Analiza transmisji w TVP1

Polska – Czechy Data: 16.06.2012 Dane telemetryczne: Nielsen Audience Measurement Grupa wiekowa: 16-49 Antena: TVP1

Zestawienie marek według liczby ekspozycji logotypów Signals - liczba ekspozycji logotypów

9  000            8  000            7  000            6  000            5  000            4  000            3  000            2  000            1  000            -­‐               Sharp  

Canon

McDonalds

Con&nental

Orange

Avg. size % - średnia wielkość ekspozycji logotypu

1,60% 1,40%   1,20%   1,00%   0,80%   0,60%   0,40%   0,20%   0,00%   Sharp  

Canon

McDonalds

Con&nental

www.brandsignals.pl

Orange

str. 11


Mecze Polaków 08-16.06.2012 Analiza transmisji w TVP1

Accuracy % - procent ekspozycji logotypu w polu uwagi widza

80,00% 70,00%   60,00%   50,00%   40,00%   30,00%   20,00%   10,00%   0,00%   Sharp  

Canon

McDonalds

Con&nental

Orange

Avg. AMR – średnia widownia logotypów (grupa wiekowa 16-49)

6  300  000            6  200  000            6  100  000            6  000  000            5  900  000            5  800  000            5  700  000            5  600  000            5  500  000           Sharp  

Canon

McDonalds

www.brandsignals.pl

Con&nental

Orange

str. 12


Mecze Polaków 08-16.06.2012 Analiza transmisji w TVP1

Flat rate value - wartość mediowa zryczałtowana

700  000  zł      600  000  zł      500  000  zł      400  000  zł      300  000  zł      200  000  zł      100  000  zł      -­‐      zł     Sharp  

Canon

McDonalds

Con&nental

Orange

Con&nental

Orange

Parametrized value - wartość mediowa sparametryzowana

80  000  zł      70  000  zł      60  000  zł      50  000  zł      40  000  zł      30  000  zł      20  000  zł      10  000  zł      -­‐      zł     Sharp  

Canon

brand

signals

Sharp

8 332

1,24%

Canon

7 548

McDonalds

McDonalds

avg. size% accuracy

avg. SHR%

avg. AMR

FRV

PRV

59,11%

77,54%

5 955 531

629 862 zł

74 840 zł

1,07%

57,68%

76,65%

6 013 231

511 828 zł

56 635 zł

6 545

1,48%

76,23%

75,98%

5 810 501

575 779 zł

76 385 zł

Continental

5 019

1,30%

67,82%

77,24%

6 237 525

416 678 zł

52 564 zł

Orange

4 948

1,43%

67,16%

78,61%

6 063 463

282 256 zł

61 369 zł

signals - liczba ekspozycji logotypu avg. size % - średnia wielkość ekspozycji logotypu accuracy % - procent ekspozycji logotypu w polu uwagi widza avg. SHR %- średnia udział w widowni telewizyjnej avg. AMR - średnia widownia logotypów (grupa wiekowa 16-49) flat rate value (FRV) - wartość mediowa zryczałtowana parameterized value (PRV) - wartość mediowa sparametryzowana

www.brandsignals.pl

str. 13

Wyniki badania Brand Signals – wartość ekspozycji logotypów na Euro przeszacowana  

Wartość medialnej prezentacji logotypów sponsorów Euro 2012 prezentowanych w telewizji w trakcie tegorocznych rozgrywek może być nawet 10-kr...

Advertisement