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UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ DE GUATEMALA FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN MAESTRIA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

ENSAYO

VENTAJAS COMPETITIVAS EN EL DESARROLLO DE SOLUCIONES DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN

Claudia Marisol Avalos Herrera. 1020-04-11693.

Tutor: Lic. Alejandro Orantes Kestler.

Guatemala, noviembre 2012.


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CONTENIDO

INTRODUCCION .................................................................................................... 3 I.

VENTAJAS COMPETITIVAS EN EL DESARROLLO DE SOLUCIONES DE SISTEMAS DE INFORMACIร“N ...................................................... 4

II.

CONCLUSION ..................................................................................... 13

BIBLIOGRAFIA ..................................................................................................... 14


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INTRODUCCION

Ante el cambiante y dinámico mundo de la tecnología y la existencia de una diversidad sistemas de información que se encuentran a disposición de los diferentes tipos de negocios y empresas en nuestro país, es importante buscar la forma de como puede un sistema de información puede llegar a tener ventajas competitivas ante el resto de sus competidores. En

la actualidad existen miles de empresas que compiten para obtener

mayores oportunidades de negocio y rentabilidad, por lo que es un factor fundamental conocer que elementos, enfoques y estrategias pueden llevar a las empresas que forman parte de la industria de desarrollo de software a tener ventajas competitivas sostenibles para lograr mantenerse en el constante mundo de negocios. El propósito fundamental de este documento es conocer de que forma los sistemas de información pueden desarrollar ventajas competitivas tanto para las empresas que tienen como producto principal la venta de software, y como para otras empresas pueden formar una herramienta apoyo a sus procesos diarios y flujos de información, además se busca la comparación de ventajas y estrategias competitivas según algunos autores de libros de estrategia gerencial, y cuales de éstas pueden aplicarse al desarrollo de los sistemas de información.


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I.

VENTAJAS COMPETITIVAS EN EL DESARROLLO DE SOLUCIONES DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN

Una ventaja competitiva constituye una destreza o habilidad especial que logra desarrollar una empresa y que la coloca en una posición de preferencia a los ojos del mercado, según definición encontrada en el libro La Ventaja Competitiva (Díaz de Santos, 2007). (Porter, 1980) considera una estrategia competitiva, como las acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posición defendible dentro de una industria. (Rivera, 2005) dice: Una ventaja competitiva es un atributo logrado por su empresa, que busca desmarcarla de sus competidores, tanto en el presente como en el futuro, de manera de contribuir a su éxito.

Difiero en la forma en que abarca el autor Díaz de Santos su definición, debido a que considera una ventaja competitiva como una habilidad que se logra para tener preferencia en el mundo de los negocios, pero no considera el ciclo de vida que puede tener un producto o servicio ofrecido al mercado y cómo hacer para que este ciclo no sea muy corto, ya que hoy en día puede tener éxito pero si no se renuevan estrategias es posible que no pueda subsistir en la industria, quien si considera esto es el autor Rivera en el libro Armando el Puzzle ya que dice que la ventaja competitiva debe ser dinámica y cambiante para que pueda tener éxito a través del tiempo.

Tomando los mejores enfoques de las tres definiciones mostradas, y aplicándolas a los sistemas informáticos, considero que una ventaja competitiva se centra en las características que un sistema puede lograr al ser diferenciable y único para sus clientes, también como éstas características hacen que un sistema


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de información se mantenga en el mercado por mucho tiempo, y por último como pueden diferenciarse de sus productos competidores y de las empresas que se dedican al desarrollo de software. Pero ¿como un sistema de información puede lograr esto?

Considero que la mejor forma es ofrecer un sistema de información que se adapte a las necesidades de los clientes por medio de la creación de software a la medida de los requerimientos de los usuarios en el caso que sea utilizado por empresas pequeñas y medianas, pero quizá para empresas grandes lo mejor es un sistema que le permita centralizar la mayoría de sus operaciones y procesos. De esta forma los sistemas de información se convierten en únicos para el cliente, logrando el éxito a través del tiempo si pueden ser modificables para adaptar nuevos procesos de acuerdo al crecimiento de la empresa que lo utiliza, y pueden así diferenciarse de sus competidores si estos están libres de errores y fallos, si pueden ser una herramienta que permita analizar la información para la toma de decisiones y si éstos permiten la automatización de las tareas repetitivas y rutinarias. Algunos elementos pueden ayudar a crear una ventaja competitiva para las empresas que desarrollan software, mientras que otros pueden que al inicio y lanzamiento de un sistema fue todo un éxito pero mediante el ciclo de vida del producto avanza este ya no constituye una ventaja competitiva. ¿Por qué pasa esto? Puede pasar cuando la empresa crece o cuando los requerimientos de esta cambian, supóngase una empresa que vende un sistema de inventario empaquetado o software que no pueda modificarse a gasolineras, puede que al principio este le funcione para llevar el control de salidas e ingresos, pero que pasa cuando esta empresa necesita llevar un control de sobrantes, faltantes o pérdidas en sus tanques de combustible mediante las medidas de calibración, aquí surge un nuevo requerimiento el de control de medidas de calibración diaria de tanques, pero si a la empresa a la que le compro el sistema le dice que no


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puede hacerle modificaciones, este pierde su valor y en poco tiempo será obsoleto para dicha gasolinera si considera que el control de calibración para tanques es necesario, optará por buscar otra empresa que desarrolle de acuerdo a sus necesidades. Es de esta forma como se hace necesaria la creación de la ventaja competitiva sostenible, en donde el éxito de la ventaja competitiva es considerado cuando una empresa puede mantenerse ante sus competidores. Para evitar que la competencia tome parte del sector al que se enfoca el producto de cierta empresa debe enfocarse en: 

El producto debe tener una fortaleza

El producto debe contener ciertas características que eviten que pueda copiarse en corto tiempo.

La estrategia busca crear una ventaja competitiva sostenible preservando lo que es distinto en una empresa. Esa estrategia puede significar el desempeñar diferentes actividades que sus competidores o desempeñar las mismas actividades pero de forma diferente. ¿Cómo un sistema informático puede tener fortaleza y al mismo tiempo evitar que sea copiado en corto tiempo por sus competidores? La respuesta a esta interrogante es; dándole un valor agregado para que el software pueda tener éxito y sea utilizado por varios clientes, algunas ideas de esto es la creación de un sistema que permita enviar datos importantes a los teléfonos celulares de los dueños de empresas, o quizá mediante el acceso a internet consultar información específica en cualquier parte donde se encuentre la o las personas encargadas de tomas de decisiones importantes, ya sea desde dispositivos móviles o computadoras personales. Pero existen otras características a parte de que un sistema debe tener una fortaleza y evitar que sea copiado por sus competidores en corto tiempo, como las


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que indica (Rivera, 2005): Para que un atributo logrado por la empresa pueda denominarse ventaja competitiva, debe cumplir con tres requisitos fundamentales: que sea diferente en relación con la competencia, que el cliente lo valore y que lo perciba. Las diferencias deben buscarse a partir de atributos que al cliente le importen en su decisión por demandar o no el producto o servicio. En cuanto a la valoración del atributo por parte del cliente se da cuando induce su preferencia en la compra del producto, siendo estos atributos fuentes motivadoras para la selección del producto o servicio y que le cliente está dispuesto a pagar por ello. Mientras que el ser percibido significa que el cliente está en posición de probarlo, de experimentarlo y de vivir el beneficio que promete entregar dicho atributo.

Con estos tres requisitos sugeridos en el libro Armando el Puzzle nace la duda de como puede la industria del software iniciarse en el negocio debido a que muchas empresas se oponen al cambio de llevar sus procesos en papel, a pasar a tener un sistema de información que le permita llevar el control de sus actividades y procesos, y el costo que puede significar el uso de la tecnología ya que a parte del software se necesita el hardware donde será utilizado el sistema y los costos adicionales que se requieren como electricidad y mantenimiento del hardware; primero debe evaluarse si estos son clientes potenciales en el que pueda invertirse recursos o bien promover el alquiler del equipo y un período de prueba para considerar si el cambio a la tecnología pueda aportar valor a su negocio.

Es interesante también conocer las estrategias consideradas por Michael Porter para crear ventajas competitivas y su comparación con las estrategias competitivas de Paul Niven, para tener un concepto más amplio de como una empresa puede desarrollar ventajas competitivas. Por eso a continuación se describirán estas, para pasar posteriormente a dar un enfoque a la industria del desarrollo de sistemas de información.


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(Porter, 1980) considera que existen tres estrategias para crear ventajas competitivas, estas son: El liderazgo en costos, la diferenciación y el enfoque.

En donde expone que el liderazgo en costos es mantener el costo más bajo frente a los competidores y lograr un volumen alto de ventas. Antes se creía que si la empresa tenía una posición de costos bajos, se esperaba que esto la llevara a obtener mayores utilidades que sus competidores. Pero en la medida en que los competidores luchan por mantener bajos precios, sus utilidades presentan disminución a tal punto que aquellos que compiten ante una empresa más eficiente en rebajas quedan automáticamente eliminados del mercado si adoptan esta estrategia como única en su empresa. Lograr una posición de costo total bajo, frecuentemente requiere de una alta participación de mercado u otro tipo de ventaja, como el acceso directo a las materias primas. Podría exigir también un diseño del producto que facilite su fabricación, mantener una amplia línea de productos relacionados para distribuir entre ellos el costo, así como servir a los segmentos más grandes de clientes para asegurar volumen de ventas. Pero implementar una estrategia de costo bajo puede implicar grandes inversiones de capital en tecnología de punta, precios


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agresivos y reducir los márgenes de utilidad para comprar una mayor participación en el mercado. Y que pasa en las empresas donde su producto principal es la creación de sistemas de información, considero que el adoptar un costo bajo puede realizarse mediante la venta por módulos de un sistema completo, esto para darle al cliente el beneficio de comprar únicamente los módulos que le servirán en el cumplimiento de sus procesos y actividades. La segunda estrategia es la de diferenciación, que se basa en crear un producto o servicio donde sus atributos sean percibidos en todo el sector de mercado como únicos. Para hacer esto la empresa debe seleccionar una o más características que muchos compradores en un sector comercial perciben como importantes, y se pone en exclusiva satisfacer estas necesidades. No considero muy recomendable que una empresa de desarrollo de software aplique una estrategia de diferenciación de producto, a menos que el segmento de clientes al que se dirigen sus sistemas en venta esté enfocado a empresas altamente desarrolladas, por mencionar un ejemplo los ingenios azucareros, que utilizan

software

específico

como

contabilidad,

presupuesto,

módulo

de

fabricación, módulo agrícola entre otros, ya que el aplicar una estrategia de diferenciación de software para estas dos grandes ramas involucra primero una oportunidad muy difícil de hacer que se interesen en el producto y que confíen en este, en este caso podrá aplicar esta estrategia una empresa que ya tenga tiempo, reconocimiento y experiencia en la industria. En otro enfoque de como los sistemas de información sirven como apoyo a la estrategia de diferenciación,

pueden llegar a crear una diferenciación para la

empresa que utiliza el sistema de información, ya que le permita tener la capacidad de diferenciación a la hora de crear sus flujos de información y utilizar los conocimientos de la información que un sistema puede generar como apoyo en la toma de decisiones importantes.


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La segunda estrategia sugerida por Michael Porter es la del enfoque que consiste en concentrarse en un grupo específico de clientes, en un segmento de la línea de productos o en un mercado geográfico. La estrategia se basaba en la premisa de que la empresa esta en condiciones de servir a un objetivo estratégico más reducido en forma más eficiente que los competidores de amplia cobertura. Como resultado, la empresa se diferenciaba al atender mejor las necesidades de un mercado-meta específico, o reduciendo costos sirviendo a ése mercado, o ambas cosas. Enfocarse a un segmento de clientes es demasiado riesgoso para una empresa de desarrollo de software como se explico anteriormente, que pasa lo mismo que en la estrategia de diferenciación o especificación de producto, es más rentable así el desarrollo de software a la medida según las especificaciones del cliente y de sector de negocios al cual pertenece. Ahora conociendo estas características adentrémonos a conocer las estrategias competitivas, las cuales son: Liderazgo del producto, Intimidad con la clientela y Excelencia operativa. La estrategia de liderazgo del producto se basa en una fuerte inversión en innovación para que una empresa sea líder en el mercado con sus productos y/o servicios, pero si una empresa decide enfocarse en esta estrategia debe saber que la innovación es arriesgada y costosa. Se debe innovar por lo tanto si se considera tener una buena oportunidad de ganar una ventaja competitiva, ya que una ventaja sólida se obtiene en procesos que son difíciles de copiar para los competidores. Esta no requiere de más detalle debido a que se pudo observar anteriormente como puede enfocarse esta estrategia en la diferenciación de producto según el autor Michael Porter. La estrategia de intimidad con la clientela es llamada también Estrategia de Satisfacción Total del cliente, su característica principal consiste en un amplio conocimiento del cliente y sus necesidades para poder brindarle una solución que


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permita crear relaciones de largo plazo. Para ello muchas empresas utilizan la herramienta tecnológica como el CRM (Administración de las Relaciones con los Clientes), lo cual contribuye a consolidar una ventaja competitiva, donde la satisfacción total es la ventaja que puede obtenerse de este software, no de la aplicación de la tecnología para lograr una ventaja competitiva. Esta estrategia debe considerarse como parte esencial en el desarrollo del software, tanto en la medida que tiene un amplio campo de explotación para crear sistemas de apoyo para empresas que desean adoptar esta estrategia para obtener una ventaja competitiva, como parte de creación de valor para el desarrollo de software al conocer y adaptarse a las necesidades del cliente. Y por último la excelencia operativa llamada también liderazgo en costos, es utilizada por muchas empresas que deciden competir en base a los precios, aunque para ello implique una menor variedad de productos, pero implica una alta rotación de productos, lo cual permite mantener precios bajos. En este la calidad se basa en no tener defectos en el producto, y es apoyado con los sistemas de gestión ISO 9000 y Seis Sigma, que brindan su apoyo con el propósito de tener menos quejas por parte de los clientes.

Los sistemas de información pueden servir como instrumento para reducir costos de ejecución debido a que un sistema de información implementado puede ser más eficiente que los procesos anteriores o un sistema a sustituir, ahorrando tiempos de trabajo, costos y recursos físicos y humanos que permiten la optimización, también influye en la exactitud de los cálculos evitando errores humanos y reducción de tiempo en la búsqueda de información necesaria e importante para la empresa.


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Se puede observar así que las estrategias genéricas de Michael Porter y las estrategias competitivas tienen una amplia relación en donde dos de ellas van enfocadas a las mismas características. Por ejemplo la estrategia más comparativa es la del liderazgo en los costos, la cual es sin duda utilizada por empresas en donde sus productos son muy parecidos a los de su competencia.

Mientras que la estrategia genérica de diferenciación de Porter puede compararse con la del liderazgo del producto. En esta comparación es importante aclarar el objetivo y tema central del libro de la creación de océanos azules (Chan y Mauborgne, 2005), donde basan la diferenciación de los productos o servicios y la obtención del liderazgo del producto como la característica más importante, promoviendo la NO competencia con las empresas que se encuentran ya constituidas en el mercado actual de los negocios, sino en la base de estrategias auténticas las que hacen que las empresas puedan surgir e iniciarse dentro del mercado, y de esta forma en como las empresas deben buscar la forma de ser auténticos buscando una especialización y no enfocarse en la competencia.

Es importante así mencionar que las compañías deben ir más allá de la competencia, a fin de lograr nuevas oportunidades de crecimiento y rentabilidad obteniendo una ventaja competitiva, y ahora que la tecnología ha cobrado un mayor auge, permite a las empresas de desarrollo de software incursionarse en un mundo lleno de posibilidades.


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II.

CONCLUSION

En Guatemala existe gran campo en el que puede explotarse la creación de sistemas de información, ya que existen muchos comercios catalogados como medianas empresas que aún no cuentan con un sistema que le permita llevar su información de forma confiable y que al mismo tiempo puedan realizar el análisis de la información generada para la toma de decisiones importantes de su negocio. Los sistemas de información para los negocios constituyen una ventaja competitiva como herramientas de apoyo a otras empresas en las estrategias de liderazgo en costos y diferenciación, mientras que permitan a los usuarios un acceso a la información de forma confiable, oportuna y libre de errores. La industria del software debe identificar áreas de oportunidad para sus clientes mediante una estrategia de intimidad con los clientes, que permita el desarrollo de sistemas de información estratégicos en el área de los negocios para reducir costos, mejorar servicios, productividad y crear innovación; teniendo en cuenta la dinámica y la mejora continua de los procesos en que de enfocarse toda empresa para sobrevivir y competir.


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BIBLIOGRAFIA

1. Descripci贸n de la ventaja competitiva de Michael Porter. 12 Manage. http://www.12manage.com/methods_porter_competitive_advantage_es.html

2. Enfoque. El futuro de su empresa. Al Ries. http://www.google.com.gt/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=web&c d=1&cad=rja&sqi=2&ved=0CB4QFjAA&url=http%3A%2F%2Fdownstream.y pf.com.ar%2Fredxxi%2Fformacioncomercial%2Fb_clientes%2Fbiblioteca% 2FCLIENTE%2Farchivos%2Fenfoque.doc&ei=3reUUJHpOoeo8QSo8YHAC g&usg=AFQjCNGEoSmgZQpgNcAZGJdYKGPMOKM4Tg&sig2=1yQ0YGZT bOWzviLTjUYpGw

3. La calidad no produce una ventaja competitiva sostenible. Grupo Kaizen S.A. http://www.gestiopolis.com/canales5/ger/gksa/docs/17.pdf

4. La ventaja competitiva. Ediciones Diaz de Santos S.A. http://books.google.com.pe/books?id=MQYxXLY00hUC&printsec=frontcove r&client=firefox-a&hl=es#v=onepage&q&f=false

5. Los sistemas de informaci贸n como instrumentos de creaci贸n de ventajas competitivas. Federico Marbella Sanchez, Honorino Mielgo Alvarez. http://revistadyo.com/index.php/dyo/article/view/299/299


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6. Marketing. Charles W. Lamb. Pág. 46 http://books.google.com.gt/books?id=K9Hg3Rpf054C&pg=PA46&lpg=PA46 &dq=creacion+de+la+ventaja+competitiva+sostenible&source=bl&ots=WTw u9q5rZz&sig=zG4sNgKb_yRnMcq0PrzCLcS0i_k&hl=es419&sa=X&ei=WWtqUI7bCIPE9gSew4DACg&ved=0CC0Q6AEwAzgK#v=o nepage&q=creacion%20de%20la%20ventaja%20competitiva%20sostenible &f=false

7. Proceso Administrativo. Julio Carreto. http://uproadmon.blogspot.com/2007/03/la-ventaja-competitiva-demichael.html

8. Ventaja Competitiva. (Porter). http://www.itson.mx/micrositios/pimpiie/Documents/ventaja%20competitiva .pdf

9. W. Chan Kim y Renée Mauborgne. La estrategia del océano azul. http://www.talentohumano.co/inicio/images/libros/La_estrategia_del_oceano _azul.pdf


VENTAJAS COMPETITIVAS EN EL DESARROLLO DE SOLUCIONES DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN