Page 1

11 september 2008

Etiska regler fรถr e-post

Axel Tandberg, chefsjurist SWEDMA

Etiska regler fรถr e-post 7 oktober 2008


Vad vill vi? • rätt meddelande • rätt person • rätt tid

Etiska regler för e-post 7 oktober 2008


Vad gör etiska regler? • En guide till lagstiftningen • Stimulera utvecklingen av e-post som kanal • Möjliggör Whitelist – en väg ”genom” Spamfilter

Etiska regler för e-post 7 oktober 2008


SWEDMA etiska regler för e-post • Innehåller regler för insamling och hantering av data • Skiljer på handhavandet vid B2B data och B2C data • Innehåller regler för marknadsföring till barn • Regler för skickandet av e-post till utlandet

Etiska regler för e-post 7 oktober 2008


Insamling av data Vid insamling av personuppgifter ska man • uppfylla kraven enligt PuL • endast fråga efter information som är nödvändig för det ändamål som data ska användas för • ha tydlig information om företagets säkerhetsoch integritetspolicy vid den tidpunkt då data samlas in • uppfylla alla relevanta normer • inhämta samtycke från privatpersoner såvida inte soft opt-in kan tillämpas Etiska regler för e-post 7 oktober 2008


Soft opt-in • Insamlat i samband med en försäljning – Observera att det inte krävs ett avslut • Konsumenten har fått besked om att adressen kan användas för DM och får möjligheten att tacka nej • Endast liknade varor eller tjänster – bil och bil – OK – Bil och bilförsäkring? – Bil och kylskåp – NEJ

Etiska regler för e-post 7 oktober 2008


Hur skiljer jag på B2B och B2C info@företaget.se = Företagsadress axel.tandberg@swedma.se = Företagsadress, om det är relevant för min arbetsuppgift axel@hotmail.com = troligtvis privatpersons adress, skaffa samtycke

Etiska regler för e-post 7 oktober 2008


B2C • För att få skicka marknadsföring till en privatperson krävs det ett aktivt och informerat samtycke • Dock krävs det även här att varje meddelande skall ha en klar och fungerande opt-out funktion

Etiska regler för e-post 7 oktober 2008


B2B • En e-post som skickas till en adress som är direkt kopplad till ett företag, exempelvis info@swedma.se, är alltid att anse som B2B. Inom detta begrepp ingår även de tillfällen då en person kontaktas direkt och det kommersiella meddelandet är relevant för dennes yrkesroll. • I dessa fall krävs det inte ett aktivt samtycke från företaget eller personen, men en klar och fungerande opt-out funktion

Etiska regler för e-post 7 oktober 2008


Tacka nej! • Mottagaren måste erbjudas ett enkelt sätt att säga nej (utan kostnad bortsett från transmissionskostnaden) till DM när uppgifterna samlas in • Dessutom ska avregistrering erbjudas med varje epost: – En URL-länk som kopplar till en avregistreringssida – Svar på meddelandet genom en ”mailto: funktion” med avregistrering på ärenderaden – Aktivering av ett nytt e-post som innehåller ett kundnummer samt meddelande om att denne vill avregistrera sig. Etiska regler för e-post 7 oktober 2008


Säkerhets- och integritetspolicy • Policyn ska identifiera insamlaren med fullständiga uppgifter som namn och adress • Vad syftet är för insamlingen • Vilka andra som kommer att använda sig av uppgifterna • Är uppgifterna nödvändiga för transaktionen eller ej • Hur gör personen för att ta bort sig från listan = Intern spärrlista Etiska regler för e-post 7 oktober 2008


Etiska regler fรถr e-post 7 oktober 2008


Datakvalitet Varför ska jag ha en hög datakvalitet? • Kundförtroendet ökar • Färre stutsar Utarbeta en policy som – Gör att felaktiga, ofullständiga eller inaktuella adresser hålls till ett minimum – Möjliggör borttagningsbegäran via nätet direkt – OM begäran sker offline, du har tio arbetsdagar på dig att ta bort adressen – Meddela att begäran om borttagning har tagits emot – Se till att det finns system som stödjer policyn. Etiska regler för e-post 7 oktober 2008


Lägga till data

Det är tillåtet att koppla ytterligare information till ett kundregister – Genom att koppla ytterligare information till epostregistret som till exempel demografiska data eller livsstilsdata till ett namn, en e-postadress och en adress. – Man kan koppla samman en e-postadress till en befintlig post med kundnamn och adress.

Etiska regler för e-post 7 oktober 2008


Vidareförsäljning • B2C – var försiktig, samtycke krävs! • B2B – det är tillåtet så länge som informationen som ska skickas kan vara av intresse för personen i sin yrkesroll, t.ex. skicka juridisk information till en advokat.

Etiska regler för e-post 7 oktober 2008


Barn • Med tanke på hur känsligt det är att marknadsföra till barn måste företagen beakta allmänhetens uppfattning och hur varumärket kan påverkas av en sådan aktivitet. • Vem är att anse som ett barn? Definitioner från under 12 upp till 18 år förekommer. • Hur barn uppfattar och reagerar på e-postreklam påverkas av deras ålder, erfarenhet och det sammanhang där meddelandet förmedlas; e-postreklam som är godtagbar för unga tonåringar är inte nödvändigtvis godtagbar för yngre barn. • Utan hjälp av föräldrar eller förmyndare finns det ingen möjlighet att kontrollera åldern på ett barn som registrerar sig för e-postreklam, det är därför av största vikt att så långt som det är möjligt informera målsman om vilka uppgifter man har samlat in för att kunna kommunicera med barnet. Etiska regler för e-post 7 oktober 2008


Vad ville vi? Rätt meddelande till rätt person i rätt tid

Etiska regler för e-post 7 oktober 2008


Kampanjtips • • • • • • • • •

Personligt och relevant Målgrupper E-postformat e-postens uppbyggnad och layout e-postens storlek Ärenderaden Kommunikationsfrekvens Svarshantering Integritetspolicy Etiska regler för e-post 7 oktober 2008


Personligt och relevant – Rätt målgrupp • Gör e-posten så personlig som möjligt, redan vid ärenderaden! • Använd din kunskap om personen! – Vad har hon angett som intressen? – Vad har hon frågat om? – Vad har hon köpt?

• Frågor att ställa: – hur kan meddelandet göras personligt? – är det riktat till rätt segment?

• Bra exempel – Amazon Etiska regler för e-post 7 oktober 2008


Etiska regler fรถr e-post 7 oktober 2008


E-post format •

De flesta använder sig av ett e-postformat som kallas ”Multi-Part”, dvs. att både text och HTML version skickas med i e-posten. Mottagarens dator känner då igen och visar det e-postformat som stöds av e-postprogrammet.

Textformatet är det gamla formatet då endast svart text och eventuella länkar till en webbplats visas som kompletta URL-adresser visas i meddelandet – bra för enklare e-postprogram (tänk webben)

HTML formatet ser ut och fungerar som en webbsida. Observerar att alla epostprogram hanterar HTML något olika. Gör en testlista som innehåller ett webbaserat e-postprogram, Outlook och Outlook Express samt de tio främsta e-postdomänerna eller Internet-operatörerna (Yahoo, Gmail, Hotmail osv.).

En webbversion av varje e-post bör vara tillgänglig för mottagaren via en länk i både HTML- och textversioner. Detta säkerställer att så många personer som möjligt får tillgång till HTML-versionen och det säkerställer även att mottagaren kan läsa ett korrekt format oavsett e-postprogram. Etiska regler för e-post 7 oktober 2008


E-postens uppbyggnad och layout •

Nyhetsbrev bör ha en innehållsförteckning i början av en e-post där innehållet beskrivs. Mottagaren kan då studera innehållsförteckningen innan den klickar för att nå de element i e-posten eller webbsidan som verkar särskilt intressanta.

Ovanför vikningen är en term som förekommer inom direktreklamen och anger att texten finns ovanför vikningen på ett brev. För e-post kan det betyda endera av flera alternativ: – – – –

När e-postläsaren är inställd för ”auto förhandsgranskning” – första stycket visas När e-postläsaren är inställd att visa en ”läspanel” längst ned på skärmen – då visas 100-200 pixel från toppen av e-posten när det väljs. När e-postläsaren är inställd att visa en ”läspanel” till höger på skärmen – då visas 200-300 pixel från vänster av e-posten när det väljs. När en e-post öppnas med helskärm i en e-postläsare eller webbläsare visas den del som syns utan rullning

3-sekundersregeln gäller för e-post – Visa den mest intressanta texten eller bilden ovanför vikningen så att individen uppmuntras att öppna e-posten och läsa vidare.

Etiska regler för e-post 7 oktober 2008


E-postens storlek • Begränsa HTML-brevens storlek eftersom stora meddelanden riskerar att fastna i spamfilter. • För att minska storleken på en e-post kan flera metoder användas, till exempel – att inte bädda in bilder utan förmedla dem från en bildserver. – Undvik stora bilder, oavsett om de förmedlas via en server eller bäddas in, om meddelandet i HTML har ett lågt ordantal.

Etiska regler för e-post 7 oktober 2008


Ärenderaden •

Ärenderaden bör innehålla ett starkt anrop – som rubrikerna i en tidning uppmuntrar läsaren att läsa mer. Den bör ge så mycket information att mottagaren vill veta mer och uppmuntras att öppna e-posten.

Vid utskick av kommersiell e-post måste du se till att mottagaren kan identifiera e-posten som sådant så snart det tas emot, antingen med hjälp av avsändaren, ärenderaden eller genom ordalydelsen i texten. Om e-posten utgör en del av en regelbunden kommunikation kan man överväga en återkommande ärenderad som exempelvis ”Nytt om DM maj 2008”. Detta gör att individen snabbt förstår vad e-posten handlar om.

När ärenderaden utarbetas bör man tänka på att filtreringsprogram kan klassa en e-post som spam utifrån en uppsättning regler som tillämpas på ärenderaden. Exempel: – – – –

Hett eller gratis Prov, tips eller reserverad Produkter eller introduktion Ord som har en annan mening på engelska – slut

Etiska regler för e-post 7 oktober 2008


Kommunikationsfrekvens • Kommunikationsfrekvens – skillnaden mellan ”Vad kul!” eller spam. • Den optimala frekvensen är beroende av förhållandet mellan företaget och individen och möjligen inköpscykelns längd för dina produkter. En dagstidningsutgivare kan skicka en e-post varje dag, medan en återförsäljare kan skicka reklam varje vecka eller varje månad. • Det bästa är att – tydligt informera folk om hur ofta de kommer att få e-post från dig när de registrerar sig, eller – ge dem möjlighet att välja frekvens.

Etiska regler för e-post 7 oktober 2008


Svarshantering • • • •

En av huvudfördelarna med e-postreklam är de snabba svaren. Ofta inkommer upp till 90% av de svar som genereras vid en epostkampanj inom de första 48 timmarna. Om e-posten innehåller en länk till en webbplats ska företaget se till att webbplatsen klarar den anstormning av antalet besökare som en e-postkampanj kan orsaka. Många leverantörer av e-postreklam har teknik som kan avsöka svaren. Denna teknik kan användas för automatisk hantering av vissa svarstyper som exempelvis “Avregistrera mig”. Företagare ska komma ihåg att underrätta eventuell supportpersonal. En e-postkampanj kan vara utformad att styra individerna till en butik eller att ringa en kontaktcentral –vissa individer kanske föredrar att fråga eller handla av en person eller via telefon hellre än online. Åtgärder bör vidtas så att dessa svar skickas till rätt avdelning eller individ och att en rimlig service åstadkoms.

Etiska regler för e-post 7 oktober 2008


Säkerhets- och integritetspolicy • Policyn ska identifiera insamlaren med fullständiga uppgifter som namn och adress • Vad syftet är för insamlingen • Vilka andra som kommer att använda sig av uppgifterna • Är uppgifterna nödvändiga för transaktionen eller ej • Hur gör personen för att ta bort sig från listan = Intern spärrlista Etiska regler för e-post 7 oktober 2008


Etiska regler fรถr e-post 7 oktober 2008


Mätning och rapportering • Normalt får man fram följande leveransmått: – Skickade e-post – Levererade e-post – Misslyckade e-post på grund av ogiltig e-postadress eller returmeddelande – Bruttoklicktakt (totala klick / totalt levererade) – Unik klicktakt (unika klick / totalt levererade) – Klick till öppning (unika klick / totalt öppnade)

• Det är klokt att alltid förbestämma mått och framgångskriterier. Detta kan antingen åstadkommas direkt med spårningsteknik som är inbäddad i e-posten eller genom en datamatchning efter kampanjen.

Etiska regler för e-post 7 oktober 2008


Host mailing – arbete med dataleverantörer •

Skriftligt godkännande / bekräftelse: – Insättningsordning för infogande av en del eller allt det följande: kostnad, segmentinformation, kvantitet, sändningstid, position och antal ord per e-post – format (text och/eller HTML) – kontroll av innehållet med avseende på överensstämmelse med ursprungsmeddelandet vid datainsamlingstillfället – eventuellt krav på textgodkännande från SWEDMA eller annan expertis.

Meddelandeleverans: – Adressägaren måste ge individen möjlighet att med hjälp av en giltig adress avsäga sig varje framtida kommunikation från den aktuella listan, med hjälp av en enkel metod och utan avgift. – Klart identifiera Adressägaren, med dess fullständiga företagsnamn och registrerad adress om det är ett bolag, och en handelsadress om den är annorlunda och så önskas.

Efter kampanjen: – Intyg på leveransen ska utfärdas inom en överenskommen tid efter kampanjens genomförande – Plan för oförutsedda händelser vid underleverans, direkt kopplad till fakturan: nettonamn för avgiftsgrund / nettonamn för underleverans.

Etiska regler för e-post 7 oktober 2008


Klagomål och lösning av tvister • • • •

• •

Utarbeta en policy för lösning av tvister och förmedla den tydligt. Varje klagomål från en individ ska hanteras hövligt och snarast möjligt. Annonsören har det yttersta ansvaret för att frågor och tvister angående epostleveranser hanteras på ett ansvarsfullt och effektivt sätt som överensstämmer nöjaktigt med individens begäran. Annonsörerna måste respektera individernas rättigheter enligt PuL när dessa ber Annonsörerna att inte använda uppgifter om dem för DM. Annonsör som innehar data om individer ska också komma ihåg att individer enligt PuL har rätt att granska alla data som finns om dem, begära rättning av fel och vidta åtgärder om något besvär eller någon skada orsakas av att felaktiga data används. Se till att alla system är inställda så att de medger omedelbar undertryckning av en e-postadress efter mottagning av ett meddelande om avregistrering. Annonsör som tar emot begäran eller klagomål från individer kan behöva inhämta lämpliga expertråd om sina juridiska skyldigheter. Begär vägledning från SWEDMA, andra juridiska rådgivare och/eller Datainspektionen.

Etiska regler för e-post 7 oktober 2008


Leveranssäkerhet • Företag som marknadsför via e-post bör säkerställa att deras meddelande når de tänkta mottagarna. • Använd dig av en e-post distributör som är ansluten till SWEDMA Whitelist. • Annan teknik för att förbättra leveranssäkerheten, dessa kan grupperas i följande tre kategorier: – Samtycke – Full god datakvalitet – ISP-relationer Etiska regler för e-post 7 oktober 2008


ISP- och IEP-relationer • •

Du kommer att bli blockerad ibland. Kontakta då missbruksexperterna hos ISP-företaget. När du talar med en missbrukshandläggare bör du ha tillgång till all information som denne behöver för att hjälpa dig. Detta innefattar: – – – – –

Din Integritetspolicy Hur du samlar in medgivanden Datum och tid när blockeringen startade (om möjligt) En kopia av meddelandet som orsakade blockeringen IP-adressen eller området som blockerats

Ta också reda på varför du har blockerats så att du kan vidta korrigerande åtgärder och be om råd om hur du kan undvika framtida blockeringar.

En snabb räkning på domänerna i din e-postlista visar vilka ISP-företag som är viktigast för dig. Beroende på vilken inverkan en blockering får kan det vara mödan värt att i förväg bygga upp bra relationer med dessa ISPföretag. Du kan inleda detta med att presentera dig själv och ditt varumärke, och förklara vad du gör och hur du samlar in data. Detta är också en bra tidpunkt att be om råd om hur blockeringar undviks.

Etiska regler för e-post 7 oktober 2008


Vad tänka på? Rätt meddelande . . . • är det rätt erbjudande? • är det rätt produkt? • är det rätt lockbete? • är stilen riktig? • är bilden riktig? • är det rätt begäran om åtgärd? • är e-postformatet lämpligt? Etiska regler för e-post 7 oktober 2008


Vad tänka på Rätt person . . • är det riktat till rätt segment? • hur kan meddelandet göras personligt? Rätt tid • skickas det vid en lämplig tidpunkt – kundens inköpscykel? – tid på året, månad, vecka? – händelsestyrd - grundat på intressen som uttryckts eller listats ut? Etiska regler för e-post 7 oktober 2008


Mer juridik? Anmäl dig till SWEDMAs ADMA utbildning

• Nästa ADMA Utbildning 4-6 november 2008 • För innehåll och intresseanmälan: http://www.swedma.se/ Etiska regler för e-post 7 oktober 2008


Lycka till! Rätt meddelande till rätt person i rätt tid

Etiska regler för e-post 7 oktober 2008


Axel Tandberg Chefsjurist SWEDMA Box 3276, SE-103 65 Stockholm Tel: +46 8 534 802 63 E-post: axel.tandberg@swedma.se Internet: www.swedma.se Etiska regler fรถr e-post 7 oktober 2008

SWEDMAs lunchseminarium 7 okt Etiska e-post regler  

:: Vad gör branschen för att reglera e-postmarknaden? :: Vad bör du tänka på som arbetar med e-post Du som arbetar med marknadsföring ställ...

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you