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A mulher na

publicidade SĂŠculo XX

Mariana Branco


Notas: • Os anúncios publicitários nomeados por “imagem” estão devidamente identificados no final do trabalho ( diapositivo 124 a 130) com o respectivo site de onde foram retirados. • Neste trabalho, não se encontram os seguintes anos (não foi possível de alcançar, na pesquisa): -1900 -1901 -1902 -1903 -1904 • Toda a pesquisa envolvida neste trabalho foi feita através da Internet ( Hemerotecas, Jornais digitalizados, Revistas digitalizadas) e na Casa Municipal da cultura em Coimbra


Década 1900-1910


Ano 1905

Ilustração Portuguesa, nº94 – 21 Agosto 1905 (contra-capa); nº81 – 22 Março 1905 (contra-capa)


Ano 1906

Diário Ilustrado, nº11: 965 – 12 Junho 1906


Ano 1907

Imagem 2

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Revista ABC


Ano 1908

Portugal Século XX – Crónica em imagens 1900-1910


Ano 1909

Portugal Século XX – Crónica em imagens 1900-1910


Década 1910-1920


Ano 1910

Ilustração Portuguesa, nº230 – 18 Julho 1910 (pág.1)


Ano 1911

Portugal Século XX – Crónica em imagens 1910-1920


Ano 1911

Portugal Século XX – Crónica em imagens 1910-1920


Ano 1912

Ilustração Portuguesa nº339 - 19Agosto 1912 (pág.1)


Ano 1913

Ilustração Portuguesa, nº360 – 13 Janeiro 1913 (contra-capa); nº366 - 2 Fevereiro 1913 (contra-capa)


Ano 1914

Portugal Século XX – Crónica em imagens 1910-1920


Ano 1915

Ilustração Portuguesa, nº504 – 18 Outubro 1915


Ano 1916

Portugal Século XX – Crónica em imagens 1910-1920


Ano 1917

Ilustração portuguesa nº611 – 5 Novembro 1917


Ano 1918

Ilustração Portuguesa, nº621 – 14 Janeiro 1918


Ano 1918

Ilustração Portuguesa, nº622 – 21 Janeiro 1918


Ano 1919

Século Ilustrado nº1119 - 13 Junho 1959 (contra-capa)

Ilustração Portuguesa nº685 – 7 Abril 1919 (contra-capa)


Década 1920-1930 A mulher dos anos 20 saía só acompanhada pelas amigas ou amigos. Ousava frequentar terrenos antes interditos, sorrir e falar em alto tom, apreciar o mundo à sua volta e desenvolver uma actividade física ou intelectual. Investiu em regras de atracção, ou seja, cuidava da imagem visual da cabeça aos pés. A maioria das

propagandas da época visava realçar a beleza da mulher de forma frágil. Para acentuar o lado feminino, recorrem à cosmética em profusão nunca antes igualada: rouge, bâton, pó-de-arroz, lápis dos olhos, rimmel. Utilizam também o cabelo curto, à nuca com brilhantina e fixador. Generaliza-se o consumo de revistas dirigidas ao público feminino com indicações das tendências da moda, apresentação dos modelos caros e extravagantes, segredos de beleza e conselhos relativamente ao comportamento (“ não andar sobre os calcanhares, mas sim pousando primeiramente a ponta do pé (…) e depois, ao de leve, o calcanhar (…) “ (Vogue, 1927). Para além dos rituais da futilidade, as mulheres começa, a participar activamente na vida intelectual e artística.


A moda é invadida por uma simplificação do vestuário. Os tecidos aligeiram-se, as saias diminuem de tamanho (sobem), as mangas desaparecem nas épocas mais quentes, os decotes alargam-se, o soutien substitui aos poucos o espartilho, os fatos de banho são mais reduzidos e permitem mais movimentos.


Ano 1920

Ilustração Portuguesa nº748 – 21 Junho 1920 (pág.16)


Ano 1921

Portugal Século XX – Crónica em imagens 1920-1930


Ano 1922

Portugal Século XX – Crónica em imagens 1920-1930


Ano 1923

Diário de Lisboa nº576 – 22 Fevereiro 1923 (pág.6); nº623 – 18 Abril 1923 (pág.3)


Ano 1924

Portugal Século XX – Crónica em imagens 1920-1930


Ano 1925

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Ano 1926

Portugal Século XX – Crónica em imagens 1920-1930


Ano 1927

Revista ABC

Revista ABC


Ano 1928

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Ano 1929

Revista ABC


Década 1930-1940 Nos anos 30, o Governo e entidades particulares lançam-se em varias campanhas junto da opinião pública como foi o caso das campanhas moralistas, com a repressão do nudismo e do desencorajamento do uso de fatos-de-banho demasiado reveladores. Deste modo, a mulher que se queria ver emancipada nos anos 20, vê um atraso na sua actividade de sedução elegante e sofisticada. Nestes anos 30, ela vira-se para o desporto. Criam-se secções de atletismo feminino assim como de basquetebol. Mais refinado é o hóquei, em campo, praticado por influencia de um grupo de inglesas radicadas em Portugal. Porém, é a natação o desporto mais praticado pelas portuguesas. Assim, existe uma emancipação física mas repleta de limites.


Ano 1930

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Ano 1931

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Ano 1931

Magazine Bertrand

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Ano 1932

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Ano 1933

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Ano 1934

Revista ABC


Ano 1935

Diário de Lisboa, nº4531 – 30 Junho 1935 (pág.7)


Ano 1936

Revista ABC

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Ano 1937

Portugal Século XX – Crónica em imagens 1930-1940


Ano 1938

Diário de Lisboa, nº 5447 – 19 Janeiro 1938 (pág.7); nº5448 – 20 Janeiro 1938 (pág.2)


Ano 1939

Portugal Século XX – Crónica em imagens 1930-1940


Década 1940-1950 A mulher é mais utilizada em papéis associados à família e com maior carga afectiva e emocional, enquanto o homem desempenha preferencialmente papéis profissionais e com uma dimensão social mais preponderante


Ano 1940

Revista ABC

Revista ABC


Ano 1941

Diário de Lisboa, nº6528 – 24 Janeiro 1941 (pág.6)


Ano 1942

Diário de Lisboa, nº6876 – 13 Janeiro 1942 (pág.6) ; nº6920 – 28 Fevereiro 1942 (pág.6)


Ano 1943

Revista ABC


Ano 1944

Diário de Lisboa, nº7583 – 4 Janeiro 1944 (pág.6); nº7592 – 13 Janeiro 1944 (pág.12)


Ano 1945

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Ano 1946

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Ano 1947

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Ano 1947

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Ano 1948

Revista Eva


Ano 1949

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Década 1950-1960 As propagandas direccionadas à mulher na década de 50, que exercia a função de “administradora do lar”, carecendo de conhecer as novidades de mercado que melhor pudessem ser práticos, luxuosos e trazer conforto à vida doméstica. Nesta época, a mulher, juntamente com artigos domésticos, despertava preocupação com a sua beleza, pois necessitava manter-se bela e atraente, procurando, por intermédio da leitura de revistas, uma forma de preservar ou aumentar os seus encantos femininos.


Ano 1950

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Ano 1950

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Ano 1951

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Ano 1951

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Ano 1952

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Ano 1953

Portugal S茅culo XX -Cr贸nica em Imagens 1950-1960


Ano 1954

Revista Eva


Ano 1954

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Ano 1955

Século Ilustrado, nº936 –10 Dezembro 1955 (pág.32)


Ano 1956

Revista Flama


Ano 1956

Portugal Século XX – Crónicas em imagem 1950-1960


Ano 1957

Revista Eva

Portugal Século XX – Crónica em imagens 1950-1960


Ano 1957

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Ano 1958

Revista Flama

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Ano 1959

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Década 1960-1970 • O homem é mostrado frequentemente como uma figura central de autoridade sobre o produto, enquanto as mulheres aparecem mais como utilizadoras dos produtos; • A mulher emerge com um papel mais dependente, parente, esposa ou dona de casa; • As mulheres são mais retratadas no interior de uma casa enquanto que os homens aparecem mais no exterior em actividades de lazer; • Quanto à idade, as mulheres são retratadas como sendo mais jovens do que os homens; • Quanto aos produtos, as mulheres são mais associadas a produtos para casa e para o corpo, enquanto os homens mais aos automóveis e ao desporto; • As mulheres aparecem mais associadas em cenários com crianças do que os homens;


Ano 1960

Século Ilustrado nº1199 - 24 Dezembro 1960 (pág.23)


Ano 1960

Século Ilustrado nº1199 - 24 Dezembro 1960 (pág.31)

Revista Eva


Ano 1960

Revista Eva


Ano 1961

Ilustração Portuguesa

Crónica Feminina


Ano 1961

Revista Eva


Ano 1962

Cr贸nica Feminina

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Ano 1962

Revista Eva

Revista ABC


Ano 1963

Revista Eva

Cr贸nica Feminina


Ano 1964

Portugal Século XX – Crónica em imagens 1960-1970


Ano 1965

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Ano 1966

Crónica Feminina – 26 Maio 1966


Ano 1967

Tv, nº237 – 9 Novembro 1967 (pág.8)


Ano 1968

Flama, nº1068, 23 Agosto 1968 (pág.46)

Crónica Feminina – 8 Junho 1968


Ano 1969


Década 1970-1980


Ano 1970

Século Ilustrado nº1671 – 10 Janeiro 1970 (contra-capa)


Ano 1970

Século Ilustrado nº1672 – 17 Janeiro 1970 (pág.2)

Século Ilustrado nº1675 – 7 Fevereiro 1970 (contra-capa)


Ano 1971

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Ano 1972

Cr贸nica Feminina


Ano 1973

Revista Eva

Crónica Feminina nº889 – 6 Dezembro 1973 (pág.117)


Ano 1973

Cr贸nica Feminina, n潞889 - 6 Dezembro 1973 (p谩g. 100)

Cr贸nica Feminina


Ano 1974

Revista Gente, nº23 – 16-22 Abril 1974 (contra-capa)


Ano 1975

Revista Gente, nº89 – 22-28 Julho 1975 (contra-capa)


Ano 1976

Revista Ela- Donas de Casa (pรกg.47)


Ano 1977

Revista Eva - Dezembro 1977 (conra-capa)

Revista Eva - Dezembro 1977 (pรกg. 32)


Ano 1978

Revista Flama

Tele culinรกria e doรงaria (especial Natal) Dezembro 1978 (pรกg.18)


Ano 1979

Tele Culinรกria e Doรงaria (especial Verรฃo) - Julho 1979 (pรกg.16)


Década 1980-1990


Ano 1980

Diário de Lisboa, nº20279 – 14 Junho 1980(pág.14)


Ano 1981

Diário de Lisboa, nº20540 – 30 Abril 1981 (pág.10)


Ano 1982

Nova Gente, nยบ303 7-13 Julho 1982


Ano 1983

Portugal Século XX – Crónica em imagens 1980-1990


Ano 1984

Nova Gente, nº432 – 26 Janeiro 1984


Ano 1985

Nova Gente, nº503 – 2-7 Setembro 1985


Ano 1986

Revista Eva


Ano 1987

Revista Nova Gente, nº 571 – 21-27 Fevereiro 1987


Ano 1988

Revista Nova Gente, nº 617 – 12-16 Setembro 1988


Ano 1989

Revista Nova Gente, nº 673 – 9-15 Agosto 1989


Década 1990-2000 A mulher tem sido muito utilizada na publicidade por duas razões principais: pelo seu poder de influenciar a compra; e pelo seu poder de sedução, através de um objecto de desejo, em especial nas situações em que é utilizada apenas como elemento de decoração


Ano 1990

Revista Nova Gente, nº 721 – 11-17 Dezembro 1990


Ano 1991

Revista Nova Gente, nº 754 – 27Fevereiro a 5 Março 1991


Ano 1992

Revista Cosmopolitan, nยบ8 (contra-capa)


Ano 1994

Revista Nova Gente, nº927 – 22 a 28 Junho 1994


Ano 1995

Portugal Século XX – Crónica em imagens 1990-2000


Ano 1996

Nova Gente, nº1017 – 8 a 13 Março 1996


Ano 1997

Portugal Século XX – Crónica em imagens 1990-2000


Ano 1998

Nova Gente, nº1154 – Fevereiro 1997


Ano 1999

Portugal Século XX – Crónica em imagens 1990-2000


Ano 2000

Revista Visão, nº365 – 9 a 15 Março 2000


Referências As publicidades nomeadas por “imagem” foram retiradas de sites, nos quais não havia qualquer referência à publicação de imprensa onde foram divulgadas (apenas referia o ano da publicação).

Datas: Ano 1907 • Imagem1 http://diasquevoam.blogspot.com/search/label/publicidade%20portuguesa%20antiga?updatedmax=2011-02-24T19:16:00Z&max-results=20 • Imagem 2 http://diasquevoam.blogspot.com/search/label/publicidade%20portuguesa%20antiga?updatedmax=2011-02-24T19:16:00Z&max-results=20


Ano 1925 • Imagem1 http://restosdecoleccao.blogspot.com/2011/01/publicidade-antiga-ao-automovel-2.html

Ano 1928 • Imagem 1 http://diasquevoam.blogspot.com/2009_09_06_diasquevoam_archive.html

Ano 1930 • Imagem 1 e 2 http://www.seculovinte.com.br/pt/produtos/secoes.php?id=16

Ano 1931 • Imagem 1, 2 e 3 http://www.seculovinte.com.br/pt/produtos/secoes.php?id=16

Ano 1932 • Imagem 1 http://carissimascatrevagens.blogspot.com/2009/01/sabonetes-gessy-um-banho-de-beleza.html


Ano 1933: • Imagem1 http://www.seculovinte.com.br/pt/produtos/secoes.php?id=16 • Imagem 2 http://www.unilever.com.br/aboutus/unilever_no_brasil/anos30/anos30_linkrelacionado5.aspx

Ano 1936 • Imagem 1 http://diasquevoam.blogspot.com/2007_07_29_diasquevoam_archive.html

Ano 1945 • Imagem 1 e 2 http://www.flickr.com/search/?q=propagandas%20antigas#page=5

Ano 1946 • Imagem 1 http://www.seculovinte.com.br/pt/produtos/secoes.php?id=16


Ano 1947: • Imagem1 http://bejayarrabaldes.blogspot.com/2011_05_01_archive.html • Imagem 2 http://www.seculovinte.com.br/pt/produtos/secoes.php?id=16 • Imagem 3 http://carissimascatrevagens.blogspot.com/2009/01/sabonetes-gessy-um-banho-de-beleza.html • Imagem 4 http://www.seculovinte.com.br/pt/produtos/secoes.php?id=16

Ano 1949 • Imagem 1 http://www.seculovinte.com.br/pt/produtos/secoes.php?id=16

Ano 1950 • Imagem 1 e 2 http://copaecabanna.wordpress.com/2010/09/10/comparando-propagandas-antigas-e-atuais/ • Imagem 3 e 4 http://www.seculovinte.com.br/pt/produtos/secoes.php?id=16


Ano 1941: • Imagem1 http://carissimascatrevagens.blogspot.com/2009/01/sabonetes-gessy-um-banho-de-beleza.html • Imagem 2, 3 e 4 http://www.seculovinte.com.br/pt/produtos/secoes.php?id=16

Ano 1952 • Imagem 1 http://diasquevoam.blogspot.com/search/label/publicidade%20portuguesa%20antiga?updated-max=2011-0224T19:16:00Z&max-results=20 • Imagem 2 •http://diasquevoam.blogspot.com/2009_09_06_diasquevoam_archive.html

Ano 1954 • Imagem 1 http://fadocravo.blogspot.com/2007_03_01_archive.html

Ano 1957 • Imagem 1 e 2 http://www.seculovinte.com.br/pt/produtos/secoes.php?id=16


Ano 1958: • Imagem1 http://www.seculovinte.com.br/pt/produtos/secoes.php?id=16

Ano 1959 • Imagem 1 http://www3demarco.blogspot.com/2010/01/publicidade-de-ontem.html • Imagem 2 http://www.flickr.com/search/?q=propagandas%20antigas#page=5

Ano 1962 • Imagem 1 http://carissimascatrevagens.blogspot.com/2009/01/sabonetes-gessy-um-banho-de-beleza.html

Ano 1965 • Imagem 1 http://diasquevoam.blogspot.com/search/label/publicidade%20portuguesa%20antiga?updated-max=2011-0224T19:16:00Z&max-results=20


Ano 1969: • Imagem1 :http://www.flickr.com/photos/propagandasantigas/137506844/sizes/z/in/photostream/ • Imagem 2 http://santa-nostalgia.blogspot.com/search/label/Publicidade%20antiga

Ano 1971 • Imagem 1 e 2 http://diasquevoam.blogspot.com/search/label/publicidade%20portuguesa%20antiga?updated-max=2010-0714T08:19:00%2B01:00&max-results=20

A Mulher na Publicidade - Evolução dos Tempos  

Pesquisa de publicidades em periódicos, fazendo-se utilizar da figuera feminina

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