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DE CERCA

",^GEffiI\IOSABE HoyWAWLE

GT]SMWA}[A'' más de Es el mejor. publicitar1o español del siglo XX. Creativo y empnesanio, ha diseñado p.OOO campañas, ha escnito decenas de libnos y fue el nesponsable de las ceremonias de inaugunación y clausuna de los Juegos Olímpicos de Bancelona en 1992. Su secneto está en su capacidad pana enconürar caminos no transitados hacia el éxito' TEXTO: RAQUEL MARCOS FOTOS: JORDI BARDAJIL

LffSBASSAT

incógnito en los supermercados para observar al cliente en acción y enterarse de ]-o;r ;;t;r"n"r" una detárminada marca de yogures o de lavavajillas' Lluís Bassat (Barcelona, 1941) ,ierpr" ha ienido un olfato infalible para la publicidad y la comunicación. Lo aprendió cuando era niño: (años después, Bassat ,u pádr", empresario imaginativo que inventó el nombre de la marca Filomatic un ejemplar de por le regaló Gila), protagonizada idearía una campaña memorable para estas cuchillas, con tres pequeña agencia una En 1975 creó e influir en las personas, de Dale Carnegie.

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e encanta colarse de

Cómo ganar amigos para grandes clientes", recuerda' empleádos y la hto crecer hasta que se le quedó pequeña: "Quería trabajar gigante de la comunicación wPP del compañías La solución la encontró en ogilvy & Mather, una de las y más de 500 empleatuvo Londres en años varios Group. Fue vicepresidente dJfuropa del grupo, vivió caminos trillados; los de es alejarse que "la creatividad dos. Ha ideado más de 2.000 campañas y asegura

de inauguración y clausura buscar formas diferentes de hacer las cosas". En 1992,diseñó las ceremonias Solo hay una cosa profesional. éxito mayor su de los Juegos Olímpicos de Barcelona, lo que él considera libros; entre ellos, varios escrito Ha veces. dos que no hJconseguido: presidir el Barqa. Perdió la batalla jubilado, preside junto a su Ya muy adentro' éonfesiones persinates de un publicitario, que le hizo mirarse necesitados. más mujer la Fundación Carmen y Lluís Bassat, que ayuda a los

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/asmarcs/u"amafnosre/q^bn ¿Cómo se construye una rnarca que el

consumidor pueda amar? Teniendo un buen productoyuna buena estrategia de comunicación. Cuando ofreces un producto innovador, único y, además, consigues transmitir emoción estás creando una marca amada.

iCuáles son las claves de una buena campaña publicitaria? Una buena campaña es la que vende el producto; una campaña mejor es la que vende el producto y construye Ia marca, y una campaña extraordinaria es aquella

que vende el producto, construye la marca y aporta algo a la sociedad.

iQué dicen de nosotros mismos las marcas que preferimos? Las marcas transfieren a las personas que las utilizan sus propios valores y reflejan sus emociones y aspiraciones. La emoción, la empatía y la capacidad para conectar con los clientes son las claves del triunfo de una marca.

ila honestidad es unvalorde marca? Absolutamente. Una marca que decepciona, que promete más de lo que puede dar está condenada al fracaso. La publicidad puede ser excelente, pero si el producto te decepciona, hablarás mal lnicios.

cre¿ su primera agencia con

23 años."Mi padre tenía una empresajunto a

de la marca a mucha gente. Una persona satisfecha se lo dice a tres amigos, un descontento se Io cuenta a mil.

sus hermanos que se llamaba Hojas lberia. El

protocolo familiar decía que ninguno de los

hijos podía entrar en la compañía hasta que su padre se retirase. Tuve que buscarme la vid¿. Y ¿sí creé Publicontrol'1 Antes se había

diplomado en Cienrias 5ociales y

Administración de Empresas.

Campañas.

suyas son canpanas

memorables de Norit, Avecrem o Hellm¿n's, y el eslogan 5om ó rntllons para la

6ener¿lit¿t de (atalunya, pero él recuerda la de

Filomatic, las f¿mosas cuchillas que

6ila publicitó haciend0 ternblar

a

las grandes multinacionales rcmo Gillette.

Amor por el

arte.LlursBassar

tiene una colección de ane iontemporáneo que supera las 1.500

pie::;.

i

ín:ler

de 2010 las reunió en el l,1us¿o de Arte Contemporáneo de Matar0, qüe ccnstituyó

junto a su mujer, (armen. La coielrión Bassat

-que

se Inició en 1968 <on la compra a plazos

de una tela de Angel Jové- la fornan lo; grandes nombres de la pintura (at¿i¿n¿. desde Tápies a Guinovart, pasando por jcan Ponq,

Hernández Pijoan y Ráfols (asama::

por citar a los más conocidos.

iY la sostenibilidad también lo es? clave para atraera ciertos públicos que llevan una vida ecológica. Yo tengo un hijo que no consumía Nespresso porque, aunque le encantaba el producto, no quería contaminar con los cartuchos. Cuando la marca anunció que se podían reciclar las cápsulas, mi hijo se apuntó. Es

Usted ha dicho en mudras ocasiones

que el objetivo de las empresas no debe ser ganar dinero. ¿No es utópico? Para mí, lo más importante son mis empleados; después, mis clientes, y, a continuación, mis accionistas. Ganar dinero es la consecuencia de haber hecho bien el trabajo. El que solo busca dinero descuidará a su gente, decepcionará a sus

y acabará no teniendo ni tan siquiera dinero. El objetivo de una clientes

empresa debe ser hacer algo mejor que cualquier otra empresa en el mundo, conseguir algo único, excepcional.

iQué campaña suya considera extraordinaria? Yo siempre he intentado hacer campa-

ñas excelentes, pero un buen ejemplo es la que realizamos para Prenatal. Sir-

vió para vender, para construir la marca y para recordar a los hombres sus responsabilidades familiares: Ello Io ha llevado nueve meses Ahoro te toca a ti, aconsejaba el eslogan. áQué se venderá en el futuro? Es

difícil saberlo. Yo desconfío de

las

encuestas porque la gente no sabe hoy lo que le gustará mañana. Si Mary Quant hubiera consultado a las mujeres sobre la minifalda, nunca la hubiera lanzado al mercado. Uno de los secretos de la publicidad es crear la necesidad de consumo, alentar un deseo que antes no existía, hacer que la gente cambie de idea.

iGómo ha cambiado lnternet el mundo de la publicidad? La comunicación instantánea y las redes sociales han revolucionado el mundo, como se ha podido ver en la ola de cambio que sacude al mundo árabe. Para los creativos, lnternet significa que se puede dar a conocer una idea o un producto de forma rápida y gratuita.

!

iCómo se reconoce la creatividad? Yo se lo digo a los estudiantes: si queréis saber si sois creativos, preguntaos si siempre vais por el mismo camino a la universidad. El creativo no llega a los sitios por el camino trillado, busca caminos diferentes. Desde niño he buscado

alternativas a la forma imperante de hacer las cosas. A los ocho años dibujé

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nuesfrcstabresyaVfuabna una casa cilíndrica en la que todas las habitaciones eran exteriores. Tenía un cuarto interior y no entendía por qué tenía que haber ventanas que no dieran a la calle.

trayectoria impresiona. iHubo un punto de inflexión en su carrera? Su

Cuando me asocié con David Ogilvy en 1975. Así cumplímis deseos de hacer la campaña mundialde una gran marca de

coches o de tarjetas de crédito. David Ogilvy fue mi padre profesional: él me apreciaba porqueteníamos la misma cultura empresarial; además, yo fui el primer director creativo que también era presidente de la compañía y eso le encantaba.

iCuál ha sido su mayor éxito? Casarme con mi mujer; me sentíapoyado para aceptar riesgos y superar reveses. y

tener a mis cuatro hijos. Profesionalnrente, mi mayor éxito ha sido diseñar las ceremonias de los Juegos Olímpicos de Barcelona. Dediqué tres años de mivida a preparar un evento que iba a durar tres .l.500 horas, pero que vieron millones de personas y que cambió radicalmente la forma de hacer las ceremonias olímpicas.

iY su mayor fracaso? Mi mayor error, que no fracaso, es no haber conservado el 51o/o de las acciones de miagencia de publicidad. Nunca pensé que Ogilvy sería adquirido por WPP Group, con su forma de hacer las cosas. Me adapté a fas nuevas circunstancias, pero si hubiera conservado mi agencia no me habría jubilado.

jubiló hace cuatro años pero no para. áA qué dedica su tiempo? Mi mujer y yo tenemos una fundación 5e

destinada a ayudar a los más necesitados. Parte de nuestros recursos se destinan a los niños de Mozambique. Además, contribuimos al desarrollo del arte contemporáneo español y catalán apoyando a artistas y a través del Museo de Arte Contemporáneo de Mataró.

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ARTICULO SOBRE LUIS BASAT  

Nos habla sobre su trabajo y sobre la publicidad

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