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CRISTINA ANDRADE VALENTINA GIRALDO VALENTINA MÁRQUEZ NICOLÁS VARON MARÍA CAMILA VENEGAS


“enjoy the ride


Cornetto, a popular and teen favorite ice cream brand is looking for unexpected and engaging videos and print that bring to life the positive attitude of the Cornetto motto “enjoy the ride, love the ending.�


Estado del Arte


Competencias Es importante visualizar un campo de acciĂłn de la marca estudiada con respecto a sus competencias. Estas Ăşltimas son las que reflejan diferentes perspectivas del mercado importantes a la hora de analizar el lanzamiento de una nueva campaĂąa.


Es una marca canadiense fundada en 1986. Sus fundadores identificaron una excelente oportunidad de negocio en el desarrollo del producto basado en el yogurt mezclado con frutas congeladas.

MARCA

La palabra yogen hace que el cliente piense en “yogurt” mientras que früz conjunta la idea de “frozen”, “fruta” y “fresco”. Al poner estas dos palabras juntasgenera un sentimiendo de frescura, que describe y relaciona el sabor.

CONCEPTO

Yogen Früz es una tienda especializada en la comercialización de helados de yogurt preparados frente al cliente, con productos de la más alta calidad y saludables con instalaciones limpias, acogedoras y contemporáneas en un ambiente divertido y moderno.

PERFIL DE USUARIO

Se basa en el imaginario de un usuario que desde su temprana edad tiene gusto por lo novedoso, estético y vanguardista. Practica deportes, es amante de la naturaleza, se preocupa por su salud y cuida su apariencia. Ejecutivo, adora la tecnología de punta y la cultura light. Sus hábitos alimenticios se basan en el consumo de productos naturales, saludables y ligeros, que reflejan perfectamente su estilo de vida. Se mantiene bajo la cultura de “better for Ü”.

No es Helado Es Yogurt con Frutas Es Salud Es Un Estilo de Vida


Häagen-Dazs nació en 1960, y ha continuado creciendo hasta convertirse en una marca exitosa reconocida en todo el mundo. Siempre manteniendo la filosofía su creador: ofrecer un helado de calidad superior, producido con materias primas exquisitas, obtenidas luego de recorrer el mundo en busca de los ingredientes más puros e indulgentes.

MARCA

La dedicación y cuidado en el manejo del helado Häagen-Dazs esta presente en todos los aspectos.Para Häagen-Dazs, la calidad no significa solo tener un buen sabor. El objetivo es lograr una experiencia sensorial intensa y absorbente, texturas que lleven al consumidor al máximo placer. Indulgencia pura. El helado viene en muchos sabores diferentes y, desde sus comienzos, se trató de vender como una marca supuestamente “super-premium” (meta con la que fue creado su nombre, de apariencia danesa). Es vendido tanto en supermercados como en heladerías.

CONCEPTO

“Encontrar el sabor ideal en todos los rincones del mundo”. Häagen-Dazs selecciona los mejores ingredientes alrededor del mundo. Desde Madagascar hasta Hawai, pasando por India y Latinoamérica, ningún rincón del planeta es ignorado en la búsqueda del producto perfecto: frutas frescas, especias finas, nueces crocantes, café perfumado. Su concepto se basa en la diversidad y el exotismo de los sabores que se presentan en lugares particulares del mundo, es una carta de presentación del mundo para degustar.

USUARIO

Debido a la orientación que se le ha dado a la marca, los usuarios que responden son personas que prefieren obtener un helado de muy buena calidad para llevar a su casa. Es un usuario que va acorde con la imagen elegante de la marca y además exige una buena calidad del producto. Häagen-Dazs va destinado a un usuario dispuesto a degustar sabores particulares y restringido.


Ben & Jerry’s es una división británico-neerlandesa de la empresa europea Unilever que fabrica helados, yogures congelados, sorbetes y productos de innovadores de helados, fabricados por Ben & Jerry’s Homemade Holdings, Inc.

MARCA

Ben & Jerry’s es una marca de helados premium una de sus características distintivas es que el nombre de los sabores son divertidos, únicos. Es una marca que se preocupa activamente por el medio ambiente, apoyando campañas en contra del calentamiento global y está totalmente comprometida con el comercio justo por lo que elabora varios de sus helados con ingredientes bajo este esquema.

CONCEPTO

Un concepto popular del helado como un producto que puede llegar a ser consumido por todos sin exclusión alguna. Cree que la accesibilidad de su producto hace que la marca se vea amigable y familiar. Con respecto a esta filosofía, desde 1979 celebran el Día del Cono Gratis, un evento anual que se celebra a finales de abril o principios de mayo, en el que las tiendas Ben & Jerry’s dan conos de helado gratis. Fue hecho por Ben y Jerry como un evento de reconocimiento de clientes y de personal para el primer aniversario de la apertura de su tienda de helados.

PERFIL DE USUARIO

Siguiendo con esa línea popular de su concepto, es un helado destinado a un amplio público que no segmenta el mercado por edades, culturas e ideologías norteamericanas. Es una marca que se apega a esas tradiciones norteamericanas, que refleja en sus productos una realidad en la que se le envueltos todos sus usuarios.


Anรกlisis de Imagen


Una imagen sobria y clara a la hora de involucrar al usuario con la marca: “it’s all about you”. Una imagen que imprime esa visión de la marca comprometida con el usuario y su propósito de mantener una dieta sana. Su único propósito es hacerle entender al usuario que lo único que importa es su opinión, estar a la par con su vida cotidiana. Va encaminada, más que todo, a mujeres mayores que cuidan y viven pendiente de su imagen. Su imagen que va de acuerdo con su apariencia elegante y danesa alude a un público mayor que piensa más que en la economía es en la calidad del helado. Siempre su imagen en la industria de los helados serán imponente e invariable. Su sobriedad y los colores empleados para su imagen aluden a esa tradicionalidad de la calidad de sus productos.

Ben & Jerry’s maneja una imagen que tiende a sensibilizar explícitamente a un público norteamericano a grandes rasgos: las vacas en sus envases fueron pintados por Woody Jackson. El nombre del sabor, Yes Pecan, es en referencia a las elecciones presidenciales en las que participó Barack Obama. Ben & Jerry’s cambió temporalmente el nombre de uno de sus helados “Chubby Hubby,” a “Hubby Hubby,” en la celebración de la legalización del matrimonio homosexual en su estado natal de Vermont. La imagen de Cornetto alude a su tradicionalidad italiana. Sin embargo, la introducción de un personaje animado como un oso en su campaña publicitaria hace que se aluda a una parte emocional muy fuerte. Enfocando su audiencia a algo más juvenil y activo, sensibiliza al usuario por medio de los sentimientos. Las emociones fuertes que vive una audiencia jóven hace que esta se sienta atraída por este tipo de imagenes.


Perfil de Usuario De acuerdo con el estudio hecho previamente es importante tener en cuenta al usuario. Se deben tener en cuenta algunos parámetros de comprotamiento de este tipo de usuario particular al que Cornetto le apunta con su nueva imagen. Aquí se podría referir a un perfil en especial conocido como EXPO TEENS, que revela las características de estas personas entre los 12 y 22 años.


La etapa de la adolescencia lleva consigo grandes cambios para quien la vive. Así parezcan pocos años es una edad en la que las transformaciones de pensamiento, emociones y rutinas son continuas. Para llevar a cabo este análisis se debe tener en cuenta estos eventos que si bien no siempre se ven reunidos en un patrón común, tienden a hacer parte de la transformación de adolescente a llegar a ser un adulto.


PRE ADOLESCENCIA

PUBERTAD

ETAPA DE ACEPTACIÓN

Capacidad para acumular grandes conocimientos y aplicar nuevos conceptos. Mayor interés para aprender habilidades de vida. En gran medida influido por las relaciones con los miembros de su familia, profesores y cada vez más, por sus compañeros. Tienden a imitar el estereotipo masculino. El auto-imagen de muchas niñas puede sufrir con la llegada de la pubertad. Eligen amigos con mismos gustos y aficiones. Niñas tienden a tener menos amigas más íntimas que niños. En esta etapa se forman pandillas de amigos que pueden excluir a otros niños.

Desarrollo de nuevas capacidades para ver las cosas en términos relativos y abstractos y para pensar. Tendencia hacia el egocentrismo. Buscan la aprobación social de sus compañeros. Buscan corresponder a estereotipos de hombre o mujer. Preocupación por el aspecto físico en general. Los cambios de la pubertad y cómo reaccionan los compañeros pueden condicionar las amistades. Mayor tendencia a compartir confidencialidades y formar grupos cerrados. Se despierta el deseo sexual y algunos empiezan ya a formar parejas.

Mayor homogenidad., menos egocentrismo y mayor énfasis sobre valores abstractos y principios morales. Es la etapa en la que los adolescentes forman su propia identidad. Experimentan con distintos aspectos, papeles, valores, amigos, aficiones,etc. Las amistades entre niños y niñas empiezan a ser más frecuentes y la influencia de los amigos sigue siendo clave en el desarrollo personal de una identidad propia. Las relaciones amorosas siempre son un tema entre ellos y comienzan a verse más estables en medio de sus familias.


Los Expo Teens son los teenagers que viven la propia identidad como “exposición” : que comprende la exhibición, pero también la exposición a las tecnologías, la sensibilidad a varios lenguajes con la música en primera línea y que sobre ésta crean sus propias estéticas. En el mundo de este núcleo generacional la moda se encuentra con el arte, la gráfica y el diseño.


Los Expo Teens son seguidores de la cultura pop. Llevan consigo códigos sociales que hacen referencia a productos y marcas de culto de su generación. Son verdaderos íconos: aman las películas, las series, coleccionan y exponen los objetos que hacen parte de su propio imaginario adolescente. Su relaciones son bastante afectivas y comparten todas sus experiencias con el grupo de amigos. Su propio cuarto es el microcosmos en el que se concentran las experiencias de vida más importantes, y sus muros, documentan este rol del ambiente a través de verdaderas exposiciones permanentes.


COLOUR CHARGING El uso del color en el vestuario y en los accesorios como elemento con la capacidad de transmitir energía. Poseer objetos de colores muy encendidos para el estudio. Vestirse con colores alegres también cuando llueve. Comprar el computador rosado. Estos son algunos de los hábitos que acogen los adolescentes con el fin de llamar la atención a su alrededor buscnado siempre estar a la moda y a la par de sus amigos.


ENJOYING MOVIES AND MUSIC La pasión por la narración televisiva a través de películas y series, no necesariamente “teen”.Tener el televisor siempre prendido. Coleccionan películas y dibujos animados en DVD. Ver las telenovelas en el televisor e ir a cine como actividad preferida para el tiempo libre son lagunos de sus actividades preferidas para compartir con sus más allegados.


EXHIBITION SPACE La creación de un espacio para decorar como si fuera una exposición, una muestra permanente de los propios ídolos e íconos cotidianos. Pegar afiches, calcomanías y objetos en las paredes del propio cuarto. Pegar sobre los muros o en estanterías, recuerdos, entradas de conciertos, medallas.... Exponer sobre las repisas del propio cuarto objetos con un alto significado afectivo o emotivo.


ICONS COLLECTION El coleccionismo de objetos no necesariamente preciosos, pero que representan de manera ic贸nica la vida cotidiana de los adolescentes. Coleccionar empaques de dulces y caramelos. Coleccionar figuritas y calcomanias. Coleccionar zapatos o accesorios.


MEMORIA VISIONARIA Capacidad de memoria y vocaci贸n visionaria son dimensiones que permiten conciliar lo individual y el colectivo, la tradici贸n y el cambioEn este proceso de innovaci贸n el carisma tiene un rol particular, por la capacidad de asumir una dimensi贸n de perspectiva a largo plazo. En lo cotidiano la Memoria Visionaria se expresa con la capacidad de reutilizar de manera creativa, sensaciones felices experimentadas en la infancia.


Planeación De acuerdo con el estudio hecho previamente , se hace un plan de acción para diseñar la sesión generativa y posteriormente la sesión creativa. . Para esto, se tuvo en cuenta la teoría y técnica de cocreación vistas en clase.


¿POR QUÉ UN DIARIO? Los participantes se van familiarizando con el tema antes de la sesión. Igualmente, el diario exige implícitamente una dedicación más significativa en las respuestas y crea una consciencia del proyecto. El diario conserva en su interior la esencia del producto gracias al estudio de sus preguntas ya que todas son el resultado de la investigación de la marca. El diario genera un sentido de pertenencia en el usuario, lo hace suyo dando su punto de vista con total libertad y seguridad.


Las preguntas van encaminadas a resaltar situaciones especiales en las que el helado es el principal actor. Se hace uso de dibujos para que cada uno de los participantes hagan explĂ­citos esos detalles que conllevan la experiencia de comer helado. Igualmente, el uso de colores es importante para el desarrollo de estĂŠticas y gamas cromĂĄticas que aludan al concepto final.


Estas preguntas hechas en el diario responden a:

¿quién? ¿qué? ¿cómo? ¿cuándo? ¿para qué? Como se trata de una pieza gráfica, buscamos obtener con el dibujo sensaciones y expresiones cotidianas que aludan al momento en el que se come un helado. Se hacen también preguntas específicas sobre el producto que hagan cambiar de perspectiva a los participantes y se resalten elementos indispensables para el desarrollo del concepto.


grupo conformado por cinco personas tres niñas y dos niños entre ellos, una pareja de novios edad 18 a 20 años materiales moodboards, hojas de colores, cartulinas,marcadores, colores, cinco helados, computador, cámaras, duración 1h 10 min .


SESIÓN GENERATIVA


Al inicio de la sesi贸n, cada uno presenta su diario y presenta ante los dem谩s integrantes sus respuestas


COLLAGE Antes de iniciar con el collage de imágenes, se les hace entrega de un helado a cada uno de los participantes. La interacción con el helado hace que tengan a su alcance y más presente la experiencia de comer helado y lo que esto les evoca. Los collages nos arrojarán sensaciones y emociones con las que ya vienen predispuestos por comer el helado. ¿qué es lo que mas te llama la atención del producto? ¿qué es lo que mas te gustó? ¿a qué te recuerda? ¿qué piensas cuando comes helado? La intención es lograr aumentar la creación de ideas que puedanhacer evidentes las características del producto que se deben potenciar a la hora de generar una pieza publicitaria.


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COMO TE COMES TU HELADO?


Para exponer sus moodboards, hacen entre todos un helado micr贸fono


Los resultados de los moodboards hacen alusión a patrones comunes entre los usuarios que, sin importar si son niñas o niños, reflejan en sus trabajos un ideal. Una situación ideal en donde comienza a forjarse un imaginario romántico, en donde la fuerza de los colores predomina. Se trata de situaciones en donde el clima cálido, la naturaleza y la buena compañía es esencial. Una mezcolanza de sentimientos que giran entorno a la niñez y la añoranza por volver a ella, el helado como complice de una cita ideal.


BRAINSTORMING Se les pide a cada uno de los participantes que escriban ya sea palabras, conceptos, emociones o frases que les evoque cada una de las etapas de consumo del producto: 1. recibimiento del producto 2. apertura del producto 3. primer mordisco del producto 4. consumo continuo del producto 5. primera aproximaci贸n al cono 6. la punta del cono (insignia del producto). Posteriormente, se les expone el proyecto y el brief del concurso con el fin de obtener sugerencias e ideas ya relacionadas con el prop贸sito final de nuestra sesi贸n.


grupo conformado por cinco personas cuatro niñas y un niño entre ellos, una pareja de novios edad 14 a 17 años materiales moodboards, hojas de colores, cartulinas,marcadores, colores, computador, cámaras, duración 1h 30 min .


SESIÓN CREATIVA


Luego de presentarse entre ellos, dibujan su helado preferido con el fin de acercarlos y presentarles a continuaci贸n el brief del concurso


Luego de explicarles la finalidad de nuestra sesi贸n creativa, se les expone una serie de videos publicitarios de Cornetto, fotos y dem谩s propuestas de las competencias que pueden expandir el horizonte de expectativas de los usuarios a la hora de observar un anuncio publicitario de Cornetto.


CADAVER EXQUISITO Generaci贸n simult谩nea de historias que giran entorno a Cornetto y su imagen en donde el helado es el personaje principal. El resultado: historias que exponen narrativas similares en donde la interacci贸n con los amigos es indispensable en una escena en donde se come helado.


RESULTADOS Y ANÁLISIS


amigos

entretenimiento

clima

moda vivir la vida

“NO REGRETS”

fiestas viaje

concursos

no estrés

nostalgia solución de problemas

no repercusiones libertad

experiencia

momentos “down”

felicidad

sorpresa no presión no problemas

amor


en la cima de una montaña

en la noche viendo las estrellas

PLAYA

en una fiesta

skydiving en un globo en la luna EN UN LUGAR NO TAN OBVIO

en cualquier momento y lugar en la cama viendo una película CON LOS AMIGOS

en una montaña rusa

NO IMPORTA!! DONDE SEA

triste en la cama, en un día lluvioso en un parque de diversiones en un parque con el novio


antes no importaba si uno se regaba el helado

reinventar el concepto de comer helado

todo se mejora con un helado un viaje especial

estar demasiado feliz

que le acuerde a uno la infancia

romper esquemas

amigos compartiendo juntos

helado para todos los dĂ­as todo se mejora con un helado

colorido

colores llamativos estar demasiado feliz helado en un dia lluvioso

hacer algo loco

no mĂĄs pulcritud!! a regarse

globos

helado en una montaĂąa rusa


Conceptualización Gracias al análisis de los resultados que se obtuvieron por medio de la sesión generativa y creativa, los patrones comunes encontrados comienzan a girar entorno a la conceptualización de nuestra pieza gráfica: su sentido, mundo estético e intención.


Partiendo de la inquietud de la audiencia con respecto a la insistencia sobre el uso en la publicidad de Cornetto, quisimos desarrollar un concepto que respondiera a este “ícono” establecido cambiando la noción de Cornetto como fiesta, celebración y amigos para apegarnos a la memoria visionaria de la audiencia consumidora entendiendo por memoria esa necesidad inherente de recordar las vivencias de la infancia y la forma de consumir el helado en la misma. Todo esto con el objetivo de lograr acercar a la audiencia a este momento de recordación potenciado por la marca.Además, se propone hacer el uso de esta publicidad como una campaña de expectativa en donde la audiencia puede hacer parte de la empresa compartiendo sus momentos Cornetto envés de ser ajenos a la misma.


Adolescencia nostálgica que desea volver a tiempos atrás, a esa infancia que en la que vivía en plena libertad. Un juego de niños en el que los demás no importan, sólo se busca la felicidad en los pequeños detalles. Colores cálidos, texturas sedosas y suaves son las que aluden a este mundo estético de la nostalgia infantil. Con respecto al lugar ideal se hace refencias a la frescura del mar y la playa en la que las vacaciones y la compañía son indispensables. Son momentos particulares y específicos que quedan en la memoria de todos nosotros.


Sesi贸n de fotos


Después de la sesión de fotos, hicimos un sondeo via facebook para saber cual era la más populare. Resultó ser la de la izquierda la que concuerda más con la idea y lo que buscamos representar con la pieza gráfica.


Pieza Final


"Enjoy the ride, love the ending" CORNETTO  

Concurso de EYEKA para CORNETTO

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