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ANTECEDENTES HISTORICOS DE LA PSICOLOGiA SOCIAL El comienzo de l'a psicologia social como disciplina, se remonta ados fechas: 1897 y 1908. En 1897, Norman Triplett, considerado el primer psic6logo experimental en el campo social, se interes6 en los efectos de la competencia sobre la ejecuci6n y condujo un experimento para comparar la ejecuci6n de los participantes cuando estaban solos y cuando estaban en contexto grupal. El estudio de Triplett marc6 un momenta notable en la evoluci6n del campo social; su planteamiento acerca del efecto de la presencia de otras personas en el comportamiento individual, sigue siendo actualmente materia de investigaci6n. En 1908, la publicaci6n de los dos primeros textos sobre psicologia social son un testimonio del nacimiento de la disciplina, uno de los cuales fue escrito por el norteamericano Edward Ross y el otro por el psic6logo Ingles William McDougall. Este ultimo argument6 que el comportamiento social es producido por los instintos. Aun cuando las investigaciones actuales en el campo social no comparten esta afirmaci6n, Mc Dougall aport6 en forma significativa al desarrollo de la disciplina, al mostrar que el comportamiento social puede ser estudiado de una manera met6dica y sistematica. Acerca del comportamiento afirm6 que es el conjunto de acciones de los organismos vivientes;

agreg6 que el comportamiento se caracteriza por la espontaneidad del movimiento; por la persistencia de la actividad, independiente de la continuidad del estimulo; por la variaci6n de la direcci6n; por la preparaci6n de los organismos vivos a la acci6n; por la repetici6n del comportamiento bajo circunstancias similares, que conduce a un incremento de la ejecuci6n y por la reacci6n total del organismo ante la acci6n (Mc Dougall, 1923, citado por Herrnstein y Boring, 1976). Hasta 1920, la psicologia social era una disciplina naciente. Es en 1924, con el tercer libro titulado Psicologia Social de Floyd Allport, que este campo comenz6 a tener un nipido desarrollo. Allport escribi6 acerca de t6picos tales como la comprensi6n de las emociones a pmiir de las expresiones faciales y sobre las consecuencias de una audiencia en el desempefio de los individuos. Sostuvo que el comportamiento social proviene de muchos y diferentes factores, inclusive la presencia de otras personas y sus acciones especificas. Su libro hizo enfasis en el valor de la experimentaci6n; contenia discusiones relativas a temas como la conformidad, la capacidad para reconocer las emociones de los otros a traves de sus expresiones faciales y el impacto de la presencia de los demas en la realizaci6n de tareas. (Bar6n y Byme,1998). Estos t6picos son ampliamente investigados en la actualidad. Las dos decadas siguientes a la

I. Docente, Universidad EI Bosque. Psic610ga egresada de la Universidad Cat61ica de Colombia, con especializaci6n en Salud Ambiental. E-mail:caduran@latinmail.com 2. Docente, Universidad EI Bosque. Psic610ga egresada de la Universidad Cat6lica de Colombia, con especializaci6n en Comunidades Terapeuticas. E-mail:macolara2@yahoo.com


publicacion del texto de Allpot, marcaron el nipido crecimiento de la disciplina. Se plantearon menos temas y se crearon metodos para investigarlos. Muzafer Sherif (1930), citado por Feldman, 1998, comenzo una serie de estudios pioneros sobre normas sociales. El trabajo desarrollado por el autor entre los aiios 1935 y 1936 acerca de las normas sociales aporto a las investigaciones posteriores sobre la conformidad y la influencia social. Durante este mismo periodo, surgio Kurt Lewin, quien ha sido una de las figuras mas prominentes en la historia de la psicologia social. Lewin, psicologo social aleman, inmigro a los E.E. V.V. cuando los nazis se tomaron el poder; desarrollo una teoria para explicar como el comportamiento social es el resultado de la interaccion entre el medio ambiente y las caracteristicas de los individuos (Lewin, 1931, 1935, 1936 citado por Feldman, 1998). Lewin, quien se vio profundamente afectado por los estragos de la segunda guerra mundial, intento contribuir en el manejo del conflicto de varias maneras. Por ejemplo, estudio las formas de convencer a la gente para hacer cambios en las dietas, persuadiendolos de comer los alimentos menos preferidos, pero realmente mas disponibles durante la guerra (Lewin, 1943). Kurt Lewin, el teorico practico, llevo el problema del estilo delliderazgo allaboratorio en el conocido experimento del club de jovenes con estilos de liderazgo autocratico, democratico y ellaissez faire. Esos experimentos mostraron en una via preliminar, que el liderazgo autocratico dependia del poder inmediato ejercido por el lider, que el comportamiento agresivo entre los grupos era precipitado por un lider autocnitico y que el liderazgo democratico puede ser verdaderamente eficiente (Lippit y White, 1943, citados por Stanley y cols, 1997). Igualmente, examino diferentes estilos de liderazgo, intentando demostrar los beneficios de los gobiernos democniticos sobre los mas

autoritarios y sobre las doctrinas de laissez faire (Lewin, Lippitt y White, 1939, citados por Stanley y cols., 1997). El trabajo de Lewin proporcionolos fundamentos de la investigacion contemporanea sobre el cambio de actitudes, la persuasion y la psicologia politica. La influencia de Lewin en la Psicologia Social es tan profunda que muchos de sus discipulos llegaron a efectuar contribuciones prominentes a este campo. Sus nombres, Leon Festinger, Harold Kelley, Morton Deutsch, Stanley Schacter, John Thibaut, son considerados como los psicologos sociales de renombre de los aiios 50, 60, e incluso, 70. (Baron y Byrne, 1998). La disciplina de la psicologia social entro al campo de la madurez despues de la segunda guerra mundial. Los psicologos sociales creyeron que las soluciones a los significativos problemas sociales estaban dentro de su disciplina. El gobiemo respaldo generosamente con fondos gubemamentales las investigaciones que empezaron a desarrollarse; muchas de estas se centraron en los grupos y en el comportamiento grupal: se examinaron las formas de constituir los grupos mas productivos, buscando los metodos para mejorar la interaccion entre los miembros de los grupos e investigaron como influyen los grupos en las actitudes de sus miembros. Los aiios 50 de hecho pueden ser considerados como "la decada del grupo" en psicologia social. El enfasis en los grupos sin embargo no durO-.A finales de los aiios 50, Leon Festinger, publico un libro que influyo en una generacion de psicologos sociales: La teoria de fa disonancia cognoscitiva (Festinger, 1957). Festinger introdujo el concepto de disonancia cognoscitiva, el cual establece que cuando las personas sostienen actitudes opuestas dentro de si, ellas experimentan sentimientos no placenteros, los que estan motivados a reducir. Esta teoria proponia que a los seres humanos no les gusta la incoherencia y, por 10 tanto, se esfuerzan por reducirla. La teoria sostiene que las personas


intentan eliminar la incoherencia entre diferentes actitudes que mantienen 0 entre sus actitudes y su comportamiento. Este simple principio llev6 a unos hallazgos sorprendentes. Por ejemplo, los psic610gos sociales comprendieron que en algunas ocasiones las personas se superan y desarrollan, mediante situaciones que les generan sufrimiento y esfuerzo (Aronson y Mills, 1959). Esta teoria con una gran capacidad de predicci6n, sugiri6 que a menudo es mas efectivo ofrecer recompensas para cambiar las opiniones que realmente no se comparten, que ofrecer grandes recompensas por mantenerlas. <',Porque? porque cuando las personas dicen algo que no creen y se dan cuenta de que tenian pocas razones para decirlo, experimentan fuertes presiones para cambiar sus opiniones y estar de acuerdo con 10que han dicho (la presi6n es mas fuerte que cuando les han ofrecido grandes recompensas y, por tanto tienen buenas razones para opinar asi). La teoria de la disonancia cognoscitiva, llev6 no solamente a un numero grande de estudios disefiados para probarla, sino tambien a otras investigaciones que enfatizaron mas en las cogniciones y menos en los procesos sociales entre los individuos. Durante las decadas de los afios 60 y 70, el numero de psic610gos sociales y el rango de t6picos estudiados increment6 substancialmente. Al mismo tiempo, se consider6 que la disciplina habia entrado en un periodo de crisis. Los psic610gos sociales empezaron a expresar un sentimiento de duda acerca del valor y la utilidad de su ciencia. Esa duda tom6 diferentes formas: algunos psic610gos se quejaron de que el campo social estudiaba solamente las practicas sociales en un momenta determinado y que la psicologia social era incapaz de identificar universalmente principios sociales fundamentales, que son la clave de los antecedentes culturales (Gergen, 1967, 1973; Wallack y Wallack, 1994). Otros psic610gos

sociales argumentaron que la forma primordial de recolecci6n de datos en psicologia social (experimentos de laboratorio ) era muy limitada. Otras criticas sugirieron que los experimentos de laboratorio, especialmente aquellos que usaban a estudiantes de secundaria como participantes, no eran representativos del mundo fuera del laboratorio. Asi mismo, el uso excesivo de experimentos que engafiaban a los participantes acerca de sus verdaderas prop6sitos, resaltaban las observaciones relacionadas con los aspectos eticos y de validez de la disciplina (Kelman, 1967, 1968; Stracker, Messick, Jackson, 1969; Forward, Canter y Krish, 1976). Aunque la crisis en psicologia social fue real, esta no afect6 la fuerza de la investigaci6n te6rica. Por el contrario, los afios 70 vieron la emergencia de distintas areas de investigaci6n, que tuvieron una influencia duradera. Por ejemplo, los psic610gos sociales comenzaron a centrar en las atribuciones, los procesos por medio de los cuales las personas observan las razones subyacentes que determinan el comportamiento (Jones y Harris, 1967).Ademas, por esta epoca, el estudio del genera comenz6 a considerarse como un area de interes de la disciplina. Surgieron las primeras revisiones acerca de los factores intervinientes y explicativos del comportamiento de liderazgo de los hombres y las mujeres (Maccoby y Jacklin, 1974). Esta crisis temporal fortaleci6 el campo de la psicologia social. Los psic610gos sociales incrementaron la atenci6n en los factores hist6ricos y culturales, tomandolos en cuenta dentro del desarrollo de la teoria. Durante la decada de los 70, muchos psic610gos sociales concluyeron que nuestra comprensi6n sobre todos los aspectos del comportamiento social, podria aumentar si se prestaba atenci6n a procesos cognoscitivos, como la atenci6n, la memoria y el razonamiento, debido a que estos son primordiales para el pensamiento y comportamiento social.


Actualmente la psicologia social es una disciplina madura y multifacetica. Los psicologos sociales estan interesados en un amplio rango de factores que van desde los aspectos individuales de la vida social, hasta las preguntas mas esenciales acerca de la sociedad y la cultura. Dos grandes tendencias marcan la psicologia social contemporanea. La primera tendencia es el incremento en el enfasis acerca de como los factores cognoscitivos, los pensamientos, creencias, actitudes y en generalla comprension del mundo, influyen en el comportamiento social. En una aproximacion que ha sidoimitada por otras disciplinas en el amplio campo de la psicologia, muchos psicologos sociales han considerado a la cognicion como el aspecto basico del comportamiento social. Consecuentemente, los psicologos sociales que se han especializado en los factores cognoscitivos, han afirmado que la comprension del comportamiento social no es completa sin el conocimiento de como las personas comprenden el mundo que los rodea. En efecto, la aproximacion cognoscitiva guia a los investigadores a explorar las formas por medio de las cuales las personas acruan como "cientificos ingenuos", cuando buscan descubrir las causas de su propia conducta y de las otras personas, los errores y sesgos que distorsionan la percepcion acerca de los otros y la forma como las metas y motivaciones, afectan las estrategias que adopt an las personas para comprender el mundo (Higgins y Sorrentino, 1990; Fiske y Taylor, 1991). La segunda tendencia de la disciplina es el incremento de la aplicacion del conocimiento obtenido en situaciones de laboratorio por los psicologos sociales, a escenarios fuera del laboratorio. Por supuesto, la psicologia social ha tenido siempre interes en aplicar estos hallazgos, como tempranamente 10 ilustro Kurt Lewin en su trabajo sobre el cambio en las preferencias alimenticias durante la segunda guerra mundial. Sin

embargo, en decadas recientes han surgido numerosas areas dentro de la psicologia social que estan centradas en aspectos sociales particulares. La accion investigativa es actualmente concebida como un proceso ciclico de planeacion, accion y evaluacion, con continua retroalimentacion de los resultados de la investigacion a todas las partes involucradas, 10 que facilita la observacion y amilisis de los contextos particulares. Al mismo tiempo, la accion investigativa y la vida misma han alimentado a la teoria y a la sociedad, entendida como una extension del laboratorio. La accion investigativa es usada concurrentemente para resolver los problemas y para generar nuevos conocimientos. Por ejemplo, la psicologia social de la salud, del trabajo y de las organizaciones, ha tenido un gran desarrollo. Los psicologos sociales se han interesado en estas areas y en la comprension de cuestiones tales como: como las habilidades interpersonales de los medicos afectan las tasas de recuperacion de los pacientes, como los jueces llegan a tomar decisiones y como las escalas salariales afectan el desempefio laboral. En cada caso, la teoria e investigacion en psicologia social se aplican para resolver problemas centrales de la sociedad.

Brevemente definida, la psicologia social es el estudio cientifico de las relaciones entre las personas. La psicologia social desarrolla un conocimiento sistematico acerca de las creencias, los sentimientos y las conductas de las personas, en relacion con su medio ambiente social y los efectos que este medio social tiene sobre ellos (Taylor, Peplau y Sears,1997; Feldman, 1998). Una definicion general de la psicologia social afirma que esta es el estudio cientifico de los pensamientos de las personas, de sus sentimientos,


de sus acciones, y de la forma en que estos son afectados por otros individuos. Fundamentados en esta afirmacion, los psicologos sociales buscan, entre otras cosas, investigar y comprender la naturaleza y las causas del comportamiento de las personas en situaciones sociales. Una definicion mas especifica, considera a la psicologia social como una disciplina cientifica que hace uso precise de un metoda para comprender su objeto de estudio; centrada en la investigacion del comportamiento social de los organismos; interesada en identificar los principios del comportamiento social, sin desconocer las implicaciones de pertenecer a un cultura y a un grupo etnico determinado. Con el fin de comprender los procesos de pensamiento que explican el comportamiento social de los individuos, la psicologia social contemporanea es fiel a una aproximacion cognoscitiva. Los sentimientos de las personas son una parte central de la psicologia social. Por tal razon, los psicologos sociales hacen uso de una gran variedad de medidas para evaluar las emociones resultantes de los estimulos sociales (tasa cardiaca, tasa respiratoria, presion sanguinea, sequedad de la boca, dilatacion pupilar, tension electromiografica, presion psicogalvanica). Finalmente, los psicologos sociales estudian las acciones de las personas. Al examinar el comportamiento llegan a entender como el mundo social modi fica y afecta nuestro comportamiento. Estas definiciones muestran claramente el amplio territorio de estudio de esta disciplina. Los psicologos sociales tradicionalmente han distinguido entre la investigacion teorica disefiada especificamente para explicar el comportamiento social, y la investigacion aplicada, disefiada para proveer soluciones practicas a los problemas de la vida cotidiana (Feldman, 1998). La tendencia de la psicologia social es evitar la distincion entre investigacion teorica y aplicada. La mayoria de la

investigacion resultante de los estudios aplicados ha side relevante para la construccion teorica, siendo dichos estudios no solamente utiles en la busqueda de respuestas a problemas sociales inmediatos, sino tambien importantes por sus implicaciones teoricas. Ribes y Lopez (1985), al referirse a la ciencia y su aplicacion, afirman que un problema psicologico debe ser planteado de tal manera que sus caracteristicas puedan ser significativamente vinculables alas caracteristicas de otros elementos del campo psicologico al que pertenecen. A su vez, el conocimiento de la estructura de un campo psicologico permite, indudablemente, tener mayor claridad en cuanto a la forma de planear, ejecutar y evaluar una intervencion. Los autores citados agregan que de 10 anterior, se pueden derivar consecuencias importantes respecto de las caracteristicas y el sentido de la psicologia practica. En primer termino, dicen que la solucion de un problema psicologico no es incompatible con la descripcion y explicacion de su estructura y desarrollo. Es mas; la potencialidad para transformar el campo psicologico, se vincula necesariamente con la extension y profundidad que se tenga de este. En segundo termino, la psicologia practica se opone a la tendencia de abordar los problemas de la disciplina desde una unica perspectiva. En ese senti do, es importante mencionar que la denominacion de areas de especializacion demuestra frecuentemente, por parte de los investigadores, deficiencia en la concepcion de los fenomenos psicologicos y, como consecuencia de ello, el uso de metodos muy limitados y temporales. Sin duda, en la psicologia sociallos limites entre 10 basico y 10 aplicado, no son muy claros. Los textos basic os en psicologia social invariablemente tratan temas que pertenecen al mundo real: prejuicio, relaciones interpersonales, violencia y liderazgo, junto con otros que tienen obvias aplicaciones al mundo real, tales como el cambio


de actitud aplicado a la adversidad, la teoria del juego aplicada al conflicto 0 el modelamiento social aplicado a los efectos de la violencia en televisi6n. Realmente para muchos psic610gos sociales estos limites borrosos entre 10puro y 10aplicado son uno de los rasgos mas atractivos y sugestivos de la disciplina (Sadava,1997). Hecha esta consideraci6n, Oskamp 1984, citado por Sadava, 1997, defini6 la psicologia social aplicada como "las aplicaciones de los metodos de la psicologia social, las teorias, los principios y los hallazgos de la investigaci6n, para comprender 0 solucionar los problemas sociales". En esta definici6n se puede notar que la disciplina es definida tanto en terminos de su contribuci6n a la comprensi6n de los problemas, como en terminos de la busqueda de soluciones; igualmente los problemas sociales se definen en un sentido muy amplio. Otros han argumentado que el termino psicologia social aplicada en si mismo es fragmentario de la disciplina y representa inadecuadamente el campo (Mayo y Lafrance, 1980, citado por Oskamp,1998). Estos autores abogan por reemplazar los dos adjetivos brisico y aplicado por uno solo, aplicable, que describiria una psicologia social que esta interesada al mismo tiempo en la construcci6n del conocimiento, en el mejoramiento de la calidad de vida y que se empefia en intervenir en la vida real para alcanzar estos fines. Una consideraci6n crucial tiene que ver con la forma como estos problemas se definen. Por ejemplo, al definir el problema del crimen exclusivamente en terminos de factores geneticos o de personalidad, se dirigini la investigaci6n en consecuencia con esta perspectiva, de manera que todo el problema se centrani alrededor de las diferencias individuales entre aquellos que tienen actividades criminales y 10 que no las tienen. Inversamente, la investigaci6n que estudia los factores de la situaci6n y los del sistema social,

tales como la familia, la comunidad y las condiciones precarias para relacionarlos con el crimen, indefectiblemente conducira a un conocimiento basico diferente. Es importante tener en cuenta que la psicologia social aplicada no necesariamente trae como resultado el mejoramiento de la calidad de vida de las personas; en realidad cualquier ciencia aplicada se puede usar para bien 0 para mal. Si nuestra meta es promover el bienestar humano, se hace indispensable que la ciencia aplicada no se divorcie de los valores. En conclusi6n, los psic610gos sociales han ido reconociendo que la investigaci6n te6rica y aplicada tienen metas similares. Implicita 0 explicitamente los psic610gos sociales tienen un compromiso fundamental con la construcci6n del conocimiento y con el uso del mismo (calidad de vida).

TEORIAS DE LA PSICOLOGiA SOCIAL Vamos a examinar una variedad de teorias y principios psicol6gicos sociales. Si definimos la psicologia social aplicada como "las aplicaciones de los metodos de la psicologia social, las teorias, los principios y los hallazgos de la investigaci6n para comprender los problemas sociales", se hace conveniente establecer una distinci6n entre los conceptos de principio y teoria. Un principio psicol6gico es una afirmaci6n acerca de una causa subyacente para un evento psicol6gico. Los principios psicol6gicos describen los procesos basic os por medio de los cuales los humanos piensan, sienten y acruan. En contraste, una teoria es un conjunto integrado de principios que describen, explican y predicen los eventos observados. Por 10 tanto, los principios son mas pequefios en alcance que las teorias. Un principio describe alglin proceso que lleva a cierto tipo de


conducta, mientras que una teoria integra este proceso con otros. Vamos a plantear algunas de las principales teorias contemporaneas de la Psicologia Social. La idea no es hacer una exposici6n total y detallada de dichas teorias, sino mas bien establecer la esencia y los contrastes entre estas teorias.

Una aproximaci6n general se centra en las necesidades 0 motivos propios de los individuos. Tanto la experiencia cotidiana como la investigaci6n en psicologia social, proporcionan muchos ejemplos de la manera en la cual nuestras necesidades influyen en nuestras percepciones, actitudes y conducta. El psicoanaIisis 0 teoria freudiana sobre la motivaci6n humana, enfatiza la importancia de unos pocos pero poderosos impulsos 0 pulsiones innatas, especialmente aquellos que esbm asociados con la sexualidad y con la agresi6n. En contraste, los psic610gos sociales consideran un rango mas variado de necesidades y deseos humanos. Estos psic610gos resaltan tambien la forma en la cual situaciones especificas e interacciones sociales pueden formar e incrementar las necesidades y motivos. Por ejemplo, la experiencia de separarse del hogar para ir a la Universidad, con frecuencia genera sentimientos de soledad entre los adultos jiwenes. La idea central de este ejemplo es que las situaciones pueden crear 0 incrementar las necesidades, 10 cual a su vez lleva a la gente a comprometerse con algunas conductas para reducir esas necesidades.

La idea principal en la teoria del aprendizaje es que la conducta actual de una persona esta determinada por su experiencia previa. En muchas situaciones la persona aprende ciertas conductas

que en el curso del tiempo pueden llegar a convertirse en habitos. Cuando se encuentra con la misma situaci6n 0 una similar, la persona tiende a comportarse de la forma habitual. Cuando nos extienden una mano, nosotros la estrechamos debido a que esta es la forma como hemos aprendido a responder a una mana extendida. Cuando alguien nos dice algo desagradable tendemos a decir como respuesta algo tambien desagradable 0 tratamos de hacer 10 que la otra persona nos hace, de acuerdo con 10 que hemos aprendido en el pasado. Al aplicarlo a la conducta social, Albert Bandura (1977) y otros, han denominado esta aproximaci6n como teoria del aprendizaje social. Hay otros tres mecanismos generales por los cuales ocurre el aprendizaje. Uno es el condicionamiento clasico 0 aprendizaje asociativo. Algunas veces los humanos aprendemos las emociones por asociaci6n, como cuando sentimos miedo al visitar al odont610go. Un segundo mecanismo de aprendizaje es el refuerzo, principio que ha sido particularmente explorado por Skinner y sus seguidores. Un estudiante puede aprender a no contradecir a su profesor en clase porque cada vez que ello hace el profesor 10 regafia 0 10 hace quedar mal ante el grupo. El tercer mecanismo, es el aprendizaje observacional. Con frecuencia la gente aprende actitudes y conductas sociales al observar a otras personas que en este caso se denominan tecnicamente como modelos. Los nifios aprenclen los patrones de lenguaje regionales y etnicos escuchando hablar a otras personas de su entomo. El aprendizaje observacional se puede presentar sin ningun refuerzo extemo. Por otro lado, si una persona realmente ejecuta 0 no una conducta particular aprendida a traves de la observaci6n, esta influenciado por las consecuencias que esa acci6n tiene sobre aquellos a quienes observa. La imitaci6n o el modelamiento ocurren no s610 cuando la


persona observa, sino cuando realmente copia la conducta del modelo. La aproximacion del aprendizaje tiene tres rasgos distintivos. Primero, las causas de la conducta se supone que yacen principalmente en la historia de aprendizaje del individuo. El teorico del aprendizaje esta especialmente interesado en la experiencia pasada y algo menos en los detalles de la situacion actual. Segundo, la aproximacion del aprendizaje tiende a localizar las causas de la conducta especialmente en el medio ambiente extemo y no en la interpretacion subjetiva de los individuos sobre 10 que esta ocurriendo. Esta aproximacion enfatiza la forma como otros responden alas acciones de una persona y los modelos a los que el individuo ha sido expuesto. Todos estos factores son extemos al individuo. Tercero, la aproximacion del aprendizaje regularmente esta interesada en explicar la conducta abierta y no los estados psicologicos 0 subjetivos.

La aproximacion cognoscitiva plantea que la conducta de una persona depende de la manera como el 0 ella percibe la situacion social. Kurt Lewin, (1936), citado por Taylor, Peplau y Sears, 1997, aplico las ideas de la gestalt a la psicologia social enfatizando la importancia que tiene para el individuo la percepcion del medio ambiente social; a esto Lewin 10 llamo el campo psicologico de la persona. Desde el punto de vista de Lewin, la conducta se ve afectada por las caracteristicas del individuo (como su habilidad, su personalidad 0 sus disposiciones genetic as) y por la percepcion que el 0 ella tienen del medio ambiente social. Una primera idea central de la perspectiva cognoscitiva es que la gente tiende espontaneamente a agrupar y categorizar los objetos. Agrupamos los objetos de acuerdo con algunos principios muy simples tales como el de

similitud, el de proximidad 0 por la experiencia pasada. Una segunda idea es que la gente rapidamente percibe algunas cosas como figura y otras sirviendo simplemente de fondo. Estos dos principios: de categorizacion, necesidad de agrupar los objetos y las cosas que percibimos y defocalizacion, necesidad de atender a los estimulos mas prominentes, son centrales para nuestra percepcion de los objetos fisicos y del mundo social. Como pens adores sociales tratariamos de alcanzar interpretaciones significativas acerca de como siente la gente, que qui ere, que clase de personas son, y asi sucesivamente. Un ejemplo de la investigacion cognoscitiva ha sido el estudio de las atribuciones causales, es decir, las maneras como la gente usa la informacion para establecer las causas de la conducta social. En aiios recientes la perspectiva cognoscitiva en psicologia social, se ha visto estimulada por nuevos desarrollos en la psicologia cognoscitiva, por ejemplo el estudio de como las personas procesan la informacion. Cuando se aplica a la psicologia social la investigacion sobre cognicion social, se centra en como nosotros tomamos conjuntamente la informacion acerca de la gente, acerca de las situaciones sociales y acerca de los grupos, para realizar inferencias sobre ellos (Fiske & Taylor, 1991). Los investigadores de la cognicion social examinan el flujo de informacion desde el medio ambiente hacia la persona. Las aproximaciones cognoscitivas difieren de las aproximaciones del aprendizaje de dos maneras principales. Primero, las aproximaciones cognoscitivas se centran en las percepciones actuales mas que en el aprendizaje pasado. Segundo, ellas enfatizan en la importancia de la percepcion 0 interpretacion que el individuo hace de una situacion, y no en la realidad objetiva de la situacion como puede ser vista por un observador neutral.


Las teorias de toma de decisiones asumen que la gente esta motivada para obtener recompensas y evitar costos. La gente calcula los costos y los beneficios de varias acciones y escoge las mejores alternativas de una forn1a logica y razonada. Ellos escogen la alternativa que les da el mayor beneficio al menor costo. Se han desarrollado numerosas teorias de toma de decisiones, cada una de las cuales usa terminos y conceptos ligeramente diferentes. Por ejemplo, la teoria del incentivo ve la toma de decisiones como un proceso en donde se sopesa los pros (incentivos positivos) y los contras (incentivos negativos) de varias alternativas posibles y despues se adopta la mejor. Las fuerzas relativas de los pros y de los contras determinan la decision final. La teoria de la expectativa-valor, amplia la simple nocion de considerar los costos y beneficios, mediante la adicion de una evaluacion de la probabilidad de cada alternativa (Edwards, 1954, citado por Taylor y cols, 1997). Esta teoria sostiene que las decisiones se basan en el producto 0 combinacion de dos factores: 1) el valor de cada resultado 0 altemativa posible, y 2) la probabilidad o expectativa de que cada resultado puede realmente ocurrir a partir de la decision. Algunas veces las decisiones que nosotros tomamos son claramente un producto de los procedimientos racionales sugeridos por las teorias de toma de decisiones. Por otra parte, los psicologos sociales tambien reconocen que en la vida reallos juicios y las decisiones no son siempre el resultado de una racionalidad estricta.

Las teorias de la interdependencia cambian el foco del amllisis de la conducta de un individuo, a la conducta de dos 0 mas individuos que interacman unos con otros. En terminos tecnicos,

interdependencia significa que la consecuencia que una persona recibe depende al menos en parte de la conducta de otra persona y viceversa. Un ejemplo destacado de una aproximacion interdependiente es la teoria del intercambio social. Los principios del intercambio social se levantan a partir del trabajo, tanto de los teoricos del aprendizaje, como de los teoricos de la toma de decisiones. La teoria del intercambio social analiza la interaccion entre las personas en terminos de los costos y beneficios que genera el intercambio de unos individuos con otros (Taylor y cols,1997). La teoria del intercambio social analiza la interaccion interpersonal sobre la base de los costos y beneficios que puede tener cada persona dependiendo de las posibles formas como el 0 ella pueden interactuar. La teoria del intercambio social es particularmente util para analizar las situaciones de transacciones favorables en las cuales dos individuos pueden llegar a un acuerdo a pesar de tener intereses distintos.

Recientemente, los psicologos sociales han prestado una atencion creciente a como los contextos sociales diversos de la gente influyen en sus pensamientos, sentimientos y conducta. Por ejemplo, Edward Hall (1959), citado por Taylor y cols, 1997, describio las reglas culturales no explicitas acerca del uso del tiempo como un "lenguaje silencioso" que nosotros aprendemos a traves de la experiencia en una cultura. La falta de familiaridad con las diferencias culturales en relacion con el tiempo, puede crear problemas cuando la gente viaja a otros paises. Al observar con el fin de comprender las diferencias de este tipo, los psicologos han llegado a reconocer la importancia que tiene la cultura las creencias compartidas, los valores, las tradiciones y los patrones de conducta de grupos particulares. Estos grupos pueden ser naciones,


grupos etnicos, comunidades religiosas 0 incluso pandillas de adolescentes 0 fraternidades universitarias. La cultura se enseiia de una generacion a la siguiente a traves de un proceso conocido como socializacion. Un aspecto importante de la cultura son las nonnas sociales, reglas y expectativas acerca de como se deben comportar los miembros de un grupo. Las reglas sociales gobiernan un rango sorprendentemente amplio de conductas; desde que tan cerca estamos de un amigo cuando hablamos, hasta si nos baiiamos 0 no en una playa. Algunas nonnas se aplican a todos los individuos de un grupo social independientemente de su posicion; pero con frecuencia la aplicacion de los nonnas depende de la posicion del individuo en el grupo. El termino rol social se refiere al conjunto de normas que se aplican a las personas en una posicion particular, como por ejemplo los profesores 0 los estudiantes. La perspectiva socio cultural es util para comprender la conducta dentro de un contexto cultural 0 social particular; esta tambien enfatiza en las comparaciones entre culturas 0 grupos sociales diferentes. A menos que nosotros especificamente atendamos alas influencias culturales, es probable que subvaloremos su importancia. Nosotros tendemos a asumir que las conductas de nuestra propia cultura son las tipicas o estandar. Similannente, los psicologos sociales han comenzado a desarrollar estudios transculturales como un camino para aprender como la conduct a social se ve afectada por las diferencias en valores, nonnas y roles culturales (Taylor y cols,1997). Una meta de la investigacion transcultural acerca de la conducta social, es identificar las formas importantes en que difieren las culturas una de otra. Una distincion valiosa se da entre las culturas que enfatizan en el individualismo y aquellas que enfatizan en el colectivismo (Triandis, 1995). Algunas veces 10que parece ser el mismo concepto,

m

tiene significados diferentes en culturas individualistas y colectivistas. La aproximaciones socio culturales nos proporcionan una perspectiva util sobre la conducta social, tanto dentro de nuestra propia cultura, como a traves de las culturas.

A traves de Ios aiios Ios psicoIogos sociales han encontrado que Ios topicos que ellos estudian con frecuencia no se pueden comprender completamente si se usa una unica teoria general, tal como la teoria del aprendizaje social. AI contrario, se ha demostrado la utilidad de combinar e integrar ideas provenientes de distintas tradiciones teoricas. En lugar de centrarse principalmente sobre la conducta abierta, el pensamiento 0 las emociones, los teoricos actuales buscan comprender las interrelaciones entre conducta, pensamientos y sentimientos. Por ejemplo, los teoricos del aprendizaje social han llegado a apreciar la importancia de las expectativas subjetivas para comprender la conducta humana. Cuando Ud. lee acerca de investigaciones en topicos especificos de la psicologia social, tales como la agresion 0 la confonnidad, observe como el analisis psicologico social trata de involucrar todas las facetas de la experiencia humana, incluyendo la conducta, la cognicion y la motivacion. Otra tendencia de los psicologos sociales es desarrollar teorias que puedan dar cuenta de un cierto rango limitado de fenomenos, tales como ayudar a un extraiio que esta en problemas, fonnarse una impresion positiva de una persona 0 la sensacion de hacinamiento. Estas son denominadas teorias de rango medio debido a que ellas se centran en un aspecto especifico de la conducta social y no tratan de abarcar toda la vida social. La hipotesis de frustracion - agresion es ilustrativa de una teoria de rango medio. Como se puede apreciar, estas teorias y modelos especificos


continuan reflejando la influencia de las tradiciones te6ricas bcisicas.

UTILIDAD DE LOS CONSTRUCTOS DE PERSONALIDAD Y DE LA PSICOLOGiA

SOCIAL

Una de las areas mas antiguas y mejor establecidas de la psicologia es la medida psicometrica de divers as caracteristicas individuales. El movimiento de los test mentales se inici6 a comienzos del siglo XX con varias escalas para medir la inteligencia. Algunos de estos instrumentos se pueden usar efectivamente por los psic610gos sociales aplicados. Varela (1971), citado por Oskamp,1998, describi6 el uso del test de Thurstone de Habilidades Mentales Primarias, para clasificar las habilidades de las personas y tratar de asignarlas a un trabajo donde sus habilidades se pudieran necesitar. Ademas de las habilidades intelectuales hay muchas otras clases de competencias que son importantes en el trabajo y en la vida personal. Un ejemplo de esto son las habilidades sociales para interactuar con otros. (Slaby y Guerra, 1988), mostraron que adolescentes recluidos en prisi6n por conductas de violencia antisocial eran mucho menos habiles para resolver los problemas sociales, que los estudiantes tipicos de la secundaria y tenian muchas mas creencias que les permitian justificar la agresi6n. Cuando se les proporcionaba un tratamiento de tipo cognoscitivo con el fin de ensefiarles habilidades sociales y creencias menos agresivas, estos j6venes mejoraban substancialmente sus habilidades sociales para resolver problemas y reducian las creencias y conductas agresivas.

Intereses vocacionales. Un aspecto de las caracteristicas individuales que ha sido ampliamente estudiado por los psic610gos son los intereses vocacionales. Muchos estudios, por ejemplo, han mostrado que las personas que estan en uml posici6n alta respecto de un tipo especifico de interes, es mas probable que se ubiquen en un campo ocupacional relacionado con ese interes e igualmente es mas probable que tengan exito una vez se desempefian en dicho campo. Valores. Los valores han sido definidos como metas importantes para la vida 0 como las condiciones sociales deseadas que sirven de principios orientadores para la vida de una persona. La mayor parte de los valores son conceptos abstractos, como por ejemplo los de libertad, igualdad y felicidad; pero hay otros que son mas concretos, tales como el bienestar. En cualquier caso, ellos son conceptos centrales en el sistema de creencias y actitudes de una persona y se espera que influyan sobre su conducta. Motivos humanos. Estos usual mente son definidos como un aspecto de la personalidad y los psic610gos han prestado mucha atenci6n a la medici6n de la personalidad. Las dos tecnicas principales de medici6n que se han usado son los inventarios de auto-reporte y las tecnicas proyectivas (Oskamp,1998). Un motivo humano muy destacado es la necesidad de aprobacion. La investigaci6n ha encontrado que la gente que tiene mucha necesidad de aprobaci6n, tiende a ser mas complaciente, mas facil de persuadir y se ajusta mas facilmente alas situaciones sociales que aquellas personas que tienen poca necesidad de aprobaci6n. El autoritarismo es otra caracteristica de la personalidad que se ha estudiado ampliamente desde la decada de los 50. Otro motivo conocido es el denominado motivacion de logro. Este concepto se estudi6


inicialmente en la decada de los 60 en una investigacion realizada con estudiantes universitarios a traves de tecnicas proyectivas, pero desde entonces se ha expandido en muchas direcciones. Aun cuando los estudios iniciales sobre la motivacion de logro investigaron sus efectos sobre la ejecucion academic a, McClelland, llego a convencerse despues de que esta estaba estrechamente relacionada con el exito en los negocios y en las empresas. En el plano individual se ha encontrado que la motivacion de logro es un muy buen predictor del exito en el trabajo (McClelland, 1993). En el campo social, la investigacion transcultural indica que los niveles tipicos de motivacion de logro en un nacion, pueden predecir su posterior cantidad de desarrollo economico en la siguiente generacion. La consistencia de 10s motivos es otro constructo motivacional litil. Los psicologos sociales han estado mucho tiempo interesados en 1aconsistencia personal y gran parte de sus ideas sobre esto se yen reflejadas en la teoria de la atribucion, la teoria de la equidad y la teoria de 1adisonancia cognoscitiva. Otras variables de persona1idad potencialmente utiles incluyen la introversion-extroversion (Eysenck, 1990), locus de control interno versus externo (Strickland, 1977), los estilos explicativos de optimismo 0 pesimismo (Seligman, 1981) Y la diferenciacion psico1ogica 0 independencia del campo (Karp, 1977).

PRINCIPIOS DE PSICOLOGiA

SOCIAL

Hay muchos principios de 1a psico10gia social potencia1mente litiles para describir procesos sociales importantes. A continuacion describiremos algunos de ellos.

El conflicto aproximacion - evitacion se define como una situacion don de hay tanto aspectos positivos como negativos, en relacion con alglin objeto - meta que una persona piensa a1canzar. La persona hace muchas reflexiones alrededor de las ventajas y desventajas de la meta; estas consideraciones no son muy importantes cuando la meta esta lejos; pero a medida que 1apersona se aproxima a ella, tanto la motivacion por aproximarse, como la motivacion por evitar, van creciendo en fuerza. Si una de estas es mas fuerte que la otra, entonces ella preva1ecera y re1ativamente no se experimentara un sentimiento mayor de conflicto y tension. Si los dos motivos son aproximadamente igua1esen fuerza, e1conflicto y 1atension ocurriran. Los conflictos aproximacion - evitacion en situaciones de trabajo pueden llevar a sintomas serios que incluyen el ausentismo, la enfermedad, la ingestion de alcohol y al uso de mecanismos de defensa psicol6gicos tales como la racionalizaci6n o el desplazamiento de la ira a otros individuos (Oskamp, 1998).

La tecnica del pie en 1a puerta es un procedimiento que consiste en hacer peticiones inicia1espequeiias con las cuales casi todo el mundo esta de acuerdo, seguidas, en un periodo de tiempo corto (de un dia ados semanas), por una peticion relacionada bastante mayor. (Baron y Byrne, 1998). Genera1mente muchas mas personas estaran de acuerdo con la solicitud mayor, si previamente han estado de acuerdo con las pequeiias, 10 que puede no ocurrir cuando no se les ha consultado anteriormente. Esta tecnica ha sido exitosa para ganar apoyo en muchas causas sociales, tales como fundaciones de caridad, campaiias para donacion de sangre 0 para rec1utarvoluntariosque ayuden en campaiiaspoliticas.


La explicacion teorica corriente de este fenomeno es la de la auto percepci6n: las personas a quienes se les consulta sobre cosas pequefias Began a verse a si mismas como individuos utiles y mas involucrados en aqueBa causa particular. Una aproximacion en cierta forma opuesta, es la no bien denominada tecnica del portazo en la cara, la que podria ser mejor llamada "rechazo entonces revocacion". En este caso, alguien que desea impulsar una buena causa hace una peticion inieial muy grande, la cual se espera que la mayor parte de la gente rechace y este rechazo es seguido de inmediato por una peticion de tamafio mas moderado. El resultado comtin es que muchas mas personas estaran de acuerdo con la solicitud moderada comparado con las que 10 hubieran estado si ellas no hubieran sido previamente "ablandadas" mediante la peticion grande.

Otra tecnica muy exitosa es el compromiso publico, que consiste en un procedimiento donde la gente es animada para que haga afirmaciones publicas acerca de su intencion de realizar una accion particular. El estudio de este concepto se remonta a algunas de las investigaciones de Lewin (1947), y el compromiso tambien ha sido resaltado como una variable clave en la teoria de la disonancia; con frecuencia se ha usado en experimentos de psicologia social para incrementar la cantidad de cambio conductual en situaciones de persuasion.

Las expectativas de la gente son factores importantes para determinar su conducta. Tales expectativas son predicciones personales acerca de como se comportara otra gente y que ocurrin\ en situaciones sociales especificas; usualmente

tenemos algunas expectativas acerca de las personas 0 de las situaciones sociales; estas serian un subconjunto de una categoria mas amplia de creencias, denominada esquemas, las cuales organizan nuestro conocimiento sobre los eventos o las personas y nos ayudan a comprender nuestro mundo social e interactuar con otras personas mas armoniosamente. Nuestras expectativas vienen de una variedad de fuentes: nuestras propias experiencias pasadas, informacion de segunda mana que nos dan otros y de los estereotipos. Una vez que nosotros establecemos una expectativa sobre la conducta de otra persona, la investigacion muestra que con frecuencia nos comportamos buscando sesgadamente informacion adicional que confirme nuestras creencias. Algunas veces nuestras expectativas pueden llegar a ser profecias auto suficientes - situaciones en las cuales nuestras expectativas acerca de otras personas moldean no solo nuestra propia conducta, sino tambien Bevan a que las personas se compOrten de manera que confirmen nuestras creencias iniciales.

1. TEORiAS DE LA INFLUENCIA SOCIAL Consideraremos ahora varias clases de teorias de la psicologia social que se pueden usar en el trabajo aplicado. Los psicologos aplicados estan interesados en usar la teoria con el fin de comprender y resolver los problemas sociales, en la medida en que estas explicaciones hagan claridad sobre por que la gente actua como 10 hace. Si podemos entender la conducta que constituye 0 genera un problema social, contaremos con una base para desarrollar intervenciones que cambien dicha conducta. Examinaremos tres tipos amplios de teorias de la psicologia social. Las teorias de la influencia social, las teorias de la cognicion social y las teorias de las relaciones sociales.


La influencia social es el area de la psicologia social que se dedica a entender la manera en la cual la gente afecta 0 cambia los pensamientos, los sentimientos y las conductas de otros. Las teorias de la influencia social mas utiles son la del aprendizaje, la de la persuasion, la de la disonancia cognoscitiva, la de la reactancia y la de la influencia normativa.

Dentro de las teorias del aprendizaje, una de las mas corrientes es la fundamentada en el principio del refuerzo. Dicho simplemente, afirma que si la conducta es seguida por un reforzador positivo (recompensa), tendera a fortalecerse de manera que ocurrira mas frecuentemente en el futuro. En psicologia social hay muchos desarrollos de la teoria del aprendizaje; la teoria del intercambio esta fundament ad a en los principios del refuerzo, de manera que se centra en el intercambio de costos y recompensas de la interaccion social humana, haciendo mayor enfasis en el aprendizaje observacional 0 vicario. A un nivel practico, en la situaciones de interaccion social algunos autores han destacado la importancia de reforzar clara e inmediatamente el tipo de conducta que queremos que una persona presente mas frecuentemente en el futuro. Por el contrario, el castigo de clases de conducta indeseables, se supone que puede reducir temporalmente la frecuencia de dichas conductas, pero usualmente no produce un mejoramiento a largo plazo a menos que el pastigo 0 la amenaza continue indefinidamente. Una gran parte de la conducta humana esta mantenida por recompensas anticipadas mas que por refuerzo inmediato. Ademas del papel importante del refuerzo, se pueden aprender nuevos patrones de conducta mediante la observacion e imitacion de otros (modelamiento social); durante la observacion, uno puede darse cuenta que otros

II

reciben recompensas por ciertas conductas y como consecuencia, uno puede mas tarde tender a comportarse de una forma similar (refuerzo vicario). Otro proceso importante consiste en aprender norm as valoradas socialmente que sirven como puntos de referencia para el auto refuerzo; en otras palabras la gente puede auto recompensarse o auto castigarse (Bandura, 1977). Cuando se da el refuerzo a otro, un principio corriente es el uso de las aproximaciones sucesivas, que permite moldear una respuesta deseable antes de que esta ocurra de una forma perfecta. Otro principio util es el del refuerzo parcial, que consiste en recompensar la respuesta deseada solo algunas veces. Un rasgo corriente en la teoria del aprendizaje actual, es que esta abre un mayor espacio para aspectos cognoscitivos de la motivacion, a diferencia de 10 que pasaba en la teoria del aprendizaje de los anos 50 y 60. Los teoricos del aprendizaje social como Bandura (1977, 1995) reconocen que la gente piensa planea y tiene expectativas y que estos procesos cognoscitivos se interrelacionan con factores extemos como la recompensa y el castigo para determinar sus acciones.

El principal ingrediente de las teoria de la persuasion han sido las teorias del aprendizaje, pero ellas tambien han adoptado principios provenientes de la teoria cognoscitiva, de la teoria psicoanalitica e investigaciones sobre los procesos de comunicacion. El proceso de comunicacion se puede resumir como "l,quien dice que, a quien, como y con que efecto?". Mas formalmente, las variables claves en la comunicacion son: la fuente de la comunicacion, el mensaje, el medio a traves del cual se transmite el mensaje, la audiencia y los efectos. La investigacion inicial sobre persuasion se llevo a cabo durante y despues de la segunda guerra mundial por un grupo de investigadores de la


Universidad de Yale encabezado por Carl Hovland. Su aproximacion analitica se conocio como el modelo de Yale de la comunicacion persuasiva (Hovland, Janis y Kelley, 1953). Este modelo planteaba que el proceso de persuasion tiene seis principales pasos secuenciales: exposicion a un mensaje persuasivo, atencion a este, comprension de el, aceptacion, retencion y finalmente una accion relevante en relacion con el mensaje. Otra teoria destacada de la persuasion es la de la accion razonada, desarrollada por Fishbein y Ajzen (1975). Como su nombre 10 indica, esta teoria afirma que la gente normalmente realiza acciones que son razonables en relacion con su informacion y creencias, aun cuando esto no implica que su razonamiento sea necesariamente logico. La teoria prop one que el unico determinante importante de la conducta voluntaria son las intenciones que uno tiene al realizar una accion particular en un momenta particular. Dos componentes principales son predictores de las intenciones: la actitud de uno hacia la conducta y la norma subjetiva de uno acerca de que piensan otras personas importantes para uno sobre 10 que se debe hacer. Una ultima revision de la teoria de la accion razonada es la teoria de la conducta planeada de Ajzen (1991). Esta teoria aiiade otro elemento -el control conductual percibido- como un tercer factor que ayuda a determinar si el individuo actuani en concordancia con sus actitudes y con las presiones normativas subjetivas. Una limitacion de las teorias anteriores de la persuasion, es que el receptor es visto como un objeto pasivo. Para superar este supuesto, Petty y Cacioppo (1986), desarrollaron una teoria de la persuasion que ve a la audiencia como un procesador activo de la peticion persuasiva. Su teoria se denomino teoria de la respuesta cognoscitiva debido a que sostiene que el principal determinante de la persuasion es la auto persuasion a traves de los pensamientos que uno genera en respuesta a un mensaje persuasivo.

La mayor parte de los estudiosos de la psicologia social estan familiarizados con la teoria de la disonancia cognoscitiva, la cual fue desarrollada por Leon Festinger (1957). En esencia, esta formula que la disonancia cognoscitiva es un estado displacentero de tension que se produce cuando una persona tiene dos 0 mas cogniciones que son inconsistentes 0 que no "cuadranjuntas". La teoria sostiene que la persona tratara de reducir la disonancia cambiando una 0 mas de las cogniciones inconsistentes a traves de la busqueda de evidencia adicional que la incline a uno u otro lado, 0 por derogar la fuente de una de las cogniciones. Entre mayor es la disonancia, mas intensos son los intentos por reducirla. Entre las muchas aplicaciones de la teoria de la disonancia Varela (1971), proporciona algunas ilustraciones muy sugestivas. Por ejemplo, si una situacion de persuasion esta destinada a mover los objetivos del individuo hacia un nuevo punta de vista 0 accion en pasos sucesivos, es importante para este individuo resolver su disonancia despues de cada paso del proceso. Esto se puede hacer de varias formas: estableciendo las razones que sirven de soporte a la nueva actitud, por compromiso publico a traves de identificarse con el nuevo punto de vista frente a otra persona, por buscar otras personas que compartan el nuevo punta de vista 0 por alglin otro tipo de accion que apoye la nueva actitud. La teoria de la disonancia se ha aplicado a muchas otras areas incluyendo el compromiso con un programa de perdida de peso, de reduccion de las fobias, de incremento de la asertividad y como ayuda en problemas de ingestion de alcohol (Cialdini, Petty y Cacioppo, 1981).

Jack Brehm (1966) desarrollo una teoria muy relacionada con la de la disonancia, que se ha


denominado teoria de la reactancia. Su principio basico es que cuando la gente recibe mensajes que parecen limitar su libertad de accion, la reactancia la motivani a oponerse a la idea del mensaje. En este sentido la persona puede tender a pensar defensivamente en contra de los argumentos, viendo la situacion como dificil 0 irracional.

Las otras personas desempefian un papel importante en determinar como actuamos. Nuestras creencias acerca de como acma 0 debe actuar otra gente, con frecuencia determinan marcadamente nuestra propia conducta. Una norma es una regIa social no escrita sobre la conducta apropiada en una situacion determinada. La conformidad con las presiones normativas de un grupo, con frecuencia se presentan debido a nuestro deseo de ser querido y aceptado por otros. Desde una perspectiva aplicada, las normas sociales proporcionan un objetivo importante para las intervenciones que buscan el cambio de conducta. Si nosotros cambiamos las creencias de una persona acerca de 10 que otra gente esta haciendo 0 acerca de 10 que deben hacer, entonces, podemos cambiar las conductas que estan asociadas con dichas creencias. Como se puede apreciar las normas sociales constituyen uno de los elementos claves en la teoria de la accion razonada de Fishbein y Ajzen. A diferencia de la influencia normativa, la influencia social informacional se presenta cuando las personas cambian su conducta como respuesta a la informacion acerca de la realidad. Este tipo de cambio ocurre no por nuestro deseo de ser queridos y aceptados, sino por nuestro deseo de ser precisos en nuestras creencias. Resistencia de la influencia social. Si podemos comprender las fuerzas que llevan a la gente a actuar de cierta manera, quizas tambien podemos desarrollar tecnicas que permitan bloquear el efecto de dichas fuerzas, si este es indeseable. Estas

tecnicas pueden ser particularmente titiles para eliminar algunas clases de actitudes y conductas indeseables 0 para preservar las anteriores.

2. TEORIAS DE LA COGNICION SOCIAL La cognici6n social es el area de la psicologia social dedicada al estudio de como piensa la gente acerca de los demas. Entre los topicos contenidos dentro del campo de la cognicion social estan las actitudes, estereotipos, el nivel de adaptacion, la comparacion social, los juicios sociales y las atribuciones.

Este concepto de actitudes es uno de los mas antiguos y mas importantes en el campo de la psicologia social. Las actitudes son estados mentales de preparacion para responder de una manera particular ante un objeto (Oskamp, 1991). Un punto de vista comtin sobre las actitudes, es que ellas tienen un componente cognoscitivo, un componente afectivo y un componente comportamental. La dimension cognoscitiva de las actitudes involucra ideas y creencias acerca del objeto en cuestion, el cual puede ser una persona, un grupo, un objeto 0 un concepto abstracto. La dimension afectiva de las actitudes se refiere a los sentimientos y emociones evocados por el objeto actitudinal. Finalmente, el componente comportamental consiste en la preparacion para responder de una forma especifica ante un objeto. Uno de los problemas centrales para los investigadores sobre las actitudes, es el tipo de relacion existente entre actitudes y conducta. La mayor parte de la investigacion sobre este problema indica que en general las actitudes estan relacionadas con la conducta, aunque en gran ntimero de ocasiones se presente un vinculo debil.


Entre las teorias mas destacadas sobre la relaci6n entre actitudes y conducta, estan la teoria de la accion razonada, la teoria de la conducta planeada y el modelo de la elaboracion de la probabilidad.

Los estereotipos son conjuntos de creencias sobregeneralizadas acerca de las caracteristicas 0 atributos de un grupo (Hilton y yon Hipple, 1996; Stangor y Lange, 1994). Estas creencias pueden ser positivas 0 negativas, aun cuando regulannente nosotros pensamos que los estereotipos son creencias y prejuicios negativos. Los estereotipos resultan de la tendencia humana natural a categorizar la infonnacion y de muchas fornlas nos ayudan a organizar y a funcionar con efectividad en un mundo social inundado de infonnacion. Por otro lado, cuando nuestros estereotipos contienen sesgos 0 creencias negativas imprecisas, ellos se convierten enprejuicios, y cuando se actuaa partir de estas creencias prejuiciadas, se denomina discriminacion (Baron y Byrne, 1998; Feldman, 1998; Myers, 1990).

Una teoria que es muy relevante para las actitudes, es la teoria del nivel de adaptacion (Helson, 1964). El nivel de adaptacion de una persona en relacioncon una dimension especifica (p.ej. temperatura) es un nivel de estimulacion que ha llegado a ser neutral a traves de una exposicion anterior y que sirve como punta de referencia para hacer juicios sobre dicha dimension. Helson (1964), argumento que todos los aspectos del pensamiento y la conducta humana -por ejemplo, nuestras actitudes y expectativas acerca de la interaccion social- estan influenciados por el nivel de adaptacion resultante de nuestras experiencias previas. En el juicio social nosotros tenemos la tendencia aver nuestras propias actitudes y

conductas como moderadas y las empleamos como punta de referencia para evaluar las posiciones de otros en terminos de "razonables" 0 "muy extremas", en una direccion 0 en otra. Por otra parte, las exposicion repetida a una persona con un punto de vista marcadamente diferente, puede cambiar nuestro nivel de adaptacion hacia la posicion de dicha persona.

Una teoria muy relacionada con la anterior es la teoria de la comparacion social (Festinger, 1954), la cual esta interesada en como la gente evalua sus propias creencias, actitudes y habilidades. Ella afinna que las personas tienen un impulso a hacer estas autoeva1uaciones y que constantemente buscan infonnacion con ese proposito. Siempre que sea posible, la gente basara sus autoevaluaciones en criterios objetivos. Pero, (,que ocurre cuando no hay informacion objetiva como es el caso de muchas creencias y actitudes? La teoria propone que cuando no hay estandares objetivos nosotros nos comparamos a si mismos con las creencias 0 conductas de otras personas. La teoria del nivel de adaptacion, la de la comparacion social y la deljuicio social, son todos ejemplos de teorias de evaluacion social, las cuales afinnan que la gente evalua a otras personas y a si misma generalmente sobre la base de las comparaciones interpersonales (Pettigrew, 1967).

Otra teoria social cognoscitiva fue la planteada por Sherif y Hovland, (1961), denominada teoria deljuicio social. Una caracteristica particulannente util de esta teoria tiene que ver con los conceptos de latitud de aceptacion y latitud de rechazo de las actitudes. Para ilustrar estos conceptos consideremos las actitudes hacia la pena capital para ciertos crimenes. Si se recolectan un gran


nfunero de afirmaciones de actitudes sobre este t6pico ellas, se pueden disponer a 10 largo de un continuo desde favorable hasta desfavorable, de manera que cualquiera encontrani mas de una posici6n aceptable, aun 路cuando puede identificar una que seria la mas aceptable; estas posiciones estan dentro de fa fatitud de aceptaci6n de la persona. Igualmente, varias de las posiciones probablemente seran inaceptables y ellas constituiran fa fatitud de rechazo de la persona. Estos conceptos guardan una cierta semejanza con el principio de aproximaciones sucesivas de la teoria del aprendizaje.

En la decada de los 70, la teoria de la atribuci6n reemplaz6 a la teoria de la disonancia como el t6pico de investigaci6n mas popular de los psic610gos sociales. Por otro lado, el termino "teoria" es aqui algo inadecuado, pues aim sus principales proponentes admiten que esta teoria es "una colecci6n amorfa de observaciones sin una base firme de principios deductivos interrelacionados" (Jones y cols. 1971). Independiente de su estatus como teoria, su objeto general de estudio es claro: estudia el proceso de atribuci6n; 0 sea c6mo la gente lleva a cabo juicios acerca de las razones 0 causas que estan detras de la conducta social. Los te6ricos de la atribuci6n yen a la gente como "cientificos ingenuos" que estan tratando de comprender las razones de los eventos interpersonales que ellos observan 0 experimentan. Las atribuciones pueden ser tanto intemas, como extemas. Las atribuciones intemas adscriben el evento en cuesti6n a una disposici6n personal ("ella tuvo exito porque es brillante"), mientras que las atribuciones extemas 10adscriben a un factor extemo a la persona, algo de la situaci6n ("ella tuvo exito porque la tarea era muy facil"). Uno de los mayores hallazgos de la investigaci6n es que los participantes

en una situaci6n interpersonal tienden a atribuir las razones de su propia conducta a facto res situacionales (incluyendo la conducta de los otros participantes), mientras que los observadores extemos tienden a adscribir la misma conducta a caracteristicas personales del participante. Esta tendencia de los observadores a exagerar las causas disposicionales de la conducta y subestimar las causas situacionales, se ha denominado error fundamental de atribuci6n (Jones, 1979; Ross, 1977).

3. TEORIAS DE LAS RELACIONES SOCIALES Las teorias que vamos a considerar en seguida se mueven mas al nivel de 10 interpersonal, abarcando progresivamente un enfoque mas amplio sobre los grupos, las organizaciones y las comunidades. Las relaciones sociales es el area de la psicologia social dedicada a entender como interactuamos con otras personas. Las tres teorias mas importantes de las relaciones sociales son la teoria de la equidad, la teoria de los roles y la teoria de los procesos de grupo.

La teoria de la equidad ha evolucionado hasta llegar a convertirse en una teoria general de la conducta social, incorporando elementos de otras aproximaciones te6ricas tales como el refuerzo, el intercambio, la consistencia cognoscitiva y el psicoanaIisis. EI problema central de la teoria de la equidad es c6mo decide la gente que ella esta siendo tratadajusta 0 injustamente y c6mo reacciona a dicho tratamiento. La equidad en una relaci6n se define como una situaci6n donde los productos de todos los participantes son proporcionales a sus entradas 0 contribuciones a la relaci6n. Aim cuando los


individuos tratan de maximizar sus productos, los grupos tipicamente tratan de mantener la estabilidad social, desarrollando sistemas de equidad para sus miembros y recompensando a los miembros que tratan a otros equitativamente. Cuando los individuos perciben que estan siendo tratados inequitativamente, ellos se sienten inconformes y tratan de restablecer la equidad, 0 bien a traves de la modificacion de las entradas y de los productos de los participantes 0 psicologicamente distorsionando su percepcion de las entradas y productos. EI sentimierito de injusticia 0 de resentimiento que resulta de la inequidad percibida, se denomina regularmente deprivacion 0 carencia relativa. Es claro que la teoria de la equidad se aplica a muchas areas de la vida social. Se pueden encontrar aplicaciones en la interacciones de negocios, en las relaciones de apoyo y en las relaciones romantic as e intimas.

La teoria de los roles sorprendentemente ha recibido poca atencion dentro de la psicologia, aun cuando es una orientacion muy popular entre los sociologos. Un rol 0 papel es un conjunto de patrones de conductas que se espera generalmente en una categoria particular de personas en una sociedad; 0 sea, de aquellas personas que comparten la misma posicion social. Las posiciones pueden estar basadas en las relaciones de familia, en las relaciones de trabajo, en las recreativas en las politicas 0 en caracteristicas sociales. Toda la gente ocupa varias posiciones durante su vida, a veces al mismo tiempo. Por eso surge la posibilidad del conflicto de roles, cuando la conducta esperada por una posicion es incompatible con la de otra posicion. Los grupos sociales y las organizaciones complejas, con frecuencia tienen sistemas de organizacion que especifican las posiciones dentro

del grupo y algunas de las conductas esperadas en un rol 0 papel. En otros casos las conductas del rol no son explicitas, sin embargo, pueden estar rigidamente reconocidas y sobrentendidas. Tambien puede presentarse la confusion de roles 0 controversia.

Las teorias de los procesos de grupo son una coleccion heterogenea, pero todas ellas tratan sobre los procesos que operan en los grupos cuando los miembros estan en una interaccion cara a cara unos con otros. Una rama principal de estas teorias se inicia con el concepto de Kurt Lewin de dinamicas de grupo. Muchas teorias en esta area son altamente especulativas porque estan basadas en experiencias de grupos con miembros y actividades atipicas (Ej. La terapia de grupo en los hospitales psiquiatricos ). Un ejemplo de una teoria practica y util fundamentada en este tipo de investigacion, es la teoria de la contingencia de Fiedler (1967, 1993), sobre la efectividad delliderazgo. Comunmente se piensa que la efectividad del liderazgo se debe a ciertos rasgos dellider (tales como la inteligencia o el carisma), 10 cual ha sido refutado por la investigacion empirica. Realmente, Fiedler establecio que los rasgos dellider interacttian con variables situacionales para producir un desempefio exitoso 0 no exitoso del grupo (Feldman, 1998).

4. TEORIAS DE LA CONDUCTA ORGANIZACIONAL Las teorias de las organizaciones representan un avance en terminos de su amplitud y complejidad. En el campo organizacional, una aproximaci6n ampliamente utilizada es la teoria de sistemas (Katz y Kahn, 1978). El punta de vista de los sistemas sobre las organizaciones se inicia con el postulado


de que una organizacion es un sistema abierto; 0 sea, es un conjunto de procesos de interaccion que estan influenciados por el medio ambiente extemo y a su vez in flu yen sobre ese medio ambiente. Los sistemas buscan mantener un estado estable 0 equilibrio, pero para lograrlo tienen que importar mas energia de la que exportan (una situacion denominada entropia negativa). Finalmente, los sistemas tienen mecanismos de control de la informacion los cuales utilizan la retroalimentacion para modificar su funcionamiento y presentan un rol 0 papel de diferenciacion y especializacion, especialmente cuando crecen en tamafio. Otra aproximacion de sistemas es la teoria socio tecnica de las organizaciones. Esta teoria concibe las organizaciones como dinamicas y reactivas. Un punta clave en la perspectiva socio tecnica es como mejorar la relacion entre sistemas tecnologicos y sociales en las organizaciones. El nivel de aprovechamiento tecnico se ha encontrado que puede afectar muchos aspectos de la conducta de la organizacion, tales como la productividad, los costos, el abandono del trabajo, las actitudes del trabajador y las percepciones sobre la cali dad de vida del trabajador.

5. TEORIAS SOBRE LAS COMUNIDADES Como un nivel final de generalidad, podemos considerar los puntos de vista sobre las comunidades. El interes de la psicologia por la vida en comunidad es relativamente nuevo y surge a partir del movimiento de la salud mental en las decadas de los 50 y 60. Por una parte, las teorias de las organizaciones se pueden aplicar alas comunidades, dado que las comunidades tienen caracteristicas de sistemas abiertos. Por otra parte, las comunidades son menos claras que las organizaciones, debido a que usualmente contienen muchas organizaciones y partes de organizaciones.

El nuevo campo de la psicologia comunitaria esta dividido en varias aproximaciones diferentes para abordar los problemas de la comunidad: una social de la salud, que trata con los determinantes principales de la salud, comportamientos, habitos y en general, todas las estrategias tendientes a promover las condiciones de vida saludables y a prevenir comportamientos de riesgo (Leon y cols, 1998). Otra, social organizacional, que se interesa por las estructuras de las organizaciones, los procesos psicosociales y las relaciones que se establecen tanto a nivel formal como informal entre los individuos y los grupos que las conforman. Y una social participativa, que intenta operar cambios en la realidad social de una comunidad, cuyo desarrollo requiere la participacion activa de esta. Las personas esperan de la psicologia social y de las ciencias sociales respuestas a diferentes problemas, que van desde como formar lideres, como incrementar el comportamiento de ayuda, como moderar el conflicto territorial, como convertir los paises en vias de desarrollo en verdaderas democracias participativas, como incentivar el desarrollo economico y comercial, como identificar las estrategias de negociacion para solucionar los conflictos y como reducir los indices de violencia, entre otros. No cabe duda de que las ciencias sociales son muy complejas. Solo parecen mas faciles porque con frecuencia abordamos estos temas en conversaciones cotidianas. Tal es la paradoja de las ciencias sociales. Como 10 dice Wilson (1999) "la familiaridad confiere comodidad, y la comodidad engendra descuido y error". La mayoria de las personas cree saber como piensan elIas, tambien como piensan los demas e incluso como evolucionan las instituciones. Pero se equivocan. Su conocimiento se basa en la psicologia popular o casera, la comprension de la naturaleza humana mediante el sentido comUn. Dado que vivimos en una sociedad compleja, muchos aspectos de nuestras vidas estan


gobernados por las acciones de los otros, por tal razon la gente siempre se ha interesado por entender su propia conducta y la de los demas. Como dependemos en gran medida de otras personas en casi todos los aspectos de nuestra vida, es importante para nosotros predecir el comportamiento de los demas y 10 que sucedera si la sociedad selecciona una linea de accion frente a otra. Los cientificos sociales estan intentando conseguir dicha capacidad de prediccion yalgunos 10 estan haciendo sin conexion con las ciencias naturales. Algunos cientificos sociales rechazan la idea de la organizacion jerarquica que conecta a las ciencias sociales con las ciencias naturales; en particular, han tenido dificultad en encajar sus narraciones con las realidades fisicas de la biologia humana y de la psicologia. En general, los cientificos sociales han prestado poca atencion a los fundamentos de la naturaleza humana y practicamente no han tenido interes en sus origenes. Como podria darse una convergencia entre las ciencias sociales y las ciencias naturales? Que forma precisa habria de tomar la union entre las ciencias sociales y las naturales? Wilson al respecto afirma que una cierta convergencia ha empezado a darse ya: "Las ciencia naturales, por su propia expansion veloz en el tema de estudio durante las ultimas decadas, se estan acercando a las ciencias sociales. Ya hay cuatro puentes que atraviesan la brecha. El primero es la neurociencia cognoscitiva, 0 ciencias del cerebro,con elementosde psicologiacognoscitiva, cuyos profesionales analizan la base fisica de la actividad mental e intentan resolver el misterio del pensamiento consciente. El segundo es la genetica del comportamiento humano, ahora en sus primeras fases de separar la base hereditaria del proceso, incluyendo la influencia sesgadora de los genes en el desarrollo mental. La tercera disciplina que hace de puente es la biologia evolutiva, que incluye una hija hibrida, la sociobiologia, cuyos investigadores se han

propuesto explicar los origenes hereditarios del comportamiento social. La cuarta son las ciencias ambientales. La conexion de este ultimo campo con la teoria social puede parecer tenue al principio, pero no 10 es. El ambiente natural es el teatro en el que la especie humana evoluciono y a la que su fisiologia y su comportamiento estan fmamente adaptados. Ni la biologia humana ni las ciencias sociales pueden tener sentido completo hasta que sus visiones del mundo tengan en cuenta este marco de referencia obstinado." (Wilson, 1999, pag. 282).

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