Issuu on Google+


Índex Pàg.

6

Presentació

10 Situació general a Espanya 13 Situació del mercat ecològic 15 15 19 21 27

1. Dades del mercat 1.1 Internacional 1.2 Europeu 1.3 Nacional 1.4 Illes Balears

31

2. L’agricultura ecològica

34 34

3. Regulació 3.1 Organismes

41

4. Identificació


Pàg. 44

5.Comercialització i consum de productes ecològics a Espanya

46

6. Activitats de promoció

48

7. Fires i mercats

52 53 56

8. El consumidor 8.1 Espanya 8.2 Illes Balears

58

9. Previsions i reptes de futur

60 Investigació i anàlisi 61

1. Competència

67

2. Opinió pública

73

3. Anàlisi DAFO

75

4. Avantatge competitiu

76

5. Punts clau


Pàg.

77 Estratègia de comunicació 78

1. Objectius

79

2. Públics

79

3. Calendari

80

4. Imatge

83 5. Què i com ho farem 86 5.1 Fomentarem la informació sobre els aliments ecològics 103 5.2 Promourem el consum social d’aliments ecològics 109 5.3 Fomentarem la informació i el coneixement dels aliments ecològics en l’àmbit educatiu 120 5.4 Reforçarem el llaços creats amb els clients actuals i col·laboradors 145 5.5 Realitzarem activitats paral·leles a l’activitat comercial de la Biogranja 158 5.6 Aproparem al públic, augmentarem i millorarem els elements comunicatius de la Biogranja


Pàg.

194 Els mitjans de comunicació 195

1. Objectius

195 195 198 207

2. Estratègia 2.1 Distribució de la campanya 2.2 Elecció del mitjans 2.3 Pressupost

211 Control i seguiment 214 Calendari global 216 Pressupost global


Presentaci贸


Presentació La Biogranja La Real va néixer la primavera de 2009 quan els seus socis-fundadors (Carlos Velasco, Manino González i Joan Aguiló), després de visitar la Fira sobre Alimentació de Dubai (Gulfood, 2009), comprovaren que la idea que fa temps els rondava pel cap tenia moltes probabilitats d’èxit Aquesta idea és la Biogranja: una finca on es cultiva la salut des de tres àmbits. El primer és afavorir el consum de productes ecològics mitjançant la botiga on trobem productes alimentaris, productes manufacturats, productes de neteja, d’higiene, cosmètics, joguines, productes deshidratats, congelats i aliments específics de l’alimentació macrobiòtica com algues, derivats de la soja, tes verds,...; procedents tant de la Biogranja com de productors locals o nacionals. Els productes ecològics aporten un doble benefici: un benefici a la nostra salut -són productes de gran qualitat i sense cap component químic, saborosos i naturals- i un benefici al planeta -al ser majoritàriament productes locals les emissions de CO2 es redueixen i el sistema de conreu és respectuós amb la terra-. El segon, realitzar activitats i impartir tallers de formació sobre ecologia, vida sana i teràpies tant per nins com per a adults. Per viure amb salut, la informació i formació sobre totes les dimensions de la natura i l’home, és essencial. Per aquest motiu la tasca de la Biogranja va més enllà de la venda amb la conscienciació medi ambiental i el foment de fonts de salut alternatives. I el tercer àmbit és la recuperació dels nostres vincles amb la Terra fent possible que qualsevol persona pugui tenir el seu propi hort amb el lloguer de parcel·les. Aquest lloguer és mensual i s’ofereix al propietari una varietat de productes de temporada a elegir. El mini-hort el pot cuidar ell, seguint les indicacions que li proporcionen, o els propis agricultors de la finca.

Pla de comunicació

7


Presentació A la Biogranja es treballa el concepte d’hort andalusí en el qual creixen les hortalisses, flors i herbes aromàtiques, A més, el sistema de cultiu que s’empra és l’anomenat parades en crestall, un sistema recuperat de l’agricultura tradicional: Es tracta d’un sistema de cultiu elaborat per un mallorquí, Gaspar Caballero de Segovia, que porta més de 25 anys en centenars d’explotacions i ha revolucionat la pràctica de la horticultura. Una parada en crestall és un sistema per treballar la terra amb la mínima superfície de terra sense productes químics, amb el mínim consum d'aigua sense pesticides, amb el mínim treball de sembra sense necessitat de llavors genèticament modificades, amb el mínim manteniment i la màxima producció. El mètode es caracteritza perquè organitza de forma precisa les parcel·les disponibles per cultiu, i es dissenyen de manera que es pugui establir un sistema de rotació de les plantes que volem conrear organitzades per famílies botàniques. Però, sens dubte, el que distingeix el mètode d'altres pràctiques agrícoles ecològiques és que no barreja el compost amb la terra sinó que el diposita sobre la terra que anem a conrear com si d'un mantell orgànic es tractés. La sembra s'efectua més densament del que l'horticultura tradicional estableix. Les plantes només necessiten l'espai just per al seu desenvolupament. Amb el sistema de regadiu exudant (per transpiració), la cobertura de compost i la sembra més densa, es gasta menys aigua i s’obté una humitat més constant i uniforme que amb altres sistemes. Els cultius de la Biogranja porten el segell de qualitat ecològica que atorga el CBPAE (Consell Balear de la Producció Agrària Ecològica) que certifica la naturalitat i autenticitat de la producció agrícola. La bona ubicació i fàcil localització de la Biogranja (en el Secar de La Real just devora el monestir de La Real) fa possible que gent de tots els indrets de l’Illa pugui visitar-la, comprar els seus productes, tenir el seu mini-hort o acudir als tallers i cursos encara que la major part d’afluència de clients prové de Palma. Pla de comunicació

8


Presentació La filosofia de la Biogranja és el pensament ecològic que consisteix en una determinada forma de cultivar, construir, alimentar-se i transformar els materials. És un tot que tracta d’harmonitzar Terra i home portant un estil de vida més sostenible amb el planeta: el principal objectiu és promoure la cultura ecològica en general. Clients particulars, restaurants i empreses que no es dediquen a la restauració: aquest són els tres grups de consum que té la Biogranja essent el primer el més gran. Aquest està format tant per persones de l’illa com per estrangers residents, sobre tot alemanys, entre els 30 i 50 anys i, sobretot, famílies amb nins petits. Els plans de futur de la Biogranja contemplen l’ampliació de la finca per donar lloc a més productes ecològics no alimentaris com els cosmètics, la macrobiòtica, productes per teràpies naturals, roba, calçat o productes per a la casa. La Biogranja conscient de la importància que té la comunicació empresarial dins el sistema de mercat en el que vivim, des dels seus principis ha dut a terme algunes accions de comunicació com a reportatges en diaris, revistes i televisió, bustiades, enviament mailings mensuals amb notícies als seus clients i té un perfil a la xarxa social de Facebook. Malgrat tot el treball realitzat en aquest àmbit, els resultats són positius però no són suficients. Per aquest motiu volen dur a terme un primer pla de comunicació per l’any 2011 que els ajudi a consolidar la posició que ocupen en el mercat i desenvolupar el seu negoci.

Pla de comunicació

9


Situaci贸 general a Espanya


Situació general a Espanya Actualment Espanya es troba immersa en una important crisi econòmica, que té el seu origen en una crisi mundial que aquí s'ha vist agreujada per les especials circumstàncies de la nostra economia, molt dependent del sector de la construcció i que ha provocat que hi hagi més de 4 milions de persones desocupades. Segons el Banc Mundial la situació econòmica a Espanya és "molt greu", encara que les mesures d'austeritat fiscal adoptades pel Govern van en la "direcció correcta". Aquestes mesures, com augment de l'IVA i la retallada de prestacions socials, han provocat el malestar de gran part de la població. A la plana política, la falta d'acord entre els dos partits majoritaris sobre els temes més importants, dóna lloc cada dia a continus enfrontaments que veiem en els mitjans de comunicació. Un dels temes que serveix de conflicte és el de la corrupció política, com per exemple el cas Gürtel, corrupció del Partit Popular a la Comunitat Valenciana, encara que aquí, a les Balears, tampoc ens manquen casos de corrupció (cas Passarel·la, cas Palma Arena, Operació Maquillatge,...) En la present legislatura, ha disminuït però la tensió en un altre dels temes polèmics de la legislatura anterior, com és el terrorisme, on sembla que els partits polítics tenen una major sintonia. En quant a la percepció i opinió dels ciutadans respecte a la política i economia del país, segons el darrer baròmetre del CIS (Centre d'Investigacions Sociològiques -juliol 2010) els principals problemes que preocupen al conjunt de la societat són l'atur, l 'economia i la política. D'altra banda l'ICO (Institut de Crèdit Oficial) afirma que els consumidors són cada vegada més optimistes i que la confiança dels consumidors va tornar a pujar al maig. Pel que fa a les empreses, moltes d'elles aposten pel 2010 com l'any de la recuperació econòmica

Pla de comunicació

11


Situació general a Espanya També les preocupacions pel medi ambient, formen part de la nostra vida quotidiana. Després de tants d'anys, el missatge de sensibilització mediambiental ha arrelat fort en la societat: cimeres per parlar del canvi climàtic, subvencions a la compra de cotxes menys contaminants o d'electrodomèstics de baix consum, plans empresarials de responsabilitat social, tancaments de plantes nuclears , ... Tot un seguit de pràctiques i actuacions destinades a una gestió més responsable del medi ambient per que generacions futures puguin gaudir d'un hàbitat saludable al nostre país.

Pla de comunicació

12


Situaci贸 del mercat ecol貌gic


Situació del mercat ecològic La Revolució Industrial de principis segle XIX va desenvolupar el transport de mercaderies i les comunicacions, el que va afavorir alhora que puguem disposar d’una gran varietat d’aliments en el nostre domicili produïts a milers de kilòmetres a distància. Les matèries primeres s’agafen verdes, sense madurar i són transportades dins gran càmeres frigorífiques. Augmentar la producció i especular amb el producte és ara més possible i rentable que mai. Per aconseguir-ho, l’agricultura s’intensifica i troba en la indústria química un gran aliat: conservants que allarguen la caducitat dels productes, colorants i saboritzants que donen un millor aspecte. Aquesta indústria també desenvolupa les llavors transgèniques: produeixen aliments amb millor aparença i més resistents a la climatologia però insensibles a les fumigacions. Aliments empobrits en nutrients, que ens aporten més calories però menys vitamines, minerals, oligoelements, antioxidants i que dins la seva composició trobem restes de química que s’ha emprat en el seu procés de fabricació: química que passarà a la nostra sang.

Pla de comunicació

14


Situació del mercat ecològic 1. Dades del mercat 1.1 Internacional El mercat ecològic mundial va arribar en 2008 a 50.900 milions de dòlars nord-americans i segueix creixent malgrat la crisi segons càlculs realitzats per Amarjit Sahota de la companyia britànica d'investigació de mercat Organic Monitor. D'aquesta xifra, 26.000 milions de dòlars recauen a Europa, 23.000 milions als Estats Units i 950 milions a Àsia. Ingressos globals del mercat ecològic en milions de dòlars americans Font: Organic Market Monitor, 2008

Pla de comunicació

15


Situació del mercat ecològic 1. Dades del mercat 1.1 Internacional Segons els primers càlculs de l'Associació de la Indústria Alemanya d'Aliments Ecològics, les vendes de productes ecològics es van situar en 2009 al mateix nivell que l'any anterior, amb 5.850 milions d'euros. En els darrers anys s'està produint una expansió espectacular tant pel que fa a la superfície destinada a l'agricultura ecològica, com al nombre de productors i elaboradors que la practiquen. A nivell mundial, 32,2 milions d'hectàrees estaven dedicades a la producció ecològica a finals del 2007, cosa que suposa un increment de més de 1,5 milions d'hectàrees respecte a l'any 2006. Aquest augment de superfície s'ha produït a Llatinoamèrica, Europa i Àfrica. Per continents, el major percentatge del cultiu ecològic es concentra a Oceania (37,6%), Europa (24,1%) i Llatinoamèrica (19,9%).

Pla de comunicació

16


Situació del mercat ecològic 1. Dades del mercat 1.1 Internacional Superfície de cultius ecològics per continents Font: Organic Market Monitor, 2008

Pla de comunicació

17


Situació del mercat ecològic 1. Dades del mercat 1.1 Internacional Així mateix, els països amb major superfície ecològica són Austràlia (12 M de ha), Argentina (2,8 M de ha) i Brasil (1,8 M de ha). Tot i això, el major percentatge de superfície de cultiu ecològic pel que fa a la superfície agrària útil del país es troba en països europeus: Liechtenstein, Àustria i Suïssa. Malgrat la crisi econòmica mundial que patim, el sector ecològic continua desenvolupant-se de forma positiva, i és capaç de generar ocupació, proporcionar beneficis a la salut de la població i protegir el nostre medi ambient, contribuint de forma eficaç a combatre el canvi climàtic a l' reduir les emissions de gasos d'efecte hivernacle i potenciar el segrest de carboni en sòls i biomassa.

Pla de comunicació

18


Situació del mercat ecològic 1. Dades del mercat 1.2 Europeu Europa lidera el mercat ecològic mundial, facturant més de la meitat del seu valor econòmic total. S'estima que el mercat dels productes ecològics està creixent a un ritme del 10-15% cada any . Pel que fa a mida de mercats, els països que més destaquen són Alemanya, el Regne Unit, França i Itàlia, representant conjuntament el 75% dels ingressos europeus. L'arribada dels productes ecològics a les botigues minoristes i supermercats convencionals ha tingut un impacte considerable sobre els mercats alemanys i anglesos. De manera general, els supermercats convencionals suposen al voltant del 50% de les vendes del mercat ecològic europeu excepte en països com Espanya, Itàlia, Grècia i Portugal, on les botigues especialitzades segueixen tenint gran importància. Els països amb la quota de mercat, així com la despesa per càpita més alt, són Dinamarca, Àustria i Suïssa. En general, es pot dir que el mercat dels aliments ecològics dels països escandinaus i de les regions alpines és alt, ja que el consum d'aquests productes representa més del 5% de les vendes totals, davant menys de l'1% en el Sud, Centre i Est d'Europa, on les taxes de consum d'aliments ecològics són més baixes.

En els països recentment adherits a la Unió Europea apareix un petit però creixent mercat de productes ecològics. Romania i Ucraïna són importants fonts de cereals i grans, però la manca d'empreses transformadores té per conseqüència una importació de productes acabats de l'Oest. Pel que fa a la superfície ecològica a Europa, aquesta ronda els 7,8 milions d'hectàrees, gestionades per més de 210.000 explotacions. D'aquesta superfície, els cereals representen el 17% del total, els hortícoles el 39%, i les praderies un 44%.

Pla de comunicació

19


Situació del mercat ecològic 1. Dades del mercat 1.2 Europeu Superfície ecològica a Europa Font: Organic Market Monitor, 2008

Pla de comunicació

20


Situació del mercat ecològic 1. Dades del mercat 1.3 Nacional A Espanya, l'agricultura ecològica s'ha establert com un sector consolidat i que compta amb uns creixements estables. En l'últim any, segons les últimes dades del Ministeri de Medi Ambient i Medi Rural i Marí (MARM), la superfície ha ascendit a 1.317.751 hectàrees, fet que situa al nostre país en el primer lloc en el marc comunitari i en un dels principals països a nivell mundial. A nivell espanyol, per tipus de cultius, la major superfície es troba dedicada a cereals, que abasten el 27,2% de la superfície total, els olivars el 21,8%, els fruits secs el 15% i la vinya el 6, 7%.

Pla de comunicació

21


Situació del mercat ecològic 1. Dades del mercat 1.3 Nacional Superfície (Ha.) agricultura ecològica (% per tipus de cultius) Font: MARM (2009)

Pla de comunicació

22


Situació del mercat ecològic 1. Dades del mercat 1.3 Nacional Pel que fa a la ramaderia ecològica, la major part es concentra en el boví, amb un 44%, seguida de l'oví (26%), el cabrum (7%) i l'apicultura (5%). Explotacions ramaderes (% per tipus de ramat) Font: MARM (2009)

Pla de comunicació

23


Situació del mercat ecològic 1. Dades del mercat 1.3 Nacional En relació a l'agroindústria ecològica, Espanya no té més de 2.000 elaboradors en aquest sector, dels més de 23.000 operadors ecològics registrats. Això la qualifica com eminentment productora de productes procedents de l'agricultura i ramaderia ecològica, sent una gran part d'aquests exportats, envasats o transformats en el mercat de destí. Això comporta una pèrdua del valor afegit per a les zones de producció. En l'àmbit nacional, la Comunitat Autònoma més activa pel que fa a indústria agroecològica continua sent Catalunya, que concentra el 22,6% de les indústries, seguida d'Andalusia, amb un 16,3%. Encara que Espanya se situa al capdavant d'Europa en producció, aproximadament el 85% de la producció ecològica espanyola s'exporta. En aquest sentit, el consum interior de productes ecològics, que a penes arriba al 0,7% del consum total, segueix sent un dels reptes del sector. Tot i això, l'any 2008 el consum d'aliments ecològics s'ha elevat en un 20%. La despesa anual de cada espanyol és de només 7,7 euros, mentre que a Suïssa arriben als 115 euros per persona i, a Alemanya, als 50 euros. Els aliments ecològics frescos continuen sent els més valorats pels consumidors i, per tant, els més demandats, principalment les fruites i verdures, seguides dels productes lactis i ous. Els principals canals de venda a Espanya són comerços minoristes especialitzats en alimentació ecològica i les grans superfícies de distribució. Així mateix, cal assenyalar la importància de la venda directa en el cas de les produccions ecològiques, tant en les explotacions com en mercats especialitzats. Pla de comunicació

24


Situació del mercat ecològic 1. Dades del mercat 1.3 Nacional Tot i que el 2009 ha estat un any difícil per al sector agroalimentari en general, l'agricultura i la ramaderia ecològica emparada per l'Associació CAAE, han estat marcades per un considerable augment en la superfície registrada. S'ha tancat l'any 2009 amb 790.990 hectàrees un (9.65% d'increment respecte a 2008) i 752 nous operadors (9,42%), amb un total de 7.979 operadors. Per comunitats autònomes, Andalusia continua situant-se al capdavant en quant a nombre d'hectàrees amb 705.108 has (54,08% de la superfície ecològica del conjunt de la nació), seguit de Castella la Manxa amb 85.890 has (un 15%), Extremadura (7,18%) i Catalunya (4,48%). Hi ha altres comunitats autònomes on s'ha produït un important increment en la superfície dedicada a la producció ecològica. Així, a Múrcia, la superfície regional orientada a l'agricultura ecològica s'ha incrementat en un 52% en l'últim any, ocupant els fruits secs el 45% de la superfície ecològica murciana. Això la situa com la segona comunitat espanyola productora de fruits secs, després Andalusia. El Principat d'Astúries ha incrementat, en l'últim any i mig, en un 45% el nombre d'operadors i en un 72% la superfície registrada. A Galícia, la superfície destinada a l'agricultura ecològica s'ha incrementat en un 80% en els últims quatre anys, i el nivell de facturació s'ha incrementat en un 10%.

Pla de comunicació

25


Situació del mercat ecològic 1. Dades del mercat 1.3 Nacional Superfície (Ha.) en agricultura ecològica. Distribució per Comunitats Autònomes Font: MARM (2009)

Pla de comunicació

26


Situació del mercat ecològic 1. Dades del mercat 1.4 Illes Balears Les Illes han multiplicat la seva superfície d’agricultura ecològica des que es va implantar fa quinze anys. Malgrat això l'oferta és limitada, tant de producte fresc com elaborat, i les causes són diverses i difereixen a cada illa: pocs operadors, poca producció, difícil accés a les matèries primeres (adobs, llavors, planters, penso, productes fitosanitaris...), poques infraestructures, nul·la informatització de la gestió de les finques, falta d'articulació interna del sector, un nivell de formació sota i un escàs assessorament tècnic. La majoria d'indústries elaboradores són artesanals i disposen de pocs recursos. També es posa de manifest una deficient formació empresarial dels productors, la qual cosa induirà a errors a l'hora de fixar els preus de venda del producte. L'any 2009 en el conjunt de Balears hi havia 625 operadors ecològics. Pel que respecta a la superfície, s’han assolit les 29.569,2 hectàrees, de les quals un 65% tenen la qualificació “Agricultura Ecològica”, un 15% es troben “En Reconversió” i el 20% restant es troba en situació de “Primer Any en Pràctiques”. D’aquesta manera, resulta que les hectàrees d’agricultura ecològica suposen el 6 % de la superfície geogràfica total de les Illes Balears.

Pla de comunicació

27


Situació del mercat ecològic 1. Dades del mercat 1.4 Illes Balears Superfície (Ha.) en agricultura ecològica. Percentatge per fases Font: CBPAE (2009)

Pla de comunicació

28


Situació del mercat ecològic 1. Dades del mercat 1.4 Illes Balears Els cultius més representats en l'agricultura ecològica de Balears són pastures i farratges (54,7%), boscos i collita silvestre (14,1%), cereals i llegums (15,4%) i fruits secs (10,7%). Superfície (Ha.) en agricultura ecològica (% per tipus de cultius) Font: CBPAE (2009)

Pla de comunicació

29


Situació del mercat ecològic 1. Dades del mercat 1.4 Illes Balears Finalment, pel que fa a la ramaderia, s’observa un predomini del ramat oví, tant pel que fa a les explotacions dedicades a aquest tipus de ramat com pel nombre de caps. La producció principal és la carn. El segon tipus de ramat més nombrós és l’avicultura, seguida del vacum i del porcí. La distribució de la ramaderia també mostra, en general, una major significació a l’illa de Mallorca en relació a les altres dues, a excepció de les explotacions i caps de vacum, que són més nombroses a Menorca. Destaca la baixa presència d’explotacions ramaderes a Eivissa.

Pla de comunicació

30


Situació del mercat ecològic 2. L’agricultura ecològica L’agricultura ecològica, explicada per la Comissió Europea d’Agricultura, “és un sistema de producció agrícola que proporciona al consumidor aliments frescs, saborosos i autèntics al mateix temps que respecta els cicles vitals dels sistemes naturals”. L’agricultura ecològica, biològica o orgànica sorgeix de la preocupació de cada vegada més present a la nostra societat per saber en quines condicions es produeix l’aliment que consumim, per conservar el medi ambient i els recursos naturals. És una evolució dels mètodes agraris tradicionals cap a tècniques modernes de producció més respectuoses amb el medi, basant-se en un mètode de producció agrícola i ramadera que es caracteritza per mantenir la fertilitat del sòl, no aplicar productes químics de síntesi ni utilitzar organismes modificats genèticament. Aquestes últimes característiques marquen clares diferències amb l’agricultura convencional, basada en l’ús d’insums potencialment contaminants i perillosos per a la salut, així com costosos en termes energètics. L’agricultura ecològica s’adapta a la capacitat de produir de la terra, sense forçar-la, mantenint la renovació dels recursos naturals i la fertilitat del sòl. El principi del conrador ecològic és “alimentar la terra, no la planta”. No es confon fertilització amb nutrició. Es treballa el sòl de forma que es restitueixin els elements extrets amb la collita, alhora que es fomenta la proliferació dels microorganismes del sòl i es manté l’estructura d’aquest. La matèria orgànica és qui compleix amb totes aquestes funcions, aportada bàsicament per fems animals, restes de collita o adobs verds. D’aquesta forma es parteix d’un sòl sa, el qual oferirà plantes i aliments sans. Pels casos en que es requereix d’un element fertilitzant concret existeix un ventall ample d’adobs orgànics i minerals al mercat.

Pla de comunicació

31


Situació del mercat ecològic 2. L’agricultura ecològica Un altre dels postulats bàsics consisteix en mantenir la biodiversitat a l’àmbit d’acció. Tècniques com associació i rotació de cultius, manteniment de les bardisses, ús de plantes aromàtiques, bona gestió de la vegetació adventícia, així com entendre el concepte de plaga com a símptoma d’un desequilibri ocasionat, i no com un fet irremeiable, permeten el canvi d’una agricultura forçada i intensiva a una altra respectuosa i harmoniosa. El resultat és una planta menys vulnerable amb més capacitat per defensar-se front l’atac de plagues i malalties.

Els cultius transgènics no estan permesos en l’agricultura ecològica: consisteix en l’alteració de la informació genètica dels organismes mitjançant la introducció d’un gen estrany en la planta de la mateixa espècie o totalment distinta amb l’objectiu de produir una característica desitjada. La introducció de gens nous en el genoma de l'organisme manipulat provoca alteracions impredictibles en el seu funcionament genètic i metabolisme cel·lular, fet que pot comportar: aparició d’al·lèrgies, producció de substàncies tòxiques que no estan presents en l’aliment no manipulat, alteracions de les propietats nutritives (proporció de sucres, greixos, proteïnes, vitamines,...) i difusió de resistències a antibiòtics. L’aliment ecològic és, en general, més car, de pitjor aparença i difícil de trobar. A més, moltes vegades el consumidor desconfia de que compleixi amb els requisits necessaris perquè sigui considerat producte ecològic. Entrem en un cercle viciós: només quan la informació arribi a la població, es generalitzarà el consum d’aquests aliments i els preus s’abaratiran. La varietat de productes és tan extensa com rica i diversa és la pròpia alimentació mediterrània: fruits secs, cereals, hortalissa, formatge, carn, ous, oli, conserves, confitures, pa, pastisseria, llegums, fruita, raïm, vi, etc; tots ells aliments produïts sense emprar productes químics no naturals al llarg del procés de producció.

Pla de comunicació

32


Situació del mercat ecològic 2. L’agricultura ecològica Les propietats dels aliments ecològics destaquen, a part del sabor i contingut equilibrat, per la textura, durabilitat, millor conservació, absència de residus perjudicials, etc Els productes càrnics ecològics provenen d’una ramaderia que proporciona unes condicions de vida dignes al bestiar, amb respecte per les seves necessitats biològiques i de comportament. L’alimentació d’aquest bestiar es realitza amb productes ecològics. Els animals herbívors tenen accés a pastures, i les aus i els porcs, a patis. Els allotjaments dels animals tenen una superfície mínima i permeten l’entrada d’abundant llum natural i estan perfectament ventilats. La sanitat es basa en la selecció de races adequades, bones pràctiques zootècniques, densitat adequada i alimentació d’alta qualitat. Els antibiòtics com a tractament preventiu no estan autoritzats. Els productes ecològics elaborats són productes agraris vegetals i animals transformats mitjançant tècniques que minimitzen les formes de contaminació i les pèrdues de qualitat, restringint l’ús d’additius i auxiliars tecnològics.

Pla de comunicació

33


Situació del mercat ecològic 3. Regulació A Espanya, la regulació de l'agricultura ecològica té els seus orígens l'any 1989, en què es va aprovar el Reglament de la Denominació Genèrica "Agricultura Ecològica", que va ser d'aplicació fins a l'entrada en vigor del Reglament (CEE) 2092/91 sobre la producció agrícola ecològica i la seva indicació en els productes agraris i alimentaris. Des de l'1 de gener de 2009, la producció ecològica es troba regulada pel Reglament (CE) 834/2007 del Consell sobre producció i etiquetatge dels productes ecològics, pel qual es deroga el Reglament (CEE) 2092/91. També està regulat pels Reglaments: Reglament (CE) 889/2008 de la Comissió, pel qual s'estableixen disposicions d'aplicació del Reglament (CE) 834/2007 pel que fa a la producció ecològica, l'etiquetatge i control, i R (CE ) 1235/2008 de la Comissió, pel qual s'estableixen les disposicions d'aplicació del Reglament (CE) 834/2007 pel que fa a les importacions de productes ecològics procedents de tercers països.

3.1 Organismes Internacionals L’Agricultura Ecològica en la F.A.O. www.fao.org IFOAM. Moviment Internacional d’agricultura ecològica www.ifoam.org

Pla de comunicació

34


Situació del mercat ecològic 3. Regulació 3.1 Organismes EISFOM. Sistema Europeu de Informació per a Mercats Ecològics www.eisfom.org Agència francesa bio www.agencebio.org Portal alemany d’Agricultura Ecològica www.oekolandbau.de

Nacionals S.E.A.E. Societat Espanyola d’Agricultura Ecològica www.agroecologia.net ARAGÓ COMITÉ ARAGONÉS DE AGRICULTURA ECOLÓGICA www.caaearagon.com ASTÚRIES CONSEJO DE LA PRODUCCIÓN AGRARIA ECOLÓGICA www.copaeastur.org Pla de comunicació

35


Situació del mercat ecològic 3. Regulació 3.1 Organismes CANÀRIES CONSEJO REGULADOR DE AGRICULTURA ECOLÓGICA DE CANARIAS www.gobiernodecanarias.org/agricultura CANTÀBRIA CONSEJO REGULADOR DE LA AGRICULTURA ECOLÓGICA DE CANTABRIA www.odeca.com CASTELLA I LLEÓ CONSEJO AGRICULTURA ECOLÓGICA DE LA COMUNIDAD DE CASTILLA Y LEÓN www.caecyl.com CATALUNYA CONSEJO CATALÁN DE LA PRODUCCIÓN AGRARIA ECOLÓGICA www.ccpae.org EXTREMADURA CONSEJO REGULADOR AGROALIMENTARIO ECOLÓGICO DE EXTREMADURA www.juntaex.es COMITÉ EXTREMEÑO DE LA PRODUCCIÓN AGRARIA ECOLÓGICA http://aym.juntaex.es Pla de comunicació

36


Situació del mercat ecològic 3. Regulació 3.1 Organismes GALÍCIA CONSEJO REGULADOR DE LA AGRICULTURA ECOLÓGICA DE GALICIA www.craega.es MADRID COMITÉ DE AGRICULTURA ECOLÓGICA DE LA COMUNIDAD DE MADRID www.caem.es MÚRCIA CONSEJO DE AGRICULTURA ECOLÓGICA DE LA REGIÓN DE MURCIA www.caermurcia.com NAVARRA CONSEJO DE LA PRODUCCIÓN AGRARIA ECOLÓGICA DE NAVARRA www.cpaen.org PAÍS BASC DIRECCIÓN DE POLÍTICA E INDUSTRIA AGROALIMENTARIA www.nasdap.ejgv.euskadi.net

Pla de comunicació

37


Situació del mercat ecològic 3. Regulació 3.1 Organismes LA RIOJA INSTITUTO DE CALIDAD DE LA RIOJA www.larioja.org/agricultura VALÈNCIA COMITÉ DE AGRICULTURA ECOLÓGICA DE LA COMUNIDAD VALENCIANA www.cae-cv.com Organismes de Certificació Privats BCS Ökö-Garantie GmbH. BCS EspaNYa www.bcs-oeko.de ACERTA I+D, S.A. www.acerta-cert.com ASOCIACIÓ "COMITÉ ANDALUZ DE AGRICULTURA ECOLÓGICA" www.caae.es SOHISCERT S.A. www.sohiscert.com Pla de comunicació

38


Situació del mercat ecològic 3. Regulació 3.1 Organismes AGROCOLOR,S.L www.agrocolor.com ECOAGROCONTROL S.L. www.ecoagrocontrol.com Associació CAAE www.caae.es INTERECO www.interecoweb.com

Pla de comunicació

39


Situació del mercat ecològic 3. Regulació 3.1 Organismes Illes Balears El Consell Balear de la Producció Agrària Ecològica (CBPAE): es va crear l'any 1994 com a autoritat única de control de productes agroalimentaris ecològics existent en el territori de la Comunitat Autònoma de les Illes Balears i com a òrgan col·legiat y desconcentrat de la Conselleria d'Agricultura i Pesca. www.cbpae.org

Ecoilla: es tracta d’una cooperativa que engloba agricultors, horticultors, fructicultors i sobretot ramaders que produeixen baix l’empara de la producció ecològica. www.ecoilla.es

APAEMA: Associació de la Producció agrària ecològica de Mallorca, plataforma per la defensa i el foment del sector ecològic. www.apaema.com/Home/informacioapaema

Pla de comunicació

40


Situació del mercat ecològic 4. Identificació Sistema de Control Unió Europea A partir de juliol (2010), una nova i única etiqueta obligatòria certificarà que el producte que la porti ha passat els exigents controls europeus per a aquest tipus d'aliments. Fins ara, adjuntar una etiqueta que assenyalés aquesta procedència era una mesura voluntària. El nou logotip, denominat "eurohoja", consisteix en una etiqueta verda amb les estrelles blanques de la UE, repartides en forma de fulla d'arbre.

Eurohoja, etiqueta de la UE

Al costat de l'etiqueta es podran afegir altres distintius de caràcter privat, regional o nacional. Un dels objectius del nou etiquetatge és evitar la confusió entre els consumidors.

Pla de comunicació

41


Situació del mercat ecològic 4. Identificació Un producte amb aquesta nova etiqueta ha de garantir que com a mínim, un 95% dels seus ingredients s'han elaborat de manera ecològica, que compleix amb les normes del pla d'inspecció oficial; que prové de forma directa del productor o del transformador en un envàs segellat, que no conté organismes modificats genèticament a no ser que aquests s'hagin incorporat al producte de manera no intencionada i que la seva proporció en l'ingredient sigui menor del 0,9%, i que identifica el productor, el transformador o al venedor i l'organisme d'inspecció. Els operadors que no compleixin amb tots els requisits se'ls podrà retirar la seva certificació ecològica. Els consumidors podran reconèixer així millor els productes ecològics fets als Països Membres sense necessitat de logotips específics de cada país.

Pla de comunicació

42


Situació del mercat ecològic 4. Identificació Etiqueta Agricultura Ecològica En cada comunitat autònoma hi ha un comitè regulador que atorga i controla els productes certificats. El distintiu és similar en totes les autonomies per facilitar la seva identificació per al consumidor. Entre les principals garanties que certifica es troba la no utilització de fertilitzants o plaguicides de síntesi, i en el cas de la ramaderia es restringeix l'ús de medicaments. L'organisme encarregat de certificar la qualitat del producte ecològic i qui atorga el seu Segell és el Consell Balear de la Producció Agrària Ecològica (CBPAE).

Etiqueta de les Illes Balears

Pla de comunicació

43


Situació del mercat ecològic 5. Comercialització i consum de productes ecològics a Espanya L'increment del consum intern i el desenvolupament de la distribució són fonamentals per a la consolidació del sector així com el foment i la dinamització del consum d'aliments ecològics. En el marc de la comercialització, els principals canals de venda a Espanya són comerços minoristes especialitzats en alimentació ecològica i les grans superfícies de distribució. D'aquesta manera, la major presència d'aliments ecològics en els lineals dels supermercats respon a l'increment de la demanda i, alhora, s'afavoreix l'accés a aquests aliments acostant als consumidors. Les vendes a través de la xarxa no semblen seguir la mateixa sort. Una de les principals botigues ecològiques en línia, www.productosecológicossinintermediarios.es ha vist caure en l'últim any la seva facturació entre un 20% i un 30%, a causa del descens del consum dels clients ocasionals. Així mateix, cal assenyalar la importància de la venda directa en el cas de les produccions ecològiques, tant en les explotacions com en mercats especialitzats. Altres iniciatives de comercialització han sorgit precisament d'associacions de productors amb l'objectiu d'oferir majors i / o més variades produccions i impulsar la distribució. Pel que fa al consum mitjà d'aliments ecològics, a Espanya és dels més baixos d'Europa, segons apunta la Societat Espanyola d'Agricultura Ecològica (SEAE), amb una despesa de 7,7 euros per persona en aquests productes, "quan la mitjana europea està en 30 euros ". Els aliments ecològics frescos continuen sent els més sol·licitats. Principalment són les fruites i verdures, seguides dels productes lactis i ous, els aliments ecològics que més valoren els consumidors.

Pla de comunicació

44


Situació del mercat ecològic 5. Comercialització i consum de productes ecològics a Espanya A més, a causa del estil de vida i hàbits de consum actuals, cada vegada més es tendeix a menjar fora de casa, i també en el sector de la restauració creix la demanda de plats elaborats amb ingredients de producció ecològica. En aquest sentit, a fi d'identificar com ecològics tant els establiments que ofereixin menús elaborats exclusivament amb productes d'aquesta categoria, com plats previstos com a tals en l'oferta gastronòmica dels restaurants.

Pla de comunicació

45


Situació del mercat ecològic 6. Activitats de promoció El Ministeri de medi ambient, medi rural i marí (MARM), amb l'objectiu de fomentar la sostenibilitat del medi rural i la protecció de l'entorn mediambiental, ha elaborat una Guia de bones pràctiques per a la comercialització d'aliments ecològics, que va ser presentada al marc d’Alimentària 2008. Aquesta Guia té com a objectius promoure el desenvolupament, el consum i la comercialització de productes procedents de l'agricultura i ramaderia ecològica. Amb aquest instrument es pretén donar suport a la distribució minorista a les seves iniciatives d'impuls i potenciació del consum de productes ecològics en els seus establiments de venda, i facilitar les relacions comercials entre distribuïdors minoristes i productors d'aliments ecològics. Al Principat d'Astúries s'ha dut a terme una campanya per a la promoció dels productes procedents de l'agricultura ecològica asturiana, fonamentalment la vedella. També la Generalitat Catalana ha aprovat un Pla d'Acció per a l'alimentació i l'agricultura ecològiques per al període 20082012, que comprèn un total de 105 actuacions. Al seu torn, les institucions públiques estan incrementant els programes de suport a projectes de consum social d'aliments ecològics a escoles, guarderies i hospitals, entre altres, que es veuen complementats en molts casos amb xerrades i tallers especialitzats en què s'intenta fomentar la educació alimentària i la salut. Això afavoreix l'estructuració del sector ecològic mitjançant la creació d'associacions de productors que proveeixen aquests centres, així com el desenvolupament de la comercialització local i la cooperació entre grups de productors de diferents territoris per poder oferir una àmplia varietat d'aliments ecològics. A nivell privat, s'estan posant en marxa iniciatives que afavoreixen el comerç d'aquests productes. Exemple d'això són la plataforma de distribució Terra Andalusa Bio, formada per quatre empreses ecològiques andaluses que han unit esforços Pla de comunicació

46


Situació del mercat ecològic 6. Activitats de promoció per oferir conjuntament als seus clients tota la gamma de productes de cada empresa i fomentar l'obertura de nous mercats interns, principalment a Andalusia. Un altre exemple és l'Associació Professional d'Operadors i Transformadors en Agricultura Ecològica de Ciutat Real, "Terra de Molins", que sorgeix amb l'objectiu de promocionar aquest sector i de defensar els seus interessos, així com fomentar el consum d'aliments ecològics. L'Associació d'Empreses de Productes Ecològics d'Andalusia (EPEA), ha posat en marxa un nou sistema de visites virtuals a les empreses dels seus associats. Té com a objectiu principal donar a conèixer els seus productes als consumidors. A través de visites interactives, els usuaris de la xarxa poden recórrer les instal·lacions, descobrir els detalls del procés d'elaboració i les característiques dels aliments ecològics que elaboren i / o comercialitzen les indústries.

Pla de comunicació

47


Situació del mercat ecològic 7. Fires i mercats Al llarg de l'any en diferents països es duen a terme Fires de productes ecològics i consum responsable que fan arribar als ciutadans la cultura sostenible i la preocupació pel medi ambient. Algunes d'aquestes fires tenen una mida reduïda, altres compten amb més de 600 expositors. En elles es donen cita un gran nombre de productors, de manera que es procura potenciar el consum local i la relació directa entre el consumidor i el productor. Fires a Espanya Soynatura: Fira de la Salut, Qualitat de Vida i Desenvolupament Sostenible. Estepona. Expovital: Salut i Productes Ecològics. Madrid. Biocultura Barcelona: Fira de productes ecològics i consum responsable. Barcelona. Exposalud: Saló de la Salut i Qualitat de Vida. Productes Naturals, Ecològics i Dietètics. Barcelona. Bianual. Bioterra: Productes ecològics, bioconstrucció, energies renovables i consum responsable. Guipúscoa. Naturam: Fira de la natura, productes ecològics i medi ambient. Conca. BIOCórdoba: Aliments ecològics certificats. Còrdova.

Pla de comunicació

48


Situació del mercat ecològic 7. Fires i mercats Natura Salut: Sector de la salut i de la vida sana. Tenerife. EcoValencia: Fira d'ecologia i medi ambient. València. Energies renovables, eficiència energètica i construcció sostenible. Girona. EcoDenia: Fira d'alimentació i salut natural. Alacant. Ecocultura: Fira Hispanolusa de productes ecològics. Zamora. Comerç responsable. Ciutat Real. Bianual. Ecoviure: Sostenibilitat ambiental, social i econòmica. Barcelona. Expobioenergía. Revalorització de la biomassa. Valladolid. Ecoaltea: La fira de les alternatives. Alacant. Navarra Bio. Fira d'Alimentació ecològica. Pamplona. Biocultura: Fira de productes ecològics i Consum responsable. Madrid. Fira Natura Expo Finestrat. Alacant.

Pla de comunicació

49


Situació del mercat ecològic 7. Fires i mercats Expocitfresa. Huelva. Almonte Sostenible. Huelva. Alimentaria'08. Barcelona. Mercat ecològic de Santa Maria del Camí, Balears. Fira ecològica de Porreres, Balears. Fira Ecològica Nocturna, Ca’n Picafort, Balears. Fires a la Unió Europea Biofach Alemanya: és la fira de productes Ecològics més important del món i se celebra a la ciutat de Nuremberg el febrer. És una panoràmica completa mundial de productes biològics, des de la producció i certificació fins a la transformació i comercialització. La fira va superar en la seva última edició totes les expectatives, fins i tot les més optimistes. Un rècord que reflecteix el desenvolupament positiu de tot el sector biològic. La fira s’ha estès a altres ciutats. Fira Sana: Medi Ambient, Alimentació i Salut. Bolonya. Itàlia. Terra Mare: Trobada mundial de les comunitats de l'aliment: pagesos, ramaders, pescadors i productors artesanals agroalimentaris. Itàlia. Bianual. Pla de comunicació

50


Situació del mercat ecològic 7. Fires i mercats Eco-Bio. Fira Ecobio d'Alsàcia. Soultzmatt. França. Natural & Organic Products Europe. Regne Unit.

Fires als EUA BioFach Amèrica: Productes ecològics certificats.

Fires a Amèrica Llatina Biofach Brasil. Fira internacional de producció orgànica.

Pla de comunicació

51


Situació del mercat ecològic 8. El consumidor Els consumidors d'aliments ecològics es divideixen en dos grups principals: els consumidors regulars i els ocasionals. Els consumidors regulars basen la seva fidelitat a la satisfacció de les seves exigències de qualitat i seguretat, però dubten dels aliments ecològics excessivament processats que es venen als supermercats. Fins i tot en temps de crisi, el consumidor de producte ecològic sempre prima la salut i la qualitat per sobre del preu, pel que no està canviant els seus hàbits de consum. No obstant això, els resultats de la recerca Consumer Expectations and Attitudes duta a terme per QLIF (QualityLowInputFood, projecte adscrit a la Comissió Europea) van mostrar que l'actitud del consumidor pel que fa a la qualitat i a la seguretat dels aliments ecològics i produïts mitjançant mètodes de baix impacte mediambiental no són consistents: són canviants i estan subjectes a tot un conjunt de diverses variables com ara la salut, el medi ambient, l'ètica o la imatge que un té de si mateix. Els consumidors ocasionals són més sensibles al preu i la comoditat d'un producte. Un dilema que ha de resoldre la indústria és si les preocupacions de consumidors existents i potencials poden ser satisfetes al mateix temps, tot i que les seves exigències varien de forma tan substancial.

Pla de comunicació

52


Situació del mercat ecològic 8. El consumidor 8.1 Espanya Els resultats d’un estudi realitzat el 2008 per la Direcció General d'Indústria i Mercats Alimentaris juntament amb el Ministeri de Medi Ambient, Medi Rural i Marí, revelen que el consum de productes ecològics augmenta a mesura que augmenta l'edat fins a arribar als 65 anys. Passada aquesta edat, el consum descendeix lleugerament. Per hàbitat, les poblacions de 10.001 a 50.000 habitants són les que més consumeixen / han consumit alguna vegada productes ecològics i les grans ciutats (poblacions de més de 100.000 habitants) les que menys. Balears és la comunitat que més consumeix / ha consumit alguna vegada productes ecològics i Múrcia la que menys.

Font: MARM (2008) Pla de comunicació

53


Situaci贸 del mercat ecol貌gic 8. El consumidor 8.1 Espanya Tamb茅 apareixen les classes socials medi-baixes i baixes, com grans consumidors enfront de les classes altes.

Font: MARM (2008)

Pla de comunicaci贸

54


Situació del mercat ecològic 8. El consumidor 8.1 Espanya Pel que fa a la composició de la llar es troba que són els formats per persones adultes i pocs membres els que major quantitat consumeixen, possiblement motivat, en primer lloc per ser llars amb més poder adquisitiu i en segon lloc a causa de la relació que s'està demostrant que existeix entre el consum de productes ecològics i el benestar corporal, sent aquest col·lectiu el que estigui més interessat en aquest aspecte i no li importi gastar més en un producte que sap és de millor qualitat.

Font: MARM (2008)

Pla de comunicació

55


Situació del mercat ecològic 8. El consumidor 8.2 Illes Balears Els productes de l'agricultura ecològica estan molt bé considerats pels consumidors de les Illes Balears en general. No obstant això, el seu consum és encara molt escàs a causa de dues raons fonamentals: la seva escassa oferta i uns preus de mercat massa elevats. Aquestes són algunes de les conclusions del Programa de Desenvolupament Rural de les Illes Balears (2009) en el marc de l'eix LEADER (UE, 2007-2013) en el qual s'ha analitzat la situació del sector de la producció agrària ecològica a Balears. A més, l'estudi revela que... • • • • • • •

la majoria dels consumidors illencs compren els seus productes alimentaris als supermercats. existeix un elevat consum de productes frescos, mentre que el de precuinats és molt baix. els productes locals són molt valorats, més que els forans, per la seva major qualitat i perquè estan afectats per una menor manipulació en el transport. els productes ecològics estan ben considerats. els aspectes positius més destacats pels enquestats són l'absència de residus, la qualitat nutritiva, el gust i la seva contribució mediambiental. malgrat això, el consum d'aquests productes és baix pels motius abans assenyalats. la producció agrària ecològica la coneix aproximadament la meitat de la població, especialment pels joves d'entre 25 i 35 anys d'edat i pels ciutadans amb estudis superiors. el grau de coneixement dels productes transgènics és molt baix

Pla de comunicació

56


Situació del mercat ecològic 8. El consumidor 8.2 Illes Balears L'estudi considera que perquè es pugui ampliar el sector de producció és necessari augmentar el seu nivell de coneixement entre els consumidors, així com diversificar i incrementar l'oferta i reduir els preus. Les principals raons dels elevats preus són els majors costos de producció per a l'agricultor, a més de les derivades dels canals de distribució i venda: l'oferta limitada obliga al maneig de volums reduïts, el que encareix el preu unitari.

Pla de comunicació

57


Situació del mercat ecològic 9. Previsions i reptes de futur Les xifres que hem vist fins ara representen el potencial que tenen els productes ecològics per a les empreses, que si bé encara han de enfocar molt bé la seva estratègia de venda a Espanya, ja tenen una oportunitat de creixement real mitjançant l'exportació als països europeus més propers . Encara que Espanya se situa al capdavant d'Europa en producció, aproximadament el 85% de la producció ecològica espanyola s'exporta. En aquest sentit, el consum interior de productes ecològics, que a penes arriba al 0,7% del consum total, segueix sent un dels reptes del sector. Així mateix, podem fer referència a estimacions i previsions futures, que auguren un gran potencial per al mercat de productes orgànics a Espanya. • •

La primera és que es podria arribar als 1.200 milions d'euros l'any, quatre vegades la seva mida actual. La segona estimació preveu el possible increment en sis vegades de la despesa per persona d'Espanya sobre la taxa dels aliments i begudes ecològics en els propers anys.

Els principals obstacles que el sector troba per al seu desenvolupament és a les deficiències que presenten els canals de distribució i en la manca d'informació que té el consumidor, que malgrat l'interès que pugui tenir per adquirir aquest tipus de productes desconeix on adquirir-los. Per això cal reforçar la distribució i la comercialització d'aquests productes de forma directa, eliminant intermediaris per aconseguir apropar al consumidor final de ecològics. I ja que aquest sector ha estat i és fomentat per les administracions requereix continuïtat en aquest procés principalment per millorar les seves deficiències i buscar el seu propi "buit" dins del mercat.

Pla de comunicació

58


Situació del mercat ecològic 9. Previsions i reptes de futur D 'altra banda, l'agricultor ha de formar-se per conèixer bé aquesta manera de produir, el comportament de les plagues, del sòl ... i per descomptat, es fa necessari un canvi de mentalitat, i en la pròpia rutina diària de l'agricultor.

Pla de comunicació

59


Investigació i anàlisi


Investigació i anàlisi 1. Competència L’oferta de productes ecològics que trobem a Mallorca i que podríem considerar competència de la Biogranja són tant les botigues com les finques ecològiques. La major part de les tendes es localitzen a Palma (70%) i les finques a la part forana (83%).

Font: elaboració pròpia Pla de comunicació

61


Investigació i anàlisi 1. Competència La creixent demanda i presència en el mercat dels productes ecològics ha provocat que moltes empreses inverteixin en marketing encara que els esforços per donar a conèixer els seus productes i expandir el seu negoci no són equiparables a cap altre sector alimentari de l’illa. Com a resultat, les estratègies i tàctiques de marketing que empren responen als models clàssics de venda combinats amb qualque tàctica esporàdica. En quant a comunicació, un gran nombre dels negocis estudiats tenen pàgina Web, actualment l’eina més potent per arribar a un gran nombre de possibles clients. Així dels 31 establiments i negocis considerats competència directa de la Biogranja, el 55%, té un portal a Internet. Altres eines i accions minoritàries que duen a terme algunes empreses són la incursió en les xarxes socials (un 13%), la inserció d’anuncis en revistes especialitzades (un 32%), aparició mitjans de comunicació- publicity (6%) i fires i mercats ecològics (19%). A més, algunes tendes tenen fullets i revistes corporatives (26%) i organitzen accions paral·leles a l’activitat comercial.

Pla de comunicació

62


Investigació i anàlisi 1. Competència Eines de comunicació Font: elaboració pròpia

Pla de comunicació

63


Investigació i anàlisi 1. Competència Els sistemes de distribució en aquest sector es caracteritzen per la supressió dels intermediaris, per la venda directa del productor al consumidor. Per tant, en general, no hi ha canal de distribució. En molts pocs casos es dona que els productors venen els seus productes a botigues o cooperatives que els revenen. Els punts de venda majoritàriament són les botigues (71%), finques (29%), mercats (19%), el repartiment a domicili (12%) o Internet (10%). Punts de venda Font: elaboració pròpia

Pla de comunicació

64


Investigació i anàlisi 1. Competència En les botigues la col·locació dels productes així com la senyalització no responen a cap tipus de tàctica de merchandising: l’ordre és arbitrari a cada tenda i generalment prima la practicitat i l’estètica. Els productes típics de l’agricultura ecològica no elaborats són les hortalisses i fruites de temporada autòctones de l’illa. Aquestes s’adquireixen sense cap tipus d’element addicional i, en molt pocs casos, amb un simple packaging. Respecte als productes elaborats, trobem una àmplia gama que va des de els formatges, olis, vi o pa fins a pastes, plats congelats, cosmètics o roba. També la forma de presentació del producte varia molt d’un productor a l’altre però en general predomina la senzillesa. El que mai falta és el segell que acredita la seva procedència ecològica. Les botigues es diferencien unes de les altres per la grandària i l’oferta addicional que proporcionen (llibres, música, menjats preparats,...) ja que la varietat d’aquest tipus de productes encara està molt restringida i quasi totes ofereixen els mateixos productes. Les tàctiques sobre producte com quantitat addicional, promocions o regals, no són comuns essent en molts casos decisió del venedor. En general, els preus dels productes frescs, com les fruites i verdures, són els que més varien. Així, per exemple, el preu d’un quilo de tomàtigues pot diferir com a màxim en 1,48 €. També les tàctiques sobre preu són puntuals i depenen dels venedors. En els supermercats i grans superfícies també trobem productes ecològics, concretament en quatre establiments: A Alcampo varen introduir alimentació ecològica fa deu anys i actualment compta amb 600 d’aquest productes (carn, fruita, verdura i productes envasats) que es promocionen mitjançant senyalització en els lineals. Eroski, té la seva pròpia marca de productes d’alimentació ecològica composta 23 aliments (llet, oli, cereals, begudes, farines, conserves i preparats alimentaris), essent les conserves vegetals el producte més venut. Pla de comunicació

65


Investigació i anàlisi 1. Competència En El Corte Inglés, s’indiquen els productes ecològics (sucs, paté, carn i begudes) amb etiquetes en els lineals. A Carrefour sota la seva marca pròpia, trobem el productes ecològics com pasta, cafè, conserves i begudes, reunits en una mateixa secció senyalitzada. En general, en aquests tipus d’establiments no hi ha gaire varietat i no en tots els supermercats de cada una de les cadenes d’alimentació es podem trobar els aliments d’aquest tipus que comercialitza.

Pla de comunicació

66


Investigació i anàlisi 2. Opinió pública Per contrastar la informació dels estudis de percepció abans examinats i conèixer de primera ma l’opinió dels ciutadans mallorquins sobre els productes ecològics, hem sortit al carrer per poder comptar, juntament amb l’altra informació, amb una visió més encertada del tema. Aquesta informació ha estat recopilada mitjançant un qüestionari en el que han participat homes i dones d’entre 20 i 55 anys, habitants a Mallorca, tant consumidors com a no consumidors de productes ecològics. Segons la investigació, el primer problema dels enquestats és la confusió que tenen respecte al terme “producte ecològic” ja que alguns ho confonen amb “ producte local”. A més, gran part dels participants (70%) no associa cap tipus de segell de qualitat i garantia als productes ecològics i els que sí, associen el de producte local (18%).

Pla de comunicació

67


Investigació i anàlisi 2. Opinió pública Enquesta, pregunta 13: Associa qualque tipus de segell o identificació als productes ecològics? Quin/s? Font: Elaboració pròpia

Pla de comunicació

68


Investigació i anàlisi 2. Opinió pública Les principals motivacions dels consumidors de producte ecològic són la salut(42%), la qualitat del producte (25%) i consciència agroambiental (14,6%). Enquesta, pregunta 5: Perquè consumeix/ha consumit productes ecològics? Font: Elaboració pròpia

Pla de comunicació

69


Investigació i anàlisi 2. Opinió pública Els productes més consumits són les fruites i verdures (30,6%), farines i derivats (20%) i olis, ous i formatge (13%) comprats en tendes especialitzades o finques (65%). Enquesta, pregunta 8: Quin tipus de producte ecològic consumeix/ha consumit més? Font: Elaboració pròpia

Pla de comunicació

70


Investigació i anàlisi 2. Opinió pública Els inconvenients que troben als aliments ecològics enfront a la resta de productes son: -Els preus, que consideren que són més elevats (40%) -La dificultat per adquirir-los (26,6%) -Poca varietat de productes (16,6%) -Manca d’informació sobre la seva obtenció, elaboració i tractament (16,6%) Enquesta, pregunta 15: Seleccioni els inconvenients que considera que tenen els productes ecològics Font: Elaboració pròpia

Pla de comunicació

71


Investigació i anàlisi 2. Opinió pública En quant als motius de “no compra”, en primer lloc trobem el preu elevat (41%), la manca de costum/no s’ho han plantejat (32%) i la dificultat per trobar-los (16,6%). Enquesta, pregunta 9: Perquè no consumeix productes ecològics? Font: Elaboració pròpia

Pla de comunicació

72


Investigació i anàlisi 3. Anàlisis DAFO Debilitats •

La Biogranja porta molt poc temps en el mercat, té poca experiència.

Escassos esforços de comunicació per a donar a conèixer el negoci.

Públic objectiu concret, amb unes característiques molt definides.

Els preus dels seus productes són més elevats que els dels productes tradicionals.

Escassa varietat de productes

Amenaces •

En els supermercats i hipermercats van guanyant presència els productes ecològics

Els competidors de cada vegada més duen a terme accions de marketing

Confusió i manca d’informació entorn al terme “producte ecològic”

La campanya del Govern dels productes locals pot crear encara més confusió

Pla de comunicació

73


Investigació i anàlisi 3. Anàlisis DAFO Fortaleses •

Futura ampliació de la tenda

Actitud positiva i activa de la Biogranja per afrontar canvis

Tracte personalitzat

Grans coneixedors del negoci

Avantatge competitiva: lloguer del horts i els tallers

Bona ubicació

Cultius reconeguts pel CBPAE

Oportunitats •

Creixent consciència mediambiental i interès per la salut i estils de vida alternatius

Capacitat per a diferenciar-se

Possibilitat de canviar actituds

Pla de comunicació

74


Investigació i anàlisi 4. Avantatge competitiu L’aspecte més rellevant que diferencia la Biogranja i que cap altre competidor posseeix és el fet d’ésser una finca amb parcel·les de terra cultivable amb el sistema de lloguer de mini-horts. Aquesta és la característica que més es pot explotar ja que, segons la investigació precedent, el producte ecològic més valorat pels consumidors són les verdures i fruites, productes que poques botigues ecològiques de Palma n’ofereixen. A més, les pròpies característiques de la finca (a prop de Palma, construcció antiga, a l’aire lliure, zona tranquil·la, fàcil accés,...) accentuen el seu caràcter natural i afavoreixen el flux de persones. Aquestes característiques i l’oferta dels mini-horts, constitueix un potent atractiu per aquells que cerquen productes frescs de qualitat, tenen inquietuds agràries o volen tenir un espai propi on fugir de la contaminació i el bullici de la ciutat.

Pla de comunicació

75


Investigació i anàlisi 5. Punts clau •

La Biograja és poc coneguda

Major importància a la salut i alimentació

La majoria de tendes de Palma no tenen productes frecs (verdura i fruites)

Cultius de qualitat, reconeguts: confiança i seguretat

Bona ubicació: està devora Palma, una zona urbana amb pocs espais verds

És important la venda directa per la percepció de confiança

Quasi totes les botigues ofereixen els mateixos productes ja que la varietat d’aquests encara és molt restringida

Consumidor regular vs consumidor ocasional

La composició de la llar dels consumidors ecològics està formada per persones adultes i pocs membres i les famílies amb nins petits

La societat està mal informada sobre els productes ecològics

El producte ecològic més i millor valorat és el producte fresc

Pla de comunicació

76


Estrat猫gia de comunicaci贸


Estratègia de comunicació 1. Objectius •

Dotar de notorietat i presència a la Biogranja

Transmetre i treballar per assolir els valors de la Biogranja dins el mercat

Atreure i fidelitzar clients potencials

Millorar la relació amb els clients actuals

Informar puntualment amb claredat, transparència i oportunitat de tota activitat relacionada amb la Biogranja

Dur a terme accions d’informació i conscienciació alimentària i mediambiental

Pla de comunicació

78


Estratègia de comunicació 2. Públics Les diferents accions dissenyades contemplen els següents destinataris: • •

Establiments de restauració Col·lectiu de l’educació

• •

Clients actuals Clients potencials

• • • •

Famílies amb nins petits Nins (de 6 a 12 anys) Societat/opinió pública Mitjans de comunicació: genèrics i especialitzats

3. Calendari El calendari establert per les accions té una durada de sis mesos (maig- octubre) durant l’any 2011. En maig s’inicia la campanya de comunicació global perquè és quan comença a fer més bon temps, la gent es preocupa per la seva alimentació i compra més fruites i verdures, per tant, és una bona època per introduir el producte: suscita salut, naturalitat, benestar,... En octubre finalitza per deixar d’ofegar al públic amb missatges i fer una avaluació de la campanya, veure quins han estat els resultats, errors, propostes, millores,...

Pla de comunicació

79


Estratègia de comunicació 4. Imatge Totes les accions de comunicació contemplades en aquest pla s’orienten cap a la consecució d’uns objectius diferents i adreçats a públics també distints. Per què tot plegat tingui un fil conductor i els elements de la campanya de comunicació es relacionin, s’han de precisar i definir les característiques de la direcció d’art que a la vegada transmetin una personalitat clara de la Biogranja. Però, quina és la personalitat de la Biogranja? Quins valors representa? I sobre tot, com vol ésser percebuda pel públic? La primera passa a fer és establir el posicionament, el que significarà definir quins aspectes o característiques de la Biogranja són definidors i prou remarcables, així com positivament valorats per a configurar la imatge que es vol transmetre de la Biogranja.

Pla de comunicació

80


Estratègia de comunicació 4. Imatge Atributs associats a la Biogranja Informal Biològic Camper Minoritari Poc accessible Nou Rústic Autenticitat Qualitat garantida Seguretat Propera Amigable Activa Jove Local Tradicional Natural Rural Preocupació salut i natura Respectuosa amb el medi ambient Moderna Harmonia home/terra Pla de comunicació

81


Estratègia de comunicació 4. Imatge Quins sobresurten més? Rústic Camper Harmonia home/terra Tradicional Natural Rural Preocupació salut i natura Respectuosa amb el medi ambient Qualitat garantida Un altre aspecte essencial és definir el to i estil de l’expressió gràfica i redaccional que han d’anar de la ma dels atributs lligats a la Biogranja per complementar i perfilar la seva imatge. D’aquesta forma, el llenguatge serà informal i relaxat, proper i amigable encara que prou convincent i culte quan la situació així ho mani. Amb un estil rústic, jovial i desenfadat però no infantil, que transmeti sensibilitat i el caire rústic i natural de la Biogranja.

Per tant, la imatge que es tractarà de potenciar i transmetre de la Biogranja és de finca rústica i ecològica amb uns grans valors mediambientals arrelats al seu negoci i un esperit jove i actiu.

Pla de comunicació

82


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.1 Fomentarem la informació sobre els aliments ecològics El consum d’aliments ecològics està creixent. Tanmateix, encara hi ha una gran desconeixença sobre què són aquests aliments i sobre quina qualitat i seguretat alimentàries ofereixen. Així, per tal d’informar els ciutadans sobre les peculiaritats d’aquest tipus d’aliments, realitzarem accions d’informació i divulgació dirigida a augmentar el grau de coneixença de la producció ecològica entre la societat mallorquina.

5.2 Promourem el consum social d’aliments ecològics A més del consum particular d’aliments ecològics, també es vol promoure la seva introducció i consum en l’àmbit social, especialment en restaurants. Les actuacions de promoció es dirigeixen a fer conèixer les particularitats i els beneficis d’aquest tipus d’aliments i presentar a la Biogranja com el proveïdor ideal per a les comanes d’aquests tipus de productes.

Pla de comunicació

83


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.3 Fomentarem la informació i el coneixement dels aliments ecològics en l’àmbit educatiu El sistema de producció ecològica comporta una sèrie de beneficis socials i ambientals que es volen transmetre als nins i nines en edat escolar. D’aquesta manera, s’emmarquen actuacions pedagògiques, relacionades amb horticultura escolar ecològica i amb l’elaboració i publicació de materials didàctics per introduir els conceptes relacionats amb la producció ecològica.

5.4 Reforçarem el llaços creats amb els clients actuals i col·laboradors Tan important és captar clients com saber conservar-los. Són el principal vehicle transmissor de la imatge d’una empresa i les seves opinions influeixen sobre les decisions de compra d’altres consumidors. Al mateix temps, les relacions que s’estableixen amb els consumidors són un reflex dels valors de la empresa. Les accions dissenyades premiaran la fidelitat, motivaran, cohesionaran i tractaran d’implicar a tots aquells que dia a dia col·laboren en el creixement i enfortiment de la Biogranja.

Pla de comunicació

84


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.5 Realitzarem activitats paral·leles a l’activitat comercial de la Biogranja La imatge d’una empresa és un element de diferenciació i posicionament en la ment del consumidor. Crear experiències i accions que vagin més enllà de l’activitat d’una empresa, també aconsegueix modelar la visió de les persones respecte a ella. Per tant, aquestes actuacions facilitaran la introducció de la Biogranja als públics, s’obri una altra via perquè la coneguin, i tractaran de formar una percepció positiva vers la Biogranja.

5.6 Aproparem al públic, augmentarem i millorarem els elements comunicatius de la Biogranja En un temps on consolidar la posició en el mercat és de cada vegada més difícil, la comunicació es converteix en una eina útil i imprescindible per assegurar la subsistència d’una marca. Per aquest motiu, es preveu el disseny i execució d’una campanya publicitària a més de la millora i continuïtat de les accions que ja ve realitzant des de fa temps la Biogranja.

Pla de comunicació

85


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.1 Fomentarem la informació sobre els aliments ecològics 5.1.1 Publirreportatge sobre els productes ecològics Descripció Inserció d’una informació intencionada en forma de notícia sobre els productes ecològics. Destinataris El conjunt de la societat mallorquina. Objectiu Difondre el concepte de producció i alimentació ecològica recalcant les particularitats i beneficis que comporta el consum d’aquest productes i així augmentar el grau de coneixença de la producció ecològica entre la societat mallorquina. Mitjans de comunicació Premsa general. Publicacions: Diario de Mallorca, Última hora Àmbit d’actuació General Calendari El publirreportatge s’inserirà en els mitjans en juny i juliol. Pla de comunicació

86


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.1 Fomentarem la informació sobre els aliments ecològics 5.1.1 Publirreportatge sobre els productes ecològics Fase de desenvolupament: enviament del document als mitjans de comunicació JUNY DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ 1

2

3

4

5

6

8

7

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 JULIOL

DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG 1

2

3

4

5

Pla de comunicació

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

87


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.1 Fomentarem la informació sobre els aliments ecològics 5.1.1 Publirreportatge sobre els productes ecològics Fase d’execució: aparició del publirreportatge en els mitjans de comunicación seleccionats JUNY DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ 1

2

3

4

5

6

7

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

8

JULIOL DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG 1

2

3

4

5

Pla de comunicació

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

88


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.1 Fomentarem la informació sobre els aliments ecològics 5.1.1 Publirreportatge sobre els productes ecològics Fase de control: comprovar que apareéis els dies i sota les especificacions contractades JUNY DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ 1

2

3

4

5

6

7

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

8

JULIOL DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG 1

2

3

4

5

Pla de comunicació

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

89


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.1 Fomentarem la informació sobre els aliments ecològics 5.1.1 Publirreportatge sobre els productes ecològics Pressupost (calculat a partir de les tarifes publicitàries de 2010) Publicació

Format

Cost (unitat)

IVA (18%)

Insercions

Cost net

Última Hora

pàgina blanc i negre

3.505

630,90

2

8.271,80

Diario de Mallorca

pàgina blanc i negre

2.580

464,40

2

6.088,80

TOTAL 14.360,60

Pla de comunicació

90


Publirreportatge


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.1 Fomentarem la informació sobre els aliments ecològics 5.1.2 El Biobrunch Descripció Organització un esmorzar pel dematí elaborat exclusivament amb productes ecològics i visita guiada per la finca proporcionant informació als assistents de la producció d’aliments ecològics i la tasca de la Biogranja. Es preveu que els guies siguin els propis gerents de la Biogranja i l’acte compti amb la presència de Gaspar Caballero, el creador del mètode de cultiu parades en crestall que s’empra en la Biogranja. Lloc La Biogranja. Destinataris Els mitjans de comunicació de l’Illa (en total uns 35 seleccionats) Objectiu Aconseguir que el nombre màxim de mitjans convocats venguin a l’acte perquè després es facin ressò de l’acte. Àmbit d’actuació General

Pla de comunicació

92


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.1 Fomentarem la informació sobre els aliments ecològics 5.1.2 El Biobrunch Calendari El Biobrunch es durà a terme un divendres d’agost al dematí: els mesos d’estiu són molt tranquils, periodísticament parlant, hi ha poques notícies, per tant, vindran més mitjans i existeix una alta probabilitat que la nostra notícia s’estengui durant el cap de setmana aconseguint, així, una major repercussió mediàtica. Fase de planificació: organització de la visita guiada (qui serà el guia, material necessari, quin serà l’àpat,...) i contactar amb Gaspar Caballero per sol·licitar la seva col·laboració. AGOST DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Fase de desenvolupament: redacció, impressió i recollida dels dossiers de premsa, compra del material necessari (si cal) i convocar als mitjans de comunicació seleccionats. AGOST DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC 1

2

3

4

5

Pla de comunicació

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

93


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.1 Fomentarem la informació sobre els aliments ecològics 5.1.2 El Biobrunch Fase d’execució: entrega del dossier de premsa als periodistes assistents i enviament de una nota de premsa a tots els mitjans després de l’acte. AGOST DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC 1

2

3

4

5

6

7

8

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

9

Fase de control: observació i seguiment de l’acte en els mitjans de comunicació. AGOST DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC 1

2

3

4

5

6

7

8

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

9

SETEMBRE DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV 1

2

3

4

5

Pla de comunicació

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

94


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.1 Fomentarem la informació sobre els aliments ecològics 5.1.2 El Biobrunch Pressupost Concepte Impressió dossiers Carpetes protectores

Cost (unitat)

Quantitat

Cost net

0,30

35

115,50

0,17

35

5,95

TOTAL

Pla de comunicació

121,45

95


Convocatòria de premsa


Dossier


Dossier


Dossier


Dossier


Dossier


Dossier


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.2 Promourem el consum social d’aliments ecològics 5.2.1 Mailing dirigit a establiments de restauració Descripció Carta postal amb un propòsit comercial. Descriurà breument la Biogranja i explicarà la proposta que es planteja al destinatari. El mailing s’enviarà per correu ordinari ja que d’aquesta forma és més segura la recepció de la carta i es pot adjuntar més informació. Amb les cartes s’adjuntarà un cupó per completar les dades dels restaurants i poder dur a terme en un futur altres accions comercials. Com a incentiu es sortejarà entre tots aquells restaurants que enviïn el cupó degudament complimentat, compres gratuïtes (a la Biogranja) durant un any. Es recomana adjuntar un sobre de tornada amb franqueig en destinació, perquè els destinataris es despreocupin del segell i s’animin a participar. Es recomana utilitzar materials (paper, tintes,...) ecològics. Destinataris Establiments de restauració (uns 18 seleccionats)

Pla de comunicació

103


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.2 Promourem el consum social d’aliments ecològics 5.2.1 Mailing dirigit a establiments de restauració Objectiu Oferir als restaurants de l’illa, amb una filosofia semblant a la de la Biogranja, l’aprovisionament d’aliments i així guanyar clients i estendre el consum de productes ecològics. Àmbit d’actuació Palma Calendari Es preveu la recepció de les cartes a principi de maig, tot just quan comença la campanya de comunicació. Fase de desenvolupament: subscripció al franqueig en destí a les oficines de Correus, redacció, maquetació, impressió i recollida de les cartes i el cupó. ABRIL DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS 1

2

3

4

5

Pla de comunicació

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

104


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.2 Promourem el consum social d’aliments ecològics 5.2.1 Mailing dirigit a establiments de restauració Fase d’execució: enviament de les cartes. ABRIL DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Fase de control: recepció cupons i/o respostes dels restaurants. Seria aconsellable també telefonar o visitar els establiments per comprovar que efectivament han rebut el mailing. Data màxima per rebre cupons divendres 27, celebració del sorteig, dilluns 30. MAIG DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM 1

2

3

4

5

Pla de comunicació

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

105


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.2 Promourem el consum social d’aliments ecològics 5.2.1 Mailing dirigit a establiments de restauració Pressupost Concepte Impressió cartes Impressió cupons

Cost (unitat)

Quantitat

Cost net

0,30

18

5,40

0,30

9 (18/2)

2,70

Segells

0,34

18

6,12

Sobres

0,50

18

9

Subscripció al franqueig (anual) Estimació pèrdua del sorteig

98,41

150

12 TOTAL

Pla de comunicació

1.800 1.921,63

106


Mailing

A4 (210X297mm)


Cup贸 del sorteig

Anvers (210x140mm)

Revers (210x140mm)


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.3 Fomentarem la informació i el coneixement dels aliments ecològics en l’àmbit educatiu 5.3.1 Mailing dirigit a les escoles Descripció Carta postal on es presenta la Biogranja i es planteja la possibilitat de realitzar una activitat lúdica i educativa al destinatari. El mailing s’enviarà per correu ordinari ja que d’aquesta forma és més segura la recepció de la carta i es pot adjuntar més informació. Amb les cartes s’adjuntarà un calendari amb la finalitat de proporcionar un element útil que a la vegada funcioni com a un recordatori. Es recomana utilitzar materials (paper, tintes,...) ecològics. Destinataris Les escoles seleccionades (unes 35 escoles públiques) Objectiu Donar a conèixer a les escoles de l’illa, la possibilitat d’organitzar diades didàctiques sobre alimentació i natura en la Biogranja adreçades als infants entre 6 i 12 anys. Àmbit d’actuació Palma

Pla de comunicació

109


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.3 Fomentarem la informació i el coneixement dels aliments ecològics en l’àmbit educatiu 5.3.1 Mailing dirigit a les escoles Calendari Es preveu la recepció de les cartes a principi de setembre, quan ja les escoles estan obertes i els professors preparen la programació anual d’activitats, podent influir en les decisions de la planificació. Fase de desenvolupament: compra del material necessari, redacció, maquetació, impressió i recollida de les cartes i el calendari. AGOST DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Fase d’execució: enviament de les cartes. AGOST DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC 1

2

3

4

5

Pla de comunicació

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

110


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.3 Fomentarem la informació i el coneixement dels aliments ecològics en l’àmbit educatiu 5.3.1 Mailing dirigit a les escoles Fase de control: recepció respostes de les escoles. Seria aconsellable també telefonar o visitar les escoles per comprovar que efectivament han rebut el mailing. SETEMBRE DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Pressupost Concepte Impressió cartes Impressió calendari

Cost (unitat)

Quantitat

Cost net

0,30

35

10,50

0,30

35

10,50

Segells

0,34

35

11,90

Sobres

0,50

35

17,50

TOTAL

Pla de comunicació

50,40

111


Mailing

A4 (210X297mm)


Calendari


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.3 Fomentarem la informació i el coneixement dels aliments ecològics en l’àmbit educatiu 5.3.2 Llibre infantil sobre la producció ecològica Descripció S’editarà i publicarà un llibre infantil que tractarà sobre les característiques de la producció ecològica així com les seves particularitats, diferències i beneficis respecte a la producció alimentària tradicional. A més, el llibre tractarà d’inculcar valors i actituds respectuosos amb la natura. La publicació del llibre també es farà arribar als mitjans de comunicació genèrics, específics, blogs i altres pàgines Web a seleccionar perquè la transmetin als seus públics i aquests coneguin la notícia. Destinataris Nins i nines de 6 anys. Distribució Es repartiran exemplars a les escoles i principals biblioteques públiques de Palma. Objectiu Transmetre als nins i nines els conceptes relacionats amb la producció ecològica. Àmbit d’actuació Palma

Pla de comunicació

114


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.3 Fomentarem la informació i el coneixement dels aliments ecològics en l’àmbit educatiu 5.3.2 Llibre infantil sobre la producció ecològica Calendari El lliurament del llibre als punts de distribució i la notificació als mitjans estan previstes pel mes d’octubre, quan ja els nins han començat l’any escolar. Fase de planificació: presentar la idea i sol·licitar l’ajut als organismes. JUNY DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ 1

2

3

4

5

Pla de comunicació

6

7

8

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

115


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.3 Fomentarem la informació i el coneixement dels aliments ecològics en l’àmbit educatiu 5.3.2 Llibre infantil sobre la producció ecològica Fase de desenvolupament: redacció, il·lustracions, maquetació, impressió i recollida dels exemplars. JUNY DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ 1

2

3

4

6

5

7

8

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 SETEMBRE

DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

OCTUBRE DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL 1

2

3

4

5

Pla de comunicació

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

116


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.3 Fomentarem la informació i el coneixement dels aliments ecològics en l’àmbit educatiu 5.3.2 Llibre infantil sobre la producció ecològica Fase d’execució: distribució dels exemplars, pujar la notícia a la Web i Facebook de la Biogranja. Seleccionar, redactar i enviar als mitjans de comunicació un comunicat informant-los de la publicació del llibre.

OCTUBRE DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Fase de control: comprovar que els llibres han arribat al seu destí i seguir la notícia en els mitjans de comunicació.

OCTUBRE DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL 1

2

3

4

5

Pla de comunicació

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

117


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.3 Fomentarem la informació i el coneixement dels aliments ecològics en l’àmbit educatiu 5.3.2 Llibre infantil sobre la producció ecològica * El calendari d’aquesta acció és orientatiu ja que està subjecte als terminis de sol·licitud i atorgament de l’ajut als organismes.

Pressupost Podem aconseguir un ajut del Consell Balear de la Producció Agrària Ecològica i inclús de la Conselleria d’Educació i Cultura. El finançament de projectes culturals i de caire divulgatiu és una de les tasques d’aquests organismes. Si la proposta és prou convincent, no només podem rebre un ajut econòmic sinó que també la distribució del llibre correria al seu càrrec, per tant, el llibre arribaria a més escoles i es faria més ressò del mateix que sense l’ajut. Calculem que a Palma hi ha unes 60 escoles i a cada escola hi ha 4 classes amb 30 nins. 4x30=120x60=7.200 Necessitaríem uns 7.200/7.500 (hem de pensar amb les biblioteques públiques) exemplars del llibre.

Pla de comunicació

118


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.3 Fomentarem la informació i el coneixement dels aliments ecològics en l’àmbit educatiu 5.3.2 Llibre infantil sobre la producció ecològica El llibre tindrà aquestes característiques: Paper: gruix 250 gr., setinat, a color. Pàgines: 20 Mides: 21x25 cm (ample per alt) Estimació del cost: 15.000 Estimació de l’ajut econòmic: 20.000 euros

Si l’ajut fos de menor quantia tractaríem de que una altra institució se’n fes càrrec de la resta del cost o la cobriria la Biogranja. Si desafortunadament no es rep l’ajut, per part de cap dels dos organismes públics, es demanaria a organismes privats i en el fatídic cas de que cap organisme col·laborés, s’intentaria publicar pel nostre compte reduint el nombre d’escoles.

Pla de comunicació

119


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.4 Reforçarem el llaços creats amb els clients actuals i col·laboradors 5.4.1 Cupons fidelitat Descripció S’entregarà un lot de vuit cupons de descompte u obsequi als clients que efectuïn les seves compres a la Biogranja. Els cupons tindran una validesa determinada (per exemple, sis mesos). Els clients seran informats de la possibilitat d’adquirir el lot de cupons per correu electrònic (utilitzant la base de dades que ja disposa la Biogranja dels seus clients) i també en la mateixa Biogranja. Cal contemplar la possibilitat de també enviar un SMS. L’entrega dels cupons s’efectuarà en mà en la botiga pels venedors. Es recomana utilitzar materials (paper, tintes,...) ecològics. Destinataris Clients actuals. Objectiu Premiar la fidelitat del clients i incentivar futures compres. Àmbit d’actuació General Pla de comunicació

120


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.4 Reforçarem el llaços creats amb els clients actuals i col·laboradors 5.4.1 Cupons fidelitat Calendari A principi de maig es posarà en marxa l’acció, tant l’enviament del mailing informant als clients dels cupons com l’entrega d’aquests. Fase de planificació: llistat dels productes que es poden oferir en el cupó, elecció del tipus d’incentiu, establir nombre de cupons a imprimir i el període de validesa d’aquests. MAIG DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Fase de desenvolupament: disseny i impressió dels cupons. MAIG DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM 1

2

3

4

5

Pla de comunicació

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

121


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.4 Reforçarem el llaços creats amb els clients actuals i col·laboradors 5.4.1 Cupons fidelitat Fase d’execució: enviament d’un mailing i/o SMS als clients actuals informant-los de la possibilitat d’adquirir els cupons. Pujar la notícia a la Web i Facebook. Disponibilitat dels cupons ja en la tenda. MAIG DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Pressupost Concepte

Cost (unitat)

Quantitat

Cost net

Impressió cupons

0,30

50 (100/2)

15

TOTAL

Pla de comunicació

15

122


E-mailing


Cupons fidelitat

Anvers (210x140mm)

Revers (210x140mm)


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.4 Reforçarem el llaços creats amb els clients actuals i col·laboradors 5.4.2 Segell “Comerç Amic” Descripció Distinció que s’atorgarà a tots aquells establiments clients/amics de la Biogranja. El segell es farà efectiu en un adhesiu per col·locar en el local i en format digital, per aquells que desitgin incloure-ho en la seva pàgina Web . A més, en la pàgina Web de la Biogranja es dedicarà una secció especial als “comerços amic”. Juntament amb l’enviament del segell, ja sigui en format de paper o digital, s’adjuntarà una carta d’agraïment que explicarà perquè l’establiment ha rebut aquesta distinció. Es recomana utilitzar materials (paper, tintes,...) ecològics. Destinataris Clients actuals i establiments col·laboradors/simpatitzants. Objectiu Consolidar la relació amb els destinataris de l’acció. Àmbit d’actuació General

Pla de comunicació

125


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.4 Reforçarem el llaços creats amb els clients actuals i col·laboradors 5.4.2 Segell “Comerç Amic Calendari És una acció atemporal ja que, a mesura que passi el temps, als actuals comerços “amic” s’aniran sumant d’altres i atorgant la distinció, no és una acció amb una data fixa i concreta però es començarà a atorgar als comerços que actualment són clients/amics en juliol. Fase de planificació: llistat i selecció dels comerços candidats a la distinció. JULIOL DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Fase de desenvolupament: compra del material necessari, impressió i recollida de les cartes i adhesius. JULIOL DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG 1

2

3

4

5

Pla de comunicació

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

126


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.4 Reforçarem el llaços creats amb els clients actuals i col·laboradors 5.4.2 Segell “Comerç Amic Fase d’execució: enviament per correu postal de la carta i el segell. JULIOL DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Fase de control: comprovar la recepció i una vegada acceptada la distinció comunicar-ho per Facebook i incloure el comerç en la secció de la Web. JULIOL DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG 1

2

3

4

5

Pla de comunicació

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

127


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.4 Reforçarem el llaços creats amb els clients actuals i col·laboradors 5.4.2 Segell “Comerç Amic Pressupost Concepte

Cost (unitat)

Quantitat

Cost net

0,30

20

6

2

20

40

Segells

0,34

20

6,80

Sobres

0,50

20

10

Impressió cartes Impressió adhesius

TOTAL

Pla de comunicació

62,80

128


Mailing

A4 (210X297mm)


Segell

150x150mm


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.4 Reforçarem el llaços creats amb els clients actuals i col·laboradors 5.4.3 Vídeo corporatiu Descripció La idea és fer un vídeo dinàmic i divertit protagonitzat pels clients de la Biogranja que al mateix temps mostri als espectadors com és la Biogranja. Tindrà un caire corporatiu i també fomentarà el concepte publicitari que expliquem més endavant (5.6.3 Campanya de publicitat) Demanarem la participació dels clients actuals per correu electrònic (o telèfon) informant-los de tots els detalls de l’acció i pregant la confirmació d’assistència. A més, en la Web, Facebook i la tenda s’informarà del rodatge del vídeo per si altres clients esporàdics volen apuntar-se. Sinopsi El vídeo mostrarà les diferents àrees de la Biogranja a través dels ulls de tres persones distintes. Durada 1 minut 20 segons, aproximadament Destinataris L’acció es realitza pels clients actuals de la Biogranja. Distribució Es pujarà el vídeo a Internet: Youtube, Vimeo, Web de la Biogranja i s’enviarà a blogs i altres pàgines Web a seleccionar. Pla de comunicació

131


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.4 Reforçarem el llaços creats amb els clients actuals i col·laboradors 5.4.3 Vídeo corporatiu Objectiu Estrènyer vincles amb els clients i conèixer-los amb més profunditat. Àmbit d’actuació General Calendari Des de la planificació fins a l’execució es preveu que l’actuació ocupi els mesos de juny i juliol. Mesos de bon temps, vacances i més temps de lleure que, d’una banda, animaran a la participació i, d’altra, a que el vídeo tingui una major repercussió (es navega més per Internet). Fase de planificació: llistat de clients i selecció del mitjans als qui s’enviarà el vídeo. JUNY DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ 1

2

3

4

5

Pla de comunicació

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

132


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.4 Reforçarem el llaços creats amb els clients actuals i col·laboradors 5.4.3 Vídeo corporatiu Fase de desenvolupament: contractar productora, convocar als clients, confirmar assistència, informar del rodatge pels canals seleccionats (Web, Facebook, tenda, correu electrònic), enviament de missatges recordatoris de la data del rodatge (per Web, Facebook, mail i/o SMS). JUNY DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

JULIOL DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG 1

2

3

4

5

Pla de comunicació

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

133


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.4 Reforçarem el llaços creats amb els clients actuals i col·laboradors 5.4.3 Vídeo corporatiu Fase d’execució: gravació, muntatge, exhibició del vídeo als llocs seleccionat i enviament del vídeo a blogs i altres pàgines Web. JULIOL DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG 1

3

2

4

5

6

7

8

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

9

Fase de control: comprovar que es veu correctament als espais on s’ha pujat, recopilar i analitzar els comentaris. JULIOL DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG 1

2

3

4

5

Pla de comunicació

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

134


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.4 Reforçarem el llaços creats amb els clients actuals i col·laboradors 5.4.3 Vídeo corporatiu Pressupost Concepte Productora TOTAL

Cost net 1.500 1.500

Pla de comunicació

135


Guió tècnic Localització

Pla

Dins l’aula que hi ha dins Càmera estàtica. Pla General. la finca de la Biogranja.

Localització

Pla

Estudi de gravació Càmera estàtica. improvisat dins l’aula Pla General. que hi ha dins la finca de la Biogranja.

Imatge

Música/veus

Dins l’aula es va muntant un estudi de gravació improvisat (a càmera ràpida) i apareix davant la càmera un home.

Música de fons: Hello Mary Lou, Creedence Clearwater

Imatge

Música/veus

Un home d’uns 60 anys mira a càmera. En l’enquadrament es pot veure on està perquè es veuen cables, la lona del darrere, etc.

Segons 5”

Música de fons: Hello 6” Mary Lou, Creedence Clearwater Home:”He recuperat l’olor, el sabor i el gust dels aliments de quan era petit”

Segons


Guió tècnic Localització Pla Estudi de gravació Càmera estàtica. improvisat dins l’aula Pla General. que hi ha dins la finca de la Biogranja.

Localització

Pla

Estudi de gravació Càmera estàtica. improvisat dins l’aula Pla General. que hi ha dins la finca de la Biogranja.

Imatge Dona d’uns 35 anys està parlant amb algú que està darrera la càmera i espontàniament es riu. En l’enquadrament es pot veure on està perquè es veuen cables

Música/veus Música de fons: Hello Mary Lou, Creedence Clearwater

Imatge

Música/veus

Un grup de nins petits (6-7 anys), actuen espontàniament davant la càmera. En l’enquadrament es pot veure on està perquè es veuen cables, la lona del darrere,...

Música de fons: Hello Mary Lou, Creedence Clearwater

Segons 5”

Segons 4”


Guió tècnic Localització

Pla

Estudi de gravació Càmera estàtica. improvisat dins l’aula Pla americà. que hi ha dins la finca de la Biogranja.

Localització

Pla

Imatge Parella. La dona està embarassada.

Imatge

Càmera estàtica. Estudi de gravació improvisat dins l’aula Pla americà. que hi ha dins la finca de la Biogranja. (1a planta)

Una al·lota jove (25) mira a càmera.

Localització Pla Estudi de gravació Càmera estàtica. improvisat dins l’aula Pla mitjà. que hi ha dins la finca de la Biogranja. (1a planta)

Imatge Un al·lot jove (25), riu fa una gesta de tallar, aturar.

Música/veus

Segons

Música de fons: Hello 7” Mary Lou, Creedence Clearwater Home:”No només és consumir sa i natural, també significa pensar en el futur”

Música/veus Música de fons: Hello Mary Lou, Creedence Clearwater

Segons 4”

Al·lota:”Consumeix amb el cap!” Música/veus Música de fons: Hello Mary Lou, Creedence Clearwater

Segons 4”


Guió tècnic Localització Estudi de gravació improvisat dins l’aula que hi ha dins la finca de la Biogranja. (1a planta)

Pla Càmera en moviment, a les espatlles. Pla general.

Imatge

Música/veus

El càmera que estava gravant i mirava per l’objectiu, deixa de mirar i alça la mirada, anant-se cap endarrere i sortint de l’aula. Per tant, ara es veu l’estudi improvisat al complet amb gent, les llums, la càmera,... Diguéssim que ara estem veient a través dels ulls del càmera.

Música de fons: Hello Mary Lou, Creedence Clearwater

Segons 4”


Guió tècnic Localització Just fora l’aula que hi ha dins la finca de la Biogranja. (1a planta)

Localització Just fora l’aula que hi ha dins la finca de la Biogranja. (1a planta)

Pla Càmera en moviment, a les espatlles. Pla general

Pla Càmera en moviment, a les espatlles. Pla general

Imatge

Música/veus

El càmera al sortir de l’aula es troba amb un company seu de gravació que li porta un cafè i galetes per menjar. Qualcú passa per darrera el càmera que es gira i mira a qui ha passat per darrera seu. (Tot això ho veiem pels seus ulls, com si nosaltres, els espectadors, fóssim ell).

Música de fons: Hello Mary Lou, Creedence Clearwater

Imatge

Música/veus

Ara veiem a través dels ulls de qui ha passat darrera el càmera, li anomenarem “Actor”. “Actor”, mira al càmera, fa una gesta de salutació i baixa les escales cap a la botiga.

Música de fons: Hello Mary Lou, Creedence Clearwater

Segons 3”

Segons 3”


Guió tècnic Localització En la botiga que hi ha dins la finca de la Biogranja. (Planta baixa)

Localització En la botiga que hi ha dins la finca de la Biogranja. (Planta baixa)

Pla Càmera en moviment, a les espatlles. Pla general

Pla Càmera en moviment, a les espatlles. Pla general

Imatge

Música/veus

“Actor” cerca qualque cosa per menjar en la botiga i fa un recorregut per ella. Apareix una sobreimpressió que posa “Botiga”. Quan troba el que vol, se’n va a caixa. Per tant, es veu la botiga, els productes que mira i es du a la mà.

Música de fons: Hello Mary Lou, Creedence

Imatge En la caixa, qualcú saluda a “Actor” i s’abracen

Segons 6”

Clearwater

Música/veus Música de fons: Hello Mary Lou, Creedence Clearwater

Segons 3”


Guió tècnic Localització En la botiga que hi ha dins la finca de la Biogranja. (Planta baixa)

Localització En la botiga que hi ha dins la finca de la Biogranja. (Planta baixa- 1a planta)

Pla Càmera en moviment, a les espatlles. Pla general

Pla Càmera en moviment, a les espatlles. Pla general

Imatge

Música/veus

Ara veiem a través dels ulls de qui ens ha saludat i hem abraçat, li anomenarem “Amic”. Ens acomiadem de qui fins aleshores era qui ens ha mostrat la botiga, és a dir, “Actor”.

Música de fons: Hello Mary Lou, Creedence Clearwater

Imatge

Música/veus

“Amic” puja les escales. Quan arriba a dalt guaita per l’aula on estava l’estudi improvisat i no hi ha ningú. Apareix una sobreimpressió que posa “Aula”.

Música de fons: Hello Mary Lou, Creedence Clearwater

Segons 2”

Segons 5”


Guió tècnic Localització En la botiga que hi ha dins la finca de la Biogranja. (1a planta)

Localització 1a planta exterior

Pla Càmera en moviment, a les espatlles. Pla general

Pla Càmera en moviment, a les espatlles. Pla general

Imatge

Música/veus

“Amic” es dirigeix cap a la terrassa de la primera planta des d’on es veu l’exterior de la finca: els horts, el monestir de devora,...

Música de fons: Hello Mary Lou, Creedence Clearwater

Imatge

Música/veus

“Amic” és a l’exterior i mira cap als horts (estan més a baix que la primera planta, s’han de baixar uns escalons) on és tothom. Li fan senyals de que vengui. Apareix un sobreimpressió que posa “Horts”.

Música de fons: Hello Mary Lou, Creedence Clearwater

Segons 4”

Segons 4”


Guió tècnic Localització 1a planta exterior

Localització 1a planta exterior

Pla Càmera estàtica. Pla general

Pla Càmera estàticaamb desplaçament. Pla general

Imatge

Música/veus

Ara la càmera es queda fixa enfocant cap als hort. Veiem a “Amic” que es reuneix amb els altres en els hort.

Música de fons: Hello Mary Lou, Creedence Clearwater Tots: “Nosaltres som eco-lògics, i tu?”

Imatge

Música/veus

La càmera fa un recorregut dels hort, cap on és la gent fins al cel. On apareix finalment el logotip i eslògan corporatiu de la Biogranja.

Música de fons: Hello Mary Lou, Creedence Clearwater

Segons 6”

Segons 4”


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.5 Realitzarem activitats paral·leles a l’activitat comercial de la Biogranja 5.5.1 Celebració del Dia Internacional del Medi Ambient Descripció Amb motiu de l’efemèride s’organitzarà una diada divertida en contacte amb la natura. Hi haurà activitats com jocs populars, manualitats, tallers de cuina i jardineria, concurs de dibuixos o cavalcades a cavall. Els mitjans de comunicació seran convidats a la diada i informats una vegada conclosa la jornada dels detalls de la mateixa. Per donar a conèixer al públic la activitat que es realitzarà, es dissenyarà un cartell (mides A3) per repartir en els locals dels comerços amics, escoles, centres de salut, casals de barri, centres culturals, biblioteques públiques, casals d’infants i joves i voltants de la Biogranja (el Secar de la Real i Establiments). Cal contemplar la possibilitat de també enviar un SMS al clients actuals recordant la celebració de l’acte. Lloc Què millor ubicació que la Biogranja! Destinataris Famílies amb nins fins a 12 anys. Objectiu Transmetre una altra faceta de la Biogranja més enllà de la comercial, compromesa amb uns valors ambientals. Sensibilitzar i conscienciar de la necessitat de protegir l’entorn natural. Arribar al públic per una altra via. Pla de comunicació

145


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.5 Realitzarem activitats paral·leles a l’activitat comercial de la Biogranja 5.5.1 Celebració del Dia Internacional del Medi Ambient Àmbit d’actuació Palma Calendari El Dia Internacional del Medi ambient és 5 de juny, per tant, es celebrarà aquest dia. Fase de planificació: organització de la diada i selecció dels mitjans a convocar. MAIG DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM 1

2

3

4

5

Pla de comunicació

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

146


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.5 Realitzarem activitats paral·leles a l’activitat comercial de la Biogranja 5.5.1 Celebració del Dia Internacional del Medi Ambient Fase de desenvolupament: contractar als animadors, contractació de l’empresa de distribució del cartell, distribució del cartell, enviament de la convocatòria dels mitjans comunicació, penjar la noticia a la Web, a Facebook i enviar un mailing als clients actuals. MAIG DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM 1

2

3

4

5

6

7

8

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

9

JUNY DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Fase d’execució: celebració de la diada i enviament d’una nota de premsa als mitjans al finalitzar la mateixa. JUNY DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ 1

2

3

4

5

Pla de comunicació

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

147


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.5 Realitzarem activitats paral·leles a l’activitat comercial de la Biogranja 5.5.1 Celebració del Dia Internacional del Medi Ambient Fase de control: seguiment de la notícia en els mitjans de comunicació i pujar fotos i informació a la Web i Facebook. JUNY DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ 1

2

3

4

5

Pla de comunicació

6

7

8

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

148


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.5 Realitzarem activitats paral·leles a l’activitat comercial de la Biogranja 5.5.1 Celebració del Dia Internacional del Medi Ambient Pressupost Concepte Grup animació Impressió cartells A3 Distribució cartell Altres (decoració, aigua, ...)

Cost (unitat)

Quantitat

Cost net 800

0,45

300

135

0,60 (+18%IVA)

300

212,40 100

TOTAL

Pla de comunicació

1.247,40

149


Convocatòria


Cartell

A3 (297X420mm)


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.5 Realitzarem activitats paral·leles a l’activitat comercial de la Biogranja 5.5.2 Nit d’estrelles Descripció Convocatòria per a l’observació de les Perseides: és la pluja de meteors més popular i observada en l’hemisferi Nord degut a que transcorre en agost, un mes de bon temps i de vacances. També reben el nom de llàgrimes de San Llorenç perquè la seva activitat màxima és la nit del 10 d’agost, dia d’aquest sant. Els mitjans de comunicació seran convidats a l’observació i informats dels detalls de la mateixa. Per donar a conèixer al públic la activitat que es realitzarà, es dissenyarà un cartell (mides A3) per repartir en els locals dels comerços amics, centres de salut, casals de barri, centres culturals, biblioteques públiques, casals d’infants i joves i voltants de la Biogranja (el Secar de la Real i Establiments). Cal contemplar la possibilitat de també enviar un SMS al clients actuals recordant la celebració de l’acte. Lloc La Biogranja és un lloc ideal per veure la pluja d’estrelles ja que està allunyada de la contaminació lumínica de la ciutat. Destinataris Públic en general. Objectiu Arribar a un públic més ampli per una altra via. Pla de comunicació

152


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.5 Realitzarem activitats paral·leles a l’activitat comercial de la Biogranja 5.5.2 Nit d’estrelles Àmbit d’actuació Palma Calendari La nit del 10 a l’11 d’agost és la data òptima per veure la pluja d’estrelles. Fase de planificació: organització de l’acte, selecció dels mitjans a convocar. AGOST DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Fase de desenvolupament: contractació de l’empresa de distribució del cartell, distribució del cartell, enviament de la convocatòria dels mitjans comunicació, penjar la noticia a la Web, a Facebook i enviar un mailing als clients actuals. AGOST DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC 1

2

3

4

5

Pla de comunicació

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

153


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.5 Realitzarem activitats paral·leles a l’activitat comercial de la Biogranja 5.5.2 Nit d’estrelles Fase d’execució: celebració de l’acte i enviament de la nota de premsa als mitjans de comunicació. AGOST DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Fase de control: seguiment de la notícia en els mitjans de comunicació i pujar fotos i informació a la Web i Facebook. AGOST DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC 1

2

3

4

5

Pla de comunicació

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

154


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.5 Realitzarem activitats paral·leles a l’activitat comercial de la Biogranja 5.5.2 Nit d’estrelles Pressupost Concepte Impressió cartells A3 Distribució cartell Altres (decoració, aigua,...)

Cost (unitat)

Quantitat

Cost net

0,45

300

135

0,60 (+18%IVA)

300

212,40 100

TOTAL

Pla de comunicació

447,40

155


Convocatòria


Cartell

A3 (297X420mm)


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.6 Aproparem al públic, augmentarem i millorarem els elements comunicatius de la Biogranja 5.6.1 Renovació de la pàgina Web Descripció Reforma de la Web amb l’ampliació de continguts. La nova Web serà presentada als mitjans de comunicació genèrics, específics, blogs i altres pàgines Web a seleccionar. Destinataris A la Web podran accedir tots els internautes de la Web encara que el disseny i les informacions estaran pensats per satisfer les necessitats dels usuaris assidus: clients actuals (regulars i ocasionals) i potencials de la Biogranja. Objectiu Dotar a la Biogranja d’una eina de comunicació sòlida en Internet. Àmbit d’actuació General Calendari En maig hauria d’estar enllestida per poder incloure la direcció en totes les accions de la campanya de comunicació que d’ençà es duran a terme.

Pla de comunicació

158


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.6 Aproparem al públic, augmentarem i millorarem els elements comunicatius de la Biogranja 5.6.1 Renovació de la pàgina Web Fase de planificació: Seleccionar els mitjans que seran informats de la posada en marxa de la nova pàgina. MAIG DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Fase de desenvolupament: revisió dels continguts de la Web, activar les accions dels botons de la Newsletter, Facebook, canvi d’idioma, el fòrum i els slides. Enviament del comunicat de premsa als mitjans seleccionats. MAIG DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM 1

2

3

4

5

Pla de comunicació

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

159


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.6 Aproparem al públic, augmentarem i millorarem els elements comunicatius de la Biogranja 5.6.1 Renovació de la pàgina Web Fase d’execució: activació de la Web. MAIG DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Fase de control: seguiment de la notícia en els mitjans de comunicació. La web s’ha de gestionar, treballar i vigilar diàriament per detectar errors, millores o canvis. MAIG DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Pressupost No té pressupost perquè el domini i el hosting ja estan adquirits.

Pla de comunicació

160


Comunicat


Pàgina Web La Web s’amplia amb nous continguts que seran pujats a la mateixa direcció que actualment té la Biogranja: www.biogranjalareal.com

Índex

Aquesta és la primera plana que apareix quan Internet ens adreça a la direcció de la Biogranja. La idea és que la pàgina estès centrada i que el fons de la finestra del navegador tingués una textura o color sense deixar espais en blanc ja que les pàgines tenen una mida de 900x650px. És una pàgina prèvia a la Web que millora la presentació dels continguts i presenta l’opció d’escollir l’idioma.


Pàgina Web Home

És la pàgina principal. Dins aquesta trobem: • • • • • • •

Una agenda que informa dels esdeveniments importants que succeeixen en la Biogranja. L’opció de rebre un bolletí amb notícies sobre la Biogranja directament a la nostra direcció de correu electrònic (subscripció a la Newsletter) Sumar a la Biogranja com a amistat a la xarxa social de Facebook Sis botons amb continguts diferents. Un slide (botó marró) en el qual apareixeran els productes que es vulguin promocionar. Un botó amb l’oferta setmanal que al punxar en ell ens portarà a la secció corresponent de la tenda virtual. Un botó que ens adreça al fòrum de la Web. Es tracta d’un espai per consultes, dubtes, etc; dels usuaris que ells mateixos i/o la Biogranja poden resoldre i contestar. Cap la possibilitat de agregar un registre previ pels usuaris.

* (L’opció de seleccionar la pàgina en castellà, activar l’enviament de newsletter, el botó de Facebook, el slide i el fòrum, no s’ha realitzat per desconeixement dels programes i eines adients per a completar la Web)


PĂ gina Web La Biogranja


Pàgina Web La Biogranja

El primer botó i apartat amb el que ens trobem és La Biogranja: aquí expliquem què és la Biogranja, la filosofia i qui forma l’equip. Aquest apartat és a la volta dividit en tres apartats: punxant damunt d’ells, apareix la informació pertinent. Per tornar a la pàgina Home, basta amb punxar sobre el logotip de la Biogranja.


Pàgina Web El Producte Ecològic

El segon botó i apartat és El Producte Ecològic: un apartat dedicat a explicar què són els productes ecològics, com s’identifiquen i quins beneficis aporten. Perquè tota la informació es pugui veure en la mateixa pàgina hi ha un scroll. Així es podrà anar ampliant la informació sense problemes d’espai. Per tornar a la pàgina Home, basta amb punxar sobre el logotip de la Biogranja.


Pàgina Web Tenda Virtual

El tercer botó i apartat és Tenda Virtual: una secció imprescindible per a un botiga. Aquí els productes s’agruparan pel seu gènere. Després dins de cada grup, al punxar, s’obrirà una finestra independent amb tots els productes del grup seleccionat. De cada un s’inclourà una foto, petita descripció i l’opció d’elegir quantitat i ficar-ho dins la cistella de la compra. Dins cada grup es podrà passar a un altre grup de productes (per exemple, de congelats passar a conserves) per poder seguir comprant. Al finalitzar la compra es punxa el botó “Finalitzar la compra” i s’omplin les dades de la comana. Per tornar a la pàgina Home, basta amb punxar sobre el logotip de la Biogranja. Es podria incloure en aquesta secció o en la pàgina Home, l’opció de fer una visita virtual a la Biogranja, és a dir, veure en vídeo les diferents àrees de la finca. *(La possibilitat d’un registre previ, veure l’estat de la cistella mentre es compra, les finestres independents de cada grup amb tots els productes i el backoffice en general, no s’ha realitzat per desconeixement dels programes i eines adients per a completar la Web)


Pàgina Web Comerç Amic

El quart botó i apartat és Comerç Amic, un espai dedicat als comerços que porten aquesta distinció. Punxant sobre la imatge apareix una finestra independent amb el llistat dels comerços. Per tornar a la pàgina Home, basta amb punxar sobre el logotip de la Biogranja. *(El llistat no ha estat elaborat perquè encara no s’han entregat els segells)


Pàgina Web Notícies


Pàgina Web Notícies El quint botó i apartat és Notícies: aquí pujarem els esdeveniments noticiables. Punxant en el botó “Següent notícia” es passa a llegir altres notícies: l’actual desapareix per a baix sortint la nova notícia per a dalt, com si fossin unes diapositives. Punxant sobre la imatge apareixen les imatges en gran. Per tornar a la pàgina Home, basta amb punxar sobre el logotip de la Biogranja. *(El botó Següent notícia no està activat per desconeixement dels programes i eines adients per a aconseguir l’efecte slide-diapositiva que volem)


Pàgina Web Contacta’ns

El darrer botó i apartat és Contacta’ns, on proporcionem totes les dades necessàries perquè els usuaris trobin i/o contactin directament amb la Biogranja.


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.6 Aproparem al públic, augmentarem i millorarem els elements comunicatius de la Biogranja 5.6.2 Bustiada Descripció Distribució d’un fullet casa per casa. Destinataris Ciutadans de Palma Objectiu El fullet completarà i recolzarà el missatge de la campanya publicitària incidint només en l’aspecte corporatiu. Àmbit d’actuació Palma Calendari La bustiada s’efectuarà en el mes de setembre: han acabat les vacances i la normalitat ha tornat per a molts, el que significa que es passa més temps a casa i el nostre fullet té més possibilitats de ser llegit pels destinataris.

Pla de comunicació

172


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.6 Aproparem al públic, augmentarem i millorarem els elements comunicatius de la Biogranja 5.6.2 Bustiada Fase d’execució: impressió dels fullets, contractació de l’empresa de distribució, distribució dels fullets. SETEMBRE DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Pressupost Concepte Impressió fullets Distribució fullets

Cost (unitat)

Quantitat

Cost net

0,30

4.000

1200

0,02 (+18%IVA)

4.000

94,40

TOTAL

1.294,40

Pla de comunicació

173


Tríptic


Tríptic


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.6 Aproparem al públic, augmentarem i millorarem els elements comunicatius de la Biogranja 5.6.3 Campanya de publicitat Descripció Disseny i execució d’anuncis en els mitjans de comunicació seleccionats per promocionar la Biogranja transmetent el missatge dissenyat a propòsit per a la campanya. Objectiu Augmentar la presencia de la Biogranja en els mitjans de comunicació i el nivell de coneixement entre el seu target i societat en general. Destinataris Els missatges arribaran al conjunt de la societat per a atreure a nous consumidors (tant de productes no ecològics com d’ecològics). Els missatges arribaran a:

Pla de comunicació

176


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.6 Aproparem al públic, augmentarem i millorarem els elements comunicatius de la Biogranja 5.6.3 Campanya de publicitat Consumidors de productes no ecològics & Consumidors de productes ecològics Els qui dubten Els qui desconfien Els qui passen del tema Els qui mai s’ho han plantejat Els qui no saben què són el productes ecològics Els qui tenen un embolic del que és i no és ecològic Els qui els han tastat qualque pic i ho saben Els qui els han tastat i no ho saben Els qui no els han tastat i creuen que sí Els qui mai els han tastat Els qui sí saben què són els productes ecològics però no són consumidors Els qui sí saben què són els productes ecològics i són consumidors Els consumidors esporàdics Els consumidors assidus Les famílies amb nins petits Les famílies amb nins en camí Les parelles sense nins (i per molts anys!) Els eterns solters Pla de comunicació

177


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.6 Aproparem al públic, augmentarem i millorarem els elements comunicatius de la Biogranja 5.6.3 Campanya de publicitat Dins d’aquesta barreja de possibles perfils, es delimita un Target Group per tal de que els missatges de la campanya guanyin en eficàcia: Característiques sociodemogràfiques Sexe: homes i dones Edat: 30-50 Posició:solters/ en parella/ famílies amb nins petits Característiques socioeconòmiques Classe social: mitja-alta Característiques psicogràfiques Estil de vida: propi. Actituds: oberta, tolerant, curiosa, pacífica, activa, responsable, narcisista. Interessos: cultura, esports, salut (física i mental), medi ambient.

Pla de comunicació

178


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.6 Aproparem al públic, augmentarem i millorarem els elements comunicatius de la Biogranja 5.6.3 Campanya de publicitat Per tant, la campanya es dirigirà a: • • • • • • • •

Consumidors de productes no ecològics i consumidors de productes ecològics Homes i dones Entre 30 i 50 anys Solters, en parella i famílies amb nins petits De classe social mitja-alta Que no segueixen un estil de vida sinó que creen el seu propi estil de vida. Amb una mentalitat oberta, disposada a provar i descobrir noves coses. Tal vegada una mica vanitosos per la seva excessiva preocupació per ells mateixos, tal vegada més solidaris per preocupar-se per l’entorn. I amb inquietuds i preocupacions, unes més altruistes, altres més individualistes.

Pla de comunicació

179


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.6 Aproparem al públic, augmentarem i millorarem els elements comunicatius de la Biogranja 5.6.3 Campanya de publicitat Concepte Després d’haver analitzat tota la informació recopilada, el concepte que sustenta la campanya publicitària es resumeix en una crida a la coherència amb el medi ambient i amb la nostra pròpia salut: “Avui dia la cultura del culte al físic batega amb força dins la nostra societat. La famosa dieta de la carxofa, productes miraculosos per perdre pes, gimnasos que creixen com a bolets, productes que ens prometen un cutis de photoshop,...Tot això evidencia que vivim en una societat que es preocupa (a vegades massa) pel seu aspecte físic i la seva salut, que cerca i consumeix aquests tipus de productes i serveis. D’altra banda, la psicosis del canvi climàtic i “la imminent fi del món”, ha posat de relleu la necessitat de canviar els nostres hàbits i costums perquè siguin més respectuosos amb el medi ambient: la cultura ecològica està de moda. Però com totes les modes, cadascú la segueix com vol. El que està clar és que ens preocupa la nostra salut i la del Planeta, doncs, per què consumim aliments amb productes químics perjudicials pel nostre organisme? Per què comprem productes que provenen de cultius que abusen dels recursos naturals? Si condemnem el maltractament animal, per què consumim productes càrnics procedents d’explotacions ramaderes que no respecten les necessitats biològiques i de comportament del bestiar?” El concepte gira al voltant d’aquestes reflexions, de trobar una coherència total amb les nostres accions vers la natura i nosaltres mateixos, d’ésser conseqüents amb el medi ambient i la nostra salut. Pla de comunicació

180


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.6 Aproparem al públic, augmentarem i millorarem els elements comunicatius de la Biogranja 5.6.3 Campanya de publicitat Missatges Els missatges que llençarà la campanya presentaran al públic la Biogranja (ja que és un producte nou, desconegut, que necessita donar-se a conèixer). Presentar-la implica contar què és, com és i perquè és com és. Aquests missatges de presentació seran rodejats d’un valor afegit donat pel concepte. Eslògan a. Corporatiu L’eslògan que acompanyarà a totes les accions de comunicació farà referència a la Biogranja, ja que és necessària presentar-la. Per tant, l’eslògan ha de aconseguir unir i sintetitzar el més representatiu de la Biogranja (els cultius, horts, la zona de sembra, productes agrícoles) amb el valor afegit a transmetre (el concepte). La frase que millor ho resumeix és: agri-Cultura eco-Lògica “Perquè ser ecològic és un TOT, implica una forma de construir, de pensar, d’actuar, de consumir, de sembrar,... podríem afirmar que és un estil de vida, una cultura i aquesta és la que fomenta la Biogranja: la cultura de la lògica, d’ésser conseqüents, coherents i responsables vers la natura i el benestar social.” Pla de comunicació

181


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.6 Aproparem al públic, augmentarem i millorarem els elements comunicatius de la Biogranja 5.6.3 Campanya de publicitat b. Específic Ara bé, per a aquesta campanya publicitària puntual es traurà un altre eslògan que incidirà en el concepte. La frase que millor s’adequa és: Actua amb seny. Sigues eco-lògic. Són dues frases curtes que insten a l’acció, es dirigeixen al destinatari de forma directa i que tracten de cridar la seva atenció mitjançant l’imperatiu i la transgressió lèxica.

Pla de comunicació

182


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.6 Aproparem al públic, augmentarem i millorarem els elements comunicatius de la Biogranja 5.6.3 Campanya de publicitat Idea creativa Ja tenim el concepte i els eslògans. Ara ens falta definir com plasmarem el que hem de transmetre visualment. A l’hora de seleccionar la idea creativa hem de tenir en compte un “parell” de coses: • • • • • • •

les gràfiques han de transmetre el concepte de forma intel·ligible però indirecta per tant, ha de tenir el seu just punt de creativitat és a dir, s’ha donar una volta al missatge, aconseguir de forma indirecta transmetre el que volem contar als destinataris per això cal la participació del destinatari per tant, l’hem d’enganxar a primera vista ah! I molt important: les referències a la naturalitat, alimentació, esperit jove, desenfadat,... (valors que pertanyen a la imatge amb la que vol ésser identificada la Biogranja) han d’estar presents

Pla de comunicació

183


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.6 Aproparem al públic, augmentarem i millorarem els elements comunicatius de la Biogranja 5.6.3 Campanya de publicitat “Es mite de n’Adan i n’Eva” (mallorquins, per descomptat!) Conta un llibre molt antic escrit pels més savis del pobles del Pròxim Orient i que ha passat de generacions a generacions (més conegut com la Bíblia), que al principi, però.. principi, principi... quan no hi havia ciutats, ni cotxes, ni centres comercials, ni tant sols roba! (en canvi abundaven les vinyes amb fulles prou grans com per a cobrir la superfície de les zones impúdiques de les persones); que només habitava en el planeta un senyor (es senyor Deu) molt savi i amb poders extraordinaris però que estava molt sol. No tenia amb qui xerrar, ni jugar a truc ni a qui reptar a caminar per damunt l’aigua. Un bon dia es va aixecar i va decidir crear una persona semblant a ell (però més lleig), amb les seves mateixes capacitats (però que no “fos tot ell”) i que sigues sumís i poruc. Ah! I amb un parell d’anys (ja no estava per cuidar infants petits després de tota sa feinada de crear un món). Així, va néixer n’Adan. Tot dos s’ho passaven d’allò més bé: es senyor Deu llençava lleons afamegats a n’Adan i ell els capturava, li enviava serps amb verí mortal mentre dormia i després el ressuscitava,... Malgrat lo bé que s’ho passaven junts, n’Adan necessitava un altre company com ell, amb les seves mateixes condicions d’humà (a vegades sospitava que es senyor Deu feia trampes i aprofitava els seus poders quan jugaven a fet amagar: sempre el trobava!). Es senyor Deu va atendre la petició de n’Adan i va crear n’Eva: un persona com n’Adan però amb algunes modificacions físiques i psíquiques que perfeccionaren l’espècie humana.

Pla de comunicació

184


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.6 Aproparem al públic, augmentarem i millorarem els elements comunicatius de la Biogranja 5.6.3 Campanya de publicitat “Es mite de n’Adan i n’Eva” (mallorquins, per descomptat!) N’Adan i n’Eva es varen fer amics, molt amics, súper amics, amiguíssims, amics íntims, més íntims encara! Això a es senyor Deu no li feia molta gràcia i estava un poc gelós ja que quasi no comptaven amb ell quan s’anaven a passejar o de caça. A s’edèn, on viuen tot tres, hi ha una plantació de pomeres que es senyor Deu cuida personalment i no vol que ningú les agafi per menjar (cadascú té ses seves manies!). Un dia passejaven per devora aquestes pomeres n’Adan i n’Eva, s’aturaren a descansar baix s’ombra d’una i n’Adan (que no “és tot ell”) va agafar-ne una poma. N’Eva el va avisar que no podia menjar-se-la, que es senyor Deu s’enfadaria. Malgrat l’avís de n’Eva, n’Adan ho va fer. Es senyor Deu estava fet una fúria: “Mecagontot!, adamunt que no teniu cap consideració amb jo, agafau ses meves coses sense demanar permís!” N’Adan i n’Eva varen ser desterrats de s’edèn a un puesto aïllat i sense vinyes amb fulles grans.

Aquest és el mite...més o manco, conegut també com el pecat original, que explica l’origen de la humanitat i demostra que els homes poc han evolucionat: segueixen sense escoltar. Pla de comunicació

185


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.6 Aproparem al públic, augmentarem i millorarem els elements comunicatius de la Biogranja 5.6.3 Campanya de publicitat “Es mite de n’Adan i n’Eva” (mallorquins, per descomptat!) D’aquest mite el que m’ha interessat és la dicotomia que presenta, la possibilitat que sorgeix d’elegir entre dues opcions i la importància d’elegir correctament, amb seny, perquè tota decisió comporta unes conseqüències. A més, el fet de que sigui un aliment i que l’entorn del mite es desenvolupi en un ambient natural, quadra perfectament amb el que hem d’anunciar. Format publicitari D’una banda l’anunci contarà una història, ja coneguda pel públic, a la que se li canviaran alguns aspectes a favor del missatge que es vol transmetre. D’altra, al canvi d’argument de la història es sumarà l’humor que serà reflectit amb l’estil gràfic de dibuixos divertits i amb un punt naïf. Per tant, en l’anunci barregem tres formats: la narració, l’humor i l’animació Àmbit d’actuació Palma

Pla de comunicació

186


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.6 Aproparem al públic, augmentarem i millorarem els elements comunicatius de la Biogranja 5.6.3 Campanya de publicitat Calendari Per tal d’aconseguir una major efectivitat, els anuncis estaran presents en els mitjans en octubre, mes amb un major consum de mitjans de comunicació que en els mesos d’estiu. Fase de desenvolupament: contractació dels espais per a inserir els anuncis ABRIL DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

JUNY DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ 1

2

3

4

5

Pla de comunicació

6

7

8

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

187


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.6 Aproparem al públic, augmentarem i millorarem els elements comunicatius de la Biogranja 5.6.3 Campanya de publicitat AGOST DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC 1

2

3

4

5

6

7

8

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

9

SETEMBRE DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Fase execució: aparició de la campanya en els espais contractats MAIG DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 JULIOL

DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG 1

2

3

4

5

Pla de comunicació

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

188


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.6 Aproparem al públic, augmentarem i millorarem els elements comunicatius de la Biogranja 5.6.3 Campanya de publicitat SETEMBRE DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

OCTUBRE DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Fase de control: comprovar que la campanya apareix els dies i sota les especificacions contractades. MAIG DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM 1

2

3

4

5

Pla de comunicació

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

189


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.6 Aproparem al públic, augmentarem i millorarem els elements comunicatius de la Biogranja 5.6.3 Campanya de publicitat JULIOL DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 SETEMBRE

DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

OCTUBRE DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL DM DC DJ DV DS DG DL 1

2

3

4

5

Pla de comunicació

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

190


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.6 Aproparem al públic, augmentarem i millorarem els elements comunicatius de la Biogranja 5.6.3 Campanya de publicitat Pressupost Publicació

Format

Cost (unitat)

Namaste

6 mòduls (135x82mm)

330

Plural

No especificat

Cinco lobitos

½ pàgina horitzontal (180x120mm)

120 (paquet campanya) 518,16 (contracte anual de 6 insercions)

Descomptes

15% (77,70)

IVA (18%)

Insercions

Cost net

59,40

2

778,80

21,60

2

283,20

79,28

6

519,72 TOTAL

1.581,72

* La tarifa publicitària més econòmica és la del contracte anual, per tant, l’aprofitarem al màxim inserint la campanya en la revista des del començament del pla. Les tres edicions restants es poden utilitzar per seguir amb la mateixa campanya o publicar altres gràfiques de publicitat.

Pla de comunicació

191


Estratègia de comunicació 5. Què i com ho farem 5.6 Aproparem al públic, augmentarem i millorarem els elements comunicatius de la Biogranja 5.6.3 Campanya de publicitat *D’altra banda, sabem que la Biogranja té contractes de publicitat amb aquestes revistes pel que és possible que el pressupost sigui menor.

Concepte

Cost (unitat/mes)

Recàrrecs

IVA (18%)

Període (mesos)

Quantitat

Cost net

Autobusos EMT darreres

1.600

500

288

2

1

4.276 TOTAL

4.276

Contractarem un autobús de la línia 16 per inserir l’anunci en el seu darrere. Aquesta línia té una aturada devora la Biogranja, té un recorregut més llarg que l’altra línia amb aturada devora de la finca (línia 9) i travessa tota Palma, des de Establiments fins a Son Fuster, passant pels principals nuclis urbans de ciutat.

Pla de comunicació

192


Anunci

Il路lustraci贸: Josemon Inside per www.flapa.es


Els mitjans de comunicaci贸


Els mitjans de comunicació 1. Objectius •

Reforçar la pressió publicitària en els mitjans que més consumeixen els destinataris de cada acció

Reforçar la pressió publicitària en determinades zones i punts estratègics

Aconseguir un major nivell de reconeixement entre el públic general

2. Estratègia 2.1 Distribució de la campanya La publicitat de la campanya seguirà una pauta d’intensitat creixent i decreixent sense períodes d’inactivitat. Si esquematitzem la distribució dels anuncis tenint en compte la despesa mensual, el resultat és una campanya que s’inicia en maig amb 86,62€ (519,72/6=86,62, els anuncis estaran presents en la publicació Cinco Lobitos durant tots els mesos que dura el pla). En juny i juliol a la despesa en la revista Cinco Lobitos, s’afegeix la del publirreportatge que ascendeix mensualment a 7.266,92€ (14.360,60/2=7.180,30+86,62). En agost la inversió decreix: només es mantenen els anuncis en la revista Cinco Lobitos. En setembre i octubre la inversió creix ja que ara a la publicació abans esmentada es suma la despesa en les altres dues revistes (Namaste, 778,80/2=389,40 i Plural, 283,20/2=141,60) i en els autobusos (4.276/2=2.138) obtenint un total de 2.755,62€ mensuals.

Pla de comunicació

195


Els mitjans de comunicació 2. Estratègia 2.1 Distribució de la campanya Despesa mensual (€)

Pla de comunicació

196


Els mitjans de comunicació 2. Estratègia 2.1 Distribució de la campanya Una altra forma de representar la distribució dels anuncis és mitjançant el nombre d’insercions. Així, en maig tindríem una inserció (Cinco Lobitos), en juny i juliol tres (els publirreportatges en Última Hora i Diario de Mallorca més la revista), en agost una (en la revista) i en setembre i octubre quatre (les tres revistes i el bus). Insercions mensuals

Pla de comunicació

197


Els mitjans de comunicació 2. Estratègia 2.1 Distribució de la campanya Els tres gràfics que hem vist tenen el mateix comportament de creixement (de maig a juliol), decreixement (de juliol a agost) i de creixement finalment (d’agost a octubre). El pla de comunicació començarà amb pocs impactes que aniran augmentant fins els dos darrers mesos on la pressió publicitària és màxima. Aquestes insercions tracten d’aconseguir una presència constant i repartida durant tots els mesos acomiadant-nos amb una traca final. Encara que les insercions no són nombroses, junt amb les altres accions, completen i enriqueixen el pla de comunicació. 2.2 Elecció dels mitjans Hem apostat pel mitjans de comunicació locals ja que els objectius marcats estan focalitzats en un àmbit concret: ens interessa és influir en els ciutadans de Palma i, per tant, utilitzar mitjans més generals és improductiu. Però, d’altra banda, al mateix temps hem d’aconseguir que els mitjans assegurin una amplia cobertura i que arribin al públic objectiu al que ens volem dirigir en cada acció. La difusió de la campanya es realitzarà mitjançant una combinació de mitjans: Premsa General Última Hora, Diario de Mallorca

Pla de comunicació

Específica Namaste, Plural ,Cinco Lobitos

Medi exterior Autobusos

198


Els mitjans de comunicació 2. Estratègia 2.2 Elecció dels mitjans Aquesta selecció s’ha realitzat tenint en compte les dades del Baròmetre de la FUNDACC (Fundació Audiències de la Comunicació i la Cultura – 3a onada, 2010, Illes Balears) i els objectius fixats.

2.2.1 Premsa Els diaris i les revistes ocupen el quint i segon lloc en el ranking dels mitjans més consumits en les Illes Balears. Diaris El 49,1% de la població llegeix diaris. En l’onada anterior de la FUNDACC, els lectors de diaris eren un 49,4%, i fa un any, un 51,6%. Per tant, la penetració de la premsa en la població major de 14 anys ha baixat un 5% el darrer any. En termes absoluts, hi ha 14.000 lectors menys que fa un any. Perfil de l’audiència: El 60,5% dels lectors de premsa diària són homes. El 44,3% dels lectors de premsa diària tenen entre 25 i 44 anys i el 30,9%, entre 45 i 64. El 44% dels lectors de premsa diària són de classe mitjana i el 34,7% de classe mitjana alta i alta. Revistes El 67,6% de la població llegeix revistes. En l’onada anterior de la FUNDACC, els lectors de revistes eren un 67,4%, i fa un any, un 60,3%. Per tant, la penetració de les revistes en la població major de 14 anys ha augmentat un 9,4% el darrer any. En termes absoluts, hi ha 30.000 lectors més que fa un any. Pla de comunicació

199


Els mitjans de comunicació 2. Estratègia 2.2 Elecció dels mitjans 2.2.1 Premsa Perfil de l’audiència: El 53% dels lectors de revistes són dones. El 44,9% dels lectors de revistes tenen entre 25 i 44 anys. El 43,6% dels lectors de revistes són de classe mitjana i el 30,5% de classe mitjana alta i alta.

Per què l’hem elegit? • • • • • • • • • •

Té una resposta ràpida i immediata Influència local Capacitat de segmentació Podem elegir la situació de l’anunci Varietat de formats i mides per a la publicitat Agilitat i rapidesa de la producció (podem prendre la decisió d'inserir un anunci en premsa amb molt poca antelació a la data en què ha de ser publicat) Els destinataris, tant del publirreportatge com de la campanya publicitària, consumeixen aquest mitjà Normalment tenen una vida més llarga, per tant, possibilitat de relectura Són un registre permanent, no son tan efímers com els missatges en la ràdio o televisió Cost raonable en comparació amb altres mitjans.

Pla de comunicació

200


Els mitjans de comunicació 2. Estratègia 2.2 Elecció dels mitjans 2.2.1 Premsa Última Hora És la primera publicació més consumida en les Illes Balears i en Mallorca (baròmetre FUNDACC). Diari de tall liberal centrat en l'actualitat local. Compta amb 222.000 lectors diaris segons dades de EGM (Estudio General de Medios, 2009), un tiratge controlat en l'exercici 2010 de 42.218 exemplars i una difusió controlada per OJD (Oficina de la Justificación de la Difusión) de 35.746 diaris. Hem contractat aquest suport perquè l’objectiu del publirreportatge és que el seu missatge arribi a la major part de la població mallorquina i amb aquest tenim més possibilitats d’aconseguir-ho.

Diario de Mallorca És la segona publicació més consumida en les Illes Balears i Mallorca (baròmetre FUNDACC). Des de 1992 és editat per Editora Balear, S.A. pertanyent a Editorial Prensa Ibérica que va impulsar la modernització del diari i que ha suposat un augment de difusió d'un 25 per cent. Publica l'únic suplement cultural diari de l'illa: Bellver.

Pla de comunicació

201


Els mitjans de comunicació 2. Estratègia 2.2 Elecció dels mitjans 2.2.1 Premsa El rotatiu ha arribat a 139.000 lectors diaris amb la major pujada (+18,7%) dels grans diaris espanyols segons les dades oficials de la segona onada de l'Estudi General de Mitjans (EGM, maig 2010). Té un tiratge controlat en l'exercici 2009 de 25.182 i una difusió controlada de 21.597 exemplars. Hem contractat aquest suport perquè l’objectiu del publirreportatge és que el seu missatge arribi a la major part de la població mallorquina i amb aquest tenim més possibilitats d’aconseguir-ho.

Namaste És l’única revista mensual gratuïta sobre ecologia i sostenibilitat, creixement personal i moviments socials d’avantguarda de les Illes. Els continguts de la revista són atemporals i molts dels lectors la conserven per a consultar-la com a directori, col·leccionar-les o tornar-les a llegir. Porta sis anys de trajectòria, edita 15.000 exemplars que és distribueixen en 500 punts a les Balears aconseguint un impacte mensual de 45.000 lectors. També té versió on-line. El perfil del lector són dones amb estudis universitaris, de poder adquisitiu mitjà alt, entre 31 y 40 anys i amb un gran interès pels esports, viatges, amistat i la recerca de la pau interior. Hem contractat aquest suport perquè es dirigeix a un públic objectiu semblant al descrit per a la nostra campanya. Pla de comunicació

202


Els mitjans de comunicació 2. Estratègia 2.2 Elecció dels mitjans 2.2.1 Premsa Plural És una revista mensual, gratuïta i especialitzada en l’avantguarda del benestar, la cultura i la nova consciencia. Surt amb un tiratge de 15.000 exemplars i es distribueix en 700 punts estratègics de Balears, així com en organitzacions i llocs públics d'alt trànsit. La revista Plural també té versió on-line. Hem contractat aquest suport perquè es dirigeix a un públic objectiu semblant al descrit per a la nostra campanya.

Cinco Lobitos És la primera revista gratuïta de Mallorca especialitzada en família i infància. Entre els continguts de la revista trobem oci, temes d’actualitat, moda, gastronomia, viatges, salut o consells de professionals (metges, educadors, psicòlegs,...). No té versió on-line. Surt al carrer cada dos mesos i es distribueixen 15.000 exemplars en llocs freqüentats per famílies amb nins: guarderies, escoles, acadèmies, biblioteques, museus, centres de salut públics i privats, institucions públiques, comerços, gimnasos, centres d'oci ... Pla de comunicació

203


Els mitjans de comunicaci�� 2. Estratègia 2.2 Elecció dels mitjans 2.2.1 Premsa El públic objectiu són famílies amb nins o que n’esperen, amb una edat aproximada entre 25 i 45 anys. Hem contractat aquest suport perquè es dirigeix a un públic objectiu semblant al descrit per a la nostra campanya.

2.2.2 Medi exterior El medi exterior ocupa el quart esglaó en el ranking de consum de mitjans de les Illes Balears. El 49,9% de la població ha vist publicitat en medis exteriors. En l’onada anterior de la FUNDACC, la població representava un 50,7%, i fa un any, un 60%. Per tant, la penetració del medi exterior en la població major de 14 anys ha baixat un 16,8% el darrer any. En termes absoluts, hi ha 83.000 persones menys que fa un any. Perfil de l’audiència: El 52,3% dels individus que han vist publicitat exterior són homes. El 50,8% dels individus que han vist publicitat exterior tenen entre 25 i 44 anys. El 44,8% dels individus que han vist publicitat exterior són de classe mitjana.

Pla de comunicació

204


Els mitjans de comunicació 2. Estratègia 2.2 Elecció dels mitjans 2.2.2 Medi exterior Per què l’hem elegit? • • • • •

Resposta ràpida i immediata Possibilitat d’elecció entre un ampli ventall de suports El missatge es transmet les 24 hores sense interrupcions Capacitat de segmentació per raó de la ubicació: podem col·locar els anuncis per zones freqüentades pel nostre públic objectiu Influència local

Autobusos Aquest medi ocupa la quinta plaça en el ranking de suports més vistos. Per davant estan les marquesines d’autobús, les tanques i cartelleres, cabines telefòniques i rellotges. Els autobusos són un suport recent en medi exterior a les Illes que crida l’atenció dels vianants Un dels motius pel qual l’hem elegit és aquest. L’altre és perquè d’aquesta forma ens assegurem que la nostra publicitat viatja constantment per tota Palma augmentant les possibilitat de ser vista per més persones que amb qualsevol altre suport.

Pla de comunicació

205


Els mitjans de comunicació 2. Estratègia 2.2 Elecció dels mitjans Per què no hem elegit la ràdio? Perquè és un mitjà de reforç de la televisió i la fragmentació d’audiències que presenta no és interessant. Per què no hem elegit la televisió? La saturació publicitària del mitjà porta a l’efecte zapping i a la manca d’atenció del públic. A més, és un medi massiu (es dirigeix a un públic massa ampli i general) i d’un alt cost. Per què no hem elegit Internet? És un mitjà amb una penetració molt inferior comparada amb la que aconsegueixen altres mitjans i l’oferta de suports i formats no és interessant. Per què no hem elegit el cinema? És un mitjà amb una cobertura reduïda (només arribarà el missatge a qui vagi al cinema), escassa fragmentació de l’audiència i cost considerable.

Pla de comunicació

206


Els mitjans de comunicació 2. Estratègia 2.3 Pressupost Pressupost per mitjans (€)

Pla de comunicació

Pressupost per mitjans (%)

207


Els mitjans de comunicació 2. Estratègia 2.3 Pressupost Pressupost premsa general (€)

Pla de comunicació

Pressupost premsa general (%)

208


Els mitjans de comunicació 2. Estratègia 2.3 Pressupost Pressupost premsa específica (€)

Pla de comunicació

Pressupost premsa específica (%)

209


Els mitjans de comunicaci贸 2. Estrat猫gia 2.3 Pressupost Pressupost total premsa (%)

Pla de comunicaci贸

Pressupost total mitjans (%)

210


Control i seguiment


Control i seguiment Al llarg del pla de comunicació s’han establert una sèrie d’accions per a controlar que les tàctiques que posarem en marxa es desenvolupen i tenen l’impacte esperat. Les mesures de control es poden resumir en: Recopilació i quantificació de les aparicions de la Biogranja en els mitjans de comunicació Totes les notícies relacionades amb la Biogranja que apareguin en els mitjans seran recopilades. Aquestes noticies seran organitzades per mitjà i temàtica juntament amb una valoració econòmica (clipping). Anàlisi de la qualitat i tipus de missatge El contingut de les notícies recopilades serà analitzat per a comprovar si el missatge original ha estat fidelment reflectit en els mitjans de comunicació. Revisió de l’estat de les tàctiques en cada una de les seves fases Vigilarem que les accions es desenvolupen així com està previst i corregirem qualsevol incidència o imprevist assegurant-nos que finalitza correctament. Control de la publicitat Comprovarem que la publicitat és efectivament inserida en la forma, temps i espais contractats. Control de la participació en les activitats Quantificarem i avaluarem el nombre de persones que participin en les activitats per conèixer l'acollida que tenen i si els esforços en promoció són els adequats.

Pla de comunicació

212


Control i seguiment Altres mesures de control i seguiment que es proposen són: Control de les visites i participació en la Web Cal controlar el funcionament de la pàgina Web, detectar errors i potenciar aquelles funcions més utilitzades o valorades. Les estadístiques de trànsit web ens proporcionaran aquesta informació (rutes de navegació, comptador de visites, etc.) Seguiment de queixes i suggeriments S’haurien de vigilar setmanalment els comentaris, queixes i / o suggeriments que rebem per Internet o la tenda, tant dels clients particulars com a dels comerços, per analitzar-los i resoldre'ls. Satisfacció de la clientela Al finalitzar el pla és convenient realitzar una enquesta de satisfacció als clients i incorporar aquesta pràctica a cada pla de comunicació futur. Estudiar la percepció dels destinataris/societat Seria ideal que els efectes del pla de comunicació poguessin ser avaluats mitjançant enquestes o entrevistes personals. D’aquesta forma sabrem si hem assolit l’objectiu de notorietat que desitjàvem per a la Biogranja a més d’obtenir altra informació addicional d’interès. Això es pot aconseguir penjant l’enquesta en la Web, realitzant enquestes personals als participants de les accions o a vianants de la ciutat (s’hauria de contractar una empresa especialitzada).

Les accions que proposa aquest pla de comunicació són a curt termini i, per tant, puntuals ja que s’ha tractat de començar a dibuixar un esquema de comunicació genuí de la Biogranja assentant els principals pilars. Això no suposa una continuïtat en el temps de les accions encara que recomanem la incorporació d’alguna d’elles en futurs plans.

Pla de comunicació

213


Calendari global


Calendari global Acci贸

Abril Maig Juny Juliol Agost Setembre Octubre P D E C P D E C P D E C P D E C P D E C P D E C P D E C

Publirreportatge Biobrunch Mailing restaurants Mailing escoles Llibre infantil Cupons fidelitat Segell "Comer莽 Amic" V铆deo corporatiu Dia Internacional del Medi Ambient Nit d'estrelles Web Bustiada Campanya

Pla de comunicaci贸

215


Pressupost global


Pressupost global Despesa total (sumant el cost de l’edició del llibre infantil)

Pla de comunicació

217


Pressupost global Despesa total (NO sumant el cost de l’edició del llibre infantil)

Pla de comunicació

218


Pressupost global

Acció Publirreportatge Biobrunch Mailing dirigit als restaurants Mailing dirigit a les escoles Llibre infantil Cupons fidelitat Segell “Comerç Amic” Vídeo corporatiu Diada del medi ambient Nit d’estrelles Pàgina Web Bustiada Campanya publicitària

Cost (€) 14.360,60 121,45 1.921,63 50,40 *15.000 15 62,80 1.500 1.247,40 447,40 0 1.294,4 5.857,72

TOTAL

41.878,80

L’amortització d’aquesta despesa s’imputarà al resultat dels 5 anys següents a 2011, per tant, serà un 20% d’amortització a cada any.

Pla de comunicació

219



Biogranja La Real