Page 1


MERCHANDISING BANKOWY

MERCHANDISING BANKOWY Merchandising bankowy to program dzia∏aƒ, którego celem jest intensyfikacja sprzeda˝y produktów banku poprzez system promocji zainstalowany w placówkach banku. Stwarza on mo˝liwoÊç zwi´kszenia sprzeda˝y wybranego produktu (grupy produktów) poprzez prawid∏owà i zgodnà z zasadami merchandisingu ekspozycj´ materia∏ów promocyjnych (visual-merchandising). Obecnie realizowane koncepcje sprzeda˝y integrujà merchandising z projektowaniem wn´trza placówek, doborem mebli, strojów dla pracowników, projektem sali operacyjnej (planowaniem przestrzeni), projektem materia∏ów promocyjnych, zarzàdzaniem akcjami promocyjnymi. Jest to ca∏oÊciowe podejÊcie do procesu sprzeda˝y zwane planowaniem sprzeda˝y detalicznej.

ZA¸O˚ENIA PODSTAWOWE W programie merchandisingu bankowego zak∏ada si´, ˝e Bank posiada opracowane zasady wykorzystania znaków firmowych oraz istnieje bazowa koncepcja projektowania materia∏ów reklamowych oraz informacyjnych.

CELE PROGRAMU Merchandising bankowy jest produktem us∏ugowym majàcym dwa podstawowe cele: 1) stworzenie profesjonalnego obrazu banku poprzez ujednolicenie jego ekspozycji oraz 2) maksymalizacj´ prawdopodobieƒstwa dotarcia do istniejàcych i potencjalnych klientów banku poprzez skutecznà reklam´ w miejscu sprzeda˝y, czyli placówkach banku.

1


Zalety funkcjonowania BMP 1) ujednolicenie identyfikacji wizualnej placówek – profesjonalny wizerunek przez ca∏y czas, 2) ujednolicenie zasad prezentacji materia∏ów promocyjnych, informacyjnych, obligatoryjnych oraz wskazówek dla klientów, 3) maksymalizacja prawdopodobieƒstwa doprowadzenia do sprzeda˝y, 4) podniesienie ÊwiadomoÊci klientów odnoÊnie us∏ug Êwiadczonych przez bank, 5) zwi´kszenie sprzeda˝y wybranych us∏ug w placówkach banku, 6) zapobie˝enie powstawaniu luk w zaopatrzeniu w materia∏y reklamowe, 7) umo˝liwienie zarzàdzania sprzeda˝à wybranych us∏ug, 8) wyraêne obni˝enie kosztów promocji (marketingu) wobec aktualnych klientów banku, 9) zaanga˝owanie personelu w dzia∏ania promocyjne oraz podniesienie ÊwiadomoÊci obs∏ugujàcych, co do dzia∏aƒ marketingowych, 10) zapewnienie nabywcom ∏atwiejszego dost´pu do informacji o promowanej ofercie, 11) wsparcie pracowników obs∏ugi poprzez dostarczenie narz´dzi do budowania zainteresowania klientów, zach´cenia i nak∏onienia ich do dokonania zakupu, 12) spot´gowanie wizerunku produktu, podniesienie postrzeganej przez klienta wartoÊci oraz uzyskanie akceptacji wy˝szej ceny, 13) upowszechnienie marketingowego (pro-sprzeda˝owego) myÊlenia u ka˝dego pracownika Banku, 14) podniesienie ÊwiadomoÊci klientów; zmniejszenie liczby pytaƒ klientów do personelu, co znaczàco skraca czas obs∏ugi.

2


KorzyÊci programu 1) sprz´˝enie przekazu promocyjnego (medialnego) z funkcjonowaniem placówek 2) wspieranie dzia∏aƒ promocyjnych przy wykorzystaniu najbardziej odpowiednich lokalizacji w placówkach 3) mobilizacja personelu placówek do dzia∏aƒ zgodnych z prowadzonymi kampaniami promocyjnymi („ka˝dy wie, co bank w danej chwili promuje”) 4) porzàdkowanie obszarów interakcji klienta z bankiem poprzez ekspozycj´ najwa˝niejszych produktów (w danym czasie, z punktu widzenia banku) oraz usuwajàc nadmiar informacji drugoplanowej (szumu informacyjnego).

ELEMENTY PROGRAMU MERCHANDISINGU Program merchandisingu bankowego jest zespo∏em kompleksowych dzia∏aƒ obejmujàcych swym zakresem czynnoÊci diagnostyczno-analityczne, projektowe, realizacyjne, wdro˝eniowe i kontrolne. Dzia∏ania te prowadzone sà w sposób gwarantujàcy jakoÊç efektu koƒcowego.

Osoby odpowiedzialne Projekt realizowany jest przez specjalnie powo∏any zespó∏ profesjonalistów rekrutujàcy si´ spoÊród analityków - strategów marketingowych, specjalistów ds. merchandisingu i merchandisingu wizualnego, projektantów wn´trz oraz plastyków. Zespó∏ profesjonalistów koordynowany jest przez Mene˝era Klienta, który jest reprezentantem BDS wobec Banku jak równie˝ adwokatem Banku wewnàtrz BDS. Jako osoba odpowiedzialna za ca∏okszta∏t dzia∏aƒ koordynuje on prace wewnàtrz firmy.

3


ETAPY PROGRAMU MERCHANDISINGU BANKOWEGO Ca∏y program sk∏ada si´ z nast´pujàcych etapów: 1. Analiza 2. Projektowanie

STREFA SAMOOBSLUGI

BACK OFFICE

3. Realizacja CY

RK

STR EFA OBS LUG I I SPR ZED AZY

UL

4. Wdro˝enie

AC

JA

5. Kontrola STREFA SPRZEDAZY

SZYBKO

PUNKT SKUPIENIA

WOLNO

Ka˝dy z przedstawionych powy˝ej etapów zawiera kilka elementów sk∏adowych dobieranych w zale˝noÊci od wymagaƒ i specyfiki realizowanego zlecenia. Etap analityczny jest niezb´dny do prawid∏owego wpisania programu merchandisingowego w strategi organizacji, zgodnie z przyj´tà misjà. Obejmuje on analiz´ wewn´trznà stanu obecnego i po˝àdanych kierunków zmian (obraz wn´trz Banku, wykorzystywane aktualne elementy ekspozycyjne itd.) oraz analiz´ zewnàtrznà (benchmarking), koniecznà dla prawid∏owego pozycjonowania nowego wizerunku. Projektowanie sk∏ada si´ z dwóch równolegle prowadzonych Êcie˝ek. Pierwsza z nich to wypracowanie linii elementów stanowiàcych podstaw´ systemu merchandisingowego - tzw. hardware. Planowanie przestrzenne, to prowadzony równolegle proces mogàcy obejmowaç swym zakresem projektowanie standardu placówki, jej wn´trza i mo˝liwych wariantów. Kolejnà faz´ stanowi rozplanowanie elementów hardware wg techniki ABC.

Realizacja projektu rozpoczyna si´ od uruchomienia placówki pilota˝owej, która po przebadaniu i wprowadzeniu niezb´dnych udoskonaleƒ stanowi wzór do implementacji w ca∏ej sieci. Wdro˝enie systemu realizowane jest przy za∏o˝eniu ciàg∏oÊci pracy jednostek Banku. Âcis∏a kontrola ca∏ego procesu pozwala na zapobieganie odchyleniom od przyj´tego poziomu jakoÊci prac.

4


Kampania merchandisingowa Zainstalowany system merchandisingowy stanowi bardzo silne medium przekazu, skierowane do aktualnych klientów (wzmacniajàc wizerunek banku i u∏atwiajàc cross-selling) oraz do potencjalnych klientów banku (np. poprzez zewn´trzne formy wielkoformatowe, naklejki, ekspozytory podÊwietlane lub niepodÊwietlane, itp.). Wykorzystanie potencja∏u systemu merchandisingowego mo˝liwe jest poprzez prowadzenie okreÊlonej liczby akcji promocyjnych (np. 6-8 razy w roku). Funkcjonowanie programu wspomagane jest poprzez bazy danych. Umo˝liwia to zarzàdzanie przep∏ywem materia∏ów w taki sposób, by w∏aÊciwa wiadomoÊç znalaz∏a si´ „przed oczami“ odpowiedniego nabywcy. Dalsze zagadnienia, na które wp∏ywa funkcjonujàcy program to: planowanie ruchu klientów na sali operacyjnej, modulowanie przep∏ywu klienta w placówce, segmentacja nabywców pod kàtem formy prawnej, otwartoÊci na innowacje kontakt osobisty, wizerunek, itd. Wdro˝enie procedur „kampanii merchandisingowej“ mo˝liwe jest tak˝e z wykorzystaniem istniejàcego systemu w Banku. Utrzymany w jednolitej stylistyce i ustandaryzowany formatem zestaw elementów ekspozycyjnych mo˝e zostaç skutecznie wykorzystany w realizowanym programie merchandisingowym. Koniecznym pozostaje opracowanie tworzenia przekazu i ekspozycji materia∏ów reklamowych (inform.) Banku na istniejàcych elementach.

Kampania merchandisingowa obejmuje nast´pujce etapy: 1) Dystrybucja materia∏ów promocyjnych i ich ekspozycja w placówkach banku, realizowana na terenie ca∏ej Polski w terminie 3 dni od chwili rozpocz´cia „kampanii” i 5 dni od daty dostarczenia materia∏ów. Przeprowadzenie kampanii w tak szybkim tempie umo˝liwia jej skorelowanie z innymi mediami (np. kampania prasowa, outdoorowa, radiowa lub telewizyjna). Z drugiej strony zapobiega powstaniu dysonansu informacyjnego, jaki móg∏by powstaç pomi´dzy placówkami Banku w obliczu zró˝nicowanej ekspozycji. Istot´ kampanii stanowi w∏aÊciwa ekspozycja materia∏ów, wed∏ug zaleceƒ Banku oraz zasad merchandisingu wizualnego jak np. multifacing, miejsca martwe, miejsca hity, Êcie˝ki klientów oraz ogólnych zasad percepcji.

5

2) Opieka nad marketingowà stronà wyglàdu placówek Banku. Zalecenia Banku oraz wiedza merchandiserów zapewni prawid∏owe u∏o˝enie displayów, standów, pojemników oraz innych narz´dzi wspierania sprzeda˝y tak aby zapewniç ich maksymalnà dost´pnoÊç przy minimalnym utrudnieniu procesów komunikacyjnych.


3) Obiektywna ocena wyglàdu placówek Banku oraz niezale˝na kontrola pracowników odpowiedzialnych za promocj´ i wspieranie sprzeda˝y. 4) Przygotowanie raportu z ka˝dej wizyty przedstawiciela firmy BDS w placówkach Banku. Pracownicy BDS dostarczà pewne i wiarygodne informacje o wyglàdzie lokali banku, na podstawie kwestionariuszy oraz w∏asnych obserwacji. Zapewnimy tak˝e statystycznà oraz jakoÊciowà analiz´ tych danych, przedstawionà w raporcie koƒcowym, zawierajàcym ca∏oÊciowe wnioski. Termin opracowania raportu nie przekracza 7 dni od daty zakoƒczenia kampanii. 5) Dokumentacja na CD-ROM’ie. Szybki dost´p do wszystkich zebranych i opracowanych materia∏ów mo˝liwy jest dzi´ki ich logicznej kompilacji na p∏ytach CD. Na noÊniku tym znajduje si´ przede wszystkim miejsce na: • dane zebrane na podstawie kwestionariuszy, ich analiza i wnioski, • dokumentacj´ fotograficznà placówek banku (tylko na zewnàtrz), • uwagi, obserwacje i propozycje przedstawiane przez specjalistów BDS; • aktualizowane informacje na temat placówek Banku, np. oferta produktowa lub godziny otwarcia, • inne informacje.

6


Business Development Solutions Sp. z o.o. ul. Strzelecka 8/8, 60-135 Poznań, PL Managing Partner: dr Marcin Chlodnicki m.chlodnicki@bds.com.pl wzornictwouslug.worpress.com @mchlodnicki mchlodnicki mchlodnicki

W L

H I

Merchandising bankowy  

Basic rules of bank merchandising and visual merchandising for service branches. ------------------------ Podstawowe zasady merchandisingu b...

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you