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Adventure Works – Proceso de Definición de Requerimientos Resumen de Entrevistas Los siguientes resúmenes de entrevistas se han simplificado para incluir sólo las áreas de análisis. Ayuda consultar la estructura organizacional la cual le dará el contexto del negocio. Si desea obtener el máximo valor de estos resúmenes de entrevistas, revise cada uno después de leerlo para identificar los temas analíticos y las fuentes de datos asociadas (filas en la matriz de bus).

Ken Sanchez, CEO La idea de la inteligencia de negocio es atractiva, pero Ken no está seguro de que tenga sentido para Adventure Works Cycles (AWC). En este momento, están corriendo tan rápido como pueden para mantenerse al día con el crecimiento generado en los últimos 3 años. Probablemente hay muchas oportunidades para tomar mejores decisiones y mejorar los procesos, pero en este momento Ken cree que la compañía debería mejor concentrar sus recursos en cuestiones específicas. Satisfacción del Cliente

Ken quiere asegurarse de que los clientes están satisfechos. Él va a empezar encuestas a los clientes distribuidores para asegurarse de que están satisfechos con su relación con Adventure Works Cycles. En particular, le gustaría tener una idea de cómo enfocar baterías en AWC en contra de sus principales competidores, y lo que puede hacer para mejorar la línea de productos. Mientras tanto, hay pocos indicadores disponibles en los datos ahora mismo. Cuando llega un pedido, tiene una fecha de vencimiento que indica cuando debe ser enviado. Sería bastante fácil de calcular la diferencia entre la fecha de vencimiento y la fecha de envío real. La compañía también puede medir el retorno y ver cuáles clientes o productos tienen mayores tasas promedio de retorno. Rentabilidad de Producto

Ken sabe que tiene algunos productos que generan más dinero que otros, sino que simplemente no sabe cuáles son. Las bicicletas tienen diferentes costos, dependiendo de los componentes y la complejidad de fabricación. El precio se ve afectado por el mercado y la competencia, por lo que no siempre se puede cobrar más por una bicicleta que cuesta más. Sería muy bueno saber cuáles bicicletas contribuyen más. Rentabilidad del Cliente

Lo mismo va para los clientes. Ken sabe que algunos clientes son más rentables que otros. Ellos compran las bicicletas en el precio completo y los venden. Otros compran bicicletas de oferta especial y las devuelven por razones dudosas. Algunos venden más accesorios de alto margen que otros. Algunos compran a granel, que reduce los costos de envío. Si la empresa sólo podría crear un cuadro de mandos rentabilidad del cliente, que mejor puede gestionar todos los clientes de bajo margen, perdiendo algunos y tal vez pasando a otros al canal de Internet.

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Temas Adicionales

Hay pocas personas en diferentes partes de la organización que puede tomar los datos del sistema de transaccional. Desafortunadamente, todos ellos parecen reportar esta información de una manera diferente. Como resultado, Ken escucha cosas diferentes de Brian y David sobre las ventas, y cosas diferentes de Peter y Jim, (ya veces incluso de Terry) sobre la fabricación y producción. Los sistemas transaccionales parecen estar funcionando bien, él puede conseguir la producción mensual y los números financieros con bastante facilidad, pero el formato no es muy útil. Por ejemplo, las tendencias y las comparaciones son difíciles de conseguir. Ken no puede conseguir datos de los pedidos de clientes distribuidores y de Internet el mismo informe, sin que sea combinado antes en Excel.

Peter Krebs, Gerente de Producción La principal responsabilidad de Peter es asegurarse de que la compañía tenga disponibles las bicicletas y accesorios correctos cuando las órdenes de pedido lleguen. Pronóstico de Producción

Peter mira la información histórica de ventas para crear su propio pronóstico de producción basado en la estacionalidad y ciclo de vida del producto. A continuación, lo compara con el presupuesto de ventas del grupo de Brian. Si están muy lejos, él llama a Ramesh, el analista de ventas, para ver si pueden trabajar en las diferencias. Esto no siempre funciona, porque el pronóstico de ventas está más enfocado en los revendedores y no en los productos individuales. Y este no incluye los pedidos por Internet. Reducción de Costos de Manufactura e Inventarios

La principal razón que dan los clientes de Internet para la compra de una bicicleta AWC es el precio – es la principal razón de 5 a 1, y la siguiente razón es que la bicicleta estaba en alguna promoción! Reduciendo los costos nos ayuda a mantener los precios bajos, y la capacidad de reducir los costos comienza sabiendo cuáles son los costos actuales. Lamentablemente, los costes de fabricación no están todos en un mismo lugar. El sistema de compras tiene los costos de materiales, el sistema de Gestión de la manufactura tiene los costos laborales y de las máquinas, y los costos de inventario se mantienen en uno de los sistemas financieros. Mejorar la Calidad del Producto

Esto no ha sido un gran problema – Las bicicletas de Adventure Works Cycles son buenas por su valor. El tercer y cuarto motivo de compra de nuestras bicicletas es la reputación del fabricante y la calidad. Sin embargo, Peter quiere empezar a medir la calidad para asegurarse de que no decaiga. Ken le ha solicitado a Peter empezar a pensar en cómo se puede obtener información de nuestros sistemas lo cual nos dirá si estamos haciendo un buen trabajo. Peter no ha llegado muy lejos en esto, pero a él le gustaría hacer algunos análisis sobre los motives de los cambios y/o devoluciones, los motivos de las llamadas de soporte los clientes, y los requerimientos de soporte en el web.

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David Bradley, Gerente de Mercadeo David y su grupo son responsables de los distribuidores y del marketing en Internet. Planeación y Monitoreo de Producto

Muchos de los análisis básicos del grupo de marketing se centra en los datos de los pedidos. La gente de marketing de producto desea ver los pedidos de productos para comprender el desempeño de las diversas líneas de productos y hacer la planificación de productos. Por ejemplo, un producto introducido por AWC fue la bicicleta de turismo basada en una geometría diferente, en Julio de 2003. La nueva bicicleta de paseo es similar a la estructura de la bicicleta de carretera existente y había gran preocupación por la posibilidad de canibalización entre los dos productos. En última instancia, el equipo de Marketing convenció a la alta dirección que las dos bicicletas fueran orientadas a diferentes mercados y no deberían competir de manera significativa. La dirección de marketing y la alta gerencia quieren supervisar los pedidos de las dos subcategorías de productos de bicicletas para ver si los acontecimientos se desarrollan según lo planeado. El enfoque de marketing de producto significa que a menudo ellos quieren ver los pedidos de productos, independientemente de quién es el cliente - Internet o revendedor. Esto ha sido particularmente difícil en el sistema transaccional. Efectividad de la Publicidad

Adventure Works Cycles negocia la publicidad de todo el país - sobre todo en los EE.UU. y Canadá en este momento. Algunas de las ofertas son los programas de co-op donde AWC da dinero a los revendedores para gastar en anuncios en los periódicos locales, anuncios publicitarios, cupones y otras promociones. No hay manera de seguir lo que hacen con ese dinero, o qué tipo de impacto se tiene. Todo AWC sabe que los distribuidores realmente chillará si intentan quitárselo. La mayor parte del tiempo y la energía se gasta trabajando con la agencia creativa de publicidad a nivel nacional y regional. El objetivo principal es generar ventas, pero AWC está tratando de crear conciencia de marca y lealtad también. Les gustaría medir la efectividad de las campañas regionales mediante la determinación de una línea base y el cálculo del aumento en las ventas incrementales de la campaña. Lo importante es ser capaz de agrupar los clientes en regiones de acuerdo con los medios de publicidad diferentes. Por ejemplo, una campaña de la Costa Oeste puede incluir anuncios en Sports, etc, en Seattle, City Sports en San Francisco, Los “Angeles Sports and Fitness”, y otras revistas deportivas, locales similares. AWC quiere comparar los pedidos en esta región antes y después, así como con otros lugares del país que no participaron en la campaña. Estas campañas son esfuerzos grandes, sólo hay una docena más o menos por año. Por supuesto, las regiones de destino cambian con cada campaña, ya que las metas y audiencias cambian. Construir el negocio en Internet

Internet ha sido un gran canal de ventas para AW. Tiene un desgaste muy bajo en relación a las ventas directas, los márgenes son mayores porque AWC puede vender a precios al detal en lugar de los precios de mayorista que tienen los distribuidores. Brian Welker estuvo realmente en contra de la apertura del canal de Internet debido a la posibilidad de que los distribuidores pudieran molestarse esencialmente debido a la competencia con ellos. Hasta Adventure Works Cycles - Resumen de Entrevistas

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ahora esto no ha sido un tema crítico porque AWC está manteniendo los precios en línea razonablemente cerca al precio de venta promedio de las tiendas. El atractivo se da al ofrecer envío gratis, paquetes de accesorios y la promoción de vez en cuando. A David le encantaría hacer el análisis geográfico para ver cuántas ventas por internet van a una dirección dentro de 5 millas de un distribuidor. Esto se complica por el hecho de que muchos son distribuidores de pequeñas tiendas de bicicletas, o centros de distribución para las grandes cadenas. En otras palabras, AWC sabe a dónde fue enviada la bicicleta, pero no a dónde fue vendida en realidad. Sin embargo, podría ayudar a poner fin al argumento internet frente al distribuidor. David señaló que la identificación de un cliente final como cliente de Internet puede no ser apropiado debido a que el grupo de marketing está considerando la apertura de unas pocas tiendas en mercados clave para promover la marca - al igual que Nike y Apple Computer lo han hecho. En este caso, el mismo cliente final podría comprar a través de minoristas y en Internet en diferentes momentos. El concepto básico que mercadeo quiere es realizar un seguimiento al canal de venta - ¿Qué método se utilizó para llegar al cliente final y hacer la venta.

Mary Gibson, Analista del Canal de Internet Uno de los analistas de marketing de David, Mary Gibson, está dedicada al canal de ventas por Internet y promociones asociados. Demografía de los Clientes de Internet

Mary ha estado gastando mucho tiempo tratando de llegar a los datos demográficos que son recogidos por el sitio web de comercio electrónico con el fin de aprender más sobre la naturaleza de estos clientes y sus comportamientos de compra. Desafortunadamente, ha tenido dificultades con el esquema XML en el que se capturan los datos desde el sitio web. Perfil del Cliente y Mercado Objetivo

Mary desearía ser más sofisticada en la promoción a los clientes de Internet. Ella sabe que las promociones sencillas van dirigidas a los clientes que cumplen con ciertas características demográficas y perfiles de compra los cuales podrían hacer una gran diferencia en el promedio de ventas por cliente. Mary y otra gente de marketing han estado hablando con algunos vendedores acerca de los productos con los que hacen promociones y gestión de campañas. Adventure Works Cycles podría mejorar 1000 veces en esta área. Mary también ve los clientes por región, que en realidad es una agrupación del estado o provincia en la que ellos viven. Mary se ha visto diferencias significativas en las preferencias de modelo y color en función del área del país en la que las personas viven. Como resultado, Mercadeo tiene muchas definiciones diferentes para las regiones utilizados en los análisis. Mary mira los clients agrupados en un conjunto de regiones con base en las ventas por Internet, y John Wood, quien es gerente de producto de las bicicletas de montaña, ve un conjunto diferente de regiones. De hecho, las regiones tienden a ser ajustadas regularmente. Programa de lealtad del Cliente

A Mary también le gustaría tratar de construir algo de lealtad de clientes con los clientes del web de AWC. Ella cree que algún tipo de programa de afinidad ayudaría a que los Adventure Works Cycles - Resumen de Entrevistas

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clientes de venta directa vuelvan a Adventure Works Cycles cuando ellos quieran actualizar a un nuevo modelo u obtener una segunda (o tercera) bicicleta, o comprar una bicicleta para otro miembro de la familia. De alguna manera, sería genial identificar posibles candidatos para esta clase de relación de largo plazo. Mary llama a esto la venta cruzada (crosssell), un esfuerzo de crecer las ventas (up-sell).

David Liu, Gerente Financiero El crecimiento de los pedidos de Adventure Works Cycles en el extranjero significa que las fluctuaciones de la moneda puede tener gran impacto en los ingresos. David necesita ser capaz de ver las cifras en moneda local y en Dólares (US), para examinar los cambios en las tasas de cambio en el tiempo para poder dividir el impacto de un cambio en las órdenes debido a un cambio en las tasas de cambio. Moneda estándar para reportes

El hecho de que la obtención de datos desde el sistema de transacciones se encuentre en dólares (US) requiere una consulta bastante complicada la cual ha sido un punto delicado para la mayoría de la gente en la compañía. La mayor parte de la empresa quiere ver los datos de los pedidos en dólares (US), para comparar los países. Al mismo tiempo, la gente de ventas desea crear informes en la moneda local para mostrar a sus clientes. Finanzas, por supuesto, quiere tanto para que puedan evaluar el impacto de las tasas de cambio sobre las variaciones del presupuesto. Análisis de la tasa de Cambio

David también quiere hacer análisis de la tasa de cambio. Él está pensando en la creación de una mecanismo para protegerse de las fluctuaciones monetarias y quiere evaluar el impacto potencial que podría tener esto en los estados financieros. Él piensa que esto puede tener un impacto significativo en la reducción de las fluctuaciones.

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