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25 años de publicidad. (Feria del Libro) Marcelo Cosin El tema “Los libros y la publicidad en los últimos 25 años”. En los últimos 25 años mi inversión en papel impreso, especialmente libros, revistas y diarios debe llegar a los 150 ó 200 mil dólares, calculadora en mano, 100 pesos en diarios, más 100 pesos en revistas, más 300 en libros y suscripciones, siendo austero en el cálculo. Muchísimo menos de lo que invertí en ropa, casi nada en corbatas, menos en zápatos. En mi comoputadora la carpeta Biblos, tiene tres subcarpetas: Libros/Revistas/Notas/Anuarios. La carpeta Libros está subdividida en Publicidad/ Creatividad/Medios de Comunicación/ Marketing y Otros. La de revistas en Nacionales y Extrangeras. Las de notas por tema y por autor, etc etc. El servicio que puedo brindar a la audiencia es contarles mi experiencia como publicitario, periodista y docente, en cuanto al uso de los libros y revistas para recorrer el mundo de las comunicaciones al mercado (par modernizar un poco el concepto de publicidad). Libros de Publicidad 1. Publicidad Sólida, Comunicación Activa, Deusto, Marcal Moliné. 2. Las 199 preguntas de Bonta y Farber, de Norma 3. Esentials of Advertising Strategy de Don Shultz, McHill 4. Malicia, par vender con Marca, Marcal Moliné, Deusto 5. Comunicaciones de marketing Integradas, Don Shultz y otros,Granica. 6. Cómo hacerse publicitario de James, Web Young, Eresma 7. Además, el libro Rojo de la Publicidad de Bassat, Todo lo que se de Publicidad de Llorente, Ogilvy y la Publicidad, Folio, Confesiones de un Publicitario. Pero el Cronista de la Publicidad Argentina es Alberto Borrini. Desde su primer libro, Quién le Teme a la Publicidad,(Anesa), diseño de Portada de Raúl Shakespear, en 1976 hasta su último 100 años de Publicidad, Publicidad el quinto Poder, (Cronista Comercial) 1980, y El Silencio no es negocio con diseño de portada de David Ratto, con la Vida Privada de la Publicidad (Atlántida 1990), Cómo se vende un presidente, etc. Borrini y sus libros, sus notas en la Nación, Target, etc un cronista que ayuda a estar al día (anuncia, informa) y editorializa con cultura integral de la comunicación. Cómo conocí y


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compre por Amazone, Fables of Abundance, Una historia cultural de la publicidad en América. Un libro de Jackson Lears de Basic Books. Los libros que no son de publicidad y sirven especialmente par entender publicidad y otras cosas. Por ejemplo Posicionamiento se puede aprender de La Separación de los Amantes, de Igor Carusso, un psicoanalista vienes, que estableció antes que Trou y Ries que lo que un enamorado quiere es estar primero y antes que nadie en la cabeza de su enamorada y el temor de ser ser desalojado por otro lo enloquece. El sufrimiento de amor es un sufrimiento por desaparecer del lugar indicado. Para entender a un director creativo y su función de orientador, creador, lider y carismático los mejores textos son los de Gabriel Garcia Márquez, en Cómo se cuenta un cuento, y Me Alquilo Para Soñar del Taller de guión de Gabriel García Marquez, editados por Voluntad de Colombia. Son las recopilaciones de los talleres de Gabo en La Habana, Cuba. Para descubrir las entrañas de la creación basada en la asociación de ideas es necesario ir a las fuentes y entonces leer a Freud con o sin ayuda en Obras Completas, ED Biblioteca Nueva Madrid, ed 1968, en Psicologia de las Masas, cap 13 Tomo 1, Psicopatologia de la Vida Cotidiana Cap 6 Tomo 2, especialmente el chiste y su relación con el inconciente. Pero apenas termine con Freud recurra a un práctico de la creatividad basado en la libre asociación de ideas: Woody Allen en Sin Plumas, le dará una idea abarcativa de una comunicación delirante y que llega a la cabeza y el corazón. Von Clausevitz, en De la Guerra, un volumen de 1830 y de unas 300 páginas lo conducirá por el arte de la estrategia y usted podrá cambiando algunas palabras o sustituyéndolas por otras encontrar más conceptos de estrategia publicitaria que en un buen manual de la materia propiamente dicha. Volviendo a los libros de publicidad uno puede encontrarse no necesariamente con manuales pero sí con libros maestros par entender por qué la publicidad es tan controvertida. La mentira en la Publicidad de Paidos no es justamente un libro de denuncia. Es un estudio serio que hace reflexionar. También los hace Oliviero Toscani, el fotografo y publicitario de los contravertidos anuncios de Bennetton, en su libro Adios a la Publicidad, de Omega. Toscani le dice adios a la publicidad, pero no a toda la publicidad. Cuando los antropologos estudien este final de siglo los avisos de Benneton y el


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libro de Toscani los confundirán un poco, pero alguna conclusión sacarán. El tema , a mi entender más apasionante de la publicidad está aún sin resolver, lo que vuelve a esta displina más una técnica que una ciencia. Qué pasa en las cabezas de las personas cuando alguien intenta seducirlas, provocarlas, persuadirlas. Cómo es esa técnica que los publicitarios intentan llamar “creatividad” y que produce justamente que alguien elija una marca, un producto, en lugar de otra marca u otro producto. Los libros que tratan en serio este tema no son necesariamente libros de publicidad. El tema central de la creatividad, esa disciplina que permite inventar, desarrollar ideas nuevas, generar conceptos capaces de persuadir, construir imágenes que provoquen deseos, escribir las palabras entrelazadas de tal manera que hagan que un chico llore hasta conseguir algo, bueno, ese tema central de la creatividad lo desgranan tipos como Paul Mattusek, un psicoanalista que escribió La Creatividad, desde la perspectiva psicodinámica, de ed Herder, en su biblioteca de Psicologia, desde donde explica que “la creatividad es algo que se aprende y lo demuestra con ejemplo de sociedades que desarrollaron la educación con un criterio más creativo, es decir, con más libertad, orientación y motivación. Pero además de Matussek, otros escritores expusieron sobre las técnicas de creatividad y educación en la habilidad creativa, tales como Abraham Moles (la creatividad científica), y con Roland Caude, Creatividad y Métodos de innovación Ed Iberico Europea, El laberinto del Ingenio, Ideas e idealismo en el desarrollo de la tecnología, de Arnold Pacey de Ed Gustavo Gili. Más esquematico pero más práctico es el manual de Métodos Creativos de Joachim Sikora, ed Kapeluz, que recupera técnicas y procedimientos de varios autores, Pero uno puede remontarse al siglo pasado y encontrar en el filosofo moderno Henri Bergson su la Evolución Creadora, Ed Austral de Espasa Calpe, posterior a su ensayo sobre la risa. Y es justamente a través de La Risa de Bergson que quizás el máximo exponente de las teorías modernas de la creatividad, Arthur Koestler Quien dedica casi 800 páginas de reducido cuerpo tipografico a plantear su teoría de la creación en The Act of creation Ed Penguin Books, basado en que la creación siempre es el resultado de una BiCreación. Luego anexa más ideas en Jano de ed debate Ensayo. Otros importantes aportes en la materia son Anzie en Psicoanalisis del genio creador y en el orden local Eduardo Palovsky y Hernan Kesselman con Espacios y Creatividad, de ed Búsqueda.


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El tema de los libros de creatividad para usar en publicidad podría abarcar otra mesa redonda. Pero no se puede dejar de mencionar a Paul Walzlawik y sus libros Cambio y el Lenguaje del cambio, de ed Herder. Una pregunta básica de nuestro tiempo es si la publicidad depende del marketing o es independiente de él. La respuesta es es dependiente. No hay publicidad sin marketing porque es una parte de él. Entonces hay libros de marketing necesarios para entender, saber, estudiar pùblicidad. Si, los hay. Demasiados. Por ejemplo Kotler con su Fundamentos de Mercadotecnia ó su voluminoso Dirección de Mercadotecnia de Ed Prentice Hall, es imprescindible para recibirse de Mercadotécnico Publicitario. Si usted quiere hablar con un cliente de 30 años que se recibió en algunas de las carreras de MRK y usar el mismo idioma tiene que leer Kotler. Pero si usted es moderno, piola y avanzado tiene que leer a Alberto Wilensky, especialmente su último libro la Promesa de la Marca de la flamante editorial Temas. Wilensky es un soplo de aire fresco en el marketing. Se dice de él algo raro, que es un marketinero lacaniano. Personalmente creo que es un tipo que tiene una visión de los negocios y del marketing totalmente eficiente. El cree, y yo también que el consumo es simbólico. Su oponente y ex socio también es un prolífico escritor. Se llama Alberto Levy, y mientras Wilensky abrazaba el psicoanálisis de Lacan Alberto Levy se afincaba en la corriente de la psicología sistémica imperante en la costa oeste de los EEUU. Alberto Levy con su ultimo libro que no es de recetas sino de marketing avanzado, su especialidad, se llama Mayonesa y expone una nueva manera de vender sus ideas. Nadie puede creer que alguien pague unos Jeans 80 dolares cuando el corte, la tela y los accesorios son iguales de uno de 15 pesos. Pero los chicos de 12 años que ahora asaltan departamentos de lujo y matan a su propietario prefieren las Nike de 120 dolares, nuevas y compradas en algún shopping. En el mismo tema es bueno entender el tema del marketing, las marcas y su comunicación junto a Andrea Semprini El Marketing de la Marca, de Paidos Empresa ó Gestión del Valor de la Marca de David Aaker. En el tema son imprescindibles o por lo menos con un desarrollo editorial que los vuelven imprescindibles a Michael Porter y La Ventaja Competitiva de las Naciones, de Plaza Janes. La cultura de la


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satisfacción , de John Kenneth Galbraith. Otro Best Seller es sin dudas Tom Peters que a partir de su Leberation Managment consiguió por lo menos una buena renta para sus arcas. En mi computadora figuran una treintena de libros de marketing que aún estar sin leer, aunque todos hojeados. El próximo paso son los libros de Comunicación Propiamente Dicho. Que es imprescindible. Depende. Es bueno que todo publicitario o futuro publicitario serio haga un curso de lingüística par entender lo más importante del Significado y el Significante. O por lo menos tenga en su biblioteca un Curso de Lingüística de Saussure. Paso siguiente, aunque tengo que reconocer que es un delirio de los que tenemos más de 50, un publicitario debe leer: Cristhian Metz, Umberto Eco, Jacques Durand, Georges Peninu y Violette Morín. Por lo menos tener un volumen de los que publicaba Editorial Tiempo Contemporaneo, de la revista Comunications, francesa y que dirigía Eliseo Verón. Los 4 números de la década del 70, versaban sobre La Semiologia, Lo Verosimil, Análisis Estructural del relato y Los Objetos. Más hacia acá, Roberto Marafioti, escribió Los significantes del Consumo, Ed Biblos 1988 y la editorial gedisa, que se destaca en el tema con libros que van desde El Viajero Subterraneo hasta el actualísimo de Eliseo Verón Esto no es un libro. En un salto cuantitativo y cualitativo surgen los libros de comunicación Post, como Post/Televisión de Alejandro Piscitelli de Paidos Contextos. Así como en los 60/70 Marshall McLuhan invadía con su El medio es el masaje, y antes con La comprensión de los medios como extensiones del hombre, Ed Diana México, hoy la temática Internet amenaza con extenderse irremediablemente. Pocos, quizás contados con los dedos un par de manos son los profesionales que leyeron viejos e importantes libros relacionados con la comunicación publicitaria que no solo son historia sino cualquiera podría sorprenderse con la actualidad de sus temas: El primer libro que leí como profesional se llama Los Trepadores de la Piramide, Eudeba, no era publicitario sino periodista y tenía que ver con una nota que publiqué en la revista Todo que dirigía Bernardo Neustad y me aprobó un exquisito poeta y periodista llamado Esteban Peicovich. Los trepadores, de Vance Pakcard, trataba sobre la conducta de los ejecutivos de los 60. Poco después escribía Las Formas Ocultas de la Propaganda, SudAmericana libro que me sirvió para colaborar en la redacción de otra nota de tapa de la revista Todo y que se titulaba Publicidad: 20 millones de dólares que van y


vienen. Si es decir que en 1964 esa era la inversión de la publicidad argentina. Un señor llamado Claude Hopkins en 1923, un redactor que marcó una época de la publicidad norteamericana, escribió en 1923 un libro llamado Publicidad Científica, McGraw Hill. Es un libro antiguo?. Veamos En la pag 65 dice Hopkins dice hablando de la cerveza Schlitz que el problema radicaba en que el producto no teneía ventajas relevantes frente a otras marcas competidoras, que su cliente afirmaba que su cerveza era de calidad superior pero que no podía demostrarlo. Hopkins porpone generar una imagen superior, una idea que supere en la mente de los usuarios lo que el producto no puede hacerlo en sus beneficios físicos. Eso es posicionamiento. En 1923. 60 años antes que Trout y Ries escribieran su famoso Posicionamiento, la batalla por la mente de los consumidores, de los que vendieron un millón de ejemplares, traducidos a más de 20 idiomas. Otro libro de gran actualidad es la Motivación en Publicidad de Pierre Martinau, Ed Francisco Casanova, de 1957. Su primer capítulo se llama La Ilusión de la Comunicación. Y el capítulo XI El Hombre se rige por símbolos no por razonamientos, lo que Wilensky trata como un transgresor en 1999. Pero va más allá, el capitulo XIII se denomina el El estilo de Vida, un concepto que recién se vuelve importante en los fines de los 70. Finalmente es imposible dejar de mencionar La estrategia del deseo de Ernst Dichter, Madison Avenue, de Meyer y obviamente Confesiones de un Publicitario de David Ogilvy, Reality en Advertising de Reeves, Test Advertising de Clapper. 11

Un párrafo final par los últimos que no quiero dejar de mencionar. Volvieron a las estanterías de las librerias, marketing editorial mediante, El medio es el masaje, de Mc Luhan. Un libro que no perdió vigencia, ahora, más que nunca con Internet. Un librito, el juego del juego, de Jean Duvignaud, de Fondo de Cultura de México. Si, de Salvador Dalí. El único libro, a mi9 entender bueno de Edward de Bono, Word Power, un libro que nunca nadie tradujo al español, de Penguin Books. Realidad y juego de Winnicott, Gedisa. Finalmente Gustavo Livon Grossman. Tengo frente a mi la cuarta edición. El libro se llama Permiso Yo soy Creatividad, de Ediciones Macchi. Aun en esta cuarta edición, en la bibliografía figura en último término “Patricio Bonta y Marcelo Cosin, Apuntes Varios sobre creatividad no publicados. Este libro de Gustavo, ayudante de


trabajos Prácticos de la materia que dictábamos con Bonta en la FAEC, no es otra cosa que la revisión de nuestros apuntes de clase. Tal es así que en la cuarta edición Gustavo aún en esta, Corregida y Aumentada, no eliminó errores garrafales de mis apuntes. Yo si los hice y aún no los publiqué porque pienso que les falta rigor y disciplina.

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