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O DESAFIO DAS MARCAS DE SUCESSO NA COMUNICAÇÃO VIA MÍDIAS E REDES SOCIAIS Por Adriana Pessatte Azzolino Resumo As relações sociais mediadas pelos meios de informação e da comunicação e o advento da globalização acabam por se revelarem efetivamente um poderoso ”ativador” das mudanças sociais promovendo a homogeneização dos gostos e das preferências. Já se sabe da importância da investigação do mundo mental dos diferentes segmentos ou grupos humanos para as etapas do processo de marketing e de propaganda. A economia global atualmente se caracteriza pelo intenso fluxo e troca pela rede, instantâneos, de informação, capital e comunicação cultural. Esses fluxos por rede regulam e condicionam a um só tempo o consumo e a produção. Este artigo pretende, ainda, contribuir com uma reflexão sobre como o advento da internet e com ela o surgimento das redes sociais, reconfiguram a maneira de se relacionar no mundo, transformando o ambiente sócio cultural e, assim, o econômico. O método de pesquisa adotado é do tipo exploratório porque o que se busca são as percepções e entendimento sobre a natureza geral do problema, a identificação dos elementos universais presentes na elaboração dos conteúdos para a comunicação de marcas globais na internet e sua potencialização nas redes sociais, permitindo-nos interpretá-lo, o procedimento de pesquisa fundamenta-se, ainda, no significado de marca global adotado pela empresa INTERBRAND.A competição entre as marcas impulsionam uma corrida interminável para o inédito, o efeito, o diferente,para captar a atenção e a memória dos consumidores,a regra imprescindível é a legibilidade imediata das mensagens e das conveniências do momento , sobretudo, o aumento das vendas. Palavras-chave: comunicação de marcas globais; percepção de marca; universais de cultura; imagem e texto; consumo.

Introdução Com a velocidade de informação que corre o mundo nos dias de hoje, as marcas precisam se tornar cada vez mais globais. E para que a publicidade dessas marcas funcione em todos os países, deve ser baseada em conceitos universais e verdadeiros, respeitando as idiossincrasias de cada local, ou segundo Philip Kotler, “pensar globalmente


e agir localmente”, que se tornou um postulado no trânsito mercadológico. Por outro lado, dito isso em meados de 1970, chegamos a uma questão: como agir localmente se o território e as demarcações geográficas, e, assim as relações sociais, atualmente, são tão fluidas? Está mais que evidente que a competição entre as marcas impulsionam uma corrida interminável para o inédito, o efeito, o diferente, para captar a atenção e a memória dos consumidores, tendo como regra imprescindível a legibilidade imediata das mensagens e das conveniências do momento. A globalização conduz a publicidade a comunicar uma personalidade de marca, não mais enumerar performances anônimas e qualidades objetivas. O foco desta investigação volta-se, portanto, para a comunicação com o mercado das marcas globais. Sobre os aspectos relevantes contidos nas mensagens e sobre o comportamento destas nas redes sociais. Comunicar através das mídias sociais e/ou cair no gosto do usuário/consumidor através das redes sociais é o grande desafioi. Segmentação e comportamento do consumidor devem ser reavaliados, porém, nunca desconsiderados.

1.

Referencial Teórico

1.1. Segmentação de Mercado A Segmentação de Mercado consiste basicamente em definir grupos de consumidores que compartilham um conjunto similar de desejos ou comportamentos. Assim, uma empresa pode definir sua estratégia para um segmento particular com algum produto cujas características estão definidas para aquele grupo. Visto que os mercados são amplos – desde consumidores a empresariais –, é natural que as variáveis envolvidas não sejam as mesmas na definição dos segmentos. Estas variáveis podem ser descritas dentro de pelo menos 4 aspectos: Geográficas, Demográficas, Psicográficas e Comportamental (KOTLER,2005, p.188)

Quadro 1: Variáveis consideradas na Segmentação de Mercado


Fonte : Richers e Lima, 1991 Identificar o segmento de atuação é imprescindível na ação mercadológica para qualquer produto ou serviço. Mesmo com a evolução dos mercados e o surgimento de novas tecnologias de comunicação uma coisa não mudou na forma de fazer negócio: para quem, o que quer e onde está o consumidor do meu produto ou do meu serviço. Com certeza ficou mais desafiador, na medida em que a competição aumentou e o surgimento da comunicação em rede derrubou as fronteiras físicas de contato, então, o que quer, onde está o consumidor do produto ou serviço.

1.2. Comportamento do Consumidor O comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços ,ideias ou experiências para satisfazer as necessidades e desejos.(SOLOMON, 2008, p. 27).

Para Costa (2009), Engel, Blackwell e Miniard (2005) compreendem que o comportamento do consumidor é uma tarefa complexa e dinâmica. Isso se explica devido ao fato de que o comportamento de compra e de consumo pode ser afetado por diversos fatores como as diferenças individuais (recursos do consumidor, motivação e envolvimento, conhecimento, atitudes, personalidade, valores e estilo de vida), as influências ambientais (cultura, classe social, influências pessoais, família e situação) e os processos psicológicos. Las Casas (2006) concorda e propõe a organização destes fatores em dois grupos de influências: - internas: referem-se a todos os aspectos centrados na individualidade do consumidor como sua personalidade e estilo de vida;


- externas: envolvem aspectos culturais e sociais, além de todas as variáveis ambientais do marketing, dentre as quais se encontram os 4P´s, que fazem parte do ambiente de atuação da empresas. São exemplos destas variáveis as relacionadas à economia, política, tecnologia e outras variáveis de cunho socioambiental.(COSTA, 2009)

Figura 1: Fatores que influenciam a compra do consumidor

Fonte: Kotler, 2005 De acordo com Hessel1 (2009) “91% dos internautas usam a rede para se 2

relacionar...” O TGI/IBOPE apontou como os internautas brasileiros se comportam na rede: investem 34% do tempo em Blog ou redes sociais e a cada segundo3 um novo blog são criados, e de acordo com uma pesquisa os brasileiros passam três vezes mais tempo, por semana, conectado a internet do que qualquer outro meio de comunicação.Tanto tempo de exposição na rede acaba por influenciar seu comportamento de compra.

Analisar, qualificar, direcionar e mensurar os esforços das organizações nesse novo cenário é possível, desde que façam uso adequado dos indicadores de comportamento na internet ou das webanalytics. Mapear oportunidades que trafegam pelas redes permite integrar esforços de mídia

4

para profissionais atuantes no mercado,

especialmente para profissionais de marketing.

1www.portalexame.abril.com.br, 2 3

Acesso em 24/11/10 às 16h:53m

www.oslodigital.com.br/blog/tag/branding/ Acesso em 24/11/10 às 15h02m Sobre novos blogs criados http://www.tobeguarany.com/internet_no_brasil.php acesso em 24/11/2010 às 14h39m 4

http://tiagofloresdias.com.br/category/web-analytics/


Os indicadores de tendências do comportamento do mercado e de usuários de internet,como Ibope-Nielsen ou outro, evidenciados pelas inúmeras fontes de dados ou seja, uma parcela representativa de institutos de pesquisa estabelecidos em diferentes países e que monitoram o tráfego mundial, as práticas mercadológicas e as relações das empresas e seus consumidores, compõem mercadológico

emerge

das

mudanças

esse debate, porque um novo cenário tecnológicas

aceleradas

que

assistimos,

dinamizando os processos de gerenciamento do fluxo de informação e comunicação e, sua gestão. Por outro lado, temos que retroceder um pouco, considerar que no princípio era a semântica... Para Eco ( 1974 ), por exemplo, existe um aspecto denominado Sistema Semântico Global que diz que não existe conhecimento precedente que já não esteja estruturado em campos semânticos, sistemas de unidades culturais e, consequentemente, em um sistemas de valores. Um sistema semântico como visão do mundo é, segundo esse autor, um dos modos possíveis de dar forma ao mundo. Quando se fala em valores, em suas várias acepções, entende-se uma visão do mundo compartilhada por muitos falantes e, no limite, por toda uma sociedade. Portanto, também essas visões do mundo não são mais que aspectos do Sistema Semântico Global, realidade já segmentada. Daí ocorre que um destinatário recorre ao seu patrimônio de conhecimento, à sua visão do mundo parcial, para escolher os subcódigos que irá convergir para a mensagem. Ainda podemos afirmar isto? Entretanto, a introdução da informação e das tecnologias de comunicação baseadas no computador e, mais especificamente, pela internet, a partir da segunda metade do século XX, revolucionou as relações dos indivíduos na sociedade, assim como reconfigurou os aspectos econômicos e financeiros da gestão do conhecimento. O deslocamento e desterritorialização, através das chamadas infovias, provocaram, entre outras coisas, o que podemos chamar de virtualização das ações sociais, ou seja, a transposição do comportamento social contemporâneo atual para o ambiente virtual, uma deslocação, uma mutação de entidades , além de ampliar e intensificar o fluxo de capital , cada vez mais globalizado, impactando, também, as práticas mercadológicas. (Figura 2).Este tema tem sido objeto de investigação de muitos autores, mas nem sempre suficiente dado à natureza do objeto, dinâmico e aberto. Neste caso a velocidade das mudanças na prática prevalece sobre a teoria.


Figura 2

Fonte:http://www.secundados.com.br/#dados-de-internet. Acesso 04/10/2012, às 15h13

Desta forma, escolher uma, das inúmeras perspectivas que o tema permite e, a partir dela delinear um cenário que possa, em certa medida colaborar para refletir sobre os desafios que a introdução das novas tecnologias apresentam, a rapidez com que avançam e interferem na configuração da sociedade que se apresenta, sobretudo para os impactos do mercado diante de atitudes e comportamentos desafiadores na sociedade contemporânea, resultantes desse ambiente “virtussocializante”.Quais os parâmetros para se construir marcas ou promovê-las neste cenário?

1.3. Internet A grande revolução assistida em meados da década de 1960 foi o aprimoramento do computador, uma máquina que agrega artifícios eletrônicos e que hoje é considerada, na sua versão PC (personal computer) ou laptop , um ícone do que chamamos hoje de Sociedade da Informação. O tratamento das mensagens e sua transmissão de um ponto ao outro, através de mais de um computador, resultou na criação da Internet, uma rede mundial que transporta informação em escala planetária. O ano de 1969 marca o início da Internet como Arpanet, criada pela Arpa, Agência de Pesquisa de Projetos Avançados, uma subdivisão do Departamento de Defesa dos Estados Unidos. Segundo resolução do Federal Networking Council norte-americano (Leiner, 2001), a Internet, também chamada de Web, é definida como um sistema de informação global que (i) é logicamente ligado por um endereço único baseado no Internet Protocol (IP) ou suas subsequentesextensões; (ii) é capaz de suportar comunicações usando o Transmission Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP) ou suas subsequentes extensões e/ou outros protocolos compatíveis ao IP; e (iii provê, usa ou torna acessível, tanto publicamente como privadamente, serviços de mais alto nível produzidos na infra-estrutura descrita.(LIMEIRA, 2001, p.35)

De lá para cá o espaço mundial foi reduzido, ainda mais, por conta de uma nova ordem estabelecida e conduzida pelas novas tecnologias de informação e comunicação.


Mídias Sociais, Redes Sociais,5 mobilidade, clouding e informação (big data) e a convergências entre elas são os elementos

que exercerão grande impacto sobre o

desempenho das corporações a partir de agora, segundo a Gartner Research, uma das consultorias independentes sobre tecnologias da informação de maior prestígio do mundo.6

O contato com outras culturas, muitas vezes, redefine o padrão moral e social de uma sociedade. O que se observa, então, nesta primeira década do século XXI, é o redesenho da sociedade, locada em novo espaço e orientada por uma nova escala e dimensão de tempo. A internet logo seduziu a juventude. Jovens da contracultura, ideologicamente engajados ou não em uma utopia de difusão da informação, contribuíram decisivamente para a formação da Internet como hoje é conhecida. A tal ponto que o sociólogo espanhol e estudioso da rede, Manuel Castells, afirmou no livro A Galáxia da Internet (2003) que A Internet é, acima de tudo, uma criação cultural.7 Há pouco mais de uma década o guru do markeing Philip Kotler (2000) prenunciava o impacto da revolução digital na dinâmica dos mercados, do estilo de vida aos novos padrões de consumo, enfatizava a necessidade de se pensar sobre o mercado e as práticas de marketing. A internet passou a ser o tecido de nossas vidas. Se a tecnologia da informação é hoje o que a eletricidade foi na Era Industrial, em nossa época a

5

As mídias sociais foram criadas com o objetivo de compartilhamento de conteúdo entre

os internautas. Através dessas ferramentas, as pessoas podem interagir disponibilizando seus perfis, compartilhando opiniões e perspectivas, expondo visões sobre assuntos variados. Essas mídias englobam fóruns, redes sociais, blogs, podcasts, bookmarks, entre outros.Redes sociais, por sua vez, podem ser consideradas como sites de relacionamento que abrangem o profissional, o pessoal, o comercial, por exemplo, sendo estruturas sociais formadas tanto por pessoas físicas quanto jurídicas. O grande objetivo das redes sociais é reunir pessoas com interesses comuns, como é o caso do Facebook, Orkut e LinkedIn. http://marketingfuturo.com/diferenca-entre-as-midias-sociais-eas-redes-sociais/. Acesso 26/09/2012 6

Predicts 2012 : four forces combine to http://www.gartner.com/technology/home.jsp. Acesso em Estratégicas.OESP/Economia,B10, 08/04/2012 7 Ibid.idem.

transform the IT landscape. Disponivel em 09/12/2012 apud SIQUEIRA,Ethevaldo.Tecnologias


internet poderia ser equiparada tanta a uma rede elétrica quanto ao motor elétrico, em razão da sua capacidade de distribuir a força da informação por todo o domínio da atividade humana. A medida que as novas tecnologias de geração e distribuição de energia tornaram possível a fábrica e a grande corporação como fundamentos organizacionais da sociedade industrial, a internet passou a ser a base tecnológica para a forma organizacional da Era da Informação: a rede. (CASTELLS, 2003, p.07)

O mundo todo está conectado e o número de usuários aponta para um crescimento cada vez maior e em ritmo potencializado. A internet permite a comunicação de muitos com muitos, num momento escolhido, em escala global. As atividades econômicas, sociais e políticas e culturais de todo o planeta estão sendo estruturadas pela internet e em torno dela. Muitas pessoas ainda questionam sua real dimensão em nossa vida e isto é compreensível, pois esse tipo de atitude sempre ocorre em período de rápidas mudanças. O surgimento da internet e sua utilização por um grande número de pessoas provocou o que podemos chamar de “virtualização” das práticas sociais, um fator resultante que cria uma nova realidade porque apresenta características peculiares como a interatividade, uma via de mão dupla, onde o usuário recebe e envia informações mutuamente. O ponto interessante deste novo ambiente, que promove a aproximação entre as pessoas, baseia-se na reciprocidade, na cooperação. A oportunidade de expressar ideias e sentimentos, de intensificar contatos com pessoas e de conexão e compartilhamento de interesses similares despertam afinidades entre os indivíduos, no entanto, também surgem novos paradigmas, novas formas de opini��o pública. O acesso a um grande número de informação disponível pode influenciar outras maneiras de atitudes e de pensar. Segundo Limeira (2001), “atitudes exercem forte influência sobre o comportamento do consumidor, e, por isso tem sido amplamente utilizada para investigar uma grande variedade de questões estratégicas de marketing” (p.29).

1.4. Mídias Sociais Segundo Carniello ( 2012), A esperada convergência das mídias resultou em uma unidade de plataforma, a linguagem digital, porém gerou também uma multiplicidade de aparelhos, todos compatíveis com uma metamídia: o computador. As mídias adquiriram a possibilidade da emulação, ou seja, de incorporação de uma a outra, apropriando-se de suas funções e possibilidades. A tecnologia trouxe também o chamado « tempo zero da comunicação », aproximando o processo de


comunicação mediado por máquinas ao tempo real. Com o rompimento das fronteiras do tempo e do espaço, tudo passa a ficar exposto.

(CARNIELLO,2012) Ainda segundo a autora “é fato que as relações e práticas sociais ocorrem em simultaneidade em espaços físicos e virtuais” e portanto, defende que “ a ideia de que há uma variedade de relações que podem ocorrer no espaço informacional, que depende , entre outros fatores, de como essa relação se articula também fora do espaço virtual.”(CARNIELLO, 2012)

1.5. Redes Sociais Uma rede social é uma estrutura social composta por pessoas ou organizações conectadas por um ou vários tipos de relações, que partilham valores e objetivos comuns. (MORAES ,2009)8. Uma das características fundamentais na definição das redes é a sua abertura e porosidade, possibilitando relacionamentos horizontais e não hierárquicos entre os participantes. Do ponto de vista do mercado as redes sociais são ferramentas expressivas, como o Facebook, Twitter, Orkut, Flicker, entre outras que permite mais agilidade, interavidade, com a empresa e consumidor, presentes cada vez mais nas empresas, esses meios melhoram o foco da empresa, reduzindo custos, crescimento e melhorando a imagem da empresa. Do ponto de vista social as redes têm a capacidade de potencializar e melhorar a comunicação, de ampliar o raio de intervenção criativa. Possuem a característica de serem solidárias, afinal, neste ambiente os indivíduos buscam identificar-se, ativando, desta forma o caráter coletivo e ao mesmo tempo criando laços identitários. Assim, A rede, como qualquer outra invenção humana, é uma construção social. Indivíduos, grupos, instituições ou firmas desenvolvem estratégias de toda ordem (políticas, sociais, econômicas e territoriais) e se organizam em rede. A rede não constitui o sujeito da ação, mas expressa ou define a escala das ações sociais.(DIAS, 2007, p.23).

8MORAES,

Ana Beatriz. Um pouco de história das redes sociais. Disponível em

http://turma7e20092.bligoo.com/content/view/646612/Um-pouco-da-historia-das-redessociais.html#comment-1287245. Acesso em 16 05 2011


As redes de movimentos sociais se formam em um complexo sistema de reconhecimento, no qual as identidades são causa e consequência da formação de um núcleo coletivo, visto que o reconhecimento pode ser impulsionador da aglutinação dos atores sociais, mas também suas percepções e sua relação identitária podem ser reformuladas em um processo dialógico. Estas articulações se conectam através de: identificações sociais, éticas, culturais e/ou político-ideológicas; de intercâmbios, negociações, definição de campos de conflito e resistência; e aos mecanismos de discriminação, dominação ou exclusão sistemática; com vistas à transposição dos limites desta situação sistêmica na direção da realização de propostas ou projetos alternativos, ou seja, estabelecem seus objetivos, ou constroem um projeto para o movimento (SCHERER-WARREN, 2007, p. 36 Apud LIMA e SANTOS,2010, p.07). Para Carniello (2012) para compreender como se articulam as relações sociais nas mídias sociais, faz-se necessário compreender os elementos que as caracterizam. (Quadro 2) Quadro 2 : Parametrização das redes sociais em ambiente midiático

Fonte: CARNIELLO, 2012 Com base na parametrização proposta acima, importa destacar a primeira dimensão no que se refere ao objetivo de se estar na rede, segundo a proposta da autora, refere-se à intencionalidade do grupo, a finalidade com a qual foi criado, independente da gênese ser decorrente de relações sociais anteriores ou terem se


iniciado no espaço das mídias sociais. Propõe-se categorizar as redes em comerciais, institucionais, pessoais e temáticas. As comerciais referem-se a empresas que fazem uso das mídias sociais para divulgação de ofertas, buscando conquistar clientes e efetivar ações de venda, caracterizando a finalidade mercadológica. As institucionais também se referem a redes formadas por empresas/ organizações, mas que buscam apresentar a estrutura da empresa com o intuito de promover uma imagem institucional e/ou mesmo dialogar com seus públicos, sem a finalidade comercial imediata. A terceira categoria refere-se a redes formadas por pessoas físicas e, por fim, identificam-se os grupos de base temática, cuja formação se deu por um interesse comum a algum assunto, como, por exemplo, uma rede de pessoas que apreciam o cinema nacional(...).(CARNIELLO,2012,p.13)

Tal afirmação foi possível constatar ao analisarmos o share of mind de duas grandes marcas na rede social. São marcas que demonstram sua força tanto no espaço físico como no espaço virtual. Ou seja, são marcas que souberam identificar que a comunicação via rede difere da comunicação via meios tradicionais, no entanto, componente

estratégico,

mercadológico

de

ambos

os

ambientes

devem

o ser

meticulosamente alinhados. Sucesso no ambiente físico não significa, automaticamente, sucesso na rede. Porém, uma mais que a outra (Coca-Cola e Apple). Surgidas há pouco mais de 10 anos, as redes sociais têm seu aparecimento mais precisamente em 1997, com o lançamento do Sixdegrees. Este site foi o primeiro a possibilitar a criação de um perfil virtual combinado, como o registro e publicação de resultados o que viabilizou

a navegação pelas redes sociais alheias.O Sixdegrees

interrompeu seus serviços três anos mais tarde porque não conseguiu sustentação financeira. (MORAES,2009). As redes sociais nasceram para integrar membros com interesse e ideologias liagados pela relevância de um determinado assunto e para prorporcionar integração e interatividade através de comunicação e compartilhamento de conteúdo. Podem operar em diferentes níveis, como, por exemplo, redes de relacionamentos (Facebook, Orkut, Myspace , Twitter,), redes profissionais (Linkedin) redes comunitárias (redes sociais em bairros ou cidades), redes políticas, dentre outras. As redes sociais estão reconfigurando as formas de se comunicar e difundir informações e comunicações, sobretudo como plataformas de divulgação de produtos ou serviços e fortalecimento de marca. Segundo Kotler (2009), As redes sociais são ideais para focar a comunicação em público segmentado, elas têm que ser vistas não só como um canal de publicidade, e sim, um canal ondem possam estabelecer uma comunicação para aproximar seus consumidores. As varias midias para a comunicação, como sites, banners, blogs, email-marketing, anuncios em sites, campanhas em redes socias e marketing viral atraem clientes e bom relacionamento (KOTLER,2009)

1.6. Uma Economia com ares de inovação: Marcas na Internet


Segundo Lipovetsky (1989, p.22) para a publicidade de marcas não se trata, de modo algum, contrariamente às aparências, de inventar um homem novo a partir de exigências ideológicas e políticas na contracorrente dos desejos espontâneos de massa. Trata-se de difundir normas e ideais na realidade aceitos por todos, mas pouco ou insuficientemente praticados, trata-se, portanto, em termos mercadológicos, de atingir mais share of mind ,com base nos “universais” linguísticos veiculados e potencializados via internet,que podem e devem ser utilizados pelos profissionais da comunicação com o mercado. Depois da produção é a própria demanda que se encontra globalmente planificada, a publicidade produz necessidades estritamente adaptadas à oferta, permite programar o mercado, a sociedade, em seu conjunto tende a tornar-se um sistema circular, sem exterioridade, sem diferença, sem acaso. A publicidade modela cientificamente os gostos e as aspirações. (LIPOVESTSKY, 1989,p.222)

Para Quessada (2003) a marca é considerada referência da unidade coletiva e expressão de identidade, para este autor, estamos chegando à era em que o individuo fundamenta a unidade de referências do social: inclusive quando se trata de constatar a prevalência dos diversos grupamentos, famílias ou turmas pelas quais o coletivo se vê agora composto, não mais em corpo social unificado, mas com pacotes de indivíduos colados juntos temporiamente por um principio de identidades revogáveis orquestrado pela ação adesiva, mas identificados reposicionável, das marcas.(p.17)

Para Monnerat ( 2003), a publicidade, o apelo à emoção é na verdade um apelo a valores, àquilo que promove no sujeito sentimentos referentes à aproximação, familiarização, pessoalidade, confiança, e é através desses recursos que o discurso publicitário desenvolve seu caráter argumentativo persuasivo e manipulador, que, através de argumentações icônico-lingüísticas, conseguem influenciar diretamente no comportamento e conquista do consumidor, fazendo-o aderir a sua mensagem e, portanto, reafirmando a importância da inteligência emocional no processo de relacionamento com o cliente. “Persuadir é sinônimo de submeter: quem persuade leva o outro à aceitação de uma dada idéia” ( p. 36).

Mas seriam os universais instrumentos

de sustentação de estratégias na

comunicação das marcas via internet ? As redes sociais são alavancas de fortalecimento de marcas? Quais os referenciais que sustentam a comunicação neste novo ambiente.

6.1.1. Negócios na Rede Surge no cenário a web 2.0, um novo conceito na trajetória de interatividade entre usuários e distribuição de livre conteúdo de qualquer participante. As redes sociais ou de relacionamentos foram ganhando espaço.

E quando se falam de internet


deparamos com um universo amplo e para melhor entendê-las há a necessidade de estarmos atentos a ela. A internet ocupa um lugar de destaque na vida das pessoas, seja na sociedade de consumo como também nas empresas e precisamos cada vez mais conhecê-la a fim de habituarmos a ela para melhor usufruí-la. Tim O’Reilly tem o seguinte conceito: Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a 9 inteligência coletiva.

No universo da internet os canais existentes são imensos, cada um deles com uma dinâmica própria. Cada canal contribui com informações ou atos de acordo com o perfil de cada empresa, formando opiniões dos diversos participantes, construindo mais conhecimento sobre o assunto. O impacto nesta relação de internet e cliente são significantes, com maior impacto em massa conforme afirma Lévy (1998) “a internet está baseada em uma estrutura de comunicação que denomina para todos”. Sendo assim podemos classificar que a opinião de um consumidor descrita online tem o poder de maior alcance que de a qualquer outro veículo. Pesquisa realizada pelo 10

IBOPE

Nielsen (2009) mencionou que a credibilidade dos relatos e apreciações de

consumidores publicados via internet é bastante elevada, inclusive sendo maior que os já existem em jornais e revistas. Portanto com um simples “clique” é possível ter o acesso a qualquer tipo de informação a se comparar preços, produtos e até mesmo escolhendo a melhor opção de compra. Para Kotler e Keller (2006, p. 532) “a comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores (direta ou indiretamente) sobre os produtos e marcas que comercializam. É a voz da marca”. Conforme afirma Vaz (2008, p.25) devido a estas facilidades geradas pela internet para o consumidor, “as empresas para poderem competir devem oferecer cada vez mais atrativos buscando assim ganhar competitividade com esses novos canais”. Mais do que ter um site ou estar nas redes sociais, o marketing também está revolucionando na forma de fazer novos relacionamentos com o cliente e seus negócios. As empresas se expressam através da internet, em suas redes 24 por dia com o mundo inteiro, dos quais os clientes

9

O termo Web 2.0 foi criado por Tim O’Reilly - http://web2.0br.com.br/conceito-web20/ Acesso em 14/11/2010 às 15h55m. 10

www.tobeguarany.com/internet_no_brasil.php pesquisa realizada em 16/11/2010 às 16h33m


buscam informações ou produtos, sabem como o mercado está reagindo ao produto de uma determinada empresa, comparam preços ou fazem uma compra a qualquer hora do dia, sem a ajuda ou intervenção de uma pessoa. Com a interatividade entre uma empresa e um cliente, é possível descrever e conhecer as suas necessidades e desejos, melhor divulgação de seus produtos, redução de custos, gerarem novas tendências de mercado e até mesmo criar oportunidades de novas formas de negócios entre ambos considerando, assim, algo revolucionário e até mesmo quebra de paradigmas onde fornecem-lhes os próprios empresários se relacionam diretamente com os clientes e as suas informações, conforme afirma Vaz (2008), “a informação passa realmente a ser verdadeira protagonista... e se torna cada vez mais presente em nosso dia-a-dia.” (p. 63) Vivemos na sociedade da informação, na qual o cliente define o valor de uma marca, especifica as características da qualidade de um produto e motiva rentabilidade ao negócio. A WEB, por exemplo, tem o registro não-estruturado de diversos dados nos quais o cliente demonstra o seu comportamento. Muitas empresas se utilizam das técnicas de Text Mining (web-crawling) , por exemplo,que são próprias para o processo de “minerar montanhas” de dados não-estruturados e descobrir algo valioso para o negócio, 11

adequadas para o ambiente virtual. Segundo Nish ( 2011) ,

Empresários que constroem seus negócios em torno de websites de redes sociais afirmam que eles oferecem uma grande vantagem: os clientes ficam extraordinariamente envolvidos, compartilham produtos e serviços favoritos com os amigos, que muitas vezes também se transformam em consumidores. E o que é melhor, dizem: os clientes veem o negócio como um tipo de atividade social em si, interagindo com outros clientes e fazendo recomendações que serão 12 postadas em murais de notícias do Facebook de todos os seus amigos.

As experiências de Magid Abrahan e Gian Fulgoni , presidente e CEO, respectivamente na IRI (Information Resources Inc.), haviam mostrado que os profissionais de marketing gastam quatro vezes mais em pesquisa medindo o comportamento de compra dos consumidores do que gastam com classificações de mídia,então, em agosto de 1999 fundaram a ComScore. Na época apenas a Nielsen

11

http://www.statsoft.com.br/pt/conteudo.php?con=0000000016 12

O Facebook Inc. não revela quantas empresas estão combinando seu negócio principal com o comércio virtual. Mas um porta-voz da empresa diz que mais de 7 milhões de aplicativos e sites estão integrados a sua rede social, permitindo aos visitantes fazerem coisas como compartilhar o conteúdo de um site com seus amigos do Facebook. E a maioria dos sites de redes sociais, incluindo LinkedIn, Twitter e até mesmo YouTube, oferece funcionalidades semelhantes.(NISH, 2011)


NetRatings e Media Metrix mediam o comportamento de usuários da internet e, apenas, quanto à visita a sites. A criação dessa empresa resultou em um negócio capaz de compreender o comportamento on-line dos usuários da internet com um nível de precisão que ajuda os profissionais de marketing a tomar decisões mais inteligentes. 13

2.

Observando o novo cenário: um estudo exploratório Ao avaliarmos as mudanças ocorridas no ambiente, sobretudo do ponto de vista

econômico atrelado ao cenário cultural reconfigurado pela tecnologia, ou seja, a globalização das marcas e o desafio de comunicá-las nesse cenário, o método de pesquisa escolhido foi do tipo exploratório, que exige que o pesquisador tenha uma significativa habilidade interpretativa para abordar o conteúdo observado, porque o que se busca são as percepções e entendimento sobre a natureza geral do problema destacado, neste caso, a identificação dos elementos universais presentes na elaboração dos conteúdos para a comunicação de marcas globais na internet e sua potencialização nas redes sociais, permitindo-nos interpretá-lo, e

assim, obtermos critérios para desenvolver uma

abordagem do problema estabelecendo prioridades para pesquisas posteriores. Assim sendo, o procedimento de pesquisa fundamenta-se, ainda, no significado de marca global adotado pela empresa INTERBRAND.14 Para a Interbrand, uma marca é global quando obtém mais de um terço de vendas fora de seu país de origem, possui presença visível no mercado externo, está disponível em muitos países e, ainda que se diferencie de uma região para outra, conta com uma identidade comum. O posicionamento da marca, sua estratégia de publicidade, sua personalidade, seu aspecto e os sentimentos que desperta são, em muitos sentidos, os mesmos, ainda que com adaptações regionais.15

Do ponto de vista da linguística, novas discussões se abrem, afinal, as novas tecnologias estabelecem novos padrões de linguagem. Nesta investigação, porém, cabe ressaltar o estado atual dessas discussões apenas como subsídio secundário, pois o foco principal não é a mudança estrutural da linguagem, mas que o ato da emissão e recepção das mensagens no ambiente virtual têm particularidades que vêm causando alterações

13

http://www.comscore.com/por/About_comScore/comScore_History.Scesso em 17 de abril de 2012 A Interbrand ,começou em 1974, quando o mundo ainda pensava de marcas como apenas uma outra palavra para o logotipo. Mudou a visão mundial sobre branding e gestão de marcas, criando e gestão de marcas como ativos valiosos de negócios.Possui 40 escritórios de consultoria localizados em vários paises e é considerada a maior do mundo nesta atividade.Disponivel em www.interbrand.com Acesso em 30/08/2012 14

15

Marcas Globais: relatório. Disponivel em http://professor.ucg.br/SiteDocente/admin/arquivosUpload/12516/material/Marcas%20as%20melhores%20do%20mu ndo.pd/fHSM Management 60 janeiro-fevereiro 2007


profundas nas estruturas da linguagem e , portanto, nas formas de compreensão das mensagens, um alerta para quem trabalha com criação publicitária ou comunica-se me diferentes mercados através desses novos meios contemporâneos de se relacionar. Conforme Kumaravadivelu (2009), Nesse sentido, o novo conceito de língua discutido pelos novos letramentos ou multiletramentos tem como ponto de partida a própria re-conceituação de conhecimento na era digital, abarcando novos elementos-chave que vão além da noção de língua como código linguístico objetivo e estanque ou mesmo a noção de língua como instrumento de comunicação quando esta é entendida estritamente sob uma perspectiva funcional em que condições culturais e ideológicas no processo de significação ainda se encontram tangenciadas (KUMARAVADIVELU, 2009, p.11 apud DUBOC, 2011).

Ou ainda, Não se trata, porém, de mera substituição de conceitos, calcada na visão simplista em que uma determinada teoria sucumbe em detrimento do surgimento de outra; pelo contrário, a recente ampliação do conceito de letramentos provém das recentes mudanças significativas no campo da informação e das tecnologias das comunicações, cuja principal implicação constitui o reconhecimento de uma nova concepção de conhecimento. Propõe-se a quebra de primazia do conhecimento propositivo tradicionalmente transmitido nas escolas - herança da filosofia positivista - em função do surgimento de novas características do conhecimento na era digital, dentre as quais a construção, a colaboração, a distribuição e a negociação entre sujeitos em mundos virtuais (LANKSHEAR; KNOBEL, Idem, p.168 apud DUBOC, 2011).

2.1. A Amostra e a Coleta de Dados Este procedimento propõe a análise de duas (02) marcas globais e mais valiosas segundo a INTERBRAND (Figura 3), tendo o espaço para análise os sites e suas páginas no Facebook, destacar os “universais” presentes em cada uma delas: nas imagens e linguagem textual presentes na elaboração do seu conteúdo: Coca-Cola e Apple. “Contrário do que muitos pesquisadores pensam, a pesquisa qualitativa também recorre à amostra que será, mais frequentemente do tipo, não probabilístico” (DESLAURIES E KÈRISIT, p.138 apud POUPART, 2008). Figura 3


Fonte: Interbrand 201216 3.

Resultados Dessa forma, em lugar da priorização do conteúdo concentrado e individualista da epistemologia convencional da modernidade, passa-se agora a priorizar o conhecimento distribuído (GEE, 2004), colaborativo, instável e dinâmico, bem como o desempenho dos sujeitos na utilização de novas estratégias e habilidades, ou tal como nomeiam Lankshear e Knobel (Idem), uma epistemologia de desempenho voltada ao saber fazer na ausência de modelos preestabelecidos, conforme demanda das novas relações da sociedade digital.( DUBOC, 2011)

Nos sites oficiais bem como nas respectivas páginas no Facebook da Coca-Cola e da Apple, destacamos os elementos considerados universais presentes nas mensagens veiculadas via internet, pois conforme se colocou até então, acredita-se que o uso da língua nos ambientes virtuais parece instalar uma nova prática de modalidade de linguagem. Constatou-se alguns referenciais adotados e intensamente explorados pelas empresas ( alguns mais que os outros) em relação ao processo criativo de mensagens no ambiente digital (internet) para marcas que atuam globalmente em ambientes culturais distintos. Segmentos e comportamento do consumidor bem delineados e identificados, considerados elementos tradicionais no desenho de estratégias de comunicação com o mercado, ainda são componentes estruturais essenciais. Música, imagem, cor e movimento, também tradicionais, são fundamentais, porém, a linguagem textual se torna mais simples, quase codificada, é a referência que mais vem se modificando. No entanto, a mensagem torna-se universal, na medida em que os outros elementos ( música, imagem, cor e movimento) permitem que nele se apoiem (a ancoragem, cf. Barthes , R., 196417 ). Há de se considerar, e convém registrar, que a Coca-cola pertence à categoria de refrigerantes e a Apple pertence à categoria de eletrônicos (sic). Embora sendo produtos de naturezas distintas a escolha das marcas se deu, entre os fatores já explicitados, também pelo grau de impacto dessas marcas sobre os consumidores e o potencial de atração e identificação que exercem sobre os indivíduos ou grupos.

3.1. COCA-COLA A marca Coca-Cola é, de fato, exemplo de uma grande marca consolidada no

16

WWW.interbrand.com. Acesso setembro /2012 Uma Leitura sobre a Retórica da Imagem rio.br/13975/13975_7.PDF. Acesso 06/10/2012 17

.

Disponível

em

http://www.maxwell.lambda.ele.puc-


sistema, capaz de dialogar com pessoas de ambos os sexos e de todas as religiões, classes sociais, faixas etárias e grupos étnicos, sem distinções. Os valores transmitidos por ela se relacionam com os valores mais caros à sociedade ocidental, por estarem vinculados aos ideais de otimismo, alegria, prazer e felicidade, tão intimamente ligados ao discurso do sujeito consumidor capitalista (RAMOS, 2006 apud COSTA, Flávia)

Esta afirmação procede em parte, afinal, a marca tem evoluído em vendas e em share of mind também no lado oriental do planeta. Figura 4

http://www.cocacola.com.br/pt/index.html . Acesso 02/10/2012

3.2. COCA-COLA: música Para criar o tema da Coca-Cola para as Olimpíadas de Londres (2012) a empresa chamou o badalado produtor musical Mark Ronson, que resolveu usar sons de atletas enquanto vão mais rápido, mais alto e mais forte.18

18

http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/tema-da-coca-cola-para-olimpiadas-usa-sons-de-atletas. acesso 29 /09/2012)


Disponível em : http://musicness.net/archives/2012/02/27/cocacola/ Segundo Joe Belliotti, Diretor de Marketing e Entretenimento da Coca-Cola “na Coca-Cola sempre reconhecemos o poder da música em conectar pessoas pelo mundo. O potencial dessa parceria não tem limites!”19

3.3. COCA-COLA: felicidade A Coca-Cola foi a primeira marca alcançar 50 milhões de fãs no Facebook (Figura 4, figura 4a), feito alcançado no dia 4 de setembro de 2012 às 9h de acordo com Joe Tripodi, Diretor de Liderança Comercial da empresa. Para o executivo, “a empresa sempre teve o papel de trazer momentos simples de felicidade para as pessoas ao redor do mundo” 20. A marca acrescentou mais 2 milhões de fãs na sua página no Facebook em, aproximadamente, 30 dias. ( Figura 5) .

Figura 4

19

http://palco07.wordpress.com/tag/spotify/ http://www.superdownloads.com.br/materias/coca-cola-primeira-marca-passar-50-milhoes-de-fas-nofacebook.html. acesso em 02/10/2012 20


DisponĂ­vel em http://www.midiassociais.net/2012/09/coca-cola-bate-a-marca-de-50-milhoes-de-fas-nofacebook/2012/

Figura 4 a

http://www.facebook.com/cocacola. Acesso 0/10/2012

Figura 5


http://www.facebook.com/cocacola. Acesso 03/10/2012

Felicidade é o conceito no qual a Coca-Cola tem se posicionado desde 2011. O Google Brasil apresentou 34.300.000 resultados no dia 03 /10/2012 às 20h( figura 6) e o Google.com ( inglês) apresentou 376.000.000 resultados no dia 03/10/2012 às 21h33.(figura7) para o significado de felicidade.

Figura 6

Fonte: Google .com.br . Acesso em 03/10/2012

Figura 7


Percepção da empresa quanto ao valor da marca: felicidade

Fonte: Google.com. Acesso em 03/10/2012

3.4. APPLE A Apple também vende aplicativos, jogos, música e filmes , segundo Tim Cook, diretor executivo da empresa, "a Apple não tem de possuir uma rede social , mas a Apple precisa estar em uma rede social? Sim.", pois reconhece que as mídias sociais estão cada vez mais influenciando a forma como as pessoas gastam tempo e dinheiro.21 Em comparação com o resultado da Coca-Cola na rede social o desempenho da Apple é pouco expressivo, conforme podemos verificar através dos dados informados. No entanto, a marca Apple cresceu 129% em relação ao ano passado, passando de 9 º posição em 2011 para a 2º posição em 2012, como Marca Valiosa, segundo a INTERBRAND. O site tem visual leve e simples, que traduz claramente o posicionamento da marca (figura 8). A página no Facebook (figura 9) de visual pouco expressivo, ainda comprometido com o posicionamento da marca no ambiente físico, não encontrou o caminho para avançar na adequação da mensagem para o ambiente virtual.Fica claro que o estilo “Apple” de ser ainda não está na rede devido à outras variáveis consideradas

21

http://www1.folha.uol.com.br/fsp/mercado/57355-apple-mantem-conversas-para-investir-no-twitter-afirmanyt.shtml


como : produto segmentado x produto de massa; preço alto x preço baixo... para uma análise em outra ocasião.

Figura 8

Fonte: http://www.apple.com. Acesso em 03/10/2012

Figura 9

Fonte: http://www.facebook.com/pages/Apple-Inc/137947732957611. Acesso 04/10/2012 às 10h16

-

Percepção da empresa quanto ao Valor da Marca: inovação


3.5. Quadro-síntese de Referências Universais na Percepção de Marca Universais

Coca-Cola

Apple

Música

+

-

Imagem

+

-

Cor

+

-

Movimento

+

-

Posicionamento

Felicidade

Inovação

Valor ( emoção)

Universal

Individual

Total de Acessos no Facebook ( outubro de 2012)

52 M

8M

Fonte: o autor/2012 A Apple não precisa do facebook, mas precisa estar na rede, como afirmou Tim Cook. A Apple tem suas próprias ferramentas que favorecem a criação de redes sociais, se fosse o caso. Já se especulou a esse respeito. Por outro lado, a rede social para a Coca-Cola só eleva o sucesso da marca do espaço físico para o virtual. Estar na internet, nas redes sociais é imprescindível para qualquer negócio. No que diz respeito ao uso das mídias sociais, as duas dão certo. Mesmo sendo diferentes quanto à natureza, são adoradas pelo público e neste ponto o efeito “ tem a minha cara e dos meus amigos” tem repercussão via rede.

Considerações finais Certamente as variáveis incontroláveis mais cruciais no processo mercadológico são as diferenças culturais encerradas nos diversos mercados-nação, pois ainda restam algumas diferenças, vestígios de um passado duramente herdado quanto às preferências culturais, gostos e padrões nacionais e às próprias instituições econômicas. Entretanto, música, imagem, cor e movimento permitem o diálogo de forma universal entre os povos. Elementos culturais compreendidos por todos, que ampliam os sentidos e tornam as trocas, quer sejam sociais ou comerciais, acessíveis para grande parte da população mundial, potencializadas pelas novas tecnologias de informação, transmitidas via internet e retransmitidas via redes sociais.


Ainda que existam línguas próprias em cada país, em tempos de globalização e comunicação mundial via internet, no ato de comunicar é fundamental o emissor reconhecer o perfil do receptor

e

minimizar ruídos. Assim, recorrer a elementos

universais no ato da criação de mensagens na atual sociedade é imprescindível. Vejamos o Brasil e outros mercados emergentes, bastante expressivos no cenário do consumo mundial, mas poucos cidadãos dominam o inglês. Para depois da produção é a própria demanda que se encontra globalmente planificada, a publicidade produz necessidades estritamente adaptadas à oferta, permite programar o mercado, a sociedade em seu conjunto tende a tornar-se um sistema circular, sem exterioridade, sem diferença, sem acaso. A publicidade modela cientificamente os gostos e as aspirações. ( LIPOVESTKY,1989, p.195)

Tem-se visto profissionais destacando a importância de não se perder de vista os elementos ”universais” ao se criar peças publicitárias, outros, insistindo no chamado “alinhamento” de ideias, apenas adequando campanhas criadas no head office de uma agência de comunicação localizada em Nova York ou Londres . Imaginem o desafio do profissional de criação

“traduzir”

para o mercado brasileiro, por si só

rico em

diversidade cultural, uma mensagem de apelo ao consumo de determinado produto fabricado e distribuído em nível mundial. A

discussão é rica, não se encerra em si. Está mais que evidente que

a

competição entre as marcas impulsionam uma corrida interminável para o inédito, o efeito, o diferente, para captar a atenção e a memória dos consumidores, tendo como regra imprescindível a legibilidade imediata das mensagens e das conveniências do momento e, sobretudo, o aumento nas vendas de alguns produtos , que são potencializadas, no caso de “cair na rede”. A publicidade em nível global pede um recuo na prática do “ alinhamento” e reivindica a adoção de práticas que se leve em conta os elementos que tornam a mensagem universal, afinal o mercado se mostra cada vez mais baseado em diferentes maneiras de ver o mesmo mundo, mediados pelos meios de comunicação, sem perder de vista o gosto individual reelaborado o tempo todo a partir das respectivas tradições. O uso da música, imagem, cor e movimento ,considerados aqui linguagens universais, são um rico instrumento para a comunicação em nível global, via internet, via rede, sem perder a referencia do local . O advento da globalização tem direcionado a produção publicitária a, comunicar uma personalidade de marca, não mais enumerar performances anônimas e qualidades objetivas. Assim como inúmeras inovações técnicas caracterizaram o século XIX e delineou o que chamamos de mundo globalizado, as novas tecnologias de informação e comunicação, resultantes deste processo histórico, delineiam a face da atual sociedade.


Refletir sobre as mídias sociais, neste contexto, permite reavaliar nossa condição socializante diante de um mundo capitaneado e capitalizado pela técnica.


O DESAFIO DAS MARCAS DE SUCESSO NA COMUNICAÇÃO VIA MÍDIAS E REDES SOCIAIS