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New Coke case study


New Cokecasestudy


Ÿ A Coca-Cola surgiu como um produto único e inovador; Ÿ A marca ganhou uma forte expressão e o nome da marca tornou-se a associação ao tipo de produto; Ÿ A marca tornou-se também representativa do modo de vida americano.


Ÿ A Pepsi surgiu uma década após a Coca-Cola; Ÿ Desde cedo a Pespi assumiu um posicionamento jovem (Pepsi Generation);

Ÿ Torna-se um concorrente de peso e uma ameaça à Coca-Cola.


O caçador… Ÿ A Pepsi ganha quota de mercado a partir década 60; Ÿ Introduz o Pepsi Challenge na década de 70 (Blind Test confirmam preferência dos consumidores pelo sabor mais doce da Pepsi); Ÿ Ganha market share, até à Coca-Cola atingir um mínimo histórico, em 1983, de 24%.


… a presa! Ÿ Perante a ameaça iminente da Pepsi, a Coca-Cola lança a New Coke; Ÿ Testes de degustação efectuados a 200,000 consumidores, provam que a New Coke sabe melhor que a original e que a Pepsi; Ÿ Coca-Cola cancela produção e distribuição do produto original; Ÿ Os consumidores insurgem-se contra o novo sabor e exigem o regresso à sua origem.


Que liçþes podemos retirar deste caso?


Ÿ Pepsi lança acção disruptiva e a Coca-Cola só reage 10 anos depois; Ÿ As marcas devem construir a sua estratégia de acordo com as necessidades e resposta do consumidor e não exclusivamente à volta do produto.


Coca-Cola ataca o seu próprio ADN Dimensão funcional: Parou a produção e a distribuição da Coca-Cola Original. Dimensão emocional: Quebra da ligação emocional histórica nutrida pelo consumidor em relação à marca. Dimensão auto-expressiva: Consumidor sente-se traído. (The Real Thing VS The NEW Real Thing)


Quais as duas curiosidades que fazem este caso t達o actual?


#1 afirmação do consumidor “todo poderoso”


#2 utilização de líderes de opinião


Valor das marcas 2001-2010 80000

70000

60000

50000 Coca-Cola Pepsi

40000

30000

20000

10000

0 2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Fonte: Interbrand 2010


IADE Pós-Graduação Branding e Gestão da Marca 2010/2011

Obrigado.

New Coke casestudy  

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