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IADE

gestão operacional da marca

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Sessão 2 – 12 Janeiro Pós Graduação em Branding e Gestão de Marcas | 3.ª edição Prof. João Lemos Diogo | joao.lemos.diogo@gmail.com Lisboa | edição 2011-12

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flashback

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marca ?

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Como?

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Economia da atenção

(Thomas H. Davenport, 2001)

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70% do valor das empresas, são activos intangíveis Fortune 500

marca = 30% do valor global Milward Brown Research

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Top100 marcas +valiosas

Fonte: Dados publicados no Finantial Times, 2009 e 2010 com base no estudo Brand Z Optimor da Millward Brown

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são estas constatações que convenceram contabilistas e financeiros

a valorização financeira das marcas, sobrepôs o branding ao próprio marketing Evento de lançamento e apresentação das marcas mais valiosas do Mundo, aconteceu na Bolsa de Nova Iorque Setembro, 2010

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o que não é é uma marca ?

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o que é é uma marca ?

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hemisfério esquerdo perspectiva racional

hemisfério direito perspectiva emocional

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hemisfério esquerdo perspectiva racional

hemisfério direito perspectiva emocional

Visão estratégica da empresa Activo estratégico que potencia as vendas visão na rentabilidade dos produtos Organização corporativa

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hemisfério esquerdo perspectiva racional

hemisfério direito perspectiva emocional

dizem os gestores “a marca é um nome, termo, signo, símbolo ou desenho, ou a combinação destes elementos, com a intenção de identificar os produtos ou serviços de um vendedor, ou vendedores e diferenciá-los da concorrência” American Marketing Association

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hemisfério esquerdo perspectiva racional

hemisfério direito perspectiva emocional

dizem os advogados “a marca é um nome, signo ou palavra que permite identificar um bem ou serviço num processo transaccional ou comercial” Sérvulo Advogados

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hemisfério esquerdo perspectiva racional

hemisfério direito perspectiva emocional

Diz a lei “a marca é um sinal que serve para individualizar os produtos, distinguindo-os de outros idênticos ou semelhantes. Dividem-se as marcas em comerciais e industriais” Código da Propriedade Industrial

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hemisfério esquerdo perspectiva racional

hemisfério direito perspectiva emocional

visão que potencia o design e as emoções fonte de percepções e experiências ver através dos olhos do consumidor

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hemisfério esquerdo perspectiva racional

hemisfério direito perspectiva emocional

dizem os criativos “a marca é um sentimento pessoal sobre um produto, serviço ou organização” Marty Neumeier

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hemisfério esquerdo perspectiva racional

hemisfério direito perspectiva emocional

dizem os gurus do branding “a marca não é o que dizemos dela. é o que está presente na cabeça do consumidor” All Ries

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hemisfério esquerdo perspectiva racional

hemisfério direito perspectiva emocional

dizem as agências “a marca é a expressão da sua personalidade e a soma de experiências com o consumidor” Ogilvy

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+

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+ “a marca é a experiência total disponibilizada por uma organização a todos os seus públicos, assente em promessas e valores intangíveis e representada por atributos e benefícios tangíveis” Allen&Simmons, in Brands&Branding

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+ conjugar a razão com a emoção

marcas de sucesso

alinhar a estratégia com o design

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marcar a diferença entre uma mala e uma Louis Vuitton

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marcar a diferença entre um refrigerante e uma Coca-Cola

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marcar a diferença entre um leitor de mp3 e um iPod

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marcar a diferença entre o circo e o Cirque du Soleil

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marcar a diferença entre ir a um café ou ir a um starbucks

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marcar a diferença entre ir comer um pastel de nata ou um pastel de Belém

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em síntese uma marca não se define pelo que a empresa diz mas pelo que os consumidores dizem

e sentem!

Products are made in a factory. Brands are made in the minds of the customers. Walter Landor

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exemplo marcas irrelevantes em tempos uma das marcas mais poderosas do mundo, hoje enfrenta a falência portfolio de 8 marcas, mas com nenhuma no top das marcas mais valiosas do mundo comunicação focalizada nos atributos do produto. ausência de uma estratégia de branding

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exemplo

Clicar para ver video: http://youtu.be/-ZBkvGI3ThE

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Em resumo…

Clicar para ver video: http://youtu.be/uktAOBcL-8k

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gerir a marca

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#1 qual escolheria?

?

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#1 qual escolheria?

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#1 qual escolheria?

Made by Grundig Elektronik

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#1 qual escolheria?

Made by Unilever

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gerir uma marca = gerir percepções gestão de 3 conceitos fundamentais percepção valorizada

ADN da marca

posicionamento

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# case study percepções valores + missão = “New Coke” um flop clássico uma lição eterna

“smoother, rounder yet bolder” Company Chairman Roberto C. Goizueta

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#case study a história Coca Cola ameaçada Perde quota de mercado Pepsi cresce para os 19% Testes: Pepsi é a preferida

Clicar aqui para ver video http://www.youtube.com/watch?v=uhPrTLrgWRc

Spot «Bill Cosby» 1984

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#case study a história

Clicar aqui para ver video: http://www.youtube.com/watch?v=ziLTzHN1fWE

the “new” coke Pré-teste junto de 200k consumidores

Noticiário ABC News 1985

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#case study a hist贸ria

Clicar aqui para ver video: http://www.youtube.com/watch?v=puZFx9PVB6s

Algumas semanas depois...

Notici谩rio ABC News 1985

#case study a hist贸ria

Clicar aqui para ver video: http://www.youtube.com/watch?v=CyShahTXhqc

The end... 79 dias depois!

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#case study a história

exercício quais as lições deste caso? (ler caso estudo suporte papel)

... e quais são as 2 curiosidades que fazem este caso tão actual ?

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aula 2 - gom