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IADE

gestão operacional da marca

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Sessão 1 – 5 Janeiro Pós Graduação em Branding e Gestão de Marcas | 3.ª edição Prof. João Lemos Diogo | joao.lemos.diogo@gmail.com Lisboa | edição 2011-12

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Objectivos da unidade curricular

A evolução da marca até ao presente A marca enquanto activo estratégico para as empresas A gestão das percepções: identidade da marca vs imagem de marca Processos de segmentação, diferenciação e posicionamento na gestão de marca Arquitectura de marca e gestão de portfolios A extensão de marca como estratégia de crescimento: oportunidades e ameaças As variáveis do branding vs variáveis de marketing (brand mkt mix)

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Autores e Bibliografia Autores de referência David Aaker, Kevin Lane Keller, Leslie de Chernatony, Jean Noel Kapferer, Seth Godin, Marty Neumeier, All Ries Bibliografia recomendada The brand gap: how to bridge the distance between business strategy and ... Marty Neumeier, American Institute of Graphic Arts - 2006 Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable Seth Godin, Penguin Group USA, 2009 The Brand Glossary, Interbrand, 2006

Brands and Branding, The Economist Books, 2009

Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant David A. Aaker , Jossey-Bass, 2011 Marcating: Gestão Estratégica da Marca João Lemos Diogo, Paulus, 2008

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Sistema de avaliação

O sistema de avaliação será composto por: Avaliação individual (40%): - Assiduidade e intervenções na aula Trabalhos de Grupo (60%): - Apresentação e discussão de trabalho de grupo

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reflexões sobre a marca

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marca ? 3


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Products are made in the factory, but brands are created in the mind. Walter Landor

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branding buzz ? 7


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logo

marca

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menos marketing mais marcating

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Conquistar os consumidores nos momentos mais decisivos Missão (im)possível?

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O “funil” tradicional de marketing (decisão de compra) está a tornar-se obsoleto.

Durante anos os Marketeers tentaram influenciar o processo de compra ao longo dos vários touchs-points da marca. Porém o processo de decisão de compra está a tornar-se mais complexo. Fonte: Forrester Research (2007): Marketing‟s New Key Metric: Engagement Marketers Must Measure Involvement, Interaction, Intimacy, And Influence

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© João Lemos Diogo | Gestão Operacional da Marca Surge um modelo Copyright de marketing onde a complexidade está no centro do processo de decisão

Hoje, os marketeers não controlam o consumidor, nem lideram o que é dito sobre a marca

Fonte: Forrester Research (2007): Marketing‟s New Key Metric: Engagement Marketers Must Measure Involvement, Interaction, Intimacy, And Influence

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visão tradicional pertence ao passado

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e A vida de um marketeer não era difícil ...

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os consumidores não eram difíceis ...

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os consumidores não eram difíceis ...

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os consumidores não eram difíceis ...

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os consumidores não eram difíceis ...

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os consumidores não eram difíceis ...

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Ainda será assim ?

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Ainda será assim ?

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product preference

Brand relevance

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hoje o consumidor mudou

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Clicar para ver video: http://www.youtube.com/watch?v=6_UBRGiW0qA

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Prime

Time

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My time!

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Como chegar a um consumidor multitasking e multiplataformas?

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Economia da atenção

(Thomas H. Davenport, 2001)

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os consumidores são bombardeados com

3000 mensagens publicitárias por dia

Fonte: Neumeier (2008) The Brand Gap

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os consumidores são bombardeados com

2.000.000 inserções publicitárias na TV, rádio, outdoor e imprensa. por mês.

Fonte: Marktest. Dados Media Monitor

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# falar de posicionamento

diferenciação. porquê? saturação do mercado 1349 câmaras fotográficas. qual escolher?

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# falar de posicionamento

diferenciação. porquê? saturação do mercado 1349 câmaras fotográficas. qual escolher?

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# falar de posicionamento

diferenciação. porquê? saturação consumidor do mercado inteligente 1349 câmaras fotográficas. qual escolher? atenção selectiva

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Como?

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marca! 21


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 bens tangíveis (indústrias e fábricas)

 activos intangíveis (serviços e conhecimento)

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12,5 biliões USD “Our acquisition of Motorola will increase competition by strengthening Google‟s patent portfolio, which will enable us to better protect Android from anti-competitive threats from Microsoft, Apple and other companies.” Larry Page, agosto 2011, Mashable.com

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70% do valor das empresas, são activos intangíveis Fortune 500

marca = 30% do valor global Milward Brown Research

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$120 biliões valor de mercado incluindo a marca

$50 biliões excluindo a marca

Fonte: Brand Gap, 2006, Marty Neumeier

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Top100 marcas +valiosas

Fonte: Dados publicados no Finantial Times, 2009 e 2010 com base no estudo Brand Z Optimor da Millward Brown

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100

$2.04 triliões

marcas + valiosas

2006

2011

$1.45 triliões

The combined value of the Top 100 brands weighs in at a staggering $2.4 trillion — more than the GDP of Great Britain.

In Report Top100 Most Valuable Global Brands 2011, Millward Brown,

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a marca + valiosa 153,285 M$

Apple‟s brand value alone is the equivalent of Peru‟s GDP. When a single brand creates as much value as a fast-growing Latin American country, it‟s time to stand up and take notice. In Report Top100 Most Valuable Global Brands 2011, Millward Brown,

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são estas constatações que convenceram contabilistas e financeiros

a valorização financeira das marcas, sobrepôs o branding ao próprio marketing Evento de lançamento e apresentação das marcas mais valiosas do Mundo, aconteceu na Bolsa de Nova Iorque Setembro, 2010

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a marca passou a ser considerada um activo estratégico valorização da gestão da marca

Produção

Orientação Vendas

Orientação mercado

Orientação marketing

Orientação marca

1900

„20

„50

„80

„90

„…

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o que é uma marca ?

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o que não é é uma marca ?

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#1 uma marca não é um logótipo

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#1 uma marca não é um logótipo

um logótipo é um símbolo gráfico associado a um nome. tem como objectivo principal identificar um produto ... e diferenciá-lo da concorrência.

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#1 uma marca não é um logótipo

mas já que falamos em logótipos... ...

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#1 uma marca não é um logótipo # dogma1 um logótipo deve ter uma forma única com regras claras e precisas caso contrário, provocará confusões na cabeça do consumidor.

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#1 uma marca não é um logótipo # dogma1 um logótipo deve ter uma forma única com regras claras e precisas caso contrário, provocará confusões na cabeça do consumidor.

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#1 uma marca não é um logótipo # dogma2 um logótipo deve ter uma palete cromática bem definida. de preferência uma ou duas cores no máximo. caso contrário, provocará confusões na cabeça do consumidor.

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# dogma2 um logótipo deve ter uma palete cromática bem definida. de preferência uma ou duas cores no máximo. caso contrário, provocará confusões na cabeça do consumidor.

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# dogma2 um logótipo deve ter uma palete cromática bem definida. de preferência uma ou duas cores no máximo. caso contrário, provocará confusões na cabeça do consumidor.

Clicar para ver video: http://youtu.be/b8u4G9cMJu8

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#1 uma marca não é um logótipo # dogma3 um logótipo deve ser um nome curto, e conter um máximo de 2 ou sílabas. caso contrário...

Bcbgmaxazria Glaxo Smith Kline ...

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#2 uma marca não é identidade corporativa

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#2 uma marca não é identidade corporativa não se deve confundir uma marca com o seu manual gráfico. seria dizer que todas as marcas com um manual de identidade organizado, passariam a ser lideres e competitivas.

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#3 uma marca não é um produto

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#3 uma marca não é um produto

brand managers e marketeers falam em branding mas gerem variáveis focalizadas no produto.

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#3 uma marca não é um produto A product is something made in a factory; a brand is something that is bought by the customer. Al Ries

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#3 uma marca não é um produto O marketing está tão fragilizado que diariamente surgem novos conceitos que lhe tentam dar mais valor...

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Buzz marketing

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viral marketing

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guerrilha marketing

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Internet marketing

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neuromarketing

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Marketing Sensorial

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Social Media Marketing

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mas se quer mesmo vender os seus produtos... tatoo marketing

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mitos ?

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# mito Desenhar uma marca é caro $35 USD

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# mito Desenhar uma marca é caro

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# mito Só se constrói uma marca Investindo em pub. E muito + 1400 lojas + 30 países + 6 biliões de facturação USD = 0 publicidade

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#mito Só se constrói uma marca Investindo em pub. E muito Lançado em 1998 23 biliões de facturação USD Top 100 marcas + valiosas = 0 publicidade

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João Lemos Diogo | (+351) 91 614 4290 http://www.linkedin.com/in/joaodiogo joao.lemos.diogo@gmail.com

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GOM - Aula 1