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Construir juntos la marca paĂ­s


Una marca paĂ­s para crecer todos


Una marca país fuerte es una ventaja competitiva

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En el mundo globalizado en que vivimos, los países, ciudades y regiones compiten para lograr atraer la atención de turistas, inversores, estudiantes, emprendedores, eventos deportivos y culturales. Aquellos países que logran imponer una marca país fuerte y positiva tendrán una clara ventaja competitiva. ¿Cómo lograrlo? El primer paso es entender que todos somos constructores de la marca país.


Una marca es mucho más que un logo, es la imagen que tienen de nosotros las audiencias

La marca país, un desafío que nos incluye a todos

La imagen de marca se construye en la mente de nuestras audiencias, y es el resultado de una reputación construida sobre el delicado equilibrio entre su promesa y su desempeño. Una marca es todo lo que hay detrás de ella, lo que se dice, sus comunicaciones, sus acciones, sus voceros.

Cuando se trata de una marca país esta realidad cobra una dimensión mayor. La experiencia de cada persona al tomar contacto con Uruguay —su gente, sus productos, sus servicios, sus paisajes— es lo que construye nuestra reputación. Está en nosotros que la EXPERIENCIA URUGUAY sea positiva.

PROMESA

IMAGEN

MARCA

TODOS SOMOS MARCA PAÍS

DESEMPEÑO 5


La marca paĂ­s amplĂ­a sus horizontes: turismo, residencia, productos, servicios, inversiones.

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Y amplĂ­a sus audiencias: turistas, residentes, visitantes, inversores, empresarios.


Una marca país nos va a ayudar a: Atraer nuevos negocios. Mantener los actuales. Construir una identidad clara en un mundo globalizado. Promover nuestros productos. Y que la marca país se promueva a través de sus productos. Impulsar mejoras internas.

Para potenciar nuestra marca país necesitamos un concepto integrador que nos identifique y que nos describa.

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Lo que dicen los expertos Simon Anholt Editor del Nation Brand Index, experto mundial en imagen pa铆s

Hoy el mundo es un mercado. El av globalizaci贸n significa que cada pa cada ciudad o regi贸n compiten par participaci贸n de los consumidores inversores, estudiantes, emprended deportivos y culturales, y por la ate la prensa internacional y de la gent 8


vance de la aĂ­s, rico o pobre, ra lograr una del mundo, turistas, dores, eventos enciĂłn y el respeto de te de otros paĂ­ses. 9


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ÂżQuĂŠ es lo que Urugu decirle al mundo que relevante, que nos ide para proyectarnos? V 12


uay tiene para e sea atractivo, entifique y que sirva Veamos... EJEM...

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1. Uruguay, un paĂ­s que valora lo autĂŠntico y natural

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En Uruguay nos caracterizamos por valorar lo auténtico y lo natural; por ejemplo, nuestros ríos, campos y playas. Pero también apreciamos lo auténtico y natural de la forma de ser de nuestra gente, de nuestras costumbres, pues juntos hemos construido un perfil, una forma de ser colectiva única, que nos identifica, nos diferencia y nos enorgullece, y que es la que queremos mostrar al mundo.

Lo que dicen los residentes extranjeros Nuria Jiménez Catalana, vive hace dos años en Uruguay. Es monologuista.

El país sudamericano con el mayor porcentaje de energía renovable en su matriz energética.

2015: + 90 % renovable

«Hice un viaje de casi medio año por Latinoamérica y Uruguay fue el único lugar al que sentí que tenía que volver, era algo casi físico. Me impactó la solidaridad. Cuando alguien realmente necesita algo el uruguayo da lo que tiene, sea mucho o poco, pero lo comparte...»

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Uruguay es uno de los pocos países en el mundo que recibe más turistas que el total de su población

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M谩s de 3.000.000 de turistas en 2013 Uruguay es un caso de estudio de la Organizaci贸n Mundial de Turismo.

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2. Un país con un gran espíritu, capaz de logros sorprendentes

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Somos un pequeño país con un gran espíritu y una fuerte personalidad, convencido de nuestra forma de hacer las cosas, a nuestro propio ritmo, pero con constancia y firmeza, descubriendo muchas veces al final del camino logros sorprendentes que llaman la atención del mundo, y nos identifican.

Sean los orientales tan ilustrados como valientes. JOSÉ GERVASIO ARTIGAS Protector de los Pueblos Libres de las Provincias Unidas del Río de la Plata. Prócer de la patria.

INSTRUCCIONES AÑO XIII


Nuestro norte es el Sur. Pongamos el mapa al revés y no como quieren en el resto del mundo.

Cumplidos, solo si somos campeones.

JOAQUÍN TORRES GARCÍA Artista, profesor, escritor y teórico. Fundador del Universalismo Constructivo.

OBDULIO JACINTO VARELA Jugador de fútbol uruguayo. Capitán de la mítica selección nacional campeona del mundo en Brasil 1950.

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Capaz de triunfos impensados

20 20 Š AUF


21 21


Capaz de innovar para proyectarse al futuro de la mano de las nuevas generaciones 1.000.000

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PLAN CEIBAL: un ejemplo de inclusión tecnológica Gracias al Ceibal todos los niños de los centros de educación estatales reciben una computadora portátil con conexión inalámbrica (Wi-Fi), tanto dentro como fuera del aula; se brinda así conectividad a centros educativos y sus entornos en todo el territorio de Uruguay.


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Con la habilidad de compatibilizar tradici贸n y tecnolog铆a

TRAZABILIDAD DEL 100% DE LA FAENA BOVINA 24


Uruguay es hoy el Ăşnico paĂ­s en el mundo que puede garantizar la trazabilidad del ganado desde el trozo de carne en el plato hacia atrĂĄs hasta llegar al animal vivo.

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3. Somos un país que busca el equilibrio y la armonía en cada una de sus expresiones

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Todo en Uruguay tiene un sabor particular: sus paisajes con suaves ondulaciones, sus tranquilas playas, un clima templado y benigno; todo en Uruguay nos invita a la paz y a la tranquilidad. Conocer Uruguay es descubrir un lugar donde reinan la armonía y el equilibrio.

Esto también se expresa en nuestra forma de ser pacífica y amable, en la forma de organizarnos, de convivir, de resolver las diferencias con respeto, sin extremos ni estridencias.


EL PAÍS MÁS EQUITATIVO DE LATINOAMÉRICA

El país más democrático de Sudamérica

EL PAÍS CON MENOR ÍNDICE DE PERCEPCIÓN DE CORRUPCIÓN EN LATINOAMÉRICA, JUNTO CON CHILE

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Lo que dicen los empresarios BERTHOLD EBNER Managing Director BASF Services Americas

«Nuestro proyecto de centralizar en un solo país todos los servicios contables del grupo BASF nos llevó a elegir Uruguay por ser un país que ofrece una economía y sociedad estable, donde es fácil hacer negocios, no pesa la burocracia ni la corrupción, y tiene bajos niveles de criminalidad. Nosotros transportamos datos y por eso necesitamos equipos y tecnología adecuada, que funcione con calidad y sin interrupciones. Y el punto más importante naturalmente es la gente: encontramos buenos profesionales y buenas universidades. Por este conjunto de factores Uruguay es una muy buena elección.»

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ESTABILIDAD

CONFIANZA

INVERSIÓN


Lo que dicen los estudiantes

ARTEMIZA MEJÍA Universidad de Colima, México. Intercambio en la Facultad de Comunicación y Diseño de la ORT.

MOTIVACIÓN

AMABILIDAD

RESPONSABILIDAD

VIVIR

«Como estudiante de intercambio he podido conocer cosas que abren en mí una visión diferente de lo que se busca como periodista en este lado del mundo. Soy estudiante de Periodismo en la Universidad de Colima en México y como buena referencia de la Universidad ORT Uruguay me llevo el trato amable por parte de cada uno de los profesores, además del interés nato por hacer preguntas de los alumnos y el sentido de responsabilidad. Creo que al igual que mis demás compañeros de intercambio estoy disfrutando de una ciudad que se mueve lentamente pero a pasos firmes.»

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4. Tenemos una visión particular cimentada a través de generaciones 1877 Educación laica, gratuita y obligatoria La segunda nación del mundo que la estableció por ley

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1914 Jornadas laborales de 8 horas Enmarcadas en las reformas laborales de principios de siglo

1918 Separación de la iglesia del Estado Se promulga la libertad de cultos

1927 Sufragio femenino Primer país en Latinoamérica en instaurarlo


Por su tamaño y demografía decimos que Uruguay es un país a escala humana, un país de cercanías, de integración, de libertad; somos un pequeño país que ha tenido la visión de construir una cultura basada en el respeto y la tolerancia, con

1952 - 2003 Alfabetización del 98 % En 1952 teníamos un 72 %. Hoy, con 98 %, somos líderes históricos en Latinoamérica.

un gran sentido de la igualdad y la justicia, que profesa un particular culto a la libertad. Lo nuestro no es lo cuantitativo sino lo cualitativo, y es por eso precisamente por lo que somos elegidos continuamente por visitantes, inversores y empresarios.

2007 Plan Ceibal Una computadora con conexión a internet para cada niño de la escuela pública uruguaya

Lo que dicen los dirigentes de empresas Juan Carlos Chomali Chileno, gerente general de Santander Uruguay

«En Uruguay no hemos visto un efecto de la regulación de países vecinos en la banca privada y de inversión que haya mermado el negocio. Por el contrario, tener las cosas más claras hace que el negocio tenga mayor velocidad y dinamismo.»

2013 Matrimonio igualitario Legalización del matrimonio entre personas del mismo sexo

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Haciendo honor a su tradici贸n Uruguay es un pa铆s valiente, que no teme estar a la vanguardia

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LEY DE SALUD SEXUAL Y REPRODUCTIVA

LEY DE CONTROL DEL TABAQUISMO

LEY DE REGULACIÓN DE LA MARIHUANA

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Uruguay como Maverick Un «maverick» es alguien o algo que se distingue de la multitud: un ser independiente, no convencional, rebelde, individualista, único en su clase, disidente, inconformista, que va contra la corriente, que rompe con la sabiduría convencional y que no tiene miedo de experimentar.

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Lo que dicen las empresas que confían en Uruguay

MARIO MARTINI Regional Product Manager de Blaupunkt

«Blaupunkt se estableció en Uruguay principalmente por su ubicación geográfica estratégica, sus reglas claras para los negocios y las políticas de inversión perdurables en el tiempo y a través de los distintos gobiernos. La capacidad de los empresarios y una mano de obra capaz de adaptarse a las más diversas metodologías, productos y situaciones nuevas, son elementos que también influyeron... »

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Uruguay en rankings internacionales


libertad de expresión

Tolerancia

Seguridad

Marco Regulatorio

Libertad Política

Mejor LUGAR para vivir

Sistema educativo

Oportunidades laborales

– #1 en Latinoamérica

– #1 en Latinoamérica

– #1 en Latinoamérica

– #1 en Latinoamérica

– #1 en Latinoamérica

– #1 en Latinoamérica

– #1 en Latinoamérica

– #1 en Latinoamérica

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Uruguay se destaca notoriamente en el continente por sus logros sociales.

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Uruguay es el país con más primeros puestos en el Country Brand Index 2012-2013 elaborado por Futurebrand, al liderar en ocho de los veintiún atributos analizados. Si observamos el desempeño de Uruguay en varios rankings 2013, se refuerza este posicionamiento, ya que el país ocupó lugares privilegiados en los rankings que hacen a las diferentes dimensiones que conforman el sistema de valores y la calidad de vida.

ÍNDICE GLOBAL DE PAZ – #1 en Sudamérica

sistema de salud

– #1 en Latinoamérica

CALIDAD DE VIDA

– #1 en Sudamérica

índice de prosperidad – #1 en Sudamérica

desarrollo de índice de respeto tecnologíaS a la ley – de la #1 en Sudamérica información – #1 en Sudamérica


Gráfico radar En el gráfico de radar, los números indican el puesto del ranking que el país ocupa en cada atributo específico, mientras que el porcentaje de respuestas reales que califica al país como «fuerte» o «muy fuerte» en cada atributo particular se indica mediante la distancia desde el centro de la grilla, que va de 0 a 100 %.

®FutureBrand, All Rights Reserved

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Los mensajes de nuestra marca país pueden articularse sobre la base de un solo concepto:

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Por lo visto en los rankings lo que diferencia a Uruguay en Latinoamérica y el mundo son valores y atributos que están vinculados con los logros sociales. Por eso es reconocido, y en esos valores nos reconocemos a nosotros mismos.

Estos valores y atributos se pueden sintetizar en un solo concepto: calidad de vida. Este concepto es lo suficientemente abierto como para que tenga una interpretación aplicada a todos los productos y servicios que Uruguay ofrece al mundo.


Uruguay es calidad de vida 41


Una apropiación del concepto calidad de vida

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El concepto de marca calidad de vida está alineado con las percepciones que se tiene del país en la región y el mundo. Nuestro desafío es expresarlo de una forma propia.

Uruguay es basada en el espíritu


s calidad de vida la armonía y Armonía es reconocer cada una de las partes que nos componen e integrarlas de forma equilibrada. Es crecer respetando quienes somos, nuestro entorno y a todos quienes nos rodean.

Espíritu es la energía que surge de reconocernos, de conocer nuestro potencial y talento, que nos permite sobrepasar limitaciones y alcanzar logros impensados. Es algo que nos nutre de valores perdurables y que nos impulsa.

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Cómo articulamos este concepto en discursos. Calidad de vida: armonía + espíritu

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¿Por qué Uruguay es calidad de vida? Porque es un país que respeta la naturaleza, y se integra a ella de una manera cuidadosa y equilibrada. Porque es un país que busca desarrollar su máximo potencial, sin olvidar su identidad y sus valores. Porque es un país que brinda estabilidad y seguridad para que todos podamos crecer. Porque cuida a su gente y le brinda lo máximo posible para su desarrollo. Porque es un país abierto y accesible que se basa en el respeto y la cooperación. Porque es un país que tiende a equilibrar la dedicación y el esfuerzo con el disfrute. Porque se sustenta en dos atributos centrales: un espíritu particular y único, y la armonía en su sentido más amplio y profundo. Porque transmite la completa singularidad y originalidad de su ser en cada acción, en cada palabra, en cada una de las cosas que emprende y consigue.


Qué significa como destino turístico Significa un lugar auténtico donde la cultura se expresa de forma libre y creativa. Un lugar que potencia la belleza natural respetándola, creando una infraestructura que permite su disfrute y su preservación. Significa descubrir una forma de ser y de hacer diferentes; la calidez y cordialidad de su gente.

Qué significa como destino de inversión Un entorno emprendedor, estable y reglas de juego claras. Que posee un espíritu de superación y gran disposición al esfuerzo. Que brinda oportunidades para que crezcan las empresas y el país. Que posee profesionales que se destacan en el exterior.

Qué significa como proveedor de servicios Que sus profesionales son responsables, creativos, solidarios y abiertos; se nutren del respeto y la humildad, y transmiten su ser único y original en cada cosa que hacen. Sus profesionales desarrollan su potencial en pos de la excelencia.

Qué significa como proveedor de productos de exportación Significa partir de las mejores materias primas. Significa crear y confeccionar con conciencia, respetando los ciclos de la naturaleza, preservando lo natural y los recursos naturales. Significa aspirar a la perfección en cada realización. Significa integrar la tradición con el desarrollo tecnológico.

Qué significa en relación con su gente Que se nutre del respeto y la humildad como fuerzas constructoras. Que es cálido, solidario y abierto. Que posee espíritu de superación y disposición al esfuerzo. Que entiende los ritmos de la vida y se adecua a ellos, no avasalla y no se deja avasallar por falsos frenetismos. Que comprende que la vida es un balance entre el esfuerzo y el disfrute.

Qué significa como oferta de residencia Que es un país que se abre al inmigrante, lo respeta, lo integra y le brinda posibilidades de desarrollarse. Que lo invita a construir su hogar y a disfrutar de lo mejor de la vida. Que educa y cuida a su gente a través de muy buenos sistemas educativos y de salud. Que brinda un entorno de seguridad, tranquilidad y armonía, donde puede expresarse tal cual es. 45


Referencias

Página 14: Ramón Méndez, “La inversión extranjera en el marco de la política energética” – 2014 Página 16: “El crecimiento responsable y la accesibilidad, elementos clave del desarrollo turístico, manifestó el Presidente de Uruguay al aceptar la Carta Abierta sobre los viajes y el turismo de la OMT y el WTTC” - 2013 Fuente: http://media.unwto.org/ es/press-release/2013-02-15/ el-crecimiento-responsabley-la-accesibilidad-elementos-clave-del-desarro-0 Página 22: Plan Ceibal: “Evaluación Anual en Primaria – 2013” – 2014 Página 24: “Trazabilidad: 100% del ganado vacuno uruguayo está registrado e identificado” Fuente: http://www.presidencia. gub.uy/wps/wcm/connect/ Presidencia/PortalPresidencia/Comunicacion/comunicacionNoticias/trazabilidad

Página 37: Libertad de expresión. Fuente : http://www.futurebrand. com/images/uploads/studies/cbi/CBI_Latinoamerica_2013.pdf

Páginas 38-39: Índice global de paz. “Institute for Economics & Peace” – 2013

Tolerancia. Fuente: http://www.futurebrand. com/images/uploads/studies/cbi/CBI_Latinoamerica_2013.pdf

Índice de prosperidad. “Legatum Institute” – 2013

Seguridad. Fuente: http://www.futurebrand. com/images/uploads/studies/cbi/CBI_Latinoamerica_2013.pdf Marco Regulatorio. Fuente: http://www.futurebrand. com/images/uploads/studies/cbi/CBI_Latinoamerica_2013.pdf Libertad política. Fuente: http://www.futurebrand. com/images/uploads/studies/cbi/CBI_Latinoamerica_2013.pdf Mejor lugar para vivir. Fuente: http://www.futurebrand. com/images/uploads/studies/cbi/CBI_Latinoamerica_2013.pdf Sistema educativo. Fuente: http://www.futurebrand. com/images/uploads/studies/cbi/CBI_Latinoamerica_2013.pdf Oportunidades laborales. Fuente: http://www.futurebrand. com/images/uploads/studies/cbi/CBI_Latinoamerica_2013.pdf

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Calidad de vida. “Mercer” – 2014

Sistema de salud. Fuente: http://www.futurebrand. com/images/uploads/studies/cbi/CBI_Latinoamerica_2013.pdf Desarrollo de tecnologías de la información. “Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT)” -2013 Índice de respeto a la ley. “World Justice Project” - 2014 Gráfico radar. Fuente: http://www.futurebrand. com/images/uploads/studies/cbi/CBI_Latinoamerica_2013.pdf


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