Page 1

UNIVERSITÀ POLITECNICA DELLE MARCHE FACOLTÀ DI ECONOMIA “GIORGIO FUÀ” Corso di Laurea triennale in Economia e Commercio Marketing e Gestione Commerciale

UNO STRUMENTO DEL MARKETING RETAIL: IL MERCHANDISING

Relatore: Chiar.mo

Rapporto Finale di:

Prof. Gian Luca Gregori

Paolo Ubaldi

Anno Accademico 2006/2007


A Leo, “il più grande economista che abbia mai conosciuto”

A Teresa, “grazie per avermi sempre sostenuto come una seconda mamma”

A nonna Rina, “per l’affetto che hai sempre avuto per me, anche da lontano”

2


RINGRAZIAMENTI

Essendo arrivato alla fine di questa avventura universitaria e avendo deciso di non proseguire con il biennio di specializzazione, penso sia doveroso inserire nel mio rapporto finale alcuni ringraziamenti, per rendere “onore” a quelle persone che ho avuto il piacere di conoscere durante questo mio ciclo di studi e che mi hanno accompagnato in questi tre anni. Il mio primo grazie è rivolto sicuramente a Michela, mia compagna da oramai più di quattro anni, a cui sicuramente riconosco il merito di aver risvegliato in me quei stimoli che si erano sopiti, credendo per prima sulle mie qualità e attitudini a questo percorso. Grazie ancora Micky, anche se ogni tipo di ringraziamento non credo che ripaghi ciò che hai e che abbiamo passato in quei momenti “critici” trascorsi prima della mia scelta definitiva. Per scommessa sono ora “costretto” a menzionare in seconda fila nei ringraziamenti coloro che mi hanno fatto compagnia soprattutto nel periodo in cui avevo sospeso gli studi e ultimamente anche nelle serate di lavoro al bar… cara “cumpa”, cari Luca e Gabriele, come vedete vi ci ho messo al secondo posto!! E penso che con voi sia giusto ringraziare la nostra mitica Radio 105 e tutti gli scemi dello Zoo e di Tutto Esaurito!!

3


Ovviamente un immenso ringraziamento va alla mia famiglia, mamma, babbo, Michele, nonno Leo, nonna Teresa e nonna Rina, zio Lamberto e Tiziana, mia cugina Alessia, perché ognuno a suo modo ha creduto in me e mi ha permesso di poter riprendere gli studi dopo tre anni di sospensione. Un abbraccio e un grazie va anche a Giampiero, Nadia, Paolo e Moira…perché oramai anche loro sono persone che posso considerare membri della mia famiglia! E ora spazio a tutti gli amici e tutte le persone che, come detto, sono stati al mio fianco negli ultimi anni, con la speranza di poter continuare a mantenere queste splendide amicizie: l’apertura d’onore va al mio socio “Baldoto” e la sua dolce metà Caterina visto che la nostra è oramai più di una semplice amicizia. Continuo poi con tutti coloro con cui ho stretto dei bellissimi rapporti all’università: in primis ringrazio tutto l’entroterra senigalliese, ovvero i compagni di viaggio a bordo del mitico Missile Nero, pilotato (sempre al limite) da Claudio... Vai Maroons! Dai più lontani, ringrazio il trio di Arcevia, Gianluca, Paoletto ed Elisa, a seguire Mattia Allegrezza e tutta la compagine di Corinaldo, formata da Fiore, il Piel, Filippo e sua maestà il Principe Guido. Un grazie anche a tutti i “senigalliesi”, Elena Tarsi e Elena Ciarloni, Federica Casagrande e Federica Esposto, Gaia, Cristina, oltre che a Olly, Schiaro, Tommaso ed Enrico; e poi tutta Ancona city: la Laura, Giulia e il bellissimo Ale!! Salendo lungo la riviera ringrazio tutta la squadra di Marotta e Fano, a partire da Michele e Sanchio, Alice

4


e tutte e tre le Giulia, con un abbraccio speciale anche al tenente Sisti e al Mariottone nazionale. Ultimi, ma non per importanza, ringrazio coloro che mi sono stati più vicini in questi ultimi mesi di lezioni, tanto da essere stati legittimamente investiti a Vice Capitano… rispettivamente il mio grazie va a Simone e Lancio… grazie ragazzi, grazie veramente di cuore!! Concludo ringraziando Federico “la selva se mueve” per le dritte sul merchandising e tutto lo staff del reparto dei Generi Vari e dell’Orto-frutta dell’Ipercoop “Il Maestrale” che mi hanno sopportato nel mio stage formativo. In particolare un grazie va a Giulio e Stefano per la disponibilità offertami. Un doveroso ringraziamento va anche al prof. Gian Luca Gregori per la sua disponibilità come relatore di questo Rapporto Finale. P.S. : Visto che ho un po’ di spazio per riempire la pagina dico grazie anche a tutti i ragazzi che con me hanno partecipato alle lezioni di questi tre anni, tra cui elenco: Mimmo, Anni ‘50, Danny Queen, Scalpizio, Lapo (detto anche Fornello), il Pinguino, Camogli, Jesi Mondana e Jesi Diligente, i Gemelli Diversi, Carvajo, Miss Italia, Simba, la Lancia, il Panda, il Rampollo, la Medusa, Chiave di Sol, le 3 “putane”, Jhon Lenon, il Genio Del Male, Chiedo Scudo, ecc…… Ragazzi, il Capitano è riuscito a laurearsi, ma sarà sempre con voi… GRAZIE!!! Mi sorge però un’ultima fatidica domanda: maaa………..Guido e Filippo??!?!?!

5


INDICE

INTRODUZIONE.......................................................................................... pag. 07

1.1 - Aspetti generali sul marketing............................................................... pag. 09 1.2 - I 4 strumenti del marketing-mix ............................................................ pag. 12 1.3 - La promozione delle vendite e breve introduzione al merchandising ... pag. 18 1.4 - Il panorama della distribuzione in Italia ................................................ pag. 22 1.5 - Gli obiettivi del merchandising ............................................................. pag. 24 1.6 - Le tecniche adottate in punto vendita .................................................... pag. 26 1.6.1 - Il layout delle attrezzature........................................................... pag. 26 1.6.2 - Il layout merceologico................................................................. pag. 30 1.6.3 - Il display merceologico ............................................................... pag. 31 1.6.4 - Il visual merchandising ............................................................... pag. 38

CONCLUSIONI............................................................................................. pag. 40

RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI................................................................. pag. 43

6


INTRODUZIONE

Con l’avvento della Grande Distribuzione Organizzata, avvenuta in Europa prima e in Italia poi, è aumentata in maniera decisa l’importanza del rapporto tra le aziende (sia che esse siano industriali o commerciali) e i consumatori finali. Di conseguenza la comunicazione ha dovuto adeguarsi, in modo che anche i singoli punti vendita si trasformassero in veri e propri luoghi d’incontro tra domanda e offerta, per poter così sfruttare la struttura stessa come strumento di informazione e promozione dei prodotti e servizi. Da qui si è iniziato a studiare il comportamento del consumatore all’interno dei negozi: dai movimenti alle sensazioni, dalle modalità d’acquisto a tutto ciò che poteva essere analizzato per poter ottenere uno schema di consumatore “tipo” su cui poter poi creare un punto vendita ad hoc. Il “merchandising”, strumento della politica di comunicazione, interviene in merito già nel processo di progettazione del layout dei negozi, sia che essi siano di piccole dimensioni, sia che essi siano grandi ipermercati. Naturalmente il compito di valorizzazione del prodotto all’interno dell’area di vendita passa poi dalla sua adeguata sistemazione nelle varie scaffalature: l’ordine con cui viene posizionato rispetto al percorso del consumatore, il layout e lo spazio d’esposizione svolgono così un ruolo altrettanto importante.

7


L’obiettivo del presente rapporto è di inserire il “merchandising” nel contesto di una strategia di marketing retail. Approfondirò questo strumento che, come detto, è oramai di vitale importanza per una efficace gestione di un punto vendita e cercherò di dare una visione d’insieme delle tecniche utilizzabili. Il rapporto si articola in sei paragrafi in cui sono contenuti argomenti con una sequenza logica ben definita. Il paragrafo d’apertura illustra i concetti fondamentali di marketing, mentre, a seguire, andrò a focalizzare l’attenzione sulla politica di comunicazione, arrivando all’obiettivo del rapporto: il “merchandising”. Verrà, in seguito, esaminato brevemente il sistema distributivo italiano, in modo da contestualizzare il

“merchandising” nell’ottica della Grande Distribuzione Organizzata1,

illustrando infine le tecniche utilizzate dalle imprese commerciali per una corretta attuazione di questo strumento di promozione delle vendite. La prima parte del rapporto tratta gli argomenti in maniera prettamente teorica, mentre più si entra nello specifico e più si avranno dei riferimenti precisi a ciò che accade nella realtà. A tal proposito ho utilizzato grafici, disegni e dati fornitimi dalla Coop Italia. Altre fonti sono state ottenute prevalentemente attraverso internet con delle ricerche mirate, e grazie alla consultazione di siti che si occupano di marketing e delle rispettive problematiche. Ovviamente, alcuni spunti derivano dalla lettura di libri di testo che trattano in particolare di politica di comunicazione.

1

In questo lavoro la dicitura “Grande Distribuzione Organizzata” sarà abbreviata con “GDO”.

8


1.1 - Aspetti generali sul marketing Il marketing si pone a livello aziendale come una funzione trasversale, ovvero come una filosofia di pensiero che funge da filo conduttore per tutte le altre funzioni aziendali. Il suo ruolo è cresciuto progressivamente di importanza nelle imprese a causa dell’aumentare della competizione nei vari mercati, sviluppatasi molto più velocemente rispetto ai consumi. Inoltre, può considerarsi la funzione aziendale cruciale per far fronte ad una domanda più attenta e selettiva da parte del consumatore. Per definire il marketing si possono utilizzare diverse definizioni; di seguito ne elenco alcune: Definizione classica: complesso di attività di un’impresa, che vanno dall’ideazione di un prodotto o servizio al loro utilizzo da parte del consumatore. Comprende tutte le attività di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e della distribuzione di prodotti, servizi e idee allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui e organizzazioni2. Definizione moderna: insieme di attività con cui un’organizzazione soddisfa le esigenze di persone o altre organizzazioni, mediante prodotti o servizi, oppure sostenendo idee e valori. 2

Definizione dell’American Marketing Association – 1985.

9


Definizioni alternative: •

Il marketing è quel processo attraverso il quale un’organizzazione si relaziona al mercato in modo creativo, produttivo e remunerativo;

Il marketing è l’arte di creare e soddisfare i clienti in modo profittevole;

Il marketing è la capacità di fornire beni e servizi alle persone “giuste” nel momento e nel posto “giusto”, al prezzo “giusto” e con la promozione e comunicazione “giusta”. Per avere un buon riscontro sul mercato, l’area marketing di un’azienda deve

innanzitutto redigere quello che viene chiamato “piano di marketing”, che solitamente si articola nei seguenti punti: 1. Analisi delle opportunità di marketing; 2. Ricerca e selezione dei mercati; 3. Definizione delle strategie di marketing; 4. Pianificazione del programma di marketing; 5. Organizzazione, implementazione e controllo del piano. In questo rapporto tralascio la spiegazione i primi due punti, mentre per quanto riguarda il terzo punto mi limito a dire che le strategie di marketing riguardano principalmente il posizionamento del prodotto sul mercato. Mi soffermo invece sulla spiegazione dei punti 4 e 5.

10


La pianificazione del programma di marketing si attiva combinando gli strumenti che l’impresa adotta per ottenere determinati obiettivi. Questo insieme di strumenti, detto “marketing mix”, è composto dalle cosiddette “4P”, Product, Place (distribuzione), Price, Promotion (comunicazione), anche se nell’ottica del marketing relazionale3 gli esperti del settore hanno ritenuto di aggiungere a queste anche Power e Public Relation4. Andando ad analizzare il controllo del piano, si scopre che quest’ultimo gioca un ruolo davvero importante, in quanto grazie ai feedback che si ottengono dai consumatori, l’azienda provvederà a rivedere o modificare il prodotto e, se necessario, la strategia adottata. Il piano di marketing va controllato (ed eventualmente corretto) con cadenza periodica. I controlli sono essenzialmente di 3 tipi: avremo un controllo periodico dei target di vendita, di profitto, della quota di mercato e individuazione dei correttivi; un controllo del livello di profittabilità dei prodotti, dei canali di vendita, delle attività di marketing, ecc…; come terza tipologia avremo inoltre un controllo di tipo strategico.

3

Il marketing relazionale può essere definito come l’ultimo stadio dell’evoluzione del marketing nel tempo. Ciò che lo differenzia dalla visione classica di marketing è soprattutto la filosofia di pensiero, in quanto esso si orienta verso una comunicazione del tipo “one to one” e non più di massa. Inoltre, oltre alla personalizzazione sistematica dei rapporti verso i pubblici di riferimento, un’altra distinzione è il fatto che il marketing relazionale si pone non più nell’ottica del singolo affare, ma alla fidelizzazione del cliente. 4 Nell’ottica di marketing visto nella sua forma più tradizionale, queste ultime due “P” sono inglobate nelle altre quattro. La loro estrapolazione è dovuta alla crescente importanza del potere contrattuale che può avere una parte rispetto all’altra in fase di contrattazione e la rilevanza sempre maggiore dei rapporti interpersonali.

11


L’obiettivo principale dell’azione di un piano marketing è sicuramente quello di ottenere la soddisfazione del cliente anche perché mantenere i clienti già acquisiti è sempre meno costoso che attrarne dei nuovi. Il cliente soddisfatto infatti rimane “fedele” nel tempo, acquista prodotti aggiuntivi quando l’impresa ne presenta di nuovi sul mercato, parla in modo positivo del prodotto e dell’azienda, presta meno attenzione alle altre marche e alle altre pubblicità ed è meno sensibile al prezzo. Concludo questo paragrafo introduttivo sottolineando che le varie attività interne alla funzione di marketing (la rete di vendita, pubblicità, gestione del prodotto, ecc….) dovrebbero essere di norma tra loro coordinate.

1.2 - I 4 strumenti del marketing-mix PRODOTTO - Un prodotto è innanzitutto un’entità, un sistema complessivo di offerta rappresentato in qualche modo nella mente di consumatori e venditori. Bisogna perciò individuare quale è l’interpretazione del consumatore, e in tal senso si possono individuare due alternative: la prima è fondata esclusivamente su componenti fisiche, ovvero il prodotto è definito ricorrendo ai 5 sensi (vista, udito, olfatto, tatto, gusto); la seconda interpretazione del prodotto si fonda anche su componenti razionali, morali ed emozionali (ad esempio la capacità che ha il bene di soddisfare bisogni e desideri del cliente).

12


Nell’attuale scenario competitivo è rilevante segnalare come il lancio di nuovi prodotti costituisce uno degli elementi chiave per mantenere la competitività delle imprese anche se tuttavia risulta spesso rischioso (l’idea può essere un fallimento), costoso (i costi precedono i futuri ricavi che sono incerti) e di difficile attuazione (in alcuni business le possibilità di innovazione sono scarse). Ciò che può contribuire al successo di un bene va aldilà del concetto di prodotto in senso stretto, in quanto ci sono degli elementi come la marca, il packaging, la garanzia, l’assistenza post-vendita, che danno al prodotto un valore aggiunto. Ed è sicuramente la marca l’elemento più importante da tenere conto in quest’ottica, su cui l’azienda fonda le basi del suo posizionamento sul mercato. PREZZO - Tra le caratteristiche principali del prezzo si evidenzia il fatto che è l’unico elemento del marketing mix che produce ricavi, a differenza degli altri che invece generano costi; inoltre è un fattore che permette un’elevata flessibilità di manovra, in quanto può essere modificato nel breve periodo. Il prezzo influenza il livello della domanda determinando la redditività dell’attività, contribuendo al posizionamento della marca (o meglio al posizionamento della sua immagine) oltre a consentire il confronto fra prodotti o marche concorrenti. Un importante criterio di determinazione del prezzo è quello effettuato sulla base dei costi. Se un’impresa decide di coprire solo alcuni tipi di costo, adotterà il cosiddetto metodo del “margine di contribuzione”, mirando a coprire i costi

13


variabili e una parte di quelli fissi; se invece intende coprire tutti i costi sostenuti, allora si limiterà ad aggiungere alle spese un margine di profitto (metodo del “mark-up”). Ovviamente ci sono anche altri metodi attuabili, come, ad esempio, la “break even analysis”, il “value pricing”, il “going-rate”, ecc… Le varie scelte di determinazione del prezzo ricadranno anche sulla strategia di entrata nei mercati da parte dell’azienda, che potrà aggredire il mercato con una strategia di penetrazione (posizionandosi in una fascia di prezzo bassa) o “selezionare” la clientela con una strategia di scrematura (fascia di prezzo alta). DISTRIBUZIONE - Un sistema distributivo è l’insieme di individui, organizzazioni e attrezzature volti ad assicurare il soddisfacente trasferimento dei beni dal produttore al consumatore. Questo consente un’allocazione delle risorse più efficiente di quanto non accadrebbe in assenza di tale rete. Un’azienda industriale può decidere di muoversi adottando diverse politiche, avendo la possibilità di scegliere tra tre tipi di canale5: a. Il canale lungo prevede al suo interno due o più intermediari. Solitamente le imprese cedono il bene all’impresa grossista, che a sua volta cede il bene ai dettaglianti. Questi ultimi tratteranno così con i consumatori finali; b. Il canale corto non prevede invece la figura del grossista: l’azienda produttrice si rivolge direttamente ai dettaglianti;

14


c. Il canale diretto infine, non prevede alcun tipo di intermediario: è l’azienda produttrice stessa che si occupa della commercializzazione del bene agendo sul cliente finale. Nel sistema distributivo, indipendentemente dal tipo di canale da adottare, ogni impresa deve decidere se dotarsi di una rete di vendita formata da propri venditori, o se affidarsi ad agenti rappresentanti6. Resta infine da sottolineare come si è evoluto il sistema distributivo negli ultimi decenni. Anche se di piccola entità, i primi cambiamenti hanno visto protagonisti i grossisti, che si sono evoluti modificando, con il tempo e per necessità di adattamento, le loro funzioni. Ma un cambiamento radicale lo ha portato sicuramente l’avvento della Grande Distribuzione Organizzata, che ha modernizzato tutto il sistema distributivo concentrando in maniera drastica lo stadio dei grossisti e quello dei dettaglianti. Questo ha scatenato una serie di ripercussioni anche nei rapporti tra imprese industriali e imprese commerciali, visto che le prime si sono viste sottrarre il proprio potere sul mercato, senza avere (almeno inizialmente) la capacità di reagire.

5

Per rendere più efficace la sua azione, un’azienda può anche adottare diversi tipi di canale per i vari prodotti che offre (strategia “multicanale”), per poter segmentare meglio il mercato e poter mirare meglio i propri sforzi verso il consumatore finale. 6 Esistono diversi tipi di agente: l’agente monomandatario, l’agente plurimandatario, il broker, agente con deposito, ecc…

15


COMUNICAZIONE - Per comunicazione si può intendere il processo interpersonale o impersonale attraverso il quale un probabile consumatore viene informato e persuaso ad acquistare un certo bene o ad assumerne un atteggiamento favorevole. È inoltre un’attività di persuasione che deve avere come obiettivo primario un concreto significato commerciale per il venditore, perciò si differenzia da altri tipi di azione persuasoria che si possono intendere con il termine “propaganda”. La comunicazione può essere considerata tra le politiche aziendali più differenziabili, vista la grande gamma di strumenti che un’impresa ha a disposizione: in primis, la pubblicità, che può essere commerciale o istituzionale, mira a comunicare alla “massa” ma ha costi rilevanti; il direct marketing, attività in netta espansione, ha come obiettivo il diretto contatto con il cliente potenziale, attraverso canali come la posta, internet e la televisione; le pubbliche relazione servono invece per influenzare i pubblici di riferimento ed evidenziare i lati positivi dell’azienda; con le sponsorizzazioni si punta a promuovere un prodotto/servizio o l’immagine aziendale attraverso la collaborazione di un evento; la promozione delle vendite, che ha come fine non tanto quello di informare il pubblico, bensì di invogliarlo ad acquistare il prodotto. Esistono quattro grandi aree di comunicazione aziendale, ognuna di esse mirata a raggiungere un obiettivo specifico:

16


a) La comunicazione istituzionale non punta a vendere un bene o un servizio in particolare, ma a rafforzare o modificare l’immagine di un’intera azienda; b) La comunicazione interna ha l’obiettivo principale (anche se non l’unico) di motivare i dipendenti dell’impresa; c) La comunicazione finanziaria cerca invece di veicolare un’immagine positiva dello “stato di salute” finanziario ed economico verso coloro che possono influire sugli investimenti finanziari che hanno per oggetto l’impresa; d) La comunicazione commerciale (o di marketing) ha il compito di promuovere l’immagine dei prodotti e/o servizi dell’azienda, attraverso l’informazione, la persuasione e la motivazione dei pubblici di riferimento. L’azione promozionale è maggiormente necessaria in un mercato il cui assetto concorrenziale è quello del polipolio differenziato (ovvero troviamo una molteplicità di soggetti economici). Gli obiettivi principali di questo strumento del marketing mix sono: •

Far conoscere: informare la domanda sugli attributi e sulla reperibilità del prodotto, generando attenzione e notorietà.

Far interessare: creare nella domanda simpatia e propensione all’acquisto verso un prodotto, generando gradimento.

Differenziare: creare un’immagine evocativa intorno al prodotto e alla sua marca, distinguendosi da concorrenza.

17


Far agire: stimolare la conclusione del processo decisionale e spingere all’acquisto.

1.3 - La promozione delle vendite e breve introduzione al merchandising Proseguendo nel mio “percorso” all’interno del marketing, focalizzo ora l’attenzione sulla promozione delle vendite, inteso come strumento della politica di comunicazione, già accennato nel paragrafo precedente. È uno degli strumenti “push”7 del mix promozionale (così come la pubblicità, le sponsorizzazioni, le pubbliche relazioni, ecc…) e nasce come espediente tattico all’inizio del novecento. Fino agli anni ’60 mantiene la finalità principale di stimolo per raggiungere i mancati obiettivi di vendita (tipico dell’orientamento alle vendite), mentre oggi è uno strumento utilizzato in maniera sistematica, impegnando generalmente il 40% circa del budget promozionale dell’azienda e divenendo la seconda spesa aziendale, in termini di promozione, dopo la pubblicità televisiva. L’utilizzo costante di questo strumento nei mercati maturi è dovuto al fatto che altre politiche possono rilevarsi problematiche nel lungo periodo; basti pensare alla crescente sostituibilità tra prodotti fungibili con il proliferare di imitazioni, alla crescente infedeltà alla marca, alla crescente 7

Uno strumento “push” ha l’obiettivo di spingere il prodotto nei canali verso la domanda; Si differenzia dagli strumenti “pull”, che invece hanno l’obiettivo di attrarre la domanda verso il prodotto.

18


sensibilità al prezzo e al crescente potere dei punti vendita nel catturare e trattenere il consumatore. Ovviamente, sempre a riguardo della promozione delle vendite, oltre che ai vantaggi emergono anche alcuni limiti: la natura aggiuntiva e provvisoria rispetto al prodotto determina una caduta di percezione del valore del prodotto successiva all’azione promozionale. Inoltre si è dimostrato che questo strumento è difficilmente coordinabile con gli altri strumenti di comunicazione. Bisogna ora fare però una importante precisazione: la promozione alle vendite non ha come obiettivo principale quello di informare o persuadere, bensì il suo scopo è quello di far agire il consumatore e accelerare il processo decisionale. E’ come dare una spinta all’acquisto nel breve periodo. L’azione promozionale dell’impresa industriale può mirare a differenti interlocutori per garantirsi un sostanziale incremento delle vendite:  verso la forza di vendita, tale forma di promozione può assolvere a quattro principali funzioni: la funzione formativa (attraverso convegni, meeting, ecc…), la funzione informativa (aggiornare costantemente i venditori), la funzione di stimolo (attraverso incentivi, premi e regali sugli acquisti) e la funzione di supporto alle vendite (con cataloghi, campioni, ecc…);  verso il trade, per far accrescere le scorte, la quota di scaffale o il turnover delle merci al grossista o al dettagliante. L’azienda si attiverà contribuendo a

19


spese pubblicitarie sul punto vendita (co-advertising), concedendo sconti per acquisti di grandi stock o offrendo particolari condizioni di acquisto;  verso il consumatore finale, per raggiungere un guadagno temporaneo.

Per l’impresa commerciale invece, il consumatore rappresenta l’interlocutore privilegiato (se non l’unico) verso il quale attivare una promozione alle vendite. Questa può concentrarsi principalmente sul prodotto e sul punto vendita. Nel primo caso l’azienda ha a disposizione diversi metodi di azione, tra cui: •

l’associazione al prodotto di buoni sconto;

la riduzione temporanea del prezzo d’acquisto del prodotto;

la concessione di riduzioni di prezzo a fronte della restituzione dell’usato (vedi le rottamazioni);

l’associazione al prodotto di oggetti in regalo;

le raccolte punti per aumentare e favorire la fidelizzazione alla marca;

le offerte del tipo “3X2” per fornire vantaggi monetari immediati;

Le dimostrazioni presso i punti vendita, abbinate all’offerta di campioni omaggio per far provare il prodotto;

Nel secondo caso, l’impresa ha la possibilità di agire direttamente laddove avviene l’incontro materiale tra domanda e offerta, ovvero il punto vendita. L’insieme delle modalità di azione che si utilizzano in tal senso vengono raccolte sotto il

20


nome di merchandising. Questa è una prima definizione ben articolata di merchandising: “E’ la tecnica di marketing che utilizza gli ambienti e le modalità con cui sono organizzati per attrarre i consumatori, stimolare in loro percezioni positive e spingerli ad acquistare. Attraverso il merchandising è possibile aumentare il traffico verso il proprio punto vendita, massimizzarne i margini, distinguersi dalla concorrenza e fidelizzare i clienti”8. C’è da dire che fondamentalmente, questa tecnica, è sempre esistita nel conteso del retail. Forse senza esserne pienamente coscienti, i negozianti sono sempre stati grandi esperti di merchandising. Hanno sempre cercato di disporre la merce in modo da valorizzarla, mettendo in evidenza i prodotti più redditizi e praticando sconti speciali quando è tempo di sfoltire il magazzino. E ancora, preparando con cura l’assortimento per la nuova stagione e scegliendo gli articoli facendo attenzione alle tendenze del mercato. Non a caso, gli economisti definiscono il merchandising come una disciplina secondo natura, cioè un’attività che fin dall’antichità è sempre stata parte del bagaglio culturale di chi gestiva un punto vendita, fosse una “taberna” romana o un emporio greco. Oggi però il semplice istinto del negoziante non è più sufficiente. Il mercato è molto competitivo e i punti vendita devono difendere la propria identità e attrattività dalle insidie di altri canali distribuitivi e dalle minacce di settori e consumi

8

Fonte www.convoimagazineseat.it

21


concorrenti. Ecco perché un approccio scientifico al merchandising è un tema di grande interesse per tutte le piccole e medie imprese che producono o distribuiscono prodotti tramite punti vendita.

1.4 - Il panorama della distribuzione in Italia Per inquadrare al meglio il contesto in cui opera il marketing retail, ritengo opportuno analizzare sinteticamente come è strutturato il sistema distributivo in Italia. Convenzionalmente, i punti vendita, possono essere suddivisi in base a diversi criteri; i più usati sono quelli che tengono conto della dimensione e dell’organizzazione. Il primo criterio ci permette di individuare una molteplicità di negozi: elencandoli a partire dai più piccoli avremo i “superette” (superficie di vendita minore ai 400 mq), i “supermercati” (superficie compresa tra i 400 mq e i 2500 mq), e gli “ipermercati” (superficie maggiore di 2500 mq). Il secondo criterio invece ci porta ad una distinzione basata sul tipo di organizzazione del punto vendita, da cui emergono:  Grande Distribuzione (GD) (ad es. Coop Italia, Esselunga, Rinascente, ecc…)  Distribuzione Organizzata (DO) (ad es. Conad, Crai, Sigma, ecc…) L’insieme di queste due categorie formano la Grande Distribuzione Organizzata.

22


In Italia, l’avvento della GDO ha creato un fenomeno lento ma consistente di concentrazione dei punti vendita. Infatti, il numero dei negozi è sceso notevolmente, a favore delle grandi imprese commerciali, che stanno aprendo in maniera insistente nuovi ipermercati (fig. 2.1) e supermercati (fig. 2.2). Lombardia

30.9 11.3

Piemonte Veneto

9.2

Emilia R.

8.5

Toscana

6.9

Lazio Puglia

5.5 4.4

Marche

3.5

Campania

3.5

Sicilia

3.2

Fig. 2.1 Distribuzione % degli Ipermercati nelle prime 10 regioni italiane (fonte Coop Italia) Lombardia

14.9 11.0

Veneto Lazio

10.4

Sicilia

8.6

Emilia R.

7.0

Piemonte

6.6 6.0

Campania Puglia

5.8

Toscana Calabria

5.2 4.1

Fig. 2.2 Distribuzione % dei Supermercati nelle prime 10 regioni italiane (fonte Coop Italia)

Dai grafici si evince inoltre che questo fenomeno è molto più sviluppato al centronord di quanto avviene invece nel sud, dove ancora si possono trovare più

23


facilmente i classici negozi “alimentari”, che trattano in prevalenza prodotti “food”, rispetto che ai “no food”. Questi scenari pongono nuovi problemi anche per ciò che riguarda la promozione dell’immagine di questi esercizi commerciali, in particolar modo sotto il profilo del merchandising.

1.5 - Gli obiettivi del merchandising Prima di definire gli obiettivi del merchandising bisogna fare delle piccole premesse. Avere uno spazio coerente alle logiche e alle tipologie di prodotto permette di perseguire i risultati di efficienza ed efficacia (fatturato/mq, redditività/mq, ecc…) necessari per primeggiare sulla concorrenza di riferimento9. Inoltre è molto importante sottolineare la differenza tra l’acquisto programmato, e l’acquisto d’impulso. Nel primo caso, la decisione precede l’ingresso al punto vendita ed è indipendente dai condizionamenti esercitati all’interno del negozio. Nel secondo caso invece, la decisione viene presa all’interno del punto vendita, al momento in cui si crea il contatto visivo con il prodotto. Detto ciò, elenco ora i principali obiettivi che il merchandising intende perseguire:

9

Cito a tal proposito una delle prime cose che mi hanno detto nel corso del mio stage formativo, svolto all’Ipercoop di Senigallia (AN): “ricorda che l’aria non vende”. Ovviamente con questa affermazione, il responsabile del reparto intendeva dirmi che lo spazio deve essere considerato come una variabile economica a tutti gli effetti.

24


a) attirare nel punto vendita il numero ottimale di clienti; b) aumentare il giro d’affari andando a stimolare l’acquisto ad impulso; c) trasformare il flusso dei clienti attraverso la massimizzazione degli spazi di vendita, attraverso il prolungamento della permanenza dei clienti stessi all’interno del negozio, creando flussi di traffico che interessino tutte le zone dell’esercizio, esponendo in maniera privilegiata i prodotti ad alta redditività o ad alta rotazione (fig. 2.3); d) ottenere una combinazione ottimale delle esigenze di redditività e della soddisfazione del consumatore. Se si vuole portare un esempio pratico dell’importanza del merchandising, basti pensare a quante volte è capitato ad ognuno di noi di entrare in un supermercato con l’intenzione di acquistare due o tre prodotti ed essere poi usciti con il carrello pieno10. PF PF

PF PF

PF PF

PF PF

PF PF

PF PF

PF PF

Prodotti a forte domanda

Fig. 2.3 Alcuni punti focali (fonte Coop Italia)

10

Ricerche hanno evidenziato come circa due terzi degli acquisti effettuati in un supermercato non erano decisi in anticipo.

25


1.6 - Le tecniche adottate in punto vendita Il merchandising dispone di diverse leve con cui può agire all’interno di un punto vendita. Il responsabile dell’esercizio infatti potrà intervenire su tre aspetti fondamentali: il layout delle attrezzature, il layout merceologico e il display merceologico. Di seguito verranno analizzati singolarmente questi tre aspetti.

1.6.1 - Il display delle attrezzature Affrontare il tema del layout delle attrezzature significa tentare di dare una risposta a quesiti come: dove ubicare le attrezzature espositive all’interno del punto vendita? O ancora, quale dislocazione e quanta superficie destinare ai diversi reparti? Come si intuisce, questa tematica riguarda tutte quelle scelte che avvengono in fase di pianificazione, tanto che in tal ambito si decide oltre che la disposizione fisica delle varie scaffalature, anche delle vie di accesso e di uscita, la dimensione dei corridoi, le aree di lavorazione e quelle di riserva (i magazzini). Il layout tipico di un ipermercato è quello presentato nella figura 2.4 mentre i modelli che si utilizzano prevalentemente per il posizionamento delle corsie sono il layout “a griglia” e il layout “a isola”. Il layout a griglia (fig. 2.5) è quello solitamente più utilizzato in quanto risponde maggiormente alle esigenze dell’offerta, permette una elevata superficie

26


espositiva, è funzionale alle esigenze logistiche, contribuisce a creare un’immagine di razionalità e di convenienza. Di contro presenta un’eccessiva uniformità e il fatto che è più ideale all’offerta non è detto che risulti sempre un vantaggio. Il layout ad isola (fig. 2.6) allunga il tempo di permanenza medio degli acquirenti nel punto vendita, stimola gli acquisti ad impulso, costringe il consumatore a visionare l’intera superficie espositiva anche se quest’ultimo sarà meno vincolato dal seguire percorsi programmati. I svantaggi di tale layout incombono sulla sua gestione in quanto l’attrezzatura espositiva è meno standardizzabile, e di conseguenza sarà più costosa; graveranno inoltre maggiori oneri di allestimento e la superficie espositiva risulterà minore rispetto al layout a griglia.

Fig. 2.4 Layout tipico di un ipermercato (fonte Coop Italia)

27


Fig. 2.5 Layout a griglia (fonte Coop Italia)

Fig. 2.6 Layout a isola (fonte Coop Italia)

Per concludere il discorso, si può dire che il layout a isola sta lentamente entrando in voga negli ipermercati di ultima concezione, sostituendo, laddove risulta più efficace, il classico layout a griglia. Due esempi di layout innovativo sono presentati nelle due figure che seguono, mostrandoci come si può attuare l’alternanza tra questi due modelli in uno stesso punto vendita:

Fig. 2.7 Il layout di Heijin e Tilburg (fonte Coop Italia)

Fig. 2.8 Il layout del supermercato evoluto (fonte Coop Italia)

28


Le tipologie di attrezzature su cui un responsabile del punto vendita può contare in fase di pianificazione sono molteplici, tra cui si individuano: o scaffali: a mano o a gondola, sono sempre mobili; o cesti: in appoggio, a incastro, affiancati, a ruota; o banchi: refrigerati e/o non refrigerati, possono essere sia self-service che non; o isole: per surgelati e per i prodotti in promozione. Hanno accesso dai 4 lati; o murali: refrigerati e/o non refrigerati, sono sempre self-service; o armadi: per surgelati; sono chiusi da ante e sono sempre self-service.

1.6.2 - Il layout merceologico Per layout merceologico si intende la distribuzione dei reparti/famiglie merceologiche lungo il percorso definito dai layout delle attrezzature. Come abbiamo visto ci sono all’interno di ogni negozio dei punti in cui il flusso dei consumatori è molto più concentrato rispetto ad altri. Così ci saranno anche delle famiglie di prodotti o addirittura dei brand che sono molto più ricercati rispetto ad altri. Il layout merceologico deve essere pianificato per indirizzare il flusso della clientela su tutta la superficie espositiva, cercare di razionalizzare l’attività di rifornimento, oltre che a facilitare il processo di acquisto ed ad affermare l’immagine del punto vendita stesso.

29


Per ottenere un buon risultato, alcuni studi di settore hanno evidenziato l’importanza di alcune regole di base, come, ad esempio:  la sequenza dei reparti deve facilitare l’acquisto;  la distribuzione dei prodotti di prima necessità e delle famiglie devono essere presenti lungo tutto il “percorso”;  la successione delle categorie merceologiche devono seguire il criterio della complementarietà d’uso in un’ottica di maggiore servizio al consumatore e di sviluppo delle vendite (ad esempio pasta-sugo, spazzolino-dentifricio);  la localizzazione di prodotti tipicamente ad acquisto ad impulso dovrebbero essere messe intorno a merceologie ad alto richiamo o ad acquisto ripetitivo al fine di ottenere vendite aggiuntive;  coordinare la diversa produttività delle aree di vendita con la diversa redditività dei prodotti;  localizzare in entrata i reparti che chiariscono il posizionamento del punto vendita.

1.6.3 - Il display merceologico Il display merceologico è l’ultimo dei tre aspetti che riguardano le tecniche del merchandising all’interno del punto vendita, e può essere considerato il più importante. Questo perché mentre gli altri due aspetti già citati hanno una

30


rilevanza strategica in fase di pianificazione, quest’ultimo è soggetto a cambiamenti molto più frequenti ed è l’aspetto del merchandising che è solitamente gestito direttamente dai capi reparto e non dalle alte cariche dirigenziali. La composizione di un buon display permette al punto vendita di garantire una determinata visibilità a ciascun prodotto, visibilità che dipende nella maggior parte dei casi da una logica prettamente economica; una sapiente allocazione dei prodotti consente di massimizzare il rendimento di ogni scaffale, contribuendo ad aumentare le vendite dei prodotti più redditizi, senza diminuire quelle dei prodotti ad acquisto programmato. Così facendo si ottiene un aumento del profitto sia perché aumentano le vendite generali, sia perché si modifica la struttura del fatturato. Soffermandomi ancora sul discorso della logica economica come fattore da tener conto nella costruzione di un display merceologico, vado ad analizzare i due grafici che seguono: Vendite

marca commerciale

marca industriale

Spazio espositivo

Fig. 2.9 La diversa sensibilità alle vendite tra marca commerciale e industriale (fonte Coop Italia)

31


VENDITE

B

soglia di rendimento decrescente

A

soglia di visibilità ( facings minimi) SPAZIO

Fig. 2.10 L’elasticità delle vendite allo spazio espositivo (fonte Coop Italia)

Nel grafico della figura 2.9 si può notare come la sensibilità alle vendite della marca commerciale sia sempre maggiore rispetto alla marca industriale, qualsiasi sia lo spazio espositivo assegnato ai rispettivi prodotti. Questo accade perché i beni più sensibili all’esposizione sono, in linea di massima, quelli che vengono acquistati ad impulso (oltre ai prodotti della marca commerciale possiamo considerare di questa categoria anche i prodotti delle marche locali e minori, oltre che ai cosiddetti prodotti “primo prezzo”). Il grafico della figura 2.10 ci mostra invece come aumentano le vendite all’aumentare dell’esposizione. Se partiamo dal punto A, che corrisponde alla soglia minima di visibilità attribuibile ad un prodotto11, le vendite aumenteranno in maniera consistente fino al punto B, punto in cui avremo un cambiamento di tendenza a causa della cosiddetta “saturazione del lineare”. A quel punto sarà inutile continuare ad aumentare lo spazio di uno 11

La soglia minima coincide di solito con tre pezzi o confezioni di un prodotto, in modo da raggiungere almeno 25-30 cm di esposizione lineare.

32


stesso prodotto visto che non solo le vendite non crescerebbero, ma si toglierebbe anche dello spazio prezioso per altre referenze. Posso quindi concludere che l’assegnazione ottimale dello spazio per un prodotto è quella compresa tra i punti A e B, indipendentemente dal margine unitario dei diversi beni12. Un’altra “regola” fondamentale è quella di tenere bene in considerazione i diversi livelli nei quali uno scaffale può suddividersi: il “livello suolo” è sicuramente quello che rende di meno, perché poco visibile ed è faticoso da raggiungere; il “livello mani” è considerato invece di redditività media in quanto il cliente riesce a raggiungerlo non troppo difficilmente; il “livello occhi” è infine quello migliore, in quanto i prodotti sono immediatamente identificabili e raggiungibili. E’ proprio quest’ultimo livello quello più desiderato da tutti i produttori che, per conquistarlo, accettano condizioni contrattuali particolarmente favorevoli al punto vendita. Da un’analisi della Coop Italia, svolta all’interno dei suoi super e ipermercati sono emersi i dati della figura 2.11, che aldilà dello specifico caso, ci mostrano la tendenza di vendita di uno stesso prodotto al variare della sua posizione nello scaffale.

12

Il margine unitario è il parametro che viene utilizzato per misurare la sensibilità delle vendite dei vari prodotti allo spazio espositivo.

33


L’ATTRIBUZIONE QUALITATIVA DELLO SPAZIO ESPOSITIVO La variazione delle vendite al variare del posizionamento a scaffale

5

4

60% --60% -26% -26%

3

+30% +30%

+40% +40% 2

1

Fig. 2.11 (fonte Coop Italia)

Come è evidente i ripiani 1 e 2 hanno una scarsa redditività, a differenza dei ripiani 3 e 4 che invece possono massimizzare le vendite. In questi ripiani solitamente vengono inseriti i prodotti con il marchio dell’impresa commerciale o comunque quei prodotti che permettono un alto margine. Oltre alla logica economica bisognerà, al fine di costruire un display ottimale, effettuare delle scelte che devono essere prese di volta in volta in funzione delle caratteristiche della famiglia merceologica e del comportamento d’acquisto del consumatore. A tal proposito è intuibile che non è possibile definire un display universalmente valido, in quanto possono essere utilizzati diversi criteri di segmentazione per ogni categoria:

34


a) Criterio merceologico: si basa sulla disposizione in verticale delle varie famiglie di prodotti; ad esempio, nella corsia delle bevande calde avremo in successione i caffé, i the, le camomille, le tisane, ecc… b) Criterio della sequenza di utilizzo dei prodotti: i prodotti vengono disposti in base all’ordine di utilizzo; ad esempio nella corsia della cura del capello avremo prima lo shampoo, poi il balsamo, il gel e le lacche. c) Criterio della complementarietà d’uso: l’ordine si basa sulla natura associativa di alcuni prodotti; ad esempio dopo la pasta avremo i sughi pronti, ecc… d) Criterio della destinazione d’uso: la sequenza sarà definita in base al tipo di utilizzo che si fa di un particolare bene; l’esempio, in questo caso, viene dagli oli, la cui disposizione avviene se l’utilizzo è per il condimento, per la frittura, per la cucina, ecc… e) Criterio dell’informazione: i prodotti verranno esposti per fascia di prezzo, iniziando dalla fascia alta e proseguendo con la fascia media e la fascia bassa.

Concludo la trattazione di questo paragrafo dedicato al display merceologico andando a presentare le 4 tipologie di display più utilizzate nel commercio della grande distribuzione al giorno d’oggi. Le figure che seguono emergono ancora da approfondimenti della Coop Italia che hanno individuato come la stessa azienda si allinei ad altri grandi gruppi italiani operando con display che prevedono o la

35


marca o la famiglia di prodotto disposte in orizzontale (figure 2.12 – 2.14); gruppi francesi come Auchan e Carrefour invece optano per una soluzione in cui marca e famiglia di prodotti sono allocate in verticale (figure 2.13 – 2.15). Personalmente, ritengo che questa seconda opzione renda le corsie molto confusionarie, limitando quel colpo d’occhio che ad un consumatore potrebbe agevolare la scelta di una referenza rispetto ad un’altra.

DISPLAY VERTICALE DI SEGMENTO E ORIZZONTALE DI MARCA SOLUZIONE BIANCO BIANCO MAGRO MAGRO

BIANCO BIANCO INTERO INTERO

ALLA ALLA FRUTTA FRUTTA

CON PEZZI PEZZI CON DI FRUTTA FRUTTA DI

PER PER BIMBI BIMBI

Muller

Muller

Muller

Muller

Muller

Marca Commerciale

Marca commerciale

Marca Commerciale

Marca Commerciale

Marca Commerciale

Parmalat

Parmalat

Parmalat

Parmalat

Parmalat

Danone

Danone

Danone

Danone

Danone

Yomo

Yomo

Yomo

Yomo

Yomo

Fig. 2.12 (fonte Coop Italia)

36


DISPLAY VERTICALE DI SEGMENTO E VERTICALE DI MARCA SOLUZIONE

BIANCO BIANCO INTERO INTERO

BIANCO BIANCO MAGRO MAGRO

M M P u a a l r r l c m e a a r l C a o t m m e r c

D a n o n e

Y o m o

M M P u a a l r r l c m e a a r l C a o t m m e r c

ALLA ALLA FRUTTA FRUTTA

D Y a o n m o o n e

M M P u a a l r r l c m e a a r l C a o t m m e r c

D a n o n e

CON PEZZI PEZZI CON DI FRUTTA FRUTTA DI

Y o m o

M M P D u a a a l r r n l c m o e a a n r l e C a o t m m e r c

PER PER BIMBI BIMBI

Y o m o

M M P D u a a a l r r n l c m o e a a n r l e C a o t m m e r c

Y o m o

Fig. 2.13 (fonte Coop Italia)

DISPLAY VERTICALE DI MARCA E ORIZZONTALE DI SEGMENTO SOLUZIONE MULLER MULLER

MARCA MARCA COMMERC COMMERC

PARMALAT PARMALAT

DANONE DANONE

YOMO YOMO

Bimbi

Bimbi

Bimbi

Bimbi

Bimbi

Frutta a pezzi

Frutta a pezzi

Frutta a pezzi

Frutta a pezzi

Frutta a pezzi

Frutta

Frutta

Frutta

Frutta

Frutta

Intero

Intero

Intero

Intero

Intero

Magro

Magro

Magro

Magro

Magro

Fig. 2.14 (fonte Coop Italia)

37


DISPLAY VERTICALE DI MARCA E VERTICALE DI SEGMENTO SOLUZIONE MARCA MARCA COMMERC COMMERC

MULLER MULLER

B i m b i

F r u t t a

F r u t t a

I n t e r o

M a g r o

B i m b i

F r u t t a

F r u t t a

I n t e r o

PARMALAT PARMALAT

M a g r o

B i m b i

F r u t t a

F r u t t a

I n t e r o

DANONE DANONE

M a g r o

B i m b i

F r u t t a

F r u t t a

I n t e r o

YOMO YOMO

M a g r o

B i m b i

F r u t t a

a

a

a

a

a

p e z

p e z

p e z

p e z

p e z

F r u t t a

I n t e r o

M a g r o

Fig. 2.15 (fonte Coop Italia)

1.6.4 - Il visual merchandising Trattando del merchandising, uno dei temi che non può essere assolutamente ignorato è rappresentato dal “visual merchandising”. Anche questo fa parte delle tecniche e degli strumenti di cui dispone un responsabile di un punto vendita, e si occupa di studiare tutte le possibilità di applicazione delle tecniche di comunicazione visiva a sostegno dell’esposizione della merce all’interno dell’esercizio. La comunicazione visiva presuppone l’utilizzo di un linguaggio universale fatto di segni, simboli, forme e colori, sostituendoli a tutto ciò che è considerato comunicazione verbale. Quello che va riconosciuto a questa tecnica è

38


la sua capacità di generare forti incrementi nelle vendite a costi relativamente contenuti, unitamente al fatto di influenzare il comportamento del consumatore nello stadio finale del processo d’acquisto. Il visual merchandising è divenuto così uno strumento particolarmente efficace rispetto alle altre variabili del marketing mix. Di contro però, bisogna dire che una corretta attuazione di questa tecnica risulta difficoltosa, in quanto sono molteplici le competenze richieste. Sono auspicabili infatti conoscenze relative non solo al marketing in generale, bensì alla comunicazione, al design, alla pittura, all’architettura, alla psicologia sociale e alla semiotica; Ma, nella pratica, cosa è il visual merchandising? Con questo strumento si agirà ad esempio sull’uso delle luci, dei suoni, dei cartelli, dei totem, dei colori, ecc…, il cui impiego ha l’obiettivo si suscitare attenzione da parte del pubblico, fornendogli in maniera immediata tutte quelle informazioni di cui possa aver bisogno per muoversi efficacemente all’interno della struttura. L’animazione del punto vendita deve essere perciò progettata non solo in funzione alle esigenze dell’offerta, ma soprattutto in base alle esigenze di coloro che ne faranno uso. Quindi è bene che i cartelli presenti siano riferiti ad azioni che i visitatori devono compiere immediatamente e comunque bisognerà fare in modo che la loro leggibilità sia la più elevata possibile, per consentire, alle indicazioni proposte nella segnaletica, di guidare il consumatore nel migliore dei modi.

39


CONCLUSIONI

Dopo aver analizzato e approfondito il merchandising, contestualizzato all’interno dell’ottica del marketing retail, posso giungere ad alcune conclusioni finali e ad alcune mie considerazioni. Abbiamo visto che gli aspetti principali che sono andati ad incidere sull’evoluzione dei mercati e di conseguenza sul successo del marketing sono i seguenti: 

la globalizzazione e conseguente aumento della concorrenza;



l’avvento della Grande Distribuzione Organizzata;



la clientela sempre più informata ed esigente.

Tutto ciò, come detto, ha aumentato notevolmente l’importanza della funzione marketing e soprattutto ha permesso di affinare e progredire lo strumento della comunicazione. Da queste premesse nasce la mia personale considerazione che le strategie più efficaci per veicolare sconti, promozioni e offerte speciali sono quelle che coinvolgono direttamente e contemporaneamente il prodotto e il consumatore, rendendo così la comunicazione, e nello specifico la promozione delle vendite e il merchandising, leve fondamentali per accrescere vendite e fatturato.

40


A riguardo di quest’ultimo aspetto abbiamo visto come il distributore (dettagliante e/o grossista) assume il ruolo di informatore, facendo in modo che il punto vendita diventi il media principale per interessare e stimolare il cliente. Grazie all’esperienza che ho accumulato nel corso di uno stage svolto presso un ipermercato, ho potuto constatare come il negozio, mettendo a contatto diretto consumatore e prodotto, diviene il luogo dove la marca completa la sua proposta e il potenziale cliente prende la sua decisione finale. Ed è proprio il merchandising la leva che i manager di tali punti vendita, unita alla creatività e alla diligenza dei capi reparto che agiscono “sul campo”, utilizzano per orientare l’end user all’acquisto “d’impulso”13. L’azione dei merchandiser si sviluppa tramite la costituzione del layout delle attrezzature e del layout merceologico, nonché tramite la composizione di precisi display merceologici e l’animazione dell’esercizio (visual merchandising). Ho inoltre constatato come, all’interno di tutte queste tecniche di allocazione dei beni, giochi un ruolo importantissimo la gestione dei margini di profitto delle varie referenze: la disposizione dei prodotti mira a favorire quelli che all’impresa

13

Ricordo che per acquisto d’impulso si intende l’acquisto di quei prodotti che il cliente non aveva programmato di comprare prima di entrare nel punto vendita.

41


commerciale “rendono” di più, e solitamente essi sono quelli commercializzati con il marchio dell’impresa stessa o quelli definiti a “primo prezzo”14. Concludo questo lavoro sostenendo che se l’avvento della GDO ha dapprima sconvolto tutti quei rapporti tra imprese industriali e imprese commerciali, con il passare del tempo la vera conflittualità sorgerà non più tra produttori e distributori (tanto che questa mia affermazione è supportata dai numerosi casi di collaborazioni che stanno nascendo al giorno d’oggi), bensì tra i distributori stessi. Il continuo sorgere di punti vendita di piccole o grandi dimensioni porterà le imprese

di

distribuzione

ad

intraprendere

“guerre”

commerciali

che

comporteranno notevoli sforzi economici. Questi investimenti, se saranno indirizzati verso tutte quelle forme di promozione delle vendite viste in questo rapporto, potranno contribuire a continuare il processo di miglioramento del merchandising e delle sue varie tecniche di applicazione.

14

I prodotti a “primo prezzo” sono fabbricati dalle imprese industriali per conto delle stesse imprese commerciali, che a loro volta li commercializzano sotto un marchio di fantasia, potendo così sfruttare l’alto margine di redditività.

42


RIFERIMENTI E BIBLIOGRAFIA

ATTANASIO F., PENATI L., “Promozione delle vendite”, FrancoAngeli, 1987. BERRUTI G. M., “Il merchandising. Guida pratica per i responsabili delle vendite e i merchandiser delle aziende industriali e commerciali”, FrancoAngeli, 1989. BERTOZZI P., “Il merchandising. Interazione tra marketing del distributore e del produttore nel punto vendita”, EGEA, 1993. BRONDONI S. M., “Patrimonio di marca e politica di comunicazione”, Giappichelli, 2005. FADY A., “Il merchandising. Tecniche e metodi del commercio al dettaglio”, ETAS Libri, 1992. FRIGNANI A., “Sponsorizzazione merchandising pubblicità”, UTET libri, 1993. GREGORI G. L., “Aspetti economici e gestionali delle relazioni tra imprese industriali e intermediari commerciali”, Giappichelli, 1995. MAGNI I., “Merchandising e sponsorizzazione: nuovi contratti per lo sfruttamento e la promozione dell’immagine”, CEDAM, 2002. MASSIMO R., “La promozione delle vendite”, Buffetti, 1991. MASSON J. E., “Merchandising. Che cos'e' e come lo si pratica”, FrancoAngeli, 1990.

43


MEREDITH G., “I sistemi a premio e la promozione delle vendite”, FrancoAngeli, 1964. MORELLI M., “L’immagine dell’impresa”, FrancoAngeli, 2002. MOUTON D., “Merchandising strategico”, FrancoAngeli, 1992. NIVELLE F. N., “La promozione vendite chiave del successo”, FrancoAngeli, 1989. RAVAZZI C., “Un visual merchandising su misura per l'abbigliamento”, FrancoAngeli, 2001. SABBADIN E., “Merchandising, packaging e promozione. Le nuove dimensioni della concorrenza verticale”, FrancoAngeli, 1991. SILVESTRELLI S., “Marketing internazionale”, Clua, 2006. STANTON W. J., VARALDO R., “Marketing”, il Mulino, 1989. WELLHOFF A., MASSON J. E., “Il merchandising: come avere successo nel commercio moderno”, FrancoAngeli, 2005. WILMSHURST J., “La promozione vendite. Strategie e tecniche”, FrancoAngeli, 1994.

44


Materiale consultato da internet: COOP ITALIA, “Merchandising, formazione per apprendisti”. ELD 2005-06, “Unità #11”. MACCARINI M. E., “Insegnamento di marketing A”. PISANI C., “Visual merchandising”.

FONTI VARIE, “Le leve di marketing – La Promozione”. FONTI VARIE, “www.convoimagazineseat.it”. FONTI VARIE, “www.mymarketing.it”.

45


TESI DI LAUREA  

UNO STRUMENTO DEL MARKETING RETAIL: IL MERCHANDISING

Advertisement
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you