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PROJECT WORK FIORUCCI FOOD PIANO DI SVILUPPO “LINEA NATURALE 100%” a cura di Ge.Ma. - Marketing Management 9^ edizione


Piano di sviluppo “LINEA NATURALE 100%”

Indice

CHI SIAMO?

27/03/2008

DOVE SIAMO?

DOVE STIAMO ANDANDO?

COME CI ANDIAMO?

Gestioni e Management - 9^ edizione master in Marketing Management

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Piano di sviluppo “LINEA NATURALE 100%”

Chi siamo?

CHI SIAMO?

DOVE SIAMO?

DOVE STIAMO ANDANDO?

COME CI ANDIAMO?

A. Fiorucci Food B. Mission C. Portafoglio prodotti

27/03/2008

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Piano di sviluppo “LINEA NATURALE 100%” A

Fiorucci Food “Siamo nati e cresciuti nella più autentica tradizione gastronomica italiana. E ne siamo i migliori interpreti.” Un’esperienza di oltre centocinquant’anni e una filosofia aziendale coerente con la tradizione fanno del Gruppo Fiorucci il leader nazionale nella produzione di settore e lo specialista dell’arte gastronomica italiana.

27/03/2008

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Piano di sviluppo “LINEA NATURALE 100%” B

Mission “Essere la migliore azienda di salumi e di gastronomia made in

Italy nel mondo” È questo l’obiettivo del Gruppo Fiorucci, che punta a preservare e a diffondere la tradizione del mercato italiano dei salumi e delle specialità alimentari italiane, attraverso prodotti unici e genuini, con un’attenzione particolare ai seguenti aspetti:  qualità;  innovazione;  esigenze del consumatore;  stile di vita.

27/03/2008

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Piano di sviluppo “LINEA NATURALE 100%” C

Il portafoglio prodotti Prosciutti crudi

Prosciutti cotti e arrosti Mortadella

Salami

Formaggi

Specialità stagionate Wurstel

Altre specialità: aceto balsamico, carne fresca, pasta fresca, precotti

27/03/2008

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Piano di sviluppo “LINEA NATURALE 100%”

Dove siamo?

CHI SIAMO?

DOVE STIAMO ANDANDO?

DOVE SIAMO?

A. B. C. D.

27/03/2008

COME CI ANDIAMO?

Mercato Concorrenza Trend Definizione del business

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Piano di sviluppo “LINEA NATURALE 100%� A

Il mercato dei salumi  750.000 tonnellate circa vendute nel 2007.  10 miliardi di euro di valore.  + 2,9% di volumi rispetto al 2006.  + 4,0% di valore rispetto al 2006.  Alta frammentazione (Fiorucci leader con il 4,86% di market share).  Crescita del consumo delle vaschette da asporto (15% del mercato). Fonte: Dati AC Nielsen 2007

27/03/2008

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Piano di sviluppo “LINEA NATURALE 100%” B

I principali competitors Il Salumificio Fratelli Beretta, fondato nel 1812 è a oggi follower di Fiorucci con il 3.86% di mercato. Ha un packaging poco riconoscibile. Investe molto nella sponsorizzazione sportiva. Azienda nata nel 2000 dalla JV tra Unibon-Casa Modena e Senfter. E’ leader nell’esportazione di salumi italiani. Packaging e comunicazione differenziati a seconda dei marchi. Nel 2007 ha attivato la procedura per la quotazione in Borsa, settore Star.

Azienda nata nel 1941. Ha come prodotti di punta il prosciutto cotto “Granbiscotto” e le “Panatine”. Packaging distinto dal colore della cartapaglia. Comunicazione pubblicitaria forte.

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Piano di sviluppo “LINEA NATURALE 100%” B

I principali competitors Azienda fondata nel 1907 a Cremona. Fanno parte del gruppo Negroni anche i brand Montorsi, Fini e Daniel. Ha come prodotto di punta il “Negronetto”. Packaging tipicamente blu. La comunicazione mette in risalto la stella del brand. Azienda fondata nel 1878. Dal 2000 certificata biologica come da Regolamento CEE 2092/91. Unica azienda nazionale che tratta salumeria biologica, è identificabile grazie al caratteristico colore verde delle confezioni da asporto. Comunicazione televisiva costante.

Azienda nata nel 1977, fortemente incentrata sul prosciutto cotto di Parma. I salumi in vaschetta da asporto vengono presentati in una confezione dal packaging elegante. Portafoglio prodotti diversificato. Comunicazione pubblicitaria costante.

. 27/03/2008

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Piano di sviluppo “LINEA NATURALE 100%” C

Psicologia del consumatore vs prodotti alimentari Ansia e preoccupazione sono le emozioni più sentite dagli italiani a tavola: l’87,4% dei consumatori considera il sistema di produzione “molto rischioso”. I principali timori riguardano:       

prodotti chimici (95,2%); OGM (88,3%); il sistema di trasporto (82,1%); la gestione dei punti vendita (76,4%); gli ormoni (67,1%); i pesticidi (66,0%); antibiotici (64,3%).

Fonte: “Gli Italiani a tavola. Stili di vita e rischi alimentari” (IRES)

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Piano di sviluppo “LINEA NATURALE 100%” C

Atteggiamenti d’acquisto verso i prodotti alimentari* 

Qualità come fattore fondamentale.



Sensibilità al prezzo.



Attenzione alla marca.



Disponibilità a spendere in più per prodotti genuini.

Fonte: Gli Italiani a tavola: stili di consumo e rischi alimentari – IRES.

27/03/2008

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Piano di sviluppo “LINEA NATURALE 100%” C

Analisi di mercato 40,0%



Viene confermata l’importanza della qualità, del prezzo, e della marca al momento dell’acquisto.

35,0% 30,0% 25,0%



Il 28,7% del campione dichiara di preferire le vaschette take away.

20,0% 15,0%



L’ 87,8% è disposto a pagare un 5% in più per un prodotto più salutare.

10,0% 5,0% 0,0% PREZZO

MARCA

CONSIGLIO SALUMIERE

QUALITA

GUSTO

Fonte: Questionario interno

27/03/2008

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Piano di sviluppo “LINEA NATURALE 100%” C

Le occasioni di consumo     

Antipasto Prodotto “scorta-emergenza” (secondo piatto veloce) Snack fuori casa Secondo freddo con formaggi Ingrediente in cucina

Momenti di consumo

Tipo di prodotto consumato

Cena

crudo

Pranzo in casa

tutte le merceologie

Merenda

cotto; salame

Spuntino al mattino

cotto

Pranzo fuori casa

crudo; cotto

Consumo sfizioso

salame; mortadella

Pic-nic

crudo; cotto; salame Fonte: Databank.

27/03/2008

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Piano di sviluppo “LINEA NATURALE 100%” D

Definizione del business

TECNOLOGIE ADDITIVI NATURALI FUNZIONI D’USO

BIOLOGICO LINEA CLIENTI

ADDITIVI CHIMICI

GUSTO SALUTE GIOVANI

27/03/2008

ADULTI

ANZIANI

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Piano di sviluppo “LINEA NATURALE 100%”

Dove stiamo andando?

CHI SIAMO?

DOVE SIAMO?

DOVE STIAMO ANDANDO? A. B. C. D. E. F. G.

27/03/2008

COME CI ANDIAMO?

Linea Naturale Le 5 forze di Porter L’analisi SWOT Ciclo di vita Obiettivi Target Posizionamento

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Piano di sviluppo “LINEA NATURALE 100%” A

La “LINEA NATURALE”  L’alta qualità dei prodotti Fiorucci preparati con il 100% di ingredienti naturali: infuso di piante aromatiche e spezie, sale, zucchero, marsala, estratto di rosmarino, estratto di sedano e Nient’Altro!  Tutti i prodotti della linea non contengono fonti di glutine. Suprema, Sopraffino e Rostello sono inoltre senza latte, lattosio, caseinati, glutammato e fosfati aggiunti.

27/03/2008

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Piano di sviluppo “LINEA NATURALE 100%” B

Rivalità nel business “salumi naturali” STRUTTURA DELLA CONCORRENZA  Molti produttori ma di piccole dimensioni e locali;  Fiorucci = leader di mercato. STRUTTURA DEI COSTI  Investimenti in R & S;  Economie di scopo/raggio d’azione;  L’incidenza dei costi fissi simile rispetto alla linea classica (stessi impianti). DIFFERENZIAZIONE  Packaging;  Politica di distribuzione (vendita diretta e on-line). COSTI DI TRANSIZIONE  Switching cost alto per il consumatore;  Difficile reperibilità dei salumi naturali dei competitor locali nei p.d.v. nazionali. BARRIERE ALL’USCITA  Basse (facile riconversione degli impianti).

27/03/2008

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Piano di sviluppo “LINEA NATURALE 100%” B

Alcuni piccoli produttori di “salumi naturali” SALUMIFICIO BAZZA (PD) referenze: pancetta arrotolata, bondiola, cotechino crudo, zampone crudo, salame artigianale, soppressa artigianale. distribuzione: vendita indiretta. CASCINA S. LORENZO (AL) referenze: salame crudo, prosciutto cotto, salame cotto, cotechino, zampone, salumi stagionati da taglio, salamini o filetti. distribuzione: direttamente in azienda e negozi alimentari specializzati ad alto livello. S. JACOPO (LT) referenze: capocollo, soppressata, pancetta, prosciutto. distribuzione: on line; ristorazione.

SALUMI DI GROTTAMINARDA (AV) referenze: prosciutto, culatello, coppa, spalla, guanciale, lombo, lonza, pancetta, lardo. distribuzione: negozi alimentari locali. LA BOTTEGA DI SASSO MARCONI (BO) referenze: salsiccia, cotechini, coppa di testa, salame nostrano, salsiccia passita, sfilatino, pancetta. distribuzione: anche on line. SALUMI DEL DIVIN PORCELLO (VB) referenze: salame, mortadella (presidio Slow Food), cotechino, lardo, pancetta, prosciutto crudo, bresaola, coppa, culatello. distribuzione: ristorazione NATURAL SALUMI (RA) referenze: salame Ubriaco, salame di razza Mora. distribuzione: negozi alimentari locali.

27/03/2008

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Piano di sviluppo “LINEA NATURALE 100%” B

Minaccia di nuovi entranti La leadership di Fiorucci è minacciata principalmente da Beretta, Citterio, Negroni, Rovagnati, Parmacotto, Grandi Salumifici Italiani.

Fabbisogno di capitale

In funzione degli investimenti nella ricerca e sviluppo di nuovi prodotti

Switching cost per il consumatore finale

Minimo

Accesso ai canali distributivi del business

Critico l’accesso soprattutto nella GDO

Fedeltà alla marca

Bassa. Per i salumi al taglio il salumiere garantisce sulla qualità.

Differenziazione del prodotto

Bassa

27/03/2008

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Piano di sviluppo “LINEA NATURALE 100%” B

Minaccia prodotti sostitutivi Alimenti che assolvono la medesima funzione d’uso dei salumi naturali

Carni, formaggi, uova e prodotti di gastronomia biologici e/o senza conservanti

Motivazioni che spingono l’acquirente verso prodotti sostitutivi

Pregiudizi verso i salumi

Good value for money dei prodotti sostitutivi

Ampia varietà di scelta con un rapporto qualità/prezzo molto simile. Prezzo sostenuto per i prodotti biologici

Switching cost verso i prodotti sostitutivi

Bassi

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Piano di sviluppo “LINEA NATURALE 100%” B

Potere contrattuale del trade GD

DO E PUNTI DI VENDITA TRADIZIONALI

Concentrazione dei buyers

Alta (poche centrali di acquisto)

Bassa (mercato frammentato)

Potere negoziale dei buyers

Alto

Basso

Minaccia dei buyers di integrarsi a monte nel settore

Alto (private label)

Basso

Switching cost relativo al cambiamento dei fornitori

Alto

Alto

Potere contrattuale del consumatore Nelle attuali condizioni di mercato (un unico grande produttore di salumi naturali) il potere contrattuale del consumatore è basso. Non se ne può escludere una crescita in futuro, a seguito di un’eventuale entrata di concorrenti nel business. 27/03/2008

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Piano di sviluppo “LINEA NATURALE 100%” B

Potere contrattuale dei fornitori Allevatori

Macellatori



Bassa concentrazione.





Esistenza di un mercato europeo alternativo e competitivo rispetto al nazionale.

Bassa concentrazione (circa 90 macelli fornitori di materie prime carnee).



Macellatori nazionali: potere medio poiché i prodotti DOP e IGP sono caratterizzati da un rigido disciplinare di produzione.



Rischio di mancata fornitura basso.



L’acquisto di carne suina è fondamentale per l’azienda e ha una reperibilità alta.



L'elevata disponibilità consente:

REPERIBILITA’

ALTA

BASSA

IMPORTANZA

- la negoziazione con i fornitori per ottenere condizioni vantaggiose;

ALTA

Leverage items

Strategical items

- di assicurarsi una fornitura senza interruzioni.

BASSA

Non critical items

Bottleneck items

Applicazione del modello di Kraljic

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Piano di sviluppo “LINEA NATURALE 100%” B

Le 5 forze di Porter 

Rivalità nel business “salumi naturali”



Minaccia di nuovi entranti

ALTA



Minaccia di prodotti sostitutivi

ALTA



Potere contrattuale degli acquirenti GD DO e Punti vendita tradizionali Consumatori



Potere contrattuale dei fornitori

27/03/2008

SCARSA

ELEVATO CONTENUTO BASSO BASSO

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Piano di sviluppo “LINEA NATURALE 100%” C

Punti di forza

Punti di debolezza



Assenza di additivi chimici (causa di cancro, allergie e danni ai reni).



Posizionamento distorto: naturale = biologico e/o light.



Assenza di fonti di glutine.



Prodotto naturale ma comunque “industriale” nella produzione.



Garanzia di conservabilità del prodotto e sicurezza alimentare.



Bassa presenza dei prodotti nella GD.



Il gusto non cambia.



Promozione e comunicazione limitata e non integrata sui media.



Innovazione in linea con i nuovi stili alimentari.



Brand awarness della “Linea Naturale” bassa (13% Roma).



Certificazioni SSOP e GMP del sistema filiera di Fiorucci.



Non chiara definizione dell’identità del brand “Linea Naturale”.



Notorietà del brand corporate Fiorucci.



Package poco distintivo.

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Piano di sviluppo “LINEA NATURALE 100%” C

Opportunità

Minacce



Buon livello di informazione e consapevolezza dell’importanza di un’alimentazione salutare.



Confusione del consumatore tra prodotto naturale e biologico.



Crescente preoccupazione verso gli additivi chimici e gli OGM.



Assenza di una certificazione di mercato di “prodotto naturale”.





Forte richiesta di informazioni sulle caratteristiche  dei prodotti alimentari.  Disponibilità a pagare di più per prodotti salutari.



Voglia di “ritorno alle tradizioni”.



Destrutturazione dei pasti.



Cresce il consumo dei salumi affettati.



Assenza di grandi produttori industriali.



Quota significativa di celiaci (10-15%).

27/03/2008

Forte potere contrattuale della GD. Pregiudizi di consumatori e medici circa la genuinità del prodotto “salume”.



Scetticismo dei consumatori circa l’effettiva “naturalità” dei prodotti che si definiscono tali.



Rischio aziende “me too” (nazionali e cinesi).



Ampliamento dell’offerta di “private label” da parte delle GD (soprattutto take away).

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Piano di sviluppo “LINEA NATURALE 100%” D

Ciclo di vita della “Linea Naturale” Vendite e profitti

Introduzione

27/03/2008

Sviluppo

Maturità

Declino o Rivitalizzazione

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Tempo

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Piano di sviluppo “LINEA NATURALE 100%” E

Obiettivi 

Passare dalla fase di introduzione alla fase di sviluppo della “Linea Naturale” facendo leva sul benefit “naturale”.



Aumentare la brand awarness della “Linea Naturale”.



Sviluppare un’adeguata identità della “Linea Naturale”.



Aumentare la produzione della “Linea Naturale”.

2007

2008

2009

Produzione L.N. 100%

600t circa

2500t circa

5000t circa

Incidenza L.N.100% su tot.

2%

5%

10%

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Piano di sviluppo “LINEA NATURALE 100%” F

Segmentazione in base agli stili di consumo* Ottimisti  Età 45-64, coniugati, medie inferiori o superiori, pensionati o lavoro stabile.  Bassa percezione dei rischi alimentari e basso orientamento alla qualità.  Non disponibilità a pagare un prezzo più alto per garanzie, certificazioni o origine controllata.  Scelta d’acquisto in base al prezzo, sapore e salute.  Abbastanza informati sulle questioni alimentari (conoscono bio, doc; consumano prodotti tipici).  Conoscono gli OGM ma ne confondono il significato, quindi non li considerano nelle scelte d’acquisto.  Acquisto al supermercato, meno negli alimentari piccoli o al mercato.  Consumo a casa.  Dieta mediterranea ma non per una attenzione alla salute (che hanno buona). *Fonte: “Gli italiani a tavola: stili di consumo e rischi alimentari” - IRES

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Piano di sviluppo “LINEA NATURALE 100%” F

Segmentazione in base agli stili di consumo Incuranti  Anziani residenti nei piccoli centri, pensionati, in maggioranza donne, vedovi o coniugati.  Privi di titolo di studio.  Limitate fonti informative, ricorso a quelle tradizionali (medico, tv, punti di vendita).  Scarsa conoscenza dei prodotti bio, tipici, doc, commercio equo e solidale.  Indifferenza al rischio alimentare, priorità ai problemi di salute legati all’età.  Consumo a casa.  I più informati sugli OGM ma indifferenti al pericolo.  Meno orientati alla qualità.

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Piano di sviluppo “LINEA NATURALE 100%” F

Segmentazione in base agli stili di consumo Allarmisti  Responsabili d’acquisto (famiglia).  Disponibilità economica medio-alta.  Ansiosi in merito alla composizione dell’alimento.  Conoscono e consumano prodotti di qualità (tipici, dop, biologici).  Disposti a pagare un prezzo maggiore per prodotti garantiti e certificati.  Conoscenza molto approssimativa del significato di OGM.  Informazione media e non precisa (etichette, riviste, quotidiani, tv e passaparola).  Importanza ai prodotti esposti e pubblicizzati.  Pasti in casa.  Dieta alimentare mediterranea ma con occasionali vizi ed eccessi culinari.

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Piano di sviluppo “LINEA NATURALE 100%” F

Segmentazione in base agli stili di consumo Edonisti equilibrati  Giovani, maschi, single e conviventi.  Elevato livello culturale e elevata cultura urbana.  Propensi all’informazione (etichette, riviste e siti specializzati; no pubblicità).  Indifferenti al prezzo.  Pasti fuori casa e/o pronti da cucinare.  Orientati e informati sui prodotti di qualità (esatta definizione cibi bio, dop) e con equilibrio nutrizionale.  Privilegiano prodotti artigianali (contro omologazione e consumi di massa) e biologici, genuinità materie prime, ma anche gli aspetti sensoriali ed estetici.  Cibo come scambio culturale e come auto rappresentazione.

27/03/2008

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Piano di sviluppo “LINEA NATURALE 100%” F

Segmentazione in base agli stili di consumo OTTIMISTI

INCURANTI

EDONISTI EQUILIBRATI

ALLARMISTI

BASSISSIMA

BASSA

ALTA

ALTISSIMA

ALTA

BASSA (medico, tv, pdv)

RAGIONEVOLE (etichette, riviste e siti specializzati; no pubblicità)

ALTA (etichette, riviste, tv, giornali, passaparola, esposizione pdv)

POCHISSIMO

ASSENTE

MOLTO

POCO

Disponibilità a pagare di più

ASSENTE

BASSA

ABBASTANZA

ALTA

Capacità di discriminare i prodotti bio,tipici, OGM, ecc.

BUONA (eccetto OGM)

SCARSA

OTTIMA e PRECISA

IMPRECISA (scarsa per OGM) (precisa per i bio)

DIETA MEDITERRANEA (prodotti tipici)

DIETA ATTENTA prescrizione del medico

DIETA EDONISTA prodotti artigianali, non omologati, molto genuini

DIETA MEDITERRANEA ma con vizi culinari ed eccessi occasionali

CASA

CASA

FUORI

CASA

MEDIO-BASSO

BASSO

ALTO

MEDIO-ALTO

IDENTIKIT Percezione del rischio

Propensione all’informazione Orientamento alla qualità

Abitudini alimentari

Luogo di consumo Status culturale

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Piano di sviluppo “LINEA NATURALE 100%” F

Scelta del target PERCEZIONE DEL RISCHIO

PERCEZIONE DEL RISCHIO

Allarmisti

Allarmisti

Edonisti equilibrati

Edonisti equilibrati

Incuranti

Incuranti

Ottimisti Ottimisti ORIENTAMENTO ALLA QUALITA’

27/03/2008

PROPENSIONE ALL’INFORMAZIONE

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Piano di sviluppo “LINEA NATURALE 100%” F

Caratteristiche socio-demografiche del target 60,0

40,0 35,0

50,0

30,0 40,0

25,0 20,0

30,0

15,0 20,0

10,0 5,0

10,0

0,0

Nord Ovest

Nord Est

Edonisti Equilibrati

37,3

21,6

19,6

21,6

Allarmisti

28,7

21,3

15,9

34,1

Centro

Sud e Isole

0,0

18- 29 anni

30-44 anni

45-64 anni 65 anni e oltre

Edonisti Equilibrati

23,5

51,0

23,5

2,0

Allarmisti

19,5

25,6

38,4

16,5

Fonte: “Gli italiani a tavola: stili di consumo e rischi alimentari” - IRES

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Piano di sviluppo “LINEA NATURALE 100%” G

Posizionamento Linea Naturale:  ritorno ai valori di una sana e naturale alimentazione;  utilizzo di materie prime di qualità (carni scelte);  impiego di estratti vegetali al posto di conservanti e antiossidanti chimici;  gusto inalterato rispetto alla linea classica.

La “Linea Naturale” soddisfa le esigenze di salute e genuinità dei consumatori senza rinunciare al gusto che contraddistingue la tradizione Fiorucci. Connubio tra tradizione, qualità e gusto.

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Piano di sviluppo “LINEA NATURALE 100%”

DOVE STIAMO ANDANDO?

COME CI ANDIAMO?

Naturalmente…verso l’obiettivo!

27/03/2008

E vo lu

zi on e

N at ur al e

&

C o.

CHI SIAMO?

DOVE SIAMO?

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Project Work “LINEA NATURALE 100%”

27/03/2008

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Project Work “LINEA NATURALE 100%�

Piano di sviluppo delle leve del marketing mix utilizzate

Prezzo

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Distribuzione

Comunicazione

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Project Work “LINEA NATURALE 100%”

Prezzo Prezzi della linea “Naturale 100%” al consumatore finale Prodotti

Prezzi

Salami Milano/Ungherese

19,00€/Kg

Salame Napoli

16,90€/Kg

Prosciutto Cotto

19,00€/Kg

Suprema Taglio

11,00€/Kg

Suprema Asporto

12,00€/Kg

Affettati

3,5 € al pezzo

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Project Work “LINEA NATURALE 100%”

Value For money

GIVE Linea “Naturale 100%”

GET Non esiste un competitor di riferimento. La politica di premium price è giustificata.

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Project Work “LINEA NATURALE 100%”

Distribuzione Obiettivo:  Miriamo ad una distribuzione estensiva.  Presenza capillare sul territorio nazionale. Come: Stringere accordi commerciali con la GD per aumentare il livello di reperibilità della linea “Naturale 100%”. Focalizzare l’attenzione alla rete di piccoli e medi negozianti specializzati, in modo da rassicurare il consumatore finale che associa il prodotto all’idea di genuino. 

Penetriamo il canale delle MACELLERIE: Esprimiamo concetti come “Naturale” e “Tradizionale”. Esiste un rapporto diretto e di fiducia tra il consumatore finale e il macellaio. Hanno una presenza sul territorio nazionale di circa 22.800 pdv. (Fonte:www.telextra.com)

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Project Work “LINEA NATURALE 100%”

Comunicazione

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Project Work “LINEA NATURALE 100%”

Visual Identity:Brand

 Definire e comunicare in modo univoco il brand.  Mantenere “Naturale” e “100%” che attualmente lo caratterizzano in quanto la linea è già presente sul mercato.  Variare graficamente la disposizione nel logo di “Naturale” e “100%”, legando i due elementi in maniera più evidente.  Creare impatto visivo e definire il naming del brand: “Naturale 100%”  Chiarire il concetto di Naturale che realmente si vuole trasmettere, sostituendo la frase “Ingredienti Naturali” con “Senza Conservanti” più diretta ed esplicativa.

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Project Work “LINEA NATURALE 100%”

Proposta nuovo Brand:

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Project Work “LINEA NATURALE 100%”

Strategia creativa Obiettivo: Aumentare la brand awarness. Promessa: La linea Naturale 100% è più genuina e salutare, senza perdere il gusto. Reason why: E’ composta solo di ingredienti naturali, senza conservanti. Supporting evidence: Da un produttore di tradizioni indiscusse. Tono: Affidabile, familiare, rassicurante. Idea creativa: Ritorno al mondo e alle tradizioni contadine. Claim: “La Natura del gusto è nei suoi ingredienti”.

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Project Work “LINEA NATURALE 100%”

Il Nostro modo di agire:

Costruire la credibilità

Aumentare la notorietà

Informare e educare

Eventi, Stampa, Web, Guerilla Sponsorship, Radio, Tv Metro

Materiale informativo, Web, Eventi

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Project Work “LINEA NATURALE 100%�

Pianificazione dei mezzi di comunicazione

Stampa

27/03/2008

Web

Radio

Eventi

Tv Metro

Guerilla Marketing

Materiale Informativo

Sponsorship

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Promozioni

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Project Work “LINEA NATURALE 100%”

Stampa

Target: Allarmisti e Edonisti Equilibrati Obiettivi:  Raggiungere la parte degli allarmisti che non sono utenti internet.  Comunicare le date degli eventi sul territorio. Dove:  Acquisto di una pagina intera su: Riviste settimanali di stampa generalista (di più,tv sorrisi e canzoni,di più tv,chi). Riviste settimanali donna (grazia,amica, anna, donna moderna). Riviste settimanali dedicate all’alimentazione e al benessere (starbene.) Free press locali (leggo, city).

Budget: € 300.000 27/03/2008

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Project Work “LINEA NATURALE 100%”

Stampa

 Aspetto grafico: immagine che richiama le “tradizioni del mondo contadino”.  Copy: contenuto informativo che fa leva sugli ingredienti naturali ed enfatizza il gusto e contenente il claim della campagna: “La natura del gusto è nei suoi ingredienti”. 

Quando: dal 1 Settembre al 7 Dicembre 2008 (a rotazione per una settimana).

Budget: € 300.000 27/03/2008

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Project Work “LINEA NATURALE 100%”

Web Target: edonisti equilibrati e parte degli allarmisti (utenti web). Obiettivi: 

Creare la brand awareness.



Rafforzare l’identità della linea “naturale 100%”.



Informare sulle caratteristiche di un prodotto naturale.



Acquisire informazioni sui nostri potenziali clienti.



Ampliare la visibilità dei nostri pdv (premiata salumeria).



Identificare nuovi potenziali consumatori.

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Project Work “LINEA NATURALE 100%”

Sito Internet Progettare e Sviluppare:  Sito web www.fioruccinaturale100.it della linea “naturale 100%” che comunica i benefici dei nostri prodotti.  Angolo del nutrizionista in cui gli utenti possono beneficiare dei consigli alimentari e porre domande.  Community autogestita dagli utenti sui temi naturali (la community del naturale) dalla quale noi possiamo ottenere informazioni aggiuntive sulle abitudini e gusti dei nostri consumatori. 

Spazio dedicato agli eventi in programma e concorsi.



Giochi java per dare anche un aspetto ludico al nostro sito.

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Project Work “LINEA NATURALE 100%”

Web Advertising Attività:  Keyword advertising indirizzo web apparirà come risultato di ricerche google con parole chiave (gusto,natura), coincidenti con il nostro claim “La natura del gusto è nei suoi ingredienti”.  Campagna banner 100.000 streaming media rettangle e leaderboard per 2 settimane sui siti che hanno uno share elevato e con un’alta frequenza di visite da parte dei nostri target (corriere, tg com,repubblica).  Campagna banner mirata 2 milioni di visualizzazioni nell’arco di 2 mesi su siti dedicati al tema dell’alimentazione (www.buonissimo.org, www.cookaround.com). 

Indicizzazione del sito sui principali motori di ricerca (google, yahoo).

Budget: € 250.000 27/03/2008

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Project Work “LINEA NATURALE 100%”

Radio Target: Entrambi i target di riferimento. Obiettivi: Essere presenti con un’ampia copertura. Dove: Presenza sulle maggiori frequenze radiofoniche. Modalità: creare jingle che attiri l’attenzione, vivace e facilmente memorizzabile. Frequenza Piano Radiofonico

Spot 30’’ Frequenza giornaliera 6 passaggi al giorno Dalle 06.00 alle 24.00

Radio 1

Radio Deejay

Radio 2

Latte e Miele

Radio 3

Radio 105

RTL

Disco radio

Dal 01/Set al 14/Set 2008

RDS

Circuito di Italia 5

Dal 22/Set al 05/Ott 2008

Timing Radio

Dal 20/Ott al 03/Nov 2008

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Radio:    

Iniziative Speciali Radiofoniche

Sponsorizzare programmi più seguiti. Diffondere il billboard a inizio e fine programma. Informare sul prodotto durante il programma tramite lo speaker. Essere presenti nel Prime Time e Drive Time.

Proposte: RDS Programma “Pettinelli” Generalista Orario 10h - 12h RTL

RADIO 2 Programma “Il Ruggito del Coniglio” Generalista/Comico Orario 8h – 10h

Programma “Password” Generalista Orario 17h – 19h Budget: € 1.050.000 27/03/2008

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Project Work “LINEA NATURALE 100%”

Eventi Target: vengono raggiunti entrambi i target di riferimento. Obiettivi:  Emergere dalla massa per rendere visibili i prodotti in modo originale. 

Tenere alta la “notiziabilità” della marca.



Massimizzare l’impatto della marca nelle location pianificate.



Dotare il brand “Naturale 100%” di un’adeguata identità.

 Coinvolgere entrambi i target di riferimento.  Creare “esperienze”. 27/03/2008

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Project Work “LINEA NATURALE 100%�

Eventi

Come: 

Sorprendiamo le persone attraverso mezzi innovativi e di grande impatto.

 Svolgiamo le attivitĂ nelle aree di massima concentrazione dei target (piazze principali) 

Incontriamo i potenziali consumatori in modo diretto

 Agiamo sul coinvolgimento polisensoriale (degustazioni, sottofondo musicale, potere evocativo degli odori)

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Eventi Quali: 1) TOUR NATURALE 100% 2) WEEK END NATURALE 100% Ambientazione:  Ricostruire un ambiente che rievochi “le tradizioni contadine”.  Creare un distacco dalla realtà, immergendo il pubblico nel “verde della campagna e nella genuinità dei suoi prodotti”.  Rafforzare l’ambientazione con hostess e steward in abiti caratteristici, con cesti di vimini, girasoli e altri effetti decorativi che rievocano l’idea di naturale.

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Eventi:

Tour Naturale 100%

Motorhome: autoveicolo di grandi dimensioni brandizzato “Naturale 100%”. Percorso: presenza capillare sul territorio nazionale, copertura di tutte le aree Nielsen (maggiore attenzione alle aree 1 e 2); percorso a tappe con quattro Motorhome nelle città a maggiore densità di popolazione. Dove: le tappe sono previste nei luoghi di ritrovo cittadino (piazze principali). Quando: dal 13 Settembre al 16 Novembre 2008. Interazione con il pubblico attraverso:  Nutrizionista per informare e educare sul consumo dei salumi.  Distribuzione materiale informativo.  Distribuzione gadget.  Partecipazione a giochi.  Concorsi a premi. 27/03/2008

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Eventi:

Tour Naturale 100% - Giochi

I giochi sono dedicati sia ai bambini che agli adulti. Bambini  “Disegna la natura”: allestire uno spazio per far disegnare l’idea di natura che hanno i bambini.  “Inventa e crea”: laboratorio per la creazione di aquiloni brandizzati.

Adulti  “Naturale è…”: allestire un box brandizzato con telecamera. Coloro che vogliono partecipare saranno invitati a definire il concetto di NATURALE es: “Naturale è…”. I mini video saranno inserite nel nuovo sito web.

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Project Work “LINEA NATURALE 100%”

Eventi:

Tour Naturale 100% - Concorsi

Obiettivo: Conoscere i potenziali consumatori. Strategia: Raccolta dati per mailing list. “Vivi la Natura”: compilando il modulo prestampato sul depliant e distribuito durante l’evento, si darà la possibilità di partecipare all’estrazione di cinque soggiorni in un agriturismo umbro (nei pressi di Norcia).

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Project Work “LINEA NATURALE 100%”

Eventi:

Tour Naturale 100% - Gadget

SHOPPER BAG con brand “Naturale 100%” Obiettivo: stimolare il ricordo dopo l’evento. Destinatari: coloro che partecipano al concorso a premi durante l’evento. Vantaggi della Shopper Bag:  Materiale informativo all’interno.  Aumenta la notorietà della marca.  Riutilizzata per la spesa.  Composizione in cotone che rafforza l’idea di naturale.  Diffusione del claim “La natura del gusto è nei suoi ingredienti”

Budget: € 100.000 27/03/2008

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Project Work “LINEA NATURALE 100%”

Eventi:

Tour Naturale 100% - Timing DOVE

QUANDO

Area 1 Milano – Torino (3 eventi) Genova (2 eventi) Novara – Monza (1 evento)

Dal 13 Settembre al 15 Novembre (10 tappe in 10 week-end)

Area 2 Bologna (3 eventi) Verona – Padova – Trieste – Trento – Rimini Parma – Treviso (1 evento)

Dal 13 Settembre al 15 Novembre (10 tappe in 10 week-end)

Area 3 Roma – Firenze (2 eventi) Prato – Livorno – Perugia – Cagliari – Sassari – Ancona (1 evento)

Dal 13 Settembre al 15 Novembre (10 tappe in 10 week-end)

Area 4 Napoli – Palermo (2 eventi) Palermo – Catania – Reggio Calabria – Bari Taranto – Salerno – Potenza (1 evento)

Dal 13 Settembre al 15 Novembre (10 tappe in 10 week-end)

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Project Work “LINEA NATURALE 100%”

Eventi:

Budget Tour Naturale 100%

Costi Tour Naturale 100% Motorhome Prato sintetico Stand Grafica Motorhome Complementi d'arredo esterno Attrezzistica varia Gasolio Assicurazione stand Autista Hostes Stweart Nutrizionista Animatore Albergo Varie Prodotti da regalare Vivande

10000 700 2000 2000 800 500 1500 300 1500 (spese viaggi a.r. 1000) 600 (spese viaggi a.r. 1000) 600 (spese viaggi a.r. 1000) 1.600 (spese viaggi a.r. 1000) 600 (spese viaggi a.r. 1000) 1000 1000 2000 1000

Costi (1 Motorhome x 1 mese) € 31.700

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Costi Totali Evento €253.600

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Project Work “LINEA NATURALE 100%”

Eventi:

Week-End Naturale 100% street marketing

Obiettivo: Stimolare il ricordo del brand ed essere presenti in modo “invasivo”. Percorso: Visitare le maggiori città che hanno già ospitato il Tour Naturale 100%. Descrizione: Creare delle mini soste nelle piazze con i “carretti del contadino” allestiti con prodotti Naturale 100%; presenza di 50 hostess e 25 steward nelle piazze e vie principali delle città. Quando: Il secondo week-end successivo alla tappa del Tour. Interazione con il pubblico attraverso:  Degustazione dei prodotti.  Volantinaggio. 27/03/2008

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Project Work “LINEA NATURALE 100%”

Eventi:

Week-End Naturale 100% street marketing - Timing DOVE

QUANDO

Milano Roma Torino Verona Firenze

Secondo week-end successivo al Tour Naturale 100%

Bologna Napoli Bari Palermo

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Budget: € 162.000 Gestioni e Management - 9^ edizione master in Marketing Management

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Project Work “LINEA NATURALE 100%”

Tv Metro Obiettivi: Essere presenti in luoghi altamente affollati Target: Edonisti Equilibrati e parte degli Allarmisti (coloro che utilizzano la metro come mezzo di trasporto) Dove: Schermi che trasmettono in esclusiva nelle linee metropolitane di Milano (16 stazioni) e Roma (20 stazioni) posizionati nelle banchine di attesa dei treni. Come: Spot di 15”, richiama i concetti trasmessi in radio, con immagini statiche che ricordano “il mondo contadino e le sue tradizioni”, seguite da un jingle vivace e divertente che facilita il ricordo della linea “Naturale 100%”. Quando: Settembre, Ottobre, Novembre, Dicembre 2008 27/03/2008

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Project Work “LINEA NATURALE 100%”

Tv Metro Format - Costo: € 25.600

Fasce orarie

Format

Passaggi

Durata

9:00-12:00

Spot 15”

8

112 giorni

14:00-17:00

Spot 15”

8

112 giorni

19:00-21:30

Spot 15”

8

112 giorni

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Project Work “LINEA NATURALE 100%�

Guerilla Marketing Target: Edonisti Equilibrati e parte degli Allarmisti (chi utilizza in misura minore i mezzi privati) Obiettivi:  Dare un aspetto innovativo e non convenzionale alla campagna di comunicazione.  Creare il passaparola. Come: Sviluppare situazioni alternative e coinvolgenti che diano un senso ludico-emozionale alla campagna di comunicazione. Quando: Dal 1 Settembre al 15 Novembre 2008 a periodi alternati di 2 settimane.

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Project Work “LINEA NATURALE 100%”

Guerilla Marketing:

Attività

I - “Aspettando l’autobus” Descrizione: Ricoprire totalmente la pensilina di una fermata bus con un adesivo che raffiguri un ambiente di campagna e i suoi prodotti naturali, dando così l’idea che la persona, che siede sulla panchina, si trovi nell’ambiente raffigurato. Dove: Milano, Roma, Napoli per un totale di 300 pensiline. Budget: € 150.000 II - “Segui le orme” Descrizione: Posizionare sul suolo, in corrispondenza dei luoghi più affollati, delle orme adesive antiscivolo con la scritta: “Inizia il cammino verso il naturale”, al termine delle quali verrà collocato l’adesivo con il brand “Naturale 100%”. Dove: stesse città del tour. Budget: € 60.000 27/03/2008

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Project Work “LINEA NATURALE 100%”

Materiale Informativo: La brochure sarà distribuita nel canale trade. Il depliant sarà distribuito durante il Tour Naturale 100% a supporto dell’evento. Il volantino sarà utilizzato durante il Tour e il Week-End Naturale 100%. Funzioni:  ILLUSTRATIVA, con una sezione dedicata alla nuova linea di prodotti 

INFORMATIVA, il perché e tutte le novità presenti nella linea

 ESPLICATIVA, sezione in cui vengono indicate le tecniche di produzione e l’origine delle materie prime utilizzate, compresi gli additivi di origine vegetale 

LUDICA, una parte dedicata al concorso “vinci la natura”

Costo: € 50.000

27/03/2008

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Project Work “LINEA NATURALE 100%”

Sponsorship: Rugby

Target: Edonisti Equilibrati e parte degli Allarmisti interessati allo sport.

Obiettivi:  Associazione trai valori del rugby e Naturale 100% (tradizione, credibilità).  Aumento della Brand Awareness di Naturale 100% nelle aree Nielsen 1 e 2.

Come: Sponsorizzazione del campionato Super10 di Rugby

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Project Work “LINEA NATURALE 100%”

Sponsorship:

Rugby – Super 10

Descrizione: Il campionato Super 10 riunisce le maggiori 10 società rugbystiche italiane, delle quali 8 nelle aree Nielsen 1 e 2.

calvisano

catania

27/03/2008

parma

roma

rovigo

modena

parma

treviso

viadana

venezia

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Project Work “LINEA NATURALE 100%”

Sponsorship:

Rugby – Numeri

Spettatori negli stadi: 

Più di 140.000 nella stagione 2006-2007, con un trend di crescita di circa il 20% rispetto all’anno precedente. (FONTE:LIRE)



Le partite delSuper10 vengono trasmesse in diretta su SKY SPORT.

Altri Sponsor: Groupama (title sponsor), SKY (Media Partner), AAMS, Peroni, Mitre (Partner), Italtelo (Partner), Errea (partner).

Budget:Circa € 300.000 a stagione (cifra di riferimento previa contrattazione). 27/03/2008

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Project Work “LINEA NATURALE 100%”

Promozioni: Consumatore Obiettivi: Stimolare l’acquisto. Forme di promozione:  Prodotti omaggio: con l’acquisto di un prodotto da asporto della linea classica, in omaggio un salamino 100% Naturale.  Buoni d’acquisto: coupon sconto del 10% all’interno della linea classica da asporto per un successivo acquisto di un prodotto della linea Naturale.  Bonus pack: vendita combinata di un prodotto da asporto della linea classica, con uno della linea Naturale in offerta. Budget: TBD

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Project Work “LINEA NATURALE 100%”

Promozioni:

Pdv (macellerie, gastronomie)

Obiettivi:  Convincere i rivenditori a commercializzare l’assortimento di un determinato prodotto  Incentivare i rivenditori a dare più spazio espositivo al prodotto (curare l’immagine coordinata “le tradizioni del mondo contadino”)

Forme di promozione:  Riduzione dei prezzi sulle forniture 

Concorsi a premi per i venditori



Omaggi

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Project Work “LINEA NATURALE 100%” Investimenti previsti: Mezzi di Comunicazione

Budget

Stampa

€ 300.000

Web

€ 250.000

Radio

€ 1.050.000

Eventi

€ 416.000

Tv Metro

€ 25.600

Guerilla Marketing

€ 210.000

Gadget

€ 100.000

Materiale Informativo

€ 50.000

Sponsorship

€ 300.000

Promozioni

TBD

Totale

€ 2.701.600 27/03/2008

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Project Work “LINEA NATURALE 100%”

Timing Set-08

Ott-08

Nov-08

Dic–08

2009

Attività Stampa Sito Web Web Advertising Radio Eventi

Tv Metro

Guerilla Marketing

Sponsorship

Promozioni

27/03/2008

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Project Work “LINEA NATURALE 100%”

Next Steps 2009-2010: Televisione: Televendita Obiettivo:  fornire informazioni sui benefici di un prodotto Naturale.  creare fiducia e credibilità. Target: Vengono raggiunti entrambi i target. Dove: Trasmissione nel tardo pomeriggio “Chi vuol essere milionario” raggiunge picchi di share fino al 25%. Gerry Scotti come testimonial trasmette fiducia. Idea creativa: in linea con l’intera comunicazione “il ritorno alle tradizioni contadine. 27/03/2008

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Project Work “LINEA NATURALE 100%”

Next Steps 2009-2010: Product Placement: Con un investimento per contatto contenuto, si può avere una visibilità estesa in termini di aree geografiche e colpire il target in un momento di coinvolgimento elevato. Se si agisce in maniera discreta lascia un ricordo “inconsapevole” allo spettatore che può influire sul comportamento d’acquisto. Proposte: “I Cesaroni”, fiction di successo, basata sulla spontaneità e naturalità dei personaggi. CoBranding: La sponsorizzazione del Super10 di Rugby può rappresentare un’importante opportunità di Co-Branding con Peroni. Il fine è quello di ampliare la visibilità del brand attraverso una partnership con una marca che ha sempre associato il termine naturale (claim: “Bionda Naturale” ) al prodotto. 27/03/2008

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Project Work “LINEA NATURALE 100%”

27/03/2008

Gestioni e Management - 9^ edizione master in Marketing Management

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Piano di sviluppo “FIORUCCI NATURALE 100%”

Barbato Amelia De Leo Antonio Palmieri Andrea Trofa Cristina Ubaldi Paolo 27/03/2008

Evoluzione Naturale & Co.

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Piano di sviluppo “FIORUCCI NATURALE 100%”

Le leve di marketing utilizzate

27/03/2008

PRODOTTO

PREZZO

PROMOZIONE

COMUNICAZIONE

Evoluzione Naturale & Co.

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Piano di sviluppo “FIORUCCI NATURALE 100%”

Prodotto 

Definire un nome della linea che sia unico e inequivocabile: proponiamo “Fiorucci Naturale 100%” senza nessun altra parola (al momento due versioni: Fiorucci Naturale; Fiorucci Naturale 100% di ingredienti naturali…e nient’altro!);



Identificare i 3 prodotti che hanno già un brand name proprio:

Sopraffino, Suprema e Rostello.

27/03/2008

Evoluzione Naturale & Co.

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Piano di sviluppo “FIORUCCI NATURALE 100%”

Prezzo 

Il prezzo deve consentire al prodotto di distaccarsi dalla fascia “good value for money” e posizionarsi invece sulla fascia “premium price”;



l’analisi ha evidenziato la disponibilità a spendere di più per prodotti sani e naturali;



il prezzo di “Fiorucci Naturale 100%” risulta in linea ai brand concorrenti tradizionali e a volte al di sotto anche della linea classica di Fiorucci;

il prezzo attuale (all’incirca un 5% in più rispetto alla linea classica) PUÒ essere rivisto incrementato. 27/03/2008

Evoluzione Naturale & Co.

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Piano di sviluppo “FIORUCCI NATURALE 100%”

Piano di comunicazione

“COLTIVA IL NATURALE”

27/03/2008

Evoluzione Naturale & Co.

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Piano di sviluppo “FIORUCCI NATURALE 100%”

Comunicazione  RADIO

 PUBBLICITÀ DINAMICA

 STAMPA

 SPONSORIZZAZIONI

 WEB

 PROGETTO SCUOLA

 GUERRILLA MARKETING

 COMUNICAZIONE SUL PDV

 EVENTI

 PROMOZIONI

27/03/2008

Evoluzione Naturale & Co.

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Piano di sviluppo “FIORUCCI NATURALE 100%”

Comunicazione - RADIO Descrizione:  confermare le fasce orarie già scelte da Fiorucci (7.30 – 9.00 / 17.00 – 20.00);  diminuire il numero di passaggi e le settimane di programmazione (da 2500 passaggi in 8 settimane a 1500 in 4 settimane);  sfruttare la parte restante del budget con la sponsorizzazione di un gioco in un programma radiofonico. Dai dati Audiradio emerge un alto share per i programmi mattutini di Radio 105, Radio Deejay, RadioUno, RadioDue, RDS, RTL 102.5. Target di marketing:  allarmisti, decisori d’acquisto. Target di comunicazione:  casalinghe, automobilisti, pendolari e in generale tutti coloro che ascoltano la radio. Obiettivi:  diventare memorabili attraverso un jingle più frizzante e creativo;  creare brand awarness di “Fiorucci Naturale 100%”. Ipotesi di Costo: 1.000.000 euro 27/03/2008

Evoluzione Naturale & Co.

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Piano di sviluppo “FIORUCCI NATURALE 100%”

Comunicazione - RADIO Dati relativi al numero di ascoltatori responsabili d’acquisto nella fascia oraria 08.00 - 09.00 nelle radio a più alto share:

RADIOUNO

2.481.732

RADIODUE

1.719.716

RADIO DEEJAY

1.102.844

RTL 102.5

868.428

RDS

837.280

RADIO 105

714.220

Fonte: Audiradio, 2° semestre 2007

27/03/2008

Evoluzione Naturale & Co.

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Piano di sviluppo “FIORUCCI NATURALE 100%”

Comunicazione - RADIO Programmi radiofonici appetibili:

27/03/2008

RADIOUNO

Questione Di Titoli

RADIODUE

Il Ruggito Del Coniglio

RADIO DEEJAY

Il Volo Del Mattino

RTL 102.5

Non Stop News

RDS

Tutti Pazzi Per RDS

RADIO 105

Tutto Esaurito

Evoluzione Naturale & Co.

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Piano di sviluppo “FIORUCCI NATURALE 100%”

Comunicazione - STAMPA Descrizione:  Sviluppare annunci pubblicitari sulle principali riviste specializzate in tema di salute, alimentazione e benessere. In particolare: - Starbene 3ª di copertina x 6 mesi; - Viversani & Belli 2ª di copertina x 5 mesi. Immagini: ripresa dalla campagna di comunicazione sviluppata; Testo: contenuto informativo-descrittivo della linea naturale. Target marketing:  edonisti equilibrati. Target comunicazione:  lettori residenti soprattutto al nord e di classe socio-economica medio-alta. Obiettivi:  colpire un’utenza ben definita e già sensibile ai temi del benessere alimentare;  rimediare all’errata percezione del termine “naturale” specificandone il significato;  associare la nuova immagine di prodotto naturale a riviste credibili nel loro settore;  argomentare, anche con dati scientifici, l’importanza di preferire alimenti senza conservanti chimici. Ipotesi di Costo: 235.000 euro 27/03/2008

Evoluzione Naturale & Co.

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Piano di sviluppo “FIORUCCI NATURALE 100%”

Comunicazione - WEB Descrizione:  l’idea è quella di creare un sito ad hoc dedicato alla linea “Fiorucci Naturale 100%” facendolo diventare un “centro logistico” per la comunicazione di ogni attività collegata alla nuova linea. Target di marketing:  edonisti equilibrati. Target di comunicazione:  ragazzi, giovani e tutti coloro che cercano info su internet. Obiettivi:  presentare dettagliatamente i prodotti e le peculiarità di una linea Naturale al 100%;  rendere il sito punto di riferimento di tutta la comunicazione della linea;  creare un network con i siti delle associazioni di settore, nutrizionisti, celiaci, ecc;  fidelizzare i visitatori attraverso diverse forme di intrattenimento. Ipotesi di Costo: 20.000 euro 27/03/2008

Evoluzione Naturale & Co.

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Piano di sviluppo “FIORUCCI NATURALE 100%”

Comunicazione - WEB Contenuti e informazioni sul sito:  URL del sito: www.fioruccinaturale.it (redirect dal sito www.fioruccinaturale100.it);  descrizione accurata dei prodotti della linea;  sezione “Gioca con noi” (primo gioco: “Pac–Nat” da lanciare come viral);  una sezione news, eventi, concorsi e varie;  video-ricette e decorazioni (a base di salumi) per antipasti “a regola d’arte”;  numero verde al servizio dell’utenza;  scambio di link tra il nostro sito e quello di associazioni. In particolare segnaliamo: - www.celiachia.it: Associazione Italiana Celiachia; - www.aamterranuova.it: rivista on line sull’alimentazione naturale; - www.ben-essere.net: sito di approfondimenti, informazioni, articoli sul benessere e la salute garantite dall’alimentazione naturale e dalla medicina alternativa; - www.salumi-italiani.it: sito ufficiale dell’Istituto Valorizzazione Salumi Italiani.

27/03/2008

Evoluzione Naturale & Co.

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Piano di sviluppo “FIORUCCI NATURALE 100%”

Comunicazione - WEB Community: “Il mio habitat naturale”: 

test “Quanto sei naturale?” (da lanciare prima come viral);



forum e una newsletter aggiornati su temi riguardanti: - miti da sfatare sulla nocività del salume per la salute; - ultime tendenze in campo nutrizionale e sul benessere a 360° (articoli e documenti tratti dai principali convegni); - suggerimenti sulle buone abitudini alimentari, dentro e fuori casa;



possibilità di condividere con altri utenti le proprie ricette a base di salumi per poi premiare le più creative;



consigli personalizzati di esperti nutrizionisti.

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Piano di sviluppo “FIORUCCI NATURALE 100%”

Comunicazione - WEB Esempio di una eventuale home page:

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Piano di sviluppo “FIORUCCI NATURALE 100%”

Comunicazione - WEB Esempio di Pac-Nat:

I NEMICI

Additivi chimici

OGM

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Piano di sviluppo “FIORUCCI NATURALE 100%”

Comunicazione - GUERRILLA MARKETING Descrizione:  “piantare” in diversi punti delle maggiori città “fiori di salume” (circa 1 milione, formato cm 35x15, carta plastificata), i cui petali rappresentano i nostri prodotti. Target di comunicazione:  di tutte le età (giovani, adulti, anziani) che “popolano” la città. Obiettivi:  far parlare di sé essendo originali, stuzzicando e intrigando lo spettatore con uno strumento non convenzionale;  sfruttare l’abbassamento dei filtri mentali che si creano verso questi contenuti pubblicitari;  presenziare i luoghi di aggregazione spontanea (giardini pubblici, grandi parcheggi, centri storici, ecc.).

Ipotesi di Costo: 80.000 euro 27/03/2008

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Piano di sviluppo “FIORUCCI NATURALE 100%”

Comunicazione - GUERRILLA MARKETING Esempio sugli “strumenti” di guerrilla:

www.fioruccinaturale.it

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Piano di sviluppo “FIORUCCI NATURALE 100%”

Comunicazione - GUERRILLA MARKETING Esempio sulla modalità di guerrilla:

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Piano di sviluppo “FIORUCCI NATURALE 100%”

Comunicazione - EVENTI Descrizione:  creare un evento ad hoc, ad alta risonanza mediatica, organizzando una gara di decorazione del salume in piazza;  rivolgere l’invito a tutti i nostri intermediari commerciali;  comunicare l’evento attraverso il sito, inviti personalizzati, cartellonistica e guerrilla nella città ospitante. Target di comunicazione:  chef, ristoratori, salumieri, proprietari pdv tradizionali;  giovani e adulti che “popolano” la città;  istituzioni locali. Obiettivi:  aumentare fidelizzazione dei propri intermediari;  acquisire nuovi clienti (pdv e/o ristoranti);  far parlare dell’evento, e di riflesso della linea dei prodotti, sui media;  creare brand awarness di “Fiorucci Naturale 100%”;  rendere il pubblico parte attiva attraverso un’esperienza polisensoriale. Ipotesi di Costo: 350.000 euro 27/03/2008

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Piano di sviluppo “FIORUCCI NATURALE 100%”

Comunicazione - EVENTI Esempio di manifesto pubblicitario e/o cartolina invito:

C LTIVA L’ARTE 1° Gara di decorazione del salume



con il patrocinio del

spedire inviti mirati, volti a coinvolgere: - autorità locali (sindaco, assessori, consiglieri, ecc.); - associazioni di cuochi e ristoratori; - associazioni di categoria; - giornalisti.

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Piano di sviluppo “FIORUCCI NATURALE 100%”

Comunicazione - EVENTI Modalità dell’evento:  gara di decorazioni fantasiose del salume, suddivisa in due categorie: 1. chef e ristoratori scopo: realizzare con i salumi “Fiorucci Naturale 100%” opere in “piatto” raffiguranti elementi naturali (fiori, pesci, piante, ecc.); 2. salumieri e banconisti di pdv tradizionali scopo: realizzare un panino “originale” con salumi “Fiorucci Naturale 100%” e verdure; 

verranno stilate due classifiche in due tempi diversi: - una sul posto da una giuria popolare scelta dalle nostre hostess tra il pubblico presente e da una giuria di giornalisti; - una on-line tramite iscrizione sul sito;



saranno premiate: le 3 migliori creazioni per ogni categoria con forniture pari a 1.500, 1.000, 500 €;



intrattenimento del pubblico con assaggi e depliant informativi dei nostri prodotti.

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Piano di sviluppo “FIORUCCI NATURALE 100%”

Comunicazione - EVENTI Esempi creativi sulle due categorie in gara:

Decorazione del salume “in piatto”

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Panino “creativo” con salumi e verdure

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Piano di sviluppo “FIORUCCI NATURALE 100%”

Comunicazione - PUBBLICITÀ DINAMICA Descrizione:  attuare una campagna di pubblicità sfruttando i mezzi di trasporto delle grandi città come autobus e metropolitana. Target di marketing:  allarmisti, edonisti equilibrati: rispondono al 20% ed il 32% dei passeggeri di autobus e metro a Roma*. Target di comunicazione:  di tutte le età (giovani, adulti, anziani) che “popolano” la città. Obiettivi  ottenere alta visibilità e una copertura capillare nelle principali città italiane;  sfruttare il basso affollamento pubblicitario dello strumento (ottimi sconti sul prezzo);  raggiungere un elevato numero di contatti ogni giorno. *Fonte: sito www.Mobytv.it

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Ipotesi di Costo: 487.000 euro Evoluzione Naturale & Co.

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Piano di sviluppo “FIORUCCI NATURALE 100%”

Comunicazione - PUBBLICITÀ DINAMICA Modalità della pubblicità: Moby-Tv:  Autobus: spot di 10/15’’ x 150 passaggi x 28 gg. (RM, FI, PD, SI, BA);  Metro: spot di 10/15’’ x 150 passaggi x 28 gg. (linea A, Roma);  concept: “naturale” con poche parole e con immagini evocative dell’intera campagna di comunicazione (fiori, natura, ecc.). Maxiretro:  3 autobus x 3 mesi (MI, RM, NA, BO);  rivestimento della parte posteriore dell’autobus;  contenuto: immagini e parole riprese dal sito.

MOBY a Roma: 900 autobus 45 treni 4000 schermi 1.700.000 contatti

Decordinamica integrale:  4 autobus x 3 mesi (MI, RM, NA, BO, TS, TO, GE, VE, CA, PG, PE, BA, FI,PA);  rivestimento completo dell’intera vettura;  contenuto: immagini e testi ripresi dalla campagna di comunicazione.

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Piano di sviluppo “FIORUCCI NATURALE 100%”

Comunicazione - PUBBLICITÀ DINAMICA Esempi sulla pubblicità: Moby-Tv

Maxiretro

Decordinamica integrale

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Piano di sviluppo “FIORUCCI NATURALE 100%”

Comunicazione - SPONSORIZZAZIONE CONVEGNI Descrizione:  sponsorizzare convegni nazionali, tra i quali: - “L’Italia in tavola: la cultura del cibo. Il sapore del sapere” (Milano); - “Convegno sulla celiachia: conoscerla per riconoscerla” (Jesi); - “Alimentazione & Salute: mangiare bene per vivere meglio” (Roma);  creare gadget da posizionare nelle camere degli invitati (es. mini cestino con salumi);  provvedere al catering con nostri prodotti. Target di marketing:  Edonisti equilibrati. Target di comunicazione:  medici, nutrizionisti;  associazioni salutistiche, celiaci, ecc.;  giornalisti di settore. Obiettivi:  creare brand awarness di “Fiorucci Naturale 100%” presso il target di riferimento;  portare a conoscenza le qualità naturali del nostro prodotto;  spingere il target di comunicazione a menzionare il nostro brand nei loro siti e in particolare nei forum;  sfruttare la valenza strategica e la credibilità di cui gode il target intermedio dei medici per promuovere la Linea.

Ipotesi di Costo: 35.500 euro 27/03/2008

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Piano di sviluppo “FIORUCCI NATURALE 100%”

Comunicazione - PROGETTO SCUOLA Descrizione:  ideazione di un progetto ludico-didattico dal titolo “Coltiva la creatività” sull’educazione alimentare e sull’importanza dei cibi naturali suddiviso in 2 fasi: a. L’educazione alimentare; b. Creatività e lavoro di gruppo. Target di marketing:  famiglie degli studenti (allarmisti) delle principali città di ogni regione. Target di comunicazione:  prevista adesione di 10.000 classi circa (200.000 studenti). Obiettivi:  promuovere presso le scuole elementari di secondo grado (3° - 4° - 5° classe) la cultura dell’alimentazione naturale;  creare brand awarness di “Fiorucci Naturale 100%” presso le famiglie degli alunni. Ipotesi di Costo: 212.760 euro 27/03/2008

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Piano di sviluppo “FIORUCCI NATURALE 100%”

Comunicazione - PROGETTO SCUOLA Modalità del progetto:  gli studenti sono invitati a sviluppare una storia (ambientata in un contesto “naturale”) che veda come protagonisti 3 simpatici personaggi che identificano i prodotti di “Fiorucci Naturale 100%”: - ROSTELLO - SUPREMA - SOPRAFFINO 

l’elaborato più creativo (da inviare su carta, file o cd) sarà realizzato come fumetto o cartone animato e sarà pubblicato sul sito di “Fiorucci Naturale 100%”;



saranno premiati: - i 5 migliori gruppi di lavoro con: Ipod Apple (4GB) + “calza porta Ipod” brandizzata con i 3 personaggi; - le relative 5 classi di appartenenza dei gruppi vincitori con attrezzature utili per la scuola (PC, stampanti, fotocopiatrici, ecc.).

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Piano di sviluppo “FIORUCCI NATURALE 100%”

Comunicazione - PROGETTO SCUOLA Kit da consegnare agli iscritti:  libretto di approfondimento sui benefici di un’alimentazione sana, corretta, e soprattutto “naturale”, argomentati dai 3 personaggi con linguaggio semplice e sottoforma di vignette (1 per ogni alunno);  poster da colorare da utilizzare in classe (1 per classe);  lettera descrittiva del concorso per gli insegnanti di scienze (1 per tutor del progetto);  lettera per i genitori da consegnare a casa per coinvolgere anche loro nel progetto, corredata da cartolina che, debitamente compilata, dà diritto a ricevere ulteriori informazioni sul mondo di “Fiorucci Naturale 100%” (1 per ogni alunno);  gadgets per tutti i partecipanti (stickers). Comunicazione del progetto:  acquisto di pagine pubblicitarie sulla rivista scolastica “Scuola Italiana Moderna”;  mailing verso i circoli didattici (scuole pubbliche) e scuole private per invitare gli insegnanti a partecipare al progetto;  ampio spazio sul sito internet.

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Piano di sviluppo “FIORUCCI NATURALE 100%”

Comunicazione - PUNTO VENDITA Descrizione:  utilizzare alcuni strumenti classici in chiave originale e coerente con il “concept” dell’intera campagna di comunicazione, tra i quali: - leaflets: quelli attuali, con semi di basilico in omaggio; - shelf talkers: a forma di “fiore”, con nome e logo del prodotto; - floor graphics: (avanti al banco frigo) verdi come un “prato”, con nomi e logo dei prodotti disposti come fiori; - isole promozionali: allestite in modo da evocare un angolo “naturale” (erba sintetica effetto giardino, dove i prodotti saranno esposti e pronti per essere degustati); - omaggi di spezie naturali “da piantare”: semi di basilico, di rosmarino, di menta, di salvia; - cartellonistica brandizzata (su cui apporre i prezzi) da esporre dietro al banco. Target di comunicazione:  clienti dei pdv, decisori d’acquisto. Obiettivi:  attirare l’attenzione dei clienti del negozio che solitamente effettuano la decisione d’acquisto sul pdv;  incuriosire con un’ interpretazioni originale ed evocativa di strumenti convenzionali;  ottenere visibilità ed emergere dall’affollamento di altri prodotti presenti nel negozio.

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Piano di sviluppo “FIORUCCI NATURALE 100%”

Comunicazione - PUNTO DI VENDITA Isola promo fuori corsia

Leaflet

Shelf Talker

Floor Graphic

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Piano di sviluppo “FIORUCCI NATURALE 100%”

Promozione al consumatore Descrizione:  cross selling tra linea classica e “Fiorucci Naturale 100%” con buoni sconto elargiti all’acquisto della linea classica;  riduzione temporanea del prezzo d’acquisto;  “3X2” per fornire vantaggi monetari immediati;  merchandising: - posizionamento “verticale” di tutti i prodotti “Fiorucci Naturale 100%”; - posizionamento dei “fuori frigo” (es. salamini) vicino al pane per celiaci. Target di comunicazione:  clienti dei pdv, decisori d’acquisto sensibili alle promozioni sul prezzo. Obiettivi:  colpire i prospects;  stimolare la prova dei prodotto da parte dei suspects;  favorire la ripetizione dell’acquisto. Ipotesi di Costo per Promozione e Comunicazione PdV: 500.000 euro 27/03/2008

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Piano di sviluppo “FIORUCCI NATURALE 100%”

Budget EURO RADIO

1.000.000

STAMPA

235.000

WEB

20.000

GUERRILLA MARKETING

80.000

EVENTI

350.000

PUBBLICITA’ DINAMICA

487.000

SPONSORIZZAZIONI PROGETTO SCUOLA COMUNICAZIONE SUL PDV PROMOZIONI TOTALE BUDGET 27/03/2008

35.500 212.760 500.000

2.920.260 Evoluzione Naturale & Co.

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Action Plan della campagna di comunicazione 2008

2009

A M G L A S O N D G F M A M G L A S O N D RADIO STAMPA WEB GUERRILLA MARKETING EVENTI PUBBLICITA’ DINAMICA SPONSORIZZAZIONI PROGETTO SCUOLA COMUNICAZIONE SUL PDV PROMOZIONI 27/03/2008

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NEXT STEPS  TV  PACKAGING  RACCOLTA PUNTI  HAPPY FLAVOUR

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Next Steps - TV Descrizione:  l’idea è quella di creare un’assonanza tra i nostri prodotti e il mondo incontaminato della natura, richiamando anche il jingle radiofonico. Target di marketing:  allarmisti. Target di comunicazione:  indifferenziato, colpire il massimo numero di contatti. Obiettivi:  amplificare i contenuti della campagna di comunicazione sfruttando il media per eccellenza del mass market.

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Next Steps - PACKAGING Il packaging attuale delle confezioni da asporto rende il prodotto facilmente confondibile con gli altri brand. Descrizione:  Realizzare un nuovo packaging, originale e distintivo. Proposte:  colore: verde, con un richiamo evidente alla Natura;  materiale: ecologico, (oggi preferito da un consumatore su due*) in coerenza con i valori che il brand vuol comunicare. Obiettivi:  marcare in ogni aspetto il concept “naturale”;  attirare l’attenzione dei clienti del pdv;  guadagnarsi l’apprezzamento dei consumatori sensibili ai temi ambientali;  dare valore aggiunto al prodotto. Fonte: ricerca “Nielsen Global Food Packaging”

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Next Steps – RACCOLTA PUNTI Obiettivi:  fidelizzare i clienti che già acquistano “Fiorucci Naturale 100%” e contemporaneamente creare un incentivo a chi invece non ancora è nostro cliente.

Next Steps – “HAPPY FLAVOUR” Descrizione:  Realizzare degli incontri nei bar più trendy d’Italia, con un programma ricco di assaggi e degustazioni guidate dei nostri prodotti ma anche con eventi, incontri e dibatti di carattere culturale e scientifico o comunque legati al tema “Natura” a 360°. Target di marketing:  edonisti equilibrati. Target di comunicazione :  giovani, soprattutto del Nord Italia, che abitualmente prendono l’aperitivo;  giornalisti. Obiettivi:  proporre il salume naturale come piatto “slow” da gustare al momento dell’happy hour;  far sposare la tradizione di un prodotto “naturale” alle abitudini di consumo più alla moda. 27/03/2008

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DOVE ARRIVEREMO

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Project Work Fiorucci  

Lavoro di gruppo per Fiorucci Food. Master Ge.Ma. 2008

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