Issuu on Google+

ARTEVELDEHOGESCHOOL – KAREN DE GROOF

Opdracht Social media / Online communicatie Lieve Balcaen, Stephanie Caeyers, Manon Cambron en Delfine Van Veirdegem 2 COM E

1


1. Usability Britse en Duitse website  Het gebruik van goede kernwoorden staat bij het onderdeel ‘SEO’.

1.1.

Basics/ Consistentie

Van een onderneming als Thomas Cook wordt verwacht dat de website volledig voldoet aan de basics. Toch is dit niet helemaal het geval. Wat wel in orde is bij zowel de Duitse als de Britse site:  Het logo van Thomas Cook staat wel links bovenaan en linkt ook naar de homepagina van de site.  Alles wat er als een knop uitziet, is aanklikbaar.  Er is geen taaloptie aanwezig, maar aangezien er in Duitsland en het Verenigd Koninkrijk maar één voertaal is, lijkt dit een logische keuze. Helaas zijn er ook enkele basics die niet in orde zijn:  De links in de teksten zijn wel onderlijnd op beide sites, maar ze veranderen niet van kleur nadat je ze hebt aangeklikt op de Duitse site. Op de Britse site is dat wel het geval.  De broodkruimel van de Duitse site is niet helemaal wat hij moet zijn. Sporadisch gebruiken ze op de site de broodkruimel (zie voorbeeld), maar over het algemeen laten ze deze achterwege, wat zeker een minpunt is. Wanneer de breadcrumb toch gebruikt wordt, gaat ‘Sie befinden sich hier’ de kruimel vooraf. Dat zou zeker mogen worden verwijderd. Op de Britse site wordt daarentegen wel goed gebruikgemaakt van de broodkruimel (enkel op de pagina City Breaks niet, wat bizar is), die soms vooraf wordt gegaan door ‘You are here’. Dat laatste mag ook verwijderd worden.  Wat er echt ontbreekt op beide sites, is de zoekfunctie/-balk. Dat zorgt voor zoekmoeilijkheden en het is echt een basistool die dringend aan deze sites moet worden toegevoegd.

2


Op de Britse site veranderen links wel van kleur nadat je erop geklikt hebt.

Broodkruimels op de Britse site (hier kan de Duitse een voorbeeld aan nemen):

1.2.

Draagbaarheid

Knoppen die linken naar allerlei sociale media (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Google+ en de blog) van het merk zijn talrijk aanwezig op de homepage en keuzepagina’s van de Duitse website, steeds onderaan rechts. Eigenlijk zouden deze knoppen meer bovenaan mogen staan. Op de Britse website staan deze knoppen op de ‘customer service’-pagina en op sommige keuzepagina’s (die je dan kan delen). We zouden die ook op de homepage plaatsen.

Alle teksten zijn kopieer- en plakbaar, zowel op de Duitse als Britse website. Dat maakt het heel erg gemakkelijk om die online te delen.

3


De url’s zijn leesbaar zolang je op een hoofd- of keuzepagina bent, zoals http://ferienwohnung.thomascook.de/ en http://www.thomascook.com/holidays/city-breaks/. Wanneer je verder doorklikt op een keuzepagina, dan vult de link aan met onverstaanbare tekens, vb. http://ferienwohnung.thomascook.de/index.cfm?fuseactionobjekt.showObject &onr=184019 of http://ww7.thomascook.com/blended/Results.html?resort=Rome#intcmp= cb_deals_rome. Fundamenten (essentiële informatie, zoals contactgegevens): op de Duitse site is op elke pagina wel ergens een telefoonnummer, link naar de Thomas Cook-chat of e-mailadres te vinden. Het nadeel is dat die gegevens wel gebundeld staan onder ‘Kundenservice/Hilfe’, maar dus vaak ook op een andere plaats staan (oogt wat chaotisch). De fundamenten (deze contactgegevens) zijn dus absoluut aanwezig op de site, maar er zit weinig structuur in. In de Britse site zit meer structuur: hier zijn alle contactgegevens gebundeld op de ‘customer service’-pagina en vind je enkel nog een help-telefoonnummer wanneer je in een boeking zit. We vinden op beide sites ook heel wat zaadjes (korte tekstjes) en bakstenen (langere teksten, bv. over wat er te doen is op een bestemming). Op de Duitse website staan er zowel zaadjes als bakstenen op de hompage. We raden aan om zeker deze bakstenen hiervan te verwijderen. De homepage is niet de plaats om al gedetailleerde informatie over bestemmingen (in een slideshow), zoals de Malediven, te geven. Op de Britse website vinden we geen zaadjes of bakstenen op de homepage, maar wel op de keuze- en detailpagina’s. De Britse site doet het dus beter op dit vlak.

1.3.

Navigatie

De hoofdnavigatie van beide websites is redelijk goed in orde:  Ze is duidelijk herkenbaar en staat bovenaan horizontaal.  Doorheen de hele site is ze zichtbaar, wat goed is voor de score van de sites in Google.  De hoofdnavigatie bevat de ‘toptaken’ van Thomas Cook: klanten kunnen er onder meer terecht voor ‘last minutes’, ‘hotels’, ‘vluchten’, ‘citytrips’…  De hoofdnavigatie maakt dus duidelijk wat Thomas Cook doet en wat het te bieden heeft. De keuzes voor de items hierin zijn duidelijk gebaseerd op wat mensen zoeken.  We zouden in de mock-up wel het aantal items inperken bij beide hoofdnavigaties. Nu staan er iets te veel: o Op de Duitse site zouden we bijvoorbeeld ‘Top Reiseziele’ en ‘Specials’ weglaten. Alle bestemmingen die je bij ‘Top Reiseziele’ vindt, staan immers ook bij ‘Pauschalreisen’. Bij ‘Specials’ vinden we dan weer zaken als ‘reisverzekering’, iets wat je ook op het einde aan 4


je reis kan toevoegen, en de ‘Deals der Woche’, die ook op homepage staan. Zo wordt de hoofdnavigatie nog meer overzichtelijk. o Op de Britse site zouden we bijvoorbeeld ‘Flight + Hotel’, ‘Extras’ en ‘Destinations’ weglaten. Alle vakanties die je onder ‘Flight + Hotel’ en ‘Destinations’ vindt, staan ook onder de verschillende ‘types’ vakantie in de hoofdnavigatie (‘Holidays’, ‘Deals’, ‘City Breaks’, ‘Ski’, ‘Cruises’). Onder ‘Extras’ vinden we zaken als een verzekering en een huurwagen. Deze opties kunnen gerust tijdens het boekingsproces vermeld worden, waar je ze dan aan je reis kan toevoegen en/of meer informatie over kan lezen.

Er verschijnt een subnavigatie op beide sites wanneer je met de muis op een van de elementen uit de hoofdpagina gaat staan (uitklap). In het voorbeeld zie je een aantal subcategorieën onder ‘Städtereisen’ en ‘City Breaks’ verschijnen, maar die zijn helemaal niet compleet. Er worden slechts een aantal (van de vele) concrete bestemmingen vermeld in de subnavigatie. Duitse website: Wanneer je dan op ‘Städtehotels’ (of op de hoofdnavigatieknop ‘Städtereisen’) klikt, kom je gewoon op de, verwarrende, keuzepagina terecht. Op die keuzepagina is nergens in een subnavigatie te zien welke steden allemaal aangeboden worden. Je ziet enkel het boekingsformulier en vele promoties. Britse website: Ook hier verschijnt geen subnavigatie op de keuzepagina ‘City Breaks’, al is de pagina wel een stuk overzichtelijker dan de Duitse. Zo worden promoties via een slideshow weergegeven in 1 kader en worden negen bestemmingen via tegels afgebeeld. Toch is het ook hier niet duidelijk welke andere bestemmingen tot de mogelijkheden behoren.

Subnavigatie op de Duitse site

5


Subnavigatie op de Britse site 

De secundaire navigatie onderaan op beide sites is duidelijk gestructureerd en brengt je naar pagina’s op de site van het merk Thomas Cook zelf of naar aanverwante sites van zijn partners, zoals Lufthansa, een fotoservice, of naar de site van de groep Thomas Cook. (zie afbeelding)

 Zoals eerder vermeld, wordt op de keuze- en detailpagina’s van de Duitse website slechts af en toe gebruikgemaakt van broodkruimel. De broodkruimels staan onder de hoofdnavigatie en zijn klikbaar (= positief), maar de woorden ‘Sie befinden sich hier’, die de broodkruimel voorafgaan, mogen verwijderd worden. Een consequente aanpak van de broodkruimel is een echte must voor de website. Op de Britse site wordt wél consequent gebruik gemaakt van de broodkruimel (ook onder de hoofdnavigatie en klikbaar). Soms staat ‘You are here’ hiervoor. Dat mag worden verwijderd. (zie afbeeldingen hieronder en bij het onderdeel ‘basics/consistentie’)

6


Geen broodkruimel 

Alle links op beide websites zijn duidelijk zichtbaar: o Ze zijn meestal onderlijnd (behalve in de secundaire navigatie, maar dat lijkt ons een logische keuze, anders zou het geheel te druk ogen) en hebben een andere kleur (lichtblauw) dan de rest van de tekst. o Op de Duitse site openen de externe links (bv. de link naar de Belgische site in de secundaire navigatie) niet in een nieuw venster (= niet goed), bij de Britse site wel (= goed). o Op de Duitse site veranderen de links niet van kleur nadat je erop geklikt hebt (= niet goed), op de Britse site wel (= goed).

7


1.4.

Typografie

 Het lettertype dat gebruikt wordt op beide websites is schreefloos, wat heel positief is.  Op de Britse site wordt wel gebruikgemaakt van woorden in kapitalen. Dit is niet zo aangenaam om te lezen en komt vrij schreeuwerig en agressief over, terwijl je bij je zoektocht naar een reis eerder een ‘ontspannen’ omgeving en dus ook geen schreeuwerige tekst verwacht.  De websites proberen bij elke bestemming of type reis een introductietekst te plaatsen. Die bestaat, zeker op de Duitse site, vaak uit meer dan de ideale 55 karakters per regel, vaak zelfs meer dan 100 tekens. Dat zorgt ervoor dat sommige bezoekers misschien zullen afhaken om de teksten te lezen, vanwege hun lange leeslengte. De teksten zijn altijd op dezelfde manier opgebouwd: altijd over de hele breedte van de site en maximaal een derde van het beeldscherm, wat typografisch gezien zeer goed is.  In onderstaande voorbeelden is te zien dat de inleidende tekstjes niet te kort of te lang zijn, de belangrijkste woorden in het vet staan en er op beide sites duidelijke links (in een andere kleur + onderlijnd) in de tekst staan.  Het gebruik van tussentiteltjes en paragrafen op beide sites bevordert de leesbaarheid van de tekst.  De belangrijkste informatie bij de ‘reistypes’ op de Duitse site staat ook als eerste. Dit alles is zeker positief.  Het gebruik van opsommingtekens zou de typografie nog meer ten goede komen op beide sites.

8


1.5.  

Toegankelijkheid

De websites zijn compatibel met elke browser. Ze laden even snel bij Internet Explorer, Google Chrome, Safari als bij Mozilla Firefox. Cross-platform en compatibel met mobiele browsers? o Op een smartphone en tablet (wij testten de site op een iPhone, dus iOS) laden de klassieke websites goed (ze zijn toegankelijk voor mobiel), maar is er bijna nooit een goed responsive design:  Wanneer we www.thomascook.de intypen op een iPhone krijg je de keuze: ofwel ga je naar de klassieke website (slecht responsive design) ofwel surf je in een volledig andere mobiele versie van de website. (zie verder)  Bij www.thomascook.com is het anders: je komt terecht op een homepage die er volledig anders uitziet dan die van de klassieke website, maar wel dezelfde hoofdnavigatie heeft. Wanneer je op een item uit de hoofdnavigatie klikt, word je automatisch naar de bijhorende pagina op de klassieke website geleid (ook slecht responsive design). (zie verder)  Op een tablet (iPad, dus iOS) kom je gewoon terecht op de klassieke site en geen nieuwe mobiele versie voor tablets. Het responsive design van de Britse site is vrij goed, dat van de Duitse niet. (zie verder) o De websites verschijnen redelijk goed op verschillende computerschermgroottes, al is hier verbetering mogelijk bij de Duitse website: de homepage is wel goed leesbaar op het scherm van een vaste computer en een laptop maar op beide toestellen laadt de website niet over het volledige scherm (dus geen responsive design) en staat er een witte strook langs de linkerkant van de homepage. De Britse site laadt wel volledig over het scherm van een vaste pc/laptop. (zie afbeeldingen). o Je kan beide sites bedienen met een muis (vaste computer), een keyboard (laptop) en een touchscreen (iPhone/iPad).

Geen responsive design van de Duitse website op een laptopscherm ↑

9


Wel responsive design van de Britse website op een laptopscherm ↑ 1.5.1. Responsive design en mobiele website: smartphone en tablet 1.5.1.1.

Smartphone

- Duitsland: Wanneer we op een iPhone via Safari www.thomascook.de intypen, komen we automatisch op een speciale mobiele website (x.thomascook.de) terecht en niet op de klassieke website. Je hebt op de homepage van de mobiele website wel de mogelijkheid om naar de klassieke website te gaan. Wanneer je hierop klikt, laadt die klassieke website vrij snel op het iPhone-scherm.

10


- Verenigd Koninkrijk: Wanneer we www.thomascook.com intypen op een iPhone, verschijnt er een speciaal ontwikkelde homepage voor smartphones. Deze is makkelijk bedienbaar (o.a. via tegels en een uitklapbaar hoofdmenu) en bevat dezelfde hoofdnavigatie-items als de homepage op de klassieke website. Wanneer we op een van die items klikken (bv. City Breaks), springt de iPhone naar een nieuwe internetpagina en zien we op de smartphone gewoon een verkleinde weergave van de keuzepagina op een vaste computer/laptop (website dus toegankelijk voor mobiel, maar geen responsive design).

-

Algemeen: Het design van de homepage (Duits) en de keuzepagina’s (Brits) van de klassieke websites op een mobiele telefoon is dus identiek aan het design van pagina’s op een vaste computer of laptop (je krijgt gewoon verkleinde weergave en geen responsive design). Dit design is niet zo gebruiksvriendelijk voor smartphonegebruikers. Wanneer je bijvoorbeeld een promotie wil lezen, het gele keuzeformulier wil invullen of op een link uit de hoofdnavigatie wil klikken, moet je voortdurend in- en uitzoomen op het scherm, wat niet zo prettig is. De mobiele sites bevatten ook veel te weinig witruimte en geen aangepaste korte content. Ze zijn wel volledig mobiel doorzoekbaar, maar dit verloopt zeker niet vlot. Als Thomas Cook in de toekomst de aparte mobiele site (Duitsland) / homepage (Verenigd Koninkrijk) zou willen afschaffen en enkel nog de klassieke site ter beschikking zou stellen van smartphonegebruikers, dan raden wij een ander, responsive, design aan (zie mockups verder). - Aparte mobiele site Duitsland: Uiteraard is het design van de speciaal gecreëerde Duitse mobiele site veel gebruiksvriendelijker voor iPhone-gebruikers dan de klassieke. Alle teksten, links en formulieren zijn er speciaal aangepast aan de schermgrootte van een smartphone (veel grotere lettertypes en links, er wordt gewerkt met rechthoekige ‘tegels’) en je hoeft nooit in of uit te zoomen. Op de mobiele website is er veel meer witruimte voorzien en is de site goed te lezen als bezoeker (zie foto’s onderaan). Toch raden we Thomas Cook aan om de content op sommige pagina’s in te korten (zie middelste foto onderaan). Sommige beschrijvingen van bestemmingen zijn wel goed leesbaar (groter lettertype dan op klassieke website en goede regelafstand), maar de content is gewoon te lang om op een smartphone te lezen. Bovendien is de content op de mobiele site niet onmiddellijk deelbaar: er zijn geen social media buttons voorzien. Dat zou zeker nog toegevoegd moeten worden. Ook de url’s zijn niet kort. Wanneer we een hotelbeschrijving aanklikken, is de url ‘https://x.thomascook.de/Hoteldetails/HotelDescription.html’. 11


Andere positieve elementen aan de mobiele website zijn:  de duidelijke call-to-action-knoppen  duidelijke formulieren/velden die je kan invullen  de mogelijkheid om via de drie knoppen bovenaan contact op te nemen, terug te gaan naar de homepage en hotels of bestemmingen toe te voegen aan jouw favorieten.

Voor de klassieke mobiele website van zowel de Duitse als de Britse website raden we volgend responsive design aan voor de homepage (uiteraard zal alles naar het Duits vertaald worden voor de Duitse mobiele website). De uitwerking moet uiteraard gebeuren in de huisstijl van de website die je op een vaste pc/laptop ziet en met dezelfde foto’s, promoties, kleuren…

12


Voor een keuzepagina (bv. City Breaks = Städtereisen) op de Duitse en Engelse mobiele website, raden we volgend responsive design aan. De uitwerking moet uiteraard gebeuren in de huisstijl van de website die je op een vaste pc/laptop ziet en met dezelfde foto’s, promoties, kleuren…

We hebben op de mobiele keuzepagina een subnavigatie gecreëerd, omdat een degelijke subnavigatie eigenlijk ontbreekt op de gewone website. Nu hebben surfers de mogelijkheid om eens alle bestemmingen te bekijken, waar op de gewone site geen knop voor voorzien is. Als ze bijvoorbeeld op ‘all destinations’ klikken, zouden we op de volgende pagina alle bestemmingen via tegels met foto’s weergeven. 13


1.5.1.2.

Tablet

Hierboven vind je de weergave van www.thomascook.de en www.thomascook.com op een tablet (iPad). We stellen vast, net zoals bij de smartphone, dat we op de Duitse site gewoon een verkleinde weergave van de homepage te zien krijgen en dat er dus eigenlijk geen sprake is van een responsive design. De site is daardoor niet goed leesbaar op tablet: je moet bijvoorbeeld inzoomen om de teksten te lezen en de items in de hoofdnavigatie zouden eigenlijk groter moeten zijn zodat je er makkelijk op kan klikken (nu tik je met 1 vinger bijna 2 items tegelijk aan). Op de Britse website wordt wel gebruikgemaakt van een responsive design en ze oogt dan ook vrij goed op tablet. Op het eerste gezicht lijkt de site op tablet wel gewoon een verkleinde weergave van de pc-weergave, maar de tekst in de promotieslideshow is anders gepositioneerd op de tabletweergave dan op de pc-weergave. Er is dus wel degelijk sprake van responsive design. We vinden het design hiervan goed en willen onze mock-up hierop baseren. De Duitse tabletversie kan dan ‘herbouwd’ worden naar dit responsive model. De plaats van het logo en de grootte van de hoofdnavigatie is goed. We hebben een zoekfunctie gecreëerd en, net zoals bij de smartphone, alle promoties gebundeld in een slideshow. Het invulformulier, dat nu boven een promotie staat, hebben we apart geplaatst onder de slideshow voor de duidelijkheid. Daaronder werken we, net zoals bij de Britse tabletversie, met een aantal tegels die onder meer een testje, contactinfo en productinformatie bevatten.

14


Onze mock-up voor de tablet (kan ook gebruikt worden voor de Duitse website mits vertaling):

15


1.6.

Interactie

Op vlak van interactie doen de Duitse en Britse Thomas Cook-website het niet slecht.  Er is op de Duitse site op elke pagina een feedbackknop aanwezig, die zichtbaar is in de rechteronderhoek van de site. Op de Britse site kom je deze knop maar af en toe (willekeurig) tegen. De knop willen we behouden in onze mock-up, maar we willen hem wel een meer zichtbare plaats geven dan op de Duitse site en hem op elke pagina laten zien, in tegenstelling tot op de Britse site.  Onder de knop Kundenservice / Hilfe (je komt op pagina ‘Beratung und Buchung’, zie hieronder) en ‘Contact us’/ ‘Help’ (je komt op pagina ‘Customer services’) vind je de verschillende mogelijkheden terug om vragen te stellen of opmerkingen te geven. We vinden er onder meer een live chat, FAQ’s en een e-mailadres (beide sites), een vraagbalk, een hotline (Duitse site) en een klantenforum (Britse site). We zouden beide sites wel aanraden om deze informatie in de linker- en niet in de rechterbalk te plaatsen.  Op beide sites is rechts onderaan een balkje voorzien met allerlei links naar sociale media waarop klanten terechtkunnen voor meer informatie en om vragen te stellen. Op de Duitse site staan deze knoppen ook op de homepage, weliswaar niet goed zichtbaar. Dat idee willen we meenemen in onze mock-up, maar we zouden de knoppen wel goed zichtbaar op elke pagina in de linkerbalk plaatsen.  De häufig gestellte Fragen (Duitse site) worden voorzien van een rating. Ook dit is een onderdeel van interactie en maakt voor de consument duidelijk of het antwoord op deze FAQ’s klaar en duidelijk is geformuleerd.  Op de Duitse website zijn geen polls of testjes te vinden, op de Britse site wel (op homepage: ‘Inspire me’, staat wel niet goed aangeduid als een testje). Ook in onze mock-up willen we zo’n testje integreren op de homepage. Eventueel kan Thomas Cook op de Duitse site nog een testje creëren om de potentiële klant aan de hand van vragen enkele reissuggesties te doen. Maar algemeen gezien is er dus zeker geen gebrek aan mogelijkheid tot interactie via de websites.

16


17


1.7.  

Focus

Beide websites laden snel, ondanks het feit dat er heel veel foto’s op staan. Ook de foto’s zijn van prima kwaliteit en flikkeren niet wanneer je scrolt. Beide homepages zijn vrij goed ‘scanbaar’, omdat er meestal gewerkt wordt met blokjes tekst met een titel en bijhorende foto (promo’s, tips, testjes…). Toch zouden we beide websites aanraden om alle blokjes rond promoties te bundelen en één grote promotie-slideshow te maken op de homepage. Dat zal de homepage nog beter scanbaar maken. Er staat ook veel meer informatie op de Duitse homepage dan de Engelse (bv. de wereldkaart en de slideshow met teksten over verschillende bestemmingen). Die elementen zouden we verwijderen van de homepage. (zie mock-up verder)

Blokjes, waaronder veel promoties, op de homepages van de Duitse en Britse website ↑ 

De keuzepagina’s op de Duitse website zijn veel minder goed scanbaar. Alles staat er een beetje door elkaar (zie verder) en het is niet meteen duidelijk wat je er allemaal kan vinden. De keuzepagina’s op de Britse website zijn veel minder druk, maar ook hier is het niet helemaal duidelijk waaruit het volledige aanbod bestaat. De ‘mindere drukte’ van de Britse website willen we meenemen in onze mock-up. De inhoud op de sites is zeker en vast ‘vers’: elke week vinden we nieuwe aanbiedingen op beide sites. 18


1.8.

Nieuws

Er is geen nieuws te vinden op de homepage van de beide websites: alle aandacht gaat naar de reisinformatie, de boekingen en de promoties. Dat is zeer positief. Wie nieuws wil lezen over Thomas Cook, kan daarvoor terecht op de Duitse en Britse corporate website van ons merk (www. thomascook.info en www.thomascookgroup.com).

1.9.

Homepage

De homepage is de uitvalsbasis van je website en moet bezoekers zo snel mogelijk naar hun doel (hier: informatie vinden over een reis of een reis boeken) leiden. (zie afbeeldingen op volgende pagina’s)  De duidelijke hoofdnavigatie op beide websites zal de bezoeker helpen om snel zijn doel te bereiken. Op beide sites willen we het aantal items wat inperken (zie vorige items) om de duidelijkheid nog te vergroten (zie mock-up).  Ook de grote gele/donkerblauwe formulieren met duidelijke call-to-actionknop zullen klanten helpen om meteen naar hun doel geleid te worden. (willen we behouden in mock-up)  Toch bevat de homepage ook veel kleine elementen die de structuur niet ten goede komen: o Duitse website:  Je vindt er enorm veel losse ‘blokjes’ met promoties en tips, lange teksten over specifieke bestemmingen (bv. Mallorca, zie afbeelding op volgende pagina), een wereldkaart die NOG EENS alle bestemmingen die ze aanbieden, weergeeft (terwijl ze al in de hoofdnavigatie én op het invulformulier staan)… Dat alles maakt het geheel te druk en dat willen we inperken in de mock-up.  Het is goed dat er social media-knoppen, een sign-up voor de nieuwsbrief en een contactnummer aanwezig zijn (willen we meenemen in mock-up), maar ze moeten zeker hoger staan. o Britse website:  Ook hier wordt gewerkt met vele blokjes (promoties, tips…), maar het geheel oogt toch rustiger dan de Duitse website, omdat er geen korte tekstjes bij staan.  De kleine tekst onderaan over ‘package holidays’ zouden we weglaten: niemand leest dit en het staat er wat ‘verloren’. De sign-up voor de nieuwsbrief mag blijven, maar moet op een andere, duidelijkere plaats staan.  Er staan geen social media-knoppen, wel een contactnummer (mag hoger staan).  Op de achtergrond van het blauwe invulformulier speelt een slideshow met promoties. Het idee van een slideshow vinden we zeer goed en willen we ook gebruiken in de mock-up. We zouden die wel apart zetten (niet op de achtergrond van het formulier) en er ook een aantal blokjes in verwerken, zodat het aantal ‘losse’ items op de homepage afneemt en er nog meer duidelijkheid komt. Het AIDA-principe is niet helemaal toegepast op de websites:  Attention: het is meteen duidelijk wie Thomas Cook is en wat het doet.  Interest: er worden al concrete producten aangeboden op de homepage.  Desire: er is niet te zien dat andere mensen Thomas Cook fijn vinden via bv. reacties op social media. Dat willen we wel weergeven in de mock-up.  Action: er is een mogelijkheid voorzien om Thomas Cook te contacteren via de blauwe balk ‘Beratung & Buchung 01806-070-700’ en het blokje ‘Call us’. Die contactmogelijkheden willen we behouden in de mock-up.

19


De volledige homepage van www.thomascook.de

20


De volledige homepage van www.thomascook.com. 21


1.10. Keuze- en detailpagina’s Hieronder vind je de keuzepagina’s onder ‘Städtereisen’ en ‘City Breaks’:

22


  

De focus ligt op beide pagina’s zeer duidelijk op het aanbod, wat goed is. De nietszeggende intro’s op de Britse keuzepagina zouden we verwijderen. De Duitse keuzepagina wordt gedomineerd door een invulformulier (als je in ‘Ihr Reiseziel’ iets wil intypen, krijg je het volledige aanbod bestemmingen opgelijst te zien), vele promoties (onderaan), links naar informatie over bestemmingen (Hamburg) en suggesties binnen een bepaald thema (Metropolen dieser Welt). Door deze enorme hoeveelheid informatie oogt het geheel zeer druk en is het niet duidelijk voor de klant waaruit het aanbod nu precies bestaat. We vinden het wel goed dat hier geen introtekst staat (meenemen in mock-up). De Britse keuzepagina oogt veel rustiger. We vinden het goed dat het formulier hier links staat (komt minder dominant over) en alle populaire bestemmingen via tegels worden weergegeven. Ook de promoties staan niet overal verspreid zoals op de Duitse site, maar de belangrijkste worden wel via een slideshow bovenaan op de pagina weergegeven. Die ideeën willen we zeker gebruiken in de mock-up (vooral het visueel overzicht van het productaanbod).

Hieronder vind je de detailpagina’s van twee hotels (eerst Duitse, dan Britse site):

23


De detailpagina van de Duitse website vinden we beter dan de Britse:  Je weet op beide pagina’s meteen over welk product het gaat (Ikaros Beach Luxury Resort & Spa en het Marc Aurelio Hotel).  Op de Duitse site krijg je duidelijk de belangrijkste kenmerken van het hotel te zien (land, regio, plaats, enkele faciliteiten, korte hotelinformatie, afstand van luchthaven en wat foto’s). De pagina geeft dus antwoord op de vraag van de bezoeker en is rustig opgebouwd. De opsommingstekens en icoontjes zijn zeker positief: de bezoeker ziet kort en bondig wat er allemaal voorzien is. Wie meer info wil, kan op ‘mehr anzeigen’ klikken. Dat alles willen we ook in onze mock-up.  De Britse detailpagina is veel te druk en bevat veel te veel tekst. Niemand zal zo’n volledige beschrijving lezen en het is dus niet duidelijk wat de belangrijkste kenmerken van het hotel zijn.  Op de Duitse detailpagina is 1 duidelijke oranje call-to-action-knop aanwezig, wat zeer goed is, al had die nog beter rechtsonder gestaan. Op de Britse pagina vind je eerst bovenaan de groene knop ‘select a room’ (maar waar staat er niet bij) en daarna kan je in het midden van de pagina een kamer selecteren en op het groene ‘book now’ klikken. Dit is veel te omslachtig: laat mensen eerst hun hotel kiezen, zoals op de Duitse site, en dan op een boekingspagina het kamertype.  Voor onze mock-up zullen we ons dus baseren op elementen van de Duitse pagina. 24


1.11. Call-to-action Het doel van de website is dus informeren en uiteindelijk reizen verkopen. Zoals eerder aangehaald, is het gele (Duitse website) / blauwe (Britse website) invulformulier met de actieknop ‘Suchen’ / ‘Seach’ op bijna elke relevante pagina aanwezig. Dat staat altijd in dezelfde kleuren en bevat dezelfde vragen. De actieknop staat ook rechts onderaan het invulformulier. Zo kom je pas bij de knop terecht wanneer je alle velden hebt ingevuld. Thomas Cook biedt dus op het juiste moment de juiste actie aan. De korpsgrootte gebruikt in de knop is ook groter dan die in het formulier en de knop heeft een andere kleur dan het formulier, waardoor de knop opvalt.

25


Ook wanneer je een bepaald hotel gevonden hebt en je wil overgaan tot de boeking, zijn call-toaction-knoppen, zoals eerder besproken in 1.10. Keuze- en detailpagina’s, duidelijk aanwezig op de Duitse detailpagina’s (‘Ab 602€ - Angebot auswahlen’). Nu hebben ze wel een oranje kleur in tegenstelling tot de blauwe ‘Suchen’- of ‘ANGEBOTE FINDEN’-knop. We raden Thomas Cook aan om alle call-to-actions in dezelfde kleur te zetten, zodat het voor de consument meteen duidelijk is waar hij kan overgaan tot ‘actie’. We zouden de call-to-action-knop in de mock-up ook rechts onderaan plaatsen in plaats van bovenaan. Op die manier kan de bezoeker eerst de informatie lezen en wanneer hij op het einde van het blokje beslist heeft om voor dat hotel te kiezen, kan hij meteen overgaan tot de volgende stap via de knop, die onderaan de tekst staat (= op juiste moment de juiste actie aanbieden). Op de Britse site zorgen de twee call-to-actionknoppen (‘select a room’ en ‘book now’) voor verwarring op de detailpagina (zie afbeelding bij 1.10.). In onze mock-up willen we 1 duidelijke callto-action op de detailpagina plaatsen. De groene kleur en de kapitalen willen we wel behouden in de mock-up. De felle kleur van de knop en het gebruik van hoofdletters zijn misschien wel niet zo mooi, maar de call-to-action is daardoor wel duidelijk.

Wat contactinformatie betreft, is alle informatie goed gebundeld op de pagina’s ‘Kundenservice/Hilfe’ en ‘Contact us’. Toch vinden we ook doorheen de Duitse website balken met telefoonnummers terug, waarop klanten terecht kunnen (bv. op de homepage of in de rechterbalk, zie hieronder). Op zich is dat niet slecht, want zo kunnen bezoekers makkelijk contact opnemen. Toch raden we aan om hiermee niet te overdrijven (anders oogt het nogal chaotisch) en eventueel meer links te plaatsen naar de pagina ‘Kunderservice/Hilfe’ in plaats van overal telefoonnummers te zetten.

26


1.12. Kijkrichting  

Op de detailpagina’s van beide sites staan de boekingsvelden altijd aan de linkerkant, wat zeer goed is. In de rechterbalk van de Duitse site vinden we soms reclame en het nummer van de hotline. Ook op de contactpagina van de Britse site staan alle ‘hulpkanalen’ in de rechterbalk. Hiermee moet Thomas Cook wel opletten: op detailpagina’s wordt de rechterbalk amper bekeken (ze is ‘dood’) en het is dus niet aan te raden om hier belangrijke informatie, zoals het nummer van de hotline, te plaatsen. We raden aan om dit te verplaatsen naar de linkerkant.

27


1.13. Landing page Aangezien de landing pages van de Duitse en Britse site te moeilijk zijn om tegelijk te vergelijken, overlopen we ze even apart. De pagina waarop de bezoeker van de Duitse website landt en waarop de conversie gebeurt, is de boekingspagina. Hier moet de bezoeker een formulier invullen. Dit formulier is vrij goed:   

 

Het formulier is zelfs voor mensen die weinig ervaring hebben met online boeken gemakkelijk te begrijpen en in te vullen. Je hoeft je niet eerst te registreren en de velden van het formulier staan onder elkaar, wat goed is. De procedure verloopt vrij eenvoudig: je vult eerst je eigen algemene gegevens in en daarna de namen van de mensen die mee op reis gaan. Vervolgens kies je een van de vier verzekeringen, een betalingsmogelijkheid en moet je de algemene voorwaarden aanvaarden. Dan zie je nog eens de totaalprijs en verschijnt 1 grote call-to-actionknop ‘Zahlungpflichtig buchen’. Het aantal stappen is dus al vrij beperkt, maar toch zouden we aanraden om de stap met de algemene voorwaarden te schrappen. Niemand leest deze tekst volledig en iedereen weet dat er voorwaarden verbonden zijn aan het boeken van een reis. Je kan de voorwaarden dus ook gewoon ergens op een webpagina plaatsen. Het enige optionele veld in het formulier is de mogelijkheid om met een tegoedbon te betalen. Je kan dit eventueel ook onder de betalingsmogelijkheden zetten om zo dit ‘aparte’ veld wat te integreren in het formulier. We raden ook aan om aanklikbare vakjes (bv. om op de hoogte te blijven van aanbiedingen via e-mail, zie foto hieronder) te verwijderen uit het boekingsformulier. Die kunnen zorgen voor afleiding en doen eigenlijk niet ter zake. We raden ook aan om het blokje ‘Ihr Reisepreis’ te verplaatsen van de rechterbalk naar de linkerbalk, aangezien de rechterbalk op detailpagina’s amper bekeken wordt. Aangezien we zelf geen reis geboekt hebben, kunnen we niet beoordelen of er feedback gegeven wordt na de afhandeling.

Wanneer je daarentegen als Brit een reis wil boeken via Thomas Cook kan je in minder stappen boeken:  Wanneer je op het punt staat een reis te boeken, klik je uiteraard door. Wat een vreemde keuze is van de Britse site, is dat ze, tijdens het laden, reclame tonen voor een andere reis.  Na verschillende keren door te klikken (hotel en kamertype selecteren), kom je eindelijk op de landing page met het formulier. Die start bij stap 1 met ‘extra opties’ (verzekeringen en transfers). We vinden het heel raar om hiermee te beginnen en dit kan een drempel zijn om de boeking verder te zetten. Vraag mensen eerst hun basisgegevens en laat ze eventueel op het einde pas kiezen voor ‘extra opties’.  De tweede stap is de passagiersinformatie invullen. Daarbij moeten wel alle gegevens van alle deelnemers aan de reis worden ingevuld. Ook hier wordt geprobeerd de boeker te linken aan Thomas Cook door hem de mogelijkheid te geven om in te schrijven op aanbiedingen via mail (soft opt-in). Dit zouden we weglaten: het zorgt voor afleiding tijdens de boeking.  Dan verschijnt een hulpkader over de in te vullen tekstvakken. Dit hulpkader is wel gebruiksvriendelijk en gemakkelijk weg te klikken, maar eigenlijk komt dit eerder storend over.  De derde stap is controle van de gegevens en betalingsmogelijkheid en vervolgens komt de klant terecht op een bevestigingspagina. De klant krijgt hier dus zeker feedback na afhandeling.  De procedure duurt dus langer dan op de Duitse website: hier moet je vier tabbladen doorlopen, terwijl op de Duitse site alle velden op één tabblad onder elkaar staan. We raden aan om alle overbodige velden te schrappen en de procedure/formulier wat in te korten. 28


Landingpage met formulier op www.thomascook.de:

29


Reclame-uiting tijdens boeking op www.thomascook.com:

Landing page met formulier op www.thomascook.com:

30


31


32


1.14. Error 404-pagina 1. Duitse website:

De error 404-pagina bevat geen humor, maar de bezoeker wordt wel verwelkomd en goed opgevangen. Er worden verschillende mogelijkheden aangeboden om hem verder te helpen: hij kan de hotline opbellen of op een link klikken die hem naar alle reisaanbiedingen online brengt. Door deze aangeboden oplossingen zal de bezoeker niet de neiging hebben om de website te verlaten. 2. Britse website

Ook de Britse error 404-pagina bevat geen humor, maar ook hier wordt de bezoeker goed opgevangen: de pagina bevat links naar de homepage en sitemap en Thomas Cook biedt de bezoeker ook een telefoonnummer aan waarop hij een Customer Service Advisor kan spreken. De organisatie doet dus wel de moeite om de (potentiĂŤle) klant verder te helpen.

33


1.15. Advies: mock-ups Hieronder vind je de mock-ups voor de homepage, keuzepagina en detailpagina van de website van Thomas Cook. De mock-up zijn opgemaakt in het Engels, maar kunnen uiteraard, mits vertaling, ook voor de Duitse website gebruikt worden. Homepage:

34


Wat hebben we gedaan?  Zoekfunctie rechtsboven gecreëerd.  Mogelijkheid tot contact via telefoonnummer: dat stond ook (onderaan) op Duitse en Engelse website, maar heeft nu een duidelijke plaats bovenaan.  Aantal items in hoofdnavigatie beperkt: moet surfers nog sneller naar hun doel brengen.  Rustiger, eenvoudiger design gecreëerd: alle promoties zijn nu gebundeld in slideshow met rechtsonder een duidelijke call-to-actionknop. Dat moet bezoekers sneller naar hun doel leiden.  Er staan al concrete producten (‘new products’ + ‘promotions’) op de homepage (AIDA, interest).  Interactie: test gecreëerd (stond niet op Duitse, wel op Britse site) en de feedbackknop van op de Duitse website verplaatst van rechtonderaan naar de linkerbalk (valt hier meer op).  Formulier behouden, maar links geplaatst. Het komt minder dominant over, maar heeft wel duidelijke call-to-actionknop om bezoekers snel naar hun doel te leiden.  Social media-integratie van op de Duitse website meegenomen en meer naar boven geplaatst.  Nieuw: getoond dat anderen Thomas Cook leuk vinden via het aantal likes op Facebook en aantal tweets op Twitter (AIDA, desire).  Mogelijkheid om in te schrijven op de nieuwsbrief staat nu duidelijk in de linkerbalk en niet meer ergens onopvallend onderaan, zoals op de Britse en Duitse homepage.  Subnavigatie behouden. Keuzepagina (zie volgende bladzijde, gekozen voor pagina ‘City Breaks’): Wat hebben we gedaan?      

Idem als homepage: zoekfunctie gecreëerd en contactnummer goed zichtbaar bovenaan gezet. Broodkruimel toegevoegd: dit werd niet consequent gebruikt op de Duitse site, maar wel op de Britse (behalve op de pagina ‘City Breaks, wat heel vreemd was). Ook ‘Sie befinden sich hier’ of ‘You are here’ is geschrapt. Social media-buttons toegevoegd: deze stonden niet op elke Duitse of Britse keuzepagina. Focus ligt heel duidelijk op het aanbod: je krijgt een overzicht van de promoties en alle producten. De nietszeggende intro van op de Britse site is geschrapt. Het chaotische design van de Duitse site is onder handen genomen. o We wilden de rustige, eenvoudige look van de Britse keuzepagina behouden, maar wel een volledig overzicht geven van alle bestemmingen. Daarom kozen we voor een visueel overzicht van het productaanbod via aanklikbare tegels. Het aantal tegels kan altijd uitgebreid worden. o Ook de promoties staan niet meer verspreid over de volledige keuzepagina (zoals op Duitse website), maar zijn gebundeld in een slideshow (zoals op de Britse site). Ze zijn voorzien van een duidelijke call-to-actionknop rechts onderaan. Alle belangrijke call-to-actionknoppen, zowel die in het formulier als in de promotieslideshow, staan nu in dezelfde kleur. Dat was niet het geval op de Duitse website.

35


Keuzepagina:

36


Detailpagina:

37


Wat hebben we gedaan?    

Idem als bij keuzepagina’s: broodkruimel gecreëerd en social media-buttons. Leesbare url’s voor de detailpagina’s gecreëerd. De url’s van de detailpagina op de Duitse en Britse website bevatten vele onverstaanbare tekens. Nu weet de klant beter waar hij zich bevindt en leesbare url’s bevorderen ook de zoekresultaten in Google. Net zoals op de Duitse website worden de belangrijkste kenmerken van het product eerst opgesomd (met opsommingstekens). Zo krijgt de surfer een duidelijk, eenvoudig overzicht. We hebben de overvloed aan tekst op de Britse website ingeperkt door te kiezen voor drie uitklapbare tekstblokjes: o De blokjes hebben elk een tussentitel. Dat moet ervoor zorgen dat elke surfer meteen bij de informatie terecht komt die hij precies zoekt. o Via de tussentitels en de key informatie wordt antwoord gegeven op vragen van de bezoekers. o De blokjes bevatten veel kortere teksten dan die op de Britse website en staan standaard ‘dichtgeklapt’. Op de Britse website is dat niet het geval en word je meteen overspoeld met informatie. Op de mock-up kan de surfer eerst de titels van de blokjes scannen en indien hij ergens meer informatie over wil, een blokje openklappen (zoals op de afbeelding). De opvallende call-to-actionknop staat nu rechts onderaan (op de Duitse site stond die rechts bovenaan en op de Britse site stonden twee verwarrende knoppen). Op die manier zal de surfer eerst alle informatie gelezen hebben en dan pas bij de knop komen. Op het juiste moment bieden we dus de juiste actie aan. Alle belangrijke call-to-actionknoppen, zowel die in het formulier als de boekingsknop, staan nu in dezelfde kleur. Dat was niet het geval op de Duitse website.

Advies wat betreft usability website dat NIET in de mock-up verwerkt is        

Laat links van kleur veranderen nadat bezoekers ze hebben aangeklikt (Duitse site). Zorg ervoor dat externe links openen in een nieuw venster (Duitse site). Beperk de breedte van de teksten op het scherm zodat de leeslengte korter wordt. Maak gebruik van opsommingstekens in de wat langere teksten. Zorg ervoor dat de content van de apart gecreëerde Duitse mobiele site gedeeld kan worden. Integreer dus ook hier social media-buttons. Kort de te lange teksten in en zorg voor korte url’s op die mobiele website. Verwijs meer naar de pagina ‘Kunderservice/Hilfe’ in plaats van vele telefoonnummers los op de site te plaatsen (Duitse site). Verwijder in het boekingsformulier (landing page) de vraag of mensen op de hoogte willen blijven van aanbiedingen, wat zorgt voor afleiding. Maak het boekingsformulier op de landing page (aantal tabbladen) korter (Britse site).

38


2. Monitoring Een maand lang hebben we Thomas Cook gemonitord via Google Alerts, Addict-o-matic, Boardreader, Hootsuite, Socialmention en Topsy. De laatste vijf tools hebben we geïntegreerd in onze Protopage: http://www.protopage.com/lievebalcaen.

We hebben ook geprobeerd om gewoon te monitoren via zoekmachines (Google), maar dit leverde bijzonder weinig resultaat op, zowel via www.google.co.uk als via www.google.de. Wanneer we hierin ‘Thomas Cook’ googelden, kregen we als resultaat bijna altijd reisaanbiedingen of de websites van reisbureaus en niet wat mensen ‘over’ Thomas Cook zeggen (zie volgende pagina’s). Daarom hebben we vooral Google Alerts en de monitoringtools op de Protopage gebruikt.

39


40


We hebben zowel gemonitord wat er online in het Engels verscheen over Thomas Cook (binnen het Verenigd Koninkrijk, aangezien het een Britse touroperator is) als wat er in het Duits verscheen. We gaan eerst de Engelstalige zijde van de monitoring bespreken. In het Verenigd Koninkrijk is er online heel wat te doen rond Thomas Cook, zowel op sociale media, op beoordelingssites en fora als op klassieke nieuwssites (algemene nieuwssites én vakpers). 1. Sociale media Op Twitter verschijnen dagelijks bijzonder veel tweets met het trefwoord ‘Thomas Cook’ en de hashtag #thomascook. Naast de klassieke retweets van onlinekrantenartikels over Thomas Cook en foto’s van vakantiegangers vonden we ook heel wat beoordelingen over de touroperator terug op Twitter. Soms lieten Twitteraars zich positief uit over Thomas Cook, maar meestal ging het om negatieve commentaren over bijvoorbeeld zijn website, de vliegtuigen of de klantendienst. Ook op Facebook verschenen een aantal reacties van ontevreden klanten. Het is opvallend dat Thomas Cook nooit reageert op dergelijke commentaren (zowel de positieve als negatieve). De organisatie communiceert op Twitter enkel met zijn klanten via zijn account @ThomasCookCares. Ook via die 41


account zijn het altijd de klanten die de eerste stap moeten zetten, willen ze in dialoog treden met de touroperator. Ze kunnen er bijvoorbeeld terecht met vragen over een bepaalde bestemming, vluchten of hun boeking en worden vrijwel meteen geholpen, wat zeker positief is. Conclusie: Toch adviseren we Thomas Cook om ook meer proactief te communiceren met de consument. Het kan bijvoorbeeld klanten bedanken voor hun trouw of keuze voor Thomas Cook, als reactie op positieve beoordelingen op Twitter. Negatieve tweets zou het kunnen beantwoorden met de vraag om contact op te nemen met de klantendienst (mailadres geven), die hun problemen dan behandelt of de klachten verder opvolgt en de klant eventueel een compensatie aanbiedt. Hieruit kunnen misschien zelfs positieve tweets volgen. Op die manier versterkt Thomas Cook de relatie met zowel tevreden als ontevreden klanten (zij zullen zich ‘gehoord’ voelen) en pakt het de negatieve buzz op Twitter aan, wat het imago van de touroperator zeker ten goede zal komen. Het is moeilijker om te reageren op negatieve commentaren op Facebook, omdat dit geen openbaar medium is. We raden Thomas Cook aan om de klachten zo veel mogelijk op te volgen en intern hiervoor oplossingen te zoeken (bv. proberen om de wachttijden aan de telefonische klantendienst te verminderen), zodat het aantal klachten in de toekomst afneemt. Voorbeelden positieve reacties op Twitter (tweets via Hootsuite en foto’s via Topsy) en ThomasCookCares-account:

42


43


Voorbeelden negatieve reacties op Twitter (via Hootsuite) en Facebook (via Socialmention)

44


2. Beoordelingssites en fora Op het forum van de alom bekende beoordelingssite Tripadvisor wordt vaak gesproken over Thomas Cook. Enerzijds stellen klanten elkaar vragen over de diensten van Thomas Cook (bv. over het entertainment op zijn vluchten of de Travel Money Card) of over praktische zaken zoals de benodigde reisdocumenten voor een Thomas Cook-reis. Anderzijds verschijnen op het forum ook reviews over producten van Thomas Cook, zoals de Thomas Cook Flexible Trips. Ook op andere beoordelingssites, zoals Skytrax (beoordeling van luchtvaartmaatschappijen), praten consumenten over Thomas Cook. De reviews op Skytras zijn zeer uiteenlopend: van uitermate positief tot enorm negatief. Conclusie: We raden Thomas Cook (bv. de PR-afdeling) aan om deze fora goed te monitoren (zelf reageren op de fora zou bizar zijn, geen enkele organisatie doet dit) en nadien aan de slag te gaan met de gevonden gegevens. De vragen die op de fora gesteld worden, kan het bijvoorbeeld opnemen in de FAQ-pagina op de website, zodat de consument rechtstreeks bij Thomas Cook terecht kan voor advies. Dat zal de B2C-relatie zeker versterken. Op basis van de reviews zou dan weer een rapport opgesteld kunnen worden, waarin de meest frappante opmerkingen en klachten verwerkt zijn. Dat rapport kan vervolgens aan elke betrokken afdeling (de manager) worden bezorgd en zij kunnen dan de nodige aanpassingen / optimaliseringen doorvoeren, gebaseerd op de klachten van de consument. Via zijn sociale media zou Thomas Cook dan zijn klanten kunnen informeren dat het bezig is met de optimalisatie van zijn diensten, op basis van hun opmerkingen op fora. Ook dat zou de relatie met de klant versterken en het imago van Thomas Cook een boost geven. 45


Voorbeelden van vragen en reviews op beoordelingssites (via Boardreader):

46


(op Tripadvisor)

47


48


3. Nieuwsfeiten opgepikt door de media (online) en sociale media Tijdens onze monitoringperiode kwam Thomas Cook met een aantal verhalen, zowel positieve als negatieve, in de Britse pers. Ten eerste verschenen een aantal artikels over rechtszaken van klanten tegen de Britse touroperator:  Een mindervalide man, die permanente verzorging nodig heeft, en zijn vrouw konden niet naast elkaar zitten tijdens een vlucht van Thomas Cook, alhoewel ze hiervoor hadden bijbetaald. Het personeel deed geen enkele moeite voor het paar en de vrouw moest drie uur geknield naast haar man in het gangpad zitten. Toch oordeelde de rechter dat Thomas Cook geen compensatie moet betalen, omdat er in de wet niet gesproken wordt over de mishandeling van mindervaliden. Dit verhaal verscheen op de website van de bekende Britse krant Daily Mail (en werd 272 keer gedeeld!) en werd ook opgepikt op Twitter en Facebook. Op deze sociale media verscheen ook een oproep van Headsmatter, een Britse organisatie die zich inzet voor mensen met hersenschade, om geen reizen meer te boeken met Thomas Cook.  Een achtjarig Brits meisje verloor een nier na een ongeluk in een Turks hotel. De vakantie was geboekt via Thomas Cook. De ouders van het meisje ondernemen nu gerechtelijke stappen tegen Thomas Cook en willen een financiële compensatie. Dit verhaal werd opgepikt op de websites van de regionale kranten Yorkshire Post en Morley Observer en op de site van de nationale krant Daily Mail. Ook op TravelMole, een online community voor reizen en toerisme, verscheen een post over het voorval.  In alle krantenartikels die online verschenen over deze twee voorvallen, legde de woordvoerder van Thomas Cook op het einde een verklaring af. De woordvoerder bood in naam van de organisatie zijn excuses aan de mindervalide man aan en verklaarde dat de touroperator alle moeite doet om mindervalide mensen te helpen. In het tweede geval zei de woordvoerder dat Thomas Cook bezorgd is over de gezondheidstoestand van het meisje. Verder kon hij geen verklaringen afleggen, omdat de gesprekken met de advocaat van haar familie bezig waren.  Conclusie: Dergelijke artikels zijn uiteraard bijzonder slecht voor het imago van Thomas Cook. We raden de touroperator aan om niet alleen ‘standaard’ via een woordvoerder te reageren (komt zeer koel en onpersoonlijk over), maar om ook via Twitter zijn verontschuldigingen aan te bieden, al was het maar via de persaccount (@TCPressOfficeUK). Op dit moment zijn op die persaccount enkel positieve berichten te lezen (bv. over CEO Green die genomineerd is voor de Veuve Cliquot businesswoman award, zie verder). Door publiek te reageren op negatieve berichten en een vorm van medeleven te tonen, kan Thomas Cook op een eenvoudige manier zijn imago wat herstellen en een menselijker gezicht krijgen. De consument verwacht vandaag 49


immers dat een organisatie ook verantwoording aflegt voor wat misloopt en niet alleen naar buiten komt wanneer er positief nieuws is. Voorbeelden van artikels, tweets en Facebook-berichten die verschenen naar aanleiding van bovenstaande voorvallen (gevonden via Google Alerts, Social Mention, Hootsuite en Addict-o-matic):

Artikel in Daily Mail (online), vervolg op volgende pagina, met reactie van woordvoerder:

50


51


52


(vervolg artikel met reactie woordvoerder TC:)

53


54


55


Daarnaast verschijnen er online uiteraard ook neutrale en positieve artikels over Thomas Cook in de Britse pers en op sociale media. Die stukken verschijnen enerzijds doordat Thomas Cook zelf persberichten, informatie of campagnes de wereld instuurt, die opgepikt worden door journalisten:  Thomas Cook heeft met ‘Holidays to go’ een nieuwe dienst gelanceerd. Mensen kunnen een ‘reisverzoek’ (bepaalde bestemming aan bepaald tarief) sturen naar @TCOffers en krijgen enkele seconden later een antwoord (tweet) met daarin alle mogelijke aanbiedingen die aan hun verzoek voldoen. De organisatie verspreidde hierover een persbericht. Enkele vaksites, zoals Tnooz (website met reisnieuws) en internetretailing.net (site over e-commerce), hebben hierover een bericht geschreven, maar het nieuws haalde de nationale pers niet. Ook op Twitter was er weinig te doen rond deze nieuwe service.  Eind maart gaf Thomas Cook op de corporate website ook (positieve) cijfers vrij over de verkochte wintervakanties in 2013 en de al verkochte zomervakanties voor dit jaar. Aangezien Thomas Cook in het Verenigd Koninkrijk een beursgenoteerd bedrijf is, verschenen op talrijke financiële sites artikels over die cijfers. Ook enkele sites uit de reisindustrie, zoals Skift, berichtten hierover. Het nieuws haalde de nationale pers opnieuw niet, maar de positieve verkoopscijfers waren wel populair op Twitter.  Thomas Cook profiteerde eind maart wel mee van de succesvolle campagne van de Deense poot van de groep. Thomas Cook Denemarken wil het Deense geboortecijfer doen stijgen door koppels naar romantische steden, zoals Parijs, te sturen. Indien koppels na hun reis een positieve zwangerschapstest kunnen voorleggen aan de touroperator, maken ze bovendien kans op een prijs. De organisatie maakte hierrond een unieke website, een reclamespot en verstuurde een persbericht. Het campagnefilmpje haalde op een dag 350.000 views op YouTube en The Telegraph, een van de belangrijkste Britse kranten, schreef een positief artikel hierover op zijn site. Ook op Twitter en Facebook werden Britse artikels rond de campagne uitgebreid gedeeld. De Deense campagne zal dus zeker een positieve invloed gehad hebben op het imago en de naambekendheid van Thomas Cook in het Verenigd Koninkrijk.  Conclusie: Uit deze feiten kunnen we concluderen dat Thomas Cook zijn mediarelaties goed verzorgt: het verspreidt regelmatig persberichten die vaak worden opgepikt door de Britse onlinepers. Toch zijn het vooral de vaksites (rond reizen en financiën) die berichten over de activiteiten van Thomas Cook. Dergelijke artikels zullen het imago van de organisatie binnen de sector wel ten goede komen, maar het nieuws over bijvoorbeeld ‘Holidays to go’ zal het grote publiek waarschijnlijk niet bereikt hebben via de onlinemedia. Enkel ludieke berichten over Thomas Cook, zoals de nieuwe Deense campagne mét filmpje, verschijnen op de websites van nationale kranten. Als Thomas Cook diensten als ‘Holidays to go’ ook gepromoot wil zien op deze websites om zo free publicity te krijgen, dan adviseren we de touroperator om zijn contacten met de pers op een andere manier te verzorgen dan via een klassiek persbericht. Die persberichten van Thomas Cook zijn nu zeker niet slecht, maar de organisatie zou meer aandacht kunnen genereren door gebruik te maken van bijvoorbeeld een social media release. Dat is een persbericht vergezeld van de nodige ‘toeters en bellen’: een spot over het product/dienst/campagne, links met fotomateriaal in hoge resolutie, een filmpje waarin de CEO geïnterviewd wordt over het nieuwswaardig feit, contactgegevens van de persdienst, Worddocumenten met randinformatie… Zo bied je de journalist veel meer content aan dan via een klassiek persbericht en wordt het, zeker voor een onlinejournalist, veel interessanter om te schrijven over een organisatie. Hij kan zijn artikel dan bijvoorbeeld stofferen met enkele filmpjes en goed fotomateriaal.

56


Voorbeelden van berichten die online verschijnen o.b.v. informatie/persberichten/campagnes die Thomas Cook zelf vrijgeeft (via Google Alerts, Addict-o-matic, Hootsuite en Social Mention): Over de dienst ‘Holidays to go’:

57


Over de cijfers die Thomas Cook heeft vrijgegeven:

58


59


60


61


Over de Deense campagne:

62


63


Anderzijds verschijnen er online ook positieve berichten over Thomas Cook wanneer de touroperator in de prijzen valt of wanneer zijn CEO (mevrouw Green geniet behoorlijk wat aanzien in het Verenigd Koninkrijk) een opvallende uitspraak doet:  Thomas Cook kaapte op de PLC Awards in Londen twee prijzen weg: die voor Turnaround of the Year en die voor Achievement in Sustainability. CEO Harriet Green kwam beide prijzen in ontvangst nemen. Travel Weekly, het bekendste Britse vaktijdschrift over de reisindustrie (oplage: 15.000 exemplaren), schreef hierover een bericht op zijn website en verspreidde het bericht ook via Twitter.  CEO Green is ook een van de drie finalisten die in aanmerking komen voor de prestigieuze Veuve Clicquot businesswoman award. Die nominatie leverde Thomas Cook heel wat media-aandacht op, met onder meer een artikel op de website van de Belfast Telegraph en op die van Travel Weekly, alsook een aantal vermeldingen op Twitter.  Harriet Green wordt in het Verenigd Koninkrijk gezien als een van de machtigste zakenvrouwen van het land. Haar uitspraak dat een referendum over de Schotse onafhankelijkheid en een mogelijk referendum over het EU-lidmaatschap van het Verenigd Koninkrijk onzekerheid creëren voor de businesswereld, ging dan ook niet onopgemerkt voorbij. Bekende kranten als The Huffington Post UK en The Herald berichtten hierover op hun website en ook op Twitter verschenen diverse tweets over de uitspraak.  Conclusie: Het mag duidelijk zijn dat CEO Harriet Green een echte troef is voor Thomas Cook in het Verenigd Koninkrijk. Sinds ze midden 2012 aan het hoofd van de organisatie kwam, heeft ze het roer volledig omgegooid en startte ze de rebranding van Thomas Cook. Die geslaagde inspanningen leveren haar en het merk nu het nodige aanzien en een aantal prijzen/nominaties op én de daarbij horende media-aandacht. We kunnen Thomas Cook dan ook alleen maar adviseren om op strategisch vlak op hetzelfde elan door te gaan, zodat het merk in de toekomst nog meer trofeeën kan wegkapen en zo positief in de media kan verschijnen. We raden hen ook aan om Green, vanwege haar machtige positie en aanzien, ten volle uit te spelen in de communicatie van Thomas Cook (bv. persberichten voorzien van haar quotes). Dergelijke prijzen en een sterke CEO versterken niet alleen het imago van de touroperator, maar zullen ook de loyaliteit van de consument doen toenemen (mensen voelen zich, door de awards en het aanzien dat Green geniet, bevestigd in hun keuze voor Thomas Cook). Voorbeelden van onlineberichten over de gewonnen awards, de nominatie van Green en de mediaaandacht voor haar uitspraak (via Google Alerts, Topsy, Hootsuite, Addict-o-matic):

64


65


66


67


In Duitsland wordt online heel wat minder gesproken over Thomas Cook dan in het Verenigd Koninkrijk. We vonden op Twitter en Facebook amper tweets/posts van consumenten over Thomas Cook terug (via Hootsuite en Social Mention) en ook op Duitse fora is het bijzonder stil rond de touroperator. Er verschenen online wel een aantal artikels over Thomas Cook in de nationale pers en vakpers:  Wanneer Thomas Cook zelf nieuws de wereld instuurt, wordt dat voornamelijk opgepikt door vaksites als Touristiklounge (vaksite over toerisme voor reisbureaus, touroperators en media) en Touristik Actuell (vakblad over toerisme). Zo verschenen op Touristiklounge berichten over de nieuwste producten van Thomas Cook, namelijk luxevakanties op maat en individuele rondreizen op Mallorca. Over dat laatste werd ook getweet door Reisen Exclusiv, een Duits magazine voor reizen en lifestyle. Touristik Actuell plaatste op het deel van zijn site dat bedoeld is voor mensen uit de reissector (B2B) dan weer een bericht over een nieuwe dienst van Thomas Cook. De touroperator lanceert namelijk een e-learning-module over Roemenië die reisbureau-uitbaters online kunnen volgen. Horizont.net, een website over reclame, marketing en media, publiceerde een artikel over de campagne van de Deense poot van Thomas Cook (zie ook monitoring Verenigd Koninkrijk).  Heel af en toe verschijnen er artikels over de touroperator op algemene nieuwssites. Enkel de bekendmaking van de winter- en zomercijfers van 2013 en 2014 haalde online de nationale pers (Die Welt en Die Zeit). Regionale kranten, zoals de Berliner Morgenpost en de Thüringische Landenzeitung, berichtten over de inspanningen van Thomas Cook voor het milieu en de afschaffing van de reizen naar Sharm-el-Sheikh.  Conclusie: Momenteel haalt Thomas Cook maar zelden online de nationale pers in Duitsland. Om meer free publicity te genereren, stellen we voor om ook hier te werken met social media releases i.p.v. klassieke persberichten (zie ook Verenigd Koninkrijk) of bijvoorbeeld persreizen te organiseren. Dan zullen journalisten meer geneigd zijn om een artikel te schrijven over de nieuwste producten van Thomas Cook, zowel online als offline, en zo wordt ook het grote Duitse publiek hierover geïnformeerd (wat kan leiden tot meer verkoop). Voorbeelden van berichten op vaksites en algemene nieuwssites (via Google Alerts en Hootsuite):

68


69


70


71


72


73


Thomas Cook Duitsland heeft begin maart wel een evenement georganiseerd dat online op heel wat bijval kon rekenen: de ThomasCook.de Photowalk. Het ging om een stadswandeling in Berlijn gericht op Instagrammers, die tijdens de ‘Instawalk’ foto’s online plaatsten met de hashtag #tcpwberlin. De wandeling werd geleid door een bekende Instagrammer en één foto met de hashtag #tcpwberlin werd door Thomas Cook beloond met een reis naar Dubai. Over dit event verschenen tweets, retweets, blogposts, filmpjes op Facebook en uiteraard heel wat foto’s op Instagram. Omdat er in Duitsland over het algemeen weinig getweet wordt over Thomas Cook door consumenten, vinden we de Photowalk een uitstekend initiatief om online toch wat positieve buzz rond de touroperator te creëren. We zijn dan ook opgetogen dat Thomas Cook beslist heeft om nog meer Photowalks te organiseren, meerbepaald in Frankfurt en op Mallorca. Dat zal zijn imago en naambekendheid alleen maar ten goede komen.

74


Voorbeelden van onlinepublicaties over de Thomas Cook Photowalk in Berlijn (via Hootsuite en Social Mention):

(blogpost)

75


76


3. Beoordeling alle andere online communicatiekanalen Thomas Cook Duitsland & Verenigd Koninkrijk 3.1.

Twitter

3.1.1. Beoordeling Britse Twitter Met zo’n 68.000 volgers doet de Britse Twitter-account van Thomas Cook het op het eerste gezicht niet slecht. Statistieken tonen aan dat het aantal volgers van het merk op Twitter blijft stijgen. (Social bakers, 2014)

Zelf volgt Thomas Cook ook steeds meer andere accounts. Voorlopig volgen ze zo’n 1.790 twitteraars. (Social bakers, 2014)

Maar cijfers zijn natuurlijk niet alles. Hoe zit het met de kwaliteit van de account? Een belangrijke vraag is hoe vaak er gepost wordt in naam van Thomas Cook. Daar stellen we vast dat er minstens 2 en maximaal 5 tweets per dag worden gestuurd. Thomas Cook zal dus alleszins genoeg exposure hebben. De vraag is alleen of dat niet voor een overload aan prikkels zorgt en uiteindelijk tot irritatie leidt, zeker als we dan bekijken wát er getweet wordt. Een veelheid aan hashtags, hoofdletters en hyperlinks (wel via bitly) bevordert de leesbaarheid absoluut niet.

77


Daarnaast staat er ook vaak veel tekst in de foto’s zelf. Twitter is een heel vluchtig medium en wij geven als advies om foto’s zonder tekst te tweeten.

Inhoudelijk dan: waarover communiceert men? In grote lijnen kunnen we spreken van drie onderdelen: wedstrijden, actiecommunicatie en imagomanagement. Laat ons beginnen bij wedstrijden. Bijna elke dag valt er wel iets te winnen bij Thomas Cook. Vaak gaat het om reizen naar bv. de USA, soms om vouchers van grote bedragen. Hoewel dit op het eerste gezicht een marketingstunt lijkt, is dit goed voor de PR van Thomas Cook. De wedstrijden worden namelijk meer geretweet dan andere posts, en zo wordt de naam Thomas Cook vaker verspreid op Twitter. We adviseren dus zeker om wedstrijden te blijven doen, aangezien het naambekendheid en nieuwe volgers oplevert!

1000 retweets is zowat het maximum voor Thomas Cook. Het is wel vreemd dat de winnaar nooit via Twitter wordt bekend gemaakt. Daarnaast wordt er in beperkte mate actiecommunicatie gevoerd: de consument wordt aangezet om een reis te boeken, een handeling te stellen. Wij vinden de stijl die Thomas Cook hierbij hanteert niet altijd even gepast. Onderstaande tweet bijvoorbeeld komt nogal agressief over door het woord ‘WARNING’. Dit roept negatieve connotaties op. 78


Ten slotte wil Thomas Cook zijn imago naar buiten dragen via Twitter. Enerzijds bijvoorbeeld zie je selfies van het personeel, anderzijds foto’s gericht op emoties met de vraag te retweeten,‌

79


Deze foto lijkt misschien onbenullig, maar werd wel 113 keer geretweet. Men tracht op die manier de doelgroep te betrekken bij het merk. Een goed voorbeeld van imagebuilding dus. Conclusie: Taalkundig is er nog plaats voor verbetering op dit kanaal. De stijl kan soms consequenter en het hoofdlettergebruik komt soms schreeuwerig over. Het is goed dat er veel gepost wordt, maar men moet opletten voor irritatie. Positief is dat men zijn volgers veel tracht te betrekken via wedstrijden, vragen om retweets etc,. maar men zou nog meer in interactie kunnen treden door bijvoorbeeld vragen van volgers te beantwoorden. Men is bewust bezig met imagebuilding en dat wordt beloond in de vorm van een steeds groter aantal volgers! 3.1.2. Beoordeling Duitse Twitter Statistisch gezien is de Duitse variant van het Twitter-account een stuk minder succesvol: 8.903 volgers ( op 5 mei 2014). Wel opvallend is dat hier méér mensen gevolgd worden dan bij de Britse versie. Dit kan wijzen op een grotere follow-up van de omgeving. Er wordt ook meer getweet naar andere accounts, wat goed is voor de binding met de consument:

Wat direct opvalt, is dat er veel minder wordt gepost dan bij Thomas Cook UK. Er zijn soms twee dagen zonder post. Ook worden veel minder foto’s gebruikt en meestal worden dus tekstuele boodschappen getweet. Wel is er meestal een doorverwijzing via een hyperlink. De posts worden dan ook zelden geretweet (soms één of twee keer) en dan telkens door dezelfde persoon.

80


Het is duidelijk dat deze strategie niet de impact heeft die ze zou moeten hebben. Op één trouwe fan na, wordt maar voor weinig merkbinding gezorgd. Zelfs wanneer er expliciet input wordt gevraagd, komt er maar weinig reactie:

De reden hiervoor is volgens ons dat de consument niets wint door te reageren op deze tweets. Wedstrijden of emotionele betrokkenheid zouden hiervoor de oplossing kunnen zijn. Wel positief is de huisstijl die gehanteerd wordt op de Twitter-pagina: die neemt de potentiële consument meteen mee in de wereld en de waarden van Thomas Cook.

Voor beide accounts geldt ten slotte nog dat ze optimaal gebruik maken van hashtags, waardoor hun tweets ook zullen opduiken tussen zoekresultaten wanneer mensen specifieke items opzoeken op Twitter.

3.2.

Facebook

Zoals elk zichzelf respecterend bedrijf, is ook Thomas Cook volledig op de Facebook-kar gesprongen! We bespreken eerst de Duitse en vervolgens de Britse Facebook-pagina. 3.2.1. Beoordeling Duitse Facebook Thomas Cook Deutschland heeft op dit moment zo’n 51.000 fans. Dat aantal neemt onafgebroken toe:

(Social Bakers, 2014) 81


Het feit dat deze pagina zo snel groeit, wijst op een goede communicatiestrategie. Ook hier zeggen cijfers echter niet alles. Een ‘like’ geven is namelijk snel gedaan. Het is interessanter om te kijken hoe het zit met de betrokkenheid van het publiek. Zo zien we dat 1542 ‘praten’ over Thomas Cook (dat wil zeggen dat ze op hun prikbord of op dat van anderen iets posten met Thomas Cook als onderwerp). Dat is bijna drie procent van het aantal fans: zij fungeren hier als ambassadeurs van het merk. Opvallend is dat het aantal mensen dat hierover praat de laatste drie maanden met vijftig procent is gestegen!

De omslag- en profielfoto van Thomas Cook Deutschland zijn tijdens onze periode van monitoren onveranderd gebleven. Dat zorgt voor een consequentie in vormgeving en huisstijl (herkenning). Daarnaast sluit het beeld ook aan bij andere online kanalen (vb. Twitter) en de tv-spots: de campagne volgt dus duidelijk een crossmediale strategie. De keuze voor deze omslagfoto ondersteunt ook de waarden van Thomas Cook als bedrijf. Wat opvalt, is dat er bij de informatie bovenaan geen onmiddellijke doorverwijzing is naar de Twitter- of LinkedIn-pagina of naar de website.

Wij geven als advies om de links naar Twitter en LinkedIn en zeker die van de site wel bovenaan te vermelden. De site is namelijk de plaats waar de effectieve aankoop gebeurt!

82


Anders dan op Twitter zet Thomas Cook Duitsland op Facebook veel meer in op imagocampagnes dan op actiecampagnes. Facebook is hiervoor dan ook een geschikter medium: je kan foto’s tonen en langere/ verhalende teksten schrijven. Daarnaast probeert men de betrokkenheid van het publiek te verhogen door voornamelijk in te spelen op de emoties en verlangens van het publiek. Hieronder volgen enkele voorbeelden die hierbij aansluiten: 

Betrokkenheid door een vraag te stellen: 86 likes (foto links) en 28 comments (foto rechts) is niet enorm veel, maar als je weet dat men dagelijks dit soort foto’s plaatst, snap je dat er zo wel ‘rumour around the brand’ gecreëerd wordt. Een extra voordeel hierbij is dat je aan monitoring van het publiek doet zonder dat het dat beseft.

83


Inspelen op verlangens door een verleidelijke foto te tonen

De algemene indruk die de pagina geeft, is er eentje om volledig bij weg te dromen. De meeste posts bevatten geen aanklikbare link naar een reis op de site, maar dienen louter om behoefte aan te wakkeren bij de consument. (foto links) Daarnaast zijn er wel enkele berichten die doorverwijzen naar de site en onder de noemer ‘actiecommunicatie’ vallen (“Nu boeken, nog tot 31 juli beschikbaar met 10 % vroegboek-korting”). De stijl die men gebruikt, is echter veel minder agressief dan die op Twitter. Dat vinden wij een groot pluspunt. (foto rechts)

Ten slotte schrikt het Thomas Cook niet af om in interactie te treden met zijn Facebook-fans. Sociale media zijn dé plaats om je ongenoegen te uiten en daar moet je als bedrijf mee kunnen omgaan:

84


Thomas Cook reageert op iedere vraag die via Facebook binnenkomt op een correcte manier, aangepast aan de zender (tot Siezen en Duzen toe). Inpikken op en monitoren van problemen is cruciaal en dat heeft Thomas Cook ook begrepen. Conclusie: We kunnen niet veel negatiefs zeggen over deze Facebookpagina! Alle communicatieuitingen vullen elkaar aan. Er wordt ingezet op imagocampagnes en betrokkenheid van het publiek. Daarnaast gebruikt men Facebook om te ontdekken wat er leeft onder het publiek door klachten op te volgen en expliciete vragen te stellen. Het enige advies dat wij kunnen geven, is het versterken van de verwijzingen naar andere online kanalen zoals Twitter, LinkedIn en de website. 3.2.2. Beoordeling Britse Facebook Als we kijken naar de statistieken van Thomas Cook UK, merken we dat steeds meer mensen de pagina gaan volgen. Momenteel staat de teller op 318.000 fans. Dat is veel meer dan op de pagina van Thomas Cook Deutschland. Het aantal fans van Thomas Cook groeit dagelijks met maar liefst 108 mensen, dat zijn er maar liefst 6.500 per maand. 3900 mensen praten over het merk. Dat is slechts 1,2% van het aantal fans. Procentueel is de betrokkenheid van de fans dus groter in Duitsland en is hier ruimte voor verbetering.

(Social Bakers, 2014)

Het advies dat we gaven aan Thomas Cook Deutschland is hier al doorgevoerd: een duidelijke verwijzing naar de Twitter-pagina en de website.

85


Inhoudelijk komen de accounts van UK en Duitsland ongeveer overeen: dagelijks post men foto’s die de zinnen prikkelen, op emotie inspelen en betrokkenheid stimuleren. (zie foto 1) De communicatiestijl die gebruikt wordt in berichten die onder ‘actiecommunicatie’ vallen, is hier wel iets agressiever. Dat kan je bijvoorbeeld zien aan het overmatig hoofdlettergebruik.(zie foto 2 en 3).

  

Synergie met de website Meer actiegericht Nadruk op prijs 86


Vergelijking ‘actiecommunicatie’ Verenigd Koninkrijk en Duitsland:

Beide stijlen hebben natuurlijk voor- en nadelen. De berichten van UK springen in het oog maar kunnen irritatie veroorzaken of schreeuwerig overkomen en zo het imago van Thomas Cook naar beneden halen. De berichten van Thomas Cook Deutschland zijn minder opvallend, maar komen professioneler over. Wat betreft interactie met andere Facebookers pakt Thomas Cook het opnieuw heel persoonlijk aan. Wanneer men berichten plaatst, vermeldt men zelfs de naam van de medewerker die reageert. Echte één-op-één-communicatie dus! Zo kan men alweer monitoren wat er leeft onder het publiek en proberen de sympathie van ontevreden klanten terug te winnen.

87


Te vermijden zijn dan weer gesprekken zoals deze:

Wanneer men aanvoelt dat de situatie verloren is, kan men beter ophouden hier moeite in te steken. Dat genereert namelijk enkel negatieve aandacht. Het lijkt hier alsof de communicatie de slechte service moet verbloemen. Men probeert wel telkens de gesprekken te verplaatsen naar een één-opéén gesprek, waar niet heel de wereld meeluistert. Conclusie: Grotendeels geldt hier hetzelfde als voor de Duitse Facebook-pagina. Men zet nog altijd in op imago en betrokkenheid van de klant. De omgeving wordt opnieuw gemonitord. Een verschil is dat er meer doorverwezen wordt naar de site en het duidelijker is dat het doel van de organisatie verkopen is. Maar Thomas Cook beheert zijn Facebook-account in beide landen dus uitstekend!

3.3.

YouTube

Het onderhouden van een YouTube-kanaal is voor de meeste bedrijven niet meteen de grootste zorg. Thomas Cook beschikt wel over YouTube-accounts in verschillende talen. 3.3.1. Beoordeling Duitse YouTube-account

88


Zo’n 125 mensen zijn geabonneerd op Thomas Cook DE op YouTube. Ongeveer iedere maand (maar niet op vaste tijdstippen) plaatst het verschillende soorten filmpjes. Momenteel zijn 51 filmpjes te zien. Thomas Cook deelde zelf zijn filmpjes op in zo’n zeven categorieën. De belangrijkste zijn: - De tv-spots van de huidige mediacampagne. (Hierbij sluit de omslagfoto aan.) - Instagram Photowalk: een initiatief waarbij fervente Instagrammers een stadswandeling, die georganiseerd wordt door Thomas Cook, maken en tijdens dit event foto’s nemen met een vastgelegde hashtag. Hier wordt uiteraard doorverwezen naar Instagram. - Ausbuildung & studium: informatieve video’s van studenten die aan de slag gaan bij Thomas Cook. Wie interesse heeft, wordt doorverwezen naar de infopagina van de website. - Hotelvideo’s: sluit aan bij wat we zien op Facebook, nl. de behoefte prikkelen door bepaalde beelden van reizen te tonen. De meest bekeken video’s zijn de TV-spotjes met tussen de 700 en 7.000 views. De andere video’s halen gemiddeld 500 views, met hier en daar een uitschieter. Het kanaal is gestructureerd en je kan er informatie op verschillende niveaus vinden: commercials, jobinfo, reisinfo… Het is wat vreemd dat sommige hotels erg in de verf worden gezet (lange filmpjes) en andere niet. Dat lijkt een beetje lukraak gekozen. Men zou bijvoorbeeld elke week het ‘hotel van de week’ in een filmpje kunnen gieten en dat ook delen op Facebook en Twitter. Die zouden dan steeds onder dezelfde titel en met dezelfde lengte en huisstijl moeten verschijnen, in tegenstelling tot wat we nu zien onder de categorie ‘Hotels’:

We vinden op de YouTube-pagina een constante link met andere kanalen en de website (zoals je ook bij de omslagfoto hierboven kan zien.) Maar in omgekeerde richting (YouTube-fimpjes op Facebook bijvoorbeeld) is er nog veel ruimte voor verbetering. Wij adviseren Thomas Cook dus om zijn YouTube-account meer te promoten op andere online kanalen (dit zal het aantal abonnees en de binding met het merk zeker ten goede komen) en de hotels in zijn portfolio uniformer voor te stellen.

89


3.3.2. Beoordeling Britse YouTube-account Opnieuw heeft de Britse account meer volgers dan zijn Duitse tegenhanger, nl. 1290 abonnees. Er is dan ook een stuk meer beeldmateriaal voor handen. Het ‘type’ video’s is licht verschillend: naast de tv-spots zijn er ook ‘achter de schermen video’s’ en reisvideo’s per bestemming (zie afbeelding). Wij vinden deze opdeling beter dan de willekeurige selectie hotels bij Thomas Cook DE!

Per Bestemming een selectie aan hotels De video’s zijn dan ook veel populairder dan die op het Duitse YouTube-kanaal, met maar liefst 156.548 views voor het meest bekeken filmpje. Ons advies is hetzelfde als dat voor YouTube Duitsland: probeer om dit kanaal meer te delen en te promoten op de andere online kanalen. Filmpjes, zeker over reisbestemmingen, spreken immers tot de verbeelding en kunnen mensen echt aanzetten tot een aankoop. Op hoe meer kanalen deze filmpjes (of een verwijzing ernaar op de YouTube-pagina) te zien zijn, hoe beter dus.

3.4.

Pinterest

3.4.1. Pinterest Thomas Cook Duitsland

90


Wanneer we de Pinterest van Thomas Cook Duitsland bekijken, valt ons meteen op dat de pagina maar een beperkt aantal volgers (55) heeft. Ook het aantal borden die Thomas Cook heeft aangemaakt, is niet talrijk. Zo hebben ze ‘maar’ 9 borden. Als we kijken naar de Pinterest van Thomas Cook Verenigd Koninkrijk, zien we duidelijk een groot verschil wat betreft het aantal borden. Thomas Cook UK heeft er 35. Je zou denken dat als een bedrijf zoals Thomas Cook Duitsland 9 borden heeft, het ook volop gebruik maakt van die 9 borden, maar dat is hier zeker niet het geval. Zo heeft het borden met 5,6 of hooguit 7 pins. Er is één bord dat eruit springt en dat is een bord met meer dan 65 000 foto’s van plaatsen die je volgens Thomas Cook echt zou moeten bezocht hebben in je leven. Bij het bestuderen van dit kanaal kunnen we besluiten dat Thomas Cook Duitsland niet echt bezig is met het onderhouden van zijn Pinterest. Natuurlijk kunnen volgers van het kanaal niet rechtstreeks een reis boeken via Pinterest, misschien is dat de reden waarom Thomas Cook hier niet veel moeite insteekt: het is tenslotte zijn bedoeling om vooral te verkopen. Maar consumenten en mogelijk toekomstige consumenten kunnen wel worden aangesproken via Pinterest en een band krijgen met het merk Thomas Cook door de beelden die daar verschijnen. Als Thomas Cook dat via dit medium wil bereiken, dan zal het meer tijd moeten investeren in de Pinterest-account én de promotie van het kanaal om het aantal volgers op te krikken. Maar aangezien Thomas Cook ook vele andere en meer succesvolle online communicatiekanalen heeft, is het volgens ons misschien een betere optie om dit account niet meer te gebruiken aangezien het niet zo levendig is en meer tijd te investeren in de populaire kanalen. (http://www.pinterest.com/thomascookde/) 3.4.2. Pinterest Thomas Cook Verenigd Koninkrijk

Zoals eerder aangehaald, heeft de Pinterest-account van Thomas Cook Verenigd Koninkrijk een hele voorsprong op de account van Duitsland. Het heeft in totaal 35 borden, waarbij het bij enkele borden zelfs per bestemming gewerkt heeft. Zo heeft het borden van Turkije, Lanzarote enzovoort. Het post foto’s van allerlei hotels, maar ook sfeerbeelden zijn talrijk aanwezig. Het heeft ook meer pins per bord, wat duidelijk toont dat het sowieso meer bezig is met dit account dan zijn collega’s van Thomas Cook Duitsland. Wat het aantal volgers betreft, scoort dit account beter. Thomas Cook UK heeft iets meer dan 1000 volgers op zijn pagina. Nog iets wat deze Britse 91


pagina wel heeft en de Duitse niet, is dat er via de Pinterest-account verwezen wordt naar de Facebook- en Twitter-pagina van Thomas Cook Verenigd Koninkrijk. Zo kunnen de mensen die op de Pinterest terechtkomen meteen doorklikken naar andere sociale media die het bedrijf gebruikt. Hiermee heeft het dus nog een extra voorsprong. (http://www.pinterest.com/thomascookuk/) Conclusie Als we beide accounts bekijken en vergelijken kunnen we stellen dat de account van de Britse Thomas Cook een voorsprong heeft op de Duitse. Met andere woorden, Thomas Cook UK is meer bezig met het beheer van zijn Pinterest-account. Het zorgt er zelfs voor dat mensen die de account bezoeken meteen kunnen doorklikken naar Facebook en Twitter, iets waar de Duitse kant niet aan gedacht heeft. We zouden kunnen aanraden aan Thomas Cook Duitsland om meer tijd en moeite te steken in het verzorgen van zijn account, om zo even actief te zijn als zijn Britse collega’s. Maar aangezien het de laatste weken niets of weinig veranderd heeft aan de account en het aantal volgers enorm laag is, is het misschien beter om Pinterest links te laten liggen en zich meer te concentreren op social media die het wel regelmatig gebruikt. Aan Thomas Cook Verenigd Koninkrijk kunnen we alleen maar zeggen : doe zo verder.

3.5.

Instagram

3.5.1. Instagram Thomas Cook Duitsland In vergelijking met de Pinterest-account heeft Thomas Cook Duitsland veel meer volgers op Instagram. Ook post het bijna elke dag één of meer foto’s. Daar dient Instagram ook voor: het doel van Instagram is nl. foto’s delen met al je volgers. En daar maakt Thomas Cook volop gebruik van. We kunnen besluiten dat het meer actief is op Instagram dan op Pinterest. Het post foto’s van mooie, verre en exotische bestemmingen om de bezoekers een beeld te geven van wat het allemaal aanbiedt, de band van de bezoekers met het merk te versterken en om ze te overtuigen een reis te boeken. Op Instagram maakt men net zoals op Twitter gebruik van hashtags. Als we de hashtag #thomascookde opzoeken, zien we dat er toch regelmatig gebruik van gemaakt wordt. Dat is uiteraard niet alleen door Thomas Cook zelf, maar ook door klanten en andere Instagram-gebruikers. Maar als we de hashtag #thomascook opzoeken, krijgen we meer resultaten. Dat komt doordat de ene hashtag specifiek de Duitse is en de andere die van alle ‘Thomas Cooks’ samen, dus van Thomas Cook Duitsland, Verenigd Koninkrijk en hoogstwaarschijnlijk ook van de andere landen. De pagina heeft ook meer volgers dan de Pinterest-pagina van Thomas Cook UK. De printscreen hierboven is van enkele weken geleden. Toen had het 197 berichten. Als we kijken naar een meer recente printscreen zien we dat het aantal berichten al is 92


opgelopen tot 232. Zoals we al vermeldden, probeert het toch dagelijks foto’s te posten. Ook het aantal volgers is in vergelijking met een aantal weken geleden gestegen (zie printscreen rechts). Het maakt daarentegen geen gebruik van links naar andere social media. Dat is iets waar het in de toekomst wel nog aan kan werken. Aangezien de Britse Thomas Cook geen account heeft op Instagram, kan ik de vergelijking niet maken. Wel heb ik de Belgische pagina bekeken en daar heb ik in totaal 4 foto���s gevonden. Dat is een paar weken later niet eens veranderd. Dus op dat vlak is de Instagram van Thomas Cook Duitsland veel beter. (http://instagram.com/thomascook)

3.6.

Blogs

3.6.1. Blog Thomas Cook Duitsland

De officiële blog van Thomas Cook Duitsland vinden we via zijn site. De blog wordt beheerd door allerlei reisexperts van over de hele wereld. Ook hier wil Thomas Cook zijn klanten (doelgroep) informeren over allerlei reizen, excursies, speciale bestemmingen,… Maar op de blog vinden we meer berichten terug die te maken hebben met dure luxereizen. Het zou voor Thomas Cook interessant zijn dat het over al zijn verschillende reizen iets op zijn blog zou posten. Zo zal het immers het merendeel van zijn doelgroep kunnen aanspreken. ( http://www.thomascook.de/reiseblog/ ) Er bestaat geen Thomas Cook-blog in het Verenigd Koninkrijk.

3.7.

Google+

3.7.1. Google+ Thomas Cook Duitsland

93


De Google+-pagina van Thomas Cook Duitsland telt meer dan duizend volgers en je vindt er ongeveer twee nieuwe berichten per dag. Thomas Cook schrijft voornamelijk over vakantiebestemmingen, zoals bijvoorbeeld de top 10 van strandhotels in Florida. Maar het post ook nieuwtjes die te maken hebben met het bedrijf, bijvoorbeeld de Iron Man run in Mallorca, gesponsord door Thomas Cook. Ook plaatst het reistips en natuurlijk wil Thomas Cook de ogen van de bezoekers de kost geven. Op de Google+-pagina staat ook de link naar zijn website, om de volgers tot daar te krijgen. Verder kunnen de bezoekers ook de filmpjes van YouTube bekijken door door te klikken op de knop ‘Youtube’. Dan verschijnen alle filmpjes die Thomas Cook Duitsland gepost heeft. 3.7.2. Google+ Thomas Cook Verenigd Koninkrijk

In vergelijking met de Duitse Google+ heeft deze Britse pagina veel meer volgers, namelijk meer dan 200.000 volgers. Dat is een pak meer dan de Duitse pagina. Hier zien we dat de Britse Thomas Cook dus meer bezig is met Google+ dan de Duitse. Ook hier is er een link aanwezig naar de website van het bedrijf. De pagina beschikt ook over een knop die bezoekers naar de filmpjes stuurt die Thomas Cook ooit gepost heeft op YouTube. De posts die we terugvinden zijn gelijklopend met die op de andere Google+-pagina. Het gaat ook over foto’s van bestemmingen, nieuwtjes en reistips. We kunnen dus concluderen dat de inhoud van beide pagina’s hetzelfde is. Maar alweer is de Britse kant ‘voor’ op de Duitse. Zo heeft de Britse Google+-pagina veel meer volgers dan de Duitse. Het is dus aan Thomas Cook Duitsland om hier meer tijd aan te besteden en meer volgers aan te trekken, want we vinden dat Google+ een nieuw kanaal is dat in de toekomst enorm aan belang zal winnen.

3.8.

LinkedIn Het enige LinkedIn-account dat we vinden, is een Brits account dat uitgaat van de groep Thomas Cook, waarvan de hoofdzetel is gevestigd in het Verenigd Koninkrijk. Er is geen Duitse LinkedIn-pagina. De groep post er op de pagina ‘carrières’ onder meer vacatures voor jobs in het Verenigd Koninkrijk en een filmpje waarin werknemers vertellen hoe het is om te werken bij Thomas Cook. Verder plaatsen ze op de startpagina vooral positieve artikels die 94


verschenen zijn over het bedrijf of feliciteren ze werknemers en dochterondernemingen, zowel in het Verenigd Koninkrijk als in andere landen waar Thomas Cook actief is ( Bv. Ving, de merknaam van Thomas Cook in Zweden). De pagina telt bijna 30.000 volgers. We vinden dat Thomas Cook dit kanaal uitstekend gebruikt: het straalt een positief imago uit en de volgers vinden er interessante B2Binformatie. Omdat er maar één LinkedIn-pagina bestaat van Thomas Cook (‘Thomas Cook België’ of ‘Thomas Cook Deutschland’ bestaat niet), raden we wel aan dat de groep onder het tabblad ‘carrières’ eventueel een overzicht plaatst van de vacatures per land of een link plaatst naar de jobpagina’s van elk land waar Thomas Cook actief is. Nu richt de pagina zich op vlak van vacatures immers enkel tot het Verenigd Koninkrijk.

Algemeen besluit Instagram, Pinterest, blog, Google+ en LinkedIn De hierboven besproken media zijn de online kanalen die door Thomas Cook Duitsland en Verenigd Koninkrijk gebruikt worden. Kanalen als Prezi en Slideshare worden door hen niet gebruikt. We kunnen besluiten dat op vlak van Pinterest Thomas Cook Duitsland het minder goed doet dan Thomas Cook Verenigd Koninkrijk. We kunnen een aantal punten van kritiek opsommen. Zo heeft de Duitse pagina geen verwijzing naar andere sociale media, het Verenigd Koninkrijk daarentegen heeft dat wel. Ook wat het aantal volgers betreft, is er een groot verschil. We raden dan ook aan om de Pinterest van Duitsland links te laten liggen. Bij Instagram zitten we met een ander probleem. We kunnen daar het Verenigd Koninkrijk en Duitsland niet vergelijken aangezien Thomas Cook UK dat niet heeft. Bij de Duitse Instagram kunnen we zeggen dat Thomas Cook goed zijn best doet om bijna elke dag berichten te posten op zijn account. Het is er duidelijk mee bezig. Bij Google+ valt ons op dat de pagina’s qua inhoud heel hard op elkaar lijken. Verwijzingen naar de website en YouTube zijn bij beiden te vinden. Het enige verschil is dat de Britse blog veel meer volgers heeft, waarschijnlijk omdat de hoofdzetel van de multinational in het Verenigd Koninkrijk ligt en het merk er nog populairder is dan in Duitsland. Thomas Cook Duitsland zal hier wat moeten bijbenen. Verder geeft de LinkedIn-pagina van Thomas Cook een algemeen positieve indruk. Thomas Cook promoot er het bedrijf zelf, feliciteert eigen werknemers en biedt vacatures aan. Het LinkedInaccount is vooral gericht op het Verenigd Koninkrijk (wat vacatures betreft) en daarom adviseren we om onder het tabblad ‘carrières’ ook verwijzingen te plaatsen naar Thomas Cook-jobs in andere landen waar de groep actief is.

95


4. Online adverteren Thomas Cook 4.1.

Je zoekt op Google, Facebook, YouTube, LinkedIn, Blogs e.d. naar online reclame en analyseert die reclame

Op de Britse website www.dailymail.co.uk krijgen we deze advertentie te zien (zie onderstaande foto). Hier maakt Thomas Cook gebruik van een strategie die we remarketing noemen. De browser onthoudt dat je zijn site regelmatig hebt bezocht, welke hotels en reizen je allemaal bekeken hebt. Wanneer je dan online de krant aan het lezen bent, bots je op zulke advertenties die alles tonen wat jij op de Thomas Cook-site hebt gezocht. Dit gebeurt door het cookie-principe. Men voorziet de advertenties van de call-to-actionknop ‘jetzt buchen’, zo kan de bezoeker meteen doorklikken naar de pagina waarop hij de reis kan boeken. Verder bevat de advertentie een foto van de bestemming. Het doel is dus een combinatie van call-to-action (kopen) en leiden naar een landing page.

Als we doorklikken via deze advertentie komen we terecht op die landing page van de site van Thomas Cook Duitsland. We hebben de mogelijkheid om meteen de reis te boeken. ( www.thomascook.de)

96


Ook op Facebook komen de advertenties voor. Hier is het wel een advertentie van thomascook.be (België). Het gaat om een advertentie over een vakantiepark dat Thomas Cook aanbiedt. Men vermeldt de prijs van de vakantie en een aantal voordelen worden vermeld. Er kan maar één volledige zin gelezen worden die meedeelt wat het aanbod inhoudt. We leerden bij mijnheer Van Goethem dat advertenties op Facebook eigenlijk geen goede strategie zijn om meer verkoop te genereren. Deze zijn vooral geschikt om meer likes op Facebook te krijgen. Wil je meer hameren op sales, dan adverteer je beter op Google. Op YouTube verschijnt er rechts ook een advertentie van Thomas Cook. Op de advertentie staat een foto van de bestemming of hotel. Daaronder staat de prijs vermeld in pond en rechts staat een callto-actionknop ‘book’ die ons doorstuurt naar de website www.thomascook.co.uk, waar we deze reis kunnen boeken. Het logo staat duidelijk bovenaan de advertentie. Ook deze advertentie werkt volgens het eerder vermelde cookie-principe (remarketing). Thomas Cook moet opletten dat dergelijke advertenties ook niet te veel verschijnen terwijl de (potentiële) klant surft, want dit kan irritatie veroorzaken. Het doel van de advertentie is opnieuw leiden naar een landing page (met boekingsformulier).

97


Zelfs op online spelletjessites krijgen we advertenties van Thomas Cook te zien. Deze keer komen ze van www.thomascook.de en verschijnen ze aan de rechterkant van de pagina. We krijgen verschillende hotels te zien met de bijhorende prijs, regio en een foto. Elke advertentie is aanklikbaar. Het doel is dus opnieuw leiden naar een landing page (met boekingsformulier) en ook hier wordt opnieuw gebruik gemaakt van remarketing (cookies). Wanneer op deze vrij opvallende manier geadverteerd wordt, kan het soms storend overkomen. De reden waarom Thomas Cook op deze manier adverteert, is om meer bezoekers naar zijn website te krijgen (clicks) en zo misschien meer verkoop te genereren.

Wanneer we in Google de zoekterm ‘last minutes thomas cook UK’ intypen, krijgen we, naast de organische zoekresultaten, bovenaan de pagina een advertentie van Thomas Cook UK te zien. Wat Thomas Cook niet doet in de advertenties, is de surfer prikkelen met bijvoorbeeld een vraagteken op het einde van de eerste regel. Er staan ook geen duidelijke USP’s (bv. ruime keuze) vermeld in de ad. Wel gebruikt het uitbreidingen onder de advertentie, bij dit voorbeeld links om de surfer beter te sturen, wat zeer goed is. De populaire zoektermen (last minute, hotels, travel, holiday en all inclusive holidays, zie SEO) vinden we niet terug in de titel van de advertentie. Als men op Google bijvoorbeeld ‘last minute’ intypt, krijgt men dan ook geen ads van Thomas Cook te zien. Enkel als mensen al de term ‘Thomas Cook’ intypen in hun zoekopdracht, zien ze een advertentie van de touroperator. Op dat moment is dat minder nuttig, want de Thomas Cook-website zal waarschijnlijk ook bovenaan de organische resultaten verschijnen. Deze advertentie kan dus veel beter.

98


4.2.

Ons advies

Wij zouden voor Thomas Cook kiezen voor advertenties op Google. Aangezien Thomas Cook gaat voor snelle conversies, is Google de ultieme oplossing. We willen ook gaan voor een groot aantal clicks, want wat Thomas Cook wil, is verkopen. Daarom is het belangrijk dat de consument de weg naar een reis voorgeschoteld krijgt en dat op een manier die helemaal aangepast is aan wat de consument wil. Door Google Adwords kunnen we helemaal inspelen op de vraag van de consument, want we bieden advertenties/aanbiedingen aan die aansluiten op de keywords die hij zoekt. We adviseren het volgende: - De zoektermen last minute, hotels, travel, holiday en all inclusive holidays worden het meest gebruikt in zoekopdrachten (zie SEO). Wanneer we dus een advertentie maken, moeten een aantal van die woorden daar zeker in voorkomen. De titel zetten we in het blauw, die mag maximaal 25 karakters bevatten. Het moet dus kort en krachtig zijn. Als we de mensen echt willen prikkelen, gaan we dat doen met een vraagteken op het einde van de titel. Onder de titel plaatsen we de (leesbare) URL in het groen waar mensen op terecht zullen komen wanneer ze op de advertentie klikken. (Vroeger verscheen de url onderaan de advertentie, maar dit is recent veranderd op Google.) - Daaronder plaatsen we twee omschrijvingslijnen die beiden 35 karakters bevatten. In deze twee lijnen gaan we proberen zo veel mogelijk USP’s voor te stellen om de mensen te overtuigen om net op deze advertentie te klikken. Bv. ‘bargains from £259’ en ‘Wide range of hotels’. We breiden de advertentie uit met een extra link om de surfer beter te sturen bij het zoeken. Het is belangrijk dat de keywords (de zoektermen die veel gebruikt worden bv. Last minute) goed geïntegreerd worden in de advertentie want Google Adwords wordt gekenmerkt door targeting op keywords. - Ten slotte wordt de kostprijs van campagnes bij Google bepaald door de cost per click. Dat wil zeggen dat je als adverteerder betaalt naargelang het aantal ‘clicks’ op de advertentie. De adverteerder die het hoogste biedt per klik, komt hoger in de ranking (ook de kwaliteit van de advertentie bepaalt de ranking). Als we bij Google Keyword Tool ‘last minute’ opzoeken (UK), krijgen we een voorgestelde prijs per klik van 0,21 euro. In ons voorbeeld staat deze zoekterm in de titel, dus we zullen zeker een hoger bedrag moeten betalen, als we hoog in de ranking willen terechtkomen. - Het doel van onze advertentie (zie onderaan) is duidelijk oproepen tot actie (call for action): we sporen de (potentiële) klant aan om een last minute te boeken bij Thomas Cook. Wanneer mensen dan op de keuzepagina met last minutes terechtkomen, willen we hen vervolgens leiden naar de landing page waar de conversie (aankoop) kan gebeuren. - Voorbeeld van een ad die we Thomas Cook aanraden (met populaire keywords ‘last minute’, ‘holiday’ en ‘hotel’):

Last minute deals? www.thomascook.com/Last-Minute-Deals Find holiday bargains from £259. Wide range of hotels! Book now! All Inclusive Last Minute Deals – Last Minute Deals Majorca & Turkey - Voor Duitsland kan een gelijkaardige advertentie met de populaire keywords op Google.de (zie SEO) uitgewerkt worden. - We adviseren ook dat Thomas Cook de remarketing-acties die het nu al voert (op websites van media (Daily Mail) of YouTube), verder zet. De advertenties kunnen bezoekers van de Thomas Cookwebsite die echt geïnteresseerd zijn, overtuigen om terug te keren naar het hotel dat ze eerder bekeken. We raden wel aan dat Thomas Cook ervoor zorgt dat het aantal remarketing-advertenties dat de potentiële klant te zien krijgt, beperkt blijft. De campagne mag immers geen stalking worden of irritatie opwekken. 99


5. SEO 5.1.

Analyseer de SEO van de website, denk na over de juiste kernwoorden en zoek de ranking van Thomas Cook op in Google, YouTube e.d.

5.1.1. SEO Duitsland 5.1.1.1.

Keyword research

We achterhaalden eerst welke zoekwoorden verband houden met ons topic ‘reizen’ (en die potentiële klanten van Thomas Cook Duitsland googelen) en welke woorden het meest gezocht worden op Google via de Google Keyword tool/zoekwoordenplanner: Last Minute

Hotels

100


Reisen

Thomas Cook

101


Single reisen

Fernreisen

102


Flugreise

Reisen buchen

103


Reisebüro

Ook Google Trends gaf aan dat woorden als ‘Reisen’ en ‘Last minute’ populair zijn in Duitsland:

104


Hoe hoog staat Thomas Cook in de organische resultaten van Google.de wanneer we enkele populaire keywoorden (die we hierboven vonden) googelen?  Last Minute Thomas Cook staat op de tweede zoekpagina onderaan. Zijn grootste concurrent TUI doet het beter en staat op de eerste zoekpagina onderaan. Beide plaatsen zijn nogal ondankbaar, maar TUI doet het bij de term ‘Last Minute’ wel beter.

105


 Reisebüro Reisebüro levert geen resultaten op over Thomas Cook of over zijn grote concurrenten.

 Hotels De zoekterm Hotels brengt ons logischerwijs vooral naar hotels en hotelboekingsites, maar Thomas Cooks grootste concurrent TUI staat wel onderaan de eerste zoekpagina. De site van Thomas Cook valt daarentegen nergens te bespeuren. (zie afbeelding volgende bladzijde)

106


 Flugreisen

Thomas Cook is op de eerste drie pagina’s niet te bespeuren.  Reisen Thomas Cook staat op de tweede zoekpagina, als eerste niet-betaalde zoekopdracht. Toch doet ook hier zijn grootste concurrent het weer beter, aangezien TUI.com op de eerste pagina staat.

107


5.1.1.2. Besluit ranking Google Thomas Cook scoort over het algemeen niet zo goed qua zoekresultaten bij woorden die mensen snel googelen wanneer ze een reis zoeken of willen boeken. Wanneer het wel aanwezig is op de eerste of tweede pagina, staat TUI, de grootste concurrent van Thomas Cook in Duitsland, altijd voor ons merk. Dertour, een andere concurrent, kom je niet tegen tussen TUI of Thomas Cook. 5.1.1.3.

Aanwezigheid populaire zoekwoorden op website www.thomascook.de

Al op de homepage vinden we de populaire zoekwoorden ‘Reisebüro’ (aanwezig in het woord Reisebürosuche), Hotel, Flug(reisen) en Reisen en Last Minute terug.

Ook op detailpagina’s komen we deze keywords tegen:

Het is dan ook vreemd dat Thomas Cook in Google zo laag verschijnt tussen de zoekresultaten bij voor de hand liggende zoekwoorden, aangezien die allemaal terugkomen op zijn website.

108


5.1.1.4.

Hoe zit het met de zoekwoorden op de sites van concurrenten TUI.de en Dertour.de?

Tui.de TUI heeft gelijkaardige termen op zijn startpagina staan als Thomas Cook.

Zoals te zien is, worden ook hier keywords als Reisen, Hotel, Flug en Last Minute gebruikt. Reisebüro of zelfs het woord Büro is nergens op de site te vinden. Dertour.de Dertour gebruikt op zijn startpagina andere termen om naar de keuzepagina’s te navigeren.

Op de startpagina vinden we ook hier uiteraard woorden als Reisen, Hotel en Flug terug. De woorden Last Minute en Reisebüro komen enkel voor in teksten die uitleg verschaffen en zijn niet als titel of ‘keuze-item’ te zien. Een woord dat opviel op de website van Dertour, was ‘Reisetipp’. Dat woord is als zoekterm nog geen slecht idee, want de consument gaat vandaag eerst vaak op zoek naar tips online (via zoekmachines als Google), in plaats van naar het reisbureau te gaan om advies (zero moment of truth). Thomas Cook zou dit woord dus ook kunnen integreren op zijn website om zo meer bezoekers via Google aan te trekken.

109


5.1.1.5.

Andere elementen die de ranking van Thomas Cook Deutschland op Google beïnvloeden

 Zijn de url’s van elke pagina relevant en ‘search friendly’? De url’s zijn leesbaar en dus ‘search friendly’ zolang je op een hoofd- of keuzepagina bent, zoals http://ferienwohnung.thomascook.de/. De keywords zijn duidelijk leesbaar in deze url’s. Wanneer je verder doorklikt op een detailpagina, dan vult de link aan met onverstaanbare tekens, vb. http://ferienwohnung.thomascook.de/index.cfm?fuseaction objekt.showObject&onr=184019 (dit is voor een reis naar Eden Golf Prestige - Objektnummer: 184019).  Hebben ze titels toegevoegd in broncode <head>? De Duitse website doet dit. De domeinnaam komt wel niet voor in de titel, wat niet goed is:

 Hebben ze meta-tags toegevoegd in broncode <head> (keywords en description)? De Duitse website doet dit (wel enkel description, geen keywords). Ook de domeinnaam komt voor in de meta-tag description, wat goed is:

110


Bovendien heeft elke pagina, zowel op de Duitse als Britse website, zijn eigen meta-tags (wel enkel description, geen keywords) waarin nogmaals de domeinnaam vermeld wordt:

111


ď&#x192;  Is er RSS-feed op de website?

Er zijn heel wat knoppen die linken naar sociale media, maar een RSS-feed is er jammer genoeg niet. ď&#x192;  Hoe zit het met de conformiteit van de website, m.a.w. heeft de websitebouwer goed werk geleverd?

Enkele richtlijnen om de website te optimaliseren:

112


 Hoeveel likes heeft de Duitse Facebook-pagina? Ook dat bepaalt tegenwoordig de positie in Google.

De Facebook-pagina van Thomas Cook Deutschland heeft 51.667 likes en maar liefst 1.542 mensen praten hierover. Dit is zeker positief voor de ranking van de organisatie in Google. 5.1.1.6.

Ranking Thomas Cook DE op YouTube

Thomas Cook Germany

Wanneer we het populaire keyword ‘Reisen’ opzoeken, staan de filmpjes van Thomas Cook DE niet op de eerste drie pagina’s met resultaten.

113


Uiteraard scoort Thomas Cook DE hoog op YouTube als je letterlijk de term ‘Thomas Cook Germany’ invoert. Wanneer we populaire zoektermen als ‘Reisen’ intypen, verschijnen er echter geen filmpjes van Thomas Cook DE. Op YouTube circuleren immers veel meer vlogs of grappige filmpjes dan serieuzere reclameboodschappen of promotiefilms. Niemand zoekt zoiets ook op YouTube en het zou eerder storend dan positief werken als bij het woord ‘Reisen’ Thomas Cook op de eerste plaats zou komen. Het kan wel naambekendheid, binding met het merk en eventueel zelfs verkoop opleveren, wanneer de organisatie iets hoger zou verschijnen in de zoekresultaten. 5.1.1.7.

Advies

De website www.thomascook.de doet het niet zo goed in de organische zoekresultaten op Google: ze verschijnt bijna nooit op de eerste pagina van de zoekresultaten wanneer populaire keywords opgezocht worden en concurrent TUI gaat Thomas Cook bijna altijd vooraf. Nochtans zijn deze keywords talrijk aanwezig op de website. We hebben een aantal adviespunten geformuleerd die Thomas Cook Duitsland kunnen helpen om hoger te eindigen in de organische zoekresultaten wanneer de populaire zoekwoorden gegoogeld worden:      

De populaire keywords, zoals ‘last minute’ en ‘Reisen’ (andere: zie begin van dit hoofdstuk) nog meer integreren in teksten (zowel in zaadjes als bakstenen), titels, navigatie… De url’s van de detailpagina’s search friendly maken en hierin populaire keywords integreren De domeinnaam toevoegen in de broncode <head> Rss-feed integreren op de website De conformiteit van de website optimaliseren op basis van de opmerkingen die voortkwamen uit de test op www.webrichtlijnen.nl (werk voor de websitebouwer) Proberen om het aantal likes en shares op Facebook te verhogen en om meer mensen de website te laten vermelden in hun tweets (bv. social media-campagne uitwerken)

5.1.2. SEO Verenigd Koninkrijk 5.1.2.1.

Keyword research

We achterhaalden eerst welke zoekwoorden verband houden met ons topic ‘reizen’ (en die potentiële klanten van Thomas Cook Verenigd Koninkrijk googelen) en welke woorden het meest gezocht worden op Google via de Google Keyword tool/zoekwoordenplanner: Last minute

114


Hotels

Travel

Holiday

115


Thomas Cook

All inclusive holiday

Book a holiday

116


Ook Google Trends gaf aan dat woorden als ‘Last minute’, ‘Holiday’ en ‘All inclusive holiday’ populair zijn in het Verenigd Koninkrijk: Last minute

Holiday

117


All inclusive holiday

Hoe hoog staat Thomas Cook in de organische resultaten van Google.co.uk wanneer we enkele populaire keywoorden (die we hierboven vonden) googelen? ď&#x192;  Last minute

Thomas Cook staat op de tweede pagina als eerste niet-betaalde link. Concurrent Thomson is nergens te vinden op de eerste twee paginaâ&#x20AC;&#x2122;s.

118


 Hotels

Net als bij de Duitse zoekwoorden levert ‘Hotels’ vooral boekingssites op, zoals Trivago. Thomas Cook valt op de eerste drie pagina’s niet te bespeuren. Gelukkig voor hen ook geen enkele rechtstreekse concurrent.  Travel

Travel levert geen Thomas Cook-gerelateerde links op. Nochtans staat dit woord vrij vaak op de homepage van Thomascook.co.uk (= Thomascook.com). (zie ‘Aanwezigheid zoekwoorden op website’)

119


ď&#x192;  Holiday

Ook hier staat Thomas Cook op de tweede pagina. Deze keer in het midden, maar wel ook tweemaal na elkaar. Minder goed voor Thomas Cook is dat Thomson op de eerste zoekpagina staat als eerste niet-betaalde zoekresultaat, wat uitstekend is voor deze concurrent.

120


 All inclusive holidays

Met de zoekwoorden ‘All inclusive holidays’ scoort Thomas Cook tot nu toe het beste. Ergens halverwege de eerste pagina van Google. Toch doet ook hier Thomson beter. 5.1.2.2.

Besluit ranking Google

Thomascook.com scoort met sommige zoekwoorden vrij goed tot goed in de ranking op Google, zoals ‘Holiday’, ‘All inclusive holidays’ en ‘Last minute’. Het wordt wel soms overtroefd door concurrent Thomson.com. Daaraan kan dus nog gewerkt worden. Op andere populaire zoekwoorden, zoals ‘hotels’ en ‘travel’, scoort de Britse touroperator dan weer niet goed in de organische zoekresultaten. 5.1.2.3.

Aanwezigheid populaire zoekwoorden op website (= www.thomascook.co.uk)

www.thomascook.com

Populaire zoekwoorden als ‘Hotels’ en ‘Holiday’ zijn onmiddellijk in de hoofdnavigatie terug te vinden.

121


Populaire keywords als ‘Last minute’, ‘All inclusive holidays’, ‘Holiday’, ‘Hotels’ en ‘Travel’ staan ook in de subnavigatie, onder items als ‘Deals’, ‘Holidays’ en ‘Extras’.

122


Ook in de bakstenen, de langere teksten op de website, vinden we heel wat populaire keywords, zoals ‘holiday’, ‘all inclusive holidays’, ‘hotels’ en ‘last minute’. We kunnen dus concluderen dat Thomas Cook UK het uitstekend doet wat betreft integratie van populaire keywords op zijn website. 5.1.2.4. Hoe zit het met de zoekwoorden op de site van de belangrijkste concurrent www.thomson.co.uk?

123


Aangezien het zoekwoord ‘Holiday’ op de startpagina alleen al enorm veel voorkomt, is het niet onlogisch dat Thomson.co.uk zo goed scoort in Google op dit woord. Ook andere populaire woorden als ‘Hotel’ en ‘All Inclusive holidays’ zijn aanwezig op de homepage. Verder is er weinig verschil in woordgebruik tussen de sites van Thomson en Thomas Cook. We kunnen er dan ook weinig inspiratie opdoen om nieuwe goede zoekwoorden te vinden om te gebruiken op www.thomascook.com. 5.1.2.5.

Andere elementen die de ranking van Thomas Cook UK op Google beïnvloeden

 Zijn de url’s van elke pagina relevant en ‘search friendly’? De url’s van de keuzepagina’s zijn zeer goed: ze zijn goed leesbaar, bevatten populaire keywords en de woorden worden gescheiden door een liggend streepje. Bijvoorbeeld: http://www.thomascook.com/late-holidays/last-minute-deals-departing-from-birmingham/ De url’s van de detailpagina’s zijn dan weer heel slecht en bevatten een reeks onleesbare tekens. Dit is bijvoorbeeld de url van de detailpagina van het Zante Plaza Hotel in Griekenland: http://www.thomascook.com/product/?brandCode=AIR1&searchId=1399808031608&trail=19008% 3A05012014-06302014%3A19006%3ABHX&tcSearchResultId=AIRHOL_A%4022213&sortOrder=ASC&journey=normal&srpTrail=19008%3A0501201406302014%3A19006%3ABHX&productId=H0001609&sortingBy=PRICE&resultsCount=2173&pageNu m=1&searchType=tc&roomCodes=G30A72_rc_STUD01_bbc_4%40&dd=05182014&accomIndex=0

124


ď&#x192;  Hebben ze titels toegevoegd in broncode <head>? De Britse website doet dit. Ook de domeinnaam komt voor in de titel, wat goed is:

125


ď&#x192;  Hebben ze meta-tags toegevoegd in broncode <head> (keywords en description)? De Britse website doet dit. Ook de domeinnaam komt voor in de meta-tags, wat positief is:

Bovendien heeft elke pagina, zowel op de Duitse als Britse website, zijn eigen meta-tags (wel enkel description, geen keywords) waarin nogmaals de domeinnaam vermeld wordt:

126


 Is er RSS-feed op de website?

Ook Thomascook.co.uk heeft geen RSS-feed op de website.  Hoe zit het met de conformiteit van de website, m.a.w. heeft de websitebouwer goed werk geleverd?

Een aantal richtlijnen voor de websitebouwer:

127


 Hoeveel likes heeft de Britse Facebook-pagina? Ook dat bepaalt tegenwoordig de positie in Google.

De Facebookpagina van Thomas Cook UK heeft 318.234 likes, 5.050 mensen praten erover. De Britse Facebookpagina doet het dus nog beter dan de Duitse pagina met bijna 250.000 likes meer. Dat komt waarschijnlijk omdat de hoofdzetel van Thomas Cook in het Verenigd Koninkrijk gevestigd is.

5.1.2.6.

Ranking Thomas Cook UK op YouTube

Thomas Cook UK

Wanneer we op Youtube ‘All inclusive holiday’ intypen, krijgen we een aangename verrassing. In het tweede filmpje is namelijk het logo van Thomas Cook duidelijk zichtbaar. Ook al staan de concurrenten ernaast, dit is toch een touchpoint met Thomas Cook voor de consument.

128


Hier geldt een beetje hetzelfde verhaal als bij de Duitse YouTube-ranking. Als je een specifieke term die gelinkt is aan Thomas Cook intypt (bv. Thomas Cook UK), bekom je heel wat filmpjes van de touroperator. Anders is het eerder op puur geluk dat je eens een Thomas Cook-filmpje tegenkomt, wanneer je populaire zoektermen als ‘holiday’ of ‘last minute’ intypt. 5.1.2.7. Advies Ondanks het feit dat heel wat populaire zoekwoorden verschillende keren terugkomen op www.thomascook.com, is de ranking van de website in Google helemaal niet denderend. Enkele adviespunten:     

Populaire keywords als ‘last minute’, ‘hotels’ en ‘all inclusive holidays’ nog meer integreren in de teksten, titels, formulieren… De url’s van de detailpagina’s moeten meer search friendly worden en relevante keywords bevatten Een RSS-feed creëren op de website De conformiteit van de website optimaliseren op basis van de opmerkingen die voortkwamen uit de test op www.webrichtlijnen.nl (werk voor de websitebouwer) Proberen om het aantal likes en shares op Facebook te verhogen en om meer mensen de website te laten vermelden in hun tweets (bv. social media-campagne uitwerken)

6. Google Analytics: resultaten Tumblr-blog Dit zijn de Google Analytics-resultaten van onze Tumblr-blog http://lieveb.tumblr.com/ :

129


Lieve Balcaen – Stephanie Caeyers – Manon Cambron – Delfine Van Veirdegem – 2 COM E 130


Opdracht Thomas Cook Online Comm