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Die Zukunft des Einkaufens

Shopping in zehn Jahren wird einfacher und zugleich spannender. Das Prinzip Nachhaltigkeit wird sich etabliert haben. Technologien werden alltäglich sein, die heute erst im Ansatz benutzt werden. Ein Blick in die Glaskugel. Text: Marc Böhler Illustrationen: Koichi Fujii

ara Müller ist fünfzehn Jahre alt. Sie wurde im Jahr 2005 geboren. Das ist die Generation, für die Nachhaltigkeit kein sperriges Fremdwort ist, sondern gelebter Alltag. Ein Bewusstseinswandel, der bei den Konsumenten zwischen 2010 und 2020 stattgefunden hat. Neue Technologien haben dies beschleunigt. Wie sich das im realen Leben von Lara zeigt? Zum Beispiel ist es ihr wichtig, dass die Eier, die sie isst, von Hühnern gelegt werden, die tiergerecht gehalten werden. Sie kann dem Lieferanten vertrauen oder ihn selbst überprüfen. Die 15-Jährige verfügt wie fast alle in ihrem Alter über einen persönlichen Einkaufsassistenten. Das ist keine teuer bezahlte Person, sondern ein Programm auf ihrem intelligenten Smartphone. Dort kann sie strenge Warnmelder einstellen. Auf diese Weise kann Lara ihre Eltern beim Einkaufen virtuell begleiten. Bei der falschen Eierwahl erhalten die Eltern den Hinweis auf ihrem Telefon: «Lara wird keine Freude haben an diesen Eiern!» Für die Müllers ist das Einkaufen in einem klassischen Lebensmittelladen nach wie vor wichtig. Sie mögen es traditionell. Online einkaufen ist für die Familie jedoch 26

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selbstverständlich. Einmal pro Woche gehen sie in eines der Einkaufszentren, die sich zum Ersatz früherer Dorfzentren entwickelt haben. Der Begriff «soziales Einkaufen» bedeutet im Jahr 2020 zweierlei. Einerseits, dass man sich beim Shopping stärker als früher an sozialen Richtlinien bei der Produktherstellung orientiert, und andererseits, dass soziale Plattformen im Netz wie Facebook über eine Vielzahl von neuen Funktionen verfügen, welche die Menschen beim alltäglichen Konsum begleiten. Lara etwa kann dank neuen Technologien ihren Eltern beim Einkaufen über die Schulter blicken. Siehe Eier. Die Einkaufsliste wird von unterschiedlichen Akteuren gefüttert. Dazu gehört auch der Kühlschrank. Wenn Milch und Brot fehlen, schreibt die sensorische Küche dies automatisch in die Liste. Seit der Jahrtausendwende wurden nämlich mehrere technische Neuheiten entwickelt, die einen Datenaustausch zwischen den Staufächern und Ablageorten in den Wohnungen und den dort untergebrachten Produkten ermöglichen. 2020 kann zum Beispiel der Kühlschrank feststellen, ob in seinem Innern eine Packung Milch zu finden ist oder nicht, und der Vorratsschrank

«weiss» stets über sein Inventar Bescheid. Schon vor dem Jahr 2010 wurden in der Logistik sogenannte RFID-Chips (RadioFrequency Identification) eingesetzt, um den Gegenständen mit einem Sender eine Art Stimme zu geben. Dadurch können sensorisch ausgestattete Ablageorte feststellen, ob ein bestimmter Gegenstand sich auch dort befindet, wo er sein sollte. Von dieser Technik profitieren im Jahr 2020 so gut wie alle Haushalte in der Schweiz. Andere Produkte werden wie früher von den Familienmitgliedern in die Liste eingetragen. Wir erinnern uns, dass diese Liste kein Papierzettel ist, sondern eine Liste, die sich irgendwo im Netz befindet, auf welche alle Familienmitglieder von überall her zugreifen können. Andreas, ein Freund von Lara, hat soeben online von einem neuen BeerenFruchtsaft geschwärmt. Lara überträgt diesen Saft in die Einkaufsliste der Familie. Dadurch wechselt die Liste vom Passivzum Aktivmodus. Im Passivmodus liegt das Handy einfach in der Tasche. Es reklamiert erst, wenn der Einkäufer das Falsche kauft, bei der Kasse steht und etwas vergessen hat oder wenn neue Produkte auf der Liste stehen, die der Einkäufer noch


Von der Skipiste aus mit dem Kühlschrank kommunizieren, der meldet, was fürs Abendessen noch eingekauft werden muss.

nicht kennt. Selbst wenn ein neues Produkt erhältlich ist, das einem Lieblingsprodukt der Familie gleicht, weist die Einkaufsliste darauf hin. Die Müllers sind rundum vernetzt und offen für diskrete Hilfe. Daher lassen sie vom Supermarkt ihres Vertrauens auch Meldungen in die Einkaufsliste eintragen wie zum Beispiel: «Sie mögen Freiland-

„Wenn Milch

und Brot fehlen, schreibt das die sensorische Küche auf die Liste.„

eier? Dann werden Sie die neuen BioEier der Sempacher Waldhühner lieben.» Diese Art von zielgerichteter Werbung ist für den Einzelhandel im Jahr 2020 selbstverständlich. Wie üblich für eine 15-Jährige, interessiert sich Lara vor allem auch für die neusten Kleider ihrer Freundinnen. Dank Social-Shopping-Applikationen können Vivai 1/11

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Die Zukunft des Einkaufens

sich die Menschen untereinander über ihre Einkäufe austauschen. Das geschieht selektiv. Bei Kleiderkäufen, die Lara als Erste in der Schule vorführen will, schaltet sie ihren Social-Shopping-Assistenten in den Schweigemodus. Will Lara jedoch einen Trend lancieren, veröffentlicht sie ihr neustes Kleidungsstück und gibt ihre Lobeshymnen dazu zum Besten. Wenn Laras Freundin Leonie auf der FacebookSeite eine neue Hose von Lara entdeckt, die ihr gefällt, muss sie im Gegensatz zu früher nicht mehr nach dem Verkaufs-Tipp fragen. Leonie tippt einfach auf das Bild der Hose, und ihre Social-Shopping-App zeigt an, wo und zu welchem Preis diese Hose gekauft werden kann. Auf dem Display ist ausserdem ersichtlich, wie viele Exemplare in den verschiedenen umliegenden Läden zurzeit noch erhältlich sind.

Zudem informiert das Gerät, wie viel Zeit der Einkauf in welchen Läden ungefähr kosten wird, und das Navigationssystem lotst sie zum richtigen Regal. Weil Freundinnen sich auch im Jahr 2020 noch immer beschenken, stellt Leonie heute ihrem Responsible-ShoppingAdvisor folgende Frage: «Was wünscht sich Lara, das maximal dreissig Franken kostet und das ich in zehn Minuten besorgen kann?» Nach einem Bruchteil einer Sekunde erhält Leonie zwei Antworten vom Responsible-Shopping-Advisor. Dieses Programm ist ein weiterer ShoppingHelfer, den die meisten Menschen als Applikation auf ihren intelligenten, sensorischen und vernetzten Telefonen mit sich herumtragen. Shopping-Helfer sind ein Relikt aus dem Jahr 2010. Damals konnte man mit dem Programm «Codecheck»

«2020 wird das richtige Produkt mich finden»

Diese beiden sind der Zeit voraus: Dominique Locher ist Marketingdirektor von LeShop, dem Online-Supermarkt der Migros. Malte Polzin ist Online-Marketingspezialist. Sie erklären, wie sich unsere Gewohnheiten beim Einkaufen verändern werden. Wie würden Sie in einer SMS beziehungsweise in Twitter-Länge den Begriff Social Shopping definieren? Dominique Locher: Ein Megatrend;

im Netzwerk durch Austausch von Informationen zu Produkten, Meinungen und Kauftipps schneller, günstiger und effektiver einkaufen. Malte Polzin: Integration und Interaktion

durch Beteiligung der Nutzer am Angebot dank Bewertungen, Sortimentsdarstellung bis zum Produktangebot selbst. Weshalb verbessert sich das Leben als Kunde dank Social Shopping? Malte Polzin: Mit der Prüfung der Produkte

und Services durch andere Nutzer oder durch eigene Freunde entsteht eine höhere Emotionalisierung des Einkaufs. Zusätzlich werden die Aspekte «Spass» und «Span-

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nung» innerhalb von neuen Geschäftsmodellen auch kundenfreundlich eingesetzt. Dominique Locher: Zwei ausserordentlich

wichtige Trends unterstützen hier einander: Das mobile Shopping per Smartphone legt dem Social Shopping einen roten Teppich. Weil glaubwürdige Informationen über Preis und Qualität für alle jederzeit und überall verfügbar sind. Zu Hause, aber auch im öffentlichen Verkehr oder vor der Verkaufsauslage im Handel: Der Einfluss von vergleichenden Informationen auf Kaufentscheide wird wachsen.

Herr Polzin, welche massgeblichen Unterschiede beim Online-Shopping sehen Sie im Jahr 2020 im Vergleich zu heute?

Heute muss ich ein Produkt suchen – 2020 wird das richtige Produkt mich finden. Die Geschwindigkeit im Einkaufsprozess und

der Spass werden steigen. Videoshopping, virtuelle Kleideranproben, das mobile Einkaufen, insbesondere Dienstleistungen, die abhängig von der momentanen lokalen Position angeboten werden, sind dann etabliert. Das soziale Online-Beziehungsnetz ist als ständiger Begleiter ein guter Einkaufsberater. Hierbei werden zum Beispiel die Produktvorlieben meiner FacebookFreunde in einem Online-Shop angezeigt. Herr Locher, was glauben Sie, zeichnet das Online-Shopping im Jahr 2020 aus?

Für unsere Kinder wird der Online-Einkauf so alltäglich und selbstverständlich sein wie für uns das heisse Wasser aus dem Hahnen. Diese Generation wird alles online ansehen, beurteilen und häufig auch einkaufen. Sie tun es, weil die Informationen jederzeit und überall erhältlich sind, weil ihre eigene Online-Gemeinschaft der ehrlichste Verkaufsberater ist und weil dieser neue Marktplatz


Der smarte Shopping-Helfer ist keine Person, sondern eine Applikation auf dem Mobiltelefon.

keine geografischen Grenzen mehr kennt. Trotzdem: Offline wird nicht sterben – ich glaube an eine Art symbiotische Koexistenz.

uns weiterhin in die Läden locken. Dort ist noch viel Raum für neue und spannende Shop-Konzepte.

Online-Shopping wird immer populärer. Warum werden Ihrer Meinung nach auch in Zukunft viele Menschen in ein Geschäft eintreten und einkaufen gehen?

Der Einkaufswagen der Zukunft verfügt über ein Display in der Grösse eines A4-Papiers. Ein Indoor-Navigationssystem führt zu den gesuchten Produkten. Welche futuristischen Einkaufsszenarien erwarten uns in den nächsten Jahren?

Dominique Locher: Der Einkauf im Web

ist – trotz ausgeklügelten mobilen Anwendungen – immer noch eher geplant und rational. Der Spontaneinkauf hingegen ist emotional geprägt: Das gemeinsame «Lädele» mit der Familie macht Spass. Man kommt direkt in Kontakt mit dem Wunschprodukt, kann es sofort besitzen. Off- und Online-Einkaufen decken verschiedene Bedürfnisse ab. Auch in Zukunft werden sie sich mehr ergänzen als ausschliessen. Malte Polzin: Wenn nicht der Produkt-

verkauf im Vordergrund steht, sondern das Einkaufserlebnis und der emotionale Bezug, dann werden die Menschen lieber «richtig» anstelle von online einkaufen gehen. Neue gemischte Ansätze wie zum Beispiel die Idee von «Kauf dich glücklich» in Deutschland sind da erst der Anfang. Design, Emotionen und Events werden

Malte Polzin: Ich kann meinen TabletComputer mit meinem persönlichen elektronischen Einkaufsassistenten in den Einkaufswagen stecken. Dieses Programm kennt meine Vorlieben und führt mich zu den Produkten, die ich meist kaufe. Wenn ich aber mehr Zeit habe, lasse ich mich zu ähnlichen oder interessanten Produkten, empfohlen durch andere oder meine Freunde, führen und entdecke so neue, jedoch relevante Produkte. Wenn ich beim Produkt bin, erhalte ich auf mein Gerät zusätzliche Informationen geliefert wie zum Beispiel Videos. Ich weiss auch, was ich schon alles von meiner Liste eingepackt habe und was das alles kosten wird. So bleibt auch das Einkaufen von Lebensmitteln im Supermarkt spannend – von der Qualität, insbesondere von saisonalen

Informationen über ein Produkt erhalten. Diese Informationen wurden von den Konsumenten selber eingetragen. Mit der Zeit haben die Hersteller jedoch gemerkt, dass es besser ist, ihre Produkte, also die Herstellung und den Vertrieb, transparent zu machen. Die Shopping-Helfer im Jahr 2020 müssen nicht mehr aktiv konsultiert werden. Sie reagieren von alleine und machen uns bei Einkäufen darauf aufmerksam, dass der beabsichtigte Kauf möglicherweise gewisse Bedingungen nicht erfüllt. Das ist insbesondere für Allergiker eine Hilfe, aber auch für all jene, denen fairer Handel wichtig ist. Leonie hat sich schliesslich für eine Wintermütze aus Merinowolle als Geschenk für Lara entschieden. Das Foto vom Schaf, das seine Wolle dafür gelassen hat, liefert sie gleich mit. ●

Produkten, möchte ich mich auch in Zukunft vor Ort überzeugen. Dominique Locher: Der Einkaufswagen wird nicht mehr nur Waren transportieren. Er recherchiert, verwaltet und verarbeitet Informationen. Als persönliches Werkzeug überwacht er mein Budget, prüft Marktpreise, notiert Bestände und merkt sich Geburtstage oder Geschenkideen. Als Rezeptbuch assistiert er beim Kochen und ist – dank der Netzintelligenz – ein zuverlässiger Ideenlieferant und Trendforscher. Das alles natürlich auf Abruf. Doch auch in zwanzig Jahren wird es wohl noch eine Off-Taste und einen starken, unabhängigen, unberechenbaren Kaufinstinkt geben.

Dominique Locher (links) ist Direktor Marketing und Verkauf von LeShop.ch, dem führenden Schweizer Online-Supermarkt. Malte Polzin ist Leiter Marketing der Competec Holding AG. Diese führt mehrere Online-Shops im Elektronikbereich, zum Beispiel brack.ch.

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Die unendliche Einkaufsliste  

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