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Mariana Aranzazu Cujar Manuela Calderon Parra Mariana Joya Aparicio Nathalia Vecino Tello Producto II - 2013-2


INTRODUCCIÓN El presente documento, tiene la intención de evidenciar el proceso de investigación a partir del caso de estudio elaborado en función de la empresa Juan Valdez. A continuación, se evidenciará el proceso de observación y documentación, el cual va orientado hacia el objetivo de comprender el servicio de nuestra empresa en relación con sus usuarios, la comunidad y el contexto. Por consecuencia, se despliegan cuatro etapas en función de efectuar exitosamente tal propósito: La primera etapa; consiste en la presentación de la información que se recopiló durante la investigación de la empresa. La segunda, comprende en una visualización de la información indagada más a fondo, esta se presentará de la mano con su interpretación. De tal manera, se llegará a la extracción de hallazgos y por ende, a la última etapa que radica principalmente en la presetación y desarrollo detallado de la propuesta final.


ÍNDICE

01

02

Primera etapa Desarrollo del tercer cuadrate: Producto y servicio

03

Segunda etapa Modelo de negocio de Juan Valdez

04

Desempeño del servicio: Creación de experiencia.

El servicio como manifestación cultural Colombiana


05

06

Juan Valdez y su portafolio de productos

07

Entorno de consumo: Usuarios

08

Tercera etapa Presentaci贸n y desarrollo de propuesta

Experiencia de consumo


01


PRODUCTO

SERVICIO En el presente capítulo, se evidenciará toda la investigación que se realizó en función de reconocer los aspectos primordiales que hacen parte de Juan Valdez. Por lo que se hará énfasis en los siguientes aspectos:

1

Características y atributos del producto/servicio.

2

Línea de tiempo del servicio.

3

Ciclo de vida del café.

4

Marca: Juan Valdez.

5

Diseño.

6

Retail.


COMMODITY

PRODUCTO

producto básico

CAFÉ ¿QUÉ ES Y CÓMO ES? Juan Valdez es un personaje y figura de reconocimiento cafetero colombiano, es una marca creada para adaptar la estructura de la oferta de café en Colombia hacia las nuevas realidades del mercado entendiendo las ventajas competitivas del sector y proporcionando mayor valor para el caficultor. Uno de sus mayores propósitos es el de entender este entorno de mercado competitivo junto con la oferta de un café de buena calidad. Dicho lo anterior cabe resaltar las cualidades de este producto mencionado. El café es un producto básico ya que proviene de la naturaleza sin sufrir mayores cambios o transfrmaciones en el proceso. El café es un commodity que como muchos otros tiene la tendencia a descender su precio con el transcurso del tiempo, lo que implica un reto muy grande para el productor de este mismo. Lo anterior conlleva a que este bien genere un gran impacto social y económico que se ve directamente relacionado con los atributos del mismo.

ATRIBUTOS aroma

acidez

cuerpo

sabor

8

ATRIBUTOS suave colombiano

aroma cuerpo

acidez sabor

CAFÉ COLOMBIANO


El café colombiano es caracterizado por tener ciertos atributos mas pronunciados como su acidez que no afecta su cuerpo ni su aroma, y además, es reconocido por sus altos estándares de calidad en el proceso de producción y exportación. Es este clasificado por la OIC en la variedad suave colombiano entre la especie de café arabica que se ve determinada entre otras cosas por la región de origen, las características del entorno de producción y los procesos productivos utilizados. Es entonces como el precio del café, se ve determinado mundialmente por las características anteriormente mencionadas que se ve directamente afectado por periodos cortos de tiempo en donde el precio se convierte en volátil, lo que a su vez genera para los caficultores un problema adicional ya que genera que un flujo inestable de ingresos y esto dificulta la planeación racional de sus cultivos.

gráfica volatilidad del precio en el tiempo

9


TIENDA LÍNEA DE TIEMPO Felicidad Satisfacción Placer Deseo Espectativas Neutral Aburrimiento Confusión Afán

Momento en el que Cuando piensa llega a la tienda que ordenar.

1

Desesperación Desilusión

10

Momento de ordenar

Pago

Espera del pedido

2

3

4

Entrega del pedido


Personalizaci贸n

5

Consumo

1

2

3

4

5

6

7

11

7


DEL USO AL DESUSO CICLO DE VIDA

1

2

3

FINCA

Se recogen en estado de madurez los granos de café, cultivados y cosechados por los caficultores colombianos.

COOPERATIVA

Donde se clasifica, evalúa y almacena el cafe previamente seleccionado con los requerimientos de alta calidad.

12

ALMACAFÉ

El grano anteriormente seleccionado se almacena y prepara para continuar con su proceso.


TORREFACTORA

Controlando la alta calidad del grano se tuesta y empaca. Acentuando su sabor sin alterar sus características inherentes.

CENTRO DE DISTRIUBCIÓN

TIENDAS

El producto empacado es distribuido a diferentes paises y tiendas nacionales.

4

5

El personal que trabaja con Juan Valdez prepara el producto para que el consumidor pueda disfrutar de la mejor expriencia del café Juan Valdez.

6 13


MARCA Juan Valdez como marca y empresa tiene ciertos principios y proyecciones por las cuales se guía:

MISIÓN Lograr un modelo de negocio que genere una experiencia relevante y única alrededor del Café Premium de los caficultores colombianos.

VISIÓN Ser la marca de café Premium colombiano preferida globalmente por su calidad y generación de bienestar a su entorno.

PROMESA DE VALOR Generar emociones, bienestar y satisfacción alrededor del mejor café de Colombia.

OBJETIVOS Posicionar a Juan Valdez® como la marca del café Premium colombiano en sus mercados actuales y potenciales. Fortalecer los modelos de negocio generando valor a los accionistas de forma sostenible. Construir y consolidar una cultura organizacional orientada al servicio y la innovación. Generar satisfacción a nuestros clientes alrededor de productos, ambiente y servicios diferenciados. Garantizar el cumplimiento de la promesa de valor de Juan Valdez® en los mercados internacionales.

14


A lo largo de su trayectoria Juan Valdez ha venido adquiriendo ciertos valores de marca los cuales le han permitido llegar al punto en el que se encuentra posicionado, en su mayoría, se comprenden de valores positivos intangibles y emocionales:

COMPROMISO

PROACTIVIDAD

Conocimiento, identidad y sentido de pertenencia a través de la entrega al máximo en las responsabilidades y actividades realizadas con actitud positiva, logrando así la superación de los objetivos establecidos.

CREATIVIDAD

Iniciativa y oportunidad en las tareas asignadas, estar un paso adelante buscando siempre brindar valor agregado con efectividad en nuestro diario quehacer.

POSITIVISMO

Aporte de nuevas ideas, originalidad en la construcción de conceptos que llevan a la generación de cambios productivos en nuestra organización.

Habilidad para trabajar intensa y activamente, manteniendo el interés y la calidad en la labor bajo condiciones que pueden ser inesperadas.

TRANSPARENCIA

FLEXIBILIDAD

Verdad en las palabras e integridad en nuestros colaboradores, logrando conjuntamente que hoy y siempre mantengamos claridad en nuestras acciones.

15

Versatilidad en el comportamiento, entendiendo y adaptándose a las políticas y lineamientos de la compañía, es un “saber actuar” en situaciones complejas logrando un clima laboral satisfactorio.


HISTORIA JUAN VALDEZ Se creó un personaje ficticio llamado Juan Valdez

1959

1927

Para simbolizar y personificar los mas de 300.000 cafeteros y trabajadores manuales Colombianos

Se creó la federación nacional de cafeteros. Es una identidad independiente de comercialización para la comunidad de cafeteros Colombianos

1968

Se planteó lanzar la primera campaña publicitaria.

1961

Primer comercial de Café de Colombia

Con el primer Juan Valdez de origen cubano llamado Jose Duval, se realizó el primer comercial.

Carlos Sanches, nuevo Juan Valdez

1969

Carlos Sanchez de Medellin Colombia fue llamado para reemplazar a Jose Duval,un agricultor de verdad.

1960

Se lanza la marca en europa

Doyle Dane Bernbach crea el logotipo de Juan Valdez

El logotipo se introduce a las publicidades

1981

1982 1616


JUAN VALDEZ Juan Valdez como ícono publicitario

Se posiciono entre los primeros cinco puestos en la lista del icono más popular.

Union entre Avianca y Juan Valdez

1995

Juan Valdez y su historia expresan la noción de que sólo un esfuerzo extraordinario produce un café extraordinario. Este personaje, concebido para representar el trabajo arduo, la transparencia, el compromiso con su familia, el orgullo por lo que hace, su compromiso con su comunidad y medio ambiente. Son valores que son compartidos por millones de consumidores en todo el mundo, que se identifican con un personaje representativo y auténtico.

Se lleva la imagen a otros países .

1995

Se retira progresivamente la versión inglesa del logotipo

1995

1995 Abre la primera tienda Juan Valdez La tienda se abre en el aeropuerto de Bogotá

Se retira la versión inglesa 100% pure coffee

En un esfuerzo por globalizar la marca se decide esto..

1995 Posicionamiento de marca Logotipo incorporado a los productos

Juan Valdez se posiciona en los cinco primeros puestos de calidad de marca.

1987

1991 17


CONCEPTO DE MARCA Juan Valdez se crea como un personaje para representar y simbolizar a los caficultores de Colombia, es creado en 1959, para darle identidad al café de Colombia así, diferenciarlo de otros orígenes y promover su consumo tanto nacional como internacional. Desde sus comienzos, se buscó que Juan Valdez fuera el reflejo del auténtico caficultor colombiano y que, además, personificara el mismo producto Se describe con icónico bigote y un sombrero de paja, buen humor, espíritu aventurero y ha tenido varias apariciones en televisión, cine y por supuesto materiales impresos. “Juan Valdez salió del corazón de Colombia, donde el sol y los secretos de la tierra maduran el café a la perfección en lo alto de los Andes. Su misión, junto a su leal mula, ha sido la de representar las orgullosas tradiciones de los cafeteros colombianos. Granos de café 100% cosechados a mano. Cafeteros

100% comprometidos con la calidad. Administración de la tierra en un 100%.”(libro Estrategia de marca) Pero tal vez Juan Valdez es más querido que se obstina en no cambiar. Porque cree firmemente en las cosas sencillas. Porque siempre nos resulta conocido y alguien de confianza. Como si fuera un viejo amigo. Este personaje lleva mucho tiempo brindándoles ciertos valores a los colombianos alrededor del mejor café de Colombia, y en este proceso se ha hecho famoso. El primer personaje colombiano en encarnar a este campesino fue Carlos Sánchez, de Medellín, elegido para reemplazar a José F. Duval, un actor residente de Nueva York, quien hasta ese momento personificaba a Juan Valdez. Desde entonces y hasta el año 2006, Carlos Sánchez representó el papel de Juan, quien se cuenta entre los personajes publicitarios de mayor duración.

18


Desde que se creó Juan Valdez los directivos de la Fedeación Nacional Colombiana tuvieron claro que el objetico de generar una mayor demanda por café colombiano involucraba dos esfuerzos:

1

Por un lado era necesario lograr que el consumidor distinguiera al café colombiano como un producto de mayor calidad y lo pidiera en los puntos de venta. Esta estrategia se denomina en las prácticas de mercadeo como pull (jalar), en la medida en que se busca jalonar la demanda por el producto partiendo desde las preferencias del consumidor final.

2

Por otra parte, había que hacer un esfuerzo para incentivar a los tostadores a usar el producto en sus marcas. Esta estrategia se denomina técnicamente como push (empujar), pues en la práctica se está impulsando al tostador a usar el producto.

LA VISIÓN DE UNA NUEVA MARCA Respondiendo a los anteriores intereses, nace Juan Valdez como una clase de café colombiano, con el propósito de crear diferenciación y crear una demanda cautiva por este. Juan Valdez, es un nombre sonoro y de fácil pronunciación, que representa a un personaje autóctono nacional. Esta campaña se diseña en función de diferenciar al café colombiano por su calidad y al mismo tiempo le permite al café colombiano por su calidad y le permite al consumidor identificarlo en el mercado.

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DISEÑO

Para hablar de Juan Valdez, es necesario hacer un recorrido histórico por los diferentes ejes publicitarios que ha tenido que adoptar la industria cafetera. Estos se ven ligados a las diferentes situaciones económicas y sociales a nivel nacional y mundial que ha experimentado el sector cafetero.

el café colombiano pudiera enfrentar exitosamente diferentes retos económicos a nivel nacional y mundial.

En el presente capitulo, haremos un recuento de las estrategias que la empresa desarrolló para lograr que

tegias utilizadas para conseguirlos.

Aquellas estrategias se pueden dividir en tres grandes periodos, de acuerdo con las condiciones del entorno, los objetivos propuestos y los instrumentos y estra-

JUAN VALDEZ: TODO UN PERSONAJE 1927-1959

1959

afirmación

diferenciación

En este contexto, (1927) se crea La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC), como una institución gremial sin ánimo de lucro, cuyo objetivo principal era la defensa de los intereses de los caficultores y el fomento de una industria cafetera eficiente.

Objetivo: El objetivo básico era po como un producto de calidad superio de un segmento 100% colombiano, demanda continúa por él . Desde directivos de la FNC tuvieron claro qu mayor demanda por café colombian

nt o

}

Mediante esfuerzos más explicitos y focalizados.

ida de este p er iodo

Fue así como se dieron los primeros pasos para posicionar el producto en el mercado internacional.

art de p

Medidas dirigidas a elevar y homogenizar la calidad del café colombiano.

pu

La Federación Nacional de Cafeteros se creó para representar los intereses de los caficultores, y para diseñar estrategias que permitan asegurar la competitividad del sector.

resu

Productos de calidad Cambios en la caficultura

ltados

Consolidación Sofisticada red de comercialización interna

20


osicionar al café colombiano or, apoyándose en la creación , con el fin de asegurar una que se creó Juan Valdez los ue el objetico de generar una no involucraba dos esfuerzos

1 2

LA VISIÓN DE UNA NUEVA MARCA Por un lado era necesario lograr que el consumidor distinguiera al café colombiano como un producto de mayor calidad y lo pidiera en los puntos de venta. Esta estrategia se denomina en las prácticas de mercadeo como pull (jalar), en la medida en que se busca jalonar la demanda por el producto partiendo desde las preferencias del consumidor final.

Por otra parte, había que hacer un esfuerzo para incentivar a los tostadores a usar el producto en sus marcas. Esta estrategia se denomina técnicamente como push (empujar), pues en la práctica se está impulsando al tostador a usar el producto.

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Respondiendo al objetivo propuesto y a los intereses establecidos, nace Juan Valdez como una clase de café colombiano, con el propósito de crear diferenciación y crear una demanda cautiva por este. Juan Valdez, es un nombre sonoro y de fácil pronunciación, que representa a un personaje autóctono nacional. Esta campaña se diseña en función de diferenciar al café colombiano por su calidad y al mismo tiempo le permite al café colombiano por su calidad y le permite al consumidor identificarlo en el


NACIMIENTO Y CONSOLIDACIÓN DE JUAN VALDEZ La campaña en un principio fue eminentemente educativa, y desde un comienzo se pensó que su alcance y duración serían de largo plazo. En un principio giraría en torno al propósito de exaltar el esfuerzo del caficultor colombiano. A continiación, presentaremos los atributos que caracterizan al personaje Juan Valdez:

Sombrero Es de material de paja. La palabra “aguadeño” es un gentilicio de la ciudad de Aguadas en el departamento de Caldas en la zona cafetera. El sombrero “aguadeño”, denominado así por ser típico de un pueblo en la zona cafetera, simboliza su extracción campesina,

Rasgos fisicos Hombre adulto latino de fuerte constitución (entre 38 y 50 años), de ojos, cabello y bigote oscuros. Juan Valdez es un hombre con las características del campesino de las montañas donde se cultiva el café de Colombia: perseverante, comprometido y orgulloso. Además de reflejar su carácter, su atuendo lo muestra como un campesino trabajador.

Carriel La bolsa que cuelga de su hombro, denominado carriel, de uso frecuente para los hombres que se desempeñan en las labores del campo en la zona cafetera.

22


2002 Se diferencia de los anteriores por la dedicación hacia el desarrollo de nuevas ventajas competitivas, cuyo objetivo primordial es alcanzar una mayor valorización del café colombiano.

Idioma Habla únicamente su lengua materna, el español, lo que confirma su autenticidad y origen exótico.

“Conchita” La mula que es el animal idóneo para complementar la labor que realiza Juan. Por su fortaleza y versatilidad como medio de transporte en una zona eminentemente montañosa. Dadas las Díficiles condiciones topográficas de las montañas andinas de Colombia, la mula es el mejor medio de transporte. Juan Valdez depende de su mula “Conchita y la cuida. Jamás la cambiaría por un camión.

Delantal El delantal, un elemento propio del campesino que desarrolla faenas en el campo.

23


RETAIL Juan Valdez cuenta con tres canales de distribución:

Grandes superficies donde solo se venden los cafés más representativos

Institucional el producto que se ofrece es pedido por las instituciones dependiendo las necesidades.

24

Tiendas en las tiendas completas se venden todos los tipos de cafés y demás productos que ofrece la empresa.


Terrazas

} “Third Place”

25

Franquicias

+

Costos Cubrimiento


ZONAS DE DISTRIBUCIร“N

Zona costa Zona Antioquia Zona santanderes Zona sur-occidente Zona Villavicencio Bogotรก

26


TORREFACTORA

DISTRIBUCIÓN Juan Valdez está encargado de la gestión logística del canal de distribución.

Los distribuidores son escogidos a partir de una serie de requisitos y un proceso de selección.

central de transporte

CENTROS DE DISTRIBUCIÓN POR ZONAS

}

El abastecimiento a cada tienda se realiza cada 15 días.

27


02


MODELO DE NEGOCIO Los siguientes temas serรกn abordados desde la perspectiva Juan Valdez como marca :

1 3 5

Segmentos del consumidor.

Canales

Aliados clave.

2

Recorridos

4

Ingresos

6

Relaciones con el consumidor


SEGMENTACIÓN ¿Por que razón va a Juan Valdez?

¿Cuanto tiempo dura cuando va?

¿solo o acompañado?

Salir de la rutina

Compromiso /cita

¿Que actividades realiza allí?

¿Que valor le da

Leer

solos

10 minutos o menos

Marca

Conversar Comodidad

Tiempo libre

10 minutos o más

acompañados

Gusto

Placer Observar o reflexionar Identidad

Antojo

Trabajar

Costumbre

Calidad

La mayoría de flechas de un color indican el tipo de usuario que es usted: Expresso: Trabajador Es una persona ocupada, que va a Juan valdez para salir de su espacio de trabajo y relajarse, no le pone mucha atención a el material audiovisual de la tienda solo va por el espacio

Nevado: conversador Solo va por la experiencia diferente a su casa de tomar café, generalmente va con amigos a “buscar plan”, prefiere el sitio por la comodidad, no sabe la historia pero tiene tiempo para fijarse en su alrededor.

30

Filtrado: conocedor Va a Juan Valdez en busca de un espacio de cultura y reflexión, busca aprender siempre y conoce el café y su historia, quiere conocer a profundidad.


a?

¿Que generación es?

¿Que tipo de bebida pide?

“Baby boomer” 1940-1953

¿ Le adiciona o no algo más ?

Espressos

Si adiciona: Cocoa Miel Canela Azucar

“Jones” 1954-1969

“X” 1970-1979

¿ Se fija en los detalles ?

¿ Conoce la historia detrás de la marca ?

Si

Si

No

No

Bebidas frías y nevados

“Y” 1980-1990 No adiciona “Millenials” 1991-2000

Colombianos

Latte: Amante de café Es una persona que toma el café por gusto, pero solo va a juan valdez a disfrutarlo como un placer y observar a su alrededor por eso sabe de la historia detrás de la marca.z

Granizado: Curioso del café Pasa por Juan Valdez por antojo o tiempo libre, es muy curioso le gusta saber de todo, probar todo y mirar en todas partes. Quiere conocer todo.

31

Tinto Campesino: Veterano de café Ya es una costumbre en él tomar café, es casi que rutinario, conoce la historia pero no le interesan los detalles ni la información a su alrededor.


RECORRIDO Posibles recorridos del consumidor al vivir la experiencia en una tienda juan valdez, según sus intereses y saberes.

1. Lecturas 2.Caja 3.Barra 4.Baños 5.Tienda de artículos 6.Mesa de adiciones 7.Terraza

5.

Espresso: trabajador

4. 3.

1. 2. 3. 7.

Latte: amante de café

2.

6.

2. 3. 6.

1.

7.

Nevado: conversador

2. 3. 5. 6. 7.

5.

Granizado: curioso del café

4. 3.

2. 3. 5. 7.

Tinto campesino: veterano del café

6.

1.2. 3.

7.

Filtrado: conocedor 1. 2. 3. 5. 7.

32

2. 1.


1. Espresso

5. Filtrado -espressoespressos juan Valdez valdez Juan

Leche

-filtradoespressos juan valdez Juan Valdez

Delgada Mucho café espuma aromatizado. Tostado y molido cremosa

Base láctea

6. Tinto Campesino

2. Latte Leche

Café Variedad de aromatizado especias y adiciones tostado o molido tradicionales

café

Gran capa suave y cremosa

-latteespressos juan Valdez valdez Juan

-tintoespressos juan valdez Juan Valdez

Café molido Leche endulzada

Cuadritos de panela

Especias

3. Nevado -nevadoJuan Valdez

Base Café combinado Cuadritos Gran capa de láctea con diferentes de hielo espuma dulce toppings y cremosa

4. Granizado -granizadoJuan Valdez

USUARIOS

Base Café combinado Cuadritos Gran capa de láctea con diferentes de hielo espuma dulce toppings

33


CANALES DE DISTRIBUCIÓN Canal tiendas

Los cancales son medidas por el numero de transacciones y traslado

Operado por procafecol

Materia prima

Alma Café

Centro de distribución

Tienda

Consumidor

Supermercado

Consumidor

Grandes superficies

Operado por procafecol

Materia prima

Alma Café

Centro de distribución

34


Canal tiendas

Operado por procafecol

Materia prima

Alma Café

Centro de distribución

El canal enfatizado será en el que Juan Valdez más control tiene sobre el entorno y el mensaje que se esta dando para llevar este mensaje, el canal en el que más participación tienen y operan la gran parte es el Canal de las tiendas, por eso allí es donde más esfuerzos se realizan por cumplir la promesa y llevarla a cabo con el concepto y mensaje que Juan Valdez quiere dar. Aunque la empresa hacen compañía a sus canales ins-

Restaurantes Cafeterías Empresas

titucionales y grandes superficies por medio de capacitación, soporte, y publicidades que son entregados y puestos para lograr un entorno parecido al de la tienda que haga realidad esa promesa de valor: generar emociones, bienestar y satisfacción alrededor del mejor café del mundo. En todos los canales las primeras etapas son iguales, va de caficultor a alma café, de esta a procafecol y la distribución es la que cambia.

35

Consumidor


INGRESOS POR CANAL Las tiendas Colombia, que representan el 76% de los ingresos totales de la compañía, obtuvieron un crecimiento del 11% en el 2012. El área internacional ganó más importancia en los ingresos totales, pasando de representar el 2% de los ingresos en 2011 al 4% en 2012; con un crecimiento del 89% frente al 2011.

2007

2008

2009

2010

41.465

59.540

63.376

70.819

81.335

90.441

Grandes superficies

5.827

10.054

10.540

12.059

16.986

18.747

Institucuonal

1.372

1.584

1.399

1.325

3.557

6.172

Internacional

1.022

2.796

1.124

1.795

2.223

4.207

49.686

73.974

78.439

85.998

104.101

119.566

Tiendas Colombia

total ota

36

2011

2012 18.747


ALIANZAS Que le han permitido diversificar sus productos y tiendas.

McDonalds LAN

Alpina Cine Colombia Popsy

1 3

Alianzas e n las cuales Juan V aldez se u ne a empresas d e otro sector c omplementario y se traducen en expansión, innovación o presencia de marca.

2

Alianzas tiene que ver con acuerdos para el suministro d el c afé y otros productos portadores d el s ello Juan Valdez.

JUAN VALDEZ

Para la compañía, la a lianza c on proveedores también ha s ido clave para e l crecimiento

4

Italiana Rossi Deli Kerry

Alianza con empresas de e quipos industriales, de alimentos, y ropa.

37


RELACIÓN CON EL CONSUMIDOR

Canal Tv caracol

TV

OOH

Vallas

Busqueda de información del usuario

DIGITAL Tv

TIENDA

Redes sociales Revistas Tv Degustación Eventos

RETAIL

REVISIÓN

Publicidad

Activación carulla

Pantallas Murales

Portafolio

Opiniones y sugerencias de usuarios

Redes sociales

Enseñar y replicar conocimiento de café en otras partes del mundo

Entrenamiento internacional

38


Música Entorno Ubicación

Tiendas

Evaluación post-compra Amigos Juan Valdez

Libro rojo de sugerencias

Tarjetas de puntos

¿Qué café quiere? ¿Qué tipo de café es usted?

Acompañamiento al momento de comprar

39


03


MANIFESTACIÓN CULTURAL CULTURA CAFETERA

El café surge en Colombia desde la colonización antioqueña, las zonas donde se cultiva se les llama “eje cafetero”. la evangelización hizo que los frailes trajeran el café a esta región y enseñaran a sembrarlo, por eso la cultura del café esta muy ligada a la religión y los valores de los habitantes.

Hay varias fiestas y ferias inspiradas en al café como:las Fiestas Nacionales del Café, en Calarcá; la Fiesta del Canasto, en Filandia; y las Fiestas de la Cosecha, en Pereira

41


El arriero es el personaje típico entorno al café junto a su mula, sombrero para cuidarse del sol, poncho y carriel, que comenzó a ser usado por los arrieros para cargar diferentes objetos necesarios en su rutina, como la navaja, pañuelo, peinilla.

En la gastronomía sucede que por ejemplo todos los elementos de la bandeja paisa son cultivados en las fincas cafeteras.

La arquitectura de bahareque y teja de barro es herencia de la colonización española y de la cultura árabe, las casas tienen patio central, zagúan, corredores, y decoran con flores y calados en la madera.

El willys era el vehiculo más fuerte en la época y especial para ir por terrenos como los de la zona cafetera.

42


Las artesanias y el arte d ela región esta muy influenciada por la cultura alrededor del café.

El Café ha inspirado novelas, canciones, poemas, pinturas y la cultura en torno a este influencia a varios artistas colombianos.

43


CADENA DE VALOR

$ +

=

$$

+ =

$$$

+ =

$$$$$

+

El aspecto que Juan Valdez ha aprovechado, más que el servicio es la recordación del origen de ese café y de la ayuda y sostenibilidad que genera para el país su compra. Muchos consumidores estan dispuestos a pagar más por un café solo por que se identifican con el, sus orígenes y se sienten “colaboradores” con la comunidad, sin embargo no se enteran mucho al respecto.

= De la cadena de valor el aspecto que lleva al consumidor a pagar más es el servicio en la tienda.

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PAISAJE CAFETERO El producto como manifestación de un territorio. El café y su suavidad característica se dan gracias en parte a estos 4 factores en la producción única en Colombia

Platano que le da sombra al café

Molinos

Secado en laminas de zinc

Cultivos en las laderas

45


04

DESEMPEテ前 DE PRODUCTO/SERVICIO


Desde que el consumidor llega a una tienda Juan Valdez el personal se encarga de generar empatía con el cliente además de interesarse en cubrir todas sus necesidades a la hora de ordenar un producto,

El consumidor tiene la posibilidad de ver como se realiza el café. Aunque la experiencia se torna en un momento impersonal, muchas veces por la premura del tiempo para que el personal pueda atender a los clientes en su totalidad.

Al adquirir el producto el cliente tiene la posibilidad de adicionar a su gusto elementos extras para complementar lo ofrecido orginalmente por la tienda en un espacio rodeado de imágenes y piezas gráficas que conecten al consumidor con la histria Juan Valdez, aunque estas sean ignoradas por el mismo muchas veces.

Finalmente, el espacio de consumo esta pensado para que las personas puedan disfrutarlo con una larga duración y comodidad. Independientemente de que el consumidor venga solo o acompañado la experiencia tiende a prolongargarse en largas sesiones de conversaciones o lectura.

Al llegar a la mesa, se reitera en el café y su historia, para familiarizar al consumidor con su origen. Sin embargo son elementos que se normalizan y se pasan por alto en la experiencia de consumo.

PROMESA DE VALOR Generar emociones, bienestar y satisfacción al rededor del mejor café del mundo.


05


JUAN VALDEZ Y SU PORTAFOLIO

D O F A

Servicio: •personal no capacitado. •Largo tiempo de espera en la barra. •Confusión de los pedidos. •Entrega de pedidos en desorden. •Ofrecen tamaño más grande (desconfianza). •Desarticulacion en el menú. •Discontinuidad de productos en diferentes tiendas. •Horario de apertura- tarde. •folletos y material malgastado que la gente no ve y ayudan mucho a la propuesta. Producto: • Limitaciones en las adiciones del café. •Solo tres se muestran como cafés sostenibles. •Productos de pastelería: viejos y fríos.

•Ambiente de relajación: muchos van a distraerse. •Elementos gráficos como colores que remiten al café. •Elementos hechos de materiales que remiten al paisaje cafetero. •Conexión entre el cafetero y el consumidor: el consumidor sabe de los cafeteros. •brindan conocimiento y cultura de café al usuario. •sentimiento de comodidad: poder quedarse el tiempo que quiera. •Identidad. •Café con respaldo. •fama. •75% de participación en el mercado premium

Servicio: •El café como una excusa para reunirse. •Las historias alrededor del café. •Muchos elementos como vasos, platos, pitillos, servilletas, tapas, que se pueden aprovechar. •Tiempo de espera que se puede aprovechar. •Falta de conocimiento de lo que hace suave al café: secado en laminas de zinc, molinos. •El cafetero no conoce al consumidor. Producto: •Auge de las bebidas diferentes a las gaseosas: té y café. •Los acompañamientos de café en auge. •El café mezclado y productos derivados son llamativos para los jóvenes.

•Otros negocios de café que llegan a Colombia y cubren más otros grupos objetivo. •Cambios del precio de café en Colombia. •Otras bebidas como el té están teniendo más auge.

49


07


EXPERIENCIA DE CONSUMO

1 2 3

Expectativas de la audiencia.

Logros y capacidades del consumidor.

Motivaci贸n.


EXPRESSO Se caracteriza por ser un café rico perfumado con sensación aromática, este se muele y tosta para que su calidad final sea la esperada. Por otra parte, la relación que este maneja con su consumidor se encuentra en el propósito por el que estos van al establecimiento a consumirlo, la formalidad de la ocasión y las sensaciones que origina.

MOTIVACIONES

APROPIACIONES

-Puesto que, el espacio y el servicio son los dos atributos que cobran reconocimiento por parte de este tipo de consumidor, su experiencia gira en torno a la calidad que estos tengan. (Es decir, el espacio que puede encontrar dentro de Juan Valdez y la experiencia de este) -El hecho de que lo que sucede dentro de este espacio no puede suceder otro. Es decir, la exclusividad de este a comparación de los otros cafés.

-El producto que este considera como el indicado para la realización de sus actividades y en torno a este hecho la identidad que este genera en torno a él. -La preferencia, los saberes de acuerdo a sus intereses y objetivos dentro de su visita a la tienda.

LOGROS Y CAPACIDADES -Percibir un momento agradable sugerido por el espacio y el producto que consume. -Desarrollar de manera clara y eficiente las actividades por las que se dirige a este lugar. -Adquirir conocimiento y posicionamiento dentro de la experiencia que le genera Juan Valdez.

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LATTE El amante es el que elige esta producto como su primera opción dentro de toda la carte de productos, puesto que esta es la que le brinda la mejor experiencia en cuanto a sus intereses. El latte es un café espumoso, característico por su textura suave y dulce, ya que este tipo de consumidores visita la tienda con el fin de tener un momento agradable, la mayoría de las ocasiones en compañía de alguien, las sensaciones de tranquilidad, relajamiento, descanso y placer posibilitan que lo anterior se logre con éxito.

MOTIVACIONES

APROPIACIONES

-Seguir recibiendo este servicio, producto y experiencia con la misma calidad y de la misma forma en cualquiera de los locales que visite. -Visitar a menudo los establecimientos, crear una empatía con un producto en especifico y por ende preferirlo dentro de otros. -Elegir a Juan Valdez como su primera opción dentro de lugares de entretenimiento, ocio y comidas. Lo cual sugiere el establecimiento de preferencias

-Establecer un conocimiento determinado en cuanto a lo que se observa, ve o siente. -Retención de información que el mismo puede interpretar. Por otra parte, la asimilación de la experiencia y de los servicios que le son ofrecidos.

LOGROS Y CAPACIDADES -Reconocer la experiencia, el servicio y los productos que consume con cierta calidad superior a la de los otros establecimientos que podría visitar. -Identificar elementos que han sido pensado para que si experiencia sea del todo exitosa y placentera, dentro de estos elementos se puede encontrar por ejemplo la publicidad que Juan Valdez ha creado para que se reconozca el trabajo de los caficultores detrás de la marca. -Los momentos que este consumidor pasa dentro del establecimiento de Juan Valdez, son del todo gratos y memorables.

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NEVADO

Este producto se caracteriza por ser una fusión entre diferentes tipos de café, toppings, sabores y texturas. Este tipo de café fue elaborado para un grupo objetivo determinado, como lo son los jóvenes emprendedores que buscan constantemente nuevas formas de café, nuevas maneras de consumirlo y por ende nuevas mezclas personalizadas que permitan una identidad frente al producto. Por otra parte, los intereses de este grupo de personas están ligados con la textura y los componentes del producto, puesto que son personas que desean ir a pasar un rato agradable, a disfrutar (refuerzo de los sabores dulces del producto).

MOTIVACIONES

APROPIACIONES

-Construir vivencias únicas en torno a sus intereses y propósitos. Al mismo tiempo, experimentar en cuanto a la vivencia de nuevas situaciones, sensaciones y experiencias.

-En torno a una única gama de productos, es decir que estos adoptan dentro de sus experiencias una identificaciones clara en base a lo que experimentan en medio de ella, queriendo así que esta se complemente con el producto ofrecido por Juan Valdez.

-Compartir con sus acompañantes un rato agradable en el que se compartan intereses en común y se tenga un buen espacio en el cual interactuar.

LOGROS Y CAPACIDADES -Disfrutar de su producto al mismo tiempo que disfruta de su experiencia. Lo cual convierte estos dos aspectos en un sólo conjunto que generan su experiencia, volviéndola exclusiva. -Acompañar sus experiencias de la forma que él considere necesaria, manteniendo la misma gama de productos y considerando a Juan Valdez como el mejor promotor de sus intereses. -Tener una experiencia totalmente agradable en base

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GRANIZADO El granizado esta descrito por la empresa como un producto tradicional que consta de leche endulzada y café. El producto se logra mediante un mecanismo de granizado que termina por elaborar una deliciosa y refrescante bebida fría. En base a lo anterior, descubrimos dentro de los consumidores a un grupo de personas que eligen este producto porque consta en una amplia gama de sabores y posibilidades de consumo.

MOTIVACIONES

APROPIACIONES

-Conocer cada vez más acerca de lo que Juan Valdez puede proporcionarle a su listado de intereses. -Recibir innovación por parte de la empresa no solamente en el producto, también en la experiencia. -Buscar su identificación dentro de un producto en especifico. -Conocer cada vez más sobre la tienda, descubrir cada uno de los elementos que se encuentran allí.

-Las experiencias que se generan dentro del espacio que le proporciona la empresa, en torno a la experiencia que esta le posibilita a través del producto que adquiere.

LOGROS Y CAPACIDADES -Reconocer la experiencia, el servicio y los productos que consume con cierta calidad superior a la de los otros establecimientos que podría visitar. -Identificar elementos que han sido pensado para que si experiencia sea del todo exitosa y placentera, dentro de estos elementos se puede encontrar por ejemplo la publicidad que Juan Valdez ha creado para que se reconozca el trabajo de los caficultores detrás de la marca. -Los momentos que este consumidor pasa dentro del establecimiento de Juan Valdez, son del todo gratos y memorables.

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FILTRADO

Filtrado: Este se caracteriza por ser una gama de productos únicos de Juan Valdez, en el que se le proporciona indirectamente elegancia, conocimiento, posicionamiento y afirmación sobre la cultura de café, específicamente dentro del rango de lo colombiano. Es así como esta persona al consumirlo siente que verdaderamente le están entregando una parte de nuestra tierra.

MOTIVACIONES -Puesto que todo va dirigido hacia el producto que ofrece Juan Valdez, las motivaciones del usuario van encaminadas más que nada, al aprovechamiento, conocimiento y disfrute de lo que pide. De la misma manera, al continuar vivenciando tal experiencia, al sentirse agusto con lo que se le proporciona en este y no en otro lugar. -Saber que lo que esta consumiendo es un producto realmente elaborado, que lleva detrás suyo una historia que lo caracteriza y lo define como el mejor café del mundo. -Saber que Juan Valdez es de los colombianos para los colombianos y que los esfuerzos que se encuentran detrás de este son pensados y verdaderamente ejecutados.

APROPIACIONES -Sobre el producto y sobre la marca. Puesto que encuentra en estos una forma única de encontrar sus intereses dentro de una tasa de café. Por otra lado el hecho de que la marca se encargue de brindarle productos manufacturados con labor, dedicación, amor y sentimiento le confiere la certeza de que piensan en sus gustos, se siente identificado sobre un producto que contiene dentro de su unos atributos específicos.

LOGROS Y CAPACIDADES -La cultura de café genera que el consumidor piense en el sabor, la textura, el aroma, el color y la forma del café más que en cualquier otra cosa. Se posiciona entonces al café como el atributo principal dentro de toda la experiencia que brinda Juan Valdez. -Por otra parte, los logros que el consumidor adquiere dentro del consumo del producto están establecidas empíricamente en factores que le competen únicamente a lo que este ha pedido. -Las preferencias de este ante el portafolio de productos son establecidas, puesto que sabe el proceso por el que ha pasado el café también sabe con que proceso este se podrá disfrutar en un 100%.

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TINTO CAMPESINO Este es un producto único y exclusivo de Juan Valdez, se caracteriza por proporcionarle a su consumidor una experiencia original de este establecimiento, pretende fusionar diferentes sabores y aromas para así proporcionarle una experiencia inigualable. Esta persona va en busca de lo tradicional, basándose en sus conocimientos sobre el tema que engloba la cultura del café.

MOTIVACIONES

APROPIACIONES

-Sentir que sus intereses son satisfechos, sentirse complacido y a gusto con su compra puesto que esta destaca su posición frente a la cultura del café. -Asumir mayores conocimientos dentro de este ámbito por medio de diferentes canales utilizados por Juan Valdez dentro de la relación que ha entablado con él. -Sentirse identificado con el producto consume y al mismo tiempo saber que este se adecua perfectamente a lo que espera y aspira del servicio que busca.

-Descubrir en Juan Valdez todo un mundo que se acopla a su forma de pensar y vivir, es importante para esta persona sentirse complacido por la marca en cuanto al producto ya que es este el que lo lleva a escoger esta y no otra tiendas de café. -El conocimiento empírico que este puede llegar a descubrir dentro de su experiencia de consumo.

LOGROS Y CAPACIDADES -Reconocer el buen servicio, los buenos productos, el sabor tradicional y los aromas inigualables que espera encontrar dentro de su compra. -Asume una posición critica frente al servicio que le brinda el personal de servicio.

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PROPUESTA DE DISEÑO

Una dinámica de espera en la fila de pago, que aprovecha ese tiempo para brindarle al consumidor (que sabe que es el mejor café del mundo pero no conocen las caracteristicas que lo hacen así) conocer a profundidad los diferentes cafés, darles información para que puedan aprender a “catar” el café y así cuando el consumidor vaya a realizar su pedido tenga una noción del cafe que puede pedir. Para llevar esta información al usuario se propone un librillo sensorial por medio del cual el usuario tenga contacto con las herramientas más básicas de la “cata” de café que son aroma, acidez y cuerpo, y que factores en el proceso hacen de cada café único.

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CREACIÓN La propuesta de diseño sale de la investigación, primordialmente al darnos cuenta de las falencias que existía en la experiencia:

Hay una gran parte de usuarios que están confundidos al momento de ordenar su pedido pues hay una gran diversidad de productos. Esta situación tampoco se ve favorecida por la organización de la información que la empresa le concede a esta.

Así mismo, en la línea de tiempo de la experiencia de la tienda, se puede evidenciar que los usuarios tienen una desilusión al momento de ordenar porque la fila es extensa y lenta. Lo anterior, causa en algunas ocasiones un cambio en cuanto a la decisión de compra del consumidor.

En la espera del producto se evidencia una desesperación por parte del usuario, pues ha esperado y malgastado su tiempo. Y así mismo al evidenciar una oportunidad en la experiencia que consideramos importante.

La mayoría de los usuarios llegan con expectativas sobre el producto y el servicio a la tienda. Es decir, que tienen un conocimiento previo sobre lo que ofrece la tienda.

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A partir de esto, nos damos cuenta de que una manera de responder a estos problemas es interviniendo de alguna manera en estos espacios, y aprovechando que el usuario muchas veces se encuentra desorientado acerca de lo que quiere ordenar, hemos creado el libro sensorial del café, el cual será implementado en la fila de manera que este antes de ordenar, tenga más idea de lo que desea. Así mismo como valor agregado a esta solución, se resalta

que el consumidor está recibiendo información sobre lo que está comprando, y no solo información, sino que está contando una historia del café, y este está recibiendo cultura e información completa de lo que se habla. Por otra parte, el usuario llega con expectativas a la tienda, es un usuario interesado en lo que consume, por lo tanto, creemos que sería de total aceptación para este mismo.

¿QUÉ ES? ¿CÓMO ES?

Una pieza editorial con atributos sensoriales que le permiten al usuario conocer más a fondo las características (origen, manejo, cultivo, cosecha, tipo, forma) del café que Juan Valdez ofrece dentro de sus productos. La pieza se caracterizará por poseer textos descriptivos y elementos sensoriales que generen mayor empatía entre el espectador y lo que se visualiza.

Interviniendo la dinámica de espera en la fila que deben realizar los usuarios para pedir y pagar el producto que desea consumir.

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¿PARA QUÉ ES? Lo anterior se ejecutará con el fin de solucionar distintos dilemas que se evidenciaron dentro de la experiencia de los usuarios. -Por un lado esta estrategia le permitirá al usuario percibir un acorte en el tiempo de espera o de otra manera, que este no se está desperdiciando. -Se le proporcionará un conocimiento técnico a los consumidores en torno a las materias primas de Juan Valdez, para que así puedan reconocer la diferencia entre la calidad que les ofrece Juan Valdez en comparación con otros establecimientos.

mejor del mundo haciéndoles conocer de manera sencilla y eficiente la razón por la que lo es. -Promover un valor en el producto y en la marca, destacando los atributos que ubican a Juan Valdez como el mejor café del mundo. -Incentivar la experimentación de sabores y por ende de experiencias, ya que al mostrarle al cliente mayores posibilidades de consumo este tendrá mayor expectativa e interés por conocer experimentar nuevos sabores. -Por último reforzar la cultura de café que ha creado Juan Valdez dentro de los Colombianos.

-Poder ratificar que el producto que están consumiendo si es el

¿COMO SUCEDE? 1. El usuario entra a la tienda. 2. el usuario se dirige a hacer la fila. 3. durante la fila para pedir se le entrega una carta para conocer los cafés. 4. el usuario puede oler, conocer la acidez y el cuerpo de cada café. 5. el usuario llega a pedir su orden con una noción más clara del café que quiere. 6. el usuario se siente satisfecho al lograr conocer más sobre café

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¿SOSTENIBLE? Juan Valdez, de colombianos para colombianos. Nuestra propuesta es sostenible, en cuanto a que se encargará de mantener y promover el consumo del café colombiano. Es decir, que nuestra propuesta tiene como objetivo generar un reconocimiento por parte de los consumidores sobre las caracteristicas intrinsecas que se han ido olvidando y por otra parte el destacamiento de aspectos relevantes que componen el producto de Juan Valdez. Lo anterior con el objetivo de que la marca siga manteniendo su historia dentro de los colombianos, para así cuidarla, regenerar y reconstruirla por medio de sabores, aromas y experiencias.

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Para conocer tu café antes de probarlo.... Aroma ¿CÓMO SE VERÍA?

Cuerpo

Acidez

El aroma da la preconcepcion de lo que se va atomar, anticipa el sabor del café. Solo con el olfato se pueden concoer distintos sabores de café

Es la propiedad vivificante y limpiadora del paladar. Se experimenta en la sequedad que el líquido produce en los bordes de la lengua y en la parte de atrás del paladar

Volcan

Es la consistencia y permanencia del café en la boca, a la viscosidad, peso y grosor con que es percibido en la lengua

Colina

Café cultivado en las laderas del volcan, por esta razón tiene un sabor que perdura en el tiempo, bueno cuerpo, acidez baja y un aroma fuerte.

Aroma pronunciada, acidez media baja, y cuerpo medio. Este café es cultivado en la colina, lo que le da su propiedad de poca acidez, ya que la altura a la que es cultivado un café define su acidez, entre más altura más acidez y menos altura menos acidez.

Muestra

Muestra

Cumbre

Macizo Con aroma pronunciado, acidez alta y poco cuerpo gracias a la altura en la que es cultivado goza de la mejor acidez combinado con el dulce exacto.

Con un aroma pronunciado, acidez media baja y cuerpo medio/ bajo es un café al que se le potencia el sabor gracias al rostizado alto que se le da.

Muestra

Muestra

Cauca Tiene un aroma muy pronunciado, acidez media/baja y cuerpo medio lo que hace que este café sea así es que es

Santander 64

El Departamento de Santander fue una de las primeras regiones cafeteras del país. Santander cuenta con una alta riqueza de


cuerpo medio lo que hace que este café sea así es que es cultivado entre los rios del cauca que lo alimentan para darle un fuerte y duradero sabor.

cafeteras del país. Santander cuenta con una alta riqueza de especies, plantas y aves; Su café tiene un aroma pronunciado y reconocible, una acidez media y un cuerpo medio.

Muestra

Muestra

Huila

Caldas Aroma pronunciado, acidez media y cuerpo medio se le dan a este gracias a la altura media de las montañas de caldas y sus bosques el café tiene notas dulces y herbaceas.

Con aroma intenso, acidez media/alta y cuerpo medio, el sabor frutoso es dado por los valles y volcanes fertiles de la región.

Muestra

Muestra

Café del bosque

Café de la finca

Este café es cosechado por familias cuyas granjas cumplen con una agircultura sostenible.

Este café es cultivado por familias que estan certificadas y cultivan cuidando el medio ambiente.

Muestra

Muestra

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BIBLIOGRAFÍA

Información: Reina, M., Silva, G., Samper, F., y Fernandez, M. (2008). “La estrategia detrás de la marca���. Ediciones B. Porcafecol S.A. (2013). “Informe de gestión 2012”. Publicado en: http://www. juanvaldezcafe.com/sites/default/files/ Negocios/Accionistas/INFORMACIONFINANCIERA/Informesdegestion/InformedeGestion2012.pdf. Ultima revisión el día Jueves 28 de noviembre de 2013. Genius loci: Paisaje cultural cafetero, información tomada de: http://paisajeculturalcafetero.org.co/contenido/ Cultura-Cafetera, el día Jueves 28 de noviembre de 2013. Linea del tiempo de Juan valdez: Información tomada de: http://timerime.com/es/linea_de_tiempo/186413/ JUAN+VALDEZ/, el día Jueves 28 de noviembre de 2013.

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•Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/7486099@N08/548070720/, el día Jueves 28 de noviembre de 2013. •Cultura cafetera Reinas: Imagen tomada de : http://www.lamoraleja.com.co/wp-content/ uploads/2012/06/reinado.jpg, el día Jueves 28 de noviembre de 2013. •Cultura cafetera novela: imagen tomada de: http://www.terra.com/addon/img/0a738fcf-cafe-con-aroma-de-mujer-logop.jpg, el día Jueves 29 de noviembre de 2013. •Cultura cafetera: casa: Tomada de: http:// www.experienciacolombia.com/ContentFiles/Directorio/609/Mayarquez-Armenia-Quindio-1.jpg, el día jueves 28 de noviembre de 2013. •Cultura cafetera: paisaje: Tomado de : http://3.bp.blogspot.com/-HtD3_4SYMr8/ TjIUqlfMMtI/AAAAAAAAFeM/5BGwWslN1xE/ s1600/Paisaje%2BCultural%2BCafetero-736827. png, el día jueves 28 de noviembre de 2013. •Cultura de café: jeep: Tomada de http:// www.colombia.travel/es/images/stories/galeria/triangulo/triangulo15.jpg, el día Jueves 28 de noviembre de 2013.

•Cultura de cafe: artesanias: Tomada de: https://lh6.googleusercontent.com/-UIXxivgTAJs/TXJiKHUb2tI/AAAAAAAAAB0/Tjtv7hgCdxg/ s1600/Imagen0054.jpg, el día Jueves 28 de noviembre de 2013. •Cultura de café: arriero: Tomado de: http://images.artelista.com/artelista/obras/ big/2/1/6/5392706042502730.jpg, el día Jueves 28 de noviembre de 2013.


Manual Producto