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La Mas铆a Plan de Comunicaci贸n


La Mas铆a Plan de Comunicaci贸n


Índice

La Masía Plan de Comunicación


Índice

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Análisis de LA MASÍA

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1 Historia de Aceites LA MASÍA 2 Accionariado de LA MASÍA 3 Organigrama de LA MASÍA 4 Productos de LA MASÍA 5 La marca del distribuidor 6 El posicionamiento de LA MASÍA 7 El mercado 8 La competencia 9 Situación actual de la comunicación en LA MASÍA 10 Público objetivo de LA MASÍA 11 Análisis DAFO de LA MASÍA

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Plan de Comunicación

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1 Objetivos de marketing de LA MASÍA 2 Objetivos de comunicación externa de LA MASÍA 3 Objetivos de comunicación interna de LA MASÍA

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Plan de crisis de LA MASÍA

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1 Crisis potenciales de LA MASÍA 2 Plan de crisis 3 Gestión de la comunicación en función de los públicos internos y externos en crisis 4 La información en crisis 5 La post crisis

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Plan de control de comunicación de LA MASÍA

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Presupuesto del Plan de Comunicación de LA MASÍA

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Introducci贸n


La Masía. Plan de Comunicación Introducción

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LA MASÍA es una empresa con 60 años de experiencia en el sector aceitero español que ha llegado a ser, a lo largo de estas décadas, un referente en su ámbito. Primeramente, perteneció a una empresa familiar para después pasar a formar parte de una gran multinacional. A partir de 2001 volvió a pertenecer a una corporación de capital familiar especializada en el sector oleícola, como es Migasa. En la actualidad, LA MASÍA se encuentra influida, al igual que el resto de empresas nacionales, por la crisis que afecta al país, lo que ha llevado a Migasa a realizar importantes cambios en los últimos meses, como la unión con Ybarra. A estos momentos difíciles para la economía, se une un panorama poco alentador para el mercado del aceite que se relaciona con la fuerte competitividad o la fuerza de la marca del distribuidor. En lo que se refiere a LA MASÍA, uno de sus puntos débiles es la escasa notoriedad de marca, a lo que se une la insuficiente fuerza y claridad de su posicionamiento. Sin embargo, también cabe destacar que, actualmente, LA MASÍA, juega con importantes oportunidades en el mercado. De hecho, cuenta con una gran variedad de productos que suponen fuertes posibilidades para la marca gracias a sus cualidades y también al carácter imprescindible del aceite en la dieta mediterránea. De este modo, aprovecharemos la oportunidad que supone para LA MASÍA abrirse hacia nuevos públicos preocupados por valores tan influyentes hoy como son la calidad, a través del mercado gourmet, y la salud. Este Plan, realizado desde el departamento de comunicación de la empresa, parte de un análisis exhaustivo de LA MASÍA, estudio que ha llegado a una serie de conclusiones acerca de los puntos fuertes y débiles de esta marca. Nuestra empresa, a pesar de tener una serie de problemas concretos también cuenta con un gran potencial que utilizaremos para que, llevando a cabo un conjunto de acciones planeadas de forma estratégica, se cumplan unos determinados objetivos que beneficiarán significativamente a la empresa en todos los niveles. Así, este Plan de Comunicación cuenta con cinco grandes bloques. En el primero de ellos se realiza un exhaustivo análisis sobre la empresa en el que se recogen cuestiones como una pequeña introducción histórica de LA MASÍA, cuál es su accionariado, la situación actual del mercado del aceite, la competencia a la que nos enfrentamos, nuestros productos, el público al que nos dirigimos o el análisis DAFO de la empresa. En segundo lugar, nos centramos en el Plan de Comunicación, en el que se establecen los objetivos que se quieren alcanzar y cómo se llevarán a cabo, tanto en lo referente a la comunicación externa como a la interna. Posteriormente pasamos al Plan de Crisis que hemos elaborado para LA MASÍA tras el cual exponemos el Plan de Control. Para finalizar, hemos llevado a cabo un presupuesto aproximado sobre la inversión que supone llevar a cabo este Plan de Comunicación.


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Análisis de La Masía


La Masía. Plan de Comunicación Análisis de La Masía

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Historia de Aceites LA MASÍA

Aceites LA MASÍA nace como empresa familiar en Gandía (Valencia) a finales de la década de los cincuenta. Pertenece a la familia Bonarat, propietaria de la empresa Costa Blanca que, en ese momento, era la segunda corporación en el mercado del aceite de oliva, décima en el de semilla y líder en el aceite de orujo. Entre los años 1985 y 1987 se produce un periodo de expansión y consolidación en el que se incrementan las ventas de aceite en 16 millones de litros. En 1990 LA MASÍA fue adquirida por la multinacional Unilever que, además de dedicarse a otros segmentos de mercado, es líder en el sector de la alimentación. En 2001, Unilever vende LA MASÍA a la empresa MIGUEL GALLEGO, S.A., pasando a formar parte del grupo MIGASA, una empresa de capital familiar y larga tradición olivarera que se ha convertido en uno de los referentes más importantes del mercado alimenticio nacional.

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Accionariado de LA MASÍA

Aceites LA MASIA es una sociedad anónima cuyas acciones fueron adquiridas en su totalidad por la empresa Miguel Gallego S.A., Migasa, en el año 2001. La familia Gallego, propietaria de la totalidad del accionariado de Migasa, gestiona un importante grupo de catorce empresas del sector oleícola y agroalimentario.

Migasa cuenta con factorías repartidas por todo el territorio nacional, un compendio de 240.000 metros cuadrados y 350 empleados, 12 de los cuales trabajan para LA MASÍA. Tras la adquisición por parte de Migasa, LA MASÍA ha entrado a formar parte de un importante grupo de empresas especialistas en el negocio del aceite. Cabe destacar que, desde mediados de junio, Migasa y la empresa Hijos de Ybarra se han unido para crear una nueva sociedad en la que participará la corporación de Miguel Gallego en un 50%. De este modo, dos de las empresas alimentarias de mayor dimensión en Andalucía, y ambas con sede social en Sevilla, se unen a partes iguales. La fórmula elegida para hacerlo es la ampliación de capital, que será financiada por Migasa. La nueva sociedad tendría un negocio valorado en una cifra que oscila entre los 147 y 155 millones de euros. Con esta unión, Migasa se mantiene como sociedad independiente y gestionará como tal su negocio de venta de aceite a granel. La empresa que lidera Miguel Gallego factura, por sí misma, entre 400 y 500 millones de euros anuales y es, el segundo grupo aceitero español, sólo por detrás de SOS. Migasa, además del capital para la ampliación, aportará a la nueva sociedad una cantidad adicional para dotar de mayor liquidez a la nueva empresa e Ybarra ofrecerá sus activos.

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Organigrama de LA MASÍA

Migasa

División envasado

Oleomasía

Planificación

La Masía

Horeca

Cuentas nacionales

(Carrefour, Alcampo...)

Cataluña Norte

Producción

Marketing

Centro Levante

Envasado

Comercial

Sur

Distribución

Exportación

Export Manager

Comercial


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Migasa, propietaria de catorce empresas del sector olivarero, cuenta con una División de Envasado que, además de otras marcas, se encarga de la producción, venta y distribución de los aceites de LA MASÍA. En esta División de Envasado podemos distinguir dos ramas diferenciadas: Oleomasía y La Masía. En el caso de Oleomasía, se encarga de la planificación, producción, envasado y distribución de los aceites de LA MASÍA, mientras que la rama La Masía se encarga de la comercialización y el marketing de los productos. De este modo, los trabajadores de Aceites LA MASÍA como tal, son los que desempeñan su labor en esta última rama. En concreto, nos encontramos con cuatro departamentos: el que se encarga del canal Horeca, la línea de aceites y vinagres que se destina concretamente a los profesionales de la hostelería; el equipo de marketing; el departamento de exportación y, por último, el departamento comercial, que a su vez se subdivide en siete secciones: Cuentas Nacionales (que hace referencia a las grandes superficies como Carrefour o Alcampo), Cataluña, Norte, Centro, Levante y Sur.

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Productos de LA MASÍA

LA MASÍA cuenta con una gran variedad de productos que se clasifican en cinco grandes grupos: los aceites de oliva, los aceites de semilla, los vinagres, las margarinas y la división Horeca. En primer lugar, nos centramos en los aceites de oliva, entre los que diferenciamos las variedades virgen extra, suave e intensa, que atienden a los diversos gustos de los consumidores. Éstos son los aceites de LA MASÍA que cuentan con un mayor éxito en el mercado:

El Aceite de Oliva Virgen Extra LA MASÍA se obtiene a partir de la selección de distintos tipos de aceituna, que le confieren su tonalidad, olor y sabor afrutado, ligeramente amargo. Este aceite, de 1 grado de acidez, se utiliza para la preparación de pastas, carnes, pescados o guisos, así como para su uso en crudo, es decir, en el desayuno o en ensaladas. LA MASÍA cuenta con botellas de plástico de 1, 3 y 5 litros de este aceite que tiene un precio aproximado de 3 euros. El Aceite de Oliva Intenso. Se trata del aceite de oliva Sumum LA MASÍA. Este aceite, de 1 grado de acidez, se distingue por su sabor intenso y afrutado, de tonalidad verde oscura. Está elaborado con aceite de oliva virgen extra y con aceites de oliva que se hayan sometido a un tratamiento de refinado. Puede ser utilizado en guisos y platos elaborados, pero su uso fundamental es en crudo, es decir, para ensaladas y aliños. Esta disponible en envases de plástico 1, 2, 3 y 5 litros y tiene un precio aproximado de 3 euros.

Aceite de Oliva Suave es una variedad más ligera, de tonalidad dorada y con un sabor tenue. Está elaborado exclusivamente con aceites de oliva que se hayan sometido a un tratamiento de refinado y con aceites de oliva virgen extra. Posee un sabor más suave debido a su baja acidez, del 0’4%. Su uso está recomendado para todo tipo de platos, dependiendo de las preferencias del consumidor. Este aceite viene envasado en botellas de plástico de 1, 2, 3 o 5 litros, con un coste que ronda los 2,70 euros.

Aceite de oliva Virgen Extra Excelencia. Es una variedad de mayor calidad y elaboración, por ello se envasa en botellas de vidrio y sólo se comercializa en envases de 25 y 75 centilitros. Excelencia surge de las aceitunas recolectadas en el momento óptimo de su maduración. Se utiliza en platos de elaboración y guisos que necesitan del aceite para resaltar el sabor de sus productos. No obstante también se usa en ensaladas y aliños. Este aceite tiene un precio aproximado de 3,50 euros.

Aceite Lindoliva es el aceite de orujo de oliva de LA MASÍA. Está compuesto por aceite de orujo refinado y aceite de oliva virgen extra. Por su sabor y alto rendimiento, el aceite de orujo de oliva LA MASÍA está especialmente recomendado para todo tipo de frituras. Lindoliva está compuesto por aceite de oliva virgen extra y aceite de orujo de oliva refinado. Está disponible en envases de plástico de 1 y 5 litros y tiene un coste de 2 euros.


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Además, LA MASÍA ha lanzado dos nuevos tipos de aceite de oliva en un proyecto común con Bertín Osborne en el que, el 30% de los beneficios se destinan a la Fundación Padre Garralda.

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Se trata de El Molino de Bertín y la Almazara de Bertín. Estos aceites se caracterizan por su mayor calidad, prueba de ello es que están envasados en botellas de vidrio que tienen una menor cantidad de aceite y en las que desaparece el logotipo, confiriéndole una imagen de exclusividad, que también se relaciona con el personaje famoso. Por tanto, es un aceite dirigido a un público objetivo más exigente.

El Molino de Bertín es un aceite de oliva virgen extra de gran calidad al ser obtenido en frío a partir de aceitunas en su punto óptimo de maduración. Está formado por las variedades de aceituna Picual, Manzanilla y Hojiblanca. Este aceite está destinado a la preparación de platos en crudo y para los aliños, así como para la elaboración de carnes y pescados a la plancha. Está disponible en envases de vidrio de 75 centílitros, 1 y 5 litros y tiene un coste de 3 euros.

La Almazara de Bertín nace de la simbiosis de las variedades Picual, Hojiblanca y Manzanilla. El empresario agroalimentario Bertín Osborne participa y controla la selección, recolección y elaboración del aceite dando como resultado un producto natural, de un olor suave y un sabor fresco y afrutado, ligeramente amargo. Se trata de un aceite ideal para acompañar ensaladas y aliños, así como para su ingesta en crudo. LA MASÍA lo ofrece en envases de cristal de 250 mililitros y tiene un precio aproximado de 3,50 euros.


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Pasamos ahora a la variedad de aceites de semilla, que se caracterizan por su contenido en vitaminas y por su mayor asequibilidad con respecto a los productos anteriormente analizados. Estos aceites se dirigen al un público masivo, pues son de uso cotidiano en la cocina, para la preparación de alimentos tan comunes como los fritos, aliños o salsas:

Masiasol es un aceite que se obtiene de la semilla de girasol. Aporta vitamina E, además de ser rico en ácidos grasos polisaturados. Ideal para freír, para la elaboración de salsas y también para aliños. Esta disponible en envases de plástico de 1, 5 y 25 litros y tiene un coste de 1,65 euros.

Vita es el aceite refinado de germen de maíz LA MASÍA. Está altamente recomendado por los expertos en nutrición por su alto contenido en Vitamina E y por su composición rica en ácidos grasos insaturados de los que un porcentaje importante está constituido por el ácido linoleico (omega-6). Por tanto, es un gran aliado en la práctica de un estilo de vida saludable. Su uso está recomendado para ensaladas, aliños y guisos en personas con problemas de corazón. Se envasa en botellas de plástico de 1 litro y tiene un precio aproximado de 2 euros.

Fenómeno es un aceite refinado de semillas vegetales. Está especialmente recomendado para freír ya que aguanta altas temperaturas y se descompone lentamente e impregna menos el alimento. Esta disponible en envases de plástico de 1, 2 y 5 litros y tiene un precio aproximado de 1,60 euros.


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En cuanto a los vinagres de LA MASÍA, están especialmente creados para los aliños y el realce del sabor de los alimentos. La empresa pone a disposición del consumidor dos líneas de vinagre: una más común y otra de mayor calidad que se envasa en botellas de vidrio con una capacidad menor por tratarse de un producto más exclusivo.

Vinagre de vino blanco. Es de uso común, utilizándose principalmente en los aliños. Se distribuye en envases de plástico de 1 litro y tiene un coste aproximado de 1 euro. El vinagre de Jerez es un vinagre tradicional concentrado, de gran aroma y de sabor muy intenso. Está especialmente destinado para ensaladas. LA MASÍA lo pone a disposición del consumidor en envases de vidrio de 13 y 250 mililitros y tiene un coste de 1,30 euros aproximadamente. El vinagre de módena se produce únicamente por la combinación de vinagre de vino con concentrado de mosto. Está recomendado para realzar el sabor de los alimentos en crudo. Está disponible en envases de vidrio de 250 mililitros y tiene un precio aproximado de 1,30 euros.

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En cuanto a las margarinas de LA MASÍA, su principal característica es que son un producto funcional, es decir, que a su contenido nutritivo se añaden ingredientes beneficiosos para el desarrollo de un estilo de vida saludable. Estas margarinas ayudan a cuidar el colesterol y el corazón, a la vez que poseen numerosas vitaminas beneficiosas para la mujer, para el desarrollo del cerebro y para el sistema inmunológico:

La margarina Cuida-T Ligera es la más ligera del mercado. Además contiene Vitaminas A, B12, B6, D y ácido fólico, fundamental este último para todas las mujeres y especialmente para las embarazadas, como prevención de un parto prematuro y un bebé de bajo peso.

La margarina Cuida-T nace como necesidad de conseguir un producto más fácil de usar en la cocina, de sabor más suave y que además ayuda a cuidar el corazón y el colesterol. Tradicionalmente, la margarina se ha venido elaborando a partir de la hidrogenación de aceites vegetales, que permite convertir un aceite vegetal en una sustancia sólida, estable y untable. Sin embargo, la margarina CUIDA-T es un producto 100% vegetal, fruto de la combinación de aceites vegetales, rica en ácidos grasos insaturados beneficiosos para la salud. Además, por su alto contenido en fibra soluble, es suave y digestiva.

La margarina Cuida-T Plus está enriquecida en ácidos grasos Omega 3. Los Omega 3 no sólo permiten reducir los niveles de colesterol, sino que contribuyen al buen funcionamiento del sistema cardiovascular, refuerzan el sistema inmunológico y son importantes para el desarrollo cerebral en edades tempranas. La gran ventaja de la nueva margarina Cuida-t plus enriquecida en Omega 3 es que no solo ayuda a controlar el nivel de colesterol sino que además es apta para todas las personas sin limite de cantidad.


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Por último pasamos a los productos de la División Horeca, incorporada a LA MASÍA como un canal especializado en la hostelería y orientada a los profesionales de este sector. Sus productos son los siguientes:

Aceite de Oliva Virgen Extra Arbequino. El Aceite de Oliva Virgen Extra Arbequino se obtiene del zumo de distintas variedades de aceitunas, una de ellas la arbequina, de maduración temprana, de un color intermedio entre el verde de la aceituna temprana y el morado de la madura. Ideal para destacar los sabores de los alimentos, tanto crudos como cocinados y, en general, para cualquier tipo de comida. Está disponible en envases de plástico de 1 y 5 litros y de 13 mililitros El Aceite de Oliva Virgen Extra Excelencia es un aceite equilibrado y armonioso. Tiene un alto contenido en vitaminas, ácidos grasos esenciales y otros componentes de gran importancia. LA MASÍA los distribuye en envases de plástico de 250 y 750 mililitros. El Aceite de Oliva Intenso Arbequino, de tonalidad verde oscura y con un sabor fuerte, está elaborado exclusivamente con aceites de oliva que se hayan sometido a un tratamiento de refinado y con aceites obtenidos directamente de aceitunas de aceites de oliva virgen extra. Se caracteriza por una tonalidad algo más verdosa y un sabor más amargo e intenso debido a su acidez del 1%. Su uso está recomendado

para todo tipo de platos, tanto cocinados como en crudo. Está disponible en envases de plástico de 1 y 5 litros. El Aceite de Oliva Suave Arbequino está elaborado a partir una selección de aceitunas suaves. Se recomienda su uso para todo tipo de platos, pero especialmente en repostería y en caliente. LA MASÍA lo distribuye en envases de plástico de 1 y 5 litros. El Aceite de Orujo de Oliva Lindoliva está compuesto por aceite de oliva virgen extra y aceite de orujo de oliva refinado. Está especialmente recomendado para todo tipo de frituras. Además, Lindoliva al ser aceite de oliva virgen extra y aceite de orujo refinado posee múltiples cualidades beneficiosas para la salud. Los envases son de plástico y de 1 y 5 litros. El aceite Generoso de LA MASÍA se obtiene de las semillas de girasol, un aceite que contiene un alto contenido en oleico, lo cual le confiere un excelente rendimiento soportando mucho más el calor que el aceite de girasol clásico. Aporta más vitamina E, además de ser rico en ácidos grasos no saturados, esenciales para el hombre. Está disponible en envases

de plástico de 5, 10 y 25 litros. El aceite Masiasol también se obtiene de la semilla de girasol. Aporta vitamina E, además de ser rico en ácidos grasos polisaturados esenciales para nuestro organismo ya que no los producimos. Ideal para freír, para salsas y también para aliños. LA MASÍA lo distribuye en envases de plástico de 1, 5 y 25 litros. Además, a través de la división Horeca también se distribuyen los vinagres de vino blanco, de Jerez y de módena de LA MASÍA envasados de la misma forma que en el canal de alimentación.


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La marca del distribuidor

Cabe destacar que La Masía produce para marcas del distribuidor. Para ello, la empresa se presenta a los diferentes concursos que las grandes superficies comerciales realizan para determinar qué corporación les distribuirá las marcas blancas. En estos concursos se compite en precio, no en calidad. De este modo, las empresas producen el aceite según las características que la gran superficie les exige y, dentro de dichas cualidades, quien les ofrezca un precio más económico será finalmente la distribuidora. En el caso de LA MASÍA, tiene como principales clientes en marcas blancas a superficies como Carrefour, Macro y Alcampo. Además del aceite, LA MASÍA ofrece también el envase, etiqueta y tapón a la gran superficie. El envase es el mismo que el de los aceites de marca propia, variando la etiqueta, que se crea a partir de los criterios de diseño del cliente en cuestión.

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El posicionamiento de LA MASÍA

Una de las principales características del mercado español del aceite de oliva para uso doméstico es su alto nivel de competitividad. Este hecho viene explicado fundamentalmente por el elevado número de marcas ofertadas actualmente en el mercado de bienes de consumo. No obstante, las marcas se encuentran con un nivel de diferenciación percibido muy alto por parte de los consumidores. En sus decisiones de compra, éstos valoran principalmente los atributos “precio”, “efectos positivos sobre la salud”, “notoriedad de marca” y “origen andaluz”. Las marcas más valoradas en el mercado son: Carbonell, La Española, las marcas blancas, Hojiblanca y Coosur, aunque cada una de ellas es apreciada por diferentes atributos. De esta forma, dos ejes factoriales son los fundamentales para analizar el posicionamiento de las marcas de aceite de oliva. En primer lugar, tenemos que hablar de un eje calidad/ precio, ya que es el coste del aceite uno de los atributos más valorados por el consumidor, seguido de un segundo eje de posicionamiento por atributo del producto donde se encuentra la notoriedad de marca y el origen andaluz del aceite de oliva. La calidad de representación de las marcas sobre este eje es buena en el caso de las marcas blancas, La Española y Carbonell. En el caso de las marcas del distribuidor se distinguen principalmente por su buen precio, mientras que La Española se diferencia por su origen andaluz y su gran notoriedad de marca, atributos que llevan aparejados un precio elevado en el mercado. Un precio elevado que también tiene en el mercado Carbonell, con un gran índice de reconocimiento de marca.

De forma cercana a La Española en cuanto a posicionamiento por atributo del producto, se sitúa Hojiblanca, ya que se ha convertido en exclusivista en la mente del consumidor en el aceite virgen


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extra, aceite asociado a la calidad y a excelentes efectos saludables. En este posicionamiento destaca su slogan: “Hojiblanca. Sólo virgen extra.” Este posicionamiento se traduce en un elevado precio en el mercado. En cuanto a LA MASÍA, como podemos observar en la tabla, su índice de notoriedad de marca no llega a los niveles de La Española y Carbonell. Además, los consumidores la valoran como una marca asociada a la tradición pese a sus esfuerzos comunicativos y publicitarios por vincularla con la innovación como se refleja en su nuevo eslogan “Desde ahora y siempre. La Masía”, las etiquetas donde se abandona el dibujo de escenas tradicionales y se sustituye por fotos reales y el nuevo logotipo con la casa de La Masía en colores vivos. En cuanto al precio, es posicionada como una marca con un elevado precio pero más barata que La Española, Hojiblanca y Carbonell. Especial mención merece el hecho de que las marcas La Española y Carbonell sean percibidas como de “origen andaluz”. Esto se debe fundamentalmente por el efecto psicológico provocado por la imagen típicamente andaluza utilizada en las etiquetas correspondientes de dichas marcas donde aparece la gitana y el fondo de los olivares que se repite en las mismas. Este hecho provoca confusión en el consumidor, ya que ambas son muy parecidas. Ambos etiquetados hacen que queden ligadas a la tradición, ya que la imagen que ambas venden es la de una sociedad rural tradicional. En cuanto al eje dos, es un eje de posicionamiento por atributo del producto, caracterizado por cualidades claramente relacionadas con la vitalidad y salubridad del aceite de oliva, proviniendo las mayores contribuciones a variables como la salud, el color y el sabor. Sobre este eje, la calidad de representación es buena para las marcas Carbonell, Hojiblanca y Coosur, distinguiéndose las dos primeras por sus efectos positivos para la salud. Además, en el caso de Hojiblanca se tiene el concepto de ser un producto de carácter natural por ser considerado como una marca que sólo trabaja en el aceite virgen extra. En el caso de Coosur es percibido como un aceite que ayuda a controlar el colesterol. En cuanto a Koipe, Borges, Mueloliva e Ybarra se encuentran muy próximas al origen de coordenadas, lo cual refleja que son apreciadas de forma promedio, sin que ninguna de ellas destaque especialmente por ninguna característica en particular.

FUENTE Fernández Alles, María Teresa. Universidad de Cádiz: Análisis del posicionamiento del aceite de oliva en los hogares españoles: una aproximación empírica.


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El mercado

1 Situación del negocio del aceite en el mercado nacional1

El aceite de oliva es un producto fundamental para la consecución de un estilo de vida saludable y por tanto, es básico en las compras de los hogares españoles. La producción de aceite de oliva en España se distribuye a nivel regional de la siguiente forma: Andalucía 80%, Castilla La Mancha un 7%, Extremadura un 5%, Cataluña un 3,5%, y el resto de España un 4,5%. No obstante, la demanda de aceite de oliva en el mercado interior experimentó durante los años 2007 y 2008 una caída del 4,9% respecto a años anteriores, según los datos manejados por la Agencia para el Aceite de Oliva, encuadrada en el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino. Este descenso en el consumo se elevó al 6,7% en relación con la media de las últimas cuatro campañas. Según previsiones, la cosecha española para la actual campaña 2008/2009 seguirá la misma tónica, con una producción de 1.126.000 toneladas, una cifra inferior a la suma de las expectativas de exportación y consumo nacional, estimada en 1.250.000 toneladas. La disminución de las ventas en el mercado interior está asociada a los problemas en el conjunto de la economía, que afectan a muchos bienes de gran consumo. Las principales afectadas son las marcas propias, mientras que las marcas más baratas de la distribución se mantienen en crecimiento. Actualmente, la cuota media de las marcas blancas en el mercado aceitero supera ya el 60% del total, mientras que en el caso de los aceites refinados de oliva alcanza el 67% y en el de girasol el 78%. La debilidad de la demanda se produce en el momento de mayor moderación de precios de los últimos tiempos2. Y es que la remuneración del sector está viviendo uno de los momentos más difíciles con una producción que sigue creciendo y un precio que baja a causa de una demanda inferior a la producción. Este descenso en el consumo interior se ha traducido en una caída de los precios en origen, provocando pérdidas en el sector que rondan un 30% menos. Así, el último precio registrado fue de 1,80 euros/kilo frente a los 2,60 euros/kilo de marzo de 2008. Sin embargo, las principales cadenas de distribución lo venden por debajo de los costes como principal gancho para captar clientes. De hecho, la UPA (Unión de Pequeños Agricultores 1 FUENTE: Agencia para el Aceite, del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino http://intereweb.mapa.es/pwAgenciaAO/ProduccionExistencias.aao?opcion_seleccionada=4300&control_acceso=S&idioma=ESP 2 FUENTE: El País 25/03/2009 http://www.elpais.com/articulo/andalucia/sector/aceite/une/vez/primera/frente/distribuidoras/elpepiespand/20090325elpand_2/Tes/


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y Ganaderos) ha denunciado ante el Consejo de Defensa de la Competencia a Carrefour y Día por vender el aceite por debajo de costes. De esta forma, el sector oleícola está presionando a las distribuidoras para que cambien su política de precios que, según las organizaciones agrarias, han ocasionado 700 millones de euros de pérdidas a los olivareros. Además, la atomización del sector, que cuenta con 1.700 almazaras que venden frente a tres o cuatro grandes grupos de compradores-distribuidores, provoca que estos impongan su dominio de precios en el mercado.

2 Situación del mercado del aceite en el mercado internacional1

El aceite de oliva es uno de los productos más representativos de la exportación agroalimentaria española. España es el primer país exportador mundial, con una media anual en los últimos 10 años de unas 300.000 toneladas exportadas, alcanzando las 600.000 toneladas en algunas campañas. El aceite de oliva español es exportado a más de 100 países en los 5 continentes, aunque sus principales mercados varían según se exporte a granel (exportaciones dirigidas fundamentalmente a países de la Unión Europea) o en envases inferiores a 5 litros, que se comercializan directamente a consumidores, restaurantes, establecimientos y las mejores tiendas gourmet de todo el mundo. Así, Italia es el principal mercado del aceite de oliva español a granel, seguido de Francia, Portugal y Reino Unido, mientras que el aceite de oliva español envasado es exportado a Australia, EEUU, Brasil, Japón y Francia como principales destinos. Aunque España aún exporta un gran porcentaje de su aceite a granel, las exportaciones de envasado han incrementado su relevancia de forma espectacular, habiéndose duplicado en los últimos 5 años y continuando su tendencia al alza.

1 FUENTE: ASOLIVA, Asociación Española de la Industria y el Comercio Exportador del Aceite de Oliva http://www.asoliva.es

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Así, a pesar de la disminución de las ventas en el mercado interior, las exportaciones han experimentado en el mismo periodo un incremento del 5,1% sobre el año pasado y el 11,7% en relación con la media de las cuatro últimas campañas. Esta evolución positiva de las exportaciones es consecuencia de la bajada de los precios del producto en origen. El aceite de oliva español está sujeto a un estricto control de calidad. Los propios productores llevan a cabo análisis en sus laboratorios, y las autoridades españolas toman muestras de cada lote y las analizan para comprobar que todas cumplen los requerimientos de calidad establecidos por la Unión Europea. La principal competencia de España en el sector internacional la representa Italia que, en la mayoría de las ocasiones, compra el aceite español a granel y luego lo exporta a otros países ya tratado y envasado. En el caso del sector oleícola andaluz, el 80% del aceite a granel se vende a empresas italianas, lo que provoca que el valor añadido quede fuera de Andalucía. Aunque las industrias aceiteras española e italiana se presentan en el mercado como negocios maduros, hay que estar pendientes de la competencia de nuevos productores como Chile, Argentina, California o el Norte de África.


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La competencia

1 Principales competidores de LA MASÍA

LA MASÍA se encuentra entre las primeras marcas aceiteras del país. De este modo, se sitúa como la tercera firma del mercado en las variedades de aceite de oliva suave e intenso, ostentando el quinto puesto en la especialidad de aceite virgen extra. Así, LA MASÍA, obtiene el 6% de cuota de mercado en la variedad de intenso y el 4% en la de suave, consiguiendo el 1,3% de venta en la categoría virgen extra. Si nos referimos al grupo al que pertenece, es decir, a Migasa, también nos encontramos con una compañía líder en el mercado pues esta sociedad ostenta el cuarto puesto de ventas de aceite de oliva, con una cuota de mercado del 5,36%. En lo que respecta a la especialidad virgen extra, Migasa se encuentra en el quinto lugar, consiguiendo una cuota de mercado del 2%. La competencia principal con la que se encuentra LA MASÍA son las marcas del distribuidor que, en la actualidad, ostentan prácticamente la mitad del mercado. De este modo, las marcas blancas suponen el 75% de las ventas del aceite de variedad intenso, el 55% de la categoría suave y el 44% de la cuota de mercado en el caso del aceite de oliva virgen extra, llegando a más de 70% en los aceites de semilla. Las marcas del distribuidor no compiten en calidad con los aceites de LA MASÍA, sino que lo hacen en precio, este es su principal atractivo. De este modo, el aceite de oliva virgen extra de marca blanca cuesta aproximadamente 2,60 euros frente a los 3,10 euros que vale LA MASÍA. Lo mismo ocurre en los aceites de oliva intenso y suave, que tienen un coste de 2,15 euros en las marcas del distribuidor frente a los 3 euros de LA MASÍA. En el caso del aceite de semilla, vale una media de 0,90 euros en las marcas de distribuidor mientras que esta variedad de LA MASÍA cuesta 1,50 euros. Estas notables diferencias de precio se repiten en el resto de productos, tanto de esta empresa de Migasa como del resto de marcas de la competencia En este punto debemos tener en cuenta un aspecto muy importante y es que, tanto LA MASÍA como el resto de las principales marcas aceiteras del país producen, o intentan producir, para marcas blancas, con lo cual se hacen la competencia a sí mismas vendiendo aceite a su principal rival en el mercado, un aceite que se comercia a bajo coste, por lo que, posteriormente, será imposible hacerle frente en lo que a precio se refiere. Las otras marcas que se encuentran por encima de LA MASÍA en el mercado son Hojiblanca, Carbonell y Koipe. En el caso de Hojiblanca, se trata de una cooperativa andaluza. En lo que respecta a Carbonell y Koipe, son dos marcas pertenecientes al grupo SOS. Este grupo se posiciona en tercer lugar en el mercado (tras las marcas blancas y Hojiblanca) en el caso del aceite de oliva virgen extra y en segundo puesto (tras las marcas blancas) en el caso del aceite de oliva.

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En el caso de Hojiblanca, es la segunda competidora (por detrás de las marcas blancas) en la variedad de aceite de oliva virgen extra, ostentando el 13,3% de cuota de mercado en esta variedad. La especialidad de esta cooperativa es el aceite de oliva virgen extra, siendo ésta la única categoría de aceite a la que se dedica. Así, lo pone a la venta en formatos de 1, 3 y 5 litros en envases de plástico a un precio de 3,40 euros el litro. Además, distribuye diferentes tipos de aceite virgen extra en envases de cristal de 750 mililitros, se trata del Hojiblanca Cosecha Propia, el especial para ensaladas y verduras y el Hojiblanca Selección para desayunos y meriendas. Estos aceites tienen un coste de 5,30 euros. Como se puede apreciar, se trata de productos de un mayor precio que los de LA MÁSIA. Hojiblanca también produce vinagres, aunque en este caso encontramos una mayor variedad. En concreto, distribuye vinagre de manzana, de vino al ajo, balsámico blanco, de Jerez, al estragón, de frambuesa, al romero, de vino tinto y balsámico de módena. Se ponen a disposición del consumidor en botellas de cristal de 250 mililitros a 1,50 euros. Hojiblanca también se dedica a productos que no produce LA MASÍA como son los vinos y las aceitunas. De este modo, la cooperativa andaluza distribuye diferentes modalidades de vinos de denominación Tierra de Molina y exporta aceitunas de todo tipo pertenecientes a la marca Acorsa. En el caso de Carbonell, cuenta con un 9,1% de cuota de mercado en el virgen extra (frente al 1,3% de LA MASÍA) y el 24% en la categoría suave de aceite de oliva (en contraste con el 4% de LA MASÍA). Esta marca cuenta con una variada gama de aceites de oliva y de la especialidad virgen extra. Carbonell produce aceite de oliva virgen extra que distribuye en botellas de plástico de 750 mililitros, a un precio de 2,50 euros; de 5 litros, a un coste de 13,50 euros; o bien en latas, también de 5 litros, a 15 euros. También distribuye aceite de oliva en envases de plástico de 750 mililitros, a un precio de 2 euros y en garrafas y latas de 5 litros, a un coste de 12,50 y 14 euros respectivamente. Como podemos ver, en este caso, los precios en el mercado son más bajos que los de LA MASÍA, aunque los formatos son diferentes pues ésta distribuye el producto en botellas de un litro, y Carbonell lo hace en envases de 750 mililitros, por lo que, si hacemos una comparativa, los precios son similares. Carbonell también cuenta con especialidades dentro de su virgen extra, como el de categoría especial, que vende en envases de cristal de 1 litro de capacidad y a un precio aproximado de 10 euros. También podemos encontrar esta variedad de aceite en botellas de vidrio de 250 mililitros a un coste de 4 euros o en pequeñas botellas de 100 mililitros, que se venden en paquetes de 24 a un precio de 30 euros. Además, posee la categoría virgen extra Arbequino que pone a la venta en envases de cristal de 250 mililitros, a un precio


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aproximado de 3 euros; de 750 mililitros, a un coste de 6 euros, o bien en paquetes de 5 botellas de 100 mililitros a un precio de 8 euros. Además, Carbonell distribuye diferentes especialidades de aceite de oliva virgen extra como el Piscual, el Extra Hojiblanca, el Extra Requium, el Extra Ecológico y el Extra Almazara. Estos aceites se ponen a la venta en botellas de vidrio de 250 y 750 mililitros y tienen un precio que va desde los 5 a los 7 euros. Tal y como ocurre con LA MASÍA, Carbonell también produce vinagres. En este caso se trata de vinagres de la marca Louit que se ponen a disposición del cliente en envases de cristal de 250 mililitros y a un coste aproximado de 1,50 euros. Los sabores disponibles son rioja, manzana ecológica, Jerez reserva, con ajos naturales, con estragón, balsámico de módena, de frambuesa y a la especial. Por último, como ocurría en el caso de Hojiblanca, Carbonell distribuye aceitunas. Lo hace en envases de cristal de 600 gramos que cuestan alrededor de 2,50 euros. En cuanto a las variedades, son la verde gordal, la verde entera y la verde deshuesada. Pasamos ahora a la marca Koipe, también perteneciente al grupo SOS, y que se sitúa por encima de LA MASÍA en la venta de aceites virgen extra (2,4% frente al 1,3% de LA MASÍA) y suave (9% de cuota de mercado frente al 6% de LA MASÍA). Koipe cuenta con gran variedad de aceites de categoría virgen extra. De este modo, distribuye las especialidades Sublime, Picudo, el Arbequina y el Hojiblanca en envases de cristal de 750 mililitros a un precio de 4,25 euros. Además, vende aceite de oliva virgen extra en envases de plástico de 1 litro, a un precio de 4 euros; de 3 litros, por un coste de 11 euros y de 5 litros, a un precio de 18 euros. Como vemos, el precio es alrededor de un euro más caro que en el caso de LA MASÍA. Con respecto a los aceites de oliva, Koipe dispone de la categoría Intenso en envases de plástico de 1, 2, 3 y 5 litros a un precio de 2, 4, 5 y 17 euros respectivamente. En este caso, el precio es menor al de LA MASÍA. Por otro lado, Koipe dispone de la especialidad de aceite de orujo, que vende en botellas de plástico de 1 litro a un precio de 3 euros, frente a los 2 euros que cuesta el aceite Lindoliva, de esta variedad, en LA MASÍA. En lo que respecta a los aceites de girasol, Koipe cuenta con Koipesol, en envases de plástico de litro, a un precio de 1,20 euros. También cuenta Koipe con aceite de categoría saludable, como es el Oleoactive que vende en envases de plástico de 1 litro a un precio de 2 euros. Además, distribuye aceites para freír, en envases de plástico de 1 y

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5 litros a 2,50 y 11 euros respectivamente, y aceite de maíz, de soja y borjador (para guisos y fritos) que se venden en botellas de plástico de 1 litro a un precio de 2 euros y de 5 litros a un coste de 4 euros. Por último, Koipe cuenta con las mayonesas Koipesol, Sojasol y Asua. En el primer caso, se vende en botes de 225 y 450 mililitros a un precio de 1,20 y 1,90 euros respectivamente. En el segundo caso, se ponen a la venta en botes de cristal de 450 mililitros de 2 euros de coste. La mayonesa Asua se vende en envases de plástico de 225 y 450 mililitros a un coste de 1,20 y 1,90 euros cada uno. Ahora nos referiremos a las marcas aceiteras que se sitúan por detrás de LA MASÍA en el mercado, entre las que podemos citar algunas como Coosur, Borges, Cordoliva, Oleoestepa, La Española, Mueloliva o Torcaoliva. Nos centramos en dos de ellas, Coosur y La Española, por considerarlas las más representativas entre los consumidores y pertenecer ambas al grupo Acesur. Coosur tiene una cuota de mercado mayor a la LA MASÍA en aceite de oliva virgen extra (3,2% frente a 1,3%), pero LA MASÍA lo supera en las variedades de aceite de oliva Suave (4% frente a 1%) e Intenso (6% frente a 3%). Coosur cuenta con aceite de oliva virgen extra en diversos formatos de plástico de 1, 3 y 5 litros, teniendo este último también disponible en latas. El precio del virgen extra de 1 litro en botella de plástico es de 3,50 euros, llegando a costar 4,20 euros cuando el envase es de cristal, variedad de la que también disponen en botellas de 250 y de 750 mililitros. Además, Coosur cuenta con especialidades de aceites virgen extra como son las variedades Hojiblanca, Arbequina, Piscual Suave, Piscual Intenso, Selección Especial y Puro. Todos ellos se venden en botellas de plástico de 1 litro a un precio de 3,50 euros. Con respecto a los aceites de oliva, cuenta con las variedades suave e intenso en envases de 1 y 5 litros a un coste de 3 y 15 euros respectivamente. Coosur distribuye también aceites de oliva especiales para salsas y aliños, en concreto, para pastas y pizzas, pescados y mariscos, tostadas, ensaladas, carnes y barbacoas. Estas variedades tienen un precio de 2,20 euros y se venden en botellas de cristal de 250 mililitros. En cuanto a los aceites de girasol, Coosur cuenta con Coosol y Coosol Premium. Ambos se distribuyen en botellas de plástico de 1, 2 y 5 litros y cuestan, por litro, 1,30 y 1,50 euros respectivamente. Además, Coosur cuenta con el aceite de orujo Milolivas que vende en envases de plástico de 1, 2 y 3 litros. En el caso de los vinagres, esta marca cuenta con las especialidades de Módena y de Módena Blanco. Ambos se venden en botes de cristal de 250 y 500 mililitros a 1,40 euros. Como podemos apreciar, los precios son muy


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similares a los de LA MASÍA. Por último, Coosur cuenta con una variada gama de patés de aceitunas como son las variedades Hojiblanca, manzanilla, al pimiento, de anchoas y a las finas hierbas. Por último, pasamos a analizar los productos de La Española. Esta marca sólo tiene aceite de variedad virgen extra y de oliva, ostentando una cuenta de mercado del 0,8% en el virgen extra, frente al 1,3% de LA MASÍA, y un 0,6% en la variedad Intenso, frente al 6% de LA MASÍA, marca a la que sólo supera en la especialidad Suave en la que cuenta con un 5%, frente al 4% de LA MASÍA. En cuanto al virgen extra, se vende en botellas de vidrio de 20 y 40 mililitros y en envases de plástico de 1, y 5 litros, este último también en latas. El precio de este aceite es de 3,35 euros por litro. En cuanto al aceite de oliva, La Española vende las variedades Suave e Intenso en botellas de 1, 3 y 5 litros de plástico, costando el litro 3,10 euros. Como vemos, son precios superiores a los de LA MASÍA. Por otra parte, cuenta con distintas especialidades de aceite virgen extra, como el gran selección, el ecológico, el de Omega 3 y el de vitaminas. Todos ellos se venden en envases de cristal de 500 mililitros y cuestan 3,30 euros. Otras especialidades de La Española en virgen extra son el de albahaca, a la guindilla, al romero y al limón. Éstos se venden en envases de 250 mililitros y cuestan 2 euros. En cuanto a los vinagres, distribuye vinagre al ajo, al estrágono, jerez reserva, de sidra de manzana, balsámico de módena y de vino de crianza. Todos ellos en envases de plástico de 250 mililitros y a un precio de 2 euros. Además, La Española cuenta con aceitunas de distinto tipo como las rellenas clásicas, las suaves, Deluxe, Te Cuida, de pimiento, de pimienta chili, verdes, con hueso, sin hueso, negras y rellenas.

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VENTAS DE ACEITES DE OLIVA

Cuota de mercado: TAM junio 2007 Fuente: AC Nielsen

MARCA MD Hojiblanca Carbonell Koipe La Masía Coosur Borges Cordoliva Oleoestepa La Española Mueloliva Torcaoliva Resto TOTAL

Extra 44,1 13,3 9,1 2,4 1,3 3,2 1,6 1,0 0,6 0,8 0,5 0,4 20,3 100

Suave 54,9

Intenso 74,6

24,1 4,0 1,1 1,5

9,0 6,0 3,2 0,9

5,3 0,3

0,6 0,3

8,8 100

5,4 100


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2 La comunicación en la competencia

Las estrategias comunicativas de las principales marcas de aceite se han basado en posicionarse como marcas ligadas a la tradición y a la experiencia en el sector del aceite de oliva. En el caso de Carbonell, los valores de tradición y de costumbres se reflejan en su etiqueta: la gitana sentada en un muro, cerca de un olivo, enmarcada por un fondo rojo y con el nombre de la marca debajo. Para su campaña nacional utiliza el claim “Carbonell, en casa de toda la vida”, mientras que para la internacional utilizan “El aceite de oliva español número 1 en el mundo”. La empresa responsable de toda la comunicación nacional e internacional de Carbonell es Delvico. Además, para reforzar su imagen en los mercados internacionales ha elegido a Cato Partners Europe, compañía especializada en gestión de calidad y diseño. En el caso de La Española y Coosur, pertenecientes al grupo Acesur Group, vuelven a ser la tradición y la maestría en el sector aceitero los valores que venden a través de sus acciones comunicativas. Los lemas usados por ambos son, en el caso de La Española, “Desde 1840” y para Coosur “Maestros aceiteros”. Además, en el caso de La Española el valor de la tradición se reafirma en su etiqueta donde aparece una gitana muy parecida a la de Carbonell, empresa con la cual se encuentra actualmente enfrentada en los tribunales por el uso de la misma ya que provoca confusión en el consumidor. Una de las últimas acciones llevadas a cabo por La Española, ha sido la colocación de monoposters publicitarios en distintos tramos de carreteras sevillanas, ubicación elegida por la marca por su especial arraigo a la capital hispalense, ciudad que vio el nacimiento de la firma y que además representa un importante mercado de aceite. Así, en el Aljarafe sevillano y junto a la Nacional IV hacia Córdoba se ha colocado en vallas publicitarias el perfil de la botella de un litro de La Española Suave. Así La Española quiere integrar la botella, convirtiéndola en un símbolo de la propia tierra sobre la que se asienta. En el caso de Coosur, su última acción comunicativa se produjo en noviembre de 2007 cuando la gama nacional renovó su imagen para hacerla más llamativa, moderna, clara, directa y selecta. En esta nueva gama, se resalta más cada variedad, diferenciándose cada una por su color y por un texto destacado. Así, Coosur Virgen Extra va en crema, Coosur Suave, en color rojo, que contrasta de manera atractiva con el dorado del aceite; y Coosur Sabor, en un verde más intenso y agresivo, en correspondencia con el sabor más intenso de esta gama. De igual forma, se han querido destacar más en el propio logotipo de Coosur, el lema “Maestros aceiteros”, la procedencia de la Antigua Unión de Cooperativas del Sur y la identidad y origen del aceite de Vilches, Jaén. Tanto La Española como Coosur, cuentan con la agencia Euromedia Comunicación desde 2007 para sus acciones comunicativas, quien viene desarrollando diversos soportes y acciones específicas para ambas. Así, Euromedia

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Comunicación es la empresa responsable del boletín digital para clientes Acesur News, y recientemente acometió la remodelación y el diseño de la nueva página web del Grupo. La página web corporativa ofrece una imagen más moderna, intuitiva y funcional, en la que destacan el color dorado del aceite y el verde del olivo como señas de identidad. Esta renovación responde al interés de Acesur por mantenerse al día en cuestiones de comunicación, así como por unificar la imagen de las empresas del Grupo y de sus distintas ramas de negocio bajo un mismo concepto y una misma identidad visual. A través de los distintos apartados que incluye la web, el usuario puede consultar información sobre la compañía y sus productos, las ramas de negocio que desarrolla o sus avances en I+D+I, además de encontrar recetas, información sobre el aceite o sobre la dieta mediterránea. Además, la web dispone de un acceso a la Intranet del Grupo, un instrumento imprescindible que ayudará a mejorar la comunicación interna de la compañía y que permitirá descargar archivos e información a los usuarios registrados desde cualquier ordenador del mundo. En diciembre de 2008, vio la luz un nuevo proyecto, la creación de un boletín en papel dirigido a empleados. Se trata de “Acesur al Día”, un boletín en papel cuyo mercado es la plantilla de Acesur, y cuyo objetivo es favorecer un mayor conocimiento interno de la compañía por parte de los empleados, así como generar un mayor sentido de orgullo y pertenencia. El boletín, editado íntegramente en papel reciclado, recoge también información de interés sobre los recursos humanos de la empresa, esto es: incorporaciones y promociones. Lejos de ser un mero acopio de noticias sobre la empresa, el nuevo medio de comunicación incorpora otros contenidos de carácter periodístico tales como entrevistas, reportajes o secciones sobre aspectos curiosos del mundo del aceite. Asimismo, el nuevo medio cuenta con secciones abiertas a la participación de los empleados. En el caso de Mueloliva, también se apega a los valores de la tradición en sus campañas de publicidad. Así, siguen manteniendo generación tras generación el lema “Aceiteros por tradición”. Un lema que han conjugado con “Corazón Mediterráneo”. Y es que la dieta mediterránea es junto a la tradición los principales valores comunicativos de Mueloliva. Valores que también se repiten en Borges con el lema “Sabor mediterráneo, sabor Borges”, vinculándose con la dieta sana y con una cierta calidad de gourmet. Por su parte, Koipe se lanza por otro de los valores más destacados por el consumidor junto con la calidad y el precio a la hora de comprar aceite de oliva como es los beneficios en la salud. Así, Koipe apuesta en su claim por los efectos saludables: “Koipe, por tu bienestar”.


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En cuanto a Hojiblanca, siempre se ha mantenido en su slogan de “Hojiblanca, sólo hacemos virgen extra”. Su última campaña de publicidad pertenece a noviembre de 2008 donde se destacan las cualidades de la marca y se centra en comunicar la búsqueda de la excelencia en la producción del aceite virgen extra. El trabajo ha sido realizado por la agencia barcelonesa Pavlov. La campaña, que cuenta con un spot de 20 segundos y una reducción a 10 segundos, recuerda al consumidor que la cooperativa andaluza sólo elabora virgen extra y que sus procesos de producción se basan en la suma de los métodos artesanales y los más avanzados tecnológicamente.

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Situación actual de la comunicación en LA MASÍA En el año 2001, fecha en la que LA MASÍA se separó de la multinacional Unilever, se produjo el paro de las acciones comunicativas de la empresa que, desde entonces prácticamente no ha llevado a cabo ninguna acción en el terreno de la comunicación. Sin embargo, esta realidad cambió a mediados del mes de julio de 2008, cuando LA MASÍA emprendía varias acciones con motivo de la renovación de su imagen corporativa y la puesta en marcha de su nuevo eslogan. Así, LA MASÍA trataba de reafirmar su posicionamiento como marca innovadora en el sector alimentario, adoptando una imagen más moderna pero manteniendo los valores que, desde siempre, han caracterizado a sus productos. El nuevo logotipo está presidido por una casa, La Masía, con la que siempre se ha identificado a la marca aceitera, una casa sin vallas, abierta a todo el mundo, para todo tipo de consumidores. Además, con el nuevo rediseño LA MASÍA ha creado un lema que refleja en sólo cuatro palabras la filosofía de la marca, “Desde siempre y ahora”, que acompaña cada producto y cada acción de comunicación emprendida por la firma. Para realizar este cambio de imagen, La Masía realizó un completo estudio de investigación cualitativa para conocer la imagen de la marca en las mentes de los consumidores y saber cuál era el mejor enfoque para la misma. Así, con los resultados de los estudios realizados con distintos grupos de mujeres en toda España, se llegó a la conclusión de que era una de las marcas más reconocidas en el sector y que además estaba ante una gran oportunidad para acercarse aún más a su público. La agencia que ha renovado la imagen corporativa de LA MASÍA ha sido “Otra cosa global de comunicación”, encargada del desarrollo del concepto y del nuevo packaging, en el que se ha innovado usando en el etiquetado fotografías en lugar de dibujos. De este modo, la nueva imagen se ha centrado en las variedades de aceites de oliva, por lo que se observan tres fotografías por cada una de ellas (Sumum, Suave y Virgen Extra). Un total de nueve imágenes en el que se hace un recorrido desde el origen del aceite de oliva (el olivo y la naturaleza) hasta los distintos usos del mismo, para que cada consumidor se identifique con una variedad determinada. Así, en algunas fotografías podemos ver a la “familia” en todas sus edades disfrutando de los beneficios del aire libre y del campo. Niña, madre y abuela pasean entre la naturaleza como origen del aceite de oliva. En el resto de fotografías, se refleja los usos más comunes del aceite: • El aceite más puro, tomado en crudo, que cae directamente sobre los alimentos que vamos a ingerir. • La niña, como inicio de vida adquiere el aprendizaje de madres, que fueron enseñadas a su vez por las abuelas del correcto uso del aceite. Para que desde niño, comencemos con este estilo de vida saludable.


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Con esta nueva variedad de etiquetas, LA MASÍA quiere lograr un acercamiento a los consumidores a través de fotografías que nos revelan una historia anclada en la raíz familiar. Es una historia de tradición que nos lleva del origen al fin, donde empareja lo saludable de un día al aire libre, rodeado de flores y árboles, con el uso diario del aceite de oliva en nuestras comidas. Al fin y al cabo, tomar aceite de oliva es tan sano como salir a pasear al campo. Las nuevas etiquetas respetan la tradición que caracteriza a la marca con la presentación más original de sus productos; respondiendo de este modo, tanto a aquellos consumidores que buscan novedad e innovación, como a los que se orientan por la marca de siempre. Paralelamente, y con la voluntad de adaptarse a los nuevos tiempos, han creado una nueva web de la mano de la agencia M.A Comunicación del Grupo Mailing Andalucía, que gira en torno a una ciudad en la que el usuario puede interactuar con la firma. La web es, al igual que una ciudad real, un espacio vivo en el que se incluyen distintos establecimientos como el supermercado, la fábrica o el restaurante, donde La Masía propone distintas acciones, juegos y concursos a sus consumidores, quienes podrán además utilizar este espacio para encontrar toda la información sobre la marca. Para dar a conocer su nueva imagen, LA MASÍA, junto con Trading Media, ha realizado una campaña exterior con muppis ubicados en los principales centros comerciales de toda España. El acuerdo alcanzado con la agencia de medios se basa en el intercambio por productos, que llegarán a hospitales, centros penitenciarios... Esta campaña se ha realizado a través de Clear Channel. Además, y para completar las acciones de comunicación, la empresa aceitera envió a diversos periodistas un carrito de la compra con aceite LA MASÍA, huevos, patatas, sal, pan, una sartén, una espumadera, un pela-patatas, un cuchillo y chorizo, a principios de año para ayudarles a superar la cuesta de enero. Por último, hay que indicar que LA MASÍA ha lanzado en el mes de mayo una nueva campaña publicitaria que busca avivar el recuerdo del consumidor rescatando uno de sus anuncios más recordados de los años 80, pero enfocado en los nuevos roles sociales. De esta manera, LA MASÍA hace un guiño en su nuevo spot a los nuevos colectivos que forman parte de la sociedad de hoy, como ‘las familias diferentes’, ‘la directiva exigente’, ‘la vecina de oriente’, ‘los estudiantes de sobresaliente’, ‘el abuelo buena gente’, ‘la superwoman valiente’, ‘el parado diligente’, ‘el separado reciente’ o las ‘parejas de siempre’. Todos ellos son los protagonistas de la nueva campaña que mantiene el mismo tono de humor que 20 años atrás y que en definitiva, son consumidores de Aceites LA MASÍA.

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Con esta campaña, desarrollada por la agencia Family Different, LA MASÍA quiere diferenciarse del resto de marcas de aceites, posicionándose como ‘el aceite de la gente sonriente’, centrándose para ello en el factor emocional, como un producto alegre y próximo al consumidor. Toda la campaña gira en torno a la web www.quienutilizahoylamasia.com, un espacio que sirve de punto de encuentro para que el usuario conozca los distintos personajes del spot. Desde la home se puede acceder al spot actual y a la versión de los años 80. Además, están presentes los nueve protagonistas, a quienes se puede conocer mejor gracias a una breve descripción, de forma que el usuario pueda sentirse identificado con alguno de ellos y votar al personaje con el que se sienta más representado. Para quienes no se identifiquen con ninguno de estos roles, se ha dispuesto un breve cuestionario que, basado también en el humor, muestra el tipo de consumidor que es el usuario. Los que rellenen el cuestionario o se identifiquen en la web podrán conseguir un lote de aceites de LA MASÍA para todo un año. A través del site se podrá participar en el concurso ‘¿Recuerdas la melodía?’, que premiará con 6.000 euros a la mejor versión del anuncio realizada por los internautas. Además, LA MASÍA quiere crear vínculos con los consumidores proponiendo a través de este site que aquellas personas que conozcan a los protagonistas del anuncio de los años 80 se pongan en contacto con el departamento de marketing de la empresa. Y es que LA MASÍA quiere recuperar sus recuerdos y saber qué ha pasado con aquellos actores que formaron parte del spot de los 80, siguiendo la línea de la estrategia de nostalgia con la marca. La acción comunicativa de LA MASÍA se apoya también en las redes sociales. Para ello se ha creado una página en Facebook titulada igualmente ‘Quien utiliza hoy La Masía’, en la que cada personaje del anuncio tiene su propio espacio independiente, en el que los usuarios pueden conocerlos mejor, ver sus fotos, descubrir sus anécdotas, etc. La campaña también tiene presencia en televisión, ya que el nuevo spot será emitido durante dos semanas en el espacio Flash Tendencias de Telecinco. 


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Otro de los puntos fuerte de la nueva actividad publicitaria es el punto de venta, para lo que se ha utilizado los hilos musicales de los centros comerciales como soporte para llegar a los consumidores con el jingle y generar recuerdo de marca. Durante catorce días, la nueva versión del jingle estará sonando cada 30 minutos. La inversión realizada por La Masía en todas las acciones se sitúa en torno a los 385.000 euros. Además, en los próximos meses la firma aceitera seguirá realizando distintas acciones de marketing diferenciadoras e innovadoras, que se desarrollarán allí donde esté el consumidor con campañas de marketing directo y concursos de fotografía, así como jingles y acciones dirigidas a los más pequeños para interactuar directamente con el consumidor.

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Público objetivo de LA MASÍA

1 Introducción

El sector del aceite se caracteriza por su competitividad y su heterogeneidad. Se trata de un mercado muy maduro en el que la competencia, como hemos visto en apartados anteriores, es muy intensa. El aceite es un producto muy común en España, formando parte de la cesta de la compra de la inmensa mayoría de los consumidores. Por tanto, se trata de un producto de consumo masivo. Existe una gran variedad de marcas aceiteras en nuestro país y, entre ellas, hemos señalado la especial importancia de las marcas del distribuidor, que son quienes, en la actualidad, tienen el poder en este mercado gracias a sus reducidos precios, lo que hace aún más complejo el sector. Para hacer frente con éxito a esta situación, LA MASÍA, como la gran mayoría de empresas de este mercado, utiliza el marketing de producto, es decir, que produce mercancías variadas como son los aceites, tanto de oliva, como de semilla de girasol y de orujo; los vinagres; margarinas y todos los productos de la división Horeca. De este modo puede competir en el mercado de gran consumo al que se dirige. Por tanto, utiliza una estrategia por la cual lanza multitud de productos para un público muy extenso y todo ello en un mercado muy maduro donde la competencia es intensa y las marcas del distribuidor dominan el sector. Dentro de este contexto analizamos a los distintos públicos objetivos a los que LA MASÍA se dirige a través de la estrategia del marketing de producto. Para ello haremos una distinción entre los públicos internos y externos, teniendo también en cuenta a otros grupos de interés para la empresa.

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2 Público interno

El público interno es aquel que forma parte de la institución o bien está directamente vinculado a ella. En el caso de LA MASÍA encontramos tres tipos de público interno al que dirigirnos: LA MASÍA como tal, Migasa y las empresas con las que se firman acuerdos de colaboración.

LA MASÍA cuenta con 14 trabajadores que se dedican al marketing y la comercialización de los productos y que forman parte del público interno de la marca, ya que están directamente vinculados a ella. Estos trabajadores deberán estar informados de lo que acontece en la empresa y, del mismo modo, deberemos trabajar para crear un clima laboral lo más confortable posible en el que los trabajadores sientan como suyos los objetivos de LA MASÍA. En la actualidad, se ha propuesto crear también un departamento de comunicación que elaborará un Plan de Comunicación para la empresa. MIGASA se convierte en público interno desde una triple visión. En primer lugar se trata de la propietaria de LA MASÍA y, como tal, existe un vínculo directo con la marca. Por otra parte, es la única proveedora de productos con el que la empresa cuenta. Tal y como se explicó anteriormente, LA MASÍA recibe sus productos, ya elaborados y envasados de su empresa matriz, por tanto, Migasa es nuestra suministradora. Además, también es la única distribuidora, pues LA MASÍA cuenta con una red de comerciantes, tanto a nivel español como de exportación, pero es Migasa quien se encarga de distribuir posteriormente los productos. De este modo, Migasa se convierte en un público interno de gran relevancia con el que habrá que mantener una comunicación muy fluida en los tres niveles descritos.

Los ACUERDOS DE COLABORACIÓN forman también parte del público interno de LA MASÍA, pues se trata de un sector que tiene un vínculo con la empresa a través de la firma de un convenio determinado. En este caso cabe destacar el acuerdo que LA MASÍA tiene con las bodegas Conde del Donadio, propiedad de Bertín Osborne, para la producción de los aceites de oliva virgen extra El Molino de Bertín y la Almazara de Bertín. Se trata de productos de LA MASÍA para cuya realización es necesaria la colaboración de las citadas bodegas que, por tanto, quedan ligadas a la empresa y pasan a formar parte del público interno.


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3 Público externo

El público externo es aquel al que LA MASÍA se dirige y que se sitúa fuera de la empresa. En este caso nos concentramos en tres tipos de mercado: el de reventa, el de consumidores y el mercado Horeca.

El MERCADO DE REVENTA se refiere a las marcas del distribuidor, las grandes triunfadoras en el segmento del aceite. LA MASÍA, conocedora de esta realidad, comercializa sus productos para las marcas blancas. Tal y como se ha explicado anteriormente, la empresa se presenta a los diferentes concursos que los supermercados llevan a cabo para realizar la compra de aceites de marca blanca. De este modo, las marcas del distribuidor se convierten en un público externo al que LA MASÍA se dirige y que, por su importancia, habremos de tener en cuenta. El MERCADO CONSUMIDOR hace referencia a todos aquellos públicos a los que LA MASÍA se dirige para la venta de sus productos. Podemos llevar a cabo una clasificación dentro de este gran grupo de consumidores: El mercado de consumo masivo. Se trata del gran público al que se dirige LA MASÍA con la mayor parte de sus productos. Este segmento se caracteriza por ser amplio y heterogéneo. Como ya se ha mencionado, el aceite es un producto de consumo masivo, por tanto, este público es ilimitado, pues prácticamente toda la población puede llegar a formar parte de él. Es a este segmento al que la empresa se dirige a través del virgen extra La Masía, del aceite de orujo Lindoliva, de los aceites de semilla y de los vinagres. El mercado de calidad. Engloba a todos aquellos consumidores que buscan una mayor calidad en sus productos, dándole menor importancia al precio de los mismos. Esta calidad se va a traducir en aceites de precios más altos y en envases que transmiten una mayor distinción. Es el caso de los aceites de oliva virgen extra La Almazara de Bertín y El Molino de Bertín, que llevan aparejada la imagen de un personaje famoso, y del virgen extra Excelencia. Estos productos se caracterizan por su precio más alto y por envases más cuidados, en los que el material utilizado es el cristal. El mercado saludable. Hace referencia a todos aquellos consumidores preocupados por llevar una dieta saludable y que buscan productos que les ayuden a ello. LA MASÍA se dirige a este público a través de sus margarinas Cuida-T, dentro de las cuales encontramos la Ligera, que se caracteriza por ser la margarina más light del mercado y se recomienda, por sus vitaminas, a las mujeres, sobre todo a las embarazadas. Por su parte, la Cuida-T Plus está enriquecida con Omega 3 y ayuda con los problemas cardiovasculares y de colesterol, siendo también recomendable para el sistema inmunológico y el desarrollo del cerebro en edades tempranas. Actualmente hay un público cada vez mayor de personas que se preocupan por su salud y LA MASÍA cuenta con su división de margarinas para dirigirse a ellos.

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El MERCADO HORECA está formado por los profesionales de la hostelería a los que LA MASÍA se dirige a través de su División Horeca, una amplia variedad de aceites, personalizados para estos clientes y, a través de los cuales, se busca una diferenciación con el consumo general al que antes nos hemos referido. La División Horeca presenta aceites de oliva, girasol y vinagres en diferentes formatos pensados para el mundo de la hostelería. Así, estos profesionales se convierten también en público externo al que LA MASÍA se dirige para la venta de unos productos pensados especialmente para ellos. Grupos de interés Un grupo de interés es un conjunto de personas o entidades reunidas y organizadas por un bien común. En este caso nos referimos a aquellos que van a influir a LA MASÍA y a los que, por tanto, habrá que tener en cuenta a la hora de desarrollar este Plan de Comunicación. Entre estos grupos de interés destacamos, por su importancia, los siguientes: ASOCIACIONES DE PRODUCTORES Y FABRICANTES. El sector aceitero constituye asociaciones a través de las cuales se trata de conseguir unos objetivos. Es el caso de Asoliva, (Asociación Española de la Industria y el Comercio Exportador del Aceite de Oliva), Asaja (Asociación Agraria de Jóvenes Agricultores), COAG (Coordinadora de Asociaciones de Agricultores y Ganaderos), AEMO (Asociación Española de Municipios del Olivo), UPA (Unión de Pequeños Agricultores) y Faeca (Federación de Empresas Cooperativas Agrarias). Se trata de grupos cuyas acciones podrán afectar a LA MASÍA y, por tanto, debemos tenerlas muy en cuenta. ADMINISTRACIONES PÚBLICAS. El sector del aceite se ve influido por instituciones públicas de todos los niveles. En el caso de la Unión Europea, aporta cada año ayudas por valor de 900 millones de euros que se prevé que, a partir de 2013, se vean reducidas. Además, también queda influido por el Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino, que estipula una serie de normas y también aporta subvenciones y, por otro lado, por las administraciones autonómicas, en el caso de Andalucía por la Consejería de Medio Ambiente de la Junta. GRUPOS ECONÓMICOS. LA MASÍA también va a recibir la influencia de los bancos y cajas de ahorro en cuanto a las inversiones que pueda llevar a cabo y los proyectos que vaya a emprender.


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SINDICATOS. Los más importantes que encontramos en España son Comisiones Obreras (CC.OO.) y la Unión General de Trabajadores (UGT). En el caso de LA MASÍA también debemos tener en cuenta otros como el Sindicato de Obreros del Campo (SOC). Se dedican a velar por el interés de los trabajadores y también puede que debamos tenerlos en cuenta en situaciones determinadas. MEDIOS DE COMUNICACIÓN. Son un grupo de interés de máxima importancia ya que, a través de ellos, no sólo llevaremos a cabo campañas publicitarias sino que además debemos tener en cuenta las noticias que se publican sobre el sector. También será necesario trabajar para que LA MASÍA aparezca en las informaciones de los medios de comunicación de forma positiva, controlando siempre las que puedan aparecer de índole negativo. GRUPOS DE PRESIÓN. Son organizaciones sociales con objetivos o intereses propios para cuya obtención influyen en las decisiones de las masas, a las que intentan colocar a su favor. En ciertas situaciones pueden ser determinantes, por tanto, deberemos tenerlos en cuenta por la posible influencia que tengan sobre LA MASÍA. ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES. Son aquellas organizaciones que se crean en beneficio del consumidor, para defenderlo ante una posible vulneración de sus derechos. Es el caso de asociaciones como la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios) o Facua- Consumidores en Acción. FUNDACIONES. En este caso nos referimos concretamente a la Fundación Padre Garralda, con la que LA MASÍA tiene un convenio por el cual, parte de los beneficios obtenidos con los aceites de oliva virgen extra El Molino de Bertín y la Almazara de Berín van destinados a los fondos de dicha Fundación. En el futuro LA MASÍA podrá emprender convenios con otras asociaciones de este tipo y, por tanto, se verá influida por ellas.

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Análisis DAFO de LA MASÍA

Oportunidades

Amenazas

1. Reconocimiento general de las ventajas saludables y terapéuticas de los aceites de oliva y virgen extra. 2. Tendencia a un mayor consumo de productos naturales, saludables y de calidad. 3. Amplia aceptación del carácter saludable de la dieta mediterránea. 4. Producto de consumo diario. 5. Auge de los productos funcionales. 6. Campañas institucionales para promocionar el aceite de oliva virgen extra. 7. Beneficios cosméticos del aceite de oliva y virgen extra. 8. Valores ecológicos asociados al aceite de oliva y virgen extra. 9. Crisis del sector olivarero. *

1. Competitividad fuerte, tanto nacional como extranjera. 2. Sector muy maduro. 3. Marcas blancas suponen el 50% de las ventas de aceite de oliva. 4. Caída de los precios. 5. Situación de crisis económica. 6. Fuerte posicionamiento de la competencia en las máximas de calidad y tradición.

Fortalezas

Debilidades

1. Control de todo el proceso de producción y de la distribución. 2. Percepción positiva por parte de la sociedad de la línea de margarinas. 3. Pertenecer a un gran grupo empresarial. 4. Desarrollo del canal Horeca. 5. Regulaciones de la Unión Europea con diferentes ayudas para la producción de aceite de oliva. 6. Imagen vinculada a un famoso (Bertín Osborne). 7. Reciente renovación de la identidad corporativa. 8. Desarrollo de la responsabilidad social corporativa. *² 9. Beneficios económicos de las marcas blancas.

1. Carencia de una estrategia de marca madre. 2. No contar con un posicionamiento claro ni adecuado. 3. La Masía tiene una imagen de marca asociado al carácter industrial. 4. Notoriedad de marca en descenso. 5. Fabricar para marcas blancas nos reduce cuota de mercado. 6. El valor tradición está más apegado a otras marcas de la competencia con un posicionamiento fuerte. 7. Poco provecho del carácter andaluz.

* En un año de calidad meteorológica como el presente el excedente de olivas genera un mayor oferta en las almazaras, por lo que el precio baja para las distribuidoras como consecuencia se compra aceite más barato pero con una calidad igual o superior al de oras partidas anuales. *² Mediante la colaboración con fundaciones sociales como Padre Garralda


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De especial relevancia en cualquier plan de comunicación es el análisis DAFO. Durante el proceso de planificación este análisis debe contestar a cada una de las siguientes preguntas: 1. ¿Cómo se puede detener una debilidad? 2. ¿Cómo se puede aprovechar una fortaleza? 3. ¿Cómo se puede explotar cada oportunidad? 4. ¿Cómo defendernos de una amenaza? El objetivo de este análisis es poder determinar las ventajas competitivas de LA MASÍA y la estrategia genérica a emplear que más convenga en función de nuestras características propias y de las del mercado en que nos movemos. Desde el punto de vista interno, tal y como se expone en el cuadro anterior, contamos con numerosas fortalezas, ya que LA MASÍA es una empresa con más de 50 años de experiencia en el mercado nacional y con un gran potencial. Una de las principales fortalezas es que pertenecemos a un gran grupo empresarial. Tras un período de consolidación y expansión, en 2001 MIGASA adquirió LA MASÍA entrando a formar parte de una de las refinadoras de aceite más importante de España, que gestiona un grupo de 14 empresas del sector oleícola y agroalimentario que comprende las más apreciadas marcas de cada sector. Las instalaciones y factorías propias de las que disponemos nos permiten, además, controlar todas las fases del proceso de producción, desde el pie del olivo hasta su envasado por OLEOMASÍA y su distribución. Todo ello enmarcado en una política empresarial que ha buscado la diversificación a otros nuevos productos dentro del sector alimentario como es nuestra línea de margarinas. Así, LA MASÍA en su apuesta por productos de calidad lanzó al mercado las margarinas Cuida- T, con una cuidada combinación de aceites vegetales, rica en ácidos grasos insaturados beneficiosos para la salud. Esta gama de productos ha sido muy bien acogida por los consumidores que la valoran como una de las mejores para el cuidado del colesterol y del corazón.

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De la misma forma, hay que destacar el nuevo proyecto de LA MASÍA en unión con Bertín Osborne para el lanzamiento al mercado de dos nuevos productos: La almazara de Bertín y El molino de Bertín. Amparados en la tradición mediterránea, exclusivos y de calidad, esta nueva gama de productos también ha contado con una buena acogida y aceptación por parte de los consumidores. Fruto de este esfuerzo por la calidad fue el reconocimiento dado por la Confederación de Empresarios de Andalucía, la Asociación Empresarial de Calidad Certificada y la Consejería de Agricultura y Pesca de la Junta de Andalucía con el premio “Sabores de Andalucía 2008”, por la contribución a la difusión de los valores de las empresas, alimentos y la riqueza gastronómica andaluza en todo el mundo. En concordancia con la estrategia de diferenciación, LA MASÍA incorpora la división Horeca, especializada en el sector de la hostelería y orientada a los profesionales con las marcas Arbequino (para el aceite de oliva) y Generoso (para el aceite de girasol). Una larga experiencia en el sector que hace que LA MASÍA presente en exclusiva una cuidada selección de aceites en diversos formatos, que satisfacen las necesidades del profesional de la hostelería. Además, cuenta con diversas promociones orientadas a este sector. Por último, destacar como fortaleza la reciente renovación de la identidad corporativa que ha llevado a cabo LA MASÍA como una gran marca en constante evolución. Así, se ha modificado el slogan, el etiquetado de las botellas y la página web entre otras acciones. Por el contrario, nuestra empresa cuenta con algunas debilidades que es necesario detener. Una de las más importantes es no contar con una estrategia de marca matriz que agrupe a toda la gama de productos con los que cuenta LA MASÍA. Esto toma especial relevancia en el proyecto lanzado con Bertín Osborne donde el logotipo de LA MASÍA no aparece. Esto repercute en el constante descenso de notoriedad de marca al que se enfrenta nuestra marca. Un descenso que va en aumento ya que desde que el grupo fue adquirido por MIGASA se han llevado a cabo pocas acciones de comunicación. Otras de las desventajas a las que nos enfrentamos es que LA MASÍA no cuenta con un posicionamiento claro ni adecuado a pesar del cambio en su imagen corporativa, ya que por un lado quiere situarse en el sector como una marca innovadora y moderna pero por otro, mantenerse en la tradición. Esta debilidad se ve acrecentada en mayor medida por el fuerte posicionamiento de otras marcas de la competencia en el valor tradición como Hojiblanca y Carbonell. Además, LA MASÍA tiene


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una imagen de marca asociada al carácter industrial como se refleja en la página web de la empresa donde lo que se ofrece es un recorrido por una ciudad donde se encuentra la fábrica, el bar o un hotel. De la misma forma, y a pesar de contar con las instalaciones en Dos Hermanas, en la imagen de marca no se aprovecha el factor de lo andaluz, que como sabemos está ligado a calidad en el sector oleícola y es un atributo especialmente valorado por los consumidores. Centrándonos ahora en el aspecto externo, podemos destacar como principales amenazas la fuerte competitividad del sector, tanto a nivel nacional como internacional. De forma que el mercado está copado por un gran número de marcas, la mayoría de ellas con gran madurez, lo que hace que la oferta esté muy atomizada. A esta fuerte competitividad, se une el auge de las marcas blancas. Así, la mitad de las botellas de aceite de oliva que se venden corresponden a marcas propias de las grandes cadenas de distribución. Las marcas blancas han logrado una cuota de mercado en aceite de oliva del 52,8%, lo que significa que de cada cien litros que se venden casi 53 corresponden a marcas de la distribución, según datos Nielsen. Un auge provocado en gran parte por la situación de crisis económica que conlleva la pérdida de poder adquisitivo de los consumidores, que se inclinan por el consumo de las marcas del distribuidor, unido al gran poder de negociación de las cadenas de distribución para imponer precios. Según un estudio presentado por la empresa especializada en análisis de mercado basado en paneles de consumo TNS Worldpanel, las familias andaluzas gastaron en marcas blancas en 2008 718 euros, lo que supone 60 euros más que la media de los hogares españoles. Y es que España lidera junto a Francia y Alemania el peso que tienen las marcas blancas en la Unión Europea, con un porcentaje por encima del 30 %. Por comunidades, también es Andalucía donde más presencia otorgan los consumidores a estos productos, con un 35,6%, frente al 28% de Galicia en el polo opuesto. La presencia de estas marcas en las grandes cadenas oscila entre el 15% que tienen Alcampo o el 25% de Carrefour hasta el 50% en Día. Un aspecto fundamental en todo esto es la concentración del sector distribuidor en torno a grandes cadenas de hipermercados y centrales de compras. En concreto, el 9,4 de los establecimientos realizan el 75% del total de las ventas de aceite de oliva. Esta concentración supone una importante merma del poder de negociación, con imposición de condiciones de compra, entre ella el precio. La batalla de los precios y la lucha por controlar una proporción más alta de la cuota de mercado es uno

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de los instrumentos de las cadenas de distribución para ejercer un poder monopólico en el mercado de productos, donde se presentan como grandes compradores. El ejercicio de ese poder incide en los precios que deben establecer los proveedores (hasta un 20% menor del precio del producto además del pago de un derecho fijo para exponer en las estanterías y el usual pago por metro lineal de estante), así como la imposición de plazos de pago (a 60-90 días). Esta circunstancia hace que las grandes empresas de distribución comercial puedan establecer relaciones comerciales con los proveedores muy ventajosas para ellas fijando además los precios de compra, exigiendo mercancías gratuitas en las primeras entregas y bonificaciones a final de año, cobrando a los proveedores por ser catalogados, por exponer en lugar privilegiado, para financiar campañas de promoción, para figurar en los catálogos, para ayudar a sufragar nuevas superficies o remodelación de las antiguas y una comisión para que se les abonen las facturas. Ante esta situación, el sector demandó una ley de Márgenes Comerciales junto a un código de buenas prácticas para respetar el principio de negocio, así como regular la Ley de Interprofesionales para que éste tenga competencia. Otra de las amenazas a las que tenemos que hacer frente es la caída de los precios del aceite de oliva y virgen extra, que se encuentra en mínimos históricos. Una denuncia que ya ha hecho pública el sector como la realizada por la Confederación de Cooperativas Agrarias de España quejándose de que el precio se encuentre por debajo de los costes de producción. Sin embargo, son numerosas las oportunidades con las que contamos. En primer lugar, hay que hacer mención a que el aceite de oliva es un producto de consumo diario afianzado en los hogares españoles. Además, hay que destacar como oportunidad el reconocimiento general existente en la sociedad de las ventajas saludables y terapéuticas del aceite de oliva y virgen extra. A ello, contribuyen numerosos estudios como el realizado en enero de 2007 por un grupo de científicos de cinco países europeos, en el que describían los efectos anticancerígenos del aceite de oliva como causa de la diferencia en las incidencias de cáncer entre el Norte de Europa y el sur. Los autores llegaron a esta conclusión basándose en los resultados del seguimiento efectuado a un grupo de voluntarios de Dinamarca, Finlandia, Alemania, Italia y España, quienes consumieron 25 mililitros de aceite de oliva cada día a lo largo de tres semanas. Por otra parte, se ha publicado recientemente un estudio en la revista Archives of Internal Medicine sobre el aceite de oliva confirmando su papel protector. La primera investigación realizada para evaluar los efectos de la dieta mediterránea concluye que incluir aceite de oliva virgen a la alimentación es más beneficioso para los pacientes


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con factores de riesgo cardiovascular que una dieta baja en grasas. Especialistas españoles han llevado a cabo este ensayo clínico. Estos efectos saludables demostrados del aceite de oliva han llevado a una mayor tendencia en su consumo como producto natural, beneficioso para la salud y de calidad. Esta fortaleza se ve reforzada por la consolidación en los últimos años de la dieta mediterránea como el modelo nutricional más saludable donde el aceite de oliva es el ingrediente básico y el elemento clave, ya que sin él no existiría la dieta mediterránea puesto que la mayoría de sus platos no se podrían hacer. Además, son continuas las campañas institucionales creadas para promocionar el consumo del aceite de oliva. Una de las últimas es la creada por la Consejería de Agricultura y Pesca de la Junta de Andalucía en el pasado mes de febrero presentando el aceite de oliva virgen extra como un producto antienvejecimiento que ayuda a vivir más y mejor, una idea que se materializa en una representación gráfica visual que evoca la belleza y la juventud.

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Además, el sector también cuenta con el apoyo de la Unión Europea que promociona el aceite de oliva, financiando campañas de información y de promoción y realizando intercambios comerciales. Hay que destacar que la Unión Europea es el mayor productor de aceite de oliva del mundo, poseyendo el 80% de la producción. Así que su objetivo principal es aumentar la posición del aceite de oliva en los mercados mundiales y promover la producción de un género de alta calidad, y poder generar así beneficios para los agricultores, comerciantes y consumidores. La política aplicada en el sector del aceite de oliva en la Unión Europea está destinada a mejorar la calidad del producto, promoviendo la producción del aceite de oliva. Esta política posee un presupuesto de 2.300 millones de euros anuales. También hay que destacar como fortaleza una de las tendencias más claras de los últimos años dentro del sector de alimentación: la evolución hacia productos beneficiosos para el organismo, tanto naturales como funcionales, asociados a estilos de vida saludables. Teniendo en cuenta esta tendencia, LA MASÍA ha lanzado su línea de margarinas Cuida- T y Cuida- T Plus donde el reclamo principal es la salud, el cuidado, el bienestar y el placer. Para finalizar, hay que indicar que LA MASÍA produce también para marcas blancas, lo cual provoca grandes beneficios económicos para la empresa y copar mayores cuotas de mercado aunque también supone la venta del propio producto a la competencia más fuerte a la que tiene que hacer frente. Tras la descripción del análisis DAFO podemos observar una serie de realidades relativas a LA MASÍA en las cuales se basará este Plan de Comunicación para establecer los objetivos, estrategias y acciones concretas que se van a llevar a cabo en la empresa. Dichos pilares partirán de los siguientes principios: Los productos funcionales y ecológicos, pilares fundamentales El mercado del aceite, como ya se ha señalado anteriormente, se caracteriza por su madurez y competitividad. Ante esta amenaza, contamos con dos oportunidades: por un lado, el auge de los productos funcionales y, por otro, el resurgir de la importancia de la ecología. De este modo, LA MASÍA puede combatir el colapso existente en el sector del aceite con su margarina, que cuenta con muy buena aceptación entre el público y se caracteriza por ser la más ligera del mercado y estar recomendada especialmente para mujeres, embarazadas y niños, por su alto contenido en vitaminas. Por otro lado, cabe destacar que, a pesar de la imagen industrial y poco artesanal que tiene LA


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MASÍA en contrapunto a las empresas de la competencia, nuestra marca también cuenta con sus variedades de aceite de oliva virgen extra El Molino de Bertín, La Almazara de Bertín y Excelencia, que se caracterizan por estar ligados a una imagen de artesanía en la elaboración y naturalidad, muy relacionados con los valores ecológicos. Necesidad de un posicionamiento claro Por otra parte, hay que señalar que en el mercado del aceite existen gran cantidad de marcas que a su vez están ligadas a un fuerte posicionamiento basado en la calidad y la tradición. Frente a dicha amenaza, cabe destacar que LA MASÍA ha llevado a cabo la renovación de su identidad corporativa a través de un cambio de imagen. Además, se ha intentado vincular la imagen de la marca a la de un personaje famoso, Bertín Osborne, para así ganar protagonismo. A pesar de ello, la notoriedad de la marca va en descenso y no encontramos un posicionamiento claro de la misma, que se aferra a los valores tradicionales a la vez que quiere dar una imagen innovadora y moderna de si misma, no logrando ni lo uno ni lo otro. A esto se une un gran problema, consistente en que no existe una marca madre en LA MASÍA. Hay una gran variedad de productos y la mayoría de ellos no se asocia con su marca matriz, de hecho, en el caso de los aceites La Almazara de Bertín y El Molino de Bertín, ni siquiera aparece el logotipo de LA MASÍA. El aceite de oliva como parte fundamental de la dieta Otra de las amenazas con las que cuenta en la actualidad Aceites LA MASÍA es la crisis actual que sufre el mercado en general y, en este caso, el sector del aceite en particular debido a los bajos beneficios que consiguen los agricultores por la recogida de las aceitunas y por divisarse ya en un horizonte próximo la reducción de las ayudas que este mercado recibe de la Unión Europea. Frente a ello, contamos con oportunidades de gran importancia, como las campañas institucionales que la Junta de Andalucía lleva a cabo para incentivar el consumo de aceite de oliva y la gran concienciación que existe entre los consumidores sobre los beneficios para la salud de emplear el aceite de oliva, ingrediente indispensable de la dieta mediterránea, hoy por hoy considerada como la más beneficiosa y saludable. De hecho, se considera al aceite de oliva de tanta calidad que ya se le atribuyen ventajas cosméticas. Por tanto, habrá que tener en cuenta estas importantes oportunidades para usarlas a favor de LA MASÍA.

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Los beneficios de pertenecer a un gran grupo En lo que respecta a la gran crisis que afecta al mercado, también se debe tener en cuenta que LA MASÍA cuenta con la fortaleza de pertenecer a Migasa, un importante grupo de sector aceitero que respalda a la empresa. Además, gracias a ello, se controla todo el proceso de producción y distribución, no teniendo que depender de empresas externas y, por tanto, pudiendo controlar de forma directa los costes de dichos procedimientos. Ventajas e inconvenientes de las marcas del distribuidor Otra de las grandes amenazas con la que cuenta LA MASÍA es la fuerte competencia de las marcas del distribuidor en el mercado del aceite. Esto queda muy relacionado con la caída de los precios que está sufriendo el producto, una bajada contra la que no se puede competir. Ante esto, debemos advertir que también LA MASÍA produce para marca blanca, haciéndose la competencia a si misma, lo cual supone una importante debilidad. Sin embargo, también debemos tener en cuenta que la venta de aceite a grandes superficies como marca del distribuidor reporta importantes beneficios a la empresa, convirtiéndose de este modo en fortaleza. La importancia de la División Horeca Por último, hay que señalar que para LA MASÍA supone una fortaleza muy importante el desarrollo de la División Horeca puesto que se trata de la distribución de los productos a sectores especializados de la hostelería, convirtiéndose así en una fuente de ingresos que permite combatir contra la crisis actual y contra la competitividad y madurez del mercado, pues se dirige a un sector distinto al gran público.

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Plan de Comunicaci贸n


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Tras la realización de un análisis exhaustivo de LA MASÍA y su entorno y de la realización del DAFO que describe de forma detallada la realidad de nuestra empresa y nos aporta las claves para desarrollar una estrategia comunicativa completa, pasamos a establecer los objetivos, estrategias y acciones que se llevarán a cabo tanto a nivel interno como externo de la empresa y en lo referente al marketing de la misma.

Objetivos de marketing de LA MASÍA LA MASÍA S.A como organización empresarial persigue unos objetivos cuantitativos de marketing orientados hacia las ventas, la rentabilidad y el aumento de cuota de mercado. LA MASÍA tiene como objetivo a corto plazo aumentar el nivel de ventas actual tanto a nivel nacional como internacional impulsando su crecimiento económico. Por otra parte, en un periodo de medio-largo plazo, la entidad quiere ganar en rentabilidad y recuperar cuotas de mercado que nos eran propias en momentos anteriores hasta situarnos de nuevo entre los líderes del sector oleícola. Para lograr estos propósitos, LA MASÍA centrará sus esfuerzos en los siguientes objetivos: Se aumentará la distribución, tanto nacional como internacional, de los productos de la empresa a través del crecimiento del número de distribuidores. Además, habrá que fidelizar a los distribuidores con los que ya cuenta la empresa. Para conseguir un aumento de los niveles de exposición y penetración en el mercado, se abrirán nuevos canales minoristas donde vender nuestros productos. LA MASÍA abrirá una línea blanca que se ofrecerá para las marcas del distribuidor. Se trata de una estrategia ofensiva que nos servirá, además de para aumentar nuestros beneficios en este sector, para lograr colocar en los lineales de los supermercados productos de LA MASÍA. En cuanto a los productos, la empresa va a potenciar el valor de los funcionales y del aceite de oliva virgen extra. De este modo, se aprovecharán tanto el éxito de los producto saludables en la actualidad, a través de las campañas de la Junta de Andalucía, que promueven el consumo de aceite de oliva virgen extra y la presencia de Bertín Osborne y sus bodegas Conde del Donadío en nuestros aceites de colaboración. LA MASÍA intensificará los productos del Canal Horeca aumentando el número de clientes en este sector y, además, aprovechándolo para probar nuevos productos que luego, si funcionan, se lanzarán al mercado masivo.

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Objetivos de Comunicación Externa de LA MASÍA OBJETIVO 1: DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE MARCA MADRE

ESTRATEGIA 1 Extensión de marca LA MASÍA

La marca LA MASÍA aparecerá en todos nuestros productos. Ajuste entre la extensión y la marca madre 1.Cuida- T La Masía

ESTRATEGIA 2 Ordenar el catálogo de productos

Crear un catálogo ordenado de productos en el que cada uno de ellos aparezca asociado a LA MASÍA. Crear un catálogo especializado de la División Horeca, en el que también se asocie cada producto a la marca LA MASÍA.

ESTRATEGIA 3 Comunicación Corporativa

Mantener la campaña publicitaria de comunicación corporativa en los medios de comunicación convencionales y no convencionales. Realizar una campaña publicitaria de los productos a los que mayor empuje queramos dar, como las margarinas o el aceite virgen extra, en la que se asocien dichos productos a la marca LA MASÍA. Crear una página web corporativa. Puesta en marcha de una intranet para facilitar el intercambio de información. Crear un vídeo corporativo. Crear un Manual de Identidad Corporativa. Adaptar toda nuestra infraestructura al cambio de imagen corporativa. Desarrollo de una comunicación constante y fluida con los medios de comunicación: 1.Notas de prensa 2.Ruedas de prensa cuando sea necesario. 3.Resumen de prensa y seguimiento 4.Almuerzos y visitas a la empresa de los profesionales de los medios de comunicación Colocar cartelería y cabeceras en los pasillos centrales de los supermercados y también en los establecimientos de los pequeños clientes donde se muestre la gama de productos de LA MASÍA o bien algún producto que queramos destacar. Siempre vinculándolo con la marca. Regalar con algunos de nuestros productos artículos promocionales con el nombre de LA MASÍA.


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OBJETIVO 2: REFORZAR LA IMAGEN EN EL CANAL MINORISTA

ESTRATEGIA 1 Aumentar nuestros comerciales en el canal minorista

Visitar a un mayor número de comercios minoristas. Ofrecerles nuestro catálogo. Dar un trato cercano y generar confianza Ofrecer cartelería y estanterías donde colocar nuestros productos Realizar promociones de ventas para premiar la fidelidad. Premiar fidelidad de los clientes con descuentos u otro tipo de incentivos, como promociones. Ofrecer promociones de productos.

ESTRATEGIA 2 Ofrecer calidad y fiabilidad en el servicio

Ofrecerles garantías en la distribución. Crear en Internet un canal de venta a través de una tienda eléctrónica B2B (bussiness to bussiness) Ofrecer un servicio telefónico de venta. Servicio de garantía inmediata en caso de problemas. Dar a probar nuestros productos para demostrar nuestra calidad.

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OBJETIVO 3: AUMENTAR EL NÚMERO DE DISTRIBUIDORES ESTRATEGIA 1 Potenciar la relación con las grandes superficies de distribución.

Presentarnos al mayor número de ofertas posible para venta de marca blanca. Producir un tipo de aceite específico para marca blanca. Ofrecer el mejor precio posible para los distribuidores. Ofrecer la máxima calidad en los productos y en el servicio. Club La Masía 1.Promociones especiales para los distribuidores (regalos, ofertas,…). 2.Equipo de comerciales 3.Información periódica 4.Campaña de incentivos y puntos Inserción de anuncios en revistas especializadas. Promociones del producto en los puntos de venta. Programas de fidelización para los clientes. Presencia en ferias especiales para los distribuidores


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OBJETIVO 4: POTENCIAR LA NOTORIEDAD DE MARCA ESTRATEGIA 1 Potenciar los productos internacionales

ESTRATEGIA 2 Comunicar nuestro cambio de imagen

Organización de eventos a nivel internacional para potenciar las relaciones comerciales fuera de nuestras fronteras. Poner cartelería y cabeceras en los comercios de nuestros principales clientes internacionales. Adaptar nuestra tienda electrónica para que también puedan utilizarla nuestros clientes internacionales. Organizar visitas a la planta en España de LA MASÍA para los clientes internacionales. Inserción de anuncios en publicaciones internacionales especializadas, tanto impresas como digitales. Regalar productos promocionales con nuestra nueva imagen y logotipo. Organizar una rueda de prensa para medios especializados en la que se comunique la nueva imagen. Desarrollar una campaña publicitaria en los medios convencionales y no convencionales para comunicar nuestra nueva imagen. Acudir a ferias y exposiciones con nuestros productos, también como forma de dar a conocer nuestra nueva imagen. Promover programas de publicidad en el punto de venta.

ESTRATEGIA 3 Aumentar nuestra presencia en los medios

Desarrollar campañas de publicidad en los medios convencionales y no convencionales sobre LA MASÍA y nuestros productos. Asistir a ferias, convenciones, exposiciones. Patrocinar eventos relacionados con el mundo del aceite para tener presencia en los medios especializados y de otro tipo, como deportivos, culturales. Hacer publicity generando noticias en los medios convencionales. Usar la imagen de Bertín Osborne, vinculado a LA MASÍA a través de los aceites de colaboración, para aparecer en los medios de comunicación.

ESTRATEGIA 4 Potenciar el Canal Horeca

Colocar en las mesas de los restaurantes del Canal Horeca pequeñas botellas de aceite, vinagre o porciones de la línea de margarinas de LA MASÍA. Crear concursos de cocina con nuestros clientes del Canal Horeca a través de recetas basadas en el aceite LA MASÍA y comunicarlo a los medios. Acudir a eventos especializados de la restauración para hablar de nuestros productos. Hacer pruebas de producto. Dar muestras de nuestros productos en restaurantes para generar más clientes. Organizar actos especializados de hostelería basados en el aceite e invitar a nuestros clientes del Canal Horeca. Crear un recetario basado en el Aceite LA MASÍA y enviarlo a nuestros clientes del Canal Horeca. Crear una página web especializada para el Canal Horeca, donde también se puedan hacer pedidos y tener toda la información de los productos.


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OBJETIVO 5: POTENCIAR LA Responsabilidad Social Corporativa ESTRATEGIA 1 Invertir en acciones sociales

ESTRATEGIA 2 Invertir en realizar mejoras en el Medio Ambiente

ESTRATEGIA 3 Invertir en I+D ESTRATEGIA 4 Acercar la empresa a la población local

Llevar a cabo colaboraciones con la fundación Padre Garralda. Destinar una parte de los beneficios a proyectos sociales. Realizar eventos culturales. Participar en proyectos que se estén llevando a cabo desde otras entidades. Donar productos para campañas contra el hambre. Llevar a cabo programas de prácticas para formación para personas que vayan a entrar en el mercado laboral. Comunicar nuestras inversiones en mejoras sociales. Creación de una gala benéfica anual con la colaboración de Bertín Osborne en Sevilla donando lo recaudado a la Fundación Padre Garralda: 1.Artistas invitados que colaboren desinteresadamente. 2.Creación de una cuenta bancaria para el ingreso de donativos. 3.Presentador del evento: Bertín Osborne. 4.Retransmisión de la gala en diferido a través de Canal Sur. Reciclar los residuos de nuestra producción. Poner puntos de reciclado de aceites en nuestra fábrica. Poner puntos de reciclado de aceites en los puntos de venta de nuestros productos con el logotipo de LA MASÍA. Participación y fomento de campañas de reciclaje de aceite usado. Organizar unas jornadas sobre la importancia del reciclado poniendo como ejemplo LA MASÍA. Realizar trípticos sobre la importancia del reciclado poniendo como ejemplo a LA MASÍA. Comunicar nuestras inversiones en mejoras medioambientales Adopción de todas las nuevas tecnologías de desarrollo sostenible y energías renovables. Comunicar los avances que lleva a cabo este departamento. Mejorar los procesos de producción a través de los avances de dicho departamento. Participación en ferias y exposiciones relacionadas con el medio ambiente y el desarrollo sostenible. Programa de visitas a la empresa por parte de colegios, organizaciones, grupos profesionales y asociaciones.


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OBJETIVO 6: POSICIONAMIENTO MERCADO GOURMET ESTRATEGIA 1 Adaptar nuestros productos al mercado gourmet ESTRATEGIA 2 Dar a conocer nuestros productos gourmet

Acudir a comercios especializados en los productos gourmet para ofrecer nuestros aceites de oliva virgen extra. Adaptar nuestros aceites de oliva virgen extra a muy diversos tamaños, para gustos más exquisitos. Crear envases o envoltorios en los que dispensar nuestros aceites de oliva virgen extra distintos a los del canal comercial. Crear folletos o trípticos que expliquen la calidad y exquisitez de nuestro producto gourmet. Se situarán en los comercios donde se dispensen los mismos. Acudir a eventos de la cocina gourmet para dar a conocer nuestros productos. Publicitarnos en revistas especializadas sobre los productos gourmet. Colocar cartelería y estanterías en nuestros puntos de venta. Organizar una rueda de prensa y enviar información a los medios especializados, también digitales, de nuestros productos gourmet. Crear un enlace directo en la página web corporativa hacía nuestro catálogo de productos gourmet donde se muestre también donde adquirirlos, sus precios y beneficios. Organizar eventos con representantes, tanto nacionales como internacionales, del mercado gourmet para dar a conocer nuestros productos.

ESTRATEGIA 3 Desarrollo de Almazara de Bertín y Excelencia

Canalizar la distribución y los puntos de venta Acciones de promoción en tiendas gourmet y de restauración Ofrecer lotes de productos de la Almazara de Bertín junto con el vino de Reserva de las Bodegas de Conde del Donadio. Elaborar folletos y catálogos informando de las cualidades del producto. Packaging de lujo para regalo.


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OBJETIVO 7: POSICIONAMIENTO MERCADO FUNCIONAL ESTRATEGIA 1 Potenciar el valor saludable de las margarinas Cuída-T como producto funcional

Acudir a comercios especializados en los productos funcionales para ofrecer nuestra línea de margarinas CUIDA-T de LA MASÍA. Incluir un logotipo de salud en todos los productos de la línea de margarinas CUIDA-T LA MASÍA que ayude a los consumidores a identificarlos como productos que contribuyen a un estilo de vida saludable. Adaptar nuestra línea de margarinas a muy diversos tamaños. Crear envases en los que dispensar nuestra línea de margarinas en el canal funcional distintos a los del canal comercial.

ESTRATEGIA 2 Dar a conocer nuestros productos funcionales

Crear folletos o trípticos que expliquen las ventajas saludables de nuestro producto funcional. Se situarán en los comercios donde se dispensen los mismos. Acudir a eventos relacionados con los productos funcionales para dar a conocer nuestra línea de margarinas. Publicitarnos en revistas especializadas sobre los productos funcionales. Colocar cartelería y estanterías en nuestros puntos de venta especializados. Crear un enlace directo en la página web corporativa hacía nuestro catálogo de productos gourmet donde se muestre también donde adquirirlos, sus precios y beneficios. Organizar una rueda de prensa y enviar información a los medios especializados, también digitales, de nuestros productos funcionales. Organizar eventos con representantes, tanto nacionales como internacionales, del mercado funcional para dar a conocer nuestros productos. Realizar una campaña en medios convencionales y no convencionales publicitando la línea de margarina CUIDA-T de LA MASÍA que conste de varios spots dirigidos a tres públicos distintos: mujeres embarazadas y madres; personas preocupadas por su salud (porque padezcan enfermedades cardiovasculares) y personas preocupadas por su línea.


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Pasamos ahora a hacer una breve descripción de los objetivos que se han expuesto para centrarnos posteriormente en los dos a los que queremos dar una relevancia especial: el posicionamiento en el mercado gourmet de los aceites de oliva virgen extra y en el mercado funcional de las margarinas Cuida-T. 1. Desarrollo de una estrategia de marca madre Aceites LA MASÍA es consciente de la importancia del patrimonio de marca como un activo intangible de la empresa que es único y difícil de imitar y que proyecta una imagen y relación con los consumidores. Es por ello, que uno de los objetivos de Aceites LA MASÍA es desarrollar una estrategia de marca madre donde se aproveche el capital de marca en toda la categoría de productos de los que disponemos, desde nuestros aceites hasta nuestra línea de margarinas. La calidad percibida en nuestra marca nos lleva a optar por la extensión de marca LA MASÍA a todos nuestros productos, lo que producirá un conocimiento, confianza y actitud positiva general, que con la creación de una marca nueva nos sería más costoso y lento de generar. El contar con categorías de productos que tienen similitudes, como son el aceite, el vinagre y las margarinas, nos lleva a desarrollar el “fit” o ajuste entre la extensión y la marca madre, lo que facilitará el traspaso de asociaciones relevantes a la extensión. Un criterio que se hace especialmente relevante en nuestra línea de margarinas donde los valores de calidad de nuestros aceites, así como de efectos saludables de los mismos, se traspasarán a nuestra línea de margarinas donde nos situamos en productos funcionales. Por ello, nuestra marca Cuida-T de margarinas pasará a llamarse Cuida-T LA MASÍA, apareciendo el símbolo de La Masía en el packaging de toda la gama de margarinas. En cuanto al naming, también cambiará para los aceites pasando a denominarse Aceite Summun LA MASÍA, Excelencia LA MASÍA, El Molino de Bertin de LA MASÍA o La Almazara de Bertín de LA MASÍA. Entre los motivos que nos llevan a desarrollar la estrategia de marca madre se encuentran: • La calidad percibida en la marca LA MASÍA por los consumidores. • El gran número de competidores en el sector del aceite y las margarinas. Este alto número hace más difícil la entrada al mercado y el éxito potencial en él. Así, el uso de una marca conocida es una manera de neutralizar las barreras de entrada impuestas por competidores establecidos. • El apoyo de marketing. Actualmente los aceites de LA MASÍA cuentan con importantes campañas de comunicación de las que se puede beneficiar en cuanto a imagen el resto de nuestra cartera de productos. Sin embargo, será necesario contar con promociones especializadas para el resto de productos como la línea de margarinas, los productos del canal Horeca y los productos lanzados con la colaboración de Bertín Osborne.

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Siguiendo este objetivo, se encuentra la estrategia de comunicación corporativa. En este punto hay que destacar la creación de página web corporativa en español, para que los minoristas y distribuidores puedan conseguir información de forma fácil y atractiva de nuestra empresa, ya que hasta el momento sólo contamos con una web corporativa en inglés. Asimismo, desarrollaremos un vídeo corporativo que se expondrá en ferias y exposiciones donde acudamos, así como en las visitas que se realicen a nuestras factorías. 2. Reforzar la imagen en el canal minorista Conscientes de la importancia del canal minorista para conseguir un mayor volumen de negocio, Aceites LA MASÍA desarrollará diferentes estrategias encaminadas a reforzar nuestra imagen en este canal. Para ello, aumentaremos nuestros comerciales, que se encargarán de trasmitir nuestra imagen corporativa siendo la amabilidad, calidad y confianza en el servicio los principales valores que se ofrezcan. Asimismo se premiará la fidelidad y se ofrecerán descuentos y promociones en la venta de nuestros productos. Por otra parte se creará un manual de identidad corporativa que habrá que respetar y seguir en todas las actividades de comunicación que se realicen, como publicidad, notas de prensa, eventos, ferias a las que se acudan o publicaciones que se editen. 3. Aumentar el número de distribuidores Aceites LA MASÍA conoce la importancia que actualmente tiene la marca del distribuidor en el sector del aceite donde la mitad de las botellas pertenecen a marcas blancas así como el poder de negociación de los distribuidores. Por ello, entre nuestros objetivos prioritarios se encuentra aumentar el número de distribuidores, que nos permita conseguir un mayor volumen de ventas. Para ello, optaremos por una actitud ofensiva en esta rama del sector creando una línea de marca blanca que presentaremos al mayor número de ofertas posibles superando los niveles exigidos de calidad, tanto en el producto como en el servicio, y ofertando el mejor precio posible. Para ello, fidelizaremos a nuestros clientes creando relaciones duraderas con los mismos que se basarán en promociones y un trato especializado y personalizado a través de la creación del Club LA MASÍA. Aquellos distribuidores que se den de alta en el Club LA MASÍA, obtendrán una serie de ventajas que en principio serán: un equipo de dos comerciales que atenderá específicamente las necesidades y problemas de los distribuidores; información periódica mensual sobre todas las novedades de los productos y promociones que puedan surgir; además de una campaña de incentivos y puntos que se renovará cada trimestre.


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4. Potenciar la notoriedad de marca Entre las principales estrategias de este objetivo, hay que destacar el aumento de nuestra presencia en el panorama internacional del aceite. Para ello, llevaremos a cabo publicidad en revistas especializadas del sector así como participación en eventos y ferias que se produzcan en el extranjero para dar a conocer nuestros productos. En estos eventos, se expondrá el vídeo corporativo de la empresa. La nueva campaña publicitaria de LA MASÍA nos ayudará a conseguir este objetivo de aumentar nuestra notoriedad de marca. Así continuaremos en la línea de generar publicity como se hizo con la grabación del spot en el barrio sevillano de Triana que fue retransmitido en directo por el programa de Canal Sur Andalucía Directo. Esto nos servirá para comunicar nuestro reciente cambio de imagen corporativa. De la misma forma, potenciar el canal Horeca será otro de los puntos fundamentales de la notoriedad de marca, ya que el sector especializado de la hostelería nos brinda una oportunidad única de conseguirla. Para ello, continuaremos desarrollándolo y potenciándolo aún más de lo hecho hasta el momento, usándolo para hacer pruebas de producto y como vía de promoción de nuestra gama de productos.

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5. Potenciar la Responsabilidad Social Corporativa Aceites LA MASÍA cree fundamental el desarrollo de políticas de Responsabilidad Social Corporativa como la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, ecónomico y ambiental que deben tener las empresas con su entorno. Así, dentro del apartado social, Aceites LA MASÍA continuará con su labor de ayuda a las personas más desfavorecidas siguiendo con los acuerdos de colaboración con la Fundación Padre Garralda a través de La Almazara de Bertín de La Masía y El Molino de Bertín. Para ello, además de destinar parte de los beneficios económicos, se creará con la ayuda de Bertín Osborne una gala benéfica que tendrá lugar en Sevilla de forma anual y que contará con la participación de artistas invitados que actuarán desinteresadamente. La gala será retransmitida en diferido por Canal Sur Televisión y además se creará una cuenta bancaria donde se podrán hacer donaciones. En el apartado medioambiental, hay que destacar los esfuerzos de Aceites LA MASÍA por el reciclado de sus residuos así como del propio aceite, con diversas acciones como la realización de jornadas y campañas de aceite usado. Asimismo y dentro de este objetivo, se procederá a comunicar los avances del departamento de Investigación y Desarrollo, que continuará mejorando los procesos de producción y nuevas tecnologías sostenibles en el sector. Dentro de esta comunicación, se crearán notas de prensa que serán enviadas a los medios especializados del sector ofreciendo la oportunidad de realizar reportajes sobre nuestro departamento.

1 Posicionamiento de LA MASÍA en el mercado gourmet

El posicionamiento del aceite de oliva virgen extra LA MASÍA en el mercado gourmet va a ser uno de nuestros principales objetivos. Nuestra empresa cuenta con tres líneas de aceite de oliva virgen extra: por un lado, El Molino de Bertín y la Almazara de Bertín, ambos productos de colaboración; y por otro lado, Excelencia. Para conseguir que estos productos tengan un sitio destacado dentro del mercado gourmet vamos a llevar a cabo tres tipos de estrategias: adaptar nuestros aceites de oliva virgen extra a este tipo de mercado, darlos a conocer y, por último, desarrollar en profundidad las dos líneas de colaboración, es decir, tanto El Molino de Bertín como La Almazara de Bertín. El mercado gourmet está formado por productos de alta categoría que se dirigen a un público más exigente, preocupado básicamente por la calidad, que suele ir asociada a altos precios. Además de por la gran calidad, este mercado se caracteriza por llevar a cabo un amplio cuidado en la elección de los envases, etiquetas,


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envoltorios y demás atributos que forman parte del producto, lo que le confiere una imagen de exclusividad. A esto se añade que suelen estar disponibles en puntos de venta especializados y no en grandes superficies, destinadas al gran público. Por todo ello, la primera estrategia que llevaremos a cabo será la adaptación de nuestros aceites de oliva virgen extra al mercado gourmet. Para ello, crearemos diferentes envases en los que ponerlos a la venta. Estos envases serán de vidrio y estarán disponibles en diversos tamaños, desde las pequeñas botellas de 25 mililitros hasta las de 1 litro. Del mismo modo, se utilizarán botellas con el tapón negro y en la etiqueta predominará el color verde aceituna y siempre aparecerá el logotipo de LA MASÍA. Además, este aceite podrá ser dispensado en cajas o con envoltorios creados especialmente para el mercado gourmet y que lo distingan del resto aportándoles además una imagen de mayor exclusividad. Una vez adaptados nuestros aceites de oliva virgen extra al mercado gourmet se acudirá a puntos de venta especializados para ofrecérselos y que ellos los pongan a la venta. Tras la adaptación de nuestros aceites gourmet y su colocación en diferentes puntos de venta, debemos llevar a cabo una estrategia para darlo a conocer. Para ello, se situarán en los comercios que dispensen el aceite de oliva virgen extra de LA MASÍA folletos y trípticos donde se expliquen las cualidades y exquisitez del mismo. Por otro lado, lo publicitaremos en revistas especializadas en productos gourmet y ofreceremos a los puntos de venta cartelería y estantes donde colocarlo.

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Además organizaremos una rueda de prensa para los medios especializados en cocina gourmet, tanto convencionales como digitales, para presentarles nuestras tres líneas de producto y darles una muestra de ellos. También tendremos que acudir u organizar eventos, tanto nacionales como internacionales, para dar a conocer nuestros aceites gourmet. Por último, crearemos un enlace en la página web de LA MASÍA que esté especializado en nuestros productos gourmet. A través de este enlace podremos acceder al catálogo de productos. Además, los interesados tendrán un teléfono de contacto, se podrán hacer pedidos, se creará una relación de los puntos de venta donde se pueden encontrar nuestros aceites gourmet y se publicarán noticias sobre esta línea especializada de productos, como los eventos que se organicen o a los que se acudan. La última estrategia que llevaremos a cabo para el desarrollo de los aceites de oliva virgen extra de LA MASÍA en el mercado gourmet, será llevar a cabo un desarrollo a fondo de las líneas La Almazara de Bertín y El Molino de Bertín. Para ello, debemos llevar a cabo acciones promocionales en los distintos puntos de venta especializados y realizar un packaging de lujo con el objetivo de vender estos productos como regalos. Además, se crearán folletos y trípticos especiales para estos aceites en los que se comunicará su alta calidad y se asociarán con la imagen de Bertín Osborne y sus bodegas Conde del Donadio. Con respecto a dichas bodegas, también se ofrecerán lotes de productos de la Almazara de Bertín y El Molino de Bertín junto con el vino de Reserva de Conde del Donadio. De esta forma, el consumidor asocia estos distintos productos, posicionando al aceite virgen extra de LA MASÍA como un producto natural, sano y de calidad.

2 Posicionamiento de LA MASÍA en el mercado funcional

El posicionamiento de la línea de margarinas de LA MASÍA en el mercado funcional va a ser el segundo gran objetivo de nuestro plan de comunicación. En los últimos años hemos visto emerger gran cantidad de productos funcionales, aquellos a cuyo potencial nutritivo o terapéutico se le añaden otros ingredientes beneficiosos como fibra, vitaminas, minerales, o, por el contrario, se les eliminan los menos deseables como las grasas saturadas o los azúcares. Este es el caso de las margarinas Cuídat-T de LA MASÍA, pues se trata de un producto a cuyo contenido nutritivo se añaden ingredientes beneficiosos para el desarrollo de un estilo de vida saludable ya que ayudan a cuidar el colesterol y el corazón, a la vez que poseen numerosas vitaminas beneficiosas para la mujer, para el desarrollo del cerebro y para el sistema inmunológico.


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LA MASÍA cuenta con tres tipos de margarina: Cuída-T, que ayuda a cuidar el corazón y el colesterol; la Cuída-T Ligera, especialmente dirigida al cuidado de la línea y la Cuída-T Plus, enriquecida con Omega 3. Para posicionar las margarinas de LA MASÍA en el mercado funcional llevaremos a cabo una estrategia de adaptación del producto. De este modo, se dispensará en envases de muy diversos tamaños, para adaptarnos a las necesidades de los distintos tipos de cliente, y crearemos envases que se diferencien de los que usamos en el canal comercial. De este modo, acudimos a los establecimientos especializados en productos funcionales con una imagen distinta a la que ofrecemos al gran público, pero siempre usando el logotipo de LA MASÍA. Además, también añadiremos en los envases un logotipo de marca saludable que permita al consumidor identificar estas margarinas como un producto que contribuye a mejorar el estilo de vida. En segundo lugar, debemos dar conocer nuestra línea de margarinas. Para ello, seguiremos las mismas acciones que con el mercado gourmet. Es decir, que crearemos folletos y trípticos para colocar en los puntos de venta, así como cartelería y estantes donde colocar los productos. También nos publicitaremos en revistas especializadas en productos funcionales, tanto convencionales como digitales, y organizaremos una rueda de prensa, también para medios especializados, donde daremos a conocer las margarinas Cuída-T y ofreceremos una muestra de las mismas. Por otra parte, se organizarán y se acudirá a eventos, tanto nacionales como internacionales, especializados del mercado funcional para promocionar nuestras margarinas. Asimismo, se creará un enlace en la página web de LA MASÍA donde se muestre la línea de margarinas, dónde se distribuye o las últimas noticias relacionadas con la misma. Además, aparecerá un teléfono de contacto para los interesados y se publicará una relación de establecimientos donde poder comprar las margarinas Cuída-T. Por último, se llevará a cabo una campaña publicitaria en medios convencionales y no convencionales para promocionar nuestra línea de margarinas entre los tres públicos objetivos de la misma: mujeres embarazadas y madres; personas preocupadas por su salud y personas preocupadas por su línea. De este modo, se realizarán tres anuncios diferentes, cada uno de ellos dirigido a un tipo de público.

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la masia definitivo  

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