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品牌的作用力究竟有多大

邵文斌


品牌的作用力究竟有多大

我们生活在一个充满品牌的世界中,品牌给了消费者丰富多彩

图1:

的选择,也给了商业世界无穷魅力的想象空间。当我们在做出 一个购买决策时,品牌可以从很多重要的考虑因素中凸显出 来,而同时品牌本身也代表着很多产品特点,包括很多理性和 感性的因素,因此品牌很大程度上帮助我们做出了最后的选 择。 既然品牌对消费选择有重要的影响作用,理解品牌的作用力大 小,提升品牌的作用力对企业就显得尤其重要。品牌究竟能对 业务价值有多大贡献?怎样做才能最大化提升品牌的作用?

品牌对不同行业的作用力不同 简单说,品牌作用力就是在和品牌相关的业务收入中品牌的贡 献程度。既然品牌关系到业务本身,品牌作用力就和行业的特

资料来源:Interbrand研究

点有关系。比如日用消费品的品牌作用力通常会高于工业品。 客户在选择工业品时,品牌往往会扮演“入场券”的作用,在 招投标中入围客户的选择范围,因此品牌的作用是提升知名

品牌作用力是有边界的

度,并暗示某些重要的产品技术参数和特点。当客户进入产品 比较选择时,客户更关心的时价格、服务和一些具体的条款,

1991年,时任Intel市场经理的丹尼斯 . 卡特领导公司推行了

因此品牌发挥的作用就比较有限。在消费品行业,消费者的决

一个很重要的品牌活动:在每一台装有Intel芯片处理器的电脑

策则相对简单,并且品牌表达很多感性的特点,在消费者选择

面板上,都印上“Intel Inside”的标记,次年,Intel在全球

和决策的瞬间发挥“化学作用”,因此品牌能发挥很大的作

130个国家的电脑厂商广告中都插入 “Intel Inside”的画面

用。

并配有五个音阶的叮咚声。这个广告活动获得了空前的成功, 它不仅增加了公司品牌的知名度,它更从此培养了大众市场对

从Interbrand 全球的Role of Brand研究来看(图1),消费

Intel芯片的品牌忠诚度。

品、服务业和工业品的品牌作用力都只是前者的一半,因此行 业之间品牌作用力的差异其实很大,在投入品牌资源的时候,

对一家芯片的制造商而言,投入品牌是希望增加下游客户对产

管理者首先要有较理性的预期, 并且要明确品牌发挥作用的时

品的选择机会,很多B2B公司也都是这样思考的。品牌只有在

机,即品牌在哪里发力,在什么时候发力?

紧贴终端消费者才能形成巨大的拉力。PC制造商选择芯片看 重的是芯片厂商的科技实力和价格,而在商业谈判中芯片厂商 面对强大的下游客户则处于弱势地位,因此品牌的发力点是在


今天,只有创新甚至是业务模式的颠覆才能让 品牌不断获得富有竞争力的支撑点,特别是在 很多传统行业,只有商业模式的创新,让能让 品牌获得强大的力量。

行业链的终点,即消费市场。这样的例子不胜枚举。纤维“莱

产品既紧贴流行,价格又比较合理。这样的定位一下就取得成

卡”,“杜邦”材料,汽车刹车系统ABS,电梯品牌的广告都

功,几年内老板又开出多家连锁店铺。到了80年代,这家公司

是厂商把品牌作用的边界延伸到大众市场,从而牢牢地牵制住

提出了“只用2周就可以设计出一款新品并在旗下所有的店铺

下游客户的采购谈判能力。

销售”,这在当时是不可思议的,因为通常的行业周期是6个 月,能做到这样的周期,公司每年就能供应大约1万件新品。

品牌作用力的边界的另一意义在于品牌在哪里体现差异化的机

客户纷至沓来,业务蒸蒸日上,这家公司就是闻名世界服装连

会。很多产品本身属性,比如外观设计、产品功能多、或者是

锁品牌Zara。更有意思的是Zara在90年代的全球化的进程中

价格并非品牌差异因素,而有些属性则特别需要让消费者去

并不做任何商业广告,而是把钱都投入了开新店铺上。

感知,比如体验、技术、安全等。(见图2)消费者购买汽车 时,安全、操控和外观都是重要的选择条件,但是重要性则各

Zara的商业成功从战略上是加快了设计周期,提升了整个供

有不同:品牌对外观上的影响力较小,消费者可以以自己的美

应链的效率。然而对Zara的消费者,他们获得的是更多的时

学眼光去判断,而安全和操控是消费者很难以理性的方法或专

尚款式和流行服饰,而且价格并不贵,这种“平民化的时尚流

业知识去判断的,因此品牌的影响力就比较大。企业在考察差

行”无疑让Zara扮演了行业颠覆者的角色。事实上,很多的行

异化定位时要考虑选择品牌作用力最大的因素,才能建立和消

业都面临过渡竞争的局面,相同的产业链,相同的定位,没有

费者决策最相关的影响力。

差异的产品,品牌在既有的模式中很难发挥作用。就好像卖水 一样,企业一味期望广告来发挥作用的话,其最终只会让人失

图2:

望。 商业模式现在是个比较热门的概念,它决定了企业的市场竞争 能力。 品牌的作用力同样也驱使企业思考如何打破既有的商 业模式而不断发展创新。比如Google的搜索引擎,打破了大 家用枯涩专业用词检索信息的陈旧方式,面对海量信息搜索创 造了新的体验模式。今天,只有创新甚至是业务模式的颠覆才 能让品牌不断获得富有竞争力的支撑点,特别是在很多传统行 业,只有商业模式的创新,让能让品牌获得强大的力量。

品牌定位与市场的相关性和一致性 保持品牌的相关性和一致性是品牌管理的重要工作,而耐克在 品牌作用力的突破取决于商业模式

管理上给行业树立一个学习的榜样。耐克的相关性不仅体现在 品牌弘扬运动的“竞赛和挑战精神”,让普通人都能参与到运

1975年,在西班牙诞生了一家定位中高档的时尚服装店,其

动中去的精神,它的口号“Just Do It”也表达了大众心中对


提升品牌的作用力就是最大限度地运用品牌来 拉动业务,而业务价值的增长也体现了品牌价 值的成长。

运动的渴望和竞赛精神的敬畏。另一方面,对比耐克产品的多

就越强;和客户最关心的购买驱动因素越相关,并且在最容易

样性(运动鞋、球具、器械、休闲产品)和品牌非常清晰一致

连接客户感性因素上体现差异,品牌就越能发挥作用。

的形象,产品的多样并没有削弱品牌,这样的一致性是如何做

3.提升品牌作用力启动改变商业模式的思考。

到的呢?

4.管理品牌的效率从一致性和相关性入手。 5.主动管理品牌需要更准确的追踪并测量品牌的价值,实现品

耐克的一致性得益于品牌管理的效率。耐克的品牌战略是总部 集权的,而各地区分部在执行总部策略的基础上才作相关地区 化的改变,但是这种改变也是需求总部来核批的。另外,品牌 在各个产品线上的创意和执行也必须由总部来管理,而广告公 司对广告、广告传播语词以及活动的管理也是基本由一家公司 来完成的。这样的相关性和一致性使公司在复杂的市场和跨产 品的品牌管理上能保持稳定一致。 相比之下,很多公司的品牌管理面对多元化的产品品类和不同 的地区市场,各自为政,定位和传播百花齐放,消费者对品牌 的理解是模糊不清的,甚至根本搞不清品牌到底想传递什么信 息。

量化品牌作用力是计算品牌价值的基础 提升品牌的作用力就是最大限度地运用品牌来拉动业务,而业 务价值的增长也体现了品牌价值的成长。当然考察企业品牌的 价值还必须评估企业品牌的长期竞争力,因此科学化的测量和 跟踪品牌,有利于了解企业品牌价值的增减,从而主动管理企 业管理品牌资产。 品牌作用力背后所隐含的商业思维是非常值得回味和反复思考 的,要提升品牌的作用力,让品牌真正成为企业的一项核心竞 争力,让我们再总结几个重要的启示: 1.了解你的行业,理解品牌是如何发挥作用的。 2.思考品牌的边界在哪里?和最终客户越贴近,品牌的作用力

牌资产的科学管理。


邵文斌 Interbrand(中国)策略 群指导。他将与品牌策略相 关的公司各项业务作为切入 点,为客户提供品牌战略咨 询服务。邵文斌曾在麦肯锡 中国区担任咨询顾问,负责 亚太地区的零售业和消费者 研究,并在复旦大学获得 MBA学位,且继续担任复旦 大学经营研究领域的培训人 员和演讲者。

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Creating and managing brand valueTM 创造和管理品牌价值


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