Page 1

Tipos de marca: marca registrada, marcas de la empresa, marcas de servicio, marcas certificadas, nombres de compañías, y de productos. Pág. 21

Año. 1

No. 1, Octubre 2011

Funciónes de la publicidad: referencial, emotiva, connotativa, poética, fáctica y metalingüística. Pág. 8

$30

Innovadores en ideas

Seleccionando estrategias de posicionamiento y aplicando un lenguaje publicitario adecuado. Otorgar al producto una imagen mediante la creación de anuncios impresos. Imagen, creación y publicidad de la marca

La Identidad de la Marca, incluye componentes visuales, verbales y sensoriales. Pág. 16

Lenguaje publicitario Son formas no convencionales de utilizar las palabras que las alejan de ese uso habitúa. Pág. 11

Posicionamiento

Estrategias para asegurar que las diferencias clave entre un producto y el de sus competidores ocuper un lugar distintivo en la mente de los clientes.. Pág. 24

Tipos de posicionamiento: Por usuario, competitivo,categoría, frente a competidores determinados, asociación y por problema. Pág. 25

www.publi-city.com

La imagen del producto o la marca en la campaña publicitaria ¿Que puede hacer una empresa que no puede pagar para construir la marca que desea? en pocas palabras: cultura de la empresa. Pág.14

Semiótica de la publicidad

Cómo comenzó el pocicionamiento: mapeo

Aunque se ha propuesto que la semiótica sea el contenedor de todos los estudios derivados del análisis de los signos, sea cual fuere su origen, su división en tres ramas la hace mas comprensible: Por Amelia Ochoa sintáctica, semántica y pragmática. Pág. 4

Son técnicas basadas en datos de los clientes que permiten a los gerentes desarrollar estrategias de diferenciación y posicionamiento basadpes en la visualización de la estructura competitiva de sus mercados como son persibidos por sus clientes. Pág.26


CONTENIDO Manuel Jiménez Hernández

Dirección general y edición

Sindi Gonzales Barrios

Semiotica de la publicidad pag. 4

Lenguaje publicitario pag. 11

Directora redacción

Amelia Ochoa Tamayo

Directora investigación

Monica Rivera Bandala

Reportera

Nayeli Aparicio Solis Reportera

Funciónes de la publicidad pag. 8

La imagen del producto o marca en la campaña publicitaria pag. 14

Imagen, creación y publicidad de la marca pag. 16 Tipos de marca pag. 21

Reportera

Cali Garcia Cruz

3

Pocicionamiento pag. 24

Cómo comenzó el pocicionamiento pag. 26

Tipos de pocicionamiento pag. 25

Infografía pag. 28


4

Semiótica de la publicidad

¿Qué es la semiótica? Es una pregunta que muchos LRC se hacen cuando tocan un tema que, dependiendo del profesor puede ser apasionante o asquerosamente aburrido.

Por Amelia Ochoa Twitter: @mely-o

¿Qué es la semiótica? La definición más objetiva aunque para muchos, también más árida, es que se trata simplemente de el estudio de los signos; lo que nos remonta a la pregunta ¿Qué es un signo? Y allí la respuesta es “cualquier cosa”. Nosotros mismos estamos llenos de signos, nuestra ropa, nuestros autos, nuestros celulares, nuestro lenguaje,

todo; ¿Por qué? porque cms. Este nivel destaca no hay nada que cares- la parte formal del sigca de sentido, todo tie- no, su nivel estructural. ne significado. Nivel semántico En este contexto yo di- Centra su estudio en ría que semiótica sí, es todo lo concerniente a el estudio de los signos, la significación del texsin embargo, saber se- to o discurso. Contimiótica es saber mani- nuando con el ejemplo pular los signos para anterior, rn el nivel setransmitir un mensaje. mántico, una mascada sería un accesorio de Un signo tiene tres ni- corte femenino utiliveles: sintáctico, se- zado para combinar o mántico y pragmático. destacar con la ropa. El signo adquiere signifiNivel sintáctico cado. El número de argumentos que deben acompaNivel pragmático ñar al predicado en una Trata de cómo las oraestructura bien forma- ciones se usan en disda varía según los pre- tintas situaciones y de dicados. Por ejemplo cómo el uso afecta el una mascada, en el ni- significado de las oravel sintáctico podría ser ciones. En el tercer niun simple pedazo de vel, el pragmático, una tela vaporosa de 50×50 mascada puede indicar

lujo, sensualidad o elegancia. El signo adquiere connotación. En este contexto, comprender y saber manipular los signos es la tarea fundamental de todo publicista o mercadólogo, entendiendo que todo, en el mundo de la ima mundo de la imagen, se presenta en un contexto determinado y es modelado por ese contexto. En este extraordinario anuncio de CEMEX, a nivel sintáctico se trata de una composición regular que favorece la uniformidad de sus elementos; una fotografía policromática y un logotipo en su zona superior derecha. A nivel semántico hablamos de


5 AUMENTA EL NÚMERO DE CIBERNAUTAS

En este extraordinario anuncio de CEMEX, a nivel sintáctico se trata de una composición regular que favorece la uniformidad de sus elementos; una fotografía policromática y un logotipo en su zona superior derecha. A nivel semántico hablamos de una emisión publicitaria para CEMEX, un anuncio de la cementera mexicana para vender mezcla de secado rápido. Finalmente, en el tercer nivel, el pragmático, abordamos la retórica de la imagen y entonces podemos connotar que el producto ofrecido realmente seca a

una velocidad sin precedente; esto gracias a la hipérbole manejada (figura retórica que implica la exageración por excelencia) y a la metonimia efecto-causa (figura en donde se muestra el resultado y se infiere la causa del mismo). Como se puede deducir por el breve análisis anterior, la parte más fascinante para un publicista es aquella relacionada con la retórica de la imagen. Figuras retóricas existen una infinidad y sería imposible aprenderlas todas, sin embargo, conocer

las principales puede ofrecer herramientas muy poderosas para modelar un mensaje. De modo que la próxima vez que pienses que la semiótica es una pérdida de tiempo, cuestiónate a ti mismo, si quieres ser un creativo de primer nivel… o uno de los que normalmente trabajan de acuerdo a su gusto, a lo que simplemente manda el concepto o peor aún… a lo que creen que funciona.

México, D.F.- Un estudio de Grupo FIGA -empresa especializada en el desarrollo de plazas comerciales tecnológicas- reveló que México ha alcanzado los 39 millones de internautas y estima que en los siguientes diez años el mercado de tecnologías de la información crecerá 12 por ciento anual. Apenas en mayo pasado la Amipci revelaba que en 2010 el país llegó a 34.9 millones de internautas, de los cuales el 90 por ciento tenía como principal actividad el envío y recepción de correos electrónicos. El estudio de Grupo FIGA prevé que el segmento ABC crecerá 39 por ciento en la próxima década, mientras que el segmento D se visualiza como el nicho que tendrá el mayor crecimiento debido a la densidad de población. Por Guillermo Pérezbolde Twitter: @gpbolde


6

No sólo de ventas vive una marca El día de hoy los negocios requieren de un diagnóstico profundo. Los negocios tienden a identificar la salud de sus marcas a partir de información sobre sus ventas y rentabilidad, siendo este un signo vital importante pero ya insuficiente en nuestros tiempos. Es como tomarle la temperatura a un niño y asumir que está sano solo porque no tiene fiebre. El día de hoy los negocios requieren de un diagnóstico profundo, medicina interna que pueda predecir un colapso futuro. El paciente puede ser asintomático pero estar invadido de un temible virus competitivo. Pero dejando a un lado las metáforas médicas me interesa desm-

enuzar lo que pueden ser nuevos indicadores críticos para alertarnos sobre amenazas a un negocio.

1.Participación de mercado Esta es quizás una de los más obvios indicadores, representa el peso de una marca o de un negocio vs. su entorno competitivo inmediato. Se debe medir en una línea de tiempo para identificar alguna perdida o avance. Esto es independiente de las ventas. Podemos expe-

rimentar un crecimien to en ventas pero una caída en participación, igual de importante.

2 Valor del mercado. A su vez los mercados tienen movimiento y pueden crecer por encima de nuestras ventas. Podemos experimentar un cierre espectacular en ventas pero inferior al del mercado (lo cual no es tan bueno). Sin embargo, existen varios espejismos en este indicador. Existen los crecimientos nominales (incluyen el efecto inflacionario) y los reales (netos). También

debemos considerar un factor de crecimiento poblacional. Si un mercado crece año con año entre 1.5% y 2% es probable que el movimiento se deba a un efecto demográfico más que un alza en el consumo.

3. Recordación de marca. Existe una regla poco ortodoxa que dice que la recordación espontanea de una marca (Top of Mind) debe ser similar a su participación de mercado para considerarse una marca sana. En mi experiencia no hay tal relación pero nos puede dar un referente u objetivo a perseguir. La recordación de marca se divide en espontánea y ayudada (Share of Mind). Ambas deben crecer en una línea de tiempo para


7 determinar que por lo menos nuestros esfuerzos publicitarios o promocionales se están haciendo bien.

cadores al mismo tiempo. Tan sólo con mirar lo que ocurrió esta semana con BlacBerry y RIM.

4. Calidad percibida. ¿Quién se olvida de la loción Old Spice? Bien recordada, pero con baja percepción de calidad. La calidad percibida es un asesino silencioso de marcas. Podemos apreciar ventas crecientes, rentabilidad, recordación, pero si la calidad no crece en paralelo tenemos que actuar en consecuencia.

6. Credibilidad social, ambiental o humanitaria. Premisa de nuestros tiempos: marca si conciencia humanitaria o ambiental será castigada por sus consumidores tarde o temprano. Sin embargo esto no es un diferenciador, es un estándar mínimo a cubrir. Ya sea a través de contribuir con campañas de reciclaje, apoyar a ONGs o de perdida al Teletón, es importante destinar un porcentaje del costo a devolverle algo mas al planeta y a su gente.

5. Calidad real. Aunque la calidad percibida sea positiva estamos sujetos al escrutinio de consumidores exigentes con la calidad. Las crisis también pueden tirar abajo varios indi-

e interesante termómetro, por la cotidianidad de las redes sociales. Crecer el número de seguidores en Twitter puede ser un indicador de relevancia en el medio virtual, o el número de “likes” en Facebook. Lo importante es generar conversaciones positivas y evitar las crisis, para no correr con la misma suerte que Ninel Conde.

8. Share of voice. Este aplica con aquellos negocios que se publicitan en medios masivos medibles con entornos competitivos agresivos. Una bebida de cola con crecimiento en venta as, participación, calidad percibida y todo lo anterior, que este per7. Status en redes so- diendo participación ciales. Este es un nuevo de voz, puede tener un

potencial problema con los indicadores anteriores.

9. Valor financiero. Tenemos que cuidar nuestro negocio como si lo fuéramos a vender mañana. Debe esmerarse día con día para ser atractivo hacia un comprador. Si una empresa pierde valor de mercado, ya sea en sus acciones si es pública o en sus estados financieros, el problema potencial es importante. Hoy en día, los negocios valen más por su capacidad de generar flujos que por sus activos o “fierros”. Este exige un ejercicio constante de autocritica y analisis. Por Abraham Geifman Twitter: @ageifman


8

Funciónes de la publicidad Referencial, emotiva, connotativa, poetica, fáctica y metalinguística.

Existen diferentes funciones de la publicidad lo cual nos permitirá crear diferentes tipos de publicidad y transmitir la información de una manera objetiva ocupando datos verídicos y reales, así como es el caso de las funciones representativas, existen momentos donde

la publicidad transmite emociones y sentimientos para crear conciencia y satisfacción en el emisor; esta función le permite al emisor la exteriorización de sus actitudes, de sus sentimientos y estados de ánimo, así como la de sus deseos, voluntades, nivel socioeconómico

y el grado de interés o de apasionamiento con que realiza determinada publicación se manifiesta gracias a los significados afectivos o connotativos que se establecen sobre la base de los significados denotativos: cuando hablamos, expresamos nuestro estado de áni-

mo, nuestras actitudes o nuestra pertenencia a un grupo social, damos información sobre nosotros mismos, exteriorizamos síntomas, aunque no tengamos siempre plena conciencia de ello. El emisor se comunica para transmitir la información centrada objetivamente en la realidad exterior referente a las ideas que tiene sobre ella. Es la orientada al mensaje. Aparece siempre que la expresión atrae la atención sobre su forma. Constante en lenguaje publicitario. Cualquier manifestación en la que se utilice a propósito el lenguaje con propósito estético o chocante. Sus recursos son variados, todas las figuras estilísticas y juegos de palabras. Una de estas funciones ayuda al área de publicidad otorgar una información detallada de un producto o servicio que ayude a satisfacer al cliente este es el caso de la función connotativa. Esta función está principalmente orientada al canal de comunicación entre el emisor y el receptor. Su finalidad es iniciar, prolongar, interrumpir o finalizar una conversación o bien sencillamente comprobar si existe algún tipo de contacto. Su contenido


9 informativo es nulo o escaso y se utiliza como forma o manera de saludo. La finalidad de la función fática no es principalmente informar, sino facilitar el contacto social para poder transmitir y optimizar posteriormente mensajes de mayor conte-

nido. Constituyen esta función todas las unidades que utilizamos para iniciar, mantener o finalizar la publicidad o artículo. En la función apelativa la publicidad se encarga esencialmente en el emisor o clientes en esta función predomina el lenguaje

Tendencias del consumidor: no ser dueño de nada

La pregunta que nos hacemos de manera constante los que nos dedicamos a la mercadotecnia es, ¿Hacia dónde va el marketing en México? ¿Cuáles son las herramientas y tendencias en comunicación?. En lo personal, encuentro más útil fijar mis esfuerzos en el correcto entendimien-

coloquial y ocupa una serie de recursos retóricos, la función referencial nos ayudara en la publicidad para verificar si cada propaganda o anuncio o artículo que maneje dicha publicidad sea verdadero y comprobable, aunque su función básica

sea informar debe de ser suelen ser unívocos, suelen aludir a lo extralingüístico en parte al mundo o entorno que nos rodea.

sumo. Si hablamos de sustentabilidad como ejemplo veremos que tenemos nuestro propio Wal-Mart eólico en Oaxaca o nuestro Magic Mirror en Levi´s Ciudad de México. Somos una sociedad que se mueve de manera dispar en cuanto a tendencias, pero eso sucede a nivel mundial, no somos la excepción. Es obvio que una tendencia no aplica a toda la población, sólo al grupo que está “al frente del desfile” y poco a poco se generaliza.

práctico y costoso ser dueño de todo lo necesario para sobrevivir en la jungla urbana.

Por Nayeli Aparicio Twitter: @n-aparicio

Un ejemplo es la EcoBici, implementada por el Gobierno del Distrito Federal en la que cualquier ciudadano puede rentar una bicicleta para transportarse, sólo tiene que devolverla en unos de los puntos habilitados para esa tarea. Así el consumidor sólo paga por el beneficio durante el tiempo necesario y al final no corre con el costo de almacenar y transportar la bicicleta. Otro ejemplo es la música que se descarga de servicios como iTunes, el archivo es digital y no requiere que se guarde o compre un cd físico, el beneficio es inmediato y hasta cierto punto virtual.

to de las tendencias Una tendencia imporde consumo entre los tante a nivel mundial mexicanos. es el consumidor Ownerless como lo llamaDe manera común se ría trendwatching.com, escucha a los estrategas que se refiere a los condel marketing decir “eso sumidores que buscan no aplica a mi mercado” el beneficio momentáen especial cuando se neo y no la propiedad habla de tecnología. Lo del bien. Dicha corriencierto es que México es te de consumo está li- Esta filosofía permite un país de vanguardia gada a las grandes ur- que el consumidor pueen tendencias de con- bes ya que resulta poco da estar siempre actua-


10 lizado en el producto ya que el costo de reemplazo lo corre la compañía, por ejemplo, las bicicletas siempre deberán estar en buen estado. Otra ventaja es el enfoque en la sustentabilidad, ser un ownerless consumer te hace aprovechar de manera más eficiente los bienes y no fomentar la producción de objetos que

se utilizarán muy poco them” ilustra muy clara- gia que lo ayude a que o que acabarán en un mente su intención de su vida sea más fácil. cajón (como un cd). ser pasajera y fomentar la “renta” más que Ejemplos como Zipcar la propiedad de autos. en Estados Unidos han Hoy presta servicios en probado ser muy efica- E.E.U.U., Canadá y Reino ces y ayudan a consu- Unido. midores a utilizar autos El consumidor mexisin ser dueños de ellos, cano no es ajeno a los Por Álvaro Rattinger esto fomenta el senti- avances sociales y tecTwitter: @varu28 do de comunidad. Esta nológicos, ha probado empresa con el slogan que utilizaría cualquier “wheels when you want herramienta o estrate-


Lenguaje Publicitario Para tener secuencia con este tema también hablaremos del lenguaje publicitario nos dice que este es el medios masivos de comunicación, reutilizados en distinto orden. Aislados, e insertados en contextos extraños, los lenguajes sectoriales pierden la fisonomía lingüística “normal” dejando al desnudo sus mecanismos compositivos, de modo de llamar la atención del lector sobre la ambigüedad de esos mensajes, que desmitifica en el mismo momento en que se detiene a reflexionar sobre ellos.

tales. Los tres tipos de publicidad son: •Preventiva •Política •Comercial La publicidad se compone de varias personas y objetos: •Receptor: es el que recibe el mensaje por algún medio.

•Emisor: es el que trata de dar a conocer el mensaje. El emisor puede ser la marca productora del producto, el medio, etc. •Mensaje: es lo que se quiere dar a conocer.

El lenguaje publicitario se emplea para persuadir a las masas •Medio: es por para comprar diversos donde se da a coproductos comerciales, nocer el mensaje. en campañas políticas, Puede ser la telepara informar a la gente visión, la radio, vasobre candidatos que llas publicitarias. se postulan a la presidencia y la publicidad preventiva que nos inCARACTERÍSTICAS: forma sobre medica- El mensaje publicitario mentos, campañas de suele combinar el texsalud y temas ambien- to lingüístico con imá-

11

SIMIL O comparación. Se diferencia de la figura anterior en que aquí aparegenes o con artificios cen siempre explícitos y gráficos llamativos. Ló- sin especificar el térmigicamente, en los casos no real y la imagen. en que el canal impide la transmisión de imá- PERSONIFICACIÓN genes, el mensaje se Atribuye cualidades hureduce al texto lingüís- manas a objetos inanitico, a veces reforzado mados o a seres irraciopor otros recursos so- nales. noros. Así pues, el canal elegido (prensa, radio, En el anuncion animado televisión...) condiciona las dos lenguas hablan tanto la forma como el con el ojo para decirle contenido del mensaje que el sabor de la copublicitario. cacola es estupendo, el ojo els dice que es light FIGURAS RETORICAS y las lenguas no se lo Las Figuras Retóricas creen, dando a entenson palabras o alte- der de esta forma que la raciones de la sintaxis cocacola light mantiene que se utilizan para dar su sabor auténtico. Es mayor énfasis a una una personificación deidea o sentimiento. El bido a que los órganos mecanismo de estos de una persona son inrecursos consiste en la animados y no pueden desviación consciente mantener conversaciocon respecto al sentido nes entre ellos. literal o el orden habitual de las palabras. ELIPSIS Las Figuras Retóricas Consiste en suprimir alse clasifican en Figuras gún término u objeto de Dicción, Tropos, de de la oración, o imagen, Repetición y Figuras de dandolo a entender en Construcción, son: 214 lo que explica o muestra. Las más importantes son las siguientes: Es una elipsis porque no se muestra el pro-


12 ducto anunciado, un podras saciar la sed de el slogan dice que todo chupachups. mucha más gente. el mundo querrá ser perro, dando a entenHIPÉRBOLE METÁFORA der que así podran coExagera algún rasgo o Consiste en identificar mer Eukanuba. De este situación con fines ar- a un elemento real con modo se sustituye a un tísticos para destacar el otro, al que llamaremos perro por una tortuga. contenido de lo que se figurado, con el fin de exahera. embellecerlo. Se pro- ANACOLUTO duce gracias a que en- Con un nombre difícil Es una hipérbole por- tre los dos elementros de recordar, esta figuque no existe un barril hay alguna relación de ra es descripta como la de este tamaño. Quie- semejanza. alteración intencional re dar a entendre que de la realidad. Existe un con este nuevo envase Es una metáfora porque orden lógico. Cuando

una publicidad lo altera se dice que se recurre a esta figura.

SINÉCDOQUE La parte por el todo. Es decir, cierta imagen que representa algo solo con una fracción de ella misma. Puede significar una acción, una característica, etc. Por Amelia Ochoa Twitter: @mely-o


13


14 E

s el punto de partida sin el cual no puede arrancar ninguna planificación. Ninguna acción publicitaria ni de planificación puede realizarse de espaldas a un producto ni iniciarse sin un consentimiento suficiente del mismo. Tomamos la palabra producto en sentido amplio, ya que incluimos no sólo objetos físicos y tangibles, como un ordenador o un reloj, sino también servicios (un banco, unos grandes almacenes) y, aunque con menos frecuencia, ideas o conceptos que afectan al bien común o al interés de determinados grupos (por ejemplo, campañas para la prevención de accidentes o por cuenta de partidos políticos). En todos los casos hablamos de “producto” y, aunque la expresión resulte a veces sorprendente, tenemos que habituarnos a entender el concepto en toda su amplitud, ya que las herramientas que hay que aplicar para su estudio son siempre las mismas. El producto es sí (su composición, sus puntos fuertes y débiles, los aspectos que lo diferencian de sus competidores, la imagen que de él tengan los consumidores actuales o po-

tenciales y los objetivos que para él se fijen) es responsabilidad del fabricante. El planificador de medios tiene que conocerlo para poder programar una campaña adecuada al mismo y seleccionar unos medios y soportes que vayan acordes con su naturaleza y características. Pero poco o nada puede hacer para modificarlo. Por ello, toda la información relativa al producto tiene que ser considerada como un dato, ya que le viene de afuera. El planificador debe tener muy en cuenta tres aspectos relativos al producto 1. La posición del producto en cuanto a su ciclo de vida es especialmente importante a la hora de planificar medios. Si se trata de un lanzamiento, la selección de medios y soportes será completamente distinta si se trata de un producto en plena madurez o en declive. El lanzamiento de productos tangibles necesita hacerse a través de medios que puedan reflejar el aspecto de los mismos, es decir, medios que poseían imagen (prensa, televisión, cine) y permitan mostrarlo. En cambio, una vez que ya está

La

ima

del pro o mar

cam

public lanzado y es suficientemente conocido por los consumidores, no es tan necesario mostrar el producto y sus formas de uso y puede anunciarse con medios carentes de imagen. A su vez, la imagen puede necesitar color o movimiento ( o ambas cosas) y es preciso tener en cuenta este aspecto

a la hora de seleccionar los soportes. Por otra parte, cuando se trata de lanzamientos o relanzamientos, se necesita una campaña que garantice una penetración lo más rápida posible. En cambio, cuando el producto a anunciar ya está introducido en el mercado, puede ser conveniente mantener


agen

oducto

rca en

mpaña

citaria una presencia publicitaria menor, aunque constante. Estas circunstancias exigen la utilización, en el primer caso, de medios audiovisuales (de penetración mucho más rápida, sobre todo la televisión) mientras que el segundo, puede ser aconsejable la utilización de medios impresos, de más

lenta penetración pero cuyo efecto es más prolongado. 2. La adecuación del medio al producto también debe cuidarse. Hay productos sencillos, cuya mera presentación puede incitar a la compra. Por el contrario, hay productos complicados (todas las máquinas, todos aquellos que

15 implican funcionamiento) y deben anunciarse en medios que se presenten a explicaciones de tipo técnico. En este caso, los medios impresos son fundamentales, ya que los audiovisuales, mucho más volátiles, o el medio exterior, que se percibe de una sola ojeada, no permiten textos muy largos. 3. Adecuación del medio a la imagen del producto. Es uno de los aspectos más importantes de la planificación. En período de lanzamiento, la imagen que los consumidores obtienen del producto viene dada principalmente por la publicidad. La responsabilidad del publicitario al planificar la campaña es relativamente mayor que cuando se hace una campaña para un producto que ya está en el mercado, ya que en este caso, la imagen del mismo se comunica no sólo a través de la campaña sino también a través del propio producto y de los comentarios y comunicadores que puedan haber tenido lugar por parte de los consumidores. Hay productos para los que se pretende una imagen popular, que cale entre amplias capas de la población y genere muchas ventas

a un precio no muy elevado. Por el contrario, hay productos a los que se quiere dotar de una imagen selecta, ya que su éxito está en que pocos consumidores los adquieran a un alto precio. En todo caso, el prestigio del medio se transfiere al producto anunciado. Y si bien no puede hablarse hoy en España de medios más o menos prestigiosos, sí puede afirmarse de los soportes. El contenido editorial, el tono y el estilo del programa o sección donde se inserta un anuncio hacen por el prestigio del producto anunciado tanto o más que el contenido creativo de la propia campaña publicitaria que, por otra parte, también habrá de ser cuidado. Lo mismo puede decirse de los aspectos formales. Soportes bien cuidados técnicamente, con una buena impresión y un buen papel si se trata de medios impresos, que utilizan buenos profesionales y se valen de buenos instrumentos técnicos, comunican una alta imagen de sí mismos y de los productos que en ellos se anuncian. Equipo de Investigación Publi-City Twitter: @publi-city


16

Imagen, creación y publicidad de la marca La identidad de la marca, incluye componentes visuales, verbales y sensoriales.

Podríamos

decir, sin que nadie nos desmienta, que la imagen se ha convertido en lo más importante en esta última década. Al obtener videos y fotos, de manera instantánea nos encontramos enfrentados a la exposición permanente y bombardeados por estímulos de cómo y por qué darle a la imagen tanta importancia. Hace 20 años era más probable pensar que iban a existir autos voladores, que productos para el cuidado estético masculino; ahora todos los servicios, productos, nuevas tecnologías y hasta redes sociales, en algún punto, son para mejorar y cuidar nuestra imagen. Cuando hablamos de una empresa o marca tenemos que entenderla como a una persona, ya que posee: un nombre, una historia, un grupo

de pertenencia y distintos sentimientos que va despertar en los otros. Pensar en su nombre, logo y objetivos, va a determinar lo más importante, su ”vida”. Para lograr esta tarea hay que tener en cuenta diversos factores y contar con decisiones previamente estudiadas. Es necesario generar una estrategia en la que no se deje de lado la identidad y la imagen de la empresa o marca, de este modo generar un impacto coherente y global en la comunicación, sobre lo que la empresa o marca: es, quiere ser y cómo los demás la entienden. PathComunicación tiene un equipo preparado de diseñadores, publicistas y creativos, para generar una comunicación 360º y especialmente experimentados para desarrollar una estrategia

Start Up (Implementación de lanzamiento de una nuevos productos y empresas). Es el caso de DermaCycle proyecto desarrollado que integra desde el branding (creación de marca) hasta la publicidad de la empresa. Este proceso conlleva distintas etapas: Branding: Se determina el naming (nombre de la marca), isologotipo y el desarrollo de la papelería comercial. Para mantener una coherencia estética y asegurar la correcta aplicación de lo criterios establecidos, se crea un manual de marca. Punto de venta: Para acompañar la imagen de marca antes creada, se activa un plan de punto de venta, que puede abarcar: la creación del retail (imagen de los locales), la señalética institucional y el diseño y producción de

stands para los eventos. Comunicación: Esta etapa conlleva tanto la difusión masiva de comunicación a través de medios gráficos e Internet. Se realiza un sitio web, flyers digitales, e-mailing, el diseño de los avisos gráficos y la compra de medios. Estás tres etapas se generan a partir de un estudio exhaustivo de: el target, las tendencias del consumo y el análisis del mercado. PathComunicación genera distintas presentaciones en power point, con los estudios, los objetivos y la justificación conceptual del trabajo realizado, a partir de ellos, el cliente puede observar y opinan sobre los avances del proyecto. El desarrollo de una estrategia Start Up, es lo que comúnmente se define como un proceso, ya que cuenta con distintas etapas y nece-


17 sita de un tiempo pruh) General: La que no dencial para su excelen- especifica lugar de cote culminación. locación en la publicidad. Publicidad de la Mari) Gráfica: La que se ca. Primero debemos presenta impresa, en definir el tipo de publi- contraposición a las cidad que deberemos restantes formas de manejar para la marca, publicidad. empresa o producto, j) Gratuita: La que una eligiendo a traves de las publicación realiza sin siguientes clases: recibir estipendios. a) Abierta: La destinak) Impresa: Publicidad da al público en general gráfica. por medio de impresos l) Indirecta: La que no o pinturas: anuncios en se vale de los medios paredes, vallas, vehícu- de comunicación social, los, carteles, octavillas... sino de otros medios de b) Asociada: La utiliza- contacto con el posible da por un grupo de em- cliente: visitas a domicipresas con fines e inte- lio, ventas por correo… reses distintos (Ofrecen m) Informativa: La que el jabón en polvo que consiste en transmitir mejor va la lavadora X). información sobre el c) Colectiva: La des- producto o servicio que tinada a conocer una ofrece, como prospecindustria o servicio en tos o folletos explicaconjunto, sin mención tivos de las cualidades de una marca o de una de un automóvil, elecunidad de lo ofrecido. trodomésticos. d) Comercial : La rean) Institucional: lizada a través de anuncios comerciales. e) Demostrativa: Consiste en demostrar cómo funciona o qué ventajas prácticas tiene un producto, por medio de vendedores domiciliarios. f) Directa: Comunica sus mensajes por los medios de comunicación social. g) Exterior: Publicidad abierta.

La que no produce ingresos pero conduce al bien común. o) De marca: Aquella que, procedente de una empresa o grupo de ellas, no pretende tanto colocar un producto concreto cuándo ofrecen una imagen de la firma que lo ofrece. p) Mecanicista: La que, aprovechando los condicionamientos reflejos, intenta crear automatismos mentales que determinen la decisión. q) Periodística: La que se realiza a través de una publicación periodística a diferencia de los restantes medios. r) En prensa: PublicIdad periodística. s) De prestigio: La que no pretende, de inmediato, el

incremento de las ventas, sino el renombre de la empresa o identidad. t) Privada: La que se dirige a un público definido, o la que emplea un comerciante particular. u) Reiterada: Tipo de publicidad insistente o recordatoria. v) Subliminal: Utilización, en los filmes, de imágenes publicitarias que son percibidas pero no vistas por el sujeto receptor, d e bido a su gran rapidez de exposición. Como objetivo prioncipale siempre la publicidad debe, crear una actitud o inducir a una acción beneficiosa para el anunciante. (Colley). Como también promover la venta de productos o servicios, estableciendo relaciones entre el comerciante y el consumidor, y


18 aumentar las bases de convencimiento en el público al que se dirige. Siempre la publicidad pretendera informar acerca de los bienes o servicios cuya contratación intenta alcanzar; este contenido está sometido a una finalidad comercial, concreta: inducir al consumidor a una acción de compra. Y sobre todo incidir en el destinatario mediante el mensaje, para modificar su conducta. El mensaje transmitido en forma signo-estímulo provoca una mutación psíquica en el destinatario, manifestada en forma signo-respuesta. Y como transmisor deberá elegir los medios indicados para su distribución y divulgación de los cuales podrá elegir, radio, televisión, internet, publicidad fija o externa, cine, publicidad directa, publicidad en lugares de venta, revistas, etc. Equipo de Investigación Publi-City Twitter: @publi-city


19


Tipos de marca Marca registrada, marcas de la empresa, marcas de servicio, marcas certificadas, nombres de compañias y de productos.

E

l consumidor está expuesto a miles de productos o servicios los cuales tienen como objetivo satisfacer sus necesidades, es muy importante tomar en cuenta que existen un sin fin de consumidores cuyas características y preferencias son diferentes, es por ello que el mercado es segmentado, es decir, se selecciona una pequeña porción del mismo para lanzar o promover un producto con el fin de que se vuelvan fieles a una marca y esta sea identificada y recordada de manera inmediata. El posicionamiento de marcas tiene su propia historia dentro del mercado Mexicano es decir la lucha por el “brading” en el país comenzó en los años 70´s cuando se publico el decreto que elevo Arango de Secretaria de Estado al Departamento de Turismo, otorgándole una mayor estructura capaz de atender sus nuevas atribuciones, así como

recursos a la planeación una marca y/o un sloy desarrollo de la activi- gan único e inconfundad turística. dible; lo cual provocara que este por su autenEn los años 80´s al ticidad captara la tenmensaje turístico se ción del público y fuera sumo la búsqueda de preferido o rechazado inversión extranjera di- según las cualidades o recta mediante la pro- características del promoción de una mano ducto. de obra barata pero calificada. Todo adere- Y comienza o se ejecuta zado con una moneda con mayor auge lo codébil que permite a los nocido como marca reextranjeros crecer eco- gistrada El símbolo de nómicamente haciendo una marca registrada cuantiosas fortunas en puede ser una palabra nuestro país. o frase, una imagen o un diseño, y el uso del Poco a poco el mer- mismo para identificar cado mexicano fue in- un producto o servicio vadido por miles de sólo le está permitido a empresas las cuales la persona física o jurímuchas han sido absor- dica que ha realizado el bidas o son participes registro de dicha marca de monopolios, y otras o la que esté debidase han extinguido; por mente autorizada por el nivel de competen- quien la ha registrado. cia que existe así como Una marca registrada el índice de rentabili- determina la identidad dad del producto las gráfica/física/operativa empresas comenzaron de un producto o sera manejar estrategias vicio. Incluye elementos de mercadotecnia las gráfico-visuales procuales tenían como pios que diferencian el objetivo apoderarse artículo de sus compepsicológicamente del tidores, proporcionánconsumidor manejando dole cierta identidad

21

Por Yanira Garcia Twitter: @yani-g

en el sector comercial. Una marca registrada determina la identidad gráfica/física/operativa de un producto o servicio. Incluye elementos gráfico-visuales propios que diferencian el artículo de sus competidores, proporcionándole cierta identidad en el sector comercial. En la industria farmacéutica la marca se le denomina nombre comercial. La mayor parte de productos o serviciosdan cosas, pero no brindan un lugar para las emociones de tus consumidores. Esta perspicacia es válida, pero se hace esencial para encontrar el verdadero sentido que nuestra marca ofrece. A la vez las marcas para que sea más fácil e identificables ante el sector social y empresarial se clasifican según sus características es decir existen entre ellas están: las marcas de servicio que es todo signo o conjunto de


22 signos que sirva para distinguir los servicios de una persona o empresa de los servicios de otras personas o empresas. Estas no tienen por objeto distinguir un producto, sino un servicio particular. Las marcas certificadas las cuales están compuestas por todo signo o conjunto de signos que certifique las características comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios elaborados o distribuidos por personas autorizadas. Es cierto que México representa uno de los mayores mercados, ya que hay infinidad de productos y servicios disponibles para el consumidor; sin embargo estás también están clasificados y al mismo tiempo cuentan con características individuales que hacen que su rentabilidad tenga éxito o fracaso; estas características pueden ser el nombre del producto (es su elemento básico de identidad y de diferenciación. Integra un signo verbal, un sonido del habla y una grafía. Su elección es importante y aún más su modificación, que puede suponer una decisión arriesgada, por ello en

ambos casos es conveniente apoyarse en la investigación.)o al mismo tiempo el nombre de la empresa ( es trascendente, ya que puede expresar directamente lo que ésta hace o puede hacer. El nombre es la publicidad que está y se ubica en todas partes. Se necesita creatividad para seleccionar un buen nombre. Una buena selección del nombre de la empresa puede influir en los resultados de la venta en el mercado). De manera general en buen manejo de estos dos así como las estrategias de mercadotecnia y publicidad que ocupen para lograr el desarrollo puede ser la gran diferencia entre subsistir en el mercado o ser líder en el mercado. México se muestra como un universo donde conviven una multitud de audiencias, difíciles de distinguir en muchos casos, donde cada una posee un comportamiento singular. Recuperándose aun de la crisis financiera de los últimos dos años, el consumidor mexicano poco a poco vuelve a manifestar su complejidad, esto implica un gran reto para las empresas.


23


24

Posicionamiento El arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber

lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumi-

dor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto. La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos: 1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto 2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo 3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas 4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad. Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que

todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas: •Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor •Apoderarse de la posición desocupada •Desposicionar o reposicionar a la competencia. Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella. Se debe desarrollar una


25 Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la

incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores: 1.Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.

2.Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca. 3.Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.

Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto. Por Monica Rivera Twitter: @monriv

Tipos de posicionamiento

Empezaremos con posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo (cualidades de excelente calidad y que se ganan con tiempo y experiencia) como el tamaño o el tiempo que lleva de existir. Por beneficio: el

producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan. Por usuario o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones que los demás no tienen.

Por categoría: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos que las demás líneas del mismo producto no tengan. Por competidor o competidores determinados: se afirma que el producto es mejor en

algún sentido o varios en relación al competidor o varios competidores. Por precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable que sea menor al de la competencia. Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto. Por Monica Rivera Twitter: @monriv


26

Cómo Comenzó el Posicionamiento: Mapeo

Por Monica Rivera Twitter: @monriv

Si una palabra marcó el curso de la publicidad en la década de 1970, ésta sin duda fue “posicionamiento” tal palabra se convirtió en la expresión de moda más usada de los publicistas y de la gente de marketing tanto en E.U. cómo en el resto del mundo. La mayoría de la gente piensa que el posicionamiento comenzó en 1972, cuando escribimos para Advertising Age, una serie de artículos titulada “The Positioning Era” . El posicionamiento

ah cambiado la forma cómo se llevó a cabo hoy día el juego de la publicidad. “Somos el tercer vendedor de café más grande de E.U.” dicen los comerciales de la empresa Sanka transmitidos por la radio. Pero ¿el tercero más grande?, ¿qué sucedió con las con esas frases convencionales de

la antigua publicidad como “el primero”, “el mejor” y “el más adecuado”? Bueno, los buenos tiempos de la antigua publicidad se han ido para siempre y, con ellos, las palabras. Ahora sólo encontrarán comparativos, no superlativos. “Si Avis es sólo la empresa número dos

en renta de autos, ¿por qué venir con nosotros? Porque nos esforzamos más”. “Honeywell, la otra compañía de computadoras”. “Seven-up: El refresco sin cola”. Estas frases, que aparecen a lo largo de la avenida Madison son planificadas en base a la información que hemos


27 logrado obtener de nuestros clientes, permitiendo desarrollar estrategias de diferenciación y posicionamiento basados en la visualización de la estructura competitiva de sus mercados y cómo éstos serán o son percibidos por los clientes, equivalentemente servirán de investigación con la finalidad de buscar posiciones, o huecos, el mercado. Éste elemento descrito, consiste en el posicionamiento por mapeo. El enfoque básico del posicionamiento no es crear algo nuevo y distinto, sino manejar lo que ya está en lamente; esto es, restablecer co-

nexiones existentes. Éstas técnicas de mapeo tienen cómo utilidad entender la estructura del mercado como es percibida por los clientes, identificar los competidores, así como la representación de las percepciones de los clientes en una forma que ésta permita y facilite la comunicación y discusión dentro la organización. Precediendo, se encuentra el mapeo convencional, dónde en el cuál, se grafican 2 productos medidos por la medida de descripción del producto en base a variables cualitativas y cuantitativas asignadas al estilo y carácter

de productos en cuestión, todo éste gráfico en forma de culebra, designado así, obviamente por la forma que se desplazan los puntos de variables cualitativas y cuantitativas en base a la medición de la descripción comentada. Otra estrategia de mapeo posterior es la perceptiva, la cual está basada en la medición de atributos del producto, dónde al seleccionar el producto a evaluar, se eligen atributos clave, esto usando focus groups, y dónde se participa con la ayuda del consumidor, dónde evaluará perceptual-

mente sus atributos. La interpretación de estos mapeos inciden en: la longitud equivalente a la importancia del producto; Dirección de la flecha equivalente al aumento o disminución del atributo; Dónde la interpretación se basa a la aproximación de los ejes medidos por variables cómo importancia y aumento. El Mapeo por preferencias consiste en la introducción del consumidor al mapa perceptual, dónde se derivan las preferencias individuales. El supuesto sucede cuando el consumidor no necesariamente comparte sus preferencias con su percepción. Los modelos de medición preferenciales consisten en la ubicación del punto ideal, y su preferencia comparativa por unidad. El mapeo por adecuación consiste simplemente en adecuar los beneficios inherentes, intrínsecos del producto o la ventaja competitiva, integrando las características y necesidades, ligado también a servicios de comercialización y mercadeo.


PubliCity  

comunicación integral

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you