NON SOLO CONSUMI Remo Lucchi
consumi
I DALLE COSE ALLE PERSONE
GfK Eurisko, fondato nel 1972, svolge indagini e studi sociali e di mercato. È parte del Gruppo GfK, uno dei più importanti network internazionali presente in più di cento paesi. GfK Eurisko svolge un’intensa attività di divulgazione, con la sua newsletter 5minuti e con il quadrimestrale Social trends, ai quali si sono aggiunti i periodici Talk e Connect, dalla sede centrale del gruppo. Nell’attività di informazione rientrano dieci seminari l’anno distribuiti tra Milano e Roma.
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DICEMBRE 2013
In questi ultimi anni si è innescato un nuovo fenomeno, sempre più marcato, destinato ad accentuarsi sempre di più, in maniera irreversibile: sono le persone il baricentro, non più le cose. Questo cambia radicalmente la strategia delle marche, nel modo di porsi e di comunicare. Nella nostra millenaria storia – con un’esplosione nell’ultimo secolo – l’attenzione è sempre stata portata, in modo crescente, sulle cose. Il consumare prodotti e il possedere beni, cioè il bisogno dell’avere, è sempre stato dominante, i beni e i prodotti l’obiettivo. Gli esseri umani sono sempre stati strumenti per produrli, e strumenti per consumarli, pagandoli, per il benessere di pochi. In questi ultimi lustri è però successo qualcosa che sta inducendo a passare da una logica imperniata sulle cose a una logica imperniata sulle persone. Non era mai accaduto in precedenza. All’origine di questo cambiamento ci sono la fortissima lievitazione culturale (per cambi generazionali) e l’esplosione del web 2.0. Sono segnali dell’innesco di una civiltà evoluta. Un’evoluzione pura, che consiste nel “significato”, nell’individuo dominante e non più dominato.
Consumi consapevoli Cambiando il baricentro, si notano conseguenze importanti nel comportamento di consumo. Dato che sono le persone a prendere il comando del proprio comportamento, non essendo più in balìa delle cose – per le quali prima perdevano il controllo – ora si pongono dei confini nell’agire, si pongono dei limiti. Certamente in
questi ultimi anni anche la presenza strisciante della crisi ha indotto a un maggiore controllo. Ma l’elemento causale del controllo non è la crisi, bensì il passaggio dall’avere all’essere. Siamo entrati in un’epoca post consumistica conseguente alla presa di coscienza di sé come individuo, capace di intendere e di progettare per sé. Tutto ciò ha delle conseguenze importanti nel comportamento e nelle scelte. Una prima conseguenza sta nella maggiore facilità nel soddisfacimento dei bisogni: ponendosi dei limiti, il range è più contenuto. Ma la cosa più interessante è che il baricentro dell’attenzione si sposta: prima, quando il baricentro era sui beni da possedere, il centro dell’attenzione era il possesso del bene in sé, mentre ora che il baricentro sono le persone il centro dell’attenzione è nel protagonismo delle persone durante il processo acquisitivo. Il percorso acquisitivo è il momento più importante: in altri termini, la soddisfazione sta più nel cammino che nella meta. E ciò perché nel cammino il protagonista è l’individuo.
Dalla distribuzione ai prodotti Altre due conseguenze: una nuova attenzione alla distribuzione e una diversa attenzione ai prodotti, entrambe connesse al protagonismo dell’individuo. Nello specifico, si sta più attenti ai segnali nuovi della distribuzione, alla scoperta di nuove opportunità che danno soddisfazione in quanto il merito è il proprio, si è stati in grado di trovarlo (temporary outlet, i cinesi, i mercatini etnici, internet…). Per quanto riguarda i prodotti, si scatena l’attenzione per i segnali più o meno na-