Page 1

verpakken nummer 4 | november 2016

verpakken nummer 4 | november 2016

magazine voor marketeers, designers en brandmanagers

Alles over NL Packaging Awards 2017

VBAT ontwerpt koningsgeschenk | TerraSana wordt sterk merk | Karton 2.0 | Onderscheidend glas

Bowler&Kimchi: nieuw bureau

Packaging Innovations

Exclusief en inspirerend


flessenverpakken

flessenverpakken Tekst: Gerard Molenaar Beeld: The Bottle Designer Info: www.thebottledesigner.com

DE VORM IS DE BELOFTE VAN DE INHOUD

De lichaamstaal van een fles Onder de naam The Bottle Designer geeft Marc van Megen kunststof flessen vorm. Zo op het eerste gezicht niets bijzonders want er zijn veel ontwikkelaars van flessen. Maar de aanpak van Van Megen is compleet anders. ‘Ik denk in vormen en zie de verpakking als vorm en communicatiemiddel. Ik heb mij nu volledig gespecialiseerd in flessen, daarin ben ik uniek.’

E

en verpakkingsachtergrond had Van Megen helemaal niet toen hij voor zichzelf begon en zich ging specialiseren in flessen. De industrieel ontwerper begon bij Philips en ontwierp daar allerlei producten, van afstandsbedieningen tot koptelefoons en camera’s, maar nooit de verpakking voor die producten. Ook bij gerenommeerde bureaus als Van Berlo en Well Design en het Londense PDD ontwikkelde van Megen consumenten producten. Pas toen hij zijn eigen bedrijf had opgericht, legde hij zich toe op het ontwerpen van flessen. ‘Ik denk in vormen en ik zie de verpakking als vorm en communicatiemiddel. Via acquisitie kwam ik bij hd packaging, een producent van flessen en langzamerhand ben ik me daarin gaan specialiseren. Ik doe eigenlijk niets anders dan kunststof flessen ontwerpen, die via blowmolding of injection blowmolding worden geproduceerd.’ Van Megen zit qua visie aan de marketingkant. Hij ontdekte dat veel flesproducenten zeer summiere opdrachten krijgen. Meestal wijst de opdrachtgever een bestaande fles aan met de vraag of er iets geproduceerd kan worden dat net iets afwijkt, zodat het geen kopie is. ‘Er valt dus nog veel te winnen.’

Ratio startpunt Het vormgeven van alleen operationele aspecten, dus kijken naar de functionele eigenschappen, is volgens Van Megen niet voldoende. Hij meent dat de ratio het startpunt is en dat het

52

verpakkenmagazine

4-2016

daarna pas echt begint. De verpakkingsuitstraling is ook de productuitstraling en daarom zorgt hij dat flessen onderscheidend zijn, herkenbaar, authentiek en toegankelijk. ‘De vorm is de belofte van de inhoud.’ Hij geeft als voorbeeld een consument die een appel pakt. Het voelt en ruikt als een appel, maar smaakt naar een peer. Dat klopt niet, de verpakking en inhoud moeten met elkaar in overeenstemming zijn.

Merkverhaal Van Megen begint altijd met de eindgebruiker, het merk, de productessentie en de markt. Deze aspecten wil hij begrijpen, ze bepalen de flesvorm. Het verhaal dat het merk vertelt is belangrijk evenals datgene waar het merk voor staat. ‘De flesvorm moet dat verhaal ook vertellen. Alleen een etiket is niet genoeg. Vaak vertelt het etiket het verhaal wel goed, maar is de vorm niet in overeenstemming. Mijn specialisatie is die vorm. Een degelijk gesprek met de klant over wat belangrijk is en wat de unieke merkwaarden zijn, is het begin. Daarna ga ik die merkwaarden uitvergroten en kiezen we er een vorm bij. Die vorm is ondersteunend. Ik ben een tandwieltje in een machine. Het volledige merkidentiteitverhaal moet kloppen tot aan de klantenservice van een bedrijf toe.’

Kennisbank Hij ziet wel bedrijven in de markt die het onbelangrijk vinden

‘Als je de merkidentiteit als basis neemt, kom je altijd tot een unieke vorm’ dat de fles hun merkidentiteit uitstraalt. Zeker wanneer ze een stevige marktpositie hebben zonder concurrenten of wanneer de flesvorm zelf een herkenbaar icoon is geworden. ‘Als je de merkidentiteit als basis neemt, kom je altijd tot een unieke vorm. Ik vertaal de kernwaarden van een merk en de consumentenbehoefte naar de flesvorm. Inmiddels ben ik er zover in gespecialiseerd dat ik ook een kennisbank ben geworden op het gebied van flessen en mijn streven is dat ik over vijf jaar een telefoontje uit Japan krijg met de vraag of ik een fles wil ontwerpen’, vertelt Van Megen met een glimlach.

Ook voor MKB Dat multinationals veel aandacht besteden aan het ontwerp van flessen weet Van Megen, maar hij ontwikkelde een methodiek die zodanig compact is dat hij ook startups en MKB-bedrijven met een flesontwerp kan helpen. Voor managers ontwikkelde hij een checklist, waarop alle punten staan die van belang zijn bij het ontwerpen van een fles. Adviseren en educatief ondersteunen ziet hij als een belangrijke taak. ‘Een manager moet weten wanneer een fles goed is.’ Tijd om voorbeelden op tafel te zetten. De white labelfles voor

het geconcentreerde wasmiddelpoeder van Senzora is voorzien van een unieke doseerdop. Ze heeft zachte vormen en een innovatieve doseertuit die schuin staat, wat technisch een uitdaging was. Door deze oplossing en het onder een hoek geplaatste handvat, helpt de elegante fles de consument al van nature de juiste schenkbeweging te maken. ‘Het is een begrijpelijke vorm’.

Emotie Innovatie biedt onderscheidend vermogen voor een flesontwerp. Van Megen voegt graag innovatie toe aan zijn ontwerpen om het gebruiksgemak te vergroten. Zo ook bij de spaghettisausfles, die ontstaan is vanuit de vraag die men zich vaak stelt bij de aankoop van een sausfles: hoeveel spaghetti eet ik erbij? De flesvorm geeft zelf het antwoord. Hij toont nog een andere fles, de 3L Mega van hd packaging, die hij een allemansvriend noemt omdat deze geschikt is voor olie, maar ook voor wasmiddelen en plantenvoeding. ‘Veel flessen worden nu door constructeurs gemaakt en niet door industrieel ontwerpers. Maar juist die ontwerpers kunnen er een emotie inbrengen. En ik wil ontwerpen op basis van ratio en emotie beschikbaar maken voor het MKB. Mijn methodiek is strategisch design toe te voegen aan flesdesign. Design wordt belangrijk als je een product maakt waarmee je je niet onderscheidt. In dat geval heb je design nodig om op te vallen en moet er ook emotie zijn verwerkt in het design.’

4-2016

Van Megen voegt graag innovatie toe aan zijn ontwerpen om het gebruiksgemak te vergroten.

verpakkenmagazine

53

Profile for Ton den Blanken

Cover artikel the bottle designer  

Cover artikel the bottle designer  

Advertisement